互动营销方案范文

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二、 目标客户分析

A食品的消费客户群体多为年轻群体、家庭消费和流动消费（如差旅）群体。目标群体，特别年轻群体对时尚奖品（手机、MP3、情侣旅游等）非常有兴趣，因此，在食品的宣传推广中，设立吸引眼球的时尚奖品“大奖”，集中刺激目标群体的眼球，以奖品利益吸引其选择A食品。

目标群体基本都有手机，短信操作简单，并且动感地带每月300条短信，发送短信不产生额外费用，采用手机积分方式比较现实可行。

三、 “抽奖+积分+推荐”营销

⑴ 抽奖

消费者收集放置于食品里的抽奖积分卡，按照卡内说明发送短信到12114（中国移动、联通、电信三网合一）的5位免费短信号码，参与活动抽奖并积分。

每一次短信，即可获得一次抽奖，抽取各类奖品；通过在店铺外“抽大奖”的宣传横幅，视觉刺激消费者选择购买A食品。

⑵ 积分

如果未中奖，参与者可获相应的消费积分，积分越高，再次抽奖中奖几率越大，积满一定积分还可兑精致礼品，通过积分方式刺激消费者对A食品的重复购买，积分越高，消费者越难放弃A品牌的食品，去选择其他品牌食品，成为A食品的“铁杆”忠实消费者。

⑶ 推荐

同时采用病毒推荐方式，在手机积分系统中输入推荐朋友的手机，双方均可获赠推荐积分，激励消费者互相推荐，口口相传，产生推荐购买和口碑传播，让消费者成为A食品免费推广员。

四、 方案实施

⑴ 拟定奖励

A集团核算营销成本，拟定对消费者能够形成有效激励的奖励总额和各类奖品数量。拟定兑奖规则、积分规则、推荐规则。

⑵ 系统开发

集团集中开发手机互动营销系统，对互动营销提供技术和平台支持。

可选在该领域具有5年经验，并积累有成功案例的成都手索科技有限公司（isou.com.cn）为集团提供平台支持。它的成功案例参见2010年的《中国调味品》杂志和中国营销传播网文章（某调味品病毒式营销案例分析）。

⑶ 生产实施

设计并印制“抽奖积分卡”，正面是活动和奖品介绍（买A食品，中XX大奖，总额X百万大奖等您拿！），背面是参与说明及抽奖密码，抽奖积分卡在产品封装时，置入包装内。

消费者购买后，打开包装，取出抽奖积分卡，按照说明，将抽奖密码发送至互动营销平台，即可参与抽奖和积分。

五、 投入分析

实施互动营销方案需要增加三方面的投入：

⑴ 生产投入

每袋食品中需放入1张抽奖积分卡（含奖品介绍和活动说明）。大量印制卡成本可以控制在每个0.5分钱以内。

⑵ 奖品投入

奖品可以设置时尚手机为高端奖品、以旅游门票作为中端奖品，以集团的其他商品为大众奖品。

①高端奖品采购

集团可以与手机厂商市场部门合作，以促进该手机销售为交换，获得厂商免费赠送的部分手机，再以厂价采购一批手机，作为高端的奖品，实际的投入并不大。

②中端奖品合作

同样的操作思路，集团可以与景点旅游部门营销合作，获得大量的旅游赠票，作为中端奖品。

③内部普通奖品

由集团提供其他商品作为大众奖品，交叉营销，内部消化，促进消费者对集团其他产品的体验。

综上可知，所有的针对消费者的奖品投入，仅为部分高端奖品的采购，中端和大众奖品都可以合作交换和内部提供的方式提供，实际的现金投入并不多，并且成本可控，却制造了“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”的宣传“靓点”，吸引消费者眼球，对目标群体具有极大的冲击力和杀伤力。

⑶ 技术投入

A集团作为一现代企业，建立以手机为终端的互动营销系统是发展的必然，以提供全面的数据营销综合支持。

需与开发企业谈判确定需求确定投入，投入控制在XX万以内，互动营销平台的一次性投入，可以在逐年的销售增长中摊销。成功后可以在集团其他产品的营销中使用。

六、 产出分析

采用手机互动营销方案，将能够产生以下明显的经济效益：

⑴ 获得营销“靓点”

在销售终端，以店面横幅宣传“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”获得营销“靓点”，吸引消费者眼球。

⑵ 降低营销成本

通过有力的营销“靓点”，并放大食品“卖点”，制造消费者关注的“事件”，有力支持渠道和终端销售商对A食品的销售，降低营销成本。

⑶ 消费数据挖掘

通过互动营销系统能够采集，并挖掘到忠实消费者手机信息，信息如能合理利用，将能产生巨大价值。比如新品上市，最新促销活动，可以短信告知忠实客户，相比于巨大的广告成本，通过互动营销平台发送106开头具有公信力的通知短信，成本仅为5分钱，即可达到讯息有效传达目的，大幅节约宣传推广成本。

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毫无疑问，无线技术已经成为广州车展打造其“科技车展”品牌的重点。广州车展大打“无线牌”的更深层次原因在于，过去几年主流汽车厂商已经纷纷开始在传统的媒体广告投入之外尝试更加精准的移动营销，以期获得大大高于传统广告的投资回报率。无论是斯巴鲁还是奔驰中国，都在移动营销个案中尝到甜头。今天，在这个经济严冬中，更多汽车厂商不约而同地看好移动营销，看好能够与客户关系管理和整合营销战略高度协同的精准营销解决方案。据有关报道，受全球及国内宏观经济增速放缓、消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。有业内人士指出，2009年是传统广告的寒冬，新媒体和移动营销的春天。可以看出，广州车展的“掌上车展”布局已经为2009年的汽车营销领域定下了一个基调，那就是更加精准的互动式营销将摆脱辅助地位，快速成为一种重要的竞争手段。

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平台是未来

数字营销领域的发展日新月异，新的技术、应用、模式层出不穷。随着移动营销、视频营销、搜索营销、微博营销等各种营销方式的涌现和成熟，吴孝明敏锐地意识到，现在的广告主正在慢慢转向，那就是广告主们逐渐不再一定要找一家广告公司来自身全部的广告业务，而是有可能在每个领域里面物色找到最专业的公司来为自己服务。“我们正是看到了这个趋势，所以才提前做出调整、做好准备，以便更好地服务好我们的客户。而依照新意互动对数字营销市场一向敏锐的趋势观察、准确的时机把握，我们对这一次的转型有绝对的把握与信心，而且将会引起并带领这样的一个潮流。”吴孝明颇为自信地说。

数字领域的营销方向多种多样，每个方向都值得深耕，并皆可衍生出有能力提供专业服务的各型公司，比如现在市场上就有不少专注于微博营销的小型服务公司。而随着市场的发展，广告主的需求也愈发多样化，每一个营销方向的服务都变得更加重要，可是对于像新意互动这样为客户提供整合数字营销传播服务的广告公司来说，也许不可能针对不同的营销方向成立不同的公司来为客户服务，由此，新意互动“一站式购齐”的数字解决方案服务平台顺势而出。

吴孝明表示，新的转型方向主要是在将公司变成平台的情况下，在公司内部设立诸多专业的事业部，如视频营销事业部、移动营销事业部、搜索营销事业部等。这些事业部每个都需要在自己的领域做到最精，但最精的方式并不一定只是配备全部的人，更多的是要求它们对自己所负责的方向有所研究和深挖，了解掌握目前市场上最好的技术是什么、最好的应用是怎样的、最好的解决方案是如何的、甚至哪些公司是最好的第三方合作对象。

在吴孝明描述的服务平台上，新意互动会对平台信息进行横向整合，为客户提供最好的解决方案，而最关键的是，这些解决方案虽主要是新意互动自己提出的，但也有可能来自第三方，这样就能更好地满足客户不同的需求。“我们自己有这样的事业部，同时还可以跟专业的第三方合作，当我们的客户有需求的时候，我们可以跟它合作。虽然我的客户不可能变成它的客户，但是透过这个平台，我们的客户可以得到更好的服务，这是一个三赢的局面，如果再加上消费者，甚至是一个四赢的概念。”吴孝明这样说明。

“我们做这样一个平台，并不是说我们要去拥有每个领域，因为我们始终记得，作为一家专业的网络广告公司，我们最根本、最重要的使命是为客户提供最好的数字营销服务，而这些最好的服务是面向整个市场的，新意互动只是对它做了一个整合。”吴孝明直言，“我们不会把其他公司排除在外，相反地，我们会和这些专业的第三方合作，短期可能是项目，长期可能是战略联盟，甚至是一种事业上的合作。这样一个平台是我们今后发展的方向。”

“当然，我绝对不排除，甚至鼓励我们的事业部在各自的专业领域内深入研究发展，甚至内部创业，有一天成为新意互动的子公司。”吴孝明笑着说。

广告的变与不变

网络广告本身是有技术门槛的，作为一家广告公司，如果只是谈创意、策略，却不懂技术，在服务上是会有误差的，因为很多好的想法可能实现不了。对于这点，吴孝明显得颇为自信，“新意互动从2003年成立以来，就有自己的技术部门，更重要的是，我们掌握了互联网营销市场每一个阶段的核心技术。”

随着技术在广告中的所占比重越来越大，越来越多广告的完美呈现依托于技术的支撑，传统广告公司和数字广告公司之间的界限正在慢慢淡化，未来，两者会在同一个平台上竞争，向同一个目标点进发——给客户最需要的，最适合于他的整体策略。“现在大家都在赛跑的阶段，这对于传统广告公司是一种压力，但对数字广告公司来说，却是一个挑战与机会。”

而吴孝明之前在传统广告领域工作多年的经验，则为他在带领新意互动抢先到达那个目标点提供了极大的帮助。“我可以把传统广告多年积淀下来的许多行业经验、理论基础、工作流程，融入到数字广告公司中来，让数字广告公司能够快速吸收传统广告几十年的精华，走得更快、更好。”

同时，作为有着二十多年经验的老广告人，来自台湾的吴孝明对广告行业有着清楚与坚定的认知。“其实看待广告行业可以归结为两个词——不变和提升。所谓不变就是，作为一家广告公司，不论是传统还是数字，我们对于服务客户的理念与价值是不会改变的，就是坚持洞察、创意、策略与流程；至于提升，则是因为时代在变，我们得跟着时代而变，你以前可以不跟客户谈互联网，现在不行了。但互联网只是增多了我们服务的内容，广告主的基本需求并没有改变，我觉得这是每一个广告人都应该去认知的。”

呼吁良性竞争

2012年，新意互动凭借自身实力得到了“艾菲奖”、“金i奖”、“金瑞营销奖”等诸多广告行业重量级奖项的肯定。

但在取得这些傲人成绩的同时，吴孝明也曾遇到了一些令他失望的挫折。“我们在今年初因为媒介价格意外失去了一个客户。当时我们的竞标方案是第一名，客户的市场部已经选定了我们，但是，采购部在对比其他家的媒体报价后，要求我们能够让步、降价，但我跟他们强调说，价格是媒体的价格，不是我的价格，所以我们没有立场代表媒体去降价，这是新意互动的坚持。于是，在采购意见主导的情况下，这客户就变成别人的客户了。”在谈到这个话题时，虽然有无奈，但是吴孝明却并没有感到后悔，甚至颇有些引以为豪：“我们有我们的原则、立场跟专业，不会在这方面做任何的妥协。失去了这个客户很遗憾，但是换个角度看，我们却觉得虽败犹荣。”

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一、实施精准营销的重要意义

“精准营销”的概念被莱斯特·伟门提出后，菲利普·科特勒又提出关于精准营销策略的定义：基于互联网的沟通渠道，改变传统的“面对面”沟通营销策略，利用互联网技术作为与客户沟通的新渠道。正是互联网技术的进步和消费多元化的发展，传统且单一的市场营销模式带来的效益正逐渐递减，精准营销技术被越来越多地运用到社交媒介环节中，并获得了显著效益，不仅为企业带来了营销新机遇，同时也带来了发展新挑战。各行各业都开始陆续倚仗实施精准营销来更加高效、便捷、智能、精准地服务于客户，精准营销变得越来越重要。

（一）实施精准营销有助于持续满足客户多样化产品和服务需求

由于互联网技术应用于多领域方面进行深度融合，使得客户对于便利性和定制化的需求越来越高，虽然在线APP应用也在不断完善，但是在线APP应用的互动性仍然不足，客户使用“互联网+”应用更倾向于通过社交媒介来呈现。社交媒介技术应用显然已经具备获取和管理大量客户群体的条件，基于社交媒介实施精准营销定量和定性分析客户基本信息和需求信息，确定不同类型客户群体的产品和服务模式，有助于持续满足客户多样化产品和服务需求。

（二）实施精准营销有利于优化资源配置抢占市场

面对竞争愈加激烈的市场环境，精准营销应加大力度“精准”定位目标客户群体，甄别潜在客户，培育多层次的忠诚客户群体。通过精准筛选客户后，在有限的条件下，多层次、宽领域、深度跨界聚合资源，开发符合不同类型客户需求的产品和服务，培育新的消费模式，实施精准营销积极抢占市场。

二、实施精准营销的技术路线

实施精准营销要达到信息使用精确化、信息分析专业化的目标，需要分析客户相关数据，主动发掘客户需求，完成从客户信息分析、数据精准分析到快速部署精准营销方案技术路线进行主动营销，强化营销精准性，提高营销活动质量。实施精准营销技术路线图如图1所示。

（一）做好客户信息管理，形成数据闭环分析

就企业客户来说，由于客户对企业认知度不够，对企业产品和服务了解不多，导致企业加大了营销难度。精准营销的实施，也不再是简单的手工信息登记。为做好客户识别与精准营销，通过微信、抖音、小红书、快手等社交媒介平台要收集所服务客户的基本信息，可以按一定比例、一定人数，如5人、10人、20人进行递增式客户信息管理，形成客户信息数据闭环分析，让客户知道产品、了解产品、使用产品，能自动助推企业传播产品。对于需要收集的客户信息，形成数据闭环分析基础字段，主要集中在客户的姓名、性别、年龄，客户所从事的行业、岗位，客户的兴趣、爱好等。第一个闭环分析是姓名-性别-年龄。不同性别、不同年龄阶段、不同岁数分类的客户需求不同，比如大学生和老年人的年龄阶段消费需求不同，进而再细分，每隔10岁的消费需求也会有所区别。第二个闭环分析是行业-岗位。俗话说“隔行如隔山”，不同行业的客户需求需要实施不同的营销方式；由于工作性质相同，针对同类型岗位性质的客户则可以实施更细分的统一营销模式，区分不同行业、岗位，有助于在领域范围划分客户类型。第三个闭环分析是兴趣-爱好。由于客户兴趣、爱好具有多样性，为此可以对客户设计不同标签化管理，每一类标签对应一种兴趣爱好，同一客户可以有不同兴趣，不同客户可以有同一兴趣，将客户兴趣爱好进行定性分析，通过标签化管理转为定量分析，形成兴趣爱好的交集或并集分析。

（二）做好客户动态管理，形成数据层级分析

相对而言，客户基本信息是静态的，在较长时间内会保持不变，但客户消费产品和服务内容则是动态变化的，客户对于购买产品和服务的评价也是动态反馈的，可以在订单完成后反馈评价，也可以过一段时间事后追加评价，动态反馈时刻存在。对此，为加大精准营销力度，需要对客户动态的购买情况和动态评价反馈情况形成数据层级分析结果，将结果数据反馈给营销人员，进行与客户互动印证有效支撑材料，以实现营销人员可以在客户需求浮现时，营销人员能够有针对性地对客户实现快速营销企业产品和服务，提升客户识别能力与营销成功概率。数据层级分析主要从客户动态购买情况以评价客户级别，以及客户动态反馈情况以评价客户类别。第一个层级分析是客户动态购买情况———客户级别。将客户进行等级划分，如根据客户持有产品或服务的数量和价值，将客户划分为普通客户、中端客户和高端客户。在后期客户维护过程中，将客户需求与企业产品和服务进行匹配推送，以期达到企业产品或服务全覆盖。第二个层级分析是客户动态反馈情况———客户类别。将客户进行类别划分，如潜在客户、普通客户和忠诚客户。运用社交媒介在与客户互动沟通过程中，营销人员记录聊天信息或以营销工具评价信息来获取客户动态反馈意见，及时根据反馈情况为客户排忧解难，积极引导客户从潜在客户转换为忠诚客户就是精准营销成功的范例，企业获得新的客户，而客户将会获得更好更优惠的产品和更便捷更优质的服务，实现双赢。

（三）根据客户消费需求，部署精准营销方案

通过对客户信息分析，能够评估企业为客户提品和服务的机会，通过对数据精准分析，能够评估企业服务客户能力与水平。接下来要做的就是将上述两者结合起来进行需求匹配，生成重点营销名单，确定针对每个客户营销方案并执行所有营销方案，达到快速部署精准营销方案的目标，以验证产品和服务与客户需求的匹配度，完成精准营销方案效果检验，寻求精准营销改进方案，以应对客户快速变化的消费需求。

三、基于社交媒介运营模式的精准营销

现今，尽管各种各样的“互联网+”APP应用能带给客户方便快捷的生活和工作，但是社交媒介使用的频率明显高于一般的APP应用。基于社交媒介的运营模式，可以对不同客户进行划分，实现快速的客户识别和精准营销。社交媒介让原本没有关联性的手机号码、昵称、邮箱地址、性别、姓名等孤立的数据能够关联起来，将各个信息“孤岛”连成一片“大陆”，这就具备了建立客户信息分析库的基础，基于社交媒介形成的沟通记录，也会形成客户信息的一部分，现实生活的人会形成虚拟世界的人，社交媒介能够针对不同类型的客户进行识别，企业则可通过这些数据第一时间为其进行专门业务指引，为客户带来更专业的服务和更精准的营销。对此，笔者将实施精准营销技术路线图结合社交媒介运营模式进行改进如图2所示。

（一）基于社交媒介运营的客户定位

社交媒介运营要将客户定位于强关系、个性化、小范围三个方面。一是强关系要求与客户的沟通建立在互相信任的基础上，增长与客户沟通的互动时间，增加与客户的情感强度和亲密程度，与客户形成一种稳定深厚的社会关系，做社交媒介运营离不开持续服务，不只是推送内容就完事，定位于做好打持久战的准备；二是个性化要求对接满足客户个性化需求，集中人力、物力和财力等资源，开发更具个性化的产品和服务；三是小范围要求为更好地做大范围，原来的客户数量少，客户群体小，有利于做好产品和服务的口碑，形成良性循环，不断扩大精准营销范围。

（二）基于社交媒介运营的客户粉丝

如果说传统营销是单纯吃饭，那么社交媒介营销则可以是做小吃也可以是做正餐，而精准营销则在于做正餐，社交媒介信息到达率是百分百的，信息打开率则有赖于内容少而精地推送，让客户每天都可以吃到正餐，需要有分量也要有质量的好内容，将客户经营成为粉丝，那么就可以给粉丝创造互动内容，通过生动有趣且粉丝感兴趣的内容进一步拉近企业-客户-粉丝的关系。同时，通过借鉴传统的CRM客户关系管理，依托社交媒介的特点，运行人性化的CRM客户关系管理，营销人员可以每天实时收集粉丝关于产品和服务的反馈内容，并定期整理登记粉丝信息，形成下一步营销方案素材。

（三）基于社交媒介运营的客户互动

传统的营销模式都在强调要和客户互动，要了解客户的真实需求，但仅仅依靠线下问卷调查或现场访谈则费时费力，线上问卷调查或电话访问又比较繁乱且缺乏有效性，对于大范围客户来说，企业成本相当大，投入与产出不成正比。而社交媒介运营背景下，可以让营销人员有了一个直接与客户对话的渠道，只要添加了好友，每天都可以沟通，一个聊天窗口就是一份与客户的互动，找到不同性别、不同年龄客户的共同兴趣点，持续输出符合客户粉丝口味的互动内容，让客户不知不觉融入企业文化，让营销人员成为客户粉丝的“朋友”。当然社交媒介运营要理性去营销，配合好官方工作实现多方共赢，同样也可以形成下一步营销方案的有力素材。

（四）基于社交媒介运营的技术可能性

以计算机技术和通讯技术为基础的现代网络技术正凭借其强大优势推动着媒介技术不断推陈出新。一方面是后端技术支持。社交媒介后台具有客户分类管理功能，支持将留存与客户沟通互动过程的记录留痕，便于企业聚合分析客户关注的产品和服务，实时修正客户的兴趣爱好，使客户信息更加精准化，信息分析更加专业化。另一方面是前端技术支持。移动互联网技术促使社交媒介实现了绑定移动设备，人走到哪，沟通互动到哪，无论何时何地，只要客户有需求，沟通服务没有时间和空间限制。前端营销工具可以通过开发小插件小组件小程序来深度互动，将大问卷长问卷拆解成小问题短答题，让接受信息的客户忽略营销人员正在进行客户需求调查与采集过程，不会造成厌烦情绪，社交媒介可以做到真正互动、悄然无声服务，培养客户通过社交媒介聊天完成客户服务的过程，也就是技术深度融合营销的结果，当然如果客户觉得推送的某一前端营销工具与其兴趣点不相关，那客户完全可删除，以后就不会再收到此类信息，而营销人员同样可以推送另一款前端营销工具。

（五）基于社交媒介运营的线上线下推广

随着互联网技术进步，现在很多活动的推广都有两种方式—线上活动推广和线下活动推广。线上推广的主要形式非常多，其本质就是为了获取客户流量，同样社交媒介运营的线下线上推广是多种社交平台的综合使用，也是为了获取客户流量。但社交媒介线上推广具有成本低的优势，不受空间和时间限制，当然市场竞争也比较激烈。为此，社交媒介要把握线上推广的核心：情感在任何社交媒介营销中都是根本。社交媒介上的客户不能拿来随便群发信息，要想有线上推广营销效果，就得要懂得付出，让合适的社交媒介找到与客户沟通的切入点，即使前期客户数量少，如果线上推广营销做得好，加上更加精准的线上推广，自然而然效果就会显现，后期客户数量就会快速增长，形成良性互动循环。总之，精准营销让信息使用精确化、信息分析专业化成为可能，基于社交媒介运营的精准营销模式本质是回归客户，以客户为中心，从强关系、个性化、小范围来确定服务客户目标，与客户建立粉丝关系，持续输出高品质互动内容，依靠所有技术可能性，对客户行为进行深度分析，不断优化动态市场营销决策，进行线上线下精准推广，从而提高营销效率和客户忠诚度。

主要参考文献

[1]邵丹丹.中国银行舟山市分行信用卡精准营销策略研究[D/OL].浙江工商大学，2019.

[2]曹刚.基于大数据的精准营销策略研究[D/OL].北京邮电大学，2019[2021–06–13].

[3]郑镇宁.“互联网+”背景下高职院校学生初创企业精准营销模型构建[J].会计师，2018（24）：59–60.

[4]张莉.新媒体背景下W品牌网络直播营销策略研究[D/OL].上海外国语大学，2021.

篇5

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴随新产品的上市，三得利牵手富媒体数字营销第一品牌互动通，打造了全新的360度富媒体广告传播形式，一场名为“跟着快乐「混”的主题活动全面展开。此次广告投放最吸引人的地方在于，它突破了传统的单一网络或线下传播，而是充分利用门户网站、主题minisite、手机平台，加上即刻互动体验的广告创意表现，打造了跨时空、跨媒体、高曝光、精准集中的全方位互动360度营销方案，实现了互联网和手机近万的注册量，掀起了全国购买果味啤酒的热潮。

360度整合营销――iCast大视觉、高曝光

借助门户网站浏览量优势，迅速推广新产品上市活动。此次营销方案中，首选门户网站新浪作为主要传播载体，通过首页、体育、女人等频道，直达年轻受众群体，利用互动通旗下的iCast视窗形式，在创意上根据三得利果味啤酒的三种口味，制作了蜜桃版、柠檬版、葡萄版三段广告短片。活动共实现1125万次的视频展示，曝光量可谓极大。

360度整合营销二――iFocus精准“垂钓”

利用垂直网站，精准匹配，定位年轻受众，广告直达目标群体。考虑到三得利目标群体以求新求变的年轻人居多，对娱乐、社区类话题关注度均较高，互动通为三得利量身定制了iFocus内容精准匹配广告解决方案，将投放媒体组合定义为：新闻综合、娱乐时尚和IT等8大类，选定了中华网、凤凰网等20个主流垂直网站，以三得利果味啤酒可爱的卡通形象为广告创意，通过绚丽多彩的视频外框吸引年轻人，并针对目标人群的网络习性，通过关键词匹配文章内容页，追踪受众，高效匹配，精准锁定。活动共实现586万次广告展示，产生了13万多的点击数。

360度整合营销三――iMocha移动定向

广告传播铺设到年轻的手机视频受众，增加了营销的深度和广度。目前，手机网络媒体已拥有一大批年轻受众，此次互动通充分利用这一新的网络广告投放平台，选择手机大头、掌媒、美通等4大客户端广告联播，利用iMocha手机平台视频形式，基于手机用户的的内容、地域、用户偏好等进行定向，使广告投放更有效、更精准。

篇6

作者简介：陈芳（1978-），女，浙江海盐人，浙江海盐县供电局营销部副主任，经济师。（浙江?海盐?314300）

中图分类号：F274?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）24-0098-02

近几年来，浙江海盐县供电局认真贯彻落实省公司、市局各项营销工作部署，以营销“智能型”、“精益型”、“服务型”建设为抓手，扎实开展“营销管理跨越年”活动，全面推进营销集约化运作、专业化管理、标准化作业，坚持不懈抓好电费管理工作，全面深化营销精益化管理，全面实施“塑文化、强队伍、铸品质”供电服务提升工程，积极唱响红船品牌、打造光明驿站，全力推进标准化示范营业所建设，稳步推进20千伏和智能电网建设，深化重要客户供用电隐患治理，全面提升营销管理和优质服务水平，各项工作平稳有序推进。

我局加大对科技的应用，全面建成基于智能表计的用户用电信息采集系统，实现计量装置的在线监测和用户负荷、电量、电压等重要信息的实时采集，成为浙江省公司用电客户“全覆盖、全采集”试点单位；采用先进技术装备和现代管理理念，实现营销管理的现代化运行和营销业务的智能化应用；全面开展双向互动用电服务，实现电网与用户的双向互动，提升服务质量，为电力客户提供灵活互动、友好开放的全方位和多元化服务。推动智能家电、智能用电小区和电动汽车等领域的技术创新和应用，改善终端用户用能模式，提高用电效率。通过强化科技应用，全面提升我局的营销管理和优质服务水平。

一、加大科技投入，实现减人增效

用电信息采集系统是用电环节智能化工作的基础。通过用电信息采集系统的建设，在客户服务方面，可以实现对用电负荷的实时监控，帮助客户及时掌握用电消费状况；在内部管理上，可以实现电费收缴的全面预控，支撑智能电费结算等营销业务的实施，为推进双向互动营销奠定基础。

2009年10年，我局完成了智能配变终端建设；2009年10月到2009年12月，我局顺利完成了省公司“基于公网通信采集电能信息”项目的试点工作，并在全省推广应用，截止到2010年底，已覆盖用户260万户，此项目获得了2010年度浙江省电力公司县级供电企业科技成果一等奖；承担国家电网公司“电力光纤到户”的试点工作，取得成功；2010年10月底我局利用多种采集方式，如全光纤方案、无线采集器方案、专变终端方案、公变终端方案、载波微功率、无线宽带载波PLC接入系统完成了用电信息采集系统全覆盖。按照省公司的要求，在12月底将13.2万户电力用户用电信息全部上传至SG186平台，实现所有电力用户负荷、电量、电压等重要信息的实时采集和计量装置在线监测；及时、完整、准确地为“SG186”营销业务应用系统提供基础数据，成为全国首个电能信息采集系统全覆盖的县供电企业。

用电信息采集的全覆盖，促进了我局的组织模式的集约化，全局三个供电营业所的生产岗位再次定岗定员，台区岗位工人均管辖用户数从1200户提升到1800户，城镇岗位工人均管辖用户数从3500户提升到4500户；低压抄表时间从原来的1－10日共10天，暂压缩到4－9号共6天；营配工对管辖区域进行竞聘上岗。同时，全覆盖给我局的电费集抄集收工作创造了条件。

用电信息采集的全覆盖也为我局的线损实时系统开发带来了可能，通过整合原来的变电所电能采集系统、专变负荷管理系统、公变采集数据、低压采集数据，我局正在开展线损实时管理系统建设研究，进行线损的实时计算。

二、强化科技应用，提升服务品质

1.开展互动化营业厅建设，推出“三厅一队”营销新模式

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Adobe在其2012年数字营销峰会上了这一研究结果。该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量的影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。

该报告的重点研究结果主要包括：

1、营销人员最常使用的归因模式是“last-click”归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体对品牌网站影响力的低估高达94%。

2、First-click归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。

3、两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果可能令营销人员改变营销预算在社交领域和其它数字渠道之间的分配。

Adobe的高管称，尽管社交媒体已经变得无处不在，但在推动网站流量、互动和收入方面并没有得到应有的认识。然而，为社交媒体“正名”并衡量其真正价值的解决方案却是为大众所知，即对其归因模式进行调整。

因为社交营销仍属于新营销方式，衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。Adobe网络营销业务和产品营销的副总裁Aseem说。更重要的是，许多资深营销人员对社交媒体的具体价值和可衡量性仍持怀疑态度，尽管他们不断加大对社交渠道的投资比例。

社交互动的爆炸式增长也加快了营销人员对社交领域的营销热情：2011年对首席营销官的一次调查显示，73%的受访者表示他们曾在营销活动中使用过社交媒体;15%的受访者计划在2012年这么做。然而，与此同时，商家对于他们能否衡量社交媒体的投资回报率仍持明显的保守态度。在这项调查中，还有88%的受访者表示不满意现在的社交衡量效果，52%的受访者表示，难以准确测量投资回报率是社交营销中最大的困扰。

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可变数据印刷技术将把一对一的个性化交流与大众传媒相结合，很好地弥补了以上缺点。市场营销者可以采集和分析相关客户信息，通过印刷品、电邮、网站以及移动设备来实现与客户的一对一交流，提高客户反馈率，更好地提高营销效果。其中印刷服务供应商在这场新的营销革命中起着关键作用，当印刷服务供应商充分意识到基于客户数据提供多渠道、一对一营销解决方案的巨大市场价值时，不妨逐步从传统的印刷服务供应商转型成为市场营销服务供应商，以满足市场对个性化营销日益增长的需求。

正视技术挑战

如今，越来越多的传统印刷服务供应商意识到了可变数据印刷以及多渠道、一对一营销解决方案的潜在商机，并有意开展相关的可变数据印刷服务。然而很多印刷服务供应商深感无从着手，为此，我们首先从技术角度来分析，如何利用可变数据印刷技术实现多渠道、一对一营销。

实现有效的、一对一市场营销的基础是广泛收集并合理运用相关数据，进而向目标客户传递个性化的信息。个性化图像、多种信息传播媒介以及互动交流的运用是提高营销效果的关键。

1.个性化图像、跨媒介、互动交流，三大元素提高营销效果

随着技术的进步，印刷企业的客户越来越了解和认可可变数据印刷的价值，并期待在传递自己产品信息时能够融入更多个性化元素。而将个性化图像运用到印刷品、电子邮件、互联网和其他市场推广渠道中则被证实可以极大地增加市场推广信息的可读性、引起目标客户的关注、并提高客户反馈率，同时，个性化图像的充分运用，也会让印刷服务供应商与其他传统印刷服务供应商相比更具竞争优势。

为了实现更好的营销效果，印刷服务供应商还应该充分利用多种传播媒介，而不再局限于传统的印刷媒介。电子媒体的出现从根本上改变了印刷服务供应商的商业模式，如今，企业需要充分利用不同渠道来推广自己的产品和服务，他们需要印刷服务供应商也开始习惯这一新的需求，把可变数据通过印刷媒体、个性化登录网页、电子邮件、社交媒体和移动通讯设备等传递给最终消费者。

在基于可变数据印刷开展个性化营销时，印刷服务供应商应该和客户充分合作，共同设计方案，以实现最好的效果。目前，可变数据印刷的模式也正发生着改变，正在由过去的客户提交数据之后便无权再参与后续过程的模式转变为由客户全程介入的模式。这种变化使得可变数据印刷开始从一种小众的解决方案转变为一种主流的市场营销渠道。

互动交流是开展个性化营销时应引入的另一个主要元素。随着智能手机的普及而广泛流行的人机交互模式，以及动态的图像化二维条形码（如QR码、DataMatrix码和PDF417码）的发明和应用，使印刷服务供应商能够实现之前不可能实现的互动交流。

位于美国新奥尔良的Pel Hughes公司是一个很好的由印刷服务供应商转型为市场营销服务商的例子。这家可以提供多渠道、一对一营销解决方案的公司创立于1954年，如今厂房占地面积为3200平方米，拥有员工65人。Pel Hughes公司可为客户提供一系列的多渠道、一对一市场营销解决方案，包括依托于可变数据的市场宣传、数据分析、手机营销、电邮营销等。例如，该公司为一个拥有多家分店的牙科诊所提供了一个全彩色的可变数据程序。诊所各个分店的经理可以登录程序、输入客户数据、选择模版、制作个性化名信片、校对、最后选择印刷或是通过电子邮件发送名信片。这些名信片的内容都是个性化、针对客户的信息而设计的，名信片中还嵌入了QR码，如果是电子名信片，则包含了诊所的谷歌地图链接。如此贴心又实用的服务，自然为Pel Hughes公司赢得了客户的广泛青睐。为了提供上述各种个性化营销解决方案，Pel Hughes公司整合了全套的硬件和软件设备，包括施乐数字印刷机、海德堡胶印机以及跨媒体营销软件。

2.有效处理和运用数据，攻克个性化营销的主要难点

在运用可变数据印刷来实现个性化营销的过程中，难点之一在于数据的处理。互动技术最显著的优势，在于其所能够获取与反馈的客户数据库很庞大。每当人们扫描一次QR码、点击一个互联网链接、或在Facebook上选择“like”某件事情或物品，这个数据就会被捕捉、评价并被应用到今后的互动沟通中。

过去的传统邮件只能够提供有关目标客户非常有限的信息，如姓名和地址。如今，则可通过对目标消费人群行为的统计能够获得关于他们更加丰富的信息，如电子邮件地址、兴趣爱好等，以帮助市场营销者通过可变数据印刷向客户传递更有吸引力的个性化宣传材料。但是，如此庞大的数据库，也给印刷服务供应商带来了巨大的挑战。

印刷服务供应商不但需要能够识别和统计如此庞大的信息，而且还要投入必要的时间、金钱和资源来合理应用这些信息。如此复杂的浩瀚工程，使得很多印刷服务供应商面对可变数据印刷革命时退缩不前。但是，这也未尝不是一种机遇，如果某家印刷服务供应商能够很好地简化可变数据收集和处理的过程，那么其必将挖掘出巨大的利润空间，并让自己成为可变数据印刷服务链上一个不可替代的角色。而且，简化数据收集和处理过程并非不可行，目前许多软件供应商都在研发和提供可变数据收集和处理软件，这些软件可以把各种信息集中到一起进行分析和重新组合，根据使用者的需求自动形成个性化的印刷品，供印刷服务供应商借助印刷或其他媒介来进行传播，从而达到一对一营销的目的。

直面管理和销售挑战

提供多渠道、一对一的营销服务，除了要解决各种技术难题外，印刷服务供应商还要面对经营管理和市场营销方面的一系列挑战。

1.转变经营理念，加强员工培训，满足新商业模式下的管理需要

多渠道、个性化营销会为印刷服务供应商带来企业管理方面的挑战。一方面，印刷服务供应商面临商业模式的改变，从过去的销售印刷产品转变为提供营销增值服务，所以他们必须找到新的模式推销这些服务；另一方面，提供多渠道、一对一营销解决方案的启动费用可能很高，对于许多印刷服务供应商来说，需要重新打造品牌、改变销售重心、并转变成7天24小时连轴转的电子商务形式，这一切听上去都可能让人畏缩。

面对这一系列管理上的挑战，首先，印刷服务供应商必须转变经营理念。他们必须认识到，随着技术的不断进步和客户需求的不断提升，提供多渠道、一对一营销服务是市场的发展趋势，与其最后在市场的压力下不得不改变观念，接受这一新事物，不如率先迎接挑战，打开思路，逐步探索转型之路。

其次，印刷服务供应商必须要重视相应的员工培训。传统印刷行业的员工，无论是技术人员还是管理人员，多数人长期以来习惯的是传统印刷业务，对于扑面而来的新技术，包括各种数字处理技术、网络和移动通讯这些新的信息传播渠道，都需要一个学习和适应的过程。为了帮助员工更好地完成角色转变，印刷服务供应商应该对自己的员工开展全方位的培训，这样团队才能以更全面的知识、更长远的视野去迎接这一新的革命。

2.让客户眼见为实，充分挖掘市场需求，解决销售难题

对于每一个印刷服务供应商来说，销售都是重中之重。开展可变数据印刷，技术投入是必须的，但在投入了大量人力、物力攻克了技术难关，实现了管理模式的转变之后，还要能够成功地把自己的产品和服务推销出去。许多客户早已习惯了传统的印刷品宣传方案，即便对新兴的多渠道、一对一营销解决方案感兴趣，但要接受这一新服务往往还是有顾虑。此时，对印刷服务供应商来说，最好的推销方法就是让客户体验第一手的结果。印刷服务供应商不妨率先把这一技术运用到自己产品和服务的推广中来，可以先认真研究现有客户，找出一些可能有尝试意愿的客户，通过交谈，让客户了解到这一新的解决方案，调动起客户的兴趣，然后和客户一起设计方案，做出样本给客户看。人们都希望看到自己的品牌和产品个性化，当看到印刷服务供应商送来的产品介绍中结合了自己的相关信息、增加了为自己量身定做的各种元素时，客户对这一新服务的顾虑自然就会打消。

因此，我们的建议是，印刷服务供应商不妨找出自己的现有客户、潜在客户还有通讯录上的联系人，为他们做出高度个性化的可变数据印刷样本，让他们体会到可变数据印刷的魅力，并采用不同的媒介，如电子邮件、社交媒体、移动通讯设备等，不断地把这些信息传递给客户。国外不少提供多渠道、个性化营销解决方案的印刷服务供应商都会给客户发送类似的宣传材料。例如美国的DirectSmile公司会定期给客户发送个性化台历、记事卡、邮件等小纪念品，让客户亲身感受个性化宣传的价值。

位于美国新泽西的Hatteras公司，在1983年成立之时，还只是一家只有4名员工、在机场航站楼占据小小角落的小公司，如今，这家印刷企业已经拥有250名员工，在新泽西有2家工厂，并在纽约设有销售办公室。Hatteras公司装备了全线的数字印刷设备，包括2台柯达NexPress 2500 plus、2台柯达Digimaster、1台柯尼卡美能达bizhub PRO 1050、1台爱克发:Anapurna M2050大幅面喷墨打印机和2台惠普大幅面喷墨打印机。借助这些设备和XMPie可变数据印刷软件，Hatteras公司可为客户提供基于可变数据的多渠道、一对一营销服务。

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随着互联网信息技术的发展，网络已经成为现代社会不可缺少的信息传播途径，随之而来的网络营销也成为一种潮流和时尚。网络营销的优势比较明显，其传播速度高效，费用低廉、方便商家与客户交流、为客户提供了便利的浏览和购买服务。

目前，国内很多汽车4S店已经开始注重网络营销，表现出多种营销方式。本文是在深入行业调研的基础上，充分分析行业中的各种网络营销经验，针对齐齐哈尔市4S店汽车的网络营销进行了方案设计。

1 辅助营销的方案设计

1.1 营销目的

网络销售目前还是以小商品为主，因为人们的消费观念和网络销售信誉度和保障机制不健全等原因，对于汽车这类高消费品的网络直销的可能性在短期内还难以规模化实现。因此，汽车4S店的网络营销应该把目标放在两点上，第一提高品牌知名度和影响力；第二，促进新车销量。

1.2 资源开发

从网络营销的工作性质和内容上来看，网络营销在汽车4S店内应该是从属于市场部负责。需要设置懂计算机技术的专人负责。其要负责将店内新车及美容装具产品介绍整理加工成图片、影片、文字，在网络上进行媒体宣传推介，并配合前台销售部门及时进行优惠活动、试乘试驾活动、展销会活动的媒体宣传推介。

1.3 推广平台

根据调查，黑龙江地区汽车4S店的网站功能还不健全，内容少、更新慢，甚至很多公司还没有自己专门的网站。网络营销的推广，主体应该放在自己公司专门网站的建设上。及时更新与发展相关网络营销信息。

其次，根据齐齐哈尔市的特点，网民比较集中的是0452E论坛和齐齐哈尔贴吧以及微博。据此，应该不定时的在这些网民集中的网站广告、促销信息、公司动态与公司活动等，并设置专人进行评论和跟帖回复，也可以介绍一些驾驶技巧、保养常识等，吸引点击率和关注。

1.4 费用评估

网络辅助营销的费用比较低。企业用人2-3人即可，人员雇佣产生的费用约为月4000-6000元。需要企业投入计算机，成本约为6000-9000元。在网络营销初期阶段，因为不是直销，因此通过网络营销直接达成的销售利润是无法直接计算和证明的，因此在销售提成方面无法采用绩效考核，但是可以利用信息量进行工资绩效管理。

2 网上4S店

2.1 营销目的

网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。如新浪汽车推出的“网上4S店”，在Webex房间，用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流，实现受众与品牌的在线互动，让受众对品牌有一个详细而全面的了解。

2.2 资源开发

一是要利用好网络资源；二是要应用好传统媒体资源；三是有效利用会展。

2.3 推广平台

服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完善，对行业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风，在设计以及创意上应当有独到之处，和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。完美网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内著名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享。

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本次活动以金秋营销为主题，旨在向高中端客户和大众客户表达银行与之分享耕耘硕果、共创美好未来的真诚愿望，传播银行个人银行业务以客户为中心、致力于实现银客双赢的经营理念。各行可在此基础上，根据本行的活动特色，提炼活动主要卖点作为副题。

二、活动时间：20xx年9月26日-10月31日。

三、活动目的：

以 中秋佳节、国庆节为引爆点，以个人高中端客户和持卡人为重点目标群体，以巩固和发展客户、促进储蓄卡使用、提高速汇通手续费等中间业务收入为主攻目标，重 点拓展购物、旅游、餐饮、娱乐市场及其相关市场，同时扩大产品覆盖人群，促进客户多频次、多品种使用，带动个人银行业务全面发展;同时通过金秋营销宣 传活动的开展，确立我行品牌社会形象，增强客户对我行个人金融三级服务(VIP服务、社区服务、自助服务)的认知和感受，提高电子渠道的分销效率,切实提 升经营业绩。

四、活动内容

活动主要包括以下内容：

(一)金秋营销产品欢乐送优惠促销赠礼活动。

为鼓励持卡人刷卡消费和无纸化支付，促进银行卡和自助设备各项业务量的迅速增长，同时保持和提升速汇通业务竞争优势，促进汇款业务持续快速发展，特开展以下优惠促销赠礼活动：

1.金秋营销.自助服务送好礼

(1)活动期间持我行储蓄卡在全省范围内的自助设备上缴纳2次费用的客户，可持缴费凭证及存取款凭证，到所在地的营业网点兑换价值200元的礼品一份。先到先得，送完为止。凭证必须是同一储蓄卡的缴费凭证，礼品兑换后，我行将收回缴费凭证。

(2)凡在活动期间办理签署代缴费协议的客户，可获得价值200元的礼品一份。签约即送，一户一份，先到先得，送完为止。

活动礼品由各行自行购置。

2.金秋营销.卡庆双节

(1)活动期间申请卡免收当年年费。

(2)刷卡消费达到一定标准，可凭消费交易POS单据和银行卡到当地建行指定地点领取相应标准的礼品，领完为止。

刷卡消费达1000元(含)以上，赠送价值100元礼品;

刷卡消费达5000元(含)以上，赠送价值150元礼品;

刷卡消费达10000元(含)以上，赠送价值200元礼品;

刷卡消费达20xx0元(含)以上，赠送价值300元礼品;

礼品应充分迎合客户节日期间消遣购物的心理，刷卡消费5000元以下的建议为动物园门票、公园门票、商场周边麦当劳等用餐环境幽雅的快餐机构套餐票等，具体由各行自行确定。

各行应根据当地实际情况，积极筛选3-4个大型商场、高档宾馆、高档饭店等消费交易量大的特约商户，对当天消费达到标准的客户采取现场赠礼的方式，提升活动的轰动效应。

由于活动时间为期一个多月，各行应合理安排礼品投放节奏，确定每天各档次礼品投放数量，当天礼品送完即止;同时各行应积极做好异地卡客户消费赠礼工作

3.金秋营销.速汇通优惠大放送

活动期间，速汇通汇款手续费优惠20%幅度。

(二)金秋营销.产品欢乐送网点个银产品展示及优质服务活动。

以营业网点为单位开展金秋营销.产品欢乐送优质服务及个银产品的展示活动。活动主要内容有：

1.营业网点统一悬挂宣传横幅，张贴和摆放省分行下发的营销活动海报以及活动宣传折页(近期下发)，以新颖、丰富的视觉感染力，吸引客户关注。

2.网点柜员统一佩带工作胸牌，增加员工亲和力，突出我行员工热情、亲切的服务形象。

3.活动期间，网点须设专门的宣传咨询台并配备导储员，加强动态推介，引导客户使用我行提供的自助渠道办理普通存取款和缴费业务，积极做好相关兑奖工作。

4.积极开展网点优质服务工作，提高速汇通等业务的柜台服务质量，加强柜台人员与客户的交流，切实提升网点服务形象。

5.切实做好对客户的绿色通道服务，严格按照有关要求向客户提供优先优惠服务，为客户营造良好的节日服务环境。

(三)金秋营销.产品欢乐送社区活动。

1.扩大社区营销渗透面，密切社区关系，按计划稳步推进社区营销工作。

抓 住中秋节和国庆节的有利时机开展金秋营销.产品欢乐送社区营销活动，稳步推进第二阶段社区营销工作。通过社区金融服务网点优质服务、户外展示、社区金 融课堂、营销小分队社区宣传等各个方面密切结合，全方位树立我行的社区服务形象，加强社区金融服务网点与目标社区的各项联系，密切网点与社区客户的感情， 稳步推进社区营销工作。

2.结合活动促销内容，确定社区目标客户，积极拓展相关业务量，切实提升社区营销经营业绩。

(1)积极拓展速汇通业务

9 月、10月为学生入学或新生报到高峰期，各行可以开展凭学生证或录取通知书享受汇款优惠的营销活动，吸引学生客户群体，拓展教育社区市场业务;对城市中汇 款频率较高的人群，如商业社区经商人员、外出务工群体等，积极开展社区营销活动，提高营销活动的有效性;对潜在的汇款大户及有异地工资需求的全国性、 跨区域企业，各行可以通过公私联动进行一对一营销，争取导地工资等批量汇款业务。

银行营销活动方案范文21.概念：营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2.作用：营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的将来时渐变为有序的现在进行时提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3.特点：营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了的要求。

结构模式

1.种类：商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同，可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2.结构：

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中，策划者需分项简要概述以下内容：

1)营销策划的全称。

基本格式是:xx银行关于xxxx营销策划书

2)营销策划的部门与策划人。

营销策划:xx银行xx分(支)行客户部

主策划人:xxx、xxx、xxx

3)营销策划的时间。

xxxx年x月x日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目)，拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核，是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析，也可以作综合分析，视策划的具体情况来定。

1)项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的，要根据营销策划需要去搜集，并在营销策划中简要说明。

2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题，这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定，出发点是什么?通过何种途径，采取什么方式解决?等等。

3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题，将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等)，拥有哪些方面的优势，主要是自身优势(即自身的强项)分析，也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素，发挥出自身优势。分析优势应冷静客观，既不能过，也不能不及，要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素，如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件，逐一列出，逐一分析，以求得资源的最佳利用与组合。

第四部分：营销策划目标

不同项目的营销策划，有各自不同的营销策划目标，而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标，要实事求是，经过努力能够达到。

第五部分：营销执行方案(即保障措施)

制订营销执行方案，是营销策划的重头戏，是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实，是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题：

(1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系。

(2)把握本次营销活动的重点和难点。

(3)确定本次营销活动应采取的策略。

(4)弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算。

(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色。

(6)开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统。

(7)完成本次营销策划任务的时间安排(分阶段任务)。

(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施。

(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。

写作指要：

撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：

1.要突出卖点。

说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的卖点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。

2.要突出创新。

不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。

3.要突出重点。

策划方案切不可面面俱倒，无论是项目介绍、策划分析还是营销执行方案都要重点突出。

银行营销活动方案范文3一、合作单位简介

无

二、活动目的

以吸引客户为活动目的，与社区客户互动，进行项目社区文化营造与感受，带动新老客户，提高我行社区银行人气，吸引客户群的关注度，扩大社区银行的影响力与认知度。

三、活动内容要点

1.活动内容

1)体感游戏吸眼球

为 达到吸引新老客户群认识我社区银行，走进我社区银行，特举办此项游戏活动以达到令人瞩目的效果。每周安排固定时段，在我社区银行门口(或能力可及范围内) 开展体感游戏互动项目。此项游戏内容活动方式新颖脱俗，另外又起到一个全民健身的效果，定能吸引路过的客户，而这些驻足的客户，必定有我行正在寻找的客户 群体。另外：参加体感互动游戏的客户需在活动参加详情登记簿上签字留电话以作为我行客户信息来源。

2)当客户吸引人群吸引至一定规模时，可继续开展有奖抢答环节。

到访客户既可体验体感游戏的乐趣，又可参加抢答问题的有奖回馈，宣传定能达到预期效果。

2.交流话题建议

抢答问题建议如下：

1.某银行是哪年成立的?

2.某银行的经营理念是什么?

3.某银行理财产品的产品规格有几种?问题可选择一些针对客户需求方面的。

3.宣传方式(1)在社区银行周边小区的报箱内投递活动广告;

(2)在社区银行周边小区的电梯内、宣传栏张贴营销活动广告;

(3)通过微信宣传活动信息;

4.活动反馈与跟踪销售行动计划

根据活动开展情况，由现场人员总结客户回答问题情况进行分析，有针对性的服务客户。对于参加游戏互动的客户，待游戏结束之后再进行有针对性的深度挖掘。

四、目标客户组织

1.目标客户

目标客户包括：社区银行周边小区通过宣传慕名而来的到访客户，以及当天老带新客户;

2.客户组织

约访的新老客户当日来我我行，由接待人员进行简单了解后进行分流引导，咨询客户带到咨询区，参加游戏客户带至游戏区登记，游戏开始时间由固定人员讲述游戏方式及注意事项后开始互动游戏和抢答游戏，对于回答正确我行问题的客户给与渤海银行专属纪念品。

五、时间地点的安排

1.时间

社区银行开业后的节假日或法定休息日均可

2.地点

我行社区银行门口(或能力范围可及内)

六、费用预算(请详细列出各项费用名称，单价，数量，总价等)

XBOX360体感游戏机1台3000元

纪念品100份0--500元(可用我行现有水杯或其他)

平板电视1台3000元(社区银行应自有此设备)

七、预期效果分析

1.通过本次活动预计带来的业务量

业务量不敢保，人气量肯定暴增

2.通过本次活动预计带来的影响

预期影响给客户留下深刻印象的同时，配合理财及储蓄产品的销售，大幅增加网点存款和业务量。

八、人员安排与职责

1.活动策划人：2人

职责：安排现场分区接待客户以及设备调试等流程分配

2.活动协调人：3人

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培训方式

专家讲授、经验分享、问题诊断、实战案例、互动交流

培训对象

商业银行公司业务主管、支行行长、客户经理骨干；城市商业银行公司业务主管以及业务骨干；农村信用社公司业务主管及业务骨干；

授课内容

课题一金融服务方案营销及案例分析

培训大纲：

金融服务方案营销概述

方案营销的基本含义

方案营销的重大意义

方案营销的基本原理

方案营销的主要思想

方案营销的主要特点

方案营销的成功要素

方案营销的发展趋势

金融服务方案营销的应用

方案营销的全过程

方案营销的前提与基础

方案营销的团队

金融服务方案的编制

金融服务方案的推介

金融服务方案的实施、客户维护与后评价

金融服务方案营销的成功案例解析

课题二公司财务报表分析

培训大纲：

企业财务报表阅读与分析的基础

资产负债表的阅读与分析------偿债能力分析

利润表的阅读与分析---------获利能力、营运能力分析

现金流量表的阅读与分析-----现金流量分析

企业财务报表粉饰、操纵及识别方法

企业财务报表与客户信用评级案例

课题三商业银行对公授信产品培训

培训大纲：

项目融资

固定资产融资

备用信用证担保

法人账户透支业务

短期贷款

有价证券质押流动资金贷款

出口退税账户托管贷款

委托贷款

工程机械车按揭贷款

银团贷款

房地产开发贷款

法人商用房按揭贷款

课题四中小企业融资以及供应链融资

培训大纲：

我国中小企业特点

国家政策导向

模式化经营策略

1、配套型中小企业

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[中图分类号] F270 [文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2008)10-0028-03

传统的营销模式过于强调“自我”，只是注重单次交易，由于完全的竞争导向形成“产品迷恋”和“营销近视”，从根本上忽略了顾客关系资产及顾客参与价值创造，导致企业不能形成持续的核心竞争力。随着顾客参与、互动和体验渐成趋势，消费者已不再是被动的旁观者，尤其当顾客关系成为资产，企业不得不从本质上审视传统营销模式的弊端，寻求新的解决之道。解决方案营销为企业实现营销模式突破、获得差异化优势提供了方向和思路。

一、顾客导向：解决方案营销的“道”

由于新竞争者、新技术不断出现，产品同质化程度进一步加剧，消费者行为毫无规律地持续变迁，使市场竞争更趋激烈，导致传统营销模式集体遇阻，陷入“红海”。“蓝海”在哪里?解决方案营销成为实现差异化突破的重要利器。

管理大师彼得・德鲁克说：“企业的根本目的在于创造顾客”，[1]而营销大师菲利普・科特勒说：“赢得和保持顾客的关键就是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值”。[2]解决方案营销就是站在顾客的角度看待问题，处处为顾客着想，为顾客提供整体、集成的解决方案。

解决方案营销的本质，在于使企业实现两个关键性转变：一是由“竞争导向”向“顾客导向”的转变，二是由“交易型营销”向“关系型营销”的转变。表1归纳了传统营销模式和解决方案营销的本质性区别。

资料来源：作者根据相关资料整理。

传统“竞争导向”的营销模式，企业从根本上忽略了顾客及顾客需求，而陷入“产品迷恋”不可自拔；“交易型营销”只注重单次交易，而完全漠视了顾客终身价值(Customer Life Value，CLV)及顾客关系资产(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顾客”恶性循环之中。显然，传统营销模式关注的焦点仅在于企业自身利润。

解决方案营销不只是销售产品，更重要的是以顾客和顾客需求为导向，帮助消费者解决问题，提供“整体解决方案”。并且，由于解决方案营销的全程沟通，使企业和消费者建立起了一种长久的相互依赖关系，顾客和企业成为互动的利益共同体，并一起参与价值创造。由此可见，解决方案营销更注重创造顾客价值和建立顾客关系，通过为顾客提供满意、系统的解决方案，而获得企业持久的竞争力和利润源泉。

二、质量差距模型：解决方案营销的“术”

那么，企业该如何为客户进行差异化服务，提供客户满意的解决方案呢?帕拉休曼等人提出的服务质量差距模型(图1)为创造顾客价值、实现顾客满意提供了基本的解决思路。[3]

资料来源：本文参考文献[2]

可以看出，服务质量差距模型的主导思想是顾客导向，核心脉络是关系营销。模型设计的终极目标在于提高顾客感知价值，实现顾客满意。由上述质量模型可知，在企业提供服务的过程中，从公司对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，企业层面存在着四个明显的可能的差距(差距1～4)。差距5的产生虽然在顾客层面，但属于企业层面4个差距综合作用的结果。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，解决方案营销进行差异化服务的根本之“术”，在于敏锐、及时地嗅出差距，并聪明、巧妙地弥合差距。

1.全面了解顾客期望

质量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顾客期望，也就是公司理解的顾客期望与顾客的实际期望存在偏差。只有理解顾客内心深处的真实期望，才可能提供正确的服务。

顾客光顾咖啡厅的真实期望是什么?是真的只想喝杯液体咖啡吗?创立于1971年的星巴克(Starbucks)并不这样认为。星巴克没有发明咖啡，却提出了“咖啡+工作室+网络工作”的解决方案，创造了革命性的顾客消费体验，以“第三生活空间”赢得顾客忠诚，并通过终端建立品牌，成功实现了全球快速扩张。星巴克的成功，根本上在于重新定义了顾客光顾咖啡厅的服务期望。

碧桂园成功的DNA是什么?在于它正确定义了购买住房的顾客期望是拥有“一个五星级的家”!而不是房地产公司提供的毛坯房。因此，碧桂园为顾客提供了能完整满足消费者居住需求的整套解决方案。

了解顾客期望的根本途径在于实施专业、充分的营销调研(顾客访谈、投诉系统及顾客座谈小组等形式)，倾听顾客的声音。并藉于关系营销，建立长期稳固的顾客关系，与顾客进行充分的沟通。因此，全面了解顾客期望，是解决方案营销的首要策略。

2.选择正确的服务标准和规范

质量模型中差距2形成的主要原因，是公司设计、执行的服务标准与顾客期望不一致，也就是公司在将顾客期望转变为服务质量标准时遇到了困难。选择顾客驱动的服务标准，是顾客导向和价值创新思想的体现。

美国联邦快递(FedEx)在全球享有声誉的根本原因，在于其选择了一套世界上最为综合的由顾客定义的服务标准与评估指数。这套服务质量指数(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)确保公司实施的服务达到既定目标：“每个环节、每次服务让顾客100%满意，每件邮包处理达到100%服务标准”。联邦快递的SQI完全以顾客为导向，值得国内快递企业思考和学习。[4]表2.联邦快递SQI因素和权重

资源来源：本文参考文献[1]

使汽车消费大众化的福特汽车公司(Ford)通过对2400名顾客进行市场调查，了解他们对汽车购买和服务的期望，制定了福特汽车经销商使用的“顾客关怀”标准。其中7条对顾客至关重要的服务标准包括：(1)顾客要求服务的预约一整天都有效；(2)必须在4分钟内开始接待顾客；(3)礼貌地指出顾客需要的服务，准确记录并与顾客逐一核对；(4)每次进行的服务一定要正确；(5)顾客询问后的1分钟内提供服务的基本情况；(6)在约定的时间替代车必须准备好；(7)提供详细的作业、保险范畴和收费说明。

解决方案营销的关键在于提高顾客感知的服务质量。如果没有服务标准或所制定的标准偏离顾客期望，则很可能恶化顾客的服务质量感知。因此，通过制定和选择反映顾客期望的服务标准和规范，是弥合质量模型差距2、提高顾客感知质量的关键举措。

3.按标准提供和执行服务

质量模型中差距3形成的原因，是企业市场一线(如营业厅、经销店等)实际提供的服务与公司制定的服务标准不一致，即现场服务人员未按制定的标准和规范提供服务。

解决方案营销的方案再完美，服务标准再完善，其执行和落实必须依靠公司的现场服务人员。因此，招聘、选择、培训和激励员工或经销商，使员工和公司的价值观、行为标准一致，成为提供解决方案营销执行层面的重要工作内容。

如果说符合顾客期望的标准和规范是方案营销的“硬件”，那么实施和执行服务标准的员工及其技能就是方案营销的“软件”。前者容易复制和模仿，而后者却构成企业的核心竞争力，不可模仿，难以复制。因此，为提高公司“软件”的竞争力，世界著名公司先后建立“企业大学”(表3)，培育企业文化，培训员工技能，为实施解决方案营销插上隐形的翅膀。

资源来源：王世英等.培训革命[M]. 北京：机械工业出版社，2007. 作者整理。

麦当劳(McDonald’s)成功的国际性扩张，并能保持其产品和服务标准化的重要方法，就是对全球的麦当劳员工在成为经理之前通过“汉堡包大学”进行系统培训。每年大约来自100多个国家的3，000多名员工来到伊利诺斯奥克布鲁克的“汉堡包大学”注册，参加高级运营课程学习。课程的80%集中于沟通和人际关系，培训的结果使得各国的经理血管中都流动着相同的“番茄酱”。

宜家(Ikea)堪称解决方案营销的典范，成为让顾客参与价值创造和经历体验营销的先行者，创造了独有的差异化优势。宜家实现在全球成功扩张的关键在于公司的政策，它允许每一家经销商根据当地的市场需求和预算制定自己的营销组合，使公司提供的服务更好地符合顾客期望。尤其引人注目的是，宜家和顾客之间建立了良好的互动关系，顾客可以加入宜家的生产系统，通过参与制造(组装家具)和运送过程为自己创造价值，体验愉快、有趣、难忘的经历。

解决方案营销的最高境界，莫过于“我的地盘我做主”，顾客亲自参与价值创造，顾客说了算。因此，最能令顾客满意的服务标准，莫过于顾客的营销体验和难忘经历，其他一切都是多余。

4.履行承诺，制造惊喜

质量模型中服务差距4形成的原因：公司实际提供的服务与公司广告、促销等宣传的承诺不一致，或者促销、广告沟通过程中出现“多个声音”误导顾客，影响顾客的质量感知。

顾客满意是顾客期望绩效和实际获得绩效的函数。[5]公司通过广告、促销等各种沟通手段传达的服务承诺，会提高顾客期望，并以此作为评价服务质量的标准。因此，实际提供的服务与公司承诺的服务两者之间的差距，将对顾客满意产生负面影响。企业不能兑现承诺的主要原因在于：承诺过度、或市场部和公司其他部门缺乏良好沟通、或各服务网点政策与流程不一致。

从价格到服务，沃尔玛(Wal-Mart)一直履行承诺，并倾力给顾客制造购物的惊喜，为顾客提供“一站式”购买的解决方案。沃尔玛成为全球零售业巨头的根本原因，在于它以顾客为导向，从顾客的基本需求出发，让顾客能在最短的时间内，体验到最多的幸福，从而不断提高顾客的品牌忠诚度。“顾客永远是对的”，体现了沃尔玛的服务理念，也成就了沃尔玛零售业的霸主地位。

李维特教授说：“产品是一种允诺，一系列的价值期望，这是产品的非有形体部件，但它与产品的有形体部件一样完整。”[6]因此，解决方案营销要通过有效的整合营销传播，管理服务允诺，把握顾客期望，为顾客不断地制造惊喜。

“你卖的不是一个钻头而是一个洞”。解决方案营销，从来就不是销售产品，是提供顾客需要的解决方案。

[参考文献]

[1]彼得・德鲁克. 管理的实践[M]. 北京：机械工业出版社，2005.

[2]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒. 营销管理(第12版)[M].上海： 上海人民出版社，2006.

[3]A. Parasuraman， V. A. Zeithaml， and L.L. Berry. A ConceptualModel of Service Quality and its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing ，1985，49(Fall).

[4]Valarie A. Zeithaml， Mary Jo Bitner. Services Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm， 3rd edition[M].McGraw-Hill Companies， Inc.2003.

[5]肖 鹏，李 林. 网络营销――我国中小企业市场创新的新方式[J]. 当代经济管理，2007，(5)：36-39.

[6]Levitt T.， Marketing Myopia[J]. Harvard Business Review， July/August，1960.

Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle

Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3