市场营销管理体系范文

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作为一个知识和科技密集型的高科技产业，通信企业在市场经济不断发展的情况下，其竞争也日渐激烈。因此，必须对营销管理体系加以重视，应该结合市场现状和发展前景，制定营销策略，有效合理的对资源进行配置。通过对市场需求的有效满足，促进产生良性竞争，建立起完善的通信市场营销管理体系，从而对新的发展形势得以适应。

一、目前我国通信市场营销管理的现状

目前我国的主要运营商有中国联通、中国移动、中国电信等等。相比较来说，中国移动的市场营销规模做的较大，不拘泥于传统的营业厅，还开展了网上营业厅、网上商城，还有专卖店、销售、商场等一些营销方式，让人感觉规模大、实力强。中国联通的起步虽然比较晚，但是由于其善于经营，加上国家政策的扶持，运用分销商网络进行营销的方式，一度赢得市场半壁江山，但是在营销的过程中也出现了不少问题，引起消费者的不满。其它的通信运营商也各有特色，但是市场发展迅速，其自身的制约因素也比较多，比如实力不够、营销方式不健全等等，所以市场的反应也相对平淡。就现状来看，我国的通信运营商大多采取促销为主的营销方式，比如应用广告、利用公关等方式进行促销，而没有掌握到真正的专业的营销知识和营销方式，离市场的营销导向阶段还有很大的一段距离。通信运营商应该时刻保持警惕和清醒，认识到市场的主动权掌握在消费者手中，目前占有的市场并不代表以后依然拥有，还需要不断的开拓市场，完善营销方式，有效抓住消费者的消费心理，不断建立和完善通信营销管理体系，才有可能在市场中占据主导地位。

二、我国通信市场营销体系的组成

市场营销管理的核心是市场营销的需求管理，由通信行业的发展前景来看，可将通信市场营销管理体系分为以下五个方面：

（一）市场营销需求管理。由于市场的需求性质、需求水平和范围都大不相同，可分为八种情况：①负需求；②潜伏需求；③无需求；④不规则需求；⑤下降需求；⑥过量需求；⑦充分需求；⑧有害需求。市场的需求要素包括了消费者的购买欲望、购买力以及购买人群，从现在的市场来看，通信市场还有很大的缺口，有很大的潜在需求，这应该是运营商们把握市场的要点。市场营销需求管理分为市场目标分析与目标市场分析两个部分。首先，对市场目标进行分析。通常运行商们都把目标锁定在收入稳定、具备经济实力和社会地位的人群，但是要扩大市场范围就应该更加关注新增长的消费群体和高消费群体的消费变化。市场一直处于变化和发展中，没有所谓的稳定市场。消费者的消费观在发生变化，不同行业、年龄、性别的消费者消费观的变化也各不相同，因此，就需要市场开拓者进行细分研究，对市场进行精准定位。以诺基亚为例，在相当长的时期内，诺基亚深受年轻人的喜爱，其款式更新速度快，外形新潮，对时尚达人具有很强的吸引力。而三星以其高定位的特点，吸引了高消费群体，其外观设计华丽，配置高以及良好的售后取得消费者青睐。近年来，华为、小米以大众化消费为主，以其高性价比深受消费者喜爱。这些产品对市场的定位都很明确，从而取得了不菲的成绩。其次，目标市场。市场的定位、广告形式、营销方式、产品的价格和外形等都是影响目标市场的原因。目标市场不停的变化，运营商们也要随着市场的变化逐步改进营销管理方式，及时发现市场的新变化，把握市场需求，才能更好的去掌握市场。

（二）市场营销环境管理。如同万事万物与周围环境密不可分，企业的市场营销同样无法与社会环境割离。通信市场的环境管理应该从现场服务、售后服务、公共活动等方面着手，同时对金融、工商、税务等关系进行相应的处理与维系，依据不断变化的市场环境进行全面分析，及时做出应对。

（三）通信市场营销渠道管理。营销管理渠道是指从渠道商的选取、产品价格、宣传方式等方面进行统一管理，对市场销售的渠道有效的进行指引、维护、控制和发展。通信营销渠道从以往单纯的营业厅发展到现今的商场、超市、分销商、电商平台等多渠道销售，从而形成一个完整的市场营销网络，这也是市场需求不断改变的结果。不同的通信营销商都有自己独特的管理章程，对经销商而言，在应该注重产品的后续服务，比如售后服务及技术支持。如此一来，整个销售网络呈现良性循环和正增长，从而提高营销质量。

（四）市场组织管理。通信市场组织管理指的是营销商从市场需求到营销网络，再从市场的环境到市场开拓的管理，其将营销信息在内部有效传递。简单的说就是计划监、施行、监控的一个过程。在执行中应注意加强管理的计划性和增强营销过程中的密闭式管理，以形成市场的良性发展。

（五）市场推动管理。市场变化多端，不可能以一种状态呈现，这就要求市场营销管理根据市场变化进行相应改变，从而推动市场。常用的推动方式有以下几种：第一，促销推动。促销是市场营销的一种重要方式，不但可以维持原有的市场份额，还能增加产品的销售量、减低库存、清理积压商品，同时还可以对抗竞争。但是在促销的过程中，往往所有礼品全都送完，却极少有消费者购买，这个问题需要运营商们多加深思。参考国外的营销经验，通信行业是一个高层次消费市场，应带对大型会议和公共关系促销这种特别的促销组合方式多加分析研究。第二，广告推动。广告是打开市场的关键，一则好的广告应该起到唤起消费者购买欲的效果，极具鼓动性和冲击力，与此同时，对于广告媒体的选取和广告效果的剖析不可忽视。第三，整合推动。整合推动就是把广告推动和促销推动两者结合，综合运用，新产品的上市通常会用到这种方式，这也是当前营销市场推动的最见效的方式。但是其中还存在一些细分的问题，需要通信运营商多加探索。

三、市场营销管理体系操作流程和注意的问题

为了保证真正的实现目标，必须要有科学高效的工作流程做基础。通信市场营销管理体系若要真正达到目标的实现，就应该根据营销环境提前制定好营销计划，合理安排工作规程，对市场做到精确定位，开阔市场，科学的运作，以达到营销的目标。从市场调查研究到市场信息分析，从信息到企划方案，再从企划方案到核准施行，从核准实行到现场的组织管理，整个市场营销网络上的工作人员都应该行动起来，从而去实现从向市场推销产品过度到向市场推销需求。在建立和完善通信市场营销管理体系中，还有一些需要注意的问题。第一，市场营销管理的控制，应该从年度计划、成本、效率等加强控制。第二，市场营销审计方面，对费用、环境的审计、获利能力等方面加强，并且把从投资看效果的审计加以实现。第三，市场信息的处置，营销信息的所有权属于公司，应该设立信息资料档案，以便查询和收集，如果可以的话，最好建立一个市场信息处理的系统。

四、结语

通信业随着今年市场经济的大力发展也迈进了一个新的市场环境，多种通信商大量涌进市场，对现有的运营商是一种压力，同时也是一种动力，推动通信业良性持续性发展。只有不断的加强自身的竞争力，对营销管理体系不断的完善，才能在经济市场大环境下更好的发展。

作者:吴狄安 单位:安徽省淮南市职业教育中心

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引言：移动通信改变着社会生活方式，为人类的沟通和交流提供了更加便捷的途径，是社会经济发展的朝阳产业。长期以来，我国移动通信行业处于垄断地位，移动、联通和电信三大运营商三足鼎立，行业内部竞争压力较小，全行业没有形成居安思危的市场开拓思维，导致市场营销管理体系落后。探究移动通信市场营销管理体系的构建模式与策略，具有重要的理论和实践价值。

一、国内移动通信市场的发展现状分析

截至2014年底，我国移动通信用户已达12亿以上。目前，我国移动通信已由之前单一的营业厅营销，迈入营业厅、商场专卖及网络量贩等多种营销渠道相配合的轨道，市场发展前景良好。但不可忽略的是，我国移动通信市场的品牌忠诚度较低，缺乏完善的市场营销策略体系和长远的品牌发展规划，尚未形成以市场营销为导向的发展机制。而造成这种局面的因素，从行业外部来看是囿于移动通信行业垄断地位的影响，导致其发展源动力不足；从行业内部来看是因为企业对市场营销的重视程度不够，难以切实掌握市场营销的专业技能。

二、移动通信市场营销的管理模式分析

从工作实践来看，移动通信的市场营销管理应当在因地制宜与因需制宜的基础上形成经纬交错的战略格局模式，从而覆盖更大的市场范围，收获更多的市场效益。

1、因地制宜。我国移动通信的市场分布呈现出明显的区域化特征，因而市场营销的方式也须因地制宜。简单来讲，移动通信市场营销要根据不同地域的生活特征、消费趋势等选择具有针对性的方案。例如，在一些较为贫困的山区城市，推出产品要充分考虑民众经济承受程度，适当降低费用。因地制宜的市场营销策略，不仅能够提升营销业绩额，而且有利于形成局部区域的营销网络，便于管理。

2、因需制宜。移动通信的市场营销具有需求导向性，需求管理可谓是市场营销管理的实质所在。因需制宜地进行市场营销布局，能够获得最大化的营销效益。负、无、下降、过量以及有害需求都一定程度上阻碍着移动通信行业的市场拓展。

三、移动通信市场营销管理体系的完善策略

根据社会发展实践来看，健全市场营销管理体系是移动通信行业发展的必由之路，主要应当从人员管理、环境管理、组织管理等方面进行格局化构建。

1、加强营销知识培训，强化营销人员管理。营销是一门包含多学科知识与技能的复杂学问，需要不断学习才能磨练出实践技巧。而营销人员不仅是移动通信企业的代言人，而且还是客户的顾问与参谋，其道德素养与营销技巧的多寡关乎营销业绩的高低。因此，移动通信行业市场营销管理体系的首要构建策略，一是要加强对营销人员的专业知识培训，强化对营销人员的管理，使其兼备实用的营销技巧和优秀的人文素养，为提升营销业绩奠定坚实的人力资源基础；二是要从基层开始打造企业营销文化，在行业内部大力灌输营销理念，促使市场营销成为移动通信行业内部的风向标。

2、丰富营销手段方式，强化市场环境管理。移动通信企业试图在波涛汹涌的经济市场中站稳脚跟，就必须要利用多样化的市场营销手段进行品牌推广。移动通信行业的市场营销手段和方式要随着社会发展趋势与时俱进。例如，微博、微信等网络媒体在一定程度上已经成为百姓生活必不可少的工具，移动通信企业就可利用这些平台进行广告投入或者公众号推广，以获得更多的市场占有率。

3、制定长远营销战略，强化市场组织管理。制定长远的市场营销战略规划，是移动通信市场营销管理体系构建的重中之重，这一方面有利于统筹行业发展，另一方面也有利于督促实现阶段性营销目标。在制定长远营销战略的基础上，移动通信行业要强化市场组织管理，对营销的工作流程、组织结构、人员配置等事项进行及时交流与疏通，在加强计划性的基础上不断进行监测反馈，逐步形成市场营销管理的良性循环。

四、总结

总而言之，移动通信作为高科技产业的排头兵，其市场营销密切关系着社会信息化发展。我国移动通信行业的市场营销管理体系建设，须以长远的战略规划为基础，以崭新的营销体制为依托，以强化营销人员管理、市场环境管理和市场组织管理为重点，全方位、立体化推进移动通信行业的发展进程，使其发挥更大的社会效益价值。

参 考 文 献

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一、我行市场营销管理现状和特点

随着金融改革的不断深化和同业竞争的日趋激烈，我行各级干部员工的市场营销意识逐步增强，从市行到支行，主动找市场、找客户的营销力度不断加大，主要呈现以下几个方面的特点：

（一）市场营销观念初步树立。各级领导班子充分认识到营销工作在全行经营工作中的重要地位，都将市场营销列为重点工作，要求各个部门、各类人员以市场、客户的需求为导向，上下协调，相互配合，找准目标市场，综合考虑营销策略，对重点客户制定服务预案，为客户提供一揽子金融服务。

（二）营销工作组织架构和工作机制初步建立。各级领导直接参与市场营销，初步形成从各级领导、职能部门到客户经理的营销网络。在营销活动中，注重形式和内容的有机结合，提高营销活动的层次和档次。去年，为提升对优质市场的营销工作层次，加大对重点项目拓展力度，市行成立了重大项目营销小组，对贷款项目进行重点营销。

（三）注重营销队伍的建设和营销手段的多样化。近年来，我行进一步调整人力资源配置，通过整合前台业务、优化劳动组合等多种渠道，充实营销人员队伍。积极探索营销手段的多样化，充分运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，适时开展有针对性的系列营销活动，帮助客户了解和认识金融产品，赢得客户的信任和支持。

二、存在的主要问题

近年来，我行在市场营销方面做了大量的工作，也取得了一定成效，但依然存在一些突出的问题，主要体现在：

（一）缺乏一套统一的、完整的市场营销管理体系。由于营销体系的混乱，职责不明，不同的产品营销对口不同的专业部门，使得市行与各支行之间“一对多”、“多对一”的情况日益复杂，内务工作量也不断增加，直接影响到基层行的市场营销、客户服务的精力投入，影响到整体管理效率。营销体系缺乏一体化层次感，客户经理队伍的市场指导容易出现多头指令，各部门的不同要求，往往使客户经理无所是从，不能准确把握全行的营销主旨，造成营销队伍的管理水平低下。同时，部门协调性差还造成了营销资源的浪费。各业务部门之间没有建立一个系统的统一的共享的客户资料库，客户信息的交流不足，导致不能有效整体评价客户，不能很好地利用客户资源，甚至削弱了我行对优质客户的服务水平。每一个产品部门都要进行产品营销管理，在营销的时候，同一个企业出现几个部门前赴后继进行不同产品营销的现象。还有一些支行针对某一客户存在重复营销的问题。

（二）营销意识有待进一步增强，营销手段有待进一步改进。部分干部员工在市场营销认识上存在片面性，往往将营销看作一般性的产品介绍、推销，手段单一，收效甚微。有的员工对市场营销认识不足，对开拓新业务有畏难情绪。产品应用能力低下，与市场、客户的需求不适应。有的支行在组织营销过程中，缺乏对辖内市场的总体把握，没有建立有效的信息反馈机制，只是简单、零散地运用营销手段，被动应付竞争。在营销中大多数只把目光盯在与其直接客户的关系上，而对与其它有重大利益影响的各种主体之间的关系则分析不够、重视不够，缺乏全面的关系协调和促进；营业网点在提高服务质量方面尽管做了大量的工作，但服务工作尚未与本行的市场营销战略有机联系，缺乏针对性、主动性和创造性。同时，低成本的电子化分销渠道，如自助设备、电子银行等使用频率相对不高，性能不稳定，没有发挥好应有的作用。

（三）市场营销队伍建设亟需加强。截止2018年末，我行共有各类营销人员X人，营销人员占全部员工的比例为X%，尽管较以往有较大幅度的提高，但依然难以满足日益增长的业务发展需求。另外，当前营销队伍的整体素质也有待进一步提高。一是由于长期以来市场营销被看成某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得产品营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为甚至出现偏差。二是营销专业人才缺乏。三是部分市场营销人员知识层次不高，对新业务知之甚少，以一成不变的思维定式考虑问题，缺乏激情与活力，竞争力不强。

（四）与市场营销相匹配的激励机制不完善。为强化营销工作，各级行出台了一系列考核办法、奖励办法，在一定程度上推动了营销工作，但在实际工作中仍是行政推动多，机制推动不够，全行整体营销功能较弱。在对有些业务的营销中，我行也实行了奖励办法，但这些奖励办法都是临时性的，没有形成一种长效机制。

三、建立高效率的市场营销运作体系的思考

商业银行业务经营定位应以客户为中心、市场为导向、营销为手段，通过市场营销来不断调整自身的客户结构，抢占市场份额。随着营销手段的多样化，迫切需要建立一个以一体化为基础、分层次的市场营销管理体系，实现买与卖的有机统一。

（一）创建全行统一的市场营销管理体系。市行组建“市场营销管理委员会”，行长任主任，主管业务工作的副行级领导任副主任，相关业务部门经理为成员。委员会下设市场营销管理办公室，统一规划管理并具体策划和指导全行性的营销活动，统一制定营销方案，统一组织营销工作，处理解决在市场营销中存在于各部门、各专业协同运作过程中出现的各种矛盾和问题，使各环节、各系统结合成为有机整体，充分利用市场营销资源，实现市场营销的最佳组合。

（二）建立以客户为中心的分层次营销队伍。市行行长为第一客户经理，组成从市行行级领导、部门经理，到支行行级领导、部门经理、一线员工等不同层次的客户经理，根据客户贡献度的大小，分层次营销不同类别的客户。不同层次的营销人员负责不同的层次，分工协作，上下联动，整体配合，形成一个既分工又统一的立体式营销网络。高层建筑、低层基础一起抓，抢得先机，提高效率，上下平衡，从而抢得市场。 

（三）建立以客户为中心的集中式营销模式。实施以客户为中心的集中式一体化营销模式，通过客户经理捆绑式一揽子对众多的金融产品进行营销，真正实现“以客户为中心”，更好地服务客户，增强银行的综合竞争力。集中式市场营销组织模式主要是将全行各产品部门的市场和客户服务功能整合集中，从客户的利益出发整合金融产品，为客户提供一体化的金融服务，统一进行市场营销，对公司、个人客户经理进行管理、指导、支持等，并逐步实现银行客户资源的共享。集中式客户关系管理和营销组织模式使整个银行的组织设置可以清晰地划分为管理链、产品链和营销链，整合各产品部门的市场资源，将原分散在各产品部门的营销精英有机整合在一起，组成一个专业化的营销队伍负责全行产品的市场推广。

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中图分类号：F626.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01

一、引言

通信行业作为科技密集型和知识密集型相对集中的现代科技产业，在现代市场经济建设中发挥着重要作用，同时也是引领科技，促进国际信息通讯进步的关键。因此，作为通信企业，一定要把握产业特点，加强企业管理，并完善市场营销管理体系的建设。企业要按照市场需求，制定计划，合理有效配置资源，保证市场供需平衡，以便在市场环境中占据有利地位，提高竞争力。实践证明，只有努力建立和完善通信市场营销管理体系，才能不断适应市场变化，全面推进市场经济与通信行业的快速发展。

二、国内各通信市场营销管理的现状

在我国的通信行业中，占据主要市场份额的是中国移动、中国联通、中国电信三大运营商。中国移动市场份额占比最大，不仅建立了营业厅，还发展了商场、专卖店、，以多种营销形式为社会提供服务，虽然市场品牌知名度很高，但市场品牌忠诚度低；新融合后中国电信和中国联通，紧紧抓住3G业务，借助现有固网业务，主打融合品牌，分别创立了“天翼”和“沃”品牌，但其中有很多不完善的环节与管理。纵观我国的通信行业，各通信企业采取的营销模式不同，发展也各有好坏，但从整体上来说，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。我国目前的通信市场还没有形成专业的、科学的营销理念，对市场的认知能力不强，忽视了市场的影响力，通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，还没有达到市场营销导向型阶段。

三、构建通信市场营销管理体系的几点对策措施

1.树立全新的产品理念

通信企业在管理运营中，必须以及时满足消费者的需求为目标开展各种工作，但消费者在庞大的通信市场的包围下，对很多通信产品开始有了更多、更高的要求，如果通信企业要谋求更好的发展，就必须要树立全新的产品理念，树立以消费者需求作为导向的产品理念，例如“联通沃品牌”，这个产品根据用户的具体需求建立专业性的服务，为广大用户带来耳目一新的沟通体验，并以此建立一种全新的品牌概念，接受市场变化，应对市场竞争，同时提升其产品对于消费者的吸引能力。第一，提高通信产品本身的质量，要想自己的通信产品占据更多的市场份额，那就要不断提高网络信号的覆盖率，优化网络信号，为用户提供更好的服务。这样做能够从根本上满足客户的要求，从而提高市场份额；第二，通信企业要及时开发新型通信业务，从而提升自身产品娱乐服务这一重要功能。目前通信市场的竞争重点已经转移到了娱乐业务的完善上，因此，通信企业应该不断研发新型增值业务，以便适应当代通信市场竞争的特征。

2.完善分销网络

通信是为了方便广大用户，通信企业应该加大对于当前产品的分销网络经营力度，这样可有效提高通信企业的市场竞争力。首先，通过社会渠道进行营销，通信企业应该对自身产品分销网点覆盖面积进行提高，并对通信网点进行合理的规划与布局，最大限度的填补通信市场空白区域。以此为基础，适时、适当的对企业自身产品分销网点分布的数量和密度进行控制。通信企业要采取有效措施，保证其网点的服务项目能均衡发展，完善各项服务业务。总的来说，通信企业在进行产品分销网点设计时，应该把企业全部网点业务的状况合并到统一的分销网点规划统筹中来，这样可以有效避免疏漏。与此同时，通信企业还应该对自身产品主要的经营网点以及销售渠道有一定的侧重，这样做能够使企业主要经营网点和主要的销售渠道成为通信企业自身市场营销管理中最为优先发展的重要基地。

除了设计营销策略，科学的进行营销管理也很重要，通信企业是在整个社会关系中进行营销，营销涉及任何一个角落，通信的运营商要把企业的产品营销与社会各项活动联系起来，不断扩展通信产品营销的范围，从而不断地对通信企业自身市场营销的视野进行开拓。通信企业还应处理好与各售后服务网点、各大卖场以及分销商等的关系，除此之外，企业要与自身质量技术监督、消费者协会以及各种新闻媒介等组织和部门之间保持良好关系，这样可以提高用户的满意度与信任度，并在日后的销售过程中及时发现并解决问题。

3.有效整合多种营销手段

通信企业需融合各种营销手段，规范营销服务模式，以统一的企业形象为消费者传递信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者心中建立满意度，树立社会信誉，让通信企业成为一种标签，与消费者建立长期的友好关系，实现长期营销的目的。通信企业所提供的产品具有市场范围较广、市场需求量较大、流通渠道较长并且渠道种类较多的特点。所以，在整合多种营销手段与消费者进行沟通时，要以非销售人员的方式与客户进行沟通，使其对本企业的通信产品产生需求。通信产品有较强的同质性特点，企业通常会通过广告的方式树立品牌形象、产品形象，不断的吸引新顾客，并维系老顾客，渐渐的将通信产品变得深入人心。而对于主流业务的促销，则要积极提高服务水平，让消费者感受到服务的诚意与质量：首先，在服务中要加强情感投入，企业的销售服务人员在提供顾客服务时，要真正的服务自己的热情；其次，实行规范化服务，企业销售人员要严格按照服务规范进行作业，提高服务质量；最后，服务人员应当提高企业销售的服务效率，保证服务的可靠性、及时性。

三、市场营销管理体系工作流程及注意事项

通信市场营销体系的建立与管理，必须重视以下几个方面：①市场营销审计，要加强费用、赢利能力、环境的审计。②管理控制，要从年度计划、效益等方面进行管理。③培训提高，扩展市场营销人员的视野，提高他们的营销水平，从总体上提高一线营销人员的素质，不断适应市场的新变化，为了实现竞争力的提高，通信企业必须在这方面做出投资。④市场营销信息处理，企业需要建立信息资料库，便于收集查询，及时掌握市场动态。

四、结束语

通信运营商想要使自身的营销管理体系充分发挥功能与作用，首先要做的就是正确的定位与市场，服务与消费者，满足消费者的需求，此外，还应加强内部管理，建立完善的营销体系，立足本企业产品和服务的特点，有针对性的规范管理，只有这样，才能够实现企业市场不断开拓的最终目的。

参考文献：

[1]鲁东亮.定制营销:中国通信市场营销的战略选择[J].移动通信,2006(02).

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我国通信市场是全球最具有增长潜力的市场，世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。通信技术以及市场环境的变化促使我国通信市场格局不断变化，但是目前我国通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。通信企业应该认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去发展市场。

我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、营销企划等方式来开拓和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

二、我国通信市场营销管理体系的建构及要求

第一，市场需求管理。市场需求一般有以下八种不同状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销表现为对市场的管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。市场营销需求管理要充分做好市场调查研究，广泛了解客户、分销渠道、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，掌握市场需求的变化，以便企业制定新业务和服务发展计划，进行精确营销。

通信企业要依据目标市场需求的变化不断变化营销管理思路，要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态。 市场营销需求管理对通信企业的要求包括企业不仅要适应市场需求, 而且还要改变人们的价值观念和生活方式，从而创造新的需求。通信企业通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系。

第二，市场营销渠道管理。市场营销渠道管理是指企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动。它是满足并关心企业的客户的一套体系，可以确认出商业中最重要的客户，从商品的最初销售中发现并抓住价值都是其重要内容。移动通信市场营销渠道从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、专卖店等多样性的销售渠道。通信市场营销渠道管理要对通信市场的营销渠道进行有效地发展、引导、维护和控制等统一管理。通信企业要增加产品售后服务和技术支持等自身环节上的附加值，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，这也是我国通信市场渠道管理的发展方向。

第三，市场营销环境管理。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要，移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，处理好与各方面的关系，要根据市场环境的变化制定出相应的市场营销策略。

第四，市场拓展管理。市场拓展的策略本质上是一个规划问题，而规划则取决于对市场了解的深度，取决于对市场的洞察力。企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助通信企业维持市场占有率、增加产品销量和提高品牌形象。整合拓展其实是广告拓展和促销拓展的综合运用，是目前企业拓展市场的最主要和最有效方式。

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“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场平牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常 消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。而我所上班的移动公司经理，已经认识到这点，经常会搞一些促销活动，效果不错。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。 2.1市场营销需求管理细分 市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。一般来说，市场营销需求管理包括目标市场目标分析两个方面。

（1） 目标市场

影响移动通信目标市场的因素很多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

（2）市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层等不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚一专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者等等。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断 发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、反款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也是应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销力不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

（1） 广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种；裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

（2） 促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡次试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者廖若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场，从国外的经验看，移动通信作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

（3） 整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

2.5市场组织管理细分

管理的过程中其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、产品型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场对动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

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2 我国小微企业市场营销管理的作用

其一，小微企业实施市场营销管理能有效提升自身市场竞争力。小微企业具有诸如规模小、品牌口碑不强等局限性，实施市场营销能有效提升企业竞争水平，强化市场营销管理质量能为企业规划与决策提供科学的参考，同时管理过程中市场、供应商、消费者等变化状况也能直观的分析，从而为企业生产、加工处理、销售服务等流程决策提供参考依据；优化市场营销管理质量能提升小微企业的市场份额，使市场潜在价值得到最大程度的利用，指引小微企业正确的发展方向；同时，国内外同行企业均是小微企业所面对的竞争对手，小微企业用科学合理的市场营销管理机制来催生经济效益，以利于企业于市场竞争中生存与长期发展。

其二，小微企业实施市场营销管理能有效提升自身品牌口碑。如今的生活氛围中，消费者的需求趋于多样化，小微企业实行市场营销管理对市场进行调查与分析，能得到消费者合理的需求，从而为企业研发与生产提供有效的发展方向。自身品牌口碑小是小微企业发展的绊脚石，它关系着品牌的社会影响度与消费者认可度，对企业销售额产生直接影响。根据实际调查结果发现，科学合理的市场营销管理不仅能使企业销售量得到提升，还能起到有效地宣传价值，有利于提升小微企业的品牌口碑。

3 小微企业市场营销管理缺陷

3.1 落后的管理观念

在我国，家族企业在小微企业中比重极大，企业很少使用现代化制度，仍采用传统的家族管理模式。从而，大多数小微企业管理层对市场经济认知较浅，对市场营销管理很忽视，并将其单纯地看着商品销售，对市场营销管理的体系与作用缺乏认知，很少在企业管理体制中推行市场营销；即便是部分小微企业制定市场营销战略，然而忽略管理缺乏科学的市场调查与分析，在营销管理过程中抱以侥幸心，落实的市场营销机制与自身企业发展不相适应。

3.2 单一的管理目标

我国部分小微企业虽然认识到市场营销的价值，实施市场营销战略，然而并没有明确制定管理的长期目标，缺乏对管理的整体性、战略性部署，仅将市场营销目标锁定在产品销售层次，以价格促销售。部分小微企业缺乏对市场竞争的认知，小富即安的传统观念致使企业市场营销管理旨在生存，并没有以此拓展市场份额，总体而言我国小微企业市场营销管理水平处于落后阶段。

3.3 稀缺的管理人才

抑制我国小微企业市场营销管理水平的主要因素便是我国缺乏人才，稀缺的营销管理人才包括懂技术、知营销并具备极强的责任心。我国小微企业表现出规模小、品牌口碑不强等局限性，致使营销更着重于渠道与市场，忽视对营销团队的整体建设，使我国小微企业市场营销团队整体质量偏低，大部分营销管理者的市场实践能力低，对营销理念与策略不重视，不利于企业实现整体战略部署。

4 小微企业市场营销管理应对措施

4.1 革新管理观念

市场营销重在面向市场，因此，企业唯有转变落后的市场经营理念，使市场营销管理质量得到增强。在市场营销管理实施阶段，企业要贯彻市场为本的管理观念，加深对营销管理的目标与内容的认知，彻底扭转传统的落后的市场营销管理体制，从企业管理层的观念来推动企业营销水平，使企业市场份额增大。同时，小微企业要着重市场营销的组织并认真贯彻执行，使市场营销团体进一步完整成为一个整体，以确保企业的组织能力与决策能力，从而为小微企业市场营销管理的拓展打下有力基础。

市场营销管理观念的革新，不仅要贯彻市场为本的管理观念，还要对传统的、以产品销售为目标的营销方式进行转变，实现产品动态化，将营销宗旨、市场态势以及企业文化的有效结合，使市场营销管理体系趋于全方面、立体化发展，使小微企业市场营销朝着科学合理、制度严密的方向发展。

4.2 健全管理体制

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尽管小微企业管理者已经意识到了市场营销管理的重要性，但是其内心深处并不愿意对市场营销管理进行更深入的研究，在其看来，小企业完全没有必要进行营销管理。这是我国小微企业市场营销管理水平一直没有提高的关键所在。目前我国的小微企业市场营销管理主要存在如下问题：第一，管理理念不先进。因为我国的小微企业绝大部分都是家族企业，所以一般情况下，都会选择应用家族式的管理方法，很少有小微企业应用现代化的管理制度，这就使得很多小微企业市场竞争意识淡薄，忽视市场营销管理。很多小微企业管理者认为，市场营销实际上就是简单的销售产品，对市场营销管理真正的概念与价值并不了解，所以也很少有小微企业制定先进的营销管理制度。某些小微企业尽管对市场营销管理比较看重，但是由于管理缺乏，而且并没有进行详细的市场判断，因此营销管理制度完全成为了摆设，并未发挥出实质性的效果。第二，管理目标缺乏多样性。某些小微企业对市场营销管理非常看重，但是由于管理目标缺乏多样性，使得市场营销管理依然未能发挥作用。很多小微企业由于自身的局限性，在进行目标定位时，依然将其放在销售产品上，而所应用的营销方法也主要是价格。另外，某些小微企业制定市场营销管理对策，主要是为了生存，并不希望企业能够获得多大的经济效益，因此并不会关注营销管理中可能带来的潜在客户。此种缺乏多样性的管理目标以及多元化的营销手段，小微企业的营销管理必然会走向失败。第三，专业性的市场营销管理人才缺乏。这是导致小微企业市场影戏管理一直都处于困境中的主要原因。现阶段，我国专业性、水平非常高的市场营销管理人才十分缺乏，这与小微企业不够重视人才的培养有一定的关系。由于人才的培养需要花费一定的成本，但是小微企业经营效益本身就不高，很少有企业满足承担人才培养的成本。再加之，我国各个高校培养出来的市场营销人才，大多数没有实践能力，而且可能教材与实际有很多不相符的地方，这使得很多市场营销管理毕业生，难以满足企业需求。这也是我国缺乏市场营销人才的主要原因之一。

2加强小微企业市场营销管理的对策

第一，使用先进的管理理念。小微企业的市场营销管理的运用主要为了提高企业的市场竞争力，其面向的直接是市场，如果管理理念一直都无法适应市场需求，市场营销管理也不会发挥实际性的价值。小微企业要高度重视市场营销管理的组织实施，进一步完善小微企业营销组织机构、决策机构，为小微企业开展市场营销管理奠定坚实的组织基础。创新市场营销管理理念，还必须转变过去以“销售”为目标的营销模式，将产品动态、市场发展、营销目标、营销文化紧密结合起来，使小微企业能够形成全方位、立体化、多层次的市场营销管理模式，着力提升小微企业市场营销的专业化、科学化、制度化管理水平。第二，优化管理目标。营销管理的目标是什么，这是小微企业市场营销管理必须要解决的重大问题。在现代市场经济条件下，小微企业必须转变过去以“销售产品”为主的营销目标，将出发点和落脚点转变到以“顾客满意”为主的营销目标，在市场营销管理过程中站在市场、客户和消费者的角度考虑问题，只有这样才能体现市场营销管理的价值。优化管理目标，小微企业必须从自身企业实际出发，按照有利于企业营销、有利于扩大市场份额、有利于提升市场竞争力“三个有利于”的原则，综合运用市场补缺者策略。第三，完善管理体系。健全完善的市场营销管理体系，是保证小微企业市场营销目标、计划和战略得以顺利实施的重要保障。小微企业要转变过去传统的“销售式”营销管理理念，建立一套科学、有效、规范的营销管理体系。进一步健全和完善目标管理机制，建立以销售量、回款率、增长率、满意率为核心的目标管理机制，将其作为考核市场营销的重要依据。进一步健全和完善激烈约束机制，将市场营销与工资、资金、福利等经济效益以及个人职业发展紧密联系起来，激发市场营销人员的工作热情，提升营销人员的积极性、主动性和创造性。第四，打造管理人才。人是生产力中最活跃的因素。在市场的营销过程中，市场问题不可能由一个人或几个人解决问题，因而必须大力加强小微企业市场营销管理人才建设，形成强有力的市场营销管理团队。针对企业营销管理人才紧缺的实际情况，小微企业应把市场营销管理人才的引进和培训纳入企业整体发展战略当中，采取脱产学习、网络学习、委托培训、个人自学相结合的方式提高营销管理人员的综合素质。加强营销管理人才任用、评价、考核、奖惩体系建设，特别是要改变过去以“固定报酬”为主的报酬方式，将营销管理人才的报酬与业绩紧密结合起来，建立科学合理的绩效考核办法，形成有效的激励和约束机制。

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1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。

可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

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1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

篇11

1.市场营销管理理念过于落后

受到传统计划经济影响，面对现如今的买方市场，企业市场营销管理理念并没有根据现阶段市场经济体制的新形式进行转变，不能跟紧时展的脚步，企业依然奉行卖方市场条件下的产品生产和推销理念。一些企业并没有认识到市场营销管理的重要性，没有依据现阶段企业发展的实际情况，对产品售前和售后服务却没有给与更多关注，企业销售部门与部门之间的协调性较差，对企业发展不能起到良好的推动作用。

2.企业市场营销管理策略过于落后

科学技术发展速度不断加快，社会文化也在不断进步，市场环境也越来越为复杂。但是对企业市场营销策略制定进行深入调查发现，企业并不能依据现阶段发展的实际情况进行制定，仍然应用以往传统形式的市场营销管理策略，对一些新型市场营销策略重视程度较差，例如企业品牌营销策略和网络营销策略，对企业发展造成了一定限制。

3.企业高层营销管理不能呈现系统化特点

本文以我国施工企业为例，企业高层管理人员对市场营销管理工作开展非常重视。但是，这种重视也存在一定的局限性和不确定性，最终导致企业高层营销管理不能呈现出系统化、规范化的特点。企业的每一个部门都需要具备属于自身的市场营销职能，但是因为不够系统化，致使企业不同部门的市场营销职能不能良好呈现出来。还有就是企业一些部门认为部门工作开展与企业市场营销关联不大，对企业市场营销决策并没有更多关注，导致企业市场营销决策不能得到实际落实。企业市场营销工作效率较差，很多不良市场营销问题不能得到及时性的解决，限制了企业发展脚步。对企业市场营销管理工作人员工作积极性和主动性也会造成不良影响，降低了企业整体运行效率。

4.营销管理人员的综合素质有待提升

在施工企业中，很多工作人员对市场营销管理工作并没有清楚性的认知，他们所做的更多是推销，并没有意识到市场营销具有的服务性特性，就是增强企业的社会名誉，使得施工企业可以得到众多客户的认可。企业没有将市场营销上升到企业文化层面，现阶段企业不仅仅需要对客户介绍企业的各项业务，还需要让客户了解企业的文化。

二、企业市场营销对策分析

1.转变市场营销管理理念

施工企业需要依据市场经济发展的新形式，对企业市场营销管理理念进行创新，保证企业市场营销管理工作开展可以跟紧时展脚步，将其具有的重要作用充分显现出来。经济全球化趋势不断加快，企业承担的市场竞争压力也越来越为沉重。施工企业不仅需要面对国内的竞争对手，同时还需要面对众多国外的竞争对手，这些企业同时也具备着丰富的市场营销经验。所以企业需要从经济全球化角度制定市场营销策略，将企业推向国际舞台。要制定具备企业自身特色的市场营销策略，企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚步，必须要明确客户的实际需求。企业需要注重客户利益的最大化，使得客户对施工企业的业务开展有着较高满意程度，从而促使二者可以建立长期性的合作关系，增强客户对企业业务的肯定。节能环保理念渐渐深入人心，施工企业在市场营销过程中也需要融入“绿色”理念，促使绿色市场逐渐发展。这样的市场营销策略不仅是施工企业现代化发展的必然需求，同时也是我国可持续发展战略落实的必然要求。

2.对市场营销策略进行创新

施工企业需要注重市场营销策略的创新，加强对品牌营销策略、网络营销策略等新型市场营销策略的重视程度。以往施工企业只是利用价格战和广告战获得市场份额，这并不是增强企业市场核心竞争力的最佳途径。现阶段，企业需要注重品牌建设，利用品牌文化帮助施工企业获得更多的市场份额。质量是企业发展的命脉，在加强企业品牌文化建设过程中也需要注重企业产品质量提升。施工企业需要不断强化自身的服务意识，需要提升售前、售后服务的重视程度，将客户的满意程度作为评价业务开展质量的重要标准，使得业务开展可以得到客户肯定。目前，信息技术和网络技术不断发展，施工企业也需要以网络平台为基础进行市场营销框架建设，从而提升企业市场营销管理能力，为促进企业实现可持续发展奠定良好基础。网络营销体系建设不仅仅是将互联网络作为企业营销的主要渠道，而是需要创建属于施工企业自身的营销网络，无论是企业业务推广还是售后服务都可以具备完善的网络营销体系。加强施工企业与客户之间的沟通和交流，实现互动式的市场营销，壮大施工企业的客户群体。

3.建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销

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1.水钢营销管理体系的现状。水钢营销管理机构由价格领导小组、市场部、销售分公司、原燃料分公司(进出口有限公司)和物资供应分公司构成。水钢现阶段主要产品有建筑钢材、加工材、化工产品。由于不同产品具有不同的市场特性,因此实行了相应的差异化营销模式。1.1建筑钢材模拟订单式和虚拟库存销售模式,由于钢铁生产的持续不间断性和规避市场风险的必要性,贴近市场,均衡销售是适应水钢实际的营销最佳途径,也是差异化营销的最高形式。1.2加工材订单式销售模式,即加工材的生产销售按照订单计划的批次组织进行,一般情况下无订单则不组织生产。1.3以及化工产品邀标竞价(议价)销售模式。这是为规范化工产品销售,结合水钢化工制品生产和运输条件实际情况,依据招标、拍卖的市场竞争原理,通过网络投标体系所建立的销售模式。

2.水钢营销体系存在的主要问题经过四十多年的历程,水钢取得了长足的发展,在西南地区赢得了举足轻重的市场地位。但在新的市场环境下,同时也面临着诸多新的困难和挑战,存在以下主要问题:2.1营销的观念不适应,区域内传统竞争钢厂不仅在产能上迅速增长,而且初步实现了产品结构的重大调整,企业综合竞争能力显着增强。2.2传统营销信息体系的缺陷,钢铁企业市场营销信息体系现状营销机构设置的不合理营销信息的有序、及时、准确的流动受营销机构设置的影响,机构设置的分散与重叠很容易形成信息孤岛,从而使信息的交流与获取受到制约,甚至造成很多有用信息的紊乱与丢失。2.3信息不对称。信息不对称推动了现代营销信息体系的发展,同时也是加强市场营销信息体系构建的一个主要原因。2.4企业营销决策缺乏营销信息的支持;而不同的决策内容需要的信息点不一样,信息来源方式也有差别。2.5经济效益低,经济增长速度慢。面对问题和挑战,如何主动寻求合理的市场定位,规避钢厂之间同质化产品的恶性竞争,赢得企业竞争优势,为水钢创造更大经济效益,这是水钢营销工作需要认真思考的重要课题。

二、水钢市场营销管理体系的构建与实施过程

1.水钢市场营销管理体系的构建。通过建立内部报告体系、营销情报体系、营销调研体系和营销决策体系,以把握政策导向、宏观经济趋向、行业竞争对手动态、钢铁市场行情为立足点,建立有效的市场信息收集、分析体系,预判市场趋势,充分实现购销两头市场、生产组织与购销市场的管理体系,主动适应和把握市场节奏,为及时、有效调整购销策略提供决策参考作用,为增强营销体系防范市场风险和抢抓市场机遇的能力提供参考与借鉴,促进水钢购销、生产经济效益提升。

2.实施过程。2.1建立内部报告体系。促进信息及时、迅速流转是实现信息价值的重要环节,在构建市场营销信息体系的过程中首先加强市场信息载体的开发和信息收集、反馈渠道的建设,建立内部信息报告子体系,形成稳定的信息反馈渠道、多样化的信息传递形式和共享平台。2.2建立市场营销情报体系。市场营销决策需要获取充分有价值的市场营销信息,做到对市场变化充分了解,才能积极主动应对市场竞争。2.3建立市场营销调研体系。市场调研是及时获取真实营销信息的直接有效方法和手段,加强对市场调研的计划、管理,加大调研力度,是完善市场营销信息体系的重要一环。2.4建立市场营销分析体系。在充分收集市场营销信息的基础上,建立了相关的信息分析处理流程,逐步完善管理制度,充分发挥分析预测市场、指导购销价格的作用,加强市场营销分析,优化公司经济效益,为增强营销体系风险防范和抢抓市场机遇的能力提供决策参考。2.5建立内部管理与协调体系。为保证市场营销信息体系有效运行和使获取到的信息得到充分的应用,发挥在营销管理中的参谋、协调作用,加大对内部营销管理的研究,努力协调、推进营销管理,强化部门内部管理。

三、取得的实效

1.提高了原燃材料市场趋势判断的准确性。通过矿石、煤炭、合金等大宗原燃材料进行市场跟踪了解,为采购定价、限价提供依据,提高了原燃材料市场趋势判断的准确性,为采购定价、限价提供了有效参考作用,降低了采购成本,提升了公司经济效益。