广告市场存在的问题范文

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找问题——区域市场营销调研

要开展区域的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做基本的了解，明确区域市场存在的问题，这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，主要包括以下几个方面：

1、市场环境调研：市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等，市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点，市场潜力，以更好地把握营销的方向。

2、竞争产品调研：对既定的区域市场，市场容量是相对固定的，往往是此消彼长，一个产品的销售扩大，意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域内的销售量，广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局，终端建设等，而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因，分析其产品在竞争中的优劣势，以便后期制定有效的竞争策略。

3、销售渠道调研：调研区域市场的流通渠道，重点是终端渠道的调研，以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状，渠道的总体数量与质量，不同销售渠道之间的特点与差异，认清那些渠道是主流渠道，那些渠道属于辅助渠道，渠道发展趋势呈现什么样的特点等。

4、终端销售调研：终端是产品渠道销售的最后一个环节，其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括：研究本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量；本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。

5、广告与媒体调研：在医药保健品的营销当中，媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告的诉求方向上，一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体，研究报纸媒体的发行量，发行范围，读者群体的特性，不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率，收视率及收听率，不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅研究某种具体的媒体形式，要深入到具体的栏目，而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究，就是要研究广告的诉求方向、表现形式，投放量以及投放的节奏等。

6、电话咨询员调研：电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节，直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括，电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度，对有关产品知识的熟悉程度，电话咨询技能的掌握程度，销售意识的强弱，电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈，能够基本掌握目前产品的市场营销状况，能够更好地指导下一步的营销工作安排。

分析问题——研究解决办法

通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底，就能够掌握整体市场的营销状况，通过对以上调研内容进行汇总，分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程，实际上也就是寻找问题的过程。通过调研，我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有的市场格局，该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷，如何进行改进等。一般情况下，区域市场往往存在以下问题：

1、总体运做思路问题：医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案，以供各地市场参考，然而由于各地市场环境不同，常常形成在具体运做上的差异，但作为市场整体的运做模式，往往都是一致的。分析区域市场存在的问题，首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合，为什么会出现差异，原因在什么地方，通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析，研究区域市场的最佳的市场运做模式，或做出相应的调整，明确市场运做的总体指导思路。

2、竞争策略出现问题：中国的医药保健品竞争，可以说区域性竞争，在区域市场，医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品，就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研，明确了市场的竞争格局，竞争呈现的特点，不同产品的在市场竞争中的优劣势，在现有的市场竞争歌剧之下，结合经销商自身资源情况，要给区域性产品一个明确的竞争地位，明确竞争的目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短，方能在竞争中胜出。否则，缺乏明确目标，树立过多，只能使自己在竞争中处处被动，不利于达成竞争目标。

3、广告与媒体出现问题：这个问题更主要的是表现在传播方面，包括两个方面，一个是媒体的选择及组合问题，另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上，广告诉求与创意表现是前提，广告诉求方向准确与否，决定了广告能够直接击中消费者的心智，而创意表现是否得当，决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息，产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合，是为了把广告的信息能够高效的进行传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。

4、销售渠道规划问题：在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视，主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划，如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。

5、终端建设出现问题：从产品销售的整个流程来分析，可以这样说，终端是实现产品销售的最后一个环节，一切为产品实现销售的努力，都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面，即终端的选择及终端建设，终端选择往往与产品的销售渠道规划有关，应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面：软终端和硬终端，这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要研究，产品的宣传品的布置陈列是否到位，是否符合终端建设的相关标准，产品陈列的位置是否有利于顾客选择，陈列数量及形式是具有一定的气势，优于竞争性产品等。软终端方面，要了解药店营业员及相关人员，如驻店药师对产品的知识的掌握程度，营销人员与其客情工作的建设如何，在销售激励政策方面，是否到位，是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题，提出调整改善的具体策略和措施，从而有效提高产品的终端竞争力。

6、电话咨询环节问题：电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈，分析电话咨询中存在的问题，如在咨询的态度与理念上，产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度，电话的咨询技能上等，针对这些存在的问题，制定具体的培训方案及内容，保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通，有效利用广告的投放资源，避免浪费，为实现终端销售创造有利的条件。

落实执行——督促经销商执行

通过对区域市场的调研与分析，明确了市场存在的问题，提出相应的解决和调整方案，下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位，首先要在思想上与经销商形成统一的认识，这是采取措施的前提和基础。

1、统一认识：在问题的认识上出现偏差，必然导致执行的结果与目标形成差异，因此在前期的市场调研与分析当中，要让经销商及主要负责人参与其中，与其共同分析论证，使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识，明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训，充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。

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中图分类号:F270.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0181-02

一、网络广告模式现存问题

(一)网络广告模式的种类

网络广告的模式或种类;一般可从如下角度来分析网络广告模式:

1.从网络广告的方式来分,网络广告模式包括网上信息、网络邮件广告、频道栏目冠名、网络活动策划、网上直播等模式。

2.从网络广告的画面表现形式,网络广告模式包括:(1)横幅式广告,又名“旗帜广告”;(2)按钮式广告,即以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸小,表现手法简单;(3)插页式广告,又名“弹跳广告”、“弹出窗口广告”;墙纸式广告,是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上,并放在有墙纸内容的网站上,供感兴趣的人下载;(4)全屏广告,即指占据全屏面积,是面积最大的广告,通常在网页显示之前显示;(5)首页中心广告,即占据首页中心,位置突出,面积较大、醒目的广告;(6)画中画广告,是存在于文字页面中的画面,该广告可链接至其他网站,增强广告的效果;(7)漂浮广告,通常是漂浮移动的提示图标,链接到具体的广告内容;(8)文字链接广告,即以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置,并链接至广告网页中。

3.从所用载体的形式分,网络广告模式可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。

4.从网络广告的收费方式分,网络广告模式可分为:(1)千人印象成本收费模式,即一般以广告网页被1 000次测览为基准计价单位的收费模式;(2)每千次点击成本收费模式,即以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式;(3)平均点击次数收费模式,即按一段时间内,一个网页上某个链接点被点击的次数收费;(4)每行动成本收费模式,这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式,即广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用;(5)其他收费模式,如一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式,如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式,按“××元/××兆月”方式收费。

5.从广告的特定功能分,网络广告模式包括:(1)定向广告,即针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告,有特定的受众群;(2)竞赛和推广式广告,即广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动;(3)互动游戏式广告,即根据广告主的要求,制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告;(4)赞助式广告,即要求网站使用者以赞助网站的形式,要求其点击广告而获取广告主收入的模式。

(二)网络广告模式现存问题的表现

1.网络广告提升销售效果下降。网络广告的目的是提升产品的销售业绩;在网络广告较少时,网上顾客对网络广告的信任度较高;但随着网络广告增加,大量质量缺乏特色或存在问题的产品或服务竞相在互联网上打广告,使得人们对互联网广告的信任度迅速下降。

2.网络广告费用太高。随着互联网的发展,截至2008年7月30日,中国的网民突破了2.53亿人;中国的网站数量截至2008年底,达到287.8万个;但是90%以上的网民汇聚到大约流量靠前的前1 000个网站;所以厂商投放网络广告时,并没有太多的选择;这造成了网络广告费用越来越高;由于对网络广告效果的监控,存在一定的技术门槛,所以商家在与网站谈判广告费用的过程中,居于弱势地位,这也促使了广告费用的居高不下。

3.网络广告吸引顾客注意的能力弱化。电视广告由于插播在电视剧、新闻报道之间,往往会强迫顾客注意,因而容易取得广告效果。而目前互联网广告,一般都是将广告置于网站内容的边沿,潜在顾客一般都会忽略这些广告地带;即使现在如搜狐、新浪等门户网站采取了整幅广告覆盖整个网页,强迫顾客浏览的形式;但是一般顾客也会在广告弹出的瞬间,选择将视力的焦点移开。之所以出现这些现象,是由于网站内容缺乏如电视新闻、电视剧目的对于观众的垄断性造成的。

4.网络广告与目标市场、目标顾客群难以对接。最理想的广告是将广告信息推送到目标顾客群面前,这样成本最低,效果最好。虽然目前互联网广告领域,也在推行所谓的定向广告;也在根据网站内容来明确客户群,从而增加网络广告的精准性。但实际上,真正有效地将广告送到目标客户群面前的技术还是很缺乏,也还没有引起网络广告领域人士足够的重视。这也是广大厂商感觉到网络广告费用与网络广告效果明显不相称的主要原因。

5.网络广告市场缺乏各种标准,价格体系混乱。几乎所有的网站都将网络广告作为部分或主要的收入来源;几乎各大商家都认识到了网络广告有一定的推广效果;但是面对这样一个迅速发展的市场,在技术、价格、质量评价指标、管理机构、适用法规等各方面都缺乏明确、一致的标准。这使得网络广告市场乱像频生,各种投诉、法律纠纷层出不穷,严重影响了这个市场的健康有序发展。

二、网络广告模式现存问题的原因分析

网络广告模式存在的问题,原因很多,可从各个角度进行分析;本文从主观原因、客观原因来分析,试图发现网络广告模式的多方面的问题的原因。

(一)网络广告模式现存问题的主观原因

1.网络广告市场参与主体缺乏相关经验,是导致网络广告模式存在问题的主观原因之一。网络广告市场主体不仅缺乏网络广告的行业经验,甚至缺乏传统广告行业、缺乏商业运作的经验,由此导致在网络广告模式上,有大量的不成熟的地方;具体表现在技术上的不成熟、市场推广方法上的不成熟、甚至出现了很多欺骗性、违反法律法规的网络广告。

2.网站经营商的盈利期望过高。商业网站经营是应该以营利为目的;但由于中国互联网行业缺乏成熟的风险投资公司的培育体系,而使得大量的网站在经营过程中,面临着持续的资金压力;所以网站经营商为了尽快获得资金,使用各种途径,乃至于不成熟、不规范、不合法的途径赚取广告收入,就成为他们的必然选择。

3.网络广告领域人才的技术素质偏弱。网络广告作为新兴行业,目前人才培育体制还不完善;技术人才不懂广告的商业运营;而广告人才对技术问题往往一知半解;这都使得互联网广告领域出现了大量的商业问题不能在技术上获得恰当的解决;而少数精通技术的人又在商业模式的创新上走过了商规乃至法律法规的边沿。

(二)网络广告模式现存问题的客观原因

1.网络广告是一个新兴行业。任何新兴行业的产生、发展到规范,都是一个渐进的过程。互联网广告作为新兴行业,也必然会经历一个由不规范到规范的过程。这是由于行业发展规律所决定的。鉴于此,网络广告各种模式存在的问题,必将还长期存在。

2.网络广告所依赖的技术环境还不成熟。技术是推动行业发展的根本力量,网络广告所依赖的互联网技术,正处在迅速发展之中。这种技术的快速变迁,使得网络广告的规范变得非常困难和不现实。技术条件的变化,使得即使有各种网络广告模式的规范管理方案,但也很容易失去针对性和可行性。

3.网络广告作为一种服务业,本来就存在着管理标准难以制定的问题。服务业是一种高度依赖于人本身的行业,其工作质量的评价标准带有很强的主观性;网络广告作为一种服务业,必然受到服务业管理规律的影响。并且由于对人的管理的难度远高于对物、事的管理难度,这也使得网络广告行业容易出现各种问题。

三、网络广告模式现存问题解决思路

网络广告模式现存问题已经困扰着网络广告行业的发展,需要我们引起重视,本人认为,可从如下三个方面来开展工作:

1.培育规范有序的网络广告市场。网络广告各参与主体,在一个统一的网络广告市场中相互竞争与合作。解决现存模式的问题,必须首先从规范网络广告市场着手。虽然网络广告市场创新不断,但是,如果政府和社会投入相当的资源来进行市场管理,还是具有可行性的。

网络广告市场目前在法律规范、税收管理、反不正当竞争、知识产权管理、虚假广告、诈骗广告等方面,还存在大量的管理漏洞。政府和社会,需要在现有的广告管理部门的框架之外,成立专门的网络广告监测、管理部门;出台专门的网络广告管理规范;加大对违法违规广告打击力度。

2.加强网络广告市场主体的管理。对网络广告市场主体加强管理,是解决网络广告模式现存问题的当务之急。在传统广告领域,广告方,都必须具有一定的资质;但是在互联网上,几乎所有的网站都在各种广告,这其中,在大多数情况下,政府的审批管理环节是完全缺位的。

政府和社会必须在网络广告的准入体制、责任体制方面加强管理。这样对于互联网广告的无序竞争规范,对于违法违规广告的惩处才能落到实处。如果对于谁能网络广告,谁正在网络广告这样的信息,相关管理部门都无从知晓,很难想象,这些部门可以对网络广告进行有效的管理。

3.推动技术进步和技术普及。网络广告是由于互联网技术的发展而产生、发展起来的,只有从技术的角度来想办法,才能更加有效地解决网络广告模式中存在的问题。

首先要进一步推动技术发展,通过更高层次的技术,来加强对网络广告的监测、评估工作;一旦有了恰当的技术来分析网络广告,网络广告的各市场参与主体才能更加清晰的认识网络广告,才能更加充分、有效地利用网络广告。

技术普及工作,可使得大量的网络广告的消费者可以更深入的理解网络广告的运营流程,降低网络广告行业的技术门槛,这样网络广告行业就会变得更加透明。一个更加透明的网络广告行业,必然是一个更加公平、效率更高的行业,也为各方解决网络广告模式存在的各种问题提供了更多机会。

参考文献:

[1]马跃峰.报业网络广告问题与对策[J].中国报业,2005,(6):63-65.

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改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献

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综观我国改革开放30年来关于广告伦理的研究，大致经历了这样几个阶段。在我国恢复广告市场的早期，理论界大多围绕广告产品的品质和产品陈述之间存在的差别而开展有关广告真实性、虚假性问题的讨论，如白丽香皂广告语“今年二十、明年十八”引发的社会争议。伴随着我国市场经济的开放，大量国际品牌以广告为先头部队进入中国市场，现代生活方式和消费理念以前所未有的势头冲击着人们的传统生活方式，试图改变人们的消费观念和消费行为，因而引发了对外来消费文化与我国传统文化的冲突展开的思考与文化批判，诸如女性、儿童及性的问题，广告诱导消费需求的问题以及东西方文化价值的冲突等问题。与此同时，由于媒介的技术变革、文化产品的市场化进程所引发的种种社会变化，关于广告伦理的评价，或聚焦于媒介伦理的范畴、社会伦理的影响，或聚焦于职业道德的规范与广告伦理的缺失之关联。至上世纪末，我国消费能力的快速提升，尤其是奢侈品消费的快速增长，符号消费、广告与消费社会之关系又成为理论界的热门话题，政治经济学批判和符号政治经济学批判的呼声甚高。其中，广告表现的超现实主义所导致的商品拜物教与享乐消费主义的盛行问题，广告信息所导致的彰显性消费等消费至上的文化问题、社会风尚等问题成为关注热点。凡此种种，构成了近30年来我国理论界关于广告伦理研究的基本路径。

时至今日，广告伦理的新问题仍不断出现，如竞争者，行业自律，信息消费者的权益保护，广告审核与管理方法的建立等，尤其是广告新媒介、新形式的合理性，都纳入了广告伦理研究的范畴，需要理论界给予相应的分析与可参考的建议。为此，我国广告伦理研究面临了新的、更高的要求；惟有进一步明确广告伦理研究的对象与目的，广告伦理的研究体系应涉及的学科和内容，广告伦理的批判体系应该思考的主观与客观的因素，才能全面地考察与衡量广告的功过是非。

广告伦理研究的三个视角

论理学在英语中称之为“道德哲学”（moral philosophy）或“道德科学”（moralscience）,是关于人类社会优良道德的制定方法、制定过程及其实现途径的一门科学。论理学研究的对象是道德，即有关善恶是非的现象。人类社会有关道德的概念由来已久，人们通常会将某些行为称之为道德或不道德，由此便认为社会中的人与事应该这样或不应该那样；人们也会认为某种行为是符合某种社会道德规范或法则，并认同这种评价体系具有权威约束的力量[1]。道德哲学关注的本质是人的行为所产生的现象，因为，人是应用某种道德观念或方式去接触和生存于社会，从某种道德的理念或角度去审视和观察社会，其行为打上了道德的印记。于是，我们可以这样认为：人与人、人与社会、人与宇宙之间存在着某种约定或规则，而这种约定与规则是符合人、社会、宇宙和谐生存的道德伦理基础。论理学就是要不断地去发现、研究这种独特的约定与规则，并解释它存在的价值与合理性。

广告是市场经济的自然衍生物，是一种具有独特作用的社会信息。基于广告存在的本源及产生影响力的过程，广告伦理，或称广告存在于社会应该遵循的道德约定与规则，必然与市场伦理、媒介伦理有着密不可分、无法割裂的关联性。广告伦理的研究对象是市场营销信息（主要是指广告信息）在设计、制作与传播过程中的道德规范问题。具体涉及广告“应该如何”、“事实如何”；涉及广告的“规范伦理”，即如何从广告的客观本体中推导出应有的终极道德规范标准；涉及广告道德规范的实现过程，即如何遵循社会的外在道德规范并向广告的内在道德规范的转化。简言之，广告伦理研究的基本架构应该包括广告是什么、事实是什么；从广告存在的本源与目的出发应该恪守怎样的道德“规范伦理”；广告在生产过程中因受到外界众多因素的制约，要实现“美德伦理”还需要哪些特定的内、外部环境才能合理转化成应有的结果，而在这内外部环境中，广告应该如何有效规避市场伦理、媒介伦理，甚至企业的管理伦理等复杂的社会因素所产生的影响，达到“美德伦理”的境界。

由此，根据论理学的研究基础，广告伦理的研究视角应该包含以下三个类别的基本内容：

一是，研究并明确广告信息存在的自然价值及其所特有的市场权力、经济影响、社会权力，即广告作为社会存在的必然性和合理性。这是广告伦理研究的重要基础。

首先，我们要从广告存在于市场运作过程的本源出发，认识广告作为市场营销工具存在的客观价值。广告形象往往在人与物之间“指向了一个缺席状态”，所以“具有唤醒联想的力量”[2]。广告信息的传播目的是有望通过联想，影响乃至改变人们的消费意识和生活方式；通过对特有商品的销售促进，将该类市场推进到应有的目标。基于这样的客观前提，广告伦理研究才能进一步深入分析与甄别广告在完成自身特定的市场作用时，是如何凭借或能否凭借广告特有的自然权力，通过广告信息的表达过程中所蕴涵的品牌文化意义，影响或能否影响人们的社会价值观，从而影响着社会大众文化的形成。

广告作为一种独特的信息产品的存在，实际上已被长期以来市场经济的规律和经济社会的发展所认同，已达到无法舍弃的境地（当然，其表现形式在逐步演变）。任何广告在传播品牌概念时，必然会借助特有的生活方式、生活态度和生活价值观，达到品牌传播的目的，从而推进市场的发展。广告实际上是面对目标消费者展现一种新的、可能实现的生活方式的前瞻性心理预设，使消费者产生认同、引发行为。比如，20多年前美国宝洁公司进入中国市场，为了贩卖西方人使用的洗发、护发产品，便在广告中不厌其烦地展现全新的护发理念、方法及效果，那美丽、飘逸的秀发，让多少中国女性为此心动，产生欲望，进而购买产品。可以说美国宝洁公司的广告与产品彻底改变了中国人传统的洗发、护发观念与方式，这是生活方式随着技术与社会的进步而不断发展的一个必然过程，广告则是这种社会生活进步的外化标志。

但是问题也接踵而来：如果说广告是某种生活方式、社会价值观的反映，目的是达到某类商品的市场存在价值，那么，广告与它的反映物之间就是互为因果、相互推进的主客体关系。为此，自然衍生出这样的哲学思辨：广告究竟是创造需求还是满足需求，是制造边缘性差异还是反映边缘性差异[3]，期间所有的选择与被选择、反映与被反映、影响与被影响都成为广告伦理学不同观点的争议对象。其实，广告伦理所阐述的道德哲学，道德标准的善恶与否，及其期望终极到

达的美德伦理，都如同个体的人与社会之间的关系一样，包括了诸多的社会价值、社会文化、社会道德等影响因素，所以导致了广告作为一种独特的社会信息存在的复杂性，由于广告信息的影响力又使这种复杂性显得格外突出。长久以来，广告界一直流行这样的观点，广告不仅仅是一种商品宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们的生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。认为广告是通过社会外部环境与广告信息共同发生的相互影响力而作用于社会。于是，广告伦理研究首先聚焦的难题是：广告信息是市场的反映、消费者需求的反映、大众文化或精英文化的反映，还是其相反？

为此，认识和理解广告存在的市场价值及其自然本质特性，认识和理解它是怎样在传播效果上产生特有的经济影响和社会影响等双重作用，是客观评价广告的理论前提；同时也是建立一定的广告运作道德规则，使之既遵循一定的市场规律又符合社会基本道德准则的事实前提；更是研究广告伦理的一个重要的思想前提，否则就会走向广告作为社会存在的必然性的反面，就会站在社会存在的本质意义的对立境地，因而违背社会存在之物的客观规律。

二是，从事物的本源与目的出发，研究并明确广告应该恪守怎样的道德“规范伦理”，或者说，怎样的广告道德才是符合其自身的存在价值。这是，广告自律的理论前提，广告伦理研究的核心问题。

广告的道德哲学、规范伦理是什么，这个规范伦理应该是解释和评价广告所引发的一系列事情的基本理论原则。按照一般的道德哲学，广告的道德真理应该是一种先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客观真实的原则、诚实公正的原则、尊重受众的原则，它应该是广告追求和崇尚的终极目标。如果违背了这一道德基本原则，广告的传播效果非但无法实现，反而会适得其反。这种道德观归属伦理学中“目的论”范畴。论理学把凡是认为道德的根据在于它的功利、目的或目标的观点统称为目的论[4]。当然，道德的目的可以分为：“利己的或个人主义的自我实现论”和“利它的或普遍的自我实现论”；前者道德的目的是“个人的保存和发展”，而后者是“人类的保存与发展”；它们有时是一致的，有时则是背离的。广告的目的是为了达到广告主的市场利益，即以市场的经济收益为终极目标，本质上是为了利益集团的“利己的或个人主义的自我实现论”，自我价值的实现。当然，这个自我价值的实现，应该与“利它的或普遍的自我实现论”达成一致，即与社会的、公众的利益联系在一起，才可能是持久的、符合社会伦理，从而获得真正的胜利。所以，任何广告信息表达与反映的目的，均与利益集团的价值观基本一致，但也应该与“人类的保存与发展”达成一致，这是行业自律原则的前提，企业的社会责任营销理论的道德基础。广告应该恪守的规范伦理应该是：追求客观真实、诚实公正的道德原则；符合市场运作、社会进步的基本规律。反之，则走向广告自我的对立面。这是广告“规范伦理”的首要前提。

如果说“目的论”的观点带有浓厚的功利主义色彩。但正如论理学五大准则之一，即穆勒提出的功利主义所阐释的，是“为最大多数的人寻求最大的幸福”；进而我们是否可以这样解释：“道德上的正确选择应该带来最大益处而不是害处。所有最终决定哪种选择正确，哪种不正确的标准，就在于趋利避害的程度”。[5]功利主义的目标，除了寻求“幸福”之外，其他价值观，如友谊、知识、健康、对称都有其内在价值。这些均与广告“规范伦理”的目标是一致的、相符的。

同时，广告的“规范伦理”又是伴随着时代的变化而逐步演进，如同人的道德“规范伦理”可以后天获得、伴随时代而发展。比如，当商业竞争达到如火如荼，媒介技术造成信息的无孔不入；坚守公平竞争、尊重受众权益就成为广告“规范伦理”应该关注的重要内容。如果遵循了公正、人道等社会治理的最重要和最完美的基本道德原则，就不会发生广告商借助手机的独特功能，为达到利已的目的去干扰公民日常生活而受到谴责。

三是，广告在生产和传播过程中受到内外众多因素的制约，研究并明确实现“美德伦理”是需要将特定外部环境、内部环境合理转化才能奏效。这个内外因素，我们暂且称之为可控制的主观因素和可控制的客观因素。

广告信息是企业文化、品牌文化的集中表达。在研究广告信息如何实现“美德伦理”，需要进一步研究如何有效把握它在生产和传播过程中的某些可控制的主观因素，诸如研究广告信息的提炼与表达，与企业（广告主，或广告商）管理、企业文化、企业社会责任，以及企业的信息建设的文化观念、指导理念是一种如何互为影响、互为因果的制约关系。如果能够从信息产生的本源出发，去探究广告信息中有碍道德伦理的因素是怎样产生的，进而提出控制和评价的原则和方法，或许可能使广告信息达到相应的合理与科学。从源头寻找症结，从广告主、广告公司的利益集团去分析问题，才能有助于我们完善和健全广告运作过程中的管理机制，为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。比如广告的真实性问题、暗示性问题、对信息消费者的侵权问题等，都可以从企业及相关公司的利益取向、价值取向上发现道德的根本问题。

同时，要实现广告的“美德伦理”，还需要研究广告信息生产过程中的可控制的客观因素，诸如研究语言、音乐、色彩、图案、代言人的选择，以及性、女性、儿童、健康、暴力等视觉、听觉等元素的组合与运用。广告所产生的独特渗透力和影响力，是通过这些元素对品牌的核心概念的表达去影响人们的认识，进而改变行为。因为“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。如果我们要使它们销售良好，引起人们情感上的依恋，那会表达在对品牌的忠诚度上的依恋，那么我们便需要给产品一些有个性的回响，使它能产生联想和给它一个形象，使它在多层次上都有意义。”品牌通过广告进行的“是一种消费者心理结构的重整”[6]，为此，广告伦理就需要研究这种信息的渗透力所涉及的合法性、导致行为的合理性；而企业与品牌的文化也是通过广告的视觉与听觉元素所构成的信息影响受众。比如，我国《广告法》规定了儿童形象不能出现在烟酒类广告中，但是能否出现在什么类别的产品广告中，出现的范围与尺度标准怎样把握？又如对在媒体豪掷广告费的“脑白金”，“恒源祥”等品牌广告的争议，其广告语言使用的恰当与否，直接影响了社会文化、社会价值观、媒体伦理，所有这些都是在理论上可以辨析，执行上可以通过广告监督管理机制而进行控制的客观因素。如果坚守广告的“规范伦理”，理性地把握广告生产过程中可控制的主客观因素，实现广告的“美德伦理”并非是一件遥不可及的事情。

时下，另一个值得关注的问题是对信息受众权利的尊重与否。人是自由社会的主体，人具有自由消费信息的权利。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时，怎样的标准才算是合理地把握了信息对人们意识和行为的干预程度，真正保护了消费者的合法权益？当然，也有相反观点称人的意识与行为是无法干预的。如果可能，那么我们的制度与法规是否应该有所规定？有极端的事例为证：近年来风行的“置入式广告”，它的出现有其存在的必要性和合理性，但它无

孔不入地渗透在书籍、电影、游戏、文艺节目之中，其影响是潜移默化的。置入式广告在受众消费传媒产品信息的同时，广告产品展现的形象、信息的内涵、展示的时间、展示的位置等，是否侵犯了受众的权益。“置入式广告”和置入媒介、置入方式、媒介受众三者之间的关系和对分寸的把握，都是需要有一定的依据和标准，既达到产品广告信息的传达，又不干扰、损害受众的信息消费权利。这就需要从媒介伦理、广告伦理、受众权益等各个方面去思考“置入式广告”的管理条理和评价标准；为广告法制法规的建立提出可参照的理论依据。

对于上述三大问题的研究，我们认为把握广告信息的经济价值、社会权力和市场权力的平衡点是广告伦理学的研究核心。它直接导致我们对广告信息及其存在的客观性和现实性的认识。因此，这是研究广告信息社会责任的重要出发点，也是确立研究广告伦理道德原则的科学基础之一。 因此，寻找、建立一个完整的广告伦理学批判框架的学科基础，明确该理论基点与传统伦理学的区别，寻求一种普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据，是建立广告伦理的批判体系的重要前提。但需要提供一个恰当的哲学方法和世界观背景。

西方国家关于广告伦理的研究

追溯西方国家（尤其是美国）对广告伦理的研究，广告管理制度的建立，经历了漫长的历史时期，大致分为两个主要方面的研究：对广告自身的管制以及广告信息对社会总体效果的评价。

对广告自身管制问题的研究。主要以美国的研究为参照：联邦广告管制的历史可以追溯到1914年通过的《联邦贸易委员会法案》（简称FTC法案），该法案赋予联邦委员会机构管理广告的权力，它是美国广告自律史上的第一步。

至20世纪70年代：随着市场经济、消费能力的快速增长，欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题突显，参与研究的学者将研究视野从宗教学扩展到哲学、经济学及企业管理学。他们主要研究企业的社会责任、伦理道德在经济决策中的作用。此时关于广告伦理已被提到一个相对显著的地位。比如：鉴于对什么是欺骗性广告的多年来的争议，FTC法案在1983年将“欺骗行为”的定义正式记录在案，规定它由三部分组成：广告中有容易误导的成分；消费者可能会做出反应；可能损害的消费者利益。具体还包括：虚假的产品示范、使用容易造成误会的语言、暗示一种不存在的或者是部分存在的利益、遗漏必要条件及提供没有证明的诉求、广告诱使消费者转变态度等等现象。FTC法案还对上述行为给予严厉的处置方案；并提出了广告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，随着社会的进步，研究者将视角投向广告信息对社会的总体影响，研究广告的伦理道德批判框架。

20世纪90年代起，西方学者出版了关于营销伦理方面的专著；研究了某些显著的伦理问题，比如医生、律师的职业服务广告、广告与自然环境、绿色营销等问题。学者们认为：对营销伦理的批判，直接采用道德哲学的原则是不合适的，需要从营销行为出发去思考。因为营销行为受到三个主要的限制因素：即社会需求、资本目标、信息的不对称性。所有的营销活动（主要是广告）是否合乎伦理还将取决于对历史背景、社会现状、自然环境的了解，对社会未来的期望值以及对人性的深刻理解。不能简单地认为营销活动就是利益驱动，所以就是不道德的；应该在历史背景下看待广告的劝诱，比如同样一则广告，在经济高度发达的地区和经济欠发达地区则会有不同的评价尺度和社会效果。

21世纪随着全球经济的发展，西方各国对广告伦理的研究又有了新的进展，尤其扩大到对国际市场营销伦理道德及跨国营销伦理道德的研究，从中揭示各个国家文化的差异性，伦理道德的差异性以及各国营销道德之间的矛盾。整合营销传播观念的提出，又将广告伦理问题放在营销信息传播的传播伦理问题和法制法规建设的高度去认识。在研究的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息学、传播学等学科的思想和方法，使经济、企业、市场范畴中的伦理学综合成为一门边缘学科。

这个时期西方对广告伦理和社会关系的研究主要集中在三个方面：1）广告对社会价值观和生活方式的影响；2）对社会福利需求的总体影响；3）广告的性质和内容，主要涉及到道德、品位、儿童、吸烟、环境、健康和绿色营销等问题。此时，还有一个非常重要的争议点是：自由市场和自由社会的人们拥有决策的自由。比如；选择和放弃某种产品的个人自由。但是有观点认为：这种自由有多少会被广告操纵，因而违背自己的意愿或损害自己的利益去购买某种产品。于是提出了这样的议题：广告能否或怎样控制消费者的问题。即广告利用对人的潜意识动机研究，是否可以操纵一个无意识的消费者。不少专业人士认为：对动机研究的作用虽然有限，但是它一旦与应用结合，一些伦理问题就自然突显。[7]

但是，广告毕竟是整个经济运行系统中一个不可分割的部分，它承担了广告主的经济功能、帮助受众完成了经济决策、带来了一定的市场经济利益。因此，在评价广告时如何将它的经济影响和社会影响严格地分离开来，是广告伦理研究的难题。

结语

探索与建构广告伦理的研究体系，健全和完善我国广告伦理研究，需要进一步端正对广告信息存在的自然价值及其所拥有的经济影响、社会影响和市场权力的认识；从广告信息产生的本原去发现问题，将广告伦理与企业战略管理、企业文化建设、营销伦理等相关学科结合；理清广告信息传播的社会心理、消费心理与广告伦理问题的相互影响，建立各学科之间的交叉研究；才能为目前急待解决的问题提出具有理论参考价值的建设性意见。

注释：

[ 1 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第3-5页

[ 2 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第198页

[ 3 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团 2001年版，第163页

[ 4 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第77-80页

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒体伦理学，华夏出版社，2000年版，第15页

[ 6 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第212页

[ 7 ]参考[美]巴茨：广告管理，清华大学出版社，2003年，第五版

参考文献：

[ 1 ][美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：论理学原理，北京大学出版社，2005年版