标志的设计特点范文

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社会的发展和科学技术的进步，为各种多元化的标志设计提供了技术上的基础，也由此带来了标志设计中强烈的个性表现，使得过去简洁、普遍的设计理念和原则，成为了过去式，标志设计也因为这种强烈的个性化因素而精彩纷呈。个性化的特征实际上是标志设计发展的必经阶段，标志设计从无到有，从单一走上丰富，再到形成了一定程式化倾向之后，个性化的设计就成为了一种必然。随着设计师主体意识的增强，他们认为只有用自己这种独到的方式，才能够充分发挥出自己创作的情感，这种独到性也就成为了自己的个性之所在。例如在靳埭强先生的设计中，他喜欢从中国传统书画艺术中汲取营养，使得作品有较强的韵味性和意境性特征。陈幼坚先生特别喜欢简洁的设计，他的标志设计，一样望去好像是平淡无奇，但是仔细品味，却发现有独特的内涵孕育其中。还有很多设计者，在设计中都表现出来了鲜明的个性风格，这无疑是一个具有积极意义的现象，因为设计者的个性表现，从本质上来说，是来自于大众个性的审美需求，这种个性化的追求，导致了标志设计的针对性更为明确和强烈，从而能够适应激烈的市场竞争需要。

2.标志设计情感化的表现

传统的标志设计中，标志似乎是某种象征的符号，加之当时物质生产不够丰富，标志设计本身有一种高高在上的感觉，所以这些标志设计在形式表达上也是较为严肃和拘谨的，伴随着人类物质生活的进步，几乎所有的产品都有了自己的标志设计，所以标志设计就突出体现出了一种情感化趋向，这在发展中的中国表现得尤为明显。很多年轻的产品，为了更好地获得产品的销路，在标志设计中，努力地营造出一种情感氛围，试图以此来获得和观众的共鸣。不但使标志设计作品充满了人性化的味道，同时也是设计者人文关怀的具体表现。在满足设计功用的同时，挖掘设计本身在形式和内容上的美感传达，尽可能给观众以温情、舒适和惬意的感觉。比如芳华花园的标志，这是一家房地产开发公司，在其标志设计中，首先，采用了红、黄、绿等亮色，给人一种轻松和愉快的感觉；其次，在设计形式上，下方是一朵朵鲜花，右上方则是色彩艳丽的蝴蝶飞向这些鲜花。这就给人一种很强烈的情感指向，如果生活在这样一个环境中，一定能够享受到这种鸟语花香的感觉。同时，为了更好地表现出这种情感关怀，很多标志设计还采用了手工质感的笔触，在准确传达了标志本身的信息的同时，还呈现出了强有力的视觉冲击力，给人留下了深刻的印象。比如靳埭强设计的中日经济交流20周年的纪念标志，就采用了中国传统山水画中的笔触，使得整个标志设计看起来充满了灵动之感，特别是“20”这个数字，被设计成了眼睛的形状，寓意着对未来发展的关注。人们在观看这些作品的时候，能感受到标志作品本身传递出的一种友好的信息和美好的情感。

3.标志设计民族化的追求

民族文化是一个民族赖以生存和发展的重要依托，标志设计是体现民族文化的一个领域，因此，在标志设计中体现出强烈的民族化因素和民族风格，不但是一个设计者民族责任感的体现，也是作品能够在世界范围内获得认可的关键所在。新时期的中国标志设计，很好地对民族文化进行了继承、延伸和传达，民族文化成为了当代中国标志设计重要的素材宝库，民族文化中所蕴含的民族精神，也成为了沟通标志设计和全世界欣赏者之间的重要桥梁。比如靳埭强先生为中国银行设计的标志。银行从属于金融业，设计者从中国古代的方孔圆钱中获得了灵感，以此作为设计的主体，将内部的方形，利用两条竖线和外部的圆形相接，从而又构成了一个中字的形状。不但恰如其分地表现了中国银行，同时还彰显了中华民族传统和悠久的历史。又如北京奥运会的标志设计，作品采用了中国传统的印章形式，这枚印章印出了一个张开双臂，舞动着的“京”字，之所以采用印章的形式，因为印章在中国古代具有承诺的意思，展示着北京向全世界宣告办好本届奥运会的决心。舞动的“京”字，更像是中国书法艺术中的隶书，而红色则体现出了一种生命的激情。上海世博会的标志设计也有着强烈的民族化因素，整个造型是一个“世”字，左上方是三个并排站着且手挽手的人的造型，既可以理解为一家三口，也可以理解为代表着全世界人类的你、我、他。这种对于中国文字的巧妙运用，来自于设计者对中国传统文化的熟知和身上所具有的责任感，所以使得作品不但能够为本民族的人们所接受，还获得了世界的广泛认可。

二、中国标志设计未来的发展趋势展望

1.标志设计国际化和民族化的结合更加密切

一方面，面对文化全球化和多元化的发展趋势，标志设计一定要体现出一定的国际化因素，才能够获得世界的认可；另一方面，设计者也应深刻认识到，完全国际化的设计，并不完全适合于本国的市场，更不用说中国是世界上人口最多的国家。面对这种矛盾，只有将两者紧密地结合，秉承一种“和而不同”的理念，方能满足国际和国内的双重需要。“合”，是指将不同的因素有机地融合在一起，比如东西方的文化因素；“不同”则是指这种融合并不意味着本身各自文化特性的消失，而是在一个共融的环境中，体现出的新特点。因此，要想使中国标志设计走上一个良好的发展轨道，就要走这种紧密结合的道路，秉承和而不同的理念，才能在激烈的文化竞争中占有一席之地。

2.标志设计朝着动态化的方向发展

未来的标志发展，已经不再是停留在表面上的静止符号，而是综合了声音、图像、动画等多种因素的综合体，表现更为多样和全面，而且能够在保持整体造型的基础上，根据需要随时进行修改。这一点在数码技术领先的IT界体现得最为明显。比如国内著名的搜索网站百度，其主体造型是百度的汉语拼音和中文，加上一个足印。但是这个造型是经常发生变化的，每到了一些重大的节日，都会在标志设计上有所体现。比如教师节，会在标志周围画一幅教师上课的简笔画；中秋节则是一轮明月、国庆节是一面红旗等，这种动态化的特征，是之前静态设计所不可想象的，反映出了互联网的高效、快捷和互动，也彰显出了标志设计发展的新趋势。

3.标志设计朝着组合化的方向发展

随着经济的飞速发展，设计项目的规模也越来越大，组合形式也愈加复杂。这无疑对代表企业形象的标志设计提出了更高的要求。具有整合观念的多元组合型标志设计，其基本概念是一个企业组织的各个部分，可以有自身的个性与形象，但是均应服从于企业整体形象。通过这种方法，有着众多名称与机构的庞大企业在形象上达成了统一与协调，在具备整体性、一致性的同时，又保持了各子单位的个性与特点，增强了形象的灵活性与多样性。比如著名运动品牌阿迪达斯，其本身具有多个标志设计。带有复古风格的服装和鞋类，被冠以“三叶草”的标志；展示其最新技术的产品，是三条斜线的标志；而一些休闲类的服饰，则直接采用“adidas”的字母拼写。三个标志代表着三种不同的产品风格，充分发挥出了各自的功用，构成了一个以标志为核心的视觉形象识别体系。

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中图分类号:TP391.44 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0041-01

一、智能标签的基本特征

(一)智能标签的含义

支持智能化标签的是RFID技术,是一种非接触的识别技术,主要是利用阅读器和射频信号识别来完成对数据的采集,这个过程无需人工干预。随着RFID技术的发展,其促进了智能化标签的产生与发展。所谓智能化标签就是RFID的一个应用形式,即射频识别标签,标签可以制成自私性的标签卷供应,形式轻薄灵活,方便使用,且智能标签内可以储存信息一共识别。

(二)智能标签的特征

和以往的条码相比较,智能标签的优势更加明显,其特征如下:可以存储信息,其容量随着材料技术发展正逐步增加;数据可读写,智能标签利用读取器可以实现非接触读取,并可以将信息集中起来完成处理,以此可以读取多个标签,也可将信息写入到标签中;形式灵活,RFID在读取信息的时候不受形状与尺寸的影响,因此智能标签就可以采用更加灵活的形式,小型化、多样化是其突出的特征;应用范围广泛,传统的标签在环境改变的时候会受到污染,容易导致信息丢失,而智能标签对水、油、有机溶剂等其他污染有较好的抵抗能力,因为其材质可以针对性选择,且在黑暗中也可完成对数据信息读取;标签可以重复利用,RFID支持的智能标签保存的是电子数据,可以反复读取、写入,所以标签可以回收并在此投入使用。尤其是被动式的标签可以省去保养的过程,更加的便利;标签具有穿透性,在实际应用中如果标签被纸张、布料等包装材料包裹的时候,只要是非金属物质,其数据信息仍然可以被扫描读取,不受影响;阅读的距离远速度快,RFID技术的发展使其可以同时读取多个标签的信息,且速度快,只需要将智能标签防止在扫描范围内就可完成读取,同时智能标签可以通过加密进行保护。

二、智能标签系统的结构与工作原理分析

智能标签的基本结构有三个模块构成,智能标签:标签中设置有芯片,其中的线圈作为通信电路,主要完成标签与射频天线之间的通信;射频天线,同主机相连接,用于完成智能标签与阅读器之间的射频信号传递;读取器,通常与主机相连接,主要是读取标签内存储的数据信息。

工作原理上看,指标标签的工作是数据的载体,实际上就是RFID系统中的一个应答器装置。在读取中,标签受到读取器产生并发射的无线射频信号的激发,而内部产生感应电流,芯片被激活;芯片就可将包含的数据通过标签的内置天线向读取器进行发生;RFID系统的射频天线接收这个信号并经过天线传送到阅读器中,阅读器对其进行解码和调制即可获得标签中所存储的信息。

三、智能标签在射频识别系统中的设计与实现

(一)硬件设计

系统的核心是读写装置,系统可以分为以下几个部分:主控部分、I/O通信部分、存储其部分、智能标签通信部分。读写器的主控部分是利用一个芯片系统,复杂对读写器的各个部分进行控制;I/O通信部分则是控制读写器与外部计算机的信息交互,文本设计的读写器中利用串行接口与外部计算机相连,处理指令,并将读写器的相应指令传回计算机;在读写器完成与智能标签的通信时,要按照传输数据的需求来进行解码,因此在这部分的硬件设计中必须考虑从CPU接收指令后必须按照约定的协议进行编码,并将编码后的信号进行调制然后利用天线传输,同时等待智能标签的反馈信号,接收到反馈信号后将其进行解码,传回到CPU中,通常选择读写器射频天线的发射频率为固定频段。在设计中还应根据实际的应用情况选择相应的读写距离,通过增加天线功率的方式可以获得更远的通信距离,保证智能标签被有效的读取。最后在读写器设计时还应设置存储器,以此暂存智能标签的读取数据。

(二)系统的软件功能设计

从系统的软件层面上看,其主要应满足以下几个功能模块的功能实现,主控功能、通信功能管理、存储功能、I/O功能,以此处理与中断功能等。主控功能就是可以完成对各部分的程序调度。系统在运行的时候通过I/O中断从外部读入主机的指令,在得到请求后将交由对应的模块完成处理,如写入标签、读取标签等等,在处理完成后中断的指令将响应信息反馈给主机。在系统运行中为了防止通信的误报、操作超时等情况,当出现某个错误要被处理的时候,系统将产生中断,中断处理程序会及时的检测错误的信息,并交由相应的异常处理程序完成处理,从而保证系统的正常运行。

(三)通信协议的设计

通信是智能标签实现功能的重要方式,为了方便处理数据,读写器工作的时候数据流可以表示为三层结构。在最低层是数据传输层,是读写器与外部主机完成通信传输的数据帧,这是外部主机箱其发出的命令请求。系统在接收到数据帧后,就会校验其完整性,然后才从传输层数据帧中分离出指令层数据,根据指令的类型完成下一步的操作,如发送指令给标签、访问内部数据等等。指令层数据与提供外部编程接口的数据应保持一致,用户按照协议提供的任务层数据,就可完成与读写器的交互。协议层主要是完成智能标签数据交互的相关数据,这层数据包括了:标志域、指令域、参数域、数据域、循环校验等,各个不同的域利用整字节序列构成。

四、结束语

随着科技的发展,智能标签在生活中出现的频率越来越高,其极大的提高了人们对物流管理的效率,尤其是随着技术发展可印刷的智能化标签将进入人们的生活,这可以改变传统标签的局限性,使得其最终代替传统的条码识别系统,进入到物流、管理中。

参考文献:

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在汽车标志审美价值中，蕴含着设计师的审美情趣、审美观点和审美取向。作为汽车标志设计师应具备以下审美条件：

1 具备汽车专业基础知识

设计师的汽车专业知识是他对审美客体——汽车标志设计的进行审美的前提条件。但是，作为具备汽车专业知识的设计师，对汽车标志设计的审美能力也存在着差异，差异的存在主要决定于专业知识的掌握程度，他掌握的汽车工程、汽车文化知识越丰富、对汽车标志设计领域的越熟悉，其对汽车标志的审美能力也就越强。

2 具备较强的艺术鉴赏能力

汽车标志设计师应具备对汽车标志设计较高的艺术鉴赏能力，能对汽车标识设计的艺术性做出敏锐的反应。对汽车标志设计的审美实践活动可以促进艺术鉴赏能力的提高，同时艺术鉴赏能力的提高也可以拓展设计师对汽车标志审美的广度与深度。

3 具备敏锐的审美心理

美感作为审美主体对审美客体的感受，是一系列心理因素相互渗透、相互作用的结果。汽车标志的审美，就其心理功能而言，主要是指设计师在欣赏汽车标志时所产生的积极地综合型心理反应，主要包括知觉、感觉、想象、联想、记忆、通感等，他们相互联系、相互渗透，共同构成汽车标志的审美心理。

汽车标志也就是汽车的商标，通常简称车标，是汽车品牌形象系统的核心部分，是利用图形、符号或文字向人们表达他所象征的含义，帮助消费者理解汽车的品牌精神、设计理念和性能特点，并分辨不同品牌的汽车。汽车标志是汽车车身造型设计的重要元素之一。精美的汽车标志常常给人以无限的遅想，折射出汽车文化的物质性与精神性，丰富着人们对汽车的理解力与鉴赏力，体现出技术与艺术的融合之美。汽车工业的特点决定了汽车标志设计有其自身的独特性与规律性，如何设计出一款美观适用的汽车标志，是一项值得深入研究a。

汽车标志虽小，但却发挥着极其重要的品牌识别作用，如果没有它人们将无法对汽车品牌加以区分，汽车品牌所具有的一切价值都无法得到表达，因而也就无法在市场上建立自己的品牌形象。汽车标志与汽车工业发展的历史和传统紧密相连，汽车标志设计具有文化性、艺术性、识别性与象征性等特征。汽车标志设计是标志设计领域中的重要类别之一，与其它类别产品的标志相比，汽车标志在车身造型中的使用使其具有了流动传播的效果。汽车标志设计的质量，直接决定了人们对汽车品牌的第一印象。

汽车工业的发展不但缔造了辉煌的工业文明，也孕育了丰富多彩的汽车文化，汽车已成为现代社会物质文明和精神文明的重要载体。汽车标志设计是汽车文化的重要组成部分。在百余年的汽车发展进程中，出现了许多优秀的汽车标志设计作品，就像一座座丰碑，记载着汽车发展的历史，每一枚精美的汽车标志都是经过科技的历练和时间的雕刻而成。从众多汽车品牌标志所呈现出的总体面貌来看，在主题和形态的选择上，都在一定程度上反映了汽车工业的发展历史，反映了汽车作为“第一工业产品”所蕴含的科技精神、人文精神和勇往直前的开拓精神，同时还反映了不同国家、地域的文化特点，以及品牌创立时的社会和时代背景。因而汽车标志设计应体现出其文化价值。

对于汽车标志设计审美特性的研究属于设计美学研究范畴。作为一种设计物汽车标志具有重要的美学研究价值，作为审美客体，汽车标志的造型设计具有实用性、形象性、意象性、差异性与共同性等特点，并受到历史、文化、地域、民族、科技、时代等诸多因素的影响和制约。汽车标志设计的特点和其独有的应用形式决定了，汽车标志设计涵盖了视觉传达设计与产品设计的交叉领域，并且与汽车品牌发展理念与战略的实施密切相关。

一个好的汽车标志首先要美，只有符合设计美学规律的美才能经得起时间的考验，才能给人以持续的、永恒的视觉审美享受。通过对相关形式美法则的应用分析，可以看出，在汽车标志发展演进过程中，形成了独特的汽车标志设计美学规律。形态是汽车标志造型设计的基础。组成标志的形态独立存在时，会呈现出各自不同的视觉特征和性格特征，如果将它们巧妙运用于汽车标志设计中，则可以表现出丰富多彩的视觉魅力。形态要素作为构成汽车标志审美特性的重要内容之一，不仅是汽车标志实用功能的载体，而且还是形成汽车标志内涵的重要手段。汽车标志形态设计的演变可以运用遗传学原理加以分析，在汽车标志的形态设计中应遵循卓越性、独创性、经典性和文化性等原则。

汽车标志的设计风格包含民族风格、地域风格、时代风格等内容，汽车标志设计艺术风格的形成是这三方面因素共同作用的结果。民族风格的形成，取决于由来已久的历史积淀和文化传承，没有民族风格特点的汽车标志，在世界汽车产业当中难以得到尊重和认同；每个时代都存在不同于其它时代的社会文化背景和审美追求，这些都反映在汽车标志设计的时代风格中，汽车标志设计时代风格的形成即是时代的产物又是时代的体现；不同地区有不同的地域文化，人们的生活方式、思维方式和审美习惯都会不同，这些因素都会对这一地区汽车标志设计的艺术风格产生影响。

在我国设计美学领域，涉及到汽车标志设计的著作甚少，并且也只是在少量有关标志设计的著作中略有提及，而且大多以案例赏析的形式出现。在艺术设计领域涉及汽车标志设计的研究成果也极少，大多仍停留在图形学、符号学层面，缺少系统深入的设计理论研究，更没有结合汽车标志设计的美学特点来探讨汽车标志设计。在汽车工程领域涉及到汽车标志设计的成果亦不多见，而且多是从汽车文化角度对汽车标志的含义、风格进行概略的介绍。立足汽车工程和设计美学这两大学科，将汽车标志设计与设计美学有机融合，将设计美学规律引入到汽车标志设计的研究中，对汽车标志设计的审美特点、美学规律、造型规律与方法进行系统深入的梳理、分析和研究在国内尚属空白。

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中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）06（b）-0000-00

1 标志的定义与表现形式特点

1.1 标志的释义

标志是一种大众的传播符号，它以简洁，易识别的形式表达一定的含义，从而使人们借助自己的思维联想的能力，传达一些特定的信息、意义以及想要表达的思想内容，标志既是一种图形符号，同时又是一种语言，它具有图形符号的语言特征。

1.2 表现形式特点

标志是人们通过一个特定的符号来表达一些特殊的含义，它的表现形式分别是具象表现形式、抽象表现形式和文字表现形式，就这几种表现形式的特点下面进行分析。

1.2.1 具象图形在标志设计中运用的形式特点

具象图形的表现形式有多种，其中包括人体造型的图形、动物造型的图形、植物造型的图形、器物造型的图形以及自然造型的图形，这些都是直观的视觉符号，它能简单、直观、清晰准确的传达企业的属于，以及所包含的意义，在标志设计中运用具象的图像作为企业的LOGO，不仅可以直观的表现企业的属性，而且还可以更准备的把企业的性质表达出来。

1.2.2 抽象图形在标志设计中运用的形式特点

抽象图形就是比较侧重于一些理性的几何图形，具体的形态以点、线、面、体等几何形式表达事物本质的特征的视觉形态，更直观的表现自己所蕴含的含义以及所要体现的强烈的视觉冲击，易识别、易记忆、易体现公司的企业文化等作用。

1.2.3 文字图形在标志设计中的运用的形式特点

文字图形就是把一个文字通过变型，形成的企业标志，它与图像标志相比而言，在形象上会稍差一点，但是在语言的表达能力上确得到了大大的提高，它可以使好多企业以及活动的名称直接的视觉化，例如上海世博会的标志。

2 几何图形的定义及在标志设计中的表现形式

几何图形以简洁、易识别、易记忆、视觉冲击力强的这几大特征在现在标志设计中起着不可替代的作用，从而带动着标志设计的发展。

2.1 几何图形的释义

几何图形就是利用点、线、面客观的帮助人们更好的表达出图形世界，一般都是从一些具体实物中演变出来的图形，它一般分为，平面图形与立体图形，平面图形就是在同一个平面内的图形；立体图形就是不在同一个平面内的图形，几何图形一般都是以抽象的形式出现的，它以简洁易识别的特点，在当今的标志设计中，出现的频率在逐渐的上升，同时在标志设计还发挥着积极的作用。

2.2 几何图形在标志设计中的表现形式

几何图形在标志设计中就是利用点、线、面的组织，形成一个具体的标志，那么几何图像在标志设计中的表现形式又是什么呢，简单的说，它就是用抽一些具体的图形从中分离出来的，抽象图形比较侧重于几何图形。几何图形就是利用点、线、面这三个元素勾勒出复杂的图形世界。

2.2.1 点

点简单的来说可以说是所有造型的源头，点其实本来没有形状大小的局限之分，但是在视觉设计中，点是一个相对比较小的元素。点一旦扩大到一定的程度上，便会形成了几何图形圆形也可以称作为使圆。因此，点总是会让我们联想到一些东西，如米粒、太阳、水珠......正因为它小，它的结构的形式极为简洁，可以很容易的吸引人的眼球，使人们在视觉的情感就不可忽视他，所以它在标志设计中起到核心的作用。

2.2.2 线

线其实就是点移动所留下来的痕迹和一些点相连组成的形状。简单的线条就可以组合一个简单的几何图形，三角、正方形、菱形......

2.2.3 面

面是点的拓展和线的紧密排列，同时线的上下左右推移、旋转可以产生各种不同的面，面的特性就是给人包容感、安全感和膨胀感。面可以简单的说就是一个圆形。

综上所述几何图形在标志设计的表现就是利用点、线、面这个三个要素来构成一个完成的标志。点的聚焦以及中心内核，线的硬、冷、挺、平静、稳健、稳定、静止、动感、柔和软绵，面的包容、安全感和膨胀感。这些要素紧密的结合，可以形成很多的创意性的标志，同时在设计中的意象就会更深，可以使人们更好的了解标志本身所蕴含的含义，以及可以很清楚的明白企业想要表达什么样的文化精神，有的时候还可以看出创始人对对公司所抱有的期望，以及这个公司的性质是什么样的，把那些元素运用到标志设计中，可以使标志灵动，更具有企业的色彩。

3 几何图形类标志形式的特点、优势与发展方向

几何图形运用其自身最大的特点来向我们阐释它要表达的含义，易识别，并且易记忆。在当今飞速发展的社会里，人们生活的脚步现在也是逐渐的加快，观察事物的同时也不那么的仔细，根本就没有深刻的记忆，有的时候我们都懒的去看，因为它没有视觉冲击力，然后几何图形运用其自身的特点简洁、易识别，易记忆并且会给人带来视觉上的冲击，在现在标志设计中一直是非常的受欢迎。如果大家看到一个简洁而且能带来视觉上的冲击的标志时，是否会停下来匆匆的脚步在它的面前多停留几分来仔细的观察它呢？所以几何图形在标志设计中运用的是不可替代。总之，在标志设计中，几何图形可以说是无处不在。

4 结论

标志作为一个传播的载体，在现在社会发挥着重要的作用。我们可以用一个小小的几何图形向人们展示设计者想要表达的设计理念，在标志设计中，有意识的加入几何图形元素及图形的表达方法与手段，能使标志的内涵与意义更加深刻。有的时候我们可能不懂那些复杂的语言，但是一个小小的图形可以向我们解释一切，它清晰、准确、直观的传递了客观事物的信息，让人印象深刻。这就是几何图形的魅力。

参考文献

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二、汉字的文化特征在标志设计中的表现形式

2.1、字形组字的表现手法特点是以汉字本身为主要设计元素来进行创意的改变和表达

纵观现代标志字体设计可看出，以书法体的古朴畅快、宋体的娟秀、黑体的严谨肃穆，以及现代化的印刷字体等为元素来进行装饰而成的设计法则居多。如“生命人寿”的标志，它以印章外形，篆文内容来构形表意，乍见可看出生命两个字，但仔细看则会发现生命两个字其实合成了一个“寿”字，代指人寿保险，把生命和人寿两个含义巧合结合，印章的严谨既体现出浓厚的中国韵味又道出了人寿保险的可靠性。

2.2、图文结合性表现形式。

是以汉字与图形相结合来表达标志的内涵的形式。汉字作为典型的图文一体的表象符号，它除了自身的直观特性之外还有悠远的内在意蕴。如为国人最为骄傲和喝彩至今的2008年北京奥运会会徽：“中国印•舞动的北京”。这个标志设计准确地把中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素的三大主要内容巧妙融合又精炼统一，没有冗杂的多余附带，就以带中国浓郁文化味道的古朴印章为背景框围，将印章传统气质和书法神韵的艺术特点与运动表意特征对接，又经过艺术手法夸张的变形将之幻化成一个形似现代“京”字的、向前奔跑的、舞动着并迎接胜利的运动人形，可谓中国文化意蕴的浓郁与现代设计的灵动生机兼备。二是以印章红直接作为主体图案基准颜色，直观简练传达和烘托出中国文化吉祥，喜庆，并带有代表奥运会以“热情会友”的气氛。

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本单元属于“欣赏评述”课，根据教材内容进行教学设计，以师生互动为设计原则。

教学目标：

（1）了解视觉展示的设计概念、设计种类、设计方式。

（2）了解视觉展示设计在我们生活中的运用。

教学重点：

视觉展示的概念及特点。

教学难点：

设计概念、特点以及在我们生活中的运用。

学生分析：

初二学生在认知、理解等各方面都正趋于成熟，有较为巩固的道德倾向、较强的逻辑思维能力和表达能力，初步具备了自主、合作、探究式学习的能力，正在形成自己的审美观念，对丰富自身的知识结构有着浓厚的兴趣。教师应该尊重学生的看法和观点，给予学生慢慢理解的空间，从而激发学生持久的探知兴趣。

教材分析：

视觉传达设计是为现代商业服务的艺术，主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此被称为“视觉传达设计”，它起着沟通企业―商品―消费者的作用。视觉传达设计是主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的生活中也起着十分重要的作用。

教学方法： 启发法、讨论法、图片欣赏。

教学准备： 多媒体课件。

课时： 1课时。

教学过程：

1 导入新课

在上课以前，我们先来观看一段录像（创意广告：展示款式、使用方便、经久耐用）。观看完毕以后提问：这段录像表现了什么？目的是什么？（为推销商品的广告）引导学生谈自己的体会。同学们，假如你们是一个企业的老板，你会通过哪些方面来宣传产品，达到促销的目的。

2 .讲授新课

这些以推销商品为目的而产生的美术设计，我们统称为现代商业美术。从目前来看，商品美术除广告以外，还包括标志设计、包装设计、店内外设计、企业形象设计等方面。由于这些设计都是通过视觉传达给消费者，所以，在国外又被称作视觉传达艺术。它是以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，它是沟通企业―商品―消费者的桥梁，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念。为了能更好地了解现代商业美术的特点，下面我们先来欣赏一些作品，看看厂家是怎样用美术设计推销产品的。

（1）标志设计：我们知道，很多商品都有牌子，如果它们以图文的形式表现出来，这就是标志。现在，我们来看作品：让学生辨认三个标志。分析并得出结论，按其功能可分（中国银行标志）企业标志、（奔驰汽车标志）商业标志、（男女标志）公共信息标志等三类。（日本的航空标志、网易标志）学生观察得出结论：从形式上可分文字标志和图形标志。文字标志其传达的信息比较明确，通过文字，直接告诉我们要表达的内容，如网易标志。而图形标志要传达的含义就比较难以表达，这就需要通过创造性思维去设计图形，比如，日本的航空标志。

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标志是指代表特定内容的标准识别符号，是专用的象征符号。标志是一种用特殊文字或图像表达某种含义的符号化的视觉语言。标志的应用范围大到国家，小至个人，涉及社会分工的各行各业。不同的标志代表着不同的事物，反映出不同的信息。不同标志也可显现出传统文化、民族风格、地域特征、时代精神等不同内涵的特有痕迹。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍约束等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传达最有效的手段之一。

标志设计从最终呈现的符号创意形态上大致可以划分为图形类标志和字型类标志设计两大类。图形类标志的终极呈现符号形态可划分为具象图形标志和抽象图形标志；字体类标志的终极呈现符号形态可划分为汉字标志和字母标志。

一、图形类标志设计的创意方法

图形创意，就是寻求视觉传达的独创性意念、构想。图形创意是图形设计的核心，它以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象画面引人关注，发生兴趣，产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受信息。而图形标志设计是指通过图案或几何图形来传达企业理念和特色的标志设计。

图形类标志设计的创意方法大致分为三种：

1.具象的图形标志设计的创意方法

具象图形标志设计创意方法指运用自然丰富多彩的素材进行提炼和加工具象的图形的创意设计的方法，它具有生动而富有情趣且具有图解说明式的特点。例如，“心系新生命”大型活动的标志创意，该标志从企业活动的性质及参加者的特点出发来进行创意，采用了以情动人的表现手法，而表现什么与如何表现是设计构思中的关键因素。分析题目，找出主次则是创意设计的实质内容。因此，“心系新生命”是标志设计的主体，如何体现出两者之间的亲密和情感，关键在于对“系”字的理解和描绘。

2.抽象形的标志设计的创意方法

抽象形的标志设计是指以单纯的点、线、面、体为主体，然后进行重复、渐变、对称、发射、突变、调和、均衡、正负、分解、借用、组合等变化处理的创意设计的方法。例如，1996年全国弦乐重奏大奖赛的标志设计采用抽象的图形，以意造型、以形表意相结合的创意手法，该标志设计是写形的抽象创意设计标志，形象有音符、四根琴弦和手指。写形标志的优点是形象直观、有很好的视觉识别性、对形的处理不应拘泥于写实、防止图解式、对结构的处理不应成为形象的堆积，而是一种依存关系。该标志设计在第一根琴弦上巧借了优美的旋律和节奏，琴弦拨动了观者的心灵，拉近了人和标志的情感距离，实为优秀之作。同类设计还有：丰田汽车公司标志，以三个椭圆组成，表示字母“T”的造型，体现了宇宙的形象，意味公司先进技术全球性的延伸。

3.综合性标志设计的创意方法

综合性标志设计的创意方法指由纯文字表音、结合字型构成的字型标志和纯图形的综合标志组成的创意方法。它兼顾了文字说明和图形表现，具有视、听同步诉求的优势，应用极其广泛。例如，美国棉花种植销售研究机构的标志创意设计，采用英文COTTON（棉花）和丰满单纯的棉花图形进行组合创意，象征高质量、高技术的机构特征，形象生动。同类标志创意设计还有我国澳门特别行政区区徽、中国旅行社标志设计等。

二、字型类标志设计的创意方法

字型类标志设计的创意方法大致分为三种：

1.以企业、品牌全称为素材，在文字或字母的空间、结构、笔画、形态及形式上进行变化处理。特定文字或字母的设计造型可以表现出一些相关行业的特性。例如，北京翰禹食品饮料有限公司的标志创意设计使用了企业全称名字的文字作为标志设计的主体，做到了直接、可读和准确，为信息的传递提供了便利条件，体现出了北京翰禹食品饮料有限公司的产品及行业特点。采用同类创意手法还有可口可乐、SONY等。

2.以企业、品牌名称的字音为素材，有单字、双字首和多字首等的表现形式的创意方法。例如，北京福田汽车的标志设计，分别由“福田”两个字的汉语拼音“FUTIAN”的大写字母和第一个“F”和字母“t”共用变形组成，变形的“F”和“t”象征一台高速运动的车头，使企业的性质、发展和前景、椭圆形的外形同样是有一种速度感，进一步强化了企业的性质，同时体现了动中有静，加速了整个标志的节奏感，也预示中国技术高速稳步发展的含义。

3.以企业、品牌名称与字首组合为素材，兼顾字首形式鲜明的造型效果和名称标志直白诉求的创意方法。例如，美国联合航空公司的标志设计创意是以美国联合航空公司的首写字母“V”字进行特别加粗，后与公司名称UNITED相结合的创意手法，既简洁又明了，很好地体现了美国联合航空公司企业的名称、性质和行业特点，是一个值得称赞的优秀标志。

总之，标志设计的创意方法在标志设计中占有极重要的地位，要想设计好一个标志除了熟练掌握好文字和图形的创意方法外，还要充分理解企业的名称、性质、特点、经营理念、企业文化等，尽量做到构图巧妙、寓意极强、形象简洁、形式美感，体现出准确、奇特、美观等特点，方能创作出优秀的标志。

参考文献：

[1]王国伦.现代标志[M].沈阳：辽宁美术出版社，1998.

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培训机构是国家教育体系的重要组成部分，是学校教育的补充，可以使社会成员通过短期训练，提升自身素质、学会某项技能或者发展自身职业空间等。随着国家不断鼓励社会团体及个人来大力兴办培训机构，社会上出现了不同类别和大小规模不等的培训机构。作为我国新兴产业的培训机构，具有如下特点。首先，培训机构是我国近十几年来的新兴产业，由于产业类别属于服务行业，无法向大众出售有形产品，使得学员很难在消费之前获得有关质量方面的信息。学员更多的是通过视觉、听觉来了解品牌，形成自己的观念以主导对企业品牌的感受。企业应抓住这一特点，发展适合自身的个性化品牌形象。其次，培训机构的服务过程，是由教师及学员进行互动与交流的过程，优质的服务可以使学员的精神情感获得很大的满足。如学员在选择培训机构时两所机构教学实力相当，学员会更倾向于选择使自己内心感到愉悦、精神需求得到满足，具有人性化服务的对象。最后，培训机构对人教育的本质，是在教学的过程中融入了培训机构的教学理念和企业文化内涵等。企业在借鉴国际教育培训机构管理模式、教学服务方式的同时，根据国内发展状况特点，融合中国传统教学方式来调整自身企业整体战略，以寻求适合自身发展的文化内涵和品牌形象等。所以，企业若想在激烈的竞争中立于不败之地，不但要注重自身实力、与时俱进抓住自身特点，关注大众内在的精神需求变化，还要塑造良好的品牌形象拥有属于企业自身的文化内涵，这样才有利于品牌的长远发展。

（二）标志

标志作为企业品牌形象的重要组成部分，是品牌在竞争中获胜的重要因素之一。而随着时代的进步，现代标志设计更加重视人的心理和情感需求，融入了个性化、人性化、民族化等设计理念。首先，在20世纪30年代著名建筑师路德维希•凡德罗说过“less　is　more”（少即多）这句话，提倡简单，反对过度装饰。然而，历经几十年后，人们慢慢发现“less　is　more”这一设计理念使标志缺乏了各自独特的个性与内涵。设计出来的标志作品，由于无视人的心理和情感需求，商业色彩浓厚，导致标志越来越同质化。其次，由于人们多年来在视觉上总是看到大量几何化标志，造成了人们的视觉疲劳、心理情感上的抵触。并且随着当代生活节奏的加快，压力也随之增大，当代人越来越注重有趣味的、人性化的标志设计，来满足心理和情感上的愉悦与放松。最后，由于近年来的全球一体化进程的加快，标志也随之走国际化路线多年，缺乏对自身民族文化的挖掘与思考。而现代标志逐渐将中国传统文化的精髓与国际设计理念相互融合，在标志中注入传统美学形式和民族传统元素，因此，民族化也成为不容小觑的发展趋势。所以，现代标志设计作品融入个性化、人性化、民族化，重视现代人的心理和情感需求，才能有更强的艺术感染力，从而引起人们的情感共鸣，形成有意义的符号。

二、培训机构标志设计现存的问题

由于我国培训机构起步较晚，在培训机构标志设计方面还处于摸索和借鉴阶段，因此，还存在很多问题需要设计师去思考。首先，培训机构的产品是无形的，所以在设计标志时能够选用的有型元素也会受到限制。目前，我国中小型培训机构的标志有明显的同质化、形态单一现象，大多数的培训机构标志中会出现书本、翅膀、双手等元素来象征知识、理想和关爱等等。标志元素的大量重叠，缺乏个性化，也导致培训机构之间的竞争异常激烈。而大型培训机构需要面临多元化的经营模式，在拓展新领域的同时，因定位不清晰，标志需表达的内容太多而出现过多的设计元素，导致大众逐渐将其淡化，失去了可持续性的竞争力。其次，培训机构属于服务行业，有些企业在设计标志时过于功利忽略了学员的心理、情感等人性化的需求，导致学员缺乏对品牌的理解和认同，失去凝聚力。真正的商业营销战争并不是发生在人和街道或者商店，而是发生在消费者的脑海里，消费者的脑海和脑海中的记忆才是营销竞争的“终级战场”。由此可见，想在学员脑海里留下一个好印象，人性化的设计是必不可少的。最后，在设计培训机构标志时，因部分国内企业缺乏深厚的文化内涵，标志设计只是一味地形式化，局限在中英文缩写字母的变形、变色之中。文化内涵是一个企业品牌核心的价值所在，只有将企业文化内涵与标志的民族化紧密联系，才能使大众体会深刻的文化烙印，最终赢得市场竞争。

三、研究分析

鉴于培训机构的特殊性，塑造良好的品牌形象非常重要，只有设计与企业本身相符合的标志，才能产生对品牌形象更有利的影响。通过分析培训机构的特殊性与标志的发展现状，设计师若要设计出与企业自身特点相符的标志，必须注重以下几点。

（一）强调个性化

现代标志设计提倡个性化的发展，而这一点也正迎合了培训机构树立个性化培训理念的需求，所以，个性化是培训机构标志设计中不可或缺的一部分。虽然各培训机构在其功能上有相对一致之处，但是，在培训机构办学条件、传统、基础以及师生等诸方面都会产生差异，而差异的产生正是形成培训机构特色的主要原因。因此，设计培训机构标志时，设计师必须探寻企业与众不同之处，有针对性地满足企业对标志的个性化需求，形成标志差异化优势，支撑企业品牌特色以吸引消费者。如很多高端的培训机构不仅能够展示优质、高效的课程，还能提供一个平等交流的场所，成为众多企业家创建拓展人脉的平台。这类企业特点偏向于注重高端消费人群之间的交流合作关系，标志要诠释出富有感召力、热情友好及高品味的设计理念等等，从而根据企业自身这一特点形成标志差异化优势，找到相应标志设计元素，设计与之相符的个性化标志。例如，深圳的“众人行培训”属于管理型培训机构，主要从事提升企业中高层管理人员的综合管理技能和相关专业的认证、考核培训，注重团队合作精神、沟通交流能力、实战能力的培养，所以，在标志设计中由三个抽象的人形组成“人”字，突出三“人”成“众”，底为外圆内方的绿色铜钱造型，象征为学员提供交流合作的平台、培养学员将利益最大化的能力等。如此，找到培训机构自身与竞争对手的差异之处，强调标志的个性化，设计符合自身特色的标志，有利于提高学员对培训机构的认知。

（二）重视人性化

美国设计家普洛斯曾说过：人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要的是第四维：人性。标志设计是为人服务的，而培训机构也恰恰正是服务行业，因此，在标志设计过程中更要重视人性化的表现。标志设计是人类情感生活中的一项载体，是人们进行沟通交流时思想感情的桥梁。标志的人性化设计这一点与后现代主义“以人为本”理念相符合，通过标志图形来体现出为大众服务的平等公平原则，以一种具有亲和力的方式来赢得消费者的青睐。培训机构在教学的过程中会相对枯燥，设计师可以通过象征、幽默、正负形等手法设计有趣味性的、有丰富内涵的标志。例如，美国阿拉斯加大学费尔班克斯分校的标志在设计过程中运用了正负形的手法，将蓝色英文缩写字母“UAF”中的大写字母“A”与一头站在雪地里白色北极熊的抽象图形相结合，蓝白相间的平行线也体现了学校开设北极地区计算机工程研究和北极生物研究等课程。巧妙地运用正负形关系既可以增加造型元素以有利于培训机构的信息传达，还可以增加趣味性，是人性化标志的一种体现方式。或者利用标志中辅助图形的延展性，变换辅助图形的结构、色彩、肌理等，形成新的表现方式，把这些运用在标志的应用系统中，如宣传册、课件、办公用品等各类载体上，从视觉、听觉或触觉上为学员带来情感上的愉悦与精神上的享受。带有情感因素的标志设计使学员在观赏和互动时，根据学员自身不同的生活阅历通过联想、想象等思维过程来感悟出不同韵味，产生丰富的心理情感和精神共鸣。因此，在标志中注入有情感、有趣味的因素，多注重人的心理及精神需求，能够拉近标志与学员之间的情感距离，还能增进学员与企业之间的情感交流，有利于加深培训机构在学员脑海中的记忆。

（三）注重民族化

我国拥有得天独厚的文化资源，上下五千年深厚的文化底蕴为标志设计提供了灵感上的启迪，并且也为培训机构的品牌文化内涵提供了充足的养分。想要在标志图形设计的形式上力求突破，就要对本土文化进行再发掘与思考，优秀的标志创意设计过程应该是从感性创意到理性分析的过程。但是，将培训机构标志设计民族化，并非摒弃现代标志设计的理念，而是要立足于本民族的传统文化精髓与现代标志设计理念相融合，寻找文化和表现形式上的交叉点进行融合。例如，我国培训机构以自身文化内涵来命名带有中国传统特色的企业名称，来体现仁、义、礼、智、信等等，在设计过程中设计师可以用企业中文名称的汉字进行图形化、符号化等表现形式使标志延其“意”、传其“神”。在设计汉字标志时，可以运用传统的篆刻、书法或者将印刷字体进行变形、加以装饰等手法重构字体，既易于本土大众识别，又具有较强的民族化感染力。以文字作为符号的形式来进行标志的创意，具有很强的艺术表现力和视觉感染力，是标志设计的重要组成部分，也是近年来标志设计的新导向。但如果只是简单地挪用传统文化元素，并没有深刻的理解和思考，设计出来的标志也会空洞乏味、缺乏生命力。所以，要求设计师必须挖掘培训机构的文化内涵，经过思考之后，根据传统美学形式灵活应用、进行思维创新，探究出能代表该企业文化底蕴的设计元素，创造性地将传统文化精髓融入到现代标志设计中。这样设计出的标志才能避免空洞和乏味，更具有民族文化气息和内在美，使人体会到企业深厚的文化底蕴，达到怡情悦志、陶冶情操的目的，更有利于使培训机构深入人心。

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将图形和文字采用过一定特殊的方法设计过以后来传达特殊意义下的某种视觉语言，并且在这一设计过程中设计构思巧妙、设计成果表达的寓意深刻而且生动形象便可称为标志。由于标志设计在传统企业文化作为众多企业文化表现的一种形式，在当今社会形态下标志设计的创新型也成为了人们关注的焦点。

一、以名称为主体的创新设计

当代的标志设计的创新设计路程当中，将这设计主题的相关信息作为设计的基础，然后在此基础上加以奇妙的想象，从而获得新的设计灵感以及设计思路。当然，在进行想象和创新的设计过程当中还必须要求设计者紧紧抓住作品的主题，将内容和图形得到最大化的体现。现实生活中将这几点做到完美融合的标志设计有很多。中山市在2008年的时候需要把电话号码的位数加到八位，设计师为了能够有效地传达传达这一信息，特意将汉字“中”作为此次设计的设计主体，在代表着“中山市”的同时，通过拉伸变化的方式将“中”字设计成了十分酷似数字“8”的形状，以此来有效传达电话号码要加成8位数的消息。相信大多数的人对线的著名小吃小六汤包都有耳闻。当初在对小六汤包的标志设计上，设计师将“小六”作为设计主题的同时，也以此来代表着店。并且采用对汉字的转换、重构的方式，将“六”和“小”两个字设计转化成了一个字的效果，并且在标志设计的设计了一个像极了蒸屉的圆形，将这两个字包围起来，使得大家远远看上去感觉就是一屉刚刚新鲜出炉的汤包，这样极具特色的设计突出了创新性的同时，也传达了产品的特点。

因此，将名称作为标志设计创新思路的创新设计，通常情况下都需要紧紧抓住设计主体的信息，只有这样才能让最终的设计达到最理想的效果，这便是创新设计的魅力。

二、以地域特征为主体的创新设计

将当地极具特色的地域特点融入到标志设计当中，可以设计出极具当地特色的标志设计，充分展示当地的人文风情。众所周知的例子便是2008年北京奥运会的会徽的设计，“舞动中国”完整地将中国结、太极拳以及水墨画等中国元素融合了进去，并且还把印章这一极具中国特色的符号作为了整个标志的框架。充分地展示了具有中国特色的人文风情以及文化内涵。同时设计师还特地将“京”字用篆书的表现方式设计成了“人”的形象，就像是飞舞的双腿，给整个作品赋予了动态美。将地域特征作为创新思路的标志设计还有很多，比如说：由于罗马人对于母狼喂养孩子的故事都很了解，多数人都认为在这个故事当中两个被喂养的孩子当中其中一个就是古罗马的第一任国王。因此在1960年的罗马奥运会的会徽设计中，设计师考虑到了这一点并将这个故事作为设计的主体。因此让会徽深入人心，充分体现了当地的地域特征。

一方水土养育一方人，由于地域的差异，每个不同的地区都会有其极具特色的人文风情或者水土风情，哪怕是动植物、建筑风格、传说等等都有着当地鲜明的特色。在标志设计的创新当中，设计者完美地利用这一差异，以此作为作品的设计主题和创新的思路，也许会创作出极具特点的标志。

三、以抽象D形为主体的创新设计

设计者在使用这些抽象的图形是都会赋予这些图形一些特定的联想或者是某种暗喻，并且对其的颜色、明暗、布局进行调整，通过这样的方式来给观赏者一种视觉上的体验，展开想象的空间，让作品极具感染力。完美体现出这一特点的标志设计当属于五环标志了，从表面上来看五环标志及其简单，没有什么特殊之处。但是当设计这赋予了五环标志一定的内涵之后，五环标志变得极具特色，富有创新意义。五环代表着武大洲，五个换紧紧相扣，代表着全世界、全民族之间的团结友善，而其上下两排的展现方式也凸显了奥运宗旨：更高、更开、更强。

在标志设计当中，巧妙地利用抽象图形，并赋予其特殊的涵义，也是标志设计的创新设计的体现。通过这种方式将看似简单、平凡的图案变得极具内涵，富有特殊意义。

四、结论

标志设计的创新设计离不开一个好的创意，它是标志设计创新的中要基础。什么是创意呢？通常情况下所说的创意就是要体现突破性、个性的想法，能够勇于打破传统，突破常规，明确地表达作品需要传达的内涵。在当代这个强调个性、创新、突破的社会浪潮当中，创意是标志设计的灵魂，一个好的创意不仅可以让抽象晦涩的作品具体化，还可以赋予作品特殊的意义，是作品极具说服力和吸引力。因此，在标志性设计中，创新是必不可少的重要因素，特可以赋予设计强大的表现力。

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汉字有着独特的形式构造和审美意味，具有强烈的象征性和表意性，呈现出丰富多样的视觉形态。异化的汉字作为标志设计重要的设计元素，其丰富了标志设计的内容，强化了标志的视觉冲击力，提高了标志的艺术效果，使标志更加新颖、活泼和富有变化。设计师通过实践、感知、推理、灵感等思维方式对汉字标志设计进行新的视觉表现，使标志简洁、典雅、清新而又有一定的文化内涵和时代感，并呈现出独特的民族特性。在利用汉字异化进行标志设计时，不能简单地拷贝或挪用汉字，而是在了解、认识、分析汉字的基础上，对汉字的造型结构进行新的变化和创意，注重汉字造型结构的自然美，运用简化、添加、打散重构等设计方法，将汉字字形的结构进行再创造，加以美化，突出表现主题的同时，更好地反映出汉字本身的形体美和结构美。

2鲜明准确的图形语言

源于象形的汉字，经历几千年的演变，已成为一种较为抽象的视觉语言符号。汉字的形、音、意等多重视觉特点也呈现出独特的艺术魅力。作为视觉传达核心图形符号的标志，有着独特完美的造型和形象，在呈现视觉传达特征的过程中给受众留下了深刻的视觉印象。汉字作为标志设计的核心元素，在设计应用的过程中，为了体现标志独特的个性和识别性，不能简单的利用汉字直接表达标志的意义，而是依据汉字本身的形体美和结构美，把相应的汉字进行异化处理，使其具有较强的实用性和审美性，更好地发挥汉字的图形语言在标志设计中运用的独特性，以取得标志设计良好的视觉传达效果。如靳埭强设计的重庆城市形象标志，见图2，以“双重喜庆”为创作主题，2个欢乐喜悦的人，组成一个“庆”字，道出重庆市名称的历史由来。汉字“庆”巧妙的异化处理把标志的主要视觉元素“人”以准确的图形语言表达得淋漓尽致，清晰地呈现出中国古典的人文思想，传达出重庆“以人为本”的精神理念。

按照图形的构成形式和美学原则，同时利用异化汉字字形结构的图形特征，加以丰富的想象力把图形与汉字形象巧妙地结合在一起，通过特有的图形语言来传情表意。标志设计中经过异化处理的汉字，其图形感更强，在传递视觉信息时会弱化汉字的表述功能，从而更加强调汉字图形语言的魅力，因此汉字异化在标志设计运用中，既表现出文字信息传递的直接性和准确性，又增强了图形语言的丰富性和生动性。

标志设计中的汉字异化呈现出汉字图形语言独特的趣味性，改变了人们以往对文字的直接识别和记忆，利用汉字图形语言的趣味性和准确表意性，使受众更为主观地去识别和记忆标志的内涵。因此，异化的汉字以鲜明准确的图形语言，表现标志的深刻内涵和识别性，已成为标志设计重要的视觉表现手段。

3情感化的形意相融

标志设计中汉字的异化应充分地考虑到汉字源于象形文字的特点，在准确把握汉字“意”的基础上，对汉字的“形”进行合理巧妙的异化处理。在追求图形视觉表现的同时，要准确传达信息和文化内涵，确保从创意构思到图形组织的构成，都有较高的思想情感和理想的审美表现，利用平面设计形式美法则，使标志的整体和局部相统一、和谐，最终达到形与意的相融。汉字标志的形以意的内涵为基础，意以形的构成规律为依据，两者相辅相成。形与意之间既相互补充又相互依赖，形重在造型结构的外在视觉表现，意侧重于文化内涵及意义的传达。鲜明准确的“形”在一定程度上有助于“意”的深刻表达和完美呈现，而独特深刻的“意”又可以有效提升“形”的视觉传播功能与审美性。同时，有着象形文字特点的汉字是具有情感的视觉语言，不同的汉字呈现出不同的情感特征，这些独特的情感特征非常微妙地通过视觉语言被人们所感知并接受。因此，在标志设计汉字异化的创意中，在把握好形意相融的基础上，要牢牢地抓住这个情感，让独特的情感表现在异化的汉字中彰显出一定的艺术魅力，使得异化的汉字能够形象准确地传达出汉字本身的形体美和深刻的文化内涵。如中国铁路标志，见图3。标志紧紧抓住“工人”2个汉字的造型特征和文化内涵，运用异化形式巧妙地将形象化的图形和汉字的寓意因素有机地结合在一起，巧妙的构思、优美准确的图形、单纯和谐的表达形式，既呈现出汉字形意相融的艺术特征，又富有深刻的文化内涵，使这一标志极具鲜明的个性特征，深受人们的喜爱。

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自20世纪90年代以来，设计艺术与当代新锐艺术、科学技术主义等思潮的关系比以往任何时候都来得密切。思想领域内的知识互渗与科学技术手段的多样性，促使设计艺术在市场经济条件下转化成更具竞争力的生产力。企业文化和商业标志的内涵特征，在图式和结构点上被赋予了更宽的普遍性意义，还有效地将人类模糊化了的精华文明转化为经典和规范，还有那些只能在科幻小说中感受到的不能逾越的境界，如今都已成为了当代设计师思考和借鉴的创作素材。思想文化上的迁徙和物质条件的改观也影响着标志的设计。但归结而为的是标志设计亦是人类进步观在实用领域内更精练的体现。

一、标志的概述

标志设计及其应用源远流长，其发展历史可以追溯到没有文字的原始社会。人类由于相互交往和相互了解的需要创造了图形，因为它能更快速、更直接地表达思想，传递信息。在当今信息时代，标志成了一种人类的共同的直观联系符号，在今天的社会中占有十分重要的地位。标志作为表明事物特征的符号，在今天的社会中无处不在。例如公共场所标志、交通标志、安全标志、企业团结标志、商品标志等都从不同的层面发挥着沟通与交流的作用。可以说，随着人类社会的不断发展，标志还将渗透到更加广阔的领域。

二、标志的时代性与发展趋势

(一)标志的时代性

标志是企业经营哲学、生产技术、商品内容的象征，更是消费者心目中企业、品牌的同一物。因此，标志的设计有无具备强有力的诉求力与说服力，极为重要。除此之外，面对日益成长经营实态、广告煤体制作技术的不断发展、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化，标志有没有符合时代意识的潮流与步伐，就成为管理与情报传达的一大课题。

世界各大著名企业，为了把握时代精神、领导潮流，纷纷将原有的标志加以修正、变更，甚至不顾既有形象与占有市场的认同与持有，义无返顾地将陈旧过时、日益老化的符号放弃，这体现企业在经营策略上的多重意义

(1)明确地昭示企业经营者不断创新突破、追求卓越的精神。

(2)采取强烈的视觉冲击力和诉求力，以增强产品竞争力，诱导和提高消费者购买力。

(二)标志设计的发展趋势

标志设计是现代视觉传达设计的重要门类之一，它作为视觉符号与企业形象代言的这种功能已被社会所广泛认同。从标志设计的发展历程来看，设计观念也已从最初的由具象到抽象、由烦琐到简洁的基本形态中脱离出来，并产生了诸多的视觉表现手法及异彩纷呈的艺术形式。随着现代科技的发展，标志的制作已突破了技术方面的局限。这无疑为标志的设计开阔了更加自由的创作空间，其发展趋势可以概括为：倡导人文观念、注重生态化设计、开拓时空化思维、推崇简约化表现、蕴涵多元化信息、追求国际化语言。

(1)倡导人文观念

标志的人文化观念特征是通过标志作品中蕴涵的人文因素与倡导的人文精神，加强设计与人之间的亲和力。注重标志设计中的艺术性与审美性，通过设计元素的艺术化处理，达到赏心悦目、轻松怡人的设计效果。科技以人为本，设计更要以人为本。因此，人文化的设计对缓解人类心理压力，改善人与自然之间的协调关系起着重要作用。

(2)注重生态化设计

生态化观念就是设计师通过对自然生态物质美学规律的观察与思考，将更具有自然美与符合人类审美心态的元素提炼出来，并运用全新的设计语言进行诠释与表现。唤醒人类对自然生态美的认知与被尘封的记忆，达到真正意义上的人与自然的协调关系。

(3)开拓时空化思维

标志设计其艺术属性来看应属于平面设计范畴，它多在二维空间进行创作。但随着人类科技与文化的发展及人类对时空观念的认识的增加以及对宇宙空间的不断探寻。时空化思维的特征与设计师通过对多元的时空观念的理解，具有时空概念的创意图形与现代科技的发展，人类对外太空的探索揭秘以及对生物工程的研究都有着密不可分的关系。时空化思维将人类的预想与梦幻，通过图形方式表现出来，具有更广阔的视野与空间，亦具有强烈的时代感。

(4)推崇简约化表现

设计艺术从历史发展规律看，总是在具像与抽象、简洁与繁琐之间徘徊。从彩陶文化到青铜时代，从文艺复兴到工业革命，从明代的简洁流畅到清朝的极尽雕琢，无不包含着这一规律。简约化设计表现从根本讲就是将标志符号的视觉信息浓缩到极至。运用最具有代表性的最简洁的元素，将信息表现出来。标志本身是一个高信息量的载体，就像一张载满信息的光盘，图形简单却内容丰富。简约化设计要求设计师具有较强的驾驭图形创作的能力和高度概括的才能，是体现设计师艺术修养与设计才能的试金石。

(5)蕴涵多元化信息

标志设计是多种信息(文字、图形、物体、观念、时空等)融合为一种象征的视觉符号来传达信息的，它不仅是平面设计更是现代艺术表达人类观念与情感的重要手段。因此，现代标志的艺术特征，是朝着多元化、多形式、多思维共存的方向发展，所以，标志设计不仅要注重象征性与符号化，还更应该注重人l生化与多元化。多元化设计的艺术特征是将作品中的信息以丰富的形态表现出来，处理成信息与思维的混合体，使大量的信息内容组合成一个整体符号，并将之延伸为一种具有震撼力的独立体，同时具有强烈的表现力。

三、标志类别与设计形式

(一)标志的分类

标志设计为了具有独特性，从而突出、醒目、引人注目、进而入目，打动人心而留下深刻的印象，因此不能不运用各种图形符号，就不能不了解各种行业各自所具有的特点，不同的人的特点，不同国家的文化背景和生活习惯的特征，就不能不了解不同民族所具有的和禁忌等。因此为了更好的理解标志设计及其标志符号的应用，对标志进行深入的研究，掌握各种表现技巧，明白各种符号类型的特性和地位等，我们就要对标志图形进行分类。

(1)按造型手法可以分为：具象型、抽象型、文字型、综合型。具象型的标志是指对人物、动物、植物、宇宙现象或自然景物等具体形象进行修饰、简化、概括、夸张而形成的具体图形。由于客观条件的要求，具象的标志应非常简练大方和易于识别、记忆的抽象型的标志是用点、线、面、体构成的几何形、有机形和无机形图形。这类标志可以表达众多的意念，具有强烈的时代感、较好的视觉效果和传 播的方便等特点，但也有理解上的不确定性文字型标志是用中外文字、数字加以装饰、变化而形成的标志形象。文字型标志能直接传递企业和商品的有关信息，具有可读性的特点，但其识别性、记忆性不及图形标志。

(2)按功能分类：国家和城市标志，纪念标志，公司、企业标志，商品和产品标志，质量标志，包装储运指示标志，公共场所指示标志，安全标志，禁止标志，交通标志，工程符号标志，社会团体及会徽标志，体育标志，民俗标志，军衔标志等。

(3)按构图形式分类：规则形标志，不规则形标志，对称形标志，不对称形标志。然而不管是哪个类别的标志它都跟人文观念、生态化设计、时空化思维、简约化表现、多元化信息国际化语言等紧密地联系在一起。

(二)标志设计的形式

优秀的标志设计，不仅仅在于定位点的准确，还在于其定位能与优秀的艺术相结合。标志造型的形式多种多样。在人们对标志特征的一般认知中，标志形象有文字的、有图形的、有具象的、有抽象的、有文字与图形相结合的。无论是文字也好、图形也好；具象也好、抽象也好，从本质上，标志形象所显现出的各种各样的知觉特征，都可以归纳为点、线、面等基本的形态要素。根据形态构成学的观点，标志形象知觉形式不同的实质，是形态要素及其要素之间的联系方式不同。也就是点、线、面的特征，以及点、线、面所构成的关系不同。事实上，在每一个具体标志形象中，形态要素之间的关系都是错综复杂的。在同一标志形象中的局部之间，可同时并存着多种不同的关系。例如，形态的直与曲；面积的大与小；明度的白与黑；位置的上、下、左、右和疏、密、聚、散。还有肌理关系、虚实关系、平衡关系、节奏关系等等。任何一种关系的不同，都会导致标志形象特征的不同。标志设计的激发，其实就标志设计师在标志设计过程中，对标志形象关系主观设计与有机调节的技巧和方法。

四、标志设计的基本程序

标志设计的好坏直接影响到事物的形象与传播，影响到企业的形象与运行的业绩，影响到产品的竞争，这一点我们可以由世界各大企业都以标志为市场的先锋而获得证明。因此各企业和社团无不全力以赴，冀望开发出一枚精致成功的标志，作为日后发展壮大和参与竞争的利器。因此，我们在标志设计前必须有一个良好的计划――即标志设计的程序。

第一步：前期理念分析与工作准备阶段――沟通先行。设计者与企业之间是合作的关系，因此我们首先要对设计工作进行彻底的调查了解，同客户进行良好的沟通，例如客户的要求、产品的特点、企业的性质、产品的消费群体需求等等。充分对企业认识的分析后，方可进行设计。

第二步：设计构思、创意阶段――联想演变。准备工作完成后，设计者就可以开始进行构思，寻找可能表达设计主题的元素，加以联想、想象，丰富这些元素。在这个时期的每一个创意都用草图记录下来，这些草图再经过不断地修改、整合，就是我们初步设计的成果。确定选题及定位找出能表达企业优势主题的几个“支撑点”，并用粗略的草图记录。演变及丰富设计者要展开想象的翅膀，做到跳跃l生的思维，把前期收集的资料与初步设计的草图整合，捕捉涌现的灵感，在演变中丰富图形，产生全新的形象。

第三步：标志调整、完成阶段――推敲定夺。创意确定并加以演变后，我们还需要对它进行调整、完善，来确定标志的最终图形。

因此标志作为视觉图形，有强烈的传达功能，在世界范围内，容易被人们理解，并成为国际化的视觉语言。如今，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了然，并且不受国家、民族、语言、文字束缚的直观传送方式，更加适应生活节奏不断加快的需要，因此这种传达方式已成为当今社会的重要传达方式之一。

[参考文献]

[1]郭茂来，郭曼琳，《标志设计艺术赏析》[M].人民美术出版社2000.

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二、标志设计的色彩和风格的统一

在我国标志设计的历史中，通过视觉传达的艺术形式表达民族历史的主观性和客观感受。其中必然要求设计从客观性、主观性、应然性的统一，其中色彩和风格统一是最好的方式。在日常生活中，我们欣赏不同的艺术作品时，往往从色彩和风格上分析，色彩是给人的第一感观体验。不同的环境、不同的国家，所表现出来的标志风格也不一致，从色彩的大胆使用上就能明显看出。标志设计风格多以有限表现无限、运用单纯表现出复杂的语义。届时用整体直观的方法，感受形象，把握住涵盖物质生活、精神生活和社会生活在内的三大类的群体性模式文化。标志设计以其实用性强出发，以相关的色彩造就简单明了的风格。色彩作为标志的灵魂体现是设计中重要的组成部分，具有构造性和原创性。绿色作为色彩运用中的一大色调，象征生命、希望的青、绿冷色调。可谓是标志设计中的永恒色彩。它创造出一种冷静、具有幽玄情韵风格，强烈的体现标志中色彩和风格统一性的特点。比如肯德基KFC标志以鲜红的颜色来表现其具有人间美味的风格。无论是在色彩的搭配和色调的选取上，标志设计往往会有预定的风格体现，借以把标志中蕴藏的内涵更好的表现出来。

三、标志色彩和风格统一的创意与表现方法

比较具象的标志在设计当初就以非常规和独特的方式来展现它的风格特点。标志最大的特点就是普遍适用性和识别性。标志原本是一种图形形式，现今融入现代化的元素，造就一种独特的风格，也就是现代本土气息。比如FOUNDER是方正集团的英文名称，同时又是英文标志的奠基者、创始者的意义。词语含义丰富、有深意。在英语发音上与中文“方正”相一致，使人朗朗上口，毫无阻碍。在标志设计中以蓝色象征着宇宙和海洋，在标志中增添一种流动性，以强大的色彩作用把静谧和谐的风格体现出来，是标志设计中色彩与风格的一大统一。整个标志意念清晰、空间独特、造型简洁、色彩大方，充满了飞扬醒目的活力。奥运五环由五个颜色各异的环形结构相互连接组成。其中纯净的风格以蓝色为代表欧洲，生命象征的绿色代表大洋洲，华贵的黄色代表亚洲，简谱风格的黑色代表亚洲，这些都在标志设计上以事实证明色彩和风格在标志设计上的和谐统一。五元环把五大洲的人们团结协作起来，为世界的美好和平做出贡献。整个标志融合了多元、传统、世俗、民族、时代等精神的设计语义，充分体现了更快、更高、更强的奥运宗旨。它的色彩鲜明、灵动、简洁大方，给大众传达出一种特定的信息和视觉体验。标志设计的色彩和风格的统一，它象一座蕴藏十分丰富的宝库，既表现了深刻表现主观思想，又以事实依据为前提：既是抽象派风格的体现，又是具象的动态再现。