房地产行业市场调查范文

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1.对项目所在地的房地产行业的发展水平，现有房地产项目的地理分布、功能及市场定位，现有和潜在竞争对手的现状及发展趋势，当地房地产的消费习惯及发展趋势，当地政府规范房地产行业的政策法规等进行市场调查，形成市场调查报告;

2.提供项目规划方案中总平规划、户型配比等与目标市场相关的设计依据;

3.结合公司的发展战略、拥有的资源状况及市场调查的结果，确定项目的功能用途，项目的社会及经济效益，项目的销售周期等并编写项目《营销策划案》;

4.针对既定项目所要面对的细分市场，编制项目的销售及定价策略、销售资金回笼计划等;

5.负责项目的销售前景、市场接受情况等论证工作;

6.集业内成功的案例和领先的理念与方法及竞争性项目的营销理念;

7.对本职所负责的调查、策划资料进行整理归档;

8.完成上级交办的其他工作。

工作职责:

1.对提交报告的合理性、完整性、准确性、可操作性负责;

与上级的沟通方式:接受房地产营销策划部经理的业务指导和工作安排;

同级沟通:对房地产开发经营部、财务部、工程部、合作伙伴进行业务沟通;

岗位资格要求:

性别:男性

教育背景:专科学历(或同等学力)，房地产市场营销相关专业。

经验: 3年以上房地产策划相关工作经验。

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中图分类号：G640 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）05-146 -02

我国快速发展的房地产行业，对专业人才的需求量越来越大，同时对从业人员的要求也越来越高，不仅仅要求掌握扎实的房地产专业知识，同时还要有一定的实践应用能力。作为房地产专业人才培养与供给的高等院校，如何在这新形势下改革创新人才培养模式，培养适应行业发展并具有较强实践应用能力的的专业人才，是其需要解决的一项重要工作。

一、房地产行业人才供求分析

（一）房地产行业人才需求分析

随着我国城市化进程的加快、新农村建设的逐步展开、城市旧城改造的逐步深入以及居民改善型住房需求的渴望等诸多因素叠加，决定了房地产行业仍将会有一个持续良好的发展前景，同时也预示着房地产行业人才旺盛需求将会长期存在。

（二）房地产行业人才供给分析

目前，作为房地产专业人才供给的高等院校，在人才培养模式上主要侧重理论知识体系训练，实践教学体系不够完备，在实验室和实习基地建设上明显滞后于社会的需求。另外，任课教师的实际操作能力也有待提高，在实践性教学上缺乏强有力的指导。

显然，我国房地产专业性人才需求与供给出现了较大缺口，高等院校应当遵循行业发展需要，创新人才培养模式，改革人才培养方案，增加房地产专业人才的培养与供给。

二、房地产专业应用型人才培养方案的构建

（一）专业课程设置及教学内容的创新

1、专业基本技能的培养要体现多方位多角度的人才培养理念

由于房地产行业的复杂性及房地产专业的多学科交叉性，决定了房地产专业人才要多方位多角度的培养，既要要求学生掌握建筑方面的基础知识，又要求学生掌握经济管理和法律法规等专业知识。但目前房地产专业本科毕业生的从业主要集中在房地产营销策划、房地产估价、房地产经纪等领域，高校就应当遵循房地产行业的发展需要及房地产人才市场的需求，以培养房地产营销策划师、房地产估价师和房地产经纪人为主线开设建筑、经济管理及法律等课程，以完善学生的知识体系。

2、专业课程的设置要突出房地产专业特色，体现应用型技能培养理念

（1）专业基础课的设置要体现实用性特点

建筑施工、建筑结构、建筑材料、工程制图等课程是房地产专业的立业基础，必须分配足够的学时，以保证学生理解掌握并能够较灵活的应用。同时根据房地产专业特色，在第1至第4学期逐步开设经济法、房地产法规和房地产基本制度与政策等法律法规课程，让学生熟悉房地产行业的相关法律制度。

（2）专业方向课的设置要体现房地产行业特色

房地产专业是具有房地产特色的管理类专业，但其核心是房地产管理，因此在专业方向课的设置上要尽量回避具有共性特点的经济学、会计学、市场营销学、工程经济学等课程，尽量开设房地产经济学、房地产会计、房地产营销策划、房地产项目评估等具有房地产专业特点的课程，让学生掌握特色鲜明的房地产专业知识。同时在专业限选课上也要体现这一特点，如增设房地产广告学、房地产消费心理学、房地产市场调研与分析、房地产项目评估及房地产经纪人实务等方面课程，以完善学生的房地产知识体系。

（3）实践教学环节要体现理论联系实际、学以致用的特点

① 依据不同专业课程的特点及教学要求，如对房地产估价、房地产营销策划、房地产项目评估等操作性较强的课程设置课程设计，以训练学生的实际操作能力。

② 对理解起来比较抽象的课程，如建筑工程施工技术、建筑设备安装、建筑材料、施工组织等课程，在理论课程学习的同时，应增设认识性实习环节，组织学生到施工现场，通过亲身体验以增强学生的感性认识。

③ 由于房地产市场的变化对房地产行业的发展起着至关重要的作用，在实训课程设置上，应开设为期至少一周的房地产市场调查实习，让学生了解房地产市场的动态变化，并训练学生在房地产市场调查、数据收集整理和统计分析等方面的实际操作能力。

④ 在毕业实习环节，要求学生到大型综合性的房地产项目上进行顶岗锻炼，并进行跟踪指导，让学生初步感受房地产企业的运营特点，了解房地产项目的操作流程。

⑤ 在毕业设计的选题上，要以房地产专业核心课程为依托，选择综合性的房地产开发项目进行“真题真做”或“模拟真做”，同时选择在房地产营销策划、房地产项目评估和房地产项目管理等方面具有丰富实践经验的“双师型” 教师作为毕业生的指导老师，或聘用具有丰富实践经验的企业人员与教师联合指导学生。

（二）应用型房地产专业人才培养体系的构建

房地产专业人才培养目标定位为：遵循房地产行业及房地产企业发展需要，适应房地产项目经营管理的新要求，致力于培养具有建筑工程、房地产开发经营、营销管理等专业知识，并系统掌握房地产经营管理专业理论，熟悉房地产开发流程及相关法律法规，具有一定的房地产经营管理能力和创新意识，在房地产估价、房地产项目评估和房地产营销策划领域具有较坚实理论基础的高级应用型专门人才。并要求毕业生具有初步分析和解决房地产经营管理和房地产项目销售过程中一般问题的能力，具备在房地产开发企业和房地产咨询公司从事房地产项目营销、房地产项目评估、房地产估价以及物业管理等岗位工作的基本技能。

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一、呼和浩特市房地产行业市场形势分析

（一）呼和浩特市房地产开发投资增速放慢

受房产市场供求状况的影响，房地产投资态势也发生逆转，房地产投资总规模虽仍保持增长趋势，但是增速迅速下滑。如图1所示。

根据上图可以得出：呼和浩特市2008-2015年房地产投资总额仍保持增长趋势，但增长速度下滑较快。

（二）呼和浩特市房地产销售增速大幅下滑

呼市近年来的房地产投资规模仍呈增长态势，但是房产销售面积增速不断下滑，加重房地产库存问题。房产销售增速大幅下滑，如图2所示。

2010年伊始，呼和浩特市商品房销售面积迅速下降，商品房销售面积增长幅度由2010年的23.70%下降到2011年的-18.08%。2013年以后房地产销售面积增幅开始上涨。

二、呼和浩特市房地产行业去库存的必要性

（一）房地产行业是呼和浩特市经济发展的重要支柱产业

与房地产行业相联系的上下游行业比较多，产业链比较长。例如建筑材料行业、钢铁行业、运输行业、水泥行业等。房地产行业一直是呼和浩特市经济发展的支柱行业。因其投资建设资金量比较大、周期长，在拉动呼市经济增长发面起着举足轻重的作用。房地产行业的发展，拉动上下游的行业发展，同时能提供了大量的就业机会。但是，近年来呼和浩特市的房价一直居高不下，房产库存过剩，直接引致与房产相联系的行业的发展。如果房地产能够妥善解决库存问题，不少行业及产业的产能过剩将得以缓解。房地产去库存后所要增加的房地产开发投资，将有利于消化许多行业过高的产能。

（二）房产去库存有利于呼和浩特市房产企业进行产业升级

房地产行业的库存问题，如果不能妥善解决，房地产行业难以实现有效发展。在经济新常态形势下，房产企业要对房地产行业未来发展状况有清晰地布局和深刻的认识。一方面，中小企业要理性投资，提升资金管理能力和防控风险能力，能根据自身情况进行合理定位；另一方面，大规模企业能够通过平衡产业布局进行更加有效的进行风险管控，提升房产投资建设能力。同时针对一些大型房产企业进军海外市场的实际情况，能够提供一些积极参考。通过较少库存量，企业能够获得足量的流动资金，才能为进行产业升级提供充足的资金，提升自身行业生存能力。

三、呼和浩特市房地产行业去库存的措施

（一）尊重市场规律，适当降低房价

由于前些年，呼市房地产市场呈现供不应求的态势。在利润的驱动下，企业盲目跟风投资，导致了现在呼市房产市场供过于求的局面。所以，呼市房地产企业应该根据市场经济大环境，顺应市场发展规律，调整企业的营销方案，重新制定符合客观情况的规划。即呼市房产企业应依据供求环境的变化，适当调整商品房的价格。价格是影响消费量的重要因素，面对高房价，使众多消费者望而却步。适当降低房价，是市场发展的必然要求，也是化解库存难题，加快资金回笼的有效措施。

（二）加快城镇化进程，刺激房产需求

加快城镇化进程，是解决当前呼市房地产库存问题的最好途径与方式。根据当前的市情来看，不少农村人口有在城市买房的意愿。原因是在这些农村人口中，有不少是在城里工作。因此，政府应积极创造农民市民化的条件，进而城市常驻人口数量就会增加，从而增加城市住房的潜在消费人口。城镇化进程的加快，有助于缓解呼市房地产库存压力。

（三）做好城镇规划，发挥政府的作用

呼市政府一方面应致力于“以人为本”的城镇化建设，做好城镇规划工作。另一方面应大力加强政策引导，减轻房产企业赋税，减少房产行业盲目投资建房情况。要解决房地产库存量的问题，呼市政府应制定和完善相关行业的政策法规，既应该有短期性的调控手段，也需要长期的政策法律规范，努力形成灵活有效的制度约束规范，为切实降低房价提供可能。

（四）增强品牌意识，树立企业形象

品牌作为企业生存发展的无形资产，对消费者来说，有很大的吸引力。有了品牌，房产的市场占有率也就有了保证。品牌在企业的生产销售活动中发挥着极为关键的作用，依靠品牌效应的发挥，一方面可缩短房产的上市销售时间，另一方面保证了销售及利润的稳定增长。房地产企业应增强品牌意识，充分挖掘品牌效应，而不是只注重企业的短期发展利益，应有战略性眼光、全局意识，重视企业的长远发展，致力于建立企业长期品牌。

（五）做好市场调查，扩大有效供给

满足住房消费者对产品的需求是房产市场的主旨。呼市房地产行业应加强供给创新，调查购房者的需求，定位目标客户人群。提供与客户需求相匹配的商品房是化解房产库存难题的关键措施。控制好住宅开发数量，增加与城镇普通居民购买能力相适应的中低高档住宅的供应量。房地产企业应积极主动运用现代科学技术，借助互联网，及时了解用户需求状况，以用户的需求为生产供给的出发点，提高供给的质量、减少库存。

通过以上对呼市房地产发展现状的分析，可以知道：去库存是当前呼市房地产行业发展的首要工作。房地产行业的发展状况直接影响着当地的经济发展前景。所以，呼市政府应做好城镇规划，有序推进城镇化，鼓励农民进城购房。呼市房地产企业应尊重市场发展的规律，适当降低房价，以低价格吸引消费者；增强企业的品牌意识，向市场提供适销对路的商品房。

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二、我国房地产营销策略的现状

根据我国房地产行业面临的新形势分析可知，虽然2014年整体形势较好，但是房价涨幅相对会放缓，市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面，消费者的思想愈加成熟，购房行为愈加理性，经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷，消费者购房更加谨慎，房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中，房地产企业营销策略应用中存在诸多问题，如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化，人们对房产商品的需求也在时刻改变，企业应对市场进行充分的调查并对其分析，结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外，企业应根据经营环境的要求，适时做出思想和行为上的改变，因此，我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。

三、我国房地产营销策略的创新

随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性，房地产业内的竞争将更加激烈，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况，各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位，必须要注重房地产营销策略的创新。

(一)品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识，使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业，建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行：首先是分析行业环境，寻找区分度；其次是以品质作保证，支持品牌发展；再次为品牌的整合、持续传播和应用。

(二)绿色营销。近年来，绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一，如今则增加了社会效益和环境效益，四维的营销视角，充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强，改善了企业利益和社会利益冲突的局面，实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求，房地产企业应积极开发绿色住宅，实行绿色定价，同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销，最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。

(三)人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念，充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素，为顾客创造良好环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏，因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外，企业在进行房产销售时，应妥善处理并保持与顾客的良好关系，在展示企业良好形象的同时，让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结，在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。

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一、确定高等职业院校的培养目标

随着我国房地产行业的快速发展，高等职业院校房地产经营与估价专业也越来越受广大考生的关注，科学合理的房地产经营与估价的专业课程体系的设计就显得越来越重要。它是职业院校培养学生组织教学的依据。对高等职业院校来说其重点就是培养学生的职业能力，它是学生在今后的房地产相关岗位中的职业化和专业化的基本保证。培养以就业为导向的高端技能型的房地产专业人员是目前该课程体系设计的主要目标，不仅与我国的市场需求相联系，还与房地产岗位的需求紧密结合。

高职院校担负着高端技能型的专业人才的培养，房地产行业急需要各高职院校为他们提供适应经济和社会发展的技能型人才，他们不仅要对房地产相关的法律法规熟悉，还要对房地产经纪、房地产价格评估和开发等有一个系统的掌握，同时要具有制定房地产营销策略、从事房地产开发报建等高素质的综合型人才。

二、构建与行动领域相对应的、工学结合一体化的课程体系

通过对房地产行业发展趋势的研究以及房地产行业所需人才的要求的调查我们了解到：要构建与行动领域相对应的、工学结合一体化的课程体系，首先，学校就要积极的与房地产行业合作，根据房地产行业对该领域人才的需要来设计开发课程，并以房地产行业的职业资格标准为依据，从房地产行业自身分析，对职业岗位的职责进行确定；然后在对确定完成任务所应该掌握的技术和知识进行系统的归纳，最后再以科学的分析方法和教学来实现由房地产领域到学习课程的转化，进而构建与行动领域相对应的、工学结合一体化的课程体系，这样会使得课程体系更加贴近房地产领域，符合房地产行业的职业需求。在工作和行动形结合的情况下，开展以房地产企业工作为基础的房地产经营与估价专业的教学内容，并将学习的内容与目标，通过教学方式进行转换，形成以主题为主导的学习课程，营造相应的学习情境，以保证学习课程的系统化、科学化、具体化和实践化。具体步骤如下：

（一）对房地产领域的职业岗位进行分析，确定工作任务

首先要做的就是对房地产企业进行深入调研，可以通过调查问卷，座谈会和研讨会等方式来实现。调研的主要内容主要包括房地产企业的目前现状以及未来的发展趋势，对行业相关人才的需求状况，工作任务和所需要的职业资格证书等，进而确定培养目标。然后再对毕业生在房地产行业所面向的主要岗位进行明确，并通过在房地产企业的实际操作来加强学生的实践能力。

（二）明确与课程相关联的行动领域，以此为依据确定课程学习领域，并制定相应的课程体系

与房地产岗位相对应的行动领域的确定必须要以岗位所要完成的任务为基础。再对完成该任务所需要的能力和专业知识进行整体的分析和总结。例如，房地产经纪人的工作任务是房地产销售与产权登记代办，相应的需要具备的职业能力就包括房地产销售的运作、谈判和签约能力，以及房地产产权登记操作能力；房地产策划人的工作任务是房地产开发前期策划、销售策划以及经营策划，应具备的职业能力主要包括房地产市场调查与分析能力、建设用地评价与获取方法能力，销售广告策划、价格策划与售后策划能力以及招商策划、物业管理策划能力等；而房地产评估师的工作任务是对土地和房地产进行估价，所以，他们应该具备的能力就包括现场勘查、土地市场背景分析、资料收集估价报告的能力等。

（三）构建实践技能教学体系

实践教学的主要目的是为了培养学生的实践操作能力，也是实现高等职业院校房地产经营与估价专业课程体系的培养目标的重要环节。所以要加强学生对房地产行业的了解，例如学生对房地产物业管理行业的了解等。并适时在校外开展实践教学，对课程中的模拟案例进行实训操作，组织学生到房地产企业进行见习岗位实习等社会实践。

三、课程体系实现的保证

与行动领域相对应的、工学结合一体化的课程体系的构建不仅需要有丰富的教学理论作为基础，还要有实际条件来为教学课程的开展提供条件。

首先，房地产经营与估价专业课程体系不仅要为学生提供关于房地产相关的法律法规教学，同时对房地产行业经济、价格评估等基本知识，还要为学生提供其他房地产行业相关的知识教学，例如房地产营销，房地产开发等。

此外，为了实现课程体系中的实践教学，学校还要与房地产企业相联系，为学生提供了见习岗位实习，提高了他们的实际操作能力，学校好设置了各种实践教学环节，主要包括实训和考核，为了让学生及时了解房地产行业的发展，对当地房地产市场的资料、建材搅合、政策法规和楼盘的价格等都进行了详细的总结，并使得学生能够从这些资料中分析房地产的未来走势。

总之，为了保证工学结合一体化的课程体系的实现，不仅要为其提供理论保证，还要求与房地产实际发展状况相对应的实践保证，只有这样，才能够从根本上提高学生的专业理论和操作能力，为房地产行业培养出高端技能型专业人才。

参考文献：

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文章编号：2095-4085（2015）03-0095-02

房地产估价是指专业房地产估价人员，根据特定的估价目的，遵循公认的估价原则，按照严谨的估价程序，运用科学估价方法，对估价对象在估价时点的价值进行估算和判定的活动。我国目前房地产估价师都是经过全国统一考试，取得产地估价师《执业资格证书》并注册登记后才从事房地产估价活动的。可见我国对房地产估价方面的重视，对房地产估价的市场比较法研究对我国的房地产发展具有重大意义。

1 我国现今房地产估价行业的发展现状

我国的房地产估价行业在近十年里都在健康发展着，这是无数的国家房地产主管部门和房地产估价师们所共同创造的。其成果突出表现在多方面，主要有下面几方面：

（1）制定了有关房地产评估的法律规章。

（2）确立了房地产估价师职业资格证制度

（3）制订了有关房地产估价的技术规范

（4）形成了良好的房地产估价市场和房地产估价行业标准

（5）扩大了房地产估价的服务领域

2 我国房地产评估行业中存在的主要问题

房地产行业是影响我国现今经济技术发展的重要行业之一，我国现今房地产行业也存在一些问题。

2.1 房地产评估机构产权不明晰

房地产评估机构的产权问题主要表现在：第一，估价人员的人事关系在委托到当地人才交流中心的过程中人事合同的认定不够规范。第二，估价人员没有真正独立，还在原来的主管部门任职。第三，估价机构的主要业务源还是原主管部门。第四，由于估价机构与主管人员之间存在多年的同事或者上下级关系，估价师在工作中难免会对其给予照顾。

2.2 行业的法制建设落后

中国现今还没有类似于已有的《律师法》和《注册会计师法》之类的《估价师法》。虽然我国现在已经根据房地产估价发展的要求，制定出了一些规章制度，初步形成了房地产估价法律法规体系，但是还仍然缺失有关房地产估价的各项法律、法规和规章制度。

2. 3 估价人员的整体素质不高，不能满足行业的发展需求

我国现今的估价师考核几乎只是注重理论方面的考核及学历高低，因此，我国现今通过考试的人大部分是大学毕业生，其工作经历几乎为零。而许多拥有丰富经验的多年从事评估事业的人却由于欠缺理论知识而通不过考试。除此之外，估价师的再教育严重缺乏，以至于不能满足行业发展需要。随着我国经济的不断发展，对房地产评估的要求也不断的增加，因此，估价师需要定期接受专业知识的培训，积极学习国内外的先进技术，使得其技术能满足行业的发展需要。

3 房地产估价的市场比较法

在我国长期的房地产估价发展中，市场比较法是最主要、最常用也是最重要的方法。随着市场比较法的理论探索与实践应用，市场比较法也在逐渐完善。

市场比较法是指将估价对象与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。这是一种技术上成熟、比较贴切实际的估价方法。其原理主要是替代原理，将替代原理作用于房地产市场，表现为效用相同、条件相近的房产价格总是相互牵引、趋于一致的。最常用的估价公式是：估价对象价格一可比实例价格*交易情况调整系数*交易日期调整系数*房地产状况调整系数。当然，房地产估价师仅仅运用这些公式是远远不够的，其要想在估价过程中充分运用市场比较法，需要注意以下几点：

3.1 选取可比实例

虽然在进行实例选取时，没有充足的房地产交易案例供选择。但是，房地产估价师在选取可比的实例时，可供选择的案例还是多多益善，原则上选取的案例要与估价对象尽可能接近，越接近越好。由于房地产行业的不确定性，在选取案例时，可以通过一些因素来参考，比如时间因素，一般情况下估价点相差一年以上的不宜采用。其次，在确定案例的相似度时，房地产估价员不应该加入太多的主观因素而根据自己的个人经验来选取，这会严重影响估价结果的准确度。

3.2 调整修正系数和调整系数的倾向性

在估价实务中，由于交易情况价格影响修正、交易日期价格影响一般估价师习惯采用的数学公式或模型加以量化的方法难以判断。这就要求房地产估价师通过其专业分析和判断来确定，从而进行倾向性选取修正系数和调整系数，对估价结果进行人为主导和操控。

3.3 对可比实例缺乏调查

现今的房地产估价市场由于缺乏可比实例的充分调查，造成了市场比较法中房地产状况调整在很大程度上就难了很多。为了解决这个情况，在实际的房地产估价中应该要充分了解市场，比如做市场调查等。除此之外，还应该注意交易案例市场化、调整项目缺失等问题，在房地产估价师应该要综合考虑上述问题，在实际的估价过程中，尽可能地做出准确的估价。

4 结论

我国经济科技都在竞争中快速发展着。房地产行业也应该对我国的经济发展做出贡献，这对房地产估价工作又提出了更高的要求。为了提高房地产估价的技术水平，房地产估价的市场比较法是其中非常关键的方法。希望在未来，我国的房地产行业能够发展的更加迅速，房地产估价工作能够更加有效率。

参考文献：

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实践教学是高等职业院校教育教学的重要组成部分，是培养高技能人才的重要途径，也是实现人才培养目标的重要环节。随着高职教育的迅猛发展，创新实践教学体系，深化实践教学内涵，探索实践教学新模式，构建以社会需求为导向、以能力为本位、促进学生个性发展的实践教学体系，已成为当前高职院校亟须解决的热点问题。

我校《高职院校房地产专业营销人才培养模式研究》课题组（以下简称课题组）就走访、调研了解到的部分高职院校房地产经营与估价专业（以下简称房地产专业）的实践教学开展实施情况基础上，结合我校本专业开展实际，依据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的文件精神，推行以“工作过程”为导向的实践教学，作为提高学生职业素质、增强学生就业竞争力的有力手段。

一、高职房地产专业实践教学的内涵

实践教学就是培养学生的基本能力与基本技能、职业道德、身心素质。能够体现高职人才培养的应用型特色，是高职教育内涵的核心之一，决定了高等职业教育人才培养目标的实现。高职教育的特色要求各专业强化设计实践教学，依据职业岗位能力的要求来构建课程体系与设计教学单元，动员相关的企业、协会等社会力量参与到高职教育中来。

鉴于房地产市场是一个典型的地方区域市场，产品特性与市场需求均具有其特殊的地方特色，怎样适应社会发展与用人单位的需求，攻克人才培养定位不明确、核心职业能力不突出等问题，以过程为导向的房地产经营与估价的实践教学成为解决上述为题的一剂良药。

二、房地产专业实践教学的具体形式及主要内容

（一）平时作业

平时作业主要是配合房地产经营与估价专业的理论教学过程，而分阶段安排实施的一种比较灵活的实践教学方式。有效实施平时作业要做好以下工作：

1. 作业周期。以章为单位比较合适，这样可以使内容既具有相对完整性，又有较好的节奏性。

2. 作业内容。根据教学大纲与考试大纲，参照考试题型来分解各章内容，凸显教材中的重点、难点与疑点问题。

3. 质量控制。老师要有书面记载对学生是否做了作业，做的质量怎样，对不完成作业以及无平时成绩的学生取消期末考试资格。

（二）实训

实训在房地产经营与估价专业实践教学中发挥者比较大的作用，因为其是让学生直接操作仪器、撰写报告或者直接感受某种现象以及过程的教学方式，比如房地产测绘实训、房地产市场营销策划报告实训、建筑工程概预算实训等。

（三）社会实习

社会实习是指让学生直接融入社会，担任与本专业相关岗位的一种教学实践形式。产学研合作也是高职教育的必由之路。高职教育实践教学要侧重校内和校外、课内和课外实践教学的有机整合，校、企共同开展高职教育实践教学，营造“双赢”的合作机制，也是提升高职实践教学的最佳模式与有效途径。

（四）市场调查

市场调查是指让学生围绕所学的房地产经营与估价专业知识，针对市场中的某个问题运用其所学的理论，进行深入实际的调查取证，然后写出社会调查报告的实践教学方式。组织实施社会调查的需要注意做好以下工作：

1. 确定问题。要选择与高职房地产经营与估价专业相关的、有较强的现实意义、社会生活中客观存在的问题，提出并解决这一问题而开展调查。

2. 拟定提纲。为了提高市场调查的针对性与有效性，让学生调查前需要制订调查提纲、设计调查问卷、制订市场调查的步骤、选择市场调查方法，在调查提纲的指引下开展调查。

3. 进行市场实地调查。市场调查需要在恰当的时间，运用科学的方法进行多层面、立体式的“扫描”，抓准问题的本质，寻求解决的办法。

4. 撰写报告。市场调查结束后，学生要撰写出书面调查报告，教师针对学生的调查报告要写出评语，并且打分。

三、传统实践教学做法的不足

大多数高职院校房地产经营与估价专业传统的实践教学分为三个层次：“认识实习――职业技能单项训练――职业技能综合训练”，此传统模式虽然推动了实践教学的发展，但是不足之处也存在：

（一）专业实践活动形式化、表面化。有的专业社会调研，缺乏有效的监督与指导，导致学生不够重视，调研不怎么当回事，或者只是“走马观花式”实习，没有深入到具体的岗位实践中，对职业技能的锻炼不够理想。

（二）实践教学跟实际工作脱节。课内单项驱动实训采取的是集中实习实训的形式，教师模拟的训练项目，由于受教学资源的限制，难以提供跟真实工作环境相同的教学情境。

（三）实践教学的内容单一。传统的实践教学的内容是为了培养以技能操作，忽视了培养学生的交际能力、合作能力、表达能力、应变能力、创新能力等，没有满足房地产企业对人才的实际需要。

（四）三个实践层次之间相互衔接不紧。三个层次的实践活动相互之间彼此独立，缺乏整体设计，致使学生在顶岗实习时企业还是需要对学生重新进行培训，这样认识实习、课内单项实训与教学实习就没有价值了。

四、高职房地产专业“工作过程”导向的实践教学内容

根据《普通高职高专专业目录》，本专业全称为“房地产经营与估价”（专业代码560701），故依据专业名称在设计实践教学内容时，主要分为“经营模块”和“估价模块”。具体实训教学内容如下：

（一）经营模块

房地产经营是房地产经营与估价专业培养的主要方向，依据岗位需求设置三个实践教学环节，环环相扣，分别是：推销谈判、营销策划与客户服务。

1. 推销谈判环节

本环节安排的是营销员技能拓展训练。此实训让学生掌握商务礼仪、消费心理学、房地产市场营销相关的学科知识，培养学生担任相关工作岗位应该具有的实践操作能力与沟通交际能力，进而促使学生成功转型，由学生身份转换为售楼的先生（小姐）。除了培养学生掌握基本技能，实际操作演练也不容忽视，模拟售楼现场进行实战演练能起到事半功倍的效果。模拟演练可以针对一手房或二手房的不同销售特征与环境来进行。

2. 营销策划环节

本环节安排了两个实习与三个课程设计。城市规划参观实习组织学生亲临现场参观学习，直观感受楼盘、沙盘、售楼处与小区规划等这些书本上的专业名词，进一步加强对容积率、绿化率等概念的理解，为后面的学习做好铺垫。房地产市场调查分析也是进行项目定位、营销推广的前提条件。市场调查可以分为消费者市场调查与楼盘市场调查，可以分开进行。三个课程设计分别是：房地产项目定位课程设计、房地产项目可行性研究课程设计与房地产项目营销推广课程设计。三个课程设计是在市场调查的基础上，剖析项目自身情况，撰写相关的实训报告。

3. 客户服务环节

客户服务的工作内容有：写合同、签合同、审合同、统计部门资料、办房产证、房屋维修基金、交契税、处理客户投诉与客户分析等。根据这一环节的工作任务，主要设置了两个实训，房地产合同课程设计是在掌握了相关的法律法规之后， 训练编写合同以及辨识修改模糊条款；售后客户服务的实习是了解客户服务的基本工作内容，模拟完成各部分的工作任务。

（二）估价模块

房地产估价是房地产经营与估价专业的另一个培养方向，房地产估价实训要求对被估价对象选用两种以上适合的估价方法，在充分市场调查的基础之上，按照《房地产估价规范》的要求与格式编写估价报告。实训不仅要求学生能撰写房地产估价报告，而且更重要的是要求学生能驾驭房地产评估方法、程序与规范，不犯常识性的错误，实训后让其具有一定专业估价能力。

五、保障实践教学质量的实施途径

（一）促进专业结构调整力度

对实践课程结构、教学内容与教学方法进行改革，促使人才培养方案更加符合社会的需要。在制订教学大纲上，要谨慎审核教学内容的科学性、实用性与教学组织管理的可行性与监控性，进而促使每门课程能有规范可行的教学方案与教学效果考核纲要。

（二）重塑学生认识实践教学课程的重要性

提高学生在意识上对房地产经营与估价专业的实践教学重要性的认识，促使学生真正了解学习本专业课程对自身以后就业的重要作用。专业老师可聘请优秀的房地产经营与估价工作人员来校讲座，与学生进行面对面地交流，从而让学生意识到房地产行业的法制化与正规化是我国房地产行业发展的必然要求，促使学生在意识到房地产经营与估价专业的实践教学是必须要学习并且必须要掌握的。

（三）增强专业教师的实践教学能力

教师较强的实践能力是保证实践教学质量的重要条件。解决教师实践能力较低的问题，可通过以下渠道。

1. 对教师的实践活动进行严格控制，管理教师认真开展社会实践活动，以达到增加教师实践活动质量的效果。

2. 对教师实践活动进行高额度补贴，从而刺激教师参与到社会实践活动中来的积极性。

3. 改革专业教师的任职资格机制，从而让有教学能力与丰富工作经验的房地产从业社会人员成为专业教师。

（四）引入具有激励性质的实践教学评价机制

1. 评价目标应该以“促进学生职业生涯发展”为导向，不仅要关注学生理解与掌握专业知识跟技能的，而且要关注他们职业情感和态度的形成与发展。

2. 采用过程性评价方法，主要是变终结性评价为过程性评价，缘于终结性评价会导致学生只关注分数的多少而忽视对实践技能的真实掌握程度，而过程性评价要求指导教师及时参与到学生实训成果的形成过程中去，按照好、中、差三个层次选择典型的实训成果跟学生进行交流与点评，进一步指导学生对实训成果进行完善。实训成绩的最后评定是实训态度、实训成果的质量的综合显示，也是前后两次实训成果的改进程度三方面作用后的结果。此评价方法促使不同基础的学生意识到只要有努力，也能得到良好的评价，有益于使用评价成果来调动学生参与实践的积极性。

3. 使评价的主体多元化。即实践教学评价可以采用学校教师评价、顶岗实习单位指导教师评价、学生自评、学生互评等多种方式。学生在指导教师的指导下，进行横向、纵向鉴别，意识到自己的不足与进步，发现自己的学习能力跟潜力，对自身能力有个清晰的认识，走出消极被评的尴尬情境。

4. 实践成果的具体化。每次实践教学活动都要求有明确的实践成果导出，而且要求尽可能的具体化、量化，实践成果的具体化和量化有助于学生深度理解实践任务的要旨。

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    一、市场统计调查的意义

    1、狭义的统计调查

    狭义的市场统计调查就是指以商品本身的消费者为对象,用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料,并予以分析研究的手段。

    对于房地产市场,例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查,并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。

    所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率,购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。

    所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资,对该房屋的满意程度如何,包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。

    2、广义的市场调查

    广义的市场调查,其调查对象,除了消费者,还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料,并予以分析研究的方法。

    对于房地产市场,除了进行公开个案市场的调查、研究之外,还包括公司营销手段的具体执行情况,目标市场状况,消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析,以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。

    收集并充分研究所收集到的资料,就能够知道公司营销计划的执行情况,以及公司的经营业绩。这样,就能够随时纠正营销过程中的偏差,保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。

    二.市场统计调查在房地产行业中的应用

    1、前期

    这一阶段的统计调查结果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的统计调查方向相对比较宏观,主要有:

    (1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析,了解房地产市场的现状及动态。

    相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息,以推论房地产市场发展前景。

    (2)房地产产品统计调查

    在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料,可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。

    区域市场统计分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析,研究典型个案,对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析,追踪市场发展方向。

    (3)消费需求趋势统计调查

    主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的统计调查,这些调查结果将作为开发商把握需求动态的依据,并以此开发出新的产品,并不针对于某一个特定楼盘项目。

    2、中期

    开发商在购置土地之后,需要进行相应的项目开发。此阶段开发商的主要工作环节包括:具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。

    (1)项目定位统计调查

    考虑具体楼盘项目所处的区域,通过对消费者置业消费需求的统计调查,结合周边竞争项目和区位特征的调查,对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。

    (2)消费需求统计调查

    通过统计调查了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯,结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分,并确定各细分市场的规模。

    (3)竞争楼盘统计调查

    了解特定区域内竞争楼盘,尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素,为特定将建楼盘的定位提供参考依据。

    (4)产品测试统计调查

    在项目定位之后,目标消费人群趋于明朗,该阶段的市场统计调查应当侧重于项目细节方面的研究,针对特定将建楼盘,依据设计结果对楼盘的各指标分别进行。具体的调查内容主要包括:1社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。

    3、后期

    (1)楼盘媒体宣传统计分析

    对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计,可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集,可根据资料进行媒体投放及营销方式分析,同时作为竞争研究的有力补充。

    (2)销售现场统计调查

    主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段,将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;2、看房者所处购房的阶段,以及看房行为与习惯;3、楼盘评价以及与竞争产品对比;4、对销售中心以及人员的评价;5、看房满意度调查等等。

    (3)销售监测统计调查

    随时对销售现场的潜在消费者,以及来电咨询的消费者收集相关的信息,并定期进行必要的回访,同时进行有效的统计分析,开发商将能准确地掌握客户的反馈信息,销售成功状况、销售周期等重要数据,通过纠正不理想的工作内容,减少客户的流失。

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新经济与传统经济相比，具有更加复杂、更加多元化的特点，例如，社会中信息技术的广泛使用使人们获取信息更加快捷方便；电子商务的快速发展以及电子支付手段的出现使人们的生活与消费方式发生了巨大的改变；新经济形势下资本运作逐渐向数字化转变。房地产经济受到新经济形势的影响也产生了相应的改变，因此需要进一步发挥政府宏观调控的作用，有效预防泡沫经济的出现，促使房地产经济的平稳发展。

一、房地产经济发展对社会经济的影响

房地产经济发展对社会经济的积极影响主要表现在以下几方面。第一，优化产业结构，加速产业升级。目前我国正处于社会转型的重要时期，社会经济发展的主要目标在于推动第三产业的发展。房地产行业作为第三产业的重要组成部分，对于优化我国产业结构具有重要作用，具体体现在提供场地支持，从而加速产业结构升级，推动我国第三产业的平稳发展。由此可见，房地产经济发展对于城市经济发展具有重要作用。第二，推动社会经济的可持续发展。由于我国人口数量多，在城市人口不断增多的前提下，房地产行业的发展能够解决困扰城市居民住房问题的重要途径。房地产经济的发展有助于解决城市住房少的问题，并且能够带动其他产业的发展，推动社会经济的平稳发展。第三，带动社会就业。房地产行业的发展能够带动上下游产业的发展，尤其是服务业，如房屋装修、房屋设计、家具生产等行业，在一定程度上有助于提高我国的就业率。第四，拉动消费增长。房地产经济的快速发展能够带动社会消费的增长，同时房地产经济作为我国经济的重要支柱性产业，在发展过程中能够不断提升社会基础性住宅建设，满足人们对住房的需求，同时能够提高人们对其他产品的需求，如家电、家具、建材等，有助于拉动消费增长。

但是房地产经济的发展不光会带来积极影响，同样也会带来消极影响。第一，泡沫经济。房地产泡沫经济实质由于缺乏有效的市场监督导致房地产市场出现虚假繁荣的情况，对社会经济稳定造成了较大的影响。虚假的市场繁荣会严重干扰我国市场经济的可持续发展，因此需要重视这一问题。第二，社会危机。房地产经济的虚假繁荣不但对经济发展造成影响，甚至会引起社会危机。很多企业会因为虚假经济而破产，大量人员失业可能会造成社会不安定。第三，金融风险。由于房地产项目建设需要大量的资金投入，而泡沫经济的出现会导致银行不良贷款增多，对我国金融业发展造成较大的影响。

二、房地产经济发展中的问题分析

（一）没有遵循市场实际需求

随着我国社会主义市场经济的建立健全，需要尊重客观市场的发展规律，根据市场选择项目地点、范围及建设规模等因素，避免供给侧不对称造成的供给失衡。但是从我国目前房地产经济发展现状来看，房地产建设项目没有完全遵循市场实际需求，这属于“以产定销”的情况，也是房地产经济发展中比较典型的问题。针对这一情况，政府需要从当地实际住房需求出发，确定最佳方案，做好市场调查，确保供给侧与需求侧保持平衡状态，避免为了刺激当地经济发展而盲目转让土地，确保土地开发与利用和城市规划的统筹发展，促使房地产经济发展更加合理化。

（二）市场导向存在一定的盲目性

在新经济形势的影响下，房地产经济发展促使产业结构发生改变，这是市场导向作用的影响，但是需要注意的是，市场导向也存在一定的盲目性，因此需要加强理性思考，在尊重市场发展规律的前提下，对房地产经济市场导向进行合理调整。政府需要充分发挥自身的宏观调控作用，结合房地产经济实际发展状况，通过调整批租权来加速产业结构升级与优化，从而推动城市经济的快速发展。但是在实际实践过程中由于很多投资者没有重视这一问题，只关心出价高低，没有重视市场取向，盲目投入高产出行业，房产结构混乱。

（三）土地价格不断增长

城市可利用土地资源是非常有限的，其价格在很大程度上受到市场供需的影响，但是由于土地资源不属于商品，其最终价值主要是从投资收益率来计算的，与社会劳动无直接关系。由于我国房地产市场发展中在很大程度上受到土地资源供给的限制，从房地产投资状况来看，地价较高时政府的收益也越高，为了带动地方经济的发展，容易发生盲目出让土地的情况，导致房屋单价也不断升高。但是在市场经济中，过高的价格会约束消费者的行为，导致投资成本增加，商品房价格的升高会给人们的消费造成负面影响，甚至出现产能过剩的情况。这说明了盲目抬高地价不利于房地产经济的可持续发展，是一种不理智的行为。

三、新形势背景下推动房地产经济可持续发展的理性思考

（一）合理分配建设用地

城市经济发展需要各产业的协同发展，不能简单通过转让土地的方式来刺激地方经济发展，这虽然能够提高财政收入水平，但是不符合国家科学发展观的要求。房地产项目与其他项目投资不同，盈利方式也存在较大的差异，写字楼、大型商场等项目能够通过出售的方式直接获利，工业厂房以及娱乐建筑等需要与其他经济产业共同发展，从而实现长期收益；公共设施建设虽然没有实际盈利，但是能够优化城市环境，为城市居民创造更好的生活空间。因此政府需要重视地方经济的协调发展，做好城市规划，合理分配建设用地。

（二）提高政府宏观调控职能

随着我国房地产经济的快速发展，并从房市周期理论来看，我国房地产产业正处于上升阶段，房地产市场也从不完善逐渐向完善发展，未来房地产发展要更加理性化。在城市发展过程中，房地产开发是城市规划的重要组织者与实现者，需要提高建设的理性化，减少盲目建设的行为，要做好市场调研，分析居民的经济实力与消费意愿。政府需要充分发挥自身的宏观调控职能，推动经济的平稳发展，避免发生供给侧不平衡的情况，确保房地产经济的平稳发展。需要贯彻落实科学发展观，加强对房地产市场的监督与调控，避免房地产经济虚假繁荣情况的发生。

（三）確保土地价格的合理性

房地产作为我国重要的支柱型产业，房地产经济的发展对我国社会经济的发展作出了巨大的贡献，具有拉动国民经济增长的作用。随着社会经济水平的不断提升，居民的购房能力也不断提升，为房地产经济的发展创造了良好的环境。在新经济形势下，政府需要合理利用相关政策以及行政手段将土地价格控制在合理范围内，并根据当地的经济水平适当控制房价，确保房地产经济的平稳发展。房地产项目涉及土地与金融等要素，土地资源作为一种有限资源，其供应量有限，流动性较低，而金融则正好相反，流动性强。一旦房地产经济出现投机行为，在资金链断裂之后可能会对房地产行业以及城市经济发展都造成较大的影响。

（四）预防房地产泡沫经济的出现

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早在1968年美国就有学者提出冷热因素法对房地产投资进行分析[1]，而国内的房地产开发项目投资决策经过了长期的探索与发展，中国最早的房地产投资决策只是从某个单一方面来进行思考，想法闭塞，对房地产投资决策的全面性研究还有一定距离。因为我国房地产项目投资决策起步较晚，主要以借鉴已有的经验为主，没有一定的理论依据，在分析投资风险方面也缺乏经验，因此，相比于国外的房地产开发项目投资决策来说，我国的投资决策还不健全，投资策略匮乏。所以，我国房地产开发项目投资决策的分析与研究已经成为当前学者的首要任务和目标。

二、房地产开发项目投资决策的研究方法

（一）大系统、小环节分析

运用系统分析的思维研究方法，把目光放在总体格局上，确定主次关系，重点考虑总体方向。将房地产开发项目视为一个大系统、大格局，集理论思想、构建健全的房地产开发项目投资决策体系，使大格局下的各个小环节都紧密相扣，环环紧绕的联系。

（二）与经济分析紧密相连

所谓经济分析，就是分析人员必须根据国家的财税政策对研究项目的投资、收益等进行基础数据的比较和推断，作出合理的判断，从而作出相应的投资决策，因此，对数据的收集和掌握尤为重要。对于房地产开发项目投资决策来说，经济分析成分至关重要[2]。

首先，对于房地产开发项目投资决策来说，财务问题，是影响投资决策的关键。能够对房地产开发项目作出合理的财务情况的分析和评价是决定投资决策正确与否的第一步。

在研究房地产开发项目投资决策的同时也要求作出一些不确定的因素，例如房地产开发项目投资决策所面临的风险，要有抗风险，解决风险的能力和素质。根据一系列的因素，随后作出可行的房地产开发项目投资的经济方面的决策。

有能力对房地产开发项目的投资作出估算，投资决策人员要分析房地产项目所需土地的费用，其中包括土地转让费、土地征用费、管理人员开销费等等。其次，公共配置、市政等也在投资决策要考虑的问题之中。

对房地产开发项目的销售收入作出估算，无论是怎么样的房地产开发项目，其最终结果都是要面向社会、面向人群，成为消费品供人们使用。销售收入要做好充分的调查和统计，根据房地产开发公司以往的销售总额、开发区周围或者城市内人群的消费水平、销售价格，其他房地产中心的销售价格等等做出合理并且切实际的销售收入估算[3]。

三、房地产开发项目投资决策的内容

房地产开发项目投资决策是房地产开发商对潜在的开发项目从经济方面，社会方面，环境方面等进行选择性的过程。

（一）选定合理化的投资

为了选择合理的房地产开发项目，做好正确的投资决策，房地产开发商要认真负责的发现问题，分析问题，解决问题，明确投资目标，确保投资决策可以顺利进行和发展，另外，房地产开发商也要有预见性和警觉性，从不同方面考虑投资决策，进行市场调查，作出合理的投资决策。

（二）投资方案的多样选择

如果制定投资决策人员确定了投资目标，同时就要由多种供选择的方案相应出台。制定的备选方案越多，那么选择的空间越大，投资决策就可以越完善。在选择备选方案时，要根据经济学的角度，社会角度，环境角度等等来进行分析和选择最优的方案实行[4]。

四、房地产开发项目投资决策的指标体系

随着社会不断的发展，经济不断的进步，房地产开发规模也逐渐增大，但是，市场环境不是一层不变的，市场状况也在发生着巨大的改变，因此，对于房地产开发商来说，面对一切都在变化着的前景，要考虑的因素非常广泛，能够对这些因素加以筛选并作出合理的选择，才能建立健全的投资指标体系。

（一）如何建立合理的投资指标体系

1.对开发区域的了解。对于房地产开发商来说，在选择一处地域进行开发时，要考虑到所在区域的市场力和品牌竞争力[5]。要对此区域进行全面的市场调查和分析，考虑到项目完工后在一定的时期内是否能有市场，以及对市场的营销战略。品牌竞争力就是要考虑到在附近区域内是否有其他房地产开发公司进行项目开发，如何在众多的房地产开发商中独树一帜，别出心裁，赢得消费者的青睐。

2.对物业的了解。房地产开发商在进行项目开发时，也应考虑政府对该项目的具体规划和对物业的要求。不同的物业之间也具有一定的竞争关系，这时，选择熟悉的物业，对房地产开发项目投资决策的选择也有一定的联系。

3.房地产开发商公司规模。房地产开发商要根据公司的销售收入、资产总额能够投入资金，回转资金等等方面来制定开发项目。

（二）投资指标的风险预估

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广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择，它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自己知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。

近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。

一、商业广告策划定位

1.相辅相成的广告策划与广告设计

在进行广告策划之时，要从思维上要有科学的新观念，力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先，广告是市场营销的一个环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先利顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。? 转

2.以消费者为中心

企业从一开始的生产就应该认识到，生产什么、生产多少？不是企业自己说了算，而是由消费市场中的消费者说了算，也就是说，要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标受众等因素之间的内在关联性。

3.调查分析，有效执行设计

分析的准确与否有两方面的因素，一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性，二是，调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面，一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果，二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累，直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品，使广告信息得以有效传递。另外，广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。

二、具体在房地产营销策划中的应用

1.房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段

2. 科学的市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。

3.策划应实事求是,避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重广告品质,重视广告策划创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。

5.加强专业培训,提高责任感

加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。

参考文献：

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易居中国在房地产领域积累了从市场调查、投资项目分析、市场营销策划、房地产决策咨询、专业营销等方面及其丰富的专业经验，是中国房地产流通服务领域的整合者和领导者。

易居中国积累了从房地产发展商到高端客户，从商业银行到各类金融机构，从房地产中介顾问机构到房地产专业研发机构等整个房地产产业链中高端资源。

易居中国的专业经验和资源优势，为基金公司从投资项目寻找、投资项目分析决策、投资项目整合、投资项目退出等整个投资过程提供了不可替代的技术支持，为易居房地产基金创造优秀的投资业绩提供不可或缺的资源保证。

2、易居房地产基金优秀的管理团队

易居房地产基金的掌舵人是易居中国的创始人周忻，周先生将易居中国打造成中国房地产流通服务领域的整合者和领导者，并使易居中国在美国纽交所成功上市。易居房地产基金的管理团队有来自中国房地产研究咨询和房地产开发的资深的成功实践者，有来自世界500强企业负责投资发展的高端人才，有来自房地产投资、分析领域的专业精英人士。他们组成了易居房地产基金的优秀管理团队，在易居中国的强大资源管理平台上以专业的经验投资于蕴藏着巨大投资机会的中国房地产市场。

3、宏观经济环境变化和房地产行业调整带来的机会

2008年，中国房地产市场在宏观调控的大环境下，一方面存在着时不我待的发展机会。

另一方面，几乎所有的房地产商都不同程度存在着融资的困难，房地产行业将出现优胜劣汰的行业调整，在调整的过程中必然蕴藏着稍纵即逝的绝佳投资机会，在这样的现实条件下，具有深厚房地产行业背景的易居房地产投资基金将有机会获得巨大的成功。

二、投资策略

1、PRE-IPO房地产企业投资

利用易居中国的资源优势，第一时间掌握投资项目信息，以全方位战略合作的方式股权投资于优质的拟上市房地产开发企业和房地产经营企业，利用资本市场实现投资的增值。

2、以股权投资方式参与房地产开发

A、以股权收购房地产项目公司的方式取得土地或物业

利用房地产行业调整的机会以股权投资的方式直接获得超值的住宅、商业和工业用途的土地或物业，再通过易居中国对投资标的重新进行专业的市场定位、营销策划、资源配置，从而使土地或物业价值大幅度提升后，通过与易居中国战略合作开发商共同合作开发，由易居中国快速实现相应房地产的销售，使土地或物业实质性增值；或经过易居中国对土地或物业进行整体策划从而使土地或物业价值重新发现及价值提升后直接转手出售，快速实现土地或物业的增值。

B、以股权投资的方式参股房地产公司的优秀项目公司

以股权投资的方式参股房地产公司的项目公司，由项目公司开发，再通过易居中国对投资项目重新进行专业的市场定位、营销策划、资源配置，从而使投资项目价值大幅度提升后，通过易居中国快速实现销售，使项目实质性增值；或者开发完成后拥有部分物业产权，通过与专业团队合作经营物业出租实现投资的增值。

三、易居中国的市场地位

1、易居中国的业绩

2004年度CIHAF中国十大房地产营销企业

2005年度中国房地产策划百强企业百强之星

2005年CCPE中国房地产营销行业十大杰出贡献企业

2006年度中国房地产最佳综合服务机构

2006年度中国房地产策划行业领先公司品牌

2005-2007年连续三年中国房地产策划百强综合实力TOP10第一名

2007中国房地产策划百强综合实力第一名

2007最佳综合服务机构

2、易居中国市场敏锐度

拥有行业内独一无二的自主型技术研发和专业培训体系

拥有中国唯一一家正规的涵盖房地产市场研究、技术开发和专业培训等领域的专业研究院――上海易居房产研究院；

拥有涵盖中国全境，独一无二的中国房地产决策咨询系统――“CRIC SYSTEM”，并在行业内率先开发、研制和应用了客户资源管理CRM系统

拥有中国房地产流通服务行业最大的客户资料数据库――“易居会”置业客户数据库：

拥有国内首创的房地产销售案场无线局域网全电脑销控管理SCS系统

强大的研究力量，丰富的数据库，科学的管理体系，使得易居对中国房地产市场保持着高度敏锐，随时可以捕捉到房地产市场最好的投资机会。

3、易居中国在房地产市场的资源

同时易居中国具有各类房地产行业的数据库，与房地产行业相关的各类研究机构、中介顾问机构、金融机构等建立了广泛的联系。

四、易居海外基金情况：易居中国房地产投资基金1号

基金管理方为易居中国注册在开曼群岛的非全资子公司易居资产，其中易居(中国)的两位高管以个人名义总共投资了2800万美元

规模：1亿美元，春节后才开始真正建仓易居海外基金实际投资情况(案例)

项目位置：上海

投资方式：与某教育机构合作开发

盈利模式：长期出租

总建筑面积：25万平方米

一期建筑面积：5万平方米

一期总投资额：2000万美元