营销行业分析范文

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1市场营销的前景与现状

由于4-5年前的高校扩招，现在全国正是大学生就业的高峰时期，选择就业岗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全国部分人才市场供求信息。统计显示，市场营销、计算机、机械、行政管理、管理工程等专业是招聘的热点。市场营销岗位需求量仍然高居榜首。然而，与之形成巨大反差的是，市场营销岗位录取率却倒数第一。

市场营销岗位的需求量最大，但录取率最低。为什么会有如此大的反差呢？我院对2008年毕业的近500名应届高职毕业生作了问卷调查，结果发现，58.09%的高职生去应聘市场营销岗位，只因“没有工作经验”而被拒之门外，在择业中缺乏实践经验，这也是高职生在参加招聘中最令人尴尬的“软肋”之一。由于市场营销岗位的实践性很强，它需要丰富的营销实战经验，这令动手能力欠缺的高职生对市场营销岗位望而却步。

市场营销其实是很大的学科，包含了很多分支，很多应聘市场营销岗位的高职生缺乏对市场营销整个体系理论的认识。而且市场营销需要很多学科作为支撑，其中一般文化知识包括语文、历史、地理、外语、数学、自然、政治、哲学、法律等知识；必备的专业知识包括商品、心理、市场、营销、管理、公关、广告、财务、物价、人际关系等知识。然而，应聘的高职生中大多数缺乏对这些相关知识的认识和它们之间的了解。

很多高职毕业生对市场营销工作都“无信心”，往往认为工作要看别人脸色，而且觉得自己刚毕业，又没有社会关系和无销售经验，销售业绩做不好，常常累到半死还赚不到钱;还有学生对市场营销“无兴趣”，认为市场营销“无技术含量”，“无稳定收入”和“无面子”。以上总称“五无”。

2高职生应正确看待“五无”问题

“无社会关系”就做不出好成绩？刚踏入社会的应届高职毕业生，没有更多的社会关系，也就没有更多的销售渠道。但是，一切事情都是从无到有，从小到大，从弱到强。一个人只要勇于进取，坚持不懈，就能开拓出一片崭新的天地。关键在于你自己的不懈努力。

“无营销经验”就没有办法去开拓市场？经验对市场营销来说非常重要，世界上无数的成功营销专家都是凭着自身积累的经验，不断总结，创新。经验是能够积累的，只要努力开拓市场，总结经验，反思自己。营销经验与技巧就会积少成多，积沙成塔。

关于“无兴趣”市场营销工作“无技术含量”？恰恰相反，市场营销是最讲究技术的，而且还不是一般的技术，因它需要的是征服人的一种技术，即如何说服客户，让客户自愿地从腰包里掏钱买你的产品。试想，有什么更能比征服人更讲究技术，技巧的呢？

市场营销工作“无稳定收入”？现在除了公务员和教师之外，又有多少工作是稳定的呢？况且，销售的“无稳定收入”只是相对的，大家都知道做销售的只要做到一定程度，业绩是呈几何递增的，干得好可以不封顶。收入不仅稳定，而且收入颇丰。从我院2007年的毕业生就业状况调查反映，收入最高的是金融证券业的市场营销工作岗位，其次是外贸商品出口的市场营销工作岗位。

从事市场营销工作“无面子”？国内外知名大企业的老总们，甚至富豪们，他们的第一桶金往往都是从销售做起的。之所以成功，是因为他有征服人的本领，能够征服，统领他人。他的成功，就证明他今后具有干大事的潜力的优秀素质。

3市场营销能促进高职生快速成长

高职生在实践能力方面优于大学生，是因为高职院校重视实践教学，学生在学校期间增加了实践锻炼的环节。无论是市场营销专业还是其他专业，学生们都经过了大量的实践教学内容的锻炼。

市场营销行业是一个极具潜力和挑战性的行业，对真正的市场营销人员的素质和能力的要求非常之高。那么一名真正的市场营销人员应具备什么样的素质呢，他们需要从工作中锻炼什么能力呢？

（1）具有渊博的知识。真正的市场营销人员具备学者的头脑，艺术家的心，技术者的手和劳动者的脚。推销时代已经过去，营销时代早已到来，营销的内涵已发生了深刻的变化，再不能将其等同于单纯的推销，传统推销观念是主张从销售现有产品而获得短期利润，适用于卖方市场向买方市场的过渡时期;市场营销观念则以消费者需求为出发点。主张从满足市场需求中获取长期利润，适应于买方市场条件下的营销活动。市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识做后盾，并且要具备广泛的兴趣和爱好，包括体育、音乐、美术等领域以增加自身的知识面，这样才能与客户有更多的共同语言。

（2）具有营销灵敏性。灵敏性是指敏锐的观察能力，在人际交流中，如果你能很成功地预测出你的目标客户的所思所想，并能得出一个行之有效的诱导方法，使目标客户达到自己想达到的期望，并能很好地维持客户关系。沟通的灵敏性就是一种市场营销艺术的基础。

（3）具有艰苦奋斗精神。世上没有免费的午餐，天上更不会掉下馅饼，一个人的成功和荣耀必然是由辛苦的汗水浇灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，乐于奉献的人才可能做到在生活上和事业上都是强者。营销工作人员是很辛苦的，没有吃苦耐劳的精神是干不下去。吃苦耐劳是营销人员必备的，同时也是一位营销人员的资本。

（4）具有良好的品质。营销经验的心态是相信自己，相信自己所代表的团体，相信自己所营销的产品。营销人员要有信心。信心包括三个方面：第一对你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬业的优秀的营销人员，那么你就能克服一切困难，干好你的工作；第二是对企业有信心，相信企业能为你提供好产品，给你能发挥你的才能实现你的价值的机会；第三是对自己的产品有信心，这样你才能发掘出自己产品的特性，更好地在你的客户面前营销你的产品。所以，你必须对你推销的产品，你的公司，甚至你自己都充满信心，才有可能取信于客户。

拿破仑说过“如果你想成为一个不平凡的人，就要学会怎样推销自己。”人生最重要的营销莫过于人生营销。市场营销人员不仅是营销产品，而且是营销人生，营销自我！但人生营销的观念在大学生群体中非常薄弱，从而导致大学生进入社会在人际关系中处处碰壁。所以市场营销能够提供大学生的就是成就大事业的练兵平台。在市场营销岗位上，无论你是市场营销员或是营销经理，你每天都要面对不同的陌生人，面对来自不同类型的客户，你需要具备什么能力去面对这些问题呢？

当你找到了这个问题的答案，你就慢慢走向了成熟。所以说，市场营销岗位是高职生快速成长的途径之一，也是高职生就业的最佳岗位之一。

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中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息时代的发展大潮中，人们的生活有了十分大的转变，在改变我们生活的同时，经济也随着时代的变化而变化。农产品作为我们的基本生活产品，也在寻求着新的销售渠道和销售市场，不断追求新的营销方式。社会媒体化的发展为农产品的销售提供了新的突破口，为农产品的销售带来了新的机遇，近几年，随着信息技术的快速发展，社交媒体软件也随之兴起，逐渐进入了“营销3.0”。微博、微信、QQ、微电影等社交软件正在覆盖着生活的方方面面，网络媒体与社交媒体搭建起了新的沟通平台。这种大信息和大市场背景下，微营销逐渐兴起，带领人们逐步走入了“微时代”。同时，这种新型营销方式的出现也逐渐成为农产品销售新的机遇与挑战，如何让农产品销售搭上新媒体和“O2O”的快车，追随时代的主流，是一个重要的问题。

1 微营销定律

1.1 形式：以社交媒体软件为主要销售平台

微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破，也就是SNS（建立社会性网络的互联网应用服务）营销。微营销以社交媒体为主要营销平台，其主要通过网络寻找消费者，进行宣传和销售。微博、微信等软件都是实现微营销的工具[1-3]。

1.2 理念：以顾客为本

从20世纪70年代起，建立全方位的营销观念已经成为了一种趋势，全方位的营销观念认为所有的事物都与营销相关，随着这种观念的深入发展，市场营销观念的核心是满足消费者的需求，进而实现利润。微营销的出现给这种面向需求市场的营销观念提供了一个很好的方式。

1.3 前提：建立关注度，获取粉丝量

微营销需要快速准确找到一个关注度高、粉丝数量多的平台，微营销很大一部分需要熟客和回头客，只有关注者多了才能不断扩大消费市场，吸引更多的顾客。顾客满意即消费者满意是微营销赢得客户、占有市场的关键。

1.4 目标：快速准确地满足顾客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，这就对产品的质量提出了很高的要求，达到顾客满意。顾客是否满意取决于其购买后感受到的绩效与期望。顾客的期望取决于以往的购买经验、朋友、同事们的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效是卖家的预期，也是消费者通过购买和使用产品的一种感受。微营销都是在网络进行，消费者没法直接感受货物，信任和口碑相对于传统的营销模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒体为销售平台，借助新媒体基础上的自由创新

微营销的模式比较多样，不受拘束，在生活中可见的模式多种多样，主要有以下几种模式。

1.5.1 微信公众号营销模式。卖家建立1个微信公众号并消息吸引关注者，当人们关注内容时就会发现在公众号内还有一个微商城，似乎在无意中将读者带进了微商城，只需要将公众号设计得引人入胜，给自己带来消费人群。

1.5.2 微信朋友圈营销模式。在朋友圈内信息对所销售的产品进行宣传即可。将产品介绍和图片发在朋友圈内，进行宣传，通过熟人不断向外宣传，积累客户。

1.5.3 手机APP商城营销模式。手机APP商城就是把原本的手机商城网页做成APP的形式让人更方便使用，不需要搜索，例如唯品会、淘宝等，都是在原有手机网站商城的基础上又做成了APP，让人们更方便使用，提高浏览量。

1.5.4 微博宣传模式。在微博上通过吸引眼球的方式来博取更多的“粉丝”，如现如今很多年轻人都会通过自己与产品自拍的方法吸引粉丝阅读并购买；也可以将自己的微博建立得有特色，拥有一定粉丝数量后在微博平台产品信息；还有的人自己的微博可能无人问津，但是可以通过在明星评论下进行宣传来达到自己的营销目的；或者用视频软件制作小视频、微电影宣传自己的产品后再传到微博上。总而言之，让宣传有卖点，让宣传更加吸引人，让更多的人关注，就不怕没有买家[4-6]。

1.5.5 微店营销模式。微店是帮助卖家在手机开店的软件。微店作为移动端的新型物，任何人通过手机号码即可开通自己的店铺，并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。

除此之外微营销还有众多模式，其上只是一部分。微营销灵活多变，可以对其营销模式加之创新，形成属于自己的新的营销模式。

2 农产品运用微营销模式的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 规模化。市场潜力巨大，客户资源广阔。信息技术的变化给人们的生活带去了巨大的影响，社交媒体逐渐代替了传统的交流方式，电话短信被取而代之的是微信语音、视频。朋友圈是大部分人每天必会浏览的区域。社交媒体平台基本都通过免费开放API（数据端口）允许第三方接入的方式植入互联网，从而获取大量用户。据2015年最新调查，2015年微信用户达到了6.5亿，微博用户量达到了3.12亿，QQ用户使用量达到了8.29亿。等同于全国70%以上的人都在使用社交软件。这些社交软件为人们提供了一种快速的交流沟通的方法。农产品作为人们需要的基本需求，其销售渠道一直存在狭隘局限的问题，社交媒体平台面对着众多的客户，可以很好地打开销路，为更多的中小商户的发展提供新的契机。

2.1.2 精准化。准确定位市场需求，掌握一手资料。微营销一个很大的优势就是可以与客户进行进行近距离交流，社交媒体建立了一个良好的沟通平台，加强了互动性。在销售过程中进行市场调研。社交媒体平台的应用可以帮助卖家随时联系到顾客，顾客也可随时联系到卖家。卖家可更好地掌握客户需求，相当于在销售中了解到顾客感知价值。顾客的感知价值（CPV），是指卖家专递给顾客且能让顾客感受到的实际价值。农产品的销售一直存在信息不对称，需求市场和供求市场不平衡的问题，农产品的多样化也是如今的发展趋势之一，微营销平台与客户沟通的高效化、精细化是传统农产品的销售方式所无法比拟的。在及时了解客户需求的前提下，掌握市场的发展方向，用动态的眼光看市场，时刻转变销售模式，迎合客户需要，尽量减少商品的积压。

2.1.3 低成本。降低中间成本，形成价格优势。农产品的定价一直是农产品销售的一大问题，其很大的一个因素就是中间商的高利润赚取。微营销可以省略中间商的环节，将销售环节直接与供应商相连接，直接提高农民收入，降低消费者需要承担的价格负担，卖家可利用价格优势，降低价格，赢得利润。给供应商、销售者、消费者都赢取优势。

2.1.4 超速化。方便快捷，减少时间成本。物流技术的发展也是支持微营销发展的重要因素，物流业的逐渐发达给微营销带来了更多的客户，也降低了消费者的时间成本，使顾客对微营销有更强烈的认同感。

综合以上优势，微营销可以更好地降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；提高顾客购买的总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获取的一系列利益），包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。由此提高顾客的感知价值与总体价值差额（一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）；吸引客户量，打开农产品的销售市场。

2.2 环境威胁

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对于农产品市场来说传统的销售模式仍然占据主导，根深蒂固。微营销的受众群体有限，无法涉及到所有需求者，在市场份额上难以超越传统营销市场。

在微营销模式下市场环境中依旧存在着虚假信息、冒牌货等一系列出售不合格产品的的行为，只有彻底净化网络环境才能得到根治，赢取更多消费者的信任。而我国暂时缺乏这种法律监管，存在着极大的网络安全隐患。农产品的销售最需要的就是让顾客取得极大的信任，并有安全感，微营销的市场环境在此方面存在的欠缺。

2.3 机会

传统的营销方式已经不能满足科技发展和现代信息科技发展的趋势，部分顾客已经开始关注微营销市场，并选择该消费模式。社交媒体用户量的不断扩大给微营销提供了广大的潜在用户。目前农产品在微营销模式下的市场还存在很大的缺口，此模式下的农产品销售前景在如今政治和经济的发展趋势下来看还有很大的利润空间。“互联网+”的提出和SNS的广泛应用都提高了成功的可能性。

2.4 劣势

微营销市场人力资源匮乏，受众面积小。笔者在网上进行问卷调查结果表明，参与调查的有效人数为131人，其中从事过微营销行业的占据34.35%。从性别上来看，其中女性占据80.49%，男性只有19.51%，在年龄分布上也存在着断层，以学生和35岁以上、60岁以下的人居多，因此这种营销模式还没有彻底普及到所有人，与传统的销售市场相比还是差距悬殊。在这些从事微营销的人群中，只有3.82%的人参与过农产品的微营销（图1），这说明微营销进入农产品市场还没有完全得到消费者的普遍认可。在调查过程中还发现，基本从事微营销的人都是以兼职为主，都有自己的本职工作。因此，真正可以将微营销做大做好的人寥寥无几，在这个新媒体市场上存在人力资源匮乏的问题，尤其缺乏专业营销人才。

微营销模式的收入满意度低，微营销带来的收入并不是很理想，超过1/2的人收入不超过1 500元（图2），其中从事农产品销售的人收入都在500元以下，满意度非常低。许多从事微营销行业的人都有自己的职业，从事微营销只是兼职，并没有那么高的收入刺激性，因此从事该行业的稳定性、持续性较差。缺乏卖家，从而无法打开农产品市场。

农产品本身具有时效性，不能长期积压存放，也不适宜在途中积压，因此对于卖家来说需要的贮藏条件和运输条件比较高。而且农产品作为与人们健康息息相关的产品，网络销售并不能完全给消费者安全感，无法直接感受产品质量。因此，消费者也会慎重选择，择优购买，以购买特色农产品为主。

3 农产品的微营销对策

3.1 适当进行市场细分，将差异性市场营销战略与集中性市场营销战略结合

有针对性地满足有不同特征的顾客群体，提高竞争力。微营销可以直接与消费者进行近距离的交流，因此可以将不同顾客的不同需求进行农产品市场划分，但在细分的同时也要懂得控制销售费用，降低成本，突出微营销原本的比较优势。若顾客量和产品种类相对较少，可将农产品市场细分后只选择其中一个或者少数细分市场为目标，或几个小型市场归并的细分市场。如针对特色农产品或某种某地域性农产品。这种选择不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。

3.2 提高3个“度”

3.2.1 扩展广度。寻找用户量大的平台，范围要广，策划吸引人、成本低的活动，或者利用原本关注度高的用户作为自己的宣传点，从点到线到面，逐渐扩大市场，用最少的资金博取最好的效果，使自己的利益最大化。农产品市场是一个潜力无限的市场，还有众多可以开发的领域，将线放长才能捞到“大鱼”。

3.2.2 拓展深度。要深入调查客户需求，利用微营销的平台加强与客户的沟通与交流，深入剖析消费者对农产品的理想要求，进行机会分析，找出理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务，选择合适的方向开展业务。只有对农产品市场和客户需求进行充分深入的了解才能更好地把握农产品市场，解决在传统销售模式中农产品信息不对称造成的供大于求、供不应求、价格高低漂浮的状况。

3.2.3 提升高度。微营销是一个自由灵活的营销方式，在这个销售模式中，谁将营销方案做得有高度、吸引人，获取更多的客户，谁就是成功者。然而要想成功吸引消费者在这个平台上购买农产品，这就需要树立多元化的营销思想，通过设计多元化的营销方案来突出产品优势。

3.3 树立新型的营销观念，发展关系营销

随着科技的发展，社交媒体的应用性越来越强。营销者不能再禁锢在以前的营销思想中，针对不同的群体、不同的产品进行不同的宣传方式很重要，保证信息的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。要结合生活实际，利用人们喜怒哀乐的情感来推销自己的产品，将农产品不仅看成人们的生活基本必需品，还要将农产品看成一种情怀、一种感情，例如可以通过设计文艺类、情感类、实用类、可爱类等不同类型的微电影或者文案，来使自己的宣传方式更加出彩和与众不同，符合现代全方位营销观念顾客至上的核心思想。

3.4 加强互动，将沟通效果最大化

顾客满意度的提高不仅仅需要产品优质，刺激消费者的消费行为是由个体因素、需要与动机、生理因素、经济因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打动消费者还要加强与顾客的沟通，提高与顾客之间的亲切感、熟悉感，微营销的社交平台有利于顾客之间建立良好的交流，因此建立一个好的客服和售后是很重要的。农产品作为一个对质量要求比较高的产品，必须给顾客建立一个具有安全感的消费环境。

3.5 在合理定价的基础上实现利润最大化

根据自己销售的规模大小，合理进行定价。需求向导定价法比较适合为营销的发展模式。该定价法是主要以顾客感受为依据来进行定价，结合顾客对农产品的价值感知和消费者能够接受的最终价格，在考虑自己的成本后来给自己的产品进行定价。农产品这个大市场本身就有自己的基础价格，要在这个基准线上进行合理定价，既要符合大的趋势也要顾及消费者需求和自己的利润，结合三方面综合考虑后，进行商品定价。

3.6 正确运用销售促进策略

销售促进作为一种辅助促销的方式，若与促销方式配合得好可以发挥很好的效果，在进行农产品促销宣传时可以通过赠送样品、赠送代金券、有奖销售等方式来推广促销，实现最优的促销效果。但也要注意促进的时间不可过长，会失去刺激需求的效果，甚至有的顾客会产生疑问和不信任的危机。

3.7 选择合适精致的包装，禁忌粗制滥造

包装的设计主要有形状、大小、构造、材料，在销售不同的农产品时要选择适合产品的包装，在包装外一定要有说明，包括名称、数量、产量、存放方法等。农产品作为需要入口的产品，一定要做得美观大方，且要表里一致，不要用过大的包装来装过少的产品，弄虚作假欺骗消费者。还应树立绿色观念、成本观念，切忌将农产品包装弄得过于复杂。

微营销作为新媒体时代产生的新型营销方式，其潜力还值得深入挖掘，其发展趋势也将是蓬勃旺盛。农产品销售若是可以找到适当的微营销策略和模式，树立“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）观念，坚持4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relatio-nship、报酬Reward）理念，保持“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）思想，结合农产品的特性，将现代思想方式与微营销模式合理运用到农产品销售当中，为农产品销售开辟新的销售方式。

4 参考文献

[1] 朱明洋.论微营销的概念化与其发展新阶段[J].集美大学学报（哲社版），2015（1）：63-70.

[2] 张国斌，肖玉秀.中小农户农产品微营销策略探讨[J].现代农业科技，2014（24）：342-343.

[3] 朱宁.微营销：自媒体时代服装营销的新途径[J].市场营销，2013（4）：42-43.

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一、引言

2013年12月，我国居民消费价格指数为102.5，同比增长2.5。可见，居民消费趋势变动幅度较小。而当居民的消费总量一定时，企业或厂商的产品过剩给了消费者选择产品的权利，消费者如何进行正确的购买选择，如何感知企业的产品等问题都值得深入研究。企业营销行为道德感知是衡量一个企业产品是否值得购买的关键因素，企业营销道德行为过程可以归结为一种道德归因，消费者可根据企业营销道德感知来判断企业产品是否符合自身的道德评判标准，进而做出正确的购买决策。

自上世纪六十年代以来，企业越来越重视营销道德。为了防止企业营销中的垄断价格、欺诈交易、贿赂交易以及环境污染等问题，社会各界人士越来越关注营销道德。营销道德是衡量企业营销行为是否符合道德标准的关键因素，也是衡量消费者对企业产品信赖程度的重要因素。林娜，李毅（2011）从消费者视角，研究企业道德感知对消费者购买行为的影响。伴随着电子商务的发展，网购盛行，张国宝（2009）对网络营销道德进行研究，构建了网络营销道德评价体系。但由于不同的消费者对企业营销行为的评判标准不同，如有些消费者认为评价标准是通过直觉或生个经验中获得的，有些消费者认为评价标准应根据行为后果来评价。基于此，为了消除消费者道德感知的主观营销，采用因子分析的方法来探究消费者对企业营销中道德感知的影响因素，为企业营销决策及消费者购买行为分析提供一定的理论支持。本文余下的部分安排如下：第二部分介绍本文的研究方法，并给出问卷设计思路;第三部分根据问卷调查结果进行实证检验，并对结果进行分析;最后，根据实证结果得出结论，然后提出一定的建议。

二、研究方法及问卷设计

由于企业营销行为道德感知数据无法直接获得，本文采用调查问卷的形式来获取数据，问卷内容主要包括两个部分：第一部分是被调查者的基本情况，包括消费者的性别、年龄、受教育程度和家庭月收入水平等信息;第二部分是衡量消费者对企业营销行为道德的感知评价，主要从产品质量、产品价格、促销策略及其他方面来衡量。

1.被调查者划分

按照性别，将被调查者划分为男、女两部分;按照年龄，将被调查者划分为四个部分，分别是：20岁以下;20-40岁，40-60岁以及60岁以上;按照受教育程度，将被调查者划分为高中及以下，专科、本科以及研究生;按照被调查者家庭月收入水平，由于本次调查主要分布在大城市，家庭月收入水平较全国平均水平偏高，因此将划分为以下四个部分：3000元以下，3000元-5000元，5000元-10000元以及10000元以上。

2.企业营销行为道德感知评价

产品质量（X）是消费者对企业营销行为道德感知评价的重要因素之一，企业营销行为中有诸多因素反映出产品质量或产品服务质量，这些质量信息包括质量达到的等级、信息的完整性、三包政策、广告信息的真实性、实际性能与承诺形成的一致性、原材料的安全性、赠品不实行三包政策、企业模仿行为等。

产品价格（Y）也是企业营销行为道德感知评价的重要因素之一，产品价格指标主要体现在以下一些子指标中，如产品价格的波动幅度、产品定价的选择、低于成本定价、采用价格歧视、制定高价格获得市场地位、与同类企业制定价格联盟等。

促销策略（Z）是企业营销行为的重要策略，也是消费者评价企业营销道德感知的关键因素。本文主要从捆绑销售策略、广告投入力度、促销人员频繁拜访以及与竞争对手相比较等方面来衡量企业营销道德感知。

其他（M）主要是对企业的社会责任、企业信誉、产品技术等方面进行评价。如产品包装材料的环保性、生产能源的利用率、社会公益的参与度、购买行为的频繁性、更新产品功能、充分利用原有设备延迟新产品或新技术的上市等因素都可用来评价企业营销道德。

为了更深入分析被调查者对企业营销行为道德感知评价，本文采用7级李克量表的方法对企业营销行为道德感知进行评价，其中1表示“很不重要”，2表示“不重要”，3表示“较不重要”，4表示“一般”，5表示“较重要”，6表示“重要”，7表示“很重要”。

本文调查的消费者主要分布于北京、上海、南京、杭州等大城市，每个城市发放问卷200份，共回收743份，其中有效问卷为701份，回收率为92.88%，有效问卷率为87.63%。

三、企业营销行为道德感知的实证分析

为综合量化分析企业营销行为的道德感知，下面对企业的所有营销行为的指标进行因子分析，以提取能综合衡量企业营销行为的道德感知程度。首先，通过KMO检验和Bartlett检验，可得样本数据的KMO检验值为0.855，大于因子分析标准0.5;Bartlett球度检验的卡方值为8104.026，对应p值为0.000，由此可见，指标在选择上具有合理性。

本文因子分析的原理如下：

①对初始数据进行标准化处理，以消除量纲，设标准化后的数值为hij（其中i、j分别为第i个消费者和第j个指标，i=1，2，…，n;j=1，2，…，p）。

②根据标准化数值计算协方差矩阵A=（aij）p×p，并求出该矩阵的主成分和对应的特征向量ξj，其中主成分可表示为：

yj=bij*hij （1）

其中，bij即为特征向量ξj的第i个元素。

③设特征向量ξj的特征值为εj，于是，第j个主成分的方差贡献率表示如下：

kj=εj/■εj （2）

当前m个主成分的累计方差贡献率值达到85%时，表明这些主成分可以充分解释原指标的基本信息。

④根据各个主成分的因子载荷，便可以得到给个主成分包含的具体信息。

根据以上原理，利用SPSS软件，计算得到前4个主成分的累计方差贡献率就已达到89.365%，因此认为这四个主成分包含了原数据的基本信息。各个主成分的方差贡献率及累计方差贡献率如表1所示。

表1 各个主成分的方差贡献率和累计方差贡献率

根据4个主成分中的因子载荷，分别对主要的指标进行筛选，剔除了不重要指标，结果如表2所示。

表2 各主成分的主要因子载荷量

由表2可知，第一个主成分主要包含了企业在产品的质量、信息、安全性、研发独立性等方面与企业实际提品之间的符合程度，这些相关指标的因子载荷值相对较高，因此我们可将该主成分命名为“产品信息可靠”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率达到40.361%，是所有主成分中方差贡献率最高的，这也表明产品信息的可靠性是影响消费者对企业营销行为道德感知的主要因素。

第二个主成分主要包含了企业在制定产品价格方面的策略、价格促销活动、品牌战略等方面被消费者的接受程度，即主要表现在消费者对企业产品价格公平性的评价，这些相关指标的因子载荷值相对较高，因此我们可将该主成分命名为“产品价格公平公正”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率达到29.316%，仅次于“产品信息可靠”因子，由此可见，产品价格制定的公平性也是影响消费者对企业营销行为道德感知的重要因素。

第三个主成分主要包含企业的促销策略和促销活动频繁程度等因素，我们可将该主成分命名为“促销策略”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率为11，326%，排名第三，解释能力也较强，因此我们认为企业的促销活动也是影响消费者对企业营销行为道德感知的一个重要因素。很显然，促销是企业进行营销的重要手段之一，它能通过廉价来博得消费者的购买心态。在市场上，消费者对于同一或者同类别的商品，只要差价不能过分大以致引起消费者怀疑，基本上消费者都会选择低价商品。企业进行促销活动，正是抓住了消费者的比价心态，才在市场竞争中获得更高实力。

第四个主成分主要反映了企业产品的环保性以及企业的社会意识，包含企业的环保程度、尽责程度和公益活动参与程度等方面，因此可命名为“企业社会责任”因子。该因子含有5个主要的载荷指标，它们的载荷量均高于0.65。

四、结论与建议

综合本文的实证分析可知，影响消费者对企业营销行为道德感知的因素主要包含以下四个方面：产品信息的可靠程度、产品价格的公平程度、企业的产品促销策略和企业的社会责任。通过实证结果，笔者认为，这四大因素是消费者对企业营销道德评价的重要选择方向，因此企业在营销过程中应注重对这些因素涉及的各个指标的履行或遵守，尽量使自身营销行为符合一般社会道德准则，尽量使营销行为被广大消费者接受，从而获得更高的竞争力。企业在营销过程中要重视营销道德，不仅对产品质量要有所保证，还要优化生产工艺，为消费者提供无污染的产品，为生态环境保护贡献一份力量。产品价格以及促销策略也是吸引消费者购买的关键要素，产品定价要符合消费者心理，正确的产品捆绑有利于产品的合销，实现企业与消费者的共赢。总之，消费者应正确识别企业营销行为及企业产品信息，做出正确的购买决策。

参考文献：

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营销总经理这个职位事情多而且杂乱琐碎：营销总经理要遥控管理庞大的营销团队，服务于全国几千万家经销商和终端。工作千头万绪，哪怕每天干25个小时，工作还是俄罗斯方块一样堆积。

压力和杂务干扰之下，就容易迷失，做营销总经理需要热情、能力、经验、更需要固化的可复制的工作模型，帮助自己脱身庶务，联系市场实际，提升管理绩效。 营销总经理工作模型一：数据分析模型

一、营销总经理数据分析流程概述

数据分析好像“业绩体检报告”，告诉营销总经理哪里有问题。营销总经理要每天按照固定的数据分析模型对当日发货量、累计业绩进度、发货客户数、发货品项数、产品结构、区域结构等关键指标进行全方位多维次的实时监控。随时关注整体业绩达成的数量和质量。

如果公司整体业绩分析没问题就下延看区域业绩有没问题，没问题就结束分析。如果公司整体业绩有问题；就要思考有没有特殊原因——比如：天气下雨造成三天发货量下滑，天晴后业绩会恢复。公司上半月集中力量乡镇市场压货，所以低价产品业绩上升高价产品业绩下滑是计划内正常现象。如果没有特殊原因，确实属于业绩异常，就要立刻从这个指标着手深度分析：通常是从产品、区域、客户三条主线来研究。发现问题产品（哪个产品需要重点管理）、发现问题区域（哪个区域需要重点巡查）、发现问题客户（哪个重点零售ka系统重点经销商的业绩不正常）。除非问题非常严重，一般营销总经理的数据分析下延到直接下级（大区或者省区层面）即可，然后要求问题区域的大区经理做出解释，拿出整改方案。大区省区经理再做区域内数据分析，寻找问题产品、问题片区和问题经销商。

数据分析得出结论就找到了管理重点，接下来营销总经理要采取针对性有的放失的管理动作——比如立刻去巡检重点问题区域、要求问题区域限期改善、更改当月的促销投入或者产品价格、设立新的工作任务（比如乡镇铺货）等等，整个分析流程图示如下：

二、营销总经理数据分析的关键指标

具体分析报表各企业各行业有所不同，但关键指标和分析方法大同小异。

指标一：监控当日整体业绩，闻风而动

说明：营销总经理要从每月第一天开始到最后一天结束每天进行当天数据分析业绩管理，其一可以避免大家月初松懈，月底业绩好就踩刹车——销售团队月初松懈月底刹车是通病，带来的销量损失后面是补不上的，失去的销量永远不会再来，同时会伤害市场，给竞品制造机会。其二可以避免即时市场隐患：比如上半月业绩进度很好，下半月竞品攻击，本品业绩放缓，但是报表反映累计进度还不错（实际上市场已经出了问题）。

方法：

1、每天关注看昨日发货回款业绩是否达到当日业绩目标——用当月未完成的任务目标除以当月的剩余天数，就是公司当天应该达成的发货回款目标。前期业绩达成进度越差，后面每天要求完成的日发货回款量就越高。

2、分析每日业绩达成，无正常理由连续2天发货业绩不理想，就要立刻深挖原因（可能是下去走市场，或者进一步的数字分析，或者大区经理会议讨论业绩滞涨的原因等等）进行实时管理。避免贻误管理时机

作用：使总经理及时掌握每天各区域及整个公司的当日分品项/合计销售状况。

实际操作意义示例：

（1） 跟进弱势区域

如：A区达成率落后于市场平均水平，但今天出货量还是极少？（A区当日出货15件）

（2） 跟进弱势品项

如：品项3是这个月的推广重点，今天只有B出货，区域A、C的品项3今天为什么无销量？

（3） 实时掌握销量

如：虽然这个月整体达成率超前 ，但最近连续两天出货率很低，出了什么问题？

指标二：监控截止昨日的当月“累计业绩达成”和“档期任务达成”。

说明：“月累计业绩达成”进度要和时间进度作对比。“档期任务达成”是指每个月的业绩管理不应该是平均分配业绩进度，而应该是“赶前不赶后”。

方法：

1、分析截至昨天全公司累计发货回款进度对比时间进度是否跟上或超前。

2、档期任务达成：

周任务档期：事中管理是管过程，找问题及时补救。事后管理是管结果，死后验尸——等到月底再追进度已经来不及了。通常每月任务要分四周进行档期追踪，鼓励全公司各区域业绩往前赶，比如要求第一周达成当月任务量35%（而不是25%），第二周达成当月任务量60%（而不是50%），第三周达成当月任务量85%（而不是75%），第四周达成100%，对全月能达成任务，但是周任务档期不能达成的区域进行奖罚正负激励。

特殊时段任务档期管理：这个方法尤其在销售拐点时运用（比如春节前后压货、旺季前压货、农村市场两收前压货等时段），“逼”大家把进度往前赶。比如：2月5号过年，元月份要鼓励大家提前压货，要求元月15号前必须完成当月任务70%，否则进行正负激励。

指标三：监控销售“大盘”有没有动摇

说明：什么是销售“大盘”？包括两个关键指标：“发货客户数”、“客户经营品项数”这两个指标很重要，但是很容易被忽略。业绩总量达成了，但是很多经销商没有发货——危险，这说明经销商活跃度下降，可能是业务人员没有对所有经销商进行拜访、可能是我们的市场区域在萎缩，也可能是冲货砸价造成大户吃小户。或者业绩总量达成了，经销商也很活跃都在进货，但是经销商合计进货品项数减少了——有问题，这说明经销商经营本公司的品项数在下滑，可能会出现单品销售现象（除非是公司策略性压缩品项）、价格秩序和通路利润可能即将混乱。

方法：

1、 每天监控发货客户数和发货品项数：累计前n天看客户发货回款是否活跃？零发货客户零发货区域是否存在？累计前n天看累计客户发货品项数是否活跃？同期对比是否正常？

2、 尤其是当月前十五天，如果“发货客户数”或“累计客户发货品项数”严重下滑，就说明“大盘”出问题了，要赶紧寻找原因进行管理（比如给经销商当月首次提货激励、给销售人员进行区域内零发货客户数处罚、零发货区域处罚、经销商活跃率奖励等等），后半月也许还能抢回来。

例表：可在企业原有销售报表基础上加一栏：“累计发货客户数”、“累计客户发货品项数”、并于去年同期数字作对比。（具体报表略）

指标四：监控销售质量

说明：销售质量通常看几个指标：产品结构有没有出现单品销售现象？渠道结构有没有问题？重点零售客户发货是否正常？区域结构有没有问题，谁在拖整个公司业绩的后腿？对利润中心考核制的企业，还要分析费用使用进度和销量达成进度的对比。

方法：

1. 看产品结构：

品类（或价格带）占比分析：通过分析各价格带产品或者各品类产品占整体销量的占比份额（比如每天监控高中低三个价格带产品的销售占比），看整个公司和各个大区的产品结构。哪个区域产品结构需要重点管理。

注：品类或价格带占比权重变化会导致公司产品平均售价的变化，所以有些公司还导入“平均价”指标来分析“价格结构”，实际上是“产品结构”的另一种反映形式。需要提示的是对“价格结构”、“高价产品占比”的片面追求往往牺牲销量，造成“量跌价升”，所以必须“量价配套分析”。对“量价齐跌”的区域重点管理；对“平均价”或“高价产品”占比低于公司水平的区域要鼓励他改善产品和价格结构；而对“平均价”、“高价产品占比”已达标或高于公司均值的区域，不必在这个指标上持续加压力，避免误导。

重点产品产品别分析：重点产品和占比相对大的几个主导产品，分每个产品看当日发货回款进度、累计发货回款进度、增长率（对比上月）、成长率（对比去年同期），尤其当月前十五天看重点产品发货回款客户数是否活跃？重点产品零发货客户零发货区域是否存在？重点产品业绩滞涨的问题区域和问题客户是哪里？

2、看区域结构：看大区别（对直辖管理的重点市场要单独分析）当日和累计业绩进度、累计发货客户数和总发货品项数、分析各区域增长率、成长率、分析区域销量占总体销量的占比，从而寻找到问题区域。

3、看重点客户和渠道结构：重点客户（比如全国前十大经销商、重点市场主力经销商、重点KA系统）要每天监控发货量、累计进度、成长率、增长率、产品结构。

作用：掌握当月各区域（及整个公司）累计销量达成情况、当月各区域（及整个公司）分品项的累计销量及品项占比

实际操作意义示例：

（1） 跟进弱势区域如：区域A、C达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！（7月10日整体达成40%，A区达成30%，C区达成25%）

（2） 跟进弱势品项如：区域B止今日达成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问题？（7月10日B区达成66%，但品项2出货占比仅16.7%，相对其他区域品项2的占比太低）

（3） 品项3本月正值旺季前销售启动之际，但本月整个公司品项3的出货比例小，及时跟进品项3的销量、促成各区在品项3的推广上加大力度当是本月销量增长的机会点！（品项3仅占总销量的21.3%）。

三、数据分析结论的使用

1、“三维”数据分析法：数据分析的目的是为了找到问题，要逐层深挖“罪魁祸首”。首先看整个公司的达成率、成长率、增长率、产品结构，发货客户数是否健康，发现任何一个指标异常，立刻要从“区域、客户、产品”三条线往下深挖：①、业绩滞长是哪个产品造成的——这个产品业绩差是哪个区域造成的哪些客户造成的，最终锁定问题产品的产生原因——问题产品的问题区域和问题客户。②、业绩滞长是哪些区域造成的——这个区域的问题产品和问题客户是谁，最终锁定问题区域产生的原因——问题区域的问题客户和问题产品。③、哪些经销商业绩问题最严重——这个问题经销商业绩差是哪个问题产品造成的，层层抽丝剥茧找到最终原因，管理才会有的放失。

2、6个月纵向分析法：对锁定的问题产品问题区域问题客户可以纵向深度分析6个月数据，该区域6个月内的总销量及主要品项的达成/增长/成长率是否稳定？发货客户数和发货品项数有无异常趋势？从6个月的纵向趋势分析更容易剔除当月偶然因素，做出完整结论。比如：

问题区域纵向分析示例：“该区域6个月以来连续4个月达成率小于100%，达长率近5个月低于公司水平，已经有三名经销商停止进货。高价产品A每月销量在减少（说明这个产品回转很差快死了），需要立刻去走访，尤其注意观察停止进货的经销商是什么原因？还有高价产品A的市场表现有什么异常？”

问题产品纵向分析示例：“整个公司的低价产品B，6个月以来全国发货客户已减少42个，产品成长率近3个月为负数，业绩累计比去年下滑两万多箱，是造成公司近几个月整体业绩下滑的主要原因，尤其山东、河南两省下滑最严重，需要立刻推出该产品的销售激励政策，重点走访乡镇市场，走访山东、河南，寻找原因，布署B产品的乡镇提升方案”。

3、区域分类分析法

把全国市场分为三类：管理类市场（如：市场波动大，成长率小于5%甚至负成长）；成长类市场（如：市场稳定成长率小于50%）；攻击类市场（如：市场空白较多，成长率大于50%甚至更多）。对不同类型的市场进行归类分析，除了所有市场都要求任务达成率之外，不同类型市场要关注不同指标：对管理类市场，由于市场不稳定，有负成长趋势，所以要重点关注“零发货客户”指标，小心市场萎缩。对攻击类市场，由于可开发空白较多（这类市场不应该有淡季，应该逐月增长，因为有很多空白网点待开发），所以要持续关注逐月增长率，同时成长率低于20%说明进攻速度放缓，应予关注。对成长类市场，重点关注成长率，保证市场稳定。

提示：①一个成长类市场可能由于每月数据波动当月数值变的好像是攻击类，所以要看该市场3~6个月走势，而非一个月。一旦该市场3~6个月走势确定已经进入另一个类型（如成长类变成攻击类）就要改变该区域的投入策略和数据分析方法。②总经理对各类型市场甚至各重点区域要给出明确并且连贯的目标和方向。如：“任何区域首先看达成率，其二价格低于公司水平的要持续提升价格和高价产品占比。攻击类市场的成长率必须高于50%，而且每月要环比增长等”，避免出现区域面对一堆指标，这个指标好，那个指标差，总是被批评，失去方向和积极性。

4、颜色管理

在分类分析的基础上做颜色管理，让销售内勤在制作报表时对优劣数字用不同颜色予以标注，方便总经理一眼发现问题。

1）颜色定义：红色代表达标和好消息，绿色代表不达标和坏消息。

2）明确标准，如：

任务达成率：超过时间进度且超过公司进度标红，反之标绿。

成长率和增长率：超过同类市场（成长类、管理类、进攻类）平均值，同时大于零，标红，反之标绿。

注：不同类型市场成长率增长率差异非常大，所以要和同类市场比较。

5、使用销售数据分析快报。每周出一期，把同类市场从多个关键指标对比指明优劣区域。这个方法的原理和档期任务考核相似，都是缩短考核周期，不同之处在于多维次综合分析。

例表：

说明：

①、把不同类型的市场放在一张报表分类比较才客观，所以是“分类分析快报”。

②、正常情况，该快报一周一次，业绩出问题时可以应实际需要机动截取时间段来分析。同时这张表要每次把前几次的报表套起来看，如：第一二周快报出现的问题区域，后面要持续关注第三周第四周有没有改善，有没有持续上“黑榜”。

③、不同指标在差值栏显示的内容不一样——达成率和重点产品达成率差值栏表示的是和时间进度的差值，成长率增长率显示的是与同类市场平均值的差值。

④、异常说明综合评价栏，表达的是这个区域的其他指标内容以及本表的综合评价，如：“广西区域成长率增长率达成率本期均上倒数三名黑榜，高价产品本月截止目前较去年下滑60%，平均价低于公司平均值又下滑0.03元，发货客户减少两名，请大区经理见报后立刻走访广西市场，一周内拿出诊断报告，整改方案，并看到日发货量的改善。

回顾：

营销总经理要运筹帷幄决胜千里之外，靠什么？首先靠数据分析模型和敏感度。

每天监控“当日业绩数据”，让你闻风而动，不放过一丝危机，团队不敢有一天松懈。

每天监控“累计进度”和“档期任务达成”，再使用“销售数据分类分析快报”让你做到管理业绩进度而不是被业绩进度管理。

随时关注“进货客户数”、“客户经营品项数”、“产品结构”、“区域结构”、“客户结构”，让你可以敏感的发掘销售质量的异常动向，并做事前管理。

篇5

1.经济环境分析

中国社会经历了改革开放三十年的高速发展,如今已经取得举世瞩目的辉煌成就,经济总量已经有了翻天覆地的增长。国家统计局的初步核算数据显示,2008年GDP比上一年增长9%,经济总量突破30万亿元。

由美国次贷危机引发的全球金融危机不仅是发达国家近百年来最严峻的灾难,也给中国经济造成了巨大的冲击,使我国也面临前所未有的挑战和考验。衡量一国的宏观经济状况通常有四个具体指标,即经济增长率、就业率或失业率、通货膨胀率、国际收支平衡状况。但受金融危机影响,外向型企业订单减少,就业形势更加严峻。再次是通货膨胀率,前两年物价上涨达到10年来的峰值,为此,政府采取了一系列有效措施防通胀、控物价。最后是国际收支情况。贸易顺差过大,国际收支不平衡以及由此导致的流动性过剩,多年来一直困扰我国宏观经济。

中国宏观经济四大指标的基本状况表明,尽管中国经济遭遇困难,但基本面依然是好的。 中国经济总的形势是好的。因为中国正处于工业化中期,工农业投资机会多,供给仍然不足,需要满足市场需求。服务业在GDP中的比重只有30%多点,仍有很大潜力。因此可以说,中国依然处于高经济增长阶段。

经济持续增长需要四个条件:资本、市场、技术、管理。首先,中国现在资本充足,民间资本力量雄厚,正在寻找出路;政府投资保持相当大的比重,外商看中中国的市场,对中国的前景是看好的。第二,中国有最广大的国内市场。第三,中国正在鼓励自主创新,同时从国外继续引进技术。最后是管理,这是中国的弱点,但近年来也有很大改进。国务院结合当前形势,出台的十大行业振兴计划,同时强调市场的资源配置功能和提高管理水平,各方都在大力进行节能减排、节能降耗。

2.政治法律环境分析

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

为适应我国加入世界贸易组织的需要,国家和政府采取了一系列措施,加快政府职能转变,提高依法行政水平。国家和政府的相关职能机构对原来的的法律法规做了很大的调整和改变。这样就有效地维护了衡器市场的秩序。基于法律的约束,广大工商企业不断加强科学管理、精细管理,并不断地提高计量水平。这些都有利于我们提高吸引外资和国外先进技术的能力,也有力地促进了国内企业健康有序的发展。另外国家也在引导和规范企业的行为,食品行业和药品行业推行的GMP认证准入制,正在发挥着积极的社会作用。

3.科技环境分析

我国的衡器行业是具有漫长发展历史的传统产业和重要的基础行业。多年以来都是以机械衡器为主,二十世纪八十年代开始扩大对电子衡器的使用和对大型自动衡器的研制,在世界经济一体化的今天,中国只能通过国际技术转让、国际技术交流、引进外资合作等来加强我国的衡器企业,以此将产品推向现代化,推向国际市场。

由于计算机技术和工业自动化技术的迅猛发展,也推动了衡器产品技术上的不断提高。国外衡器企业的进入带来了先进的技术,同时国内衡器企业也不断发展进步,近几年我国衡器技术也有了长足的提高。特别是在商业衡器应用、工业包装和灌装、自动配料、实验分析仪器以及物流交通领域的自动化应用更是日新月异。于此同时,跟国外巨头相比,在高端产品应用上(比如高精度天平,广泛应用于国防军工企业的防爆衡器等),爱华公司还有不小的差距。有待于国内同行不断创新,提高技术水平,占领高端市场。另外衡器的网络化和称重数据信息采集技术将会是未来衡器发展的方向。

二、竞争分析

1.衡器行业分析

我国衡器行业从1999年开始高速增长,但技术水平和产品附加值低下制约着衡器的发展。目前我国衡器市场的应用上,机械衡器和电子衡器的市场占有比例约为3:7。随着国内零售业和物流行业的快速成长,管理手段的不断提高,商业市场上使用具备计价和联网功能的电子衡器得到了旺盛需求。

科学发展观同样适合衡器市场,由于最近几年我们国家也在提倡建立节约型社会,同时又在努力降低单位GDP的能耗,部分地区工业称重行业,电子衡器使用比例已经超过85%以上。特别是在煤炭、石油、冶金、电力等行业,电子衡器基本上已经完全替代机械衡器。同时在生产过程称重中也得到更多应用,比如自动包装、自动灌装、自动检重以及过载欠载控制等方面的应用上,都有了长足的发展,由于国内衡器产品质量水平和自动化控制方面的应用还不够完善,这一类的产品的大部分市场份额被国外厂商占据,这既给了国内企业挑战,同时又给了我们发展的机会。

随着我国不断加强安全生产、食品安全以及公路和铁路运输安全等的管理,电子衡器的应用和互联网结合日益紧密。最近两年,全国各地农贸市场正在改造升级,推行电子结算系统的应用,同时国家在高速公路收费系统(主要是以称重作为收费依据)和公路、铁路超限载应用系统。这些都给广大衡器企业提供了广阔的市场,但是由于此类项目往往会被一些有政府背景的系统集成商控制,衡器企业利润大大被削弱。

(1) 衡器行业经济指标分析

无论公司经营什么产品,除了要了解分析自己的产品之外,也必须要了解行业及其竞争状况。一个行业的经济特性和竞争环境以及它的变化特性往往决定了该行业的利润前景,也将为公司在战略层面做出有效评估,见表1衡器行业经济指标分析。

从表1 可以看出,2007年度衡器行业销售收入比2006年平均增长率高出19.5%,其增长幅度远大于当年11.9%的GDP增长,据初步统计 2008年在宏观环境经济危机的影响的情况下衡器行业销售收入相比2007年的增长也达到13%。所以说衡器产品需求的增长还处在一个相对高增长时期。不过由于2008年煤及铁矿石等基础工业原材料价格大幅攀升,加之国家和地方启动了国家石油、粮食贮备项目,衡器的需求量随之将大幅增加,所以在今后两年,估计衡器企业将会保持增长势头,预计会保持在10%～14%之间。

从表1还可以看出,衡器产品的毛利率还处在一个较高的水平。近年来由于低端衡器产品技术含量低,准入门槛较低,加上行业前景向好,因此导致一批新进入者进入到衡器行业中来。低端衡器产品受到冲击,激烈的竞争导致衡器企业平均应收账款周转率提高了5.1%,而毛利率却降低了4.1%,衡器行业的竞争将会变得更加激烈。

随着国家对高能耗企业的控制和建立能源节约型社会的深入,今后两年衡器产品的需求将比07年度有所降低。而准备或者已经进入衡器行业的企业还在增加,一些企业为了抢占市场份额,不惜牺牲产品质量而无原则地降低价格。促使整个衡器市场竞争进入新一轮的态势,竞争将会加剧,利润会持续降低。但随着时间的变化和市场对产品的选择,以及行业法规的完善,一些劣质产品将会逐步暴露出来,一批不能适应的企业又将会被市场淘汰,市场的竞争也将再会趋于理性化。

(2) 行业集中度分析

分析一个行业的集中程度对了解该行业的发展有着非常重要的意义,而行业的集中度将反映出市场的竞争情况和一个行业的市场成熟度,表2是2007年衡器行业集中度。

从表2(表2中排名仅供参考)可以看到衡器行业主要企业的收入数据,2007年前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计94.1亿元,比2006年增长19.5%。从2007年中国衡器工业年鉴中可以查到,销售收入增幅在10%以上的企业在37家,其中前10名销售收入达到42.29亿元,占整个销售额的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企业销售额的15%以上。销售收入上亿元的企业有18家,5千万元至亿元的企业有10家。从以上的数据分析可以看出,2007年整个行业的增长还是较快的,规模以上企业发展平稳,在数量上有所增加。整个衡器行业集中度较高,而其它上千家衡器企业规模都相对较小,基本都是行业内的配套服务企业。

从表3(表3中排名仅供参考)可以看出,2006年据中国衡器协会测算衡器企业销售情况,前195家衡器企业(基本可以认定为全国销售收入)销售收入共计78.8亿元,其中前10名销售收入达到46.99亿元,占整个销售额的59.6%,最大的一家MT公司占全国销售额的17%。而在2002年,前10名销售收入占整个销售额的80%以上,由此可以看出近年来整个衡器行业集中度呈下降趋势,排名在前15名的企业也开始在发生变化。说明整个衡器企业市场过度集中的局面已经被打破,整个市场的竞争将加剧,除了行业的龙头外,行业的后起者正保持着快速的增长,大有奋起直追之势,相信在未来三年里,全国衡器企业集中度格局还将会发生大的变化,衡器的规模以上企业还将会有所增长。

参考文献:

[1]姚景源.证券时报.2009.1.10

篇6

在“营改增”的政策实施以前，我国一直执行着增值税和营业税并行的税收制度，而仅有少数国家征收营业税，据统计，世界上170多个国家只征收增值税。而营业税的课征对象是企业的营业收入，不但包括产品或服务的增值部分，还包括除人力资本之外的垫付性资本，而这一部分在上一环节已经被课征，因此，营业税存在重复征收的缺陷，加重了企业的负担。为了降低中小企业的税收负担和支持中小企业的发展，国家积极实施“营改增”的税制改革战略，据财政部统计，仅2012年，12个试点省市的企业共节约了426.3亿元的税收成本。“营改增”确实给中小企业带来实惠。

一、“营改增”给中小型服务行业带来的机遇

（一）降低企业税负

从税收设计的原理来看，营业税存在重复征税的弊端，税收负担比增值税的负担大。具体来看，对于一般纳税人，实施“营改增”之后，企业的原材料、低值易耗品、固定资产、广告费等都可以抵扣，且除有形动产租赁服务业以外的现代服务业执行6%的增值税税率，与先前征收的营业税的税率相比，并没有大幅度的提升，因此，企业的税负会得到一定程度的降低。但是，中小型服务行业并不能短时间感觉到税负上的优惠，因为大多数企业的资产购置行为发生在“营改增”之前，因此，企业不能享有与资产相关增值税的抵扣，并且，不同企业的资产的更换周期不同，有些周期较长，综上所述，“营改增”短期内给中小型服务行业带来的实惠不能立即见效。但是，从长期来看，中小型服务行业的税负能够得到明显的降低，“营改增”对企业的发展是有利的。对于小规模纳税人，现代物流业、金融服务业、高技术服务业和商务服务业等服务业的营业税税率均高于或者等于3%。“营改增”之后，小规模纳税人的征收率统一为3%，所以小规模纳税人对税负的降低程度感受比较明显。

（二）促进企业的长久发展

2012年，国家实施“营改增”的背景是企业负担较重，国家经济下行的压力较大，因此，“营改增”的主要目的就是通过降低税负来增强企业活力。除降低税负，“营改增”对企业发展的帮助主要体现在以下几个方面：节约中小型服务企业的现金流量。最近几年，中小企业融资难的问题日益突出，并且受国际和国内市场环境的影响，流动性成为中小企业的关键命脉。税收具有强制性，一旦到达税务机关要求的征收日期，企业必须缴纳当期发生的税收金额。“营转增”实施后，特别是中小企业的税金相比以前减少了，就减少了流动资金的占用，就能缓解企业的流动性压力，企业也可将节约下来资金用于其它地方，从而促进企业的发展；加强了服务性企业与生产型企业的税务关联。在社会化分工的大环境下，服务业与生产型企业应运而生，分别执行着不同的经济功能。以前，生产型企业一般征收增值税，而服务性行业多征收营业税，这就导致生产型企业从服务性企业购买的劳务或服务无法抵扣增值税。“营改增”深化了专业化分工，打通了第二、第三产业之间的抵扣链条，激发了生产需求，很多大企业都纷纷将本单位的服务需求外包给生产服务业一般纳税人，对生产业发展产生推动作用。

二、“营改增”所带来的挑战以及中小型服务行业的应对措施

（一）税务工作面临调整

长久以来，中小型服务行业一直征收营业税，企业早已适应了营业税的纳税流程和相关的账务处理，但是面临增值税，企业的税务会计未必对增值税的纳税流程、纳税时间和纳税方法有明确的概念，也未必熟悉增值税相关的账务处理方法。因此，企业的财务部门和税务对“营改增”必有一定的适应过程。另外，与营业税相比，增值税的纳税工作量相对较大。

首先，增值税有专用发票，专用发票的管理是非常严格，购买、开票、抵扣、纳税各个环节都要遵循税务机关的规定，否则会给增值税的抵扣工作带来很大的麻烦。对于企业的税务会计和发票管理人员来说，无疑要投入更强的精力。其次，增值税的抵扣实行先比对后抵扣的管理办法，即企业拿到增值税专用发票后，需在180天内到税务机关比对查验，与营业税征收工作相比，这本身就多出了一个环节。最后，增值税的纳税期限有1日、3日、5日、10日、15日或者一个月，而营业税的纳期限为5日、10日、15日或一个月，通常是一个月，因此增值税的纳税频率强。

为应对“营改增”可能带来的涉税工作的挑战，中小型服务行业应做好以下准备：加强有关增值税的理论学习。增值税的计算方法和账务处理与营业税的不同，且税法有关增值税的规则较营业税的要多。因此，企业的财务人员，特别是税务会计应多学习相关的理论知识，才能正确计算应纳税额，使账务处理符合会计准则；熟悉纳税流程。在这方面，企业应与税务机关加强联系，多参与税务机关有关增值税征收的培训和会议，尽早熟悉账务纳税流程，以避免受到不必要的惩罚；加强税务组织工作。企业应重视增值税专用发票的保管工作，提高纳税负责的工作效率和时间意识。

（二）纳税筹划方法发生改变

营业税和增值税的课征对象、税率、法规不同，因此税收筹划的方法也不尽相同。在征收营业税的情况下，企业所采取的纳税筹划方法通常有应税项目的定价筹划、混合销售的纳税筹划、合作项目筹划、承包转让筹划、分解营业额、对外投资等方式。然而，自“营改增”后，这些方法就不能适应增值税的筹划工作，这给原本运用得当的企业带来了很大的调整，企业不得不从重新研究适合自身业务特点的税收筹划方法，这对人才的要求是非常高的。

为应对这种转变，本文介绍了几种适合中小型企业纳税筹划的方法。利用增值税纳税人的身份进行纳税筹划。增值税纳税人分为一般纳税人和小规模纳税人，小规模纳税人不得抵扣进项税，但是税率较低，因此两者的税负是不同的。特别是中小型服务型企业，可能处在一般纳税人和小规模纳税人的界限左右，需要特别考虑。如果企业的购买行为带来的进项税克服了税率升高的影响，应选择一般纳税人，否则选择小规模纳税人；利用销售方式进行纳税筹划。实行实物折扣销售的方式的企业，可以将实物折扣转化为现金折扣后进行纳税筹划；采用委托代销方式的，与手续费形式相比，视同买断的税负较低；利用固定资产投资进行纳税筹划。企业购买的固定资产是可以抵税的，因此，企业的固定资产购置战略可以与纳税筹划相结合；巧妙利用兼营和混合销售进行纳税筹划。在兼营销售业务中，不同税率的产品或服务应分开开票，避免统一使用最高税率。对于混合销售，企业可以通过成立子公司的形式，将其中的业务分离出去，避免适用高税率。

（三）部分企业的税负可能不降反增

虽然，从理论上来讲，“营改增”消除了重复征收的环节，税负因此降低。但是，受制于各种各样的因素，实际情况并非符合理论结果，甚至会出现不降反增的现象。主要原因有以下几个因素的综合结果：税率提高。增值税的征收税率普遍比营业税的税率高，例如，信息技术服务行业的税率大约提高了0.33%；可抵扣的项目较少。有一部分中小型企业属于人力资本型企业，如咨询鉴证业，人力资本占据主要份额，而人力资本又不能抵扣，因 此，相比以前，税负可能增加；企业的上下游链条尚未普及“营改增”。如果行业之间和地域之间的“营改增”改革不同步，企业的抵扣负担将会加重。

面对这种状况，企业还需从自身管理下手。一方面，企业可以调整自身的业务结构，集中发展优势业务，使得经营业绩的增长弥补增加的税负；另一方面，企业通过加强采购管理、存货管理、运营管理来降低企业的成本，从而提高公司的竞争力。

（四）供应商的选择标准可能发生改变

“营改增”后，中小服务型企业购买的设备、低值易耗品、固定资产等产生的进项税允许抵扣。如果供应商属于小规模纳税人或非增值税纳税人，那就无法提供可以抵扣的增值税专用发票，基于税负的考虑，企业就应该重新考虑供应商。以后，中小型服务企业对于供应商的选择就不仅要从价格、品质、信誉等因素进行考核，也要将增值税的抵扣纳入考虑因素当中。

三、结束语

“营改增”在降低企业税负方面发挥着重大作用，对中小型服务行业的发展有很大的帮助，受到广大企业的欢迎。同时，它也是一把双刃剑，既给中小服务型企业带来了发展机遇，也给企业带来了挑战。一方面，它切切实实降低了企业的税负，增强了企业活力，并且给企业的长远发展注入了新鲜的血液；另一方面，面对这种转变，企业的税务工作需要做出新的调整，这对企业的管理和人才建设提出了新的要求，税收筹划的方法也需要转型和升级，甚至多种因素可能导致企业的税负不降反增。这对中小型服务行业提出了警示：既要充分把握这次机遇，又要加强自身管理。

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中图分类号：C29 文献标识码：A

中小企业是整个国民经济的主要构成部分,中小企业数量已占全社会企业总数的90%以上，按银监会小企业授信划分标准，全国小企业贷款余额仅占全部银行业金融机构贷款余额的9%。

相对的，中小企业增加值占全省生产总值的60%多，中小企业专利占全省企业专利的80%以上。全省规模以上工业销售收入增长22%，中小企业贡献15个百分点，对销售收入增加额的贡献率达72%。民营经济上交税收同比增长19.7%，占全省税务部门直接征收总额的51.35%，对全省税收增长贡献率达55.3%，是地方财政收入的重要来源。全省企业从业人员中80%以上是在中小企业。

中小企业业务的交易成本高，风险也大，特别是在利率管制的条件下，银行能做大企业客户的肯定不愿做中小企业。于是，“大企业驱逐中小企业”成为一种常态。

研究和支持中小企业是银行自身发展的需要。未来的中国，利率市场化是必由之路。未来的银行做大企业赢利空间有限，中小企业金融是未来银行存贷利差的主要来源，是银行企业金融业务重要的盈利增长点。

【案例】某商业银行通过链式营销解决产业链中小企业融资问题的案例

一、产业集群基本情况

纺织业是某省某市支柱产业之一，经过近30年的培育和发展，目前已形成以大型民营纺织企业为骨干，以中小民营经编企业为主体，以棉纺、化纤和经编产业为特色的纺织产业集群，成为国家以及某省纺织业发展的重点区域。2005年中国纺织工业协会授予某市“中国纺织产业基地市”的称号，2006年某省政府将某市纺织产业集群定位为某省纺织业发展的重要支撑区。2012年1-12月，某市243家规模以上纺织企业实现产值887.78亿元，比增30.7%，占全市工业总产值的61.5%。

二、链式营销“关键单位”情况

某省鑫港纺织机械有限公司（以下简称“鑫港纺机”）是国内纺织设备主流品牌厂商之一，除自主研发产品外，还聘请德国著名纺织设备制造商--卡尔迈耶公司工程师进行技术指导，关键配件如经编机织针、针片等从德国、日本、台湾等地进口，其余配件在国内采购，在保证产品品质的同时最大可能降低设备生产成本。2007年9月19日该公司获得省科技厅授予的“省高新技术企业”。2011年公司获得中国纺织工业协会科学技术进步奖二等奖。2012年1-12月公司实现销售收入60145万元，2013年1-3月已实现收入21202万元，预计2013年可实现收入10亿元。

该公司于2011年与某分行建立信贷关系以来，合作情况较好，现为本行中型优质基础客户。目前在某分行有2000万元对外基本授信以及3000万元贸易融资专项额度，日均存款约达2000万。

三、客户需求分析

经调研发现，目前某地区纺织企业拥有约8000台纺织花边设备中有80%是较为老式的纺织设备-链块机，该机型进行花型调整需要1个星期，运转速度慢、工艺简单，已不能适应当前市场需求，可以预见在未来几年内将逐步被新式纺织设备-电脑花边机所替代。按淘汰期10年计算，每年的设备更新需求量将超过600台，再加上纺织行业产能扩张及新增企业需求，某当地的纺织设备市场需求量相当可观，而鑫港纺机生产的纺织经编设备由于技术指标与德国卡尔迈耶最新产品指标接近，且产品单价仅为卡尔迈耶公司的三分之一，价格优势明显，性价比高，备受当地中小纺织企业的青睐，这就为银行通过介入鑫港纺机下游客户的设备采购环节，提供配套金融服务提供了市场机会。

四、营销服务方案

针对上述市场机会，某分行决定采取“依托关键单位、整体联动营销”的链式营销拓展策略，从关键单位――鑫港纺机入手，通过对鑫港纺机的授信切入及提供各项金融服务等，逐步建立起良好的业务合作关系，同时充分利用与鑫港纺机的先期合作优势，挖掘其所处产业链上的小企业客户群，积极推介本行小企业特色产品，设计综合金融服务方案，力求形成以大中型企业客户带动小企业客户，以小企业客户群有效锁定产业链全流程金融服务的整体营销格局。

（一）申请专项授权，突破业务发展瓶颈

考虑到纺织经编设备通用性强，交易市场成熟，设备的市价易于确定，价格较为稳定，销售渠道通畅，而且据不完全统计，某市场每年平均纺织设备交易量在1000台以上，设备市场（含二手市场）活跃，具有良好的流通变现能力，某分行拟以设备按揭贷款业务为突破口，批量拓展纺织小企业客户。为使本行设备按揭贷款产品更为贴近某当地市场需求，某分行小企业部与经办机构密切配合，在开展了多次市场调研，收集了大量企业第一手材料，并进行充分分析论证后向总行积极争取新增纺织经编设备作为小企业设备按揭贷款的可按揭设备品种、增加单个客户的设备按揭贷款额度、调整贷款对象准入条件等专项授权政策并获得总行批复同意。

（二）择优选择客户，实现精准营销

结合总行批复中的有关规定，某分行对鑫港纺机推荐的纺织企业客户进行反复筛选，认真考察主体资质，选择企业实际控制人有多年从业经历、抗风险能力较强、与我行合作意愿较强、配合度高的企业作为分行重点营销的目标客户。在业务办理过程中着重调查分析企业生产经营扩张能力与销售渠道、订单来源、资金运营、管理能力是否相匹配，设备上线后所带来的现金流是否与按期还款资金相匹配，不因企业提供设备抵押及鑫港纺机方面提供回购而放松对企业偿债能力的评判。

（三）主动服务客户，批量拓展业务

作为链式营销的一大特点，银行不再“待客上门”，而是主动为客户量身设计金融服务方案，进行针对性营销，挖掘客户融资需求，实现客户对本行价值贡献最大化。在此次小企业设备按揭贷款业务的经办过程中，经办机构根据分行拟定的金融服务方案与目标客户进行接洽，商谈金融服务的品种、价格、期限、还款方式、综合收益等要素。分行小企业部根据总行小企业业务新流程，专门指派两名风险经理与经办机构进行对接，批量进行现场调查核实工作，实现快速审查审批，充分发挥本行小企业“三位一体”业务营销机制的优势。

（四）强调客户链整体风险管控，防范系统性风险

链式营销模式是基于对“关键单位”深入分析与充分挖掘，营销拓展其所延伸出的小企业客户链的营销模式，“关键单位”对客户链整体运营状况起重要作用。分行重点加强对此次链式营销的“关键单位”――鑫港纺机的风险监测，掌握客户链中的商流、物流、资金流、信息流等方面的运行特征，结合宏观市场环境、行业走势等，有效识别客户链的风险状况。

1、严防行业风险。通过重点关注当地产业龙头企业生产经营状况、资金流向、现金流充沛度、技术进步、产业升级等情况，防范产业集群衰退风险。

2、关注市场风险。深入了解整体市场走向、宏观政策导向、海外市场需求变化等情况，增强市场前景预判能力。

3、控制操作风险。要求经办人员严格按制度规范操作，加强贸易背景真实性、抵押物权属调查，办妥设备抵押登记及保险手续，及时掌握抵押物存放保养状况。

五、营销成效

某分行通过对“关键单位”――某省鑫港纺织机械有限公司下游客户链的延伸拓展，不仅提高了与核心企业的合作紧密度，也成功营销拓展了一批优质小企业客户，成为其主要结算行，有效锁定客户资金链，拉动流量业务存款沉淀，实现较高的综合收益。截至2013年4月，已有22家客户在某分行获批纺织设备按揭贷款，批复额度14992万元，实现有效基础客户17户，新增日均存款1600万元，新增月均结算量11500万元，同时带动工资、个人储蓄存款、POS机、信用卡等业务发展。

六、案例分析

某分行纺织设备企业链式营销案例的成功之处主要在于：

1、准确定位、关键突破

本案中某分行通过对目标行业的认真调查，分析；对存量客户信息的挖掘、利用，准确定位“关键单位”，发现潜在价值资源，实现小企业客户的批量营销拓展，有效降低营销成本。

2、沙盘规划、优化方案

本案中某分行通过对关键企业上下游客户链的深入分析研究，形成清晰的金融服务方案，明确营销目标、沙盘规划，有效提升了服务方案的针对性、客户开发的主动性、营销拓展的有效性。

3、批量营销、提升效益

本案中某分行在业务拓展过程中根据企业上下游客户链的个性化融资特点设计金融服务方案，实现有效切入、成功营销，为后续业务合作提供了更广阔的业务发展平台，也为“链式营销模式”的推广提供了可复制的标准化的金融服务方案，扩大链式营销的成效。

4、抓住核心，强化风控

本案中某分行能够以链式营销模式中的“关键单位”为核心，围绕“关键单位”设计风险管控方案，要求鑫港纺机提供无条件回购责任，同时加强对下游客户的资质与业务背景调查，确保第一还款来源充分可靠，有效防范业务风险。

近几年，中小企业融资难的问题一直都是社会热点，经济金融焦点问题，原因除了主观的的企业自身的原因，客观的商业银行的原因，还有其他客观环境的几个原因，这里抛开企业自身的原因不说，主要谈谈商业银行的问题及其他客观原因。

商业银行是一个趋利性的组织，是以利润最大化为目标的。1995年以后，银行开始进行商业化改革，现在是股份制改革以后，资本的趋利性决定它热衷于追逐大客户大项目，是资本的劣根性。

融资结构问题，在中国整个经济市场上，包括企业信贷市场是比较发达的，也就是说传统的间接融资的市场是比较发达的。但整个中国资本市场不发达，所以中小企业直接融资的渠道非常有限的，最近比较热的中小企业板、创业板等方面，这个发展在整个的资本市场是比较滞后的。中国资本市场本身发展就不是非常得发达，那么这些其他类型的资本市场更是比较落后。另外中小企业的债券市场也没有发展起来，最近有些地方做了一些尝试，中小企业发行一些债券，这是一个非常好的先兆。这方面，由于中小企业过度地或者主要地依靠间接融资，依靠银行的贷款，所以也造成了融资渠道的一些问题。

信用环境的问题。中国整个市场经济的建设时间也不是很长，经济体制也不够完善，造成了整体信用环境还有待于进一步改善，这是一个客观存在的事实。比如长三角、珠三角、环渤海，这属于整个社会信贷比较好的地方。比如在江苏、浙江、上海，这些地方，包括农行和其他银行，这些地方的中小企业获得融资相对来讲比较容易。传统的中西部地区，包括东三省，这些地方相对来讲金融整体环境稍微弱一点。在这些地区的中小企业获得融资的难度就会更大，要关注这个区域性的差异问题。

政府部门。政府引导还不够，我们政府从税收、政府采购方面也应该向中小企业倾斜，因为我们政府采购一些招标，基本上中标的是大中型企业，是不是有一些倾斜。从中国经济发展来看财税政策或者税收这块非常强，如果能对中小企业采取适当的措施，可能会刺激更大。比如原来的外商投资企业现在不享受税收优惠，前20年都享受税收优惠的。

当然这么多原因，最主要的还是两方面问题，一是中小企业自身的问题，另外一个是商业银行的问题，商业银行要从自身找原因，如何改善对中小企业的服务。

从上述的两个案例分析，营销环节的关键在于根据每个客户不同的情况、不同的需求，为中小企业客户量身打造适合的产品，要创新银行的金融产品、服务，甚至引导企业的需求。 （一）以客户为中心。

商业银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。

（二）提供个性化服务。

客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。

（三）营销一体化

目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。

参考文献：[1]林毅夫、李季军:中小金融机构发展与中小企业融资[J]．经济研究,2007（1）

[2]李东艳:关于中小企业融资难问题的探讨[J].北方经济,2008（11）

[3]李璞:中小企业融资困难成因与对策[J].国际商务财会,2008（8）

[4]连平:如何解决中小企业融资难[N].第一财经日报,2008,7,23

[5]邓聿文:中小企业的冬天来了吗[N].上海证券报,2008,8,8

[6]王禧扬、赵明星：中小企业融资方式研究[J].经济论坛,2009(1)

[7]林毅夫：建立信用体系解决中小企业融资难[J].世界商业评论，2008(12)

[8]邓华光：中小企业融资难困局求解[J].中南论丛，2007（1）

[9]纪敏：我国中小企业融资与金融体系完善[J].[现代经济学前沿专题，2007（3）

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近年来，普通高等院校的本科专业建设和发展很快，营销专业是其中热门专业之一。经济的可持续发展，市场对营销专业的人才需求量大，学生就业率高。由于市场经济的快速变革和发展，企业一方面寻求市场营销专业人才，另一方面对高校培育和输送出来的营销人才不甚满意，对当前高校的营销人才培养模式的产生怀疑。

在新常态下，企业对营销专业人才提出了新的要求：营销人才必须掌握和运用营销学的理论知识，熟悉网络推广渠道与模式，具备优秀的文案写作策划能力、消费者大数据分析能力、较强的责任心与团队协作能力。但现实中普通高等院校的市场营销专业的人才培养计划依然传统老套，与国际教育管理模式有着很大的差异。因此，我们必须改革营销专业的人培方案，认真探索新常态市场营销专业竞争型人才培养的问题。

一、营销专业人才培养的现状分析

随着全球经济一体化，我国企业进入了竞争激烈的市场经济时代。企业在竞争中要确立优势，不仅要生产出好质量的产品，还要有专业的营销人才以科学先进的营销理念制定出创新营销策略，抓住时机占有市场，把握竞争的主动权。

我国营销人才的整体素质培养呈滞后状态，跟不上经济发展的需要。其根本原因：一是我国市场经济起步晚，根基不牢，教育的理念有待演进。二是各大高校的在应试教育的人才培养模式下，学生的职业素质和职业能力不能有效符合用人单位的需求，出现了“工作难求”与“人才难求”的供需矛盾现象。这一现象的出现，迫使高校对“旧常态”营销专业人才培养模式进行改革，“新常态”人才培养模式登上了历史发展的舞台。

新常态：“新”异于“旧”，是不同于以往相对稳定的状态，从常态到非常状态再到新常态的否定中升华，这是一种趋势性和不可逆转的发展状态，也是中国社会发展的自然历史过程。

随着经济结构的战略性调整，教育进入了“新常态”。以往的“旧常态”应试教育，使教育步入了误区，出现了过度化的倾向，突出表现在：题海战术、关注考试分数、脱离社会实践、团队协助能力差等情况。

新常态下，根据市场的需求，突出培养学生的综合素质和综合能力，包括爱与感恩、责任心、抗压能力与团队协作能力等，我们要用平常心看待教育新常态，回归教育的本质，回到教育的原点与终点，关注生命，培养高素质的竞争型营销人才。

二、新常态下营销专业人才培养出现的问题归类

1.旧教育观念束缚

普通高校的教育观念还受到旧观念的束缚，以教师为中心，实行“填鸭式”教学，注重学生的基础知识和应试能力。社会也片面最求高学历而不是高素质、高技能，培养的营销人才“统一”，既无特色也无优势。

2.人培方案理论重于实践

目前，普通高等院校仍然采取传统教育模式，理论重于实践。以期末成绩评定学生的优秀，综合素质放在次要地位；根据目前各大高校的课程规划情况，出现了专业基础课程和专业课程缺乏系统性，许多课程教学内容出现交叉和重复的现象，迫切需要优化课程体系，改革创新人才培养方案。高等院校制订的营销人才培养目标和方案都大同小异，教学针对性不够强，没有形成专业特色，不能满足企业对营销行业的差异化和多样化的人才需要；本科类学生市场营销理论知识学得多，但实践操作和创新能力比较弱。按照以上教育模式培养出来的人才，大多数不符合市场的要求，毕业生虽多，但人才难求。

3.缺乏“双师型”师资

当前高校教师一般是从学校毕业后就直接从事教育教学工作，缺乏企业的工作经验，实践经验也少。虽然在获得硕士或博士的学历学位期间，考取了一些与专业相关的证书，但这是应试的产物，也是为获得工作的一个重要资格证。对于这一类的教师，本身就缺乏实践实战经验，教学上也多是照本宣科，难以培养出具有应用型创新能力的学生。课堂教学是培养人才的一个重要教育环节，虽然大多数高校都定位“应用型”“竞争型”“创新型”人才培养，但课堂教学仍然依赖传统上以教师讲授为主的教学方法，师生互动时间少，学生自主参与学校的环节也很少，导致学生思维能力的单一。

4.校企合作力度与创新机制需改善

在市鼍济大环境下，各大高校都明白不能“闭门造人才”的道理，于是提出了两种人才培养的新途径，一是与其他高校内部的创新创业部门合作培养人才；二是与企业、学术机构、国际交流协同合作办学。这两种人才培育模式的出现，虽打破和改善了传统的教学模式，但由于经费扶持和政策鼓励等方面支持力度不够，学校相关的项目经费也有限，导致部分合作事宜中途终止。

三、新常态下营销专业人才培养的整改措施

1.转变教育理念，优化营销课程体系建设

新常态下的人才教育，应该是引导与影响，不是改造与改变，实现以人为本，遵从人性，解放身心，自由发挥，发现潜能，培养出与众不同的、有差别的竞争型人才。高校的教育新局面是从“旧常态”升华到“新常态”，从以往以学校为重心，企业只能被动的选用学校培养出来的人才，到现在以企业为重心来，以企业对人才的要求来培育人才，实现学以致用。这是表面认知到具体认知的更深入认识。

营销专业应建立素质、知识、能力相互支撑的教学体系，科学合理地制定人才培养方案。从大一新生开始系统了解营销专业的知识体系，并根据自身条件确定专业发展方向。在营销专业课程设置中，增加营销策划、促销方案、调查报告、广告策划等多种创新表现形式的课程，理论知识点和实践操作紧密相连，在保障理论知识的前提下，适当地增加实践操作的教学比例，让学生把理论灵活的用于实践，将知识化为自身的力量。

2.加强素质教育，培养专业竞争型创新人才

（1）合理利用互联网资源教育，与传统教育模式互动与共存

互联网时代的出现，开创了人类文明时代的新篇章，改变了传统的教育模式，建立了开放性多元化的教学方式。网络教育的资源可以共享、多向互动，也不受时间空间的限制。授课者和学习者通过网络把某一个共同话题或主题联系起来，以讲授、研讨、阅读等形式沟通交流和学习。这种在线教育和自由学习方式受到大家的欢迎，提前学习感兴趣的专业课程，增强了学习欲望，提高了自身的知识水平和学习效率，拓宽学生的知识面与知识量。网络既推广了案例式、讨论式、情景模拟式等教学方法，也发展了慕课、微课、翻转课堂等创新型网络课堂教学方式，激发学生学习兴趣，调动积极性，提升学生的素质教育，达到创新教育的目的。

广州商学院为了扩大在校大学生的知识面，增加学生的学习积极性。第一，开设了尔雅通识课程，有科学、历史、经济、文学修养、音乐、美术、传统文化、创新创业思维训练等课程，内容涵盖面大，资源丰富。从2013年9月至2017年3月，全校约3万人次在线学习；第二，开设了形式政策、雅信达英语、外贸实习、计算机应用等学习平台，让学生通过网络自主学习；第三，开设了市场营销和电子商务方面的微课程，与学生在线互动学习；第四，为提高教学质量，学校加强校园精品课程的建设和国家精品课程的申报。

（2）“因材施教”挖掘共性与个性

每一个孩子都是独立又独特的个体，是与众不同的，要有针对地对他们进行真正个性化、差异化的教育教学。传统的教育模式认为，成绩相同的学生，能力也差不多，但通过大数据的分析手段，学生的个体差异就会清晰地展现出来。我们发现，分数同样在90分以上的学生，有的靠记忆力，有的靠逻辑推理能力，还有的是这两者兼顾。所以，大数据能够让教育者更全面地看待学生的发展方向，从而施展不同的教学方式，挖掘共性与个性，做到“因材施教”。

（3）加强素质教育，培养学生健康的竞争意识

竞争在各个领域里的个体、群体、事物之间以一个共同目标，通过自身努力拼搏在竞赛中取得优秀的成绩。竞争意识是指在竞争过程中表现出的顽强意志和心理状态。健康的竞争意识是指在竞争过程中表现出来的积极向上的拼搏精神，通过正当途径获得胜利，具有坚忍不拔的气质。健康的竞争意识可以遏止惰性和依赖性，提高学生积极性和创造性。

高校是孕育高素质人才的地方，要把传统注重课堂灌输知识转变为社会实践，解放个性，开发专长，培养出越来越多具有很强的竞争意识和竞争能力的学生，人人奋发努力、不甘落后、勇往直前，教学质量才会提高，集体的力量才会增强。高校可以组织以年级或班级为单位的各种学术性的知识竞赛、竞技性的技能比赛、文娱性的活动竞赛，激发年轻学子的自信心、好胜心。

3.加强营销专业师资队伍建设，培养引进“双师型”教师

师资是培养人才的关键，随着专业的理论课与实践课之间的界限不断淡化，迫切地需要专业知识水平高，实践操作能力强的“双师型”教师来承担教学任务。学校有计划的安排校内营销专业优秀教师到企业或其他学校锻炼与学习，培养双师型，提高教学质量；还可以从企业引进优秀营销人才到教学第一线任教，讲授真实的创业经验与营销经典案例，增加课堂的鲜活性，提高学生的创新应用能力与职业实践能力。通过校内教师与校外企业人才交流学习，在知识与能力上形成互补，迅速壮大师资队伍，完成人才培养的目标。

4.校企合作，培养营销专业学生的创新创业实践能力

以广州商学院为例，学校与“奔达康”“阿里巴巴”“京东”等20多家企业签订校企合作协议，并创建了实践教学基地。其具有代表性的基地有：校内创业基地“阿里巴巴服务站”和校外实习基地“奔达康集团”。阿里巴巴服务站是通过整合校园物流资源，以提供快件收发、自提等服务，方便师生取件和寄件，以一流的服务态度，做好电商购物的最后关口。奔达康集团在每学年为学生提供暑期社会实践，还与我校联合举办“创业借助金大赛”，广州商学院多名学生获得了优秀实习生和销售之星的荣誉称号。学校通过分享、开放、互动、互赢的平台，极大地调动了学生的创业和实践的积极性。

高校应总结多年高等教育办学经验，把素质教育和职业技能融会贯通于人才培养方案的全过程，才能培育出高质量的争型人才，实现高质量就业。高校充分吸收来自企业的经验和思维，优化营销专业人才的知识结构，让专业课程更能贴合实际应用，打破传统狭窄的教育框架。课堂教育和课外实践相结合，让企业文化进课堂，假期学生进企业实习，实现“请进来，走出去”的教学新局面。

综上所述，高校应实行，政校企协，四方联动，全面培养专业知识扎实，专业技能过硬，综合素质较高的新常态背景下复合型、创新型、竞争型的营销人才。

参考文献：

[1]王粉萍.小微企业对高职市场营销专业人才需求调研分析[J].经济研究导刊，2017（04）：110-111.

[2]高雅.新常态下服务营销的创新对策分析[J].知识经济，2016（09）：100-101.

[3]罗瑞珍.创新创业视角下市场营销专业人才培养模式改革[J]对外经贸，2017（01）：151-153.

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一、引言

小微企业融资难是公认的世界性难题，尤其是伴随着我国经济进入新常态发展阶段，小微企业明显体会到经济增速换挡和经济结构调整阵痛所带来的压力，融资难题更加突出。在所有的融资渠道中，小微企业通过银行获得贷款支持占有极其重要的地位，并且相对于大银行而言，中小商业银行更有必要面向小微企业进行相关的业务转型与升级，以顺应时代的发展，获得更大的利润空间与发展空间。

二、营销策略对于中小商业银行小微贷业务发展的重要性

本文所述中小商业银行是指除工、农、中、建、交五家大型银行之外的商业银行，小微贷业务系指商业银行向符合小微企业条件的客户提供资金支持的金融业务。营销策略是指银行应当以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品、价格、渠道和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。对于中小商业银行而言，恰当的营销策略对于小微贷业务的发展具有重要意义。

三、中小商业银行小微贷营销过程中存在的主要问题

近年来，我国大多数中小商业银行已开始逐渐转变营销理念，主动向小微企业提供各种融资服务，小微贷产品日益丰富，贷款涉及行业日益广泛，营销渠道也呈现多样化趋势，如柜台营销、电话营销、网络营销等等。然而，中小商业银行小微贷营销过程中仍存在各种问题，导致小微贷的不良率相对较高，有限的金融资源没有得到最合理的配置。

（一）小微贷产品利率过高

相对于大中型企业而言，小微企业生产规模较小，管理水平较低，自身资金实力较弱，抗风险能力差，加上小微企业财务制度不健全，信用缺失，抵押物较少，因此，当中小商业银行向小微企业放款时，基于风险与收益成正比原则的考虑，一般会提高放款利率以保证银行的持续经营。但是部分商业银行的贷款利率过高。

（二）审批机制不够完善

小微企业的贷款需求往往具有短、小、频、急的特征，小微贷款“急”的特征指的是小微企业财务制度不健全，当发现企业需要资金支持时，往往已经非常急切。这就意味着对于中小商业银行而言，应结合小微企业融资特征，优化贷款流程，缩短放贷周期，提高放贷效率。

（三）小微团队专业度不够

目前，很多中小商业银行已成立小微团队，或者针对小微放贷业务设立单独的部门，如小微业务部等，但是现实生活中各银行的小微团队并不够专业，尤其是各支行部门的小微团队。部分客户经理对小微金融相关理论了解不够透彻，业务操作不够熟练，往往仅知其然而不知其所以然，工作过程中仅知道该如何操作，而对相关的金融知识以及业务如此操作的原因全然不知。

四、完善中小商业银行小微贷的营销策略

（一）合理设置贷款利率

商业银行的基本业务是吸收存款发放贷款，通过赚取存贷利差而盈利，合理的利润率是商业银行持续经营的基础。相对于民间借贷而言，通过银行这样的正规金融渠道获得贷款支持更易受到小微企业青睐，我国法律明确规定，民间借贷的利率最高不超过同期基准贷款利率的4倍，超过此限度的部分不受法律保护。因此，对于中小商业银行而言，针对小微企业的高违约率可适当提高贷款利率，但是至少不应高于民间借贷的利率水平。

（二）完善审批机制

针对小微企业贷款“急”的特征，中小商业银行应完善审批机制，不断提高放款效率。放款效率的提高，意味着放款成本降低，唯有如此，才能既满足小微企业贷款要求，又能使得中小商业银行获得足够的利润。目前，中小商业银行大多处于分层审批机制的阶段，即便名义上是信贷工厂处理模式，但实际上仍然是层层报批，审批手续比较繁琐。日后，中小商业银行应建立起针对小微贷业务的独立的审批部门，对各项小微贷业务进行集中审批，同时，将审批流程进一步简化。

（三）加强小微团队的专业化建设

小微贷营销的主力军是商业银行各分支机构小微团队的客户经理，他们直接面向客户，代表银行，小微团队的专业化直接影响了银行的专业与品牌。因此，小微团队的专业化建设非常重要。首先，中小商业银行应制定明确的小微金融客户经理的选拔标准。其次，中小商业银行还应建立系统的客户经理培训机制。

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关键词：商业银行 绩效分析 杜邦分析法

The Analysis of the Operation Performance of Listed Commercial Banks in Shanghai and Shenzhen----The Using of the Du Pont System

Abstract

According to the promise when we join the World Trade Organization， the financial industry of our country will open to the world in each field in 2007. At the appointed time， the foreign capital bank will enjoy the same treatment as Chinese bank. It causes great attention whether Chinese bank could undergo the foreign capital bank’s shock in the condition of losing the policy protection， especially the middle and small scale commercial bank.

This article selects five listed commercial banks of Shanghai and Shenzhen， which is China Merchants Bank Co Ltd， China Minsheng Banking Corporation， Hua Xia Bank， Shenzhen Development Bank Co Ltd， Shanghai Pudong Development Bank， as the sample to analyze by the improved Du Pont System. Through the relations among ROE， RAE， AU， EM etc， we will gain the conclusion of many aspects of the sample’s， such as profitability， asset’s quality and manage ability. Furthermore， depends on the conclusion， we will make recommendations about how to improve the condition of the listed commercial banks.

Key word: commercial bank， performance analysis， The Du Pont Syste

目 录

一、序言 1

（一）研究背景 1

（二）研究意义 1

（三）研究思路 1

二、文献回顾 1

（一）国外关于银行绩效专题的研究成果 1

（二）国内关于银行绩效专题的研究成果 2

三、传统杜邦财务分析体系的实用性 2

（一）杜邦分析体系介绍 3

（二）杜邦分析体系的优势 3

（三）杜邦分析体系的不足 4

1.忽视了对现金流量的分析 4

2.以权益回报率作为核心指标不能完全体现股东财富最大化的目标 4

四、研究设计 4

（一）股份制商业银行杜邦分析体系的构建 4

（二）股份制商业银行杜邦分析体系的应用 6

五、实证分析 6

（一）盈利能力分析 7

（二）营运能力分析 10

（三）资本现状分析 11

（四）现金流量分析 13

六、结论与建议 14

（一）结论 14

（二）建议 14

参考文献 15

一、序言

（一）研究背景

自从我国加入WTO，对于民族产业的能否经受住外来资本的冲击一直是最受关注的焦点，而金融业特别是银行业是遭受冲击最大的行业之一。根据《世界贸易组织协议》中涉及我国银行业的内容，第一：中国承诺五年入世后五年内使境外银行获得充分的市场准入，第二：外国银行可以与中国企业进行人民币业务往来，第三：在准入后五年，外国银行可以与中国居民进行人民币业务往来，第四：在五年内，地理限制和顾客限制都将撤消。

随着07年的到来，国有商业银行已经加快商业化改造进程，外资银行按照我国加入WTO协议承诺的时间表，在机构和业务布局的各项准备日益充分。我国金融业将逐步形成自由化竞争的局面。相对而言，在夹缝中生存的股份制商业银行能否保持近二十年的高速发展并真正获得与其他银行相抗衡的持久竞争力就不得而知了。

（二）研究意义

对于商业银行而言，经营绩效与经营管理水平是其竞争力的核心体现。因此，对于经营绩效的评价就显得十分重要。而财务报告记载了发生过的经济事项，通过分析上市公司财务报表，可以了解上市公司的运营情况、财务情况和盈利情况，对银行的经营业绩做出评价。更为重要的是，银行经营管理水平的高低最终要通过财务分析结果来显示。因此，对银行经营绩效进行评估，选择恰当的分析体系尤为重要。

本文运用杜邦分析体系为基础，对其进行改良，并运用于股份制商业银行的绩效分析。可以及时发现其经营过程中各方面的优势与不足，为改善经营管理指明正确方向。此外，杜邦分析体系在银行的运用，还可以丰富和完善银行绩效评价体系。因此，对股份制商业银行的杜邦财务分析，不仅具有十分重要的现实意义，而且还有重大的理论价值。

（三）研究思路

本文首先对传统的杜邦分析体系进行优化与改进，使其适用于对银行业这样一个特殊的行业进行经营绩效分析。然后通过对目前上市股份制商业银行进行实证分析，揭示出我国股份制商业银行的现状和优劣势，并对其今后的发展提出建议。

本文主要分为以下几个部分：上述引言部分是对本文研究的内容、目的、意义的介绍；其次是对国内外文献、研究的介绍；第三部分是对杜邦研究体系的介绍；第四部分是研究的设计、指标的定义；第五部分是实证分析，通过对五家样本公司的分析，观察股份制银行的盈利能力、营运能力、资本现状、现金流量四方面的现状；最后根据杜邦分析体系得出结论对我国股份制商业银行今后的发展进行总结，提出建议。

二、文献回顾

（一）国外关于银行绩效专题的研究成果

国外经济学术界大约于20世纪50年代进行银行绩效研究。早期的研究关注资源稀缺的条件下提高经营效率的方法。一般认为，最早研究银行的规模大小与绩效之间关系的学者是阿赫得夫（Alhadeff，1954）。阿赫得夫从加利福尼亚州选取了210家银行（1938-1950）为分析样本，分析出银行存在递增产出规模效率和递减成本规模效率的现象。[1]之后，实证分析方法在斯科威基和麦济（Schweiger and McGee，1961）、贝尔和摩西（Bell and Muephy，1969）等学者的研究中得以延续。他们的研究进一步论证了阿赫得夫的结论，并分析出了银行规模效率的来源，即高度专业化的劳动力分工[2]。以哈姆佛雷（Humphery，1981）为代表的一些学者，从银行制度入手，运用超对数函数模型，得出总分支行制度较之单一银行制度其规模效应更为明显。目前对于兼并对银行绩效的影响这一问题学界尚未达成共识。

自20世纪80年代中期起，经济学界开始研究内部资源配置和银行管理之间的关系。在研究过程中常采用多用数据包络分析法（data envelopment analysis—DEA）和随机前沿分析法（stochastic frontier analysis approach—SFA）等分析方法。DEA是非参数方法，SFA是参数方法，两者相比，前者的优点是不需具体函数，从而避免因生产函数的错误而引起问题。而就研究结果而言，关于技术进步对银行绩效的影响两者结论大致吻合。技术进步是由经验、知识的增加和技术创新引起的（Hunter and Timme，1986）[3]；Athanasios G Noulas（1997），Herwig Langohr（1998），Jose Mpastor（1999）均讨论技术进步对银行绩效的影响，在研究过程中他们依然采用了实证分析方法。[4]

随着传统财务分析方法的变革，西方学术界逐渐将非财务指标引入到银行绩效分析的研究。Stewart首先将经济增加值（EVA）衡量经营绩效[5]；Jeffreg提出用修正的经济增加值(REVA)来分析评价企业的经营业绩[6]。

(二）国内关于银行绩效专题的研究成果

我国学术界在银行绩效这一领域的研究较国外起步晚。20世纪90年代末，开始有一些研究成果发表（王广谦，1997；黄宪，1997；韩文亮，2000等）。这些研究所使用的多是诸如资产利润率、人均创利率、资产费用率等单要素指标，因此这些研究所能提供的用于银行绩效研究的信息十分有限。

近几年，国内研究开始就如何提高银行绩效的运行机制从不同角度展开探索。张健华利用改进数据包络分析模型，找出影响我国商业银行效率的主要因素；高莉等应用EVA分析体系来综合系统地分析中国银行业绩效；刘伟等利用多元统计方法，周春喜利用模糊矩阵法，李志彤等采用统计学中的因了分析和聚类分析技术对向业银行的绩效进行了分析与评价；袁云峰、张波利用平衡计分卡及服务----利润链的思想建立了商业银行绩效评价体系DEA方法以及乘法原理，使这一体系用于测算银行绩效成为可能。[7]

总体上看，虽然国内研究发展迅速，但研究成果仍然未形成系统的理论体系；且研究范围较为狭窄，无法对银行绩效的改进以及各因素的贡献程度进行全面反映，也缺乏对国有银行与新兴商业银行之间的绩效比较研究。

本文综述以上研究方法后，仍然选用杜邦分析体系作为基础进行绩效分析。之所以如此选择是因为：一、财务分析的全面性。把权益报酬率分解为销售净利率、资产周转率和权益乘数等三个二级指标，从而分别从企业盈利能力、经营能力和偿债能力三方面对企业状况全面考察。对于这些二级指标的变动情况还可以通过进一步分解的方法加以分析。在具体分析时，如果发现某项指标的变化发生异常，还可进一步分析反映类似问题的其他指标加以辅助分析。这一点是其他分析方法所不具备的。二、客观性。EVA模型和平衡积分卡模型由于引入了非财务指标，因此相对于传统财务指标而言，比较主观化和理想化，其操作性也不强。尤其对于外部报表使用者而言，绝大多数无法对其做出正确判断。三、考虑到目前经济环境，对于中国上市公司而言，传统会计利润指标与企业经营业绩的相关程度要高于经济增加值等经济利润指标[8]。

三、传统杜邦财务分析体系的实用性

（一）杜邦分析体系介绍

杜邦分析法是一种通过分析公司赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的经典方法。这种财务分析方法是由美国杜邦公司的皮埃尔杜邦和唐纳森布朗创造并首先应用，因而被称为杜邦系统(The Du Pond System)。杜邦分析法的基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，并通过几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。随着财务分析理论和实践的不断发展，杜邦财务分析体系被越来越多的财务分析者所采用，并逐渐发展成为在西方国家较有影响的综合财务分析方法[9]。

传统的杜邦分析体系可以用图1来表示：

从图1中我们可以看出：杜邦财务分析体系以净资产收益率为核心指标进行分解。

净资产收益率=总资产收益率×权益乘数

=净利润率×资产使用率×权益乘数

其中：净资产收益率=净利润&pide;净资产；

权益乘数=资产总额&pide;净资产；

总资产收益率=净利润&pide;总资产

净利润率=净利润&pide;销售收入

资产利用率=销售收入&pide;平均资产总额。

分解后的净利润率、资产使用率、权益乘数这三个二级指标分别放映出公司盈利能力、营运能力和偿债能力这三个方面的表现，并且透过指标间的关系还能反映表现其内在的联系。（二）杜邦分析体系的优势

1.财务分析的全面性与层次感

现代财务管理理论对企业经营绩效的评价主要是从生产经营和财务运作两方面来考虑，并且要求两者互相协调。而杜邦财务分析体系正是通过对财务指标的组织与分析体现了这一点。从“三力论”的角度来看，把权益报酬率分为销售净利率、资产周转率和权益乘数等三个二级指标，从而分别从企业盈利能力、经营能力和偿债能力三方面对企业状况全面考察。对于这些二级指标的变动情况还可以通过进一步分解的方法加以分析。在具体分析时，如果发现某项指标的变化发生异常，还可进一步分析反映类似问题的其他指标加以辅助分析。例如权益乘数是反映企业资本结构和偿债能力的一个指标，若其发生变化，则可以通过短期偿债能力或其他长期偿债能力指标如有形净值债务率等作补充性的分析判断[10]。如图1中：上半部分分析盈利状况，来反映企业生产经营效绩；下半部分分析资本结构，反映企业财务运作的效绩，层层递进。可见，杜邦分析体系很好的满足了财务分析的要求。

2.财务分析的系统性与联系性

从哲学的角度来讲，事物是具有普遍联系特征的。同样，对于财务报表中的各项指标而言，他们既相互独立反映出不同的内容，又相互联系，体现企业不同方面内在影响。一般的财务分析方法只能片面、割裂的研究问题，而杜邦财务分析体系则运用了普遍联系的观点来分析各种财务指标内在联系。杜邦财务分析体系利用了反映经营管理各方面状况的各种基础指标之间的有机联系，对企业的财务状况和经营成果进行综合分析：一方面使分析者得以从整体的角度、全局的高度来综合评价企业经营管理状况；另一方面也使分析者对中个指标的分析更具科学性。可以说，杜邦分析体系是局部与整体的统一。

3.数据资料的易取得性和可观性

杜邦分析体系的数据资料来源于资产负债表和利润表，而根据各国会计准则，企业必须定期编制财务报告，并对外报告，因而数据的取得比较容易。此外，对于上市公司的报告，包括我国在内的世界上大多数国家规定了一般的报告格式，并且要求经过专业的会计事务所审计并发表意见。因此相对与一些非财务指标评价体系，其数据来源的真实性与可比性具有很大的优势。

（三）杜邦分析体系的不足

1.忽视了对现金流量的分析

杜邦分析体系所运用的指标来源于资产负债表和利润表，因此具有一定的局限性。首先：作为核心指标的会计利润指标容易被粉饰、甚至操纵，不利于真实反映企业的盈利水平及盈余质量；其次：现金流量对企业财务风险的预警强与会计利润，而因此解决体系缺陷比较好

的办法就是在传统财务分析指标体系。比如：一家进行债务重组的公司可能营业利润为正，但是反映现金获取能力指标却为负数。

2.以权益回报率作为核心指标不能完全体现股东财富最大化的目标

股东财富最大化特别是在上市公司的绩效评价中，对每股盈余的比较往往比权益净利率占有更重要的地位，而且在假设普通股股数不发生变化的情况下，每股盈余能更直接的反映股东财富最大化的目标。[11]

（三）杜邦分析体系的不足

1.忽视了对现金流量的分析

杜邦分析体系所运用的指标来源于资产负债表和利润表，因此具有一定的局限性。首先：作为核心指标的会计利润指标容易被粉饰、甚至操纵，不利于真实反映企业的盈利水平及盈余质量；其次：现金流量对企业财务风险的预警强与会计利润，而因此解决体系缺陷比较好

的办法就是在传统财务分析指标体系。比如：一家进行债务重组的公司可能营业利润为正，但是反映现金获取能力指标却为负数。

2.以权益回报率作为核心指标不能完全体现股东财富最大化的目标

股东财富最大化特别是在上市公司的绩效评价中，对每股盈余的比较往往比权益净利率占有更重要的地位，而且在假设普通股股数不发生变化的情况下，每股盈余能更直接的反映股东财富最大化的目标。[11]

四、研究设计

（一）股份制商业银行杜邦分析体系的构建

鉴于商业银行这个行业本身所具有的特点，并结合杜邦分析体系优缺点，本章将对原有的杜邦分析体系进行改造，以使其适用于股份制商业银行的综合财务评价分析。评价指标的选取应在考虑数据可获得性的前提下力求能全面、准确、合理、科学地反映商业银行的经营业绩。我们以商业银行经营的三原则：安全性、流动性、盈利性作为标准进行设计。

1.核心指标

本文将选用“每股收益”作为核心指标。每股收益是衡量上市公司盈利能力最重要的财务指标，它反映普通股的获利水平。对投资者来说，每股收益被看作是企业管理水平、盈利能力的显示器，并成为影响企业股票市场价格的重要因素。通过公司不同时期每股收益的比较，可以评价公司盈利能力的变化趋势：通过对公司纵向、横向的比较，可以认识到公司的管理能力与前期或同行业企业间的差异，从而便于做出更细致的分析。一般情况下，如果实现每股收益最大，也就意味着实现股东财富最大，因而，每股收益是符合绩效评价的标准。

2.体系框架

改造后的杜邦分析体系由每股收益出发，通过每股收益与每股净资产和净资产收益率之间的等式关系进一步构建财务分析体系。其主要框架如图2：

新的杜邦分析体系增加了每股净资产，并通过引入经营现金流量这一中间指标将其分解为“净权益与经营现金流量比”和“每股经营现金流量”这两个二级指标。净权益与经营现金流量比反映了银行对股东的保障。比值越小，说明对股东的风险保障能力越强、股本增值越大。每股经营现金净流量既反映了企业通过经营活动获取现金流量的能力又反映了企业最大的分派股利的能力，超过此限度，就要借款分红。由于引入了现金流量指标，能够直观的表现出银行经营利润的质量，从而对银行获利能力的分析更加直观，分析结果更具有说服力。同时也便于公司对未来发展趋势做出判断。

通过改造后的杜邦分析体系对商业银行进行实证分析可以从四个方面放映我国股份制商业银行的现状。第一：通过每股收益，净资产收益率，总资产收益率，净利润率的层层递进的分解，可以分析和解释其盈利状况及其原因。第二，通过资产周转率的分析可以分析资产管理，营运能力的强弱。第三：权益乘数放映银行的偿债能力。第四：每股现金流量对于公司现金状况有所反映。

（二）股份制商业银行杜邦分析体系的应用

1.样本选择

目前国内股份制商业银行主要有光大银行、中信银行、华夏银行、兴业银行、浦东发展银行、深圳发展银行、广东发展银行、招商银行、民生银行、交通移行、浙商银行等。本文选取了在上海证券交易所和深圳证券交易所上市的五家作为样本：分别是华夏银行、民生银行、招商银行、深圳发展银行和浦东发展银行。这五家银行由于己公开上市，其治理结构、运营规范性和财务透明度都相对较高，可以作为国内商业银行的典型代表。对于兴业银行，工商银行，中国银行这三家银行本文没有将他们作为样本主要基于以下三点原因：第一，这三家银行刚上市不久，其三年的财务数据难以取得，并且以前年度的非公开数据不具有可比性。第二，工商银行、中国银行的规模与发展背景，历程与股份制商业银行有所不同，所以本文不将其列为样本。第三，本文所选取的五家上市股份制商业银行无论资产规模，资本结构，盈利能力相似，具有足够的典型性与代表性。

本文的原始数据来源于上交所和深交所公布的2004、2005、2006三年的年报相关财务数据。

2.指标定义

本文的指标定义如下

基本结构：

每股收益=每股净资产×净资产收益率

=净权益与经营现金流量比×每股经营现金流量×

净利润率×资产使用率×权益乘数

具体指标定义：

净权益与经营现金流量比=年末股东权益&pide;经营产生的现金流量

每股经营现金流量=经营产生的现金流量&pide;普通股年末股数

净资产收益率=净利润&pide;净资产；

权益乘数=资产总额&pide;净资产；

总资产收益率=净利润&pide;总资产

净利润率=净利润&pide;销售收入

资产利用率=销售收入&pide;平均资产总额。

五、实证分析

经过对五家银行财务报表数据的处理，得出的分析结果，如表格1。本章节将对指标进行具体分析，通过公司间的横向比较和不同年份的纵向比较，解读样本银行在盈利能力、营运能力、偿债能力和现金流量等四方面的现状。

表 1 五家样本银行的杜邦分析结果

招商银行 民生银行 华夏银行 深圳发展银行 浦东发展银行

每股收益 06年 0.48 0.38 0.35 0.67 0.77

05年 0.38 0.37 0.31 0.18 0.63

04年 0.46 0.39 0.24 0.15 0.49

净资产收益率 06年 12.88% 19.85% 12.51% 20.12% 13.57%

05年 15.93% 17.48% 12.33% 6.97% 16.01%

04年 15.06% 15.79% 10.58% 6.19% 14.29%

总资产收益率 06年 0.85% 0.61% 0.36% 0.53% 0.53%

05年 0.59% 0.54% 0.39% 0.16% 0.48%

04年 0.57% 0.51% 0.37% 0.15% 0.47%

净利润率 06年 18.68% 13.29% 14.47% 18.26% 11.22%

05年 15.68% 11.35% 9.34% 4.13% 11.58%

04年 15.79% 11.35% 9.39% 3.48% 11.52%

资产周转率 06年 4.56% 4.59% 2.51% 2.91% 4.73%

05年 3.75% 4.75% 4.18% 3.93% 4.17%

04年 3.60% 4.45% 3.93% 4.19% 4.06%

权益乘数 06年 16.93 36.28 38.23 40.25 27.90

05年 29.75 36.04 34.07 45.45 36.91

04年 28.90 34.51 31.67 43.61 33.72

每股净资产 06年 3.75 1.90 2.77 3.33 5.67

05年 2.38 2.13 2.49 2.59 3.97

04年 3.05 2.49 2.29 2.41 3.45

净权益与经营现金流量比 06年 0.77 0.47 0.31 0.87 1.17

05年 0.90 1.01 (1.59) (1.18) 2.69

04年 3.18 (0.85) 0.58 0.66 2.75

每股经营现金流量 06年 4.84 4.04 9.02 3.81 4.87

05年 2.63 2.11 (1.57) (2.20) 1.47

04年 0.96 (2.91) 3.95 3.62 1.26

（一）盈利能力分析

盈利能力是指企业获取利润的能力。利润是投资者取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，是经营者经营业绩和管理效能的集中表现，也是职工集体福利设施不断完善的重要保障。因此，企业盈利能力分析十分重要。杜邦分析体系中反映盈利能力的指标有：每股收益、净资产收益率、总资产收益率、净利润率四个指标。这四个指标由表及里、逐层深入的揭示出企业的盈利能力。图3-图6分别是他们近三年的趋势图。

我们首先对每股收益和净资产收益率这两个综合指标进行分析。如图3所示，五家银行每股收益水平三年来始终保持上升趋势。其中浦东发展银行的每股收益近3年一直位列五家样本银行之首，06年更是达到0.77；深圳发展银行是06年的增长幅度最大，由05年的0.18上升到0.67，增长了272%。再分析净资产收益率，如图4所示，整体呈上升趋势，与每股收益分析的结果相同。ROE衡量了股东权益账面上的收益。在这个指标中，能够体现其盈利能力、经营效率、财务杠杆和税收管理。[12]截至06年民生银行和深圳发展银行的净资产收益率较高接近于20%，其余三家接近13%。

为了揭示股份制商业银行的整体表现，我们将国有商业银行作为比较对象。表2为三家国有商业银行05，06年ROE指标值。06年国有股份制商业银行的ROE均值为14.72，五家样本银行的均值为15.79，从综合指标来看股份制商业银行盈利能力强于国有商业银行。

表 2 国有股份制商业银行股本回报率分析结果

项目 建行 中行 工行

2006.6.30 2005.12.31 2006.6.30 2005.12.31 2006.6.30 2005.12.31

股本回报率 15.67 21.59 12.87 12.52 15.61 14.68

根据杜邦分析体系，我将净资产收益率进行分解为总资产收益率和权益乘数，其中总资产收益率反映了样本银行的剔除财务杠杆后的获利能力。由图5可知，招商银行的总资产收益率最高，达到了0.85%。深圳发展银行06年增幅最大，这点与净资产收益率的分析结果一致。表3是国有商业银行的总资产收益率数据，均值为0.85；而样本银行的总资产收益率均值为0.58。显然弱于国有商业银行。

如图8所示，民生银行和浦东发展银行的资产周转率三年内始终十分稳定，并保持着同业中的领先水平。而招商银行06年资产周转率有大幅提高，三家银行都保持在4.5%以上。相对应的是华夏银行和深圳发展银行，06年分别下降到2.51%和2.91%，华夏银行下降比例尤为明显，达到了40%。从资产周转率水平来看，民生、招商和浦东发展银行显然较好地运用资产为企业创造价值。这三家银行的营运能力较强，管理层对资源的配置合理。而华夏银行和深圳发展银行的资产盈利能力较弱，且相对于04，05年大幅下降。

为了验证杜邦分析体系的结论，我们做了进一步分析。通过五家银行的年度报告，我们对其不良贷款率和流动性比例进行研究。不良贷款率指不良资产占银行总贷款额的比例数据，这个指标从资产质量的角度反映银行的营运能力。表4是三年来五家银行的不良贷款率：

表 4 样本银行资产管理指标分析结果

06年（%） 不良贷款率 资产流动性比例

招商银行 2.12 51.10

民生银行 1.23 51.42

华夏银行 2.73 63.38

深圳发展银行 7.98 45.99

浦东发展银行 1.83 44.24

通过表4我们可以看出，民生的不良贷款率控制的最低为1.23；浦东发展银行和招商银行也保持较低水平分别是1.83和2.12；华夏的不良资产率稍高为2.73；深圳发展银行的不良贷款率很高，竟然达到了7.98。根据其报表披露，主要原因还是历史遗留不良资产过多所致。目前深圳发展银行正加紧对其不良资产进行清理，相对于05年末的9.33，06年已经下降了17%。资产流动性比例是指流动性资产与各项流动性负债的比例，它是用来衡量银行资产迅速变现的能力的指标，反映了银行资产的流动性。合理的资产结构应该是在保持足够流动性的前提下，充分发掘资产盈利能力。06年四家股份制商业银行的流动性比例均值在50%左右，只有华夏银行为63.38，相对其他三家银行过高。与此相对应的是，华夏银行的资产周转率较低，只有2.51。说明华夏银行过于注重资产的流动性，从而使的资产盈利能力不足。

不良贷款率和资产流动性比例分析得出的结果与杜邦分析体系的结论一致：民生银行，招商银行，浦东发展银行这三家银行保持足够的流动性比例的前提下，也保证了其盈利能力，营运能力较强。华夏银行过于注重资产流动性，导致盈利能力不高。深圳发展银行受不良贷款的影响，降低了其整体资产的获利水平，相对而言营运能力较弱。

对样本进行内部比较之后，我们再将样本总体与国有商业银行进行对比。表5是国有股份制商业银行的不良贷款率水平：

表 5 国有商业银行不良贷款率分析结果

不良贷款率 2006年 2005年 2004年

建行 3.51 3.84 3.92

中行 4.04 4.62 5.12

工行 4.10 4.69 21.16

由表5可知：总体来说国有商业银行的不良率较高，均值为3.88；股份制商业银行的不良贷款率均值为3.18 ，股份制商业银行的在资产质量控制能力上要强于国有商业银行。由于资金周转率、不良贷款率和资产流动性比例的分析结果基本一直，本文不再对另两个指标进行总体对比。

（三）资本现状分析

杜邦分析体系中权益乘数随银行资本重组程度有所体现。图8是五家样本银行的权益乘数趋势图。

通过图8可以发现，近3年五家股份制商业银行了民生银行和华夏银行，其余三家的权益乘数全部下降。招商银行06年比05年下降了76%，下降幅度最大。06年的比值为16.96。民生银行06年与05年基本持平，华夏是唯一一家上升幅度较大的银行，深圳发展银行绝对值最高，06年为40左右。对于权益乘数这个指标，要从两方面来分析。第一：上文已经提到，作为ROE的组成部分，权益乘数反映的财务杠杆能够拉升ROE的比值。权益乘数越高，其ROE提升越明显。第二：权益乘数=1/(1-资产负债率)，从这个公式看出，权益乘数与资产负债率同方向变动。随着权益乘数增加，负债越来越高，不仅影响偿债能力，还会导致营业收入的变动会被财务杠杆放大，相应的增加银行的经营风险。

为了进一步分析其资本充足度，我们对资本充足率这一指标进行分析。表6是五家样本银行的资本充足率情况：

表 6 样本银行资本充足率分析结果

06年资本充足率（%） 05年资本充足率（%）

招商银行 11.40 9.01

民生银行 8.12 8.26

华夏银行 8.28 8.27

深圳发展银行 3.71 3.70

浦东发展银行 9.27 8.04

由表6可以发现，招商银行和浦东发展银行的资本充足率最高，分别为11.40%和9.27%。 主要是由于这两家银行年内都发行了新股核心资本。招商银行2006 年 9 月 22 日在香港联交所公开发行22亿股境外上市外资股（H 股）；浦发银行则在2006年11月16日A股市场增发新股439882697股，募集资金59.10亿元，全部用于充实公司资本金。发行新股提高了公司的资本充足率，使股东权益大幅增加，抗风险能力显著提高。然而另外三家银行的资本充足率状况却并不理想。尤其是深圳发展银行，资产充足率只有3.71%，远远低于8%的标准。而民生和华夏虽然达到了标准，但是仅仅只有8.12和8.28，处于合格线的边缘。这不仅限制了其发展业务，扩张存贷规模，而且一旦出现收入波动，过高的财务杠杆将会加倍放大其影响。

对样本本身进行分析之后，我们同样将其作为整体与国有商银行进行对比。表7是国有银行资产充足率的水平：

表 7 国有股份制商业银行资本充足率分析结果

名称 项目 监管标准 2006年6月30日 2005年12月31日 2004年12月31日

建行 核心资本充足率 ≥4 10.77 11.08 11.29

资本充足率 ≥8 13.15 13.57 8.57

中行 核心资本充足率 ≥4 10.63 8.08 8.48

资本充足率 ≥8 12.40 10.42 10.04

工行 核心资本充足率 ≥4 8.97 8.11 不适用

资本充足率 ≥8 10.74 9.89 不适用

比较表6和表7中的数据就可以明显感觉到，股份制商业银行的资本充足率水平偏低，尽管招商银行达到11.40%，但是另外四家全部低于10.00%，其中包括年内刚增发过新股的浦东发展银行。五家股份制商业银行的均值为8.16%，比三家国有商业银行的均值12.10%低了4个百分点。国有商业银行逐渐通过发行新股，海外融资，剥离不良资产等手段摆脱资本充足率不足的困扰之后，股份制商业银行却出现这个问题。

（四）现金流量分析

所谓现金流量分析是指对现金流量表上的有关数据进行比较、分析和研究从而了解企业的财务状况及现金流量情况。杜邦分析体系中每股现金流量指标对现金流量状况有所体现。图9是五家样本银行每股经营现金流量的趋势图：

从图9中可以看出：06年股份制商业银行的现金流量状况普遍提升。其中以华夏银行和深圳发展银行的升幅为最大。华夏由原来的-1.57上升到9.02，是05年的6倍之多，深圳发展银行也提高了近2.7倍，而且这两家银行05年的现金流量都是负数。其他三家：招商银行、民生银行和浦东发展银行每股经营现金流量近三年稳步上升。一般来说现金流量可以从侧面反映银行的经营状况，并分析其盈利的质量。06年银行业整体表现优良，利润增长显著，因此其现金流量状况普遍良好，五家公司全部有所提升；另一方面，各家银行的状况又有所不同。深圳发展银行06年净利润增长319%，经营现金流量增长为270%。通过报表发现06年深圳发展银行减少了资产减值准备的计提，这对利润会有提升，但并不增加现金流量。华夏银行的现金流量增长率达到9倍，，主要是由于存款增加较快，2006年公司客户存款和同业存放款项增加较多，净流入现金 593.52 亿元。总而言之，现金流量的增加表明主营业务收入回款力度较大，产品竞争性强，信用度高，发展趋势良好。

六、结论与建议

通过运用杜邦分析体系，我们对股份制商业银行的经营绩效进行了分析，同时也了解了其盈利能力、营运能力、偿债能力现金流量的状况。本章，我们将对其经营绩效进行总结评价，并有针对性的对其今后的发展提出建议。

（一）结论

第一：股份制商银行的盈利能力已经逐渐落后于国有商业银行。06年净利润率指标样本银行已经落后于国有商业银行，只是由于财务杠杆的拉升作用才使其ROE指标仍处于较高水平。从发展历史来说，股份制商业银行在盈利能力方面一直具有对国有商业银行的优势。但是近几年，随着业务增长和存贷规模的扩张，股份制商业银行资产的盈利能力有所下降。此外，由于收入结构不合理，过多依靠利息收入业务等多方面原因，造成净利润率的提升缓慢，甚至下降。反观国有商业银行，其近几年的股份制改革颇为成功，非盈利资产与不良资产剥离后总体盈利能力有很大提升。加上其营业机构数量众多，所以发展零售业务与中间业务迅速。净利润率和总资产收益率有大幅提升。此消彼涨，造成股份制商业银行不再具有盈利能力方面的优势。

第二：股份制商业银行的资本金不足。通过权益乘数和资本充足率等指标我们可以发现，股份制商业银行的资本金增加速度没有跟上其业务扩张的速度。导致其资本充足率徘徊在8%。民生银行06年甚至一度跌破过这一底线。由于国有商业银行相继发行新股上市，股份制商业银行的资本充足率与其已经有较大差距。这对于今后的业务拓展和规模扩张显然不利，发展潜力就会弱于国有商业银行，从而削弱了股份制商业银行的竞争力。

第三：股份制商业银行营运能力较强。股份制商业银行对资产质量的控制、资产流动性的管理等方面的能力要强于国有商业银行，尤其是不良贷款的控制。股份制商业银行的本身没有太多历史包袱，加上企业治理结构完善，在防范不良资产发生方面也做得比较成功。

（二）建议

通过以上结论，本文将对股份制商业银行做出以下建议:

第一，调整收入结构。世界银行业的发展趋势表明，中间业务由于适应个球金融市场发展的走向，符合银行业拓宽业务领域、提高盈利能力的需要，已日益成为国际银行界拓展收入的主渠道。在发达国家较为成熟的商业银行利润中，以资产和负债等为代表的传统金融业务的利润正在收窄。目前，股份制商业银行的中间业务虽然快速增长，但占比依然较低。相比国有银行，增长不高。受制于网店的限制，股份制商业银行在代收代付等中间业务上竞争不过四大国有银行，所以应该将目标定位于技术含量高的中间业务，加强产品创新和服务质量，比如基金托管，咨询顾问等。此外，由于表外业务市场广泛、利润丰厚，而且随着我国现代企业制度和信用制度的逐渐全面建立，金融市场的逐步健步规范，混业经营管理体制的放松，股份制商业银行可以根据客户防范风险的需要，开发出一些知识、技术含量高的金融衍生产品，从而进一步促进企业盈利能力的提高。

第二，建立严谨的产品定价机制。如果说调整收入结构是大势所趋的话，那么建立完备科学的定价机制也是势在必行。我国正逐步走向利率市场化，这意味着国家取消对存贷款价格和存贷款利差的政策保护。在利率市场化的条件下，合理确定商业银行的存贷款利率，这将是银行经营的关键所在。并且，随着金融创新的不断丰富，会出现越来越多的金融产品，如何确定这些新产品的成本，也直接关系到这些产品是否有竞争力和盈利能力。国外的商业银行通常还要求成本管理会计能够对客户的盈利能力给予分析和评价，以做出是否应该维持、增加或收缩与该客户的业务关系的决策。可以看出，要真正是产品定价合理，必须在建立完善的成本管理会计的前提下，确定责任目标和建立考核体系的基础上，实行内部各责任中心的资金有偿使用。可在国家利率政策框架内，以基准利率为依据，在标准成本的基础上，考虑资金供需各方的利益，加上一定的毛利率，确定内部资金转移价格。以二级分行为单位，统一价格制定办法，实行统一的价格体系，有利于各责任中心灵活调度资金。

第三，加强资产管理。由于近几年的快速成长和信贷规模扩张，资产质量有所下降。保持资产流动性和安全性，并将不良贷款发生率控制在较低水平对银行的可持续经营具有十分重要的意义。从长期发展来看，股份制商业银行应在加强自身盈利能力的基础上，不断提高企业抵抗经营风险的能力。对于已有不良资产，应该加大清收、核销和处置力度；对于信贷业务，应严格控制新增贷款的信贷质量、生成良好的机制，加强对资产流动性的管理，合理控制短期贷款和中长期贷款的比例，在经营活动中严格实行了资产负债比例管理，保持存贷款的期限结构一致，从而防范流动性风险的出现。

第四，建立良好的企业文化。商业银行作为服务业其最大的资源是人力资本，要实现其价值最大化的目标是离不开团队合作的。显然，团队的打造有赖于相应的企业文化，使价值观念深入职工的内心深处。按西方的权威定义，企业文化包括三种类型:一是正式文化，通过规章制度体现;二是非正式文化，指职工之间相互模仿的现象，对员工有潜移默化的影响。三是技术文化，来自于经营技术和方法，通过人们的解释和理性分析发挥导向作用。商业银行的当务之急是要建立与市场机制相符合的现代企业运行机制，建立企业先进的文化，包括先进的管理思想、员工公认的价值观、严格的管理制度，以及能最大限度发挥每个人作用的用人机制。通过强化银行的市场观念、风险观念、人本观念、时间价值观念、竞争观念等在市场经济体制下企业应具备的观念，建立适应市场机制的、以价值最大化思想为核心的企业文化，为其良性运行营造一个良好的企业文化氛围。

参考文献

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[10]． 王志超：“试论杜邦系统的改进”，《市场周刊 财经论坛》，2004年第5期，93页

篇11

一、引言

以往学者对银行产业竞争的分析，大多集中于结构式实证分析。近年来，非结构式分析得到了一定的发展。叶欣（2005）和赵子依（2005）先后利用H值对我国银行产业的竞争程度进行分析，从而得出其竞争程度正在逐步下降的结论，但对于为什么逐步下降没有给出明确的解释，更没有对相关影响因素进行实证分析；对于竞争效应的影响因素的分析，大部分学者集中于对外资银行的研究，对国内银行的研究还处于空白。无论是强化还是弱化，仅从外资银行的角度来来片面地分析银行产业的竞争效应，未免缺少科学的论证。本文运用PR模型，利用1996年至2013年的数据来研究我国银行产业的市场竞争，同时根据各时期的横截面数据计算出各年度的Ht值，分析竞争效应的变化趋势，并对Ht值进行回归分析，进而定量的分析市场集中度、市场行为、市场稳定程度以及外资银行的引入对我国银行产业的竞争效应的影响和影响程度的大小。

二、银行产业竞争程度的度量

PR模型的核心思想是利用收入对主要要素成本的变动弹性来反映市场的竞争程度。一般而言，银行被认为是单一产品部门，而其主要的生产要素是劳动力、物质资本和金融资本，存款是银行制造贷款的中间产品。因而我们通过考核银行收入对这三大投入要素的弹性之和来衡量银行产业的竞争程度。本文将银行视为生产贷款的单一部门，而利息收入作为银行的收入，并构建收入回归方程来计算H值。

根据PR模型对于H值得评判标准，H值介于0和1之间，属于垄断竞争型市场结构，且更加倾向于竞争。从模型中不难看出，贷款的单位成本（PF）对利息收入的影响最大，每增加1元贷款就会引起利息增加0.47元。这主要是因为我国银行产业仍属于传统的信用中介，贷款仍然是其主要的“产品”，存贷利差依然是主要的收入来源。这也表明，利率市场化必须采用渐进式，否者单纯的放宽利率管制会大幅度削减银行经营业绩，破坏市场稳定。此外，资本的单位成本（PK）对利息收入的影响最小，每增加1元资本积累，利息收入只增加0.0085元，这与我国目前的金融市场结构，利率的非市场化有着紧密的联系。

总的来看，我国银行业市场竞争程度较小，这属于利率市场化的两个方面，首先，随着1996年利率市场化改革开始以来，我国的市场化程度得到发展，促动了银行业间的竞争；另一方面，我国市场化还有待于进一步发展，还有很多急需解决的问题。

三、银行产业竞争程度的变化趋势

自1978年以来，我国银行先后进行改制，并且外资银行逐渐进入中国市场，丰富和完善了我国银行产业，本文选取1996年至2013年每一年度我国银行产业内占据主导地位的10家大型商业银行（中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、华夏银行、民生银行、广东发展银行、深圳发展银行、招商银行和上海浦东发展银行）的横截面数据，计算出每一年度的Ht值。

我国银行产业的竞争程度呈现出逐步上涨的趋势，这主要源于：

1.银行产业不断进行改制，逐步放宽市场准入，很多地方性中小型银行的发展，促进了银行间的业务竞争。

2.外资银行的引入，由于其拥有先进的技术和管理水平，与国内诸多银行形成竞争，且随着经济全球化的发展，外资银行的市场也逐步得到扩展。

3.先进的科学技术水平，促使银行逐步从传统的信贷中介向服务性转变，加大了各银行间的竞争。现在的银行产品虽然种类繁多，但银行与银行之间的产品趋同，而且这种产品与竞争之间的关系是一个循环的关系，因为竞争而去模仿，而产品的趋同反过来又导致竞争更加激烈。我国正在逐步实现利率的市场化，预计2015年放宽利率管制，这将进一步促进银行间的竞争。

四、银行产业竞争程度变化的因素分解

1.分析模型的构建

多元回归因素分析是当存在多个变量对某一因变量均有影响时，分别对它们的影响程度进行研究，本文在一般性分析的基础上，进一步采用方差贡献率来反映各因素的影响差异。

对于银行产业竞争效应的分析，主要考虑反映市场结构的市场集中度，用CR4表示；市场行为，文中采用研发和广告支出与总支出的比值来衡量，鉴于研发和广告支出数据的直接收集存在困难，采用银行其他支出与总支出的比值（C）来代替；外资银行的进入，本文主要考虑外资银行占领的市场份额，用外资银行资产总额与银行产业的资产总额的比值（P）来表示；市场环境，本文用银行前后两期资产份额差值的绝对值 （R）来反映市场的稳定性，由此来分析市场环境对于竞争效应的影响。

本文使用Eviews6.0软件对模型进行估计和检验，由于是时间序列，首先对模型相关变量的稳定性进行检验，防止伪回归现象的出现。对解释变量和被解释变量进行ADF检验。

由各变量P值和可决系数知模型拟合程度高，对Ht变动说明性极强。从解释变量和被解释变量之间的关系可以发现：银行的竞争效应与市场集中度、外资银行市场份额和市场环境均呈现负相关关系，与市场行为（银行支出结构）为正相关关系。

（1）竞争效应与市场集中度的负相关性，验证了SCP假说在银行业的适用性。市场集中度对市场绩效有着极为重要的影响，表明我国进一步深化市场结构改革的必要。从1996年至今，市场结构随着我国一系列市场经济改革的实施，逐步向竞争性市场结构发展，但不得不承认，我国目前的市场结构与西方发达国家相比，仍然存在很大的差距，因而有必要进一步深化市场结构发展。

（2）银行用于其他支出的比重，在一定程度上反映银行对于宣传、产品设计创新等多方面的行为，增强了差异化程度，从而促使银行竞争效应的加大。随着目前市场化程度和经济全球化的发展，通过差异化来实现绩效，占据市场已成为新的主流，原有的国家强制性的市场主导地位的确立已不再适应新形势下经济发展的需要，归根到底是市场结构变化的一个反应。

（3）不同于西方国家，外资银行的市场份额与竞争效应的负相关关系，这主要与我国目前的市场结构有关，一方面外资银行所占的市场比重太低，难以实现如国外般显著地促进影响；另一方面对外资银行相关业务的限制以及消费者的心理偏好也在一定程度上制约了外资银行的进入对于竞争效应的影响。

（4）严峻的市场环境不可避免的影响到消费者的投资和消费决策，进而影响到银行的经营。另一方面，消费者的这些决策也会通过影响企业等的资金需求而间接影响银行的经营，所以市场环境的好坏与竞争有着密切的联系。显然，保持市场环境的稳定性对于经济的发展具有十分重要的意义。

2.影响程度的大小

由于不同的影响因素对于竞争效应的影响方式或途径不同，各变量在模型中的相应系数也存在差异。单纯进行回归模型分析无法准确地反映各解释变量对竞争效应的影响程度，因此，本文在对变量间相关关系进行一般性的分析的基础上，用方差贡献率来进一步研究影响因素对于竞争效应的贡献差异。本文利用SPSS对上述数据模型进行分析，分别得到四类影响因素对于竞争效应的影响程度。

分析结果表明，反映市场行为的变量C（银行其他支出与总支出的比值）影响最大，这主要源于目前我国商业银行的主要盈利来源仍然是存贷利差，传统业务所占的比重大，在不断深化市场改革的同时，银行业也应当创新业务类型，扩大业务范围，建立混业经营格局，加大银保、银证合作力度；市场集中度的影响次于市场行为，一方面表明我国的市场化改革正在逐步实现，垄断逐步削弱，而另一方面，CR4 25%的影响率也说明我国的市场化改革还有一段很长的路要走；外资银行对国内银行业竞争效应影响不大，一方面因为国家在外资银行进入上实施了一定程度上的限制，另一方面国内银行不断加大科技创新，减少与外资银行之间的差距也是一个重要的原因；市场环境的影响力度很小，这主要由于国内市场环境一直较为平稳，没有出现较大的市场波动。

五、结论

由此，本文研究的结论是：

1.进一步深化金融市场化改革，加快利率市场化进程，优化银行产权结构。银行市场结构主要取决于银行的产权结构，无论是国有银行，还是中小型股份制银行，其资本比重中国有资本的比例都明显过高。政府对银行的控制力很大，导致银行放款的主要对象是国有大型企业，而对于中小型企业的放款比例很低。

2.在提升传统银行业务经营管理的基础上，创新业务类型，促进混业经营格局的建立。加强银证合作和银保合作，提高银行资金使用效率，实现银行业务的多样化，建立“母混业，子分业”的金融控股集团模式。具体来讲，就是改变银行完全依赖于存贷利差的盈利模式，改变原有的市场行为方式。

3.加强人力资源管理，发展人才引进，提高核心竞争力。银行应当通过人才引进和培养，提升科学技术水平，逐步与外资银行同步发展；与此同时，进一步放宽市场管制，允许外资银行进入对于国内银行业的技术进步和服务创新都有着重要的意义。

4.加快建立存款保险制度，稳定金融市场，为银行业的发展提供一个良好的环境；同时加大对银行业务的监管，防止非公平性的、非法的操作，完善相应的法律机制。

参考文献：

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[3] 赵子依等.我国商业银行业市场竞争结构分析――基于Panzar―Rosse范式的考察[J].统计研究，2005（6）.

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一、家纺竞争从“战国七雄”逐步发展为“三足鼎立”

罗莱、富安娜2009年融资上市，而三大家纺巨头之一的梦洁也正逐步迈向资本市场。三家企业相继进入资本市场，无疑是对家纺行业的一种刺激，也让很多家纺企业急红了眼。行业的慢慢成熟预示着未来家纺市场将迎来更加激烈的竞争，强者越强，弱者越弱的生存定律将越来越明显。

二、网络营销前景广阔

电子商务的快速发展已经全面影响人们的生活，尤其80年代未来消费主流的群体，越来越多的人选择网络购物。

网络营销，不受时间、不受空间的制约，投入小，回报大，这一渠道的前景非常广阔。目前，与淘宝商城签订合作协议的家纺企业有水星、百丽丝、艾莱依、博洋、凯盛等以及各大小家纺企业，据悉2009年水星创造了上千万的网络销售。