电子商务的文献综述范文

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梳理相关文献可知，目前国内外对跨境电子商务的研究主要分成此六部分：

一、关于影响我国企业应用跨境电子商务因素的研究

Estrella Gomez-Herrera等（2013）采用引力模型分析，表明跨境电子商务缩短了国际贸易的地域界限，却增加了跨语言沟通的障碍。杨坚争和刘涵（2014）调查发现我国企业规模越大，应用跨境电子商务的水平越高。而谌楠和刘罡（2014）认为基础设施准备度、收益、外部压力以及政策是影响企业运用跨境电子商务的主要因素，企业规模只起调节作用。杨坚争和于露（2014），杨纳川等（2015）论述了影响跨境电子商务交易第三方平台使用效果的因素：网络营销、国际支付条件、电子通关、法律规范和国际物流，而王敬兰（2015）认为信用缺失也是影响因素。进一步，王林等（2014）得出营销能力是影响跨境电子商务发展的关键，物流是影响瓶颈的结论。针对特定地区，杨坚争和李子（2014）发现法律问题，法律规范和国际经济环境依次是影响长三角地区跨境电子商务的因素。APEC Business Advisory Council（2015）构建了跨境电子商务框架以评测影响企业运用跨境电子商务的因素。

二、有关跨境电子商务法律法规制度问题的研究

蔡庆辉（2001）就跨境电子商务所得思考，认为电子商务所得分类规则面临困境，同时我国政府应尽快制定并颁布税收相关方面的法规。Rifat Azam（2012）指出跨境电子商务应该征税，税收将由全球税收基金这一全新的机构管理。路向东等（2015）分析到我国跨境电子商务的发展冲击着现行税收制度，在明确跨境电子商务税收原则的基础上，应完善税收政策，对税收征管提供技术保障。

杨松和郭金良（2013）对比了跨境电子支付服务风险监管的国内外现状，并对完善我国跨境电子支付服务风险监管提供了建议。跨境电子支付给外汇管理带来了挑战（王杏平（2013））。杨松和郭金良（2015）表明第三方支付服务机构在适用现存的金融监管体制时不协调性，我国跨境电子法的法律监管应权责统一。

由于跨境电子商务加剧了清关难度，需要制定一套有效的通关政策体系（鄂立彬等（2014））。张奇（2015）从海关监管模式、信息管理平台、跨部门联系配合机制和法制建设对海关跨境电子商务实施监管过程中出现的问题提出了建议。李海莲和陈荣红（2015）探索了我国跨境电子商务通关制度，建议海关从四个方面优化通关流程。

陈建玲（2012）认为消费者跨境电子商务争议除了运用传统的争议解决方式外，更理想的是运用网络争议解决方式。针对跨境电子商务有效争议解决机制，薛源（2013）尝试构建了跨境电子商务交易全球性网上争议解决体系。

三、跨境电子商务物流现状的研究

李向阳（2014）指出为促进跨境电子商务发展，提高竞争力，必须重视跨境物流网络建设。资道根（2015）以跨境电子商务海外仓模式下的库存控制为研究对象，建立数理模型，指导了跨境电商海外仓库存的控制。冀芳等（2015）发现跨境电子商务与物流网络系统之间缺乏协同。柯颖（2015）通过构建B2C跨境电子商务物流模式选择的理论模型，得出结论：B2C企业对物流模式的选择受购买国制度，顾客行为偏好，物流水平的影响。伍剑琴（2016）同样分析了B2C跨境物流，认为应提供专业化个性化的物流服务，建立物流企业合作联盟，并建设海外仓。李雪等（2016）综合运用SCOR和CPFR供应链思想，建立跨境电子商务物流供应链流程模型，并以此解释跨境电子商务物流的协同运作机理。在互联网迅速发展的形势下，跨境电子商务与跨境物流将协同发展。（赵静（2015），王慧（2016））。

四、我国跨境电子商务的发展模式和策略的研究

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[2]骆宗伟. 跨境金融物流服务创新及保税物流园区个案分析[J].计算机系统应用，2009，（06）：168-174.

[3]乔华. “跨境电商”背景下电子商务专业课程教学改革研究[J].信息与电脑（理论版），2015，（19）：65-66.

[4]封云.加快天津港跨境贸易电子商务发展的若干思考[J].交通企业管理，2015，（04）：7-10.

[5]杨云鹏. 自贸区空港物流综合信息云平台建设问题探讨[J].物流工程与管理，2014，（08）：47-48.

[6]丁俊发. 上海自贸区一周年给物流业发展带来的机遇与挑战[J].中国储运，2014，（11）：38.

[7]王林. 国际物流绩效影响因素分析――基于两个市场理论和结构方程模型[J].中国流通经济，2014，（05）：50-55.

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目前对电子商务的研究，可分为定性和定量两个方面。电子商务应用、电子商务的模式、电子商务企业发展、电子商务风险监管、电子商务物流、电子商务环境都属于电子商务定性研究。而从统计方面对电子商务的研究，主要集中在定义、发展指标体系，也为定性研究。定量方面的研究较少，部分研究者对电子商务的交易额和发展规模进行了测算，但对电子商务活动的增加价值未能进行全面核算。现将相关文献梳理如下。

11电子商务的定义

颜晓珂（1998）认为电子商务是以国际互联网为主的计算机上进行的一切经济和商业活动；李琪（2004）认为电子商务是掌握信息技术和商务规则的人，运用电子工具从事以商品交换为中心的各种活动的总称；杨坚争（2004）认为电子商务就是利用现代信息技术和计算机网络进行的各类商业活动；庞淑萍（1999）认为电子商务是买卖双方利用计算机网络，按照一定标准和协议所进行的一切商务活动；吕兴焕（2004）认为电子商务是通过计算机网络、物流电子化和自动化工具，实现从企业生产、管理，到销售、服务，再到个人教育、娱乐和政府行为等所有现代意义的商务活动的全过程。

综上研究可见，目前理论界对电子商务有很多定义，归纳起来主要有两类：即广义和狭义的电子商务。其中，广义的电子商务是运用一切电子工具和电子技术所进行的与商务有关的活动；狭义的电子商务则仅指交易者之间依托因特网为主的计算机网络，按照一定的规则和标准进行的各种商务活动，包括商务信息、商务管理和商品交易等。

12电子商务发展指标体系

徐国祥、李宇海（2008）从电子商务支持水平、应用水平、安全水平、发展潜力水平等方面构建了上海市企业电子商务指标体系；刘敏、陈正（2008）从基础设施、资源投入、环境、交易规模、安全、发展潜力、对国民经济影响、对社会影响八个方面构建了电子商务水平测度指标体系。谌楠、杨坚争（2014）从国际可比性和数据可得性这两个原则下构建了电子商务发展水平综合评级指标体系，并采用突变理论测算了我国电子商务发展指数及各要素指数；曾鸿（2005）从电子商务供需、电子商务交易构成、电子商务交易流向三方面构建了电子商务统计指标体系；刘跃、王文庆（2009）从电子商务交易指数、信息化指数、电子商务人力指数三方面较为全面的评价了区域电子商务的发展。

总的来讲，当前的电子商务主要是从就绪状况、应用水平和影响三个方面构建指标体系，基本覆盖电子商务发展的各个方面，但指标体系中电子商务发展环境的指标过多，电子商务活动和商务过程的指标过少。

13现行指标体系可行性研究

刘敏、陈正（2008）认为当前的指标体系多涉及电子商务的发展环境的内容，而较少涉及电子商务的具体交易过程，缺少电子商务交易额等关键性量化指标。且部分调查的样本量不足，大大降低可行性；黄灿灿（2008）认为当前缺乏正规的官方的电子商务统计指标体系，由于不具有官方的强制性，使得评估结果会出现系统性偏差；刘跃、王文庆（2009）认为各个经济区域的经济体系不同，统计方法也不同，其指标的统计数据存在难以获得的问题，以此计算的不同区域电子商务水平不具可比性。

综上所述，当前的指标体系研究角度不同，没有形成一套统一、规范的指标体系。同时，现有的指标体系主要涉及电子商务的发展基础和发展规模，实物量指标较多，价值量指标较少，缺乏增加值指标来衡量电子商务的发展。

从以上文献梳理可见，目前对电子商务的研究，以定性研究为主，定量研究为辅，还没有专门的电子商务增加值核算研究。

2现有服务业增加值核算不能满足电子商务增加值核算的需要

对电子商务进行文献梳理后，发现电子商务增加值的核算还是一片空白，为了形成科学的电子商务增加值核算方法，现对现有服务业增加值核算文献进行梳理，以期找到适合电子商务增加值核算的方法。现行增加值核算的方法虽然多，但是对服务业，特别是如电子商务这一类的新型服务业的增加值还未形成一套统一、规范和科学的核算方法，并且现行的服务业增加值核算存在一些问题和挑战，不能满足电子商务增加值核算的需要。

21增加值核算方法综述

211传统增加值核算方法综述

郑学工、董森（2012）通过对几种不变价增加值核算方法的比较，指出我国要深入开展供给/使用GDP核算研究，来扩展和改进我国不变价核算基础数据。“新型服务业态增加值核算方法研究”课题组（2013）提出电子商务增加值核算主要求企业的总产出，利用收入法核算增加值。许宪春（2004）介绍了我国服务业从生产和使用两个方面对服务业的现价和不变价增加值进行核算。

212新型增加值核算方法文献综述

吴俏（2012）利用投入产出表算出各服务行业中间需求率，乘以各服务行业的增加值来算出被需求的增加值。赵彦云、吴煜琳（2009）打破常规的增加值核算方法，利用实物量数据和现代数量统计模型方法核算文化产业的增加值。文兼武、刘冰、杨、李婧婧（2009）具体阐述了OECD 20个发达国家测算服务业年度不变价增加值的方法，并详细介绍了不同测算方法在各国服务业的实际应用情况，并计算了各种测算方法的应用比例。国外地区GDP核算模式研究课题组（2009）分别研究了德国、美国、菲律宾、澳大利亚四个国家的GDP核算方法和经验，以及我国GDP核算的实践，并对这几个国家的GDP核算进行综合比较。

综上可见，目前文献对服务业增加值核算主要以传统的核算方法为主，新方法的提出不多，实际试算就更少。具体而言，现有服务业增加值核算集中在两个方面：一是传统增加值核算方法，就是继续沿用原来的增加值核算方法，只是针对特殊行业的具体情况做一些改进，例如现价和不变价增加值核算；二是打破常规，采用新的增加值核算方法。具体分为两种情况，一种是利用模型等进行增加值核算，另一种是借鉴先进国家的核算方法进行核算。

22现有服务业增加值核算存在的问题

戴建军对中美服务业统计分类和口径比较得出，中国的服务业统计口径小于美国，按美国服务业统计口径调整后的国内服务业增加值会上升。王志平（2012）在服务业占比的中外比较中指出中国服务业增加值偏低可能由于统计标准和口径的差异引起。赵同录（2006）指出当前的服务业统计制度改革方法明显滞后，服务业增加值核算方法保持不变，使得服务业增加值被严重低估，无法反映服务业的发展情况。张炎、寻翠翠（2008）从环境核算、资源核算、财富核算、社会经济福利、非市场经济、居民的生活水平以及政策法规、人为因素等方面研究了当前GDP核算体系的缺陷。国外地区GDP核算模式研究课题组（2009）指出我国存在地区GDP与国家GDP数据有差距、不能衔接等问题。

综上可见，研究者们从不同方面对增加值进行分析后，认为当前我国的增加值是被低估的、是有问题的。造成增加值被低估的原因主要有：一是与国外相比，统计标准和口径存在差异的问题；二是增加值核算本身的方法和体系存在问题，但是对如何改进增加值核算未进入深入研究。

23现有服务业增加值核算面临的挑战

国家统计局副局长许宪春在江苏省考察新型服务业态发展情况后指出目前我国的新型服务业态发展很快，但服务业的统计基础相对薄弱，行政管理跟不上，统计基础信息和制度方法较缺乏，满足不了新型服务业的核算需要。?@（2012）认为新型服务业统计与核算面临的主要问题：行政管理层面存在一些漏洞、新型服务业行业分类、新型服务业跨行业、跨地域难以分批、普查年度和常规年度数据衔接问题。胥传广、朱杰（2002）在浅议市级服务业统计调查基本框架的构造中指出与蓬勃发展的服务业相比，服务业的统计工作明显落后，不能适应增加值的核算。黄微分、高勇（2009）在建立规范统一的服务业统计调查制度的基本思路中提到我国服务业统计调查制度的不完善，使得服务业调查数据与各地区增加值核算制度没有对接。李黎（2010）指出我国服务业存在统计报表制度不完善、调查难度大、部门统计不到位和统计部门监督缺失等问题，使得现有的统计数据不能完整，不能进行增加值核算。

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一、引言

电子商务是把传统买卖交易和物流过程置于以计算机和互联网为基础的信息技术路径上，实现电子化和电子交易的过程和方法，它是现实交易活动一个新载体和新手段。电子商务作为新的交易手段和价值创造的新形式。我国电子商务发展以2014年9月阿里巴巴在纽交所上市为标志，其发展可谓突飞猛进，但认真梳理，不难发现其存在诸如企业在电子商务环境下重构内部运营模式、电子商务企业整合供应链和降低交易成本遇到挑战，物流效率难以提升的难题，电子商务信用风险和交易安全的棘手问题等亟待解决的问题。因此，认真梳理国内外电子商务发展的现状、问题和趋势，有助于我们站在巨人的肩膀上，审时度势，加速优化和完善电子商务发展机制，提升我国电子商务发展水平。

二、国内外研究情况

总体来看，为国内外对电子商务发展的阐述可归纳为总体研究、模式研究、电子商务企业内部运营变革研究、服务质量研究、安全研究、物流和供应链研究、消费心理和购买决策研究、信用及风险研究、知识管理、跨境电子商务、电子商务发展研究共十个方面。

（一）总体研究

吴芳（2012）从应用、技术、经济和环境问题四个方面总结了当时的研究热点问题，总结出不同年份研究热点均为安全技术、供应链管理、现状研究与发展预测问题，并提出加速企业信息化进程，推进银行、商家、用户的标准化环境建设，构建网络信息资源库，培养动物流、电子商务、IT的复合型人才的发展建议。

（二）电子商务模式研究

李柱（2010）分析了电子商务盈利模式、策略措施和分类，从盈利模式方面陈述了B2B、B2C、C2C三种分类，从行业角度探讨电子商务盈利模式，如旅游电子商务，并初步分析了移动电子商务模式的基本情况；孙艳霞（2012）从商务模式研究电子商务与企业价值的关系，从电子商务的构成要素和交易价值网络视角两方面总结出四种电子商务模式，总结了电子商务的价值驱动因素是效率、创新、互补和锁定；宗乾进（2013）和田雨晴（2013）对社会化电子商务展开研究，认为社会电子商务区别于传统电子商务，是在社会化媒体情况下，通过整合社交（如自媒体、微博等）图谱和兴趣图谱（如个人兴趣爱好、用户心理、个人行为研究等），来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式。田雨晴重点阐述了社会化电子商务的研究框架内容包括：研究主题、研究方法、理论基础、商业行为、社会媒体和关键指标。

（三）电子商务企业的内部运营变革研究

曾晓娇（2013）重点讨论了在电子商务环境下，企业内部应从战略高度实现ERP、SCM、CRM系统的集成与协同；孙茂长等（2010）基于创新理论和相关理论，从技术层面、组织层面和环境层面，探讨了电子商务技术与企业流程有效结合的所谓技术扩散问题。同时认为应关注B2G模式的研究；李占（2010）研究了电子商务模式给电子商务企业的收入确认和税务机关的税收监管带来的挑战，提出了针对性的解决措施。逯俊波（2012）从电子商务应用与企业绩效的关系开展研究，总结出电子商务会对企业绩效产生影响的活动、资源和能力、战略联盟三方面因素。

（四）服务质量研究

张建方等（2012）的研究认为服务质量的内容应包括：网站设计、信息质量、物流配送三方面。质量评价体系包括网站特征视角和顾客感知视角评价两类。评价模型有e-SQ差距模型和服务质量模型等；张小栓等（2007）把电子商务网站评价方法分三个大类九中方法，探讨了评价方法的适宜性分析和网站评价的三大发展趋势。

（五）安全研究

徐少同（2007）介绍了国外电子商务的安全研究情况，重点讨论了安全威胁的概念和形式、移动商务的安全威胁情况，并从技术角度提出了解决安全问题的集中方法。

（六）物流和供应链管理

张晶晶等（2013）探讨了共同配送的问题，对共同配送的含义、特征、社会经济效应、运营模式、信息平台等相关内容进行了阐述，认为在共同配送在信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化前提下，应有横向、纵向、区域和末端共同配送；郭双盈（2014）重点研究了“最后一公里”的物流瓶颈问题，罗列了一些当前市场上出现的解决办法如便利店自提、苏宁线上销售和线下提货、天猫的猫屋等；韦宏等（2014）关注物流服务风险问题，阐述了供应风险、物流服务供应风险和电子商务物流服务供应风险的相关概念和内容，提出应重点开展研究的内容是：供应风险的识别和评价、基于供应链契约的电子商务企业物流服务质量风险防范与控制、物流服务供应中断风险、外包决策者风险态度对物流服务共用风险的影响研究、基于行为经济学的电子商务企业物流服务供应风险防范策略等；沈燕等（2006）简要阐述了电子商务供应链管理的采购、物流和应用三个环节，采购应采用B2B模式，物流应采取虚拟物流和全程供应链模式；汤萱（2010）从逆向物流视角开展研究，提出基于系统电子商务环境下，逆向物流应从内部协同、外部协同和全要素三方面开展研究。

（七）消费心理和购买决策

吕成戌（2011）研究了电子商务环境中消费者购买的理论基础、消费决策影响因素、消费决策定量研究等内容，重点介绍了EKB决策模型、Kolter &Armslrong消费者决策模型等，阐明消费者决策的典型行为如认知、态度变化、决策形成等。提出了我国在消费者购买决策方面的研究不足如：以一般性产品市场为基础来划分电子商务消费者的决策类型；研究针对的群体和小样本数据有限；只有影响因素的研究，对研究结果如何应用到经营管理中涉足很少等；孙洪伟（2009）研究电子商务交易中的客户忠诚问题，总结了影响忠诚度的六个因素：信任、满意、价值、成本、技术可用性和感情因素。同时阐述了忠诚研究模型：双层模型和多层模型。

（八）信用及风险研究

李彬彬（2013）从信任的定义、度量、性质和信任管理模型四个方面系统阐述了信任研究的基本情况。信任的定义从交易关系和交易环境两个方面思考，类别上分为直接信任度、反馈信任度和总体信任度，各类别可从信任程度、信任值、信任级别和可信度四个方面进行度量。信任的性质分为主观性、反意性、多维性、动态性、非对称性、有条件传递性、实践易步性和衰减性、可度良性。在信任管理模型方面分别列举了国内外包括Marsh（1994）、Abdul-Rhaman和Hailes（2000）、Song（2005）、Almenarez（2006）、LiXiong（2004）、肖虎（2011）、唐伟（2011）等人提出的模型；马红玲、宋光兴（2011）研究了基于制度的信任机制中市场驱动型信任机制和法律绑定型信任机制。从第三方信任（B2C）、信任图章、安全认证、公证服务和履约保障机制四个方面对电子商务信任机制及应用进行了梳理；徐昕（2014）研究电子商务市场“柠檬”问题，认为其原因包括买卖双方信息不对称、买卖双方信任危机、电子商务平台提供者服务上的缺陷三方面。解决机制上简要地列举了解决问题的四个参与者：政府、第三方中介、消费者和卖家。胡伟雄等（2012）系统地对电子商务信任度评价方法做了研究，对以下方法进行了列举和评价：加权平均方法、结构方程模型分析、层次分析方法、概率论评价方法、云模型理论、灰色聚类评价方法、BP神经网络方法。

（九）跨境电子商务

李伟（2015）的统计数据显示，我国跨境电子商务发展势头迅猛，“企业已超过20万家，电商平台企业超过5000家，据商务部测算，2016年我国跨境电子商务交易规模将增至6.5 万亿元，年均增速接近30 %”。主要形式包括B2B、B2C和C2C，主要目标市场为美国、德国、英国，其中日本、俄罗斯、巴西、印度、印度尼西亚、马来西亚的市场增长较快。显然，跨境电子商务对我国外贸进出口增长具有相当的战略意义。

研究指出，跨境电子商务同时也面临着多重问题困扰，一是跨境物流发展滞后；二是我国出口退税和结汇政策与跨境电商贸易不匹配；三是跨境贸易的买卖双方信用监管困难，纠纷的维权成本高。四是我国海关现行管理政策与电子商务发展不配套问题如动物生鲜产品的检验检疫与贸易便利化和及时性不相匹配问题。

三、研究的不足和展望

（一）现阶段电子商务研究视角的高度不够，电子商务模式对社会经济发展的贡献能力更待提升

现阶段广大学者仍然聚焦在传统电子商务的商品集散、物流、技术、质量、安全、信任等方面的研究上，从当下情况来看，电子商务是市场中生产要素整合的利器，需进一步发挥其自由整合要素的功能，研究和构建新的企业盈利模式，进一步释放要素的生产力。十提出让市场在资源配置中起主导作用，以社会化电子商务为例，就是充分整合要素并在传统电子商务基础上实现产业结构升级，下一步无论从宏观、中观还是微观，我们都可以研究符合各类主体需求的充分整合各种生产要素的新的盈利模式，推动产业和经济的持续和良性发展。

（二）对消费群体分类研究不到位

从当前的实际情况来看，很多消费群体的电子交易需求仍然没有得到满足。在大数据时代背景下，大量的消费数据可以整合和挖掘，应基于大数据分析，对消费者进行分层分类研究，开发适合不同群体的电子交易模式、方法。

（三）电子商务和信息技术革命成果结合不够

从现状表现表现来看，适合不同消费群体的便捷的电子交易途径还不够丰富，是限制了部分群体消费需求得到满足的重要因素之一，主要原因是电子商务还不能及时与信息技术革命成果相契合，交易渠道的电子化、人性化程度还不够高。因此，应重点开发和研究适于我国社会环境要求的电子交易技术手段。

（四）电子商务交易的法制基础不牢固

这是一个功夫在诗外的系统工程，随着国家法制工作体系的不断完善，很多现存的安全问题、信用问题将会迎刃而解。

（五）针对电子交易繁荣所引起的社会变化的研究未有涉足

从社会结构功能论和生态学视角看，社会由发挥各种功能的政治、经济、文化、技术等结构组成，并在不同时期达到均衡。当未来电子商务作为主要的资源整合和交易市场后，这个虚拟世界的巨大变化给社会的其他结构功能带来的变化是什么，会引起社会生态的那些变化，特别是给商业伦理、社会伦理带来的影响是什么，我们应该尽早关注。

参考文献：

[1]孙艳霞.电子商务模式研究综述 [J]. 现代管理科学，2012（05）.

[2]徐少同.国外电子商务安全研究综述 [J].中国信息导报，2007（09）.

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一、 引言

随着互联网技术的飞速发展，网络已成为人们生活中必不可少的一部分。与此同时，基于互联网的新型商务模式即电子商务也应运而生。迅猛发展的电子商务在当今经营活动中占据着越来越重要的地位。据中国电子商务研究中心公布的数据，2011年上半年，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元，中国网络购物用户规模达1.73亿，同比增长率分别为31%和33%.

随着电子商务的迅猛发展，服务质量问题越来越凸显出来。据中国电子商务研究中心的《2011年（上）中国电子商务市场数据检测报告》，淘宝网、京东商城、库巴网等众多知名电子商务网站都因为服务质量问题而被投诉过。另据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”的统计，顾客经常投诉的问题主要有：产品与描述不符、产品质量差、送货迟缓、退款问题、订单无故被取消等。其中，投诉最多的是送货迟缓问题，占所有投诉问题的25%，排在第二位、第三位的分别是订单无故被取消和退款问题。中国电子商务研究中心公布的数据显示：2010年，18.5%的网络购物用户有过不满意的网络购物经历，28%的网上交易因为服务质量问题而以失败告终。由此可见，电子商务服务质量问题已经比较普遍。

随着电子商务的不断发展，未来电子商务的市场竞争也将越来越多地体现在服务上。如何提高电子商务服务质量已成为理论研究和实践的关注焦点。通过对近十年来国内外电子商务服务质量研究相关文献的回顾和梳理，本文系统总结了电子商务服务质量研究的主要成果，同时也指出了现有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望为电子商务的进一步研究和发展提供帮助。

二、 电子商务服务质量研究综述

笔者主要对过去十年国内外发表的，与电子商务服务质量相关的文献进行调研，笔者发现关于电子商务服务质量评价研究主要可以分为三类：第一类是对电子商务服务内容的研究；第二类是对电子商务服务质量评价指标的研究；第三类是对电子商务服务质量评价模型的研究。接下来，本文就从三个方面对电子商务服务质量评价研究做综述。

1. 电子商务服务质量内容研究。通过文献调研发现，现阶段对电子商务服务内容的研究主要集中于以下三个方面：

（1）电子商务网站设计。如我国学者赵学锋等（2007）通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查，采用Likert5级量表采集数据，通过主成分分析，最后发现网站设计是电子商务服务质量的一个重要内容。Hans H. Bauer等（2006）通过探索性因子分析和实证分析，得出结论认为网站设计是电子商务服务质量的主要内容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，通过实证分析和电子商务服务质量维度效度检验，得出网页设计是可操作化的电子商务服务中一个重要的驱动因子。

（2）电子商务网站提供的信息质量。我国学者李金林等（2006）根据传统环境下的SERVQUAL模型，识别出信息的可靠性、易用性是影响电子商务服务质量评价的关键因素。赵学锋等通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查得出评价电子商务服务质量的5个决定性指标：信任、响应性、信息可靠性、个性化、网站设计。

（3）物流配送。随着电子商务的发展，物流配送已成为电子商务遇到的主要障碍。我国学者苏秦，刘野逸，曹鹏（2009）从服务交互的角度探讨B2C电子商务服务质量的评估，认为人际交互质量主要体现为两方面，一方面是客户服务，另一方面则是物流配送。邱冬阳（2001）认为物流作为电子商务的发展的保障，新型的物流模式将成为电子商务服务的重要一环。

2. 电子商务服务质量评价指标研究。在已有的电子商务服务质量评价指标体系的研究中，很多学者对电子商务服务质量的构成要素仍未形成共识。因此，目前关于指标体系的研究尚属探索性研究。笔者通过对已有文献的分析，认为国内外对电子商务服务质量评价指标的研究主要有两种视角：

第一种视角是从电子商务网站的角度来考察，主要围绕网站的特征。这种调研，顾客不需要完成整个购物经历就可以完成问卷，因此研究具有一定的局限性，这些研究的主要贡献是对网站特征进行了评价，对网站设计有一定的指导意义。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顾了近年来不同类型电子商务网站质量评价标准，提出了评价网站质量的4个维度：内容质量、设计质量、组织质量和用户友好质量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）经过探索性因子分析和实证分析，确定了5个主要的质量评价维度：功能性/设计、娱乐性、过程、可靠性和响应性。Gregory R和Joy M（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，通过实证分析得到了电子商务服务质量维度的驱动因子：网页设计（支付过程）、完成性/可靠性（准时配送）、完成性/可靠性（易于退换）、安全/隐私（隐私经历）、顾客服务（顾客支持）。闫敏、杨文红（2009）则认为提高网上商店服务质量水平的方法主要有：提高系统友好性、信息完整性与易得性、消费者个性化服务水平、系统的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用电子问卷的方式收集样本数据，并通过实证检验，得到结果表明响应性/补偿性、易用性、效率、安全/隐私性、灵活性、可靠性是电子服务质量的六个决定因素。李君君、孙建军（2009）用因子分析法对电子商务网站质量维度进行实证研究，得出结果显示：电子商务网站质量的评价可以从信息质量、系统质量和服务质量三个维度来进行。卢涛、雷雪（2008）参考SERVQUAL测量模型确认出了六个网络信息服务质量指标――有用性、易用性、有形性、可信性、实现性及回应性。冯亚北，张健等（2008）从交易过程视角和系统功能视角出发对电子商务网站服务质量评价指标体系进行研究，并选取我国购物网站进行实证研究，得出结论认为功能完整性是电子商务网站服务质量的关键基础。

第二种视角是从顾客感知的角度来考察，服务质量不仅仅是由卖家所提供的服务决定，还有顾客对服务的感知。Cristobal（2007）对有过网上服务经历的451名顾客进行调查，采用探索性因子分析和实证因子分析，得到顾客服务、网站设计、保证性和订单管理四个评价维度；我国学者申文果等（2006）以网络书店的顾客为研究对象，提出了有形证据、可靠性、敏感性、可信性以及关怀性这5个维度；杨洋（2010）认为，电子服务的质量维度可以从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理的角度分为服务展示、服务传递、服务实现、服务交互等四类；Godwin等（2010）在对电子商务服务质量满意度和购买倾向进行研究的过程中，通过提出假设和构建模型得出影响顾客感知的维度：服务的方便性和网站内容。董大海等（2005）通过对感知风险构面已有研究进行回顾与总结，通过网络调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。

在电子商务服务质量评价指标的研究中，国内外学者都比较认同的几个评价指标有：信息的价值性、使用的方便性、使用的安全性、网站的可靠性、回应性。

3. 电子商务服务质量评价模型研究。

（1）e-SQ差距模型。电子商务服务质量评价是一个还不成熟的领域，尚未形成属于自己的系统完整的评价模型。现有的一些香港研究主要是基于传统服务质量评价模型SERVQUAL得到的。

服务质量概念模型是由美国营销学家Parasuraman等（1985）在1985年构建起的，该模型主要测量维度有：有形性、可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼貌性、了解/熟悉顾客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以银行、产品维修与电信业的调研数据进行实证研究，把感知服务质量的决定要素从原先十个维度，缩减为5个维度（可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性），并称之为SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函数来测量服务质量的，即服务质量=f（感知-期望），并发展出了一种针对服务质量的测量量表，也称为Servqual量表。左文明等（2010）从PZB提出的经典的服务质量模型出发，通过调查分析，得出构成B2C商务网站服务质量的6个因素：可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性和有形性。

Zeithaml（2002）在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出电子化服务质量概念模型，即e-SERVQUAL（简称e-SQ）模型，该模型包含11个维度，分别是：能否成功进入、导航便利性、效率、定制化/个性化、安全性/隐私性、响应性、保证性/信任性、定价知识、网页的美观性、可靠性、灵活性。随后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理论，即电子商务服务质量中存在四种差距：差距一是顾客对网站的期望与管理方对顾客期望的感知之间的差异，即信息差距；差距二是管理方对顾客期望的感知与网站的功能之间的差异，即设计差距；差距三是网站的功能与实际的服务传递之间的差异，即沟通差距；差距四是顾客的服务经历与服务方对外宣传之间的差异，即履行差距。差距四代表了消费者预期与感知之间全部的差异，这一差异是公司在其他三个方面（设计、营销和服务传递）缺口的函数。与传统意义上的服务质量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应，它和顾客经历一起直接影响顾客感知的服务质量，进而影响顾客是否购买的决定。

我国学者常广庶（2004）在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出了电子服务质量差距模型，也被称为e-SERVQUAL模型，该模型包括两个部分：顾客对e-SQ及其后果的评价；企业应采取的改进网站设计和营销的步骤，认为电子服务质量存在四种差距：差距一是信息差距，产生这种差距的原因主要也是市场调查和需求分析的信息不准确，或者由于管理人员受主观因素影响，对顾客期望的理解产生偏差；差距二是设计差距，网站是企业提供电子服务的平台，然而有时即使企业拥有完全而准确的信息（即不存在信息差距），这种信息也往往无法完全体现在网站的设计和功能上；差距三是沟通差距，表现为营销人员对网站的特征、基础设施能力和局限性认识不足；差距四是实现差距，当网站服务水平达不到顾客基于承诺所产生的期望，就会产生实现差距。此外，作者还认为有5个因素决定服务质量，分别为：有形性、可靠性、响应性、可信性和移情性。但在电子商务环境下，含义可能会发生变化，其测量尺度和相对重要性也有待进一步研究。

（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）从自服务角度出发，通过文献调研，从中提炼出电子商务服务质量评价所包含的4个基本维度：感知控制、服务便利、顾客服务和服务完成，并经过分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文献梳理过程中借鉴e-SQ模型，同时借鉴信息系统的维度来进行研究的，但是该模型的视角既有别于e-SQ模型的视角，又有别于信息系统的视角，该模型整合了反应电子商务零售商基本作用的重要的质量维度，但是各个维度之间有着清晰的界线，且包含了与信息和系统有关的要素，同样包含了电子商务服务绩效的条款。

（3）卡诺模型。卡诺模型是日本质量管理专家狩野纪昭教授于1984年提出的。该模型根据顾客的感受和质量特性的实现程度把产品质量划分为3个类型：基本质量、期望质量和兴奋质量。我国学者常广庶（2004）在此基础上进一步丰富和发展了此模型，他认为电子服务质量也可以划分为3个类型：

基本质量是信息的完全性、准确性和易于理解性、链接的有效性和快速性、产品或服务交付的及时性、网站的可靠性和响应性、交易的安全性等，满足了这些基本需求并不会直接带来顾客满意度的提高。

期望质量是信息不断更新和信息陈列的清晰性与合理性、用户界面的友好性、交易的便利性、企业及其产品的声誉、订单状态的可跟踪性等，这些需求如果能够满足，会使顾客对电子服务和网站感到满意，若不能满足这些需求，顾客就会不满意。

兴奋质量是为顾客提供一对一的个性化服务、产品的多媒体展示、丰富的相关信息，兴奋质量会使顾客非常满意，从而使企业的电子服务和网站获得竞争优势，占据领先地位。

卡诺模型对电子商务企业如何提升服务质量有很大的启发作用，但该模型仅仅是对电子商务的各个服务环节进行了分类，并没有给出提升服务质量的方法，且该模型是定性模型，而电子商务服务质量评价属于典型的多因素综合评价问题。而现阶段对电子商务服务质量评价的研究多为定量研究，所以卡诺模型的应用范围不是很广。

（4）其它模型。常金玲，夏国平等（2006）应用Bayesian网络原理，建立了基于Bayesian网络的网站质量管理模型，此模型基于用户感知的质量，以总质量为中心结点，可以直接测量质量子属性为网络根节点，利用该模型的向前推理和向后推理，既可以对电子商务网站质量进行评估，又可以进行网站的质量管理。李钊等（2007）提出了将静态质量概念模型与贝叶斯网络相结合的电子商务质量动态评估方法，并通过数据仿真建立了电子商务质量模型实例，对贝叶斯网络在B2C电子商务质量动态评估中的应用进行了探讨，最后将该评估方法与BP神经网络、决策树模型的评估结果进行比较，验证了使用该动态评估方法进行质量评估的准确性和优越性。Tsuen等（2011）从多指标及其子指标之间相互依赖的角度出发，提出了混合网络分析模型以改进现有的评价方法。

三、 小结

从以上研究综述可以发现，尽管电子商务服务质量内容和、评价指标确是从电子商务及其服务中提炼出来的，但现有研究主要还是把传统服务的评价模型或方法应用到电子商务服务质量评价上，做了一些改进，有一定的参考价值，但也有一定的局限性。

已有的电子商务服务质量研究主要集中在对电子商务服务质量的评价，其中的评价方法或模型研究又更多地偏重于理论，实际应用方面的文献非常缺乏。因此，在今后的电子商务服务质量研究中，还需要更多地从应用的角度出发，通过评价电子商务服务质量，进而改进电子商务服务质量。

随着国内电子商务的发展，电子商务服务也变得越来越重要。电子商务服务质量的研究将成为电子商务领域的一项重要内容。因此，除了上面谈到的待研究的问题外，未来的电子商务服务研究还需要进一步结合我国电子商务发展的现状和特点，建立科学有效的电子商务服务质量管理方法，从而促进我国电子商务的发展。

参考文献：

1. HSU TH, HUNG LC, TANG JW.A Hybrid ANP Evaluation Model for Electronic Service Quality.Applied Soft Computing,2011,12（1）:72-81.

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3. HAYLA L, ABUELRUB E. Assessing the Quality of Web Sites.Applied Computing and Informatics, 2011,15（9）:11-29.

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5. 杨洋.电子商务环境中的服务质量评价研究.经济论坛,2010,（4）:129-131.

6. 肖琨.基于SaaS模式的电子服务质量决定因素实证研究.科技创业月刊,2010，(10):76-78.

7. 徐家俊.发展电子商务的探讨.商业研究,1998,（10）.

8. 宋承敏.最近两年我国电子商务将会如何发展.电子展望与决策,1998,（4）.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.074

1 引 言

本文基于中国知网数据库，梳理了目前国内旅游电子商务教学文献，并进行了研究展望，以期为今后相关研究提供参考，对旅游电子商务课程教学起借鉴作用。

2 研究现状概述

笔者在中国知网的“中国期刊全文数据库”进行了“跨库初级检索”，在检索项“主题”下，同时输入检索词“旅游电子商务”、“教学”进行模糊搜索发现，截至2014年12月底，公开发表的文章共有35篇。经过整理得出了文献数量为表征的检索结果，如下表所示。

从上表可知，国内学者对旅游电子商务教学的研究文献中，发表最早的是学术论文《旅游电子商务课程立体化教材结构设计》（罗建军，2006）。研究成果集中出现在2012―2014年。研究文献总数不多，合计35篇，且本科和中职教育研究数量均少于高职教育研究数量。这一结果表明：作为一门新兴课程，《旅游电子商务》课程教学研究起步较晚，但呈现持续发展的态势；高职《旅游电子商务》课程研究成果相对丰富。

3 研究内容综述

有文献论述了教学改革、人才培养和课程建设问题，但鉴于数量不多于3篇，且缺乏具有影响力的成果，因此不予详细阐述。

3.1 教学存在的问题及对策研究

综合学者们主要观点，该课程教学问题突出表现在以下几方面：

（1）学校课程管理方面。目前，很多学校虽然意识到旅游电子商务行业快速发展，深刻体会了旅游电子商务的重要性，但对《旅游电子商务》课程教学重视程度不够，集中表现在：开课普及率低；课程硬件设施不完备；课程教学目标不明确；教学内容缺乏系统性和规范性。

（2）教师教学方面。教师的教学能力是影响教学效果的关键，学者们得出的一致研究结论是：符合旅游电子商务要求的实战经验、知识体系兼备的师资队伍在高校中还没有很好的形成。目前任课教师主要来源于两方面：一方面是旅游管理专业的教师，对电子商务技术及其应用的了解不足；另一方面则是电子商务或信息管理专业的教师，强于技术应用但拙于旅游管理的认知。

（3）学生学习方面。学生学习方面问题集中在：一是由于课程属于专业选修课，考核方式为考查的原因，导致学生的重视程度就不够。二是学生的基础较弱，旅游管理专业的学生普遍缺乏技术基础，电子商务专业的学生对旅游的了解不多。三是学生对旅游电子商务的感性认识薄弱。

（4）教材方面。《旅游电子商务》教材和其他旅游类专业课程教材相比，出版的数量相对较少。学者们归纳了现有两种主流教材类型：一是从电子商务专业教材改编而来；二是直接翻译自国外著作；教材内容存在收录的资料数据过时、过于强调个别旅游电子商务具体功能的应用、实践操作内容不够充分等问题。教材形成困难的原因有课程成立较晚、旅游电子商务行业发展快等。

（5）实践教学方面。《旅游电子商务》教学出现“重理论、轻实践”现象。学者们着重探讨了其产生的原因，包括学校排课学时分配和教师授课习惯、硬件设施设备缺乏或不完备、课外实习基地较少，以及教学手段过于单一且缺乏实践性内容。

为解决旅游电子商务教学存在的上述问题，学者们提出了一些有针对性的对策和建议。综合起来主要有以下几方面：

（1）明确目标，提高认识。制定科学的人才培养目标、教学目标、课程标准和教学内容，完善课程建设体系，提高学校领导层认识；增加课程的总课时，课程性质上应有所改变，让学生在思想上也重视起来。

（2）加强师资队伍的培养。改变这种现状的首要因素在于教师。加强师资队伍建设，可以通过以下途径：加强应用研究和教学方法的研究、建立跨学科的教师团队、引进优秀的旅游电子商务人才担任教学工作、对现有的师资加以培养。

（3）改进教材内容。教材应当由企业从业人员和学科带头人共同开发，校企合作，共同完成。学者们着重探讨了教材建设原则，包括符合高职院校特色，重应用，轻理论；紧跟时代步伐，及时收集行业动态；符合行业需求，在对职业所需的知识和能力的分析上编写教材；加强国外旅游电子商务优质课程教材引进工作。

（4）突出实践教学。《旅游电子商务》课程应有50%以上的课时在网络实训室中进行。建立旅游电子商务模拟实验室，购买旅游电子商务软件，让学生在课堂上熟悉与掌握旅游电子商务公司网站运作要求，同时也应该走出课堂，到企业中去参观学习，在企业的一线上实践锻炼，积极探索校企合作办学。

3.2 教学方法研究

截至目前，对旅游电子商务课程教学方法研究文章，在CNKI数据库中占有相当大比例。该领域研究最早的两位学者为胡苗和兰杨。他们指出该课程的教学方法各学校都处于摸索阶段，并提出了应当重视多媒体教学、案例教学、项目教学等方法。之后不少学者分别就上述教学方法做了详细讨论。董丽媛等从课前准备、课堂组织实施、课后评价与反思三环节对案例教学进行了理论讨论和实施过程说明。王建梅等则从选材原则及来源、分类、问题设置三个方面着重探讨了教学案例的前期准备。夏宇围绕“扬州旅游网”建设项目，提出了旅游电子商务项目化教学方法。王进提出了在本课程项目教学方法中融入“双师协同教学”方式。杨静根据自己的教学经验提出了情境教学方法，即对旅游行业典型工作任务进行“教学化”处理。主要包括学习领域定位和学习情景构建两步骤。王新宇等提出了一个可供教学用的小型客房管理系统学习情境设计方案。陈权明则探讨了中职该课例中的情境创设的目标、内容、准备工作和方法等。另外罗建华老师提出了《旅游电子商务》游戏教学法。杨香花等提出了《旅游电子商务》网络课程建设理念。

3.3 实践教学

实践教学也是《旅游电子商务》课程教育工作者和学者们热烈探讨的专题，研究成果主要集中在教学方法、教学内容和实施措施的探讨。王松等总结了旅游电子商务实践教学方法，主要有案例教学法、模拟实训教学法、任务驱动教学法、综合项目教学法等，并提出实践教学内容包括旅游企业信息化建设能力、旅游电子商务应用技能和网络营销能力三部分。刘勇贤等认为该课程实践体系应分为基础技能实践模块和网络运营实践模块，完善实践教学的措施主要从实践教学规章制度、实践教学安排、专业实验室和实训基地的建设、专业师资队伍建设、实验实训教材的建设、建立实践教学与企业之间的联系等方面入手。戴聚岭根据教学实践，总结了实训软件与商品化软件的区别和特点，对实训教学软件模式进行了研究。芮建勋则在开源软件体系下，从实验室功能与定位、系统架构、服务器与客户端的功能划分等方面，探讨旅游信息与电子商务实验室的构建方法。

4 研究基本结论、展望与不足

4.1 基本结论

（1）从2006年至今，我国《旅游电子商务》课程教学研究还处于初期阶段，但呈现持续发展的态势，论文总体数量偏少，有进一步探讨的巨大空间。且相对于高职层次的研究成果，目前国内《旅游电子商务》课程本科和中职层次教学的研究还较弱。

（2）研究内容主要体现在“教学方法探讨”和“讨论问题―提出对策”两方面，前者占据该领域研究文章最大比例，但发表在专业或核心期刊上的论文较少。后者主要从宏观层面论述旅游电子商务课程的现存问题，继而提出发展对策，部分学者的研究成果有同质化现象存在，且有针对性的教学改革论文偏少。

（3）研究方法多为定性研究，且偏重于一般的描述性研究，因此容易导致研究成果产生主观性、经验性特点。

4.2 研究展望

随着旅游电子商务的蓬勃发展，旅游电子商务人才需求的迫切，《旅游电子商务》教学与研究工作的重要性不断提高，该领域研究前景远大。笔者认为后续研究应该注意以下几个方面：

（1）研究的规范化问题，可大力引入国际水平的优秀文章，积极创新研究方法，重视实证研究与对比研究。

（2）通过运用科学调查方法，从学生需求角度出发，探讨《旅游电子商务》课程的教学改革。

（3）加强该课程本科教育层次的研究。

4.3 研究不足

本文仅单纯从学者的研究角度出发，将研究内容析出了教学问题与对策、教学方法、实践教学三大主要类别，这一分类标准可能会导致某些学者的研究观点无法全面获取并阐述，同时，鉴于文献检索方法的原因，可能会遗漏某些文献。

参考文献：

[1]罗建军.旅游电子商务课程立体化教材结构设计[J].职业技术教育，2006，27（480）：68-69.

[2]王新亮，张金龙.基于任务驱动视野下的《旅游电子商务》课程“工学结合”教学研究[J].湖北经济学院学报，2014，11（9）：188-196.

[3]李孟东.高职院校旅游电子商务教学探讨[J].职教探索，2011，5（310）：168-169.

[4]邵映红.高职《旅游电子商务》课程教学探讨[J].和田师范专科学校学报，2010，29（65）：227-228.

[5]苏振，李秋莹.本科旅游电子商务“三位一体”教学改革策略[J].中国电力教育，2012，10：64-65.

篇7

1. 引言

伴随着信息技术的快速发展，互联网使得实时、低成本以及隐性地收集用户个人活动的详细信息成为了可能。点击流数据成为了一种研究网上消费者的新范式[1]。点击流数据以一个完整，及时和精确地方式捕获了各种各样的信息。这些数据覆盖了用户的行为，例如浏览的路径，购买的产品和点击的广告，这为研究者们和从业者们尝试去了解用户作出的选择行为提供了很大的帮助。许多研究者已经探究了来自于销售单一类型产品的网站的点击流数据，例如汽车产品和书籍等。相对于获取单一类型的网站点击流数据，从综合性的电子商务网站上收集到的点击流数据将会远比这类数据复杂。电子商务网站的数据通常会封装一个人的行为历史的相当多的细节信息，而且这过多的细节信息会使得数据集本身庞大而冗杂，导致了数据挖掘上的困难，因而点击流数据的复杂性让学者们止步难前，因此，厘清点击流数据在电子商务网站用户行为研究的发展和现状，不仅对于往后电子商务网站用户行为的研究，对于其他领域的研究也都具有非常重要的意义。

本文系统地回顾了点击流数据和电子商务的发展相关关系。在这个基础上，本文详细地梳理了当前点击流数据在电子商务应用中的不足，并提出即时地感知用户的兴趣的重要性，引出优化个性化服务的方向，有助于学术领域和实践领域系统地把握已有的研究成果，并在此基础上开展进一步的研究。

本文的结构安排如下：第二部分对电子商务网站上的点击流路径进行分析；第三部分对电子商务网站上的用户购买转换行为进行分析；第四部分综述电子商务用户的兴趣挖掘和聚类算法研究；最后是总结与未来研究展望。

2.电子商务网站的点击流路径分析

2.1 电子商务网站的分类系统

电子商务的成功离不开大量数据的支持。任何公司或者组织的成功必然离不开决策的正确性，而点击流数据就是这种正确性决策最可靠、最有效的数据基础。当前的电子商务网站如同雨后春笋，正因为意识到了点击流数据所蕴含的巨大能量，使得如何更有效地利用点击流数据已经成为了现代商业竞争优势的必备利器。

在线商店运用多种信息如人口特征，购买历史等来寻找消费者。如今数据越来越多，而对于点击流数据的利用并不充分，点击流数据不仅提供了用户在浏览网页时的页面顺序信息，还提供了他们阅览时的路径信息。

在人机交互的角度，考虑用户在电子商务网站的目的，文献[2]提出了一个分类方案作为电子商务网站的一个通用的分类系统。点击流数据会潜在地成为一种非常充裕的数据资源的原因是每一个URL的全文或者HTML内容都是已知的。使用分类系统是为了侧重于对应每一页浏览的页面的类别。每一个页面都被分类为七个类别中的一个：主页，帐户，分类，产品，信息，购物车，订单，以及进入/退出页面。主页是一个通用的新任务的起点。帐户页面是用来登录，地址变更，以及查看订单状态的。分类页面呈现的是商品、类别或者是搜索结果的列表。产品页面包含了详细的产品信息，产品的描述，价格信息，可用性和产品评论。购物车页面是用于加入或删除产品的，以及输入购买信息。订购页面是表示一个已经下单的确认页面。进入/退出页面表示一个时间段的开始或结束。但是这种分类系统会覆盖了页面内容的其他信息，没有考虑到广告、图形和文本信息等其他信息。

2.2 基于用户路径的分析模型

路径信息可能包含了一个用户的目标、知识以及兴趣等信息。路径从一个新的视角来预测消费者行为，具体而言，路径对事件的次序进行了编码，为购买作准备，而不是单独地寻找一个购买的场合。大多研究的分类方式是较为粗糙的，仅对用户的目标明确与否进行区分，但是这也暗示了根据一个用户的路径可以得知这个用户的目标，并有可能预测未来的行为。

前人的研究中的选择模型来从路径中提取信息。但是没有考虑准确性和连续性属性。文献[3]对对应于网页组任务的结论进行了建模，确实考虑了一些连续的信息，但他们通过任务对应页面的收集来对页面层的行为进行建模，因而信息并不详细。文献[4]借鉴了过去的工作提出了一个新的选择模型，考虑了准确性和连续性。特别地，他们还构建了一个统计模型，访问者在浏览网站的时候，它可以分析他们逐页的浏览情况，并将自身的自回归多项式概率模型与多元多项式模型和潜在组模型进行比较。

文献[5]对用户的浏览路径进行了马尔科夫描述，用类别的首字母作为缩写简洁地表示路径。例如，字符串“HCPE”（Home，Category，Product，Exit）表示一用户从主页开始搜索一本书，转到分类页面去查看结果，在考虑了个人产品后停留产品页面，结束这个时间段。其中，此文通过假定一个用户没有浏览任何页面持续时间为20分钟来表示时间段的结束。但是并没有对一个时间段间隔的定义作出较为合理的解释，因为这将会导致用户的浏览路径变得不一样；并加入了一个混合的过程，消费者的模型参数可以在一个时间段内切换，以表明浏览行为有可能由于消费者当前目标或心情而千差万别并突然转变。

文献[4]提出的统计模型可以对未来的路径进行概率评估，包括用户是否会进行购买，并可以普遍用于预测网站上的任意路径。例如，哪一类用户更有可能会去浏览另一个产品的页面，或者在接下来的五个点击内就完全离开这个网站了？并且这个模型可以被用于网页设计和设置营销混合变量，例如，如果知道一个用户在这个网站购买的可能性较少，可以在页面中通过加入有帮助的链接来动态地改变网站的设计；而对于有可能购买的用户来说，网站可以变得更简化。另外，使用这个模型的预测可以改善购买转换率，它可以大幅提高运营利润。但是他们只是单纯地去了解序列信息的作用，所用数据为期1个月，并通过传统的分类方案进行分析，这可能会导致研究结果不具备代表性。而该文提出的自回归性可能提供了未来优化此类概率模型研究的一个有趣的方向。

当然网页设计有很多方面，广告和促销是这个问题的重要元素。路径分析并不是否定或者取代研究这些方方面面问题的需要。但对于购买行为的预测能力因导航路径能反映用户目标而得到改善。结合消费者行为的结构模型可能会对路径信息有更好的使用。

3.电子商务网站的动态转换行为

3.1 动态转换行为定义

购买转换指的是，网页浏览者在一个网上零售商处浏览期间进行购买的百分比。这是一个电子网站的成功的一个关键指标，因为它提供了访问者转变为消费者的一个度量。尽管电子商务的发展快速，网上购买转换率仍然很低。一些大型的网上零售商如， 等的购买转换率的范围在1～2%。电子商务的管理者们希望了解影响了购买转换率的因素，以及如何通过动态地适应消费者的行为表现来提高他们的购买转换率。

网上购物与线下购物的差异中最突出的特点是访问虚拟商店所需的低廉交通成本。在线下购物行为的研究中，构建消费者商店选择和购买决策模型的一个重要部分是从一家店去到另一家或多家店的成本（包括有形成本和心理成本）。与此相反，客户访问在线商店网站实际上是无成本的。这对观察到的行为有不少的影响。首先，因为成本要低得多，网上购物者更可能会没有目的地访问一间商店。在线下购物环境中，购物者仅仅是花费时间和精力去拜访商店就会产生成本，他很少会空手回来。因此，我们注意到网上购物的转换率很低。第二，访问网站的低成本使得购物者可能会推迟购买的决定然后下次访问再购买。相反地，在线下购买环境中，由于再次访问的经济规模非常有限，所以购物者可能会急于完成购买以避免产生更多的交通费用。由于这些原因，我们更可能会看到在线购物者为了一个购买决策多次访问同一家商店，即使是为了较低参与度的购买决策。

3.2 动态转换行为的影响因素

文献[6]构建了一个概念化框架，在框架中购买概率是访问效应和购买阀值效应的结果，但他们主要的研究焦点是对购买前考虑时间的影响因素的描述性分析，没有对购买的转换行为进行考虑。文献[7]通过购买基数概率、对购买有正面效应的访问、对购买的负面购买阈值效应、访问效应和购买阈值的差异性、随着时间变化的效应和从不购买的浏览者这六个部分构建了个人层面的转换行为概率模型。类似于文献[8]的模型，Moe等人使用倾向基数和增量效应来表示访问净效应，该模型明确提出了购物者差异以及随着时间的动态变化。这个模型对转换行为提供了一个更为有效和有用地检测手段，但是其忽视了每次访问中发生的不同的活动，如访问序列，人口统计特征和网站设计等因素。

当消费者熟悉了新的环境时，他们会累积更多的经验，从而减少需要累积足够多的信息去购买的访问量。然而同时这些用户受到商店的影响就会越少，因此需要增加说服他们去购买的访问量。访问效应和购买阀值的大小可能会随着消费者在购物环境下的购物经验而变化。例如，在同个网站的重复访问会对购物减少影响，因为消费者有可能习惯了环境的刺激。购物阀值可能会减少，因为消费者在重复购物中获得了熟悉感，或者购物经历是舒适的，因此在将来再次购买的可能性会更高。在另一方面，有些人在早期的访问就有可能性会购买（也许是为了体验这个购买过程是怎样的），但是随着购买次数的增加，新鲜感会消退，他对购买的抵触情绪有可能会增强；这似乎暗示了感知用户兴趣变化的重要性。

4. 结论与展望

本文使用内容分析法，详细地回顾了关于电子商务用户行为的研究，补充完善了现有的基于点击流数据关于电子商务用户行为的文献综述。在这些文献的基础上，本文系统地回顾了点击流数据和电子商务的理论和发展，阐述了电子商务网站的浏览路径分析；并对其用户的购买转换行为进行分析；同时，本文详细地梳理了感知用户的兴趣的重要性。这为学术界和实践界系统理解已有研究成果提供了有效的帮助。

由于点击流数据自身的海量性和复杂性，当前学者们对其在电子商务用户行为的研究还是很不完善的。第一，对于时间段间隔的定义还存在着争议；第二，电子商务的其他分类方案可能会改变现有研究模型的预测准确度；第三，现有的研究虽然能够分析用户的浏览路径，但用户兴趣的动态性变化，并不能针对地对用户提供更优质的个性化服务。

综上所述，未来的研究可以从以下几个方面探讨和阐述电子商务用户的行为如何能在点击流数据的支持下得到更深入的分析。

1. 更合理地定义时间段的间隔，即搜索周期。许多的研究对于时间段的间隔的定义都不一致，例如15分钟，20分钟等。没有一个通用的标准将会使得收集到的数据分析结果有差异，我们难以分析这些差异造成的影响。因此，后续研究应当结合时间段即搜索周期的合理定义，防止错误的数据分析，以便得到更为优化的研究结果。

2. 重视其他的电子商务分类系统开发。现有研究多使用由文献[2]提出的一个电子商务网站的通用分类系统，或增加其分类，或减少其分类。但是这种通过页面分类来抽象化网页的行为，会导致关于页面内容的图形和文本信息的损失。因此，其他的分类方案可能会改变现有研究模型的预测准确度。而局限于通用分类系统的原因，对于这个问题的探讨在目前的研究是比较缺乏的。

3. 感知并挖掘用户即时的意图。对电子商务用户的浏览路径进行分析即是为了捕捉用户的内心活动。在电子商务企业的角度，留住老客户，发觉潜在新客户是他们的目标，而在用户的角度，如何能从中获取自己希望得到并对之满意的服务是他们的需求。因此，感知用户的动态兴趣，并及时地推荐或获取更优质的服务是未来十分重要的方向。

最后值得一提的是，从综合性的电子商务网站上收集到的点击流数据将会远比现有的我焕嘈脱芯渴据复杂。如何能有效地收集并利用这些点击流数据也是一个难题。相信如何利用点击流数据为电子商务用户即时提供更有效地个性化服务是未来研究的重要方向，这不仅是电子商务企业，也是用户们希望看到的。

参考文献：

[1] 李p双， 文， LiShuangshuang，等. 点击流：一种研究网上消费者的新范式[J]. 心理科学进展， 2007， 15（4）：715-720.

[2] Redish， Janice （2002）， “Information-Rich Web Sites： Challenges and Opportunities”， /cmu.pdf. Last accessed October 2002.

[3] Sismeiro， Catarina and Randolph E. Bucklin （2003）， “Modeling Purchase Behavior at an Ecommerce Website： A Conditional Probability Approach”， Anderson School at UCLA， Working Paper.

[4] Montgomery， A.L， et al.， 2004. Modeling online browsing and path analysis using clickstream data. Marketing Science 23 （4）， 579―595.

[5] Cadez， Igor， David Heckerman， Christopher Meek， and Padhraic Smyth （2000）， “Visualization of Navigation Patterns on a Web Site Using Model Based Clustering”， Technical Report MSRTR- 00-18， Microsoft Research.

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关键词 ：外卖订餐平台；双边市场；商业画布

基金项目：本文为云南省大学生创新创业训练计划“云财零点校园网”、云南省社会科学规划项目课题“基于用户接受模型的电子政务建设效益研究”（项目编号：YB2012029）；国家自然科学基金项目《社会化电子商务中的信用管理模式、信任建立途径及其应用研究》（项目编号：71362016）；《中国文化视角下商务智能（BI）在电子商务企业中应用方法及其实证研究——以云南电子商务企业为例》（项目编号：71162005）研究成果。

引言

外卖订餐电商模式是O2O电商的一个分支，也是O2O电商模式中发展较为成熟的一种应用。O2O（Online To Offline）即将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。网上订餐业务并不是近年来才有的，随着互联网的发展，伴随网上订餐的基本模式有三种：第一种是“跑腿模式”，主要是帮餐厅提供配送服务，并向用户收取一定的配送费，部分项目也可以从交易额中获得一定比例的折扣作为配送报酬；第二种是“佣金模式”，主要集成餐厅后为餐厅带来订单，通过为餐厅带来订单并收取一定比例的佣金（一般是5%~12%）；第三种是“定额服务费模式”，餐厅每年上交固定的费用，平台为其提供订单。简单分析一下前两种模式，第一种模式不需要搭建平台，但是所能提供的服务受到人力资源和地域的限制。第二种模式相对于前者来说有了明显的进步，运用了信息系统平台，可以容纳大批商家。但是商家和平台容易形成对立。综上所述，第三种方式不仅解决了订单处理的困扰，也解决了商家与平台的对立。

1、国内外研究现状综述

1.1 双边市场理论的研究

传统的单边市场仅涉及商品的交易，而双边市场中，“平台”是其核心，通过实现两种或多种类型的顾客之间的接触获取利润。Rochet和Tirole（2006）提出了一个双边市场的定义：“如果通过提高一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平台可以改变交易量，则称这一市场是双边市场”，所以，在双边市场中，价格结构可以影响双边的参与者。

关于双边市场理论的研究，刘启、李明志（2008）对双边市场与平台之间的关系作出综述，对研究的平台分类为中介、媒体、支付工具和软件平台这四种类型[1]。目前国内外的研究也是针对这四个领域作出深入研究。熊艳（2010）对产业组织的双边市场作出综述，借鉴单边市场理论基础，对双边市场的概念、特征、结构和市场行为和绩效等方面进行梳理并评述，并对双边市场理论发展进行展望[2]。岳中刚（2006）对垄断平台和竞争平台的定价方式进行研究。朗君（2010）对双边市场理论视角下的平台企业的定价策略进行研究。关于双边市场的综述的研究相对较多，而研究相关的实证研究较少。

1.2 外卖订餐平台的研究

外卖订餐平台是近几年才发展起来的，尤其是2014年，所以针对外卖订餐平台的研究较少。王娜等对校园餐饮服务模式进行研究中提到网络订餐与共同配送相结合的餐饮模式[3]。段海梦基于外卖订餐软件的O2O电商模式现状进行简单的分析及优化[4]。

基于双边市场的外卖订餐平台研究更是存在不足，所以本文基于双边市场对外卖订餐平台模式进行分析及优化可以丰富该领域的研究。

2、外卖订餐平台业务流程——以“饿了么”为例

2.1 基础流程

以“饿了么”为例，餐饮店每年需要交5000元左右的费用获得平台推广的权限，如图1所示。

“饿了么”外卖平台是一个明显的双边市场，外卖平台的收费应是向两边收费，即向用户和餐厅收费，但为了积累用户数量，平台对用户采取免费策略。这里存在网络外部性，平台的价值是随着双边的数量的增加而增加的，用户数量的增加也会获得更多餐厅的进驻，使得双边的用户的数量都增加，进而增加平台的价值。

为了更好的分析外卖订餐电商模式，本文以“饿了么”为例，运用亚历山大·奥斯特瓦德提出的商业画布具体分析该模式的客户细分（CS）、客户关系（CR）、渠道通路（CH）、价值主张（VP）、关键业务（KA）、核心资源（KR）、重要伙伴（KP）、成本结构（C）和收益来源（R），如图2所示。

2.2 流程优化

对于送餐来说，最大的体验是菜好不好吃、配送速度快不快等问题。对于这点，上述外卖订餐流程中并没有详细设计和优化。餐饮行业面对很多问题如食品安全、服务效率、缺乏专业化团队等，其中建立标准化管理体系最为关键。对于外卖订餐电商模式来说，一个统一的标准化订单流程和订单格式非常重要。线上线下用户数据、订餐数据以及资金的数据的流畅传递和处理都需要规范的订单流程和订单格式。

所以本文对原有的外卖订餐电商模式进行优化及业务流程再设计。

相对于之前的流程图，这里增加了一个“数据处理”模块，通过海量数据的挖掘，评出评分最高的几家餐厅推荐给用户，也可以通过数据分析，向餐厅推荐常用客户，让餐厅更好进行客户关系管理。针对用户评论，不仅可以选出优秀餐厅，也可以对评分低的餐厅进行警告和处置，提高平台的整体水平。优化后的流程图如图3所示。

通过商业模式画布，我们可以更好的分析新的需求，如图4所示。

3、问题及对策

目前外卖订餐平台基本采用第三种定额服务费模式，在这种模式里有“轻模式”与“重模式”之分。以“轻模式”为代表的“饿了么”、“美团外卖”也在往“重模式”靠近，即自己搭建一些配送体系以解决送餐这道难题。而以“重模式”为代表的“到家美食会”也在向“轻模式”靠近，即与自身拥有配送体系的餐厅合作，负责处理订单。这两种模式其本质是一样的，只是目前侧重略有不同，但都应该基于大数据优化其模式，做到定制化、个性化的服务。

参考文献：

[1] 刘启，李明志.双边市场与平台理论研究综述[J].经济问题，2008，7：17-20

[2] 熊艳.产业组织的双边市场理论——一个文献综述[J].中南财经政法大学学报，2010，4：49-54

[3] 王娜，唐佳俊，陈兴林，薛亮.浅谈校园餐饮服务模式的创新——网络订餐与共同配送相结合的餐饮模式[J].科技资讯，2013，19：238

[4] 段海梦.基于外卖订餐软件的O2O电商模式现状分析及优化[J].科技向导，2014，24：252

作者简介：

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中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）11-0146-02

一、信誉和信用概念

信誉和信用的概念常常混淆( Abdul-Rahman，2000；Yu，et al，2001)。Massa M & Simonov A(2003)指出“信用是一种交易的方式。物物交易没有信用，如果现实中是一手交钱一手交货就不存在信用问题。由于钱和商品不在同一个时间、空间内运动，即先交钱后交货或者是先交货后交钱，这样才产生了信用。这种交易称之为信用交易”；“信誉是公众对某个人的评价，或者是，属于某人特有的特性或特点，即信誉是交易者在他以往交易后给其他人留下的总体印象”。以上可以看出，信用是指当钱和货分离时，人与人在经济交易中仍然履约守信，是对行为规范的要求，它体现在经济行为过程中；信誉则是若干信用行为累积的结果，它体现在行为结果上。交易过程和交易结果关系紧密，并且导向性往往一致。加之从道德价值判断层面分析，信用与信誉也具有高度一致性，所以在现实生活中，二者常常通用。

二、国外相关研究现状

笔者查阅了国外有关电子商务信誉管理的文章，所有研究结果无一例外指出信用对于电子商务交易起着重要的作用。并且可以得出这样一个初步判断：目前国外电子商务关于信誉管理的研究涵盖内容多、学科广。如Martinell(1997)对中小企业在电子商务过程中的信誉、信任、风险和成本问题进行了研究，并讨论了它们之间的相互关系；Resnick(2000)等提出在线信誉管理系统是目前大多数电子商务网站使用的一种信誉管理工具，它也是解决在线信任危机的一种有效途径；R. A. Malaga（2001）指出，eBay如此成功的原因之一就是在线信誉管理系统发挥了非常重要的作用，类似的系统也应用在Yahoo、Auctions、Amazon等拍卖社区；Dellarocas C. (2001)研究了eBay网上信誉评价的经济效益并提出了eBay网中采用的信誉评价的不足，指出网上社区中，信誉系统越来越重要，信誉能够帮助交易者在松散联系和分散的地理位置中更好地合作。

Resnick & Zeckhauser(2002)认为通过信誉反馈机制的设计可以使欺诈最小化，能够减少网络欺诈的问题；Sonja Grabner-Kraeuter（2002）分析了消费者信任在网络购物中的作用，结论是信任作为一种机制对电子商务交易有着非常重要的影响；Klein(2002)指出在重复购买行为中，信誉可以引导信用行为，信誉是电子商务应用中的必要因素；Gefen(2002)认为网上的描述是否和真实产品一致、提品的能力以及服务质量是影响信誉的三大因素；Gary E. Bolton(2002)利用控制实验研究方法，目的是评估信誉评价的作用和所带来的其他方面的影响。

Dellarocas C.（2003）认为在线信誉管理系统是指在一种网络环境下，通过收集、统计、用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制，是电子商务中一种新的信任管理理念与模式；Pavlou P A（2003）涉及电子商务中双方资信评级数学模型、信誉管理新服务方法、新技术手段等；Xiong Li (2003)提出了Peer Trust模型，并在集结信誉分时考虑了反馈可靠性因子和环境因子，用于解决虚假反馈的问题；Hansvander Heijden（2003）等从技术导向意愿和信任导向意愿分析了网上交易；Ko Fujimura(2004)研究指出现有的信誉评价很难得出正确的信誉报告，应该采用指标来实现信誉评价；Kay-Yut Chen(2004)等人提出信誉评估系统根据过去的交易历史预测风险和匿名的网上欺诈行为；Kay-YutChen，TadHogg(2004)采用实验方法得出结论：网上交易的参与者不讲信誉将会导致市场的低效率，影响到产品的价格。

Houser D(2006)通过调查认为eBay是世界上最早采用信誉管理系统的电子商务网站，实践证明eBay采用在线信誉管理系统使其自身获得了巨大的成功；Junfeng Tian(2009)提出基于信誉的多模型以筛选网络信息（RMNRS），使用户更快地寻找到合适的交易对象，但是文中没有提出如何避免和处理那些虚假信息的恶意节点；Chrysanthos Dellarocas（2010）提出设计网站自身所需要的在线信誉管理系统，应考虑的关键内容有：设计系统的目标、信誉评价体系和信誉评价模型，但作者对每部分的设计方法阐述有限，还需进一步完善；Thomas W. Simpson（2011）通过在线信誉系统跟踪用户过去的交易行为，并制定相关原则以提高交易者的信用情况，以形成社会信用道德的良性循环。

目前国外还有相当多的文章把信誉分数当做解释变量，研究在线交易数据对买卖双方交易过程和交易结果的影响。Kalyanam et al.(2001)，Eaton(2002)，Dewan et al.(2004)，Livingston(2005)，Resnick et al.(2006)，Lucking-Reiley et al.(2007)研究普遍发现在线交易数据的总体正面信誉评价（扣除负评价）增加时，不仅使卖家更容易出售商品，交易过程更快捷，并且交易价格往往高于信誉水平低时的价格。还有学者用相反的角度得出同样的道理，如Brinkmann & Seifert(2001)指出卖家的信誉水平下滑时会直接影响到买家是否参与交易的意愿。L. Reiley(2007)从两千个易趣硬币拍卖样本中挑选出近1/4的可参考的样本进行回归分析，结果表明卖家好的信誉评价会对交易价格产生正面影响，但差信誉评价对卖家的负面影响要比好信誉评价的正面影响大得多。

三、国内相关研究现状

目前，电子商务在线信誉管理已引起国内学者的广泛关注，但目前现有的文献主要以案例研究和定性描述为主：蔡泽平（2000）指出电子商务以网络为工具，最开始使用注意力经济吸引人的注意，即通过“免费”等字眼增加网站访问人数，但是网站重复访问人数、动态访问人数与深度访问的人数才是网站所希望的，文中需要进一步分析信用度经济；李琪（2000）探讨了网络购物交易中的“柠檬”原理，即由于信息不对称导致差的商品将好的商品挤出交易市场；魏明侠（2003）指出电子商务能不断向前发展，其中信用评分起了重要作用，作者根据随机过程建立信用评分模型，并使用计算机仿真环境对模型进行初步检查，提出电子商务交易中信用分值的分布情况；宋光兴等（2004）讨论了在线信誉管理系统设计中的一些具体改进方法，并指出合理考虑交易金额、信誉评定者本身的信用度和时间这三方面的权重还需进行深入研究。

潘勇（2005）就电子商务交易中信息不对称的问题进行了专题研究，提出利用网络中介、网络营销等来减少网络市场中的信息不对称性；张巍等学者(2006)建立了一套在一定范围内能够识别恶意评价的模型，该模型是基于多因素综合的网上交易信任模型；朱艳春等(2007)建立了一套在一定范围内鼓励交易者维持持续信任的模型，该模型是基于评分用户信用度的网上交易信任模型，但将该模型适用于实际操作上还有很大困难；魏明侠（2007）根据网络市场的特点，以电子商务个人信用评估为例，讨论了电子商务中信用评估中存在的主要问题，并提出一些相应的对策；江文钰等（2007）设计出能从不同角度更准确地反映客户信誉的多维信誉管理系统，但目前的电子商务网站采用的大多数都是单维的综合信誉评分，那么如何科学地设定各个网站信誉分维度还需进行深入探讨；纪淑娴等（2008）提出了加权累加信用度计算模型，这种模型较传统的简单累加信用度计算模型更能体现卖方的信誉状况，但卖方即期的信用情况、合谋、欺诈现象等其他因素该如何添加到这种计算模型中，还需进一步研究。

杨宇（2009）建立了一套方法将传统信用的管理模式转化后以适用于电子商务的信誉管理中，文中将传统信用评级机构（如Standard & Poor）对企业的信用评价等级转化为在线信誉管理系统中初始信誉分，解决了网站对所有企业初始信誉分都设置为零的问题，进而也鼓励已有传统机构评级的企业以真实身份加入到电子商务交易中；李生琦等（2010）对C2C的电子商务交易从评价等级、评分标准、初始信誉值设定及用户评价可信度等方面进行了探究，建立了一个改进的信誉评价模型，但该模型还需要进行仿真检验。另外，也有一些学者分别从电子商务安全、隐私等方面对电子商务信誉管理进行了研究，有的是从技术角度，有的只是从电子商务信用的某一个方面进行研究。

四、结语

综合国内外相关研究可知，国外相关文献大都侧重于在线信誉管理的机制研究以及传统商务领域跨组织信息的共享等方面，并且很多学者将数学方法用于电子商务的信誉管理问题中，使得他们的分析内在逻辑统一、论证严密。国内学术界从理论和实践方面对电子商务信誉管理进行了一定的研究，但数学方法应用于信誉模型的文献还不是很多，这也是未来信誉管理的研究方向之一。

参考文献：

[1]Edieal J P,AbrahamS,Yaniv V.Managing online auctioins:Current business and research issues[J].Management Science 2003,49(11).

[2]Resnick P,et al. Reputation systems[J].Communications of the ACM,2000,43(12).

[3]Junfeng TIAN,et munications Network and System Sciences[J].A Reputation-Based Multi-Agent Model for Network Resource Selection, 2009,(2).

[4]Chrysanthos Dellarocas.Spring [J].Online Reputation Systems:How to Design One that does What You Need,2010,51(3).

[5]Thomas W.Simpson, Ethics Inf Technol[J].E-Trust and Reputation,2011,(13).

[6]宋光兴,杨德礼.电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究[J].系统工程,2004,22(9).

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电子商务在给消费人群带来便捷的时候，同时隐藏着很多无法避免的风险。涉及到用户的隐私以及合法权益。

本文试图通过对各专家学者对电子商务环境中消费者权益保护存在的问题及对策的描述进行总结，使人们对这个问题有概括性的了解，既为自己以后实际生活中的权益保护有一定的认识保障，也为一些学者研究此问题提供资料与参考。

电子商务是指交易主体使用各种电子工具，通过互联网在公开的环境下利用数字化的信息与交易对手进行交易的模式。电子商务的用户群体有主要是指参与电子商务在线交易、服务或购物活动的人。电子商务商家指利用电子商务平台，从事商品和服务供给的法人，其他组织和个人。本综述主要涉及商业经济和行政法律问题，所引文献年代从1971年到2011年。它所反应的法律问题和建设主要存在以下几方面。

（一）网络的安全权。安全权主要包括人身安全权和财产安全权。电子商务中，无论是申请开户，申请邮箱，还是办理和使用信用卡，上网卡，电子消费卡，都需要消费者提供相关个人真实的信息，这样，消费者的隐私面临极大威胁。某些经营者超出合理范围收集、使用个人信息，非法公开、或者有偿转让个人信息，侵犯了消费者控制、保护隐私的权利。电脑收集和处理信息，数据手段的快速、便捷，使侵犯手段普及化。网络上出现很多专门的信息调查公司，运用各种软件，监视用户的上网状况，并出卖这些信息。不法分子通过破解账号，密码，植入病毒等方式，造成消费者的财产损失。这也是我们日常生活中，经常收到莫名电话、短信的主要原因。

（二）知情权。电子商务中，双方通过计算机网络建立和维系交易关系。消费者依赖网络广告，网上宣传了解商品和服务，在之后的订货，付款，发货，配送等环节中，消费者也无法接触经营者，无法试用，挑选，检验货物。商家往往利用网络的隐蔽性，虚拟性以及法律空白，隐瞒虚构消费信息。某些经营者不公开或提供虚假的身份信息和地址，隐瞒或虚构货物信息，致使消费者买到的货物与网上描述不一致。正如最近一网传玩家花400块买《暗黑破坏神3》游戏，结果收到3斤大菠萝一样，卖家大玩文字游戏，使买家利益受损。

（三）损害赔偿权。电子商务中，消费者作出错误的购买决定很正常；商品由经营者随机挑选，质量难以保证；经营者经常利用信息优势侵扰消费者的退货权。而商家经常欺骗或者以次充好，缺乏承诺的服务等。现在的许多快递公司，都会让客户在签字后，才提交商品，这使得用户的求偿权更难以实现。

我国电子商务消费者权益保护法律建议

网络商家必须建设诚信信用机制。包括商家的注册信息、信用等级、银行保证金以及关联机制。还有网络经营者对商品或服务内容信息的披露义务。确立网络经营者不履行信息披露义务的法律责任。

加大政府监管力度。政府应加强对经营者身份的审核与公布，加强对网络经营者信息披露义务的监管，加强网络虚假广告的监管。

建立健全网络信誉等级评价机制。在电子商务虚拟交易过程中存在很多风险，尤其是关系到消费者直接的人身财产权益，因此，设立此机制有利于维护消费者的合法权益。

完善电子商务过程中消费者受偿的机制。消费者在电子商务购物过程中如果受到财产损失，要有一个全国性的投诉赔偿机构来合理处理，给予消费者购物一个安全的空间，以保障电子商务的可持续发展。

我国应在参考国外先进立法经验的基础上，根据自身国情，制定出适合我们自己的制度和法律方案，从而切实保障消费者的合法权益。这个过程是漫长的，需要我们不断的探索与创新。（作者单位：四川大学）

参考文献：

[1]杨胜玲：“论电子商务中消费者信息权的法律保护”，《商场现代化》，2009年3月（中旬刊）总第569期

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目前,电子商务中的网上购物已是日渐成熟的技术。它是2001年黑龙江省科研课题《商管一体机》一个组成部分。所谓商管一体机是实现这样一种商业功能的机器,即在一台机器上完成前台销售、后台管理。为单体零售及批发企业提供信息化管理。这里所指单体零售企业,如各种专卖店(文化用品、杂志图书)、便利店(生活用品、糖果饮料)及快餐店等。它们的共同特点是经营商品类别与百货商店相比较为单一、便于在网上展示商品特征。商品体积与质地适合于快速配送。简而言之,网上购物中的商品应是易于被广大网络用户所接受的那种类型

网上购物的实现离不开两大部分：信息流与物流。信息流的概念源自于企业站点信息资源的构建与信息的阐述。对于企业来讲，它可以通过建设一个成功的功能完善的安全的互联网站点来实现。物流的概念指信息阐述得以具体实现的商品配送与货币支付。这就需要一个完整的商务活动框架。包括一个完整的商品供销体系和安全的金融职能服务体系。

本质就是为商务活动建立一个完整的电子信息网络系统，在商品的采购、库存管理、供需见面、结算、配送、售后服务等诸方面都运用电子网络信息化管理的手段，从根本上使传统的商务活动转变成为一种低成本、高效率的商务活动。

1系统的总体设计

1.1系统功能描述

一般来说,电子商务网站是由前台系统和后台系统两部分构成的。前台系统是供商品销售使用的浏览器界面,在这里可以注册会员、浏览商品、购物、留言及选择支付。后台系统主要是进行商品信息的管理、和修改,同时要进行会员管理、商品配送、账务管理、报表统计,以及系统运转及安全有效的账号系统。随着计算机技术的提高和发展,对特定的零售特别是批发业户来说,用一台机器来完成前后台任务是可行的。

......

目录

目录

引言

1系统的统一设计

2部分功能模块设计

3网站建设设计思想

总结

致谢

参考文献

任务书

文献综述

开题报告

译文

译文（中文)

参考资料

参考文献:

[1]白以恩计算机网络基础及应用.哈尔滨:哈尔滨工业大学出版社,2000.

[2]周树清.电子商务情景案例北京:中国国际广播出版社,2001

[3]姚国章中国企业电子商务发展战略北京:北京大学出版社,2001.

[4]李建军,朱海波,张丽霞.电子商务安全中防火墙的体系结构与应用

[5]哈尔滨商业大学学报:自然科学版,2001,17(3):60～62.

[6]彭万波ASP开发基础范例北京电子工业出版社

[7]李晓新石鉴电子商务经济科学出版社2000

[8]郭宝红，孙静,张颖(天津理工学院计算机科学与工程系)。

[9]10:57国研网

篇12

中图分类号：F062.5 文献标识码:A

文章编号:1005-6432(2008)41-0067-02

综观全球经济，互联网的广泛应用和高速发展表明我们已经进入互联网时代。互联网丰富了我们的生存环境，形成了众多新兴行业，并带动经济持续高速增长，电子商务作为互联网经济的核心体现，其价值更为突出。随着企业电子商务的应用越来越广泛，建立电子商务环境下的客户价值评价体系变得尤为重要。

一、相关研究综述

客户价值评价是指通过设定组织目标，运用一系列的管理手段对客户的价值（包括客户的当前价值与潜在价值）进行评价。构建科学的适合电子商务环境的客户价值评价体系是提高客户价值评估水平的重要前提和有效保障。传统的客户价值评价体系一般为单一标准型的评价体 系。

二、新的评价体系

为了克服传统的客户价值评价体系的缺陷，应当全面考虑各方面的因素，采用较为全面的评价体系――多目标型评价体系。构建有效的电子商务环境下的客户价值评价体系有必要解决好两个关键问题：①评价体系必须适合电子商务环境的特点；②评价工具的选择必须能够克服传统评价方法的不足。

1.评价指标

电子商务环境为虚拟的市场环境，客户的价值不仅体现为当前价值，即客户对企业的当前贡献值，这主要体现在毛利润、服务成本上。同时客户的潜在价值也不可忽视，客户的潜在价值主要体现在忠诚度及诚信度上，因为电子商务环境的虚拟性，客户的潜在价值相对于当前价值更为重要。因而，确定毛利润、服务成本、忠诚度、诚信度为关键评价指标。如图1所 示：

2.评价体系的构建流程

通过建立电子商务环境下的客户价值评价体系，最终目标是实现企业在交易过程中，发现重点客户，从而使企业能够增进与重点客户之间的合作关系。电子商务环境下的客户价值评价体系构建流程如图2所示：

三、电子商务环境下的客户价值评价模型

电子商务环境下的客户价值评价是一个多目标的决策问题。决策的目标是客户价值重要性强度最大。决策的准则一般是多属性准则。不失一般性，假设企业在取舍一个客户的重要性时主要考虑如下几个准则：①客户诚信度优先准则；②客户毛利润准则；③客户忠诚度准则；④客户服务成本准则。这里可以用层次分析法来解决该决策问题。

构造判断矩阵，判断矩阵元素的值反映了人们对各因素相对重要性（或优劣、偏好、强度等）的认识，本模型采用1―9标度法，由评估专家小组填写判断矩阵。相对重要性按照如下的约定，见表1。

认为Xi与Xj同样重要，则取bij=1,bji=1；认为Xi与Xj稍微重要，则取bij=3,bji=1/3；认为Xi与Xj明显重要，则取bij=5,bji=1/5；认为Xi与Xj很重要，则取bij=7,bji=1/7；认为Xi与Xj绝对重要，则取bij=9,bji=1/9。

若属于他们之间，可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8各值。

通过调查，根据客户诚信度优先准则、客户毛利润准则、客户忠诚度准则、客户服务成本准则构造出判断矩阵A:

对每个客户根据上述的四个准则构造出判断矩阵，再计算出相应的权重向量。

得出相应的判断矩阵的权重向量。最后再合成权重向量，即可得出订单的优先排序。

四、模型举例

假设企业可以选择A、B、C三个客户，三个客户的相关数据见表2：

由上述计算结果，可以确定订单的优先顺序为：客户C优先级别最高，客户B优先级别次之，客户A排在最后。

五、结束语

本文构建的电子商务环境下的客户价值评价模型有以下特点：该客户价值评估体系为一个多目标体系，相对于传统的评价体系而言考虑更加全面；考虑了客户的当前价值与潜在价值；模型采用层次分析法对相应的客户数据进行了分析；最后依据数据结合决策原则得出客户的价值。

作者单位:刘明珍湖南人文科技学院

王锐赣南师范学院商学院