品牌营销中存在的问题范文

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陕西省现已登记的农作物商标几乎全部都是以领导产业、农人职业组织为根本基础登记的，因为其制造与销售的规模经济有所不足，向市集的供给就可能会出现变故，容易造成制造本金与销售管理本金超过额定范围，不易创办专有的市场经营途径，也不易建立平稳的市场份额，所以，这个品牌就会缺乏对市集的感染力。在一些地区里，任何一个独特的农业通常都会发生大量商标抢注的问题，品牌过于纷繁复杂，会减轻其品牌效应，无法建立品牌的凝聚力，导致市集份额过低。

1.2地理标志资源未能充分挖掘利用

陕西省富含海量含有不同特征的农副作物，在中国以及全球领域中都有着优秀的名声，如秦镇凉皮、岐山臊子面、甘泉豆腐等，以及勉县大米、留坝西洋参、略阳杜仲与天麻、白河黄姜还有商洛大量的药品储备等，目前为止依旧未登记地理符号品牌，没有品牌的市集化处理方式，还只是处于有独特风格的商品领域中，并未开创中国众所周知的农作物品牌，不易进行整体的治理与传播，也不易施展其富含的品牌效应。

1.3农产品品牌市场影响力弱

在品牌化走向的感染中即使部分农作物已经有了省、市有名的标志，而在全球化市集中拥有极大认可度的商标不多。不少底层农作物比方说水果、鲜肉与鸡蛋等全都登记了品牌，而他们几乎都仅仅在意品牌的辨识作用与销售作用，商标的区别化与独占化不够明显，品牌的认可度、美名度与品牌联想度等不高，品牌的作用、知识、特色等内在的东西并未完全施展出来，因此品牌力不强，可以和“雀巢咖啡”、“新奇士”等全球认可的品牌不相上下的实在少见。

1.4农产品品牌促销力度小且手段落后

当下，即使不少产业与农人都早就明白好东西早晚会闻名世界的思想，并已经逐步关注对农作物的推销售卖行为，但不少农作物的推销售卖渠道依旧仅仅借助以前的广告传媒及终端促销，全面推销售卖结合的策划理念不足，造成推销售卖行为的整体性、专门性与特色性有所不足，推销售卖的成效不明显。

1.5农产品品牌主体不明

即使陕西省已认证了很多国家地理标示的商品，而这类品牌几乎都是政府扶持予以认证的，但政府并非品牌创办的关键所在，品牌的根本关键点或许是农作物的制造管理者、售卖者，也可能是它的结合成分或者连接机构。因为对法人主体的说明不够清晰，让早已认证的品牌变成了区县公用的品牌，农人，与之有关的产业、组织都仅仅希望因利乘便利用其品牌，而不想在品牌保障、传播、装饰、查询伪劣和有关规定的实行上尽一份微薄之力。许多伪劣的农作物遍布市集，极大地摧残了名牌农作物的市集面貌，还造成了品牌市集竞争力的下降。

2陕西农产品品牌营销存在问题的原因

2.1农产品经营者品牌意识淡薄

中国底层农作物的制造大部分是零散的农人，范围不太大，不易创建成品的公司及产业，不少农作物制造这与营销者依旧注重将作物放在首位的传统的销售思想，品牌化管理思想有欠缺。一些制造销售的商家策略见识与长久的安排有所欠缺，只重视当下的效益，持有侥幸心态，缺乏对品牌构建、维护的认知，对于塑造高认可度品牌的积极性、踊跃性不够，对品牌的了解也只是意识到了品牌的辨识作用与销售作用，不在乎农作物品牌的创办、构建和维护，造成农作物品牌里必需要拥有的作用、知识，特色等更深程度的重点含义有所欠缺，无法更好的进行品牌销售行为。

2.2农业生产科技含量低

中国目前的品牌农作物基本上都是新鲜作物及底层处理作物，制造、处理等能力较低，科学技术不高，产业的科学革新本领不强，附加值较低。学者赵守东2008年研究发现，中国农作物处理变换率只有20%～30%，但发达国家的平均变换率是90%～95%。中国农作物品牌在新物种栽培、保鲜、农业技术投放等领域和发达国家相比依旧有很大的不足。比方说，陕西省是中国猕猴桃种植产量最大的地方，占整个国家的一大半，然而与新西兰的“奇异果”相比较，也存在明显不足。在价格上，我国每箱40～50元，新西兰每箱120元；在质量上，新西兰猕猴桃在为全熟透时摘下就可以吃，但中国的猕猴桃必须在熟透柔软后才能吃，新西兰的桃心偏黄，人们称之金猕猴桃，我国的桃心却偏绿，是常见的种类。在产量上，新西兰播种占地仅有我国占地的三分之一，而却能在销量上占全球的五分之三。由此可知，中国农作物在科学技术上的重视明显不够，严重妨碍了农作物品牌创办的进程。

2.3农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系不健全

首先，农作物安全品质指标明显未设标准。在上市售卖的中国农作物里，大约有80%的农作物未设标准，农药、兽药残余等隐患指标也明显不足。其次，农作物品质认证和测验指标未整合。创办完成的农作物认证与测验系统也没有和全球化指标一致，不同认证组织的认证规范、测验规范没有达到一致性，导致统一作物有多种不同规范的现象发生，造成农作物质量大幅度下降，出口时多次遭遇“科技防御”的约束，这也很大程度的减小了中国农作物在全球的竞争力，妨碍了农作物品牌策略的运行。最后是缺乏规范科技拟定的体系性、前瞻性，内容落后、不符合市集经济进步新走向的要求。

2.4政府对农产品品牌建设支持力度不足

第一，政府未加强对农业品牌的督促治理和维护。没有充分维护有深远历史背景、人们认同的区域特征品牌，造成伪劣品牌和有损名牌的活动不断出现。除此之外，执法主体有很多，并未保持凝聚力，无法严厉制止伪劣品牌的出现。第二，政府对农作物品牌创办的公信力有所减少。体现在部分组织与团体在评论和排名之时的评定标准没有明确，评定目录具有可变性。有关治理格局不顺、政出多门导致一些地域对农业品牌化、农业名牌认定理解与治理比较杂乱无章。

3结语

重视实施农作物品牌经营是统筹城乡进步的一种最佳渠道，大家可将相对完善的工业品的品牌经营经验施展在农作物中，增强农业成长的级别，增强农业带来的利润，增强农作物在全球的竞争力，进一步推动提高农业利益和农人的收益。

作者:何柳 单位:上海理工大学

参考文献:

[1]王瑞华.陕西省苹果营销渠道优化研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2015.

[2]苏霞，同勤学.农产品品牌营销：统筹陕西城乡发展的有效路径[J].改革与战略，2014（02）.

[3]崔茂森.中国农产品品牌发展战略研究——基于山东省农产品品牌发展现状分析[J].乡镇经济.2009（07）.

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关键词 乡村旅游 品牌营销 问题 对策

近年来，乡村旅游在我国由南至北遍地开花，成为我国旅游业的一个新亮点。作为一种新型的旅游形式，乡村旅游表现出巨大的生命力，但在品牌营销过程中，也出现许多问题。因此，分析我国乡村旅游品牌营销中存在的问题，研究我国乡村旅游品牌营销的对策与措施具有现实意义。

一、我国乡村旅游品牌营销存在的问题分析

1.缺乏品牌意识和品牌营销观念

由于乡村旅游从业者素质参差不齐，多数都是农民，文化素质普遍偏低，无品牌意识和品牌营销观念。同时相关法律未能得到有效实行，导致乡村旅游企业短期经济行为比较普遍，从而导致不正当竞争行为的泛滥。另外，国内许多乡村旅游企业在开展营销活动时，以低价作为价格手段，去扩大旅游市场。以价格为主要手段的竞争，严重扰乱市场秩序，不正当竞争在短期内作为个体的经营者而言可能有利可图，但从整个市场的长期发展过程来看，以这些手段赢得的竞争无疑是损害了自己的品牌。它不仅损害了对品牌营销至关重要的企业形象，也削弱了企业进行品牌营销的能力。

2.乡村旅游整体形象不佳

在市场经济高速发展的今天，旅游目的地和旅游产品的品牌形象对旅游业的发展起着重要的作用。然而旅游形象问题也成为各地较头痛的问题，因没有认真分析乡村旅游的文脉、地脉、水脉和人脉，不能根据市场需求来科学设计具有鲜明特色吸引力的旅游形象，导致旅游产品雷同、景点景区内容单调、旅游线路无特色、旅游商品大同小异，缺乏新鲜感和文化内涵。很多地方没有根据自身的生态农业特色和地域文化特点，设计出具有自身特色的独特性产品。与此同时我国的乡村旅游大多由农民自发经营，小团体资金有限，因此资金需求不足不能进行强大的宣传促销，对一些旅游产品、景点丰富的历史文化内涵挖掘不深，缺乏有效的策划。如很多地方的景点景区还处于给游客散发宣传资料，希望通过游客的“口碑”来宣传。去年暑假在江苏天目湖做调查时，很多农家乐还处于等客上门的现象，简单的在马路上吆喝客人或散发名片。

3.乡村旅游产品深度开发不够，品牌缺乏个性

目前，国内大多数乡村旅游产品单一，大部分仅仅停留在观光的层次上，对产品深层次的文化内涵挖掘不够，对旅游者吸引力不够，产品同质现象比较严重，主要表现在以下几方面：一是乡村旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的乡村旅游产品可以说是普品较多，特品、精品有一些，而绝品比较少。二是产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少，很多仅仅局限于观光性产品，如江南的水乡古镇游就是一个很典型的例子。三是旅游产品定位雷同，乡村旅游中很多旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家屋”，产品雷同，重复较多，不能满足游客多层次、多样化、高文化的旅游需求。

4.营销手段落后，科技含量低，营销和信息服务取决于经营者的个人努力

我国的乡村旅游营销和服务网络尚未形成，连上海、北京等大城市都没有专门的乡村旅游网站，这使得旅游者和经营者双方都不利。一方面，旅游者很难发现合适的旅游信息，以制定旅游计划和做出旅游消费决策。另一方面，经营者只能依靠传统方式招徕客源。调查显示，我国乡村旅游经营者采用较多的营销手段是采用最多的发传单（或发名片），宣传效果一般不理想。经营者主动宣传和参加集体促销的意识淡薄，因此不能适应现代旅游市场的竞争。因此，乡村旅游是很难突破其发展瓶颈制约，如果单纯依靠经营者单打独斗的努力，而没有一个营销和服务网络的支持。在我国各个乡村旅游先行之地，目前还没有出现连锁营销服务网络的案例。只有少数经营者在互联网上设立了一些信息量少、功能简单的网页，但也取得了一定的营销效果。

二、对我国乡村旅游品牌营销的思考

1.强化品牌意识，树立品牌营销观念

对品牌的高层次认识是乡村旅游经营者加强品牌营销的前提。成功的品牌营销是指正确的定位、策划和传播企业的品牌，充分有效地利用企业现有条件来提升品牌资产，并将品牌意识贯穿于整个营销过程，利用营销提升品牌，依靠品牌进行营销。加强品牌意识和品牌营销观念，要求乡村旅游经营者在追逐最大利润时考虑长期利益，摈弃不利于品牌建设和品牌营销的短期经济行为，从战略高度权衡短期盈利和长期品牌资产提升之间的利弊得失，不断修正营销行为，使之适应变化着的外部市场环境。

2.强化品牌管理，提高品牌忠诚度

品牌定位是品牌营销的前提和开端，而品牌管理则贯穿品牌营销实践的全过程。品牌就其本身而言并无价值，品牌是通过消费者对所代表的产品和企业的信赖或偏好而产生的消费和潜在消费价值而体现其价值的。品牌管理的目的是保持消费者对产品和企业的信赖或偏好，不断促进其购买行为的实现，维持和提升品牌价值。品牌竞争的背后是综合实力的竞争，优秀品牌的培育是乡村旅游企业各方面因素综合作用的结果，因而管理也涉及到各个方面。品牌管理可以说是品牌建设的基础，在品牌营销中起着至关重要的作用。应尽快强化品牌管理，建立相应的制度并在实践中不断规范。只有这样才能真正可持续地赢得消费者的信赖，提高品牌忠诚度，乡村旅游才能塑造成功的品牌。

3.加强乡村旅游电子商务网络系统建设, 以促进乡村旅游品牌营销

乡村旅游电子商务网络系统是基于互联网技术，集旅游信息服务、电子商务、行业管理于一体的复杂系统。其核心载体是电子商务网站，通过电子商务平台，实现旅游者、企业、管理部门、相关机构间的信息交流与共享，促进旅游企业与旅游者间的旅游交易网络化与信息化。旅游电子商务之间的信息交流表现为开放而透明的系统，旅游者与旅游目的地企业、旅游政府管理部门、旅游营销机构、旅游中介机构、中间商系统组成部分间一对多、多对多的信息交流机构。因此，提升了旅游企业的竞争力和品牌形象，以电子商务推动旅游服务的人性化与个性化发展，提高了乡村旅游理论与实证研究水平。

三、乡村旅游品牌营销的对策建议

1.准确的市场定位是我国乡村旅游品牌营销的基础

市场定位关系到正确认识旅游消费趋势，合理利用旅游资源，选择旅游项目，选择市场策略，取得竞争优势，找准市场营销机会等系列问题。乡村旅游资源虽然丰富，旅游发展也呈现出良好的发展势头，但与都市旅游发展相比还存在一定的差距。笔者认为可以从以下几方面来进行市场定位。一、拓展乡村旅游产品范围，扩大区域内旅游市场。首先应建立与完善乡村田园风光，促进城市向乡村游动。在建设乡村旅游产业的建设思路为：第一，建立多层次旅游需求格局，以满足多元化旅游消费需求。乡村旅游依托美丽的田园风光为主题，根据自身的情况开发高、中、低旅游项目，让游人充分享受赏花游田、农家风味小吃、乡村曲艺、以及体验乡村生活带来的欢快；第二，开展专项旅游产品，吸引个性化旅游者。第三，以丰富的人文旅游资源、独特的乡村文化，搞好乡镇特色旅游，融生态旅游观光、休闲、学习、参观、品尝、购物为一体的综合旅游市场。其次，开拓思维空间，启动教育旅游。开辟乡村旅游教育项目，吸引家庭旅游，特别是妇女和儿童出游是今后一段时期乡村旅游开发的重点工作。二、提升乡村旅游产品定位，促进旅游市场跨越式发展。提升旅游产品定位时，可以从丰富旅游文化，推动观光旅游和建立融商务、会务交流与休闲度假为一体的旅游中心以及建立高科技乡村旅游产业，吸引游客来促进跨越式发展。三、弘扬民族文化，增强生态旅游意识，推进国际旅游。通过培育精品节庆旅游，开发海外旅游市场和突出民族文化，提升旅游品牌，从而寻求市场机会，增强旅游竞争力。

2.树立崭新的品牌

在当今竞争激烈的乡村旅游市场上，乡村旅游经营者只有树立先进的旅游营销观念，才能谈得上打造和提升旅游品牌。崭新的品牌营销观念主要体现在两个方面。

第一，游客满意度战略。

旅游企业的整个营销活动要以游客满意度为指针，要从游客的角度、观点来考虑问题，而不是旅游企业自身的利益需要，尽可能的尊重和维护游客利益。通过实施游客满意度战略，来提升旅游品牌的核心竞争力。21世纪经济的主要特征是顾客体验经济的到来，而体验经济就是顾客在消费过程中可以获得回味的感受，而一个强势的旅游品牌就是要给游客这种感受。这种感受会加深和丰富品牌和游客之间的关系。

第二，游客让渡价值。

在现代市场营销理念的指导下，旅游企业应着力于对游客的服务和让游客满意。要实现游客满意，必须注重各种因素的综合效应，而绝非“价格低”、“产品新奇”等因素就能使游客满意。这是因为游客在选择旅游企业并购买其旅游产品时，真正看重和追求是游客的让渡价值，而乡村旅游产品的购买者大多是高素质、高学历的城市人，这一方面表现得更加突出。

3.通过整合营销塑造乡村旅游品牌

目前，大多数乡村旅游地的知名度有限，远未形成品牌，急需进行品牌塑造。因此，乡村旅游产品在营销过程中，营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列，在市场竞争中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通过举办赏花节、品果节、 火龙节、水龙节等各种农事和节庆活动，举办摄影、绘画、农艺、园艺等系列比赛和优秀作品展览活动，或者周期性举办以特定民俗文化为主题的研讨活动，使旅游与竞技、旅游与知识、旅游与幸运相结合，达到扩大景区知名度、树立景区名牌、提高到访率和重游率、缩小旅游淡旺季差别等多重目的。

参考文献：

[1]石长波.我国旅行社品牌营销存在的问题及其对策研究.哈尔波商业大学学报.2005(01).

[2]殷少明.中国旅游品牌营销的探讨.新疆社科论坛.2005(06).

[3]左臻.论品牌营销的误区和对策.科技情报开发与经济.2004(12).

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.121

随着社会经济和烟草行业的发展，卷烟营销工作面临的内部和外部环境也在不断变化，烟草企业加强卷烟营销环节的审计监督成为行业内部审计工作的新方向、新视角、新领域。明确卷烟营销审计的目的、选择科学的审计方法、确定审计内容的重点、制定完善的审计实施方案是有效开展卷烟营销审计的前提。

1 卷烟营销审计的目的

深化卷烟营销市场化取向改革，是烟草行业深入贯彻落实党的十八届三中全会精神的具体体现，是坚持和完善烟草专卖专营体制的内在要求，是破解“三大课题”的切入点，也是深化烟草行业市场化取向改革的重要突破口。通过开展卷烟营销工作审计，基本掌握烟草行业卷烟市场发展态势，客观反映市场营销工作中在需求预测、货源供应、品牌进出、客我关系等方面存在的不足，从完善制度、化流程、强化监管等方面提出改进的建议，促进烟草行业市场化程度进一步提高，市场环境进一步优化，市场秩序进一步规范，逐步提升行业资源配置效率，激发烟草工商企业的竞争活力。

2 卷烟营销审计的方式、方法

开展卷烟营销审计的方式既可以结合经济责任审计项目开展，也可以实施卷烟营销专项审计。前者可提高经济责任审计的覆盖面和审计工作实施的整体效率，后者则更加具有灵活性和专项性。

审计方法主要包括内控评测、数据分析、资料检查、座谈问询和实地走访等。可以通过检查卷烟营销相关内控制度及执行，分析财务、销售相关指标异常波动情况，检查专卖和内管的卷宗资料，了解入网销售、价格波动、真品卷烟非法流通等情况；与营销、专卖、内管和客服人员进行座谈交流，了解市场态势、客户情况反映、供需矛盾等情况；抽取不同业态零售户，自主安排路线，进行走访，了解货源供应、终端建设、社会库存等情况。

3 卷烟营销审计的主要内容

卷烟营销审计的主要内容可以分为内控制度、市场营销、品牌管理和网络建设四个部分：内控制度主要审计内控制度的健全性和合规性；市场营销主要审计需求预测、社会库存、货源供应、客户管理、规范管理、价格管理、零售户毛利情况等内容；品牌管理主要审计品牌培育、引进退出机制、宣传促销、资源分配等；网络建设主要审计现代零售终端建设情况、客户满意度、订货成功率、电子结算率、客户投诉等内容。

3.1 内控制度方面

一是审查内控制度是否健全，是否涵盖了需求预测、货源供应、品牌培育、品牌引进退出机制、客户管理、市场监测、内部监管、宣传促销等重要流程节点，有无缺失重要环节内控制度的情况。二是审查企业制定的内控制度规定是否符合行业规定，是否有与国家、行业规定不相符的条款，是否根据国家和行业的规章制度变化及时进行修订。

3.2 市场营销方面

一是审查需求预测的编制依据是否充分，编制程序和工作标准是否符合烟草行业的规定，需求预测编制程序是否按照“自下而上、分析汇总”的流程执行，是否将需求预测结果作为订单订货的重要依据，有无持续改进措施。二是审查企业是否建立社会库存存销比的管理制度，是否得到有效执行，是否对社会库存存销比进行了动态监控，对存销比超过警戒线的品牌（规格）有无改进措施。三是审查卷烟货源分配政策或实施方案是否符合行业规定，是否有利用紧俏品牌与指定品牌（规格）进行搭配或变相搭配销售的情况。四是审查被审单位零售客户分档维度设置是否符合要求，是否及时向零售客户公开客户分类分组情况，是否将单品牌（规格）或少量品牌（规格）的订货量与客户分类定级、供货总量和紧俏货源订货量挂钩。是否建立了大客户管理制度，是否对大客户信息进行定期维护，大客户的数量是否进行了有效控制。五是审查真烟非法流通的情况，是否有流出或流入的大要案，并查询所涉条码信息，分析存在的问题，有无超市场容量投放的卷烟问题、规范大户经营行为的问题及地下倒卖卷烟网络的问题，购进的卷烟是否达到入网、落地、落户3个100%，有无未入网销售等违规现象。六是审查是否制定了高价位卷烟销售管理办法，是否将高价位卷烟货源调入数量、分配办法、投放对象、供应价格、分配结果定期在卷烟商业企业内部公示，是否存在超市场容量投放卷烟和大户不规范经营的现象。七是查看零售户毛利率，评价零售户的盈利水平，与本单位同期水平相比较，分析差异原因，反映需求预测、货源供应方面存在的问题。

3.3 品牌培育方面

一是审查是否制定了品牌引入退出管理办法，引入退出机制是否符合行业规定，引入退出流程是否符合卷烟品牌（规格）引入退出管理办法的规定。二是审查是否制定了卷烟品牌发展规划，是否及时按照国家局、省局相关政策进行调整和修订，有无具体品牌培育计划、方案，是否按照品牌维护和评价流程开展工作，是否针对不同产品规格定期开展品牌生命周期评审工作，为卷烟品牌的市场引入、退出等提供依据。三是审查是否在“注重公平、兼顾效率”的原则指引下，制定终端资源规划，是否明确终端资源分类标准、资源维护、信息更新和使用规则等内容，是否公平合理分配辖区零售终端店招、柜台等资源。四是审查宣传促销项目是否有年度预算，项目立项是否符合管理程序，是否按审批权限得到批准，宣传促销项目是否按照方案要求开展实施，是否合理安排品牌、范围，合理配置物料；是否存在以现金、卷烟实物、贵重物品等作为促销手段，开展销售奖励或变相销售奖励活动的行为，是否建立宣传促销品“收、发、存”台账。

3.4 网络建设方面

一是审查是否编制了现代卷烟零售终端建设目标规划，是否制定了现代卷烟零售终端建设制度，制度执行是否有效，年度投入是否按预算执行，投入是否规范，终端建设对象选择条件是否符合规定，流程是否规范，是否完成上级下达的现代卷烟零售终端建设任务，是否对现代卷烟零售终端建设进行动态维护，现代卷烟零售终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能的实现情况。二是审查是否制定了关于客户满意度的内控制度，是否针对满意度调查报告反映的问题提出整改意见及措施，客户满意度与同期相比是否得到提高或达到平均水平。三是审查是否建立订货成功率考核机制，当订货成功率较低时，是否对存在的问题进行分析，并制定改进措施，是否有跟踪监督机制。是否存在货源供应不合理或不均衡现象，零售户是否存在乱渠道进货的不规范现象。四是审查是否建立电子结算率考核机制，当电子结算率较低时，是否对存在的问题进行分析，并制定改进措施。五是审查是否建立客户投诉管理制度，实际是否得到有效执行，对客户投诉的原因是否进行了分析，客户投诉率和客户投诉满意度是否高于同期水平，有无改进措施。

参考文献：

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一、前言

在企业参与国际竞争的过程中，企业品牌已经成为一项重要的手段，在品牌国际化过程中，只有探索出一条适合自己发展的道路，才能够更好地适应国际社会环境，这也为我国品牌国际化提供了一个主要方向。我国企业就应该探究自身品牌在国际化过程中存在的问题，并通过加强培训，树立品牌国际化意识；发展自有品牌，提高企业竞争力；加强战略性管理，拓宽营销手段几方面，真正实现我国品牌国际化。

二、我国品牌国际化存在的问题

（一）品牌国际化意识淡薄问题

在我国品牌国际化过程中，存在的最根本的问题就是相关工作人员和企业国际化品牌意识淡薄。由于企业自我意识淡薄，导致我国企业在品牌国际化的过程中出现了自我保护观念不足的情况，甚至出现了品牌商标被抢注的现象。所以，企业再想进入国际化市场就必须经过以下两种手段：一是花更高的价钱将自己的商标使用权买回来，该手段会增加企业不必要的花销；二是更换自己进入国际化市场的商标，该种方法在一定程度上会影响企业原有形象。[1]

（二）存在出口“贴牌生产”问题

当前在发展过程中，我国企业产品的质量越来越高，与国际先进的产品生产技术和产品加工技术相比，我国的企业生产技术和加工技术都有了较大的提升。由于我国品牌在国际市场中没有占据优势地位，为了获取更大的利润，一些外企就会利用我国较为低廉的劳动力成本优势，在我国生产大量的贴牌产品，并销售到其他国家，虽然该手段能够在一定程度上给企业带来较大的利润，但是在实现品牌国际化过程中存在很大的问题，影响了企业产品的国际化进程和企业的形象，制约了企业发展。除此以外，企业生产的产品在作为附加价值的同时，降低了企业品牌国际化带来的经济效益。

（三）缺少战略性管理，营销手段单一

由于缺少对品牌国际化的正确认识，在品牌国际化过程中，我国企业还存在着缺少战略性管理和营销手段单一的问题。主要体现在以下两方面：一是品牌国际化过程中，相关企业没有制定出准确的战略化发展策略，不能根据国际市场的实际情况制定出准确的营销方向，影响了产品在国际市场中的知名度，从而降低了企业的经济效益。二是在营销过程中，很多企业没有充分挖掘出市场的潜力，从而在营销过程中只采用单一的销售模式，不能开发出更多的销售渠道，降低了企业品牌在国际市场中的传播效果，不仅影响到企业在国际市场中的发展，而且在一定程度上也影响了企业的经济收入。

三、我国品牌国际化存在问题的解决对策

我国品牌国际化是实施“一带一路”战略的重要内容之一，是实现“中国梦”的重要组成部分。通过上文的分析，我们能够更加全面地发现当前我国品牌国际化存在的问题，为了使企业得到更好的发展，下面就有针对性地提出几点策略：

（一）加强培训，树立品牌国际化意识

要想让企业能够更好地发展，在国际市场中真正实现品牌国际化，我国有关部门和行业内部就应该加强对企业和相关工作人员的培训，树立品牌国际化意识。在具体培训过程中，应该重点为企业介绍以下几方面内容：一是企业创建运营首先要有百年老店和百年品牌的立足观点，只有这样才能尽快推进我国品牌国际化的进程。二是品牌国际化的重要性。[2]只有让企业了解到品牌国际化的重要性，其在发展过程中才能将自身品牌推向国际，从而在更大的市场中获得更多的经济利益。三是为相关企业讲授在实现品牌国际化过程中需要做的工作，特别是一些涉及企业长远发展利益的问题，包括企业的发展方向、如何打入国际市场以及在进入市场后企业如何开展相关的调查研究工作。四是如何保护自己的品牌商标，只有企业保护好自己的品牌商标，才能够在市场发展过程中得到更加长远的发展。因此在培训过程中，培训单位就应该为企业讲授更多相关的法律知识，使企业懂得利用法律武器来维护自己的品牌权益。

（二）发展自有品牌，提高企业竞争力

要想让企业更好地实现品牌国际化，就要利用好企业在现阶段拥有的先进技术，提高企业竞争力，避免出现“贴牌生产”的现象。[3]在具体工作过程中，企业应该做好以下几方面工作：一是全面发现自有品牌的重要性，做好企业自有品牌的定位工作，在品牌国际化的过程中，对自有品牌作出更精准的评价，也只有在企业明确自有品牌的基础上，才能使更多的人了解到企业的自有品牌，从而促使企业更好地发展。二是在企业自有品牌实现国际化的过程中，要做好市场的调查研究工作，将国际市场发展现状作为企业品牌发展的切入点，判断出自有品牌的发展方向，从而保证企业实现更加全面、长远的发展。

（三）加强战略性管理，拓宽营销手段

只有让我国企业实现战略性管理，拓宽自己原有的营销手段，才能保证我国企业品牌更好地实现国际化。这就要求企业在实现品牌国际化的过程中，要重点做好以下几方面工作：首先，深入、全面地分析市场发展现状，通过采用实地勘察、问卷调查的方式，找出当前本行业在国际市场发展中的主要情况。其次，根据相关调查内容确定企业自身在未来发展过程中应该遵循的战略性管理策略，保证企业能够更好地实现对品牌国际化的管理。最后，在战略性管理的支持下，结合国际市场需求，拓宽自身营销手段，同时采取更多的推广方式，提高企业知名度，打开品牌的国际市场，最终实现品牌国际化目标。

四、结语

要想让企业得到更好的发展，就要在管理过程中实现品牌国际化。希望通过本文对我国品牌国际化存在的问题及对策的研究，能够使企业更全面地了解到自己在当前发展过程中存在的问题，并结合企业发展现状和品牌国际化的实际情况作出相的改进，从而使企业得到更好的发展。

（作者单位为中国南航集团文化传媒股份有限公司）

参考文献

[1] 李春燕.跨国公司高科技产品专利国际化战略实证研究――以通信行业LTE技术为例[J].科学学研究，2015（01）.

[2] 王硕.提升中国企业国际竞争力的根本――实施品牌国际化战略[J].中外企业家，2016（28）.

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随着网络信息技术的不断发展，我国移动互联网发展不断趋于完善，用户的门槛也逐渐降低，在智能手机等移动终端设备的普及下，网络移动终端用户的数量呈现指数级增加的趋势，各种短视频和直播平台的兴起标志着我国进入了自媒体时代。自媒体的特征较为明显，比如交流性，任何用户都可以借助自媒体平台进行交流；独立性，在自媒体平台上，用户都是相对独立的单元，可以在法律允许的范围内表达自己的观点；开放性，各自媒体账号、平台之间都可以通过分享、转发的方式对同一内容进行传播；社群性，自媒体平台可以将具有相同兴趣爱好的群体结合到一起，形成具有共同话题的社群；智能化，通过大数据及人工纠偏等手段，自媒体平台可以精准地推送信息。文本以广西古黛美容有限公司为例，对其借助自媒体实施品牌营销问题进行研究，以提升其品牌竞争优势。

广西古黛美容有限公司简介

古黛创办于2009年，至今已有11年历史。“古黛”以打造中国轻奢美甲连锁第一品牌为愿景，以做“您身边的变美专家”为追求。古黛目前在广西四大城市南宁市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直营店，均布局在广西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基础服务项目为主，在这些服务获得顾客较好满意度情况下，不断地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形类进军。近年来，古黛美甲美容在美容化妆行业的发展取得了巨大成就，产品和服务的市场覆盖能力不断增强，但其在品牌营销方面还存在诸多的问题。自媒体为品牌营销提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒体时代的机遇，改进和完善其品牌营销策略。

自媒体时代美容化妆产品品牌营销存在的问题

（一）对自媒体营销价值的认识不足。当前大部分美容化妆企业对自媒体营销价值的认识还不到位，认为这是一种不入流的营销方式，思想观念仍然较为落后。古黛美甲美容近年来在品牌营销方面，主要是以传统媒体为渠道进行宣传和营销，没有正确认识到自媒体在社会大众生活中的重要作用及其在品牌营销中的重要价值。因此公司没有给予自媒体品牌营销必要的重视，甚至会阻碍自媒体营销活动的开展，进而限制了古黛美甲美容品牌营销的效果。（二）产品同质化现象严重。在美容化妆行业，大部分企业的产品和服务都存在严重的同质化现象，由于行业发展十分迅速，产品和服务的创新步伐较慢，这种同质化现象难以在短时间内消除。古黛美甲美容虽然在美容化妆产品方面不断进行改进和创新，也创立了高端品牌——“古荷里”，但是随着市场竞争的不断加剧，古黛美甲美容在产品和服务创新方面的难度不断增大，因此其产品和服务的同质化现象也越来越严重。在自媒体时代，古黛美甲美容的产品同质化问题对其品牌营销产生了一定的不利影响，在很大程度上阻碍了公司的创新性发展。（三）缺乏专业化自媒体营销人才。古黛美甲美容在自媒体时代背景下所开展的品牌营销过程中，还缺乏专业化的自媒体营销人才。一方面，公司没有对现有营销人员进行专业化的培训，其在自媒体营销方面的能力和素质较低，难以借助自媒体进行有效的品牌营销，人才优势得不到有效的发挥。另一方面，古黛美甲美容也没有从外部引进专业化的自媒体营销人才，外部的先进理念和技术难以为公司的品牌营销提供支持，因此难以发挥专业化人才团队的重要作用。（四）缺乏完善的品牌营销规划。从古黛美甲美容目前的情况来看，其在借助自媒体实施品牌营销过程中还缺乏完善的营销规划，对品牌营销的目标不明确，没有从公司发展战略的角度出发制定品牌营销目标，同时对品牌定位不准确，虽然公司开始打造高端美容化妆品牌，但其所占比例较低，仍然是以大众化的中端产品和服务为主，因此使其品牌相对分散。另外，公司对自媒体时代品牌营销过程中可能遇到的问题没有清晰的预测，也缺乏相应的改进措施，进而限制了品牌营销的顺利实施。（五）缺乏完善的自媒体平台。自媒体时代，强化了社会大众之间的联系，深刻影响着企业的营销环境，要想借助自媒体完善品牌营销策略，则需要打造完善的自媒体营销平台以提升营销效果。目前古黛美甲美容在借助自媒体开展品牌营销过程中，还没有根据产品和服务的特征以及公司未来的发展战略目标构建完善的自媒体营销平台，在仅有的自媒体营销中主要是借助其他平台，因此在营销过程中显得十分被动，不仅导致品牌营销的成本高居不下，还难以提升其效果。

自媒体时代美容化妆产品品牌营销的对策建议

（一）强化对自媒体营销价值的认知。通过召开座谈会和现场调研等方式，在内部对自媒体营销的必要性和重要意义进行宣传，内部员工能够正确认知自媒体营销对公司美容化妆产品品牌营销的重要意义和价值，进而可以从思想和行动两个方面支持品牌营销工作的开展，在内部营造出自媒体营销的良好氛围，为自媒体营销工作的开展扫除障碍，可以在公司品牌营销中最大限度上发挥自媒体营销的作用。（二）打造特色产品及服务。通过市场调研等方式了解消费者的需求，进而打造更加个性化的美容美甲产品和服务，使其市场知名度快速提升，使消费者对其认可度不断提升，为其在自媒体下的品牌营销奠定坚实的基础。同时，古黛美甲美容等美容化妆企业要打造特色产品及服务，还需要最大限度上减小产品的同质化现象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”这一高端品牌基础上，继续探索新的高端美容化妆产品及服务，逐步迈向高端市场，赋予其产品和服务更高的品牌价值，进而可以借助自媒体对其特色化的产品和服务进行宣传，提升其产品的竞争优势和获利能力，最终提升美容化妆企业的市场竞争优势。（三）组建专业化自媒体营销人才团队。注重营销团队建设，通过对现有的营销人员进行专业化培训，使其掌握自媒体营销的专业技能，提升其品牌营销的综合能力。在自媒体营销中，由于其涉及的内容较多，复杂程度较高，因此更加需要专业化人才团队。所以，古黛美甲美容等美容化妆公司在借助新媒体实施品牌营销过程中要组建专业化自媒体营销人才团队。同时，要从外部引进一批专业化的自媒体营销人才，通过内外结合的方式，逐渐打造出专业化的自媒体营销人才团队，使其负责企业品牌营销的整体策划和实施，充分发挥内部专业人才团队对美容化妆产品在自媒体时代品牌营销的保障作用。（四）制定完善的品牌营销规划。根据自身发展战略和自媒体营销的需要，制定了明确自媒体时代品牌营销的目标。比如古黛美甲美容可以将其品牌营销的目标设定为打造国内高端美容化妆市场的领导者，使其能够确保自媒体营销可以有条不紊地开展。同时，实施精准的品牌定位，通过品牌定位可以集中优势资源用于品牌营销，进而可以降低营销的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市场。最后，要对品牌营销各环节可能存在的问题进行分析和预测，制订相应的改进措施，一旦出现问题可以及时应对，防止某一环节和步骤存在的问题限制了整个品牌营销工作的开展。这样一来就能够使得美容化妆企业在自媒体时代的品牌营销有条不紊。（五）构建完善的自媒体营销平台。管理层认识到自媒体平台建设对于品牌营销的重要作用，逐步构建完善的自媒体营销平台，为自媒体下的品牌营销提供有效的平台；同时借助大数据、人工智能等信息技术和设备，构建自身的自媒体营销平台，并对其进行必要的维护和管理，在此平台上进行品牌营销工作。另外，古黛美甲美容还可以强化与专业化自媒体营销平台企业的合作，明确双方的责任和义务，使其能够为企业的品牌营销出谋划策并提供相应的平台技术支持，确保其品牌营销工作能够在先进的自媒体平台上开展，进而提升品牌营销的效率和效果，促进企业的健康持续发展。

与传统营销相比，自媒体营销具有不可比拟的重要优势，其在美容化妆产品的品牌营销方面发挥了重要作用。但是作为新兴事物，自媒体营销的应用还存在很多的盲区及问题，美容化妆产品在借助自媒体所实施的品牌营销需要进一步探索。从本文的研究来看，美容化妆产品需要从强化对自媒体营销价值的认知、打造特色产品及服务、组建专业化自媒体营销人才团队、制定完善的品牌营销规划、构建完善的自媒体营销平台等方面出发，全面完善品牌营销策略，以帮助美容化妆企业充分借助自媒体时代机遇，提升发展能力和综合竞争优势。

参考文献

[1]张晓寒.自媒体时代的品牌营销策略分析——以美容化妆产品为例[J].品牌研究,2020(04):23-24.

[2]辛桐.后美容消费时代的营销策略[J].商业文化,2020(24):53-55.

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李宁品牌是由“民族牌”开始走向成功，在营销策略上选择向国际化升级、多种明星代言、差别化营销、赛事营销的策略，取得较好成绩。李宁公司能够获得成功，与其在公司成立之初所采取的品牌营销策略是分不开的，李宁公司率先在我国开展了体育营销这种品牌营销策略，通过赞助各种体育赛事扩大品牌影响力，从而大幅度提升了产品销量[2]。在李宁公司发展的20多年中，可以说其品牌营销的主要策略依然是体育营销，但是随着体育企业数量的增多，体育营销这种方式也被广泛的应用，李宁公司的体育营销优势已经不再明显。同时，在体育营销发展的几十年中，观众和消费者对于体育营销这种方式本身也产生了一定的审美疲劳，这种营销方式所起到的作用也呈现出一种下降的态势。由此可以看出，李宁公司的品牌营销策略在当前已经出现了一些不适应当前市场需求的情况，虽然近年来李宁公司在品牌营销策略上也不断进行调整，但是从结果来看并没有实施较好的品牌营销策略。从李宁公司的业绩也可以看出，近年来李宁公司的业务增长缓慢，并且销量下行压力持续增大，这一方面是由于市场竞争日趋激烈，另一方面，与李宁公司的品牌营销策略不当也不无关系。

二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题

从李宁公司的品牌营销策略现状来看，其存在的问题主要表现在一下几个方面，分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。

1.市场定位不够准确

市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题，李宁公司在发展初期能够获得巨大成功，一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境，另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化，运动幅度的市场需求也在发生着变化，李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上，李宁公司主要针对的便是青少年人群，这一市场定位在当时是正确的，也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变，如将针对消费人群的年龄进行了调整，改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看，这种市场定位并没有取得较好的效果，而且从李宁服装的设计和营销策略来看，与其市场定位转变的配合并不十分良好，这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看，市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面，关于要打造何种的运动服装品牌，李宁公司尚无准确的策略，这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。

2.核心产品不明确

同时，从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏核心产品也是一个十分重要的问题，李宁公司的运动服装是其主营业务，但是其运动服装无论是从设计上，还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的，对于任何一家运动服装企业来说，都应当尤其核心产品，要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色，就会造成同质化严重的现象，进而进一步加剧市场竞争程度，甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看，核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的，从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中，甚至能够感到一些混乱，一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格，另一方面又融入了大量的时尚元素，这就使得其产品核心设计要素不突出，给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中，也可能会因为产品定位归于丰富，而“无从下手”。

3.品牌价值优势不明显

李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”，在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置，但是随着国内运动服装企业的增多，如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展，给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发，加大了市场进军力度，这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说，同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比，李宁公司的品牌价值还比不上这些公司，并不具有竞争优势，即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中，由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击，李宁公司的品牌优势也不再明显，甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看，李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地，虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础，但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈，这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题，更加进一步加深了这种问题的影响。

三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策

针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题，分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。

1.进行更加准确的市场定位

首先，对于李宁公司来说，在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位，从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出，效果并不明显，有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中，应当针对市场需求进行准确的调查，区分不同消费群体的运动服装需求特征，仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的，还应当纳入一些其他的判断标准。同时，在进行市场定位后，其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整，如果只是单纯的调整市场营销策略，是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上，也应当体现出明显的市场定位特色，针对不同的消费人群推出相应的产品，在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性，例如，针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性，包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品，就应当重点突出其时尚元素。

2.制定核心产品战略

核心产品战略在运动服装领域是非常重要的，便如耐克和阿迪达斯，虽然他们的运动服装也十分丰富，但是从其产品来看，核心产品特色依然是十分明显的，并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略，结合其市场定位，推出核心产品，而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群，可以在市场营销中采取更加精确的营销策略，例如，如果推出主打运动性能的服装产品，就可以选择一些知名运动员为代言人，更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装，就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之，制定核心产品战略，推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用，这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。

3.提高品牌价值

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中图分类号G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）78-0015-01

电视传媒是我国文化传媒产业的重要组成部分，在现阶段社会经济的全球化、政治的多极化和信息传播的多样化的发展下，面对国内外文化传媒的影响，我国电视传媒业在相对日益的竞争条件下的发展、如何促进国家事业的发展成为了值得思考的一个问题，相对而言传媒的品牌化就是解决这些问题的重中之重，传媒品牌化传播性强，对群众有相对高的影响力，品牌营销的发展是电视传媒发展的关键性要素。

1 电视传媒品牌营销现状分析

电视传媒品牌营销是通过品牌中形象的塑造以及品牌中丰富的内涵，形成一种独一无二的品牌模式受广大观众的喜爱。为推动社会主义文化的发展提供了有利保障，电视传媒品牌营销在相对稳定发展的情况下，还要时刻注意着科技和新传媒带来的竞争影响。

现阶段的电视媒体品牌主要有三大难题：首先是媒体品牌显示出其多种层次、多种系统、多种个性的特殊性。媒体品牌的多种层次主要表现在电视台的品牌、电视频道的品牌、电视栏目的品牌、电视台中主持人的品牌等，但很难突显出品牌的重点；电视品牌多种系统主要表现在电视媒体部门的多种多样，电视台中有总编室、电视频道有总监、电视栏目有制片人和主持人，他们都有自己的个性，很难得到统一的形象；媒体品牌的多种个性主要表现在，电视媒体节目的突发性很强，经常的换节目、换主持人，有些还出现改变电视频道定位的情况，很难长期的坚持和固定品牌的形象。

就目前而言国内对电视传媒品牌和电视传媒品牌营销已有了较高的认识。但是主要表现在理论研究的系统方面和深入方面尚不能够充分体现出来。

2 电视传媒品牌营销存在的问题以及其原因

我国电视传媒品牌营销已经走过了相对长了发展历程，可以发现存在的问题是受政府政策的影响和受电视传媒市场竞争的影响，主要表现在：首先在国际和国内的电视传媒的影响下，我国的电视传媒主体不明确，媒体品牌缺乏长期性和稳定性，电视传媒的品牌知名度和称赞度不高。其次是我国的传媒品牌还处于探索和借鉴的情况，特别是电视传媒的品牌营销方面缺乏一定的规律总结和理论实际依据，从而导致媒体在机构方面受人忽视。第三是我国的电视传媒在发展过程中，电视传媒的新的产品创新和研发、层次设计失衡，缺乏电视传媒品牌的著作权和知识产权保护和指导，从而导致电视传媒品牌的相同性，以至于电视传媒的品牌特殊性不明显。第四、我国电视传媒的品牌以电视的收视率和一些广告收入为主要评估标准，以至于忽视了电视传媒品牌的资产丰富，从而未能形成科学系统的传媒品牌和一系列的评估体系。

3 电视传媒品牌营销的发展策略

综合以上电视传媒品牌营销的现状及存在的问题和原因，可以看出一个合理的品牌营销必须要有一套完整电视结构体系，其一是在电视节目结构方式中，电视节目的特色和表现方式必须要有一定的核心，不能更改。其二是必须要有一个品牌标志性的电视节目，因为该电视节目是电视品牌的核心，在接受的广大群体中，只要提起该节目就能联系到该电视品牌，其三还要有其它节目与该电视节目相辅助，从而形成品牌重点突出，全面发展的节目结构，这样有利于用相对充分的时间、科学的、专一的打造一款有市场竞争力的节目，还有利于在重点节目的形式下有多种节目围绕重点节目发展，更能吸引大众眼球。除了以上这些首先还应该开发和提升人力资源，电视传媒的发展对人才的培养要求很高，引进和培养优秀的人才，科学合理的使用人才是非常重要的，这些人才必须要有超强的责任心和事业心，他们必须要对品牌有一定的感知、判断、创造等能力。其次要对社会全面的调查研究，面向广大的人民群众，电视传媒品牌的形成与广大消费者成正比，品牌提高了，消费者更多的会青睐这种品牌，相对如果没有消费者，即收视率就会下降，品牌就会不受欢迎，甚至就没有此品牌。因此品牌的价值大小与广大人民有直接的联系，广大人民对各自要求的品牌也不相同，所以要对社会各方面进行全面调查，这样品牌传播广了，就会有好的收视率。第三、要加大管理力度，俗话说一个产业的成败在于管理，管理好了，产业就会稳定的发展，也可能有较好的发展，由于现在的电视传媒栏目众多，人力众多，提高管理是必不可少的，管理要注重人才的管理，要合理的利用人才，还要加强内部组织管理，实现向企业化转变，统一内部节目及人力的管理。还要实现节目的精品化、品牌化，打造品牌栏目，多制作一些品牌节目，更要打造一些能启迪教育人，培养人和鼓舞人的栏目。

4 结论

电视传媒的品牌营销是一个完整的体系，并非简单的包装促销，它需要一个发展过程，需要长时间的打造，才能稳固，更需要长久的呵护，才能树立强大的影响力，才能吸引广大人民，从而被广大人民所接受和喜爱。因此电视传媒品牌栏目将是各大电视台争夺收视率和广告投入的焦点，也是各大电视节目竞争的目标。

参考文献

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[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0048-02

1前言

由于我国企业的营销管理起步较晚，其营销手段、观念也与其他国家有一定的差距，导致了在实践过程中还是存在一些细节性的问题，这也给企业的良性发展带来了负面的影响。基于以上因素考虑，本文就主要对我国企业营销管理现状中存在的问题进行分析，并提出几点针对性的加强策略以供参考。

2企业营销管理存在的问题分析

2.1企业营销理念存在的问题

企业营销理念作为营销管理中的核心内容，营销理念的科学性、合理性，会大程度地促进企业营销管理工作的有效开展，且营销理念对企业市场竞争力的提高也有着积极的作用，由此可见，企业树立起良好的营销理念显得尤为重要。从我国大部分企业实际的发展情况来看，其在顺应大潮流的前提下逐渐在培养并完善自身的品牌意识与市场意识，但在真正的执行过程中，却未能将企业的营销理念与前者充分地结合。以上现象也造成了两者之间的相互脱节，这给企业带来的负面影响也是十分明显的。

2.2企业营销手段存在的问题

随着科学技术的快速发展与国民生活水平的提高，各企业也在充分考虑到人们需求的基础上，不断地完善与丰富营销手段，以达到与时俱进的目标。但是，一些企业对信息的获取渠道比较单一，未能正确认识到新媒体给营销市场带来的影响，更或是对所获得的最新信息未能加以重视，加之部分企业对当下市场的需求不能够准确定位与把握，最终有可能导致企业的营销手段较为落后。企业未能科学、合理地在营销管理中应用新技术、新构思、新策略来丰富营销手段，造成营销手段的单一与落后，从而也会阻碍营销管理工作的顺利开展。

2.3企业营销机制存在的问题

我国部分企业的营销机制不健全，市场营销体系不完善，也给营销工作的实行带来了诸多不便。根据一些企业的外部营销环境分析可见，其对营销知识、营销技术创新、营销应用、营销传播等内容未能充分地综合并建立起完备的营销机制，加之市场法律体系不完整、不健全，这也直接地导致了企业营销管理工作的落实度不强，执行不到位。另外，部分企业还缺乏完整的营销保障与激励机制，这也大大打击了营销人员的积极性，并给企业的发展带来不利。

2.4企业营销战略存在的问题

从我国部分企业的营销管理现状来看，其营销战略多是停留在形式和跟风阶段，其虽然能够博取所长，但过度的模仿、跟风，也会造成营销市场的疲劳状态。除此之外，一些企业在制定具体的营销战略之前，并未能够及时地深入市场进行调研分析，后期也没有进行详细、认真的跟踪调查，且在战略制定与布置结束后，未能以客观、科学的眼光对战略效果进行评价与完善。以上情况的发生，也会使得企业所制定的营销战略缺乏可行性与实用性，使得营销战略效果达不到预期目标，进而给企业的发展造成影响。

2.5企业营销人才存在的问题

对市场竞争的现状来看，宏观上而言，其主要是指企业与企业之间的竞争，但是从微观上来讲，其可以具体到企业人才与人才之间的竞争。由此也可看出，为能够提高企业的竞争力，在企业的营销管理型营销人才的重要性。由于营销管理工作具有一定的复杂性，所涵盖的内容较广，这也要求企业的营销人才需具备较高的素质与专业能力。但是就目前形势来看，我国企业的营销人才普遍素质较低，缺乏对专业知识的熟悉与掌握，许多经验均是在营销工作过程中慢慢积累的。这种现象虽然具有一定的积极效应，但也给整体的营销市场带来一种人才参差不齐的局面，更是给部分企业造成了缺乏营销人才的困境。

3针对企业营销管理存在问题的对策分析

3.1科学创新企业的营销理念

企业树立良好的营销理念，并实时、动态地根据市场的变化进行创新与调整，对营销管理工作的开展有着十分积极的意义。针对目前营销理念中存在的问题，营销理念的创新主要通过以下几点来实现：

①迎合客户的心理。营销最终的目的就是要使客户在满意的同时实现企业的经济效益，因此，在营销理念的创新中需充分地考虑到客户的心理活动，一切以客户的角度进行出发，在尽最大可能满足客户要求的同时，实现企业的经济发展目标。②新媒体的充分应用。在科技的高速发展下，人们了解信息的工具也由传统的报纸、杂志、电视等媒介逐渐朝着新媒体的方向演进，因此，企业营销理念也不能停留在故步自封的状态，通过在各种媒介中将本企业信息渗透，使客户能方方面面地了解到企业产品信息。③发掘产品的文化价值。为能使企业所生产的产品得到客户的认可，使企业自身的价值观念让客户产生共鸣，挖掘企业产品的文化内涵，并在营销活动中充分地利用产品的知识含量。

3.2合理丰富企业的营销手段

在新时代的发展下，人们的生活也越来越多姿多彩，为了增加企业的营销效率，根据人们生活的变化，适当、合理地调整与丰富营销手段也很有必要。企业应该根据客户的需求与自身实际的发展情况，并考虑到各种媒介利用价值的基础时，合理地应用营销手段（包括有：开发性营销、扭转性营销、刺激性营销、恢复性营销、限制性营销、维护性营销、平衡性营销、抑制性营销）。并充分地发展与应用关系营销、价值营销、价值网营销、交易营销、网络营销等营销手段，以此来促进企业营销的多元化发展。

3.3建立健全企业的营销机制

建立健全企业的营销机制，可通过几方面来实现：①制定或完善对营销人员的有效激励、约束机制；②根据营销管理的需要，设置不同的组织机构，充分注意各部门之间职能的科学分配；③企业根据营销管理责、权、利相结合的原则，对各岗位、各人员的权限与责任进行明确；④建立良好的运营机制和管理监督体制，使营销工作更加合理化。

3.4加紧完善企业的营销战略

从我国一些成功企业目前的发展态势来看，注重品牌营销，以品牌战略为导向完善营销管理已经成为促进企业可持续发展的关键手段。近年来，人们对品牌效应越来越重视，更多的人在购买产品时，在考虑性价比的同时，也很看重产品的品牌与口碑。在企业营销战略的完善中，将品牌经营战略作为系统工程进行建设，可让相应的产品有持续的发展生命周期，进而使此品牌带动整个企业的高效发展。由此可见，树立品牌营销战略，已经成为我国各企业在发展过程中必须面对，且亟待着手进行的策略。

3.5加强培养企业的营销人才

企业营销工作与其他类型工作相比，前者对工作人员的素质、专业与能力的要求要更高一些，因此，为保证企业营销管理的顺利开展，加强对企业营销人才的培养也很有必要。企业在招聘营销人才时，需对专业技术水平、学历、素质等有一个较高标准的要求，以保证营销队伍整体能力的良好。另外，企业在营销运行过程中，也需根据营销市场的动态与时事的变化，定期对营销人员进行培训，不断地提高其专业技能与整体素质水平，进而有效地促进企业营销的稳定发展。

4结论

随着市场经济体制的深入改革，传统的企业营销管理模式也越来越不适合当下的发展，因此，针对目前企业营销管理存在的问题，采取一些科学、合理、有效的对策加强解决，才能使企业在竞争日益激烈的市场中占据一席之地，进而促进企业社会与经济效益的统一发展。

参考文献：

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[3]宋扬.浅谈电力公司农村电力市场营销管理[J].中国新技术新产品，2011（24）：229-230.

[作者简介]何秋颖（1981—），女，四川成都人，硕士，讲师，管理学。

（上接P35）竞争行为分析[J].工业工程与管理，2011（2）：46.

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[4]邵丹萍.C2C网上交易平台定价问题研究[J].东方企业文化，2010（4）：131.

[5]倪明，王武.电子商务环境下商品定价策略研究综述[J].图书情报工作，2011（2）：125.

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问题1：核心产品没有突显独特的利益点

核心产品是顾客购买A克拉霉素时所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顾客不是为了购买克拉霉素本身，而是购买克拉霉素带给他（她）的好处或利益。A的克拉霉素作为第三代抗生素，疗效比利君沙和严迪都要好，但没有突显出来。A的产品核心利益没有得到表现，克拉霉素在功效上带给消费者的好处没有得到很好的表现。消费者无法感受到A与众不同的好处，就不能形成对品牌A的认知，继而对A品牌产生怀疑，因此，克拉霉素这个品牌载体的核心竞争力被削弱，就没有担当起塑造A品牌的重任。

症状：

1、论药效，A要比利君沙好5-6倍，比严迪强2-3倍。但新药部在产品推广中感到，尽管A的产品价格比他们要低，质量要好，可是A不仅销售业绩比不过利君沙与严迪，而且自己的品牌也不如严迪与利君沙那么有号召力。

2、营销人员在销售过程中，将A比做“万金油”，即只要感情联络做到位，A的运用领域将十分广阔。倘若功夫不到位，A就变成了一个可有可无的替代品。虽是广谱药，但在营销中却不能以广谱的方式来推广。

问题2：形式产品缺乏新颖的表现力

形式产品是核心产品借以实现的形式，即X企业向市场提供的产品实体形象。作为A克拉霉素，其形式产品表现为A克拉霉素的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。A克拉霉素虽然可以给顾客带来抗菌消炎的核心利益，但产品的外观造型、颜色、包装欠佳，也会影响顾客的购买选择。

症状：

1、据营销员反应，他们拿出的制剂样品，有许多不合国家规定的规格，常有药片过大过厚，以致无法放入包装板等现象。

2、在A克拉霉素的产品包装中，出现了注册商标为“岳阳”，而真正要塑造的品牌“A”却成了产品名称，作为产品的外观包装是传播品牌的重要途径和载体，应该将A放在注册商标的位置加以突显。

3、在产品包装设计上，没有体现A品牌的高品质；在货架上也没有表现出强大的视觉冲击力。产品的附加值未能通过包装表现出来，包装也未能成为货架上的广告，无声的推销员。从而使得A克拉霉素在药品柜架上没有独特性，不利于品牌形象的塑造。

4、A作为品牌名称本来可以进行人性化的设计，将其塑造成一个可爱的、健康的、活力的、聪明的形象，但既没有A的卡通人物，也没有A的人性化描述。

问题3:延伸产品缺少感人的附加值

延伸产品是伴随形式产品提供给顾客的各种附加利益的总和，包括提供消费信贷、免费送货、技术咨询、专家义诊断、电话回访和消费者培训教育等一系列售前、售中、售后服务。在核心产品、形式产品越来越同质化的情况下，谁能为顾客提供满意的延伸产品，谁就能赢得顾客的芳心。在A种意义上说，未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。A的销售方式还停留在向医院攻关阶段，丝毫没考虑到向最终购买的顾客提供以情动人的附加价值，顾客满意度和顾客忠诚度尚无法建立。

症状：

1、没有售前咨询和义诊；

2、缺乏售后回访，根本不知道A克拉霉素卖给了谁，没有建立消费者档案；

3、没有进行消费者教育活动。 二、品牌定位诊断

定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心目中争得一席之地。定位的实质就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，即“做小池里的大鱼”。A这个新药品牌，X企业对它的定位体现在三个方面：一是品牌的功能定位为“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位为“服务天下，关爱万民”；三是品牌的技术定位为“新一代抗菌消炎药”。可以说从A的取名到定位，X企业在品牌运作上迈出了关键的一步。

存在的问题：

品牌定位欠缺独到的设计，克拉霉素做为品牌的载体，其定位落入“贪大求全”的误区，它带来的是产品严重同质化，产品相互间的可替代性转强。A与竞争对手之间没有比较利益，产品的优势就难以凸现，消费者就不会对A予以关注。那么，品牌定位无法帮助品牌在市场中脱颖而出。须知真正有效的品牌定位，不仅表现在准确地区隔市场和划分消费群体等方面，还映射着品牌对消费者所产生的知觉，消费者品牌中得到的切身感受。具体表现在：

1、A的品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔。

2、与竞争对手相比，A的品牌定位没有形成差异化个性。

3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）。

4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销。

症状：

1、产品针对所有的炎症进行诉求。X企业品牌管理人员陷入一个矛盾之中：对消费者来说，品牌锁定一个特定消费群体的特定利益，他们就越容易“对号入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他细分。

2、就克拉霉素而言，在X企业是新药，在全国已经是普药，产品替代性相当大。

3、主打广告语“抗菌消炎、高效安全”显得过于抽象和空泛。没有挖掘出产品与生俱来的戏剧性，它不但没有与同克拉霉素品牌产生差异，反而使自己的产品与另类的消炎药产生混淆，如：青霉素、红霉素等等产品，品牌定位被局限在表面的广告说法。如乐百氏的“27层净化”和农夫山泉的“有点甜”都是将定位具体化和生动化。 三、品牌形象诊断

品牌形象的测评以“四度”为指标，即从知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度来考察品牌形象的现状。A上市一年多时间，通过各种广告、促销、宣传手段的整合运用，在岳阳、长沙、广东、青岛、河北等局部区域市场已经形成一定的知名度和市场占有率，特别在相关医院和医生中有了较高的推荐率。

存在的问题：

1、A的品牌知名度并没有完全打响，“A”没有给消费者造成深刻的品牌印象。

2、局部市场已经形成的品牌知名度有些已经顺利转化成品牌美誉度，但A的品牌美誉度还未深入人心，在药店和医院消费者的指名购买率较低，也没有成为医生大力推荐的对象。

3、虽说对使用了A克拉霉素的患者来说，对其疗效的满意度还是较高的，回头购买的人有一些，证明产品本身还是有一定的竞争力的。但因其品牌影响力不强，顾客的满意度和忠诚度也相当有限。

症状：

1、据在长沙市场的调查数据显示：在消费者所知道的消炎药品牌中，A的知名度仅为7.9%，对于在全国市场花费200万的广告投入的品牌A，其知名度是收效甚微。

2、调查统计显示，A在长沙市场的美誉度仅为1.5%。从外部市场情况来看，“A”除了在医院的跑单率减少，经销商对A有了些经销信心外，在每个医药公司内，A在其销售总额中只占得5%左右，说明品牌A并没有得到众多经销商与医生大力推荐。

3、消费者对X企业的“服务天下，关爱万民”和“A消炎，高效安全”两句广告语未能记忆并传播。一是因为广告投放的频率不够多；二是因为广告语所呈现出的是一种口号，过于生硬，没有贴近消费者心理。这种形象不但没有让消费者感到有亲和力，也无法将品牌形象生动有趣地表露出来。 四、品牌传播策略诊断

X企业对品牌形象的传播缺乏全面的了解与认识，对品牌主要利益点没有突出，品牌宣传中强求于信息的全面性，无法对号入座，使得指名购买率偏低，从而导致A品牌缺乏独特的个性，也使消费者对品牌A感到概念模糊。付出了许多努力，但未能收到实际效果。品牌传播策略失败，品牌传播时不能整合所有与产品销售有关人和事之关键，没有正确区分目标消费群体，无法从这些人购买消炎药物的根源入手，将品牌A所特有的功效与带给消费者的好处，直接、通俗、有效地向消费者一一道清。消费者无法从A身上看到独特的功效与品牌个性，那么就会对品牌产生质疑，更不敢以身犯险，轻易做出购买尝试。

同时，A的品牌传播欲达目的与传播的重心产生冲突也是产生上述问题的原因之一。因为在医院的消费者大多听信于医生的处方，做医生又不会在品牌宣传上多下功夫，因此，消费者只所以购买品牌A并不因为它从A身上看到了好处，恰恰相反，消费者是因为对药品的不了解才相信了医生的推荐，其后果是，医院因为有些医生强力推荐，销售有所反应，而做为没有专家咨询，真正的指名购买的场所——药店，确因品牌传播不到位而迟迟不能实现指名购买。

存在的问题：

1、A的品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；

2、没有集中锁定目标顾客群体。企图面面俱到地将产品卖给所有的炎症患 者，企图适用于所有场合。

3、未能提供一个符合目标消费者追求的利益点。产品的属性未能转化为消费者重视的利益点。

4、没有给消费者一个充分的购买理由作为广告的支撑点，使消费者充分相信A克拉霉素的独特好处。

5、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点。

6、未能找到与消费者关键的“接触点”，品牌传播媒体的选择缺乏针对性和整合性。

症状：

1、在诉求对象上，A的选择是：公费医疗患者，经济发达地区、大城市中上等收入患者以及儿童（包括母亲）。A的争夺对象界定不清，未能对目标顾客的心理和购买习惯做详细的描述。

2、“更新一代抗菌消炎药——A”竞争力量不突出，因为消费者之所以购买消炎药，不是在于此药品产生的年代，而是要实实在在的看到疗效。

3、广告诉求的语气站在了专业化、模式化的角度，阐述的内容概念性太强，观众有些不太明白，认识不清。

4、A的品牌传播目的为：促进指名购买，强化A特性，传播影响程度；A的传播工作重心则是：直接对医生、患者宣传A的药理作用、适应症，与消费者的接触重心被置于医院之内，出现的结果是A的医院有一定的销售，但量不大；而药店则是滞销现象突出，并未真正实现指名购买。 五、品牌管理诊断

（一）品牌计划

如果要使团队的努力卓有成效，就要使团队成员明白每个阶段的工作目标，这是计划的职能，也是所有管理职能中最基本的。计划工作包括选择任务和目标，以及完成任务和目标的行动方案。营销管理部曾经为A制订了一个整体营销及广告宣传的计划，但它的有效性受到怀疑。

存在的问题:

1、计划中确定的品牌传播策略有偏差，方向错了，就会使计划执行起来事倍功半。

2、计划缺乏详细具体的执行方案。

3、没有对计划的实施进行严格的目标管理，实际执行时随意性较大。

4、品牌计划与X企业的其它计划不协调。

症状：

有时，X企业的营销员从外地拿来的订单到公司来提货，可是厂中已经没有此营销员所需类型产品，结果断货不但使营销员需要反复对要货商做思想工作，而且还得到客户一名话“现在是你的产品好销，我们才会耐心等下去。若下次产品没这么好销了，那我就不会再这么耐心啦”。这些生产计划与销售计划脱节的现象，看上去好象是生产与销售之间的冲突，实际上它已严重损害了品牌声誉与品牌形象。

原因：

品牌管理缺乏计划性与合理性调配，在细节上没有正确把握，品牌管理的计划职能没有及时参入生产计划与销售计划的执行上面来，以致计划与计划之间脱节。此时，品牌管理中又没有协调各部门之间关系，并做最后决定的权力，所以产生品牌计划形同虚设，甚至于产品销售计划、生产计划等各项执行背离之现象，最终导致品牌因缺乏管理而非人力可以改变的品牌受损之事实。

（二）品牌组织

组织结构的设计应明确谁去做什么，谁要对什么结果负责，并且消除由于分工含混不清造成执行中的障碍，还要提供能反映和支持企业决策和沟通的信息网络。X企业的品牌运作才刚刚起步，营销管理部、新药销售部、生产部等分别承担了一些品牌管理的职能。

存在的问题：

1、没有设立权威的品牌管理部门，在品牌管理中存在分工不清、责任不明的情况；

2、各部门的相互关系不清，引起不必要的人际关系摩擦、玩弄权术以及效率低下。

3、营销管理的直线职能与营销策划的参谋职能交差重叠，内部利益冲突没能协调好。

4、领导层想授权却因找不到合适的责任人，而无法实现授权，造成品牌管理缺乏有力的组织保障，导致运行效率降低。中层干部过多地将不重要的问题提交上级处理，使最高层人员埋头于细枝末节、连续不断地“救火”和“会海”之中。

症状：

1、现有的品牌管理工作由营销部门负责，说明品牌运作被局限于营销操作之内，对品牌的最大效应的发挥不利。

2、作为负责品牌工作的营销管理部吐出苦水：营销管理部只有三个人，不仅要管理营销推广、广告宣传，还要负责药品招标、品牌管理，一天下来，除了做完日常工作外，其它事情根本就无心顾及，品牌管理也是顾此失彼。

3、据一线营销员反映：在公司里办事比在外面办事还要难，有时报告提出了很久，但迟迟不能得到批示，手续既复杂又费时。拿退货来说，要办完整个退货程序就需要销售部、营销管理部、生产部等十三个人签字盖章。做为一个从外地出差回来的营销员，本来回来一趟就不容易，在公司退货又等上几天，所在片区又有许多事等着自己去办，有时真到感到力不从心。

（三）人事诊断

人才是品牌管理中最重要的资产，它对品牌管理的成败至关重要。

存在的问题：

1、缺乏一个德才兼备的品牌经理，致使品牌管理工作没有专业权威把守。品牌管理涉及到生产、研发、品质控制、供应、广告、销售等各个方面，每个环节都会影响品牌的塑造与维护，品牌经理应该象事业部的总经理，必须能协调好各方关系，整合好各方资源。

2、缺乏对品牌管理人员的工作绩效考评和目标管理，没有建立责任、权力和义务相统一的体制。

3、没有实施持续的品牌管理的专业培训，致使专业人才未能成长。

（四）品牌控制

品牌控制是对品牌运作业绩的考核与校正，以便确保公司品牌塑造目标的顺利实现。

存在的问题：

1、没有制定品牌管理的控制标准，导致对责任人进行实际业绩与预期业绩的比较考核；

2、对销售部门只有回款率和销售任务的硬性考核，没有对品牌塑造进行相应的考核；对营销管理部也未进行品牌管理的量化考核；

3、因为没有建立品牌管理的考核制度，对品牌运作中出现的偏差也未能及时进予以纠正。缺乏即时控制力，不能对各项行动的执行实施有效的监控，无法保证品牌执行与品牌发展方向一致。

症状：

篇10

对于任何企业来讲，只有运用品牌的力量，才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分，企业面临激烈的市场竞争，更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力，但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处，应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。

一、品牌营销的含义

品牌营销是一种通过理念的输出和推广来达到推广企业品牌和产品目的的过程，它通过市场营销的方式让客户认识并记住企业的品牌和产品，使投资商在选择投资合作对象时首先选择这个企业，使消费者在消费相关产品的时候首先选择这个产品，简单的讲，就是通过市场营销或网络推广再或者其他的方式让本企业的形象和产品深入人心，提高企业的市场知名度，进而提高企业和产品的市场影响力。从更高层次上来说，就是通过某些方式把企业的良好形象和信誉以及知名度展示给消费者，从而树立企业的产品或者服务在消费者心中的品牌形象。

二、企业品牌营销策划存在的问题

（一）费用成本过高

企业在品牌营销过程中，希望通过一些大型的宣传推广活动的策划实施以达到宣传效果，耗费了大量的成本费用，且很多并未达到期望的效果。比如说东风企业在2010年投入巨额资金赞助实施的“征服五大洲“品质之旅活动。这项活动是由企业提供赞助的一些热爱自驾旅游的车友发起的大型活动，活动区域跨越了五大洲，经过了二十多个国家，穿过了100多座城市，行驶的历程长达五千多公里，并且活动时间非常长，在这场活动里，企业不仅提供车辆资金及技术上的服务，而且进行了一个全程的跟踪报道，所花费用非常之高，但这场活动在汽车业界并没有引起大的反应甚至大部分企业的客户也不了解这次活动，并且销量证明，这场品牌营销活动并没有取得显著的成效。

（二）品牌推广度不足

企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广，对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验，在利用一些大型的活动进行宣传的时候，并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度，这也是因为企业的市场竞争力不够强大，与其他竞争品牌相比，在价格上不占优势，本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足，企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇，销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足，一方面是推广力度的不足，另一方面也是推广优势的不足。

（三）未能充分发挥品牌优势

在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下，市场竞争与其说是企业间产品的竞争，不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争，消费者在选择购买产品时，面对这么多类似的产品，注重产品的质量价格是一方面，也非常注重产品的品牌，往往会选择一些大品牌，这体现了品牌优势的重要性。

三、企业品牌营销策划的对策

（一）整合策划过程，降低成本费用

企业在利用一些活动进行宣传时，消耗了大量的成本，但效果却不大，针对这个问题，企业应该对策划过程进行整合，降低高昂的成本费用。不能一味的认为只有大型的宣传活动才能达到宣传的最优效果，像车友环游五大洲的活动，虽然花去了高昂的赞助费和很长的时间，但却并没有起到什么大的效果，最后得不偿失。因此，企业应该吸取教训，在选择营销方式的时候多方位的思考，这种方式是否能很好的彰显自己的品牌理念，是否能提高自己的公众认知度，不能纯粹的认为大价钱就能打造出大品牌，应该在策划的过程中注重对成本的预算，争取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推广，提高品牌效应

企业可以以在各大电视台进行广告投资的方式提高曝光率，但是在广告中一定要充分彰显自己的定位，以自己的核心价值理念感染触动观众，吸引潜在顾客；还可以通过在电视剧或电影中进行植入式的品牌营销，但是同样也要寻找与之品牌理念相得益彰的影视剧，方能自然融合，让观众在观看电视剧被剧情所吸引的同时也感受到企业的魅力；还可以策划一些宣传活动，在策划活动之前，一定要做好多方面的准备，保证活动的宣传效果，除此之外，还有许多其他的营销方式。总之，就是加大推广的力度，增强企业品牌和产品的曝光率，从而形成并提高品牌的效应。

（三）制定品牌营销策略

一个品牌的成功营销是要讲究策略的，不能说是在电视上做一下广告或者在现场做一些活动就会得到消费者的认可，一个巧妙的传播策略所达到的效果胜过好几个广告可以达到的效果。如东风企业在对电视剧进行剧情植入时，通过了解剧中不同人物的不同性格，从而为他们提供与之匹配的汽车车型。剧中邓小可勇敢追求幸福新生活，便为之提供定位为“旗舰风范，幸福座驾”的A60，刘旭刚踏实进取，便为之匹配从容实在的S30，“麻省男”吕晨自由开放，便为之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，剧中人物也多在企业的实体专卖店和广告公司工作，剧情的延伸始终伴随着企业的品牌和产品，这又是一个植入式营销的巧妙之处。

结束语：

品牌营销对一个企业来说，不仅可以提升品牌的力量，形成品牌的效应，还可以提高效率、减小风险、降低成本，使企业在市场上更有公众认知度，更加吸引消费者，可以说，品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者，在当今经济形势下，国内市场日益开放，许多国际上的品牌涌入了中国市场，市场竞争加剧，而且已经从产品之争衍深为了品牌之争，这就更增加了品牌营销的重要性。

参考文献：

[1].杨宇欣.企业汽车营销战略研究.中国汽车网.2011，（11）.

篇11

旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而进行的一系列营销活动。[1]旅游营销的核心，是品牌传播。对于旅游目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。品牌传播，核心是旅游形象的传播。

作为日渐成熟的旅游目的地，贵阳将“爽爽的贵阳”作为旅游主题口号，利用自身的资源优势，大力实施“爽爽的贵阳”旅游品牌战略，构建“爽爽的贵阳”旅游品牌，通过市场营销将“爽爽的贵阳”品牌传递给游客，做大做强“爽爽的贵阳”旅游品牌体系，扩大“爽爽的贵阳”的知名度，增强其影响力。

然而，“爽爽的贵阳”旅游目的地营销过程中还存在许多问题，主要有以下问题：

一.政府主导，参与主体单一

“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌的营销活动，是政府作为发起者、组织者，协调监督和控制其他旅游企业和社会群体共同参与的一项活动。但是仅靠政府的力量，是远远不够的，通过对“爽爽的贵阳”旅游目的地营销模式调研发现，涉及的“如何调动各个方面在宣传、营销‘爽爽的贵阳’的积极性和能动性以及最大限度的提高各方面的参与度”等深层次的问题，都亟待解决。并且，在推广“爽爽的贵阳”品牌形象的经费投入存在不足。旅游企业更是受制于自身实力，参与宣传营销投资的积极性不高，参与度不够。

二.营销观念落后，营销方式陈旧

在“爽爽的贵阳”的营销中，忽略了旅游目的地作为旅游产品的特殊性，简单机械地移植市场营销学中的一些理论方法，对旅游目的地以及营销策略认识不足。而且，没有充分利用现代一些新的营销手段和信息技术对贵阳进行更加有效的宣传营销。

三.形象建设笼统，旅游产品缺乏特色

一个好的品牌不仅要有知名度，而且能让顾客有好的联想度与忠诚度。如谈到牛奶，人们总会与伊利、蒙牛联系起来。旅游品牌同样是如此，如“好客山东”让人们与齐鲁大地、孔孟之乡的热情联系起来；“动感香港”能让人们联想到港城的快节奏与繁华。“爽爽的贵阳”的旅游形象是“一揽子”做的联合式的整体形象。在与旅游六大要素吃、住、行、游、购、娱乐的结合上，每个环节都要体现出“爽”旅游产品具有个性化、差异化。而实际中，除了贵阳凉爽的气候外，其他方面都没有很好的体现出“爽”。此外，旅游产品没有特色，缺乏创新性。

四.针对以上问题，作者在前人理论研究的基础上，结合贵阳实际情况提出如下对策

（一）抓住机遇，加强调控

政府要紧紧抓住“西部大开发战略”和2012年国发2号文件中国家对贵州建设扶持的重大机遇，充分发挥主观宏观调控的能力，制定正确的旅游发展方针政策。加大对旅游企业的扶持力度，给予优惠政策，并采取有效措施充分调动各个方面在宣传营销“爽爽的贵阳”的积极性和参与度。“爽爽的贵阳”旅游目的地的营销上需要社会、经济、政策法律体制的完善，加强政府的引导，强化旅游市场监管力度，提供贵阳旅游品牌营销的宽松、有序的发展空间。

（二）更新营销观念，创新营销手段

当今的经济是眼球经济，在营销方面尤其重要。贵阳要积极利用媒体网络对外宣传，利用各种活动以及事件进行事件营销。如电视剧的拍摄以及影视的制作在此开展，尤其是一些大众喜闻乐见的作品，将能大大增加贵阳的知名度。

“爽爽的贵阳”目的地在营销中要实现4P营销组合策略，即产品（Prodnet）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）向4C营销组合策略，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的转变。一切工作都要围绕着消费者进行。

要积极借鉴学习旅游发达地区以及周边地区的经验，打造营销平台，组建区域性旅游合作营销组织，加快各种营销组织的建设，促销具有全国乃至世界竞争力的旅游产品和线路。加大对DMS系统的利用力度，不断强化旅游信息化服务，加强对旅游网站的更新和维护，打造贵阳旅游“软实力”。

（三）创新形象包装，开发特色旅游产品

“爽爽的贵阳”旅游目的地形象塑造应带给旅游者强烈的视觉冲击、精确的概念传达和独特的识别记忆，“爽爽的贵阳”不仅仅是凉爽而舒适的气候，在吃、住、行、游、购、娱都要体现出“爽”。这就需要从各个方面进行具体的开发包装。可以通过组织标志性节庆、民族活动，展现贵阳历史文化传统、民族风情，以深刻挖掘和创新区域文化资源，开发具有当地特色的旅游产品，体现“爽爽贵阳”旅游目的地的“爽”。

总之，当今旅游目的地应该时刻关注市场供求与环境的变化，在与其他旅游目的地竞争和动态博弈中求发展。随着国际国内市场上旅游营销模式的不断升级，对于旅游目的地的形象、旅游产品的特色与品牌、主题内涵深刻的促销手段等，要从全局出发，进而采取合适的营销手段。

本文综合旅游目的地营销理论及其相关理论，以“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌为例，分析了“爽爽的贵阳”旅游目的地营销存在的问题，并提出相应的对策建议。面对激烈的旅游目的地竞争，“爽爽的贵阳”将通过科学的营销策略和独特的旅游资源，使其形象得以进一步提升，能够把这一旅游品牌做大做强。

参考文献：

[1]任春. 旅游目的地营销中存在的问题和对策.中国市场.2007.

[2]（美）菲利普・科特勒（Philip Kotler）等 著 卢泰宏，高辉 译.营销管理（第13版）（中国版）.2009.

[3]佩吉.现代旅游管理导论（第二版）.电子工业出版社.2009.

[4]保继刚.旅游研究进展（第四辑）.中国商务出版社.2012.

[5]林南枝.旅游市场学[M]，天津：南开大学出版社，2000.

[6]（英）维克多・密德尔敦，向萍等译.旅游营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[7]（英）D.布哈利斯.目的地开发的市场问题[J].旅游学刊，2000（4）.

篇12

一、中国运动品牌市场现状

体育产业属于第三产业，被誉为“永远的朝阳产业”，对带动经济发展的作用巨大。美国体育产业奇才尤伯罗斯曾说到：“当今时代，最大的买卖是体育，其次才是电脑。”而运动品牌作为体育产业的直接附属品，其产生的经济效应已逐渐被更多人关注。

中国是世界运动品牌的重要消费市场，这从耐克、阿迪达斯等国外运动品牌大举进入中国市场可以看出。同时中国也是运动品牌的大制造商，供应着国内和国际广阔的体育市场。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等国际体育盛会的成功举办，更使得中国运动品牌在世界市场威名远扬，通过这些体育文化平台的传播，加速了我国体育产业和运动品牌的发展，并已逐渐成为国民经济发展战略重要的一部分。例如李宁、匹克进军美国NBA，特步加盟西班牙甲级联赛等跨国活动，都是中国运动品牌进行国际化经营的进程体现。

但是，中国运动品牌目前的现状是大而不强，我国的体育产业规模虽然逐年扩大，数量渐趋增多，但质量和品牌效应上仍令人堪忧。国际体育运动品牌公司排名中，前十名中没有一家中国企业的身影。国内运动品牌在发展过程中遇到的许多问题都阻碍了其发展。以在国内领先的李宁公司为例，此公司将品牌定位于一、二线城市中高端消费者群体，但实际其运动服饰的样式、科技等的设计无法满足其目标消费群体的要求，这是它始终无法真正跻身于高端运动品牌行列的根本原因之一。另一方面，李宁公司为了抢夺高端市场，不仅提高产品价格，而且放弃了之前集中在二、三线城市，平均消费年龄在35至40岁的消费群体，转而定位在“90后”，这直接导致高端消费者转而购买耐克、阿迪达斯等国际品牌，低端消费者转向性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌，而李宁公司则陷入夹在中间腹背受敌的尴尬局面。

因此，了解中国运动品牌市场的问题，并提出合理的建议，对于国内运动品牌的发展显得极为迫切。

二、中国运动品牌市场的问题

（一）运动品牌自身战略定位方面存在的问题

运动品牌企业在进行战略定位时，应清楚明确本企业的目标群体及相应需求，并针对其需求作出相应的企业战略。而我国运动品牌企业一方面在企业建设初期就缺乏自身的底蕴文化，这造成消费者对企业文化模糊，没有更深层次的了解；另一方面同质化现象严重导致产品差异化程度不高，从而阻碍国内运动品牌的整体发展。

（二）运动品牌质量和科技含量方面存在的问题

国内运动品牌，相比国外知名品牌，在质量上往往不过关。包括款识陈旧、使用年限短、舒适度不够、科技因素含量少等问题。这使得企业的核心竞争力明显下降。

（三）运动品牌宣传营销方面存在的问题

第一，完整的品牌系统主要涵盖名称、标志、口号、代言人、产品包装系统等外在视觉系统，和品牌理念、个性以及品牌延伸等内在的东西。只有进行品牌内外的宣传，才能提高运动品牌知名度，并进一步提高运动品牌的美誉度。而我国运动品牌市场中，企业对于宣传营销，只注重了外在宣传，却忽略了品牌内涵的推广。第二，营销渠道单一，仅采取线上与线下的宣传，没有系统的计划和策划；而像国外的运动品牌，则会提前制定计划并直接与知名品牌咨询与规划公司进行合作，较科学地进行宣传。

（四）我国政府在运动品牌政策制定和实施的过程中存在的问题

第一，针对性不够。中国政府对体育产业及运动品牌政策的制定，多是模仿其他行业，没有对特定现象进行总结归纳，反映其规律和特征。第二，连贯度不高。许多措施的制定都是在突发事件之后才临时察觉并仓促决定的，与原有颁布的政策连接度不高。第三，系统性不好。运动品牌政策的制定不仅仅涉及相关体育产业，更需要多部门进行积极协调和配合。

三、对策与建议

（一）以目标客户为基础对品牌合理化、具体化设计

任何运动品牌所象征的企业、产品及服务都拥有其特定的消费群体，并代表着其特定的利益和要求。因此，运动品牌的命名应以目标顾客为基础，准确定位。运动品牌与体育消费者的关系是建立在对体育消费者的正确分析的基础上，因此只有对体育消费者的购买行为、消费方式等特征准确了解，从目标客户角度进行运动品牌命名，才能建立真正符合消费者需求的合适的品牌名称。针对“运动品牌”这一宽泛的概念，我国运动产品的生产企业要彻底抛弃“跟随战略”，将“运动”进行细分，寻找一个消费者认同的“蓝海领域”，定位到具体的“运动”属性，并在这块市场上有足够的支撑点，将其形成品牌核心价值，准确品牌定位。

（二）改善产品质量，增强企业核心竞争力

质量是品牌的核心，运动产品的质量涉及到产品设计、研发、生产加工多个领域，也反映了生产企业的管理水平。因此，产品质量的保证是企业各个部门的责任。当然，由于体育消费者的需求存在差异，运动产品生产企业在改善质量的同时应确定一两个相对优势因素提升企业自身核心竞争力。

（三）重视创新，提高产品研发效率

运动品牌企业应致力于强化自身科研能力，逐步实现产业分工，纵深拓展自己优势产品的研发方向，，即专门从事产品创新研究，将生产制造交由下线企业进行，这有利于提高品牌的研发效率，降低成本。当前，我国存在大量从事生产加工的体育用品企业，少数虚拟型科技研发企业的培育无疑会产生辐射作用，从而整个运动品牌市场的科技化发展具有重要的影响。

（四）及时调整营销策略，拓宽营销渠道

注重品牌宣传的多元化，将品牌的内外宣传合理有效的结合起来，可以在品牌内涵中加入本国传统文化因素，增加民族认同感；也可以注入现代音乐元素，增加产品的时尚和流行程度。效仿国外知名企业，注重营销渠道的前期科学规划及拓宽，线上线下多个途径相结合。

（五）转变政府职能，重视品牌保护

运动品牌领域在较短时间内进行行业整治需要政府转变自身职能。政府应通过制定相关品牌评估标准和政策法规，构建品牌评估机构，从针对性、连贯度和系统性出发，建立以优势企业主导的品牌行业协会，加快知识产权的保护，规范运动品牌市场主体行为，整体规划产业发展方向，激励企业自身品牌塑造，为行业发展营造良好的市场环境。，

参考文献：

[1]钟天朗. 我国运动品牌建设与营销中的若干问题[J] 体育科研.2007，05

[2]邹玉享.基于SWOT分析的中国运动品牌国际化思考[J]体育成人教育学刊.2012.02

[3]李梁.我国体育产业品牌的比较分析[D].首都经济贸易大学

[4]侯琦.中国运动品牌体育营销组合策略分析―― 以李宁为个案[J].商场现代化，2009.01

[5]]陈媛媛. 经济全球化背景下我国体育品牌运营路径研究[J] .中国商贸，2011.09

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