初学广告设计范文

时间:2023-06-06 09:02:09

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篇1

中国广告业经历了二十几年已基本发展规范成熟。随着信息时代的来临,广告设计教育中教师的角色、学生的角色已发生质的变化,对知识、智力的含义等概念的诠释也发生了巨大的变化。广告教育观念伴随着知识观的转变,自然也发生着衍变。作为一名广告教育工作者该怎样直面这样的现状,迎接机遇与挑战,需要我们对广告设计教育教学出现的问题进行深入的研究探讨。

1.当前广告设计专业现状

如今迅速发展的国内广告行业取得了令人瞩目的成就。鉴于此,全国各院校纷纷开设设计专业。据资料显示,中国目前已有正规的设计学院教学机构700多所,并且还在不断增加。广告行业的繁荣对广告设计教育起推动作用是好事,但表面的繁荣与广告设计教育本身薄弱的根基形成了一种反差。

1.1 理论知识与实践能力结合不够。

广告设计强调技术的学习本无可厚非,把理论与实践相结合,不能只停留在了解,应该提高到实际应用能力的学习上,学生很多时候还是认为好设计就是好看的设计,要多实践才可以真正明白设计的内涵,想问题看问题的角度还是很单纯,必须加强学生的实际操作能力,才可以真正成长起来。

1.2 创意思维与商业设计结合不够。

广告设计的目的是为商业服务的。广告的创新一定要和商业结合起来。有意识地引导学生从课堂教学向商品市场过渡,应该重心放在广告作品本身的创意上,强调把创造思维和商业联系起来。更为重要的是现在广告公司招聘设计人员主要还是看学生的创意思维能力和把创意转化表现的能力,设计与市场需求的结合能力,而不是只看制作的效果。广告设计离不开大众的审美和时代的特点,更离不开消费者心理的需求。需要设计,设计需要。所以设计者不可能只按个人的喜好进行设计,应针对消费者的实际需求,结合市场状况等因素进行详细地考证与研究。

2.相应的教学对策

广告设计教学的目的是要用于“实战”,不能仅仅纸上谈兵。我们知道商场如战场,学生毕业后就要真刀真枪地干了,如何开阔思路勇于实践,让我们的“战士”能够在上战场之前受到“身临其境”的训练,这是对完善办学体系,提高思想意识和改进教学观念的新挑战。针对传统广告设计教育面临的以上问题,应采取以下几种措施:

2.1 加强入学教育。

针对艺术生生源质量相对不高的情况,教师更要给学生分析广告设计专业的知识结构、大学阶段所学课程及其作用、今后的就业方向等相关专业知识,使学生了解并热爱所学专业。在入学教育课中,引导学生思维观念的转变是必不可少的,要让学生摒弃自己是学艺术、艺术家的观念,转而定位自己的角色是广告设计师,之前绘画的学习只是广告设计师应具备的基础技能与必要工具,设计师不仅要注重艺术技能的修养,更要注重与技术的完美结合,艺术与设计的交叉与融合才是真正的广告设计师所要追求的。

2.2 构建合理的课程体系与师资结构。

当前高等学校广告设计专业普遍存在的问题是课程安排不够完善,选修课范围的界定与考核方法不够合理。笔者认为与专业关系紧密的课程都应当设为考试课,这样才能充分调动学生学习的主动性与积极性,杜绝学生轻视这些课程,让学生真正学有所得。广告设计是一个综合性的专业,艺术设计、广告学、营销知识、大众传媒、电脑设计与制作、印刷、影视制作等知识都是课堂教学中不可或缺的。但各高校恰恰分离了这些知识间的互相联系,认为营销、传媒应该是其他专业的范畴,讲解这些内容时一带而过。广告专业除了要开设广告设计课程的必修课外,还应开设与专业相关的文案写作、营销知识等其他选修课程,规定选修课必须要学够一定学分才能顺利毕业。

另外,在师资结构方面,师资来源多样化是一种可取的方式。笔者认为:除专职教师之外,也可面向社会,将企业的广告设计专家聘为兼职教师,同时也可聘请各大高校的学术专家、教授定期来讲座。这样的师资结构更利于资源的优化、知识的连续更新,同时也利于学生学习积极性的调动。 2.3 理论与实践相结合。

广告设计是实践性很强的科目,如何将理论与实践相结合是传统广告设计教育的一个薄弱环节。高校要重视让学生平时参加各种比赛锻炼专业技能,同时给师生提供社会商业实践的机会,通过实践活动来加深学生对广告理论知识的理解。学校把设计专业教师凝聚起来,组织开办广告设计工作室,与社会企业开展互利合作。企业提供课题与成功案例,设计工作室负责项目的设计制作与分析。这样既保证教师知识与技能的不断更新与提高,也可让学生更积极主动地地参与进来,利于他们开展自主学习与专业实践,提前接触与熟悉广告设计方案的制作流程和设计公司的经营方式,便于今后走上工作岗位。

2.4 改进教学方式方法。

教师的天职是教书育人,所以适合广告专业特点的教学方式方法的研究,应该作为平时教师科研的重点,具体包括以下几个方面:

2.4.1 处理好师生关系。

教师只有把与学生关系处理好,师生的积极主动性才能得以充分发挥;学生听课效率提高,教师也才会有教好学的动力。所以,教师在教学过程中要不断改变自己的教学方式,改变过去那种“家长式”的教育方式,消除师生之间的鸿沟,真正做学生的良师益友。

2.4.2 互动式教学,激发学生学习兴趣。

教学过程最重要的是培养学生的创造性思维能力。课堂上学生规规矩矩,面无表情的课堂气氛会扼杀学生的创造思维火花。因此,我们要提倡“互动式”教学,设定一个有意义的主题,不强行规定学生的想法,不限制学生的才能,让学生的思维无限地发展下去,最大限度地创造一个和谐、宽松、自由的课堂氛围,提供创造的空间和时间,营造一个自主学习的天地。

2.4.3 让教师和学生从教材中解放出来。

教学过程是师生交流的过程,它是千变万化、不可预测的。教师要不拘泥于教材、教案,在教学过程中注意如何才能让学生更多地参与互动。所以我们应该提倡“用教材教,而不是教教材”的理念。根据教学的实际情况,丰富、更新、挖掘新的素材,使教材内容在动态中不断地更新发展。

2.4.4 课后作业的布置与课后辅导。

设计校园文化招贴,设计旅游景点宣传牌,设计旅游线路图,制作麦当劳促销单,评判优秀动漫电影的优劣,探索社会广告设计公司发展的规模与现状等种种富有创意的问题不仅能使广告设计专业学生眼前一亮、兴趣大增,同时又能将课堂学习知识加以运用,理论真正联系实际。课外作业的精髓在于训练学生的思维能力和灵活程度。

3.结语

总之,现在的高职院校的广告设计教育是为了培养实践能力强的技能人才,我们必须对市场经济和广告设计行业的发展趋势有深刻的认识,站在这个高度上才能看到广告设计教育改革的重要性和必要性,重视人才综合素质的提高和创新能力的培养。只有强调广告设计与社会、文化、经济相结合,才能够培养面对现代各种挑战进行战略性思考和决策的广告设计人才。

参考文献

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一、摄影与广告设计的相互关系

对于广告设计专业的学生而言,摄影应该是一门实用工具课程,其基础性、实用性、系统性、综合性的理念必须贯彻始终。摄影应该是广告设计传达视觉效果的一种载体或来源,它是为广告设计服务的。广告设计专业的摄影课程是从属于实用艺术的“构成摄影”,与从属于纯艺术的“传统摄影”存在一定的差距。莫霍利·纳吉有一种观点,他认为,摄影和广告设计的关系在于,摄影从来不是模仿的,它是一种独一无二的特有的记录方式,这种记录方式与技术、设计相关,是设计的灵魂。通过把图片插入设计,使得设计有了一个全新的概念和理解,相反的,设计中摄影的应用也给摄影带来了全新的发展之路,是一种新的刺激,它从根本上为现代视觉传达设计开辟了新的思路和方向。

二、摄影对中职广告设计专业的学生的重要意义

1.摄影教育能提高广告设计专业学生的审美素质。通过为广告设计专业学生开设摄影课程,可以使学生多方位、多角度和多层次的了解摄影这门课程和摄影相关的知识。同时,通过摄影这门课,可以巧妙的融入其他相关学科的相关知识,使艺术知识和技巧灵活的融入其中,从而拓宽学生的知识面,提高学生的整体和综合素质。摄影这门课程的形象性、生动性和优美性,可以使学生以一种更自然的心态来记录情感和生活,不仅可以很好的培养学生的审美感和审美情趣,还能更好的培养学生的艺术鉴赏能力。

2.摄影教育能有效的提高学生制图能力。中职广告设计专业不仅要求学生必须具备很好的审美修养和审美素质,还要求学生必须具备一定的制图能力。随着经济的发展,广告设计琳琅满目,各类广告公司竞争十分激烈,广告产品也是比比皆是,几乎无处不在。目前,广告的主要表现形式和艺术形式是以图片为主,结合更多的数码处理,充斥着观众的眼球。通过摄影教育,可以有效的提高学生的制图能力,从而创造更多新奇、有创意、唯美的广告。

3.通过摄影教育激发学生的创新能力。目前,广告设计对人才的挑剔程度越来越高,对广告设计人才提出了更高的要求,既要求他们具备较高的文化素养,同时还必须具备较强的观察力、创新力、想象力和审美观等综合的艺术素质。因此,中职学校在培养广告设计方面的人才时,也必须围绕这些目标,不断提高学生的综合素质,这就有赖于摄影这门课程。摄影这门课程可以充分的发掘学生的各项潜能,使学生的观察力、思考能力、审美能力、想象能力和鉴赏能力等得到最大程度和最全面的发挥。

三、中职学校广告设计专业摄影课基本内容分析

1.基础理论教学。摄影的基础理论主要包括以下几个方面:第一,如何正确使用相机和摄像机,使学生能够充分了解相机的各个部位和功能,使他们能够正确掌握各项基本操作技能;第二,测光表的学习。目前,许多相机是内置测光系统,因此,如何让学生学会使用具有内测光系统的相机将是摄影课程的关键和重点所在,同时,还必须简要介绍一下手持式测光表相机的使用;第三,曝光的学习。一般而言,如果学生充分掌握了测光表的使用,那么曝光基本也学会了一半。曝光的学习促使学生还必须掌握室内外自然光和人工光的估计曝光法、互易律、梯级曝光法以及市面上胶卷厂家提供的曝光法等;第四,景深的学习。通过学习景深,学生可以对整个画面的清晰度和虚实关系有一个更为明确的认识,也可以创造出一系列更为专业和恰到好处的作品。景深的影响因素很多,因此,对景深的详细介绍也是摄影课程的关键。

2.实践操作教学。相比于理论教学而言,实践操作教学也具有十分重要的意义,它是将理论知识转化成实际成果的一个必不可少的过程。在实践操作教学中,主要需掌握以下几个重点:第一,不同题材的拍摄,如人物和风景、动物和静物等;第二,不同光源的拍摄,如日光、夜景、室内灯光、烛光等;第三,不同景深的拍摄,如大景深和小景深、前景深和后景深等;第四,不同角度的拍摄,如仰视、俯视、平视等。

3.摄影作品后期处理教学。摄影作品的后期处理和制作是一个优秀作品必不可少的环节。因此,后期处理的教学也不容忽视。教学过程中,必须重点介绍几款常用的图片处理软件,如photoshop、U leadPhoto Explorer等。通过对软件的介绍,使学生充分认识和学习到各种常见技巧,如对图片进行剪裁、拼接、曝光、变形、反差、合成等,此外,对图片进行大小、分辨率、颜色、文件格式等进行调整也是必不可少的。

参考文献:

[1]邵大浪.广告摄影讲座之一——广告摄影概述[J].照相机,2005(6).

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2教师项目经理化,学生员工化

关于这个教学方法,我一直在努力学习和研究,首先要提高教师本身的实践操作经验,拥有成为项目负责人的能力。在教学过程中,教师扮演经理和客户的双重角色,布置的作业就是客户的要求,交作业的时间就是客户要求看稿的时间,学生完成作业的目的是为了客户满意,只有客户满意,这样才会有分数。比如在设计时,对时间进行严格的控制,灌输和强化公司的时间概念,控制上交作业的时间,不允许拖延,交不上的成绩为零。一开始学生会很不习惯,时间长了就会养成严格遵守时间的好习惯。在实施项目教学法的过程中,完全运用与广告专业岗位相符合的实训项目进行教学,以员工的要求来要求学生,学生围绕项目进行素材的采集、调查研究、设计完成、后期制作等一系列活动,作品完成后,我会带着学生去实训室,让学生自己写真、覆膜、包边,自己安装,进行后期制作。我也会提供一些的X展架、易拉宝等实物让学生自己现场装裱,学生们看到自己的成品后积极性得到很大的提高。

3以展代考,更新教学考核方法

高职院校注重学生技能方面的培养,而技能水平的高低不是一张考卷可以衡量的,特别是广告设计等艺术设计专业。传统的考试办法存在着很大的弊端,仅凭借几个小时的考试很难体现学生全过程掌握专业理论和技能的水平。因此对于学生的考核应该从几方面进行综合考量。首先是学生在平时课堂中的表现,特别是实践操作中的表现。因此,在平时的教学中,对于实践部分,教师要做到任务明确,评分标准明确,让学生的每一次实践操作,每一个项目都能得到有效的评价。教师要及时的进行课堂总结、评价,尊重学生的感受,使学生在评价过程中得以提高。其次,学生成绩的评定,应当主要依据教学过程中学生创作的主要作品。我们结合自己的实践,逐步探索实施了“以展代考”的成绩评价模式。通过指定考核命题和内容,在规定的时间内让学生完成设计作品,然后及时举办学生作品展览,以展代考。展览的内容不仅包括最后的命题设计,还可以有平时作业2~3幅。教研室教师组成专家组,学生现场讲解自己的作品,教师现场给学生进行成绩评定。最后再由任课教师根据学生的考勤、作业完成等情况提供平时成绩。学生的学期总成绩为:展出成绩(占70%)+平时成绩(占30%)。“以展代考”的考试方式,会给学生带来压力,水平比较低的学生为了使自己的作品不丢脸,会自觉加强练习,努力达到较高的水平,而水平高的学生在展览中展现了自己的成就,为今后的学习带来了动力。

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摘要:计算广告学是广告与互联网应用不断结合产生的一门新兴交叉学科,文章分析近年来在线广告迅猛发展环境下,计算广告学在专业人才培养、关键技术研发等领域所面临的挑战,探讨如何通过校企合作整合工业界和教育界的优势资源,有效推动计算广告学科发展。关键词:计算广告学;校企合作;新兴学科

0 引言

互联网的发展和普及已影响到人们生活的方方面面。互联网应用与传统行业的不断结合,为传统行业的发展提供了新的机会、应用场景和处理手段,改变了传统行业的面貌,甚至催生出新领域,例如电子商务、网络银行、开放课堂等。新兴行业的发展需要掌握大量相关领域知识并具有实践能力的人才。传统学科的人才培养经过长期的沉淀已经形成体系,而新兴领域没有这样的沉淀,仅靠传统教育领域的自我转型来培养新兴行业所需人才已无法满足需求。与此同时,在新兴行业中有着丰富实践的企业积累了大量的行业知识,但在人才培养能力方面有所欠缺。因此,企业与教育机构的合作应运而生,新兴行业中的企业将知识积累和实践机会与教育机构的大规模人才培养能力相结合,既培养了行业所需的人才,又推动着新兴学科的发展。

互联网广告是广告与互联网结合的产物,既拓展了广告投放的方式,影响人群的范围和广告效果的体现,也是当前互联网企业主要的盈利模式,还是促进互联网迅猛发展的主要因素。为了探索互联网广告的规律,结合互联网快速、精细和大规模的特点,利用互联网强大的数据收集和处理能力提升互联网广告的效果,一门新的学科应运而生,这就是计算广告学。

近年来,互联网成为成长最快的广告媒体,极速增长的业务加剧了对相关专业人才的需求。在谷歌、百度等互联网公司,计算广告人才已经成为最紧缺的人才。百度作为最大的中文搜索引擎,是中文领域互联网广告的最大实践者。百度以其积累的互联网广告的知识、实践经验和优秀人才,与教育机构合作,以实际行动促进计算广告学科的发展和高端人才的培养。

下面,笔者将分别介绍计算广告学的技术内容、百度在计算广告学领域的积累以及百度与教育机构合作的实践和经验;探讨在技术和产业迅猛发展的背景下,新兴行业中的实践者与教育机构如何合作,使支撑新兴行业发展的技术和知识得到整理、深化和传播。

1 计算广告学的技术内容

广告是企业为了一定的目标,如市场占有率、知名度等,通过媒体影响受众行为的营销手段。对于现代商业社会和市场经济的发展,广告起到了至关重要的作用。广告投放则是将广告与受众的需求作匹配。线下广告只能通过使用不同的媒体、区别版面或频道等方式间接获得细分受众需求。在互联网和大数据背景下,由工业界驱动产生了—种新的广告投放方式和形态,就是计算广告。

Andrei Broder和Dr.Vanja对计算广告给出了业界比较公认的定义:计算广告是为给定情景c下的用户u找到一个合适的广告a,以实现“最优”匹配(Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a)。计算广告肇始于互联网,而且至今互联网仍是计算广告的主战场。

计算广告当前的主要实践领域是在互联网企业,它所面临的最主要挑战是在特定语境下特定用户和相应广告之间找到“最佳匹配”,语境可以是用户在搜索引擎中输入的查询词,也可以是用户正在阅读的网页,还可以是用户正在观看的电影等。虽然单个用户的相关信息不是很多,但因为互联网产品的使用者往往都是百万、千万甚至几亿数量级的海量用户,相对应的,潜在广告的数量也可能达到几十亿。因此,要真正实现“最佳匹配”,最大的挑战是在复杂约束条件下的大规模计算、搜索、优化等问题。

互联网上的计算广告相比传统的线下广告,具有两方面的优势:互联网的用户在网上留下了各种行为数据,广告商可以据此利用统计及机器学习方法有效地将用户进行分类,从而实现广告受众需求的细分;广告主或广告商可利用这些用户行为数据精准衡量广告的投放效果,从而及时调整广告投放策略,以达到某种目标(比如提升广告匹配受众的准确率,或者广告商的收益等)。

互联网广告主要关注3个问题:一是在线广告市场需求问题,即中小广告主如何购买广告位,例如搜索引擎的广告词、社交媒体的嵌入式广告位;二是在线广告市场供给问题,即中小网站如何出售广告位;三是广告交易投放场所问题。如何解决这3个问题,是计算广告学的主要研究内容,也是一个企业在计算广告学领域研究和应用水平的重要体现。

在解决在线广告市场需求方面,以搜索广告为例,主要包括3个方面的内容:(1)如何筛选可展示的广告,即广告触发,从用户搜索的检索词(query)中找到广告主所购买的关键词(keyword)集合,进而筛选出可以展现的广告集合。在实践中,广告触发面临的技术挑战是在一个动态的广告库集合上实现在线匹配,不能影响正常检索需求,需要在毫秒级内完成。(2)对筛选出的广告质量进行判断,即点击率预估(Click-through Rate,CTR)。通常点击率预估使用典型的机器学习技术,针对一段时间用户点击的样本进行模型训练,预估该广告可能点击的概率。为了减少预估误差,一般会采用大量细颗粒度特征,精细刻画CTR。像百度和Google这样规模的搜索引擎一般会达到百亿级别的特征。(3)根据广告的质量和广告主的出价确定广告的展示位,这涉及展示位的拍卖机制。现在业界通常使用广义二阶价格(GSP)拍卖机制,学术界也在探索其他机制,如Myerson机制、VCG机制等。这些机制设计理论往往有很多假设,比如广告主是理性的、广告主有着完全信息等,这在实践中会面临不小的挑战。搜索引擎常常会根据实际的广告主行为,对机制进行相应调整,以适应环境的变化。

在解决在线广告市场供给方面,实现聚合中小网站广告位的是广告网络。这种网络联盟集中分散的广告位库存,开发分发广告的投放引擎,使中小网站出售广告位成为可能。搜索引擎仍然是此种能力的最佳候选者:一方面搜索引擎是上网的入口,吸引了大量中小网站围绕在其周围以获得流量;另一方面,搜索广告又带来大量投放广告的客户,本身具有投放广告的技术服务能力和营销能力。搜索引擎天然就是广告主和网站之间的一座桥梁。虽然最早的广告网络并不是搜索引擎首创,但最成功的广告网络毫无疑问是搜索引擎创造的,最典型的例子就是Google AdSense和百度网盟。

在解决广告交易投放场所方面,广告交易市场的建设是业界的热点。这里交易的不是广告位,而是把广告位转化成“有不同标签的受众”去交易。广告交易市场获得网站出售的需求后,确定将这一信息发送给哪些广告主。通常接入广告交易市场的是广告主的委托人——需求方平台(Demond Side Platform,简称DSP)。DSP虽然类似于传统广告,但DSP是个技术导向的平台,它的主要职能是为广告主寻找物美价廉的广告展现机会。

“研究如何利用计算的方法求解广告活动中的各类问题”是计算广告学的本质之一,在互联网企业中,整个在线广告的实践过程涉及多种信息和技术平台,谁获得的信息多,计算最准确,系统运转良好,谁就能占据优势。这涉及平台建设、算法设计、数据收集和处理、系统运营和维护等方方面面的能力。

2 百度在计算广告领域的积累

百度作为世界上最大的中文搜索引擎,每天响应来自百余个国家约50亿次的搜索请求,这些搜索请求反映了搜索用户对海量信息的个性化诉求。计算广告的目的就是根据用户对信息的个性化诉求投放合适的广告,使广告变成对用户有用的信息,从而实现广告主和用户的共赢。百度的计算广告平台基于长期的数据、技术和内容积累,以及每日几十亿次的搜索请求,到目前为止服务数十万家广告主。百度在计算广告领域的工作和内容主要体现在以下几个方面:

(1)建设了中文领域最大的搜索广告投放平台,即百度凤巢系统。百度凤巢系统在搜索引擎广告交易和投放方面,使用了世界一流的技术和海量的大数据,帮助数十万家广告主实现精准营销;在网民点击率和广告相关性预估上,百度凤巢系统使用了目前最热门的深度学习技术,基于百度搜索引擎的海量数据做出最好的预估结果;通过对网民长期和短期搜索行为的数据分析,凤巢系统实现了个性化搜索引擎广告投放;在投放机制上,凤巢不断创新,突破了传统的广义二阶价格拍卖机制,‘把网民搜索体验也纳入进来,在满足客户投放需求的同时,还提升了网民的搜索体验。在工程架构上,目前凤巢搭建了全球最大的分布式计算平台,累积存储了500 TB以上的数据,每日新增10TB数据。除了传统的分布式批处理技术以外,凤巢还研发了先进的大规模流式计算技术,能更快地提供投放效果数据给广告主,帮助广告主更实时地优化账户。

(2)依托百度搜索建立的百度网盟,经过11年的产品运营,积累了35万家优质网站,覆盖25个行业,每日有超过80亿次的展现机会,覆盖95%的中国网民,已成为中国最大的广告网络体系。配套研发的百度网盟系统,日请求数高达30亿次,日存储数据超过50TB,线下网页处理和建库超过40亿,解决了包括大数据量、高性能、高实时性、高扩展性、高实验性等技术难题,可以帮助企业主快速锁定目标人群,当目标受众浏览联盟网站时,精准呈现企业的推广信息。

(3)近来,百度网盟开发推出基于实时竞价交易协议的百度流量交易服务(Baidu ExchangeService),让流量供需双方进行对接,提升投放效率与投放收益。

从以上3个方面可以看出,百度在计算广告的主要领域有广泛而深入的实践,面临着业界前沿的挑战。如何培养和吸引优秀的人才加入到计算广告领域的研发和实践,是推动这个领域发展的重要课题。

3 计算广告学的学科建设和教学

近年来,计算广告在互联网企业中得到广泛应用,最近甚至有人将其定义为“大数据时代商业的奠基学科”。互联网企业的发展对计算广告学的人才需求越来越迫切,但由于计算广告学强烈的工业界背景和迅猛的发展速度,在教育界还没有沉淀为体系化的课程并用于专业人才的培养,现有的相关课程很难涵盖计算广告学所研究的各项内容,也无法体现计算广告学的知识结构和对培养人才的能力要求。同时,高校现在还没有专门的计算广告学教学材料、案例和实践环境,同学们对计算广告职位的要求也不明确,很难在学校做好相应的技术准备,这与企业对人才的需求存在着很大的差距。

计算广告学是综合多项技术,用于解决大规模在线广告领域“用户和广告最佳匹配”问题而产生的一门综合交叉学科,涉及诸多学科和技术,例如信息获取、大规模数据处理、自然语言分析、数据挖掘、竞价营销、创意设计、统计模型、机器学习、优化以及微观经济学等。为了整理出合理的学科体系,需要以问题为导向,结合相关技术,形成教学材料、分析案例和实践环境。因此,作为计算广告领域有着大量研发和应用经验的互联网企业,在构建计算广告学体系方面有着良好的基础。

从计算广告学的学科发展来看,2008年第ACM-SIAM学术讨论会上,雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出了计算广告学(Computational Advertising)的概念,使计算广告学得到业界的关注。2010年,雅虎在斯坦福大学首次开设了计算广告学专业课程,计算广告学的学科建设得到高校教育机构的认可。在国内,百度基于搜索广告和广告联盟方面的丰富积累,积极与高校机构合作以推动计算广告学科的发展,主要工作包括:

(1)为了让更多的高校师生对计算广告学有初步了解,201 1年和2012年百度先后在北京大学、南开大学、南京大学、大连理工大学等高校以技术公开课的形式对“计算广告学”在高校的教学进行了探索,向高校师生们介绍计算广告学的基本概念、技术特点、发展现状等。“计算广告学”已成为和“搜索引擎”一样最受同学们欢迎的百度技术公开课,对计算广告学在高校的推广和普及起到了一定作用。

(2)为了吸引更多优秀高校教研人员加入计算广告学领域,百度搜集整理了公司内部在计算广告学中的一些问题,以“技术主题研究项目”的形式,面向国内高校和科研机构,邀请教育界的专家一起研究探索,取得的一些研究成果已经成功应用到百度实际产品中。这些主题涉及大规模机器学习在计算广告领域的应用、自然语言处理如何实现广告与查询的语义匹配、用户行为建模和个性化推荐等。在项目合作过程中,高校教研人员基于百度提供的课题与数据开展研究,一方面通过整合资源解决了很多实际问题,一方面对高校人员计算广告学相关领域的知识学习和提高也很有帮助。

(3)前期的普及推广以及更多教育界专业人才的加入,为科学系统地推进计算广告学学科建设奠定基础。2012年下半年,百度组织相关部门的技术人员与清华大学的教授一起梳理了计算广告学内容,制定教学大纲,系统准备教学材料和案例,并以校企联合授课的模式,于2013年春季正式在清华开设了“计算广告学”专业课程。

考虑到“理论与实践相结合,培养解决业界前沿挑战人才”的目的,我们在设计与清华大学联合开设的“计算广告学”教学项目方面,结合了百度计算广告的实践特色和清华学生的能力特点,实现课堂教学和现场实训相结合。该专业课程包括以下3大模块并由百度对应领域的研发人员授课。

1)计算广告学的基础理论。

讲解计算广告学的基本概念与未来发展,包括介绍网络广告的售卖模式——关键词广告售卖模式和网络广告的投放模式等,从理论上给爱好“计算广告学”的同学一个直观、全面的介绍。

2)搜索引擎广告原理、技术和工程实践。

结合百度擅长搜索广告的特点,介绍搜索引擎广告的相关技术,例如检索和匹配算法、大规模数据处理、机器学习等,以及计算广告系统的投放机制与用户体验建模和以百度凤巢为案例的搜索引擎广告工程架构与实践等。

3)内容匹配广告与展示广告原理、技术和实践。

结合百度网盟的特点,介绍内容匹配广告投放技术、展示广告投放技术和百度DSP平台,以及百度的一些实际案例。

上述内容安排,涵盖了基本理论讲授、相关技术介绍、工程系统开发、企业实际案例分享等方面。除理论授课,我们还设立了计算广告学研究小论文、计算广告学原型工程系统开发等实训项目,学生可以利用百度提供的资源进行研究和实践,或到百度实习,由百度技术人员直接指导。

整个合作过程由清华教授和百度讲师共同设计,并完成教学与实践指导.课程一开课就受到了高校老师和同学的热烈欢迎,也引起了多位业界专家的注意,很多业界人员都去旁听或参与课堂讨论。该课程已制作成视频公开课,后续也将向全国高校开放。

4 校企合作推动学科发展的经验总结

百度在推动计算广告学发展,特别是与高校联合开展计算广告学教研项目合作上取得的积极进展,让我们认识到,在技术发展前沿领域,业界企业和知名高校机构的合作,对一个技术领域的学科体系化和人才培养起着重要的推动作用。这样的合作可以加快技术前沿实践,并通过教学研究的方式对学科知识进行梳理,让优秀的人才接触到技术前沿并投身于解决前沿挑战中。

总结起来,我们在推动计算广告学的学科建设方面,主要有如下的经验:

(1)企业要有推动学科发展的强烈意愿和优质资源。这些年百度在计算广告学领域,包括理论知识、技术实践、项目研发和专业人才培养方面,已经积累了很多经验;同时,百度业务的发展也需要大量优秀人才投身于这个领域,共同推动行业的发展。培养人才是百度推动计算广告学学科建设的基本诉求。在开设计算广告学课程时,百度组织了包括百度高级产品经理、技术架构师、百度联盟经理等9位来自不同部门、不同领域的专家。在整个授课过程中,企业授课比例高达90%,保证了把最新市场需求、最热技术特点、最佳实践经验带入教学,极大地激发了高校师生的兴趣和热情。

(2)充分发挥高校机构在组织教学方面的丰富经验,让业界的最新知识和实践快速进入课堂教学。我们选择与清华大学合作开设这门课程,是因为清华有着开放的教学心态和丰富的合作经验。清华大学在和百度及其他企业合作过程中,就如何快速吸纳、融合最新技术到科学研究和人才培养方面,已形成一套较为成熟的体系,包括改革教学流程、青年教师到企业交流培养和联合企业整理教材等。此次合作,清华大学由有着丰富教学和校企合作经验的计算机系教授带队,深入百度调研,对百度提供的计算广告学材料从学术和教学培养方面进行科学、系统地分析和设计。

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