市场营销案例分析论文范文

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摘要：案例教学法是市场营销专业教学中最常用的教学方法之一。但在教学实践中，却存在对案例及案例教学法的内涵缺乏正确理解，案例重构忽视教学论理论，教学组织实施偏离案例教学法的轨道等问题，影响了案例教学法的应用效果。本文以专业教学论理论为依据，阐述了这些问题可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教师正确使用案例教学法，更好地达成市场营销专业教学目标。

关键词 ：市场营销专业；案例教学法；学习任务；自主学习

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教学法以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受市场营销专业教师的青睐，在教学中被广泛应用。但在案例教学法的应用实践中，存在方方面面的问题和错误认识，影响了教学效果，难以达到教学目标的要求。鉴于此，笔者拟就市场营销专业案例教学实践中常见的问题进行一些梳理和分析，以期对致力于本专业教学改革的同行有所裨益。

案例教学法内涵

案例教学法是基于情景学习论和认知弹性论，以学生为主体，以教师为主导，借助蕴含专业主题内容的“案例”，通过设置适当的学习任务，引导学生学习的归纳教学方法。

案例教学法起源于对人类经验知识形成过程的反思。经验在人的知识结构中占很大比例，它是在具体情境中通过观察、模仿、尝试和反思形成的，以脚本或者剧本的形式存在于大脑认知图式中。因为脚本除包含独特情境下的事件列序和行动顺序外，还包括人物、道具、开场和结尾等元素，所以我们可以将脚本理解为“典型行动和活动过程”的场景剧本。值得一提的是，尽管每个脚本都蕴含大量的信息，但在具体场景中被激活的仅仅是该场景下典型行动所需要的信息。

在日常生活中，人们对拟完成的每一个事件都会产生很多想法，诸如在什么情况下会发生什么事情，或者怎么做可以成功。从这个意义上讲，脚本是要求较高的行动计划。事实上，以习惯和常规形式存在的人类经验，都是以脚本为基础的。因此，在借鉴“人类经验形成过程”提出的案例教学法中，案例相当于脚本，要蕴含按照时间顺序展开的事件和行动序列，而且叙事与行动应达成一致。所以，案例教学法中的案例应具备较强的叙事性，可以脚本为基础进行设计，甚至脚本本身就可以作为案例教学法的教学材料。

案例教学法的教学论思考

案例教学法的应用一般应包括案例源的选择、案例的建构、学习任务设置、学生自主学习归纳总结和由具体结论过渡到一般理论等环节。

在专业教学论视角下，建构教学用案例时需要考虑：（1）寻找合适的、蕴含专业内容的案例源；（2）对案例源进行教学论简化，即以专业教学论为依据对案例源进行重构。聚焦在市场营销学科，重构教学用案例时应遵循以下原则：围绕一个营销主题展开；具体生动地描述事件产生与发展过程；事件的发展在一定的时空内；案例最好包含有人物且能反映人物的心理变化；案例应是最近三年内的事件；案例应使读者有身临其境的感觉。专业教学论理论告诉我们：教学的目标、内容、材料、方法和学生五要素之间存在内在的逻辑关系，它们相辅相成，互为条件，相互制约。案例作为教学材料，应蕴含教学内容相关的主题、兼顾学生的认知水平和已有知识，支持所选择的教学方法的使用，进而保证教学目标的实现。因此，在教学设计阶段，教师一方面要分析案例蕴含的各种信息的内在关联性，从纵向和横向两个维度入手，明确案例蕴含的不同主题、案例材料与教学内容的关联度；另一方面，要分析案例材料与学生已有知识之间的联系，在兼顾教学目标要求的前提下，通过构建合适的学习任务，搭建起专业内容与现实情境的桥梁，引导学生经历资讯—计划—决策—实施—检查—评价的营销方法能力的形成过程。

案例教学法强调以学生为主体，以教师为主导，旨在培养学生综合职业能力，其课堂教学组织应遵循以下路径：呈现案例，引导学生进入案例情境；布置学习任务，组织学生小组自主学习，并完成任务；各小组分享学习成果，师生对小组成果进行交流评价；教师引导，完成从具体结论到一般理论规则的转化，呈现专家结论；对学习过程和学习结果进行反思和总结。

市场营销专业案例教学实践的常见问题及成因

在市场营销专业教学中常用的案例有引导性案例、范例型案例和综合分析型案例。基于三种不同形式的案例，教师通过设置合适的学习任务，可以引导学生分析、思考、总结归纳出相关的市场营销理论；体会市场营销策略在企业中的成功运用；尝试诊断企业营销中存在的问题，并提出建设性意见，进而达成教学目标的要求。但是由于部分教师对案例教学法的渊源、内涵、特点及组织实施过程缺乏系统的分析和透彻的了解，在目前的教学实践中出现了方方面面的问题。

（一）对案例及案例教学法内涵的理解存在误区

案例教学法应用在市场营销专业的教学实践中，通常存在两种现象：一是对案例的内涵理解缺失。具体表现在部分教师要么很随意地把一句话、一幅图片或一个问题当作案例，要么直接截取连篇累牍的市场营销片段当作案例。二是忽视案例教学法和举例教学法的本质差异，将案例教学法混同于举例教学法。

造成第一个问题的原因，是忽视了案例是基于脚本形成的，应具备场景和事件顺序，蕴含人物及人物行动的目标等特征信息；而“真实企业营销情境片段”往往包含多个主题，信息量大，情境复杂，其中与教学内容直接相关的典型行动所需要的信息与其他主题信息混杂在一起，造成学生从案例情境中获取专业相关信息困难，难以将关注点聚焦在教学内容相关的主题上，最终必然导致教学目标无法达成。同时，直接截取过分冗余的“真实企业营销情境片段”作为教学用案例，违背了案例信息应该是经济的这一教学论原则。不难想象，基于这样的“案例”展开的案例教学，将使教师的学习任务设计和教学组织变得困难；同时，也使学生完成任务的自主学习无从展开。

将案例教学法与举例教学法混为一谈的根本原因在于模糊了两种教学方法概念与内涵的差异。举例教学法是从理论到实际，是一种验证性教学方法，在讲解理论时列举一些典型例子来说明理论；而案例教学法是从实际到理论，是一种归纳的教学方法，是基于具体案例情境，教师引导、学生自主归纳的由具体到一般的学习活动。在案例教学中，案例占据中心地位，教学活动基于案例展开；而举例在一般教学活动中则处于次要地位。案例教学法是学生自主学习专业知识、提高综合能力的一种有效手段；而举例只是说明问题的一种方法。案例教学法是师生的双向活动，而举例主要是教师向学生传授知识的单向教学行为。

（二）案例重构忽视教学论理论

教师把经过删减的“真实企业营销实践片段”当作教学用案例的原因在于教师忽视了案例须在教学论理论指导下进行重构，因而会在没有分析“真实的企业营销实践片段”与专业内容关联度、与学生已有知识关联度以及所采用教学方法的支撑度的前提下，通过简单的文字删减，形成教学用案例。不难想象，以这样的材料作为教学用案例，不仅给教师的教学设计和教学组织带来困扰，对学生自主学习也会产生负面影响。因为案例教学法的实施步骤表明，案例确定后，教师需要基于案例设计相应的学习任务，以便引导学习的展开。这里学习任务起着桥梁作用，连接着学生已有知识和专业内容，应该由简单到复杂，层层递进。问题是，由于案例是“真实的企业营销实践片段”简单删减而成，极易造成与专业内容相关的主题信息丢失，为教师层层递进的学习任务设计带来困难。同时，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往不包含具体生动的事件描述，没有嵌入人物，不包含故事情节，这样便难以激活学生的原有知识，因而会降低学生的学习动机，造成分析处理案例时的困难，使得自主学习难以展开；再者，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往蕴含不同的主题，当学生沿不同的主题方向处理时，会产生不同的问题，归纳出不同的结论。所以，用这样的材料作为教学案例，一则不利于学生对专业内容的学习归纳；二则如果教师事先教学准备不充分，其指导者的作用会大打折扣。最终，教学不得不回归教师对案例进行阐释的讲授模式，就失去了案例教学的意义。

（三）滥用案例和案例教学法

在市场营销学科，专业内容具有科学性、应用性、艺术性、共经验性和权变性等特点，针对不同的教学内容又存在不同的教学目标要求。因此，教学可采用多种方法。但无论采用哪种方法，都要考虑教学方法与教学内容、教学目标和学生已有知识经验的匹配度。比如，对于技能操作的程序性知识，使用案例教学法难以达到预期效果，最好采用角色扮演法；对于相对抽象的基本概念（如企业的组织架构）的学习，最好采用考察教学法；对于激发学生创意思维能力的专业内容，如广告词设计类内容，“头脑风暴”法应是最好的选择。对于基本概念和理论知识，则可通过典型性案例分析和归纳总结，并辅以相应的学习任务，引领学生学习掌握；而对于某些理论或者道德两难问题，比如销售中的虚假信息、价格欺诈等，为了促进学生形成自己的见解，案例教学法无疑是比较合适的选择。

但部分教师认为，在教学中应该多用案例教学法，课堂上案例越多越好。这显然是一种认识误区。首先，案例呈现过多，会导致教学偏离案例教学法的实质内涵。案例教学法目的是使学生在教师的引导下，通过对典型性案例的深度处理，掌握专业内容，提升专业能力。而过多呈现不同主题的案例，会导致学生没有足够时间聚焦在一个案例上，难以进行深入的分析和讨论，进而归纳出相应的结论。案例运用过多，还会导致课堂变成“故事会”，成了简单的举例说明。在这种情况下，学生能做的，只能是尽可能识记大量的案例信息，使教学回归到“讲授、灌输”的传统模式中。同时，案例太多也会导致在课堂上学生思维沿着不同的主题方向发散出去，很难再聚敛回来，致使教学内容的学习和掌握成为一句空话。最后，课堂教学的时间是有限的，如果案例运用过多，势必造成时间的紧张，难以完成教学任务。没有时间的保障，对案例的分析、讨论、梳理、归纳、升华就不会充分，教学效果就会大打折扣。

（四）教学组织实施偏离案例教学法的轨道

调研发现，在案例教学的组织实施中，教师通常的做法是：呈现案例，讲解案例中蕴含的营销知识或技能，学生被动听讲，完全忽视了案例教学法组织实施的逻辑步骤。甚至有些教师在课堂上只把案例呈现给学生，不引导、不总结；还有些教师把案例教学当作讲故事，招呼学生漫无边际地议论一番，缺乏对学生讨论结果的归纳总结，至于教学评价和对学习过程的反思两环节，更是被严重疏忽。

造成上述现象的原因，是在市场营销案例教学实践中，忽视了教学实施环节应有的教学论的考虑。根据专业教学论理论：在案例教学中，在教师呈现案例，引导学生分析、讨论后，应该给学生在课堂上展示自己的讨论结果的机会，组织学生就其结论做进一步质疑和辨析，以便能及时纠正学生讨论过程中的偏颇思想；同时，要提醒学生就其学习过程进行反思。针对教学环节的反思，是学生深化新内容、构建最佳方案的过程，也是学生营销方法能力养成的必经之路。最后，针对学生的讨论结果，教师应该给出点评，并在此基础上呈现专家结论。教师的评价能架起专家知识与学生自主建构知识的桥梁，能帮助学生不断完善自己的结论，奠定从具体结论到一般理论的基础。如果对学生的结论不做评价，尤其是对他们处理案例的方法、学习的组织、实施等缺乏点评，而直接给出教科书中的理论知识，学生便难以在自己的结论与教科书中的理论知识间建立联系，从而直接影响对理论知识的理解。

参考文献：

[1]喻问琼.案例教学法在实践运用中的问题及对策[J].教育理论与实践，2011（7）.

[2]钟志贤.大学教学模式革新——教学设计视域[M].北京：教育科学出版社，2008.

[3]张俐俐，张文敏.旅游管理教学案例库开发研究[J].中国大学教学，2004（4）.

[4]Martin Herold.SOL-Selbst organisiertes Lernen. Praxisbd. 2. Deutsch-Englisch-Mathematik-Volks-und Betriebswirtschaftslehre-Wirtschaft und Recht[M].Schneider-Verl. Hohengehren，2005.

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作者简介：耿波（1977-），男，江苏徐州人，徐州工程学院管理学院，讲师。（江苏　徐州　221008）

基金项目：本文系徐州工程学院高教研究课题项目“市场营销专业大学生实践能力的培养途径研究”（项目编号：YGJ1120）的阶段性研究成果。

中图分类号：G642.423?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）34-0102-02

随着市场竞争的日趋加剧，使得企业对市场营销人才的需求激增，市场营销专业人才在人才需求排行榜上名列前茅，而现实情况却是真正符合企业要求的营销人才的供给严重不足。市场营销专业是实践性与操作性极强的专业，它不仅要求学生具有扎实的学科专业知识，而且要具备较强的营销实践能力，只有这样，才能适应用人单位对市场营销专业人才的需要。目前，高等学校的实践教学主要形式有实验、实习、课程设计、毕业设计、社会实践等，除此之外，课堂教学也应成为培养学生实践能力的途径之一。如何通过课堂教学在传授基础理论知识的同时，还能提升学生的实践能力呢？在课堂教学中引入案例教学方式是一种较为有效的途径。

一、案例教学的涵义

案例教学是指摒弃传统常规教学中以教师理论讲授为主，学生被动接受的封闭式教学模式，围绕课程案例为中心进行设计，提升学生的上课热情，引导学生主动学习，强调发挥学生自主性的开放式教学模式。总体来说，案例教学有两种基本类型：一是理论嵌入案例型，就是课堂教学以案例为中心来展开，引导学生对该案例进行分析思考，发现该案例中所蕴含的基本理论问题，达到主动接受理论知识和提升解决实际问题能力的目的；二是案例嵌入理论型，就是在讲解基础理论的基础上，给出相应案例，使学生运用所学习的基本理论去分析案例，解决案例中所涉及到的实际问题，从而达到提高理论知识学习效果和锻炼运用理论知识解决实际问题的能力。

案例教学具有以下主要特征：一是实践性。案例教学中的案例大多都是根据现实社会生活中实际发生的事件编写的，会尽量的保留强烈的现场感，学生会有一种身临其境的感受，使学生在校园内就能感受和接触到社会生活中的实际问题。二是综合性。案例教学不同于一般的举例教学，其所选取的案例一般内容更丰富，这就决定了学生对于案例的分析需要调动自身多方面的能力，不仅要有独立思考的探索精神，还应具有能够借助团队解决问题的合作能力，这些都体现了案例本身和案例教学的综合性特征。三是激发性。案例教学由于与实际联系较为紧密，同时在此过程中强调了学生的自主性，且案例分析的过程和结果大多会出现观点多元化的情况，这种不确定性和开放性，会激发学生主动参与的热情，提升课堂教学效果。

二、案例教学在市场营销专业实践能力培养中的作用

1.有助于锻炼学生探究和解决实际问题的能力

案例教学的实践性和激发性使得学生能够进入一种场景，能够真正的置身其中，大大增强了学生的参与感。而传统的市场营销理论教学，虽然在讲解理论知识时会列举一些实例进行说明，但在本质形式上还是将学生和教师截然分为两个独立的角色，一方负责讲解，另一方负责理解，这样就很难长时间维持学生的注意力和上课的热情。案例教学的形式在激发学生参与热情的基础上，会使其想方设法去解决市场营销案例中的实际问题，学生之间会有竞争氛围，通过努力思考所得到的结论会给其带来成就感，在此过程中会逐渐使学生探究和解决实际问题的能力得到提高。

2.有助于学生自学能力的提升

在市场营销的教学中，如果以传统的教师讲授理论知识为主导的课堂形式，大部分学生提不起学习的兴趣，只是在课程考试前集中复习以应付考试，对于营销理论知识的识记主要以机械记忆为主，达不到学习的真正目的。案例教学的引入强调了学生的参与和教师的引导，学习不再是被动的识记，而是需要学生自己去主动的探索，通过分析、讨论、总结，自己得出结论，在此过程中学生不仅能将市场营销的基础理论知识掌握的更牢固，而且会逐渐增强自己的自学能力，终身受益。

3.有助于增强学生的表达能力和团队协作能力

案例教学过程中需要学生与小组其他成员的共同协作才能更好更快的完成案例的分析工作，在这个过程中可以很好的锻炼学生的沟通能力和协作能力。案例教学过程中学生会有很多当众表达自己观点的机会，会让他们的表达能力得到很好的锻炼。这些能力对于学生日后从事市场营销方面的工作有很大的帮助，因为作为一个营销人，擅于表达，长于沟通协作是必备的能力。

三、案例教学在市场营销教学中的常见应用形式

1.个人主导

“市场营销学”是应用性很强的课程，与社会生活联系紧密，基本上每一个章节都适于案例教学。对于一些典型的独立性较强的知识点，教师可以选取或撰写典型的案例，在课堂上就可以直接提供案例素材，学生当堂思考，即兴发言，教师根据学生的发言情况进行引导，让其他学生对发言进行讨论和补充，最终统一到正确的结论上来，同时教师应让学生体会到相关理论知识在此的应用。

2.小组研讨

小组研讨是将学生分成5～7人的小组，对于一些营销综合性理论知识的学习和应用，教师通过事先编写搜集相应的综合性案例，提前将案例分发给各个小组，让他们课后自己查阅资料，分析讨论，形成共识，将讨论的结果做成PPT在课堂上由各个小组选派代表向全体学生阐述自己的观点。教师引导学生将各个小组的观点进行综合，逐渐形成自己的认识，写成书面分析报告。

3.情景模拟

市场营销学中部分章节的学习比较便于模拟企业的营销实践，如人员推销的内容。教师设定具体的内容和环境，分配给学生不同的角色，学生要站在不同的角色上来针对具体问题表述自己的观点或实施相应的行为，想方设法达到案例设定的目标。在此基础上，引导学生对于他们各自的角色行为进行分析补充，努力寻找最合理的做法，最终形成大家比较认可的结论。

4.个案追踪

个案追踪简单的说即是每个小组在本门课程的学习中始终关注某个特定企业的营销活动，随着理论知识的学习推进，对该公司营销活动的分析逐步深入。每个小组可以自己决定选择哪家公司，也可以由教师指定，最好是选择生产的产品与人们的日常生活联系比较紧密的公司，当然教师要将几个小组综合起来考虑。在学习营销理论时，每个小组要针对其所选定的公司，按照教师的要求充分准备，课堂上要阐述自己的观点，组织学生一起讨论、评价。

四、市场营销教学中开展案例教学应注意的问题

1.注重理论教学与案例教学的相互配合

案例教学涉及的知识点可能很多，且分布在很多章节内。如果事先没有对理论知识进行学习，学生们在分析时可能无话可说，难以展开讨论，这需要教师给予必要的引导和讲解。教师在组织学生做综合性的案例讨论之前，应提前布置明确的议题，给学生充足的准备时间，一般至少应提前一周左右布置下去。当然，应明确案例教学的目的是让学生在对理论知识更好地掌握的基础上，锻炼学生分析问题、解决问题的能力，不能为了案例而案例，本末倒置。

2.重视营销案例的选择和编写

在市场营销的案例教学中应注意案例选择的数量和质量。数量上，在有限的课堂教学时间里不宜过多，不然会显得繁杂，会导致分析的浅尝辄止，会分散学生的注意力和消弱其学习兴趣。质量上，应选择典型的营销案例，一般来说用于讨论的案例应根据授课的目的重新编写，对于学生很难掌握的市场环境因素应加以补充，同时注意补充一些最新的相关资料，提出有针对性的问题，引导学生的思考。只有精心的选择和设计案例，才能真正锻炼学生分析问题、解决问题的能力。

3.注意设计、实施和控制案例教学过程

不同的案例教学形式对于教学过程的要求是有所差异的，如对于小组研讨的形式，教师应将案例提前发给学生，让学生写出书面分析报告。对于个案追踪形式，应给学生必要的收集和分析个案资料的时间。在案例讨论的过程中，教师不应首先明确表明自己的观点，对学生的结论不要急于判断其对错，应鼓励学生多视角发散思维，充分调动学生的创造性。不过对于明显准备不充分或疏于准备的学生应提出明确的批评和要求，否则案例研讨就会变成教师的分析总结。同时应注意总结以往教学过程的得失，不断完善教学过程的设计和实施。

4.案例答辩环节的利用和控制

在学生汇报自己案例分析的结论时，台下的很多学生不能集中自己的注意力，这样反过来又会影响到台上正在阐述结论的学生的积极性，如果不注意改善，就会影响学生准备案例分析的热情。可以在学生阐述完分析报告后增设案例答辩环节，鼓励其他学生提出疑问，台上的学生要予以回答。为了避免学生不愿意提问，教师可以每次指定不同的学生必须提出问题，就像论文答辩一样，当然教师也可以加入提问的行列。这样台上发言的学生会认真准备，台下的学生也会认真倾听。

5.注意避免案例的片面性分析

市场营销案例中的营销活动是有其发生的特定环境的，不能以自己现在的视角去分析当时的问题，应注意结合当时的背景和客观情况，分析营销活动的来龙去脉，不仅要知其然还要尽量的知其所以然。同时不能将案例中的各个问题完全割裂开来讨论，因为营销决策要涉及很多因素，如一个广告的决策会受到法律、竞争环境、企业的财务和人事、现有的广告组合等多种因素的影响。因此不能忽略各个问题的相关性，片面追求特定问题的最优答案。

6.教师之间应相互观摩学习营销案例教学课

对于年轻教师要想提高市场营销案例教学课的效果，需要自己认真的琢磨，同时还需要多观摩一些有着丰富案例教学经验教师的课堂情况。学校还可以组织经验丰富的教师去听年轻教师的案例教学课，这样可以帮助年轻教师发现问题，更快的提高。观摩学习要取得更好的效果，就要有更开放的眼光，不能仅仅局限于自己校内的交流学习，还要同一些在这方面有特色的学校多联系，组织教师去观摩学习。并且学校应鼓励教师去国外学习交流，学习国外市场营销案例教学的先进做法，结合自身，形成自己的特色。

五、结束语

由于市场营销学的应用性比较强，用人单位对于学生这方面的实践能力要求较高，除了专门的实践课程安排，教师有效的利用课堂教学是非常重要的。案例教学法虽然已经产生和发展了多年，但在我国市场营销课堂教学中的应用还不广泛、不成熟。教师在教学过程中应对此多尝试总结，同时还要注意其他教学方法的综合运用，这样才能提高市场营销课堂教学质量，培养出更多具有较强实践能力的高素质营销专业人才。

参考文献：

[1]郭燕，饶曦，王祥翠.市场营销专业学生实践能力的提升策略探讨[J].中国电力教育，2010，（31）.

[2]顾丽琴.市场营销专业嵌入式实践教学模式探讨[J].市场营销导刊，

2009，（5）.

篇3

0 引言

随着市场竞争日趋激烈，再加上产能过剩在许多行业的普遍存在，以及许多企业从外贸订单转向内销，企业对于市场营销专业人才的需求保持持续增长，对于市场营销专业毕业生的实践能力也越来越重视。但是长期以来，高校对于学生的培养目标与市场需求严重脱节，培养出大量“半成品”的毕业生，不能真正符合企业对于市场营销专业学生的需求。

市场营销作为一个实践性很强的专业，不仅要求学生有扎实的基础知识，更要求学生有着较强的实践能力，这就对市场营销的教学工作提出了新的要求。随着高校课程改革的不断推进，目前各个高校普遍设置了业务实习、课程设计、阶段论文、毕业实习与毕业论文等实践教学环节，但是作为学生主要在高校学习主要方式的课堂教学，也应该成为市场营销专业学生提高实践能力的重要途径之一[1]。

1 案例教学法概述

案例教学法最早可以追溯到古希腊、罗马时代，苏格拉底与学生的“问答式”教学法可以看作是案例教学的雏形。在西方大学教育中，案例教学法是已经成为一种相当成熟的教学方法和教学手段，有一套行之有效的操作规范[2]。目前所指的案例教学法源于美国哈佛大学法学院。取得了超越于传统教学模式的极大成功，之后美国哈佛大学商学院将其应用于工商管理教学中，这种教学方法开始推广开来[3]。

案例教学法作为一种开放式的教学，摒弃了以教师讲授理论为中心，学生只能被动接受这种传统的封闭型的教学模式，通过引导学生围绕案例进行思考与讨论，极大的激发了学生的学习热情，获得了极大的成功。学生通过运用所学的营销基本理论，对相关营销案例进行分析，既培养了学生思考问题与解决问题的能力，同时也能够培养学生创新能力与实践能力，在很大程度上克服了传统教学的弊端。为了通过课堂教学有效提高学生的实践能力，很多学校将案例教学法引入到市场营销教学工作中来，在教学实践中取得了很好的效果，但是同时也出现了一系列的问题有待于进一步研究解决。

2 案例教学法应用中存在的主要问题

2.1 教学案例来源

对于我国高校来说，市场营销专业是在我国进入改革开放之后才逐渐开设，而案例教学在市场营销教学中的应用就更晚了。对于高校来说，采用案例教学法首先面临的问题就是案例来源问题。以哈佛大学商学院为例，有80%的课程通过案例讲解，一年有30%案例被更新。而这一切的实现，是以其庞大的案例库与强大的案例编写队伍为基础的。

对于市场营销专业教学来说，对于案例的要求一方面要与教学目的紧密相关，内容新颖富于启发；另一方面要符合学生的认知水平，具有本土特征贴近现实。而在我国教学实践中，案例往往于来源以下几个途径：（1）国外相关营销案例；（2）国内编写的营销案例教材；（3）教师自己制作的案例。而这几种来源的案例在实践中应用的效果均不是十分理想。

2.2 课堂教学组织

国外大学实施案例教学时，一般情况下学生人数控制在20人左右，这样保证每一节课上每个学生都能够参与到整个案例教学中来。而这样的情景在我国现有绝大多数大学中，只能是奢望。

一方面随着高校的扩招，各个大学的教学普遍紧张，教室规模与班级规模不断扩大，基本上没有小班上课，以合班上课为主，以笔者为例，上课时学生少则70-80人，多则超过150人。这样的上课人数，使得案例的课堂讨论环节受到极大限制，学生不可能有充分的讨论与发言时间。

另一方面，高校承担课程教学的教师资源也比较紧张。在许多高校，担任行政职务的教师、教授很少给本科生上课，教学任务就压在年轻教师与职称较低的教师身上，往往每周少则20-30课时，多则达到40-50课时。而这些教师在繁重的教学任务之余，还承担着极大的科研压力。加上目前高校以科研为导向的业绩评审，教师既难以有动力、同时也难以有精力制作优秀的案例，并积极投身到教学中。

2.3 师生适应能力

目前中国教育存在的最大问题，就是教育理念的落后。包括高校教师在内，相当大比例的教师缺乏现代教学理念，缺乏现代教育学素养，仍然采用传统的教学方法与手段上课。而在这种教育理念下培养的学生，长期接受的是填鸭式教学，缺乏主动解决问题思考问题的积极性，而这些恰恰是实施案例教学最需要的品质。

案例教学之所以在欧美商学院中普遍应用并取得良好的效果，主要是它将理论与实际进行了很好的结合，而这对教师与学生都提出了很高的要求。欧美商学院的教师基本上都有从事过商业活动的经历，许多人都在公司兼职，甚至创办了公司；而在我国高校的教师基本上很少有过类似经历，虽然学历很高，但基本上是从学校到学校，从理论到理论，难以给学生以实践指导。

而我国的学生从小就不太重视实践能力的培养，在应试教育氛围下培养出来的大学生，连生活自理能力都很差，更不要说与日常生活距离较远的企业实战运作了。而能够给学生提供深入考察的企业很少，许多企业不愿意接收学生前去实习，而接收学生实习的企业也将实习的学生看作是额外的负担，学生难以有机会深入到企业营销实战中，对于企业的营销活动缺乏感性认识，案例分析与研究也就难免会难以深入，流于表面。

2.4 学习效果评价

案例教学法之所以在欧美大学商学院成功运用，还在于案例分析讨论环节的表现将直接决定学生的最终成绩，因此学生对于案例分析与讨论从不敢掉以轻心，总是大量查阅资料，从多方位多角度进行系统分析和思考，在课下认真准备。网络上流行的哈佛大学图书馆凌晨4点半灯火通明的图片，而我国大学的学风日下，已是不争的事实，这不得不值得我们深思。

要想按照欧美商学院对于学生的评价方法，以课堂表现与案例分析相结合对学生进行学习效果评价，在中国高校中应用面临着一些难题。首先现有教学方式必须实行以小班上课为主，而教师教学工作量也成倍增加；其次是由于本科教学评估的导向作用，教师往往倾向于使用结构化的试卷进行测验，评价标准相对统一，而案例分析则更多地评价学生思考问题、分析问题的过程，并不要求分析结果的一致性。

3 存在问题解决方案与对策

3.1 重视案例库建设

高度重视教学案例库的建设，建议采用教学团队共同参与，认真编写与改造案例。目前中国本土的商战激烈程度，丝毫不亚于任何一个国家。教师可以对每年本土典型与热点商业案例改写与改造，也可以搜集各种资源，尤其是互联网资源，对其进行加工就可以用于课堂教学，除此以外，还可以采取如下措施：

（1）采用国内外获奖案例。

目前可供选择的广告类、营销类获奖案例较多，国内的主要有：中国杰出营销奖、中国优秀广告作品“印象奖”，国际上主要有：克里奥广告奖、嘎纳广告奖、伦敦国际广告奖、纽约广告奖、艾菲奖、莫比广告奖。由于这些比赛各自评奖理念不同，中国杰出营销奖是评比以中国本地市场为目标开发和实施杰出的市场营销方案的奖项，克里奥广告奖、嘎纳广告奖和纽约广告奖是奖励影视、平面、广播、包装、网络设计等优秀媒介作品；艾菲奖是奖励每年度通过投放广告，并获得优异成绩的广告运动，莫比奖是奖励具有优秀创意的广告作品。[4]

通过采用这些获奖案例，一方面解决了案例质量问题，另一方面也解决了案例更新问题。但是在应用中还要求教师进行相应的改造，以使其适应教学需要。

（2）鼓励学生自己编写案例。

采用案例编写大赛等方式，鼓励学生自己编写案例，尤其鼓励学生编写校园案例。由于校园案例贴近学生生活情景，学生对此有切身体验和感性认识，而目前的大学校园早已不是封闭的象牙塔，校园里有众多的商业服务业活动，广告宣传促销等活动层出不穷。通过引入校园案例，既可以作为传统的案例教学的有益补充，同时在案例编写过程中，也锻炼了学生运用市场营销知识归纳问题、总结问题、分析问题的能力。让学生通过对这些案例的分析，学会将零散的经验总结成系统的认识，学会透过现象看本质，学会运用理论指导实践。[5]

3.2 缩小教学班级规模

随着高校大规模扩张告一段落，教育部启动了高等学校创新能力提升计划，简称“2011计划”。这就标志着高校今后的发展，要从外延的扩张转变为内涵的提高，高校教学与教师资源紧张的现象有所缓解，今后高校教学的重心将转移到提高质量上来。今后高校一方面要稳定在校生规模，另一方面要增加专职教师队伍，通过这两方面的努力，缩小教学班规模，逐步提高教学质量。

3.3 提升教师教学水平

高校在引进人才时，要认识到不同学科专业的特点。对于市场营销、工商管理等实践性较强的专业，要更加注重教师的管理实践能力与水平，另外还可以通过聘请企业高级管理人员担任兼职教师，鼓励现有教师队伍到企业兼职加深教师对商业实战的认识程度，鼓励教授给本科生上课等多种措施，提高教师教学水平与能力。

3.4 重视学生实践能力

高校的培养目标要与企业用人需求相对接，重视学生实践能力的培养。通过课程改革、重视实践实习教学、在课时安排上增加实践性教学环节等措施来提高学生实践能力。鼓励学生深入企业营销实践进行调研，有条件的情况下参与到企业营销活动全过程中，加深对于企业营销活动的认识，提高学生实践能力与动手实操能力。

3.5 建立多元评价体系

目前高校教学中最常使用的评价手段是结构化的测验考试，教师主要根据课程考试结果对学生学习成绩进行量化分析，由于教学中忽略了学生的素质和能力的培养，高分低能就是这种教学评价的弊端，成为中国大学培养高素质人才的障碍之一，因此需要建立多元评价体系。

多元评价指采用多种手段，在非结构化的情境中评价教学效果的多种评价方法组合。多元评价源于加德纳的多元智能理论。同时，建构主义学习观也对多元教学评价有深远影响。多元教学评价的独特内涵可在以下几方面得到体现：首先，多元评价更关注个体成长的评价，多元评价十分关注被评价者的个人成长；其次，突出学生的评价主体地位，学生主动参与多元评价；最后，多元评价融教学与评价于一体。[6]

4 结束语

市场营销作为应用性比较强的专业，用人单位对于学生实践实操能力的要求较高，除了进行专门的实践课程培养之外，采用案例教学法，利用课堂教学提高学生实践能力也非常重要。虽然我国引入案例教学法并在很多高校进行推广应用，但是在实践中出现了许多问题。这些问题需要我们进一步进行总结分析，找出较好的解决措施，同时注重教育理念、教学方法、教学手段、教学评价等方面的改革与创新，提高我国高校培养人才的质量，造就一大批适应时代与社会需求的高素质人才。

参考文献：

[1] 耿波.案例教学在营销专业学生实践能力培养中的应用探讨[J].中国电力教育，2012（34）：102-103.

[2] 王小平，张庆伟.案例教学法在市场营销学教学实践中存在的问题及对策探析[J].产业与科技论坛，2010，09（5）：172-174.

[3] 史伟.从营销技能到营销本能――基于案例分析的I3C市场营销教学模式探讨[J].中国集体经济，2010（36）：48-49.

[4] 唐拥军，唐晋，蒋艺.运用获奖案例进行营销教学的优势及其应用――以艾菲奖案例教学为例[J]高教论坛，2009（1）：62-64.

篇4

房地产市场营销是市场营销学在房地产领域的一个重要分支学科，属于专业的市场营销范畴。它是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上并在房地产业的实践中形成的一门应用性极强的学科，具有全程性、综合性、实践性的特点。近几年来，随着我国房地产业地快速发展，房地产企业之间的竞争日趋激烈。在教学过程中，如何结合房地产市场现状向学生讲授房地产市场营销学课程，是摆在每一个从事房地产市场营销学教学人员面前的一个新课题，而案例教学法对学生学习和理解房地产企业营销方法和策略能起到积极作用。

一、市场营销学案例教学的起源

案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习、研讨和锻炼能力的一种教学方法。在教学过程中通过分析案例，可促使学生突破原有的知识范围局限，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。这种方法不单单指向于“教”，而且也涵盖“学”在内，要求教师与学生有更多的投入和参与。

案例教学早在1870年首先在美国哈佛大学商学院和法学院兴起，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到80%~90%。我国的案例教学始于上世纪90年代，虽然我国案例教学在教学方法，教学手段，教学资源上与西方国家大学相比，还有较大差距，但该方法被引入到中国以来，很快被我国专家学者普遍接受，并在教学过程中广泛采用。

二、房地产市场营销案例教学意义

1.案例教学有利于实现理论与实践的结合

房地产市场营销学是一门实践性很强的课程，如果在教学过程中仅注重理论知识的传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那我们培养的学生有可能是纸上谈兵的专业人士，在工作中遇到具体的问题便感到茫然和无所适从。因此，如何在教学过程中实现理论与实践的结合，培养和提高学生实际解决问题的能力，笔者在房地产市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。

2.案例教学有利于培养学生的创造性思维

采用案例教学法，让同学们在老师的指导下分析典型案例，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的市场形势独立做出判断和决策，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例分析，旨在锻炼学生综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力，培养学生的发散型、创造性思维方式和创新技能。

3.案例教学有利于调动学生的学习主动性

我国传统的教学方式是“填鸭式”教学。即教师满堂讲课--学生记笔记--复习考试--考试过后全部忘光，学生在学习的过程中完全是被动学习，为考试而学习，提不起兴趣来。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。

三、房地产市场营销案例教学实施

（一）选取恰当案例

案例教学法的成功与否,案例的选择是关键。

首先，应根据教学目标与教学内容选择与之相适应的案例,它必须能体现营销理论和营销策略的本质。一般情况下，教师可在讲课之前介绍引导案例，提出问题，引起学生兴趣，然后进行课程理论教学，让学生带着问题听课，理论课程讲授完成之后，引导学生用营销理论解决案例中提出的问题。

其次，案例应具有典型性、实践性。要选择那些典型的具有代表性的案例,因为对于典型案例，老师能提供较充分的材料，教师容易讲解，同时学生也易于理解,这种案例一般能较好满足教学的要求。

再次，尽量选择本土化案例。目前我们在教学过程中经常采用国外的案例,由于中国的环境和国外的环境有很大的不同,学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解,难以理解案例的内容,总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远,实用性不够。因此教师应尽量搜集本土案例，以提高案例教学效果。

最后，注意案例的时间性。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。比如笔者在最近给学生讲授房地产市场营销环境时，选取了济南一家正在进行房地产开发的企业，要求同学们就现在银行存贷利率连续加息、国家宏观调控措施加紧，将居民购买第二套房首付比例上调提高到40％、济南市在2007年9月份向社会推出中华世纪城经济适用房，对企业房地产开发的影响时，由于同学们刚刚通过报纸、电视等信息传播媒介对这些环境变化已有相当的了解，因此在课堂上学生讨论热烈。（二）分组讨论，激发学生参与意识

教师应将学生合理编组，引导每一组学生在理解案例的基础上采取头脑风暴法进行自由讨论，激发学生强烈的参与意识，在讨论过程中鼓励学生发散思维、逆向思维、异想天开想法，尽可能得出尽可能多的答案，不要重视是否得出正确答案，而应重视得出结论的思考过程。最后，每个小组由代表把小组的讨论进行总结，然后代表小组汇报讨论的情况、得出的结论及想要解决的问题。

（三）教师进行合理的引导

案例教学中教师应对学生进行正确的引导。在实际教学中往往会出现这样的问题:一是学生长期以来处于被动学习的地位,要转变为主动学习思考,需要一个过程。为数不少的同学对书写分析报告及发言胆怯,语言表达能力差,教师要给予鼓励,并找平时大胆、活跃的同学先发言,以带动其他同学。在讨论过程中,要注意调动学生积极思考,形成活跃的课堂气氛。二是学生在讨论中容易走题、偏题或争论不休,此时教师要善于引导,去粗取精、去伪存真、贴近主题、引向深入。

（四）做好分析总结工作

一个案例经过学生分析讨论后,教师应综合同学在案例课上的观点及时做出相应的总结,还可要求每位学生写案例分析报告，做到从现象深入到本质,从感性认识上升到教学目标的理性高度。

四、结语

案例教学是师生互动的教学，既要有教师精心编排案例和恰当引导，也要有学生的积极配合，才能取得令人满意的效果。我相信在教师与学生的共同努力下、不断总结案例教学的经验，不断创新，就一定会使房地产市场营销学课程教学更加生动，更加贴近社会实践，提高学生的实际解决问题的能力。

参考文献：