房地产商业广告设计范文

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【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）30-0059-02

艺术设计是一门综合性学科，它涵盖的范围很广，包括文学、建筑、广告、摄影、绘画、网络等范畴。艺术设计的教学更是既综合又复杂，教学过程中在加强学生的设计思维练习的同时，又要加强教师的艺术水平。在课堂上提高学生的动手能力和创新思维的同时，教师要有自己独特的创意思维做引导。艺术设计教学包含视觉传达设计和室内外景观设计等，本文就以视觉传达设计中的商业广告设计为例，对其中的反向思维与幽默化表现进行分析，并结合教学实际进行联系和组合，找出教学过程中的难点和艺术设计本身的意蕴，突出重点，加强实践应用。

一 思维及反向思维在设计中的作用

人类心理活动有很多种，其中最复杂的一种形式就是思维，从日常生活中的一个简单判断到解决一个复杂的问题，思维都起着重要的作用。通过一些思维的沟通，人们认识了事物的本质，并能用客观的方法对待每一件事物。

在我们的生活中存在着两种不同的思维方法，其中一种是较为正常也是常规的思维方法，另一种则是和我们的正常思维相反的或截然不同的反常规思维方法，即逆向思维方法。这两种思维方法交替存在，其应用范围很广。正常的思维方式在我们的身边及日常生活中经常能见到，如喝酒、吸烟、吃饭和睡觉等，它是一种连贯的、没有异议的思维方法，特点比较单一，容易理解。而逆向思维方法则不同，它是从物体的反面或对立面来认识事物，虽然是反面的观点，从中还是能找到共性，这一过程需要通过思维的变化或联想来达到一定的效果，这种方法打破了正常思维单一性的定势，从另一个方面来对待事物。这种思维方式与正常的思维相比具有一定的求异性。

随着现代科学技术的逐渐发达和人们生活水平的显著提高，商业广告伴随着改革开放迅速成长。二十多年前发达城市依然有很多人对广告是非常排斥的。当时，外国的商业广告形象宣传，一种品牌，只需要一句广告词、一个画面，就能让大众深深记在脑海里，可中国的广告刚刚起步，都是一些电话号码加“三包”等，十分直白，只属于浅层次的广告。随着市场经济的繁荣，我国广告业特别是商业广告的发展突飞猛进，讲究艺术化、专业化、社会化的商业广告随处可见，有些广告作品甚至还在国际上获了奖。这标志着中国的广告业伴随着市场经济的繁荣发展，中国广告业在塑造品牌、引导消费、传播文明等方面发挥了重要的作用。

从以上分析可以看出，广告业的根本并没有发生大的变化，而变化最大的是来自广告创意的进步。尽管商品的质量、品牌是关建，但是产品竞争往往体现在广告竞争上，而广告的竞争实际上就是创意的竞争，谁的创意独具一格、深入人心，谁的产品就先成功。而大多数优秀的广告创意都离不开逆向思维的应用。

近些年，国际广告业不断萎缩，而中国广告业却持续增长，广告业发展的最大变化就是手机、网络广告递增，其中，微信、QQ、游戏和在线视频广告都在迅猛增多。如今数字化广告的发展正是时代所需，教师在平时的广告设计教学中应经常注意到一些广告的创意思维，力求常规的思维方法与逆向的思维创意方法相结合。

在社会大环境下，逆向思维的方法依然持续它应有的作用。很多科学家、艺术大师，他们用他们的科学及艺术成果证实了“想象力比知识更重要”。

二 广告设计中的幽默表现需遵守社会底线

大众所理解的“幽默”是：逗人快乐，诙谐而怪诞。它在各种艺术领域都有一席之地，同样，在广告设计中也常被列为一种作为设计创意的方法。幽默感是现实生活中不可缺少的表现，可能体现在日常生活中，可能体现在网络中，当然更可能体现在广告创意中，体现在广告创意中的幽默感最容易令大众接受，从幽默中解读艺术价值，这是最完美的创意，广告创作中通过运用幽默，使消费者在欢笑中自然而然地接受某种商业或文化信息，从而减少人们对一般商业广告所持有的逆反心理，增强了广告创意的感染力。

1.幽默广告创作的注意事项

当大家被问起，什么最令人心烦时，多半的回答是广告。就在广告业迅猛发展的同时，广告的无孔不入也让人难以忍受。在日常生活中，手机、电话、网络中的垃圾广告频频袭来，在马路上、地铁里，小广告“琳琅满目”。如果说这些垃圾广告属于非法，那么在合法的广告领域里，失德、失范的广告也时有发生，这些广告还经常打着创意的幌子。在设计与教学的过程中要加强这方面的监督，禁止一些非法不道德的广告出自广告设计者之手。

2.在广告创意中幽默感很重要，但也要注意尺度

在一些传播品牌和企业形象的广告里，幽默创意也出现了扭曲，有意无意地传播不健康的道德取向来误导消费者。有的广告将给领导送什么礼品为主题，给社会造成了不良的诱导。

商业广告的创意应产生一定的效益，达到或超过预期的效果。幽默创意决定了一个广告的生命力。巧妙地运用幽默，就能大大促进营销。现代广告面对着多变的消费者、复杂的市场、同类产品的竞争，因此，需要多方面的人才，要有市场营销学、心理学、传播学、文案撰写、图形设计、影视制作等人员的共同配合、通力合作，每项广告策划对设计者的要求将更高。

3.广告从业者要有自律精神

广告作品是文化，尤其是在网络和手机发达的今天，广告创意空间特别广泛，所以仅仅用一些法律手段规范广告业是远远不够的。对广告从业人员而言，道德自律更重要。

在如今的广告中，皇家、至尊、独享等词都成了“时尚”，向消费者传播的都是所谓的贵族理念。那些房地产广告，更将奢侈、洋气、欧式、美式树立为价值标准，在全国各地，以洋地名为荣已成为一种风气。这些，都与广告设计者和房地产商的价值取向相关。

文化名流从事广告宣传代言近些年已成为时尚。身为广告的宣传对象，他们愿意由名人出场，以增强产品的知名度，增强广告的传播力；身为名流本人，做广告代言收入可观，而且有些广告的传播力远远超过了影视剧和文化舞台。但是由名流代言的广告因虚假宣传而受到指责的案例屡见不鲜，尤其是药品和营养品的代言，让名流备受争议。名流不是不能在产品中代言，而是要把握道德底线，必须慎之又慎，不能因暂时的利益毁掉一生的名誉。

未来广告的从业人员，其实就是文化的传播者。现在广告从业人员的道德操守教育是弱项，只是片面地要求他们的策划能力和创意水平，单纯地用商业的眼光去衡量他们的业绩，这对广告业未来的发展不利。广告创意的将来就是以文化取胜，如果在文化大战中缺少思想的高标准和长远的社会眼光，恐怕很难有更好的发展。

反向思维与幽默化表现在商业广告设计中有着重要的作用，同样，商业广告在艺术设计教学中又占有重要的分量，商业广告有实践性和社会性，让学生在学习的同时既了解到了广告设计的含义又结合了实际，对今后的设计之路有着重要的作用。

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二、3B原则与受众之间的情感共鸣

1.Beauty———受众对美的追求

无疑，现代女性是时尚消费的追随者乃至引领者，女性成为现代广告的代言形象，也就不足为奇了。在现代社会，我们可以看到各大商场的购买者绝大多数都是女性，女性消费者是其主要客源。对于女性诉求的商品广告，用女性形象，肯定是无可厚非的。商家经常讲到：“广告是消费者主义至上的。”因此，为了迎合受众，广告总是煞费苦心，以女性独有的形象美来强化受众的视觉冲击，引起受众关注，进而增加受众对它的熟知度，逐渐有了购买欲望。提到这个引起受众的注意度，大多数的人想象到的是性感女性的广告画面，他们认为美女原则的实质就是“性感的吸引”，利用美女形象来进行促销，他们认为这种视觉上的满足，会让人在无意间爱屋及乌。同时，明星美女还具有增加商品附加值的影响。好莱坞著名女演员妮可•基德曼曾为JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列广告中，妮可•基德曼有别于2013秋冬的惊悚形象，摆脱重力束缚真空上阵，走起了充满自然野性的狂野路线，整个广告大片以都市丛林为主要元素，散发着神秘的诱惑。同时，广告所展现出来的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它独有的特质，受众群体所看到的广告是通过摄影的形式展现出来的，既符合广大受众群体的审美心理，又展示了品牌形象独特的魅力，从而将零瑕疵的品牌形象树立在受众群体心目中，大大强化了受众群体的购买欲。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟•瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，却忘记谈话的主题———都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。不可否认，年轻性感的美女很容易引起人们心情愉悦，但商业广告中的美女形象并不单单是性感的诱惑，而是有着代表现代女性的整体面貌，能够用各种不同类型的女性形象来引起社会中不同受众群体的关注。比如在一则空姐招聘广告中，需要展现出来的是温婉、娴静、柔和、微笑示人的女主，才能与广告的主体相符合，给人以心理上的舒适感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就与人、与景完全不符，会误导受众对此工作性质的理解。只有“温柔娴淑能干”是心目中理想的女性形象，不仅是对男性而言，对女性来说，亦是如此。

2.Beast———受众对自然的探求

动物符号在广告中指的是对大自然的亲近感。在广告设计中出现的动物符号，是在人类长期历史发展进程中，与动物形成了亲密的联系，成为了人们社会生活中不可或缺的一部分，并具有特定意义的符号。也是因为它与人们的亲密关系，将它置于广告设计中，能够消除广告诉求与受众之间的隔阂，并制造出与众不同的视觉效果，最大限度的吸引消费者。静止的动物、产品商标和文字解说结合出来的画面，就是以动物为主角的平面广告。它主要是凭借视觉冲击力的图形符号和具有意味的“弦外之音”来与其他相同产品的广告相抗衡。在宠物食物Iams狗粮的广告中，狗狗由于身段过于肥硕，出门时被卡在门洞了，只好带着大门处处漫步。这个广告是采用拟人化的手法，看到广告图片都是先用搞笑的情节快速吸引受众注意力，拉近沟通距离，使人在愉悦的氛围中增加想象空间，当看到广告语的时候，又恍然大悟，再回味广告画面所要传达的内容时，广告也就强化了在受众脑中的记忆。和人类一样，动物是具有情喜怒哀乐的情绪，广告中的动物是被拟人化了的，以情节来传达产品信息，在体现出动物的自然可爱增加了广告的幽默感的同时，它还能与产品的特性相联系。在国内一个房地产的系列平面广告里，长颈鹿、大象、大鳄成为这系列广告里的主角。“欲穷千里目，何须更上以层楼”？的广告语和长颈鹿的结合，很是契合的展现房地产商所要表述的楼房很高的特性；“与大象一起赚钱，总共分几步？”表明了房地产商所要呈现楼房的高额价值的特点；“跟着大鳄走，少奋斗十年”！又是房地产商对自己楼盘高贵品质的彰显。这个系列广告就是通过找到动物与商品的关联点，使动物符号不仅具有趣味性，同时又与商品特性相契合，受众对动物符号态度和情感层面达成共识，就获得了乘积效应的诉求效果。3.Baby———受众对纯真的钟爱除了美女、动物符号以外，经常看到的还有以Baby为主角的创意广告，Baby是生命的延续，运用Baby符号可以唤起消费者对他的喜爱，孩子们的天真无邪最让人毫无防备，最能触动自己心底的那根弦，尤其是对于女性，最能够激起其母性的散发，从而拉近了消费者与广告诉求的距离。小孩子在很多广告中依靠他们独有的特性“萌”来获取受众的注意力，而大多数受众对这样的宣传手段也是买账的。例如，我们经常看到的婴儿奶粉的广告，游乐园的宣传广告或幼儿园招生广告等宣传中，假如没有了小孩子的身影，就似乎觉得这个广告不是完整的。在这类广告中，就一定要表达出孩子们的纯真，以此来吸引家长的眼球，进而来关注甚至购买相应的产品或服务。意大利的Cam婴儿用品公司的系列创意广告：走进孩子的世界。整个系列广告是延续他们公司惯有的创作理念，透过孩子童真眼睛来看这世间万物。这个广告创意很容易引人遐想，既满足了受众的产品需求，而又增加了趣味性，满足了受众的好奇心。意大利另一个“奇哥牌婴儿用品”的广告创意，“因爱而生，宝宝因爱而生，奇哥因爱而生”。这则广告首先是从广告的目的上就有着清晰的针对性，虽然是以婴儿为广告形象，但它的广告受众却不是针对产品的使用者，而是明确指向产品决策者甚至购买者———婴儿的母亲，明确了受众目标，便有的放矢。其次，广告也是充分地运用心理战略———情感攻势，动之以情的紧紧握住母亲对儿女浓浓的、深厚的爱，并且加以渲染发挥，诱发受众的感情，告诉受众广告的商品，件件都是考虑到宝宝的舒适而精心设计的。也有好多广告的形式是从可爱出发，可爱的风格直接影响到儿童的视觉心理感受，广告一旦打出，就会引起儿童的关注和喜爱，以此刺激儿童的购买欲望，从而影响其母亲的购买行为。这就是潜在消费者的所在。

三、3B原则在商业广告设计中的应用分析

人们常说：一张图片胜过千言万语。在眼球争夺战的浪潮中，Beauty、Beast与Baby是广告创意中的有力武器。但是也不能滥用，凡事具有双面性。运用得当广告将会收到良好的传播效果，广告产品会得到不菲效益，可是能够将3B的图片符号运用得当，能够更好的在广告中呈现它的魅力，就需要做到以下几点。

1.广告创意的悬念性

在广告创意中插入图片是不可置否的，但是在创作中，就要切记繁杂，效果最好的不在于多，是能够激发受众好奇心。受众在看到广告时会揣测“：究竟发生了什么？”以第一时间抓住受众视线，然后，他就会去看广告的文案、找答案。这也就是哈罗德?鲁道夫所称的“故事性诉求”。

2.广告创意的简洁性、集中性

奥格威曾对平面设计者做出这样的劝告：keepitsimple,stupid。意思是“简洁就好，傻瓜”。这就要求在某些创意广告时，需要注意图片的简洁性。尽可能让图片简洁，把焦点集中到一个人，因为拥挤的场面是没有吸引力的，人多繁杂，就不容易注意到广告的重心。

3.不要把自己的喜好强加给消费者

每个人都有自己的喜好，年龄、性别、职业、性格等都会体现一个人的不同的习惯兴趣爱好。作为设计师，就要清楚了解到各种消费群体的兴趣，不能以自己的爱好来评判消费者的喜好。设计大师奥格威在做设计之前自己曾经做过厨师，起初，他认为大家都对厨师这个行业感兴趣，可是偶然的一次机会，他在一个针对家庭妇女的广告中运用的厨师的形象，可是阅读率却极其之低，而后注意到，厨师其实对家庭主妇是很不感兴趣的。