服务市场营销论文范文

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购角度来探讨服务的本质。大多数服务产品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可

以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服

务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是

无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到

“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车

子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断

的。

然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之，很多服务需要有关人

员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。比如，餐饮业的服务中，不仅

有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很

多消费品或工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形

商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这

些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。

不过，服务市场学者进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的顾客服务并非有形的消费品

或工业品的“核心组成部分”，所以顾客服务也就不是独立的服务产品。此外，“不可感知性”亦

非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品

同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”，举

例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，则愈需要营

销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

西斯姆在此基础上于1981年提出了“不同类型产品评估差异序列理论”，首次全面、系统地研

究“不可感知性”对消费者行为的影响及其对制定服务产品营销战略的特殊含义。根据西斯姆的分

析，大部分消费品及工业品都属于可感知性比较强的产品，对于这类产品，顾客很容易对之进行评

估从而作出购买决策。相反，大部分服务产品则属于不可感知性产品，顾客对它们的特质很难评估，

因为即使在消费和享用之后，顾客也无法根据消费经验感受到这种产品所带来的利益，而只能相信

服务提供者介绍和承诺，并认为该服务确实给自己带来所期望得到的好处。比如，病人经过医生诊

治后，只能相信医生的说法及其开出的处方；在服完药之后，也只能相信医生，认为经过一段时间

待药力发作后，病情才会好转直至痊愈。

2、不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系

列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离

性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是

顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的

活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费

的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。

一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。

顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质

量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，

管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的

管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何

确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题，

则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，

顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后

与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾

客的关系。由于服务产品要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法

变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应

变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问！何况，顾客与服务员工在沟通

中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，

企业也就失去了顾客。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。

3、差异性差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那

些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性

的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。——方面，由于服务人员自身因素

（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由

于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也直接

影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，

有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着

服务业的生产力”。

差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不

同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一分店的

顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另—分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这

种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影

响。

4、不可贮存性基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品

不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦

不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不

当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它

仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所

引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和

有效地弹性处理被动的服务需求等。

5、缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既

然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服

务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的

转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。再比如，乘坐飞机之

后旅客从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握着机票和登机牌（而这些物品，是

顾客登机前就买到的）之外，他们没再拥有任何东西，同时航空公司也没有把任何东西的所有权转

让给旅客。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进

服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用

“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，

让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。

从对上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特

征。其它特征都是从这——特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，亦即无形性，

它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”和“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”

和“不可分离性”两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，

前两种也不如后两种特征那么深远。

对服务特征的研究都是以把服务与有形产品区分开来为出发点的。然而，企业向市场所提供的

产品既可能是有形产品，也可能是无形服务，或者是二者的混合物，从现实经济活动来看，服务通

常是与有形产品结合在—起进入市场的，在市场交换的过程中很难把服务从有形产品中独立地分离

出去。考特勒认为，按照服务与有形物质在产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分成五种

：①纯粹有形产品。如肥皂、牙刷、盐等产品中几乎没有附加任何服务的成分。②附加部分服务的

有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意购买该产品。③混合物，其中服务与有形物质各占

一半。比如，在餐馆里往往是服务与食品并举的。④主要服务产品附带有少量的有形产品和其它服

务。如旅客乘坐飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，存旅途中，

航空公司会提供—些食品、饮料和杂志等。⑤纯粹的服务产品，其中几乎不会附加任何有形物品，

如照看婴儿、心理咨询等服务。

因此，要想严格地把有形产品同无形服务区分开来显然是十分两难的。正如斯密所言：“似乎

没有任何标准可以清楚地划分出两大部分（指产品与服务）的界线”。李维特更进一步认为，每—

个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。而从市场营销学的观念看来，

虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，而实际上并无本质区别，它们都是产品，

都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品罢了。所以，虽然我们界定了服务

产品的基本特征，但它只是表明服务产品在这些方面具有较强的倾向，而任何一种服务也只是这些

特征的不同组合。广义地理解产品同服务的关系，其意义在于传统的营销理论和原则在服务市场领

域具有一定的适用性，但这并不意味着可以完全地照搬过来。事实上，即使对于同是有形产品的工

业品和消费品，二者在营销战略的制定方面也有很大不同，于是才有工业品营销从消费品营销中分

离出来。既然服务产品与有形产品具有不同概念及特征，那么也就必然会区别于传统产品营销的服

务营销理论和架构。

服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：①产

品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服

务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。②顾

客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服

务营销管理的一个重要内容。③人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，

服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品

的一部分。④质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产品那样用

统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。⑤产品无法贮存。由于服务产品

的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务

的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果

没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺

乏存货而使顾客失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中

的一个难题。⑧时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供

者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过

长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。⑦分销渠道的不同。服务企业不象

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（一）第一种错位定货员

定货员的显著特征是守株待兔，不主动宣传商品。表现是营业员排列整齐的呆立在柜台或货架旁，面无表情，似模特一般。这种服务方式貌似规范，其实是冷漠和僵化，难以激发顾客的购买兴趣。同时也会给顾客造成客少人稀的印象。定货员已无法适应商品及品牌多样化的市场了，越来越多的顾客走进市场或商店时并被有决定要买哪种特定商品，而是进行观察比较后在作决定。显然营业员消极等待是远远不够的。

由一个生产家庭美容仪的公司，在商场派了自己的促销员，上柜台进行促销。一个星期的时间没卖出一台，于是这个促销员向经理建议换一个商场。经理没有马上接受建议，并于第二天亲自到这家商场视察，见到的是本公司的促销员象木头一样的呆立在柜台旁，没有任何表情与动作。次日，促销员接到了被辞退的通知。他不解其意，找到经理问：“为什么要辞退我？”“会钓鱼吗？”经理没答话，却题了个问题。“会，把诱饵挂在鱼钩上下到水里，鱼漂一下沉，马上甩杆。”经理启发道：“促销如同钓鱼，不妨诱饵，如何吸引顾客购买？顾客如何注意你的商品呢？“这位促销员恍然大悟，要求继续试用一星期。

（二）第二种错位推销员

那家美容公司的促销员在第二个星期变得异常活跃，他从柜台内走到柜台外，逢人便讲家庭美容仪的好处，当顾客犹豫或离去时，他仍紧追不舍，喋喋不休：“过了这个村就没这个店了。”

此法还算灵验，终于卖出了一台美容仪。但是，他发现：路过它柜台的顾客越来越少，明显的感觉到有人在故意躲着他。他茫然的又去请教经理。经理还是那句话：“会钓鱼吗？”促销员的回答同上次一样。经理又问：“给鱼上钩是需要主意些什么？”“不露钩”“不错。连鱼都懂得躲避露尖的鱼钩，何况人呢！”这位经理的比喻虽然不当，但话还是有一定的道理的。钓鱼时，鱼钩诱饵稍有脱落，露出金属尖，便不会再有鱼咬钩，尽管他们可能还在鱼钩周围游来游去。营业员的促销活动也如此。向顾客推销商品的意图过于明显和急迫，甚至强拉硬拽，不会收到好的效果。

调查显示：95%以上的人对过分热情的营业员表示反感；在“假如有两个营业员，一个过分热情，一个冷淡，你去那个柜台购物”的问题下，竟然有大多数的顾客选择了“冷淡”的营业员。

这位促销员把自己视为一名推销员，推销员的特征，是将商品推向顾客，带有强制购买的味道。这样做，使顾客自由选购的行为受到干扰，使顾客大有失去自我之感。

生物学家曾做过一个有趣的实验：把一只青蛙投入开水重，青蛙会猛然跃出；但是，同样是这只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加温，青蛙会毫无戒备的在水里游弋，直至最终被烫死。顾客不是鱼，也不是青蛙，但有一点是共同的，他们不喜欢被人强制。

没一个营业员必须牢牢记住：商店不是集贸市场，我不是推销员。

（三）第三种错位售货员

第三个星期，那家美容仪厂的促销员变得聪明起来，在促销活动中有咄咄逼人变为井然有序，它不是盲目的向每一个过往的顾客进行喋喋不休的宣讲，而是自己在柜台前进行美容仪的演示，并通过观察来选择那些对美容易感兴趣的顾客。这一周卖掉了三台，其中有一天由于断货，一台质量不太好的样品经过他热情的推销也卖出去了。他非常兴奋与冲动，倒麦当劳餐厅奖励了自己一番。

然而，在每周一次的市场部例会上，他又受到了一次冲击。由一家同他所在环境大体相同的商场，一周卖了20台。他十分惊奇和不解。会后他问那位促销员：“您怎么能卖那么多台，介绍少绍经验。”那位小姐微笑着说了一句话：“因为我不是售货员”明明是售货员，为什么却说自己不是售货员呢？

按照我们传统的理解，售货员的职责就是卖货，即把商品卖给顾客，回收相应的货款。他们追逐的目标是最大量的把商品尽快的卖给顾客，关注的核心是柜台前的顾客的行为。实际上，售货员与推销员二者都是以销售为核心的，他们强调的是商品时被“卖出去的”，而不是被顾客“买去的”。

（四）营业员的职业定位导购员

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二、电力企业电力营销管理存在的问题

（一）电力营销体系不能适应市场经济的需求

电力企业现有的经营管理模式，已经不能适应市场经济的要求了，市场之间的竞争压力非常大。随着国家市场经济的快速发展，电力企业应打破传统的管理模式，将供电管理的工作转变成电力市场营销服务。电力公司应了解公司的管理理念，不要一直存有陈旧的观念，客户关系不是穿插在管理与被管理之间。用电客户对用电有需求时，要到相关管理部门进行申请，登记信息，并按照公司管理工作的流程进行。电力部门应将工作公开透明化，使每一位客户都能感受到公司优质的服务。在市场经济改革下，用电客户会对电力公司的服务提出更高的要求，因此公司要对电力市场营销服务管理工作不断创新，使每位客户都得到平等的对待。

（二）忽视市场营销带来的经济效益

对于任何一个企业来说，服务顾客才是其发展的宗旨，也是未来得以迅速壮大的根本原因，所以很显然服务形象是判定一个企业发展的标准之一。安全生产，其对于任何一个行业来说，都是必须加以关注的，例如：电力企业和设计企业。从电力设计企业的角度上来看，其在进行图纸设计的过程中，需要对电缆布线以及设施的摆放、客户需求都有一个明确的了解，坚决不能出现只顾安全不顾诉求的情况。同时，现代市场的竞争需要企业对自身提出更为严格的要求，不但要进行市场勘察，还要做好前期设计，而且还要定期进行客户需求回访，以保证最终的服务质量。

（三）电力营销工作人员的素质差

在国家经济的发展进程中，电力公司对工作人员的专业素质，提出了更高的要求。电力公司在电力资源消费中属于重要的内容，最基本的工作任务，就是为广大客户提供给最优质的服务。在此基础上，不断加大生产规模，逐渐在市场经济中突出自己的位置，并达到领先的地位。近年来，电力公司在全国各省市开始活跃，大城市的电力企业营销人员专业素质较高，而县市级别的电力企业营销人员专业素质相对较低。从这种现象来看，各电力企业还没有清楚的了解自身的发展现状，以及竞争对手的情况，这样会造成不必要的经济损失。电力公司的管理者应不断加强营销管理水平，主要体现在工作人员的专业素质、综合能力方面，定期对员工进行培训，渗透公司的管理理念，树立正确的服务意识，增强责任感。

三、在电力市场营销中建立完善的服务体系

（一）在电力市场营销中提供优质的服务

纵观市场经济的发展，各行各业都讲究优质服务，每个公司都有自己的经营模式，不仅要考虑生产带来的效益，还要注意服务带来的效益。在我们身边就有很多这样的例子，例如：从我国酒店事业的发展现状来看。全国连锁酒店知名度与服务质量相对较高，与私营的酒店相比，追求高质量生活的人们都会选择口碑好服务优的酒店。可是，并不是小酒店的服务态度就差，主要看员工的专业素养与工作能力是否达标。现在各个服务行业都坚持“顾客是上帝”的经营理念，为的是能够获取顾客的认可，建立长期的合作关系，但在此基础上，光靠优质的服务是行不通的，前提是生产优质的产品，没有好的东西是俘获不了顾客内心的。在电力市场营销中，工作人员要以一颗真诚的心对待每一位客户，随时随地了解客户的需要，对服务不满意的客户，及时沟通了解，针对出现的问题，研究解决措施，进而完善服务管理工作。对于公司长期合作的客户，定期可以做意见回访，客户的满意率提高了，公司的经济效益才会提高。工作人员也可以向客户寻求提高服务方面的建议，针对客户提出的建议，进行归纳整理，制定一套更完整的服务体系。

（二）完善电力客户的反馈途径

在电力市场营销中，除了优质量的服务外，客户的反馈信息也是提高工作质量的重要内容，相关工作人员要及时记录好客户反馈的信息，征求客户表明自己的要求、意见或者表扬。供电企业想要发展的更好，必须在符合公司规章制度的前提下，最大限度的满足客户需求，同时供电企业不能坐以待毙，应该主动出击，主动寻求客户对服务的满意程度，不要一直采取问卷调查或者填写各种调查表格的形式来寻求客户的意见，要对客户的反馈形式加以创新，例如：电话调查、网络平台调查等形式，这些都是提高服务质量的有效措施。

（三）供电企业要与客户“心”与“心”交流

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一、服务——市场营销的新杠杆

随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。作为市场营销主要因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，其对象及内容出现了新的变化，它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的(售后的)满意程度，还要提高预期的(售前的)满意程度。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。服务作为第五个因素的导入为市场营销提供了一个新的杠杆，为企业市场定位和增加竞争优势等开辟了一条新路。

由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。

服务可以提高企业竞争优势。按照菲利普·科特勒的“顾客让渡价值理论”，顾客在选择不同企业的产品和服务时，首先考虑是否能够获取最大顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值减去总顾客成本的差。总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；总顾客成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。总顾客价值中的服务价值提高了，就意味着加大了顾客让渡价值的值，从而也提高了企业的竞争力。

二、开发企业开展服务营销是大势所趋

面对市场竞争的压力，许多开发企业开始意识到优质的服务才能占领或保住市场，由此产生出“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念。它强调企业与顾客之间的沟通与联系，以不断满足顾客的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今倍受关注的一大营销理念，即“服务营销”。现在，服务营销的观念越来越被开发商所认同和接受，它必将推动房地产市场走向更加成熟和理性。

1、服务是房地产业的本质。房地产业属于第三产业，是服务领域的行业。开发企业为顾客提供满意的居住(办公、投资)服务责无旁贷。在过去的房地产卖方市场的条件下，平庸的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此也习以为常。然而，当今买方市场的条件下，顾客正变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得顾客的青睐，优质服务才是企业走向成功的金钥匙。

2、服务经济时代推动服务业蓬勃发展。随着科技和企业管理水平的全面提高，顾客购买力和需求趋向的变化，服务因素在国际市场的竞争中，已取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。世界经济开始进入服务经济时代，企业的竞争将是服务的竞争，任何企业越来越无法抵御服务浪潮的冲击。

3、市场价值中心的转移是一种客观规律和趋势。在世界范围内，各产业的发展早已经历从产值中心论、销售中心论、利润中心论到顾客中心论的阶段，并已进步到以“顾客满意度”为核心价值的时代。这种市场价值中心的转移是一种客观规律和趋势。对于房地产业来说，也应顺应这种发展趋势，以客为尊。企业如果没有服务，也就意味着没有营销。

4、需求的变化要求服务的及时跟进。顾客有不同的偏好，而且随着时间的推移、社会的发展，其偏好也在变化。不同生活方式的人们寻求不同的产品，并采取不同的交流方式，结果使大型的房地产市场分解出许多的细分市场来。服务作为一个新的市场营销组合因素后，为顾客服务观念被贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动中，这就为满足各细分市场提供了可能。开发企业根据不同顾客的需求，及时、准确地制定出服务目标，营销效果就会大大提高。

三、行之有效的服务形式

随着买方市场的到来，顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，于是，选择什么样的服务形式去满足顾客的需求就显得尤为重要。下面是几种常见的服务形式。

l、全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到完全满意。

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医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。

一、营销战略的相关概念

(一)市场营销

市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。

(二)医院营销

根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。

(三)医院营销战略

菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。

在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。

二、医院实施营销战略的意义

随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。

(一)有利于拓展医疗市场份额

医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。

(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度

医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。

(三)有利于构建和谐的医患关系

医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。

通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。

(四)有利于提高医院的核心竞争力

面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。

三、医院如何实施营销战略

(一)分析医疗生服务

市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。

(二)采用多样化的营销手段

当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。

在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。

(三)实施品牌营销

“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。

(四)建设良好的医院文化

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一、服务营销及房地产营销的趋势

作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。一般而言，与有形产品相比，无形性是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。最后，顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。

中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销的主流。

二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建

服务业的营销是服务营销研究的传统领域，服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时，房地产产品具有很多服务产品的特性，所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点，本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发，来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下，从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略，笔者认为，房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。

1.产品策略。根据房地产整体产品概念，房地产产品包括了其所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此，产品策略便是在项目开发之前，确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。

2.价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性，进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格，二是要利用期房和现房的销售各自优势，控制好预售阶段，使现房能热销，以获取项目的最大效益。

3.沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略，如广告，销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。

4.渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。

5.有形展示策略。所谓“有形展示”，是指服务市场营销管理的范畴中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征，并且该特性对购房者产生了种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。

6.人员策略。在房地产营销中，营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此，房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等，又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。

综上所述，论文认为基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式，由于没有考虑到房地产产品的“服务”特征，不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此，论文从服务营销的理论出发，认为房地产营销的组合策略应该包括产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、有形展示策略、人员策略和过程策略。该模式对房地产项目的实践指导作用，还需要更多的房地产项目来检验。是笔者以后将从事的研究和实践工作。

参考文献:

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营销组合理论是在传统营销理论的基础上建立起来的，它吸收了传统营销理论的精华部分，并根据时代环境的变化、区域经济发展的趋势、消费者个性化的需求特征等所发展起来的新的营销组合。营销组合理论反应了新的营销时代消费者对营销方式、营销策略态度的转变。

服务营销也称为有形商品的无形性营销。在目前信息技术与网络技术极其普遍、信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品使顾客对商品的判断和选择不再仅仅依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。服务营销正是对这无形属性的营销活动。

一、营销组合理论

营销组合的概念最早是1953年Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中提出来的，随后各国学者开始对营销组合进行深入研究，但主要是集中于对营销活动的分类和归纳。主要的营销组合观点有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一书中提出的4P营销组合（产品、价格、渠道、促销），Livesey于1971年提出的“营销组合是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体”。Kotler于1986年在《哈佛商业评论》中提出了6P营销组合，即在4P营销组合的基础上增加两个P，分别是政治权力和公共关系。后来Kotler认为McCarthy原有的4P营销组合不能给企业提供营销运作上战略层次的指导，因此，Kotler又提出了营销战略层次的新4P组合：即探查、细分、优先和定位。后来，Kotler又加入了另一个P，即人，它们与McCarthy的4P一起构成了11P营销组合。

消费者的个性化需求，消费者的形态的巨大差异，使得传统的营销组合4P/11P营销组合似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学界出现了新的营销要素，即4C营销组合理论，顾客、成本、便利性和沟通。4C营销组合是Robert F. Lauterborn于1990年在《广告时代》上面针对传统的4P营销组合理念提出的，它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，产品必须能够满足顾客的个性化需求，同时降低顾客的购买成本，真正做到一切以消费者的需求和满意为核心。

二、服务营销理论

服务营销于20世纪60年代兴起于西方。美国John Rathmall教授于1966年首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由Rathmall所著的第一本论述服务市场营销的专著的面世成为服务市场营销学的产生标志。

服务营销是以服务为导向，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。从营销的角度来看，服务营销有三个层次的含义，一是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题；二是研究服务行业如何营销的问题；三是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何将服务结合起来，从而使企业获得竞争优势的问题。服务营销理论的核心是顾客满意度和顾客忠诚度，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换活动，最终实现营销业绩的提升和企业的快速成长。

然而无论是McCarthy的4P，还是后来Kotler所发展的11P，都是针对有形产品而提出的营销组合，因而主要适用于有形产品。它并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。而服务的营销活动具有鲜明的特点，因此，原有的4P及后来的11P营销组合都并不完全适用于服务业，服务业与制造业所生产的产品存在着很大的差别。针对服务的特殊性，Booms&Bitner于1981年提出了一个适用于服务业的营销组合。该营销组合除了传统的4P外，增加了三个新因素，即有形展示、人员和过程管理。人们通常把这个组合称为服务营销组合的7P营销组合。 转贴于 　三、营销组合理论与服务营销理论的联系

营销组合理论随着经济、科学与计算机网络技术的发展，呈多样化发展趋势，企业及其营销活动不再仅以产品、价格、渠道和促销为出发点和中心，而是以顾客为中心，以满足顾客的个性化需求为出发点，同时实现企业盈利为目的。

服务营销组合理论是营销组合理论与服务营销理论的融合，它们并不是简单的排列组合，而是有机的整合共存体。服务营销过程中也会出现有形服务的营销，所以服务营销组合中一定会渗入相关营销组合。

1.关系营销

服务营销活动中企业内部员工是主要的营销服务人员，所以企业在进行外部营销之前需要进行良好的内部营销，内部营销是外部营销成功的关键因素与先决条件。服务营销过程是服务人员与顾客直接接触的过程，服务的好坏不仅与顾客的行为密切相关，而且更重要的是取决于服务人员的素质。

2.绿色营销

绿色时代与绿色消费的兴起，人们对环境保护意识的逐渐增强，绿色营销方式能为企业赢得良好的企业形象，有助于在潜在消费者和社会公众心目中树立良好的品牌效应，同时有利于企业节约资源，可能在短期内达不到降低成本的效果，但是在企业的长期发展过程中对企业是百利而无一害的。

3.文化营销

服务营销与文化营销在营销方式中有着共同点，营销对象的难以把握和营销结果的难以评估将两者紧密的联系在一起。文化营销中的“内塑营销理念，外塑营销形象”完全符合服务营销的宗旨。服务营销促进文化营销，文化营销影响服务营销，文化营销中“无形的文化力”为服务营销吸引了众多的体验者与消费者。

4.体验营销

服务的无形性特征只是相对的，而并不是绝对的。在服务营销中采用体验营销，能让消费者在服务的相对无形性当中感受服务的价值，通过体验服务的强烈感觉，改变人们对服务消费的某些偏见，改变人们眼见为实的消费惯性与消费心理，扩展人们消费的概念。

5.品牌营销

品牌营销可以通过简练而感性的语言将品牌的定位与价值准确地传达给目标消费群体，并最终在目标消费者中形成广泛的概念认同，以达到服务营销的目的。实体产品讲求品牌，服务同样讲求品牌，在未来品牌成为竞争主轴的形态下服务品牌营销成为企业最主要的营销策略。

参考文献

[1] Waterschoot&Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992，(56)：83-93.

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关键词：物业管理;服务营销;营销策略

文章编号：1674-3520（2014）-11-00-01

一、物业的价格营销策略要精准

随着房地产物业市场越来越规范化，发展商“微利”的时代已经来临，近年来，楼盘销售竞争也日趋激烈，注重楼盘品质与品牌的整体营销策划，早已成为发展商最为激烈的竞争手段，制定一个合理的价格营销策略才是在“微利”时代下取胜的关键。

物业产品价格是指在房屋建筑、建设用地开发以及经营过程中，凝结在物业商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。通俗地来理解就是指消费者为获得物业所有权或使用权所支付的货币数目。它受到房屋建造的全过程的造价（开发成本）、流通费用、税金和利润组成，因此开发商想要在价格上赢得竞争优势，需要从这几个方面下手考虑，制定优质的价格营销策略，在确保房屋质量的前提下，又能满足住户用户需求，赢得胜利。

二、物业服务营销重在管理的高效高质

物业管理包括居民物业、商业物业、工业物业以及其它用途的物业，当今社会，物业与业主的矛盾日趋恶化，业主在谈论楼盘是否值得购买的首要考虑因素就是物业管理是否完善。作为一名普通用户，当发生问题时，最需要的是物业能够第一时间的解决问题，这时候高效高质处理问题的能力，就尤为重要，一旦有了优秀的案例，市场传播就会自动扩散，从而能很快建立良好的市场口碑，为之后的营销发展打下良好的基础。

三、物业管理转为服务营销

与市场上其它商品一样，房地产商品也有售后服务――这就是物业管理，物业管理在中国是一个新兴的行业，大多数发展商没有认识到物业服务企业其实就是服务产品的营销企业，才产生了一些不利于发展的因素。在《物业管理条例》中，也已把“物业管理企业”改为“物业服务企业”，其实，只要物业公司认清楚，业主就是你的顾客，顾客可以购买你的产品，也可以不买你的产品，把管理业主的思维转化到服务业主的思维上来，善于细分市场，找准目标市场，以先进的经营理念、专业化队伍、规范化管理、人性化服务来实施物业服务营销活动。物业服务营销是服务经济时代的必然产物，物业服务企业为提升其服务竞争优势，增强其核心竞争力，采取服务营销策略来参与物业服务市场竞争才是理性的选择。

四、结论

本文从HS物业管理有限公司的实际情况出发，对秦皇岛地区的物业管理公司进行了深入研究，同时同当地的市场情况进行了调研与分析，掌握了当前物业管理市场的基本状况与基本需求，探索了未来HS物业管理公司的发展方向与趋势。得到以下结论：

（一）HS物业管理企业应在满足顾客基础服务的基础上寻求创新产品。随着经济全球化发展，HS物业管理公司面临的已不仅仅是国内的竞争者，国外专业物业管理公司也在不断蚕食着中国物业市场，因此仅仅追随竞争者的脚步是远远不够的，再提供高标准物业服务基础产品的同时，企业应该依据顾客需求，开发创新性产品。

（二）服务营销是HS 物业管理公司发展的基石。作为服务型企业，HS物业管理公司永远要将顾客放在第一位，而作为发展中的企业，HS物业管理公司要想从众多物业管理企业中脱颖而出，就必须开发创新型服务产品，同时追求独特服务理念，制定区别于竞争者的产品策略，寻找新的盈利平衡点，通过有效的沟通，塑造新颖的企业品牌与商标，在飞速发展的市场中，寻找突破口。

（三）有效的公司制度、人才结构是公司发展的有力保证。员工是HS物业管理公司直面顾客的一线人员，因此，加强内部管控，建立完善的公司管理制度，实行有效的员工培训与考核制度，对于保证公司服务质量、提高顾客满意度具有重要作用。

本文的创新点：

1、对物业管理的概念进行了补充，提出了软服务与硬服务的概念。

2、提出创新性产品的服务理念

3、依据不同员工，提出详细考核制度与考核指标

4、提出HS物业管理企业的具体工作流程。

本文的不足：本文研究范围主要来自HS物业管理公司，而主要数据在2012年之前;同时阅读市场营销、物业管理、服务营销等相关的论文有限，没有对整体的研究趋势进行很好的把控;本人市场营销知识有限，对相关理论介绍不足，对论文的整体研究产生了一定的影响。

随着步入21世纪，我国物业管理行业将进入黄金时代，物业管理专业知识不断成熟、市场不断扩大、业主的消费水平不断提高、法律制度不断健全，越来越多的物业管理公司加入了竞争的行列，因此HS物业管理公司要建立自己成熟的市场、获得长久的竞争优势，是一件长期的、艰巨的工作，不能一蹴而就，必须要进行精准的市场定位，充分进行企业的内外部环境分析，对市场进行完整的市场调研，坚持高要求的服务标准，以无微不至的服务与高水平的管理，昂首进入经济竞争的新时代。

参考文献：

[1]郑晓奋《物业管理》 东北财经大学出版社，2009-11-1

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一、绪论

近二十年来，中国零售业的面貌发生了翻天覆地的变化。目前，国内零售企业的规模扩张就是一种外延式扩张，策略是先跃进再后补，规模效益没有充分体现，导致大部分零售业净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国的物流费用偏高； 内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均达30%，而沃尔玛则为16%。另外，我国零售业虽已出现了市场定位多元化现象，但是有些企业误认为商场越大越好，豪华就等于现代化，步入了企业发展的误区。

因此，本研究以光顾大型超市的顾客为例进行了调查，把握消费者对特定品牌店铺满意且对重复购买和口碑传播效果有影响的服务市场营销组合要素，试图探索能提高品牌爱好度的方案。

二、理论背景及研究假设设定

1.广告支出费

Milgrom & Roberts(1996) 、Moorthy & Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究发现广告及广告支出费用对感知质量及顾客感知有重要的影响作用。Kirmani(1990)的研究发现广告费用越高品牌质量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主张广告在提高品牌认知度上起很大的作用。据此可做以下假设：

假设1-1 广告支出费对感知质量有正（+）的影响。

假设1-2 广告支出费对品牌认知有正（+）的影响。

2.店铺（大型超市）利用可能性

Aaker(1991) 的研究发现流通网对品牌认知有影响，也就是说品牌利用可能性对顾客的认知评价有影响，即对品牌的感知质量就高。Smith & Park(1992) 的研究发现流通网对品牌认知度及品牌形象有影响，流通网增加品牌认知度也会增加。据此可做以下假设：

假设2-1 品牌利用可能性对感知质量有正（+）的影响。

假设2-2 品牌利用可能性对品牌认知有正（+）的影响。

3.店铺形象

Yoo et al.(2000)主张顾客的认知评价提高,说明店铺形象就好，这反映了商店的整体质量很好。汪旭晖（2007）主张店铺形象对自有品牌感知质量和感知情感都存在影响。

Porte & Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主张有效的店铺形象管理对特定商店的品牌认知度有肯定的影响。

Westbrook(1981) 和Higie, Lawrence & Linda(1987) 的研究发现零售店的店铺形象对顾客满意有正的影响。汪旭晖、徐建（2010）发现跨国零售企业店铺形象对顾客忠诚的影响作用主要通过顾客满意和顾客信任作为中介影响。综合以上研究可做以下假设：

假设3-1 店铺形象对感知质量有正（+）的影响。

假设3-2 店铺形象对品牌认知有正（+）的影响。

假设3-3 店铺形象对顾客满意有正（+）的影响。

4. 顾客导向性

Daniel & Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顾客导向对感知质量有肯定影响。Zhou et al.(2005) 表明中国的很多企业期待通过顾客导向的强化来提高消费者的感知质量。

Narver & Slater(1990) 主张占竞争优势的顾客导向对企业的收益性起决定性的影响， Keller(1992) 主张具有较高顾客导向的服务业提供者更能增加顾客的满意度。据此可得到以下假设：

假设4-1 顾客导向对感知质量有正（+）的影响。

假设4-2 顾客导向对顾客满意有正（+）的影响。

5. 物理环境

Brady & Croin(2001) 主张在零售服务产业内物理环境的重要性被作为服务质量的要素之一来认识。 Wakefield & Blodgett(1996) 认为服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意也有肯定的影响。 霍俊杰（2008）指出零售环境要素影响顾客对商品和服务的认知评价。

Bitner(1992)和 Wakefield & Blodgett(1996)的研究结果都显示服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意有肯定的影响。据此可得到以下假设：

假设5-1 物理环境对感知质量有正（+）的影响。

假设5-2 物理环境对顾客满意有正（+）的影响。

6. 感知服务质量、顾客满意、品牌认知、品牌爱好度

感知服务质量：Zeithamal(1988) 主张消费者质量感知是和产品自身的物理属性及产品质量本身没有关联的，而是依据外在属性受影响。Yang & Perterson(2004) 主张感知质量应定义为对特定店铺品牌的认知评价。

顾客满意：Howard & Sheth(1969) 对顾客满意的定义是根据购买状况，对于自身所牺牲而得到的价值是否适当的购买者的心理状态。 Fornell et al.(1996) 表明顾客满意的程度越高，重复购买和口头传播的效果就越好，顾客爱好度也会越高。Reichheld & Sasser(1990) 和Anderson et al.,(1994) 主张顾客满意是服务方面重要成果的结果变数，也是与顾客爱好度有关联的变量。

品牌认知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主张品牌认知度作为反映单纯信息的记忆程度的要素，被称为对于品牌属性的消费者的推理或评价阶段的品牌知识。 Keller(1993)认为品牌认知度起了连接品牌形象的作用。Gladden & Funk(2002) 认为品牌联想能使消费者联想到独特的形象，所以作为重要的要因在起作用。

品牌爱好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌爱好度可使消费者产生重复购买的倾向，因此能产生喜爱特定品牌的倾向。

对品牌爱好度的研究可分为两种情况，一种是作为行动论的概念，把重复购买频度或同一品牌选择的比重（Tellis,1988）、对于同一品牌长期的选择机率（Dekimpe et al.,1997）或者品牌转换行为（Raju et al.,1990）等用于爱好度的测量。因为有对行动论概念的爱好度说明力不够充足的指责，最近心理学概念的态度论爱好度概念被得到重视， Oliver（1999）主张态度论爱好度接近法中，爱好度包含着认知（cognitive）、情感（affective）、意图（conative）等要素。

Ragunathan & Irwin(2001) 主张作为品牌和顾客间关系的满意度越高对于品牌的爱好度就越高。 Aasael(2004) 认为消费者在店铺内决定品牌，所以大多数的产品购买意向和购买是同时发生的。依据此脉络可把品牌爱好度和店铺的品牌爱好度看作是同一概念。因此可得到以下假设：

假设6-1 感知质量对顾客满意有正（+）的影响。

假设6-2 感知质量对品牌认知有正（+）的影响。

假设6-3 感知质量对品牌爱好度有正（+）的影响。

假设7-1 品牌认知对顾客满意有正（+）的影响。

假设7-2 品牌认知对爱好度有正（+）的影响。

假设8-1 顾客满意对品牌爱好度有正（+）的影响。

品牌爱好度根据市场营销组合的效果会有所变动。根据以往研究，这五种市场营销组合的重要性尤其在亚细亚的大型超市被认为更重要（Ha & John,2009）。

三、 研究方法

1. 样本的人口统计特征

本研究是以光顾位于山东省济南、青岛、潍坊市的大型超市的各个阶层的一般人为对象进行了300份的问卷调查。删除无诚意回答的18份，共282份的调查问卷用于最终分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0统计软件。

2. 样本设计

通过探索性因子分析验证了测量项目的适合性，各研究单位按照斜交旋转（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）进行了因子分析，评价标准是因子说明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子负荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi & Yi,1988;Challaglla & Shervani,1996)。因此删除了不满足标准的广告支出费问卷项一个(“跟竞争者相比费用较高”的因子负荷值为0.174)和品牌认知问卷项两个（“品牌标志”的共同度为0.460；“品牌的难易度”的因子负荷值为-0.199）。探索性因子的分析结果显示，剩余问卷项的Cronbach 值在0.717-0.859之间，显示出内在一贯性较高，因此构成本研究模型的因子的信度都较高 （Van de Ven,1979) 。

3. 研究模型的测量项目

为便于实证分析，对本研究的主要变数作了操作性定义（见表），并据此设计了问卷，所有的问卷项目以前人研究所使用过的测量项目为基础，并为符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5点量表。

表 操作性定义及测量问卷项目

四、研究结果

1. 确定因子分析和研究模型的适合性

（1）确定因子分析

结构模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的结果均满足于评价标准，概念间的相关关系在.353-.797之间。

（2）研究模型的适合性

本研究使用了AMOS 5.0统计软件，进行了模型恰当指数分析、路径系数分析。特别是为验证假设的路径分析的变量值，考虑到了外生变量、内生变量，以及剩余变量等。

整体结构模型的验证结果显示x2=32.520, GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上适合）=0.976, AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上适合)=0.866, RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下适合）=0.016, NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上适合）=0.982, NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上适合)=0.939,df=8,p=0.000，因此表明研究模型是适合的。

2. 假设的验证结果

结构方程模型分析的结果如图所示（前面的数字是路径系数， （）的数字是t值；所有的t值在p

图 研究模型的分析结果

路径系数分析的结果显示，十七个假设中有三个被否决。广告支出费越高感知质量就越高的假设1-1被否决（p=0.108），物理环境越好顾客满意度就越高的假设5-2被否决（p=0.976），感知质量越高品牌爱好度就越高的假设6-3被否决（p=0.130）。

直接效果和间接效果的结果显示，服务市场营销组合要素以顾客满意的感知质量和品牌认知作为媒介的间接效果而使总效果在增大。

五、结论及战略性启发

依据假设验证的结果可得出以下启示：

第一，我国大型超市的服务市场营销组合要素以感知质量为媒介，直接和间接地对顾客满意有影响，其中认识到店铺形象和顾客导向是非常重要的影响要素，因此，我国大型超市有必要树立店铺形象和顾客导向的市场营销战略。

第二，我国大型超市的使用者通过感知质量对品牌认知有影响，感知质量对顾客满意有影响，因为这些对品牌爱好度有影响，所以有必要探索通过所希望的服务市场营销组合战略的顾客满意和品牌认知等的提高方案。品牌认知对顾客满意有影响，顾客满意对品牌爱好度有直接的影响，所以，有必要树立能对通过服务市场营销组合战略的品牌认知和顾客满意有影响的战略。

参考文献:

[1] 周晓杰．河北职业技术学院学报，2005年第5卷第3期，P87

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作者简介：黎建新（1966-），男，湖南华容人，长沙理工大学经济与管理学院企业管理系主任，教授；叶泽（1962-），男，湖北仙桃人，长沙理工大学副校长，教授。（湖南长沙410114）

基金项目：本文系2010年湖南省普通高等学校教学改革研究项目“电力市场营销人才培养方案研究”、2008年湖南省普通高等学校教学改革研究项目“市场营销案例教学创新与特色案例开发”、2008年湖南省特色专业（市场营销）建设项目的研究成果。

中图分类号：G642.3     文献标识码：A     文章编号：1007-0079（2012）08-0040-02

高等学校的特色专业是充分体现学校办学定位，在教育目标、师资队伍、课程体系、教学条件和培养质量等方面，具有较高的办学水平和鲜明的办学特色，获得社会认同并有较高社会声誉的专业。特色专业建设是高校在新形势下求得生存、获得持续竞争力和竞争优势的重要战略手段。特色专业建设的关键是特色的提炼和培育，本文结合长沙理工大学的特点，探讨了理工院校市场营销特色专业建设的思考和做法。

一、市场营销专业需要特色

所谓“特色”，是指“事物所表现的独特色彩、风格等”。“特色”有三层基本涵义：一是“人无我有”，即独特性；二是“人有我优”，即杰出性；三是“人优我新”，即创新性。特色专业是高校在一定办学思想指导下和长期办学实践中逐步创建的独具特色的富有个性风貌的专业。特色专业应当具有独特性、杰出性或创新性的特征。

对于市场营销专业来讲，是否应该具有特色，笔者曾经有过怀疑，认为市场营销是一个通用性很强的专业，专业人才的社会需求量大，从培养单位的角度来看没有必要突出其特色。但从近些年办学实践和毕业生的就业来看，证明当初的想法是有问题的。一是不少技术性较强的行业在招聘营销人才时，应届毕业生不受青睐；二是长沙理工大学传统就业的几个行业，如交通、电力、轻工等，对营销专业毕业生的需求有停滞倾向；三是一些非营销专业的毕业生应聘了营销岗位，从事了营销工作。这就提出了两个问题：是市场营销专业相对于其他专业而言竞争力不强，还是我们培养的毕业生的优势不明显？

事实上，随着高校扩招和大学教育的大众化趋势，各高校在专业设置和人才培养模式上的同构性、趋同性也十分明显。就市场营销专业而言，据统计，目前开设此专业的普通本科院校在500所左右，还有上千所高职院校也开设了该专业。也就是说几乎所有的大学都开设了市场营销专业。在这种情况下，市场营销专业毕业生就业市场无疑已经是买方市场。同时，由于各高校在人才培养方面的趋同化，用人单位又普遍感到难以招聘到合适的毕业生。

因此，在营销专业人才的培养上，确立特色是必要的。专业特色就是一种差异化和卓越性，就是一种竞争优势，就是一种持续竞争力。作为理工大学培养的营销专业的毕业生与“985”综合性大学相比，有何不同？与财经院校相比，又有何差异？与高职院校相比有何优势？

二、市场营销专业如何体现办学特色

市场营销专业的特色有两重含义，一是专业之间的特色，即市场营销专业相较与其他相近专业的差异；二是同一专业校际之间的特色，即市场营销专业各培养单位之间的差异，也就是办学特色。

1.专业办学特色体现在哪些方面

一个专业的办学特色主要体现在人才培养过程和培养结果上。培养过程主要涉及到专业人才培养目标、人才培养模式、人才培养方案、师资队伍素质、硬件设施、教学管理等专业建设的主要要素上，培养结果就是人才培养规格和质量。一个专业的特色可以体现在人才培养目标、培养模式、培养方案等培养过程要素中，但最终应该是体现在人才培养规格和质量上。

从市场营销专业来看，体现专业办学特色大致有两条思路，一是行业营销人才培养特色，二是职能营销人才培养特色。行业营销人才培养特色主要是从行业需求出发，采取“行业知识+营销知识”的培养思路和模式。如医药市场营销、电力市场营销、体育市场营销、零售营销等。职能营销人才培养特色主要从岗位需求特点出发，培养通用性的营销人才。如销售管理、市场研究、营销策划、网络营销。

2.专业办学特色应植根于学校的办学特色和优势

特色专业是经过长期建设形成的，是学校办学优势和办学特色的集中体现。因此，一个专业的办学特色自然离不开所在学校的办学特色、历史与传承、办学优势、办学理念和办学定位、办学条件等。目前开办市场营销专业的高校主要有三类，即财经院校、综合性院校和理工院校，可以发现，由于高校的特点不同，其人才培养特点亦有所不同。

长沙理工大学是一所有50多年办学历史的多科性理工科大学，多年来积累了交通、电力、水利、轻工行业办学的经验与资源，形成了鲜明的行业办学与人才培养特色。基于学校的特点和市场营销专业的特性，将市场营销专业的人才培养特色描述为：具有理工科知识背景的行业（电力、交通市场）营销人才培养模式。这种模式与综合性院校相比，强调的是人才培养的特殊性和应用性，与高职院校相比，突出的是毕业生的战略思维和发展持续性。

3.专业办学特色应得到社会的认可

大学的功能主要是人才培养、科学研究和社会服务。单从一个专业的角度来看，专业办学特色即是人才培养特色，这种特色只有得到社会的认可才是有价值的，这样的特色专业也才具有生命力和发展的可持续性。

长沙理工大学市场营销专业在办学过程中，多次走访用人单位包括行业企业以及毕业校友，听取多方意见，我们的培养模式和培养方案得到了认可，并得以逐步完善。据统计，市场营销专业在近10年的办学历程中，每年都有将近40%的毕业生被招聘到电力、交通等行业的企业从事营销工作。

三、如何培育和巩固市场营销专业的办学特色

特色专业的生命力在于其办学特色。巩固和培育特色专业的办学特色是特色专业建设的核心任务。巩固和培育特色专业的特色，应该围绕其特色生成要素下功夫。

长沙理工大学市场营销特色专业肇始于1994年，2008年被省教育厅确立为湖南省特色专业。长沙理工大学主要通过以下几点培育和巩固市场营销专业的办学特色。

1.在设置课程中体现理工特色

本着“宽口径、厚基础、社会适应性强”的原则，培养方案按照“基础+专业+职业”三个模块设置课程。“基础”即基础课程模块，包括公共基础课程和专业基础课程。公共基础课程包括“英语”、“高等数学”、“计算机文化基础”等，专业基础涉及“管理学原理”、“会计学”、“统计学”、“国际贸易”、“财务管理”、“金融学”等课程。“专业”即专业课程模块，主要是指专业核心课程，如“营销管理”、“市场调研”、“消费者行为学”、“销售管理”、“产品与品牌管理”、“广告策划与管理”、“商品学”等课程。“职业”即与就业领域有关的课程模块，如“电力市场营销”、“交通运输市场营销”、“服务市场营销”、“组织市场营销”。基础类课程和专业类课程为必修课，而职业类课程为选修课。按照“基础+专业+职业”三个模块设置课程，一方面强调了基本人文素质的培养和专业基础知识的学习，另一方面又尊重了学生自主学习的权利，兼顾了就业选择的灵活性与适应性。

立足理工类大学特有的多学科资源，在培养计划中开设了“商品学”（化学类课程），“大学物理”、“电工学”、“电力生产概论”、“电力工程概论”（工程类课程）以及其他理工类选修、必修课程。在培养计划中规定学生必须修满一定理工类课程的学分才可毕业。

2.突出对学生实践能力和创新能力的培养

继承理工类大学培养工程师的历史和传统，长沙理工大学强调对学生实践能力和创新能力的培养。

在培养计划中，构建了从课内实验、课程设计、学年论文（商业计划书）、课程实习、毕业实习到毕业论文的实践教学体系。增加了理论教学中的实验或实训教学的比重，还重点独立设置了12项实验或实训课程，如市场营销认知实习（2周）、市场调研课程设计（1周）、推销与谈判实训（1周）、销售管理课程设计（1周）。实践环节所占教学时数的比重达到35%左右。

此外，市场营销专业对学生第二课堂也提出了要求。要求学生积极组队参加省和全国挑战杯大学生创业设计大赛、学院举行的商业计划与营销策划大赛、ERP沙盘对抗赛、演讲比赛、素质拓展节等活动，规定对获得院级以上奖励的学生可以记一定学分。还要求学生利用寒暑假，参加社会实践，撰写调研报告。

3.加强特色课程、教材与师资建设

特色课程、教材和师资是特色专业建设的重要基础条件。在行业特色人才的培养过程中，市场营销专业逐渐形成和培育了一些特色课程，如“电力市场营销”、“电力企业管理”、“电力生产概论”、“工程/项目概预算”、“招投标管理”、“物流和供应链管理”等。

由长沙理工大学教师任主编、邀请行业部门业务骨干参与，组织完成了或正在编写系列特色教材，如《电力市场营销》、《供电服务管理》、《电价学》、《电力市场概论》、《电力需求侧管理》。

特色专业建设中，专业教师发挥着重要作用。为了增强专业教师对行业的了解，我们采取了“请进来、走出去”策略，一方面在寒暑假安排年轻的博士到行业企业去见习和考察，另一方面也定期邀请行业企业专家来校开展交流。还组织和鼓励教师积极与行业企业联系，主动承担和开展联合课题研究。近五年，专业教师接受电力、交通企业委托的咨询项目将近30个，合同金额累计超过500万。较典型的项目有：省域电网电力交易机构建设方案研究（湖南省电力公司委托），湖南省级电力市场建设方案研究（湖南省电力公司委托），江西省工业用电同价方案研究（江西省电力公司委托），湖南省电力公司实施“一强三优”发展战略的研究（湖南省电力公司委托），湖南省电力市场顾客满意度研究（湖南省电力公司委托）。通过这些项目的开展，为企业和政府部门的管理决策提供了重要的依据，专业教师增强了对行业情况的了解，加强了与行业企业的联系。

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论文提要摘要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销目前状况，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋向进行猜测。

随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的目前状况来分析，中国汽车营销模式的发展趋向。

一、我国汽车营销渠道模式目前状况

改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有摘要：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。

（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即摘要：整车销售、售后服务、配件供给和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

二、汽车行业营销渠道存在的不足

我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面摘要：

（一）缺乏战略营销的理念和管理。尽管中国汽车业界已经熟悉到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势和竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判定产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理和开发体系，这一新问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，非凡是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面摘要：①备件供给不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供给不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

三、我国汽车营销渠道发展趋向

由于我国的非凡国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面摘要：

（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商和消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能和用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。

（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供给的全面整合。

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一、我国培训服务市场的机会与问题

(一)培训市场的发展机会

1.就业压力无论是高校毕业生为谋求好职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。据新华社消息,截至2003年9月初,全国毕业生就业率仅有70%,高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道,到2003年底,全国城镇登记失业人数为800万人,城镇登记失业率为413%,比上年底增加013个百分点。

2.传统学历教育体系的不足传统学历教育一贯强调理论知识的学习,学生动手能力不强,再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时,企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会,企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面,传授当前的新技术和新知识,结合社会需求及时开展培训。在实践方面,培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系,保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。

3.资格认证制度的发展1994年3月,原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》,职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善,职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重,学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视,证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下,以能力培养为核心的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分,有巨大的市场前景。

4.办学政策逐步放宽2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出,“力争在‘十五’期间初步建立起适应社会主义市场经济体制,与市场需求和劳动就业紧密结合,结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系”。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定:“民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累,享有法人财产权”,“民办学校存续期间,所有资产由民办学校依法管理和使用,任何组织和个人不得侵占”。第51条规定:民办学校在扣除办学成本等费用后,“出资人可以从办学节余中取得合理回报。”民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。

5.市场规模大培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证:2003年,IT培训市场受SARS影响,整个市场规模有所下滑,总体市场规模仍达到19亿元人民币,同比增长414%;据粗略统计,全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元;仅上海一地的外语培训市场,每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相本论文由整理提供关职业资格培训等,潜力更为可观。

(二)培训市场面临的问题

1.市场竞争激烈培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。

2.缺乏合格的培训人才随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。

3.培训市场秩序混乱从目前培训市场来看,依然存在着许多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。

4.缺乏营销理念培训市场虽然红火,但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确,缺乏长远规划,追求短期利益,缺乏品牌意识,竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为核心的服务意识。

二、培训市场的特征培训是由培训组织

(如学校或者企业的某个部门)向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。培训是一种服务,具有服务市场的特征。

(一)无形性作为服务产品,培训是无形的。首先,培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素,很多都是无形无质。在接受培训之前,几乎无法感知。其次,在享受培训之后,个人素质、能力的提高,以及由此带来的其它利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。所以,购买者为了减少不确定性,他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格,作出服务质量的判断。

(二)生产与消费的不可分离性培训产品的生产过程与消费过程同时进行,二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或过程,所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系,生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中老师和学员都将对培训的质量产生影响。顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为,无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确演他们的角色,确保服务过程的和谐进行,又要加强对服务人员的监督和激励。另一方面,由于不同顾客的需求存在很大的差异性,负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力,以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平,也是个大问题;学员与教职员工在沟通中的任何误会,都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。

(三)可变性培训产品具有极大的可本论文由整理提供变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供,培训服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性差异,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如知识能力和心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务产品的质量和效果。

(四)易消失性基于培训服务的生产与消费同时进行,使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来,以备未来出售;而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携带回家安放。虽然,录音(像)技术的发展能够把培训服务记录储存下来,但此产品已非彼产品,效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课,这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生,培训组织也不应该退还培训费。由于培训产品的不能贮存,容易造成供求在时间上的矛盾,从而可能使培训资源得不到合理的利用。

三、培训组织的营销组合策略

从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是,服务产品毕竟有自己的特点,布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个“P”:人(people)、实体证明(physical)和过程(process)。

(一)市场细分与定位为了抓住机会,在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功,培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation);然后,根据自身情况、核心能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员);最后,给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端,综合还是单项等等)。

(二)4p组合的利用就产品(product)策略来说,要求要保证服务质量、合理组织培训项目、塑造培训品牌、准确预测产品生命周期、不断开发新的培训产品。从价格(price)策略上,可以运用价格差别策略平衡供求时间矛盾,解决培训服务易消失缺陷。另外,可以根据培训档次合理运用声望定价、折扣定价等策略。在渠道(place)上,根据组织资源和市场特点,合理选择面授、函授或者网上培训等方式。促销(promotion)在培训市场的运用一直处于低水平阶段,散发小广告一直是促销主流。其实,在合适的媒体上新闻报道或宣传文章,可能可信度更高、覆盖面更广,而且成本低。网络广告也是不错的选择。有实力的培训组织也可以作一些平面广告或电视广告。关键是要做好产品、渠道与价格的整合,形成特色,传递一致的形象。

(三)人员(people)人是培训服务产品的一部分,同样的课程,不同教师提供,效果可能有天壤之别。同一个教师,由于服务对象的表现不同,或者个人情绪等原因,效果也可能差别巨大。所以,一个培训组织选择高素质的培训教师、培训员工、以及对员工的激励与管理。格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4p外部营销,还需要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用的市场营销。就培训而言,内部营销指培训组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工进行培养和激励,没有满意的员工,不会有满意的顾客;交互作用的营销是员工与学员打交道的技能,尤其是教师与学员的互动沟通直接关系培训质量。超级秘书网

(四)有形展示(physical)培训服务的无形性要求培训组织要“管理证据”,“化无形为有形”。例如组织可以展示自己的办公环境、先进的教学设备;用图片介绍培训教师的教育背景和工作资历;展示自己的教学成果,社会评价。目前流行的免费课程试听是展示自我、吸引学员的很好方式。著名民办培训机构新东方在起步阶段主要运用了这种方式来展示高水平的师资力量。

(五)过程(process)人的行为在培训服务中很重要,而这种重要性体现在服务传递的过程中,即教学过程中。过程结束,服务也就中止。要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。教学过程中教师表情的愉悦、专注和对学员的理解与关切,以及高超的课堂气氛调节艺术,都可以减轻学员不耐烦感,在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒.营销管理(第九版)[M].上海人民出版社,1999年版.