服饰市场分析范文

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1 东莞市新兴街简介

（一）新兴街概况

东莞新兴街位于东莞莞城的繁华的商业中心区新风路中央，新风大厦对面，是一个以个体零售商聚集形成的服装卖场，是东莞最老的步行街之一。新兴街共有商铺126家，每家商铺面积为8-20平方米，里面商品琳琅满目，衣服、鞋帽、手袋、钱包、饰物、手表等应有尽有。新兴街因历史沿承下来，商贸繁华，来往顾客成群，是东莞人到东莞逛街的必到之处。

（二）东莞新兴街经营特色

东莞新兴街的以经营青少年服装饰品为主，其服饰新潮具有个性，款式新颖、前卫，适合青年学生。而且这里经营的的服饰都是中低档服饰，价格不高，符合学生消费需求，是青少年买衣购物的好去处。

2 东莞新兴街SWOT分析

（一）S-优势

（1）情感优势。东莞新兴街是东莞一条传统的步行街，伴随着土生土长的东莞人成长，东莞人对其有优厚的感情，在年长一辈的东莞人心中，基本上形成了"要逛街，到新兴"的思想。新兴街的名号也一个传一个地传到年轻人耳中，影响着一代一代的东莞人，继续扮演着它的感情联系角色。

（2）顾客优势。东莞新兴街内的商铺基本上都是经营青少年服装用品的，其定位鲜明，与东莞素有"女人街"之称的另一条传统步行街--万豪街定位错开，为其锁定的明确的客源。据调查，东莞83%的青少年都到过新兴街购物。

（3）价格优势。东莞新兴街的服装价格在25元至150元之间，在整个东莞城区中价格是最低的，具有相当的价格优势。青少年是没有收入的无产阶级，其消费都是父母的零花钱，而在一般的家庭里，父母给孩子的零花钱有一定的限制，因此，价格对青少年消费影响比较大，而新兴街的低价对青少年具有很大的吸引力。

（4）商品优势。东莞新兴街的顾客是以青少年为主，因此，其服装产品具有很明显的特点就是新潮时尚，具有个性。青少年喜欢新颖，追求的是青春活力，而新兴街的服装恰恰迎合了青少年这种消费心理，其服装都是模仿电视上热播的青春偶像剧的服装特点而进货的，比较适合青少年。据调查，60%的消费者都是冲着其服装的款式而来的。

（5）货源优势。据了解，东莞新兴街93%的个体零售商的服装都是从虎门服装城进货，而莞城跟虎门之间有高速公路相连，从莞城到虎门大约半个小时的车程，新兴街的零售商们进货比较方便。

（二）W-劣势

（1）环境劣势。东莞新兴街是一条传统的步行街，自其建成运营起就鲜有装修，步行街内的空间比较窄，空气比较浑浊，步行街内采光不大好，光线比较昏暗，因此绝大多数商铺在大白天都要开着电灯，日常运营成本增加。

（2）零售商管理模式不适宜。东莞新兴街内的相当一部分零售商仍然是家庭作坊式经营。家庭式管理在原始积累阶段是适宜的，但随着市场经济的深入发展和竞争的更加激烈，它在一定程度上就制约了服装零售商进一步上规模、大发展。

（三）O-机会

（1）服装零售市场潜力旺盛。据国家统计局最新数据显示，社会消费品零售总额为12.53万亿元，同比增长15.5%，其中服装类实现零售额为102.57亿元，同比增长31.48%居民消费水平上升，中国的零售市场持续增长，在目前零售市场并不乐观的情况下，我国的服装零售市场潜力旺盛。

（2）中低服装消费需求大。据服装零售人士介绍，从消费需求角度出发，中低档服装市场仍承载着庞大的日常消费需要，从整体上看，中低档服装市场、中端品牌市场和中高品牌市场之间比例应该是5：3.5：1.5。可见，中低服装市场的消费需求比较大。

（3）直接消费者越来越多。中低档服装零售市场吸引了越来越多的直接消费者，这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口，是出于消费阶层的中低部分。

（四）T-威胁

（1）受中档品牌挤压。以个体服装零售业为主要形式的中低档服装市场正处在振荡的边缘，而这一压力主要来自中档品牌的挤压和个体零售业自身发展的需要，中低档服装市场面临着现实的生存危机。

（2）西城楼商业街建成带来的冲击。现在，在离新兴街不远的西城楼，新建成一条有古香古色的西城楼商业步行街，预计在投入使用后，这条位于城市中心，集逛街购物，小吃美食、美景欣赏于一身的新步行街，对新兴街的发展带来一定的冲击。

3 结论

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户外服装的兴起，从一个层面上反映了在当今快节奏的都市生活中，人们向往自然、向往户外的自由奔放的精神需求；在另一个层面上也反映了市场需要新鲜血液的注入，需要新的流行元素的出现来满足人们日益增长的物质文化需求。从户外服装的兴起和流行，我们可以看出户外服装巨大的市场空间。在国内外休闲品牌充斥整个市场的现状下，普通的休闲品牌已经很难在大牌云集的市场上占有一席之地，运动休闲服装市场更是被以耐克、阿迪达斯为代表的国际运动品牌长期霸占，国内大的运动品牌也比比皆是，要想在运动休闲领域占有一席之地更是难上加难。但是户外产品最近几年才被国人认知，国外的大品牌也是刚刚进入中国市场，例如哥伦比亚与NOTHFACE，国内户外品牌也才刚刚兴起，可以说在中国的市场上，户外产品的国有品牌几乎站在同一起跑线上，都在探索摸索的阶段，还处于模仿抄袭国外户外品牌的阶段，其设计风格、功能性设计以及市场营销都处于探索阶段。例如国内最大的户外品牌探路者，虽然增长速度惊人，但年销售额也刚刚达到5亿人民币左右，与国外成熟品牌哥伦比亚2009年全年的12.4亿美元的收入相比有很大差距，说明国内户外市场存在巨大的市场空间，仍有待挖掘。

通过以上的论证，我们可以看出，虽然国内户外服装具有巨大的市场潜力，但是如何打开户外服装市场又是一个摆在我们面前的难题。是简单地模仿国外大品牌户外服装的设计还是延续普通休闲装的设计理念，这也是国内各大户外服装品牌面临的问题。国内的户外品牌都在寻找突破点，但是成效并不明显，基本上都是延续了模仿国外的专业户外产品的设计，但这并不能适应国内庞大的普通消费群体消费习惯，因为过于专业的户外装设计并不能完全适合平时的穿着，例如专业的户外冲锋衣是为了适应野外恶劣的自然环境的，其面料都具有其独特的功能性，而舒适性并不是专业户外冲锋衣的首选，功能性设计才是其考虑的第一要素。而普通的消费群体并不需要专业的功能性服装，日常上班或者休息日穿着并不能带给人们舒适的感觉，所以国内的户外品牌一直没办法打开市场，不能像美特斯邦威，或者是李宁达到年十几亿元的销售额。作为国内最大的户外品牌探路者的年销售额虽然一直保持高速增长的势头，但在2010年也只达到了4.34亿元，远远落后于传统的休闲品牌。

最近几年，针织服装逐渐兴起，针织行业日益发达，这与人们生活水平提高、新的健康的穿着理念的兴起有很大关系，针织服装穿着舒适，比一般的梭织面料更加环保，所以更受到消费者的青睐。所以笔者认为针织户外休闲装就是户外品牌打开国内户外市场的一个强有力的敲门砖。普通的消费者在购买针织服装时，往往青睐的就是针织面料的舒适性、针织印花工艺的多样性等等方面，而传统的针织印花图案具有很大的局限性，例如颜色单

文化理念薄弱，往往是模仿国外大的服装品牌的印花设计，没有创新，也不能很好地适应国内人群的购买理念，所以我们看到穿着针织休闲服装的大都是年轻人，没有适合都市白领或者中老年消费群体的时尚的针织休闲服装，即使有的中老年人穿着针织服装，也是款式老旧，色彩单一，特别“土”气。而针织户外服装的出现恰恰能填补这项市场空白。针织户外服装的崭新的市场理念，为挺进针织服装市场奠定了良好的基础。当人们听到传统的户外服概念时，脑海中往往出现电视上那些专业的户外登山镜头，而放弃了购买户外服装的欲望。但针织户外服装的出现能很好地弥补专业户外服装所存在的市场缺陷。第一，针织户外产品拥有户外服装的色彩，打破了人们头脑中传统针织衣服的色彩模式。第二，针织户外服装在款式设计上延续了专业户外服装的设计理念，只是缺少了专业户外服装的功能性，但是在穿着的舒适度上却大大提升，而户外的设计理念是在最近几年刚刚兴起的，很多设计点能给消费者带来耳目一新的感觉，所以将专业户外的设计理念放到针织户外服装上，如圆领T恤、速干面料、帽衫、套头衫等都可以延续户外服装的设计，从而使户外针织产品在针织市场中异军突起，迅速吸引消费者的眼球，市场占有率迅速提升。第三，就是文化理念的设计，特别是户外的印花设计，如抽象化的自然景观等等印花图案出现在户外针织的服装上，迅速提升针织产品的品味，使其具有浓厚的文化气息，从而打动那些从来不购买运动休闲针织服装的成熟消费者，激发他们的购买欲望。而成熟消费者正是指年龄在30-60岁之间，具有巨大购买力的消费群体，这批消费者往往关注的是衣服的品味，既能显得自己成熟稳重，又要在稳重中带有时尚与与众不同的感觉，而针织户外的文化理念恰恰能打动这批具有巨大购买力的消费群体，从而达到针织户外服装销售额的巨大提升。其次，针织户外服装存在巨大的潜在消费群体，就是那些常年在高级写字间的都市白领，他们由于工作原因，长期被困在钢筋水泥的笼子里，加之工作的压力，所以特别渴望自由和大自然，而针织户外产品的出现恰恰能满足这部分人的心里需求，针织户外服装既能在上班时穿着，在一片西装革履中超脱自然，也能在日常生活中穿着，更能在节假日出游时穿着，给人以心怡盎然，畅飞自由的感觉。

综上所述，无论从当下休闲服装的市场行情分析，还是从消费者的购买心理，以及潜在的消费群体分析，针织户外服装无疑在未来的户外休闲乃至于整个休闲服装市场都具有巨大的市场潜力，关键在于我们如何去挖掘这种潜力，如何将更加人文化的设计理念赋予针织户外服装，只有这样，在未来更加激烈的市场竞争中，针织户外产品不仅能立于不败之地，还能异军突起，成为引领时尚潮流的主力军。

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由于2012年夏季、秋季复合肥价格一直持续下滑，因此在秋季复合肥的销售中，经销商都抱着宁缺勿剩的谨慎操作方式，市场上没有库存及剩货，清理的非常彻底。因此近期全国的经销商自企业较大幅度降级或出台政策后开始冬储，冬储的积极性较高，据笔者了解当前大的复合肥企业近期收款都不错，企业生产装置也逐步开起来，目前整体复合肥生产企业开工率有所提高。

其次，生产复合肥的主要原料价格基本处于底部稳定。

尿素当前的价格中原稳定在1900元/吨左右，普遍认为1850元基本是底部，目前由于前期渠道上没货，受工业需求及冬季煤炭价格上涨、天然气供应紧张的影响，预计短期内大幅波动的可能性较小。

磷矿石：由于磷矿石被少数资源企业垄断，很多的矿石冬季停止开采，磷矿石价格稳定略显紧张，目前30品位的磷矿石车板价稳定在550元/吨左右。

硫磺：国内硫磺港口库存为170万吨，有一大部分是企业自用。硫磺港口价格稳定在1400元/吨左右，硫磺贸易商由于亏损较大惜售心理增强，预计后市价格下滑空间不大。

钾肥：目前看港口钾肥库存大概在160万吨，再加上边贸及国产钾肥、社会库存大概总量300多万吨。钾肥稳定在60%，红钾港口价2550元/吨左右，硫酸钾到站价稳定在2900元/吨左右，目前价格稳定，国际钾肥大合同价格估计近期不会达成。

磷酸一铵：目前国内一铵市场受复合肥开工率提升的影响，现55%粉铵到站报价2400元/吨左右，较为稳定，磷酸一铵的价格也已到了成本的边缘。

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服务市场是指提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。传统的服务市场是狭义概念,即指生活服务的经营场所和领域。主要指旅社、洗染、照相、饮食和服务性手工业所形成的市场。现代服务市场是一个广义的概念,所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业,而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。现代服务市场所涉及的服务业的范围包括下述方面:金融服务业、公用事业、个人服务业、企业服务、教育慈善事业、各种修理服务、社会公共需要服务部门和其他各种专业性或特殊性的服务行业。

一、服务市场的运行特点及发展趋势

1.服务市场运行的特点。服务市场或称服务产品市场,是服务产品交换关系的集合。它既是市场体系的一个组成部分,又是商品市场形成、发展和完善的条件或经济环境。在传统经济条件下,服务市场伴随着商品市场而存在;在现代经济条件下,服务市场迅猛拓展,成为独立于实物商品市场之外的有机部分,并充当市场体系中具有生命活力的组成因素。

服务市场运行中的 供求机制有别于商品市场。其突出特点是,服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露,只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来,在一般情况下,人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系,这表明服务市场的供求弹性大,服务市场运行的自由度高。例如海港由于泊位少,装卸能力不足,在平时难以觉察,直到压船压港,问题积压严重时,才暴露了海港泊位少、装卸能力不足的矛盾。

2.服务市场的发展趋势。服务市场是伴随商品市场出现的,但服务市场的发展却在第二次世界大战以后的几十年间,尤其是在20世纪的后20年间。纵观服务市场的发展变化过程,显示出如下的趋势:

(1)服务市场规模扩大快、 服务营销发展速度高。

(2)服务领域不断拓宽,服务市场结构日渐完善。

(3)国际服务市场中依然存在着区域间的差异,发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差。

二、中国的服务市场现状

中国服务市场开放的背景:

1.国际服务业的发展和各国间服务贸易的激增要求中国服务市场的开放

如前所述各国服务业的发展迅猛,服务业的产值占国内生产总值的比重提升很快。各国间的服务贸易额激增,发展服务业成为各国推动国民经济良性发展的主导行业。我国香港地区也是服务业高度发达的地区。1996年香港服务业收益占GDP的84%,服务贸易出口达388.5亿美元,进口221.6亿美元。过去十年香港服务贸易平均增长率为16%,服务出口收益年平均增长率为17%。这表明,服务贸易的主导性和国际化成为时代潮流,预示着世界经济发展沿着提升服务产业的比重的历史方向发展,中国不能背离这一历史规律。

2.中国经济对外开放的历史进程已将服务市场的开放提到新的议程

自1978年中国实行改革开放以来,中国的对外开放经历了三个相互联系的阶段;

第一阶段,以第一产业和第二产业市场的开放为主,辅之以第三产业即服务业市场的开放;

第二阶段,以第三产业(服务业)市场的开放为主,辅之以第一产业和第二产业市场的开放;

第三阶段,以资本市场开放为主,辅之以第一、二、三产业市场的开放这既是时间上先后继起的三个阶段,也是各具特色、各有偏重的三个阶段。经过二十多年的努力,第一阶段已基本完成,目前正向第二阶段过渡。新世纪正是我国实施服务市场对外开放的有利时机。

3.中国进入世贸组织后发展国际贸易必然要推动服务营销活动的开展

中国自始至终都是乌拉圭回合的服务贸易谈判的参加国。1994年乌拉圭回合谈判结束后签订了《服务贸易总协议》,1997年世界贸易组织(WTO)又通过三项重要的服务贸易方面的协议即《基础电信协议》、《信息技术协议》和《金融服务贸易协议》,这些协议都将推动国际服务贸易与商品贸易并重发展,甚至达到以服务贸易为主、商品贸易为辅的格局。中国要融入国际大市场不能不推进服务市场的对外开放。

三、中国服务市场开放的影响因素

中国服务市场开放的战略选择受多种因素的影响,其中主要因素是:

1.经济发展阶段及经济结构状态的影响

人类社会经历了三次大分工,形成了农业、工业和服务业三大部门,各国经济发展阶段相应出现农业经济社会、工业经济社会和服务业经济社会,中国尚处于从农业经济社会向工业经济社会发展的阶段,服务业的发展尚未构成主导,三次产业的结构比尚处于18:42.2:32.8未进入产业结构的优化、高级化状态。国民经济总体发展水平与服务市场的开放程度必然会存在一定的对应关系。当我经济发展水平尚处于不高的情况下,服务市场的开放也会受一定的制约。

2.服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响

服务市场的开放靠的是服务业的竞争力和市场吸引力。现代服务市场最具吸引力的是金融市场、电信市场、旅游市场、运输市场等。中国这些行业的行业质量(即行业在国民经济中的地位及对国民经济影响的重要程度)决定了我国在进行服务市场开放时要考虑国家经济安全而不能随心所欲地简单地进行。行业的规模(即行业在国民经济中所占比重)也是影响因素,因为必须从国家财政收入和安排就业人数方面进行考虑。行业的竞争力弱小,开放度就不宜过大;当行业竞争力得到提高后,开放度才能相应地扩大。

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2数据分析

2.1消费者日常的牛仔服装穿着状况从图1和图2可知,拥有3件以上牛仔服装的消费者占调查总人数的75%以上,并且牛仔服装已成为他们日常生活中不可缺少的着装,经常穿着的人数接近五成,因此牛仔产品销售市场潜力巨大。

2.2消费者对牛仔服装的设计(面料、款式、颜色等)偏好从图3至图10可见,消费者在牛仔产品穿着方面偏向于休闲和简朴类型,牛仔服面料在流行靛蓝色主题的基础上,色彩图案将更加丰富[1]。其中裤装和裙装占了总消费量的80%以上;在加工形式方面无论是褶皱、洗水、擦花、破洞、毛边等,均受到消费者的追捧,对印绣花、烫石等能为牛仔产品增添色彩的方式,消费者更是宠爱有加。随着各种纤维在牛仔产品上的应用,消费者都能接受各种材质的服装,但对弹性牛仔产品更为偏爱一些。因此企业在制定产品设计路线时,应以消费市场为主导,通过各种加工,如织造花纹、印花、拼贴其他材质、成衣加工等方式,从外观到手感吸引消费者的注意。消费者对产品喜好的多样性,对加工企业提出了多元化的要求,与产业配套的相关供应链也需不断完善,如设备改造与维护、染整助剂开发、成衣加工及为其服务的辅料和配件加工等都应在产业链之内,减少中间开发周期和营运成本,并能通过产业链之间的协作,相互促进,提高市场竞争力,其核心是提高开发设计水平,迎合和引领消费方向。

2.3消费者对牛仔服装品牌认知和依赖程度从图11至图14可知,消费者对品牌的认识是多渠道的,除了通过传统的媒体如电视、杂志外,也逐渐向网络营销发展。国内(不含港澳台地区)品牌与其他地区品牌在营销策略上比较,差距甚大。广东消费者基本不认识国内的牛仔产品品牌。广东地区是我国牛仔服装生产加工基地之一,在牛仔产品的材料、面料开发和技术改良方面做了大量工作,四个牛仔名镇申请的商标品牌逾千个,但真正到消费市场中却几乎无人知晓,说明产业注重了品牌的建设,但是其定位较低,因此在各种宣传策略和品牌内涵建设上仍需努力。

2.4消费者购买牛仔服装的档次和价位在此次调查中发现,国内消费者基本将牛仔产品定位为中低端的服装,其定位价格较低,觉得100元以下是合理价格的人数占了接近80%(见图15),究其原因有:第一,消费者的消费误区,大多消费者将牛仔服装定位为工作类型服装,产品潮流性不强,也不能在正式场合穿着,属于休闲类服装,因此认为价格应该比其他服装便宜;第二,国内牛仔产品未形成品牌,大部分成品都是以大路货形式销售,利润空间小,导致了产品在选材、设计上低投入或不投入,使整个生产处于恶性循环中,大部分企业只能生产中低档次的成品。基于以上原因,企业必须对开发和设计投入,对产品重新定位,从产品的源头进行改善。另外,通过各种媒体的宣传,使消费者走出对牛仔服装的认知误区。与此相比,美国牛仔服装消费市场、精品牛仔裤(价格在100美元以上)的消费在美国经济不景气时仍逆势上涨。随着服装和流行文化的全球一体化,我国牛仔服装消费市场会逐步升级,在价格与档次发展空间上仍需加大投入才能满足国内外消费市场的需求。

2.5消费者喜好的其他牛仔产品从图16可见,牛仔产品已经融入到消费者的日常生活中,在非服装类牛仔产品中,箱包、工艺品和家具装饰用布这几大领域占了95%左右,潜力巨大。与巨大的市场相比,牛仔企业在此方面的开发力度是远远不够的,自主开发和拓展新领域的很少,牛仔面料能在其他领域使用,对大多数的牛仔面料生产企业来说,属于意外收获。如何通过产业链的不断完善、企业之间共同开发将成为牛仔产品发展的一个重要课题。

3结语

市场上消费者在寻求更舒服、更个性化的服装,牛仔产品企业需要持续不断地对消费者的需求进行调研,开发新产品以满足市场不断变化的要求。除传统的正面因素外,进行功能与非传统的创新是牛仔服装在市场中保持竞争的关键[2]。综上所述,对于牛仔产品生产企业提出以下建议:

(1)建立品牌,做好品牌宣传。

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茶饮料销量大不如前

2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场，折射出的是茶饮料市场的尴尬——从畅销品类慢慢开始被边缘化。

我国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明，2009年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。

“如今茶饮料已经从大众市场下滑成小众市场。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，茶饮料今年仍然延续下滑态势。目前茶饮料市场两极分化严重，相关数据显示，在茶饮料市场，康师傅与统一各自占据了40%的市场份额。

统一集团2014年财报显示，其净利润大跌68.8%，降幅为近5年来最大，其中饮料收益也出现了2009年来的首次下滑。统一茶饮料的销售额为55.26亿元，而2013年这一数字是61.43亿元。

茶饮料的收缩是全方位的。在北京的多家超市和便利店，货架上茶饮料的比例减小了不少。北京崇文门某便利店的店主对记者表示，“这两年茶饮料销量严重下滑，今年卖得更不好了。”店主介绍其便利店中茶饮料在5月份的销量仅为前年同期的一半，由于进货周期变长，店主刻意减少了茶饮料的进货量。

茶饮料配料需考虑健康性

茶饮料消费下滑也与消费者习惯的转变有关，业内人士指出，消费者越来越注重养生，因此他们也越来越在意饮料中的添加成分以及高糖分。

茶饮料是我国饮料市场中消费量最大的品类之一。不久前，中国质量协会、全国用户委员会对我国茶饮料消费者进行了满意度调查。结果显示，2014年度茶饮料行业消费者满意度指数仅为72分（满分100分）。这说明，消费者对茶饮料的整体感知质量处于一般水平。

数据分析发现，饮料成分的健康性、纯度、茶香味的独特性、广告宣传的真实可信度、饮用安全放心程度是被消费者提及率较高的需要改进的方面。这提示茶饮料企业要积极提升产品质量，在提高加工、存储、色泽稳定等技术的同时，在配方和配料等方面要更多考虑健康性。

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一般认为是，年轻人使用的商品也受到了中老年人的欢迎；被认为是，面向男性的商品居然在女性中流行起来，这种颠覆了将顾客对象固定化的观念的例子非常多。看来，原来以性别为细分指标的市场细分活动要反其道而行了，即以性别为整合指标而进行市场整合了。

日本流行商品中，Unisex（超越男女性别）的商品特别受欢迎。日本化妆品企业资生堂最近推出的用来消除体味的除臭喷雾剂（deodorant spary）“Ag+”在市场上不管男女都很受欢迎。在除臭产品业界有一种说法，一种产品只要能累计销售100万支，那就是畅销商品了，而“Ag+”推出仅仅半年就累计销售了500万支。支撑其增长的正是男性消费者。

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品牌先锋，一路开拓。

一件普通的韩版服装，在大型的商场要买到上千元，韩服的品牌价值得到了市场的肯定，得到了消费者的肯定。于是，金由美国际服饰总部为每一个投资经营者提供完备的品牌保证势在必行！

EOTO服饰为投资者提供使用品牌的各项权益，保证经营店的品牌权利。同时，为了保证经营店在稳定基础上的增长性，EOTO以经营自营店的理念来发展经销商，保证品牌形象规范化和统一化、实行简单化、标准化、精细化和数字化的营销管理，形成最快捷的物流、信息收集、反馈、应变等系统，使EOTO的经销商从容占领市场。

海量的广告宣传

在品牌保证的前提下，艾特服饰还制定了完善的广告宣传策略，每年投放的广告不仅能够为品牌的树立打下良好的基础，为EOTO服饰工厂店的经销商在各地的销售也铺垫了成功之路。

EOTO女装服饰每年定期制作海报、POP等宣传用品，让终端促销广告更贴近广大消费者。长期在时尚杂志、专业报刊、网络等媒体大量投播广告宣传，刺激终端消费。在央视、卫视投放形象广告，树立EOTO服饰的产品形象；在此基础上，以专版、专访及参加各级服装展会的形式，通过多种渠道的媒体传播，提高EOTO服饰的品牌亲和力、号召力和美誉度，为他的发展奠定良好的基础。

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关键词：常减压装置；硫化物；环烷酸；腐蚀；措施

Key words： atmospheric and vacuum distillation unit；sulfide；naphthenic acid；corrosion；measure

中图分类号：TE986 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）20-0114-03

0 引言

设备腐蚀现象多见于炼油厂常减压装置中。随着原油中含硫、盐及酸值的升高，油的质量不断下降，低温轻油和高温重油部位的腐蚀问题愈发严重。高温高硫渣油的液相腐蚀会造成工艺管线穿孔、高温渣油喷出引发火灾。为此，针对常减压装置腐蚀现象进行全面分析，根据蒸馏腐蚀原理采取有针对性的防腐措施，对于炼油厂安全生产具有重要的现实意义。

1 原油中硫的分布

在一次加工中，原油中所含硫化物的分布规律通常是“馏份越轻，硫含量越低；馏份越重，硫含量越高”。常压重油在原油中所占比例通常在40%～60%之间，这部分油中往往汇集了原油中90%的硫元素。下文将针对乌鲁木齐石化公司二套常减压装置加工的原油展开分析，首先得到原油中硫的分布规律（详见表1）。二套常减压装置加工的原油，主要有哈萨克斯坦、吐哈、东疆和双宇等油种。在各种原油中，哈萨克斯坦原油属于硫含量比例高、酸值高的轻质含硫中间基原油；东疆原油属于硫含量比例较低的低硫中间基原油；塔河原油属于重金属和硫含量都比较高的含硫中间基原油。

乌鲁木齐石化公司炼油厂加工的原油硫含量及环烷酸含量都较高，尤其是大比例掺炼哈萨克斯斯坦原油后，较之前的低硫原油来说，其腐蚀程度更严重（见表2）。

2 硫化物对设备的腐蚀机理及危害

常减压装置设备腐蚀现象集中发生在高温重油部位和低温轻油部位。高温重油部位的腐蚀主要是H2S-S-RCOOH型腐蚀，低温轻油部位的腐蚀主要是与水反映所发生的HCl-H2S-H2O腐蚀。

3 设备腐蚀的现状及防腐措施

3.1 塔顶系统的腐蚀状况及防腐措施

有资料表明：在无工艺防腐的条件下，碳钢的腐蚀速率可达2mm/a，常压塔碳钢管壳式冷却器管束进口部位腐蚀率高达6.0～14.5mm/a，常压塔顶用0Cr13钢阀门出现点蚀，腐蚀率为1.8～2.0mm/a。这是炼油厂腐蚀最严重的部位之一。常减压装置塔顶冷凝冷却系统，尽管采用了注氨、注中和缓蚀剂、注水的三注工艺，但通过三塔顶回流罐切水铁离子浓度分析可见，当塔顶酸值控制不好时塔顶腐蚀仍然比较严重。如表3所示。

防腐措施：由于常压塔顶腐蚀环境中Cl-浓度较高（4mgKOH/100ml），再加上各种应力的影响极易造成Cl-应力腐蚀开裂，因此低温轻油部位的材料升级难度较大。采用“一脱三注”的工艺防腐手段，并采用在线腐蚀检测系统，及时调整控制塔顶切水的酸值在7.0左右，运行效果良好，对减缓塔顶系统设备防腐蚀起到了很好的作用。见图1。

另外定期对三塔顶切水的Fe2+含量进行监测，基本上Fe2+均在0.2mg/L左右。在初馏塔顶、常压塔顶和减压塔顶油气冷凝冷却器进出口安装电感探针，并对以上部位进行定点定期检测，以便更好的防腐。

原油中含盐是造成塔顶系统腐蚀的主要原因，而钠盐尽管不发生水解，但钠盐的存在，会导致换热设备和炉管管壁结垢，影响换热效率甚至堵塞管束，因此开好电脱盐装置，深度脱盐已成为必然趋势。常减压装置采用三级电脱盐工艺，配合脱钙剂、破乳剂混合注剂及注水，但由于装置改造后换热流程调整，电脱盐温度偏低，目前脱盐率较低，无法确保脱后含盐≯3mg/L，造成2012年下半年切水铁离子浓度大幅度上升，塔顶腐蚀比较严重的原因之一。2013年度检修再次局部进行工艺流程调整，解决电脱盐温度低的问题，以确保电脱盐装置达标。

3.2 高温部位的腐蚀状况及防腐措施

我厂加工的混合原油，硫含量在0.5%以下，酸值在1.0mgKOH/g以上，各别油种高达3.0mgKOH/g，属于低硫高酸值原油，硫腐蚀相对较轻，但酸腐蚀较为严重。现场经验表明：硫腐蚀常发生在常减压塔的下部及塔底管线，常压重油和减压渣油的换热器等处；环烷酸腐蚀常发生在温度在270～400℃之间的高流速工艺介质中，如塔盘、塔壁、高温管线等。

我厂二套常减压装置减底渣油管线材质为20号钢，塔底泵出口、控制阀入口弯头处，不到6年壁厚已由10mm减薄为2mm，各别部位发生穿孔泄漏，因发现及时避免了火灾事故的发生，其腐蚀面为均匀，应属于硫腐蚀；2006年材质升级为1Cr5Mo。常底泵出口弯头采用20号钢，2004年检测发现局部连续性明显减薄，即发生典型的环烷酸腐蚀―沟槽，当年更换弯头，2006年材质升级为1Cr5Mo。

原油中总硫量和活性硫的含量决定着高温硫的腐蚀速率，其中活性硫的含量其主导作用。温度上升能加快金属与活性硫化物之间的反应，同时能促使非活性硫加速分解。当温度达到240℃仍持续升温，硫腐蚀便不断加剧，当温度在350℃到400℃之间时，硫化氢就持续分解并析出具有高强腐蚀性的S和H2。在分解反应发生之初，高温硫腐蚀速率较快，并且伴随腐蚀反应逐渐生成硫化铁，腐蚀一段时间后，硫化铁逐渐积累并形成保护膜，使得腐蚀速率放缓。随着介质的高度流动，保护膜会越来越薄，腐蚀速率又继续提高。

原油和馏分油的酸值是衡量环烷酸腐蚀的重要因素。相关研究显示，在一定范围内，腐蚀速率与酸值之间有一个临界酸值（通常是0.5mg/g油），大于0.5mg/g油，说明腐蚀加剧，但具体的腐蚀速率还要看材料类型。如果是油溶性的环烷酸腐蚀，该物质通常能直接与金属或硫化铁发生化学反应生成环烷酸铁，流动的介质使得金属表面不断暴露并被环烷酸腐蚀，随着介质快速流动，腐蚀加剧，金属表面逐渐出现流线形沟槽，而介质流速较低的部位则出现凹坑。总之，腐蚀状况与介质流速有直接的关系。此外，在泵壳、弯头以及热电偶套管插入部位，由于介质流动受阻，流态发生变化，这些部位的环烷酸腐蚀现象通常都比较严重。

为避免高温硫腐蚀和环烷酸腐蚀，通常采用含Cr、Ni、Mo等元素的耐腐蚀材料对设备进行防腐处理。如我厂二套常减压装置减压炉炉管采用了Cr18材质，常压炉炉管采用Cr5Mo材质，减压塔填料采用316L，高温部位管线和阀门全部采用Cr5Mo材质，还有塔体局部使用了不锈钢复合板，塔内大量使用了0Cr13材质，换热器的换热器的管子采用Cr5Mo等。另外部分换热管束采用渗铝处理，经渗铝碳钢的表面氧化后生成一层致密的Al2O3保护膜，具有良好的耐环烷酸腐蚀性能、抗硫化性能和冲蚀性能，并且成本较低。

结合材质升级，工艺上采用注入高温缓蚀剂防腐蚀效果也比较好。另外在减底油管线上采用高温电阻探针，在线检测减底油管线的腐蚀情况。见图2。

3.3 高温硫酸露点腐蚀的防护措施

由于烟气在露点以上基本不存在硫酸露点腐蚀的问题，因此在准确测定烟气露点的基础上，通过提高排烟温度可达到防腐的目的，缺点是造成了一定的热量浪费。一般加热炉露点温度在120～140℃之间，故现常减压加热炉排烟温度控制在160℃以上。若由于保温层腐蚀破坏可直接导致烟气露点腐蚀加剧，空气预热管采用新钢种-ND钢（加入了合金元素Cu、Sb、和Cr），可有效缓解硫酸露点腐蚀。E160空气预热器2004年更换了100根ND钢热管，2012年检修打开热管翅片表面只有局部点蚀，而碳钢材质热管因腐蚀泄漏已更换了二次。

4 结论

①低温轻油部位的“HCl+H2S+H2O”型循环腐蚀环境，耐蚀材料无法解决根本问题，所以采用了碳钢加工艺防腐来防护，且pH值应控制适宜。②电脱盐装置达标是减缓低温轻油部位腐蚀的关键。③高温硫腐蚀、环烷酸腐蚀则由于工艺防腐技术尚不成熟，现通过选耐蚀材料来防腐。④对于烟气硫酸露点腐蚀，要求排烟温度不低于露点温度，同时采用ND钢材质可以有效防止露点腐蚀。⑤提高设备防腐管理的水平，对易腐蚀部位定点定期检测，采用在线腐蚀检测系统，全面掌控装置腐蚀情况，使装置安全运行的保证。

参考文献：

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来自业内人士分析，有机的、天然的、美白的，随着人们对美容安全和功效的双重期待，2009年的护肤市场将呈现出“乐活式美白”趋势，天然和有机成分将成为2009年化妆品成分主流，美白产品将可能成为各大化妆品牌的主打系列，以安全健康为主要诉求的药妆市场也有望继续升温，护肤――永恒不变。

添加天然有机成分

坚果油、爱莎伊、枸杞子和猴面包树西非)、金虎尾(西印度樱桃)、蓝莓、益生菌、棕榈酰基三肽、没药、姜黄粉。这些源自于Pierce Mattie PR公司的位居前十的化妆品成分表明，天然和有机成分将会继续成为2009年化妆品成分的主流趋势。

有机和天然护肤品的出现，让许多人转变了对于护肤品的态度，美人们的理想也不再是那些奢华到几千元每单品的护肤品，而是看重护肤品的成分是否集天地之灵气，日月之精华，是否是真正的无添加，是否真的够纯净，不会对肌肤产生任何的刺激。

姜、可可、鳄梨、蘑菇和苹果这些东西都将会变成保养品然后由皮肤食用。与其说“有机”只是一个名词，不如说它是一种新的护肤趋势，与时下流行的“乐活’概念匹配，“有机护理”更趋向于“以自然手法改善肤质”的护理方式，它所代表的并不仅仅是一种产品，更应该是一种全新的美肤概念。

可以看到的是，无论是The Body Shop还是佰草集，都在天然或有机的道路上坚持前进，塑造出了鲜明的品牌特色，主张无添加的FANCL则当之无愧的成为了2008年度中国市场增长最快的百货品牌之一。随着经济形势的逐渐好转，完全有理由相信，2009年，这样的趋势和速度，都将有望继续保持。

美白功效产品受宠

研究发现，东方女性的肌肤细胞排列特别整齐，且细胞与细胞之间靠得特别紧密，形成密致型的幼嫩肤质，对于环境的刺激反应特别大，因而容易形成色素分布不均，造成黑斑、色块。对于天生黄皮肤的中国女人来说，白皙透亮肤质是永恒的追求，因此，拥有美白功效的产品仍然占据2009年护肤市场的主流。不论是雅诗兰黛、欧莱雅，还是日本化妆品界“四小花旦”的资生堂、POLA、佳丽宝与KOSE，或者新生代的FANCL无添加、中国佰草集等品牌，都将为亚洲人研发的美白产品作为其在亚洲市场的重要产品线。

在国内，标榜皮肤白皙就是美的护肤品广告比比皆是，无论是街头的广告牌、百货公司柜台、发廊墙壁或电视上，都见到它们的踪影，似乎人们相当重视美白的观念。由于美白产品潜力丰厚，外国护肤品生产商纷纷向中国内地消费者推介各色各样的护肤产品，声称可令皮肤白皙亮丽。同时，一众本土和外国护肤品公司也竭力宣扬皮肤白皙的好处，例如可予人清新优雅的印象等。资生堂（ Shiseido）声称其产品可将女士们的内在美引发出来，妮维雅（ Nivea）则标榜其产品能令皮肤看起来洁净、清新和年轻。美白护肤品的价格档次高低皆备，丰俭由人。一些润肤膏标榜含有绿茶和甘草精华，用维他命 C 淡化黑色素，达到美白功效，对追求天然和讲求科学的消费者大有吸引力；亦有一些乳霜声称可以阻隔阳光，减少晒伤的机会。现在市场上有数以百计的美白产品，彼此竞争非常激烈。市场上几乎每一个品牌都有美白产品系列，包括LAMER、兰蔻、雅诗兰黛、DIOR、希思黎、娇兰等高档化妆品，也包括巴黎欧莱雅、欧珀莱、玉兰油等大众化妆品，都在美白产品上不断推陈出新。比如兰蔻2008年底就在北京水立方举行2009年美白新品，香奈儿继续2008年美白系列，推出2009年全新升级版，其中运用了护肤的最新技术。倩碧推出的双层美白眼霜，不但具有护理眼部的部分，还有抵抗强烈紫外线的防晒部分，是阻止变成“熊猫眼”的好帮手。同时，美白面膜也逐渐成为品牌的新宠，资生堂、FANCL的纸质面膜都是美白面膜中的经典。

在过去的一年里，佳丽宝旗下几大品牌的新品更替中，美白产品始终是主线。佳丽宝化妆品(中国)有限公司总经理垣见匡史表示，印象之美新推Ic美白精华产品，进一步丰富了她的Ic美白系列，AUQA针对中国地区研发了一款美白美容液，成为了该品牌卖得最好的一款产品，芙丽芳丝新推的美白保湿精华液产品也极为畅销。美白产品将一如既往在佳丽宝2009年战略里占据主流。

此外，高科技配方也备受关注。2008年11月，HR赫莲娜携手瑞士顶级整形美容医学中心Lacnic-Montreux，在北京了全球首款干预式抗衰老美容品极致之美升华系列，成为将整形手术、审美医学和护肤科技高品质完美结合在一起的第一品牌。

药妆市场有望升温

专家预计，全球药妆品销售额到2010年将达到170亿美元。目前，虽然我国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10％的速度发展。国产药妆品市场步伐加快，药妆品将成为化妆品行业的一个新兴产物，药妆品市场是一个飞速发展的市场，尤其是在皮肤抗衰老领域。目前在这方面的研究已经越来越多，而且据许多消费者反映效果不错。

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中图分类号:F036.1 文献标识码:A

经历2007第三季度末开始的国际金融危机后,在我国,转变经济增长方式就愈发成为一个迫在眉睫的问题。

转变经济增长方式的一个关键,是要大力拉动消费,提高国民经济的消费率。

近些年来,我国股市大起大落,曾几何时,泡沫溅飞,而住房市场价格更是“一路高歌”,资产市场总体上显得繁荣,那么,资产市场对我国居民而言是否存在财富效应呢?如果存在,这个效应有多大呢?很显然,当前我们开展我国资产市场财富效应的研究,对于正确理解和刺激我国居民的消费行为,对于实现我国国民经济的可持续发展,具有重大的意义。

一、财富效应理论分析

根据《新帕尔格雷夫经济学大辞典(Q一z)》的严格定义,财富效应是指:货币余额的变化,假如其他条件相同,将会在总消费开支方面引起变动。由于这种财富效应由庇古、哈伯勒等首先倡导,也常被称作庇古效应或实际余额效应。实际余额效应基本原理是,消费除了依赖收入外,还依赖于实际财富存量。

随着经济的发展,中国居民的财富也在迅速增长,与此同时中国的资本市场的改革和创新也在不断地深入,那么居民对资产的配置也就有了新要求。在这种背景下,股票和住房也就成为中国居民配置其资产的重要组成部分。

而研究这两种市场的财富效应一个方便的角度就研究这两种资产的价格的变动从而导致对应的资产财富的变化进而导致对消费的变化。这两个市场对财富效应的方向以及大小对于看待这两种资产在促进消费中的作用有最要的理论价值。

二、股票价格变化的财富效应的传导机制

从微观的角度看,[1]作为短期投资,如果投资者所持股票价值增加并变现后,作为消费者其有支配收入增加,相应消费支出将出现增长:PYdC。[2]由于经济增长和股指的同向性,长期看股票资产将增值,作为长期投资,股票价格上升导致人们对养老金账户等与股票相关的长期品种价值的增加产生预期效应,基于未来收入和财富较高的预期增加将影响当期的MPC,即使在可支配收入不变的情况下也会增加消费:P预期收入MPCC。

从宏观的角度看,资本化率是衡量一国资本市场发展程度的一个重要指标,股票市场的扩大和股票市值的增加为企业上市融资提供充裕的资金,企业通过牛市上市融资将获得更多的资本进而促进企业的投资消费。

三、住房价格变化的财富效应的传导机制

从微观角度看,房地产价格财富效应的传导渠道有住房价格的上升使房产持有者财富增加,从而使消费支出增长,即房地产价格上涨使以货币衡量的财富让人觉得更富裕,通常这将伴随着消费支出也就增加。一般说来,住房价格财富效应的传导渠道表现在两个层面:首先,房地产价格上涨直接使住房投资者获得资本利得,使得其可支配收入增加,进而对居民的消费需求产生影响,即在MPC不变时,PYdC;其次,房地产价格上涨,从供给面上企业会改善经营、增加员工收入或扩大企业规模,员工收入增加将刺激其消费需求的增长,在MPC不变的情况下,P企业效益员工YdC。

从宏观角度看,房地产行业在经济发展的过程中通常被认为是国民经济的支柱产业,因为其上下关联产业非常多,并且具有高度相关性。因此受到大多国家的重视。据有关部门调查分析,房地产业的生产、流通和消费,直接对几十个大类、几万个品种的产品提出需求,涉及建材、冶金、化工、交通、电子通讯、纺织、机械、仪表、公用事业、金融保险、家用电器、商业服务等50多个国民经济的产业部门。因此,房地产投资支出的变动不仅会引起同量国民收入的变化,而且带来数倍国民收入的变化,即存在投资的乘数效应。

于此同时房地产价格的变化将改变财富的分配,具有转移社会财富的效应。在房价不断上涨的客观条件下,高收入者与中低收入者在对住房金融杠杆的利用机会上的严重不对等,也进一步扩大了不同收入阶层在财富创造和财富积累上的差距。

四、股票市场和房地产市场财富效应差异分析

一般认为股票市场变动趋势的不稳定性、市场参与度相对不高、参与者中“投机效应”等的影响使得股票市场的财富效应相对房地产市场来说是不明显的。

但随着我国基金市场的不断发展,投资者教育的进行,股票市场的财富效应将会越来越显著。

相比之下,由于房地产市场的价格变动趋势较为稳定、参与度很高、大部分是以保值增值为目的,因此认为房地产市场的财富效应更显著。但房地产价格的高低将对有房者和无房者的财富效应是完全相反的,在进行分析时应该细分作差别研究。

五、总结

作为资产配置多样化的重要工具,股票和住房的价格不仅从微观上影响资产价值,同时在宏观上对消费产生影响。在扩内需的背景下,研究出两个市场的财富效应的差别,在以消费函数值最大化下给出配置两种投资工具的最优比例,将对优化市场结构方面提供有意义的指导意见。

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1.住宅市场的消费者效用

香港的私人住宅房市场是一个涉及700多万人的市场，住房给消费者带来什么样的效用？效用是指商品满足消费者的能力 （Brue & Mcconnel，2007），而效用可区分为总效用和边际效用。以一个父母子女的四人家庭为例子，购买第一套住宅房带来效用，购买多一套住宅房子（第二套房子）所额外增加的效用为边际效用，而第一套和第二套住宅房子带来的效用总和是总效用。以经济学的角度来描述，住宅市场的经济活动在市场上进行，这个家庭要满足居住需求以产生效用，通过价格体系引导住宅市场的需求和供应以达到有效的资源分配。

1.1 总效用和边际效用

假设市场上有两个条件相若A和B的私人住宅房子出售，两者给购买者的效用也是相若的。A房的售价为100万而B房的售价为105万，假定这个家庭的预算支出是105万，在偏好和预算的约束下，这个家庭会选择效用最大化的组合。假若这个家庭已经买下了A房子作自住用途，那么他们还会购买B房子吗？

试以边际效用的原理来分析，假设购买B房子的每月平均成本为10，500元 （已包括资金利息收入的机会成本，亦不考虑房子涨价因素），其边际效用函数

= （TU （Q）/ （Q）为变数值，TU为总效用，Q为消费单位）

购买B房子的边际效用函数=由购买B房子的总效用变量一个单位B房子

由于B房不会作自住用途，以市场价格的租金租出，如每月平均租金收入为10，000元，这个家庭将会损失500元的购买力 （10，000-10，500元） 来购买最佳效用的消费组合。相反，如每月平均租金收入为11，000元，这个家庭将会增加500元的购买力 （10，500 - 10，000元） 来购买最佳效用的消费组合，从而增加总效用。因此，当边际收入（租金）大于边际成本（购买成本）时，即是边际效用是剩余的情况下，这个家庭还会购买或考虑购买B房子。由此推论，无论房子价格的水平为多少，只要购买能为消费者增加总效用，市场上就会出现需求。这样解释了为何房子价格在很高水平是仍然出现需求，因为愿意付出高价格购买房子的消费者考虑的是效用，并不只是价格水平的问题。

2.香港住宅市场的失灵

2.1 香港住宅供应

土地是公共资源但不是公共物品，在经济学的观点，公共物品是指可以供社会成员共同享用的物品，而公共物品有非竞争性和非排他性两个基本特质。非竞争性是指某人对公共物品的消费并不会影响别人同时消费该物品及其从中获得的效用，即是为另一个消费者提供一物品所带来的边际成本为零。非排他性是指某人消费一种公共物品时，不能排除其他人消费这一物品，或者排除成本很高。例如香港时代广场门前供公众的休戏用地是地产发展商设计商场时所附带的，可以供社会成员无须成本共同享用的。可是，香港土地供应情况不同，土地供应和利用是有竞争性和排他性的。根据政府规划处的最新资料，截至2011年底，香港的土地总面积达为1，108km2，住宅只占6.85%的土地总面积。由此可见，香港的土地供应情况是此消彼长的零和游戏，再加上近年填海大幅减少，如何利用土地以达至最有效的资源分配是一个极为重要的经济课题。现时，香港市场上的小型类住宅房求过于供，而中大型住宅房空置率比小型类住宅房为高 （估计达到10%），土地资源没有被充分的利用，房子价格也偏离正常经济的增长轨道，市场的“无形之手”在价格的引导下是否达到经济效率成为疑问。

2.2 香港住宅市场失灵

市场失灵是指市场未能达到有的效率，香港的住宅市场是处于失灵的状态吗？当市场无法理想地工作达到应有效率的资源分配，政府可能为了公众利益的理由对市场或产业作出干预。市场失灵的主要原因包括不完全竞争、规模报酬递增导致的自然垄断问题、外部效应和公共产品的存在、市场缺失、资源不能被充分利用和信息不对称等因素。近年香港住宅房价市场持续畅旺，供应数量追不上需求数量，价格不断攀升，与经济实质增长脱节，政府亦担心楼市过热，“房地产泡沫”会造成金融危机。所谓的“房地产泡沫”没有一个统一的标准定义，但泡沫破灭的特征有：

（1）市场参与者过度借贷，购入超过其负担能力的房子;（2）住宅房子没有实质需求，买家购买的目的不是作自住用途，只为纯预期将来房价会升值而盲目买入来投资或炒买，没有实质使用和需求以导致空置，又或是房价已经脱离市民大众的实际负担能力;（3）没有一些实质因素可以支持业主继续持有房子，例如租金回报、存款利率、按揭利率、通胀率、股票派息率以及其他的机会成本等等。

为了维持楼市稳定发展和风险管理，香港政府近年决定放弃积极不干预政策，推出措施大力压抑需求，措施包括额外/双倍印花税、外地买家印花税等，房地产业界称之为“楼市辣招”。

3.从经济学视角分析住宅市场管理

3.1 交易成本和计划住宅市场

“市场本身是一种制度，没有交易费用是不会存在的，多人的社会有人与人之间的竞争，要决定竞争的胜负准则，制度就出现了，从广义的角度看，制度是因为有交易费用而产生的”（张五常，2006）。著名学者罗纳德・科斯早在1937年就提出“交易成本”这个概念，科斯所提出的疑问是“如果市场交易是最优的，为什么有很多交易在非市场中进行？”。

在住宅房市场上，市场和政府都是配置资源和协调经济活动的组织形式。市场使用“无形之手”以价格体系进行协调和资源分配;而政府使用“有形之手”以管理和行政指令来进行协调和资源分配。那么，住宅房市场在本质上就是一个微型的计划经济。市场经济中存在政府使用“有形之手”的基本理由，是因为在某些特定条件下，政府进行经济活动比通过市场进行经济活动的交易成本要低。以住宅房例子来分析，以价格机制在市场上来进行资源分配会很复杂，很多情况会令交易成本上升：

（1）交易的频率和周期频繁：香港的住宅房市场是利伯维尔场，私人住宅房和部分公营住宅房除了可以作自住用途外，还可以转让以作为一种投资工具。要在频繁的交易中分析和配置住宅房的供应与需求，需要付出很高的交易信息成本。

（2）交易的复杂性和不确定性高：以每年16万宗交易量中，包括住宅/工业/办公室/商店/停车场，也包括一手和二手转售市场，进行资源分配之前，首先是要把住宅房市场从整体地产市场分离出来。由于每一个住宅房都是独一无二的，没有100%和其他房子完全相同，但不的同住宅房却能为消费者产生相若的效用，因此交易的复杂性和不确定性十分之高，交易成本亦难以估算和量化。

（3）交易厉行情况衡量的困难程度高：为确定一项有效计划所需要信息的收集、传送以及利用信息确定实施的计划所产生的费用是协调费用。要在动态的香港房地产市场衡量交易厉行情况，将会受太多内在因素（土地供应、建筑成本、消费者收入、人口增长、家庭生命周期等等）和外在因素（全球经济状况、利息水平、金融投资回报、外来资金流向等等）所影响。要衡量交易厉行情况和变化，收集和传送市场上住宅房的消费者和供应的信息，从而进行资源分配，交易成本亦是能以估算。

3.2 住宅市场的信息不对称

在现实市场上，要获取被销售商品的信息可能要付出很高的代价，又或根本不可能获得完全信息。在经济学的角度来看，由于信息不完整和不对称会产生交易费用（费方域，2004）。在完全信息的情况下，无论价格引导还是数量引导机制，都会达到一个有效率的结果。因为价格会被设定为边际成本，令利润能达到最大化。但是，在不完全信息情况下，生产者（在这指住宅房发展商）或计划者（在这指政府）会根据错误的信息来作资源分配，最终价格引导机制也会导致缺乏效率的供应数量。以香港住宅房市场做例子，由政府卖地给住宅发展商直到住宅房落成可供售卖一般需要3到5年时间，政府假若以发展商所买的土地成本来估计住宅房的成本;而发展商却以市场现价（动态的顾客感知价值）或机会成本（如资本利息收入）来考虑供应和定价的话，在这种信息不对称的条件下，市场失灵导致资源无法有效配置的出现会很难避免。那么，在什么情况下住宅房市场才达到市场均衡？ 学者Poterba（1984）提出，住房市场的长期的稳定状态应该由两个条件同时构成：首先，房屋的需求轨迹预期的实际资本收益为零，其次是一个恒定的住房存量。

3.3 含设计属性的土地资源配置

另外一个透过非市场资源分配的原因是房地产有含有设计属性的特征，即是说各种因素须以一种可先知的方式相互结合，才能达到最佳状态。上文提过土地是公共资产但不是公共物品，有限的土地要做到相对公平和有效的资源分配就牵涉到唯一拥有配置权力的土地利用设计师 （政府） 结合可知因素来考虑。政府推出辣招的其中之一个重点是期望管理，把购买者期望房价“只升不跌”的期望逆转，把投资回报的期望减低，即是上文说的把投资所带来的效用减低。因此，买房子作投资用途的需求在过去一年确实减少了。可是，这种期望管理很可能只产生短期效用，因为住宅房是必需品而不是可有可无的消费品，有强大刚性需自住求的情况下，市场上一直在增长的实际需求会把这短期效应抵消，在一定的时间后，需求仍会上升或在短时间内保持不上不下的观望状态。

4.总结

近年，在住屋供应不足、有强大自住刚性需求的情况下，香港的房住宅价格上涨急速，住屋供应问题已经超出了经济范畴而成为了社会民生以至政治问题。对购买房住宅的消费者来说，需要考虑的问题包括：（1）购买住宅房是一项消费还是一项投资？ （2）在什么样的市场状态下，购买住宅房才是一项理想投资？ 根据诺贝尔得奖学者席勒访问香港时的说法：“住宅并非理想投资，物业即使升值，楼宇折旧维修保养，资金积压在房子所牵涉的机会成本（无法分散投资），都会大大降低住宅的投资价值。”买家又应该从什么经济学的角度来作出有效的购买决策呢？

参考文献：

[1] Brue Stanley L.& Mcconnell Campbell R.（2007） Essentials of Economics，McGraw-Hill，pp.5.