品牌管理研究综述范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇品牌管理研究综述范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

一、品牌断裂方面的研究综述

在长期品牌经营中，由于种种原因，已经建立的品牌关系会出现断裂。Fajer和Schouten（1995）二人率先开始进行个人一品牌关系断裂的研究，将人际关系理论应用到品牌关系断裂研究中，并认为品牌关系中止的潜在原因有先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，并提出关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂四个渐进的过程［1］。之后的学者们主要研究了导致品牌关系断裂的各种原因。Fournier（1998）构造了熵模型和压力模型解释品牌关系的断裂，其中熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽；而压力模型认为，关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响［2］。Tahtinen和Halinen（2002）将影响品牌断裂的原因归结为诱导因素、紧急事件和衰减因素［3］。也有一些学者采用实证的方法进行分析，Perrin Martinenq（2004）提出了品牌隔离这个新概念，用来解释品牌关系的分裂过程，并在研究中指出品牌隔离对品牌选择、品牌承诺、重复购买行为都会产生显著的负面影响［4］。Mai和Conti（2008）更进一步研究发现，漠不关心（Indifference）和排斥（Rejection）对品牌分离有着显著的影响，是预测消费者结束品牌关系的指标。Bogomolova（2010）把顾客流失归因为三大因素，品牌的负面品质、竞争品牌的正面品质和非品牌管理控制因素。Huber et al.（2010）研究指出品牌犯错引起消费者—品牌关系质量变坏，降低自我一致性，影响伙伴质量和购买意向［5］。

在上述研究中，大多数学者的看法大同小异，个别学者表述虽然不同，但与其他论述相互补充。我们可以把消费者—品牌关系断裂的原因归为品牌（企业）、消费者（顾客）、竞争者等三个方面因素。总结来看上面的学者关于断裂的研究重点关注在各种诱发消费者—品牌关系断裂的因素上，没有对某一具体诱因导致的关系断裂展开深入的研究。例如在品牌因素中，由品牌犯错而导致的关系断裂时常发生，但相应的企业应对措施和策略上述学者并未提及。

二、品牌关系再续方面的研究综述

1.品牌关系再续的价值和可能

Aaker和Fournier等学者根据人际关系五阶段（起始、成长、维持、恶化、瓦解）（Levinger，1983）和买卖关系五阶段（知晓、探索、扩展、承诺、断裂）（Dwyer等，1987）提出了消费者—品牌关系发展的六个阶段——注意、了解、共生、相伴、断裂和再续［6］。尽管Aaker和Fournier等人并没有对如何再续断裂后的消费者—品牌关系进行深入研究，但他们开创性地提出了消费者—品牌关系再续的概念，引起了学术界对消费者—品牌关系断裂后再续问题的关注。

（1）品牌关系再续的价值

Stauss与Ffiege（1999）的研究表明，在一些利润空间较大的行业，对一个新顾客进行投资的回报率是23％，而对一个已流失顾客进行投资，回报率可高达214％［7］。Hunt（2002）认为，企业已经意识到唤回老顾客是企业实行全面消费者行为管理的核心能力之一［8］。Tokman等学者（2007）的研究表明重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报［9］。

（2）品牌关系再续的可能

尽管学者们目前还没有对品牌关系再续进行深人探究，但已有学者提到了关系再续的可能性。研究数据显示，企业与流失的顾客重新进行交易的可能性高达20％—40％。Havila和Wilkinson（2002）提出了关系能量（relationship energy）保持原理，认为“这种能量可传输但不可毁灭”，这为在动态发展的背景下分析关系再续提供了可能，并提出如果对犯错品牌采用适当的措施，那么消费者与犯错品牌存在恢复关系的可能［10］。

2.品牌关系再续的影响因素和再续策略

上述学者在对品牌再续的研究中主要集中在以品牌再续的价值性和可行性两方面，而对品牌关系再续的影响因素和再续策略方面的研究非常少，整理、归纳资料后，发现主要有以下学者开展过相关主题的研究。

Helfert等学者（20O3）基于电子商务的视角提出了一个“顾客重获”管理的五阶段概念框架，他们认为重获顾客需要经历确认、细分、接触、唤回及控制五个阶段［11］。他们的研究只指出了重获顾客的可能步骤，并未对品牌关系再续策略展开讨论。Aaker等学者（2004）采用实验法研究了品牌个性、品牌失误行为和品牌—消费者关系演化三者之间的关系，得出的结论是对纯真品牌（sincerity brand）与兴奋品牌（excited brand）的品牌关系进行同样的补救，会得到不同的效果［12］。Tokman等学者（2007）的研究指出品牌与消费者再续关系与初次建立关系是有区别的，其中的不同点是再续品牌关系时消费者会考虑返回后的价值维度，例如返回后的价格、服务利益，即消费者不会在感知不到任何利益的时候返回，企业需要开展相应的策略使得有价值的品牌关系实现再续。但是，关于企业应该在什么时候实施什么样的策略才更有效，研究中并未给出明确的答案。黄静等学者（2007，2009）以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括：品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素5个方面，并在后续的研究中利用服务补救策略静态的分析了不同补救策略对于再续意愿的影响强度［13］［14］。但是对于策略再续意愿之间的作用机理没有进行深入分析，并且它的分析过程采用静态分析方式，没有考虑到时间因素。

三、现有研究存在的问题

在对现有文献进行总结后发现有关品牌断裂方面的研究主要从断裂的原因和因素进行分析，而对某一具体的诱因所导致品牌关系断裂的后续研究并没有跟进。在品牌再续方面针对再续的价值性和可能性的研究文章居多，而对于关系断裂后企业应该采用什么样的策略重新建立消费者—品牌关系这一实际问题的文章非常少，并且这方面已有的研究存在以下问题。

1.提出的策略过于宽泛，没有针对某一类的断裂展开深入的研究，以至于策略的针对性不强。

2.忽略了时间因素，静止地分析问题，没有将消费者—品牌关系断裂的不同时段与最有效的策略相对应，导致企业在具体实践中很难运用有效的策略实现消费者—品牌关系的再续。

3.对策略与关系再续之间作用机理没有进行阐述。企业在实施策略时通过什么样的路径重塑消费者的再续意愿及中间会有哪些调节因素等都未阐述。

参考文献：

［1］Fajer，M.T.，Schouten，J.W.I..Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research，1995，Vol2，（22）：663-667.

［2］Fournier，S..Consumers and their brands：Developing relationship theory in consumer research.Journal of Consumer Research，1998，Vol2，24，（3）：343-373.

［3］Thtinen，J，Halinen，A..Research on ending exchange relationships：A categorization，assessment and outlook［J］.Marketing Theory，2002，Vol2，（2）：165-188.

［4］Pert’in OMartinenq，D.I.The role of brand detachment on the dissolution of the relationship between the consumer and the brand.Journal of Marketing Management，2004，Vol20：1001-1023.

［5］Huber，F.，Vollhardt，K.，Matthes，I.，Vogel，J.Brand misconduct：Consequences on consumer-brand relationships.Journal of Business Research，2010，Vol63，（11）：1113-1120.

［6］Aaker，J，Fournier，S，Brasel，S..Charting the development of consumer—brand relationships［R］.Research Paper Series，Graduate School of Business Stanford University，2001，11.

［7］STAUSS.B.，FRIEGE C..Regaining Service Customers［J］.Journal of Service Research，1999，Vol1，（4）：347-361.

［8］Hunt，S.D.，Foundation of marketing theory：Toward a general theory of marke ting［M］.Armonk，NY：M.E.Sharpe，2002.

［9］Tokman M.，Lenita M.D.，Katherine N.L.，The Wow Factor：Creating Value Through Win-back Offers to Reacquire last Customers［J］.Journal of Retailing，2007，Vol83（1）：47-64.

［10］Havila，Vand Wilkinson，I.F..The principle of the conservation of business relationship energy：Or many kinds of new beginnings［J］.Industrial Marketing Management，2002，Vol31，（3）：191-203.

［11］Heffert，Markus，Clemens Herrmann，Gregor Zellner.Customer Regain Management in E-Business：Processes and Measures［A］.Proceedings of the Collecter（Europe）Conference，2003：97-110.

篇2

引言：

在产品多样、信息极为丰富的市场经济中，品牌能有效地使企业的产品、服务在同行业中有所区别。品牌正在超于价格、产品等竞争因素，成为企业占据市场中最有生命力、最有差异性的竞争手段。

    但是企业对于品牌的管理更多的出现在消费品市场。学者对于品牌管理的研究也主要集中B2C[]领域里。国外学者对品牌管理的研究主要有：

  （1）品牌形象理论。该理论指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。（2）品牌定位理论。在顾客头脑里给产品定位。（3）品牌资产论[ 代表人物大卫.-A-艾克。]。品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产是构筑品牌的五大元素。（4）品牌关系理论[ 代表人物T-邓肯和莫瑞蒂，他提出用8个指标来评价消费者与品牌之间的关系]。从品牌与消费者的角度研究，强调品牌与消费者之间的联动协同效应。（5）品牌战略理论[ 代表人物美国著名品牌管理方面专家凯文·凯勒教授。他认为战略品牌管理是对建立、维护和巩固

]。（6）品牌生态系统理论[ 代表人物菲利普·科特勒，]。

我国学者、专家在市场竞争日益激烈的大背景下，在借鉴国外品牌管理理论的基础上，探索出了一些研究成果。

包括苏晓东等人提出的720“品牌管理”、“易难7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。

相对于B2C领域，以同质化大众大宗商品或针对特殊市场的B2B[]领域中，品牌管理很少被提及，研究者较少。

中国民营企业在市场竞争中虽然意识到品牌管理的重要性，但是在具体的实施中，还是存在着很多问题，本文通过理论分析、个案研究等方法，以中国民营B2B企业中的广州市万绿达集团有限公司[]为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题，提出笔者个人的建议，对于民营B2B企业有一定的借鉴意义。

B2B企业进行品牌管理的重要性

在B2B市场中，品牌同样能够帮顾客识别产品、服务、企业，将他们与竞争者区别开，莱昂多.李维特曾在《市场全球化》一文中指出，公司利用“简单和标准化的经济性”为全球产品订制的价格甚至可以低于当地竞争者。“没有人例外，也没有什么可以阻止这一过程”。他认为，“随着世界市场的消费偏好及其构成日益严重的同质化，世界上的一切将变得越来越彼此相像。”；品牌依然是传播产品或服务所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以对产品、服务的质量有所保证，增加顾客的感知价值，从而减少购买决策所涉及的风险以及复杂性。

具体来讲，一在提高信息效率方面。品牌使顾客更容易收集、加工与产品、服务相关的信息。制造商、产品原产地等信息以品牌的形式集中出现，有利于B2B企业在新的或是混乱的产品大环境中取得市场，还可使产品具有认知价值，顾客能够快速的辨识、选择自己信任的品牌。

二在减少风险方面，一旦顾客选择了具有品牌化的产品，就大大降低了做出错误购买决策的方向的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供可持续的暗示。特别是在B2B领域，企业的客户希望避免风险，而品牌恰恰能够帮助其确保购买决策的合理性。

三在增加价值，创造形象利益方面。企业通过某个品牌向世界展现的不仅是员工，而是整个企业的形象，对于其顾客而言，品牌为他们提供了自我表现的机会，增加了企业的附加值。

因此，在竞争日趋激烈的今天，优质的产品和周到的服务对B2B企业已经不够了，只有树立品牌，创造差异化，使高度无差异的产品、服务“与众不同”，从而获取更多的溢价，拥有更多的抵抗力量面对市场竞争。在此环境中，B2B领域里的品牌管理显得尤为重要。

二、万绿达集团品牌管理现状

对于万绿达集团的品牌管理，本文主要从其内外部品牌管理的几个方面入手，对其品牌形象、品牌传播、品牌监管测量等进行了研究分析。

（一）品牌形象

品牌名称、标志、口号等被组合在一起就形成了公司的视觉识别系统，成为了公司的品牌形象。这些品牌要素是视觉的，可以用来辨别、差别化企业的产品或服务，反映了一个公司的企业文化和品牌本质。万绿达集团的品牌形象设计具有一定的关联性、可识别性，但是万绿达的品牌形象不够具体，独特性不强。

从万绿达集团的品牌名称、标志来看。品牌名称“万绿达”中的绿与企业所从事的再生资源行业相关联，同时也表明公司致力于为顾客创造绿色，为社会提供更绿色环保的环境。而且万绿达集团的标志主体也采用绿色，使品牌名称与标志相统一。这一品牌名称向产品、服务的利益相关者提供了重要的信息，在B2B市场中产生了积极地品牌联想。在识别性上，万绿达的品牌标志、品牌口号具有一定的可识别性，易于记忆。在员工问卷中有98.5%的被访员工能够准确辨别出万绿达的品牌标志，对于万绿达的品牌口号设计的辨认中，95.6%的被访员工能够准确判断出万绿达的口号“让世界更美丽”。

但是万绿达集团的品牌形象独特性不强，在众多的同质产品中没有形成差异化、做到与众不同。品牌口号对于顾客并不易于理解和接受，它不能像汇丰银行“世界的当地银行”、新加坡航空公司“飞翔的绝妙体验”那样能够表现公司的定位、个性以及品牌的本质，万绿达的口号“让世界更美丽”并不能很好的将其与竞争者相区别。万绿达集团高层在访谈中也表示对品牌口号要重新创造，“希望有更加生动、形象、直观的口号”。

（二）品牌传播

    产业和市场在需要强调功能性产品的品牌价值的时候，也认识到了组织购买者还会受到信任、安全等情感因素的影响。品牌传播能够帮助企业建立与组织购买者较为亲密的联系。使情感因素的刺激能够转变为一种手段，吸引组织购买者注意产品的功能性品牌价值的存在。在这里本文主要探讨的是品牌传播中的营销传播、内部传播。

1、营销传播

    营销传播模式主要包括广告、公共关系、促

销、展销展览、直复营销、人员销售等。营销传播的主要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

总体上，作为再生资源的企业，万绿达集团有树立良好企业形象的意识，也有意于采取相应的营销传播手段提高品牌的知名度、美誉度和在行业内的口碑，企业本身注重品牌形象，企业责任感较强，其品牌传播所达到的效果得到了合作企业、员工的肯定，但还有一些不足如具体操作存在问题，在社会层面上，品牌传播效果不突出，企业的社会责任没有得到很好的传播。

在万绿达集团的员工能够在自身的工作、生活都注意到企业的形象。将绿色、环保与企业的相关活动相联系。其在对客户和潜在客户的面对面的沟通中传递着公司品牌的积极形象，通过良好的企业、产品形象去得到更多的认可。而这一品牌传播方式也获得了较好的回报。在客户问卷中83%的合作用户对万绿达的总体表现比较满意，66.7%的合作用户对服务人员的工作效率较为满意，66.7%的合作用户对服务人员的业务素质较为满意，这说明三分之二以上的合作用户对万绿达的品牌认可度较高，万绿达的品牌传播在厂商里获得了一定成效。

但是万绿达集团在品牌营销传播的其他方式、传播力度上还存在一定的问题。万绿达集团的品牌传播模式除了人员销售、还涉及到了广告、公共关系等，但使用的力度不大。早期万绿达集团更注重实务、技术上的投入，对品牌传播传存在一定的忽视，高层管理者也在访谈中指出没有很好的利用广告、公关等活动去扩大品牌传播，在市场上发出声音。

作为再生资源行业的企业，万绿达集团本身的企业性质决定了企业本身将承担着较大的社会责任，但是由于客观上绿达公司从事的商业贸易与一般受众接触较小，一定程度上不利于万绿达品牌的推广，主观上公司在品牌传播中未能很好的传递品牌背后相关公司的信息，因此，万绿达集团在公众眼中的企业的社会责任形象并不突出。作为品牌管理的组成部分，万绿达集团的社会责任在使利益相关者的价值最大化方面、激发、强化投资者信心方面没有发挥相应的作用。

2、内部传播

在企业中由于职责和层次上的差异，员工和高层管理者从属于身份不同的两个群体，而他们对于企业的品牌管理上的认知是有一定差异的。高层管理者相对可以了解到更多的品牌信息，对于品牌管理的意识也比较强；但是普通的员工处于企业的基层，关于品牌管理的决策、措施等方面的信息很可能在层层传达中有所遗漏或曲解，他们对于品牌管理的认识与公司的构想就会存在差异，作为与客户接触频率最高的群体，如果员工不能对公司的品牌管理有正确的认知，那么他们在提品、服务时所传递给客户的信息就不能很好的阐释公司的品牌形象，使客户无法对公司的品牌形成稳定的感知，进而影响到持续的购买决策。因此，在公司内部中对员工的品牌宣传是影响品牌管理的重要因素。

万绿达集团内部对于员工的品牌传播活动不多，在被访员工中，只有不到三成的的人认为集团有定期进行发放VI手册和管理手册[]；有40%的人认为集团内部有品牌战略的宣传[]；有超过一半的员工对“企业是否内部宣传其品牌战略、是否定期组织品牌知识学习、是否发放VI手册及品牌管理手册”表示“没有”和“不清楚”[]。这说明员工对于品牌管理、品牌战略的认知程度严重不足，集团在品牌内部传播方面没有足够的实践操作，高层方面的策略制定以及宣传力度、手法等都存在问题。

（三）品牌监管测量

品牌监管是利用建立在数据模型基础上的科学分析系统对品牌母体持续的监测和分析，万绿达集团有相关的品牌管理机构，但监控效果不明显，具体操作不专业、规范，缺乏有效地监管机制；而在品牌测量方面，万绿达集团没有科学的品牌测量指标帮助公司管理品牌。

根据调查显示，现在万绿达集团已有一个由3人组成的品牌管理机构，他的主要职能是落实集团内部的品牌管理工作，可以看出，万绿达集团已经在理念上有了品牌监控的意识。可是在实际操作中，管理机构发挥的作用并不明显，品牌监管存在漏洞，缺乏一套专业有效地监控机制，管理操作也不够科学、规范。万绿达集团的高管表示，集团的品牌管理机构发挥的作用一般[]；在被访员工中，有50%的被访员工表示集团品牌管理机构发挥的作用一般，11.8%的被访员工表示没发挥什么作用。[]

显然，万绿达集团的品牌管理机构在“消费者对于品牌的感知监测、对竞争品牌的监测、对目标市场进行监测、对政策环境的监测”这四方面没有清晰地分析思路，不能帮助集团迅速整理、分析集团数据库中的大量信息，不能为集团的决策者提供必要的数据支持。

三结语

本文针对中国目前民营B2B企业在品牌管理方面的现状，以广州市万绿达集团有限公司为研究对象，在品牌形象、品牌传播、品牌监管测量方面对其品牌管理进行分析，希望对广州市万绿达集团有限公司以及其他B2B领域的企业有所帮助。

注释综述

本文采用的关于万绿达集团的数据来源于笔者参与的《1805小组万绿达品牌管理》报告，报告成员包括暨南大学新闻与传播学院2010级研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、罗小玲

1、广州市万绿达集团有限公司创建于九十年代初，地处广州经济技术开发区东区。主营于本地区外资、合资及各类企业的对口回收服务现为：中国再生资源回收利用协会常务理事单位、中国塑料再生协会理事单位、广州市再生资源协会会长单位、广州市循环经济示范单位。

2、2002年，策划专家陈放著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。

3、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。

4、艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》中介绍了定位理论

5、2002年，苏晓东等人出版的《720o品牌管理—概念与运作》一书中提出""720o品牌管理”

参考文献：

菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008

小弗雷德里克·E·韦伯斯特，《BTOB营销战略》，中央编译出版社，2008

丁兴良，《4E营销工业品战略营销新模式》，经济管理出版社，2008

吴长顺，《工业品营销管理》，广东高等教育出版社，2004

张叛，张锐，《品牌生态学—品牌理论演化的新趋势》外国经济与管理，2003

7、李光斗，

《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2003.

篇3

1.引言

最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这就意味着品牌。对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系着一个国家的强弱。事实证明，一个拥有多项国家知名品牌的国家和地区，她的经济必然发达。西方圣人苏格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富，因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你可以保有它；但如果它一旦熄灭，你将发现很难再点燃它。”只要对品牌开发进行适当的管理，品牌就可以成为一个公司最有价值的资产。品牌不仅可以帮助公司持续的创造顾客的忠诚度和顾客偏好，还可以帮助企业在激烈的市场竞争中占得先机并使其价格差异化。

2.企业品牌管理的发展过程

美国著名的广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。这一概念及为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种愿景。拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”

2.1品牌的概念

20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，而在中国，一直到80年代才出现这个概念。

2.1.1品牌的历史发展过程

（1）早期生产力水平低下，社会上的产品也不怎么丰富，所以这个时期还没有出现品牌这一概念，品牌这一概念仅仅是处在一个萌芽的阶段。（2）人们开始将一些简单的文字和语句运用到了一些产品上，这些文字和语句起到的传播产品的知名度的效果也比较显著，所以人们也在此基础上加上了一些广告的使用，来让客人或消费者对自己的产品产生记忆，这一时期是品牌的意识阶段。（3）人们在消费产品时，往往会挑选自己比较熟知的品牌产品，也因此，一些产品的品牌开始受到大面积的共同使用或盗用，这也使得商家对于注册意识产生了觉醒，也开始涌现了大量的广告公司，在这一阶段品牌逐步成长壮大。同时也在这一阶段，出现了大量历史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李维斯、可口可乐等；广告也开始成批的涌现，美国建立的广告公司就多达1200家，使品牌得到推广；大量的新技术也运用到品牌传播领域。（4）追求技术含量成为品牌传播的趋势，花样翻新的品牌传播形式也层出不穷，品牌策划与创意策略也广泛运用，大量高水平广告公司出现，品牌活动也开始全球化，品牌理论研究专业化，这是品牌的成熟拓展阶段。

2.1.2品牌的内涵

艾丽丝·M·泰伯格和蒂姆·卡尔金斯的著作《凯洛格品牌论》一书中指出：品牌的本质是指顾客在与市场人员推向市场的产品进行互动的过程中而创造出来的内在含义，是市场人员推出的产品在面对消费者时所表现出的内部形式，也是由顾客与公司共同创造和生产的内在特质。从这个意义上说，品牌就是注释了的内涵。从理论上说，品牌包括六个层面的内涵：品牌的利益、品牌的属性、品牌的文化、品牌的价值、品牌的个性和品牌的使用者。其中品牌的属性、品牌的利益和品牌的使用者是浅意的品牌，品牌的价值、品牌的文化和品牌的个性属于深意的品牌。品牌与品德、商标和名牌是有非常大的区别的，品牌是企业生存发展之本，是企业的生命线，而品德是创建品牌，塑造品牌文化，实施品牌经营的基础；品牌和商标对企业来说，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一个市场概念，而商标是一个法律概念，品牌比商标具有更丰富的内涵；而相对于品牌与名牌而言，可以简单地吧名牌理解为有名的品牌，这样就可以看出，它们二者其实是有一定的联系，又有区别的，名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

2.2品牌管理及品牌管理的发展过程

国内外各个学者对于管理所做的定义有好多种，在这里我引用我国管理研究老师单凤儒和金彦龙著的《管理学》一书中的定义：管理就是通过计划、组织、领导和控制，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效实现目标的社会活动。这相当于一个企业管理它的所有的企业内容的管理，而品牌管理除了品牌管理组织外，则包括质量、品牌符号、品牌名称、品牌文化、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌策划、品牌竞争、品牌服务、品牌造势、品牌扩张、品牌延展等等。在品牌成为支撑企业成长与发展的一种竞争力时，品牌管理品牌管理亦逐渐被国内外企业所关注。品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展中进行决策。

1915年至1928年间，品牌管理主要表现在广告方面对品牌的宣传，并出现了新的管理模式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElory）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统，品牌实践才开始繁荣起来。品牌管理的基础理论主要有五个：

2.2.1 USP理论

它是Rosser Reeves在从事广告工作多年后提出的品牌产品的一个推广理论。他的主要思想是，在进行品牌推广时，我们所用的广告必须是具有创新意识别人都没有想到并且竞争者没有使用过的，能过很好地向消费者传递出你的产品特点和使用价值。

2.2.2品牌形象理论

20世纪广告人——大卫·奥格威（David Ogilve）根据自己的广告和品牌创建实践，提出了品牌形象论。他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的，必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像是一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场中的地位：是成功还是失败。所以，品牌形象理论认为，好的广告不应该让人们意识到这是个广告，应该让消费者无意识就选择购买你的产品，它与USP的观点是有所不同的。但与瑞夫斯的独特性思想是差不多相同的，因为它在深层次强调的是创意，创意本质是具有独特性的。差别处可能是由于两人的思维不同，造就了大卫·奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯是独特的产品利益点。品牌形象理论主要有以下几个要点：

（1）创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

（2）树立个性。奥格尔认为形象就是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，但使用不当也能使它们站不住脚。

（3）反应自我。品牌形象反应购买者的自我意象。

（4）长期贡献。每一则广告都是对品牌的长期投资。

（5）综合因素。影响品牌形象的因素是比较复杂的。

（6）长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。进行品牌形象研究， 即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌的特有气质， 从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的， 而是一个系统工程， 涉及产品、营销、服务各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力， 能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

2.2.3品牌定位理论

20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的品牌定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的思维模式。定位的基本思想是在潜在客户的头脑力给产品定位，本质上不改变产品，企业将经营重心聚集在品牌在顾客心智阶梯中占据的位置，而不是实行品牌延伸，这样才能形成优势品牌。里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心里位置，强调第一和类的独特性。进行品牌定位应做的事和品牌定位的原则有：（1）进行品牌的识别，使品牌具有系统脉络和深度。（2）紧盯目标消费者。（3）积极传播品牌形象。（4）创造品牌的差异化优势。

2.2.4品牌资产（权益 ）理论

美国著名品牌专家大卫·阿克等人在20世纪80年代提出了最重要的营销概念品牌资产（权益）理论，但现在对于品牌资产的概念有从企业角度定义的，也有从消费者角度来说明的，还没有达成一致。我们现在所说的品牌的五大资产要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产就是阿克所认为的品牌资产理论。

品牌资产属于无形资产，是超越商品实体以外的价值部分，与品牌名称、品牌标志物、品牌知晓度和品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益的价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产和可感知度。品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资产还快的效益。

2.2.5基于顾客价值创造的品牌创建理论

基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。

品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现。这些工具被凯勒分为三大组，分别是品牌构成的要素（包括品牌名称、标志、符号象征、包装、口号和特征等）、配套的营销策略组合（4P）以及影响顾客对品牌联想的辅工具（包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等）。凯勒认为评价品牌创建的最终成效体现在八个方面：品牌的忠诚度、不易受到竞争性营销行为伤害、更大的边际利润、对降价富有弹性、顾客对涨价不敏感、提高营销沟通的效果和效率、可能的许可收益、对品牌延伸更加积极的反应。品牌管理经过多年的发展，发生了很明显的变化，主要的变化体现在以下几个方面（见表1）。

3.品牌管理新的发展方向分析

市场日趋复杂、竞争压力不断加大、媒体发生巨变和消费者消费心理日趋成熟，仅仅是品牌管理已无法让消费者保持足够高的品牌忠诚度。分析现在我们所处的市场环境，信息技术快速地发展，并且正在快速的朝普及的目标迈进；成功的品牌，都会遭到大量的模仿进入，不仅是品牌的定位，甚至于广告也遭到争相的模仿，品牌大量的出现；零售商的规模更大、势力更强、信息更加的灵通，导致了要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间；消费者的价值观念在不断的转变，对于品牌的忠诚度也越来越低；企业盲目的运用一些品牌营销策略，进行品牌的延伸，导致品牌核心利益模糊。怎样改变这样的面目，这就必定决定了品牌管理制度的变化，未来品牌管理的发展的方向可能有以下几方面：

3.1公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌

3.2品牌管理将逐步让位于品类管理

3.3公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心

3.4品牌领导作为品牌管理模式带替传统的品牌管理

参考文献：

[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。

[2]艾丽丝·M·泰伯特、蒂姆·卡尔金斯著.凯洛格品牌论[M].人民邮电出版社，2006年。

[3]梁东、连漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。

[4]巨天中.品牌剖析[M].中国经济出版社，2004年。

[5]黄静、王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005年。

篇4

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）07-0158-02

随着全球经济的快速发展，市场竞争日趋激烈化，众多的商品充斥在市场中，单靠价格和质量的优势，已经不足以让企业应对激烈的同行业竞争。而创建自己的品牌，打造市场知名度，成为现在各个企业的发展方向。品牌是一个企业拥有高质量、高信誉、高的市场占有率和综合竞争力的集中表现，是一个企业最为重要的无形资产。随着市场竞争的日益激烈化，企业必须从自身的实际出发，发挥自身的优势资源，创建属于自己的品牌。树立行业领先、客户满意、群众认可的品牌效应，提高自身的核心竞争能力，实现长远的发展。

1 品牌的概念

“品牌”属于一种无形的资产，这种资产通常是通过一个标志来体现的，就企业来讲也就是企业的产品商标或是名称、术语、符号等等。但是在小小的商标背后，却隐藏着深厚的企业品牌文化，这是一个企业或是一个行业、文化综合实力和影响力的体现，是企业与市场消费者之间相互作用的产物。品牌是一个企业在消费者心中、在市场竞争中区别于其他企业特殊符号，代表着一个企业的信誉、产品质量、服务质量及社会影

响力。

2 品牌建设的作用

2.1 品牌是企业文化的外在表现

品牌是一个企业外在形象的体现，消费者认识企业的品牌通常都是在无意识的购买，或是通过广告宣传了解到企业产品后，有意识的购买，在使用后达到了满意程度，之后消费者会围绕产品产生消费经验，形成贮存记忆，作为将来消费的参考。但这只是消费者对企业产品质量的认可，要形成稳定的品牌，企业还要形成自身的企业文化内涵，确立自己的发展理念、服务理念和质量观念。很多企业为打造自己的品牌形象，都会积极的宣传自己的企业文化，在品牌中赋予深厚的情感，使自己的品牌在消费者心中形成良好的记忆。例如提到“农夫山泉”人们就会联想到纯净中带有甜味的矿泉水，一种代表着健康和甜美的饮用水文化。

2.2 品牌是分辨商品的标志

品牌的设计和推广都具有自己的特点，代表品牌的文字、符号都要区别于其他的企业。不同的品牌都会代表着不同的质量、不同的企业文化、不同的服务方式，为消费者传递不同的购买建议，人们通过品牌的了解可以进行产品购买的选择。例如在汽车行业中，奔驰、宝马、奥迪、捷达都代表着不同的车型、不同的质量、不同的售后服务，消费者可以从自身角度进行选择。

2.3 品牌是质量和信誉的代名词

企业通过自身的积极努力创造、培养品牌，扩大知名度。同时品牌也代表着企业的产品质量和服务质量，代表着产品的档次和服务水准。品牌中凝聚着企业对产品质量和公司信誉的保障，很多知名企业都非常重视维护自己的品牌形象。并且为之不断的努力，在市场上形成了自己产品的信誉保障体系。例如“阿迪达斯”是世界知名的运动服装和鞋类厂商，提到阿迪达斯人们就会联想到高质量的原料、高品质的产品和良好的售后

服务。

3 品牌的建设

品牌建设是一项复杂而艰巨的工程，需要企业进过长期的努力，经过市场推广和市场检验后才能形成。期间需要进过非常复杂的创建过程，具体来讲可以分成以下几个步骤：

3.1 品牌调研

品牌调研工作是指企业要对市场的品牌现状进行了解，搜集与自己企业相关的市场资料，对于和自己产品功能相类似的企业品牌的知名度、信誉度和市场占有率进行调研，对改企业的企业文化和经营管理方式作细致的了解，从而明确自身在市场的位置，及将来所要面对的竞争挑战。此外，还要对本企业自身进行调研，了解自己的员工的品牌意识和对品牌的理解程度。对于企业经营的目标群体的消费需要求进行调研，以便调整服务方式、推广方式和产品的功能设计。对于可能对自己品牌造成影响的一切因素都要有一个全面的掌握。

3.2 制定创建品牌的计划

在经过调研后企业掌握了充分的与品牌相关的资料，以及在创建品牌的过程中可能遇到的问题。那么下一步，就是要制定自己的品牌创建计划。品牌的创建计划是一项长期的任务，企业要有自己的长期战略发展规划、年度计划，同时在具体项目的实施上也要有制定计划，建立计划的实施方案，并作出前期的预算。

3.3 品牌的定位和设计

品牌的定位和设计是指在根据产品的质量、服务方式及消费群体对品牌进行明确的定位，和具体的设计。企业要依据品牌设计的计划，结合自身的经营状况、竞争对手的实力、消费群体的心理感受等多种因素进行品牌的设计。品牌的设计内容有很多，包括品牌的外形、品牌代表的企业文化以及品牌创立的预期目标等。在设计中应该坚持科学性原则，品牌定位要结合自身的实力和产品质量标准。预期的目标也要切合实际，不能好高骛远。

3.4 品牌的推广

品牌在设计完成之后就要进行推广，让更多的人知道自己的品牌、了解品牌，让市场接受自己的品牌。品牌推广的手段有很多，包括做广告、搞公关、媒体见面、公益活动等，要结合自己品牌发展战略目标，采用灵活多样的手段，树立品牌的形象。

4 品牌的管理

在企业品牌创建取得成功后，就要对企业的品牌进行管理。品牌管理是从产品销售、品牌推广的工作中升华出来的，品牌管理的对象涵盖品牌创建的全过程。首先，应该建立品牌的管理组织，品牌的管理关系到企业的生存发展，所以品牌管理的组成人员应该由企业高层领导主抓，成立品牌项目部，负责品牌维护和推广，也可以聘请专门机构的人才来担任顾问，为品牌管理出谋划策；其次，应该对品牌的市场效果进行长期的跟踪调研，企业需要对品牌的市场认可程度以及为自己企业带来的影响，进行跟踪调研，了解市场满意度，为下一步工作计划制定提供参考。第三是要制定品牌营销策略，创建品牌的目的就是要帮助企业实现经济效益，在品牌创建成功后，就要利用品牌展开营销，可以通过打广告、市场直营、活动促销等手段增加产品销售，通过提高产品质量、改进服务方式、价格优惠等形式加深消费者对品牌的喜爱程度。

5 结语

品牌发展战略是今后每个企业、每个行业乃至国家的发展方向，品牌的建设管理是一项长期的、复杂的工作，要从品牌形象维护、产品销售、市场推广和信誉保持等多方面付出努力。良好的企业品牌管理可以有效提高企业知名度，增加产品销售量，帮助企业实现自身的经济效益和社会效益。

参考文献

[1] 朱辉煌，卢泰宏，吴水龙.企业品牌策略新命

题：企业-区域-产业品牌伞[J].现代管理科学，

2009，（3）.

[2] 王锁明.中小企业品牌建设的意义、问题与对策

思考[J].市场周刊：理论研究，2011，（7）.

篇5

中图分类号：F270 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0139－03

随着全球化程度的进一步提高，以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，已成为企业竞争的焦点。建设一个高知名度、美誉度和忠诚度的品牌是关系到企业经营成败的关键。在国际一流品牌纷纷抢滩之际，中国本土具有国际影响的品牌却较少。因此，本文尝试在分析企业品牌竞争力相关要素的基础上，建立起一套企业竞争力的评价和测度模型体系，以此作为准确、客观反映企业竞争力水平的依据，冀为提高企业的品牌竞争力提供理论依据。

一、品牌竞争力评价体系概述

品牌竞争力是指企业通过对资源（如资金、人力等）的有效配置和准确把握消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生更高的比较能力。

（一）品牌竞争力的内涵

品牌竞争力的内涵可以从以下几个方面来理解：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提。企业品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（2）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，是动态的产物，而不是静态的结果。企业需要通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在运作过程中逐渐形成品牌竞争力。（3）品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。

（二）品牌竞争力评价体系的构成要素

品牌竞争力不仅取决于企业自身的品牌经营战略与品牌管理措施，同时也受到市场环境、消费者特性等客观因素影响。本文从品牌市场能力①、品牌管理能力②、品牌权益能力及品牌基础能力③这四个方面来确定评价指标，并充分考虑品牌传播、品牌定位、品牌认知和品牌延伸等一系列品牌战略的综合影响。

二、品牌竞争力评价指标体系的构建

在对品牌和竞争力基础理论研究的基础上，本文着力在企业这一载体上构建相关评价体系，把品牌竞争力这一抽象的概念落实为对企业品牌竞争力评价指标的探讨。

（一）指标体系的构建原则

构建企业品牌竞争力评价指标体系，除了遵循统计学的一般规律以外，还应该坚持系统性、科学性、指导性、通用性以及可行性的原则，才能建立一套科学、可行、实用的企业品牌竞争力评价指标体系。

1.科学性原则。体系结构的构建，既要充分考虑品牌竞争力的来源和各要素的作用机理，又要以系统论、现代统计理论等为基础，科学合理地构建指标体系，以求能规范、准确地反映企业品牌竞争力的基本内涵及其强弱。

2.指导性原则。建立企业品牌竞争力评价指标体系的目的除了给某企业品牌打分评价外，更重要的是希望它能够帮助我们科学地考察企业品牌的竞争力。

3.通用性原则。评价指标体系不能太狭隘，而应该是一个对绝大多数企业都适用的体系，这样才能在企业的发展中起到很好的作用。

4.可行性原则。评价指标要具有实际可操作性，指标要能够准确、可靠、简洁、明确地描述评估对象和评估目的，并且获取要容易、准确、可靠，尽可能选择已有的统计数据，保证数据的可采集性。

（二）品牌竞争力的指标体系的确定

1.企业竞争力基本指标。竞争力指标是准确、客观反映企业竞争力的依据。借助竞争力的概念模型，从定性及定量的角度，分析企业在当前经营业绩、潜在能力、相对水平及战略管理等方面的指标。主要有：（1）当前经营业绩。主要反映企业的显在竞争力，是已表现出来的整体实力，是企业的实际的创造财富并获得财富的能力。其指标包括以下内容：收入指标；利润指标；企业声誉及客人满意度等。（2） 潜在能力。主要反映企业的潜在竞争力，是对企业未来竞争能力的预测，也是企业参与外部竞争的基础，获得竞争优势的来源。主要包括：成本潜力；品牌潜力；质量潜力；资金运作能力；人力资源；管理能力；企业定位。

2.品牌竞争力评价体系结构模型。借鉴品牌竞争力评价理论，结合现代企业的基本特征，得出了品牌竞争力评价模型。①如下图所示。

（三）评价指标体系的权重

1.模型指标体系权重的探讨。由于研究对象因素结构的复杂性，拟采用层次分析法（AHP法）这一数学建模方法来确定各评价指标的相对重要性。层次分析法（简称AHP）是一种定量与定性相结合，将人的主观判断用数量形式表达和处理的方法。AHP常用1-9标度确定判断矩阵，进而求其特征向量，确定各评价对象的权重系数。AHP理论的具体实施应用归纳为如下几个步骤：（1）明确问题；（2）建立层次结构；（3）构造判断矩阵；（4）层次单排序和一致性检验；（5）层次总排序和一致性检验。

2.指标权重的确定。为了科学地确定各层子系统的权重系数，可将企业品牌竞争力评价指标权重征求意见表分别寄给有关高校、企业的相关专家，请他们独立地给出判断矩阵和相关修改意见，并反复沟通调整，以达到最优结果。计算权重系数的过程通过matlab7.0编程实现，最终得出B层、C层和D层指标权重。（限于篇幅过程略）

3.决策层指标体系的量化。企业品牌竞争力评价指标体系中，因涉及到的一些定性指标，具有很强的模糊性，故而采用等级评价法来量化。在40个三级指标中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40为定性评价指标，其分值可采取问卷调查的方式，并通过计算机处理获取（评分值满分为100分，分别划分为优100分、良80分、中60分、低40分和差20分五个等级），其余27个指标为定量指标，其数值均可直接或间接计算得到。

4.指标无量纲化方法研究。（1）各指标参考值的确定。各指标参考值应以发达国家企业的发展状况为蓝本，借鉴国内外学者的相关研究数据，结合我国目前企业发展的大趋势对个别指标进行修正，最终得到并确定品牌竞争力评价指标体系中各三级指标的参考值。（2）各指标无量纲化的处理。经过量化的指标单位不统一，因此必须对其进行无量纲化处理。建议运用如下公式进行转化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi为某指标转变后的无量纲化指标，Di为该指标转换前的指标值，Ri为该指标的参考值。对于逆向单项指标（即该指标取值越小越好），则采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含义同上。

要计算企业品牌竞争力评价体系的总分值，只需把各评价指标的权重值和无量纲化得分值代入数学模型E＝QiPi，其中，E为总分值，Qi为第i个指标的权重，Pi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。

借鉴等级评价法，参照已有的其他行业品牌竞争力评价标准，可将品牌竞争力划分为四个档次（见表2），这样就可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。

如品牌竞争力得分小于55，则说明该企业所具有的品牌竞争力较弱；得分在55~75，则说明品牌竞争力处于中等水平；等分在75~90，则说明具有较强的品牌竞争力；得分大于90，则说明具有很强的品牌竞争力。如此，可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。

三、应用说明

通过综合分析现有的相关理论和成果的基础上，构建了企业品牌竞争力综合评价模型。该模型可对企业的品牌竞争力进行科学、准确的综合评价，为企业全面地认识和提高自身能力并更好地参与市场竞争提供了决策依据。

企业品牌竞争力评价数学模型，主要是通过数理统计的方式计算综合评价值E，具有直观性和较强的说服力，可用于企业竞争力强弱的评价与分析，为其提供评价依据和参考。

1.数据资料收集。为了分析企业品牌竞争力的强弱，应首先根据品牌竞争力评价指标体系进行数据收集和计算工作。根据指标体系的特点，在全部40个三级指标中，13个为定性指标，27个为定量指标。13个定性指标值一般可通过问卷调查的方式获得。问卷调查可针对企业员工和顾客发放一定数量的问卷调查表并确保回收率，以方便数据采集和保证数据分析可靠、准确。其余27个定量指标数据可从企业相关的统计报表中直接或间接获得，也可利用企业相关内部数据计算得到。根据前述的计算方法计算，各层指标得分与其对综合评价值E值贡献。

2.指标数据分析。根据调查结果，通过数学模型E＝QiPi计算出企业的总得分和企业在品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力方面的各自分值，对应“弱、中等、较强、很强”四个级别的企业品牌竞争力评价标准作出判断。根据计算结果展开分析研究。除了对企业竞争力水平进行总体分析外，还要进行以下分析：（1）根据企业品牌四个模块的各自得分来判断各模块层在企业品牌竞争力E分的贡献（也即品牌权重力），找出差距和不合理的地方以确定下阶段品牌建设的重点模块。（2）针对品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力进行进一步的分析，分别从各自的二级指标和三级指标层面发现目前企业品牌建设中存在的根本问题和核心问题，并分析影响品牌竞争力主要问题和根源。

3.提出对策和建议。针对分析和研究过程中发现的企业在品牌经营中存在着的与品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力相关的问题采取针对性的对策，以进一步提升企业的品牌竞争力。企业品牌竞争力的提升需要长期不懈的努力和锲而不舍的打造，从而不断成熟、完美。品牌竞争力是一门不断发展的理论，对品牌竞争力研究有待未来进一步的完善和深化。

参考文献：

[1] 戴维・阿克.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2006：26-31.

[2] 李杰，余明阳，王琦.品牌竞争力综述[J].上海交通大学学报，2007，（6）：1035-1044.

[3] 毛政，卿惠，周发明，评价品牌竞争力的模糊模型及运用[J].湖南农业大学学报：社会科学版，2004，5（4）.

[4] 许基南.品牌竞争力研究[D].南昌：江西财经大学，2004.

[5] 赵焕臣，许树柏，和金生.层次分析法――一种简易的新决策方法[M].北京：科学出版社，1986.

Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based

on the analytic hierarchy process

JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping

篇6

随着企业竞争的不断升级，品牌一词，几乎成为21世纪中国最热门的词汇。品牌从最初的产品标识，到现在的公司品牌，城市和区域品牌，甚至国家品牌，覆盖范围不断扩大，内涵不断加深。对于任何一个公司而言，都希望能让自己的品牌长盛不衰，实现永续经营。但在实际发展过程中，实现永续经营的品牌十分鲜见。于是，品牌生命周期的观点得到了广泛的传播。但是，品牌真的有生命周期吗？关于这一问题，无论在是实践方面还是理论方面，都存在较大争议。本文试图就品牌生命周期理论的不同观点做一批判性的综述，并提出对品牌生命周期的看法。

一、品牌生命发展历程的研究综述

把品牌明确视为一个生命体的品牌生命周期学说是欧洲经济学院德籍教授曼弗雷德・布鲁恩（Manfred Bruhn）首先提出。他认为品牌生命周期有6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。之后的学者对品牌生命周期进行了多方面多角度的探讨，主要分化为有限论、无限论和折中论三种观点。

1.有限论

品牌生命有限论认为，品牌不可避免地要经历一个不可逆转的衰退期。不论是经历四个阶段还是多个阶段，最终一定会走向衰退。

持品牌生命有限论观点的专家学者，以菲利普・科特勒（Philip Kotler）为例，他认为，品牌生命周期理论的研究应以产品生命周期理论为基础，探寻品牌的发展历程，通过研究，他提出品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程（见图2）。而大多数产品生命周期曲线都被描绘成一条钟形曲线（见图1）。这条曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。虽然并非所有的产品都呈现出钟形的生命周期，不同的产品其生命周期具有一定差异性，曲线弧度也会有所不同，但产品生命周期第四阶段由于销售量的减少使产品出F衰退得到了普遍认同。

但即便是像科特勒这样的有限论观点持有者也不得不承认，现实情况是像百威、可口可乐等许多老品牌至今仍经久不衰。因此，品牌必然衰亡的观点，在科特勒的观点中也出现了动摇，有限论似乎并不能有效解释可口可乐这样的品牌如此长寿而不显老的现象。同时也说明利用传统的产品生命周期理论对品牌生命进行解释，其有效性受到了不少专家学者的质疑。苏尼尔托马斯（Sunil Thomas）、蔡伦基辅・科雷Chiranjeev Kohli，丽娜・柏薇安妮Lina Bivainiene一致认为依据产品生命周期理论对品牌发展状况进行判断有失偏颇，以销售量的多少判断品牌成长的情况，在销售量下降的时候将致使经理人误认为品牌出现衰退，从而不再对其进行投资，导致品牌成长缺乏支持，出现真正的衰退。需要注意的是，这样的衰退是人为造成的，而非生命周期所致，因此，品牌生命周期的划分不应该以销售量作为主要依据。

虽然都是品牌生命有限论观点的持有者，但是他们的论述也有细微的差异。科林・杰文斯（Colin Jevons）、迈克尔・T.尤因（Micheal T.Ewing），埃利亚斯・L.哈利勒（Elias L.Khalil）认为，品牌的消亡是必然的，不一定是管理无能所致。但是对于科特勒关于老品牌经久不衰的疑惑有不同的看法，他们坚信可口可乐、麦当劳、李维斯（Levi's）等品牌，将来也会由于人们抵抗不健康食品（可口可乐、麦当劳）和与老一辈有不可去除的感知联系（李维斯）而被人遗忘。他们认为对于大多数品牌而言，衰退甚至灭亡是不可避免的，因此公司不应该将资源浪费在试图使其所有的品牌都能达到永恒。不过他们为了谨慎起见，还是开了一个口子，认为：可能存在一种情况，品牌在市场上的消失并不意味着真正意义上的灭亡，而是进入一种休眠状态。在他们的观点中，一方面认为品牌必将出现衰退，一方面又提出衰退是休眠而非灭亡的论述，使有限论再一次出现了自相矛盾的尴尬。

所以，有限论的观点普遍存在两个问题：第一，他们相信大多数品牌会衰亡但不是全部，也就是说该理论本身并不能解释全部的品牌现象；第二，在缺乏证据的前提下，对一些长期健康兴旺的品牌，采用“必将”衰亡的表述，显然是对未发生事情的一种主观臆断。

国内学者对品牌生命周期的研究起步较晚，直到2000年才出现专门的品牌生命周期相关文献。潘成云（2000）较早完整的品牌生命周期理论，他认为一个完整的品牌生命周期应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。但是，作者在划分完五个阶段后，与科特勒一样感觉这个理论有问题，于是提出了品牌生命周期的另一种表现形式：残期。并且对残期进行了划分，分别是残缺知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期中的部分。即描述了部分品牌在导入市场之后马上衰退或很快衰退的状况，但最重要的是所谓残缺衰退期，就是品牌在经历前四个阶段后，没有出现衰退期，而是长期处于一个稳定发展阶段，并且很难看到什么时候衰退，他把这个时期称为残缺衰退期。事实上，残缺衰退期概念的提出，就证明在潘成云的观点中，他承认部分品牌是可以永生的，这样一来，有限论就不攻自破了。

在此之后，关于品牌生命周期的研究逐渐增多，其中白玉，陈建华（2002）试图对品牌生命周期呈现的形状做出解释，认为品牌生命周期曲线应是产品生命周期曲线的包络线，可以分为四个阶段，分别为导入期、知晓期、知名期（或称维护与完善期）、衰退期。丁士海，韩之俊（2008）则是将创新扩散理论用以解释快速消费品的品牌生命周期，并得出了品牌生命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。但是该结论只适用于快速消费品品牌，并不能扩展用于全部品牌，局限性非常明显。

综上分析可以发现，上述这些观点尽管对品牌生命周期的阶段划分有所不同，但总体上都认为品牌最终是要走向衰亡的，只是在解释品牌生命周期的原因上有所不同。同时，这些观点的持有者也发现了品牌生命周期理论不能解释所有的品牌成长发展的现实。于是，或引入例外论，或引入所谓的残期论，或必将论等这样一些不客观或自相矛盾的观点。而这些又都可以作为证据，证明品牌生命周期（灭亡）理论存在严重的内在缺陷，用它来指导企业的品牌管理实践是值得怀疑的。

2.无限论

若不能很好地运营，每一个品牌都必须面对潜在存在的老化问题的观点得到了众多品牌专家的认同，柏瑞（Berry）、万辛克（Wansink）也认可这一观点。但是柏瑞（Berry）早在1988年就发现，有些出现老化的品牌可以通过采取恰当的措施予以激活，而现实是一些品牌确实这样做了，并且表现良好。这一现象引起了专家学者的广泛关注，原有的品牌生命周期理论的缺陷暴露无遗。约翰・菲利普・琼斯（John Philip Jones）在1999年正式提出了品牌生命无限论。它们承认品牌有生命周期现象，但同时认为品牌生命的最后一个阶段可以不是衰亡；或者在衰退之后仍然可以重生，进入新的循环。

约翰・菲利普・琼斯（John Philip Jones）对传统的品牌生命周期理论（也就是有限论），作了较为深入的实证研究，发现传统的生命周期理论存在以下缺陷：（1）品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。许多品牌发展到成熟期之后，可以在竞争中长期保持相对稳定的市场份额。这一点，品牌生命有限论的专家们也看到了，但只把这一现象归为“例外”，没有加以重视。（2）品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，这是琼斯的一大发现。他认为，品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将支持旧品牌的资源向新品牌转移，结果导致旧品牌的衰退，这样的衰退是人为导致的，而非自然生长过程中出现的必然。于是琼斯推论：品牌衰落在很大程度上是由企业决定的，而不是完全由于外部因素的影响。通俗地说就是：品牌不是内在地要死了，而是被企业无意中害死的。（3）产品可能会过时，但品牌不一定会随产品进入衰退期。若品牌能够不断调节其功能以适应新的竞争环境，就能够长久地保持其竞争力。

据此，他把品牌发展过程分为三个阶段：孕育形成阶段、初始成长阶段和再循环阶段。在他的理论中，没有所谓衰退和死亡的说法，而是再循环。而且他认为品牌生命周期理论不仅是错误的，而且也是十分有害的，会导致公司做出错误的品牌决策，以及品牌资产和其他资源的极大损失。

他的这一观点得到了部分学者的认同，国内学者施鹏丽，韩福荣（2006）以约翰・菲利普・琼斯（John Philip Jones）的再循环理论为基础，提出扇形品牌生命周期理论。认为传统的品牌生命周期理论存在固有的缺陷，仅仅把品牌定位在营销和“企业-顾客”这种单纯的关系层面，而没有上升到战略层次。并且忽视了现实中那些通过一定的战略而起死回生的品牌的存在。同时，结合系统生态学的思维，从生态个体角度对品牌加以解剖，认为只要保持品牌的遗传基因（内涵）不变，品牌是可以做到不“死”的。通过改变品牌的外部特征（外延）就可以使品牌展现新的活力，从而实现扇形轨迹的发展，避免出现衰退。

当然，将生态学观点引入品牌领域，并不是我国学者首创。早在1981年特利斯（Tellis）与克劳福德（Crawford）就提出将产品进化周期（product evolutionary cycle， PEC）作为研究品牌成长的全新视角，认为品牌是能够持续发展的，并非注定要走向衰亡。

以琼斯的观点为基础的品牌生命无限论在广为传播的同时，也出现了部分不同声音。乔恩・米勒（Jon Miller），戴维・缪尔（David Muir）就不同意琼斯对品牌生命周期的自成功解释，他们研究后认为：“一个品牌的衰落是不可避免的，但许多品牌都有过新生的经历。原则上，没有证据表明一个品牌不能持续保持成功”。也就说，一个品牌虽不可避免地出现衰退，但是，可以通过努力使之复活。虽然与琼斯的意见有所不同，但他们的观点还是支持了品牌生命无限的观点，并且得到了其他学者后续研究的支持。万辛克（Wansink）通过调查发现了品牌复活的方法，并且发现并非所有的品牌在出现老化之后都可以或值得被激活，只有符合一定条件的品牌才能够被激活。这一结论与乔恩・米勒的观点恰好吻合。同时也表明品牌生命无限的观点开始有了调查数据的支持，显得更为真实、可信。

总而言之，在众多品牌生命无限论观点的持有者的文章中，对于品牌生命阶段的划分、品牌生命的理论基础等方面都存在差异，但品牌没有衰退期，能虺中发展的观点得到了一致认同。

3.折中论

篇7

一、亚马逊概述

1995年，亚马逊在美国华盛顿州正式创立，经过不懈的努力，现在已经成为世界500强的一员，亚马逊很早就开始重视网上销售这一新兴的销售方式，所以目前为止，亚马逊已经成为世界上销售商品品种最齐全的网上零售商，亚马逊公司从客户的角度出发，提供的产品和服务几乎包含了消费者生活的点点滴滴。2004年8月份，亚马逊又做出了一个重大的决定，成功地收购了具有一定中国市场的卓越网，亚马逊利用自己在网上零售方面的专长，通过卓越网在中国市场的深厚群众基础，使亚马逊网络零售的步伐扎实地迈进了中国市场。这一举动，不但实现了亚马逊在全国发展网上零售的目标，还彻底地使亚马逊公司成为目前全世界网上零售商的领军者。

二、亚马逊的网络品牌建设现状

亚马逊在网络品牌建设上做出过很多努力，它主要从产品种类的拓展、自创品牌等方面入手，进而提升公司网络品牌的竞争力。

1.产品种类的拓展。亚马逊现有的产品和服务在市场上已经有良好的群众基础，下一步就是扩大消费者的范围，使更多的人熟悉亚马逊，建立更深厚、更广泛地群众基础，于是采取了产品线拓展这一策略，将亚马逊的品牌特性传递给更多的顾客，凭借亚马逊已有的品牌地位和群众基础，不但消除了消费者对新产品的不认可和不信任，还使新产品通过已有的品牌特性更快地被消费者接受。事实证明，这种方法是有效的，众所周知，亚马逊的核心销售产品是图书和录像等，但是在2008年的时候，这些核心产品的销售额增长缓慢，而相反，非图书音像类产品的销售额却占据了所有限售产品的一半。所以正是由于这种多样化经营，多种类的产品，才使亚马逊在日益激烈的市场竞争依旧保持了很高的总体销售增长趋势。

2.自创品牌。企业要想在市场上站稳脚跟，最重要的一点就是要有自己的品牌，要有自己的特色，品牌的创建不是简单地新产品的研发，它需要充分的市场调查，必须是市场上需求较大的产品，消费者很难快速搜索到的产品。或者是，给消费者生活带来不变的一些产品。于是，2007年的时候，亚马逊推出了一款新产品——电子阅读器，这个产品不但具有普通书籍的所有特点，还优化了纸质书籍的缺点，我们不必担心旅游的时候，没办法携带大量的书籍，也不用担心普通书籍的存放问题，这种电子阅读器，大大的方便了我们的日常生活。这种商品的推出，不但提高了亚马逊的销售额，还更加奠定了亚马逊的群众基础。亚马逊致力于网络品牌的建设，在亚马逊品牌信誉的保障下，获得消费者对产品的信任，从而使亚马逊的自创品牌在市场竞争中脱颖而出。

三、亚马逊的网络品牌建设中存在的问题

随着电子商务的迅猛发展，现在越来越多的企业已经认识到这种全新的网络销售已经占据了市场的主导地位，网络品牌建设的重要性也就显现出来了，但是在网络品牌建设的过程中，仍然存在许多问题，虽然亚马逊已经是目前中国最大的网络零售商，也有属于自己的品牌特征，但是在网络品牌建设中仍然存在许多问题：

1.网络品牌定位不清晰。现在越来越多的企业都已经认识到网络品牌建设的重要性，但是却不知道，网络品牌的定位是网络品牌建设最基础也最关键的一步，尽管像亚马逊这样的大公司，在网络品牌定位上也存在很多问题。第一，网络品牌定位缺乏针对性。亚马逊的品牌定位标准模糊、品牌定位的层次太宽泛，不能明确显示市场的需求，也不能准确地找到品牌的目标消费群体。第二，网络品牌定位缺乏独特性。大多数企业包括亚马逊在内，都存在品牌定位缺乏独特性这一问题，没有自己独特的品牌定位，品牌定位太过于大众化、普通化。第三，网络品牌定位缺乏适中性。企业的网络品牌定位不能太高，也不能太低，网络品牌的定位要与该企业的产品的性质、适用人群相吻合。

2.传播媒介单一。随着科学技术的发展，互联网的普及，网络信息的传播方式也多种多样，如在各大知名网站上信息或者利用电子邮件向消费者广告等方式，但是大多数企业只是选择其中的一种方式进行信息的传播，很少考虑到把这些网络传播方式结合起来应用，更没有在意自己企业的信息与这些网络传播方式是否适合，只是一味地追求信息的数量，认为信息传播出去就可以，很少能知道信息传播的途径不同，产生的品牌效果，知名度也不同，选择多种媒介进行传播，对于品牌的建设和巩固有很大的帮助。

3.线上线下合作不紧密。在网络营销环境下，要想做好网络品牌建设需要注意很多方面，最重要的一点就是线上和线下的紧密合作，亚马逊和许多企业一样都存在这个问题，线上线

下合作不紧密，步调不一致。网络品牌建设是需要线上和线下紧密的合作才能完成的。现在大多数企业都只知道在线上做出大面积的承诺，一味的吹嘘，但是线下却不能兑现承诺，线下跟不上线上的步伐。企业只注重线上或者线下活动，分两个步调前行，使之分割开来。

4.忽视网络品牌的管理。亚马逊的确是在逐步重视网络品牌的建设，但是却忽略了最简单的品牌管理，随着网络的传播速度越来越快，品牌的知名度和影响力也越来越大，一旦企业的品牌在消费者心中影响越来越大。品牌的市场占有率也就越来越大，同时，企业品牌被复制的几率也就越来越大。也许第二天，企业的品牌产品，就会被复制出来，这样就算网络品牌建设的再有效果，再完美，知名度再高，再有群众基础，如果不加强品牌的管理，终究会成为大众化的产品，会有越来越多的仿造品，最终走向灭亡，网络品牌的管理是网络品牌建设的保障，只有做好网络品牌的管理，网络品牌建设才会走得更远。

5.忽略网络信息的包装。网络信息的传播可以看作是一种广告行为，现实生活中，大多数企业包括亚马逊在内，在实施网络品牌建设的过程中，都是只关注品牌信息的传播范围，而忽视了品牌信息的加工包装，有些企业的网络信息都是以平乏简单的文字或者过于繁琐的词语来修饰品牌产品，但是这些方法，都是不可取的，这样的信息包装不但不能清楚地体现品牌产品的特征、提高产品的知名度、吸引消费者的注意，还会产生负面效应，使消费者对于产品产生抵触、厌恶的情绪。那么，网络品牌的建设也就不可能成功了。

四、亚马逊网络品牌建设的对策

1.加强网络品牌定位。企业要想做好品牌定位，首先，要使自己的产品具有针对性，市场上的产品，不可能满足覆盖人们生活的每个方面，满足人们的所有需求，所以企业需要做好市场调查，找到市场上的空缺点，这样企业也就找到了自己的目标市场，企业的品牌产品就可以在消费者心中留下不可替代的位置。其次，就是品牌要有独特性，要有自己的品牌特色，市场上尤其是网络市场，从来都不缺少类似品，大众化的产品比比皆是。所以企业要成立自己的研发部门，要根据市场需求，结合自身产品的属性，建立自己的品牌个性，才可能走的更远。此外，企业的网络品牌定位要合适，企业要根据自己的品牌产品来确定目标消费群体，不能一味地追求利润或者销量。网络品牌定位是决定网络品牌建设成功与否的重要因素，准确的品牌定位可以决定一切。一个企业尤其像亚马逊这样的大企业，只有确定一个清晰、准确的品牌定位才有可能创立一个强势的网络品牌形象。

2.注重传播媒介的多样化。网络信息传播的媒介多种多样，我们可以把这些媒介称为网络品牌建设的传播载体。企业可以根据自身的优势和品牌选择适合的几种载体来组合，从而进行网络品牌建设。不同的传播媒介适合不同形式的品牌信息的传递，企业在选择这些网络传播介质的时候需要结合企业品牌产品的特征。只要根据自身企业的实际情况，挑选多种传播媒介进行组合，自然而然，企业的网络品牌的传播速度和知名度就会有很大的提升。

3.加强线上线下的紧密合作。现今为止，大多数企业还没有意识到这一点，线下和线上的紧密合作，是网络品牌建设成功的必要条件。首先，对于已经被大家熟识和认可的产品，可以选择在网上开店，扩大消费群体的范围，然后再根据网店后台的一些数据等，了解到产品在哪些地区比较受欢迎，消费者比较多，然后就可以相应的在哪些地区开设实体店，给顾客更加真实可靠的感觉。其次，是品牌产品，既然是品牌，那么对企业的影像也就不言而喻了，企业就需要做好后台的控制和管理，采取一些强制的措施，来规范线上和线下的经销商的产品价格和产品的品质。尤其是线上的分销商，更应该严格对待，不能是线上和线下分解，步调不一致。总之，只要线上和线下的步调一致，规范相同，企业网络品牌建设的成功也就多了一层保障。

4.加强网络品牌的管理。加强网络品牌的管理，有助于企业的品牌建设之路走的更远，每个企业都清楚地知道，创建一个成功的网络品牌是多么的不容易，所以对于网络品牌管理的重视程度也在逐步增加。首先，企业要清楚地了解网络品牌组成部分，知道品牌各项指标如品牌的知名度、品牌质量的认可度、消费者的忠诚度等等，在此基础上，还要根据企业的实际情况和市场调查分析，制定下一步的网络品牌建设战略。其次，企业要清楚自己的品牌所有权，要制定计划，不断地检查、监测网络市场，还要定期的进行线下的市场调查，以防伪造品牌的出现，继而在保护品脾专有权的情况下，了解市场需求，进而调整或制订下一步的网络品牌管理措施。

5.注重网络信息包装。网络品牌建设的核心内容就是网络信息的传播，而网络信息传播的效率高不高主要取决于网络信息的包装，首先，企业在描述产品之前，要做好调查、分析和研究，调查网络搜索的热门关键词，分析产品目标消费者，从而研究出企业应该怎样包装产品信息。其次，企业对于品牌产品的描述不但要结合自身产品的特点，真实的将产品的特性表达出来，还要找出品牌产品的亮点。这样，才可以通过信息的传播，使品牌产品在网络市场中占有一席之地，既而促进了企业的网络品脾建设。

从亚马逊的网络品牌建设过程中，我们可以看出很多问题，这些问题也是目前大多数企业都存在的问题，但是，只要我们根据自身企业的实际情况，制定符合自身品牌特点的策略，注重网络品牌定位、网络品牌传播、网络品牌管理等方面，就一定可以建立一个成功的网络品牌。

参 考 文 献

[1]张阿曼.中小企业品牌战略的思考[J].科技信息（学术研究）.

2000，16（3）

[2]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报.

篇8

中图分类号：F7文献标识码：A

一、文献综述

现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里，认知大于存在，文化支撑物质；无形优于有形，“知本”驾驭资本；品牌决定产品，品牌决胜未来。

“品牌”这个词，成为全球的热点词汇，是竞争力的代名词。根据菲利普・科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义，即：属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值观，商品制造商的某种价值观；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中，从品牌管理的概念界定入手，对品牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧，从主体品牌管理者到客体品牌受众，从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述，尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期，对各种规律进行了总结和提炼。同时，对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中，提出品牌选择成本理论，通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡，提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词，还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命，及其品牌策略的应用，把品牌带入一个全新的研究领域。张宇在《品牌共鸣：获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出：通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增加消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。而本文着重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存在问题的分析，提出向施振荣先生提出的“微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透，来提升自主品牌的市场竞争力，获取更高的溢价。

二、我国自主品牌发展现状及存在问题

第一，数量众多而规模有限，无法形成行业规模经济。目前，生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面，市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局，这种分割与保护严重制约了资源的合理流动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团，使企业自主开发效率过低、成本过高。

第二，自主品牌产品增长迅速，但多集中于低端市场。目前，自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场，更多的是在A00级市场。在2006年1～8月的汽车销量中，A00级自主品牌汽车占据53％的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。

第三，与合资品牌产品相比，自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大，尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节，均未达到行业平均水平。“低质、低价、低档”的恶性循环，严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场，这一差距仍然存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距，并不会因为某一细分市场的销量增长而消失，也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。

第四，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第一品牌评选”结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。

第五，溢价能力低下，价值差距明显，利润持续走低。通过数据分析说明：“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展。

第六，人才与资金匮乏，导致自主品牌动力不足。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8，000～10，000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此，靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和大力扶持。

第七，自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行：“靠服务赚钱，不是为赚钱才服务。”一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平，但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求，而且厂商也推卸自己的责任，让消费者自己买单。在调查中，有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好，而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般，只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。

三、发展我国自主品牌的对策分析

伴随着全球经济一体化，产业结构调整和转移，制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出“微笑曲线”，中国工程院院士王一鸣指出：“国际化大生产是一条‘微笑性的曲线’，处于两个高端的是品牌和技术，处于低端的是加工组装”。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端，同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节，获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言，世界工厂不是长远发展之计，要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的，只有通过争取微笑曲线的高端，打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。

（一）结合我国汽车企业自主创新现状，创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素，开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏，导致研发设计力量被削弱；R&D水平的落后，导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平，严重制约整个汽车行业自主创新。（表1）

从表1可以看出，我国汽车产业的R&D经费支出占销售收入的百分比一直比较低，即使在2000年达到最高也才是1.9%，说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金，而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量；工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高，但增速缓慢，而且与美、日等国家相比，职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析，针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下：

1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业，在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下，要想提高自主品牌汽车整体质量，建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度，要求企业和科研机构的通力合作，需要国家政策的引导与支持，拓宽研发资金的融资渠道。

2、建立合理的激励机制，重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时，对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。

3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化，未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。

4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情，能够凝聚员工的人心，为企业开展创新活动营造出良好的氛围。

（二）企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。

1、企业要稳固品牌，提升品牌价值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养，把它们培养成全球知名汽车品牌；另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步提高品牌竞争力。此外，我们也要加强品牌的文化内涵，我国自主品牌的文化沉淀太少，企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以“价值品牌”来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。

2、抓住发展机遇，加速品牌创新。目前，我国汽车行业正处于发展期和转型期，在这样的情况下，最容易孕育出属于自己的品牌，所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新，加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略，并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。

3、从战略体系中创建自主品牌。随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中，要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少，在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。

4、政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用。从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了“现代”、“起亚”等世界著名品牌。

我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。

5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔・盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务，服务既是营销对象，又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量、功能性产品，以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。

篇9

二、理论研究现状综述

1.企业社会责任相关研究

（1）企业社会责任内涵

有关企业社会责任的概念最早由英国人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企业社会责任的概念中才涉及到了“利益相关者”的相关理论。企业社会责任被美国经济发展委员会具体定义，指出其中的三个方面为：①实现经济职能有效运行而产生的基本责任，包括产品的安全、就业和社会经济增长等问题；②企业以国家期望的方式执行经济职能的责任，如环境保护、雇佣关系等；③尚未明确但已经出现的责任，如贫困、社会环境改善等问题。

国内许多学者也根据我国的实际情况提出了企业社会责任的定义。综合来看，学者们对企业社会责任内涵的理解因地域文化、定义重点等的不同而不同，但是随着时间变化，有关企业社会责任的定义越来越具体清楚，企业社会责任定义的外延也逐步扩大。在广义的社会责任概念下，企业社会响应、企业社会表现、企业公民等概念相继出现。

（2）企业社会责任构成

关于企业社会责任的构成维度，学者们也展开了大量研究。Carrll在企业社会表现模型中将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和企业慈善责任四类，对企业社会责任领域的研究意义深远。在他的模型里涉及6个CSR维度：①用户；②环境；③种族/性别歧视；④产品安全；⑤职业安全；⑥股东。

2.品牌资产相关研究

（1）品牌资产内涵

品牌资产的概念产生于20世纪80年代，按照研究对象和测量方式的不同，可以从企业市场层面和顾客层面两类视角对品牌资产的内涵进行描述。

基于企业市场层面的品牌资产研究主要集中在了品牌为企业带来的附加市场或财务价值，例如现金流、市场所占的比重、收入等。Brasco提出，预测未来盈利折现值与现阶段盈利之和就是品牌资产，在企业财务报表上被列为无形资产。基于顾客视角的品牌资产研究主要聚焦于基于品牌名称顾客所产生的心智模式。于春玲和赵平提出什么是顾客对公司营销活动在认知、情感、行为等方面的差别化反应？答案就是品牌资产。

目前，对于品牌资产内涵的界定尚未形成统一认识。基于企业市场层面的品牌资产研究旨在量化品牌资产，为企业内部品牌管理提供依据。基于顾客视角的品牌资产研究旨在为企业营销策略活动提供有利工具。

（2）品牌资产构成

Haker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成；并于1996年细化了五个维度，提出品牌资产五维度十要素模型，即：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度和市场状况。

学者们基于不同角度对品牌资产构成维度进行了描述分析，由于对品牌资产的概念研究存在分歧，关于品牌资产的构成维度并没有形成统一的观点。

3.社会职责、品牌资本与资产关系、消费者的研究

（1）消费者与公司社会职责

公司最重要的利益关系者就是消费者，常常利用观点态度和购买行为影响企业绩效。Bhattacharya（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任权变架构，其中大量文字阐述了消费者的态度对于企业的发展影响尤为重要。周延风（2007）从成立慈善基金会、友善的对待职工和保护环境入手，对公司责任行为和消费者反应两者的关系进行了大量的研究。通过其结果可知，这几个区域的行为全部对消费者在选择购买产品方面有着很大的影响。

综上所述，通过许多的实证研究等都表明企业社会责任活动具有溢出效益或者光环效应，企业社会责任实践与绩效对消费者具有直接或间接的影响。

（2）消费者与品牌资产

基于消费者的品牌资产模式聚焦在了从消费者对品牌的认知与质量关系评价视角论证品牌资产，是现阶段品牌资产研究的主要方向。Blackston（1992）认为，在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系。品牌所代表的产品、服务等要素表现体现品牌对消费者的态度和行为，并为消费者主观感知。

基于消费者与品牌资产关系视角的研究对企业品牌管理决策具有重要指导意义，部分学者已经对关系视角的品牌资产进行了初步探究，但还存在一定的局限性。

（3）企业社会责任与品牌资产

根据学者品牌研究成果发现，企业社会责任与品牌建设之间存在着积极的联系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究结论为基础，更一步探究了企业社会责任和品牌评估之间的关系，研究结果表明企业社会责任与品牌评估存在正相关关系。辛杰（2013）通过实证研究证实了企业社会责任对品牌资产的正向影响效应。

三、文献总结

通过以上论述发现：第一，企业社会责任这个多学科交叉并且具有多样性的新兴概念，由于有大量的文献和多学科交叉观点，对其概念和维度构成的阐释，众多学者歧义颇多。第二，因对品牌资产研究视角的差异，有关品牌资产的概念仍存在分歧，品牌资产的构成维度划分体现多样性。第三，通过许多的研究可以表明，企业社会责任活动对消费者响应具有溢出效益或者光环效应，部分学者也已经对消费者与品牌资产的依存关系进行了比较多的研究和细致的论证，一些涉及的企业社会责任对品牌资产的影响研究还是不太成熟。并且企业社会责任在品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度等方面的结论或者实证研究特别少。第四，从消费者的角度来看公司社会责任与品牌资产之间的实证研究比较缺乏。从企业的社会责任实践与绩效，到消费者响应，再到品牌资产提升是一个复杂的过程，有必要深入探究消费者、企业社会责任与产品的品牌资产之间的相互影响、相互依存的关系，使得能够明明白白的确定消费者的公司责任期望和公司的责任战略重点。（作者单位：咸阳师范学院商学院）

参考文献

[1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.

[2] 于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论，2003，6（1）：10-13.

[3] 许正良，古安伟.基于关系视角的品牌资产驱动模型研究[J].中国工业经济，2011（10）：109-118

篇10

中图分类号：E273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-079-03

一、文献综述与问题的提出

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，从而得到愈加重视。主流品牌资产研究主要着力从消费者层而和企业层面来阐述品牌资产的生成发展。基于消费者角度的品牌资产理论用基于消费者的溢价支付意愿作为品牌在市场价值上的反应。而基于企业角度的观点则认为，品牌资产根本上取决于企业对于品牌运营管理能力，而非消费者的意愿。这两方面存在较大偏差的观点使得的品牌资产的评估与管理面临着统一量化困难，含义界定模糊的障碍。笔者对前人品牌资产：研究作如下综述：

(一)品牌资产的理论与经验研究

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Kellell993)。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点不是达成共识的。笔者认为，目前对于品牌资产评估‘j管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。这两个层面是按照研究方法属性划分的。

1 品牌资产理论研究层面的三个视角。(1)财务的观点。分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法(Interbrand)、金融世界评估法等。但就品牌资产的累积成长路径来看，是以企业股东利益为中心，忽略了品牌与消费者关系这一核心。(2)消费者的观点。评估品牌牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等，是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势(Equlhend)模型、品牌资产引擎(Brand

EquityEngine)模型等。这个视角的研究基于消费者的溢价支付意愿的影响驱力的分析，但一定程度上忽视了诸如生产企业这样的其他流通环节品牌经营能力对于消费者溢价支付意愿形成的隐性驱力。(3)品牌成长观点。品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性是推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张，忽略品牌资产的生成根本来源――以消费者需求为核心的原始市场驱力。

2 经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌资产测度模型则将品牌属性作为被消费者在全面态度和喜好结构中利用的唯一类型的消费联想，这也局限在了消费者的认知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论，但局限性依然体现在品牌属性的单一性上面。

综上评述，可以明确一些共有的局限性，一是，品牌资产评估方法到目前为止未获得一致共识，且无论采用何具体方法，品牌资产评估都只能是相对局部合理而无法做到绝对整体准确。二是，影响品牌资产的因素是多方面也非确定的，评估不可避免地带有主观性和不确定性。三是，品牌资产价值生成与成长涉及流通领域多个环节，涵盖物流、智能流、资金流等层面，当下的研究又缺乏全局性和系统性。

(二)流通领域中的差异化竞争

狭义上的流通领域则是消费品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中的流通领域主要指的是狭义的流通概念；本文所说的(品牌相对应匹配的)消费品就是产品，包括商品、服务等。因此，流通领域就至少包含了生产企业、中间物流企业、销售企业―消费者这三个大的基本环节。

差异化竞争(Divetsifted Competition)是将企业提供的产品或服务差异化，可以通过如产品设计、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方式实现。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是客户关系管理理论中以客户为中心的思想在竞争战略中的一种体现(Michael E.Porlet)。简而言之，就是在差异化的市场需求的基础上将差异化的供给作为竞争手段以获得差异化的竞争优势，更进一步使得品牌效应得到强化，品牌资产得到累积增值。同时，差异化竞争已经渗透到了流通领域的各个环节，不仅仅是传统的生产制造商和批发零售商，近几年随着电子商务的迅猛发展，物流业的竞争也日益激烈，差异化趋势也更加鲜明。再从差异化的层面来看，实体产品的差异化竞争正逐步趋近于虚拟服务和概念的差异化竞争。

(三)问题的提出

基于以上对于当下品牌资产研究的文献回顾和对流通领域差异化竞争态势下品牌渗透情况的论述，提出本文探究主要问题：基于将品牌资产的成长路径同其对应匹配的消费品的流通阶段结合的研究视角，品牌资产的内涵的界定是否可以打破局限在部分流通领域?如果可以，那么品牌资产内涵将如何重新认识?

为更好阐明上述问题，下文将创造性的尝试建立差异化竞争的价值动态模型，并且尝试基于此模型解释品牌资产的成长机理。

二、差异化竞争动态价值模型的构建

(一)动态价值模型要素提纯与分析

1 由量到质的品牌资产模型要素的二维分析。

本文认为，动态价值模型的构建是服务于品牌资产的评估与管理的。据文献综述，目前大多的传统品牌资产评估理论大多体现了量的概念，采用的则是静态的观点，缺乏系统动态的观点。若要全而把握品牌资产价值，也需要看到品牌资产质的一方面。(1)量的静态测度。量的角度也是传统的品牌资产评估角度。是基于消费者的市场价值的反映，是消费者溢价支付意愿在市场货币属性资产的直观反映。从这个角度，对于品牌资产价值的测度是立足在静态的时间切面上的。另外，名义上是基于市场消费者，实质上是以企业利益为核心的。因此，对于品牌资产价值量的把握更应该理解为是以消费者为核心的市场对于显性的品牌属性的直接反映。这与科勒对于品牌资产的定义基本一致(图1)。

从图一及论述我们可以看出这些量的品牌资产测度是基于显性时

间横截面的静态的品牌资产涵义的界定。下面我们递进到隐性的具有时间序列的品牌资产的动态驱力因素的论述。

(2)质的动态驱力。品牌资产价值生成是具有长期性和累积性的。如果说量的维度是消费者对于品牌资产属性的直接反应，那么质的动态论述则是消费者对于品牌资产经营能力的切实反映。这种经营能力则源于企业层面的品牌经营者的品牌经营的动态核心能力。这种驱动力是隐性的，但却是品牌资产价值生成中极为重要的不可忽视的因素。这种动态驱力的界定，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出了新的品牌资产生成动态驱力的两层维度：内生驱力与外生驱力。内生驱力亦可称为品牌文化，划分为三因子：学习能力、创新能力、管理与控制能力。外生驱力则主要是指宏观政策与市场环境。由于本文主要探究品牌生成与成长系统内因素，宏观政策和市场环境作为不可控因素在此不做详述。下面论述内生驱力。

学习能力是品牌资产的一种动态能力，是指品牌经营者基于自身主观能动性对品牌经营的总结与反思，对竞争对手的观察与学习，通过不断地试错与信息分析及反馈，不断识别外部环境和适应外部环境的品牌资产内部优化的能力。根据西蒙的有限理性理论，在面对复杂多变的外部环境时，品牌经营者不可能全面周详的考虑到所有因素，做出最优化的管理决策。这就突出了学习能力的重要性。“实践是检验真理的唯一标准”也说明不断试错与信息综合处理能力的重要性。在实际品牌资产管理重则往往表现在新产品的试销、营销政策的反思、员工的内部调研等方面。

创新能力是指品牌经营者通过对周边环境的观察学习，预测环境变化趋势，并且规划出适应于未来一段时间环境发展的创新性的品牌经营政策的能力。这种能力则广泛涉及包括品牌营销策略、运营组织、产品技术研发、管理运营流程等多方面的创新。例如，保洁公司率先发现同组织中多品牌经营的问题，其首创品牌经理制，成功在其公司下发展了许多成功品牌。

管理与控制能力则是品牌经营政策的执行能力。管理的本质就是效率的提升与效果的最大化。这个驱力因子催生了品牌经营组织在品牌能力范围内，基于严格科学的管理制度的制定与执行，所采取的财务方面的、组织管理方面的和市场运营方面一系列的品牌政策执行行为。

品牌文化是学习、创新、管理控制三因子的整合维面。综合来说，品牌经营者发挥自身的主观能动性，从学习、创新和管理控制等三方面经营能力塑造品牌文化以提升创造品牌资产价值(图2)。

(二)差异化竞争动态价值模型的构建

静态与动态的品牌资产价值生成维度的分析，已经初步展现出了一个具有时间序列关系的系统化的品牌资产价值生成演变路径。这个路径包含着与品牌及其作为载体的实体产品或非实体承诺相关相系的多个流通环节。下文将品牌生成路径简化为只包含生产、物流、销售三个环节。生产后经过物流到销售作为单个路径，单个路径始于生产且止于终端消费。

1 就单个路径的多个流通环节来看。在消费品，即产品，生产环节就被赋予了商标、包装、性能、功能等品牌形象和品牌识别属性。这就使得生产领域必然是品牌资产积累的初始化环节，其对于产品的设计、技术功能以及营销理念等都是品牌资产运作的重要影响因子。在产品物流的中间环节，物流企业对于产品的管理理念和实际政策执行能力也对品牌资产的累积有重要作用。在销售终端，直而消费者环节，销售策略、销售人员的素质、销售环境、价格定位等一系列诸多因素更是无时无刻不在对品牌资产的成长起着多方向的多层而的影响。在这些流通环节中，消费者所认知到的信息的完整性、实效性、准确性等也是不可忽视的因素，这也说明了信息传播媒介的属性和环境状况在品牌资产成长路径中的地位和研究意义。2 就单个环节的品牌竞争者来看。每个环节所包含的绝不是单个企业或者是单个经营者，而是与品牌资产价值相关的所有的利益相关者，包括品牌自身与竞争者。品牌自身发展的内部生成系统上面已经论述。品牌竞争者作为品牌资产生成外部环境重要的一部分，其对于品牌资产的生成、评估与成长有着举足轻重的源动力地位。这是因为，本文认为品牌资产不仅仅可以从品牌自身通过品牌实现市场价值量的增幅来看，更可以从市场品牌竞争者的市场价值的相对差值来反映。这种观点在对于一些跨国公司和国内知名品牌公司的生产主要财务指标的相对值得到了一定程度上的证实，在此不作详述。3 差异化竞争下势能驱动的动态价值模型。综合宏观流通链中的市场品牌竞争者角度的观点。可以从更为宏观的系统的动态层面来重新审视品牌资产的内涵和市场意义。竞争的意义在于“比较出的优势和动力”。基于辩证角度的观点，品牌差异化竞争本身就是相对运动优势的表现形式，而品牌资产则是这种品牌价值的和对落差的客观反映。就此建立起差异化竞争下动态价值模型，这种价值模型是以品牌资产相对落差为基础的。这种辩证的相对落差正是驱动品牌资产价值不断发展的势能性的源动力。(如图3)

(三)基于差异化竞争动态价值模型的品牌资产生成机理的分析

在图3所示模型中，A是不同阶段的品牌核心主体，B是相应时期的品牌竞争者的集合。Do是生产环节中形成的品牌资产市场价值反映的品牌主体与竞争者的势能，D1是经过流通环节后品牌主体与竞争者的品牌资产所形成的市场价值反映的势能，类似可认为D2是最终而向消费者的价值势能。显然，这种势能有正有负，当其为正的时候，核心品牌主体资产价值高于市场相关竞争者的价值反映，即品牌处于相对强势，品牌资产价值市场优化水平高；当其为负的时候，核心品牌主体资产价值低于市场相关竞争者价值反映，即品牌处于弱势，品牌资产价值有待优化。

这种品牌资产阶段性的势能的可正可负性正是其动态性的反应。差异化竞争促使市场做出了不同的反应，催生了差异化的资产价值，即价值势能的生成。价值势能既是品牌经营者综合经营能力的体现，也是市场消费者自身心智的客观反映，也是作为第三方的宏观市场环境影响的结果。最终基于消费者的品牌资产是D2，这是消费者对于可认知到的品牌信息的差异(势能)所做出的反成。这种反应是基于市场价值的变动的。消费者的市场反应、竞争集团的反应又反过来刺激之前各环节经营者的学习、创新和管理控制能力。这种反向的刺激必将导致势能的再次变动和品牌资产价值的再次变化。实际上，品牌资产就是一个不断变化着的却又具有一定规律性和稳定性的市场相对势能。这就是依据差异化竞争的品牌资产动态价值模型对于品牌资产生成机理的主要分析。

三、研究结论与政策性建议

通过上述模型的建立和品牌资产生成机理的简要分析，我们可以对本文提出的问题作出一个更为清晰的回答。也为品牌资产的研究和市场价值生成管理等提供了一些值得借鉴的观点。

(一)动态的系统化的品牌资产价值生成

品牌的发展不局限在流通领域的一个环节，也不局限在一个企业或品牌经营者。在实际品牌经营管理中，不仅仅要立足现阶段的品牌的市场反映情况，也要对之前所经历的环节进行总结评估。所谓前车之鉴也。不仅仅要看到自身品牌运营状况，也要对品牌竞争者的品牌运营状况进行必要的评估和论证、所谓知己知彼则百战不殆也。

(二)注重品牌经营者的综合能力的提升

品牌经营者是品牌资产运作的实际操盘手，是品牌政策制定的决策者，是品牌资产评估运营的管理者，需要培养自身的学习能力、创新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素质时刻影响这品牌发展。品牌发展过程中也是体现着品牌经营者的个性与能力。

(三)品牌资产价值的相对性。避免绝对化

这是与动态的观点相辅相成的。差异化造就价值势能的生成和不断变化，势能的生成又不断催动着品牌市场价值的反应和品牌政策的变化这些以运动为基础的客观体现都是辩证的，相对的。在品牌资产的评估小，要避免直接依据财务或市场单个要素评估的绝对化的局限性。更应该根据不同市场定位和竞争对象做出不同的相应的品牌资产价值评估及管理政策。这种情况下的评估才是更为精准可靠的，做出的管理决策也才是更为符合实际操作情况的。

品牌资产的评估是品牌管理的首要前提，品牌资产评估与管理成为市场营销学乃至管理与经济学发展的基础性工作。建立科学的品牌管理系统是市场营销的终极目标之一，品牌化建设与运营管理更是国家综合经济实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷，有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善、价值势能的定义还需要优化等有待进一步解决的问题，这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献：

1郭国庆，市场营销管理――理论与模型中国人民大学出版社，2005

2余明阳名牌战略_复旦大学出版社

3迈克尔・波特竞争战略，西蒙和舒斯特公司

篇11

越来越多的企业认识到，与各种产品和服务紧密联系在一起的品牌是最有价值的财产之一。树立品牌是一种确保竞争优势的有力手段，尤其是强势品牌价值无限，它可以简化顾客决策，减少购买风险以及建立期望值。因而，在品牌时代的今天，谁拥有强势品牌，谁就将在市场竞争中占据有利的位置，而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础。 品牌定位是市场营销战略的核心问题。

一、品牌定位涵义

1.定位理论的演进

早期的品牌塑造大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论多为广告理论。从演变过程来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段，USP理论、品牌形象理论及品牌定位理论。三种理论进行对比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。定位理论的最大贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。四十多年来，定位理论随着市场环境的演变在不断升级和发展。

科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。我们可以把“品牌定位”详细的阐释为在市场细分的基础上针对选定的目标市场，设计一个独特品牌形象并对其进行传播，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在目标顾客心中占据一个独特的位置。成功的品牌定位为企业进占和拓展市场起到导航作用，并能够赢得顾客的青睐，培育顾客的忠诚度，增强品牌的竞争力。

二、企业品牌定位的主要影响因素

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着重要的作用，在企业对品牌进行定位的过程中受多种因素的制约和影响。

1.目标顾客的心智

市场细分与目标市场选择是进行品牌定位的两项基础性工作。品牌定位与目标市场的关系密切，确定目标市场是品牌定位的必要条件，可以说目标市场是企业品牌定位的立足点。因为品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到顾客的内心深处，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。但不同的消费者可能拥有不同的品牌知识和结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以赢得目标顾客的认同和共鸣是品牌定位的关键。成功的品牌定位需要进行充分的市场调查，详细了解顾客的需求特点，把握顾客的购买动机，激发顾客的正面情感，使潜在顾客能够正确认知该品牌，并产生品牌偏好和购买行动，最终成为品牌忠诚者。2003年，红色罐装王老吉摈弃了“健康家庭，永远相伴”的广告语，而改用“怕上火，喝王老吉”的广告语，把王老吉定位为“预防上火的饮料”，开创了新的品类，找到了潜在顾客心智中的“空位”。

2.竞争者的定位

品牌定位的本质就是要标新立异，塑造差异，把本企业产品或服务的独特之处传递给消费者，赢得与竞争者品牌的比较优势，所以品牌定位要认真分析目标市场与企业相同和相似的竞争者定位信息，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。七喜“非可乐”定位法，把七喜确定为可以替代可乐的一种饮料，避开了可口可乐与百事可乐在顾客心智中的强势地位；百事可乐也是利用可口可乐强势（可乐发明者更正宗）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位。

3.企业自身的优势

企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力，这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。企业要发掘自身的核心优势，并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来，从而使企业形成差异化优势，最终产生超额利润。

“专注茄克，忠于男人”的劲霸男装自1980年创立之初，就将自己的品牌方向紧紧锁定在以茄克为主导的男装领域，从未改弦易辙。劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，凭借着始终如一的专心、专业、专注于茄克的品牌定位，品牌价值从2004年的10.31亿元，一跃攀升到2012年的226.86亿元，企业规模和品牌价值实现了惊人的成长和飞升。劲霸在茄克领域形成了诸多领先优势，精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系（全国拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家），成就了中国商务休闲男装的旗舰品牌。

4.产品属性及提供的核心利益

产品是品牌的基础和依托，产品提供的核心利益是品牌定位的基础。核心利益是产品向消费者提供的最基本的效用和利益，是消费者最关心的利益点和价值的核心。产品的核心利益主要是通过产品质量、特色和设计等属性来提供给消费者的。品牌定位必须要考虑产品本身的属性，突出产品的特质，使品牌定位能够在一定程度上反映产品的属性。脱离产品自身的属性，空中楼阁式的品牌定位，必然会导致品牌定位的失败。

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，在中国素有”品牌教父“之称，其旗下的飘柔、潘婷等五大洗发水品牌的定位就是根据产品所能提供的核心利益来进行定位的。如表2所示。

三、结语

总之，品牌定位要从企业内外环境的诸多因素出发，认真分析目标顾客心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，寻找市场空位，并借助传播让品牌在目标顾客心中占有一个有利的独特位置。品牌定位作为品牌营销的起点，关系到企业品牌营销策略的成败，对影响品牌定位的因素分析，具有非常重要的现实意义。企业通过准确的品牌定位，可以创造品牌核心价值，与消费者建立长期稳固的关系，确立在市场中的竞争优势。

参考文献：

[1]阿尔.里斯，杰克.特劳特.《定位》[M].机械工业出版社，2011

[2]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理（第二版）[M]，2006

[3]张明立，冯宁.《品牌管理》[M].清华大学出版社.北京交通大学出版社[M]，2010

[4]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述.辽宁大学学报（哲学社会科学版）[J]，2012，5

[5]王文正.定位理论移植与中国本土实践.销售与市场（管理版）[J]，2012，8

[6]邰永新.影响企业品牌定位的因素分析.辽宁工程技术大学学报（社会科学版）[J]，2005，1

篇12

中图分类号:F760 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0127-02

随着全球经济一体化和信息化时代的到来,企业之间的竞争更加激烈,不同企业产品之间的差异越来越小,这使得品牌战略日益受到企业重视。在激烈的市场竞争中,企业创建一个新品牌往往耗资巨大,同时又伴随着巨大的风险。而利用现有品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本,更容易接近消费者并占领市场,而且降低了失败的风险。任何事物都是一分为二的,尽管品牌延伸策略对企业有着诸多好处,然而,利益和风险始终是并存的,品牌延伸并不是万能的,其中包含着种种风险。本文从理论上分析了企业在品牌延伸中存在的风险,并结合国内外一些企业品牌延伸的事例进行论证,最后针对这些风险提出了初步的建议和对策。

一、品牌延伸理论综述

目前,有许多国内外学者从各自不同的角度对品牌延伸进行了研究。Sullivan(1992)对是否应当采用品牌延伸策略进行了研究,得出结论:在新生市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市场结果正好相反。Lane & Jacobson(1995)对品牌延伸与企业声誉之间的关系进行研究表明,企业的股票价格和品牌延伸消息的公布具有紧密关系,但是并非直接的线性联系。Boush&Loken(1991)对影响品牌延伸成功的因素这一领域进行了研究,表明延伸产品和核心产品之间的属性符合度、顾客心目中原有产品的联想、顾客心目中对品牌的联想这些因素影响品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要对品牌延伸对品牌资产影响的进行了研究。Keller&Aaker(1992) 进行了延伸产品和品牌联系的研究,表明如果品牌延伸是成功的话,那么消费者对品牌的态度会更加积极;如果品牌延伸失败的话,也并不总是对品牌造成伤害,不同的品牌特性,在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)进行了延伸产品和核心产品以及广告方面的联系研究,品牌延伸策略比单一产品品牌策略赢得更大的市场占有率和广告优势。

对于品牌延伸,国内学者也发表了许多自己的见解。广东中山大学的卢泰宏教授等人认为,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使之用于新进入市场的其他产品或服务,以及运用于新的细分市场之中,从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。中国人民大学的刘凤军教授认为,品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张,是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

综合上面关于品牌延伸的研究和各种说法,我们对品牌延伸可以理解为:从狭义上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线,利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看,品牌延伸是指利用成功品牌的声誉,推出新产品的过程,使新产品投放市场开始即获得原有的品牌优势支持,并顺利地开拓和占领市场过程。

二、品牌延伸的风险

品牌延伸能为企业带来诸多利益,然而品牌延伸也是一把双刃剑,若使用不当,反而会给企业造成意想不到的损害。品牌延伸所带来的风险有以下几点。

1.损害原品牌形象

如果视目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如,一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔,以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔,由此破坏了“派克”钢笔在消费者目中的高贵形象,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利,其市场占有率大幅下降,销售也仅仅是竞争对手克罗斯的一半。

2.淡化原品牌定位

如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品(企业)相联系时,那么“品牌稀释”就产生了。例如,美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降,而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。

3.引起消费者心理冲突

如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。以我国的三九集团为例,该公司以“999”胃泰起家,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团随后进行了品牌延伸。如果说企业把“999”延伸到感冒灵,消费者还可以接受的话,那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应恐怕是联想起“999”胃泰这种药,究竟是在喝酒,还是在喝药?从另一角度考虑,“999”胃泰分明在劝人喝酒,还算是“胃泰”吗?不知道“999”想要消费者“保胃”还是“伤胃”,这就是在实施品牌延伸战略时忽略了消费者心理冲突的危害,自损形象。

4.引发“跷跷板”效应

当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上,这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。美国的“Heinz”腌菜曾在其市场上占有最大的份额,而当公司“Heinz”延伸到蕃茄酱市场后,“Heinz”蕃茄酱成为该市场的领导产品。而与此同时,“Heinz”却丧失了腌菜市场上的头把交椅,在腌菜市场上被另一品牌“Vlasic”所代替,丧失了该市场第一品牌的地位。“Heinz”堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把“Heinz”从腌菜第一品牌的位置上挤掉,而“Heinz”却自己搞掉了自己。

5.产生“株连”效应

集聚于同一品牌之下的几种产品中,只要有一种产品在经营中的任何一个环节出现了问题,就可能波及到其他产品的信誉,甚至导致公众对整个品牌的全盘否定,如果企业发展步入低谷或遇到突发事件,更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。企业必须考虑“一损俱损”的风险,品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点,但绝大多数企业本身的资源有限,同时也会因管理跨度的增加,加大了管理难度,企业力量也被分散从而成为风险点。例如,雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉在20世纪七八十年代因品质问题宣传不当,引发了多达9个国家的抵制运动,抵制运动持续了7年,导致雀巢公司利润直接损失4 000万美元,其他业务都不同程度受到影响,虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。

三、提高企业品牌延伸成功率的对策

既然品牌已从以往识别产品的一种使用工具转变为市场竞争中的战略性资源和企业重要的一项无形资产,在国内竞争和国际化竞争的背景下,充分认识上述品牌管理中的种种危机,有针对性采取相应的品牌延伸策略,对提高我国企业及品牌的竞争力,促使企业有效地参与全球竞争有特殊的作用。针对以上品牌延伸中出现的问题,要求企业在品牌管理中进行品牌延伸时应当注意下面几个方面对策的应用。

1.注意对低档产品品牌重新定位

企业如果想把一个主流市场或低价市场的品牌直接重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的。通常的情况,主流品牌的形象缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性,如使用者形象、品牌个性和公认的质量等。而且,由于主流品牌在当前的市场上已经具有了相当的地位,它本身的品牌形象已经深入人心,很难扭转。除此之外,进入高一级市场的行动,即使是成功的,也会有牺牲主品牌现有消费者的风险,当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时,公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。

2.注意对高档产品的定位

从品牌各种延伸因素上看,品牌的盈利能力一般由两个因素决定,即市场份额和这类产品的性质(或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质)。企业为了扩大市场规模,把自己的高档品牌重新定位,放弃品牌原来的高档形象,使其完全进入到新的低一级的市场,这种情况常发生在高档品牌的高层占有率很低的情况下,有时也是出于企业在市场中竞争的需要。企业对高档品牌进行重新定位,最直接的做法就是降低品牌产品的价格。但是,这种方法是非常危险的。首先,大幅降价隐含着巨大的财务问题,品牌资产马上贬值,很可能会给企业的正常运营造成困难。而且竞争者(尤其是处于弱势的竞争者)没有别的选择,只好以同样幅度或更大幅度永久降价,这很容易导致企业间大打价格战,从而威胁到每个企业的生存。其次,降低价格会对品牌形象造成巨大的损害。

3.产品定位与品牌定位要保持一致

一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌,这种核心价值在社会公众心目中占据着主导地位,甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌,形成这样的思维和情感定势,则该品牌的市场影响力就非常巨大。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势,从而导致该品牌的市场影响力降低,危及该品牌的市场地位。如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置,同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘,留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。如春都推出的春都饮料,不仅未使消费者对春都饮料青睐,反而使春都火腿肠的品牌形象模糊,继而使客户的忠诚度降低,最终两个市场都丢失掉。

4.使用多品牌策略进行品牌延伸

当企业试图把自己的品牌延伸到不同的产品甚至是与原产品的性质截然不同的产品时使用多品牌战略是明智的选择,这样可以减弱因产品性质的不同而造成的品牌形象的模糊,减少消费者的不良联想和心理冲突。比如,以前提到的三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上的失败,由于两种产品的性质差异很大,此时采用多品牌策略,那么结果也许会是另一个样子。

5.使用主副品牌策略进行品牌延伸

企业采用主副品牌策略进行品牌延伸时,副品牌的作用就是帮助管理者利用主品牌的资产影响消费者的同时,将新产品与主品牌产品区别开来,这样可以大大减少延伸产品对主品牌形象可能造成的损害,而且当延伸产品和主导产品是同种产品时,副品牌的使用会减少延伸产品对主品牌产品的挤占。要正确地实施主副品牌策略,要求企业首先清楚两者之间的关系,根据延伸产品的特点及延伸的目标市场的性质,确定主副品牌之间的联系,以便取得最佳的延伸效果。

结论

品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类,也不一定适用于所有企业。品牌延伸既给企业带来发展的机遇, 同时又存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失。因此,企业在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事。

参考文献:

[1] KevinLaneKelle.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[2] 菲利普・科特勒.营销管理――分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2002.

[3] 薛可.品牌扩张:延伸与创新[M].北京:北京大学出版社,2004.