促销策略优化建议范文

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[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0065-02

在牙膏市场，对佳洁士和中华牙膏市场竞争情况进行调研，调研区域选取成都市区，调研终端卖点15家，户外广告主要投放地点9处，纸媒广告主要投放期刊5类，电视频道4个，重要搜索引擎3个，重要门户网站8个，其他网站6个。共收集有效问卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校园群体636份，非校园群体602份。

1 成都市区牙膏产品市场份额调研分析

通过对成都市区牙膏产品在终端卖点的市场调研，得出宝洁的旗下品牌佳洁士，联合利华的旗下品牌中华和其他主要品牌的市场份额。其中佳洁士牙膏占232%，中华牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露洁和黑人等。

调研结果可以直观发现宝洁和联合利华在牙膏产品市场占据了中国市场351%的份额，两家企业的品牌战略、促销策略，以及宣传策略都领先于其他竞争对手，但是宝洁和联合利华的产品同质化问题也相当严重，因此在同类产品的营销策略上两家企业在中国市场的竞争十分激烈，本文对两家企业在牙膏市场的产品佳洁士和中华牙膏进行战略对比分析。

2 两种牙膏产品的市场营销策略分析

佳洁士与中华分别是宝洁和联合利华旗下的以美白和健康为诉求的牙膏产品，两款产品在功能，消费群体定位和价格定位等方面都大体相似，在市场营销战略的细节处又却不尽相同。

21 产品价值分析

佳洁士“健康专家”牙膏（包括佳洁士全优7效、抗敏感护理、牙龈护理产品）是有效对抗中国人最常见七大口腔问题的革命性产品。不仅帮助消费者更好改善口腔健康，同时还将带给消费者更灿烂、更自信的笑容。

中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。主要功效包括美白健齿，清新口气，修护细小蛀斑，有效帮助防蛀固齿，减少牙斑菌、减轻红肿、出血等牙龈问题。

22 品牌策略对比分析

佳洁士于1995年在中国上市，适用于各种年龄段的消费者群体。佳洁士的消费群体中，校园群体占244%，非校园群体占371%。非校园群体中，消费者购买佳洁士的场所主要在大中型超市，大型超市，佳洁士占414%，中型超市，佳洁士占305%，在校园群体中，情况和非校园群体大体一致。佳洁士牙膏采用差异化营销战略，根据产品特性推出了差异化产品以满足不同顾客群的需要。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其产品特点推广品牌。

中华牙膏于1954年开始投产，中华的消费群体中，校园群体占248%，非校园群体占249%。在非校园群体中，消费者购买中华的场所主要也是在大中型超市，大型超市，中华牙膏占38%，中型超市，中华牙膏占305%，在校园群体中，情况和非校园群体大体一致。佳洁士在产品功能方面有针对性，中华在消费者年龄细分方面有针对性，这体现了两家企业的产品侧重点不相同。

23 促销策略对比分析

佳洁士与中华牙膏购买者的渠道主要是超市和商场，由此终端促销方案在以上卖场最为有效。选取成都市区最为典型的12家大型超市，3家中小型超市对佳洁士和中华牙膏的负载广告、卖场咨询人员访谈、产品陈列格局和促销活动等进行全方位的调研。经统计得出，卖场广告投放量均为0，可能是因为佳洁士和中华品牌已经超越了品牌推广阶段。从咨询访谈满意度、货架格局、产品陈列格局等方面卖场参数的信息对比来看，不能反映出明显的差异。在价格离散程度方面，佳洁士牙膏明显大于中华牙膏，说明佳洁士牙膏的市场价格更偏离中心价格。

佳洁士系列，促销方式以惠赠促销和折价促销为主，捆绑促销起辅作用，选择最为符合日化行业的卖场促销类型，追求促销形式的多样化，但整个促销活动的投入存在明显的区域差异。中华系列，折价促销几乎占据整个市场促销活动投入，且以大型卖场为主，促销类型较为单一，促销形式也无法达到很好的吸引消费者的效果。在形式与类型上均不及佳洁士。

24 宣传策略对比分析

双方都有着在电视台长期投放广告的资本，以达到最好的产品宣传效果。在网络推广方面，调研显示，佳洁士的正面、中性、负面信息比例分别是36%、18%和46%；中华牙膏的正面、中性、负面信息比例分别是54%、20%、26%。可以得出，中华牙膏在网络推广上的力度要大于佳洁士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三个网络引擎上的投入来看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些热门视频和社交网站对近两个月佳洁士和中华牙膏的广告进行了统计，得到的次数结果如下：佳洁士和中华牙膏在一些热门视频网站都有相当的广告投入，特别是中华在土豆网的广告投入量相当大，达到86次，而且在热门社交网站人人网也有大量广告投入，达39次。而佳洁士的广告投入相对而言较少，总共只有61次。

3 佳洁士牙膏产品营销策略的优化建议

31 产品价值优化建议

在品质改进方面，引进高科技来改良产品，提高佳洁士的使用效果。组建服务团队，定期为消费者交流，并指导消费者正确科学使用牙膏来使牙膏的使用效果达到最佳。在客户针对性改良方面，在现实中的卖场测试消费者的牙齿健康状况，针对不同群体，向其建议适合的佳洁士牙膏。定期召开消费者访谈或座谈进行健康知识宣传，同时了解其需求、使用行为、满意度等的变化。

32 价格优化建议

调研数据显示，在牙膏消费市场非校园消费群体对于“16～20元”和“10元及以下”这两个价位接受度最高，分别占35%和34%，其次为“21～25元”和“11～15元”这两个价位，分别占13%和12%；校园消费群体对“11～15元”这一价位接受度最高，占44%，其次为“10元及以下”和“16～20元”这两个价位，分别占33%和16%。综合分析，消费者对牙膏中低端产品认可度较高，所以适当地使用心理定价策略来定位中低端产品，能收到更好的效果。

33 渠道优化建议

开辟校园内部超市及周边超市便利店的直通渠道，对这些超市以过度让利的方式让其能迅速并很好地接受佳洁士牙膏，而且可以协同商家进行诸如价格折扣、促销支持等。在配置上，可以设置校园总经销，专门负责周边的校园销售，为校园内部及周边超市便利店以更优惠的直接供货。借助高校社团“宝洁菁英俱乐部”，佳洁士牙膏可以利用自己的社团在学校联合其他学生组织进行佳洁士校园行等活动。在辅助渠道方面，第一，将药店、牙医诊所作为新的销售渠道。药店商品的多样化导致了人们去药店的次数比以前多，很多牙膏用品也在药店以及诊所出售，而且一般消费者对于药店工作人员都很信赖，牙膏应该争取药店以及诊所这个新的零售商，在这个渠道抢占先机。第二，地域特色销售渠道。佳洁士牙膏具有清新口气，洁白坚固牙齿的功效，在成都和重庆这类以辣为主要口味，以火锅为特色的饮食文化的城市，可以将佳洁士牙膏引入大中型火锅市场终端。在消费者品尝完又辣又麻的火锅料理后向其提供佳洁士牙膏，还给他们一个清新洁白的口腔。

参考文献：

[1]贺婧快速消费品的渠道管理[J]湖南工业大学学报，2009（14）

[2]郭国庆市场营销学通论[M]北京：中国人民大学出版社，2004

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1、继续阅读公司的各类文件和操作规程，对公司的企业文化、组织架构、规章制度、运营管理等进行学习及领会；并对本职工作的工作范围、操作流程等进行深入了解。

2、在短时间内溶入本部门团队中，并成功的参与了本部门各类促销活动的策划、监督及执行工作，如：创维以旧换新；家家乐颂师恩、贺中秋活动；贺司庆、庆国庆活动；新塘店新装启航；国美重开应对活动等。

3、在活动执行期间，深入各分店了解活动进程及效果，对区域竞争对手进行调查分析，针对对手同期内的促销策略，及时反馈信息；并参与了汤总为首的营销部、采购部、分店负责人的应对会议，提出个人建议。

4、整理各分店国庆期间促销活动的各项数据、图片及在执行中的亮点与不足等相关资料，对贺司庆、庆国庆活动从筹备执行后段跟进等事项进行全面、具体、形象化的总结，得到相关领导及同事的认可。

5、在促销活动期间字幕广告制作上，我建议极大的采用三维动画效果，生动的体现我司的促销内容及优势，给予了观众及消费者对家家乐一种新的认知观；在各项宣传物资设计上，我也给予不少的创新及建议，使画面更加美观、生动，吸人眼球，更好的传达我司的企业形象及活动内容。

6、通过对公司以前各项广告制作费用的查看，并对现阶段广告制作市场调查及取证，重新制定宣传广告及促销物资制作价格，极大的控制了宣传制作成本，在一定程度上为公司节省开支。

7、对卖场内外气氛营造及导购员形象塑造提出相关建议。如：对于日新新的场外舞台布局进行调整，使其更能抢眼，吸引人流；建议新塘店卖场内五个旧的形象牌进行翻新制作，提高卖场环境，更能传达新塘店重整装修后的“全新形象、全新定位、全心服务”的定位。

8、整理我司原有企业专题片（约10分钟）及30秒形象广告片题材，结合我司现阶段广告诉求，重新修改调整，在尽可能传达我司的经营理念及员工精神面貌，强化我司的优质服务、全程无忧的前提下制定了新的提案，而且在原有价格下降低制作成本。

9、为了进一步更好、更有效、更低成本的宣传我司企业形象及各项促销政策，提升我司知名度及商品销量，优化市场竞争力，通过对区域市场各项宣传推广途经调查分析，在汤总的指导下，撰写了《公交媒体投放提案》，并积极的与公交车公司协调，降低投放成本。

10、积极、认真的参予了公司组织的余世维老师的《职业经理人》、周嵘老师的《面对面顾问式销售》等课程培训。并从中学习了不少管理及销售知识，领悟出不少的道理，更明白企业的竞争力有一大部分来自知识的竞争、团队协作的竞争。

二、公司现阶段市场环境分析

（一）区域外围环境分析：

外围的家电连锁大鳄步步逼近，在不断的蚕食二、三级市场。国美、苏宁、永乐在广州、东莞等地区不断扩张，几大巨头的促销、降价、打造星级服务的炒作一浪高过一浪，掀起了一场又一场家电行业恶战，对我司区域市场造成了很大的冲击，对我司的运营模式及市场竞争力掀起了新挑战，迫使我们不断优化商品结构、调整价格定位和改善服务，在一定的程度上降低我司的毛利率，及分割了我司部分原有的市场份额。

（二）区域市场环境分析：

1、荔城片区好万家：取代银精灵后，面对激烈的市场竞争，一开始采取在电视广告、报纸、单张上投入较大的宣传力度，虽对我司造成一定的冲击，抢占了一部分市场份额，但随着市场竞争的白日化，总体情况也不容乐观，知名度、商品结构、同类商品价格、促销策略、地理位置等系列负面原因导致好万家人流量少，销量也不见起色，预计未来阶段很难打开市场与我司抗衡。

金天地：重新进行布局和调整商品结构定位后，提升了店面形象、改善了卖场气氛，增强了小家电、影音商品等系列优势，并加大在广告方面的投放及制作，在一定程度上抢占了华农批附近市场及部分农村市场。

亚伟华帝专卖店：以专营专业厨卫定位，以较丰富、时尚的厨卫商品和较合理、新颖的布局，借助强势的厨卫品牌和厂家资源，以快捷、完善的售后服务及亚伟燃气的品牌积蓄打开市场，获得了部分消费者的认同，抢占了一部分厨卫商品及其他小家电的占有率。

其他：人人乐利用超市的人流量及舒适的购物环境抢走了部分客源；新泰新空调则在工程机方面继续发挥它的优势。

2、新塘片区国美：十月一日进驻新塘，国美电器开业前期虽投入了大量的电视广告宣传，但最终由于装修进度跟不上，开业伧促，加之期间促销力度又不大，导致国美又于15日重开，重开业当天在人气方面取得了较大的突破，也得到了不少厂家的支持，但总体销售情况也不高；卖场内商品结构与商品价格与我司基本接近，国内连锁的优势体现得不很突出。开业后期，销售量也是持低，形式也不容乐观。不管在今后面对面的竞争如何进行，也不管国美的商品结构、商品价格、促销手法、服务内容是否与我司相同，但是国内连锁毕竟有强大的厂家资源做后盾，是不容我们忽视的。我们要时时警惕国美，跟进国美，在适当的时候发挥我司本土企业的资源优势打击他。

永乐：

一方面，做为我司新塘店面对面的竞争对手永乐电器，今年来在促销方面显得有点有气无力，疲惫不堪。基本上看不到较大的促销动作。连国庆促销黄金期间，也只在场外展示几套家庭影院产品，没有进行文艺表演，场内气氛也与往常没有什么区别；再由于我司超低价热卖、文艺表演及其它促销活动抢了先机，导致永乐人流量极少，爆冷门。

另外一方面，永乐虽然是我司面对面的竞争对手，但由于与我司地理位置接近，便形成了新塘家电业最大卖场的所在地，容易聚集目标消费，为打击国美创造了无形优势。

其他：传统批发商“荣丰、新智华”则凭借在新塘十多年的经营经验和一定的顾客群及销售网络，也抢占了部分市场份额；新客隆则利用超市人流量及舒适的购物环境抢走了部分客源。

备注：由于本人没有接触河源市场，暂没有进行调查分析。

三、相关工作开展建议

（一）市场推广

1、宣传推广

：如今家电市场竞争越演越烈，我们在宣传推广方面也应当以新、奇、好的画面、声音（电视、报纸、DM单张、广告语、广告画、海报等一系列宣传媒介）来吸引消费者眼球，拉近与消费者距离。对于现阶段我司的宣传方面，我建议如下：

a、电视广告。广告词尽量多加锤炼，以煽情、简洁、明了、顺口为原则，字幕广告以三维动画形式出现，色彩丰富，视觉冲击力大，尽量区别于竞争对手的生硬宣传手法，形成一种家家乐特有的宣传方式，生动、形象的传达我司的形象及促销内容，引起消费者关注及共鸣。

b、平面广告。平面类如舞台背景画、车身广告、报纸、海报、DM单张、横幅等宣传物资的设计及取材，我们应增加了新的元素和创意，使画面更加美观、吸人眼球；而DM单张、报纸、现金券等在此基础上设计相关卖点使消费有保留价值，这样不但更好形象化了我司活动内容，更而美化我司形象，提升企业的知名度。

c、形象片及专题片。加快我司企业专题片和30秒形象片的拍摄制作工作，尽快在区域内各电视台投放我司的形象广告，宣传我司的经营理念和优质服务等内容，强化我司的大众认知度、服务形象及美誉度，抢在各大家电卖场前，提前造势、提前以服务理念奠定客户的忠诚度。在卖场及其他公众场播放我司的企业专题片，让消费者零距离的了解家家乐的创业史、公司实力、企业文化、运营模式、厂家资源等信息，进而关注本土企业的家家乐的成长和发展。

d、公交广告。针对公交车媒体广告有针对性强、流动性强、视觉冲击力大、到达率高、覆盖面广、直观性及可信度高等诸多优势，建议开展公交车媒体投放，进一步更好、有效、低成本的宣传我司企业形象及各项促销政策，提升我司知名度及商品销量，优化市场竞争力。

2、促销推广：

a、促销策略。因为家电业促销策略基本上都是限量销售、争相抢购;限时购买、创造;赠送牵制、销量倍增;广告前置、提前造势；歌舞互动、拉动等方式，而消费者对此都熟耳能背，产生不了太大的吸引力。我们不如在此前提下，尝试性开展出位创意、烘托节日氛围；文化营销、传达品牌内涵；互动营销、增强品牌亲和力；差异促销、激发售卖潜力等方法以一种另类或比较新鲜的手法来赢取消费者的关注。

b、卖场内外气氛的营造。搞促销先要聚人气才会有商机，首先我们要根据活动规模的大小搞好拱门、汽球、舞台、彩旗、赠品堆头、特价堆头等场外气氛营造，以最抢眼位置、最抢眼的布局来吸起过路人的逗留。卖场内气氛要靠特价机、热卖机与赠品等优势商品的合理展示体现出来，吸引他们的注意力，再以超值、附加值的手法打动消费者的心；场内装饰也要根据季节或节日的不同有所调整，让顾客一入店就有节日喜庆的感觉，很快激发他们假日消费欲望、促成消费；卖场人员形象也有待提高，可以加强礼仪及导购能力的培训力度，提高整体素质。

c、加强执行力。各分店对方案的执行不够到位，有待加强各分店人员对总部促销方案的理解能力及自身的促销策略的技能。最好的方案，假如执行不到位，那促销的力度就大打折扣，效果也很难发挥出来。

d、异业联盟。根据不同的节日，可以联盟区域内电信、汽车、家居、报社、电视台等行业伙伴进行整合促销，借助各行业积累的固有客户群体和宣传、场地、企业形象等其他资源开展一系列互动促销活动，让利消费者，引起大众关注。

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一、前言

近年来，有一个热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动，与天猫对立的京东，其他新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等，都先后仿照天猫的“双十一”确立了新的购物节日，如“618购物节”“周年庆购物节”“12月28日反折促销节”。这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式进入买卖市场，并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物者最为便捷、直接的购物链条，将商品促销的利润与营销结果放大到最大。

三、天猫“双十一”的营销现状

（一）销售现状

自从“双十一”购物节在2009年推出之后，“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数据可喜，其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果。从2009年开始，截至2016年，“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录。从每年增长的销售额可以看到，天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功，不但每年都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力也越来越大，现在很多时候，在“双十一”节日还没有开始，各大网站、媒体就开始预热这一天。

（二）存在的问题

一个成功的电商营销平台，创造价值的同时，肯定也会面临一些营销问题，因为市场不断扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾，比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等。据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不断刷新纪录，其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在天猫“双十一”结束后的一周之内，差评、退货率会成为一种舆论热词。2015年淘宝针对天猫商场的退货率进行了统计，按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中，天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度，占比超过50%，高达59%。可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销活动中购物的消费者，都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不满。在消费者心目中，消费行为的对错与否，与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品，会使促销活动的价值变得更低。为了抢占“双十一”市场，各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭抗争，一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等等，在众多营销竞争广告中，往往商品的自有价值会被忽略。价格战只会让各个电商企业在销售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构，也就是说，如果只有销售额上升了，产品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变成恶性竞争，变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成，则仅依靠市场监管或是电商企业自我改革升级，很难有效改变现状，所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成，如何让电商企业重新清醒的认识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期。

（三）优势表现

2015年国际商会在巴黎举行，该会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动展开的，各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成。天猫依靠阿里巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍，其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一”与传统的营销平台可以顺利对接，在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体，继续促进、刺激消费。同时，除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物流行业、实体产业，以及各个领域的区域经济。从宏观角度看，天猫“双十一”的成功已不仅仅是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前发展的成功。电子商务开始与网络营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销道路转移，无论是企业与企业之间，还是企业面向网络，网络营销都可以基于电子商务平台，宣传、发送商品信息，搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进的“营销网络”。从某种角度看，天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在潜在的营销价值，因为该平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息，以谋求网络交易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易。

四、基于天猫双十一的“营销建议”

上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化的互联网经济中选择正确且科学的营销策略，提出如下几点建议：

（一）守候初心，重视营销原则

笔者认为，所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的，也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略，都应该严格遵守互联网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广，而不是采用伎俩、手段，让电商营销掺杂进去污染因素。如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和性能，杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化了购物环境，才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话，那么眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续。

（二）完善监管机制，保证销售产品质量

据统计，2008年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台，拥有网络营销渠道数千万个，经济效益值高达数百万亿元，且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息，如果对这些交易信息不严加监管，则信息的真伪就会出现很大漏洞和问题。因此，要在大数据背景下，发挥电商企业在互联网经济中的监管能力，依托各类监管机构、监管平台，对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费交易的人群，对其买卖行为进行监督，特别是要对商品做认证分析，只有认证分析通过的商品，才有资格销售。只有保证商品质量、安全，才能顺利完成商品的推广销售。

（三）优化物流配送机制

当前，各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大，这也给电商企业的营销策略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便如此，物流配送机制也存在漏洞和不足，需要通过机制和体系进一步完善与优化。电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的，特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增，这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提出了新的要求和挑战。因此，优化物流配送机制，是十分必要的。如：电商企业可以寻求物流平台的帮助，通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式，加强对商品物流的监管与操控能力。当消费者下单之后，电商企业可以迅速找到商品的库存存放地点，并发派物流信息，以最快的速度拣货，将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”，基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗下负责的物流配送商品进行管理与质量控制，发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正。避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量不佳而退货。

五、结论

无论是电子商务，还是网络营销都在以飞快的速度向前进步、发展，但是这种发展表现是否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究。电商企业在推行某一项营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后续发展状况与影响，做好质量监管、交易监督、物流配送协调等多个环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行，才能真正提升电商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标。

参考文献：

[1]贾尉斓.从“双十一”看电商在市场中的营销策略[J].商场现代化，2015，（29）:31-32.

[2]刘美玲.互联网思维下的电商营销策略分析——以“三只松鼠”为例[J].新闻研究导刊，2016，（11）:346.

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中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-82 -03

一、前言

近年来，有一个热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。

除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动，与天猫对立的京东，其他新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等，都先后仿照天猫的“双十一”确立了新的购物节日，如“618购物节”“周年庆购物节”“12月28日反折促销节”。这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式进入买卖市场，并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物者最为便捷、直接的购物链条，将商品促销的利润与营销结果放大到最大。

三、天猫“双十一”的营销现状

（一）销售现状

自从“双十一”购物节在2009年推出之后，“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数据可喜，其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果。从2009年开始，截至2016年，“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录，具体销售数据见下表1。

从每年增长的销售额可以看到，天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功，不但每年都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力也越来越大，现在很多时候，在“双十一”节日还没有开始，各大网站、媒体就开始预热这一天。

（二）存在的问题

一个成功的电商营销平台，创造价值的同时，肯定也会面临一些营销问题，因为市场不断扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾，比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等。据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不断刷新纪录，其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在天猫“双十一”结束后的一周之内，差评、退货率会成为一种舆论热词。2015年淘宝针对天猫商场的退货率进行了统计，按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中，天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度，占比超过50%，高达59%。可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销活动中购物的消费者，都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不满。在消费者心目中，消费行为的对错与否，与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品，会使促销活动的价值变得更低。

为了抢占“双十一”市场，各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭抗争，一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等等，在众多营销竞争广告中，往往商品的自有价值会被忽略。价格战只会让各个电商企业在销售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构，也就是说，如果只有销售额上升了，产品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变成恶性竞争，变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成，则仅依靠市场监管或是电商企业自我改革升级，很难有效改现状，所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成，如何让电商企业重新清醒的认识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期。

（三）优势表现

2015年国际商会在巴黎举行，该会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动展开的，各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成。天猫依靠阿里巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍，其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一”与传统的营销平台可以顺利对接，在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体，继续促进、刺激消费。同时，除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物流行业、实体产业，以及各个领域的区域经济。从宏观角度看，天猫“双十一”的成功已不仅仅是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前发展的成功。

电子商务开始与网络营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销道路转移，无论是企业与企业之间，还是企业面向网络，网络营销都可以基于电子商务平台，宣传、发送商品信息，搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进的“营销网络”。从某种角度看，天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在潜在的营销价值，因为该平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息，以谋求网络交易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易。

四、基于天猫双十一的“营销建议”

上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化的互联网经济中选择正确且科学的营销策略，提出如下几点建议：

（一）守候初心，重视营销原则

笔者认为，所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的，也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略，都应该严格遵守互联网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广，而不是采用伎俩、手段，让电商营销掺杂进去污染因素。如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和性能，杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化了购物环境，才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话，那么眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续。

（二）完善监管机制，保证销售产品质量

据统计，2008年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台，拥有网络营销渠道数千万个，经济效益值高达数百万亿元，且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息，如果对这些交易信息不严加监管，则信息的真伪就会出现很大漏洞和问题。因此，要在大数据背景下，发挥电商企业在互联网经济中的监管能力，依托各类监管机构、监管平台，对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费交易的人群，对其买卖行为进行监督，特别是要对商品做认证分析，只有认证分析通过的商品，才有资格销售。只有保证商品质量、安全，才能顺利完成商品的推广销售。

（三）优化物流配送机制

当前，各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大，这也给电商企业的营销策略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便如此，物流配送机制也存在漏洞和不足，需要通过机制和体系进一步完善与优化。

电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的，特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增，这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提出了新的要求和挑战。因此，优化物流配送机制，是十分必要的。如：电商企业可以寻求物流平台的帮助，通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式，加强对商品物流的监管与操控能力。当消费者下单之后，电商企业可以迅速找到商品的库存存放地点，并发派物流信息，以最快的速度拣货，将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”，基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗下负责的物流配送商品进行管理与质量控制，发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正。避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量不佳而退货。

五、结论

无论是电子商务，还是网络营销都在以飞快的速度向前进步、发展，但是这种发展表现是否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究。电商企业在推行某一项营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后m发展状况与影响，做好质量监管、交易监督、物流配送协调等多个环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行，才能真正提升电商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标。

参考文献：

[1]贾尉斓. 从“双十一”看电商在市场中的营销策略[J].商场现代化，2015，（29）：31-32.

[2]刘美玲. 互联网思维下的电商营销策略分析――以“三只松鼠”为例[J].新闻研究导刊，2016，（11）：346.

[3]方佳辰，罗彬. 仪式观下的网络节日营销研究――以天猫“双十一”为例[J]. 视听，2016，（07）：218-219.

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1、继续阅读公司的各类文件和操作规程，对公司的企业文化、组织架构、规章制度、运营管理等进行学习及领会;并对本职工作的工作范围、操作流程等进行深入了解。2、在短时间内溶入本部门团队中，并成功的参与了本部门各类促销活动的策划、监督及执行工作，如：创维以旧换新;家家乐颂师恩、贺中秋活动;贺司庆、庆国庆活动;新塘店新装启航;国美重开应对活动等。

3、在活动执行期间，深入各分店了解活动进程及效果，对区域竞争对手进行调查分析，针对对手同期内的促销策略，及时反馈信息;并参与了汤总为首的营销部、采购部、分店负责人的应对会议，提出个人建议。

4、整理各分店国庆期间促销活动的各项数据、图片及在执行中的亮点与不足等相关资料，对贺司庆、庆国庆活动从筹备——执行——后段跟进等事项进行全面、具体、形象化的总结，得到相关领导及同事的认可。

5、在促销活动期间字幕广告制作上，我建议极大的采用三维动画效果，生动的体现我司的促销内容及优势，给予了观众及消费者对家家乐一种新的认知观;在各项宣传物资设计上，我也给予不少的创新及建议，使画面更加美观、生动，吸人眼球，更好的传达我司的企业形象及活动内容。

6、通过对公司以前各项广告制作费用的查看，并对现阶段广告制作市场调查及取证，重新制定宣传广告及促销物资制作价格，极大的控制了宣传制作成本，在一定程度上为公司节省开支。

7、对卖场内外气氛营造及导购员形象塑造提出相关建议。如：对于日新新的场外舞台布局进行调整，使其更能抢眼，吸引人流;建议新塘店卖场内五个旧的形象牌进行翻新制作，提高卖场环境，更能传达新塘店重整装修后的“全新形象、全新定位、全心服务”的定位。

8、整理我司原有企业专题片(约10分钟)及30秒形象广告片题材，结合我司现阶段广告诉求，重新修改调整，在尽可能传达我司的经营理念及员工精神面貌，强化我司的优质服务、全程无忧的前提下制定了新的提案，而且在原有价格下降低制作成本。

9、为了进一步更好、更有效、更低成本的宣传我司企业形象及各项促销政策，提升我司知名度及商品销量，优化市场竞争力，通过对区域市场各项宣传推广途经调查分析，在汤总的指导下，撰写了《公交媒体投放提案》，并积极的与公交车公司协调，降低投放成本。

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中图分类号：F713.36 文献标识码：B

冲动购买在消费者购买过程中占有很大的比例，研究表明几乎所有的消费者都经历过至少一次的非计划购买［1］，而新产品的购买多是由冲动引起［2］。中外学者从不同角度对冲动性购买进行了研究，其焦点大都放在传统的购物环境中，实际上冲动性购买也大量发生在如今迅速发展的网络购物平台上。研究表明34%网络购物是通过冲动购买实现的，83%的网络消费者有过冲动购买的经历［3］，而被称做网络时代的大学生平均有12%的花费是主要集中在服饰、音乐和书籍的冲动购买［4］。 网络环境虽不像实体商店可以通过实际触摸、试用商品来进行感官评估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的图片展示、富有幻想的产品描述、其他消费者的评价、商家的热情服务，限时限量促销等等。这些都可能引发消费者的兴奋情绪，使消费者出现立即的购物行为［5］。因此，网络提供了一个与实体商店完全不同的营销环境，对于这一特定背景下的营销活动和消费者行为都应该重新评价。

目前，企业已经清楚地认识到消费者冲动购买所带来的营销利润，尝试寻求各种营销手段来诱发网络购买的冲动倾向。但是，他们并不清楚在网络背景下应该如何运用营销策略，引发消费者的购买冲动，往往是模仿其他网站的成功经验。由于实践中的情况各不相同，做法也大相径庭，甚至经常会出现矛盾，本文就此问题通过查阅、分析和总结国内外相关文献，从营销角度对网上普遍存在的冲动购买行为进行了实证研究，并为电子商务企业制定营销策略提供了几点建议。

一、文献回顾

冲动购买的研究始于19世纪50年代，以杜邦为代表的学者最早将冲动购买定义为非计划购买［6］。Stem（1962）从消费者购买决策是否理性、是否反映需求、是否事先计划、是否有先前购买经验、以及决策时间和地点，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买，提醒式冲动购买，建议式冲动购买和计划冲动性购买［7］。Weinberg和Gottwaldov（1982）从消费者购买角度，将冲动购买定义为非计划的、轻率的、未经仔细考虑的购买行为［8］。Rook (1987)认为冲动性购买并不一定是非计划、非理性的，他将冲动性购买定义为由一种想要立即购买商品的突然的、强烈的感觉引起，且这种感觉持久作用并可能会引起情绪上的的冲突和挣扎，最终导致消费者降低对产品属性的认识性评估，产生的一种不计后果的购买行为［9］。

很多因素都可能会引发消费者的购买冲动，如Seibert(1997)指出促销、降价的刺激会使消费者快速产生冲动购买意愿。林建煌等人(2005)指出那些限量、限时，特别是意料之外的降价活动更容易激发消费者的冲动购买［10］。Agree和Martin（2001）认为商家要激发消费者的购买冲动，就要加强产品广告的宣传，使产品特点深入消费者心理，让消费者产生对此产品的需求。王庆森(2008)通过实证研究，得出网站的知识性、娱乐性、互动性、安全性会影响消费者对网站进行浏览，浏览可能会激发消费者的情感，最终可能引发消费者的冲动性购买意愿［11］。

Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消费者购买过程中起中介作用［12］。Dholakia(2000)指出不同环境下消费者会产生不同的情感，这可以解释为情景刺激对情感反应的作用［13］。Bellenger and Korgoankar（1980）的研究指出商家的营销手段会刺激消费者的情绪，从而引发购买冲动［14］。阎巧丽(2008)通过实证研究，说明消费者的情感反应与其冲动购买意愿有显著关系［15］。

二、研究模型与假设

从营销策略的角度出发，本文探讨了网上冲动性购买的形成机制，提出了本研究的理论假设，并构建模型（图1）。

（一）营销策略对情感反应的影响

商家的营销策略目的是通过影响消费者的心理和情绪来激发其购买冲动，因而营销策略是消费者产生情感反应的一个重要诱因。本文将引发网上冲动购买的营销策略分为产品策略、促销策略以及网站策略，产品策略包括在品牌、质量、包装、设计、服务等方面运用的措施和手段。促销策略指企业为激发消费者的购买欲望和购买行为而采取的各种促销手段，包括广告促销和价格促销。网站策略指通过购物网站的设计，促进消费者产生购买欲望。当消费者面临降价、打折促销时，往往会产生“赚到了”的感觉；网站上炫彩夺目的产品广告，也会激发消费者对产品的渴望；商品精美的包装、良好的品质、都会赢得消费者的好感和信任；网站的设计，比如产品图片的美化，购物流程的优化都会刺激消费者浏览时的情感。因此，本文提出以下假设：

H1：产品策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的产品策略越有效，消费者的情感反应越强烈；

H2：促销策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的促销策略越有效，消费者的情感反应越强烈；

H3：网站策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的网站策略越有效，消费者的情感反应越强烈。

（二）情感反应对冲动购买意愿的影响

人的情感往往伴随着紧密的行为倾向，冲动性购买的发生常常是由于各种因素的刺激使消费者产生一种强烈的情感反应，这种情感反应到一定程度就会引发消费者的购买欲望［16］。消费者在购物网站上看到自己喜欢的商品时，会感到愉悦、欣喜、甚至兴奋的感觉，如果这种感觉足够强烈，就会引发消费者的购买冲动。因此，本文提出如下假设:

H4：消费者的情感反应显著影响其冲动购买意愿，情感反应越强烈，消费者冲动购买的意愿越强烈。

（三）冲动购买意愿对冲动购买行为的影响

大量研究结果表明消费者的冲动购买意愿很容易转化为购买行为。Fishbein and Ajzen（1975)指出，人们会采取某种行动是由于具有采取这种行动的意愿［17］。网络环境中如果消费者有冲动购买的意愿，只需一点鼠标就可以非常容易地实现购买。Larose（2001）指出由于电子商务的交易没有时间和空间的限制，因而更容易将消费者的购买冲动转化为购买行为［5］。因此，本文提出如下假设：

H5：消费者的冲动购买意愿显著影响其冲动购买行为，冲动购买的意愿越强烈，消费者越容易发生冲动购买行为。

三、研究方法

本研究共涉及3大类6个变量，包括自变量营销策略（产品策略、促销策略、网站策略3个变量）、中间变量情感反应、冲动购买意愿以及因变量冲动购买行为。对变量的测量，本文借鉴了西方成型量表，并结合中国本土文化背景和语言习惯，对其进行了语义上的修正，接着通过20份预测问卷检测了量表的效度与信度，最终形成了本研究量表。问卷采用李克特7点量表，从1点到7点分别表示非常同意、同意、有点同意、一般、有点不同意、不同意、非常不同意。本研究调查对象主要是西安某大学的240名学生，被试者首先回忆最近一次网上购买的经历，然后根据当时的情景来填写问卷。此次调研共收回问卷218份，其中有效问卷194份，有效问卷回收率为89%。

四、分析与检验结果

（一）量表的效度与信度

信度分析采用内部一致性信度，对量表进行信度检验的结果见表1。Cronbach’s Alpha的值均大于0.7，说明量表具有良好的信度，适合进行下一步分析。

效度分析采用主成分分析法。由巴特莱特球体检验结果可知，KMO值为0.806，巴特莱特球体检验的显著性为0.000，说明该组数据结构效度良好，适合做因子分析。本文采用主成分分析法抽取共同因子，并进行方差最大化旋转，旋转后的因子矩阵见表2。

由表2可以看出所有题项均落在6个因子内，每个题项在其所属因子的负荷量均大于0.5，远远高于在其他因子的负荷量，量表效度符合要求(注：CP代表产品策略，CX代表促销策略，WZ代表网站策略，QG代表情感反应，YY代表冲动购买意愿，XW代表冲动购买行为)。

（二）营销策略对情感反应的影响

以产品策略、促销策略、网站策略为自变量，情感反应为因变量进行逐步多元回归分析，结果见表3。最终回归模型的调整判定系数为0.262，即产品策略、促销策略、网站策略三个变量共同解释了情感反应26.2%的变异量，回归方程的拟合优度较好。F值在0.05水平达到上显著，说明营销策略对消费者的情感反应有显著影响。促销策略、产品策略和网站策略分别在0.001、0.01、0.05水平上达到显著，说明这三个因素分别对情感反应有显著影响。H1，H2，H3得到验证。促销策略最先进入模型，说明其对情感反应的贡献最大。产品策略接着进入模型，网站策略最后进入模型，可以得出标准回归方程：

情感反应=0.343*促销策略+0.247*产品策略+0.172*网站策略

（三）情感反应对冲动购买意愿的影响

采用分层回归分析方法，用两个模型来分析数据，模型1解释了控制变量产品策略、促销策略和网站策略对冲动购买意愿的作用，模型2在模型1的基础上增加了自变量情感反应对冲动购买意愿的作用，分析结果见表4。

在模型1中，F值在0.01水平上达到显著，说明营销策略对冲动购买意愿有显著影响。调整判定系数为0.173，即解释了冲动购买意愿17.3%的变异量。在模型2中加入自变量情感反应后，解释了冲动购买意愿29.2%的变异量，增加了解释冲动购买意愿11.9%的变异量。偏F值在0.001水平上达到显著，因此消费者的情感反应对冲动购买意愿有显著影响（β=0.377，p

（四）冲动购买意愿对冲动购买行为的影响

同样采用分层回归方法，分析结果见表5。

在模型1中，F值在0.01水平上达到显著，说明情感反应对冲动购买行为有显著影响。调整判定系数为0.147，即解释了冲动购买行为14.7%的变异量。在模型2中加入自变量冲动购买意愿后，解释了冲动购买行为27.6%的变异量，增加了解释冲动购买行为12.9%的变异量。偏F值在0.001水平上达到显著，因此消费者的冲动购买意愿对冲动购买行为有显著影响（β=0.355，p

五、研究结论与营销建议

（一）研究结论

首先，产品策略、促销策略以及网站策略显著影响网络消费者的情感反应，其中促销策略对消费者情感反应的影响最大；其次是产品策略，最后是网站策略。这与传统环境下的研究结论如出一辙。在网络环境中，商家的各种“打折促销”、“购物返券”活动都会瞬间吸引消费者的眼球，激发消费者的情感，在配以精美的图片展示和其他消费者的正面评论，很容易引发消费者的购买冲动。由于网上购物环境的特殊性，消费者常担心所买的商品质量不好，颜色存在误差等问题，因此购物网站如果能够对产品质量进行承诺，对顾客的询问耐心解答，同时针对顾客购后不满意的情况能够妥善处理，那么消费者在该网站买东西时自然会感到放心、愉快。此外，网站策略会显著影响消费者的情感反应，这是指网站在设计时如果能使商品介绍更加全面，购物过程更加简便，那么消费者会感到更加满意和欣喜。

消费者的情感反应显著影响其冲动购买意愿，冲动购买意愿又显著影响消费者的冲动购买行为。这与Jones，Weun和Beatty的研究结果一致，即消费者冲动购买之前，必然先产生冲动购买的意愿，而冲动购买的意愿是在消费者的情感反应足够强烈时产生的［18］。

（二）营销建议

从促销策略、产品策略以及网站策略三个方面，为电子商务企业如何引发消费者的冲动性购买提出了几点建议：

1.促销策略。市场营销活动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者心理，以刺激消费者需求，激发其购买欲望，促进购买行为。传统环境下的促销策略同样适用于网络环境，企业可以从以下两个方面着手：（1）广告促销策略。一是在购物网站上各种形式的促销广告和新品推荐，如旗帜广告、移动图片广告、弹出式广告、POP广告等，这些广告都具有强烈的视觉效果，会引起消费者的好奇心，激发其购买欲望。二是以向消费者发E-mail的形式来达到宣传的目的。这种方式使用的极为普遍，但也容易受到消费者的排斥。因此，要求邮件的内容能够迅速吸引消费者的眼球，不图多但求精准有效。三是借助网络社区、BBS，以及微博等平台来进行产品宣传，比如在微博上一条服装搭配的知识，其页面中附加的URL与该服饰的购买链接。（2）价格促销策略，包括各种打折促销、节日促销、限时限量促销、购物返券促销、赠送电子优惠券、抽奖促销、积分兑换等促销方式。电子商务企业应该根据自己产品的特点和性质，充分考虑消费者的偏好和接受程度，选择那些消费者容易理解的、优惠明显的促销方式，最大强度的激发消费者的购买欲望。

2.产品策略。首先，电子商务企业应该提供品质优良、价格合理的产品。只有过硬的品质，消费者才能没有顾虑的放心购买。其次，电子商务企业可以打造自己的独有品牌（如凡客诚品、麦考林），将旗下所有产品统一品牌，并在货物配送的包装袋印上自己品牌的标识。这样可以提升企业的品牌形象，彰显其专业化和正规化，从而增强顾客的信任和推崇，增加冲动购买的可能。第三，新产品的设计要紧跟时代潮流，注重个性化的塑造。个性化是差异性的体现，而差异性是如今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源［19］。独特的产品设计切合了消费者内心对个性的追求，从而触发了消费者的购买冲动。最后，要及时跟进售前、售中、售后服务。在售前阶段，即售前咨询阶段，客服人员要对顾客的疑问给予及时、合适的答复；在售中阶段，即货物配送阶段，电子商务企业可以在全国各地建立配送中心，增加快递网点覆盖范围，提高货物的派送速度；在售后阶段，即投诉建议处理阶段，企业应该秉承以客户为中心的服务理念，对顾客的投诉建议妥善处理。细致、周到的服务能够增强消费者对网购的满意度，从而引发购买欲望。例如淘宝推行的“7天无理由退换货”服务与“运费险”服务，合理地解决了退换货时的费用承担问题，消费者在标有“7天无理由退换货”字样的店铺购物便没有后顾之忧，这在一定程度上增强了冲动购买的可能。

3.网站策略。如何使浏览购物网站的潜在客户更可能多的转化为直接客户，这需要从购物网站的优化着手，可以从以下几个方面进行：（1）知识性。网站要增加产品介绍的丰富性。比如产品价格、特点、购买评论、成交记录、付款方式等。还可以设置顾客晒单区，购买过此产品的顾客可以一些他们穿过、用过的照片。特别对服饰鞋帽类产品，其他顾客的试穿经验很容易引发他们的购买冲动。（2）视觉性。网站的色彩搭配要协调，不能太单调、也不能太花哨，否则容易引起视觉疲劳。研究显示冷色调的网站比起暖色调的网站更能够使消费者感到愉悦和热情［20］。此外，网站的布局要整齐清新，突出重点、切忌为了追求内容的丰富性而进行乱七八糟的堆放。（3）易用性。一方面要简化购物流程，因为购买冲动的产生都是一瞬间的，如果购物流程过于繁琐，可能致使用户不耐烦而取消购买。切忌网站的设计不要一点购买就出现用户登录或注册的页面，应该采用cookies技术先将顾客选购的产品放入购物车，等最后确认提交时在进行登录或注册。另外，要提高图片、页面的加载速度，可以通过加宽网页带宽和优化网页代码来实现［21］。（4）互动性。可以从两方面着手：一是建立网站聊天室，以便更快、更好的了解顾客需求，解答顾客疑问；二是增设网站论坛、达人秀场，促进顾客之间互相交流，交换购物心得、搭配心得。

参考文献：

［1］ Iyer.The Effects of Situational Factors on Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping［J］．Journal of Consumer Research, 1989.

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［6］ 陈文容.冲动性购买行为对品牌忠诚度的影响研究［D］．武汉大学，2005:34-35.

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［8］ Weinberg P.Gottwald W.Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotion［J］．Journal of Business Research, 1982,10(1):43-57.

［9］ Rook D.W,Fisher R.J.Normative Influences on Impulsive Buying Behavior［J］．Journal of Consumer Research,1995(22):13-305.

［10］林建煌.消费者行为中冲动性购买的前因后果之模型探讨［J］．商管科技期刊，2005:5-6.

［11］王庆森.基于网站特性与消费者个体特征的网络冲动性购买研究［D］．浙江大学，2008:55-57.

［12］Anil,Smith,Clifford W.Board Composition and Corporate Control: Evidence from the Insurance Industry［J］．Journal of Business, 1997,70(1).

［13］Dholakia,Utpal M.Temptation and Resistance:An Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment［J］．Psychology and Marketing, 2000(6):66-70.

［14］Bellenger D.N,Korgoankar P.Profiling the Recreational Shopper［J］．Journal of Retailing,1980(58).

［15］阎巧丽.消费者重复冲动型购买整合模型研究［J］．集团经济研究，2007(36):55-57.

［16］陈铭慧.沟通策略、消费者冲动性特质、产品特质对冲动性消费行为之影响［D］．台湾大学商学研究所，2002:27-28.

篇7

由于在淘宝网开设淘宝店的成本较低，相对来说比较容易上手，因此，个人或企业在淘宝网上经营店铺的数量与日俱增，淘宝店之间的竞争也日益激烈。截止2015年初，阿里巴巴宣布的淘宝C2C网店已经到了600多万个，但真正能够盈利的只有5%。流量少、访客少、订单少、转化率低等问题困扰着众多的卖家。如何使卖家在合适的时间以合适的方式将合适的产品出售给消费者、如何使淘宝店从整体上系统地进行营销就显得至关重要。

一、国内外研究现状

（一）国外研究现状

杰罗姆・麦卡锡（1960年）在《基础营销》一书中最早提出了4P营销理论，他将企业的营销要素归结为产品、价格、渠道、促销这四个基本策略的组合。

菲利普・科特勒（1967年）在其《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P营销理论为核心的营销组合方法。罗伯特？劳朋特（1990年）在《4P退休4C登场》中提出了以顾客需求为中心的4C营销理论，即需求、成本、便利、沟通。E.J.Mccanhy认为市场营销是一种满足人们需求实现社会目标的经济活动过程。4C之后，Done Schuhe提出了4R理论，由关联、反应、关系和回报构成。国外学者Tippins和Sohi（2003）研究电商企业营销提出信息技术是电商营销的一环，通过促进电商营销能力进一步提高运营效益。

（二）国内研究现状

熊姣玉（2010年）用一个例子对初创网店的营销策略进行了研究，从基于网店的4P营销策略、基于消费者需求的4C营销策略和基于网络特性的社区营销策略这三个方面制定了网店的营销策略。其对彩虹鱼DIY亲子馆提出的营销策略对于笔者提出对淘宝店的营销策略起了一定的借鉴和参考作用，但由于其提出的营销策略是针对一个特定的淘宝店的，因此有一定的局限性。

舒会芳（2014年）对淘宝网店的发展现状及营销的目的和意义进行了深入的分析，提出了淘宝网店营销存在的六个大问题：商品的质量没法得到有效保障、网络环境和支付安全性没法得到保障、价格不合理现象多、物流配送问题、售后服务问题和不健全的法律法规。针对淘宝网店营销存在的问题提出营销的对策，包括加强诚信的建设、保障网络的安全、优化定价策略和产品策略、优化良好的物流方案、完善促销策略、提高服务质量、加强法律法规建设等。其对淘宝网店的分析对笔者的研究有一定的学习和借鉴作用，提出的大部分问题和解决方案也很具体，但在个别地方存在研究不够深入和具体的问题。

二、淘宝网店营销存在的问题

（一）缺乏消费者的信任

1.商品质量难以保证。据国家工商总局统计，2015年我国网络购物投诉达14.58万件，同比增长了87.3%。其中，主要问题是虚假宣传和网络购物商品质量等。开淘宝店的门槛比较低，造成许多中小卖家出现，加剧了淘宝店之间的竞争，因此，假冒伪劣商品变得不可杜绝，退换货现象变得层出不穷。很多卖家在售出假冒伪劣商品后对买家置之不理，使买家对淘宝的信任度进一步降低。买家只能在网页上通过商品图片、介绍文字、评价来了解产品，不如面对面交易真实。现在好评返现、刷单等虚假交易层出不穷，让消费者对淘宝店的信任感不足。

2.支付、信息安全性得不到保障。随着网络技术的发展和电子商务的普及，人们越来越钟爱于在淘宝上购物，在网上购物时，保护好个人隐私及重要信息极为重要。我国网络安全技术还在进一步发展中，银行卡密码或个人信息被窃取的事情常有发生。尽管网络安全的技术人员在不断地研究网银和个人信息的安全问题，但仍有一些不法分子利用小漏洞乘机窃取个人隐私。

（二）运营体制不健全

1.淘宝店营销人员不够专业。由于开淘宝店对技术的要求较低，因此很多淘宝店营销人员不够专业，例如不会分析数据、不懂得如何有效使用官方营销工具、营销方式缺乏创新等等。

2.快递行业不够成熟。淘宝店消费者往往把快递服务归纳到卖家的服务中，但不同快递公司的不同配送人员，素质参差不齐。快递配送环节是消费者网络购物的最后一个环节，快递配送人员对消费者的服务态度会影响消费者的购物体验，从而影响淘宝店的销量。

三、研究启示

通过研究分析，基于4P营销理论的淘宝店营销策略及优化建议。第一，产品策略：保证产品的质量是淘宝店在淘宝网赖以生存的基石，产品品牌化是企业或淘宝店发展的基础，别出心裁的商品包装是淘宝店形象和服务质量的体现。第二，价格策略：一直以来，价格是买家和卖家最关注的问题之一，常用的价格策略有：折扣定价、尾数定价、品牌溢价等。第三，渠道策略：借助淘客、直通车、钻石展位等方式拓宽销售渠道，同时充分利用淘宝平台的结算渠道。例如，申请信用卡支付和蚂蚁花呗支付功能，提供多种支付方式。除此之外，与多个知名的快递公司合作，实现消费者对快递选择的多元化从而提高消费者的满意度。第四，促销策略：主要从店内促销和店外促销出发。淘宝店内的促销方式包括买几送一、赠送礼品、打折、免邮费、满立减、优惠券、会员积分、组合营销等。淘宝店外的促销方式包括参加淘宝官网活动和优化搜索因素。

参考文献

[1]刘梦宇.ML电子商务有限公司营销策略研究[D].河南科技大学，2014：18-26.

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（一）巴特勒生命周期模型理论

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：

（二）影响旅游地生命周期的因素

综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。

二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蜕变

北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。

（二）北仍村的生命周期阶段界定

阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。

1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。

2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。

（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究

旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。

1、产品策略

北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。

3、价格策略

对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。

4、促销策略

延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。

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一、背景及概况

证券市场是我国资本市场的重要组成部分， 对资本市场的健康发展又起到重要的作用。在行业竞争日益激烈的证券市场，证券公司为了生存和发展，竞相引入市场营销理念，以创新的营销理念指导工作，争取各自的发展空间。在整个行业处于微利、亏损状态下证券公司迫切需要提高经营管理水平，证券公司营销工作将越来越受重视。国信证券长春解放大路营业部成立于2003年7月15号。该营业部拥有专业的队伍、前卫的资讯、周到的服务。其经营范围为包括证券（含境内上市公司外资股）的买卖、证券的还本付息和分红派息、证券保管和鉴证、登记开户、证券自营买卖、证券（含境内上市外资股）的承销（含主承销）、证券投资咨询（含财务顾问）、客户资产管理、直接投资以及中国证监会批准的其他业务。

二、国信证券长春营业部营销环节存在的问题

1.内部营销环境需要改善。营业部在业务开拓和客服方面取得了一定成绩，但是总体来看，业务决策、管理制度、业务流程落实的不是很好。应当优化公司内部的核心服务意识和整体的营销意识，提高核心竞争能力。

2.市场份额比较小。国信证券在长春只有这一家营业部，且没有散户的交易场所。长春地区目前有17家券商，38家证券营业部，竞争很激烈。相比东北证券这一长春本地的营业所，国信证券市场占有率的比重还是相当小的。

3.促销手段简单、缺乏整体策略。目前，营业部多采取单一的人员宣传，主要是户外模式，经验丰富的人员才会有固定的驻点进行宣传以及经济业务的开展，这就导致了市场覆盖率的狭小。同时证券公司在广告宣传、形象树立方面存在严重的不足，导致高端行业低端化，可信度降低，应当根据特定服务对象开展针对性营销。

4.缺乏训练有素、经验丰富的营销人才队伍。营业部内部的领导核心的素质比较高，但是下属团队的素质需要提高，从业人员应具备相当的金融证券知识，熟知各种金融产品的管理知识。为了树立公司的良好形象、防范金融风险带来的滑坡，从业人员还应该具备较高的思想道德水平，应该进行系统的专业化训练，同时在营销理论和实践方面也需要加强培训和提升。

三、国信证券长春营业部营销策略的制定

1．产品策略

随着证券市场的不断发展和客户的成熟程度不断提高，营业部不仅要能够提供方便、快捷、稳定和安全的证券买卖工具，更要能提供良好的证券分析、统计、筛选和交易等个性化工具和服务手段，来帮助客户警醒投资决策并方便客户交易。所以笔者认为对营业部来讲应增加所提供的信息的可信度和及时性；提供更有价值以及符合现有经济状况的投资理财产品；提高网上交易软件的速度和质量；同时应该加大在该营业部的资金投入，优化硬件设施，给客户提供良好舒适的环境。

2.价格策略

证券市场的佣金价格之争一度白热化，这是证券营业部为了争夺客户资源而一度采取的手段，但是不计较成本的价格更容易导致恶性竞争，对证券营业部造成不良的影响。因此，国信证券长春解放大路营业部应当进行严格的盈亏平衡点核算，通过会计的手段确定营业部的佣金标准，针对不同市值的客户可以采取不同灵活的差别定价策略。同时对不同质量的附加服务进行差别定价，尤其是应当将单纯的经纪收费和咨询费用区别开来，针对不同类型的客户、对每一客户提供的服务的质量高低和跟踪程度的高级，以及理财师水平的来定价，由单纯的佣金收入模式转向费用收费模式。

3.营销渠道策略

目前国信证券长春解放大路营业部的经济业务现场交易成本是比较低的。在营业部内有数间大户室，但是针对散户的交易已经全部改为网络交易，并且比较重视机构及业务、信息技术和研发力量的合作，但是如果想要扩大市场不妨设置各种现场交易和非现场交易并存的服务模式，在硬件和场所应增加投入。同时伴随着通信、网络技术的进步，也要提高自身交易软件的技术含量和交易服务水平。

另一方面，除了通过整合自身资源外，国信证券营业部应该加深与长春地区的银行、保险、期货、电信等存在潜在投资者客户群体的企业建立战略联盟、尝试不同产品的交叉销售，不断拓展经济业务的服务边界。随着网络信息技术的发展，在证券网络信息系统的全面支持下，国信证券长春解放大路营业部应该扩充自己的驻点，扩充自己的销售渠道。

4.促销策略

到目前为止，证券营业部的经纪业务市场的促销内容已经十分丰富，促销手段也已经从广告、营业推广、路牌发展到累计折扣、积分计划等多种形式，促销的方式也是根据不同的顾客群体实行了差异化。但是这些模式仍不利于整体规模经济的发展，证券营业部应该从自身产品、价格、服务着手，通过提高和改善客户服务体系来面对所有的客户，满足不同客户的不同需求。

笔者建议国信证券长春解放大路营业部在保持原来促销方式的同时，不放弃针对其他顾客群体的促销和吸引模式，同时改进不完善的部分。证券公司通常采用的方式就是在营业部下设市场部，负责客户开拓和市场推广，也有的证券公司在经济业务总部内设置了二级部门市场拓展部。然而，这种分散营销的局面是不能实现资源整合、高效营销的。虽然公司在广告宣传、形象宣传方面有着一部分的投入，但是营销活动缺乏整体性，仅侧重于大众化宣传，较少根据特定服务对象开展针对性营销。所以促销的策略性、系统性、目标性尚有待于提高，要针对策略和目标对象有针对性选择。

参考文献：

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汽车行业

基本情况：汽车行业是最早进入DSP的行业，预算充足，适合配合其他营销方式多维营销，可配合试驾及新车推广活动。

定向策略：LBS定向、商圈定向、人群定向

广告形式：全屏广告、插屏广告、视频广告、原生广告

频次控制：汽车行业人均8次曝光能获得较高的ROI

优化方式：时段优化、素材优化、转化率优化

投放时间：白天好于夜晚

总括说明：汽车品牌一般在投放时针对的地域性较强，且人群也较为细分，结合商圈及人群的地域定向能精准的找到目标人群，另外由于汽车这样具有形态美的产品更合适全屏展示，而更富有创意的多维度展示方式的富媒体能更充分的体现出产品的空间美学及产品特性，另外视频广告及原生广告在汽车行业的使用也较多。

快消行业

基本情况：快消品覆盖面广，目标人群覆盖各个层面，快消行业非常适合移动端投放。定向策略：全国投放、实时信息定向

广告形式：banner广告、插屏广告、创意类的H5广告

频次控制：建议每人10次以上曝光

优化方式：预算优化、时段优化、频次优化

投放时间：工作日及周末

总括说明：快消品的覆盖面较为广泛，基本上能够覆盖到各个年龄层的人群(特殊商品具体分析)，因此在做定向方式选择时应偏重于曝光面广度和覆盖的目标人群量，同时快消品基本为日产所需较容易引起目标人群的点击，在广告创意上可以稍微弱化一些，投放时间上也无需刻意选择。

IT行业

基本情况：适合配合节假日、促销期、新产品推广期投放，在较短的时期内最大化的曝光产品，引起目标人群的注意。

定向策略：人群定向、全国投放、设备定向、运营商定向

广告形式：全屏广告、插屏广告、原生广告、H5广告

频次控制：建议每人8次曝光

优化方式：时段优化、素材优化

投放时间：全天投放

总括说明：以3C产品为主的IT行业，在基本情况上多数以产品推广为主，同时配合线下的活动在推广期能达到大量的有效曝光和点击，可以根据具体的产品策略选择相关定向方式，在广告形式上突出产品特性及互动性强的创意广告都较为合适。

餐饮行业

基本情况：餐饮行业具有地域和商圈属性，适合长期投放或配合优惠信息投放，实现O2O的营销方式。

定向策略：商圈定向、wifi定向、时段定向

广告形式：banner广告、插屏广告

频次控制：建议每人10次曝光

优化方式：素材优化、去重优化

投放时间：餐前3-4小时

总括说明：餐饮行业具有明显的地域性和时间行特征，因此以地域或商圈来定向人群较为合适，时段选择上应该是餐前3-4小时起到引导性作用，实现线上约定线下消费的作用，同时可以通过着陆页跳转实现线上订餐等功能。

金融行业

基本情况：金融行业适合配合品牌及产品推广进行移动端营销，人群较为清晰，适合建立专属人群库进行管理。

定向策略：人群定向、LBS定向、商圈定向、设备定向、系统定向、重定向

广告形式：全屏广告、H5广告

频次控制：建议每人10次以上曝光

优化方式：转化率优化、素材优化、频次优化

投放时间：全天

总括说明：目前金融行业里头进入移动DSP最多是商业银行跟保险行业，理财类的产品居多，这类品牌利用移动DSP定向方式上选择性较强，多种定向方式相结合能够较为精准的找到目标人群，同时可通过不断优化剔除无效目标人群，在广告展示上突出品牌形象及主要营销点即可。

教育行业

基本情况：教育行业受众较为细分，利用移动DSP精准优势可以有较好的线上推广效果。

定向策略：人群定向、LBS定向、商圈定向

广告形式：banner、全屏、插屏

频次控制：建议每人15次以上曝光

优化方式：人群优化、素材优化、时段优化

投放时间：全天

总括说明：教育行业多以推广品牌为主，通过目标人群的大量曝光来增加关注度，这种较为适合通过年龄、学历来确定人群，在广告形式上较低成本的banner也能起到同样的效果，在优化方式上应该注意人群的找回，往往目标人群容易丢失，可通过重定向找回有效目标人群。

化妆品行业

基本情况：可根据产品属性精准目标人群，配合创意性广告形式，吸引目标用户，引导线上或线下消费使用或体验。

定向策略：性别定向、商圈定向、设备定向

广告形式：全屏、插屏、H5、视频广告

频次控制：建议每人8次曝光

优化方式：频次优化、转化率优化、时段优化、素材优化

投放时间：早上洗漱、晚上洗漱前后的时段

总括说明：化妆品人群容易定向，根据不同的产品也能够找出不同年龄阶层的精准目标人群，因此需加大广告创意上的功夫，通过全屏或富媒体广告吸引目标人群的关注，引导线上消费或咨询。由于精准目标人群在频次及优化上无需下大力气。

旅游行业

基本情况：旅游行业地域清晰，适合节假日期间或配合景区推广时期进行移动端投放。定向策略：LBS定向

广告形式：插屏广告、banner广告

频次控制：建议每人10次以上曝光

优化方式：素材优化、预算优化

投放时间：节假日前夕全天

总括说明：地域性很强，在投放时一般选择地域定向，而非偏重人群定向；在广告形式上，景区一般都有具有美感的风景，因此可利用每个景区的特性来创意一些互动类的广告，或插屏、banner广告等能体现景区极具吸引力的广告形式，时间选择上最好放在节假日前夕，通过大量曝光引导目标人群。

电商行业

基本情况：电商行业非常适合DSP投放，配合网购节日或网店推广，直接引导线上消费，增加曝光引流。

定向策略：人群定向、wifi定向、设备定向、系统定向

广告形式：banner、原生广告(如电商墙等)、插屏广告

频次控制：建议每人曝光10次

优化方式：素材优化、时段优化

投放时间：休闲时段及夜晚

总括说明：由于电商本身适合移动互联网推广，因此进入移动营销领域较早也较多，尤其是配合线上的活动做推广效果往往能超出预期效果，从目前的投放案例来看，尤其是电商的集体狂欢的时候，电商类的投放就集中且多，引流效果较为突出，广告类型上尤以原生广告(如电视墙等)广告较为突出，banner和插屏广告也是电商行业的首选形式。

娱乐行业

基本情况：影视、演出类等活动适合线上大面积宣传推广，同时配合线下的活动，实现O2O营销。

定向策略：LBS定向、时段定向、人群定向

广告形式：全屏、插屏、banner

频次控制：建议每人8次以上曝光

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中D分类号： F713.5 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）06-106-2

引言

社会与经济的高速发展使得交通运输量不断增加，尤其是在人们物质文化生活水平不断提高的今天，人们的出行日益频繁。与此同时，航空、水路、公路等交通运输方式也在急剧发展，给铁路客运市场带来了前所未有的挑战。在此形势下，兰州铁路运输要想取得优势地位就必须基于多样化、个性化的旅客出行需求，合理制定差异化的营销策略，合理细分客运市场，明确客运目标市场及定位，紧紧围绕定位实施有针对性的差异化营销策略，这对提升兰州铁路客运市场竞争力具有积极的现实意义。

1 兰州铁路局客运营销现状

营销的观念、机构及相关的活动在我国铁路客运市场的起步较晚，目前还处于探索阶段。随着客运市场竞争的日益激烈，加上铁路企业的深入改革，兰州铁路开始探索客运营销模式，并初见成效。一是客运市场营销理念逐步深化。各铁路局由政府职能部门转变为企业后更突显出了铁路的市场主体功能。兰州铁路局也紧随市场变化对营销策略做出灵活及时的调整，提高了铁路运营市场营销的开放性与灵活性，有效应对客运市场竞争[1]；二是客运产品逐步优化。随着高铁的投入使用，我国自2017年1月5号起开始实施新运行图，保证各个时段以及客流{峰期的列车数量，增强了旅客出行的便捷性与完善性。目前，兰州局客运市场已经趋于饱和，同时公路、航空等客运形式增长幅度更大，竞争激烈。公路客运的周转时间较短，航空客运时速快等方面的优势，使得铁路客运改革市场营销策略迫在眉睫。

2 兰州铁路局客运市场营销存在的问题

2.1 缺乏合理的市场信息挖掘

准确的市场信息调研是保障市场营销有效性的关键一环，也是基本前提。但由于铁路部门体制改革尚不成熟，市场营销的调研工作还不完善，主要体现在：①市场调查不全面及时，调查内容单一，只局限在旅客的需求与满意度上，对市场实时变化趋势信息的获取存在较大的滞后性；②深度挖掘市场调研数据的力度不足，没有构建相应的客户数据库，无法集中力量实现营销目标。市场调查的不充分，致使市场信息缺乏深度和实效性，难以有效执行落实营销计划，也就无法应对市场环境的多变与竞争挑战。

2.2 市场细分和市场定位简单粗放

合理的市场营销策略必须建立在市场细分和定位上，定位和细分市场的根本是根据细分标准逐步划分、逐层细化消费群体，探索不同消费群体需求共性及个性，进而制定合理的营销策略。但目前铁路客运市场的细分相对简单，仅依据票价分为动卧（上下铺）、商务座（特等座）、一等座和二等座；细分标准也局限于旅客的行程、收入、出行目的、地理位置，特别是没有明确与消费者利益相关的细分标准，市场细分缺乏多层次体系化，致使客运产品结构单一、同质化问题严重，不具备一定的竞争优势。

2.3 市场竞争手段单一

目前，高铁已成为铁路客运的关键点，其竞争优势依赖于{铁列车本身安全性、快速性和舒适性的技术优势，在如今激烈的客运市场竞争环境中这点优势显然已不适用。由于缺乏竞争对手分析和清晰精准的目标客户群定位，没有具体的针对目标客户群的差异化营销方案，市场竞争手段单一。此外，严重缺乏与旅客的有效信息沟通，很多旅客并不清楚高铁车票优惠的具体信息，无法吸引潜在的旅客。

3 兰州铁路局客运市场差异化营销策略分析

3.1 产品策略

3.1.1 优化列车经停线路及换乘接驳方案

基于客运产品核心、利益的角度，以时效性和便捷性两个方向满足节约旅客时间和出行便捷的利益诉求。优化列车经停线路及换乘接驳方案在符合运输组织的技术条件的同时，充分满足目标客户群的利益诉求。①时效性方面：优化经停线路方案，合理设计停站时间，拓展路网覆盖范围，根据沿线客流规律增加列车可达地点范围，帮助旅客直达目的地，提高出行时效性；②便捷性方面：优化换乘接驳方案，建立客运综合交通枢纽站，丰富配套换乘交通设施，扩展交通接驳路网覆盖范围；加列车开行密度，实现同站台转乘，降低节点间旅客换乘次数及候车时间，尤其是客流密集区域，提高旅客出行便捷性。

3.1.2 制定正点保障机制，完善突发事故处理机制

为了满足市场目标客户高效、便捷的利益诉求，应保证高正点率。这里我们所说的正点运行指的是列车能够在票面约定时间内准时出发和抵达。所以应制定正点保障机制，完善突发故障应急处理机制，为目标客户群创造高效便捷价值。建议不断优化突发故障应急处理化制，提{故障应急处理效率和效果，缩短延误时间，提{正点到达概率；建立客运正点保降化制，针对晚点旅客给予相应补偿措施，如按照客票价格给予一定折扣的退费、当次乘车餐饮免费和目的地膳宿安排等，努力打造客运正点率高的品牌优势[2]。

3.1.3 完善候车厅及列车配套设施

注重品质出行，在旅程中实施个性化服务。建议完善候车厅配套设施，如加专用休息室、办公室和娱乐休闲设备等；完善车站候车厅空间布置，结合当地民俗文化进行特色化装饰，优化候车厅空间布局；在动卧列车的铺位旁安装具有瞄音防光效果的窗帘，形成保护旅客隐私的独立休息空间，优化旅客乘车体验；增加不同等级车厢内设置丰富配套设施，如座椅靠垫、个人阅读灯等车上娱乐休闲设施等，进而吸引更多客流。

3.2 促销策略

3.2.1 广告促销

首先是广告内容。广告是向旅客传递铁路产品服务信息、塑造良好形象的有效促销手段。促销广告的内容应该以高效、快捷、准时为核心，向旅客传递铁路客运具有的高效、便捷等势。在广告内容中重点突出高铁正点率高、中短途时间优势、安检乘车行李托运手续简单等主题；其次是广告形式和投放平台。针对客流进行深入分析，从中我们可以发现，其中公商务客流较多，年龄分布比较平均，所以可采取平面广告、影视植入广告、视频广告等多样化的形式。重点推广影视植入广告，可将{铁客运的准点率、快捷性等特点融入到影视剧或综艺节目中，加受众范围，树立品牌形象。广告投放平台可选择网络中心、商业杂志、候车厅和列车上、客流密集的城市交通工具等。

3.2.2 旅行中心促销

根据旅客出行规律，设计团队出行和自由出行的旅行方案；设计“高铁出行+酒店餐饮+旅游景点“特色主题旅行线路方案，并制定相应优惠政策、列车服务升级、行李搬运寄存、酒店膳宿安排等促销项目；根据旅游当地特色，设计文化旅游、休闲旅游和精品旅游等方案；根据旅游淡季设计不同旅行方案，可以享受错峰出行价格优惠等。

3.3 提供特色服务

①通知和定位服务。在旅客上车前几个小时，系统根据天气、路况、车站等信息，及时提醒旅客安排好上车的准备和行程。系统与城市交通网络联运，提供实时的城市交通状况，提供到站前的交通乘运建议。旅客可以随时开通定位服务，使得家人、朋友或单位能随时清楚旅客所在的位置。②电子客票。向旅客提供电子客票信息，信息可以存放在磁卡中，也能以加密条码形式打印，或者存放在专用手机卡、电子钱包中。可从快速通过自动检票系统，方便旅客上下车。旅客可自行在车站或联网点打印纸质发票，或者通过邮递、上口等服务获取纸质发票。电子客票的支付可以通过可信第三方支付方式，既能方便旅客的支付，又能提高客户满意度，提升铁路客户服务能力[3]。

4 结束语

总之，在当下激烈的市场竞争环境中，铁路客运实施差异化营销策略，可以逐层逐步匹配旅客利益诉求，有利于扩大客运市场份额，使铁路客运处于竞争优势地位，更有助于有效解决当前铁路客运市场营销存在的诸多问题，提高其市场营销效率和水平，促进铁路客运市场的长效发展。

参 考 文 献

篇12

进入2014年，煤炭价格大幅回落，煤炭市场持续低迷，市场需求疲软，库存积压严重，煤炭企业大面积亏损。特别是春节过后，随着天气变暖，社会消费低迷，煤炭价格不断下滑，块煤价格市场行情的发展形势也不稳定。在销售淡季，煤炭客户观望情绪较重，煤炭企业库存量增加，影响生产。在夏季高温时节，库存增加造成煤炭自燃的可能性。安顺煤矿在第一季度煤炭质量相对较为稳定，各煤种价格平稳。从3月中下旬开始，井下开始过断层，煤炭质量大幅下滑。过断层前安顺煤矿煤炭特点是硫分低，热值高。过断层期间煤炭硫分增加，热值降低。客户情绪严重，希望能够通过降价把合作关系延续下去。

一、安顺煤矿销售环境swot分析

1.销售环境的优势

（1）交通运输条件便利，有公路通往安顺、普定。途径跳蹬场镇的公路避开了该镇集市菜场的路，每周六不影响煤炭发运。

（2）煤种多和规格丰富，安顺煤矿煤种有粉煤，发热量一般在4800大卡，含硫量一般是在0.8左右，块煤主要分为大块（>8CM）、中块（5-8CM）、小块（2-5CM）、粒煤（1-3CM）。目前有5种产品的煤炭供不同客户的需求。

2.销售环境的劣势

（1）汽车运输被当地村民垄断。运费高，平均高出市场价15-40元/吨以上；在煤炭运输过程中，经常被偷煤换煤，难于管理；选择性运输，挑肥拣瘦，赚钱多的地方去，利少的地方不去，欺行霸市，在安顺矿多次造成管理人员流血受伤情况。

（2）安顺煤矿煤场场地较小，一旦煤炭滞销库存量增大时，便影响井下生产。

3.销售环境的机会

煤炭质量相对较为稳定，市场客户较多。

4.销售环境的威胁

周边煤矿较多，煤种丰富，织金块煤对安顺地区块煤产生相当大的冲击力。特别是同属一个总公司的轿子山煤矿，轿子山至安顺站有火车专用线，增加了煤炭运往省外的可能性，不同地区的客户前来签订合同发运煤炭的机会增加，而安顺煤矿只有汽车运输。

二、促销策略定义和步骤

1.促销策略是市场营销组合的基本策略之一

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

2.促销策略企划步骤

（1）建立目标

建立促销活动目标，促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标例如“市场占有率提高多少”。确定促销活动的对象，并描述其特征。

（2）选择工具

在确定了促销对象及促销目标之后，还要选择合适的促销工具，例如折价。营销者在选择适当的促销工具时还应考虑：公司形象、营销目标、成本、参与要求、渠道成员和顾客的热情等因素。考虑使用创新的促销工具是十分必要的。

（3）研订方案

如何促销，对消费者的促销活动加以组合，并安排实施的步骤和具体方法。在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图、活动的主题以及参与条件。促销的意图或聚焦点。对中间商而言，它是指对他们开展促销产品的工作应给予何种回报，营销者应从谋求更好的合作和效率来加以考虑；对于消费者来说，是要激发冲动购买、大量购买，还是培养品牌认知度。考虑促销的主题。明确参与活动应具备的条件。

3.执行和控制

制定完成的促销方案必须经过预先的试验，要进行仔细的测算，否则难免会发生差错。

4.评估成效。

促销效果比较容易测量，因为促销效果与销售额密切相关。通过分析促销前后的数据，就可以十分清楚的了解促销效果。

5.促销策略的具体做法

（1）建立促销活动的目标

①面对煤炭销售淡季，拓展思路，掌握市场的主动权，积极创新促发运，探索适合安顺煤矿的促销策略。

②根据客户淡季对我们煤炭销售的贡献率，对客户及时进行筛选、升级管理，优化客户群，提高客户质量。

③在不降价的基础上，采用多种促销策略加大发运降低库存，增加安顺煤矿的经济利益。

（2）选择工具

结合安顺矿实际情况和客户意见，采取量价考核等促销工具。

三、研定方案

1.粉煤市场客户现实行煤质考核和量价考核；

2.通过科技公司层面加大与终端客户的供煤力度；

3.召开块煤客户座谈会，淡旺季互保；

4.采取“搭售”的销售策略；

5.中块客户在安顺矿煤场设立手捡分筛设备。

四、执行和控制

1.对粉煤市场客户现实行煤质考核和量价考核：针对井下过断层期间煤质考核条款为430元/吨基价对应4600大卡，热值每升降100大卡加扣10元/吨；量价考核条款为发运量大于10000吨，结算单价降10元/吨；发运量大于20000吨，结算单价降20元/吨，降20元/吨封顶，先保证先款后货的市场客户的购煤需求。

2.通过科技公司层面加大与终端客户的供煤力度。目前销售由科技公司统管，科技公司可从下属各矿调运煤炭集中发往终端用户，通过量大加款和热值加权提高最终的结算单价。

3.召开块煤客户座谈会，淡旺季互保；例如在销售旺季时我矿保证了黔邦业公司的供煤需求，销售淡季黔邦业每天保证500吨粒煤的需求量，在很大程度上缓解了粒煤库存量大的问题；

4.根据我矿煤炭销售的实际情况，采取“搭售”的销售策略，即销路好的煤种捆绑销路差的煤种，粉煤块煤捆绑销售两种方式，各个煤种均衡发运。此策略在一定程度上加大客户的发运煤炭的潜能。例如针对小块含矸率大、质量差、无人问津的情况，小块实行搭售的策略，黔邦业公司每购买500吨的粒煤需发运50吨的小块；

5.中块客户在安顺矿煤场设立手捡分筛设备，提高了中块的发运量。

五、评估成效

利用各种促销策略，在社会消费低迷的大环境下，安顺煤矿实现产销平衡，取得了较好的经济效益和社会效益，与用户实现了双赢。取得的效果有以下几方面：

1.在销售淡季中月销量无大幅度的消减；块煤率大幅提高。如下表：

第一季度总销量为17.9万吨，平均块煤率为21.52%；

第二季度总销量为17.2万吨，平均块煤率为24.96%。

2.4、5、6三月各个煤种发运量排序和总煤种数量排序。

黔邦业公司为我矿粒煤重点客户；华夏贸易为我矿小块重点客户；金实贸易我矿中块和大块重点客户。

3.与客户深度沟通，树立企业形象。

通过召开块煤客户座谈会，安顺煤矿销售人员聆听了客户对市场行情的分析，了解客户对本矿块煤的需求量以及其终端市场，认真听取了客户对煤炭产的质量的建议，争取在下一步工作中改善工作思路。

六、总结

在煤炭销售的淡季，销售部门应快速反应，积极应对，合理调整市场策略，确保淡季煤炭产销平衡。

1.是拓展思路，放开眼光，改变市场布局，变被动为主动，主动的需找新客户和开辟新领域，避免单一客户结构和单一区域销售带来的被垄断风险；加强与老用户的友好往来，稳固市场占有份额；开发新用户，重点是加大终端户的开发力度，力求每一个煤种至少一家直供客户，以应对瞬息变化的市场。

2.是对客户及时进行筛选、升级管理，优化客户群，提高客户质量。在销售淡季甄选出的客户是用煤大户，淡旺季互保，保持长期战略性的合作关系实现双赢。

3.是加大对煤炭洗选加工的管理和指导力度，以质量求生存，稳定质量和客户，提高效益。

4.是有针对性的组织市场调研，捕捉有用的市场信息，及时改变销售策略。