传媒经济与管理范文

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“知识经济”这一词语最先出现在英汉对照读本《传播媒介之职能》一书中。早在1996年，联合国就提出了“以知识为基础的经济”的概念，此后克林顿在1997年直接提出了知识经济的概念，从知识经济发展来看，知识和经济密不可分，二者存在着密切关系，知识可以创造财富，知识可以促进经济的发展。

一、知识经济与传媒的概述

1.知识经济的定义。早在1996年时，联合国就了《以知识为基础的经济》的报告，这个报告对知识经济的定义给出了明确的界定。认为知识经济就是指一种交流过程，这种交流的基础是知识和信息的生产配置。根据这个定义我们可以了解到信息技术在生产过程中的巨大作用，并且知道，信息也是一种商品，知识可以被加工，可以创造出巨大的经济利益。

2.传播及传播媒介的内涵。所谓传播是一个知识和信息传递的过程，这个过程包括四个方面的内容，第一是自我传播。也就是一个人的自我回忆，触景生情或是内疚等属于这种情况。第二是亲身传播，也就是知识是通过过面与面的交流实现的。第三种是指团体传播，这种传播方式主要是以团体为单位，以开会或者是讨论交谈等形式来实现。第四种就是大众传媒。也就是我们日常生活中所接触的报纸杂志和网络等形式。

3.传统的传播媒介与现代传播媒介。既然我们当前正处于知识经济时代，信息对我们的重要性不言而喻，那么我们就必须要选择合适的途径来把握信息。信息可以通过各种形式被传播到下各个地方各个领域，要想使信息真正的发挥其作用，创造出经济价值就必须要让信息流通。信息和金钱一样，只有不断流通才会具有价值，但是信息的流通必须借助传播媒介，要想通过信息来创造财富必须要有传播媒介的参与。

我们知道，传媒已经作为一个作用巨大的行业而存在着必然有其自身的规律。一个行业要想发展就必须要累计相应的财富和资本，只有拥有足够的资金才能支撑起发展壮大。传媒行业的发展经历了一个传统到现代的阶段。传统的传媒，主要是借助于广播、收音机、报纸、杂志等方式来进行信息交流，这种传播方式效率低且成本高，随着科技的不断发展，现代的传媒方式不断发展，出现了互联网以及电视等新颖的传播方式。现代传播方式让我们获取信息的效率不断提高，并且能够使之产生新的财富。

二、我国现行传播媒介的管理体制存在着严重的弊端，已经很难以适应知识经济的需要

1.这是由我国当前国情的国情决定的。虽然我国的传播媒介正在不断改革和发展，但是我国仍然处于社会经济的转型时期，社会环境复杂，正由传统的计划经济向市场经济体制过渡也就需要传播媒介管理制度进行相应的改变，只有这样才能适应改革的深入，才能适应知识经济时展的需要。

2.我国当前传媒行业缺乏信息真实性。我国当前的管理体制具有诸多弊端，限制了我们信息的畅通，出现了诸如地方保护主义和行业保护主义等现象，这种现象最终就导致了各种媒体例如报刊杂志，新闻媒体等只报喜不报忧，对一些重要的具有负面影响的信息不予报道，这种行为完全忽视了信息的真实性，也忽视了媒体的可信度问题，对社会资源造成了极大地浪费。

三、要想适应当前知识经济时代，就必须要对传媒管理体制进行改革

改革的方式多种多样，弹最为普遍的方式一般有以下几种：

第一是从自上而下的途径进行改革，第二是可以从自下而上的途径进行改革，第三，对传媒的思路进行改革。我国已经逐渐开始从这些方面着手进行了，相信长期坚持下去会收到不错的成效。针对自上而下的改革方式主要是通过国家的宏观政策来调节，国家通过颁布各种法律条令来约束传媒机构，保证信息真实性。自下而上的改革主要是传媒机构在激烈的市场竞争下，为获得生存而自动进行变革。

1.政府的政策改革。就当前而言，“报刊”仍然是最重要的传媒方式之一，国务院为了加强对报刊的整改，特地出版了《关于落实中央“两办”30号文件，调整报刊结构的意见》，这一文件不仅对中央的文件报刊进行了报道规定，还明确指出地方性报刊遵循同样的标准。信息的真实性作为首要目标，如果不按照规定，就会被撤下。以前我国还会有专门的政府机关报刊，但如今也已经改变了这种方式，各大传媒机构自负盈亏，政府不再对其资助，这使得报社也逐步向市场经济过渡。

2.当前市场经济体制的改变。我国当前处于市场经济体制之下，竞争也越来越激烈，国家不再对传媒负责，让其自负盈亏已经实行了多年，因此，这让各类传媒机构既面临着机遇也面临着挑战，优胜劣汰是市场竞争的必然规律，如果传媒机构能够经得住市场的考验，那么就能在市场环境中不断发展壮大。良好的口碑和真实的信息会为其带来巨大的经济利益。当然，国家也会对一些高精尖领域的报刊杂志进行资助，因为这关系到国家的发展。在这个知识就是财富的时代，让科学家及时了解国际前沿的科技信息有利于增强我国综合实力。

在本文最开始，笔者从知识经济的角度出发探讨了知识经济的起源以及简单的介绍了发展过程。随后笔者对知识和信息可以创造财富进行了论述，此外还对知识信息产生财富的途径进行了探讨，即传媒。最后分析了我国当代的传媒管理体制面临着的弊端。由于篇幅有效，笔者探究的东西不都深入全面，对于现阶段管理体制中面临的问题没有提出具体妥善的解决方案，这是本文的一大不足。的那本文的核心思想就是要探讨传媒管理体制对知识信息创造财富的制约问题以此让大家意识到改变传媒管理体制的必要性。

参考文献：

[1]顾英伟，杨昆明.知识经济时代──以人为本，依人建业[J].商业研究， 2000（11）.

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【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）04-0027-2

一、传媒经济研究的范式

传媒产业经济学它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。这里有一点要特别提出，传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统科学中的老三论（信息论、系统论和控制论）和新三论（突变论、协同论和耗散结构）都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。

传媒管理经济学它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，事业单位企业管理的中国传媒必然面临更复杂的问题。

传播政治经济学它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的传媒两字包括三层含义：作为产品的传媒、作为企业的传媒和作为产业的传媒。而产品、企业和产业都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把传媒作为产品、企业和产业，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了传媒和传播这两个不同的概念，把具有经济属性的传媒理解成传播，从而把传媒经济学当成了传播经济学。综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个校正器。这里让我们再回到周鸿铎的观点传媒经济不是经济学科，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。

二、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：

1.致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的电视媒介经济学，金碚的报业经济学等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书（共2部）最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。

2.将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。

3.通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。

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1.市场经济环境下新闻传媒管理工作的特点

市场经济的快速发展使得新闻传媒工作的管理难度越来越大，在新的市场经济环境下进行新闻媒介的传播与管理工作，需要注意以下几个问题：一方面，新闻传媒工作在资金方面不能像过去一样得到政府的支持与帮助，而是需要靠自身努力来获取业界运行、发展的资金与投资；另一方面，各大新闻传媒都在通过自身的努力积极从市场上获取一些支持自身发展、运行的资金，不过目前许多新闻传媒的管理者仍未从过去计划经济的体制特点中跳脱出来，对目前市场上的一些规律不很熟悉。[3]在当前的市场经济环境下，新闻传媒需要将意识形态与产业两种属性同时体现出来，管理者在二者之间取得一定平衡后，才能进一步促进新闻传媒业的发展。

市场经济环境下的新闻传媒工作日趋复杂化，因此管理工作也会更加复杂。经济与文化自身的特点较为封闭，而传统的新闻传媒方式也较为单一，因此为了实现新闻传媒的规范化管理工作，需要制定相应的管理方法以及创新制度来促进新闻传媒工作的发展与进步。[4]就目前的市场经济环境的变化来看，更多国外的文化与观念渐渐进入我国人民的视野之中，近几年这种现象发生得更加频繁，发达国家对于我国的文化渗透现象渐渐深入，这一方面影响了我国人民的传统文化理念，另一方面也对我国人民的思想价值观念造成了一定的影响。[5]

人民对于不同的价值的接纳度渐渐加大，我国国民的价值观日渐个性化、多元化、复杂化，这些都直接影响到了我国新闻传媒事业的进一步发展。我国国民社会价值的改变使得目前我国的新闻传媒事业的管理工作也日渐复杂。[6]而在此环境与条件下进行新闻传媒工作的管理，需要增添新闻传媒的技术含量，为新闻传媒管理工作提供新的发展机遇。

现代传媒的传播速度越来越快，同时传播的效果也越来越显著，因此在我国新闻传媒界对于现代化的新闻传媒管理工作进行改革，加强对于传媒三大媒体的管理工作，同时也需要提高对于新兴的第四媒体的管理力度。在对第四传媒进行管理的过程中，首先应当考虑对于网络新闻、信息的鉴别与挑选工作，进而在新的网络舆论环境下加强对于网络安全的指导工作，避免出现网络犯罪行为。

2.市场环境下的新闻传媒管理内容

2.1新闻传媒自身的舆论属性以及机构特性

新闻传媒事业属于一种思想文化传播事业，新闻传媒工作的主导机构是一些舆论机构，因此加强对于新闻传媒工作的管理，不仅能够提高对于舆论监督的力度，同时也能够加强我国新闻传媒事业的有序发展。舆论传播媒体不仅需要充当社会思想的主要引导部门，同时也是社会舆论的集合主体，因此它的良好发展对于舆论的导向具有着重要的价值。舆论机构主要由物质媒介以及从事传媒舆论工作的人员构成，其中主要包含了新闻媒体、出版机构等等，因此在不同的体制内，根据不同的政治制度来设定新闻传媒机构的属性能够体现一国的意识形态的特质。[7]在人们的日常社会生活过程中，新闻传媒工作不仅能够在人们之间形成一种固定的社会舆论，或者正面，或者负面，而且对于一些能够支配传媒传播权利的集体或个人而言，新闻传媒工作还具有一种充当舆论工具的性质，因此新闻传媒工作具有多方面的特点，若简单理解并进行管理，会对新闻传媒工作造成较大的影响。

2.2新闻传媒管理工作的受众、舆论导向

借助于大众传媒进行新闻信息的传播，首先应当考虑舆论传播具有与社会组织之间不同的作用，而这种作用是无可替代的。借助大众传媒来传播新闻信息，首先应当考虑到新闻传媒的传播速度、传播范围，其次还应该考虑新闻传媒社会舆论的积极方面与消极方面等。而新闻传媒的舆论导向的正确性，不仅能够影响到某一个事件在人们面前呈现的积极性与消极性，同时也会在社会公众的心理层面产生较大的影响作用。舆论导向正确，能够取得良好的传播效果，进而凝聚人心。而在错误导向的影响作用下，容易对社会公众造成一定的思想混乱情况，进而影响到公众对于新闻传媒事业的理解。

2.3新闻传播事业下的舆论机构的属性

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传媒经济学的基础理论研究与应用研究是传媒经济学赖以腾飞的两翼，相辅相成，缺一不可。

科学史表明，一门学科生命力的大小，不仅取决于社会对这门学科的需要程度，还取决于这门学科基础理论的扎实、深厚程度。传媒经济学一开始就是为了解决传媒运作实际问题而产生、发展起来的，所以在应用领域取得了巨大成绩。但另一方面，因此渐渐滋长了一种价值取向：传媒经济学研究要解决实际问题，要有经济效益，进行应用研究才是正道，研究那些抽象理论有何用？于是，在当今传媒经济学研究中，出现了轻视基础理论研究的倾向。

这种传媒经济学研究的功利倾向影响了传媒经济学科的成长，现阶段的传媒经济学研究具有如下特点：一是实用主义―――有不少成果乃是传播经验和教训的总结；二是依附于其他学科（如经济学、新闻学、传播学、管理学、营销学等等）；三是由于各个学科的研究者对传媒经济进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察，因而，关于传媒经济的内涵、外延、要素、功能，关于传媒经济学的研究对象、目的、任务、方法、内容等问题上的见解，众说纷纭，各执一词，莫衷一是，“商榷”文章不断。一些文章甚至不屑于进行此类划分和定义，完全凭自己对传媒经济的常识性理解来展开研究，使得当前的传媒经济学研究出现了一定的混乱局面。

仅以传媒经济学的定义为例，就出现了许多纷争。现在传媒经济学的研究者中除了原来研究传播学的以外，还有许多是从其他学科转过来的，各学科的研究者都试图把传媒经济学朝着自己研究方向上靠。原先研究经济学的学者认为：传媒经济学是运用经济学的一些知识来回答新闻传播领域的一些经济现象，必须用经济学的理论和方法来研究传媒问题；研究管理学的人认为：传媒经济学是关于传媒业经营和管理问题的研究；传播学研究出身的学者则认为：传媒经济学是研究媒介传播过程中产生的经济关系的学科。定义的纷争加剧了“传媒经济学到底是什么”的疑问。确实，它是什么，至今还没有一个确切的答案。

研究范围难以确定，那么传媒经济学是单单考察报刊、广电、网络等媒体，还是包括印刷、造纸、采编、广告、出版发行等支撑其发展的产业链上的各环节，抑或包括数字技术支撑、电信、网络、数字信号处理、传输技术等？是以媒体为研究主体，研究媒体在传媒运作中所起的作用和获得的成效，还是以受众为研究主体，研究受众在传媒运作中获得的利益和受到的影响？是研究单纯的传媒经济活动，还是研究包括影响传媒经济活动的政策、法律、社会大背景？这些问题，现在都还没有解决。

传媒经济学的归属也成了问题，一些人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到：“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一些人则认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为很多观点：

有认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科的，如周鸿铎教授：“传媒经济是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”有认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，如金碚教授在《报业经济学》提到：“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”也有人认为它应属于管理学、营销学等。无论是哪种划分，似乎传媒经济学就是个大杂烩。

显然，从这些纷争中建立一门与各相关学科相区别的、有自己独特而确定的研究对象、目的、任务、内容的传媒经济学是困难的。必须借助基础理论研究，对寓于各相关学科中的要素进行理性抽象，从而把与各相关要领相关学科混合、粘结在一起的概念、原理从这些概念、学科中剥离、独立出来，在这个过程中，明确传媒经济学独特的不与其他学科相混淆的研究对象、目的、任务、内容，并制订出传媒经济学的发展战略。

回溯到上个世纪80年代，当传播学刚引进时也呈现出与今天的传媒经济学研究纷争不断的现象，这或许是一个新学科引进的必然过程。

当时也有一批学者发出呼吁，要重视传播学基础理论研究，仅仅关于新闻、传播的定义就讨论了很多年。检索当时的论文，有关新闻定义、传播功能、传播模式、传播效果研究的讨论比比皆是。当然，大讨论的结果是可喜的，至今，关于新闻学、传播学基础理论已基本定型，新闻学、传播学都已走向成熟，形成了完备的学科体系。同样，传媒经济学的引进也应实施这样的重视基础研究的思路，根扎得深了，才能枝叶繁茂。

在当前传媒经济学界厚此薄彼，重应用研究而轻基础理论研究的背景下，有必要强调重视传媒经济学基础理论研究。但在第七届世界传媒经济学术会议上，所有国内学者提交的几十篇论文中，只有安徽大学新闻与传播学院的梅笑冬提交的论文《对传媒业流通产业性质的初步认识》属于探讨基础理论问题的。看来，加强基础理论研究已是当务之急。

需要宏观研究，也需要微观研究

传媒经济学需要宏观研究，但更需要贴近实际、指导实践的宏观研究；需要微观研究，但更需要能抽象出来、引申为普遍原理的微观研究。

从这次会议提交的论文来看，从宏观方面研究传媒经济的论文居多，探讨传媒体制改革思路、研究报业发展趋势、思考电视产业发展战略等方面的论文比比皆是，这主要源于中国传媒经济的特殊性。在上个世纪80年代前，传媒的市场化还是一个需要避讳的话题，此后，传媒市场逐渐放开，这是个变化的过程，传媒管理机构在逐步完善和发展适合国情的传媒政策体系，调整和变革不断，文化体制改革正在不断深化。在此前提下，研究传媒经济，就不得不紧跟传媒政策变化，研究影响传媒运作的大环境变化及对传媒运作造成的影响和前景展望，这是特定研究阶段的必然。

同样，世界上任何国家的传媒经济运作都与它们的媒介政策、法律法规分不开。与中国相比，只是西方国家的传媒政策法律体系已趋于完善，不需太多调整。表现在传媒经济的研究上，就是研究宏观传媒环境少，研究微观传媒运作多。

但是，现在传媒经济的宏观研究却存在着不贴近实际，难以指导传媒实际运作的问题。建议引入报刊的退出机制，但却不提及报刊退出之后，原有人员怎么安置、遗留下来的债权债务问题怎么解决；呼吁传媒集团整合由物理变化转为化学反应，但如何去实现，如何有效合理整合资源，却拿不出有效措施来；讨论打破行业壁垒，促进投资主体多元化，但却未考虑引进多元资本后，如何管理多元资本、多元资本如何利益分成的问题；强调应明确传媒产权，强化产权责任，却忽视了传媒产业的现状……。传媒经济学要成为显学，要形成自己的学科体系，必须加强学界与传媒业界的沟通与交流，以实践来推动理论，以理论来指导实践。

传媒经济的微观研究少，而且，许多微观研究属于媒体的成果展示，或经验介绍，业内人士戏称为“述职报告”。此类研究的特点表现在：

以偏概全，常将某媒体的成功归功于某一项新措施的实施，而不考虑其他因素；就现象谈现象，就问题说问题，研究深度不够；重感性思维、轻理性研究，很少运用数理逻辑及经济学理论构建传媒经济模型；研究中描述性、解释性成果居多，预测性成果较少；理论性不够，对于媒体运营实践的指导性不强。这些微观研究不具备科研成果特性，无法抽象成普遍原理，很难被推广，成果作用也得不到发挥。

针对这种微观研究现状，应构建传媒经济学的基础性研究模型体系，使其成为一般性的媒体经济实践决策的科学依据。构建传媒经济学的基础性研究模型体系很可能并不完全等同传媒经济运作的实际情况，但是它至少可以帮助我们抓住传媒经济分析的核心问题。只要灵活应用，便可帮助人们更好地解释、分析、预测传媒经济运行的规律，帮助传媒经营者制定运营策略。

需要定量研究，也需要定性研究

传媒经济学不仅需要定量研究，也需要定性研究。

既要避免过分重视定性，轻视定量的研究方式，也要避免过分重视定量，轻视定性的研究方式。

已有多篇文章批判过现今传媒经济学过分偏重于定性研究，而不重视定量研究。如陈积银的《试论中国传媒经济研究的不足与突破》（《今传媒》2004年第7期）、潘力剑的《传媒经济学的研究范式》（《新闻记者》2004年第7期）、郭炜华的《传媒经济的研究进路》（《新闻记者》2005年第2期）等。有许多学者很早意识到这个问题，中国教育报刊社的陈中原先生、中国人民大学的郑保卫教授也曾谈到传媒经济学研究缺少定量方法。数据论据能使研究成果的论点更具说服力，量化研究指标建构数理模式也能使研究更具可读性和科学性。但为什么中国的传媒经济学者还是偏重于用定性方法来研究传媒经济呢？为什么在前几年就有人批判这种现象，到了现在依然普遍存在呢？

这主要与当前传媒学术界研究者的学术背景有关。最早开始从事传媒经济研究的学者大都是学习新闻传播及其相关专业出身的，中国新闻学传统上更主要地是以定性研究方法为主，缺乏经济学的数理统计分析研究手段，缺乏实证研究成果积淀，因而很难运用定量研究方法展开研究。

其次是研究传媒经济的学者缺乏进行定量研究所必须的数据。国外传媒许多是上市公司，信息披露制度要求它们必须定期披露运作信息，这就为他们的传媒经济学者提供了可资研究的公开数据源。从第七届世界传媒经济学术会议收到的论文中，可以看出许多国外学者所做定量研究的数据很大部分都源于上市媒体公司的公开数据，如瑞典延雪平大学国际商学院、瑞士卢加诺大学的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化传媒公司：如何应对跨国传媒实体组织？》、韩国首尔女子大学JaeminJun g的《全球传媒巨鳄的合并与并购：对经营领域、整合模式、国外地区的偏好》、美国乔治亚大学的JunXu的《美国传媒产业的集中：复制与延伸》等。

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在市场经济下，新闻传媒管理的矛盾增加，主要表现在传媒的意识形态属性和产业属性两方面。受到市场竞争的影响，新闻传媒必须寻求产业的发展，但是其产业属性却与意识形态属性相悖，这无疑是摆在新闻传媒管理者面前的一个巨大难题。目前，在新闻传媒管理中，有些单位对新闻传媒意识形态的功能过于重视，忽视了新闻传媒的产业属性；另一方面，某些单位过于追求新闻传媒的产业属性，却忽视了其意识形态功能。

（二）新闻传媒管理的复杂化趋势

在市场经济背景下，新闻传媒的管理不再单一简单化，管理目标、内容、方式、范围都发生了很大变化，过去简单的管理模式已经无法有效的控制新闻传媒的发展。我国加入世贸组织后，我国经济领域走向了经济全球化，世界各国同中国的交流更加频繁，大量的外来文化涌人我国，使得我国公众的价值观向着多元化发展，受众群体喜好的变化也间接或直接的影响了我国新闻传媒行业的发展。

二、市场经济条件下新闻传媒管理的思路

（一）科学的管理新闻传媒

新闻传媒行业应以科学发展观为思想指导，利用科学的管理模式，实现新闻传媒的健康发展。科学管理新闻传媒，主要包括规范管理者行为与被管理者的行为两方面。在新闻传媒管理中过程中必须协调好各方面的关系，使新闻媒体管理变得规范而统一。

1.处理好规范管理与鼓励创新间的关系

完善的管理规范对新闻传媒的发展是十分重要的。对新闻传媒从业人员的行为与活动进行有效的约束，使其行为和活动趋于规范性，可以增强新闻传媒管理工作更加系统性和全面性，进而促进新闻传媒的发展。在新闻传媒工作实践中，很多规范都是在实践中得出的，或是在实践中对旧规范进行创新，从而得出新的规范。由此可知，新闻传媒实践中的创新具有重要的意义，既不能恪守规范而固步自封，也不能一味寻求管理创新而无视规范。在瞬息万变的市场经济环境中，新闻传媒管理只有不断创新才能跟上市场发展的脚步。因此，要在日常管理中体现出创新意识，最大限度的推动新闻传媒的发展。

2.处理好管理者与被管理者的关系

管理者和被管理者是新闻传媒管理的主要因素，两者间的关系是相辅相成的。若管理过程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行为就失去了意义；同样，缺少了管理者，被管理者的行为就失去了规范性。作为一个优秀的新闻传媒管理者，要以两者的关系为切入点，利用具体的管理措施，激发被管理者的工作积极性，从而使被管理者主动的做好工作，进而保证新闻传媒的各项工作可以圆满的完成。

（二）实现新闻传媒的综合管理

新闻传媒管理的内容复杂，环节众多，是一项庞杂的过程，因此，要求管理者要有全局意识，全方位的对新闻传媒实施管理。综合各方面的因素，建立起新闻传媒的综合管理模式，在规划管理模式考虑多方面的内容。

1.要树立协调、统一的意识

目前，我国新闻传媒并没有进行大的变动，所以在行使管理职能的时候只限于本部门职权范围内，不能干涉其他部门，或者与其他部门相抵触，应保持一致、相互协调的管理方式，促进新闻传媒的良性发展。

2.要确立综合管理的意识

对于新闻传媒的从业人员来说，需要一个独立的部门对人员进行综合管理，使新闻传媒管理的规范性进一步提高。目前，我国新闻传媒行业管理总体体现为，与国家政策不配套，加之行业市场并不规范，所以新闻传媒必须从完善自身管理体系出发，提升市场竞争能力。

三、市场经济条件下新闻传媒管理的有关对策

（一）突出新闻传媒的舆论机构的属性

在社会生活中，新闻传媒所传达的信息会形成社会舆论，这种社会舆论可能是积极的舆论，也可能是消极的舆论，无论是哪方面的舆论，都说明新闻传媒具有舆论机构的属性和特征。因此，在新闻传媒的管理中要相应的突出其舆论机构的属性。在管理新闻传媒中，应对新闻信息传播的过程和形式进行适当的控制，以达到拥有的舆论效果，发挥社会舆论导向的作用。对于积极的社会信息，新闻传媒应通过大众传媒的各种渠道，迅速的传播给广大人民群众，充分发挥其他社会组织不具备的信息传递快、范围广的优势，在社会中形成正确、积极的舆论导向；对于消极信息或已形成的消极社会舆论，新闻传媒应该发挥分散公众注意力，或利用正确舆论分散消极舆论，积极引导正确社会舆论的形成。

（二）重视新闻传媒的受众群体

新闻传媒管理者要善于发现传媒发展的规律，并在时展中遵循发展规律、改革管理方式，使新闻传媒生存并有所发展。无论新闻传媒怎样发展，都离不开受众的支持，受众群体是新闻传媒发展的基础。虽然新闻传媒的拥有者可以决定传播信息的内容，但是受众群体决定了信息传播价值。为此，新闻传媒应重视受众群体的感受，在制定决策时充分考虑受众的特点，将受众放在发展的重要位置。新闻传播人员要以实现新闻信息的有效传播为工作目标，以传播活动为出发点，充分考虑社会特点和受众群体的实际需求，制定针对性较强的传播活动，并注意传播的时效性。管理者要注意在新闻传播中体现出新闻的价值，引导正确社会舆论的形成。在实际工作中，信息传播的时效性是引导社会舆论的先决条件，因此，新闻传媒管理者要改善报道方式，提高信息处理能力和速度，调整传播途径，优化新闻传播路径，在保证新闻传播质量和效率的前提下进行社会舆论引导，同时满足受众群体的实际需求。

（三）完善新闻媒体的市场运作机制

在新闻传媒管理中，要将市场运作要义渗透进管理工作中。新闻传媒已经置身于市场经济体系之中，就要遵守市场经济的规则，还要适应市场经济的发展，为自身生存进行谋划。作为新闻传媒的管理者，要掌握市场要义，并在市场要义的指导下与同行进行公平的竞争，逐步占领市场，为自身谋取更大的利润。作为管理者，要正确理解市场要义的各个部分。就新闻传媒自身而言，传媒产品迎合受众群体实际的需求就是新闻传媒市场运行的根本要义。只有传媒产品符合受众的需求，传媒产品才具有实际意义，也是新闻传媒价值的最终体现。无论新闻传媒怎样参与市场竞争，都要建立在符合市场需求的基础上。要想在同行的竞争中占领市场，首先要保障传媒产品能在市场中立足，然后依靠经营的手段使传媒产品受到受众的喜爱，并优于同行的产品。同样，在传媒产品迎合市场需求的基础上，新闻媒体才能从中获益。在市场经济环境下，新闻传媒给予受众群体积极向上的传媒产品，也只能满足一部分受众健康的精神需求。在此条件下，新闻传媒要想获得更大的经济收益，就要先投入一定的资本，然后利用传媒的广告效应进行为传媒产品做宣传。新闻传媒管理者必须重视传媒广告的管理，严禁不良广告投入市场。

（四）打造一支优秀的管理队伍

新闻传媒管理人员的专业素养和技能的优劣直接影响管理工作的效果，因此，应将管理人员队伍建设作为工作的重点。第一，应制定并完善人员管理规范，并成立相应的组织机构，派专人进行管理，保证各项决策可以贯彻执行；第二，建立完善的培训体系，并采用专业讲座、演讲、交流等形式，帮助管理人员提升自身的素质；第三，应完善人员考核制度、竞争机制、激励机制等各项管理机制，通过各项管理机制提升工作效率；第四，鼓励管理人员从基层工作做起，在实践中提升管理能力；第五，鼓励管理人员在实践中创新，真正激发管理工作的活力，带动新闻传媒快速发展。新闻媒体的管理工作是一个复杂的过程，因此，要求管理者要具有大局意识，同时具备综合管理的能力。在市场竞争中，综合管理人才可以最大限度的提升企业的管理效率，对于新闻传媒行业而言同样如此。因此，在培养新闻管理人员时，应注重其多种能力的培养。总之，管理是一门艺术，不仅要规范执行管理程序，还要在工作实践中不断创新。

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人类进入知识经济时代以来，社会经济的发展越来越依赖于对信息和知识的获取，这就刺激了以传媒产业为中心的文化产业的发展，现代传播体系得以构建。在产业融合的大背景下，传媒产业与电信业、制造业、电子商务业、文化娱乐业、物流业等领域发生了深度交集，信息传播技术的迅猛发展使公众的触媒机会大大增加，传媒的影响已经渗透到了生产、分配、交换、消费等各个经济环节中，开始影响政府的决策和行为，改变公众的思维方式和价值观念，引领信息爆炸、知识繁荣和文化多元化，加速着经济的增长和社会的变革。

关键概念和关系的梳理

产业通常是指具有相同属性、有别于其他门类的组织或机构的集合，同时包括营利性、公益性和公共性组织或机构在内。①因此，传媒产业既包括产业化的传媒企业，也包括作为事业性质的传媒机构。本文所说的“传媒产业”是与传播媒介相关的行业门类的统称，是一种集群概念。除了包含报业、图书业、电视业、广播业、电影业、广告业和互联网业之外，随着产业融合推进，电信业、制造业、文化娱乐业、电子商务产业、邮政业等行业也与传媒产业存在很大交集，也应纳入传媒产业考虑范围。

本文所说的“功能”是指事物正向的、积极的效能。传媒产业的功能，即传媒产业所能发挥的有利作用。传媒产业功能是一个综合性概念，既包括传媒本身的功能，如监视环境、协调社会、提供娱乐等，又包括传媒所具有的特殊功能，如壮大产业经济、引发产业关联效应等。

大众传媒具有政治和经济双重属性，传媒产业发展与国家经济发展是局部与整体的关系。作为整体的国家经济发展居于主导地位，它决定着传媒及传媒产业的发展水平。传媒经济发展需要国民经济主要增长行业强有力支持，传媒产业作为一国综合实力的体现，是经济社会发展的结果。

而传媒产业是经济发展的重要参与者和推动者，应注意到其作为经济社会发展的催化剂、粘合剂的作用，及其促进经济发展功能的运行机制。作为文化产业的核心部分，传媒产业除具有知识产业、信息产业的共同特征外，还有“影响力经济”的属性，不但可开创经济行为、创造产值，还可通过大众传媒的影响力渗透经济社会的方方面面。

传媒产业融合的本质及动因分析

传媒产业融合的本质：产业结构的转型。传媒产业结构的变化与转型是媒介系统结构转型的必然结果之一。在新的技术条件和传播模式下，传媒产业发生着一系列重大的转变，推动着传媒产业内的融合与重组。在产业运作基础方面，传媒产业融合主要表现为市场权利的转变、用户结构的分化和产品构成的转变。信息技术的迅猛发展使媒介资源富余、信息过剩，受众拥有充分的自主选择权，信息市场的主动权由媒介转向受众；消费能力和偏好的差异决定着用户的选择标准和消费预期并使之呈现出不同的消费特征，未来传媒市场的竞争将突破媒介形态的区隔；信息技术统一了不同媒介的信息格式，使媒介内容具有了通用性的同时也使内容、渠道的分离和重组成为可能，未来传媒产业的竞争不仅是信息产品生产能力的竞争，更是服务水平和服务质量的竞争。

传媒产业融合的主要动因分析。传媒产业融合主要依赖于科学技术的进步，高新技术成为新兴行业崛起、传统产业改造升级的核心动力，传媒产业的发展史也就是传媒技术的发展史。新媒体时代、新的技术催生和推动了新的媒介，同时也在改造和影响传统的媒体形态。网络经济的出现，使得生产者之间、生产者与消费者之间、消费者之间都具有了显著的外部性特征。

互联网技术以数字化的方式将整个世界纳入数字化的框架中，网络媒体的形态和功能是具有标志性意义的。网络具备了海量、高速、高效传输的特点以后，尤其是web2.0网络应用技术的普及以后，自由的互动传播成为现实，“可读、可写、可交互”的特点成为媒介和民众之间重要的接触方式，注重用户体验已成为了媒介应用设计的重要原则。

产业融合视角下传媒产业的社会功能分析

制度演进功能。制度变迁是效率更高的制度替代或改造旧有制度的过程，而之于传媒在其中发挥着载体作用，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”，且“在政治的组织和实施中，传播占有关键的一席”。②特别是进入现代信息社会，随着传播技术及传媒产业的发展，传媒的社会整合功能愈发强大。在制度变迁的过程中，传媒产业扮演着“人”的角色，主要表现在对政府制度的监督和对价值观念的重构。协助并监督好政府，督促公共部门更好地履行经济职能以及提高工作效率，是传媒产业肩负的特殊职责，也是其他产业部门所无法替代的。传媒作为信息桥梁，能够帮助政府获取群众意见，促成科学决策，传播观念解放思想，凝聚发展经济的动力。

市场调节功能。除了政府的制度监管与宏观调控这只“看得见的手”，市场经济良好运转还离不开市场这只“看不见的手”的作用发挥以及市场本身的成长。新闻媒体是市场经济中“看不见的手”，对市场起着一定的调节作用，因为传媒为经济发展提供了一个必需的制度框架，一个有利于发展的环境。传媒产业在扩大市场规模、降低交易成本和优化配置资源、规范市场秩序等方面能起到积极作用。“大众传媒作为经济变革的‘扩大器’，经济发展的‘推动者’，国家现代化的‘催化剂’，同样也扮演着企业商品‘叫卖者’的角色，发挥采集和传播经济信息、宣传和推销企业产品、刺激和满足社会需求、指导和服务经济生活、协调和控制经济运行等一系列功能。”③

技术推进功能。传媒产业作为信息技术的重要研发者和率先应用者，对互联网、计算机等通用性技术的研发和推广，可让其他产业部门得到信息化改造，进而影响国民经济中的所有行业，使经济生产更多依赖技术的进步而非资源、劳动力等传统生产要素投入量的加大，有效地节约了资源，提高了生产效率。另一方面，传媒对科学信息、发明创造以及知识文化的传播，能增加整个社会的知识存量，并引发新的技术变迁，从而提高生产率、促进经济增长方式的变革。传媒产业的发展带来的传播革命，大大消除了技术扩散、技术引进的地理空间障碍，也降低了为推广应用新技术所需付出的时间成本，促使创新在更大范围内产生经济效益和社会效益，推进一个国家产业技术的进步和产业结构的优化，促进国民经济的发展。

人力开发功能。人不仅是经济发展的获益者，也是经济发展过程中的一种重要资本。人的知识、能力、健康等人力资本的提高对经济增长的贡献，远比物质资本、劳动力数量的增加更为重要。由于传媒本身就有很强的意识形态属性且通常是作为意识形态的一部分而存在，它对价值观、道德规范等的形成、控制和重构起关键作用。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。

国际营销功能。在经济全球化成为主流趋势的今天，发展中国家要实现自身经济发展，只有顺应国际化、全球化大潮，积极开展对外经贸文化交流，才有可能改变现存的不合理的世界格局。而传媒产业生产的传媒产品本身就是国际贸易的重要组成部分，传媒产业的发展能够带动传媒相关产品的出口，有助于推动国际贸易的开展。此外，传媒产业的作用也表现在传播国家正面形象，增强国际话语权方面。媒介组织是世界政治经济舞台上的一种无形力量，是一个国家软实力的重要体现。积极发展传媒产业，努力提高对外传播力和国际营销力，既可以帮助本国在各类国际争端中争取舆论支持与主动地位，也可改善自身国际形象，提高美誉度和影响力，从而增强在国际经济事务中的话语权，逐渐促进国际信息传播和政治经济新秩序的建立。

产业融合视角下传媒产业功能实现路径优选

要实现传媒产业的功能，关键是传媒产业自身要得到发展。这种发展一方面表现在传媒的市场化、产业化水平提升，另一方面表现在传媒的信息传播、舆论监督能力的强化和传媒行业社会责任感的提高，从而有效渗透并服务国民经济和社会发展。

一、转变政府职能，促进制度经济发挥价值。政府在经济发展中发挥着关键性作用，政府要从全能、包办型向引导、服务型转变，更多地使用经济或法律手段而非行政手段。对于传媒产业来说同样如此，在传媒产业内，行政这只“有形的手”和市场那只“无形的手”共同引导，推动着传媒经济功能和社会功能的实现。

首先，政府应当继续推进“政企分开、产事分开、管办分开”，放松国家层面的管制，减少微观层面的干预，从传媒产业的经营事务中抽身出来，以保证其相对独立性。确立传媒行业的市场主体地位，使之充分地参与市场经济，更好地活跃和管理市场，发挥市场调节功能。通过产业政策供给和制度创新来服务传媒企业，为传媒产业的发展创造良好的政策环境。

其次，政府部门应完善市场机制，培育全国统一的传媒市场，为打造跨媒介、跨行业、跨区域的大型传媒集团创造政策条件，借此激活传媒产业内部的发展动力，激发传媒组织服务经济社会发展的积极性。

二、强化市场作用，激活规范市场资源配置。目前，市场尚未发挥出在传媒资源配置中的基础性作用，是制约中国传媒经济发展的一个关键性问题。传媒产业要发展，除了政府的宏观调控，更需要市场的自我调节。时下中国很多传媒组织纷纷转企改制，目标是进行市场化、产业化，但相应的市场制度安排和市场运行体系尚未得到完善，使传媒产业内部的优胜劣汰作用发挥不出来，严重影响着传媒资源的配置效率和传媒经济的发展水平。

因此，要加强市场的作用，消除市场壁垒，畅通要素流动渠道，构建公平竞争的全国性传媒市场。具体说来，应明确市场准入和退出机制，逐步放宽传媒集团兼并重组的限制，使其能够遵循市场规律更加自由地进行整合，激发传媒企业的经济活力，促进传媒市场从国家垄断向有效竞争转型。通过类似手段，可以推动中国的传媒经济发展，促进其市场调节功能的实现。

三、改进传媒技术，加快转变经济发展方式。传媒产业进行结构升级，有赖于技术进步，而技术进步则依托科学研究的进展、新科技的推广应用和管理方法的改进。国内传媒企业应根据自身实力和实际需要引进新技术，改善生产条件，推动产品融合、技术融合与行业融合。传媒产业特别是在新媒体领域，应注重自主知识产权的形成，鼓励员工进行产品、技术和渠道的创新，充分利用数字化手段创造出更多新形态的传媒产品与服务，以满足市场需求。

在管理方式和经营理念方面，可借鉴国外优秀传媒企业先进的经营模式、财务管理模式以及人事制度，优化公司管理结构，在内容生产、技术开发和产品营销上拓展业务，延伸产业价值链，并借助兼并收购与联合重组打造现代化传媒集团和产业集群。此外，还应积极探索集约化经营的新盈利模式，推动传媒产品和传媒产业结构的升级，增强传媒经济对国民经济的辐射带动作用。

四、开发人力资本，提高从业人员综合素养。传媒产业能否得到发展，其功能能否实现，传媒人力资本是一个关键因素。对于优质人力资本较为缺乏的当今中国传媒产业来说，充分积累和开发人力资本，对于传媒经济的发展意义重大。既要提高传媒从业人员的专业技能，使之增强生产传媒产品、提供传媒服务的能力，更要提升其职业道德，使之自觉承担起社会责任。

首先，高等院校要更加注重培养既懂内容生产又懂经管运作的复合型传媒人才，通过重设专业方向、调整培养方案，为传媒产业供应高层次采编人员和媒体经营管理人才。其次，传媒企业应加强员工在职培训，通过定期邀请专家学者传经授业，鼓励回炉高校进修学习等方式增强其生产优质传媒产品、提供高效传媒服务的技能。同时，在开发人力资本方面，应重视传媒产业的职业道德建设，培育和弘扬专业主义精神，利用各种制度手段提高整个传媒行业的职业化水平，以提升传媒产业的公信力、服务力和公益意识，使传媒组织在追求经济效益的同时注重社会效益。

五、推动国际营销，积极传播国家正面形象。国际传播力微弱、外向竞争力较小，是全球化环境下中国传媒产业面临的重要问题，也是传媒产业国际营销功能收效欠佳的关键原因。因此，加快国际接轨步伐，打造中国传媒产业在全球市场中的核心竞争力尤显迫切。

经济学家冯子标认为，中国文化产业的发展具有文化资源比较优势、潜在需求和资本比较优势、技术和人力资本比较劣势，应充分利用工业化、信息化和全球化交织的机遇，走以文化资源为依托的需求导向型模式。④作为文化产业的核心子产业，传媒产业的发展与此有很大的相似性。若能充分发掘本土的文化资源，将有助把资源优势转化为服务优势，增加传媒产品的竞争力。

同时，中国传媒产业应积极推进国际传播战略，培育本土的大型跨国传媒集团，开拓全球市场，在全球化的基础上实施本土化，即实现全球化思维与本土化操作的融合，利用全球的资源，使用当地的人才，制作符合当地消费口味的本土化内容。通过开拓国际传媒市场、抢占全球注意力资源，来发展中国传媒经济，发挥传媒产业的国际营销功能，促进文化软实力和国际话语权的提升，推动国际信息传播新秩序的建立。

（作者单位：河北大学）栏目责编：陈道生

注释：①彭永斌：《传媒产业发展的系统理论分析》，成都，西南财经大学出版社，2004。

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中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0041-03

一、研究本课题的背景及意义

（一）“长江经济带”的背景

长江作为中国的第一长河，贯通东西，众多支流以及交通干道，将全国的经济连为一体，对于我国发展内陆经济起到了巨大的作用。长江经济带，自西向东包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江苏、浙江7个省以及重庆、上海两个直辖市，横跨我国东中西发达及欠发达地区，各省市区之间联系较为紧密，在区域协调发展的背景下，该区域具有显著的代表性。而“长江经济带”作为我国重要的“脊梁”，对促进中国的区域经济全面协调可持续发展，具有不可磨灭的贡献。

“长江经济带”这种区域经济化的产业结构决定着该区域文化的转型以及传媒区域化的发展。但是如何实现传媒区域化发展，如何从宏观的角度指导其发展，以及如何革新结构与管理、制度与思想等一系列问题，都是值得去探究的。

（二）研究的意义

1.研究“长江经济带”视域下区域传媒发展顶层设计问题具有重要的理论意义。

一方面，此课题将充实和丰富整个新闻理论，从而服务新闻界以及整个社会。这些年来，我国区域经济呈现出了良好的发展态势，如长三角经济带、珠三角经济带、株洲经济带等，经济的区域化发展同时推动了媒介的区域化发展。

另一方面，打破以往行政区域划分的藩篱。传媒的区域化，是以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境。它是相对于传统的传媒区划而言的。自建国以来，按照行政区域的划分，我国媒体被分为中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四种媒体类型。而这种媒体的划分形式并不是按照其自身的发展规律布局而成，带有浓厚的计划经济色彩。传媒区域化将打破原来的行政区域划分，对其进行新一轮的产业布局及重组。在区域化的发展过程中，各个传媒集团为了适应竞争和发展的需求，必须在采编内容、发行范围、人员配置等多方面突破原有的行政区域划分的限制，按照市场需要和受众需求摆点布摊，以期在市场化、区域化的竞争中分得一杯羹。

2.研究“长江经济带”视域下区域传媒发展顶层设计问题具有重要的实践意义。

第一，区域经济一体化决定了区域文化一体化的发展，使传媒区域化发展趋于常态，因此这种新兴的发展模式值得去探究，也需要理论来指导其前进。第二，研究该问题为其他地区的发展提供了借鉴意义和范式作用。现如今，我国除了长江经济带以外，还有珠江三角洲经济带、株洲城市圈经济带等一系列的区域经济带，因此研究长江经济带区域文化的发展，也是为国内其他地区的发展提供了借鉴作用。

二、关键词的概念及内涵

（一）长江经济带

长江经济带，自西向东包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江苏、浙江7个省以及重庆、上海两个直辖市横跨我国东中西发达及欠发达地区，各省市区之间联系较为紧密，在区域协调发展的背景下该区域具有显著的代表性。根据区域经济理论，长江经济带的发展前景十分广泛，上升空间也十分巨大。

（二）顶层设计

自十七届五中全会提出要“更加重视改革发展中的顶层设计”以来，“顶层设计”一词就在中国各行各界流行开来，这个来自于系统工程学的概念，也从一个鲜为人知的专业术语成为了社会的热门词汇，顶层设计问题也成为社会广泛关注的理论焦点。所谓顶层设计，指的就是具有全局性、长远性、根本性和相对稳定性的设计。从这一概念被重视的程度说明了，在新世纪背景下，社会主义经济发展更具有复杂性和挑战性，因此其路线方针政策的制定更需要有前瞻性、指导性和系统性。

《五年规划草案》的主要执笔者之一解释道：“‘顶层设计’指的是主体结构和主要模式，在过去的发展模式不可持续和面临各种各样新的重大改革议题条件下，转变经济发展方式，就要经济、社会、政治体制改革稳步协调推进。在这种情况下，必须有一个顶层设计，包括主要目标以及先后顺序。”以此推理，所认为的顶层设计，主要指的是其思想具有统领的高度性，重点在于上层设计、下层执行，强调推行改革要自上而下的设计和改革方案的权威性。换一种说法，就是要统筹规划、全面设计。

在“顶层设计”的大环境下，进行传媒的发展改革需要注意以下三个方面的问题：第一，系统性问题;第二，战略性问题;第三，方向性问题。系统性是改革的基本要求，改革的系统指导离不开战略重点，而有序性是改革系统性、战略性在改革推进方式上的直接要求。只有三者相互结合，相辅相成才能实现改革的顺利完成。

（三）传媒跨区域发展

传媒跨区域发展，又称传媒区域化，是以一个中心城市为依托，在其相对独立的经济区域内自发形成的种类齐全、具有良性竞争的传媒生态环境。这些年来，我国区域经济呈现出了良好的发展态势，如长三角经济带、珠三角经济带、株洲经济带等，经济的区域化发展同时推动了媒介的区域化发展。换一种说法，就是传媒区域化是经济区域化的必然结果。同时传媒的区域化发展也给传媒业带来了许多优势。

三、立足于“长江经济带”，探究区域传媒发展顶层设计的问题

（一）区域传媒发展顶层设计的意义

改革开放以来，我国传媒业发展迅猛，各项指标也增长较快，但也存在着许多潜在的不安定因素，它既包括制度、政策上的问题，也包括传媒专业人才的教育培养及发展问题，同时还存在着资金、技术等科技方面的问题。某些问题已经成为“瓶颈”，严重制约影响着传媒业的发展。

非协调性发展，就是其中一个十分扎眼的问题。各地区、各媒体间均存在大大小小发展不协调、不均衡的问题：城市与农村、东部与西部、沿海与内地的差距;报纸与期刊、广播与电视、传统媒体与新媒体之间也都存在着非协调性发展的问题，而这些正需要通过加强顶层设计、深化改革来加以解决。

（二）区域传媒发展顶层设计的困境

1.从经济方面来看

（1）各省市区域的经济发展不均衡，产业格局不一致。根据经济发展水平和所处的地理位置，将长江经济带划分为东、中、西三大地区：东部地区有上海、浙江，中部地区包括江苏，安徽、江西、湖北、湖南，而西部地区则是重庆、四川。据2004年不完全统计，长江经济带东、中、西三大地区的GDP分别为23837亿元、15336亿元、6846亿元。

如表1所示，长三角地区的产业结构优势明显，已基本实现工业化;并且长三角地区集中了我国大批实力雄厚的重点优势企业，拥有众多的科研机构和高等院校，累计了大量的高素质人才，这也决定着该地区的经济发展水平。而中下游地区产业结构层次较低，农业等低附加值、低收入的产业仍占据不小的地位，因此其产业结构形式不仅仅落后于长三角地区，甚至还落后于全国总体水平。经济发展水平与产业格局的相异性，必然对传媒产业的区域化发展造成重要影响。

（2）传媒产业的盈利模式各异。随着传媒多元市场化程度的不断加深，报业已不再满足于依靠广告招商来获利的单一方式，而是寻求更加丰富的盈利模式。在这个问题上，《潇湘晨报》董事长刘剑主张，报业未来发展要“异质立体化，同心多元化”，“报纸要紧紧扣住影响力，利用诚信度和品牌做产品，对媒体价值链产品进行深层开发”。据报道，《潇湘晨报》联合其他商家连续几年在长沙举办国际车展，统计显示车展的单次直接会展收入可达3000万，利润超过1500万。它成功地将传统媒体的影响力转化为会展品牌，不仅拓展了集团的收益渠道，又进一步提升了报业的影响力2。

在现代化企业管理思路的引导下，许多报业集团已经从传统的报纸广告、发行、印务的盈利模式中脱离，并逐步向网络、房地产、旅游、文化创意等相关产业进军，谋求报业集团更大的利润与竞争力。

2.从政治方面来看

（1）政府管理制度不统一。众所周知，地方宣传部门在自己所掌管的行政区域内具有决策权和调控权，因此，各地政府都对本地的媒体有着或多或少的不同程度的行政干预。而又由于各地的经济、政治、文化、社会等都存在一定的差异，相关政府管理部门所制定的政策或法律法规均有出入。因此引发了“坏事不出门”的信息封锁、分割市场等一系列问题，这不仅加剧了行业内低水平市场的重复建设，也加剧了传媒区域化进程中的恶性竞争与矛盾冲突。

（2）缺乏一致的发展规划。传媒产业的发展一定与文化产业整体发展共生，要促进传媒相对集中地聚集在某个区域内，带动整个大区域的发展，就不能把眼光仅仅盯在报刊、杂志、广播、电视这些狭义的传媒业，而应当着眼于整个文化传媒行业。

政府管理者或政策设计者，应该综合考虑整个长江经济带的自然、历史、人文、经济等相关情况，并从国内外的发展趋势与国家产业政策做比较分析，同时从产业布局、发展战略高度考虑，明确在这个特定的区域内要形成什么样的产业链条。

在有些区域规划发展，人们看不出产业的布局，看不出促进传媒区域化发展与产业的关系，看不出资源共享。这样的规划能推动形成怎样的产业链，又能实现怎样的传媒区域化大发展，都是顶层设计所面临的困境。

3.从社会发展水平来看

社会发展水平与经济发展水平不一致，也影响着传媒区域化的发展。上文也提到过这一点，虽然长江经济带这一区域经济发展速度迅猛，但是其社会发展水平远低于其经济发展水平。综合国家统计局的结果以及中国科学院“中国区域发展报告”的研究成果：除上海和湖南外，长江经济带各省市区的社会发展水平均低于其经济发展水平。四川、安徽是全国社会发展水平较低的省份，浙江、江苏等经济发达省份的社会发展水平也低于其经济发展水平的位次。

社会发展水平的缓慢增长，从某一方面说明了该区域的文化传媒产业也发展缓慢，因此为实现传媒的区域化，不仅要注意经济发展水平，也要注意社会发展水平。

4.从地区文化的差异性来看

由于地理位置的差异性和经济开放程度的不同，各地区对于信息的接受程度也有差异。长三角地区在历史上，长期作为租界，遗留下大量的西方思想和文化，并且其位于沿海开放地区，便于接受新鲜的事物和思想，所以当地的受众思想比较开放，信息的接受度和能力较强;而长江中下游地区，地处内陆，山川河流较多，经济较为落后，如四川等省份还是以农业为主，所以地理环境也决定着这里的人民思想较为落后，信息较为闭塞，对于新鲜事物的接受能力较弱，适应新事物的周期比较强，因此对于信息的接受度也相对较弱。 在传媒区域化发展的大趋势下，如何整合信息资源及传播渠道，如何改变人们的阅读方式以及信息接受程度，如何扩大传媒的影响力，如何建立起有效的传播机制，这些都是值得人们思考的。

（三）区域传媒发展顶层设计的未来发展趋势

2014年8月18日上午，主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话。在会上他从四个方面强调了传媒业发展需要注意的问题：首先促进新旧媒体的融合与发展，必须要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，优势互补、一体发展;其次要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动新旧媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合;第三从未来发展道路上讲，要着力打造一批形式多样、技术先进、具有强大竞争力的新型主流媒体，建设几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新媒体集团，同时要形成立体多样、完整健全的现代传播体系;第四要有现代化企业的管理理念，一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

基本哲学告诉人们，经济基础决定上层建筑，换句话讲就是政治经济的发展决定了文化的发展。虽然文化的发展离不开经济的支持，但是经济的繁荣也离不开文化的支持。文化与经济是相辅相成的，文化产业便是文化经济化的产物，其对于政治、经济的反作用越深远，即渗透力越强，影响力越大，文化的社会价值与经济价值也就越突出。因此可以看出文化不仅能满足人们的精神文化需要之外，本身也能创造巨大的经济财富，也就是对于文化工作者来说还能满足其物质文化需求。随着政府对文化的重视程度越来越高，其影响力和渗透力也越来越强，并且文化力与经济力、科技力、政治力、军事力、保障力共同构成了综合国力，而其自身也成为综合国力的重要组成部分。因此只有大力支持文化产业、传媒产业的发展，不断增加我国的软实力，才能更好实现我们的“中国梦”。

参考文献：

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作为企业的传媒组织，它的目标在于生产与销售出传媒产品来满足人们的信息需求，从中以最低的成本获得最大的利益，这既取决于消费者的选择，也取决于传媒组织在约束条件下如何实现利润最大化的最优选择，这就构成了一个经济活动过程，传媒组织调动各种生产要素，从生产到销售，将传媒产品与服务传递到尽量多的消费者那里，以获得最大的利益回报。这一过程告诉我们，传媒经济活动在两个不同的领域展开：一个是产品市场，传媒产品与服务在这个市场买卖，这是消费者看得见的市场；还有一个消费者看不到的市场，就是要素市场，传媒组织需要调动生产要素――人、资金、政策性资源等，用以生产与销售传媒产品，实现其经营目标。

产品市场与传媒商业模式

在产品市场上，传媒组织将产品与服务卖给消费者。由于传媒产品的信息特性，使其在生产和消费的过程中，形成了与一般物质性产品的生产不同的商业模式。一般物质性产品，其产品与服务是不分离的，生产者销售一台热水器，消费者获得的就是一台热水器和围绕热水器的一些服务，如安装、维护、回访等，消费者是连同产品与服务一同消费。而传媒却不同，其产品与服务是分离的，即一种产品参与两个市场：产品市场和服务市场。传媒组织将信息产品传递到尽量多的受众那里，以获得最大限度的注意力和影响力。至此，对于传媒组织来说，销售工作并没有最后完成。还要将信息产品所获得的受众，连同在受众那里产生的最大限度的注意力和影响力卖给广告主，在广告主那里获得最大的利益回报。这时，一个完整的收支循环才算完成，其标志是传媒组织要在这一循环中获利。

这是传媒经济活动在产品市场上的一个特性，即在产品市场上，产品与服务的分离体现在产品与服务的消费者是不同的人，产品的消费者为受众，受众消费的是产品内容。服务的消费者为广告主，广告主消费的却不是产品内容，而是被产品内容俘获的受众。在这一循环中，受众既是传媒产品内容的消费者，也成为传媒产品的一部分，被广告主所消费。由于传媒产品的这种经济特性，生产者与消费者之间的交易是通过两个市场来完成的：一个是内容市场，一个是广告市场。

这是传媒产业占支配地位的商业模式，各类传媒包括报纸、杂志、广播、电视等，都以其不同的物理技术特性和方式，参与到这两个不同的市场运作中来。由于传媒产品的定价远低于平均生产成本，传媒在第一个市场的收益是亏损的，只有通过第二个市场获取最大的广告收益，这样才既能弥补产品生产的总成本，又能获得巨额利润，传媒组织也因此有了充足的资本投入以提高内容产品的质量，从而形成一个上升的螺旋。这就是业界所谓的“二次销售”商业模式。

商业模式是通往利润之路，但不能保证传媒组织一定会在市场上盈利，问题在于如何对付影响商业模式盈利的约束条件，就是一次销售与二次销售能否对应和多大程度地重合。设计一个统一的、能够贯穿两个市场和两次销售的内容、市场定位与目标，是实现最大重合度的关键。谁既是传媒产品的消费者，又是传媒广告消费者，用什么办法可以使二者重合呢?如果传媒内容产品的消费者与广告的消费者在受众那里成为一个人，那就是最大的重合度，从而也就使传媒组织的利益实现了最大化，这是传媒经营的理想境界。

要素市场与传媒制度模式

与产品市场相对应，有一个生产要素市场，劳动力、资本和自然资源在这里交易。由于传媒产品的信息特性，使受众消费的广泛性形成巨大的社会影响力，各国都把它纳入社会制度的轨道，形成不同的控制模式，在制定相应的传媒市场制度时，主要指向要素市场，针对资源特性，形成与一般物质性产品的生产不同的、与国家体制相匹配的制度模式，对传媒经济活动起着规范性的作用。

任何产业的生产过程都必须有资源的投入，在传媒这个产业中，资源的稀缺性则体现得更为显著。从劳动力这一要素看，传媒业生产内容产品，涉及对信息的采集、加工和制作，是智力密集型行业。也由于传媒经济活动的特殊性，对劳动力提出很高的要求。中国传媒的所有制主要是国有制，在转型的进程中，相继有促进产业发展的政策出台，但对资本的准入是有严格限定的。现有的政策规定，业外资本不得直接进入传媒机构，采编业务这部分由国有控制。经营领域陆续放宽，业外资本也包括境外资本可以进入，但在投资和股份比例上限制在国有控股的范围之内。

自然资源这一要素，除物质性产品生产所需土地等自然资源外，还包括更为关键的资源，即报号、刊号、频道、书号等。不同国家对此类资源采取不同的控制和管理方式。这些都构成了传媒生产要素的不同的资源禀赋，在传媒经济活动中发挥它的作用，在要素市场上构成迥异于一般物质性产品生产与消费的制度模式。

基于特定的起始条件、时空环境和发展目标，中国的传媒制度在所有制和治理结构层面，选择了“事业单位、企业化管理”这一颇具转型特征的政策性制度安排，使传媒产业和传媒市场得以初步形成，并积蓄了更大的经济能量，为未来的产业发展和体制创新奠定了良好的实践基础。随着经济政治文化体制改革的逐步深化，与这一制度安排相关的、影响传媒产业发展的制约因素将会渐次得到解决。我们看到，传媒组织从事业性质向“事业单位、企业化管理”的转型已经完成。由“事业单位、企业化管理”向企业性质转型的试点工作，已经开始在专业性传媒中悄悄试水，这将带来又一场深刻的制度变革。

经济活动中的传媒组织

把生产者与消费者组织起来的是市场，而把产品市场与要素市场连接起来的是企业。传媒经济活动在产品市场和要素市场所形成的独特商业模式和制度模式，则内在地约束着传媒组织利益最大化的诉求。比如由于在产品市场上“二次销售”的特殊规律，就要求传媒组织不能简单地按照一般企业生产与销售那样，生产的产品越多，销售得越多，就越有经济效益，而是如何确定经营目标，并贯穿于生产与销售的始终，以有力的措施，使传媒产品在市场上形成有效的影响力，使一次销售和二次销售达到最大重合度，才能赢得广告市场的青睐。

由于传媒资源的特殊性，不能按照一般企业的生产与销售那样，想生产就生产，想生产什么就生产什么，传媒受到来自制度对要素市场的约束，要按照国家的政治制度来获得生产和销售的权力与机会。这是因为，传媒是一种特殊产品，传媒这个产业具有政治、经济、文化的多重属性和社会功能，这些功能都不能被其他功能取代，但又都彼此决定，相互影响，寓于一个矛盾统一的整体。当你在考虑利润最大化时，就不可能不受到来自政治上的意识形态属性和文化上的公共属性的牵制。

如此多的约束条件和复杂多变的市场实践，要求传媒组织不断地作出权衡取舍：内容生产者有自己的判断标准和趣味，但他可能并没有考虑到受众的阅读需求和接受能力。销售部门有动力将销售量扩大到极限，因此可以获得部门奖励，但他可能会忽略这样的事实：如果没有针对有效的，也就是能带来丰厚广告资源的受众，销售越多越亏本。广告部门得意于广告量一天天地突破，所占版面或时段越来越大，收益日新月异，却忘记了受众的承受能力，会因阅读疲劳和厌倦而锐减，从而最终失去可持续的收益水平。

在这种情况下，传媒组织有效的和理性的管理决策就显得尤为重要，在遵循舆论导向正确性的前提下，弄懂传媒经济活动的规律，熟稔地掌握、驾驭传媒基本的商业模式和制度模式，努力实现约束条件下的最优选择，才有可能最终成为市场的赢家。

参考文献：

1.H・克雷格・彼得森、W・克里斯・刘易斯著，庆译：《管理经济学》，中国人民大学出版社，1998年版。

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经济全球化改变传媒的生存环境

经济全球化的一个显著特征就是信息产业的蓬勃兴起，信息全球化的浪潮呼啸而来。在信息化时代，数字化科技(di－giat)及其所带来的压缩技术和网络的发明与广泛运用，不仅推动了传媒一体化的发展，而且促成了全球传媒市场的形成。网络信息技术与数字化通信技术的广泛运用，使无论何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，通过卫星、电缆、计算机网络等传输到千家万户。过去不同形态的传媒信息的壁垒被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，传媒一体化的趋势日趋明显。与此同时。一批真正具有实力的全球性跨国传媒集团在不断的并构中形成了。这些跨国传媒集团以巨大的资金规模、有效的组织结构、强大的经营扩张能力、大量的科研投入和国际性的营销网络以及新颖的经营理念，不断加强自身在国际传媒市场的竞争优势，构筑起了全球传媒竞争的新格局。随着我国加入世界贸易组织，我国媒体进一步置身于国际化竞争的环境之中，媒体的竞争必然由体制内竞争转向国际化竞争。

经济全球化的另一个显著特征就是经济信息化，主要表现为商品的信息化和市场的信息化。一方面，商品的价值量不仅取决于其内含的物质和能量。而且更取决于其内含的信息；商品的流通量也不仅取决于运输线和销售点方面的条件，而且更取决于流通信息(推销、广告、服务、信誉等)方面的条件。另一方面，伴随着商品的信息化，市场也走向信息化，在信息化的市场中，买方不是通过对商品的直接了解，而是通过对有关商品的各种信息的充分搜集和分析来决定自己的购买行为：卖方也不必直接收受货币，而只需要办理账面上的有关手续即可实现销售目的。我国媒体作为一个企业化的经营实体，应该具有强烈的商品信息意识和市场信息意识，在新闻生产与经营管理工作中学会商品信息化与市场信息化的有关规律。

在信息全球化的支撑下，媒介受众获得信息的方式发生改变，对信息服务的需求也在发生改变。在高度信息化的知识经济时代，信息匮乏的问题已不复存在，向目标受众提供全方位的信息服务将是传媒经营的根本所在，受众需求的全球化将直接导致竞争的全球化，为了在竞争的全球化过程中站稳脚跟，我国媒体必须向节目及内容供应的全球化方向发展，这要求我国媒体的组织形式从本国单一传媒机构向跨国传媒集团发展，以最大限度地满足受众需求的全球化、个性化。

信息网络化不仅仅是技术的挑战

信息网络化削弱了信息不对称，提高了管理要求。我国媒体组织结构是科层制组织，即金字塔形的组织结构。这种组织结构的运行效率取决于由信息不对称所保证的下级对上级行政命令的无条件服从，沟通的效率主要取决于行政命令的实施效果。信息网络化则大大缩短了媒体组织层级间、组织与外部相关业务单位间的信息传递过程，同时也大大提高了信息的透明度。削弱了信息的不对称性，从而对传媒组织中间管理层次形成压力。这一方面对媒体组织结构提出了变革的要求。另一方面对媒体管理者的管理能力也提出了更高的要求。信息网络化的结果将加速媒体组织结构向扩大管理幅度、减少管理层次的扁平化趋势靠近。这将是我国媒体组织转型与变革的重大挑战。

因特网的普遍应用大大缩短了媒体集团与频道、传媒与受众之间的时空距离。信息流和物质流更便捷。促进了节目外包、网络组织和虚拟组织的发展，这将使传媒组织的结构趋向多元。

信息网络化使受众不必借助广播、电视、报纸、杂志等传统媒介就能看到新闻信息或商品、服务信息。并且可以直接通过因特网购买商品或服务。传统的传媒业赖以生存的受众资源与广告资源在信息网络化时代将日益萎缩，这使传媒业面临经济增长的挑战。

网络信息化对媒体组织生产者也提出了更新、更高的技能要求。知识经济时代，技术更新是如此之快，技术不仅为企业提供了巨大的竞争优势，而且还成为决定企业成败的关键。媒体是知识密集型、技术密集型行业。媒体不但要在新闻产品、信息产品的生产过程中重视生产技术的改造，注意运用新的传播技术和手段，而且还要在经营管理中运用新的管理技术。

资源知识化将改变传媒管理重心

知识经济时代的来临，使知识成为社会的主要财富和最重要的资源。资源知识化将使媒体组织的生产力要素发生根本性变化，作为生产力中的首要因素――新闻工作者，将从“生产型”、“技能型”转向“知识型”、“科技型”、“创新型”，那些掌握现代传播技术、具有开拓创新能力的记者、编辑、主持等将成为媒体发展的关键，直接决定着媒体的竞争能力和最终命运。

资源知识化将使媒体组织的资产形态发生重大转变。以往的传媒企业特别注重有形资产的投入。而知识经济时代则主要以无形资产投入为主，知识资本成为媒体企业资产和媒体企业成长的基础，因此以人才为载体的知识资本将是媒体企业的核心资产。

资源知识化将使媒体经济增长方式发生根本性转变。传统的媒体经济增长方式主要取决于资源、资金、劳力、设备等外延性扩大因素的密集程度，是一种粗放经营的发展模式。广告、发行、收听、收视费的收取是媒体的主业经济，而广告是媒体经济的支柱，多年来。媒体出售广告时间或空间的容量成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，媒体经济的发展将取决于科学、技术、管理等集约性因素的密集、转化程度和诸因素结合的程度，将取决于媒体人力资源效能的充分发挥和创新能力的培育，是一种集约化经营的发展模式。

资源知识化将促使媒体组织加强知识管理。在知识经济时代。知识作为一种无形资产迅速升值。知识与有形物质资产不同，它所创造的是人才产品和知识产品，因此需要不同于物质资产的生产、分配的管理艺术与管理方式。因此媒体要想在知识经济时代获得可持续发展，就必须加强对知识资本的管理。

管理人本化要求传媒进行管理创新

经济社会的发展离不开管理，不同历史时期、不同的经济假设产生不同的管理理论。综观古典管理理论、新古典管理理论、行为科学管理理论、现代管理理论等，我们不难发现从传统的以泰勒职能制为基础的适应传统经济分工的层级组织理论，到威廉大内提出的适应企业文化的Z形组织理论，都没有摆脱“经济人”的假设，都将追求经济利益的最大化作为人从事劳动的动力假设，忽视了人的精神价值追求和心理更高层次的满足，从某种程度上压抑或束缚了人的才能发挥。而知识经济的本质是以智力资源的占有、配置，知识的生产、分配、使用为重要因素的经济，因而管理的重心是知识。而知识的载体是人，人在其中具有核心地位并发挥关键作用。人及其知识、能力才真正成为全社会运作的主体与核心。成为全社会的第一资本、第一资源和第一目的。因此21世纪是真正的人本管理时代。

人本管理的实质内涵就是：首先，确立人在管理过程中的主导地位，企业的一切管理活动将围绕调动企业中人的主动性、积极性和创造性而展开；其次，通过以人为本的管理，以尽可能少的消耗获取尽可能多的产出和收益；最后，通过人本管理提高员工的生理和心理素质，使人的潜能得到最大限度的发挥。总之，人本管理的终极目标是谋求人的全面、自由的发展。

管理人本化的趋势使媒体面临管理观念与管理机制的变革。如何管理好媒体的智力资本。充分发挥人才的作用，提高媒体的应变与创新能力，是现代媒体企业培育和获得核心竞争力的关键。

学习终身化要求传媒提高组织学习创新能力

从知识经济发展的情况来看，知识创新的速度不断加快，科学技术飞速发展，高科技产业层出不穷。在这一过程中，劳动力已从生产制造业转向“智力制造业”。持续的学习和知识成为财富创造的关键原料，成为企业和个人力量的源泉。

在知识经济中，工作中包含了大量的学习成分，学习和工作日益成为同一件事。由于新的全球经济是建立在知识工作和创新的基础之上。工作与学习开始走向融合，并且为了使工作更有效，也必须争分夺秒地学习，学习将成为终身的过程。

媒体作为知识的生产者、加工者、传播者，一方面要不断地培育、提高组织成员的学习能力、创新能力，另一方面还要承担其社会教育的责任，通过传播先进的技术、知识、文化等，引导社会向学习型、知识型、创新型社会转变。

注释：

①屠忠俊主编：《现代传媒韭经营管理》，华中科技大学出版社，2007年版，第35页。

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那么，何谓传媒职业经理人呢？美国哈佛大学商学院MBA《全球总经理》一书的封面上有这样一段话：对于一个总经理而言，他可以不懂得深奥的技术细节、不懂得复杂的财务公式、不懂得琐碎的生产环节、不懂得多变的市场理论……但是，他不能不懂“总经理学”。这段话虽然不是给传媒职业经理人下定义，但是它告诉人们：总经理应该懂得什么。作为传媒职业经理人，他们虽然不能人人都是总经理，但是包括总经理在内的所有传媒职业经理人必须拥有两种知识，即领导者的知识和传媒业务知识。俗话说：一个以羊为统帅的老虎队伍肯定不能够战胜以老虎为统帅的羊队伍；反过来，以老虎为统帅的羊队伍一定能够战胜以羊为统帅的老虎队伍。这就是说，决定事业成败的关键是领导者的素质和知识。传媒职业经理人实际上就是传媒产业系统的领导者。要保证在传媒产业的发展和在市场竞争中获胜，传媒职业经理人就必须懂得传媒职业经理学知识，因为它是传媒产业管理学的常识，是传媒职业经理人工作必须具备的基础理论；必须懂得传媒经营的综合知识，因为任何一位传媒职业经理人都应该从创业、战略、财务、运作、人力资源、市场、沟通、投资等方面搭建自己的知识结构和培育传媒产业运作的能力，这是传媒产业发展的前提。除此之外，一个传媒职业经理人还必须懂得传播学知识、新闻学知识、市场营销学知识、经济学知识、金融学知识、公关学知识等。

气质和权力成就传媒职业经理人

传媒职业经理人是指传媒机构中的高级人才，比如是、董事长（总裁）、总经理、部主任、制片人以及其他相应职务的传媒人。一个成功的传媒职业经理人必须是气质和权力兼具的人。气质和权力的融合是传媒职业经理人威信的体现。因此，许多高层传媒产业管理者十分重视追求威信这种东西。人们常说，“没有威信的领导者，比一个普通老百姓还要糟糕”。因为，老百姓只要干好自己的事情就行了，领导者还要借助于威信带领别人去干事情。从另一个角度去分析，领导者的实力（能力）和威信的融合，是传媒职业经理人气质的体现。可见，传媒职业经理人的能力就显得更加重要。所以，一个成功的传媒职业经理人不仅要有很高的威信，还要有高超的驾驭部下的能力。那么，成功的传媒职业经理人如何提高自己的威信和能力呢？除了按照传媒职业经理人的标准严格要求自己外，还应该注意思考这样几个问题，即职工为何不计报酬地自愿从事各类工作。为什么有一批人会自愿地为你设定的目标去奋斗，为什么有一批人会无私地奉献他的所有才智，为什么会有人不顾性命地为你赴汤蹈火？这几个问题弄明白了，衡量传媒职业经理人的威信和能力的尺度也就明确了，一个合格的传媒职业经理人的标准也就形成了。总之，合格的传媒职业经理人要学会以员工对待你的方式对待员工。

最终职责要实现传媒产业效益的最大化

从总体上分析，传媒职业经理人应有三种职责，即科学规划传媒发展前景的职责，实施传媒实体运营规划的职责，管理职工的职责。传媒职业经理人的最终职责是实现传媒活动的社会效益和经济效益。

科学规划传媒发展前景  为促进传媒业的健康发展，在客观上一定要做好人员准备、资源准备、市场准备；在主观上一定要做好思想上的准备，使创业者树立必胜的信心，使职工同心同德去工作，强化全体职工的自我约束能力，提高创业者承担风险的能力、组织能力和科学的经营能力。在经营上应制定科学的经营计划，保证策略和战略便于实施，真正做到经营有特色、市场无空白、机会不丢失、行为有准则、竞争有妙法。

实施传媒实体运营规划  传媒职业经理人要学会淘第一桶金，充分体现创业者成功的信心，敢于面对客观世界，敢于参与到市场竞争中（万千世界的生存技巧）。同时要善于总结“第一桶金”的经验，学会科学认识自己驾驭市场的能力。“第一桶金”对于树立创业者的尊严和威信是十分重要的，应学会在保护自己的尊严和威信中求发展。

传媒职业经理人一定要学会用好管理好三个人，即人事部经理、经营部经理、财务部经理。这三个人的积极性和水平是传媒职业经理人控制的核心人才，或者说是传媒职业经理人的“珍珠”。那么，传媒职业经理人如何找到属于自己的“珍珠”呢？第一，认真分析传媒产业实体需要什么样的人才；第二，对选中的对象要进行实质性调查；第三，对选中的对象进行全面、深入的分析；第四，根据分工，对选中的人才进行测评，让他描述工作方案，以此了解其能力；第五，签订聘用合同；第六，要规定适当的试用期，以便在实践中进行实践测评。

对传媒产业实体职工的管理  传媒职业经理人在对职工实施管理的过程中，不管采用何种管理措施，一定要把传媒产业实体的利益和职工利益科学地结合起来，让职工感到自己是主人，使人才感到自己得到了尊重，使知识变成传媒产业实体的实实在在的财富。同时，在传媒产业实体内部，实现人力资源的优化配置，使职工感到有用武之地，进而形成领导关心职工、职工自愿为传媒产业实体奉献的氛围。

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中图分类号　G206　文献标识码　A

我国传媒经过产业化发展的初始阶段，经济实力得到了前所未有的壮大。媒体由经营广告开始，尝试多元化经营，通过市场化运作实现自身资源的补偿和增值。到上世纪90年代中后期，已经出现了一批资金实力雄厚的媒体，而传媒集团的组建更加壮大了这些优势媒体的资产规模。但同时，我国传媒面临的竞争也更为激烈。传媒产业生态的变化使中国传媒必须要实现跨越式的发展，迅速实现产业的升级和扩张，才能在激烈的市场竞争中取得有利的地位，获得持续性的发展。

但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。

一、政策限制下的早期资本流向――非相关产业

传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。

1　我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置

我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。

在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从国家级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。

这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。

2　我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践

综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。

如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“ST万鸿”，完全脱离了传媒产业。

这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。

二、传媒的核心竞争力所在――主导产业

经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。

实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。

1　传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”

传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。

传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核

心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。

而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。

2　根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构

传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。

传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。

与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。

而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。

跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。

相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。

而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。

另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。

跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。

围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。

三、传媒资本流向的改变――向主导产业回归

吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。

1　传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持

许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。

我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。

2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。

2　政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机

政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。

如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。

在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。