市场营销分析方法范文

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一、建构主义教育理论简介

建构主义教育理论兴盛于20世纪90年代的美国，现今风靡全球，是目前教育领域的研究热点。与传统的以行为主义和传统认知科学为基础建立起来的教育理论体系相比，建构主义教育理论对于知识、学习过程、教学、教师与学生有不同的观点：传统教育理论认为“知识”是人们对客观世界被动的反映。“知识”一旦从具体情境中抽象出来，成为概括性知识，它就具备了与情境的一致性，并能反映具体情境的本质。“学习过程”是“刺激—反映”过程，是知识积累的过程。所以“教学”就是教师向学生传递知识的过程。“教师”是知识的灌输者，要将知识由少到多、由整体到部分，有组织地向学生进行展示。而“学生”是外部刺激的被动接受者，是知识的被灌输对象，要通过倾听、练习和背诵，再现教师所传授的知识。建构主义教育理论认为“知识”是人们以自己的知识经验背景为基础，形成的对客观世界的认识，而且这种认识是与具体情境相关的。“学习”的过程是认知主体根据自己的知识体系、经验背景建构起对客观世界的认识的过程。所以，“教学”不是知识的传递过程，而是知识的处理与转换过程。“学生”不是被动的知识接受者，而是信息加工的主体、知识意义的主动建构者；“教师”不是知识的灌输者，而是学生主体意义建构的帮助者、促进者。建构主义要求教师在选择教学方法时，应当以学生为主，具有参与性、启发性，发挥学生知识建构的主体地位，同时激发其知识建构的积极性；要将教学内容与学生的经验世界和建构活动发生作用，让学生有机会在不同的情境中应用他们所学的知识；此外，还要鼓励学生多动脑，多实践，自己发现问题、分析问题、解决问题，不断探索验证，并能做到自我反馈，提高学生知识建构的能力。

二、基于建构主义的市场营销课程教学方法

市场营销学是财经类、管理类专业的核心课程。其教学目标是使学习者在全面了解市场营销学历史、现状与发展趋势的基础上，系统掌握市场营销工作的理论、方法、技术，具备在企业进行市场营销活动的实际技能，从而胜任企业市场营销管理工作。从课程的性质与教学目标可以看出，市场营销学是一门实践性很强的课程，对学生动手能力要求较高。在传统教学理论中，课堂教学采用的方法主要是“讲授法”，教师满堂“讲”，学生满堂“听”，这种方法无法实现市场营销学的教学目标。现介绍几种符合建构主义要求、具有良好教学效果的教学方法：

1.案例教学法。案例教学法则是将案例作为一种教学工具，使学生有机会处于决策者的地位，通过独立研究和相互讨论的方式，来制定决策、解决问题，以提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。案例教学法需要教师在教学活动开始之前认真准备，选择合适的案例、分析收集案例背景资料并且进行课堂设计，如果讨论的案例比较大还可能需要学生做一定的准备。在教学实施过程中，学生一般要进行分组讨论，认真阅读、分析教师提供的案例背景资料，就案例内容做出决策，并发表自己的观点。

2.合作学习法。20世纪70年代初，合作学习法在美国得到广泛应用，并兴起了现代合作学习理论。我国自20世纪90年代初期起，在课堂教学中开始引入小组活动，开展了对合作学习的探讨。该方法是以学生为主体，围绕教学的主题，由学生进行合作互助、探究研究，通过学生能动性、主动性发挥，利用合作性人际交往，促进学生认知、情感和社会性的全面发展，培养发展学生的创新精神和实践能力[1]。在合作学习法中，学生按照“组间同质，组内异质，优势互补”的原则被分成不同的学习小组。小组内部进行分工，确定每位组员承担的角色和责任，一个小组就是一个团队，教师会给各小组布置任务，需要成员共同努力来完成。学生成绩的评定一般会考虑团队共同的成果以及学生在团队中的个人表现。

3.项目教学法。项目是指生产一件具体的有实际应用价值的产品或提供一项具体的服务、解决策略为目的的任务[2]。项目教学法则是根据教学目的需要，选择有意义的课题，以项目的形式由学生在教师指导下，运用相关理论知识并通过实践努力来完成，在完成项目的过程中使学生理解、掌握并学会运用相关理论知识，提高实践能力，实现教学目标的一种教学方法。项目教学法的程序一般是先进行学生分组，组成团队。然后教师根据教学目标要求，选择合适的课题作为项目，课题范围可大可小，可以是涉及某一方面营销知识。项目选择好之后，教师要将项目背景资料告知学生，并与学生共同制定项目实施计划，对项目的子课题、项目进度、项目成果形式等方面问题进行安排。接下来是最重要的项目实施，在整个实施过程中，主要是由学生来完成，但是教师要进行必要的指导，解答学生遇到的问题，督促学生积极努力。项目完成后，可以采用自评、小组互评以及教师点评相结合的方式对各小组项目成果及学生个人表现进行评定。项目教学法还可以和企业合作，结合企业的需要以及教学目标要求提出课题，由企业提供学生活动经费以及对优秀项目成果的奖励；学生运用自己所学知识，动手实践完成课题。这样既可以帮助企业解决经营难题，又可以完成教学目标，提高学生实践能力，实现双赢。

4.角色扮演法。角色扮演是一种情景模拟活动，最初是由心理学家莫雷诺于20世纪30年代为心理治疗的目的而发明的，后来被应用到各个领域，如企业招聘常用该方法来测试应聘者的心理素质和潜在能力。引入教学活动中被称为角色扮演教学法，即将学生置于预先设定的模拟真实场景的情景中，扮演不同角色，去处理可能出现的各种问题[3]。模拟教学的第一步是根据教学内容和背景材料设计好主题及场景，让学生对所要扮演的角色及相关要求有深刻理解。第二步是进行模拟准备，由学生分组讨论并安排角色构思、角色分配、角色台词，再做好道具及场景的布置。第三步是关键的模拟表演，学生根据自己的角色分工，分别进行相关的扮演。最后是模拟表演结束后的总结与评估。将表演同学的自我总结、观看学生的评价与教师评价相结合。由学生分析表演中各个角色扮演者的优缺点，发现存在的问题，完善及丰富对应角色的教学内容；由教师进行总体评价，对学生的模拟扮演给予肯定，对学生没有回答上来的问题或没有注意的细节给予及时的解答，并补充知识点以帮助其形成正确的认识和观点，分析存在的问题，并提出整改方法。除了以上介绍的四种方法之外，还可以采用“角色互换法”和“专家讲座法”。“角色互换法”是首先让学生自己积极主动去学习，形成对某个问题的初步建构，然后在课堂上学生与教师进行“角色互换”，让学生处于教学主体地位，成为教学中心，向全体同学及老师展示自己对于该问题的看法，实现共同学习。该方法有利于培养学生的学习能力，促进学生之间知识的分享和交流，加深对知识的理解。“专家讲座法”是邀请具有丰富实战经验的营销工作者作为“专家”，选择合适的营销主题给学生做讲座。通过营销工作者的现身说法以及与学生之间的互动，开拓学生视野，提高学生学习兴趣，加深对知识的理解。

三、提高教学效果需要注意的问题

1.课前准备应充分。不论采用以上何种教学方法，如果想取得好的教学效果，都需要教师在课前付出大量时间、精力，认真准备。在备课的过程中，首先要熟悉教学内容，做到对教材的“二度消化”，即教师不但自己对教学内容有准确深刻的理解，而且还能站在学生的角度，明确学生在学习过程中可能会遇到的疑难问题，并找到解决疑难问题的办法。其次，要准备好教学活动顺利开展的保障材料，包括相关背景资料以及必要的设施设备。例如在项目教学法中，学生在实施项目之前，需要对项目课题背景有一定的了解，而在角色扮演法中，需要一定的表演道具，所以教师要提前准备好必要的背景材料及道具，提供给学生。最后，由于建构主义要求教学注重学生参与、发挥学生的主动性，这使得教学活动具有很强的随机性，会出现很多“意外”情况，所以教师应提前安排好教学活动流程，并预估期间可能出现的问题，提前做好应对策略。

2.教学方法的选择要恰当。在市场营销课程的教学中，需要根据教学目标、教学内容以及教学条件选择合适的教学方法，才能取得良好的教学效果。例如在讲授目标市场营销战略时，可以采用项目教学法或案例教学法，而讲授促销策略时，采用角色扮演法，并在期末适时安排一两次专家讲座。有些教学方法还可以同时采用，例如项目教学法、案例教学法、角色扮演法都可以以小组形式展开，并且以赛促学，安排各个活动小组进行竞赛。

3.角色定位应准确。以上介绍的符合建构主义教学理念的教学方法中，基本都是以学生为主，教师为辅。但是，这并不意味着教师可以将课堂完全交给学生，自己“不管不问”，而是应该做好“指导员”、“咨询员”和“监督员”三个角色。作为“指导员”，教师应当安排好教学活动的程序，在教学过程中控制好学生活动进程，及时纠正偏差，保证教学顺利进行。作为“咨询员”，教师应该在学生开展活动的过程中保持关注，及时沟通，解答学生疑问，为学生提供帮助。而作为“监督员”，要求教师激发学生参与的积极性，不断督促学生完成任务，并对学生表现给予及时、准确的评价。

参考文献：

[1]王斌，蔡兴旺.合作学习法在实践教学中的应用[J].实验技术与管理，2007，24（1）：126-127.

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矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，例如生产企业希望中间商只销售自己的产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；生产企业希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求生产企业负担广告费用。

（二）渠道成员的任务和权利不明确

地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱会导致诸多冲突。例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时它的授权经销商也努力向大客户推销。

（三）中间商对生产企业的依赖过高

例如，汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响，这也是产生冲突的隐患。

二、渠道冲突的类型

假定一个制造商建立了包括批发商和零售商在内的垂直渠道，它当然希望渠道合作，同时每个渠道成员都获得更丰厚的利润。但是，水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突都可能存在。

（一）水平渠道冲突

指的是存在于同一层次的成员之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。

（二）垂直渠道冲突

指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，当雅诗兰黛为了销售倩碧和芭比波朗这两个品牌而新建了一家网站后，达顿赫德逊百货商店马上减少了雅诗兰黛产品的摆放空间。更多的零售商整合（每年美国最大的十大零售商占制造商平均交易额的80%以上），已经造成价格压力和零售商影响力的增加。因此，制造商必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。

（三）多渠道间的冲突

指的是制造商已经建立两个或更多的渠道向同一市场销售时，当某个渠道获得更低价格是（基于更大的采购量）或者毛利较低时，多渠道冲突就会变得特别强烈。当固特异公司把他的畅销轮胎通过西尔斯、沃尔玛和折扣轮胎出售时，激怒了它的独立经销商，最终为了平抑独立经销商的不满，固特异提供给他们在其他零售点不销售的某些专营性型号的轮胎。

三、渠道冲突解决方法

适当渠道冲突能起到建设性的作用，使公司更好地适应变化的环境；但是太多的冲突就会导致功能失调。渠道冲突解决方法不在于消除所有的冲突（这也是不可能实现的），而在于如何更好地管理它。以下是有关渠道冲突解决方法：

（一）高级目标管理

当企业面临对手竞争时，树立高级目标是团结渠道各成员的根本。高级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个渠道成员所不能实现的目标，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，高级目标是单个渠道成员不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道面临外部威胁时（如出现更有效的竞争渠道、法律的不利规定或消费者需求发生改变），共同实现高级目标才会有助于冲突的解决，才有建立高级目标的必要。

（二）员工互换

对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些垂直性冲突。

（三）沟通

通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响渠道成员的行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。既然大家已通过高级目标结成利益共同体，劝说可帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。劝说的重要性在于使各成员履行自己曾经作出的关于高级目标的承诺。（四）协商谈判、调解或仲裁。当冲突是长期性的或比较尖锐的时候，冲突方可能需要采取更强硬的手段。谈判的目标在于停止成员间的冲突。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。调解意味着由经验丰富的中立第三方根据双方的利益进行调停。仲裁是双方同意把纠纷交给第三方（一个或更多的仲裁员），并接受其仲裁决定。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。

（五）诉讼

当上述方法都无效时，公司或渠道成员可能会选择诉诸法律。当可口可乐公司决定向沃尔玛的区域仓库直接分销动乐产品时，60家装瓶商抱怨这种做法将会损害它们的直营商店分销的核心业务并进行了诉讼。最终双方达成和解，允许共同开发新的服务和分销系统以补充直营商店分销系统。

（六）退出

解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业，若想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的办法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。

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市场营销学作为市场营销专业的主要专业课程，以其实践性强，应用范围广而著称。为了适应市场的需求，各大高校均开办了市场营销专业，甚至较本校其他专业来说招生生源规模较多，招生条件较低。市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。传统的市场营销学授课是由老师辅导学生知晓本课程的教学目的和任务，学分及考核方式后便开始照本宣科。概念、定义、内容、特点、意义、案例分析等等。有的案例分析多少年不变，称之为经典案例。考核方式多数是笔试。这样对任课老师的考核也比较容易，有的甚至考试前划定重点范围，学生们突击背背就能考试过关，但对学生的考核有待商榷。衡水电大市场营销专业专科的学员多数是从事本专业的市场销售人员，他们学习的目的主要是学习一些能够应用到平时业务中的知识，其次才是学历的要求。但是由于他们要经常下市场、搞调研，销售公关等。很难抽出时间来到课堂聆听面授。针对这一现状，衡水电大作为远程教育的资深教学点，该专业课老师在认真听取分析了学生的需求后，制定了以下教学方法。

1自学为主，配合答疑为辅

虽然市场营销学实践性较强，但是部分考核还是不可避免的要利用纸笔考试来对学生进行考核。所以学生主要的学习方式还是自学，然后总结难点，疑点，电子邮箱给老师后，老师准备好后一起回复。这样既不耽误学生的学习，又会对问题的解答比较透彻，不会由于老师准备不充分，或者是学生提出的问题比较偏颇，得不到合理、有效的回答。网络社会的发达，导致老师和学生的角色不只是教和学的关系，有时候甚至学生在实践方面比老师更有发言权，所以远程教育是成人学习的一个很好的平台。它不仅能够提供给学生教材里面的知识，对一些相关辅导性的知识学生们也能及时获取。可以在没有老师指导的情况自己自由的学习，对自己感兴趣的课题有了进一步的认识。

2远程教育平台论坛为主，面授为辅

网络平台教学较面授教学来说能提供给学生更多的信息量，当然这样就迫使老师不能不及时地更新平台资源，这样更方便学生根据自己的需要有选择性的学习。平台设置的视频，答疑，互动各个板块能对学生的学习进度进行更好的掌握，但是对学生的考核效果不明显。比如：就一个论坛发帖来说，有的学生可能为了应付直接粘贴了别人的帖子来当作自己的观点来，当然这样的学生是少数。针对一些计算机水平差的学生，或者是自主学习能力差的学生，我们都安排面授课来引导他们的学习，方便学生学习起来得心应手。

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1.研究背景

河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。

什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。

2.研究方法和目标

在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。

二、研究基础

1.科学研究方法的分类

在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。

马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。

欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。

李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。

经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。

2.主要研究方法的特征

根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下：

（1）描述性研究法

描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。

（2）定性分析法

定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。

参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。

访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。

对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。

（3）定量分析法

在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。

实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。

实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。

（4）案例研究法

案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。

三、实证分析

1.统计结果

本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。

本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。

表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况

研究方法 使用数量/百分比

描述性研究方法 37/6.19

定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34

参与观察法 0/0

访谈法 13/2.17

定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42

实验法 1/0.17

实证研究法 77/12.88

案例分析法 336/56.19

研究方法不明 53/8.86

合计 598/100

2.运用不同研究方法的原因分析

案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。

在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。

描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。

在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。

访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。

做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。

参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。

值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。

四、结论与建议

1.结论

案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。

造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。

2.建议

（1）进一步营造高校本科生科研氛围

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一、电子商务的特点

21世纪是网络火爆登场的时代，未来市场营销和网络的联系越来越紧密。电子商务市场将成为世界上“最大的市场”，最多的消费人群也务必是亿万网民。电子商务基于网络的发展，较传统的买卖有几方面的不同。

（一）速度之快

网络作为电子商务发展的平台，成为了千家万户关注的焦点。在这无形的商业战场上，拼的是速度，一个商机稍纵即逝。不仅要求商家的营销思想要快，而且商品更新换代的动作也要快。没有新思想、新理念，就会被市场淘汰，商品没有及时的更新换代就会被取而代之，这就是无形战场上的商业战争。

（二）信用之高

电子商务是无形的营销，和传统营销模式相比，它没有物理介质保证交易的安全性，它所依靠的是认证、秘密和第三方平台。在这样一个无形的市场中，信用度就成了企业生存的关键命脉，没有信用的企业，将无法生存。

此外，电子商务依然离不开消费者，作为服务行业中的一支，其最大的特点在于快捷、准确。

二、电子商务市场营销的发展方向

（一）区域化方向

1.买卖的超级社区化。提升买家的体验满意度，如好的服务态度，是否能及时解答买家的疑问，物流和售后是否完善等。不断的测试修改达到用户满意为止，渐渐地，买家就会养成上网购物的习惯。网上购物省时省力，人们何乐而不为？卖家要不断提升诚信度，做到对消费者负责，多与消费者互动，为消费者提供全方面的介绍，促进消费者买到自己称心如意的东西。同时还要不断地让购物网站更加简洁，分类更加全面，做到一目了然。

2.产品大而全的超级卖场化。产品价格空间跨度大，小到几元大到上万，都应该出现。有的消费者习惯于购买经济适用品，而有的消费者习惯于购买品牌产品，所以面对不同的人群，价格就显得越发重要，一个合理的价格是促进电子商务发展的重要元素。产品的种类要全，凡是生活需要的东西都应该出现在网络上，电子商务的主要职能是服务于人。不但要全，分类还要规整简洁，要让消费者轻而易举地在千万种商品中找到自己需要的，节约消费者的时间，在与逛街相同的时间内网络购物可以浏览更多的商品，得到更多关于商品的信息，从而做出比较，选择更合适的东西。

（二）国际化方向

电子商务的出现不仅仅是世界营销史的一次伟大变革，更是人类科学技术发展的必然产物。发达的网络带来了全世界的交流与沟通，打破了国与国之间的限制，促进了电子商务市场营销的全球化。人们之前由于时间以及经济上的种种原因，只能选择身边的商品。现在信息全球化，人们不再满足于身边的商品，而是放眼于国外，开始在全球范围内挑选自己中意的东西。因此，人们的这种消费模式刺激了电子商务市场营销的改革，注重利用互联网把产品通过电子商务营销到全球各个地方，扩大营销范围。

（三）纵深化方向

随着网络的逐步完善，电子商务营销不能只在经济发达的区域进行，还要多关注一些经济发展欠缺的地方，其实在经济发展欠缺的地方蕴含着非常大的商机，只要把握住机会，进行合理科学的营销，就会收到很好的经济效益。

（四）个性化方向

个性化将会是今后电子商务市场营销的决定性因素。现在人们越来越追求个性，只有迎合消费者需求进行个性化服务和个性定制，才能使电子商务市场的营销顺利开展。

（五）专业化方向

随着人们生活水平的提高，人们的经济收入也越来越多，在网上的购买力也会越强。人们不再满足于一些经济适用品，而是需要更专业更高端的产品和服务，所以，在开展电子商务市场营销时要提供一条龙的专业化服务，专业化在今后将越来越关键。

（六）融合化方向

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一、统计学理论在市场营销管理中应用的必要性

在现代的市场营销管理中，营销方案的制定等工作都需要将市场信息的收集与整理作为基础与前提。通过对市场信息的分析以及对统计学知识的应用对市场情况进行充分的了解，保证市场营销管理方案具有一定的合理性和科学性。在现代的市场营销管理过程中，统计学在很多领域中都有重要的应用。本文针对这一现状，对企业市场营销管理中统计学的应用进行分析与探讨，希望可以为相关研究提供一些借鉴。

（一）市场营销理论中应用统计学的基础

在现代化的市场营销管理中，应对市场情况、产品信息以及企业自身产品信息进行充分的了解，可以与企业自身的特点相结合制定出与企业实际情况相符合的营销策划方案，充分发挥出企业自身的优势，这对于营销工作的展开是非常重要的。在分析与调研市场实际情况时，应该结合相关统计学理论，这样可以真正实现科学的分析与调研。进一步明确市场营销管理需要，明确将要进行调研的对象以及目的，与科学统计方法相结合，真正满足现代企业的实际经营发展情况，充分掌握市场的动向。在市场营销管理中，针对统计学应用的实际需求，现代企业市场营销理论应该将重点放在统计学理论的应用上。一旦在企业营销管理中遇到了实际需要解决的问题，应该有效运用统计学方法，使企业的市场竞争力得到有效提高。

（二）市场营销理论中应用统计学的必要性

总结企业营销管理的发展趋势之后我们可以了解到，不管是全球化的营销趋势，还是信息化小趋势，企业的营销决策都越来越倾向于及时、全面以及准确的方向发展，将这样的市场信息作为导向。统计学本身是一种收集、处理信息的科学，贯穿于企业营销管理中的各个环节，在营销管理各个环节中起到至关重要的作用，成为营销管理的一种重要手段。面对如此激烈的市场竞争，企业能够做出及时的回应，主要依赖于大量的市场信息，在这些市场信息中找到有效的市场信息与情报，将其作为企业营销决策时主要的参考和依据。在多数情况下，支撑营销决策的信息需要充分借助于有效的数据分析，而进行数据分析最有效的一种工具就是统计学理论，它是一门可以对信息和数据进行研究和整理的学科，同时也是可以对数据进行分析与预测的一门方法论科学。在企业的营销管理中应该对统计方法与理论进行充分的利用，以统计学知识为手段展开市场预测、市场调查以及市场分析，通过对市场信息的调查、预测和分析对市场进行认识、研究以及适应、驾驭，只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中得到顺利的发展，使综合竞争力得到有效的提高。

二、市场营销管理中统计学的具体应用

市场营销的宗旨是以顾客满意为中心，如何测度顾客满意程度，本文介绍了国际上广泛流行的结合了统计学的顾客满意度指数模型；本文还探讨了市场营销中如何用因子分析与聚类分析方法去进行市场细分；以及如何用主成分的统计特性去寻找企业产品与竞争厂商相似产品价格的近似线性关系，并以此作为订价依据。

（一）统计学应用应结合行业特点展开

在现代市场营销管理过程中，应用统计学理论与知识应该与企业的行业特点相结合进行有效的应用。企业在研究市场销售特点时，应该着重研究其营销工作的具体特点，对统计学理论的方法与知识进行充分的了解，再进行实际应用。在此基础上，在市场营销管理工作中进行统计学理论的相关应用。这里以制造业设备设计生产的相关企业为例，这种企业的市场销售具有一次性销售的特点，在设备采购的过程中应该对其质量存在较高的要求，还会结合零部件供应、市场口碑调研以及设备使用寿命等方面的分析进行选择。这种产品在市场营销工作中将客户需求的搜集以及目标客户群的收集作为销售工作中的重点，与目标客户群的实际需求相结合，针对实际的客户需求和产品特点展开市场分析。对广告受众和销售目标进行确定，使广告投入得到最大的回报，最终使企业的经营管理目标得到实现。

（二）统计学方法应用因企业所属行业销售特点的不同而不同

不同行业销售特点不同，统计学的应用也存在一定的差异。市场营销管理中应该与行业销售特点相结合，在统计学方法的运用过程中摸清相关规律。比方说，在小食品的销售过程中，顺序变量、统计以及推断统计等方法的应用可以为该行业的市场营销管理提供科学的市场信息，从而为市场营销方案的制定提供有效的依据。统计学方法在市场营销中的应用可以使企业的快消品营销策划工作与市场规律相符合，与市场销售的实际特点相符合，真正使现代快消品企业的销售目标得到满足，从根本上满足现代市场销售的实际需求。与不同行业产品的实际销售特点相结合，在企业的营销管理工作中分析统计学理论的研究方向，针对市场营销管理特点展开统计学方法的实际应用。在现代企业中科学应用统计学方法，可以帮助企业的市场营销管理得到需要的信息，使信息与企业的实际情况相贴合，真正使企业市场营销管理的实际工作需求得到满足。

（三）统计学分析与调研工作应得到不断强化

在实际工作中应该将重点放在统计学调研上，使统计学工作可以满足企业市场营销管理工作的实际需求，在现代化企业当中，科学的市场调研对于企业市场营销管理工作至关重要，可以保障市场销售信息的有效传达。所以，统计学应用在企业的市场营销管理工作中是非常重要的，通过统计学的应用对企业所属行业的市场信息进行有效的收集与整理。通过基础数据、统计逻辑学以及变量等内容对销售人员展开统计与分析，甄别信息的科学性。围绕准确详实的中心展开市场信息的分析与调研工作，将工作的重点放在分析的科学性上，以此为基础展开信息的统计与分析工作，通过这些使现代市场营销管理方案的制定得到保证，使市场需求得到进一步的满足。

（四）通过统计学知识的运用掌握市场营销的现状

在现代化的市场经济中，市场信息的动态科学掌握在营销管理中对企业营销方案的调整是非常重要的，可以使市场变化满足企业营销管理的需求。这样的现状要求企业中的市场营销管理部门可以对市场动态进行及时的掌握，通过统计学知识与统计学相关理论中的整理、调研等为企业的市场营销管理工作提供更加准确的市场信息，从而使企业市场营销管理工作可以与市场销售的实际需求相符合。除此之外，与现代企业营销管理工作以及市场营销现状相结合，不断强化市场营销管理工作中对相关信息的收集与整理。通过对统计学原理的应用，使市场销售信息的收集与整理变得更加便捷与科学，在此基础上，促进企业市场营销信息的收集与整理能够为相关方案的制定提供一定的依据，在统计学理论和相关知识的引导下促进实际工作的有效开展，使现代市场经济发展中企业的相关营销管理需求得到真正的满足。

三、市场部人员应加强统计学应用培训

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1体验式方法下营销案例选取分析

对于市场营销学科教学而言，有关市场营销案列的研讨一直以来都是对学科理论知识进行深化与升华的关键途径之一。这是由于：营销案列能够针对企业在一定时期内的市场营销经验进行归纳与总结，并为同行企业的市场营销提供一定的参考与借鉴。对于市场营销学科教学而言，学生投身于实际案例当中，分别从营销者、经营者以及消费者角度对案例所涉及的营销观念与营销方式进行总结，分析其优秀之处与症结所在，与此同时，学生能够在营销案例的研讨当中逐步培养一定的沟通与团队合作意识。这对于市场营销实际作业而言是极为关键的。具体到体验式方法下的营销案例选取角度而言，教师在针对营销案例进行筛选的过程当中应当以学生为出发点。案例应当具备综合性、专业性、时效性以及趣味性。最为关键的一点在于：所选营销案例应当贴近学生实际生活，方便体验。在此基础之上，教师需要在营销案例研讨过程当中为学生设计相应的体验角色，强化案例研讨的现场感与参与感，进而使学生能够在营销案列研讨过程当中真真正正的感受营销，体会营销，从而创新营销。

2体验式方法下仿真实习市场的构建分析

学生市场营销实践能力的培养与提升单单依靠校企合作是远远不够的，仿真实习市场的构建为学生搭建了一个能够频繁应用的实践场所。校方及市场营销学科教学工作者应当为学生构建一个模拟现实的学习环境。学生在极富创造性的模拟环境当中结合所学理论知识进行实战，以市场营销总监、市场主管或是市场员工的角色参与到整个企业的经营活动当中。在模拟环境当中体验市场营销的全过程：市场调查市场竞争环境分析市场营销战略制订市场营销战术决策市场营销战术组织市场营销完成。

3体验式方法下营销体验作业的设计分析

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市场营销调研是市场营销的出发点，它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么产品？”“顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”“竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地?”等问题都需要市场营销调研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”，科特勒教授如是说。

市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需要量，了解市场的大小利性质；可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议，以适应变动的市场态势；可对日益复杂的分销方法和策略提出意见和建议。总之，通过市场营销调研，为企业进行市场细分、确定目标市场提供了基础和保证；为企业制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。

市场营销调研可通过三种方式来进行：一是由当地专门从事市场调研的公司进行；二是聘请专家、教授及大学生针对某一情况设计问卷进行调研；三是企业自己组建市场调研部负责实施市场营销调研。一般来讲，前两种方式多为中小企业采用，后一种方式多为大型企业所采用。有关资料显示，目前世界上已有73％以上的大型企业设立了自己的调研机构。

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中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04

市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。

一、医疗器械市场营销学课程历史沿革

戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。

二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架

（一）课程内容目标与体系设计

医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。

（二）课程性质定位与适用专业

医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。

（三）课程范畴教学要求与学时

医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。

（四）课程内容体系的架构

四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。

1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。

2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。

3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。

4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。

5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。

6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。

7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。

8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。

9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。

10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。

三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索

（一）近几年课程教学实践成效

几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。

（二）多种教学方法与手段的综合运用

主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。

主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。

（三）课程考核目标与单科成绩计算法则

课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。

考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。

（四）课程考核命题设计

医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。

（五）课程内容构建质量与效果的实证分析

课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。

1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。

调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。

实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。

实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。

结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。

2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。

考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。

考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。

考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。

参考文献：

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[5]吴锦.浅谈药店会员制创新营销策略研究[J].价值工

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[6]金兴，乔忠，王能河.医疗器械营销实务[M].北京：人民

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目前，随着我国市场经济的快速发展，使市场营销变得更加重要，同时也使其更具有市场经济的相关特点。一方面，市场经济快速发展，使市场组成变得尤为复杂，大量企业的融入，在加剧市场竞争的同时，也增加了经营机遇，在这样的背景下，使现阶段的市场营销具有营销手段多元化的特点；另一方面，市场经济的多元化经营，大中小企业的广泛分布，使市场经济下的市场营销手段具有准确性、针对性的特点。

1．2市场经济环境下创新市场营销的必要性

对于市场经济中各组成部门而言，市场营销手段是企业参与市场竞争提高企业经营效益的必要手段，因此，创新市场营销方法，是市场经济中企业提高效益的最佳途径。总体来看，创新市场营销手段能够使市场经济各组成部门坦然面对日益加剧的市场竞争，提高市场竞争力；创新市场营销手段能够更好地适应市场经济环境下经济全球化和区域化发展需求，能够更好的应对国外大企业的融入冲击；创新市场营销手段是市场经济组成部门能够在日益变化的市场经济环境下实现企业的可持续发展。

2大连传统泵业市场下市场营销创新及分析

市场经济是一个完全由市场价格自由引导经济发展的复杂经济体系，其复杂的组织部门构成、错综的组织部门关系，要求市场经济中的各组成部门和企业必须要在适应市场发展的同时，提升市场竞争能力。在市场经济条件下创新市场营销手段是泵业企业必须要经历过程。创新泵业市场营销，要从营销组成结构入手，结合现代市场经济发展特点，有目标有针对性的进行创新。

2．1创新大连泵业市场状况下的营销模式

营销模式是构成市场营销的最主要要素之一，其从营销目标、营销手段、营销策略方面为市场营销提供必要的指引和辅助，在大连泵业市场经济发展的大环境下，创新泵业市场营销模式具有重要意义。创新泵业市场营销模式，必须要从大连泵业市场发展状况入手，以创新营销观念作为引导，制定符合泵业市场发展的营销目标、营销手段和营销策略。首先，创新全新的营销理念，在大连泵业市场发展特点下，结合国内外先进的营销理念和营销方法，生成全新的营销观念，以指导营销模式构建；其次，在全新营销理念的指导下，创新符合泵业市场发展及企业经营目标的营销目标、手段和策略；最后，在现代泵业市场环境下，将创新营销理念、营销目标、营销手段、营销策略整合成为符合市场经济发展需求的全新市场营销模式。

2．2创新泵业市场环境下的营销方法体系

营销方法是市场营销实际运行中的重要手段和保障，市场营销方法主要从营销对象特点，市场环境状况等方面出发以促进市场营销的运作，要创新传统泵业市场下的营销方法，就必须要从泵业市场的环境特点出发，结合泵业营销对象，建立创新营销方法。创新营销方法，首先要针对大连泵业市场的基本状况，创新建立符合泵业市场发展需求的一站体验式营销方法，从营销对象五感上将营销推广开来；其次，从市场组成企业角度出发，创新建立企业灵活管理的柔性营销方法，使营销活动能够在市场经济变化的情况下，灵活转变；再次，综合分析泵业市场中企业与供应商、消费者、竞争者、分销商、政府机构和其他公众产生的互动作用过程，在此基础上，创新构建符合企业发展、各级供销、消费者权益的营销方法；最后，综合分析泵业市场发展状况及经济结构组成状况，针对泵业市场的计算机网络发展特殊状况，创新构建新兴的网络营销方法，使市场营销构建起线上线下的立体营销方法体系。

2．3创新拓展泵业市场营销渠道

营销渠道是市场营销实现营销效益的重要保障要素，营销渠道的拓展，将更有利于市场营销方法的实施和应用，使营销服务或产品能顺利的被消费或使用。因此，创新拓展泵业市场营销渠道，对泵业市场组成部门而言具有重要意义。创新拓展市场营销渠道，要综合分析泵业市场发展状况，根据不同的市场需求，客户状况、供销者变动情况，适时的拓展营销渠道；在泵业市场大环境下，经济不断发展，市场进一步细分的状况下，原有营销渠道已达到厂家对市场份额的要求，而消费者的购物喜好变化等状况，从市场需求角度拓宽营销渠道。

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1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍

通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展；并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴农产品市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。

初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。

2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性

农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才，为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。

二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足

1农产品市场营销理论课程内容设计

结合工商管理类相关专业学生的特点，以及本课程作为专业基础课程的要求，在内容设计上要有较高的独立性，又富有弹性，每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学，教师也可以根据教学课时和教学需要，选取任意章节进行教学，具有一定的可剪裁性以及可拼凑性，可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1.

2农产品市场营销的教学方法与手段

总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。

（1）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握；

（2）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学；

（3）把握三个重点，即：营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析；

（4）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际；

（5）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。

案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。

创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。

3农产品市场营销实践性教学方法

（1）案例分析法。通过案例式教学，使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中，促使学生关注现实问题，激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

（2）头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论，打破传统思维定势，进行开放性思考，以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。

（3）学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力，提高学生的资料收集整理能力，提高学生的综合分析能力。

（4）情景模拟。由学生扮演相关的角色（也可轮流扮演）解决的管理问题，置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

（5）小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论，提出针对性的方案建议，并在小组间进行研讨和辩论。

（6）企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业，选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中，邀请企业职能部门给予指点。

（7）调查与访问。组织学生进行社会调查，深入企业农产品市场营销各相关环节，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。

三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色

1以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系

在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。

培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2，

我们从2006年开始，每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学，使学生参与到企业的农产品市场营销的实践，从感知到感悟，从表象概念到实际的深入了解。

2强化“双师素质”，重点培养青年教师

为实现这一目标，我们一直致力于加强团队的建设，特别是教学梯队的凝聚力和团结互助，形成团队力量，通过改善学历和学缘结构，注意加大兼职教师队伍建设力度，重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作，注重中青年教师的参与，经常性地开展教学改革和教学研讨活动。

3坚持“青年教师导师制”，发挥老教师的“传、帮、带”作用

根据每位青年教师的具体情况，落实培养规划，为他们聘任思想作风好，学术水平高，教学经验丰富，治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内，通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作，培养出一批思想品质好，业务能力强，作风踏实，有献身精神的教学骨干教师。

4教学与科研建设

（1）课程组定期或不定期召开教学方法研讨会，交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。

（2）鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。

5课程建设的主要步骤

（1）按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成员，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。

（2）修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。

（3）补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大量的课外阅读材料，供学生自学。

总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立国家级精品资源共享课程的要求，系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。

参考文献

[1]侯治富，金祥雷.精品课程建设目标及实现途径的研究与实践[J].中国大学教学，2006（1）：21-23.

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）25-0208-02

《市场营销学》是研究企业等组织的营销活动及其规律性，即主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程；采用产品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、数学研究法和社会研究法等各种方法来解释企业营销管理的问题。《市场营销学》是经济管理类专业的核心课程，系统阐述现代营销科学的基础理论和方法；要求学生掌握课程的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生提高观察问题、分析问题、解决问题的能力，并为企业实践与市场运作提供理论基础和决策参考。为实现教学目标，全面培养学生的综合素质和职业能力，必须对市场营销学教学内容、教学方法及课程考试方面进行必要的改革和创新。

近年来，通过对《市场营销学》课程考试的方式、方法研究发现，传统的考试方式已受到越来越多的质疑，难以激发学生的学习热情，实现教学目标。任课教师多是从教学方法和教学手段上提出改革，而检验学生学习到知识的最终手段是课程考试，考试是教学过程中的重要环节，考试方法改革对教学具有重要的导向性，有利于调动学生学习的主动性、积极性，有利于提高学生的综合素质。

一、考试中存在的问题

1.考试内容重知识、轻能力，不利于学生综合能力的培养。以前，《市场营销学》课程考核，一般情况下是由任课教师出卷，闭卷考核，学生考前临时抱佛脚，死记硬背，理论与实践脱节，不利于培养学生的综合实践能力。僵化的考试形式也束缚了学生思维和创新空间。新的课程考核体系应注重考核学生对于市场营销技能的掌握程度。成绩构成是期末考试成绩加上平时作业成绩，平时作业也就是每个章节后面提出的问题，平时成绩占30%，期末成绩占70%的计算方式，给定学生成绩。因为考试成绩跟保研、就业、评优有着极大关联，导致大多数学生只看重考试成绩，不关心是否真正学到了多少知识。

2.考试内容片面，偏离素质教育的要求。考试内容往往局限于教材，集中在理论知识，而实践实习方面流于形式。这情情形，诱发了学生考前找老师划定好考试范围和考试重点等不良现象，或是学生通过各种关系从往届学生那里找来以前的试卷，学生只要提前死记硬背，就可以应付过关。

二、探索考试改革，提高学生综合素质

教师要树立教学改革观念，实施素质教育。课程考试方式如果单纯用闭卷考试来考查学生掌握知识的能力，就会导致学生看重书本知识的机械记忆，轻视对知识的理解、综合运用和深层次的分析，学生掌握的也仅仅是知识的简单积累或教师在课堂上所讲内容的简单复述，学生的实力在考试中难以发挥，不利于创新人才的培养，所以以前的一次性闭卷考试已经远远不适于目前课程考试的需要。

1.改革考试形式。考试形式由原来单纯的、一次性期末闭卷考试，改为在期末以开卷形式的市场营销案例分析的考核方式，考核重点在于考核学生运用市场营销理论解决营销情境中的实际营销问题，要求学生能熟练运用所学知识分析问题，解决为题的综合能力。开卷考试，学生可以翻书，查阅资料，但不可以互相讨论，解决了学生死记硬背的问题。

2.考试内容，成绩评定。命题时侧重试题对学生掌握、灵活运用所学知识能力的培养和训练，激发学生的学习兴趣和热情，调动学生的学习主动性和积极性，引导学生在掌握基本理论、基本知识和基本技能的基础上，活跃思路、拓宽知识，充分发展创新意识和创新能力。通过考试这个环节，提高学生的综合素质，探求知识的智育过程，真正发挥其应有的功能和作用。考试成绩构成为期末的市场营销大案例分析，占总成绩的70%，平时作业占总成绩的30%，其中平时作业主要由两次大作业成绩和考勤成绩组成。两次大作业为：做一次市场调查并写出市场调查报告；做一个关于市场营销组合策略的英文资料的幻灯片。

三、总结

经过这次考改革的探索，以市场营销案例分析的成绩作为期末考试的主要成绩的考核形式，非常适合《市场营销学》这门课程。在以前以闭卷考试为主时，虽然也有案例分析题，但是由于所占比例有限，并不能反映同学们灵活运用市场营销原理的情况；而通过这次市场营销案例分析，使同学们有更大的发挥空间。原来由于闭卷考试时间的关系，联系八条市场营销原理就能得满分，而这次要求至少联系二十条所学的市场营销学原理，并且可以正确阐述、表达清楚。这次考试中有的同学甚至联系出了四五十条市场营销学原理，由此来看，这种形式充分发挥了同学们的学习主动性和能动性。通过市场调查，同学们对市场调查方法有了全面的了解和实践。从市场调查报告看出，同学们能够积极认真地对待这次市场调查。大部分同学采用了市场调查问卷的形式并辅之以其他的市场调查形式，有的同学以面谈为主，但是无论采用什么形式，他们都有足够的调查量，并能正确运用所学的市场营销学原理进行总结分析、发现问题，提出解决问题的营销策略。通过亲自进行市场调查获得了很多从课本上学不到的经验，所以这次市场调查是成功的。通过制作英文市场营销组合策略的幻灯片，同学们了解了相关的英文市场营销学习网站，学习到了前沿的关于市场营销组合策略理论方面的知识，学习的积极性很高；用英文完成作业不仅没有成为他们的绊脚石，反而因为能够看到更多课本上看不到的资料而对英文写作更加感兴趣。每个同学都制作出了满意的幻灯片。

总之，这次考试改革是成功的。因为，通过同学们对平时作业的重视，锻炼了同学们的市场营销的实践能力。最后一次大的市场营销案例分析，也比以前的仅只一次闭卷考试更能反映出同学们掌握并综合运用所学市场营销理论分析问题和解决问题的能力。这次考试改革的目的是为了提高市如何真正将市场营销的实用性、实践性和创新性的特点体现出来，培养顺应社会经济发展需要的人才，是各高校亟待研究和解决的课题。

参考文献：

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