社会道德论文范文

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三十年的改革开放使中国农村社会发生了深层的变革和快速的转型。在某种意义上说，今天中国农村的个别地区大都具有了一些“现代性”甚至“后现代性”的生活元素。与之相应，农村人口的精神风貌和生活方式也因而有了很大的变化。

时代的发展和社会结构的变化，不仅使农村社会主义核心价值建设面临着新的挑战，同时在农村地区进行核心价值建设也显得更为迫切和必要。因此，在当前中国农村社会的转型与变革之中，必须重视农村成员经济自救与道德建设的结合，以保证农村社会的健康转型和全面发展。尤为重要的是，必须认清农村基本特征，坚持正确的价值方向，促进社会道德建设，以文明科学的现实生活促进农村的社会主义核心价值建设。

(一)农村社会成份的混合性

经济的快速发展和运行机制的深层变革加剧了中国农村的社会转型。这种转型从社会形态上看，是从传统的农业社会向现代农村社会的转变;从个体劳动者的角度看，是从传统的依附于土地的“农民”向现代的农业劳动者和“农民工”的转变。三十年来，这种社会经济转型的量和质的积累，使广义上的中国农村成为一个处在不同发展阶段上的、具有多种经济成份和社会元素并存的混合体。

整体上说，中国既有东南沿海地区较为现代的农村生产方式和经营方式，又有中西部地区相对落后的农业生产。与传统农业社会相比，在同一农村地区，其生产方式、生活方式和社会组织形式也有着不同的表现，农村社会劳动力的构成等生产和生活要素也发生了很大的变化。与此相应，其经济成分、所有制形式、农业生产的技术水平和经济成份也就愈加复杂。甚至在同一个村庄，在不同的生产者那里，其经济形式、生产和经营方式和水平也都可能大相迥异。

显然，不论是宏观上还是微观上，当代中国农村的一个最大特点即是其社会生活和经济元素愈来愈具有强烈的混合性。

(二)农村社会成员个体属性的模糊性

身份认同的危机是当代工业社会中的一个重要的文化和社会心理现象。随着正在加快的工业化和城镇化进程，大量传统农村人口以不同的方式工作和生活于城市。由于现在城乡二元结构的对立并没有从根本上得到消除，即使他们已经在城市中扎下了根，但在心理上和现实处境上他们仍然被认为或自认为是“农民”。加之农村劳动力的持续转移，还有一部分农民在城市和乡村、沿海和内地之间频繁地往返，一部分农村劳动力在“农民”和“农民工”、农业和工业之间不断地改变身份。这些都造成了“农民”的社会属性变得更为复杂和模糊，他们亦工亦农亦商亦城亦乡，但受制于现实的社会经济原因，他们又仿佛非工非农非商非城非乡。

中国传统农业社会正在变成一个具有多种经济成分和水平的混合体，农村中的每一个劳动者都成为一个社会属性相对复杂的个体，身份的复杂性和模糊性造成他们对自己个体属性的认识模糊。“我是谁”已经成为许多农民工心理上一个挥之不去的困惑，造成了他们对自身主体价值的怀疑。在他们的生活方式选择中:一方面是心中对都市文明的向往，是对身份逐渐改变的喜悦;另一方面又有着对自己未来不确定的不安。正是由于对陌生的现代道德的仿徨和恐惧、向往和模仿，也造成了他们在情感选择方面的徘徊。

由于他们在就业、医疗、子女求学等方面没有得到充分的“市民”待遇，使许多人有着一种社会边缘人的心理，或者自我边缘于城市主体社会。这不仅容易引发各种心理问题，也影响到城乡社会的和谐发展。事实上，与经济问题一样，今天农民工身份的模糊性间题已经成为困惑和影响农民工精神和心理健康的重要因素。

(三)农村社会信息传播的复杂性

随着教育的普及和经济的发展，现在农村的文化生活和精神状态有了很大的提高。同时，由于信息来源渠道的丰富性、信息传播方式的多样性，这就决定了信息传播内容的复杂性。

第一，随着农村人口在城市和乡村、沿海和内地之间的频繁往返，重商主义、市场经济和都市资本主义生活方式已经影响到曾经相对简单、纯朴的农村社会和文化生活，影响了传统农村社会中占主导地位的人际关系及其原则;第二，农村经济的发展和教育的相对普及，使农村人口的文化水平得到相应的提高，他们对一些事情有了不同于传统的看法。由于有了一定的法制观念，他们基本明白自己的权利，并知道得到这种权利的方式。更为重要的是，他们敢于主张这种权利;第三，以电话和电视为代表的现代通讯手段和信息传媒为农村社会造就了一个异样的文化和生活方式。尤其是通过影响力和受众面越来越大的卫星电视和网络的力量，国外的一些价值观念和生活方式通过电视剧和新闻节目，也直接或间接地影响到曾经闭塞的农村，西方政治形态、西方社会文化思潮也对农村和农民有着十分显著的影响力;第四，传统的封建迷信内容往往以新的形式、以科学的面目在农村得到继续传播，甚至有时在一些地区造成十分明显的负面影响。

如何正确认识这些纷繁复杂或光怪陆离的多元文化，解决它们对农村人口造成的精神困惑和道德建设上的干扰，是在农村地区进行社会主义核心价值建设的重要内容之一。在城市，有公共图书馆，有各种免费的公益讲座和讨论，可以有助于人们对各种社会思潮内涵的认识。但是，由于农村的具体情况，有些人不仅不能正确吸收其中的有益因素，甚至可能因为对其内容良秀不分而影响到广大农村人口尤其是青少年的世界观和人生观的形成，从而也对农村社会的稳定和发展造成不利的影响。

(四)农村生活方式的多元性

农村劳动者个体身份的不断改变，一方面造成了他们面临着自己既不是农民也不是市民的身份认同的困惑，并因之造成他们在现实生活中的种种挫折和人格分裂;另一方面，他们又因受到工业文明和城市生活方式对传统社会冲击的影响，而日渐动摇自己长期以来从父辈那里继承和习惯了的根深蒂固的道德信念。在生产方式改变的同时，他们的生活方式和传统思维模式也发生了重大的改变。传统农业社会已经被打上现代都市生活的重重痕迹，传统的农业生产方式也因之带有了浓厚的重商主义特点，长期融于农村生活之中的生活方式不仅有了明显改变，甚至也因打工者的不断返乡而融人了学者所言的后现代社会的某些道德观念，从而造成农村和农民生活方式和价值判断的多元性。

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思想政治教育是有组织、有计划、自觉地培养人的思想政治素质为目的的活动。随着时代的发展，思想政治教育需要创新。在政治文明建设中思想政治教育通过对人们进行政治理论教育，帮助人们树立现代社会共同的理想信念，形成符合社会发展的共同价值取向以及促进本民族政治道德情操的不断升华。

市场经济使得大学生的价值取向、行为方式产生了深刻变化。一方面，市场经济环境下的竞争意识、危机感激励了大学生的成长。另一方面，市场经济的竞争意识、功利主义淡化了大学生集体主义和无私奉献精神。如何使大学生在各种纷繁复杂的文化和思想、观念中保持主流意识形态，树立健康正确的文化心态，这给高校学生管理工作提出了更高的要求。运用社会道德模范进行积极引导就是一种行之有效的方法。

中华民族历来有推崇道德楷模的传统，“见贤思齐”是古之明训，我们表彰的战斗英雄和劳动模范实际上也是道德模范，是针对当时最需要突出表彰的道德行为的模范。现代教育进入了新的历史时期，同时在社会思想道德领域也出现了许多新的情况，这就需要我们学生工作者作出新的努力来及时应对。

一、对当代大学生进行社会道德模范教育的作用

社会道德是社会主体对过去、现在和未来社会的一种自觉认识和向往，对人们的行为起着潜移默化的教育作用。以社会道德模范为载体，有利于加强思想政治教育的吸引力、渗透力，有利于提高当代大学生思想道德素质和科学文化素质。用社会道德模范对大学生进行思想政治教育有以下几个作用:

1.引导大学生树立正确的人生观、世界观、价值观。

对社会而言，社会道德模范具有明确的价值导向作用。社会道德模范包含着人们高度认同的共同价值观念，它能产生一种感召力和环绕力。这种感召力和环绕力能够将个体导向社会培养合格公民的目标和规格方向上来，引导人们为之共同努力。一个社会的发展，本质上体现为全民精神的进步。因此，优良的道德模范可以教育人、引导人、鼓舞人、塑造人，社会道德模范的高尚品质可以激励大学生升华道德认识。德国教育家第斯多惠说，教育艺术的本质不在于传授的本领，而在于唤醒、激励和鼓舞。用社会道德模范来教育大学生可以起到知行合一的作用。在大学生思想道德教育中，社会道德模范可以唤起大学生对高尚道德行为的崇敬，还可折射出激励、启发、催人奋发向上的价值取向，让大学生在耳濡目染中收到熏陶，达到精神上的鼓舞，在思想上起到强烈的共鸣，从而升华道德认识，逐步提高思想道德素质，形成正确的价值观。

2.从道德的角度上规范大学生的生活、学习习惯。

实践证明，在改革发展的关键时刻，由于经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，必然会带来种种矛盾和问题，除了需要一定的法则和制度以维持基本的秩序外，也需要道德规范人们的行为。道德模范作为一种特殊类型的榜样，他们身上秉承了中华民族的传统美德，又彰显出新时代的崭新的精神风貌。这充分表明他们具有深厚的文化底蕴和群众基础，为大众所接受。将社会道德模范运用于大学生思想政治工作中可以使大学生行为规范化、系统化，最终升华为个人行为的准则。

3.在大学生中具有强烈的凝聚作用。

社会道德模范在和谐社会中发挥着巨大的精神支撑和力量凝聚作用。首先，如果没有共同前进的旗帜为灵魂，如果一个社会没有道德标准，那么就不可能把社会各方面的力量整合起来，把各阶层的人们凝聚起来，也就不可能形成强大的合力与向心力。社会道德模范作为一种信仰和理想的集中表现形式，支撑起人们的精神世界。其次，社会道德模范作为价值体系的一个重要组成部分，它在社会生活中发挥着评判、凝聚功能，使社会和谐得以肯定。而道德在和谐文化与和谐社会建设中发挥着灵魂和指导的作用，它可以陶冶人们的心灵，激发人们建设社会的热情。

二、在当代大学生中形成社会道德模范教育的注意点

运用社会道德模范开展大学生思想道德教育，是培养大学生自觉遵守道德规范，形成具有时代精神的大学生风范的重要手段和有效方法，是提高大学生素质的重要途径。在大学生中开展社会道德模范教育要注意以下几点:

1.在思想政治教育过程中，我们选树道德榜样，始终应注重坚持面向大多数，把重点放在基层，放在普通岗位上学习、工作和生活的大学生，着力发现他们在平凡学习生活上的不平凡创造，讴歌他们在普通学习生活中展现出来的可贵精神和高尚情操。通过加强社会道德榜样教育，可以让大学生在日常行为中加以对照，检查自己，做到自警自查、追求高尚的道德行为。而且在此过程中学生能表现出高尚的思想境界、道德情操，能积极参加道德实践活动，提升思想道德素质。

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2以职业道德建设为突破口

构建社会诚信体系职业道德建设的继承性为构建社会诚信体系奠定了历史的基石，而职业道德建设的多样性为构建社会诚信体系铺垫了最广泛的人际基础，同时其特有的实践性也为构建社会诚信体系快速实现与时俱进提供了可能性。职业道德建设包含多方面内容，必须抓住要点，以点带面，推动社会诚信体系的建设。

2.1追本溯源———加强职业道德

教育加强职业道德教育就是通过培养社会成员的职业道德意识，通过意识影响行动，把内化的职业道德素养外化为良好的职业道德行为。通过教育这一途径，树立社会成员正确的世界观、价值观、人生观，并在具体社会实践中不断强化这种正确的理念，把思想转变成习惯，实现遵守职业道德的自觉性，实现内在自省，外在自律的常态化。而加强职业道德教育必须加强职业道德教育师资队伍的建设，要不断提高教师的胜任力，只有一支具有高素质的教师队伍，才能充分发挥职业道德教育的正效应。

2.2画龙点睛———营造社会舆论正确导向

职业道德建设需要良好的社会舆论导向，正如英国思想家赫青黎所说“,在许多情况下,人们之所以这样做而不那样做,并非出自对法律的畏惧,而是出自对同伴舆论的畏惧”。社会舆论能为职业道德建设提供良好的外部环境，正确的社会舆论可以起到道德监督员的作用，而错误的社会舆论则使得职业道德在社会实践中出现校正的偏差。在全球化的今天在互联网时代，人际关系的紧密程度超过以往的任何一个时期，而职业道德的建设除了依靠内心信念和传统习惯外，必须接受社会舆论的价值评判，因而打造客观、公正的社会舆论环境是职业道德建设的必然选择。

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在我国现代化建设的过程中，随着政治、经济领域改革的不断深化，出现了社会自主领域扩大、个体主体自由度增强、生活方式非政治化等趋势，国家与市场之外的非营利组织或称“公民社会组织”得到空前发展。近年来，对非营利组织的研究已成为学界的一个热门话题。不少学者对非营利组织的经济、政治、文化、社会等功能作了探讨。今年10月由广东人民出版社出版的、谭建光先生主编的《中国广东志愿服务发展报告》一书中，提出了志愿服务团体的“公民道德自我教育”之观点。他认为，志愿服务团体的志愿服务是一个将道德准则不断深化和实现道德社会化的过程，是一种现代道德精神的实践活动，能够培养志愿者的道德认识、道德能力、道德情感和道德责任。在此，笔者认为，非营利组织(志愿服务团体)不仅能够对志愿者进行自我道德教育，而且，非营利组织本身及它所开展活动所蕴含的丰富的伦理道德色彩也能够强烈地感染和教育其它社会成员，具有自我道德教育和社会道德教育的双重功能。

一、社会道德教育功能是非营利组织的应有之义

20世纪80年代，非营利组织在国际范围内迅速发展，被称为出现了一场“全球结社革命”。从北美、欧亚的发达国家到非洲、拉美和前苏联集团中的发展中国家，非营利组织数量都呈现出惊人的增长势头。根据((经济学家》杂志2001年度趋势报告，截止2001年，全球已有30000个国际性非政府组织。美国约翰·霍布金斯大学非营利组织比较研究中心莱斯特·M"萨拉蒙基于对世界22个国家非营利组织的分析指出:“在世界上几乎所有的国家里，都存在着一个由非营利组织或非政府组织组成的庞大的非营利部门，这个部门的平均规模大约是:占各国GDP的4.6%，占非农就业人口的5%,占服务业就业人口的10%，相当于公共部门就业人口的27%，在非营利部门中，包括大量志愿者的参与，志愿者规模大约占非营利部门的总业人口的三分之一。..(z](PSS)据民政部提供的资料，截止2002年12月底，我国非营利组织的数量共13.3万，民办非企业单位11.1万家，基金会1268个。

对非营利组织的称谓，由于强调的角度和重点不同，国际上对非营利组织(non一profitorganizalion)也有不同的称谓，如“第三部门”(thethirdsector),“非政府组织”(non一governmentorganization),“公民社会”(civilsociety),“慈善组织”(charitablesector),“志愿者组织”(voluntarysector),“免税组织”(tax一exemptsector)等等。

非营利组织具有组织性、志愿性、公益性、非官方性、非营利性、自治性等特点。组织性和非官方性是指非营利组织是具有一定制度化的正式组织，但它不是政府组织的组成部分，是与政府组织相分离的;志愿性是指它经常开展活动，但它的活动是以志愿精神为基础的;公益性和非营利性是指它成立的目的不是谋求利益，而是服务大众，为公共利益服务是非营利组织开展活动的目标。因此，从非营利组织的自身特征我们可以知道它蕴含有丰富的伦理道德色彩以及崇高的价值诉求。华东师范大学余玉花教授在《公民社会形成过程中的伦理文化建设》一文中指出，公民社会本身包含着道德的内涵，它的发展始终离不开伦理的引导和支持;中国人民大学哲学系张利平博士在《关于非政府组织的伦理学思考》一文也指出，非政府组织作为一种组织创新，具有更为丰富的伦理蕴含和浓厚的道德色彩:社会公益性、志愿性、人道主义精神、民主和平等精神等。同时，非营利性组织的出现也弥补了正式组织社会教育功能之不足，因为形成和提高社会成员的道德品质、道德情操和高尚的精神境界，这是社会的要求和目的。为了达到这一目的，必须要有实现这一目标的手段、途径和方法。过去我国的公民道德教育活动主要由党政部门统筹安排、实施，取得了极大成效，但也遇到过不少问题。随着社会主义市场经济的不断发展，国家权力与公民社会日益分离，使得单纯政府行为的道德教育和社会服务受到限制，一方面社会分化明显，阶层和群体多样，政府难以调动所有社会力量;另一方面，许多事务由政府包办就会出现困难，因此，在现代公民社会里，那种依靠人为地制造共同价值目标或者通过行政手段强行推广道德意识的做法已被历史经验所否定，早已不合时宜。这时，非营利组织“产生出来主要就是为了表达其资助者与支持者的社会的、哲学的、道德的或宗教的价值”，它们所开展的活动是“在表达着一种市场上所不存在的特殊的价值，这种价值可被称为是爱、关怀、慈善或者别的什么”，因而，非营利性组织既对社会和他人有帮助，又是公民道德自我教育和社会教育的有效途径、方法和手段。

因此，从非营利组织的自身特征和它所蕴含的伦理道德特征和价值诉求来看，它本身确实具有道德教育的功能，社会道德教育功能是它的应有之义。

二、非营利组织社会道德教育价值目标

(一)以人为本。推崇以人为本的理念，是非营利组织共同的价值取向。非营利组织格守尊重人的原则，信奉人的尊严和价值，提倡人文关怀，倡导建立一个公义、平等、互爱的社会，帮助所有人获得均等的发展机会，以实现非营利组织成员潜能并贡献社会。香港是市场经济高度发达的国际大都市，拥有近700万人口，香港的非营利组织在整个社会生活中的作用举足轻重，不可或缺。香港的非营利组织就是一个极力推崇以人为本理念的典型。香港大多数非营利组织都以帮助个人或团体开发潜能、实现价值、贡献社会为宗旨，以促进社会福社、公义和公平为目标。它们这种体现人文精神和社会责任的价值观，在香港得到了不同政治主张、、文化素养、职业状况等社会阶层的广泛认同，对动员香港及至海外的民间力量参与公益活动起到了很好的感召效应。

像这类体现“以人为本”的非营利组织在国内外大量存在。例如中国的“临终关怀医院”，这类医院的医护人员就是抱着对生命的尊重和敬畏，去帮助病人，使他们在生命的最后时刻，活得更有意义，更有尊严。实际上，临终关怀也是传统伦理道德的延续，它是对人的生命和尊严的最深切关注，它关怀肉体也关怀心灵，它用一种组织的特殊的照顾和服务减轻病人肉体和精神上的痛苦。

(二)公平正义。公平正义“乃是使每个人获得其应得的东西的永恒不变的意志”。市场的快速发展导致我国社会的贫富分化日益明显，这就意味着社会公平正义的严重缺失。我们可以用城市民工为例来进行说明。当城市民工在劳动权益、人身安全等方面受到企业主的侵害时，要出面维护民工的利益，就需要与企业主抗衡，需要投人一份相当的努力。当政府部门认为他们的努力超出他们的界限时，他们的维权行为就会终止。但非营利组织不同，他们代表着整个社会中的公正性维护者的产生机制，代表着社会本身。当他们出现时，必然同时伴生着为正义而投人的热情与个人牺牲精神，因为他们不是表达着社会少数消费者的特殊偏好，而是表达社会共同的公正愿望，表达着社会向政府的要求或抗争。例如北京打工妹之家，为了维护外来打工妹的合法权益，经常费尽周折为受害者调查证据并与厂方据理力争，直到完全获得她们的合法权益。

同时，非营利组织在维护社会公正方面的功能还表现在，首先，非营利组织通过将分散的利益个体组织起来，参与政府的决策过程，以维护自身权益的公平正义。“如果生活在一个民主国家的人们没有结成社团追求政治目标的权力或倾向，他们的相互依赖将面临巨大的威胁……如果人们仅仅依靠一己之力而失去了争取伟大事务的能力，却又没有获得联合起来争取他们的方式，将很快坠人荒蛮状态。这种“联合”的行为产生两个方面的效果，一是参与政府或其它部门的决策，维护自身权益;二是与政府或其它部门建立良好的合作关系，这种合作关系也是维护社会公正、实现良好发展的重要条件。其次，非营利组织开展的形式多样的捐赠、扶助等慈善活动，实际上是一种社会资源的再分配，在客观调节了社会各阶层的利益分配机制，缩小了贫富差距，弥补了目前我国在社会保障制度方面的缺陷。

(三)人道主义。人道主义的道德原则，是将人当人看、使人成为人、善待一切人的道德原则。由于非营利组织服务的对象通常是被政府、市场等所忽视的或排斥的弱势群体，奉行的价值理念是利他主义和人道主义，因而它们的活动很明显地体现出扶贫济弱的人道主义精神。他们极力维护社会弱势群体的利益，关注那些被政府所忽视的重大社会问题，如消除贫困、保护环境、实施人道主义救援，以及对穷人、失业者、残疾人等提供仪器、教育、卫生保健、住房等帮助。志愿精神是非营利组织的非常重要的精神资源，基于志愿精神形成的志愿活动及其经常化是非营利组织的重要特征之一。非营利组织的这种志愿精神，非常集中地体现在他们的人道主义的救助和捐赠上，尤其是社会在发生重大天灾人祸的时候，非营利组织能够更加及时和更加专业地开展救助和捐赠活动，例如在日本1995年发生的阪神大地震，在台湾1999年发生的“9·21”大地震，在美国2001年发生的“9·11”恐怖袭击事件，都有一批非营利组织迅速、及时地开展人道主义救援和捐赠活动，谱写了一曲曲动人的赞歌。

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"Advertising(广告)”一词源于拉丁语，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告是运用隐蔽的“操纵术”，对顾客的情感施加影响，发挥其最大程度的感染力。因此，广告语言决不是简单的商业语言，而是一种富有语言技巧和艺术魅力的鼓动性语言。在当今社会，广告已成为人们日常生活的一部分，无论你打开电视、收听广播、翻阅报刊杂志，还是在路上、商店、游乐场，广告无时、无处不在，使人耳濡目染，潜移默化地影响人们的判断，改变人们的观念。既然是一种鼓动性语言，广告就会在很大程度上改变人们的价值观念，因此，广告的传播对于宣扬社会道德和企业的社会责任有着重要的意义。本文从中西方不同的道德观人手，阐述英汉广告语在创作、解读与翻译中应注意的营销道德和企业社会责任因素。

一、中西方道德观与企业广告促销活动

中国的传统道德以儒家思想为根基，其核心思想是“仁、义、礼、智、信”。儒家伦理中的“仁”体现了人与人的关系，具体到企业广告促销活动中，“仁”就是使顾客满意。只有对消费者“仁”，消费者才能以“仁”来回报企业，回报社会。“义”是儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事。现代企业的广告促销活动固然要求“利”，但应坚持见利思义、先义后利、、以义求利，反对不仁不义、重利轻义、见利忘义、惟利是图的不义之举。“礼”是外在的伦理行为，中国人讲究礼尚往来。对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼，是“礼”的重要体现。企业在广告促销宣传战中应遵循“礼”，不能以谎言欺骗消费者或合作伙伴。“智”是指人的聪明才智和专业技能。“智”离不开人才，在广告促销活动中，不仅要体现爱才、惜才、广揽人才，而且要信才、容才、用才，还要做到以人为本、人尽其才。“信”是“仁、义、礼、智”的必然结果。“言必信，行必果”既是人的处世原则，也是企业求生存、求发展的基本保证。企业在广告促销活动中，必须守“信”，以赢得顾客信任，树立企业形象，提高企业信誉。

西方道德的源泉是宗教，虔诚的是人们经济道德最丰富的源泉。西方人认为，获取财富要用上帝最喜爱的方式，即用最有效、最合理、最公平、最职业的方式来创造财富;财富应该以上帝所喜欢的方式使用出去，不应该用于个人的欲望，而应该用于社会。这样的伦理道德能在很大程度上促使西方企业在广告活动中遵守“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”的道德规范，要求企业在广告促销中信守诺言、履行合约，避免欺骗和误导性的宣传。企业应助人为乐，热心社会公益事业，尽其所能生产符合社会需要的产品，使其潜力得到最大限度的发挥，实现其自身价值。

二、解读英汉广告语中企业的营销道德与社会资任因素

道德价值原本就是人类经济生活中不可或缺的参考量。企业不仅要考虑自身利益和消费者利益，还要考虑社会利益和环境利益，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。如果企业不顾商业道德和社会责任，一味追求经济利益，只能是砸了自己的牌子，结果适得其反。广告作为企业宣传自身价值与推销产品的重要手段，是表明企业的营销道德观和社会责任感以赢取更多客户青睐的重要媒介。因此，中外企业在创作广告语时，都应注意体现这一点。

(一)解读汉语广告语中企业的营销道德与社会责任因素

孔子说:“仁者，人也。’他认为仁的本质是人，仁所讲的就是做人的道理。汇仁肾宝打出的广告语“仁者，爱人”和百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气济世济人，仁心仁术医国医民”，都直截了当地体现了传统儒家思想中“仁”的精髓。在传统的商业道德中，有“明码实价”、“童史无欺”之说，而“挂羊头，卖狗肉”就是对违背广告道德行为的谴责。

中国国民稳固的心理结构，也是以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容的。另外，中国作为四大文明古国之一，处肥沃之地，衍生出以居住地为本的“家本位”观念。汉语广告语中处处体现着“爱家”、“爱国”、“团结”、“奉献”和“忠孝”的思想。

海尔，中国家电业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断打出“海尔，中国造”的旗号来塑造海尔全球化的品牌形象，既振奋了国人的自信心，又增强了民族自豪感。

长虹，作为民族工业的一面旗帜，在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，提出“以产业报国，以民族昌盛为己任”。

中国联通，它的标志是州个中国结，本身就充满了亲和力，其推出的“情系中国结，联通四海心”的广告语，把自己的标志和品牌名称自然地融在一起，做到了表里和谐统一，反映了企业团结一心、报效祖国的精神理念。

另外，还有一些广告语，如金鹿蚊香“默默无‘蚊’(闻)的奉献”强调的是“奉献”，“威力洗衣机，献给母亲的爱”、“孝敬爸妈，脑白金”说的是“孝顺”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒肤佳，促进健康为全家”提的是“爱家”等，这些都体现了重视亲情和尊老爱幼，宣扬了中国人的伦理道德。

针对国民受教育程度还不够高，文盲、半文盲较多的状况，我国以提高全民文化素质为基本国策，重视大众教育水平的提高。一些企业在营销中注意把宣传教育与社会责任联系起来，适合了很多家长的心理，取得了非常好的效果。

山叶钢琴提出的“学琴的孩子不会变坏”是我国台湾地区最著名的广告语，它从学钢琴有利于孩子身心成长的角度出发，把握父母的心态，倡导“让孩子健康成长”。

台湾日盛国际商业银行自视为“富有知识的银行”。在其广告中，可爱的小朋友们观天文、学游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着“I”VEADREAM一一一TOSEETHEWORLD"，字幕上出现“学习+学习”、“尝试+尝试”、“累积十累积”、“挑战+挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照。广告最后得出的结论是:“知识让人富有”。这样的广告，在重视知识、重视教育的今天，无疑是深人人心的。

《羊城晚报》提出“真知影响人生”，它用“真知”揭示传播内容的特质，提倡“读报益智”的理念。同样，《大连日报》的广告语是“真知引导生活”，并配以解说词“真实新闻引导生活方向，真知灼见引导生活目标”。它们的目的是一样的，那就是“要学习‘真知’，过健康向上的生活”。

东风公司，曾为我国的现代化建设立下汗马功劳。其在品牌宣传和广告语中，不忘宣扬健康的思想与生活观念，让人们的生活更加健康、激情和豪迈。2000年7月1日，东风公司水厂首次提出这条广告语—“做高尚的人，送纯洁的水”。这10个字就是一种精神、一种理念，它表达了水厂职工的精神境界、追求目标，不仅倡导人们要做纯洁、高尚的人，而且让这种健康的思想和生活观念像“东风”一样吹遍大江南北。另外，东风公司车架厂的广告语—“东风车架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把车架比作人的脊梁，体现了一种自信与潇洒，同时也向人们传达了“要挺起脊梁做正直的人”的观念。

近年来，国人保护环境的意识越来越强，企业在广告宣传中也呼吁人们要保护环境。田七洗洁精在电视广告中，选取了日常生活中几个非常典型的场景，如削苹果皮、反复清洗餐具、对餐具进行消毒等，完美地诊释了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了现代人对于果蔬残留农药的焦虑以及追求环保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，给广大观众留下了深刻的印象。

现在，“绿色食品”也就是无污染、健康安全的食品越来越多，企业也提出“绿色营销”，即在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的消费需求。

(二)解读英语广告语中企业的营梢道德与社会责任因素

西方国家的历史不及我国悠久，加之地域狭小，经常迁徙、移民，家园观念淡化，使得西方人的心理结构较为松散，“人本”、“认知”、“行为”是其基本内容。因此，英语广告重在以人为本，突出个性，立足于褒扬自我，推崇创新。

雪碧Obeyyourthirst.(服从你的渴望)

佳能打印机:Impossiblemadepossible.(使不可能变为可能)

雀巢冰激凌:Taketimetoindulge.(尽情享受吧)

耐克运动鞋:Justdoit(想做就做)

诺基亚:Connectingpeople.(科技以人为本)

欧美国家的经济比较发达，人们更加讲究生活质量。因此，企业在宣传时，更突出产品的舒适性、安全性、健康性和环保性。

Bayer阿司匹林的广告语为:

Whatthisheadacheneedsis100%purepainreliever.Andthat''''sBayerAspirin.BayerAspirinisnot80%"""nor90%，it''''s100%purepainreliever.

这则广告用数据强调了Bayer阿司匹林是一种100%安全、可靠的止痛药。

还有一种服饰的广告语为:

Now,LightProtectionSoComfortable.

You''''llWearItAnyTime.

这则广告用简洁明了的语言突出了产品的舒适性。

有一种药丸的广告语很有特色:

Yes,Beecham’sPillscanbringthehealththatmeansmorethanwealth.

它提出“健康”比“财富”更为重要。

另一种减肥丸则用:

Loseweightthesafe,naturalwaywithoutbeinghungry.

AskyourchemistforMetercal,andloseupto1/21b.aday.

它是说明要减肥，必须“安全”地减。

环境污染是西方社会极为关注的一个问题。现代化工业生产在带来物质文明的同时，也带来一系列生态问题，这引起人们对生态平衡、自身健康以及后代生存环境的关注。许多企业以号召大家保护环境、保护自然资源为广告主题，既获取公众的好感，又达到自觉履行社会责任的目的。

SANARA是一种洗发水，它的广告在列举其一系列优点之后，用一半的篇幅强调“不污染水和土壤，连外包装都是可再循环的”:

You~’tactuallyseehowkingSanaraistotheenvironmentbutit’snicetoknowthewholerangeisbiodegradable,soitdown’tpollutewaterorthesoil.Andnaturally,thepackagingisrecyclable.

Sanara.Kindtoyou,kindtonature

Wella.Youcanseethethinking.

在西方国家，妇女解放也是社会的一个焦点问题。在一则题为WhyCan''''tAWomanBeLikeAWoman?的香水广告中，作者从妇女解放这一角度出发，列举了妇女形象、地位的变化以及这些变化带来的矛盾和困惑，最后点出:

Cabrioleisfullofdeliciouscontradictions.Exac街likethewomanwho’scleverenoughtoenjoybeingawoman。

三、英汉广告语翻译时应注意的道德和社会责任因紊

英汉广告在翻译的过程中应倡导企业的营销道德和社会责任，让广告起到激发美好联想，弘扬民族文化，传播进步意义的作用。否则，就会误导消费者，对社会产生负面影响。

移动电话市场第一品牌Nokia(诺基亚)的广告语是“ConnectingPeople"，译为“科技以人为本”，就把这句话“以人为本”的理念发挥得淋漓尽致，言之有物。

美国著名运动鞋品牌Nike(耐克)精心打造的广告语是“Justdoit"(想做就做)，它以对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是，直接译成“想做就做”在中国香港和泰国等地播放时，却没有产生应有的共鸣。因为香港是华人社会，人们的心理状况还是很传统的，不少人认为这则广告有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌，纷纷投诉。直至后来广告词改译为“应做就去做”，才平息了风波。

美国Budget出租车中心的广告语是“Bigthrills;smallbills"大刺激，小花费)，这会让人尤其是青少年产生不良的联想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的广告语“)Jnjoyyourglasstothefull"(尽情喝吧)，则有让人歼酗酒”之嫌。因此，如果翻译时进行适当变化，改为“大惊喜，小花费”和“快乐地喝吧”，就能减弱广告文字对人“过分的鼓动作用”，避免对社会产生不良影响。

再如，1995年初香港街头出现了一则广告:"Shewantstoputhertongueinyourmouth.”乍一看，有人可能认为这是婚姻介给所的广告，也有人可能会认为这是女郎服务公司的广告，因为从字面意思翻译是“她要把舌头放进你的嘴里”。其实，这是“香港学习语言中心”(TheHongKonglearninglanguageCenter)的广告。其关键词是“tongue，如果按“舌头”直译，就会使人产生低级的联想，所以应挖掘"tongue的另一层含义—“语言气翻译成“她要把她的语言教给你”就一目了然了。

特别需要注意的是，我国出口商品在注册商标和广告翻译时，应尽量避免使用在政治、文化、习俗.中有特别含义、容易引起误解或不良联想的译文。

我国产的“大鹏”牌帆布鞋曾被译为‘恤邻”。大鹏是中国神话中最大的一种鸟，、也是英语中的巨鸟，这样翻译本无可厚非。但用了三个大写字母，就与“中华民国”的英文缩写一模一样，这是一个常用的新闻词语，难免在经常读报的海外华侨和英美人士中产生误解和不必要的联想，所以改译为“GiantEagle''''’才妥当。

我国的“金鸡”牌闹钟在国际市场上有一定声誉，但它译成“GoldenCock”却让国外的消费者望而却步，因为cock一词除有“公鸡”的意思外，还会使人产生“男性性器”的不雅联想，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。

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(一)家庭道德教育具有早期性和持续性优势

个体自出生起最早接触到的社会环境便是家庭，父母抱着对子女的殷切期望不但对其生命给予细心呵护，更是自孩子来到这个世界，便开始有意识地对其进行着启蒙教育。另外，个体所在家庭的种族、、经济状况、生活方式、文化氛围以及其他成员的素养、交往活动等等都无不例外地对其道德人格的形成产生着不可估量的影响。正如美国心理学家A．拉琴斯提出的首因效应理论，家庭教育作为个体最早接受的教育，其成败对今后的社会与学校教育将产生决定性的影响，是个体道德教育的“摇篮”。同时，在家庭教育的整个过程中，生活环境和教育者的相对稳定性保证了个体道德社会化教育的连续性，因此，家庭又是促进个体道德人格发展的“终生阵地”，对中学生的道德社会化影响是基本而且长远的。

(二)家庭道德教育具有灵活性和针对性优势

中学生正处于生理与心理双重变化的时期，他们张扬个性，同时又极度渴望得到教师、同学、家长与社会的关注与认可。但是，由于学校教育自身的局限性，教师在同时管教几十个学生的道德思想时难免会出现教育的疏漏或顾此失彼的现象。而在朝夕相处的家庭生活中，父母对子女的个性特征、思想变化、优缺点的真实状况有着最全面、最系统、最深刻的了解。因此，父母在日常生活中便可以根据子女的个性特点和行为表现，采取灵活多样的教育方法及时给予有针对性的道德教育。

(三)家庭道德教育具有亲情优势

家庭是以血缘关系为基础联结而成的亲密组织，父母与子女之间这种天然的亲情关系无可替代，并且不可分离。父母对子女无私奉献的爱本身就是巨大的教育力量，将有助于子女形成积极健康的道德情感，塑造健全的人格。在个体道德社会化发展过程中，这种“情”的教育往往比“理”的灌输更能产生积极有效的影响。

(四)家庭道德教育具有生活化优势

生活本身就是一本丰富的“教科书”，而父母或其他家庭成员是孩子的第一任老师。个体自出生起便开始受到家庭有意识和无意识的教育。无意识的教育包括家庭、文化氛围、经济水平等等，也包括父母在生动活泼的生活中有意无意地将自己的价值观、修养德性、行为模式、生活习惯等渗透到子女身上。这种“不教而教”的教育影响将产生“润物于无声”的教育效果。

二、目前我国家庭教育中对中学生道德社会化影响存在的问题

(一)教育观念“重智轻德”

在家庭教育的过程中，家长占据着一定的主导地位，其自身的人生观、价值观、理想追求的境界等都影响着对子女成才标准的选择。一些家长受当下教育体制和功利化思想的影响，认为中学生提高学习成绩，升入更高学府获得更高文凭，为未来取得高薪职业和社会地位作准备是关系子女一生发展的最重要和最关键的事情。因此，他们不遗余力地花费大量钱财和精力为子女“择名校”、报各种辅导班、请家教，但是却对子女的道德发展不以为然，认为智育的发展比起道德品性的养成更为重要。

(二)教育内容“重基础轻高度”

随着素质教育的推进，越来越多的家长逐渐意识到教会子女做人，培养其良好品德的重要性。但是，受家长自身文化素养、个性品质、精神境界高低等的影响，一些家长对子女的道德教育内容多以文明礼貌、尊老爱幼、遵纪守法等基础性教育为主，对培养孩子责任心、团结协作、创新开拓和独立自主等品质的追求略显微弱。更少有对其子女进行尊重一切生命、关心他人和社会、保护环境、热爱自然、为集体利益牺牲自我利益、为人民服务等等更高一层的家庭道德教育追求者。

(三)教育方式“重言传轻身教”

处于青春期的中学生，其生理的变化也促使他们的心理发生着激烈的变化。他们敏感而骄傲，既渴望融入群体，得到教师、同学，甚至家长的认可和关注，又追求特立独行、标新立异;他们往往意气风发、理想远大，但却不切实际;他们是幼稚而又成熟、依赖而又独立的矛盾体。但是，由于家长自身教育知识和教育能力方面的不足，容易忽略中学生的发展规律和阶段性特征，而采用简单粗暴的方式一味进行说教，机械地灌输成长的要求，反而适得其反，引起子女的反感和叛逆。同时，有些家长往往将子女置于教育的对立面，而忘记自己本身也是影响子女道德教育的一面“镜子”，重言传轻身教，因此导致事倍功半，取得的教育效果甚微。

三、提高家庭教育对中学生道德社会化影响力的对策思考

(一)转变家长的教育观念与教育方式

促进家庭教育效能的实现正确的教育观念是确保教育方法、教育内容以及教育评价标准选择的科学性的先导条件。要促进中学生道德社会化的发展，关键在于转变家庭教育中教育者的教育观念，提高家长对教育的认识并帮助其树立正确、全面的成才观。家长应加强教育理论、心理学理论等相关知识的学习，以与时俱进的姿态不断提高自身的教育能力，并同时在道德修养方面进行再社会化，以提高自身素质。另外，家长应尊重个体成长规律，从子女的角度出发，根据其个性特点和成长中存在的具体问题以科学、灵活创新、活泼生动的教育方式给予及时有效的指导，纠正其可能出现的成长偏差。中学生是敏感脆弱而又矛盾的发展性群体，家长在对其进行道德教育时应更加耐心、包容，本着客观与科学的原则进行有针对性的教育，在方式方法上讲究教育的艺术。

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成人道德社会化是指成人将社会道德规范内化为合乎社会要求的道德行为的过程。成人道德社会化包括中年期与老龄期的继续道德社会化。由于中年期是人格成熟、事业发展的收获期，社会又是中年道德社会化的主要场所，因此本文主要探讨中年期的道德社会化。

（二）成人道德社会化的内容

成人道德社会化主要包括家庭婚姻道德社会化、职业道德社会化以及社会公德社会化等方面。家庭婚姻道德社会化是指成人运用社会道德准则的统一要求，来规范家庭婚姻行为及协调家庭成员关系的过程。它的一个主要任务是使家庭成员明晰社会对他们的道德期望，并尽可能的去实现这些道德期望。职业道德社会化是指成人形成与自身职业有关的职业道德标准和与之相符合行为的过程，如职业作风、职业态度等的社会化。不管是服务业还是金融业，各个领域的职业道德都逐渐被趋同化，以适应吃苦耐劳、积极进取、敢于拼搏的时代精神。社会公德社会化是指成人将社会交往和公共生活应该遵守的行为准则内化，并以此支配自己行为的过程。随着社会发展，我国公民的生活水平不断提高，以社会公德来调节社会生活显得尤为重要。

（三）成人道德社会化的特征

一是与未成年人不断接受道德教育以内化为自身所有不同，成人这一时期的主要任务是将已具备的道德观念、道德准则外化为行为。二是成人承担着多种社会角色，他们可能既是子女又为人父母，既从事着某一职业又作为学生在校进修，因而他们道德社会化的内容更加繁杂，道德社会化面临的压力也更大。三是作为社会的主体，成人参与社会生活、承担社会职责主要体现在日常的工作中，因而他们的道德社会化相对更为突出。四是由于成人在年龄、职业、生活经历、受教育水平等方面存在较大差异，他们道德社会化的具体内容、方式及结果的差异性也较为显著。

二、成人道德社会化面临的困境

成人道德社会化的完成有助于增加社会所需要的具有优秀道德品质的成员，也有助于继承和发展民族优良的道德传统，从而使得社会的道德秩序能够更好的维持和发展。改革开放以来，我国社会发生了巨大的变革：从原有的计划经济转变为中国特色社会主义市场经济，从传统的农业社会迈向现代工业社会，从落后的穷国发展为世界经济第二大国。这些变革所带来的震荡，导致社会各方面发生急剧变化，其中道德领域出现的新变化及其呈现出的新特点使成人道德社会化面临着一系列困境。

（一）道德观念与道德行为存在偏差

所谓道德观念，是指“由善和恶、荣和辱、正义和非正义等概念组成的道德意识的最基本形式。是人们在社会实际生活中，在感觉和知觉的基础上，对具体道德现象的内在联系和本质特征的认识”。道德行为是指“在一定的道德意识支配下自愿自主的、涉及他人和社会利害的、能进行道德评价的行为，包括善行和恶行，即道德的行为和不道德的行为”。道德观念和道德行为的偏差主要表现在成人一般都具有较强的道德观念，知荣辱、明是非，但在道德行为的具体实施方面有的成人却不能与道德观念同步。比如，遇到抢劫、偷盗等违法犯罪行为时，在道德观念上，人们可以明确判断出抢劫、偷盗属于违法行为，应当见义勇为，伸出援助之手。但是，当涉及到具体的道德行为时有的人难免有些犹豫不决，寄希望于他人，期待他人能够挺身而出。也有少数人明知插队等一些事情不文明，但是为图一时方便，往往违背自己的道德意愿。成人的道德行为在受自身道德观念支配的同时，又受到社会道德状况的直接影响，如看到老人摔倒，本应该毫不犹豫地将其扶起，但近来做好事反遭讹钱的情况时有发生，致使成人往往避而远之。这种道德观念和道德行为的不协调、不统一，正是由于成人道德观念的理想性与道德行为的现实性之间存在着一定的差距而造成的。

（二）道德取向趋于功利化

总体而言，目前社会上存在着三种类型的价值观。一是我国大力弘扬的爱国主义、集体主义和利他主义价值观，与传统上的“君子喻于义，小人喻于利”、“正其义不谋其利”、“大公无私”一脉相承，属于主流价值观。二是个人主义价值观，即在不超出社会主义市场经济道德底线的情况下，“先己后人”、“利己不损人”。三是违背社会公德的“个人至上”、“损人利己”的价值观，这是一种异化的价值观。在经济飞速发展的今天，由于受多元价值现实的影响，有的人信奉“无私奉献、不计回报”等主流价值观，对物质利益过度追求，以经济利益的最大化为出发点，为了牟利甚至不惜违背社会道德。这一点在食品行业尤为明显，防腐剂、瘦肉精、地沟油、速生鸡等问题让消费者防不胜防。另外，现有的法律法规尚不健全，对道德行为的约束力不够，市场秩序还有待规范，这也助长了一些人道德取向的功利化倾向。

（三）道德情感有所缺失

道德情感是“指人们依据一定的道德标准，对现实生活中的道德关系和道德行为等所产生的好恶、爱憎、信任、同情等内心体验和主观态度”，它具有评价、调节和向他人传递道德行为价值的信息等作用。个人的道德情感一旦形成，就会积极地影响其道德选择，而这种道德情感一旦扩展为社会性的情感，就会不同程度地影响社会道德风尚。道德情感的缺失有其客观原因，如由于住房环境的改变，越来越多的人住进高层小楼，不利于相互之间的交流、沟通；随着互联网、信息技术的发展，计算机和网络在人们的日常生活和办公中十分普遍，它们在给人们带来便利的同时，也悄悄的改变人们的交流模式，使得人们从面对面的交流转变为以计算机为中介的网上交流。尤其对刚刚进入职场的年轻人来说，工作生活压力过大，往往将网络作为排遣孤独、宣泄不满的渠道。长期以往，他们在与现实的人和社会接触时容易产生障碍，造成道德情感逐渐萎缩和淡化，容易出现沉默寡言、孤僻冷漠、不谙世事等现象。

（四）道德标准和评价主观性增强

随着社会的发展，人们的思想更加开放，价值选择更加多元化，因此对道德标准和评价突破了以往的固定模式，有了更多的自我看法。加上我国区域经济发展不平衡、跨地区文化差异大、人们从事的职业各式各样，一旦出现争论，“公说公有理，婆说婆有理”，这样就很难再用统一的标准和模式来评价相同的事物和行为。由于人们往往依靠个体的主观判断，观念稍有不同，便可能会带来不良后果，增加道德社会化的风险性，微博上经常爆发的“口水战”即是道德评价标准混乱的典型代表。

三、成人教育促进成人道德社会化的策略

（一）鼓励成人参加道德实践，促进道德的“知行合一”

每个人都生活在特定的社区之内，社区文化对成人道德社会化有着极其重要的作用。社区成人教育工作者可以充分利用社区内既有的资源，针对不同年龄段的成人开展不同类型的知识讲座，通过典型案例、典型人物的讲解，强化成人的“慎独”精神，使他们即使在个人独处时，也能够自觉地严于律己，谨慎地对待自己的所思所行，避免出现违背道德的欲念、产生违背道德的行为。社区广场、文化馆等作为传播社区文化的场所，对社区内居民的影响是潜移默化的，居民可以自主选择，在上述场所中娱乐自己、表现自己和充实自己，因此加强社区精神文明建设至关重要。可以通过加强社区文化设施的建设与管理、弘扬主流道德文化、开展丰富多样的社区文化活动来提升成人的道德意识。此外，社区内其他与成人有关的组织，如村委会、居委会、妇联等，可以通过评选“文明家庭”、“好媳妇”、“模范职工”等活动，强化道德行为的榜样力量，推广社会所认可的榜样形象，鼓励成人主动参加道德实践，促进成人道德的“知行合一”。总之，成人只有将内化了的社会道德规范外化为道德行为，道德社会化才得以实现。

（二）加强道德宣传，提升成人的自我道德意识

由于覆盖面广、传播速度快，广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传播媒介是进行社会道德教育的最佳途径。在电视、网络上可以定时播放一些有关道德的公益广告，在公交站点、商场等成人较多的场所设立公益广告牌，在热门手机软件如微信上建立有关道德的公众账号，通过宣传传统的道德价值取向，提供正面角色参照，引导人们辨证地对待“实用主义”、“功利主义”等思想，从而树立正确的个人利益观和财富观。通过教育使个体意识形态与国家主流意识形态相吻合，克服个体私欲，促使个体追求崇高的道德理想，提高个体的理性判断能力和综合素质。如中央电视台举办的《感动中国》栏目，通过传递我们身边的大爱，感动了亿万同胞，唤醒了无数沉睡的心灵。其他类似的节目也在提升成人自我道德意识方面发挥了重要作用。

（三）利用网络课程和传统学校成人教育课程，促进成人道德社会化

传统学校的成人教育课程多集中在提升成人的知识与技能方面，对成人情感的关注有所欠缺。近年来微课、慕课等网络课程的兴起，成为弥补学校课程不足的重要途径，网络、计算机的普及又为其提供了契机。网络课程开发者可以与成人教育工作者合作，以现有的成人教育理论知识为指导，走进成人的“生活世界”，切合成人生活实际，针对目前成人道德情感方面出现的主要问题，开设专门的情感品质培养、道德情感调节等课程。课程形式可分为直播和录播，以满足不同成人的需求。课程内容要重视对成人心理健康的教育，还要教授成人一些自我调节情绪的心理学方法，挖掘成人情感底蕴，指导成人对自身道德情感进行完善。此外，所开设的课程应提倡在日常生活中“居敬”、“内省”、“省察克己”、“积善成德”，使成人的意识形态与国家主流意识形态相吻合，帮助成人克服个体私欲，追求崇高的道德理想，提高理性判断能力和综合素质。传统的成人教育学校或机构要紧跟时代的变化，在教学中给予成人更多相互交流的机会，改变传统的“教师讲、学生听”的教学模式；积极引导成人确立并坚持社会主义、集体主义等道德原则，帮助成人确立合理的道德标准；引导成人以公民基本道德规范为标准，调整和理顺多方面的道德关系，构建严整周密的适合社会生活各领域需要的道德标准；引导成人理性对待周围的一切人、事、物，不以自我为中心盲目评判他人的道德行为。成人教育学校或机构还应多组织一些群体性活动，帮助成人在人与人的融洽相处过程中熏陶自身的道德情感。

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二、“情”———道德情感阶段

重视道德情感的陶冶，是孔子德育思想的显著特点。道德认知如果未能上升为道德情感，那么这种道德认知大多是不稳固的。孔子说:“心有所忿懥，则不得其正;有所恐惧，则不得其正;有所好乐，则不得其正;有所忧患，则不得其正。”孔子很注重对学生道德情感的培养，通过正面的情感教育，最大限度地调动人们善良本心，使之时时处于警觉状态。孔子重视诗教和乐教在完成人的德行中的积极作用，主张“兴于《诗》，立于礼，成于乐”。他提出“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”，认为由“知之”到“乐之”，是低层次情感到高层次情感的转化。因此，孔子很重视情感在教学中的应用，他对学生倾注了关爱和真情，以情感人、以理服人，让学生在不知不觉中接受了道德教育。他的学生颜渊曾说:“夫子循循然善诱人，博我以文，约我以礼，欲罢不能。”培育大学生社会主义核心价值观的过程，就是对他们动之以情的过程。列宁说过:“没有人的情感，就从来没有也不可能有人对于真理的追求。”社会主义核心价值观教育只有抓住“情感”这一促进大学生个体发展的内在动因，才能激起大学生对教育者情感上的接近、尊重与信任，认同社会主义核心价值观的内容及其要达到的目的，并产生强烈的追求、实践的欲望。大学生这种情感活动的发生、进行，是他们追求、内化、践行社会主义核心价值观内容、目的的推动力量。孔子对“仁”的解答因人而异，但从未离开具体生活。因此，高校思政教育者要真诚关注大学生日常学习、生活、交友、心理健康等与大学生关系密切的各种元素，让大学生真切感受到关心，从而拉近与思政教育者的距离。此时思政教育者再以发生在大学生身边的事件和社会上各种新闻热点为例，充分调动大学生的主观能动性，让大学生对各种事件进行分析说理，引导大学生的道德觉悟，从而循循善诱地引导大学生悦纳社会主义核心价值观。在培育大学生社会主义核心价值观的过程中，思政教育者要特别注意和大学生之间的平等交流。“自尊和受人尊敬是人的一项基本需求，在尊重和平等的前提下，大学生的深层次需求和自身的主动性才能激发出来。”高校思政教育者可以借助师生之间思想、知识交流，对大学生的情感乃至价值观产生潜移默化的影响。

三、“意”———道德意志阶段

优秀道德品质的养成过程十分艰苦，孔子很强调道德意志的培养。孔子认为，一个人为学修德首先要立志，要具有为实现自己的志向而百折不挠的坚强意志，即“三军可夺帅也，匹夫不可夺志也”。其次，要对“志于道”有信心、有信念，故曰“我欲仁，斯仁至矣”。最后，要有恒心。明确了志向，坚定了信念，还要经得起各种欲望的诱惑和艰苦环境的磨炼。孔子认为，人生活在社会上，不应该以个人眼前的物质生活为满足，还应该有精神上的更高追求。因此，高校思政教育者要引导大学生立足现在，面向未来，确立志向，树立人生的目标和理想，作为个人努力的方向。孔子说:“君子不器。”意思是作为一个君子不应该过多地追求功利性的东西，而应该崇尚“道”，追崇那些看似无用实则颇为有用之“道”，这种“道”要求君子有远大的抱负。只有达到“不器”之境的君子，才是真正的君子。对大学生而言，好好学习，将来找一份好工作，固然重要，但人生不能仅止于找到一份好工作，因为工作只能解决生活生存问题，并不能解决人们追求生活价值、人生意义、心灵拯救、精神慰藉等安身立命或终极关怀的问题。目前，大学生群体存在“道德危机”“信仰危机”等问题，究其根源，在于缺乏理想信念的引导。大学生需要科学、正确的理想信念来指引人生的方向，让大学生活以及未来的人生追求更加有意义、有价值。因此，把社会主义核心价值观确立为大学生的理想信念，不仅是党和国家对大学生的殷切期望，而且是大学生个人思想不断成熟、确立精神家园的需要。高校思政教育者要借鉴孔子“克己内省”的自我道德修养方法，在培育大学生社会主义核心价值观上，引导大学生进行自我教育。孔子说:“见贤思齐焉，见不贤而内自省也。”他认为，“克己内省”是日常必用的修养方法，应积极提倡。经常自我反省，省察改过，不断提高道德修养，就能做到“内省不疚，夫何忧何惧”。社会主义核心价值观教育从根本上说是自我认识、自我教育的过程。在这个过程中，虽然会受到很多外在环境的影响，但最终还是取决于个体有无自我教育的自觉性，孔子说的“为仁由己”就是这个道理。苏霍姆林斯基说过:“只有能够激发学生去进行自我教育，才是真正的教育。”高校思政教育者要全面、及时了解大学生思想观念、价值取向、心理需求、道德标准等新变化，帮助大学生正确认识自己，客观评价自己，引导大学生进行经常性的自我反省，启发大学生的道德觉悟，使大学生正视自己的不足，激发他们自我教育、自我发展的潜能，把社会主义核心价值观的要求和内容“内化”为他们自身的道德思想、情感和意志。

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大类培养主要有以下几种做法:一是若干个专业统一招生，前期设置共同的基础课统一培养，后期按专业分流培养;二是按一级学科或专业大类统一招生，前期设置共同基础课统一培养，后期按专业分流培养;三是跨一级学科组建大口径专业，前期统一培养，后期分流按专业培养。这三种情形中，以按专业大类统一招生、前期统一培养、后期分流培养的做法最为普遍。大类培养模式具有鲜明的时代特点，充分考虑了社会发展对人才的需求。(一)实施大类培养模式符合素质教育观的要求。可以强化通识教育、加强学生素质培养。素质教育是以全面发展和提高人的素质为目标的教育，它以关于人的全面发展学说为依据，按照社会和人的发展需要，遵循教育教学规律，以文化素质教育为导向，以心理素质教育为中介，面向全体学生，以全面的教育促进学生素质的全面发展。(二)实施大类培养模式符合主体教育观的要求。缩短了专业选择时间，充分体现了对学生主体性的尊重，使学生专业志愿更为巩固，在学习教育理论与技能方面更具主动性。以哲学认识主体论为基础的主体性教育思想是现代教育的新观念，它把教育视为发展人的主体精神的活动，在教师的指导下培养学生的主体性成为教育的重要宗旨。在大类培养模式中，学生进校后并不急于进行专业(方向)划分，专业(方向)选择是在第三年由学生根据自身的兴趣、知识结构和能力、特长自主确定。应该说，这一改革实践充分体现了尊重学生的主体性，通过充分发挥他们的主观能动作用以更好地促进其主体性发展这一主体性教育的精髓。(三)实施大类培养模式符合可持续发展教育观的要求。可以增强学生可持续发展的“后劲”。可持续发展教育观主张通过教育传播和创造与人的可持续发展有关的观念、态度、价值和知识，促进人类社会的可持续性发展。在大类培养模式中，强调在人才培养上要“强基础、宽口径、高质量”，淡化专业界限，注重文理渗透，瞄准宽口径要求设置课程，其目的正是为了使学生夯实专业基础，增强可持续发展的后劲，提高毕业后的社会竞争力，使毕业生就业具有广泛的适应性，就业领域更为宽广，由过去单一的领域向多领域方向发展。

社会学、社会工作人才大类培养模式的构建

社会学、社会工作的专业设置、培养目标、培养规格、培养方案、培养途径等，应体现人本化、素质教育和终身教育的理念，体现了对学生全面素质和基本技能的培养。构建社会人才大类培养模式，主要从以下几个方面着手。(一)专业设置:淡化专业观念，向复合型转化。过去在专业设置上，专业划分过细，专业面过窄，“专业教育”(实际上是带有职业性质的岗位教育)思想强烈。这种培养出来的高级人才已难以满足我国当前社会主义市场经济及社会发展的需要，与现代科学技术发展综合化、整体化趋势相差甚远。社会学的迅速发展，要求社会学类人才的知识口径宽、基础理论厚实，具有创新精神和复合能力，因此，要按大类培养的要求调整专业设置，淡化专业观念，使专业向复合型转化，最终达到综合培养的目的。(二)培养规格:既“专”又“博”。实施大类培养，强调人才整体素质要达到既“专”又“博”，把专业教育和文理渗透的素质教育思想贯穿到教学过程中，以形成科学精神和人文精神的有机统一的知识结构。通过系统整合教育课程，改善学生的能力结构，培养学生的自学能力、分析问题解决问题的能力、科学研究能力、口头与书面表达能力、组织管理能力，以及善于交往和调节人际关系的能力等。根据社会对社会类毕业生的知识、能力、素质等方面的要求和社会的需求，重新制订社会学类专业的人才培养规格，更强调培养学生现代的教育思想和理念，强调要使学生得到科学研究的初步训练，掌握基本的科学研究方法，有职业迁移的能力和持续发展的潜在能力，显示对学生综合素质要求的提高和学生社会适应性的增强。(三)课程设置:人文教育与科学教育相融合。实施大类培养，要求课程体系围绕拓宽专业、加强基础进行调整，淡化专才教育思想，强化科学教育与人文教育相融合的思想，课程结构设置不但要考虑学科知识体系的纵向结构关系，更应从有利于开拓学生的视野，有利于发展学生的思维能力、创造能力、适应能力和应变能力等方面考虑各课程要素之间的横向结构关系，将各有关课程联合成为功能互补、整体效果最佳的“联合体”或“复合体”，并体现出柔性和弹性的特点。课程结构应体现以下要求:第一，课程目标科学化。体现“融传授知识、培养能力和提高素质为一体”的设计主线。第二，课程结构整体优化。体现“打通基础，拓宽知识面，强化应用”的原则。在课程设置中将“人文”和“科学”课程相互融合，突出综合性课程，为学生提供多学科相互交叉、相互渗透的空间。第三，专业课程设置模块化。打破课程本位的思想，按课程结构与功能组合各种课程群，统筹安排，整体优化，从不同的模块组合去满足学生各种个性化发展的需求。

完善大类培养模式的保障机制

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一、博客在热点新闻事件实现舆论监督

（一）网民信息传播主体化

相对于传统媒体的单向信息传播模式，博客是一种全新的自由发表个人思想的网络出版方式。并且实现了个人网页自我表达与论坛公众性两个特点。当今社会，每个人都有表达自己意愿的愿望，传统媒体只是一个主流声音的表达，为了能够实现党和政府舆论监督的职能，传统媒体中的信息的需要经过一些审核，这些信息都是代表主旋律的内容，而真正发自个人内心的作品未必能够通过审核，或许由于内容上的偏颇，或许又是由于文采方面的匮乏，总之这是个比较难的门槛。在博客上，博客个人可以通过网络发表自己独立的对事件的看法，信息传播主体地位的改变，让博客受到了人们的追捧，也对信息的传播变得更加的精彩，于是“全民博客”现象的出现成为一个时期讨论的重点。

（二）信息形式多样化

作为一个新兴的网络信息形式，博客让普通民众拥有了更多的个人言论的权利。从这一层面来说，博客的出现为“言论自由”提供了媒介上的可能，使“言论自由”这一法律内涵拥有了更多的可操作性。博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，在推广效率方面要高过一般的网站。如果博客拥有个人网站，也可以自己希望发表的任何信息，但是相对于博客网站来说，个人网站的影响力通常比较弱，而且在创建内容和品牌可信度方面有一定难度，合理利用博客工具有利于弥补个人网站宣传功能的不足。在博客世界里，任何一个独立的个人视点描述的真实，都具有新闻传播的价值，平民精神与草根和边缘意识始终贯穿在博客写作之中。

（三）博客使用者独家新闻

目前，传统意义上的由一家新闻机构单独报道的“独家新闻”,在现实的传播环境中仍然存在，但从一定意义上讲，它其实是信息发展不均衡、信息渠道不畅通的产物。很多突发性事件是转瞬即逝的，不可能事先守候，不可能按照传统的新闻采写流程来计划安排，因此能偶尔捕捉到时间发生那一瞬是记者最大的运气。而专业的新闻工作者是没有这个条件整天蹲守在街边等待突发时间发生的。即使发生事件后，媒体组织记者及时赶往现场，而此时往往已经“事过境迁”。但是市民博客作者却广泛分布于城市的各个角落，虽然他们没有经过专业的新闻写作培训，然而只要手上有一定的工具，几张事件发生过程照片的拍摄和对事件的简单描述是没有问题的。

（四）发表对事件的个人看法

从互联网进入人们的生活之后，网络的巨大信息存储使得很多人渐渐习惯在网络中查找知识和信息。在博客盛行后，查询的结果很多都显示为博客网页。也就是说博客作为一个载体起了信息和信息反馈的双重作用，博客的作者在个人博客是是传者，而在看别人博客的时候又是受受者。传者和受者在博客传播中没有明显的界限。众多的读者可以成为众多的作者，在上面加上自己的内容和链接，使这个文本的资源大大丰富。就个人知识的角度来讲，博客代表着个人知识的过滤积累以及相互之间的深刻交流，是就某些只是的社会交流辩论的新方式。一个博客把在网络浏览中获取的知识和自己的感想，经过一番思考和升华张贴到自己的博客网页上，这是经过摘录、诠释的知识，于是，有着共同兴趣的博客，在博客网站里建立起共享的社区，并在其中不断把知识再生产出来，继续与他人共享，从而组成一个个“博客圈”。

二、规范博客在社会热点事件中的言论传播

网民通过博客的形式参与到社会热点事件的传播中来，这成为新闻传播中言论自由的一个表达形式，但是我们也要看到目前的一些不良博客中的传播现象，这对于博客的言论自由来说一个重要的考验，为了能够让网民自由的通过博客参与到信息传播中来，具体的来说，规范博客在社会热点事件中的传播方式主要有以下几个方式：

（一）及时公开新闻信息

当社会重大热点事件发生后，无论是对于媒体还是对于政府来讲，都要通过各种渠道努力地反映事件的真实一面，给受众最权威的信息解释，而不是采取瞒报的方式来解决，特别是在现在的信息高度发达的现状下，网络对于信息的传递方式可以说是飞速的。利用博客的形式进行的信息传递，有时候甚至可以说是对信息的一些负面方向进行曝光处理，因此这个时候要及时进行信息的公开成为媒体的一个重要工作内容。

（二）政府加强对网络的管理

网络虽然是一个自由的地方，网民可以发表对事件的真实看法，但是对于目前正处于社会转型时期的媒体工作来说，民众参与政治的热情高涨，当博客成为网民参与社会事件管理的重要方式，在开放化的情况下，给政府的管理带来了一定的困难，政府应采取措施寻求政治参与和政治稳定之间的相对同步。政府应建立和完善网络传播的政策，建立一套适合和谐社会发展需要的科学的控制和管理制度，达到自由与管制平衡。通过政府加强对于博客内容的管理来实现对互联网在社会热点事件的传播中的管理成为网民关注的焦点，今年年初的关于低俗网站的整治和管理中，国家相关部门不断加大打击力度，先后公布了几个批次的低俗网站，并给与一定的治理措施，从这样的管理来看，对不良网站的管理的同时也给博客管理带来一定的警醒作用，是显现博客良性传播方向发展的一个教训。

（三）发挥网络把关人的职能

1.加强网络信息管理

中国互联网协会了《文明上网自律公约》写召广大网民从自身做起，以积极态度促进互联网健康发展，承担起应负的社会责任。一个不争的事实是，在言论空前开放的网络社会中，网络上的语言暴力是相当严重的，而论坛往往成为网络暴力的发源地。在缺少道德规范作为指导的虑拟空间里，网民的行为只能依靠自律意识来进行约束，因此必须加强网民自身的思想道德教育，在良好的自律意识支配下与他人进行交往。

2.网民自身的素质提升

在网络提供的充分的言论自由的前提下，一方面网民获得了自由表达对事件看法的机会，但是另一方面，在群体情绪的影响下，网民的言行也有可能演变为一种“集体暴力”。网友们针对不平的事件，可以谴责、抨击，可以发表评论，这此对推动整个社会的文明进步和制度建设都大有益处。但是，通过网络追查井公布传播当事人的个人信息，代替法律的制裁而自设道德审判庭，煽动和纠集人群以暴力语言进行群体围攻的做法就是滥用了手中的话语权，让人感到了一种狂热。为了社会的和谐发展及洁净的网络环境，广大网民要尊重自己手中的话语权，不要让自己手中的工具既伤害别人又伤害自己。

3.加强互联网的网络规范

互联网的出现有助于维护公众的知情权，但它也是一把“双刃剑”。一系列网络事件提醒我们，有必要划清言论自由与侵权之间的界限，对于侵权的网上言论，要有一套有效的机制进行监督，使侵权者无法逃脱应负的法律责任。无论用匿名还是真名，人们在行使个人自由权利时，都不得侵犯他人的同等权利。我国应制定专门法律来保护公民的网络隐私权。其中，应该详细规定公民网络隐私权的内容。具体应包括知悉权、选择权、控制权、女全请求权等。同时，需要完善其他与公民隐私权保护相关的法律、法规，使之与一般性规定和专门法律规定相配套，能够更好地起到保护作用。

参考文献：

[1]雪莉·特克.虚拟化身:网路时代的身份认同[M].台湾:台北远流出版公司,1998年出版.

[2]黄瑚.新闻伦理学[M].北京:新华出版社,2001年12月版,第126-128页.

[3]朱凯.博客的社会心理学研究[D].上海师范大学.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2008年第1期,第52-59页.

[4]章琰.进化还是异化[D].南京理工大学.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2008年,第63-69页.

篇11

关键词:Internet　道德意识　道德规范　道德行为

随着信息技术的迅猛发展，人类社会正逐步从业化社会向信息化社会迈进)为迎接21世纪的挑战，各国正在规划和实施适应信息时代的全国性、乃至全球性高速信息公路。世界土几乎所有发达国家都已相继建成了国家级的计算机网络，并相互连成覆盖全球的国际性学术计算机网络Tnternet据统计一，到19年1月为止，全球已有194个国家和地区联人了Tn-ternet。这是一场跨越时空的新的信息网络革命，它将比历史上的任何一次技术革命对社会、经济、政治、文化等带来的冲击更为巨大，它将改变我们的生产方式，生活方式以及作和学习方式

    1道德意识方面(领域)

    1.1道德相对主义盛行

    后现代主义的道德相对主义(“你想怎样就怎样”或者“怎样都行”)，非中心主义，多元化，表面化，无终极目标等等，直接源于后工业社会生产形式、组织形式和文化格局但是在信急高速公路的雏型Tnternet网络世界中，道德相对主义却找到了它最适宜生长繁延的领域。这是因为:

    (1)Tnternet没有中心。在科学家们设计Tnternet的前身ARPANET时，军方就要求这个网络没有中心这样做的理由是.不管网络的哪一个特定的点受到攻击，’它的其他部分都能够正常工作。这样Internet就成了一大片相互联接在一起的网络，没有哪片网络统治哪片网络，也没有哪片网络是主要的Internet成了一个绝对没有中心的网络世界

    (2)Internet没有开始也没有结束。从地理角度讲，Internet覆盖在整个地球的表面。而地球也是一个球体，在这个覆盖于球体的网状物中，既没有开始的地方也没有结束，意味着没有终极。一进人这个由光纤电缆和调制解调器构成的世界，你就变成了电子化的飞速运动的存在。这种状态，除了使人忘记对终极目标的追求外，也会让他不想对任何东西负责。因为作为一个个体，陷在无边无际之中，他无法觉得自己有能力对任何事情负责。也就是说，小小的个人在无边无际的网中的无能为力，为道德相对主义提供了最好的土壤和借口，造成道德相对主义的盛行。

    1.2无政府主义泛滥

    Internet当初的设计思想，是让信息在网络中能够自由的传播，这样，当网络的一部分遭到袭击时其它的部分依然能够正常运转。当这种思想变成现在的Internet事实之后，使你在网上实施言论控制成了一种不太容易的事情。

    眼下的Tnternet像一片藤草丛生的荒野。在这里，还没有政府机构诞生。所有的人都是自己的领导和主人，因为所有的人都拥有网络的一部分。没有谁独自拥有Internet，因此，Internet就没有一个最终的管理者。美国政府和各个地方以及机构的网络，再加上外国的网络造成了今天的Internet。在这当中，谁都没有绝对发言权，没有谁说了算。但同时，谁又都有发言权。

    这样，Internet成了一个容许真正言论“自由’，的地方，一个彻底“民主”(或无政府主义)的地方，一个无法无天的地方。在这里，任何人可以按照他自己的原则(或者不要原则)说任何话，做任何事。在Internet上，一个人不需要承担自己的义务和责母，由此可以滥用自由的权利。

    1.3人际情感的疏远

    人际情感是需要人与人的社会交往来维持的。而在网上交流时，我们的言谈举止都被转换成二进制的语言，我们的音容笑貌以数字化字符方式在屏幕上传播，我们成了数码化的存在:Degital Beingo Internet改变了人际交往的方式，使人与人之间的交流变成了人与机器之间的交流，这与现实生活中人与人的直接交往相比，人与人之间的隔离不是减少了，而是增大了。尤其是Internet所提供的跨时空，跨地域的多人参加、多向交流的技术，使人们更容易沉溺于网上交际，使现实生活中的交往机会减少，人与机器的接触却日益频繁，而终日与电脑终端打交道，同他人的社会交往会被削弱，使家庭成员之间，邻居之间，同事朋友之间的感情联系淡薄。

    2道德规范方面

    2.1对传统的道德规范形成冲击，其约束力减弱

    网络社会是人类为自己开拓的另一个生存空间，这个崭新的信息世界，基本上还是没有法律规范，没有道德规范的寝化社会，人们只是按照自己在现实社会中的人生体验来约束自己。这对建立在现实社会基础上的传统的道德规范形成巨大的冲突，使之约束力明显下降。目前网上的道德规范是非强制性的，只能靠个人的内心信念来维系，这样网上人是否遵从道德规范，也不易察觉和监督，而不像现实社会中的道德要靠社会舆论，传统习惯，内心信念三者同时来维持。因此建立在网上的道德规范约束力减弱。

    2.2使道德规范在量的规范上不断扩张

篇12

公益广告作为一种社会传播现象。由来已久。早在时期。人们就把“抵制日货，请用国货”的标语刷在墙上和印在火柴盒上，传播抗日救国的思想，号召人们使用国货。解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片《志愿军在朝鲜》，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片100多套，供全国各地放映宣传。党的后我国广告业复苏，1984年由《北京日报》、《经济日报》、《北京晚报》等几家报纸联合主办了“爱我中华，修我长城”的赞助宣传活动。1986年。贵阳电视台摄制了我国第一则经过专业创作的电视公益广告“节约用水”。1987年10月，中央电视台在每晚黄金时间里播出的“广而告之”公益广告栏目受到了社会各界的关注和好评。1996年9月全国开展“中华好风尚”主题公益广告活动。推出了大量宜传弘扬中华民族传统美德的广告作品。1998年夏天，全国人民上下齐心抗洪救灾期间也出现了许多优秀的公益广告。在抗击非典的行动中，公益广告同样起到了鼓舞人心的作用。

公益广告在我国的发生和发展，是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物。从我国国情出发，立足于本民族文化的传统，来创造性地解决我们所面对的一切问题，这就是公益广告的社会文化功能。我们希望通过公益广告来塑造国民的文化性格，以构建起一种适应今天市场经济需要的思想文化品德。提高国民的整体文化素质。

综上所述，公益广告应该是：面向社会广大公众。面对现实时弊和不良风气，通过短小精悍的广告形式、极其特殊的表现手法。激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导：匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理。规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐有序发展为目的的广告宣传。

我们今天正处在一个历史转折时期，人们的物质生活和精神生活不断地得到改善和提高。大多数人已经不再满足于吃饱、穿暖和有住房了。一方面，在消费观念上，人们有了更多的现代意识，讲究科学，祟尚时尚，追求情趣，注重文化品位，体现自我价值。从另一方面来看，金钱以其巨大的震撼力，冲击着社会生活的各个方面，同时也深刻地震撼着每个人的心灵世界。造成人们心理的失衡和行为的不适应，也导致一些人的举止不当。所有这一切。使我们今天的生活变得更加扑朔迷离。使许多人心态失衡、行为失控。在这种形势下，公益广告怎样才能把精神信息传递给受众就显得尤为重要。

在此过程中，公益广告还起着提倡社会公德。引导和培养人们的道德感、义务感、责任感。进而帮助人们确立一种新的价值观的作用，并且按照时代的要求规范自己的社会行为。激发人追求美好舒适的生活。

从中我们可以看出，公益广告作为一种特殊的广告形式，既是艺术的创造，又是文化的创造。凝聚着对社会生活的评价感受、理解。它所呈现出的价值取向、人文精神能够使大众在感受或欣赏设计作品时得到熏陶或影响。通过公益广告的宣传，把思想、意识、政治、信念、道德、纪律等信息传递给受众。在提倡社会公德，呼吁文明进步、推动知识创新、科教兴国、弘扬爱国精神各个方面，发挥其重要的舆论宣传作用。

随着改革开放的深入、市场经济的发展：我国的广告事业已是方兴未艾、蒸蒸日上。公益广告作为一种简短易懂的广告形式，来提倡一种社会公德，唤醒一种社会良知，树立一种社会行为规范，敏锐地提醒和规劝公众调整自己的社会行为，来改善我们周围的社会环境和生态环境，营造一个有利于经济繁荣发展与社会文明进步的和谐的人文环境，就成为它的首要任务，并在社会上产生了广泛的影响。

这种影响力首先来自公益广告的真实性、可信性，让受众真切地感知到这是真实的。就是发生在我们周围生活中的事实，这种心理的认同感，来源于它的贴近生活。《控制人口，刻不容缓》、《为了你和大家的健康，请停止吸烟》等一系列经过多重取舍、提炼、概括、加工之后再现的公益广告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引导观众对生活做出规律性的认知。让人们领悟：什么是过时的、荒唐的东西，应该抛弃；什么是新的适时的、得体的东西，应该学习、力行。从对这些广告的品味中，让大家去正确地理解人生，领悟人生真谛。感受到我们社会中人与人之间的真情厚谊。

公益广告的出发点和归宿点都在于它的社会公益性，“公益”通常是指广大社会公众的共同利益。当一个人的行为损害或危及了别人的利益时。即侵犯了公众的利益。公益广告始终把目光盯住人自身的完善，人与人、人与社会之间的和谐，从社会公德、职业道德、家庭美德上开掘主题。来规范人们的社会行为，倡导新风。

一个文明健康的社会，应该是社会个体成员通过良好的系统的教育，学习人类社会通行的行为规则，成为一个文明的人、善良的人。如“希望工程”系列广告、为残疾人献爱心系列广告等，都旨在正面提倡个体的文明修养，对社会的责任感、义、务感、对社会秩序的自觉遵守以及人与人之间的相互理解与沟通、相互尊重与温情、良好的社会风尚等，这样有利于消除人与人、个体与社会的摩擦和对抗，促进整个社会的文明进步。如在许多对义务献血的宣传中，有一句话是：我不认识你，但我要谢谢你。一句朴实无华。返璞归真的话语。却是一种至真至纯的精神境界。这样的一句广告语，深入人心，其冲击力和影响力自然不言而喻。

公益广告作为社会教育的一种手段，不是强制的教育。而是通过沟通、劝导、警示等多种方式来影响民众，传递社会提倡的精神和美德。唤起人们真挚的情感。警示公众规范自己的行为，促使人们建立一种社会意识和社会责任，增进公众对社会问题的了解和关注，从而得到公众的理解，也有助于矛盾的化解。所以说，公益广告的魅力就在于“润物细无声”，它能够产生耳濡目染、潜移默化的效应，使公益广告传播的观念在人们的生活中，自觉不自觉地受到影响，产生情感上的共鸣，自觉和无意识地接受设计作品的教育和熏陶，对塑造人类心灵，创造人类精神财富以促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用，比一般理论教育更强烈，也更持久，起着单纯说教、灌输所无法起到的作用。