二手市场的机遇与前景范文

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篇1

近年来，随着经济的不断增长，高校大幅度的扩招，以至于应届毕业生的岗位急剧缩减，大学生就业情况并不乐观，它也成为了社会，家庭和本人关心的焦点，这也导致了大部分学生投入到了自主创业的步伐中。如何在根本上解决就业矛盾是社会亟待解决的问题之一。但是由于社会还存在着经验不足，经营管理能力还很薄弱等问题，所以大学生创业还需进行一段长时期的挑战。

一、创业大赛的思考

自从上世纪的90年代末，上海北京两大城市举办了挑战杯大学生创业比赛之后，出现了一大批的学生创业团队和一些新颖的创业项目。“挑战杯”大学生创业赛的举办把创业这一理念传达给了社会大众。大学生应不应该创业呢？能不能创业呢？答案当然是肯定的，大学生创业是对自古以来的教育理念、学习观念以及择业观念的一次革命性挑战。而且它体现了个人价值，培养了大学生的创新精神和创业意识。

二、二手电脑销售的市场分析

（1）我国二手电脑市场现状。我国是人口大国，经济发展水平因各地条件不一样存在着很大的差距，所以，出现的各种电脑市场发展的程度都是不一样的。沿海城市，比如广州、上海、深圳等，电子产业比较密集，销售二手配件的商家也非常多。这些城市里的二手电脑市场有各种各样的电脑配件，从

Intel486/Pentium处理器、双频单色显示器这些元老级配件到

21英寸、24英寸纯屏幕显示器、Intel P4的系统和配件以及500万像素的SONY数码相机这些时尚型配件都可以买到。处于大陆中心地带的武汉、重庆等地，他们的货源一般都是沿海地区。跟沿海地区相比，商家数量少，规模小，而且一般只在本地区进行销售，几乎没有开展外省分销业务。大陆比较不发达的城市，二手电脑市场还没普及，只有在少数的电脑城里会有几家维修电脑服务业务，这些货物的来源还是从个人用户那里收集到的淘汰配件或者是自己维修剩下来的旧货，因此，出现了货品不全，价格偏贵的现象。（2）消费者分析。根据目前的消费人群来看，会购买二手电脑的人群有：第一，学生：因为受到资金的限制，这个人群的消费群体就希望买到物美价廉的，尤其是侧重于产品价格。第二，网吧：网吧对电脑的需求和消耗都比较大，有些网吧老板会在二手电脑市场大批量采购一些性能要求不是很高的机型，从而降低网吧运营成本。第三，电脑爱好者：这类人群大多比较专业，对电脑和配件的性能有一定的认识，认为在二手电脑市场一定有物美价廉的商品。（3）二手电脑销售市场分析。根据我国目前的二手电脑市场销售情况来看，目前市场上占主体的销售产品有显示器、PC配件、笔记本电脑等，而这些产品中，市场中卖得最多的就是显示器，这些显示器从十五英寸，十七英寸到专业大型的十九英寸，二十一英寸应有尽有，购买者多为高校学生和一些网吧老板。随着现在电脑知识的普及，因特网时代越发发达，笔记本的电脑更新速度之快难以想象，在二手的电脑销售过程中，二手笔记本电脑占了很大的一个比例。经调查分析得到，大部分的人使用笔记本一般只是上网聊天，看一些视频，对于这些，二手笔记本是完全可以胜任的。

近年来，我国的高等教育逐步迈入“大众化”阶段。高校扩招规模和力度越来越大，毕业生越来越多。毕业生的就业压力也越来越大。传统的就业模式很难让众多的大学生找到一份好的工作。随着大学上学率的上升，应届毕业生人数增多，但是社会工作岗位却有限，很难在市场的竞争下走下去。所以，自主创业缓解了这一压力。经济发展，每年被淘汰的旧电脑有成千上万台，累积下来有近百万台。别人不要的电脑，就会流向二手市场，所以二手电脑会受到越来越多人的关注。二手电脑市场蕴藏着无限的魅力。创业对于大学生来说，既是机遇也是挑战。客观的说，大学生创业利弊并存。冷静分析每一个问题，理性应对，是每一个创业或即将创业的大学生应该认真思考的问题。

参 考 文 献

[1]王丽娟，田俊峰.大学生网络创业的SWOT分析[J].科技信息.2009（23）：111

篇2

作为中国最大的游戏增值和电子商务服务平台，2010年，5173的营业收入达到了70亿元人民币（约合10.769亿美元，按人民币对美元6.5：1的汇率换算）。这是一个什么样的概念？拿前不久刚刚出炉的2010年四大门户网站财报数据为参照，除了腾讯的营业收入达到29.665亿美元以外，新浪4.026亿美元、网易8.58亿美元、搜狐6.省略）执行副总裁兼首席运营官李治银的话：“5173自开张第一天就有现金入账，而且开业至今几乎从来不投任何广告。”从不缺钱的理想状态，对于众多挣扎在盈利生死线上的互联网企业来说，是何等地令人艳羡，这也令5173成为风投眼中的香饽饽。创立至今，该公司已经获得了包括美国国际数据集团（IDGVC）和华登国际等全球著名的投资机构多轮、总额近千万美金的风险投资。

如今，围绕网游虚拟物品交易产业，5173已经发展出担保、寄售、自助交易、求购、代练等五大服务业务，以及游戏币交易、账号交易、点卡交易和装备交易等四大交易产品，成为日成交订单16万笔以上、活跃注册用户1500万人、日新增注册用户超5万名、日均新单超36万笔以及日元独立IP超550万个的超级网游虚拟交易平台。

事实上，长期以一个第三方交易平台身份致力于虚拟和数字产品领域的开拓，不仅带给5173在用户群培养以及财务上的巨大回报，更重要的是，随着市场对于数字产品以及电子商务2.0时代产业链的不断延伸，随着移动互联商业模式的创新，5173原先单纯以网游为核心的虚拟交易平台也演化出了更丰富的想象空间。

在李治银看来，未来两年将是5173集中发力的两年。除了网游产品领域，5173将会延伸其他数字类虚拟交易产品。譬如说，针对当下火热的团购券、数字抵用券，或者某些数字电影演出票，可以实现在5173平台上的虚拟交易；再者，针对各类手机、银行卡类的积分，也可以实现在线交易；甚至涉及到彩票的买卖，以及音乐、视频、图片的版权交易等，但凡不发生实际物流的产品交易，5173都将重点考虑。

而之所以紧盯“不发生实际物流的产品交易”，恰恰反映出了5173的产品定位与竞争策略。举例而言，倘若你在美团网上团购了一顿大餐，付费后获得了一个电子凭证，但由于一些原因你想出售这个电子凭证，就可以在5173平台上获得实现。李治银表示，“在整个过程当中，我们不会去跟具体的实体商铺发生任何关系。”这种表述在当今这个充满互联、竞争与共生的商业生态中，似乎难以想象，难免会被定义为“充满乌托邦式的理想主义”，但仔细了解过5173的优势，人们就会对它的创新模式颇具期待。简单来说，5173所擅长的就是在虚拟世界里将用户的实际利益进行转化。而这种转化，依托的是电子商务时代网络交易文化的高度成熟，以及平台和交易流程的高度明晰化。

这也意味着，对于想进入虚拟交易的潜在竞争者而言，并不是仅仅建立一个平台就能挣得钵满盆满。因为在整个虚拟商场中，有两样要素对电子商务平台至关重要。第一，对客户喜好专业且深刻的认识，这与实体交易有着完全不一样的要求。实物商品交易的实现，建立在用户看得见、摸得着的前提下，最终可以通过交易结果评价消费体验。相比之下，虚拟物品交易却缺乏这些可以量化的指标。第二，也正因此，服务的品质就显得异常关键。由于没有实物作为一种信心保证，也即意味着在整个交易过程中，整个平台的客服能否给予买卖双方一种信心保证将决定着交易的成败。

李治银认为，上述两大要素恰恰是5173多年来引以为豪的优势。“平台能不能给人提供一种非常透明而且是高效的、高品质的服务，从而能够吸引用户、并被用户认可，这是非常关键的。”

与此相对应的，是5173已经培养的2000多人的客服团队。“随着未来业务的成长，需要增加客服人数，但是这个增长肯定不会跟业务的成长同比。多年来我们总结了关于虚拟物品交易的客服经验，目前已经实现了客服制度和系统建设的智能化和体系化。很多客服流程并不完全依赖于人工。”

李治银将目前国内网上数字产品的消费主力界定在20?40岁的群体之间，针对这些人群，他们对数字产品的需求已经呈现出两大重要特性。首先是安全，其次是希望交易的快速实现。基于这两个方面，5173未来的整个平台服务的流程以及服务细分的规划，都将以磨合性来进行，以适应其所拓展的虚拟数字产品领域里的新诉求。

公众化的考量

尽管已经成为行业的领先者，但李治银仍然坚持5173只是一个行业初创者的角色。事实上，在加盟5173之前，他曾在1998?2009年期间任职用友软件助理总裁兼ERP及行业解决方案事业本部副总经理。多年的企业咨询服务背景与管理经验，使得李治银对5173的未来有着更深刻的个人理解。在他看来，5173的成功一方面来自对网游衍生产品和服务的独特洞察，另一方面，电子商务整体环境的快速变化也让这家原先沉浸于埋头挣钱的公司到了必须正视自己机遇与挑战的历史转折点。正如李治银过去常常告诫企业客户的那样，现在已经到了5173认真思考自身管理命题的时候了。

“一个公司的发展必须要有兼容关系。其实说白一点，我们是吃着碗里的，看着锅里的，然后指着田里的。”在李治银加入5173一年多的时间里，他力推内部管理调整，希望通过战略目标的重新梳理，以及相应执行计划表的制定将5173带入一个新的发展阶段。以此为契机，在他的推动下，5173整个企业内部正逐渐构建起一套符合现代企业制度的管理标准，“成为一家公众公司，我们将基于这一出发点重新构建管理架构和制度流程。经过一年多的时间，这套架构目前运行良好”。

而从另一方面来讲，战略的设定、目标的落地，最终都将落实到具体的执行人。而作为一家成功的民营企业，如何说服创始人团队对管理层的思维方式重新调整，也考验着李治银作为首席运营官的功力。“我们既要在传统网游领域继续扩大市场份额，精工细作，获得成长跟回报。同时也要让管理团队关注一些新的领域，他们整体的管理能力必须要符合现代企业的管理要求。作为他们自身，很多管理知识的更新和管理技能的提高是一个挑战。”为此，5173先后引入了高管团队的短期和长期培训的各类项目，譬如先后送几位高管去北大就读EMBA课程。

而谈到公司品牌层面，李治银也坦言，过去公司对外界了解比较少，未来随着5173的业务调整将进入一个核心期，公司立志于成为整个虚拟领域里全球最大的第三方交易平台，为此甚至不排除短期内进行海外架构搭建的可能性。因此，他也希望通过更有针对性和辐射力的方式，将品牌的公众影响力快速放大。

从70亿到200亿

目前，网游虚拟交易产品与服务的收入仍然占据5173全部产品营收90%以上的份额。也许是谙合着业界有关5173在不远的将来很有可能在资本市场谋求上市的猜测，该公司的新业务从去年底接连浮出水面。

首先要启动的是手机平台业务。按照李治银的构想，将分三个阶段来推进相关产品服务的拓展。阶段一是让老用户可以通过手机登陆5173的整个交易平台，搜索或查询其想要购买的物品，或者说他交易成功后物品的具体情况；阶段二，2011年6月底到7月初将推出APP Store应用程序和安装平台上的应用软件；阶段三，基于手机目前的应用，向用户提供及时与交易相关的信息服务和资讯。

其次，在三年内进一步完善平台的服务功能，为未来延伸产品的导入提供空间。目前，甚至虚拟平台交易的数码票券产品、积分类产品已面向公众启动。

第三，到2012年交易平台达到200亿元的营收。对比2010年其收入70亿元的水平，这种跨越几乎难以想象―相当于每年收入翻倍。而要实现这种规模的升级，单纯依靠产品线上的创新显然远远不够。由此让人推测，一直不缺钱的5173，未来将会主动冲进资本市场的怀抱。除了未来将在海外市场有一些并购动作，李治银也表示不排除会在国内资本市场上的动作。“只要是跟业务相关性比较高，和定位比较符合的运作，我们可能都会考虑。”

篇3

略显空旷的北京西单地下过街通道,一个头戴黑色毛线帽,身穿深蓝色羽绒服和灰色运动裤的女孩,抱着吉他在弹唱歌曲,路过的行人听见歌声,大都会停下脚步,安静地听上一会儿,不少人摸出钱包,轻轻地将钞票放进她脚下摊开的吉他套里。人们不知道她是何时开始在这里唱歌的,来自哪里,但是,她的歌声仿佛具有某种来自天外的魔力,迅速刺穿你的耳膜,钻进你的心肺,直抵灵魂深处!

2008年12月末的一天,和往常一样,女孩冒着严寒在地下通道里伴着吉他,翻唱着一首首流行歌曲,全然不知有人正用DV捕捉着这份神奇与感动。

2009年1月26日,一位网友将第一段视频传到优酷网上,命题为“西单地下通道女孩翻唱《天使的翅膀》”。从1月31日开始,这段视频点击量迅速上升,2月2日达到最疯狂的速度,最高一分钟竟有10000次的点击!

一时间,网友们被这个流浪歌手纯净的声音震撼,被她身处逆境坚强面对的勇气打动,“天籁之音”“100%天使降临人间”“震撼心灵”等溢美之词铺天盖地而来。因为网友最先接触的是她翻唱艺人安琥的《天使的翅膀》,更因为她甜美的嗓音令人过耳难忘,“西单天使”便成了“西单女孩”的代名词。

有知情人道出了她的身世:“西单天使”是一个为了家庭辛苦奔波的好姑娘!三四年来,这个打工妹、流浪歌手,在艰难困顿的生存环境下,一刻不停歇地打拼着,为了梦想,为了生活。

曾经到过的地方,依稀留着昨天的芬芳

西单天使的真名叫任月丽,1988年出生在河北省涿州山区农村,母亲因病智力受损,父亲患有严重的关节炎和肾病,造成家境贫寒。从小到初中毕业,月丽都是与奶奶一起生活。回忆过去,对比现在的日子,月丽说:“在老家,伙食一直都很简单,一个馒头、一碗咸菜就是午饭,晚饭能多喝上一碗米粥。比起乡下老家的父母,我现在吃得好多了。我最爱吃蒜苔炒肉,不过,就是这个家常菜,爸爸平时也舍不得吃,只有我偶尔回家时才会买……”

2005年初中毕业后,月丽到北京寻求谋生之路。和所有打工妹一样,在花店当伙计,在饭馆做服务员,被老板克扣工资、受客人的气是常有的事,每个月下来,收入也只有可怜的三四百元。月丽天性内向害羞,面对这些,她无意抗争,也无力抗争,在她眼里,北京的天空太高、太远!

2006年的一天,月丽听到地下通道流浪歌手的歌声后很惊讶,原来在这里唱歌也能赚钱。她把身上仅有的20元钱给了他,问:“能跟着你学唱歌吗?”从此,月丽学起了吉他。出乎朋友们意料的是,她的天分太好了,学了仅仅一个月,就独自去西单开唱了。第一天在外面唱歌,赚了60多元钱,她高兴极了,更加用心学习吉他弹奏手法、歌唱技巧,半年以后,她的弹奏水平和歌声感染力已经非常棒了。

后来,月丽对音乐的专注达到了痴迷的程度,听歌、唱歌、练琴,成了和吃饭、睡觉同等重要且必要的事情。她租住在南三环附近的一间平房,每天骑车一个多小时去西单唱歌,风雨无阻。在她的感觉里,生活变得充实了,有滋味了。挣了钱,除了扣掉一部分生活费,月丽把大部分都寄回了老家,仅有的一些零用钱全用来买二手CD和音乐教材,不断学唱更多的歌曲,丰富音乐涵养。尽管物价飞涨,她仍然把每天的伙食严格控制在十元钱以内。

2007年临近冬天的时候,一些在深圳的朋友约月丽过去发展。考虑到北京的气候和流浪歌手的处境,月丽决定去深圳。深圳有很多优秀的流浪歌手,在这里,她结识了以技术见长的吉他手李涛,并加入了他们的银河乐队。

但是不久之后,因为李涛的音乐志向转向了民乐方面,成员们各自单飞,乐队被迫解散了,月丽不得不重新开始一个人单打独斗。

继续在深圳发展,本来会有很好的前景,不断的演出邀约可以保障生活,新结识的朋友又张罗起一支乐队,起名飞船,并精心策划了月丽的首张翻唱专辑。可是,因为私人感情问题,月丽选择了离开。朋友们的苦苦劝阻没能奏效,2008年6月,她挥泪作别鹏城,因为,北京离家乡的父母很近,离爱人更近。

回到北京后,月丽继续在西单地下通道里唱歌,她的歌声吸引了越来越多路人的关注。一天,一群外国游客从此经过,欣然停下脚步,伴着她的歌声翩然起舞,痛痛快快热闹了一场。一次,一个女孩听她唱歌,听着听着就靠在男友肩头哭起来,哭了一通后,竟翻出自己和男友身上所有的钱递给月丽,足有1000多元。月丽惊呆了,赶紧把钱塞回去:“如果喜欢听我唱歌,可以随时来找我,我唱给你们听,钱太多了,我不能要。”其实,那时,她比任何时候都需要钱,家乡多年沉疴难愈的父母正需要大笔的钱医治,然而,她单纯地以为自己的付出和所得要成“比例”,要做到问心无愧,相比那些风里来雨里去一天只能解决温饱的歌手,她不敢承受这份“厚爱”。

这样,冬去春来,一转眼到了2009年立春时分,怒放的花朵开始吐露迷人的芬芳,骄傲的青春终于引来世人翘首的目光。2月1日晚上,远在深圳的好友李涛、白毛登录56视频网想看看春晚小品《不差钱》,却惊喜地发现月丽的视频上了头条,俩人好激动,随即用手机发去了祝福:你终于火了!通过你的视频,社会对我们流浪歌手多了一份了解,一份认可!我们想你,希望你再回深圳来,这里是我们曾经同甘共苦的地方!更希望你在北京的日子和以后的路越走越好!

阳光总在风雨后,请相信有彩虹

月丽成为“西单天使”走红网络后,网上同时出现了质疑的声音,认为这又是网媒的爆炒。

无法再去西单通道唱歌了,这就意味着“手停口停”,对于一个赖此生存的街头艺人来说,如果不能立即找到新的“阵地”,只能去寻找别的工作,换个饭碗。但是,那无异于制造一出连环悲剧,受伤的除了月丽,还有数百万的网友。

幸好,月丽的才华通过网络被许多业内人士、演出机构所认可,难能可贵的机遇和多样的选择一时使她应接不暇。2009年2月末,夏至计划乐队的主创人员联系到月丽,邀请她到他们的星月排练室排练,不久,一场名为“天使的眼泪”音乐会的演出计划被敲定。夏至计划乐队成立于2008年,音乐风格多样,主要以旋律线为主,几个风华正茂、怀揣音乐抱负的青年人聚在一起,启动了实现梦想的新旅程。这场音乐会的曲目将包括乐队原创歌曲《送你的歌》《谢谢你》《月之恋》,以及月丽的翻唱和乐队为她创作的新歌。

3月初,由凤凰卫视王牌谈话栏目《鲁豫有约》剧组全新打造的一档舞台剧《鲁豫有戏》,通过媒体了寻找“西单女孩”的消息,希望她能在剧中担任角色,进一步为其音乐道路提供积极的支持。消息登出两天,剧组接到了300多个电话,其中绝大多数的电话都是在寻问是否知道月丽的下落,弄得工作人员哭笑不得。在获知约请的消息后,月丽诚恳地表示,在时间允许的情况下完全可以参加演出,并且不会附加任何条件。由于《鲁豫有戏》的保密工作一直做的很好,所以到底拍什么戏,月丽会饰演一个什么角色,现在还无法得知。好在目前剧组正在深入推动合作事宜,相信这部由陈鲁豫担任艺术总监的《鲁豫有戏・第一季》能如期公演,那样,月丽将第一次登上大舞台。

一些专业唱片制作公司也与月丽取得了联系,邀请她在著名校园歌手郭易的《天下最好的女孩》MV中出镜;东方盛唐(北京)文化传媒公司表示要为月丽录制一首单曲,业内资深制作人辰歌将亲自操刀,担任监制。

3月26日下午,作为优酷视频网“2009牛计划”的启动仪式,“天使不哭”西单女孩听歌会在“男孩女孩酒吧”举行,著名出版人洪晃女士主持了听歌会。200多名喜欢月丽的“酷友”和粉丝们沐浴着和煦的春光,现场聆听了伴随他们度过寒冬的一首首经典歌谣以及月丽的第一支单曲《外婆》。大家发现,稍施粉黛后,20岁的月丽是那样的秀气、清爽……

月丽的生活在一天天发生改变,越变越新鲜,越变越忙碌,试音、排练、演出,接受专业教师的指导,唯一没有变化的就是陪伴了她近三年的那把老吉他。那把在二手市场花了130元买来的旧琴到现在时常跑弦,琴帮儿多次开胶,总是粘了又粘……

篇4

中图分类号：F270.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）01-052-02

装备制造业是为国民经济发展和国防建设提供技术装备的基础性、战略性产业，是实现工业化的基础条件，是一个国家综合国力和技术水平的重要体现，也是国家安全的重要保障。本文就装备制造业的融资情况进行分析。

一、东北地区装备制造业的融资现状

近年来,中国装备制造业逐步回温，尤其在党的十六大提出了“大力振兴装备制造业”的历史性命题，并连续出台一系列政策措施之后，中国装备制造业迎来了发展的黄金时期。但是，由于多种原因，资本短缺仍然使许多装备企业在高速发展时捉襟见肘。虽然中国装备制造业面临机遇，发展潜力巨大，但是，目前中国装备制造业存在的产业结构不合理、企业创新能力不强、资金投入普遍不足等方面的问题，制约了中国装备制造业的发展。

目前东北地区装备制造企业主要融资途径大体分为以下几种情况：

1.银行融资。大多数企业能通过银行贷款来解决资金瓶颈。但是，由于很多装备制造企业是老国企，在银行有大量不良贷款存在，他们很难继续从银行获得贷款。而且，装备制造业具有投资规模大、投资回报时间长的特点。装备制造企业目前的平均利润率只有5%，虽然一些上市公司也有良好的业绩，但由于历史包袱的拖累，很多企业利润率普遍都很低。现在银行的贷款利率已经很高，对企业来说，这意味着投资建设第一年可能就要支付上千万元的利息，再继续从银行获得更多融资已经非常困难。

2.国家开发银行的融资。国家开发银行作为国家政策性银行在这一领域已经作出了很大努力。从装备制造业企业上市公司的财务报表可以看出，国家开发银行对重点企业的融资已经占据了这些企业融资的主流，并且时间长、利率低。目前国家开发银行对装备制造领域的企业贷款条件已经放宽，对一些还不符合贷款条件的企业，出于支持装备制造业振兴的目的也发放了贷款。巨额资金的投入为这些企业的发展增添了动力，为促进装备制造业的发展发挥了重要的作用。然而，这些年来国家开发银行并不具备直接从事国企改制、资产重组等方面的投资银行功能。国家开发银行此前也只是通过一种软贷款的形式来完成，这与持续助力于装备工业重点企业的战略性重组与发展的终极目标仍有距离。

3.自身资本金投入。东北地区装备制造业发展潜力巨大，由于装备制造业进入门槛较高,目前绝大多数装备制造业企业都是国有企业或国有控股，国家虽然有政府专项资金或税收的支持，但对增加资本金的投入还缺乏相应财力，导致资本金投入始终不能增加。并且作为已经上市融资的装备制造业企业的大股东，往往在增资扩股的过程中放弃配售，进一步导致了装备制造企业的资金缺乏。

4.上市融资。目前证券市场规模仍然偏小，证券市场的管理体制和广大股民的投资理念还不成熟，难以承受大规模扩容的冲击。基于这些特征，预计在今后相当长的时间内，在股票发行市场上只能实行合规和上市规模控制相结合的核准制。这种从融资规模的控制在很大程度上会造成股市的供需矛盾和市场价位的不合理，出现许多具有高成长性的装备制造企业排队等待融资的局面。已经上市获得融资的装备制造企业由于以往欠债较多，在归还负债、技术改造、引进和消化技术等安排后，又陷入新一轮融资需求中。在已经上市的装备制造企业中，负债率高达70%的不在少数。

二、装备制造业企业的融资途径的导向对策

装备制造业企业往往要通过并购重组提升产品盈利能力，不仅需要巨额改制成本，而且需要通过资本的市场化运作获得充足的资金流，用于高端产品的研发与产业化，目前为了获得持续获充足的、持续的资金流，可以采取以下对策：

1.产业基金融资。早在2007年，国家发改委重大技术装备办与国家开发银行联合主导完成的政策性课题报告提出，中国将建立支持装备制造业振兴的产业基金。这项基金的来源将以国家开发银行为主，其余部分以社会融资补充，其中包括地方政府的财政支持。参与课题报告研究和起草的人士称，产业基金相当于一个软贷款。但与银行直接贷款的很大不同在于，企业对产业基金使用自主性会更加灵活。借助这个基金在装备制造业的研发能力提高和研发费用连续性方面，以及拓展投融资渠道、提高企业竞争力、装备制造业发展政策引导等方面起到助推作用。

银行投资于基金，基金再投资于产业，是国外投资银行通行的做法，既实现了对产业的支持，又隔断了风险，效果很好。事实上，成立产业基金是深化银企合作、走产业和金融融合发展之路的一种有益探索。然而中国金融的分业经营限制，使得国家开发银行通过投资的形式，短期持有装备制造业股份进行战略扶持，然后择机退出的方式不能实现，产业基金到现在还没有推出。

2.金融租赁融资。目前的竞争到了仅仅有好的产品等已经不够，最主要的是要有好的业务模式，关键是为客户提供增加值服务。制造企业要想做大做强，如果仅靠销售利润是几乎不可能的，可以将企业生产的产品当作债权，而不是单纯依靠销售这些产品。装备制造业企业通过建立或控股租赁公司，可以实现资金回流、实现利润、增加有效资产、提高融资能力、获得税收优惠和带动扩大配套产品的供应。同时介入二手市场，对于有足够资源的制造业企业，可以采取委托杠杆经营租赁投资机制，通过租金收回投资的同时，可以获取租赁资产的折旧资源，获得抵减所得税的优惠。对于需要购置设备的客户来说，通过融资租赁能保证客户的现金流，使用户使用到好的设备及最新的技术，租赁服务有利于其改善现金流的管理，减少其购置设备的一次性负债投入的压力。同时，租赁服务也有利于企业选择适用的新设备或及时更新设备，这特别适合设备先进性是核心竞争力的企业。

但是目前融资租赁业是一个亟待发展的小行业，各类投资主体运用租赁方式进行投资的比重较低，厂商租赁尚处于初始起步阶段，商业银行的租赁业务刚刚开展，对租赁的认识还十分不足。

三、制造业企业融资的现实选择

目前，受制于制度的约束，产业基金、建立金融融资租赁公司都没有运作起来。较好的途径是建立企业财务公司，企业财务公司可以作为这样一个服务平台，不但服务于制造业企业自身，也服务于其客户。配合其母公司的营销战略与营销网络建设，相应扩展其服务的市场区域及服务网络，通过并购等手段实现规模和业务扩张，最终能成为制造企业的从采购到销售的所有环节提供全程金融服务的综合性金融机构。服务于客户，财务公司出于母公司以及增强自身生存与发展能力的需要，为客户提供租赁、抵押、保险、信贷、财务、融资等，启动潜在客户和现实客户的需求，最终形成全过程配套的金融服务机构。建立财务公司目前不存在制度的限制，完全可以在现有体制的情况下建立起来，这是目前制造业缓解融资困境的现实选择。

[本文为辽宁省教育厅项目，编号2008Z162，辽宁装备制造业企业融资渠道及资金使用效率研究项目的部分研究成果]

参考文献：

1.杜胜利,王宏淼.财务公司――企业金融功能与内部金融服务体系之构建.北京大学出版社,2004

2.中国财务公司协会.中国财务公司的发展与前景.中国金融出版社,2005

3.陈雨露,汪昌云.金融学文献通论・宏观金融卷.中国人民大学出版社,2006

4.李彩莲.企业集团财务公司如何应对面临的挑战.兰州商学院学报,2005（3）

篇5

目前，中国腕表市场总容量约为人民币400亿元，其中高端腕表总市场容量约在人民币300亿元，占整个腕表市场总容量的75%左右，这里的高端腕表指的是价位在人民币3000元以上的腕表。此外，10%的市场容量是1000元以下的腕表完成的销售额，另有15%的市场容量则是价位在1000-3000元的腕表完成的。总体来看，高端腕表市场正在主导整个中国腕表市场格局。

中国腕表市场从2008年开始，总量持续下滑，根源在于腕表计时功能逐步被手机等多种替代性产品所取代，同时腕表的装饰性等其他功能需求逐步得到加强。但是，到2012年，腕表进口总量止跌反弹，说明新需求腕表之增长速度已经超过计时功能腕表的退市速度，中国腕表开始迎来非计时功能主宰市场的新纪元。

瑞士是高端腕表的主要出口国，也是中国腕表进口的风向标。近年来，瑞士对中国的腕表出口额一直持续增长，标志着中国高端腕表市场的真正发展态势。但是，2012年因政治、产业结构调整等原因，高端腕表市场特别是礼品市场的发展受到严重打击。虽然出口额与2011年基本持平，但大部分表现为库存，实际销量却受到严重影响。2012年的销售不利不只影响2012年度腕表的进口额，同时也直接影响了2013年的腕表进口额，这在2013年第一季度就表现的非常明显，2013年第一季度，瑞士对中国的腕表出口额同比下降25.6%，2013年接下来的几个季度都不会很乐观。

中国高端腕表进口数量增长的同时，进口均价也逐渐攀升。近10年，中国高端腕表进口均价增长了近10倍，这说明虽然中国高端腕表市场竞争激烈，但是高端腕表品牌仍然拥有市场定价权，特别是一些知名品牌的限量版和定制版，更是备受追捧，远远供不应求。但是，接下来中国高端腕表的进口均价增长速度将逐步放缓，主要是因为未来中国腕表市场的主要增长力量是来自时尚品牌手表的增长，而时尚品牌手表整体均价低于专业制表品牌，从而拉低了腕表进口均价增长速度。

2012年，中国高端腕表进口市场受到了一定的冲击，但这并没有阻碍整个全球腕表市场的快速发展，作为中国消费者最主要的境外腕表购买地的德国、英国、意大利、阿联酋，腕表市场却获得了一定程度的快速发展。这主要是因为，一是中国消费者的腕表消费进一步外流，二则是源于当地腕表消费的兴起。

中国腕表市场虽然在短时期增速放缓，并且加速了消费外流，但是从长远来看，未来的增长趋势依然明显。这是因为目前市场状况不是消费者的消费能力下降而主要源于消费信心受挫，特别是随着社会财富结构的变化以及新贵阶层的进一步兴起，未来腕表消费的潜力将被进一步释放出来，二三线城市不断涌现的财富新贵，他们将是未来高端腕表消费的主力。

大众消费者也步入了高端腕表消费的行列，对于日渐富裕的城市中等收入者和白领阶层来说，几万块钱买块表也并不是不可实现的愿望。所以，中国腕表市场的遇冷只是短期的市场变化与暂时性的结构调整，由于中国消费者消费力巨大，未来中国腕表市场仍在继续扩容。同时，随着关税政策的变化，高端腕表消费的外流将逐步缓解。

二、 中国高端腕表时尚化、大众化趋势明显，知名时尚品牌将决定未来市场格局

1.时尚化

高端腕表作为男性消费者为主导的奢华，很多品牌一直保持着庄重、大气、内敛的风格，然而高端腕表正比以往任何时候都更加时尚化，这主要是因为：

腕表的功能正在由计时转变为其他的功能诉求，特别是装饰功能。不同的服装服饰需要搭配不同的腕表，促使高端腕表品牌不得不考虑新客户需求下的市场应对策略。因此，腕表的时尚功能显著增强，而且更多地利用特殊材质起到装饰作用。

时尚品牌大举进入腕表市场是促使高端腕表时尚化的重要推手。时尚品牌进入中国市场较早，在品牌知名度、销售渠道、消费群体等方面优势明显，一旦进入腕表领域，能迅速利用庞大的时尚消费群体促进腕表消费的量化，并创造出快速发展且越来越大的时尚名表市场。

女性高端腕表消费市场的快速增长也是加速高端腕表时尚化的一个重要原因，女性比男性消费者更在意腕表的装饰，对珠宝、钻石等材质的腕表怀有更多渴望。

2.大众化

高端腕表作为奢侈品，一直被认为是身份和财力的象征，是少数媒体在宣传的少数人的生活方式，但是，这一状况正在改变，高端腕表作为优质生活方式的重要体现之一，正在面临前所未有的大众化。

媒体投放大众化

很多高端腕表品牌一直是“少部分人知道，少部分人拥有”，并不具备广泛的市场基础，而这也给很多腕表品牌的进一步发展设置了障碍。特别是在拥有广泛客户基础的时尚腕表品牌的竞争压力下，很多高端腕表品牌开始努力让自己成为“多数人知道、少部分人拥有”、具有广泛市场基础的奢侈品牌。市场策略的变化迫使他们不得不将媒体投放重心下移，兼顾大众媒体投放，特别是财经类大众媒体和新媒体，并且把市场推广下沉到二三线城市甚至四线城市。

消费者大众化

因为高端腕表的保值增值性，及特殊的装饰作用（身份和层次等），加之很多高端腕表的价格也越来越亲民，几万元就可以买到品牌非常不错的腕表，所以很多大众消费者也进入中高端腕表消费领域。这类人群拥有的中高端腕表数量一般不超过 3块，而且基本不会重复购买同一品牌。虽然目前这个群体对市场贡献不大，但是因为数量庞大，将来可预计的需求量不可小视。

销售渠道大众化

目前，因为店面成本高，好的店铺基本被时尚大牌垄断，很多高端腕表品牌难以插足其中。于是，在必须开设大量门店以适应市场需要的时候，高端腕表门店已经开始随处可见，一般在一个中等城市便可以见到大部分高端腕表品牌。更直接促进高端腕表销售渠道大众化的直接因素是电子商务的开展，很多高端腕表品牌已经开设了自己的网上店铺，网络的开放性更增加了高端腕表品牌与大众消费者的接触机会。

三、 中国腕表进口格局结构性调整，二三线城市渐成市场主力

香港：世界钟表的集散地

作为瑞士腕表出口的主要地区，中国香港虽然在腕表的进口总量上并非世界第一，但进口总值以明显的优势蝉联瑞士钟表业出口地区榜首，超过美国、中国大陆、法国等其他主要进口地区。这种趋势自 2009年以来尤为突出。2009年，瑞士出口香港腕表总值达两亿多瑞士法郎，到 2012年，该值激增至四亿多瑞士法郎，约是2009年出口额的两倍。 2013年第一季度，受中国内地消费趋紧的影响，香港虽然以909.6百万瑞士法郎继续蝉联首位，但同比下降9.1%。

上海：中国大陆高端腕表的最强需求地

在中国大陆，高端腕表的主要进口地区是以上海为代表的一线城市，上海、北京及广东基本包揽了所有的份额。其中，上海的高端腕表进口量最为瞩目，近六年一直稳居第一。这一方面是因为很多腕表品牌的中国总部在上海，另一方面也源于以上海为核心强大的经济消费圈。2011年，上海进口高端腕表量高达八万多块，创2009年金融危机以来的历史新高。2012年受外部宏观经济因素的影响，上海高端腕表进口量虽同比下降了10.5%，但仍然是北京进口量的 38倍。

广东：中国大陆腕表进出口的传统门户

近5年，广东省一直稳定在全国各地区腕表进口量的前三位。2008年，广东共进口腕表 4852块，占当年中国进口腕表总量的86.7%，遥遥领先。但需要指出的是， 2012年广东高端腕表进口量为1725块，同比上涨4%，2013年第一季度，更是首次超越北京，以390块的进口量上升至第二位。这主要是因为上海与北京主要集中在高端腕表的进口，而广东则是中低端腕表的主要进口地，受外部因素的影响，广东腕表进口量受波动影响较弱。

北京：中国高端腕表礼品消费的最强地

作为政治、经济、文化中心的北京，汇聚了众多的腕表品牌的门店，甚至超过上海，成为中国最发达的腕表市场，近五年的腕表进口量冲进全国城市排名的前三位并一度仅次于上海。从消费用途来看，北京地区的腕表消费主要是依靠礼品拉动，商务馈赠的用途明显。2012年以来由于经济环境的变化以及政治因素的影响，不仅腕表进口量下降剧烈，各腕表品牌在北京的销量也下滑严重。尽管如此，北京在腕表消费的引导作用非常明显，以北京为核心撬动的是整个北方市场，所以对腕表品牌在中国的发展具有战略意义。

新兴二三线城市开始有商家直接进口腕表

当然，我们也可以看到另一个事实，越来越多的二三线城市有经营公司进入高端腕表的流通领域，开始直接从国外进口高端腕表，并获得了快速发展，这些地区以辽宁、河北、浙江等为代表，近两年，这些省份的高端腕表进口数量急剧增长，增长最大的地区年增长率超过了10倍，未来，新兴的二三线城市将成为中国腕表市场角逐的主要阵地。

第二章中国腕表市场城市发展指数

一、 中国高端腕表门店分布

财富品质研究院针对50个腕表品牌在华的门店分布进行统计调研，截止2013年4月30日，目前中国大陆约有6693家腕表门店（包括经销商、直营店、旗舰店、精品店以及形象店），其中直营店（包括旗舰店、精品店以及形象店）约726家，经销商约为5967家，北京、上海、辽宁、广东和浙江五省市的腕表门店饱和度较高。就具体城市来看，北京以627家腕表门店位居中国各城市腕表门店数之首，其次是上海，腕表门店数为579家，上海虽然是各大腕表品牌在华的总部聚集地，但是近几年，因为北方人对腕表的旺盛消费力，北京成为各大腕表品牌在华扩张的北方着力点，很多旗舰店、形象店、售后服务维修店都建在北京，以达到辐射整个华北甚至东北地区的腕表销售。值得注意的是，沈阳以253家腕表门店名列第三，充分体现了沈阳奢侈品消费市场的发达程度，以及东北人对高端腕表消费的情有独钟。

二、 中国腕表市场城市发展现状

中国腕表市场城市发展指数是财富品质研究院综合各类因素统计分析所得的，体现该城市腕表产业发展状态的一个综合数据，这个数据基本与当地的腕表消费力一致。

1.腕表消费的南北方差异

从表2-3的城市排名可以看出，高端腕表的消费力北方市场明显强于南方，这主要基于以下几种原因：

北方人攀比消费严重，特别是对于贵重单价高的商品，周围人的消费对其影响力巨大。

北方人天性较南方人更为豪爽，其财富多来源于矿山能源等，且财富积累比较容易，所以感性消费比较明显，往往容易一掷千金。

北京作为中国政治文化中心，礼品市场特别发达，从而直接带动北京以及北方地区的奢侈品消费，特别是作为送礼首选的奢侈品名表更是倍受青睐。

与南方城市相比，北方城市拥有丰富的商业地产项目，优惠的招商条件促使众多名表品牌加快在北方扩张的步伐，从而直接促进了整个北方名表市场的发展。

有一定实力的名表经销商多集中在北方城市，渠道的扩宽从而促进了当地高端腕表市场的发展。

2.高端腕表消费的区域差异

因为中国地域辽阔，各地区客户文化水平、经济发达程度等不同，消费行为也具有很大差异。

以东北和华北为代表的财富人群偏爱高单价和特殊材质的高端腕表，对品牌知名度要求很高。他们最喜欢的品牌是劳力士、百达翡丽、伯爵、欧米茄等品牌，特别是劳力士金表很受青睐。他们一般都有几块特别贵的腕表，人均腕表拥有数量也较大。

华东地区，客户偏爱具有较强收藏投资价值和装饰性的高端腕表，除百达翡丽、江诗丹顿等品牌很受青睐外，时尚品牌如卡地亚、香奈儿等品牌的腕表也非常受欢迎。华东地区消费者对高端腕表品牌知识最了解，相比来说，华东地区消费者人均腕表拥有量最高。

华南地区，特别是广东地区消费者对腕表品牌最不重视，价格成为华南地区高端腕表消费者评价腕表的最主要因素。大部分普通消费者经常和别人讲起的是我这块表值多少钱，而不是我这块表是什么品牌。华南地区消费者一般在拥有几款价格昂贵腕表外，还持有几块较低价格的腕表。

西南地区，消费者对高端腕表的消费远远不如东北和华东地区消费者那么热衷，对品牌的认知也比较淡薄，大部分消费来源于朋友推荐或选择周围人在使用的品牌，所以经常会用高价购买二三线品牌，人均腕表持有量不高。

华中地区和西北地区的客户对高端腕表的认知程度最低，这也与当地腕表门店稀少有很大关系，这些地区消费者要么没有什么顶级腕表，要么易很冲动的购买一定数量，但是很少佩戴。

3.中国腕表城市发展状况

北京：作为政治、经济、文化中心的北京，汇聚了众多的腕表品牌，甚至超过上海，成为中国最发达的腕表市场。近几年，众多腕表品牌在北京的各个商圈广泛开店，市场竞争非常激烈，优秀店铺基本被抢占，腕表饱和度较高。但是从消费倾向来看，北京腕表自用消费的比例弱于上海，其主要是依靠礼品拉动，商务馈赠的用途更明显。

上海：上海是很多腕表品牌的总部，市场环境与消费心理相对最成熟，也是腕表品牌市场推广的主战场，高端媒体的发展程度非常高，但近几年，腕表品牌在上海市场扩张的步伐明显弱于其他城市，这主要是因为很多品牌开始转移市场策略，把上海当做腕表品牌的形象和售后服务中心。

沈阳：东北重镇和枢纽，老工业基地滋养出的一批商人，往往喜欢攀比消费、出手大方，容易出现“面子消费”的倾向，特别偏爱高单价和特殊材质的高端腕表，对品牌知名度要求很高，较青睐劳力士、百达翡丽、伯爵、欧米茄等品牌，强烈的腕表消费使沈阳稳居中国腕表第三城。

大连：大连是东北富豪最集中的城市，很多东北的富豪在大连置有房产，乐于接受新事物，消费心理相对成熟，因此，很多腕表品牌都会在大连开设店铺。

成都：西部经济重镇，消费力旺盛，文化气息浓重。同时作为休闲之都，也是极具幸福感的城市。对成都的消费者来说，奢侈品与生活的“安逸指数”紧密相连，因此，在腕表的消费心态上也极具开放性。

重庆：西南地区经济重镇，当地的消费活跃度非常高，同时重庆当地的富豪实力也非常强劲，腕表消费低调但刚性需求明显，未来市场发展空间巨大。

天津：与比邻，虽经济较发达，政府也不遗余力地推动高端服务业和奢侈品消费，但本地高端消费力依然流向北京，随着佛罗伦萨小镇奥特莱斯项目的落成以及相应配套服务设施的改善，天津依然吸引了很多腕表品牌在当地入驻，城市指数稳居在前10位。

哈尔滨：虽然腕表门店数量不及沈阳，消费力较其他同等城市也稍显落后，但市场潜力非常高， 是值得重点开发的首选城市之一。

昆明：旅游产业占GDP比重最大的中国城市之一，因此，腕表门店基本是为旅游者开设，其目的一是为销售，二是为品牌展示，并且后者作用比任何一个城市都明显，但本地消费力并不明显。

广州：人口众多，作为中国大陆的一线城市，高端腕表市场的发展程度与城市发展水平不成正比。其周边的佛山、东莞、顺德、中山等经济发达地区的消费力大部分外流到香港和深圳，对广州本地的高端腕表销售贡献有限。

杭州：比邻上海，经济发达，电商王国，消费活跃度居中国之首，依托上海和浙江的天然地理优势，是华东地区富豪的后花园，特别是旅游消费对当地高端腕表消费的带动很大。

深圳：经济发达，与香港比邻，因此大量腕表消费力外流至香港，但因其独特的地理位置以及经济辐射力，很多腕表品牌仍会把深圳视为重要的城市，以满足本地消费。

西安：同样作为六朝古都，虽然很有历史文化感，但一直很少被腕表品牌关注，事实上，以西安为核心吸引了大量来自于内蒙与榆林地区的富豪在当地置业，井喷的潜在消费力亟待发掘。

郑州：地处中原，隐形富豪较多，腕表消费能力活跃，远高于当地消费，是腕表品牌最重视的市场之一，但是腕表的自用消费比例较低，商务馈赠用途明显。

太原：山西商人的腕表购买力十分旺盛，但消费随机性较强，对生活方式了解甚少，主要是以价格和外观作为购买腕表的主要依据。

武汉：九省通衢，是中部地区重要的物流枢纽，城市化改造正在火热进行中，出于区位原因，腕表品牌也会选择在此开店，但当地居民的腕表消费意识仍在起步阶段，商业环境与服务配套都亟待提升。

苏州：中国经济最发达的城市之一，消费者素质较高，是外籍或涉外人士最多的二三线城市之一，出现新的商业氛围，但是圈层营销的效果不明显，广告是当地消费者获取有关奢侈品信息的主要渠道，比较容易接受新的或时尚的腕表品牌。

南京：六朝古都，作为经济高度发达江苏省的首府，旅游经济的发达带来了大量的旅游消费，但消费层次较低，消费理念保守，一直没有形成奢侈品消费的商超氛围与商业环境，很多高端消费力外流到周边的地区，特别是上海。

南宁：作为西南地区的重镇之一，南宁近年来开始受到奢侈品牌的关注，但是当地的经济发达程度与消费认知都相对较低，价位较低的时尚腕表多受青睐。

长沙：近年来长沙的新兴亿万富豪群体已经成为高端腕表品牌瞄准的对象，消费力强劲而消费欲望强烈，消费选择向上海与香港看齐，尤其对限量版的热情很高。

长春：文化之都，经济发达程度不高，但腕表的消费力不弱，特别是中低收入者对腕表的消费欲望明显要高于东北的其他经济发达的城市，非常重视腕表的品牌所带来的彰显财富与身份的作用。

济南：受儒家传统文化的影响较深，当地购物更偏向实用与低调，对奢侈品大牌的追捧度和敏感性不高，腕表品牌的认知度较低，更偏重时尚品牌，购买时看材质，追求性价比，所以4-6万的贵金属表较受欢迎。

乌鲁木齐：中国连接欧洲的重要桥梁，自然资源的优势催生了一批富豪，因此，腕表品牌进入当地也不足为奇，甚至销售额还高于一线城市。

宁波：商帮发达，高端腕表门店不多，当地富豪习惯去上海或香港购买腕表。

4.二三线城市将是未来腕表品牌品牌市场推广重点，四线城市机会很大

从地域来看，二线城市是腕表品牌的集中地，也是竞争最为激烈的市场。这主要是因为一线城市经过多年的市场累积，消费行为较为理性和成熟，市场已经基本饱和；而二线城市经济上还有很大的上升空间，消费者对高端腕表的了解还比较局限，同时优秀的市场渠道还没有完全被铺设，因此未来二线城市是高端腕表市场的着力点。

非专业类腕表品牌多为奢侈品大牌，在腕表领域进步神速，并且扩张的速度非常快，但是与专业类腕表品牌不同，非专业类腕表品牌在三四线城市的布局还比较弱，优势在一线城市。但是，奢侈品大牌的原有媒体和渠道优势会让这些非专业腕表品牌立于不败之地。温州：商帮发达，消费群体普遍消费力强，容易接受新事物，因此大多腕表品牌在温州都有店铺。

青岛：青岛的当地消费力非常活跃，时尚指数也一直引领整个胶东半岛，对生活方式类消费非常热衷，在腕表消费方面也乐于接受新事物和新品牌。

福州：作为福建的省会城市，集中了多个城市的商帮总部，腕表的礼品消费是重点，珠宝类腕表以及贵金属材质的腕表是送礼的首选。

厦门：经济发达，但是高端腕表门店的数量不多，消费者相对理性，且对腕表的认知程度普遍较高，集中了一批低调有实力的专业腕表玩家与收藏家，去香港购买腕表是常态。合肥：作为安徽的首府，经济发展程度不敌安徽的其它以矿业为主的中小城市，奢侈品的消费认知也比较低，但是周边地区的企业家有到省会购物的习惯，而且礼品消费的比重较大，腕表就是很好的现金等价物与商务馈赠礼品。

呼和浩特：作为内蒙的中心城市，却没有集中奢侈品消费能量，尽管腕表需求强劲，但是消费外流也比较严重，整个地区的以资源手段致富的企业家习惯到北京购物或是直接去香港购买腕表，自用消费与商务馈赠的比例相差不大，但对腕表的投资收藏性不是特别看重，主要还是相关的认知较低。

第三章中国富豪高端腕表消费观

一、 中国富豪认为价格在人民币3万元以上的腕表即为高端腕表

同样是高端腕表，专业人士（包括业内专业人士及专业级腕表玩家）的关注点更多放在腕表本身的技术工艺、机芯、历史、文化传承等方面，而普通消费者则更关注品牌知名度、价格、款式、材质、工艺等因素。

普通消费者通常首先以品牌和价格作为维度来直接判断腕表的级别，知名腕表品牌即使推出低价腕表也会被认为是高端腕表，并备受追捧。

当以价格作为评价高端腕表的重要标准的时候，11%的中国消费者认为价格在人民币1万元以上是高端腕表，41%的中国富豪认为价格在人民币3万元以上的腕表便可以称为高端腕表；31%中国富豪认为只有价格到人民币10万以上才可以算是高端腕表，更有14%消费者认为价格只有超过人民币20万才是高端腕表，3%的中国富豪认为价格只有超过人民币50万才可以成为高端腕表。尽管中国消费者对高端腕表的心理定价是3万元以上，但在实际购买时，中国消费者购买最多的是价格在3000-30000元之间的腕表，消费者普遍存在眼高手低的现象。

广告仍是决定消费者心目中品牌知名度的最关键因素，很多在本土是二线的腕表品牌由于在中国市场投入了大范围的广告，并已在消费者心目中形成了“一线品牌”的定位，很容易获得高的市场销量。然而一些享誉多年的高端腕表品牌，却不得不承受曲高和寡的尴尬。

二、 中国富豪人均拥有6块腕表

财富品质研究院调研显示，中国富豪人均高端腕表占有量达到6块。超过52%的中国富豪拥有腕表的数量约在5块以上，17%的中国富豪腕表拥有量超过10块，更有3%的腕表拥有量超过20块。

三、 中国富豪未来消费高端腕表的意愿依然强劲

虽然中国富豪腕表人均拥有量已经很高，但仍有巨大的上升空间。64%的中国富豪表示，当遇见好的自己喜欢的腕表的时候，会继续购买；27%表示不能确认是否购买，要看情况；只有9%的中国富豪表示短期内不会继续购买高端腕表，而且从地域上来看，越是二三线城市的中国富豪对腕表的潜在需求越明显。

根据不同身价的消费者对腕表消费的需求不同，财富品质研究院拟合出“腕表消费欲望曲线”，充分体现了不同财富阶层的中国富豪对腕表消费的热切程度。从图2-10可以看出，1000万左右身价的消费者对腕表的消费欲望非常强烈，这和传统的奢侈品消费欲望曲线几乎一致，这个群体正处于上升期，急需用奢侈品包装自己，随着消费者身价的增加，其高端腕表消费欲望反而降低；但是，当消费者身价超过1亿元的时候，我们发现，中国富豪对腕表消费表现出了最强烈的欲望，此时，投资和收藏需求明显。

四、 品牌仍是影响中国富豪腕表消费的最主要因素

在实际的腕表购买中，不同性别的消费者最为看重的因素都是品牌，占到首选项目的41%（男性）和31%（女性）。但是，品牌主要指的是品牌大众知名度，中国富豪大部分很难判断品牌间的真正差异。男性消费者其次在意价格（16%）、材质（14%）和款式（10%）；而女性则明显更加在意款式（27%）和材质（19%），所以，女性更喜欢美观简易和品牌知名度较高的腕表品牌，特别是知名时尚品牌的石英腕表。

财富品质研究院调查显示，资产越高的消费者会越偏重高端腕表的限量款，此时的消费行为以收藏投资和商务送礼为主要，特别是高端腕表的价格越高，被用来送礼的比例越大。

而资产越低的中国富豪更在意价格，希望用最少的价格选择最知名品牌的产品，一方面是为了显示其财富，另一方面也源于囊中羞涩，收藏高端腕表十分困难，所以腕表炫富的功能在这部分消费人群当中表现得非常明显。

五、 服饰搭配是中国富豪购买和佩戴腕表的最主要理由

1. 服饰搭配：作为成功人士服饰搭配的必备元素，装饰性在高端腕表的功能表现上越来越受到重视，并以绝对优势超过计时和收藏等价值，稳居消费者价值的第一名。

2. 计时：计时作为腕表的主要功能，早已经被很多替代性计时产品所代替。但是，计时仍然是腕表使用者的最主要功能之一。虽然消费者一般不会因为计时功能而购买腕表，但在使用过程中，腕表的直观计时功能依然比替代性产品的优势更突出。

3. 收藏：高端腕表因为材质、工艺及历史文化等因素往往具备较高的观赏性和艺术性，具备很强的收藏价值。这也导致因为喜欢而购买和收藏腕表的消费者群体巨大。这些消费者一般不会只热衷于购买最贵的腕表，而是会通过各种渠道收集他们最喜欢的单品。

4. 投资：目前高端腕表价格一般保持在20%-30%的增值幅度，而这远远高于一般产业的投资回报率，且风险较低。所以，很多消费者把购买和投资高端腕表当做资产保值和增值的有效手段。这类消费者特别钟情于个别高增值性品牌，尤其是这些品牌的限量版，这类客户不拒绝高价产品，相反更钟情于高投入、高回报的腕表产品。

中国富豪选择高端腕表用于投资，核心原因具体如下：

保值增值性。高端腕表一般都具有一定的保值增值特点，很多高端腕表每年的增值幅度都在 20%-30%以上。

体积小、价值大。一块腕表动辄几十万上百万，携带和储藏方便，同时也便于传承。

有实用性，可以佩戴，可以搭配服装。

工艺考究，有文化传承，高端腕表本身就是艺术品，适于观赏性和收藏。

5. 商务馈赠：中国的礼品消费市场容量巨大，而在高端礼品市场，高端腕表当仁不让。高端腕表具备体积小、价值大的特点，同时也往往是品位与身份的象征，因而受到普遍欢迎，一般被视同为现金等价物。

6. 附加功能：随着技术的发展，高端腕表也被开发出更多的附加功能，如适合航海、航空、夜间等环境使用，及防水、抗压、测量温度和压力等功能。

六、 中国富豪腕表消费逐步分层，品牌定位渐清晰

中国富豪随着财富量的增长，对腕表的消费也产生很大变化，不同财富量的人对腕表品牌的选择呈现不同需求。财富量在人民币1000万元以下非富豪高资产人群，偏爱时尚腕表品牌，乐意选择知名品牌的低价款，最青睐欧米茄、浪琴、雷达等品牌。资产在人民币1000万至5000万元的初级富豪消费者则更重视品牌，偏爱特殊材质的腕表，愿意选择劳力士、卡地亚、香奈儿等知名时尚品牌腕表，当收入超过人民币5000万元时候，富豪们最钟情的是百达翡丽、劳力士、积家等品牌，重视腕表的收藏投资性。对于亿万富豪，更加重视个性化定制，青睐收藏古董级腕表以及一些专业制表品牌的产品。

七、 境外是中国富豪购买高端腕表的主要消费地

1.国内购买

随着奢侈品牌在中国门店的逐步开设，改变了很多腕表品牌只能通过境外购买的历史，而高端腕表品牌也通过这个方式让更多的消费者认识并购买。国内门店已经成为中国消费者购买腕表的最主要渠道之一，并且发挥了越来越重要的作用。

2.境外购买

境外购买一直是很多高端腕表、特别是超高价腕表的主要购买渠道，即使目前很多腕表品牌在国内已经有门店开设，因为比较大的价差，很多客户仍然选择境外购买。

3.电子商务

电子商务正以前所未有的速度进入奢侈品流通领域，但是因为产品真假、售后服务等原因，仍未成气候，不过前景普遍公认。已经有很多品牌和经销商在尝试高端腕表的网上流通，也取得了一定的成绩，但是仍然任重而道远，目前只是处于尝试阶段。

4.专业机构代购

因为价差以及产品上市时间的差异，或者因为国内没有购买渠道，专业代购市场从几年前开始兴起并发展迅速。但是随着中国境内品牌门店的逐步开设，很多品牌产品采取全球同步上市等原因，代购市场并不被普遍看好。特别是当关税改变等原因导致价差逐渐缩小或消失的时候，代购将很快萎缩或者消失。

5.二手市场或朋友间转手

因为高端腕表的保值增值特性，很多高端腕表开始在刚刚兴起的奢侈品二手市场上进行流通，特别是一些限量版和纪念版及一些特殊材质的表款。箱包、腕表是目前奢侈品二手市场最主要的流通产品。

八、 中国富豪对高端腕表品牌的服务不满意

高端腕表品牌对客户往往进行差异化服务，在中国尤为严重，究竟中国富豪对目前奢侈品牌的客户服务还有哪些不满意的地方呢？财富品质研究院调研显示，中国富豪对高端腕表品牌服务的抱怨主要集中在三个方面：维修时间过长（32%）、维修服务价格贵（23%），材质信息不透明（20%），这也说明高端腕表品牌在客户关系管理方面仍存在很大的提升空间。

值得注意的是，资产越高的消费者，对高端腕表品牌服务态度的抱怨较少，却在维修时间过长方面有较明显的不满。这主要是因为对于高资产富豪来说，时间就是金钱，过长的维修时间使其很少有耐心去等待，并最终会使其放弃该腕表品牌；另外，不论是高资产富豪还是低资产消费者，都认为在华高端腕表品牌“材质信息不透明”方面有明显的缺陷。尽管有些高端腕表品牌的零件需要境外提供，但是高端腕表品牌却没有向消费者详细说明其替换零件的信息。

就性别而言，女性消费者对细节的体验比男性更深入，对高端腕表在服务态度差别待遇的感知更明显，所以抱怨也比男性消费者的高；而男性消费者则明显比女性消费者缺乏耐心，所以，维修时间过长的抱怨比女性消费者高。

与一线城市相比，高端腕表品牌在二三线城市的门店较少，有些就算是门店开到了二三线城市，相应的售后服务体系并没有跟进，因为二三线城市的消费者对“维修点较少”的抱怨明显比一线城市的消费者要高。另外有些高端腕表品牌只有在一线城市才有维修点，二三线城市的消费者反而比一线城市的消费者更有耐心，抱怨程度的比例略低于一线城市。

随着高端腕表在中国近10年的市场累积量以及消费能力的不断上涨，高端腕表品牌在不断下沉渠道的同时，能否把相应的售后服务也相应的下沉是关乎高端腕表品牌在华成败的关键。服务是维护中国富豪品牌忠诚度的最主要手段，当服务无法保证时，也就无所谓忠诚。显然，高端腕表品牌在客户服务关系管理方面还有一段较长的路要走。

第四章高端腕表品牌在中国的媒体行为

高端腕表中的时尚腕表品牌相对专业腕表品牌来说，投放预算一般都相对比较大，且投放方式也更为立体化和多样化，特别是机场和商场的户外媒体，往往格外受到时尚腕表品牌的青睐。

高端腕表品牌2013年平均将约 36%的预算投放在杂志上，虽然较2012略有降低，但是该比例仍远远高于服饰、豪车等其他品类的品牌。尽管杂志媒体是高端腕表品牌的首选媒体，然而关于杂志媒体的投放，腕表品牌往往存在较大误区，重视杂志品牌和品相，而对杂志的读者群的数量和质量重视不够。

随着二三线城市，甚至四线城市表现出越来越大的市场潜力，高端腕表品牌开始将越来越多的市场预算投放到这些市场，但是由于二三线媒体市场，特别是高端媒体市场的不发达，使腕表品牌媒体选择存在压力。

高端腕表品牌与其他奢侈品牌一样，在圈层传播和新媒体使用上开始投入越来越多的成本，圈层传播主要以高端媒体和高端活动为主，新媒体领域普遍开始重视自己的微博和微信平台，微电影也成为一种时尚。

一、 高端腕表品牌的媒体投放渠道和数量分析

高端腕表中的的专业制表品牌因为其规模大部分不是很大，所以除个别品牌外，大部分媒体投放不多。但是，时尚腕表品牌投放预算一般比较大，前者媒体投放比较集中在高端杂志，而后者其广告投放更具有立体化和多样化，除了高端杂志和财经杂志外，则较多地利用户外报纸和电视等媒体手段。

杂志作为高端腕表品牌的首选媒体类型，其预算占到总预算的37%，虽然低于2011年的2个百分点，但是优势仍然明显。

户外媒体是高端腕表品牌进行品牌宣传的第二重要媒介，其投放额度占整个媒体预算的28%，与2011年相比也略有降低。但是，机场和商场的户外媒体，仍然格外受到腕表品牌的青睐。

2012年高端腕表品牌在报纸领域的市场投放明显减少，占11%。虽然很多报纸如雨后春笋般开发各种副刊和特刊，但是收效并不明显，特别是以时效性信息为主要卖点的报纸正受到网络和新媒体的严重考验和打击。

电视作为主要常规媒体，2012年腕表品牌做了更多尝试并让投放总额增加至13%，广告以及各类赞助类广告明显增多，个别品牌甚至在尝试在电视上推广自己的微电影，以进一步传播品牌文化。

网络和新媒体是增加最明显的高端腕表品牌投放媒体，分别到6%和5%，虽然总量仍然无法和传统媒体相比，但是发展趋势明显。很多品牌表示在2013年，网络和新媒体将有更多投放，并且移动新媒体也进入更多品牌视野。

二、 高端腕表品牌杂志媒体价值分析

目前，杂志主要分为大众杂志、高端杂志和专业杂志三类。

大众杂志以公开发行类杂志与渠道类杂志为主，可分为新闻综合与生活资讯两大类，其中以年轻群体为主要读者群的时尚杂志因为其在高端品牌领域的传统影响力，一直是高端腕表品牌广告投放的首选，但是这个状态正逐步被打破，高端腕表品牌越来愈希望自己的广告投放更精准和有效。

高端杂志主要以面向高端群体的直投类杂志为主，主要分为渠道类杂志和邀请订阅与赠阅的富豪杂志两类。

高端渠道杂志可见度高，阅读率也较高，但是这种媒体渠道因为具有很好的展示功能，所以很多大众杂志和专业杂志也在争抢这个领域，竞争激烈，关注度也被严重分散。

而富豪杂志主要是以拥有的富豪数据库为主要发行对象的高端媒体，主要分为两类，一类以银行、品牌、商会和俱乐部等内刊为主，这类杂志因为数据精准，正越来越受到高端腕表品牌青睐，但是一般缺乏专业运营管理，潜力有待发掘。另外一类是以第三方身份公开面对以上所有内刊读者和更多财富人士进行邀请订阅的高端杂志，这类杂志在国内数量很少，一般融合渠道杂志和富豪杂志的各项优势，需要非常强大的资源积累。评价富豪杂志资源状况最主要指标为高端公关活动组织能力，即是否可以组织足够高质量的财富人士参与活动的能力。

专业腕表杂志虽然数量少，发行量小，但是比较受到腕表品牌青睐。随着腕表专业玩家群体逐渐成长，以及爆发出越来越明显的消费群体圈层影响力，高端腕表杂志一般是高端腕表品牌的必然选择。

三、 高端腕表品牌杂志投放选刊理由分析

高端腕表品牌投放杂志广告时，杂志品牌和品相一直是其考虑的重点，读者数量和质量和公关活动配合能力虽然正越来越受到高端腕表品牌的重视，但是仍然存在很多具体操作上的误区。

1.杂志品牌

腕表品牌投放广告时第一个考虑的因素是杂志的品牌知名度，所以，很多杂志选择与境外大品牌媒体合作或者花重金进行自己的品牌宣传等方式，以使自己杂志品牌得到提升，并获得更多广告客户。

很多高端腕表品牌和一些国际品牌杂志在全球范围内拥有合作关系，所以无论杂志本身在国内运营是否成功，一般都会成为高端腕表品牌的优先选择。而且，选择国际品牌杂志也是相关从业者规避工作责任风险的最有效方式。

2.杂志品相及广告环境

高端腕表品牌和其他任何类型的奢侈品一样，对杂志品相与广告环境（特指内容和设计，以及其他同类广告投放情况）十分重视。这也导致很多杂志在重视视觉的同时忽略了内容的可读性，大部分杂志成为了产品宣传册。

高端腕表品牌以及其他奢侈品牌对杂志品相的重视，使中国的杂志媒体经营者一直迷失在做好品相就能有广告收入的误区里，于是便大量的送软文以及广告，进一步挤压了高端杂志的生存和发展空间。

奢侈品牌对杂志品相的重视，也一定程度造成了杂志内容的同质化，创造有差异化受高端读者欢迎的杂志媒体内容成为未来杂志的主要竞争点之一，从这种角度看，内容具有特色和不可复制性的个别杂志媒体将在未来拥有更大发展空间。

3.读者质量和发行量

高端腕表属于奢侈品，消费者一般为具有一定财富实力的成功人士，所以高端腕表品牌对杂志读者的质量很关注，但高端腕表品牌不得不面对一个事实，即真正能够发行到高端财富人士的高端杂志媒体数量稀少，并且难以评估，大部分杂志的实际发行量和对外公布的发行量之间都存在一定差距，给高端腕表品牌的杂志媒体投放增加难度。

各类第三方认证是目前最为常见的发行数据参考，但是据财富品质研究院调研显示，各类认证因为机构利益和个人利益关系，认证结果与实际发行数量和质量之间仍然存在差异。而广告公关公司也只能根据可见度来判断媒体发行状况，而事实可见度并不代表实际发行量，特别是以数据库为目标进行邀请订阅的高端媒体。

4.杂志在二三线城市影响力

二三线城市无疑已经成为所有高端腕表品牌最在意的市场，是很多品牌的市场重点和掘金处女地，所以，一本杂志在二三线城市的实际影响力成为目前很多品牌评价杂志价值的重要标准。很多杂志也正是看到了这一点，才努力扩展自己在二三线城市的发行能力。但是，因为在二三线城市团队和客户资源的匮乏，真正将二三线城市发行做到实处的高端杂志屈指可数。

二三线城市发行能力也一定程度说明该杂志媒体在二三线城市的公关活动组织能力，在二三线城市把媒体投放和公关活动打包是最常见的品牌推广形式之一。

四、 高端腕表品牌杂志投放误区

1.时尚杂志是高端杂志

时尚杂志的读者群主要为追求时尚和潮流的都市白领，而不是财富人群，所以，严格意义上来说，时尚杂志不是高端杂志，即其读者不是真正的奢侈品客户。

2.内容高端就是杂志高端

一个杂志是不是高端杂志，最主要的标准是其读者属性。目前大部分的杂志对外宣传说读者是财富人群，其实根本无法让其杂志发行到财富人群。评价一个杂志媒体读者是不是财富人群的主要手段为采访能力和公关活动能力，即是否能够采访到足够数量和质量的财富榜样，是否有足够数量和质量的针对财富人群的高端活动将直接体现该杂志的读者资源状况，前者可以通过品牌实现，但是后者必须有足够读者资源做基础。

五、 高端腕表品牌的媒体投放趋势分析

1.高端腕表时尚化导致的媒体投放大众化趋势

时尚大品牌更多进入腕表行业，直接促进了高端腕表品牌的市场大众化，也直接让高端腕表品牌推广媒体大众化。品牌越来越多地将预算投放到大众媒体，以期实现两个目的：一是覆盖更多消费者，二是教育更多潜在消费者和年轻人。

2.市场推广预算向二三线城市转移

越来越多的高端腕表品牌认识到二三线城市为销量带来的巨大贡献，以及将来的巨大潜力，所以，一些有前瞻性的品牌已经将很大的广告预算投放到了二三线城市，并获得了更多回报。但是目前奢侈品广告在二三线城市的投放仍然处于起步阶段，并具有一些亟待解决的问题 ：

二三线城市缺乏适合高端腕表投放的媒介载体。中国二三线城市媒体发展远远落后于一线城市，特别是以高端杂志为代表的高端媒体。所以，没有地方投放广告，是高端腕表以及所有奢侈品品牌进军二三线城市的最大障碍。面临着要么不投放，要么忍受和其他各色品牌齐聚一堂的尴尬。

现有一线城市主要高端媒体无法在二三线城市实现有效发行。一般来说，外来的和尚好念经，特别是在奢侈品和时尚媒体领域，二三线城市消费者其实更愿意相信具有国际背景和采编实力的全国性媒体，但是，这些媒体一般在二三线城市发行很少，而且很难让真正具有消费能力的高端消费者看到。财富品质研究院调研结显示，千万富豪阶层到报摊买杂志的比重只有3%，可见公开发行并不能解决高端受众的发行问题。

3.富豪媒体趋势明显

目前，高端腕表品牌的主要广告投放还集中在时尚杂志媒体上，但是，时尚杂志的读者偏年轻，购买力稍弱，虽然很多高端腕表品牌在时尚类杂志上投入了大量预算，但是并没有收到所预想的回报。所以，更多的高端腕表品牌开始关注富豪媒体这一类新兴的平面媒体，因阅读习惯等原因，富豪媒体仍然以富豪杂志为主要表现方式。这类媒体一般具有很好的读者资源，并且经常用大量公关活动和富豪读者保持良好而紧密的沟通，读者有效性优于其他类型媒体。

第五章高端腕表品牌在中国的公关活动

一、 高端腕表品牌公关活动参与人群特点

公关活动已经成为高端腕表品牌推广的重要手段，但是就目前来讲，这种推广方式还比较初级，还没有真正发挥主导性的推广作用。而事实上，作为奢侈品的高端腕表，其公关活动推广应该受到更多重视，这源于高端腕表消费者的几个重要特点。当然，这些特点大部分也是所有奢侈品客户的特质。

相信口碑传播

周围人对他们有更大的影响力，很多购买只是源于周围消费者的简单提及或推荐。

相信眼见为实

在信息爆炸的时代，消费者面临更多选择，他们也越来越恐惧，因此增加了选择成本与机会成本。他们更希望直接面对和体验自己需要的产品和服务。

价格不敏感所导致的感性消费

大部分高端腕表消费者对价格不是很敏感，他们具有在现场购买的冲动和渴望，容易在公关活动上产生销量。

二、 高端腕表品牌的公关活动价值分析

与所有品牌对公关活动的认知几乎一样，高端腕表品牌公关活动的价值主要体现在品牌推广、产品销售和客户服务三个方面。

1.品牌推广

几乎所有的活动都具有品牌推广价值，而且大部分活动的品牌方都应该把品牌推广视为核心价值诉求。一般活动的品牌推广价值主要体现在：

活动受邀请人群的媒体传播。一般活动受邀请人员和实际出席人员比例为2-20不等，个别活动的比例最大可以到100-200人。这就意味着，一个活动有100位财富精英参加，但事实上有 1-2万个企业家知道这个活动，并参与品牌。这种了解一般可以通过 3个手段强化，即邮件、短信和电话，给客户留下深刻印象。

事件营销效果。当活动有很好的事件主题出现的时候，其影响力便完全可以通过媒体进行扩大，并通过事件使客户由被动接受信息变成主动关注，起到比媒体投放更大的广告效果。

圈层传播。高端腕表消费者的消费行为受到周围人的影响较大，他们很在意所购买的品牌在其所属圈层的影响力，并且很愿意听取其他人意见。有效的公关活动可以让特定阶层的消费者认识并体验到产品和服务，同时通过这些体验者影响更多的潜在消费者。

2.产品销售

目前，很多品牌一谈到公关活动，就直接想到实现销售，其实这是一个误区。并不是所有类型的活动都适合销售，同时因为产品品牌知名度、产品类型和价格等的差异，公关活动对销售的作用有很大差别。适合销售的公关活动一般具有如下特点：

活动参与人员比较同质化。活动人员一般属于同一社会阶层，或者拥有同样财富数量。相同或近似的人在一起容易相互影响并促进购买。反之，则会影响购买。

明确告知有销售行为或以销售为目的。很多品牌认为销售行为太明确的活动，不会有人愿意参与，而事实并不是如此，财富人士喜欢目的明确地参与活动，而不是单纯满足于社交需要。实现明确有产品销售或直接以销售为目的的活动效果明显。

活动组织形式便于消费者体验产品和服务。有效促进销售的活动一般比较休闲放松，给客户足够的自我空间，并设置有特定的产品体验环节。

活动前后的各项服务和跟进给客户留下美好印象。从邀约到客户参与活动，以及参与活动后的有效跟进，是促进销售的有效手段，特别是会前的各类服务对客户影响很大，客户会以感谢的心态回报邀请者和邀请单位，容易促进购买。

3.客户服务

公关活动已经成为各类品牌最有效的客户服务手段，特别是奢侈品品牌，很多高端腕表品牌在这方面做出了有效的尝试并取得了不错的成效。而且，很多品牌有效地把老客户服务和新客户开发结合起来，以老带新，取得了不错的效果。即公关活动不仅服务了老客户，让老客户更加忠诚，也让新客户在同一活动中体验了产品和服务，并且通过老客户的影响实现了销售。

在品牌的公关活动中，最常见类型的公关活动价值分别是：

1.峰会论坛和演讲：一般人数较多，适合宣传推广品牌及服务较低层次客户，不适合销售，不适合服务高端客户。

2.晚宴：人数较多，适合品牌推广和服务老客户，不适合销售，此类活动一般有特定主题，腕表一般为赞助参与。

3.酒会：人数适中，环境宽松，适合销售，适合品牌推广，适合服务老客户，目前酒会形式应用最多的为各类会。

4.品鉴与体验活动：是品牌推广和销售的最佳结合方式，对场地和环境要求较高。

5.销售活动：只适合销售，一般表现为在门店里的促销形式。

三、 高端腕表品牌公关活动的认识误区

1.做活动就是做销售

其实，任何活动都具有一定的品牌推广价值，而且，信息高度发达以至泛滥的时代，知名度并不能完全实现销售，客户需要更多的体验产品和服务，而创造客户体验是市场推广的重要手段和目的之一。很多品牌甚至把活动看成比广告更重要的品牌推广手段。

2.不同类型品牌联合做活动可以共享客户

其实不然，当很多品牌做活动的时候，经常邀请的是同一批人，即一个品牌和多个品牌合作活动时候，邀请的基本上都是自己的客户里最愿意参加活动的客户，而这类客户其实不是最有效的消费者。

3.一线城市做品牌，二线城市做销量

这是很多品牌一贯的思考方式，而事实上，一线城市的品牌活动并不能影响到二三线城市的消费者。合理的策略是销量从哪里来，活动的预算就花在哪里。

四、高端腕表品牌公关活动的地域分布

财富品质研究院综合调研了数十家公关公司，涉及大约 30多家品牌 200多场活动，最后发现，70%的活动集中在北京与上海，也就是说，北京和上海是高端腕表品牌进行市场推广的绝对重点。

五、 高端腕表品牌在中国的品牌策略

1.故事营销

强调品牌历史和品牌文化，讲故事，一直是所有奢侈品品牌进行品牌建设和品牌推广的主要手段，与皇室和贵族相关，以及与历史事件相关，是目前最广泛被使用的品牌故事案例。

2.涨价与增值

逐年攀升的市场价格，一方面是生产成本和人力成本，以及关税等原因造成的，一方面也是品牌主动营造的市场现象。涨价既保证了产品持有者的财富增值，又维护了流通渠道的利润，同时也保证了品牌商更加漂亮的财务报表以及市场估值。

3.限量销售

腕表品牌所惯用的另外一个市场策略就是限量。特殊事件的纪念版和特殊材质或工艺的限量版是最常见的两种限量手段。需要指出的是，限量版是纯粹人为操作的市场手段，而不是真正因为原材料和技术等方面的限制，虽然很多品牌并不承认这一点。

4.本土策略

为了适应庞大的中国市场，很多品牌为中国市场推出了各类具有中国元素的产品，这些产品获得了很好的市场反馈，也使品牌获得了良好回报。

第六章中国本土腕表品牌的机遇与挑战

一、 中国消费者对本土腕表品牌的信心

财富品质研究院调研显示，73%的消费者认为中国不可能产生本土的高端腕表品牌，对本土的腕表市场非常缺乏信心，比2012年同比下降了11个百分点。这一方面与固有的观念有关，提及名表不可避免的和瑞士名表联系起来。另一方面中国本土腕表品牌也确实因为资金和团队专业度的不足不具备和国际知名腕表品牌的竞争优势。

尽管中国消费者对本土腕表品牌普遍悲观，但这并不影响本土腕表品牌开拓高端市场的步伐，众多老牌中国腕表品牌希望通过创新和品牌再造重塑辉煌，更有中国腕表行业专业人士大胆尝试创新，在中国腕表市场披荆斩棘，希望为中国腕表品牌争得一席之地。

二、 中国产生本土高端腕表品牌的市场条件

当问及中国本土产生高端腕表品牌的有利条件时，庞大的市场消费基础（31%）、中国消费者和行业从业人员的民族品牌情节（26%）、国际腕表品牌多年培养的专业人才（14%）、传统零售升级中新兴渠道所带来的机会（9%）成为主要原因。

首先，中国是腕表行业最大的消费市场，中国消费者支撑着高端腕表的全球消费，巨大的市场增长空间是本土腕表品牌进行转型升级的主要动力。

其次，中国消费者和行业从业人员的民族品牌情节，本土品牌行为有希望升级为民族行为，尤其是第一夫人女士在出访时用国货更是挂起了一股最炫民族风，目前的市场环境非常有利。

再次，国际腕表品牌在中国多年耕耘所积累的市场基础和专业团队，不需要培育市场，可以直接借鉴现有国际品牌团队经验。

最后，零售模式在升级，电商和体验将成为未来市场的亮点，零售渠道的变革对本土腕表品牌来说也充满机会，本土腕表品牌一般在渠道方面占有优势和先机，可以先发制人，迅速扩张。

三、 中国消费者本土腕表品牌的消费状况

在高端腕表品牌大行其道的当下，国产腕表品牌要想实现市场突破存在难度。财富品质研究院调查显示，67%的中国富豪表示没有购买过本土的腕表品牌，21%的中国富豪只购买过1-5块国产腕表品牌。另外一部分表示不确定，但同时表示目前没有佩戴和拥有中国品牌腕表。几乎没有人购买过超过5块以上的中国腕表品牌腕表。

这就说明本土腕表品牌在高端人群覆盖方面远远不及国际名表品牌，尤其是来自瑞士的顶级名表。要想打破目前的市场格局，本土腕表品牌的未来发展之路任重而道远，主要表现在：

一是消费者心理占位。受传统文化的影响，中国消费者普遍把奢侈品归为舶来船，在腕表领域这种认知更是根深蒂固，顶级钟表等同于瑞士制造，这种观念短期内很难改变。

二是传播渠道占位。品牌推广需要媒体助力，但是优质媒体资源倾向于选择现有的海外品牌，本土腕表品牌很难短时间内占据最好的媒置，即便获得，也会花费比现有国际品牌更多更高的成本。