市场分析及营销策略范文

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目前我国1岁～16岁的儿童有3.8亿，年童装消费需求在8亿件左右，据权威机构预测每年仍将以8%左右的速度递增，而今后几年，我国又将进入生于高峰期，市场潜力惊人。随着人们生活水平的提高，童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。

一、童装市场现状

1.对消费者的分析

儿童可以分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。

2.市场现状分析及发展前景

(1)现状分析

a、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少；

b、 国内童装品牌缺乏竞争，国外品牌已占据相当大的市场份额；

c、产品结构不合理，中、大童服装严重断档；

d、设计落后，与市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理；

e、 童装成人化， 我国童装业起步晚，观念落后，由于长期以来对童装缺乏科学地认识，童装的季节性不强时代感弱；

f、营销方式落后。

（2）发展前景

在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。

二、开发童装市场的营销策略

1.产品策略

是指能够提供给市场，用于满足欲望和需要的各种事物，包括三个方面；核心产品，形式产品，附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、健康”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。

2.品牌策略

一个品牌是否能发展，关键在于是否能不断满足顾客的需求和企业在开展品牌经营活动中的创新能力。把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性与风格。风格要适合时代潮流。新一代的儿童具有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的群体，这一点需注意。

3.价格策略

近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁～200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。

4.服务策略

树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容。通过对消费需求心理的预测来开发顾客的潜在需求。产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。重视服务，是市场存活的必要条件之一。

5.陈列策略

商业竞争导致商品陈列竞争。陈列的目的事引起人们的共鸣，最终从]心理上打动消费者，促进消费。橱窗是陈列的重点，使销售信息的前哨，是吸引人激发购买欲的开场戏。增加配套物品的陈列，如：鞋、帽、饰品等。这样既可以方便消费者，又可以增强购买欲，把握消费者的心理。一般陈列可有综合式，系列式，专题式，特写式，季节式等方式参考。

6.促销策略

包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。儿童是一个特殊的消费群体，对于这一特殊点，儿童广告定位及创意至关重要。一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一是儿童本人；二是有决定权的父母。

儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体：

(1）0岁～5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。

（2）6岁～9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。

（3）10岁～13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。

（4）追星一族，追求时尚、偶像。

童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这就加大了市场行销的复杂性，童装市场品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。

总之，童装市场营销策略应以满足儿童需要为目的。

参考文献：

[1]宋永高:《品牌战略和管理》，浙大学生出版社，2003年

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关键词 北京联通 宽带市场 营销策略

前言：互联网时代的来临促进了我国高新技术产业的发展，作为高新技术产业的重要组成部分，宽带产业一方面关系着整个互联网产业的发展。另一方面，宽带产业的销售策略对于企业自身的发展也具有重要的影响。因此，本文通过对北京联通公司的宽带市场进行全面分析，进而对其营销策略展开了深入探讨，以期为联通企业自身的发展提供合理的帮助。

一、北京联通宽带市场分析

（一）市场竞争形势分析

虽然宽带产业是一个高投入、高规模、高质量的经济产业，且行业的进入门槛较高，即需要有强大的运营能力和雄厚的资金支撑为其发展提供保障才能维持行业的正常运作，但与投入相比，资金、技术等长期回报相当可观。因此，包括北京联通公司在内的多家企业纷纷涌入宽带产业，从而在产业内部形成了激烈的竞争。目前，北京市的电信运营商主要包括了中国联通、中国移动、中国电信，且上述公司几乎将全国所有地区的骨干网、城域网以及接入网络涵盖其中，并利用趋于同质的技术为广大用户提供着宽带服务。与此同时，电信通、宽带通、长城宽带等二级运营商的批量出现，也快速拉低了宽带市场的价格。激烈的市场竞争为公司自身的发展提供着压力与动力的双重刺激，从而为其发展提供了合理契机[1]。北京联通的宽带发展进入了机遇与挑战并存的时代。

（二）用户需求分析

对北京联通的客户进行分析可知，现阶段公司的客户主要分为家庭客户和集团客户。家庭客户需求特点：普遍仍为接入互联网，对带宽有一定的要求，且对价格较为敏感，对宽带增值业务尚无明显需求。集团客户的需求特点是：需要以高宽带、共享的上网模式为支撑，利用大量的计算机终端和企业内部的局域网络帮助用户解决Internet方面的相关问题。高校内部的宽带市场需要的是一种既廉价又高速的上网模式，使其为不同教学、生活区域提供密集型的网络服务。因此，其所需要的是一种廉价的上网方案，从而满足校园网络建设的具体要求。且随着手机智能终端的普及，校园免费WIFI的需求已经成为主流。可见，针对不同类型的用户进行分析，以满足广大用户的具体需求已成为北京联通在宽带市场发展的重要方法。

（三）市场外部环境分析

北京联通市场的外部环境主要包括了经济环境、人文环境、政策环境以及技术环境。通过对宽带市场的经济环境进行分析可知，虽然我国GDP总值处于世界领先地位，但由于经济结构和经济分配关系仍然存在着不合理性，使得宽带市场的发展受到了严重影响。据统计，我国的第三产业占GDP的比重比发达国家第三产业占其GDP比重低8个百分点左右，这不仅对宽带产业的发展产生了较大的阻碍作用，而且对于联通公司的整体发展也产生了较为不利的影响。再以技术环境为例，虽然近年来我国科技的迅速发展为联通宽带产业提供了必要的技术支持，但关于产业中的一些核心问题仍然需要以国外先进技术为依托，这种对国外技术长期依赖的现象使得以北京联通为代表的宽带市场发展受到了严重制约[2]。

二、北京联通市场营销策略研究

（一）产品策略研究

目前，北京联通宽带产品策略主要以满足客户需求为主，通过对具有较高需求度的产品进行分析，进而开发出符合广大用户多方面需求的相关产品。在产品策略方面，北京联通尤为注意相关产品的质量和售后服务，例如大力推进光纤改造，针对家庭客户、集团客户、校园客户采取不同的宽带升速策略；不断提升自身的服务标准，并创新推出各类宽带增值服务等。由此可知，高品质的网络及良好的服务为北京联通宽带产品的销售打下了良好的基础。

（二）分销渠道研究

现阶段北京联通宽带产品的销售，主要以营业厅（含网厅）直销及驻地渠道为主。公司在繁华商圈及居民密集区域开设营业厅，由公司的营销人员向客户进行业务销售。而对于其中的细分区域，北京联通则在相应的地区设立以驻地营销、服务为导向的分销渠道，从而为相关业务的开展提供更多渠道，提高公司的整体利益。这种多元化的分销渠道不仅为联通公司的发展提供了稳定的内、外部营销环境，而且对于宽带产业的整体发展也产生了较大的促进作用。

（三）价格策略研究

截止到2013年年末，北京联通宽带用户已超过400万户，且宽带市场的渗透率达到了60%以上。随着竞品运营商像雨后春笋般的出现，宽带业务的维系变得尤为重要。随着宽带市场化运营的成熟，北京联通的产品体系已逐步从“单宽带”向“融合业务套餐”迈进。在宽带提速不提价的前提下，将客户固话、宽带、手机业务进行打包销售，真正做到“产品增价格不涨，服务多价格不提”的价格策略，逐步稀释前期宽带高价格的风险，将实惠真正让给客户，让客户从“感受到服务”，变成“感受好的服务”。这种以客户需求为导向的定价策略，从整体上促进了企业自身的发展。

结论：本文通过对北京联通公司的宽带市场进行分析，又从产品策略、分销渠道策略以及价格策略等方面对该公司的市场营销策略展开了深入研究。可见，未来加强对北京联通公司的市场分析和营销策略研究的力度，对于促进企业自身的健康、稳定发展具有重要的历史作用和现实意义。

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地方特产通俗讲属于一个地方特有的或由当地发源兴起的，代表了该地方特色，通常能反映民俗民风的物品或物产。如北京全聚德烤鸭，天津狗不理包子、十八街麻花等属于饮食文化方面的地方特产，景德镇瓷器、江苏刺绣、维坊风筝则属于艺术文化方面的地方特产。

地方特产作为一定区域内有较大影响的本土产品，相对于现代商品而言，其销售模式要简单的多。以“三辣一麻”、燕子石、金家羊汤……为典型代表的莱芜特产经营者，往往习惯延续传统的经营模式，仅注重于本地客户资源，忽略外部市场更大的商机。随着近年来旅游经济的兴起和人们追求绿色生活、返璞归真情节的回归，地方特产经济逐渐成为很多地方经济发展的新亮点。越来越多的地方特产走出产地，进军外地市场。随着地方特产经济影响的不断扩大，如何做好地方特产营销，成为促进特产企业发展，助推地方经济发展亟待解决的问题。

1 让“即兴消费”顺利过渡到“持续消费”

无论是以食品形式还是工艺品形式存在的地方特产，消费者的基本消费心理大致相同，一旦有了初次消费体验，便会失去再次消费的冲动。例如，到西安旅游，大多数人不会重复购买兵马俑送给亲朋好友；去天津，也基本不会重复购买泥人张；去海南三亚，更不可能每次都背回五彩斑斓的贝壳送朋友。做好特产营销，把“即兴消费”顺利过渡成为“持续消费”，首先要认清社会发展趋势。特产一定要在社会发展总趋势下建立和推广。崇尚健康、注重养生已经成为人类社会发展的必然趋势。与养生相关的各种特产，都应该抓住社会的这种发展趋势。就莱芜三辣产品而言，营销定位绝不仅仅是让当地种植的三辣产品能够卖得出去，而应通过宣传推介让消费者，特别是外地市场的消费者树立类似“每天三顿顿顿吃姜，吃姜首选莱芜姜”的理念。其次，要抓住消费者需求之势，消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，营销推广应该从消费者的真实需求出发，不断挖掘、发现并满足消费者的切实需求，同时也要与时俱进，随着消费者需求的变化而不断调整策略。要把特产具有的优势对接消费者的真实需求，例如莱芜生姜同时具备很好的食用价值和药用价值，可以在姜产品的营销过程中针对不同层次的消费者推广莱芜生姜的养生功能，将生姜的养生功能和消费者的健康需求结合在一起，亦可将莱芜生姜的“除风邪寒热、益脾胃、散风寒、止呕吐、治反胃”等功能与消费者的治感冒、去寒解热需求结合在一起做文章。该类结合要具有一定的高度，并为未来预留足够的发展空间。

2 充分认识地方特产营销过程中品牌建设的重要性

地方特产的地域特点强，许多地方特产对消费者的购买意向起到显著的影响，所以一些地方特产现在也成了一块“公地”，凡是沾点边的都想沾“公地”的光，诸如用金华火腿、重庆火锅、山西陈醋的招牌招揽生意，结果是有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。目前许多地方的地方特产面临着同样的命运，比如金华火腿、德州扒鸡、莱芜香肠、莱芜羊汤等。

由于地方特产经营进入门槛低，地域特色明显，在“公地悲剧”的环境中，一旦面对竞争，由于缺乏策划，地方特产往往陷入“价格战”与”低档化”运作，成为“无品牌、无包装、无卖点”的三无产品，这就造成如今很多地方特产能够形成区域影响却难以形成全国影响；能够获得即有消费者的长久支持却难以获得年轻消费群体的猎奇眼光；能够成为馈赠佳品却难以成为日常消费品，最终导致不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。

克服“公地悲剧”的惟一出路在于加强品牌建设。地方特产的优势非常明显，国内的地方特产基本都具备浓郁的地方特色，地方特产的地理标志既是产地标志，也是质量标准，是推动地方特产走向市场的重要工具。但由于地方特产目前大多是中小企业和手工作坊，几家甚至有数十家同样的企业提供同样的产品，造成行业混乱、市场分散。大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售相同的产品，普通消费者根本无法区分，造成地方特产品的严重同质化。要走出这个困境，在当前市场环境中，只有建设自己独特的品牌才能突出重围，走出地方特产经营困境。

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一、电力产品的特殊性

电力产品具有商品的一切特性，电力作为商品，既有它的一般商品属性——满足人们某种需要并用来交换的劳动产品，又有它的特殊性。特殊性表现在：（1）非储存性。一旦形成电力输出，便无法储存，电能的生产量决定于同一瞬间用户的需要量；（2）广泛性。由于电能易于输送、控制和变换，获得了其它商品不可比的广泛使用。由于电能已成为社会提高劳动生产率和改善人们生活水平的技术与物质基础，因此电能应用的广度与深度正随着科学技术的发展而不断开拓；（3）同时发生性。电能的产、供、销、用必须在同一瞬间完成；（4）无形性。电力商品看不见，摸不着，只能通过其他指标如电压、频率、波形等来表现；（5）服务性。服务是指能够满足人们某种需要或表现。电力产品是电力企业为满足客户的生产和生活需要，不仅要向客户提供合格的电能，还要通过各种方式向客户提供相应的优质服务，使电力客户对电力产品感到使用方便，供应可靠，服务及时、周到，所以电力产品也是一种服务产品。

二、电力市场营销

1.电力市场营销的概念

电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产品和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。

2.电力营销与一般商品的营销区别

（1）种类不同，供电企业供应的仅是品种单一的电能商品，一般商品是含有多型号、多规格、多种类的商品。但电力商品会因用户用电要求不同，而采用不同的电价，从而形成一种商品多种价格；（2）存货成本不同，由于电能不能储存，所以要求发售在同一瞬间完成。因此和其他商品相比，不必考虑存货成本对营销的影响；（3）电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制，而电网的建设投资巨大，技术要求高，因此电能商品不能像其他商品那样，随意改变分销渠道；（4）电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用，因此，电力市场营销要和用电商品的营销相互作用，相得益彰；（5）电能商品出故障时，对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的，因此，供电部门必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍；（6）由于电能商品的公用性，使得电力市场具有不可放弃性。

三、电力服务营销

针对商品的特殊性、电力营销与一般商品的营销的区别。故电力市场营销应在4P组合营销的基础上增加服务营销。4P策略是传统的市场营销策略，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），在一定程度上可以概括为：企业要获取市场份额，必须以适当的方式，用适当的价格，将合适的产品，通过适当的渠道传递给顾客。

服务营销是电力企业在营销活动中为使客户所购电能满足其生产和生活的需要，以劳务的形式向客户提供有价值的相应的业务活动，电力企业不仅要向客户提供合格的电能，还要通过各种方式向客户提供相应的优质服务，使电力客户对电力产品感到使用方便，供应可靠，服务及时、周到。

四、电力市场营销环境现状

最近两年，由于燃煤价格的大力上涨，电价的原地不动，导致燃煤电厂的严重亏损。目前我国以燃煤发电为主，发电量与效益形成了反比关系，发电企业的积极性受到较大打击，致使我国目前暂时的电力供不应求，但随着国家的宏观调控，新能源发电项目的投产以及2011年9月27日国务院召开电视电话会议，的重要讲话“在确保安全基础上高效发展核电”的精神，到2015年实现4000万千瓦装机的计划目标或维持不变。电力会很快的回弹到供大于求的局面，电力销售也面临着市场营销问题。纵观我国供电企业的现状，营销工作主要存在以下问题。

1.电价不适应市场运动规律

电价是电力企业进行杠杆调节、开拓电力市场的工具，应随着市场经济的运动规律而由市场进行调节，但目前的电价是政策性的，无法满足市场经济的要求，如近年煤价暴涨，导致发电成本的大幅上扬，而电价原地踏步，造成了发电企业的严重亏损，极大地打击了发电积极性，以致造成目前电力紧张的严重后果。而在燃煤价格便宜、物价相对较低的前几年，电价依然坚挺，严重打击了民众用电的积极性。

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快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取

价值和利润的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的广告、

通路、营销和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进

行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，最后补充提出了快速消费品行业的重要设计方案和营销策略，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。

关键词

快速消费品，市场分析，营销策略

Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.

Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies

1. 概述

1.1. 现状

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消

费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,

更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的

界定包括包装的烟草、个人卫生用品、食品及饮料和酒类。之所以被称为快速，

是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过

规模的市场量来获得价值和利润的实现。

1.2 快速消费品的特性

快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：①进入市场的通路短而宽；②产品周转周期短；③市场生动化，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；④售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。⑤一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

1.3快速消费品市场发展历史

中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以饮料、食品、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场开发早，进入技术门槛低，市场需求量大，产品同质化程度，市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化程度最高、市场化最早的行业。

2. 快速消费品企业营销策略设计

2.1 多品牌营销策略

多品牌营销策略是企业内部几个品牌之间相互竞争。例如 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞 。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低企业的经营风险，就是一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大影响。多品牌策略由本人就职的宝洁公司首创，但是事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是，宝洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益，而且在开展品牌策略是，还能形成个品牌 经理之间独立相互竞争。

2.2 品牌联合战略

近年来，品牌联合战略有上升趋势，而快消品企业要是能合理利用好这个趋势，对

自身的发展相信也大有好处。品牌联合战略是把两个或更多的品牌相互联合，相互借势，

以实现1+1>2的做法。

品牌联合比较成功的汉斯典型是英特尔公司于世界主要计算机制造商之间的合作。

英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产一系列芯片而闻名于世，

英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划，结果，

在一年多的时间里，“Intel Inside”标志的曝光次数高达100亿次，可谓是有计算机

的地方就有“Intel Inside”，使得英特尔公司闻名全球。

2.3 品牌延伸策略

它是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。品牌延伸的一

种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接

着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品新产品。另一种情况是，利用已获成功

的品牌名称推出全新产品。

品牌延伸的运用可以使制造商节约促新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消

费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。

但是，品牌延伸策略如果操作不当可能消弱其原有品牌，这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的。

2.4 品牌再定位策略

品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在使品牌获得新的增长与活力、摆脱困境。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

品牌再定位，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，不能想当然地盲目进行，再定位推出时机更要合适，不能太超前也不能滞后，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位：

2.4.1 调查分析与形势评估

确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌产品的心理价位、消费者对同类产品的认知和评价、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。

2.4.2 细分市场，锁定和研究目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的优势和特点，锁定自己的目标消费群体。

2.4.3 研究目标消费群，制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的审美观念、生活方式、消费观念、价值观进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

2.4.4 应用与传播新的定位

企业需定位策略，以便制定新的营销方案，消费者接收品牌信息，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象

2.5 网络营销

网络营销是新一代营销手段，费用低，见效快，帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。 宝洁公司也将营销策略转向网络营销，下面阐述宝洁公司网络营销的4C观念：

2.5.1 Customer:客户至上宗旨:

以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品creative 创造性宗旨:适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性。

2.5.2 Constructive 建设性宗旨:

通过创新使营销现状得到更好的表现,病针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整。

2.5.3 Change 多变性宗旨

针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容和页面版式,并一直完善服务，更新技术，适应市场挑战。

2.5.4 Confidence

公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的服务和最好的产品提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者 。

3. 结论

本文通过对快速消费品历史和现状的分析和了解，并结合营销策略的分析，本人认为中国快速消费品企业如果要取得很大的发展，在快速消费品行业要取得自己一席之地，可以借鉴消费品市场成熟企业的经验：

首先，强化管理、实施有效的行销策略。现代企业间的竞争是在于科技知识、人才、

管理理论支持下的一种综合实力的较量。不管产品是什么，营销是关键。包装好、行销

的对就是企业成功的秘诀；管理是根本，快消品企业应对其人才、渠道、分销商分别建

立完善的管理体系，从管理中出效益。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新

的企业文化机制，同时加强人力资源的开发和管理，吸引高素质的专业化人才。

其次，强化科技创新，提高科技含量。企业竞争的核心是产品，所以，快消品企业

要调整产业结构，力求产品/品牌多样化。21世纪是品牌营销时代，品牌是最有力的营

销手段。快速消费品企业应树立起品牌意识，在企业内部对员工进行品牌管理教育，以

品牌提升产品的竞争力。

第三，强化资本运营，追求规模经济。快速消费品市场是竞争激烈的过渡性市场，

价格竞争为主要手段，规模障碍是快速消费品企业发展面临的严峻挑战之一。中国快消

品企业应该提高资产配置效率，大胆拿起资本运营、资产重组的利剑，走一条横向联合

的道路，通过公司强强联合及体制改革、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多

种方式，组建大型公司，实现规模效应。需要特别注意的是，规模不是越打越好盲目扩

大规模，势必造成同行间的过度竞争与排斥，因此要强调适度规模。

最后，在竞争如此激烈的今天，针对快速消费品产品自身的特点，我们不能忽视流

行文化队企业的作用。流行文化已主宰了当今世界的消费趋势，品牌文化是品牌产品热

卖的温度计，品牌中的流行文化元素被消费者认定后，品牌即被消费者认定，消费者在

消费品牌产品的同时，通过对品牌的认识，也就满足了精神文化上的需求。

参考文献

1. 丁兴良.营销突围策略（第1版）[M].北京：机械工业出版社，2009（2）:51-57

2. 毕雪萍，姜艳. 快速消费品企业分销渠道研究[A].科技情报开发与经济，2007（7）

3. 尚阳. 快速消费品20年营销变革[A].企业家信息月刊，2006（7）.

4. 李光斗.中外企业文化—品牌的策划和宣传 [A].商业评论,2005（2）

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一、我国高职高专院校开展市场营销的必要性分析

我国的高等教育市场正从传统的卖方市场向买方市场转变。2010年全国居民储蓄余额已超过10万亿元，国家统计局的一项抽样调查，居民储蓄准备用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是当前国内居民消费热点之一。这就要求高校做好宣传工作抢占市场。

高职院校之间的竞争更加激烈。中国政府只能以全世界1%的教育经费支撑占世界15%的教育人口，随着高校的扩招，部分高校生源不足的现象已经初见端倪。有效的方法便是开展市场营销活动，使市场发挥对教育资源配置的基础作用。

加入世贸组织之后，竞争将更加激烈。教育已经作为服务业列入wto的条款，我国教育市场会逐步开放。西方发达国家已经把教育产业化很久了，在经过高等教育大众化之后，伴随着人口出生率的降低，教育资源出现过剩，而中国20至24岁人口中大学生入学比例仅为1%，远远低于发展中国家的平均10%的比例，这是个巨大的高等教育市场。他们将把进军中国教育市场当做一个重要的产业来做。因此我国高职院校更应树立营销的观念积极稳定和抢占市场，开展市场营销。

市场营销是高校树立品牌意识的重要方法。市场经济的条件下高等教育应该是注重品牌的教育。品牌好的学校可以吸引且留住优秀的教师并有足够的生源，得到更多的社会支持，使学校进入一个良性的发展状态。因此学校应该开展市场营销，宣传自己的优势，扩大知名度，树立自己的品牌。

二、高职院校营销存在的问题

（1）高职院校本身存在一定问题，长期以来，高职院校缺乏办学自主权，招生、专业设置被统得过严、过死。随着经济结构多元化，经济调节市场化，在高等教育方面也逐步引入了市场配置机制。但高职院校只是追求招生、专业设置数量，实施不同学校之间“并购”。这种扩张与某些企业规模不经济现象极为类似。有些“并购”后管理不顺，师资不足，使得教学质量反而下降。面向社会招聘，重学历、轻学力，又“悬置”社会劳动力市场需要，形成一种典型的“营销近视症”。

（2）教育市场市场经济不规范，目前在中国开展高等教育市场营销缺乏环境、技术支持。如：国家政策对高等教育的扶持不到位，国家财政中教育经费支出有限，人才市场不健全，职业中介机构有待发展等等。这些都从某种角度、某种程序上制约着高等教育市场营销模式、营销手段的发展。

（3）高职院校缺乏竞争的意识，没有树立市场营销的观念。到目前为止，理论界对教育市场进行的多角度、多层次的论述，仍限于发展教育的经济先导性与基础性、教育产业化的可能性与必要性等理论探讨，在实际操作上缺乏具体有效的战略性方案。这在某种意义上可以理解为对市场营销理论的忽略或漠视。

市场营销要求在设计、生产和销售产品前，清楚地确定目标市场和顾客的需要。而中国许多大学像固定的人才加工厂，九月迎接新生，七月欢送毕业生。它以生产者——学校为核心，缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，也因此带来了许多诸如“文凭膨胀”、“过度教育”及“学校规模不经济”等等的实际问题。

教育市场长期以来都是卖方市场，高职院校是学生们向往的地方，但随着扩招和改革的实行，学生有了更大的选择的余地。高校再不树立竞争意识，开展市场营销将被市场所淘汰。

因此，无论从外部环境和内部竞争上，还是从树立品牌和长远发展上来看，高职院校开展市场营销活动都是十分必要的。

三、高职院校的市场定位

市场定位是指组织为自己及其产品树立的特色，塑造一定的形象区别于竞争对手，并争取目标顾客认同的一种活动。

学术水平及服务方向的定位。高校的产品在一定意义上是一种服务，应进行服务方向定位选择适合自己的服务目标。它主要是指培养哪个层次的人才为主。例如，民办高校主

要重视应用型技术的培养，而重点大学则侧重于学生的综合素质的培养。

办学特色定位。高职院校在办学时要形成自己的特色，以自己独特的办学来吸引学生。同时高校应不断研究市场，善于发现市场机会，并据此对自己产品进行积极定位，赋予自己产品一定的特色。如：悠久的历史文化，浓厚的学术范围，学科或专业优势，校园文化，学生特色等等

服务区域的定位。服务区域反映了高校在人才培养、科研和社会服务的较明确的地理区域范围。选择服务区域要考虑学校实力、影响力、办学方式和层次。例如：民办高校服务区域定在某个区域，在一定范围内展开重点营销。

四、高职院校的营销组合策略

产品策略。高校为其直接消费者提供的产品是专业、课程、技能及与之相适应的教学方法和手段。学校办学自主权的重要体现之一，在于建立多标准、多形式、多机会的报考招生模式。高校可以在市场调研的基础上根据自身的培养目标、专业要求、学术风格，组织单独的和灵活的考试，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三学生在万众瞩目中先后走进了复旦大学光华楼。他们中将有300人通过这所著名大学自主招生的“面试”而被录取，高考分数第一次与高校录取脱节，被称为自主招生的“破冰”之旅。考生也可以选考能够发挥自己才能的学校和专业。另一个创新重点是学校应建立为学生就业服务的机制，加强毕业生就业后的信息收集与交流，建立一定的就业信息及关系网络。努力从追求推销毕业生的“销售发展”到通过高度的就业满意“创造顾客”，通过重视“变现所学”过程中的表现来突显文凭的价值并最终杜绝文凭泛滥 　价格策略。价格策略是指按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。高职院校收费高的问题，是营销的一个重要问题。

如何利用自主权是高校价格决策的核心问题。例如：在贫困生入学方面。

国家要求各地区、各有关部门和各高等学校要继续认真贯彻落实国家资助经济困难学生的各项配套改革政策，并根据本地区、本部门和学校的具体情况制定切实可行的措施，认真负责地帮助经济困难学生解决入学和学习期间的经济负担问题，确保学生不因经济困难而辍学。各高等学校的2001年招生简章必须写明本校学费、住宿费标准和帮助经济困难学生的具体措施。例如有的院校开展的“绿色通道”计划，目的就在于防止大学生因贫困而辍学，高职院校应利用这些政策防止优秀生源流失。因此，降低收费标准能使消费者获得更多的利益，同时能提高高校在市场上的占有率，增强学校在教育市场上的竞争力。

促销策略。促销策略是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。

广泛利用传媒，搞好高校的公共关系，是高职院校的基本促销方式。高校的促销活动应以提高自己在公众中的形象为目的提高自己的知名度和美誉度。例如：高校可以定期举行校友连宜会，校友与在校师生之间进行信息的交换，一方面增强学校和社会的亲和力，另一方面可以扩大学校在社会中的影响。这种人与人之间情感的接近，可以强化社会公众对高校的好感，从而对高校产品起到促销作用。

利用先进事迹和名人效应对学校进行宣传。如在利用名人效应方面，例如浙江大学聘任金庸为名誉院长，在当时被各大报纸争相报道，在社会上引起极大的反响，极大的提高了学校的知名度，这可以说是一种独特是营销策略。

服务、环境与设施。学校产品固然重要，但服务、环境、设施方面也不容忽视。提供好的学习环境与宿舍伙食条件，先进齐全的公共设施，方便高效、资料充足的图书馆，都可能成为影响学生选择的因素。这些辅助设施对提高教学水平进而提高学生的质量有非常重要的意义。

参考文献：

[1]王方华，周洁如.非营利组织营销[m].上海交通大学出版社，2000.

[2]邓丽红.关于我国高等院校建立营销机制的若干思考[j].经济师，2006.

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旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构，按空间分布，一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。

北京旅游国内客源市场现状分析

(一)总体呈稳步增长趋势

北京作为我国的首都，是全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。

从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5% ，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。

(二)国内市场增长空间有限

与入境游市场相比，北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观， 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京旅游国内客源市场分析

(一)客源吸引半径分析

一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。

客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500～1000km;Ⅲ级为1000～1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。

(二)国内旅游流强度空间分布概况

以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2)，然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。

总体来讲，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。

北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。

北京旅游客源市场国内营销策略分析

(一)北京吸引范围大且客源市场比较分散

通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散，这不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。

(二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律

对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。

(三)基于目标市场细分的定位策略

北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类:

第一类目标群体是国外游客，主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。

第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期。

(四)创新营销理念并建立健全营销体系

从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时的信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，从而有效地拓展北京市国内客源市场。

参考文献

1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报，2006，26(2)

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中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01

2001年11月10日中国正式加入世贸组织，意味着中国经济与世界经济的接轨。在国内，小企业在国际市场当中竞争也越来越大，首先需要面对的就是国内企业的残酷竞争，接着还要面临众多跨国公司的不断挤压。强大的压力逼迫着小企业挣脱国内市场的狭隘限制，积极地投身到国际市场当中去竞争。当然，国际市场竞争压力同样巨大，小企业必须依托自身的优势，树立适合自己的营销理念，并主动的去适应变幻莫测的国家市场，利用新的方法，和策略获得成功。

一、解析小企业国际市场营销现状

在我国，发展小企业的国际营销竞争能力不仅能够缓解日益凸显的就业问题，还能够促进我国在国际竞争力的提高。不过，因为小企业进入国际市场多数经验并不充足，处于起步阶段，其经营的理念和方式都存在着漏洞。首先，在我国，一贯扶持大型企业，特大型企业的作风，凸显出了对小企业的重视程度不高。不仅在政策上面，小企业不具备优势，在信息分享这一块更是处于下风，对于企业来讲，国际市场上的风向尤为重要，如果对此知之甚少，小企业就很难在激烈的国际市场竞争中占据主动权。其次，国际市场对于多数企业管理者来说虽然并不陌生，很多还掌握了其中的营销概念，但是因为接触不多，将理论运用于实践当中成效不大。因为，在小企业开拓国际市场的过程中，企业需要投入的资金、周期、人力、物力都要比国内市场大。所以，多数企业管理者不够果断，失去了机会。最后，小企业更多的是中国制造，对于品牌以及知识产权方面相对薄弱，很难与国际市场上的其他品牌形成竞争力，适应国际市场并不容易。

二、国际市场营销中，小企业的优势和劣势

1.优势

相比较于大型企业和特大型企业，小企业无论是规模、人才架构，还有管理水平和技术方面都并不出色。但是在国际市场营销中，正是因为这样，小企业得到了灵活，高效的特性。在竞争激烈的国际市场，可以根据传递的消息，更加快速，和准确的做出有利于市场变化的决定。不但如此，小企业因为规模的限制，在营销过程中，更加能够体现出个人的能力优势，找出适合企业的人才。在中国，因为人口密度的关系，大量的劳动力资源成为了国际市场的一大特色。在解决国内闲置劳动力的同时，低廉的劳动成本使得小企业在产品价格方面有个更大的优势。而且，国内的专业市场对小企业进入国际市场有着很大的促进作用。较为明显的长三角，珠三角等行业区域集中化的地方，能够提供小企业更多，更全面的讯息，在短时间内了解商品行情。依托这个条件，小企业能够更为便捷的开拓市场。

2.劣势

对于众多小企业而言，制约公司发展最为严重的方面在于管理水平的不足。很多小企业基础管理薄弱、企业制度不规范，生产经营并不严格等等，严重限制小企业的效率和发展潜力。其次，设备落后，技术水平不高，使得小企业的创新方面严重不足，甚至是没有。劳动型密集产业如果不具备产品的升级换代，将注定在未来的国际市场竞争中被淘汰。还有，小企业对品牌价值并不看重，产品的附加值不高。品牌是一个企业的商业信用和技术水平，质量水平，以及员工素质和管理水平的综合表现。所以，企业品牌在日益竞争激烈的现在，越来越关系到小企业能否脱颖而出。还有一个关键因素就是资短缺，小企业的自身实力薄弱，缺乏抗风险的能力弱，在财务制度上面也并不规范，正是因为这些原因，银行贷款也更多会倾向于大型企业和特大型企业，对小企业有这样或者那样的限制。所以资金的短缺也成为小企业的发展瓶颈。

三、开拓国际市场营销对小企业的好处和必要性

随着国内小企业数量的增多，市场渐渐趋向于饱和，小企业的竞争压力越来越大。开拓国际市场，就显得格外重要。这样，小企业面对的消费群体就会从国内变成全球，大大的延伸了小企业的生存空间。让小企业缓和了压力的同时，还能够得到发展。而，在越来越开放的全球化环境，使得许许多多的消费者更加倾向于追求新鲜的事物，却不是大品牌带来的固定模式。特殊化消费群体的产生和发展，给小企业提供了机会，相对于大企业来说，小企业有着更加灵活的经营模式和独特的优势，必须牢牢抓住机会。同时，国内小企业数量繁多，但因为企业的管理水平或高或低，导致了小企业水平层次不齐。在国际市场当中，能够接触更加先进的经营理念，推进小企业的发展和进步，无形之中加速了水平低下企业的淘汰和资源浪费。

四、结束语

总之，小企业进入国际市场营销是一种必然的现象，国际市场营销策略优秀与否将直接决定小企业在国际市场营销的成败。小企业应该完善企业的管理，树立国际营销的先进理念，抓住每一个机会，与此同时，也要学会扬长避短，依托自己的特色和优势，强化小企业的整体营销能力，并努力提高小企业的国际市场营销竞争力。在全球化的今天，小企业必须面向国际市场，迎接挑战，重获新生。

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我国证券经纪业务发展至今，尚处于低水平无序竞争状态，主要表现在产品无差异、业务结构雷同、竞争手段基本停留在价格竞争上等。2004年颁布的《关于从事相关创新活动证券公司评审暂行办法》体现了政府树立行业品牌，引导资源合理配置，推动证券业创新的政策意图。在此形势下，证券经纪业务行业如何顺应政府的改革要求对营业部进行合理定位，并进行市场资源的优化配置，是监管层、业界和学术界共同关注的话题，也是本文所要探讨的问题。

关于证券经纪业务的突破和创新，现有文献大多从证券经营机构本身寻求答案。吴晓求(2004)指出，国内证券经纪业务创新的必由之路是从现有的“通道赢利模式”转向“服务赢利模式”，使证券业的收入与二级市场走势的相关性大幅降低，以改善证券业现存的风险收益结构，增强行业的抗风险能力。潘伟明(2004)总结了部分券商的改革经验，提出了几种经纪业务创新赢利模式：理财顾问模式、网上交易模式、全员经纪人模式和金融控股集团的金融超市模式。蔡世锋(2006)认为，经纪业务创新是一个系统工程，应当从制度创新、产品创新、技术创新、管理创新等多方面共同推进。

本文从市场角度来探求经纪业务的突破方向。从地理位置上看，任何一家从事经纪业务的证券营业部都定位于某一城市或地区，在一些政治、经济相对发达的大中城市，往往聚集着为数众多的证券营业部，它们几乎在同一水平上展开竞争，表现出产品无差异、定价能力差、技术壁垒低等特点。本文试图从市场细分角度就如何开展错位竞争，合理分配资源，以提高全行业的赢利能力，给出客观的分析和合意的答案。

一、证券经纪业务市场细分

迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了竞争的三大基础战略一一低成本、差异化和目标聚集。证券经纪业务发展至今，各家营业部互相竞争、彼此模仿，使得产品无论从品质上还是价格上都越来越接近，同质化现象严重，价格战连绵不绝。因此，差异化战略就显得尤为重要，它是企业冲出价格战重围的必经之路。对证券经纪业务而言，差异化是指营业部根据自身资源优势，采用不同的销售业态，并通过市场细分，在各自的细分市场中保持竞争优势。 在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合，我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所示。

上图显示市场被细分成14个子集。以子集1为例，它代表着这样一个子市场客户成交量大，且居住在市区，营业部通过直销方式服务客户，且向客户提供增值服务。

在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。

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论文出处(作者):

二、证券经纪业务市场细分下的营业部分类

虽然有了市场细分这个前提，但是营业部要找到适合自己的子市场进行业务开拓，从而实现该地区整个证券经纪行业的有序竞争，还必须对营业部进行分类。毫无疑问，任一产业内的企业都有经营业绩的优劣之分。对处于同一地区的证券营业部，其经营水平和赢利能力也必然各不相同。而且，营业部之间的优劣之分不仅相当明显，而且已渐成定局，这就为同一地区营业部分类提供了可能。

三、基于市场细分的经纪业务营销策略

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新经济时代的到来是社会和历史发展进步的一项重要标志，也是基于知识经济全球化的一种新的市场表现形式。新经济时代以现代科学技术为核心，以信息化和网络化为主要标志，创新性是其主要特点。面向新经济时代的到来，现代企业市场营销也要充分认识到当前的社会发展形势，做到与时俱进，根据自身的发展需求以及市场的变化不断优化企业市场营销的模式，改进和创新企业市场营销策略，提升企业发展的动力，最终实现企业经济效益的提升。在新经济时代，以信息技术和网络技术为代表的现代科学技术已经得到了普及和广泛的应用，企业要想在全新的经济模式下取得优势和发展，就要不断改进和优化自身的营销模式，创新营销理念和营销策略，从而为企业的发展获取更大的经济效益。

1新经济时代的到来给企业市场营销带来的影响

新经济时代的到来使得现代科学技术的发展有了更广阔的应用环境，在新经济时代背景下，企业产品的更新速度不断加快，人们获取知识和信息的速度不断加快，市场竞争日趋激烈，企业面临着越来越严峻的社会发展形势。在这样的环境下，人们的消费观念和价值观念也发生了一定的变化，对新产品的好奇心和体验意识逐步提升，这就给现代企业的市场营销工作提出了更高的要求。现代企业要想实现发展，必须不断改进自身的营销策略和营销方式，才能更好的适应新经济时代的发展趋势。新经济时代以网络和信息化为主要标志和特征，更加注重知识和产品的创新性，同时在网络环境下知识和信息的传播越来越不受时空的限制，这就给现代企业的市场营销策略的优化带来了机遇，企业可以根据市场的变化和自身的实际需要制定适合自身发展的营销网络，使企业在新经济时代下能够实现健康持续的发展。另外，基于新经济时代下互联网高度发达的市场环境，企业可以充分利用互联网来了解用户的实际需求，从而制定满足消费者需要的营销策略，不断创新企业的技术和产品，最大限度的满足消费者的需求，从而更好的适应新经济时代下竞争激烈的社会发展形势。

2新经济时代的企业市场营销策略分析

2.1充分结合电子商务开展网络营销

新经济时代的一个主要特征就是网络高度发达，并且在经济发展中得到了广泛的应用，促进了国家化的电子商务快速发展。这就要求现代企业在进行市场营销策略制定的过程中充分结合和利用现代电子商务的特性，优化市场营销策略和模式，积极开展网络营销。这主要是因为电子商务可以有效减少营销的环节，方便企业与消费者之间的联系，加深对消费者的了解，从而生产出满足消费者需要的产品和服务。另外，这种直接面向消费者的网络营销模式，更容易提高消费者对企业的忠诚度，由于不受时空的限制，消费者可以通过网络和信息手段更加便捷的了解企业产品的详细信息，还可以直接获取企业服务人员的答疑解惑，给消费者带来了便利，同时也省去了产品销售的很多中间环节，更有助于提升企业的竞争力，使企业更好的适应新经济时代社会发展的需求。

2.2重视绿色、低碳营销

在新经济时代，要求社会经济的发展必须遵循绿色环保的理念，这就要求现代企业在制定营销策略时也要遵循绿色、环保、低碳的营销理念，建立绿色营销模式，致力于开发绿色、环保、节能的产品，使企业的产品能够满足新经济时代的发展要求，加大消费者对企业的认可。在新经济时代的大环境下，现代企业在制定营销策略时，要改革经营管理理念，树立绿色节约的观念，不断改进和优化企业的技术、管理方式等，从而建立一套满足社会发展形势和消费者的需求的营销策略，使企业更好的适应社会发展的潮流。

2.3加大力度创新营销

在新经济时代下现代企业要想取得发展，必须加大创新力度，不仅仅是产品和技术的创新，更重要的是企业管理理念和营销理念的创新，因此，面对新经济时代提出的更高的要求，现代企业必须加大力度进行创新营销。第一，进行营销观念的创新，树立现代化的企业营销理念，摆脱落后陈旧的企业营销管理模式，强化知识创新。第二，进行营销技术创新，高度发达的现代科学技术是新经济时代的一个主要组成内容，现代企业要想实现发展，必须重视营销技术创新，善于利用网络和信息手段获取信息和知识，以达到促进企业发展的目的。第三，进行营销产品创新，这就要求企业营销工作人员善于利用现代化的技术手段获取更加具体的消费者需求，挖掘市场发展的方向和趋势，从而制定出满足社会市场需求和消费者需要的市场营销策略，达到吸引消费者，提高市场占有率的目的。

3结语

综上所述，新经济时代的到来给现代企业的发展和营销策略的制定带来了很大的影响，现代企业要想谋求发展，必须充分认识到新经济时代的特点，结合市场经济的发展情况以及自身的发展需求，制定新型的企业营销策略，加大力度进行创新，使得企业生产的产品和服务能够更好的满足消费者的需求，从而达到提升企业经济效益的目的。

参考文献：

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城市营销市场细分是指城市营销市场主体根据城市消费者的不同需求和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场通过细分，被区分为不同的了市场，任何一个了市场的城市消费者都有相类似的消费需求，而不同了市场的城市消费者则存在需求的明显差异。城市营销市场细分的出发点，是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体，以便更深刻更细致地识别某一部分城市消费者的需求，从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过市场细分，每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务，如果竞争者也注重细分，各个城市都将面临较少的竞争对手。

城市营销市场细分的目的在于城市有效的选择并进入目标市场。所谓城市营销目标市场就足城市有针对性地选择确定的，能充分发挥城市优势的，并对此重点投入城市资源，开展营销活动的城市消费者群体。城市营销市场细分之后，并不足所有的细分市场都足适合城市的，因此不能将所有的细分市场都确定为城市的目标市场。城市经营者在确定目标市场之前，要依据城市自身的特点及各方面的综合实力，在城市营销市场细分的基础上，对细分出来的了市场进行分析评价，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的了市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势达到最佳的或满意的效果。

城市营销的市场细分根据城市的不同情况，可以有许多不同的细分方法，其中根据城市规模的大小，城市营销者可以采取与其规模相适应的细分方法，并采取恰当的营销策略。世界各国城市等级的划分都以城市人口多少为依据，但是世界各国情况千差万别，划分城市等级的标准也不尽相同。例如法国把2000人口以上的居民点划分为城市，而美国则以2500人口为划分城市的最低标准。划分城市等级的上限也各不相同。如联合国区域发展中心规定，城市人口超过10万以上就定为大城市，而我国大城市以50万人口为起点。我国现行城市等级划分标准，也是以城市非农业人口多少为依据的，共分为五个等级。人口20万以下的为小城市，20万到50万的为中等城市，50万以上为大城市，100万以上定为特大城市，1000万以上的为超大城市。 我们在这里将50万以上人口的城市都作为大城市，共分小城市、中等城市和大城市三种情况来分析其市场细分及营销策略。

二、小城市营销的市场细分及营销策略

根据新占典贸易理论，贸易发生的机制取决于要素资源的比例。各国都力求出口含有丰富要素的商品，进口含有稀缺要素的商品。所以，劳动供给充足而资本相对稀缺的国家，劳动力价格比较便宜，厂商会雇佣较多的劳动力，而资本价格相对高昂，厂商便倾向于使用较少的资本要素。由于商品与生产要素两者的供给、需求和价格是相互依存的，因此典型的国际分工和贸易的地理分布是：发达国家向发展中国家出口资本密集型产品，而从发展中国家进口劳动密集型产品。小城市是人口规模在20万以下的城市，其经济基础薄弱，资金积累不足，教育水平比较低，存在大量非熟练劳动力。因此，小城市适合进行单因素营销，即按影响城市消费者需求的某一个因素来进行市场细分，通常以劳动密集型产业作为细分标准。小城市在进行经济建设的初期，资金匮乏而劳动力丰富，为了充分利用资源只能发展单位劳动力耗用资金少的劳动密集型产业。虽然劳动生产率低下，但这是既能扩大就业又能发展经济的唯一方法，并可为以后登上更高的国际产业分工层次打下基础。珠江三角洲的许多小城市，就是通过发展劳动密集型产业提高了经济实力，实现了城市的快速发展。

处于初期发展阶段的城市采取这种细分策略可以迅速扩张生产规模，增加经济总量，但从长远看则缺少发展后劲。这类城市要想实现可持续发展，就必须依靠科学技术对现有的劳动密集型企业进行技术改造。目前，世界经济己进入新经济时代，知识、技术成为推动经济发展的重要力量。新经济在我国主要体现在国民经济技术化、知识化程度的提高，体现在通过知识化改造，使劳动密集型产业的现有资源得到更合理、更有效的利用，从而提高其效率和竞争力。因此，对小城市来说，新经济时代的到来，将使劳动密集型产业整体素质提高，从而为整个国民经济的发展做出更大贡献。

三、中等城市营销的市场细分及营销策略

补缺营销是指以补缺市场为目标，以城市消费者为基准，满足补缺市场消费者的需求所进行的一系列市场营销活动。其实质就足城市经营者通过深度的市场细分，选择未满足的消费者需求、竞争较少的补缺市场作为目标市场。城市营销者综合分析影响消费者需求的多种因素，依据一定的顺序逐次细分市场，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。有吸引力的补缺市场具有三个基本特征：消费者有一组明确和复杂的需要，愿为提供最满意需要的城市付出溢价；补缺市场对城市的重要竞争者不具有吸引力；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。 补缺营销要求更具体、更有针对性地确定某此消费者，一般来说，足一个规模较小的且没有获得满意服务的市场。补缺市场只能吸引一个或少数几个竞争者，人的城市营销竞争者往往把市场的碎片去给补缺者，补缺城市要想占领市场碎片必须具备较强的技术创新能力。一座城市若缺乏技术创新能力，即使已创造了补缺市场，也不能满足不断扩大的市场需求，从而失去补缺市场所产生的竞争优势。一座城市，若实力落后于周边地区，就不应与周围竞争力强的城市进行同类市场的竞争，而应该看准周边城市不能提供给投资者某种需求的市场缝隙进行补缺营销。假如周边城市着力于发展大型机械制造业，那么作为营销主体的这个城市就应把机械制造业所需要的零配件生产视为自己的补缺市场，以优惠的政策和优良的服务把与其相关的一大批配套企业吸引过来。

补缺营销策略适用于具有一定发展实力的中等城市，当然，一些大城市为了保持其现有市场份额，抵抗同类竞争者的进攻，也可以转向补缺营销。大城市拥有较强的实力，在进行补缺营销时具有更大的优势。另外，此有特色的小城市也可以采用补缺营销。一座有特色的小城市可使它的城市消费者付出较高的溢价，因为他们认为这个小城市在提供特色产品上优于其他城市。

四、大城市营销的市场细分及营销策略

篇12

[中图分类号] F710 [文献标识码] B

引言

中国市场向来以数量庞大和发展迅猛著称，手机市场也是如此。目前中国自有的手机品牌已经渐渐在本土的手机市场中地位攀升，但在技术、研发、设计和品牌等方面仍然存在着诸多不足，尚且无法在许多成熟的国际品牌面前形成自身的竞争优势。目前，智能手机已经成为了现代手机市场的主流。在国际化知名品牌强大的市场统治力之下，国产智能手机企业如何在这一领域的竞争中取得优势，已经成为目前函待解决的课题。

一、概述

（一）营销策略

所谓营销策略，是指企业立足于客户的根本需求，并以之作为出发点，通过对客户购买能力以及对市场潜在需要的预估，制定一系列能够满足客户并顺应市场的计划，并依据计划对经营活动进行组织。可以概括为“4P原则”，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。总体来说，营销策略的主旨是提供客户满意的商品和服务，并不断向企业目标的实现而迈进。从实际情况来说，营销策略并不是一成不变的，它需要根据实际情况的反馈不断地创造和反复，直到达到理想的状态，可以说，市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程。

（二）竞争战略

所谓战略，就是敌我双方在战争中所采取的谋略，竞争战略就是在竞争中所进行的谋略。如果说营销策略所要考虑的目标是企业自身、客户需求和市场期望，而竞争战略则还要在此基础之上，将竞争者产品也考虑进去。因此竞争战略的核心问题就是，如何在市场、客户与竞争者之间找到自身企业产品的正确定位，并在维持自身定位的基A上不断增强特色、增强竞争力。企业间的竞争往往是长期进行的，因而竞争战略要在确定基本问题的基础上，不断对细枝末节进行调整和变更，以适应不断变化的市场环境和日趋发展的消费者需求。

二、金立手机现行的营销策略分析

（一）产品策略分析

我国的智能手机市场最近几年的竞争已经达到了相当激烈的程度，经历了运营商定制和电商渠道价格战等市场浪潮后，国产手机企业正以极快的速度不断地发展壮大，其视野也不再仅仅局限于低端手机市场的占领，而是瞄向了高端机的领域。金立集团董事长刘立荣在某次接受采访时曾表示：“具有高溢价能力的品牌才能够生存。”这也意味着金立手机近期的产品战略目标也集中在中高端机型领域。

高端二字并不仅仅体现在价格上，更需要产品与价格相匹配的性能。当前的高端机市场被国外的三星和苹果占去了大部分的市场份额，国产手机企业想要在这个领域分一杯羹，以目前的技术水平还很难做到。而刘立荣表示，将目光转向高端机的契机在于金立W系列翻盖手机的销售走俏，这款没有过多宣传、价格在4000元左右的机型每年的销售数量达到了60万台。

近期，针对安全和续航两大痛点问题，金立推出了M6/M6Plus系列手机，内置超大容量电池和独立研发的安全加密芯片，与手机的编码CPU唯一对应，“一机一码”的机制大大提高了手机信息的安全，增加了手机的使用价值。

尽管如此，但在市场调查中发现，金立M6系列手机除去其主打的续航和安全问题之外，其他方面都过于平庸，比如信号的接收能力、音质和拍摄效果等，细节方面更是存在不少的问题，比如电池体积过大造成手机过重，音筒的设计容易进灰却不方便清理，数据线插头和手机插孔匹配度不高，因此近半的消费者认为金立M6手机近3000元的价格依然谈不上高性价比。

（二）价格策略分析

一项产品的定价要受到很多因素的影响，其中包括产品的成本，其中包含的各种价值，当前市场的供求关系，还要受到国家政策的影响。目前金立手机的价格策略主要以成本加利润定价法和竞争参照定价法为主，根据不同地区有所微调。目前金立手机主要有以下几个价格区间：

1.千元以下，这部分属于低端机，主要作用是薄利多销。这部分手机主要以超大电池容量、大显示屏和反向充电为主要卖点，比如金立金钢系列，目标群体是对手机性能要求不高或者购买能力有限的客户群体。

2.1000―2000元，这部分属于中端机，也是智能机起步初期各大国产手机企业打价格战的主要战场，因此价格经常会发生些许变动。这部分手机在主打特色上已经针对不同客户群体进行了区分，比如主打机身设计和续航能力的金立S6，主打安全性能的金立金钢2，主打拍摄性能的金立M5等等。

3.2000―3000元，中等偏上的价位，主要是对1000―2000元的特色主打机型进行升级，在特色方面更近一步，同时对其他方面的整体提高，使整部手机的性能更加平滑，比如拍摄性能较金立M5更佳的金立S9，安全与续航兼有的金立S6。

4.3000元以上，原本都是主要应对商业人士推出的高端机型，以助手性能为侧重点，比如金立天鉴W系列，后来受天鉴W系列销售走俏的启发，又推出了受众面更加广阔的金立E8和金立M2017作为高端机领域的试水之作。

从整体来看，金立手机的价格区间较为合理，但在定价上较同类产品并没有优势，而且象征着金立最高制作水平的金立M2017的定价已经超过了同价位的进口机。目前国产手机在核心技术上依然没有优势，品牌的溢价方面受到牵制。而鉴于刘立荣对于定价的态度：“定价只有一个原则，就是要超越苹果。”可知此次金立M2017只是为了圈定某些特定细分人群而单纯地提高产品定价，具有很大的赌博性质。

（三）渠道策略分析

为了节省产品从出厂到入市中间的一系列费用，更好地覆盖市场和各大网点，金立手机建立了以三级渠道为主，多种销售渠道并存的渠道管理模式。三级渠道，即制造商―商―批发商―零售商―终端消费客户。

自然地理因素与一个城市的经济发展密切相关，而城市的经济发展又和手机的销售存在着直接的联系，因此，自然地理因素对于手机销售存在着一定程度的影响，比如地形、气候、人口分布和交通运输。金立手机正确地把握了各地地理因素与手机销售之间的关系，因地制宜地将各地的市场划分片区，通过设立对应的分公司与办事处，将主要的地市县全都覆盖起来，再根据不同地区不同的状况及时调整不同的销售策略。比如有些地区的用户偏爱时尚大气的手机，而有些地区的用户偏爱精致小巧的手机，这些反馈结果都能够被金立公司及时地接受，并转换为相应的销售策略，这大大加强了金立手机面对市场的机动性和灵活性。

目前，许多大客户已经和金立手机建立了长期的友好合作关系，成为金立的重要且固定的客户群体，这些大客户包括中国移动、苏宁电器、中国电信、南京润泰、中国联通等，这其中一部分还和金立手机签订了长期战略合作协议。在与中国移动、中国联通和中国电信这三大运营商的合作上，金立手机采取了集团客户定制和捆绑销售两种合作模式。集团客户定制是指行政机关、企事业单位和非营利性组织的大批量采购通讯器材产品，一般这些单位会和运营商签署合作协议，采购大批量手机作为办公用品或者职工福利，运营商会给客户单位以优惠政策。而捆绑销售则意味着两家公司出于共赢的目的，在促销的过程中形成共生营销的模式，比如购手机送话费或者充话费送手机，这就是一种价格捆绑。这种捆绑的方式在节省广告费用的同时又增加了知名度，通过降低销售成本从而形成价格优势，有利于金立手机接下来的扩大发展。

但由于三级渠道的运行长度过于冗长，导致结构的信息传递和周转速度过慢，以至于厂家无法对渠道进行良好的控制，且随着时代信息化程度的加深，许多新型的营销渠道也会对传统的三级渠道造成冲击，如果无法正确把握时代的潮流，在营销渠道上作以适时的革新，曾经的优势很容易变为掣肘的劣势。

（四）促销策略分析

促销策略并不仅仅是销售出商品这么简单。一家成熟的企业在把商品销售出去的同时，还能让自家的品牌深入消费者的心中，从而体现出促销策略的真正目的――扩大产品的知名度，取得消费者的认可与信赖。可以说金立通信能够取得今天的知名度，与其成功的促销策略是分不开的。

首先是面向全国市场，金立手机选择了以电视广告为主的宣传模式。通过在各大高收视率电视台投放电视广告形成“广告轰炸”，并赞助一些时下火热的综艺节目，再根据不同时期不同舆论状况和不同的用户群，选择不同的代言人，借助明星的效应来扩大品牌知名度。除了电视广告之外，还要佐以网络和平面媒体广告，用尽一切渠道提高产品的“曝光率”，形成品牌拉动效应，让消费者牢牢地记住“金立”这一手机品牌，从而让消费者在选购手机时多一个选择考量，这就大大提高了用户的初次购买率。

随着信息时代的发展，电脑已经代替电视成为了人们获取信息的主要平台，电视广告的影响力已经不比从前，而人们的关注c亦呈现着多样化、多元化的趋势，因此继续把主要宣传手段投放到电视广告上显然是不明智的，选择正确的广告媒介对于金立当前的促销策略尤为重要。

三、金立手机市场营销策略优化建议

（一）产品策略

相比于市场热销的进口机，国产手机普遍缺乏“匠人精神”，缺乏对于细节的完善和创新，金立手机也是如此。而在人们眼光和口味日益挑剔的当下，细节已经成为了人们衡量一部手机的重要指标。因此金立手机在打造产品特色的同时，也要兼顾对手机其他方面的提升，让手机产品不再受到短板效应的掣肘。目前反馈比较集中的问题多是信号接受不佳、拍摄水平不高和运行速度慢等问题，这就需要金立手机继续完善核心处理器技术，改良手机的设计理念，为此要加大在技术研发上的投入，这样才能在合理控制成本的前提下对手机的性能作以更平滑的升级，提升产品的性价比。

（二）价格策略

受到金立集团董事长刘立荣定价政策的影响，目前的金立手机普遍呈现价格过高的现象。为了适应消费升级，也是出于竞争需要，品牌追求高溢价、竞争高端从大方向来讲是正确的，但高端与高价是两码事。高端的前提条件是产品的各方面性能都能物有所值，否则只能是既失了口碑又失了市场。金立手机贸然将高端机M2017定价过高显然为时过早，有欠明智。就目前的情形来看，在没有形成核心竞争力，也没有足够消费基数的前提下，金立手机的定价策略要以性价比为首要考量标准，灵活地运用价格政策，抢占价格空档。这一点从天鉴W的成功中就可以吸取经验，国内3000―4000元的商务机型并不算多，而在同类的竞争产品当中，天鉴W所拥有的性价比又是有目共睹的，因此才得到了市场的认可。就金立的现状来看，与其贸然推出高价位机型想要与进口机争市场份额，倒不如静下心来继续在中高端机市场上发挥优势，深入研究中高端机消费群体的需求，在定价方面更多地考虑既定目标客户的购买能力和意愿。只有将这一价位购买人群牢牢抓住，并依靠口碑和信誉逐步积累消费基数，才能在未来的高端机型中形成爆款拉动的态势。

鉴于目前国产手机品牌企业发展境遇类似，目标都是抢占中低端手机的市场，因此在相同的质量、性能和企业知名度之下，价格就成了消费者衡量和选择同类手机的标准，打价格战也就成了国产手机品牌的共同竞争策略。

（三）渠道策略

随着多种新渠道营销模式的出现与发展，金立手机的主要渠道营销模式――三级渠道的优势正在渐渐减弱。前文提到，这种渠道的劣势在于运行过程冗长，相应的，需要维护这一冗长的渠道，所要花费的资金和人力成本也是巨大的。而且从现实情况来看，这些渠道网络也并没有完全达到理想中的效果，各中小经销商出于对自身的利益在推销中往往会首推其他高利润的产品，而出于维护经销商的忠诚而经常的走访监督只会进一步造成人力资源的浪费，这与金立想要占领国产手机中低端市场形成价格优势的企业目标是相悖的，因此，构建稳定完善的销售渠道网络是金立公司的主要任务。

从当前形势来看，大部分公司的渠道战略都是尽力削减中间环节，从而减少成本，促进企业和消费者的沟通速率，这不仅有助于企业打造产品的价格优势，更有助于让企业更及时地得到产品反馈，从而使生产和销售策略得到进一步改善。互联网时代的发展使得足不出户的网络购物逐渐成为当前购物的主流，因此金立公司应当发挥自身本土化的优势，根据中国的市场和自身的企业特点，拓展和培养新的营销方式，向扁平化的目标靠近，在维护和优化传统营销模式的同r，将更多的精力投入网络直销以及其他新型渠道销售模式中，加紧占领各大零售终端的柜台，加紧与各大运营商的合作，比如定制机等形式，形成新旧渠道模式的优势互补，这样在未来可能发生渠道模式变革迭代的时候才能从容不迫。

在传统渠道的维护方面，要在确保人员质量的同时加大人员数量的投入，设立负责拜访客户、推销产品、提供售后的办事处，为客户解决一切来自产品上的疑惑与困难。另外，对于经销商实施按照销售排行的奖励政策，并且在手机批发价格方面给予一定优惠，对一部分金立手机实施“保价”政策，及时将因行情变化进行价格调整而产生的价差补贴给经销商，确保经销商的忠诚度。

（四）促销策略

增加宣传渠道，比如纸媒、车体、路演和路边广告牌等，将产品品牌推进人们生活中的每一处，同时多举办一些高质量的促销活动，增加与消费者的直接互动。完善对于销售终端的管理，比如在广告的空间布局上运用一定的展示技巧和方法，在柜台布置上进行经常性的展览变化，并鼓励促销员依据自己的经验对柜台的布置进行积极创新，总之要以吸引消费者眼球为目标，消费者的目光要先被吸引住才能有购买的可能性。

在大规模进行广告宣传的同时，也要着力完善产品质量和相关服务。要提高促销人员的整体质量，裁掉冗余的人员，保证员工团体高质量同时也能增加他们的危机意识，从而变向地提高工作效率，尽量节约资金和人力资源成本，对于剩下的和新招募的促销员的管理，加大上岗培训和管理的力度，首先是推销时的服务态度和职业素养，其次是销售技巧和业务素质，完善绩效考核和激励机制，做到专才专用，强化在岗考核机制，实施绩效工资制度，根据促销员各阶段的销售业务完成情况发放绩效工资及荣誉和物质方面的额外奖励，营造“能者多得，多劳多得”的工作氛围，充分调动促销员的积极性。

结语

总而言之，面对日趋激烈的中国智能手机市场竞争，国产手机品牌企业要保持住正在崛起的势头，一方面不断优化产业结构促进技术和研发的革新，增强核心的竞争力，循序渐进地从国际知名品牌的手中夺回中国市场。另一方面，要继续对市场营销策略进行改进和完善，明确自身在中低端手机市场上的优势，并将优势发挥到最大，为此需要保证产品本身和服务的质量，拓展销售渠道，正确定位自身在市场中的位置，打造价格优势，再作以正确的促销策略，将从中低端手机市场上赚取的利润用到核心技术的研发上来，形成企业的良性循环，这样才能使企业不断扩大市场份额，向国际化迈进。

[参 考 文 献]

[1]陈昌新.飞特公司智能手机市场营销策略分析与优化[D].山东大学，2012