茶艺论文范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇茶艺论文范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

二、茶艺课程实践教学过程实施

茶艺课程实践教学过程的实施以工作岗位为导向，在实践教学过程中采用模拟教学、项目教学、模块教学和实地考察教学，通过这几种教学方法的综合运用，提高学生的动手操作能力，学会茶艺的操作技能。（一）模拟教学。模拟教学法是茶艺实践教学中较为常用的一种教学方法，通过模拟仿真的茶艺馆实践教学情境达到提高实践教学效果的目的。学生在教师的指导下模拟扮演茶艺师或顾客进行茶艺技能训练，亲身体验和操作识别茶叶、泡茶、饮茶、茶礼等，最大限度调动学生学习的积极性。（二）项目教学。项目教学法是一种以学生为中心的教学方法，通过先实践操作、再讲解的方式，使学生在实践操作过程中不断解决问题。学生在茶艺实践教师的指导下亲自独立处理一个茶艺实践项目，从茶艺室的布局、茶叶采购、茶叶冲泡、茶礼及顾客服务等茶艺实践的全过程，在实践过程中处理碰到的问题，提高学生的学习兴趣和学习的积极主动性。（三）模块教学。茶艺术实践教学可分为茶叶识别模块、茶叶冲泡模块、茶礼仪模块、茶席设计模块等，对每一个模块进行茶艺专业技能训练，促使学生茶艺专业技能的形成。通过让学生亲自动手，学生互评，教师点评的方式，让学生的动手能力得到提升。（四）实地考察教学。根据茶艺术课程实践教学的需要，组织和带领学生到校外实训基地如酒店茶艺室、茶艺馆、茶厂等参观考察，以获取实践知识、巩固和验证已学知识。在实地考察前，教师根据茶艺实践教学要求，确定实地考察的目的、对象、时间、地点，并做好联系工作。实地考察时，教师提出具体要求，引导学生学习有关知识。

三、茶艺课程实践教学的几点思考

（一）突出茶艺课程实践教学的综合性。酒店管理专业培养的是综合技能型人才，教师在上茶艺实践课的时候不是着重强调让学生就某一个动作反复练习，而是让学生有所思考，进行一些综合性比较强的实训。在上实践课时，让学生把茶叶识别、茶叶冲泡、茶席服务等各个实践环节串联起来形成一个完整的综合性的实践教学。（二）作业布置多样化。茶艺课程涵盖的内容丰富且广泛，茶叶和茶具种类繁多，泡茶的方式和手法较多，学生可选择学习的机会更加多样。因此，在作业的布置上尽可能体现出多样化，这不仅兼顾到学生个性的发展，还能达到全面考核学生的目的。（三）科学灵活的考评方式。茶艺课程是一门非常注重实践的课程，除了让学生掌握理论知识外，还要掌握实践操作技能。在考评的方式上，不仅从期末考试成绩及平时作业的进行考评，还要在实践教学过程中对实践操作技能上加以考评，注重过程考核，并且增加实践考核在考评中的比重。

篇2

那么这种现象是单单的技术差异造成的吗？在回答这个问题以前我们先来看一看中西医的技术差异有哪些：中医学对技术的认识主要有三个特点：一是特别强调知识和操作规则，每每把它视作要素；如《内经》中便把具备一定医药知识、经验和操作技能的、出色的行医者称为"上工"；而把那低劣的，"诊不备三常，疗不慎五过，不求余绪，不问持身，亦足为粗略之医"者称为"粗工"；二是技术也包括从师学习而获得的，或自己积累起来的经验、技巧、能力和方法；故倘若"不终师术，惟妄是为，易古变常，自动循已"（王冰语，见《素问o徴四失论》注），则常被斥之为"妄作杂术"；三是基本不包含物化的手段。西医学的技术观念与中医学的差异主要表现在三个方面：一是它较少地含有理论、知识规则的成分；二是继听诊器、注射器、手术器械等诊疗物质手段和工具的发明及应用之后，对技术中工具和设备的地位及其作用就日益加强，今日之技术越来越成为科学理论物化的结果；三是技术中的经验、技能、规则和方法不再只是贮存于人脑中，而是以电子计算机等设施进行物化的"软件"了。

由此可见，中西医的技术差异是很大的，对于前一个问题，我们并不能责备中医师不懂西医，或西医师不懂中医，即使通晓中西医的人，在处理中西医各自技术获得的诊断资料时，也是分别运用两个技术系统去操作的。那么构成这种差异的原因何在？技术的差异是表层的，不是主要的和本质的。因为医学不仅是实用技术，同时也是社会文化。技术作为文化系统中的子成分，不但不能脱离文化整体，反而要受文化整体的制约和支配。技术只是文化的物化形态，它采取什么样的具体形式，总是接受某种文化指令的产物。由此，不同类型的文化，便支配了不同类型的技术。根据这一原则，中西医的技术差异，本质上是由中西医文化差异决定的。

中医理论起源于中国古代文化，从而使中医具有极其鲜明的人文医学特征。独特的地理环境造成了中国古代文化和欧洲文化有着明显的差异。古代中国，一面为大海所围，另一面被高山峻岭、戈壁荒漠所隔，这一复杂的地理环境使得中国与其他文明古国相互隔绝，使中国传统的文化和学术思想可以在原有的体系框架中持续地发展，而不至于中断或异化。所以中国的传统文化和学术思想既有一脉相乘、独立完整、日臻成熟、内容积累极为丰富的一面，又具有相对封闭、创新能力较弱的一面。广义而言，从先秦时期的诸子百家乃至后世余绪，大多出自殷商时代的巫史文化，大都尊崇自然力，强调天人合一，顺其自然，不可违逆；各家学说又多崇尚权威，易于调和；推崇祖先"慎终追远"；重人伦礼乐而轻自然事理；重思辨顿悟而拙于逻辑论证。此外，中国传统文化主张知行合一，注重实践，求实精神和实用主义倾向明显。中国传统文化的这些特点在中医学发展过程中都有着充分的体现，中国古代哲学思想更成为了中医理论的灵魂。

篇3

一、“翻译之事，由来已久”

在我国有史料可考的翻译活动可以追溯到周代。《周礼》中提到“行人”，即负责接待四方使节与宾客任务的官员职称，他的职责就是“掌蛮夷闽貉戎狄之国，使掌传王之言而谕说焉，以和亲之。”书中还提到，周代每七年就要将诸侯国的翻译人员集中到周天子所在地加以训练。这是关于我国翻译人员培训的最早记载，也可看出古代就对翻译活动的重视。在我国历史上曾经出现过三次翻译——东汉至唐宋的佛经翻译，明末清初的科技翻译和后至五四前的西方政治思想与文学翻译。解放后，翻译活动更是达到一个繁荣时期，为政治、经济、文化、科技、军事、外交等各个方面作出了很大贡献，各种翻译理论和流派层出不穷，涌现出了大批杰出的翻译家和优秀的译作，真正实现了“百花齐放，百家争鸣”的局面。

二、翻译与文化

翻译从一开始就和文化密不可分，翻译活动通过语言和文字向外传播本民族的文化并引进异域的文化，是文化交流的重要渠道，可以说，如果缺少了翻译活动，不同民族间的文化交流和融合是不可想象的，因此，谈翻译就不可避免的要谈到文化。

古往今来，人们对文化的定义可以说是形形。英国“人类学家之父”泰勒在《原始文化》一书中对文化做了如下阐释：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”《辞海》（上海辞书出版社，1989）则从广义和狭义两个方面对文化进行了定义。广义的文化，指“人类社会历史实践过程中所创造的物质财富的总和。”狭义的文化，指的是“社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”还有的观点认为，所谓文化，就是某一社会在某一时期的所有产物，包括风俗、信仰、艺术、音乐和其他所有的人类思维产品，例如古希腊文化、古埃及文化等。正如王克非先生所说，无论怎样定义，归根结底，“文化是理性人类创造的物质价值精神总和，具有时间、空间意义，这个最根本的特性应是趋同的认识。”

篇4

在当今全球化时代，中国改革步伐加快。中国与西方国家之间礼仪之间的不同给中国与西方国家之间的交往带来了不容忽视的影响，因此，了解中西方礼仪文化之间的差异就有着至关重要的意义。

一、中西方礼仪文化起源的差异

中国礼仪起源于原始社会时期，最早为宗教祭祀活动。由于人们对大自然的一些现象不能科学地解释（如：雷电，山蹦，地震等），便对自然产生敬畏。于是运用一些祭祀活动来表达自己的崇拜之情，也用来祈求风调雨顺、降福消灾。在原始社会中、晚期（约旧石器时期）出现了早期其他礼仪形式的萌芽。例如，生活在距今约1.8万年前的北京周口店山顶洞人，用穿孔的兽齿、石珠作为装饰品，挂在脖子上。在他们去世的族人身旁撒放赤铁矿粉，举行原始宗教仪式，这是迄今为止在中国发现的最早的葬仪。

西方礼仪最早萌芽在中古世纪希腊。礼仪发展最初为宫廷规矩，后在美国得以迅速传播，并被以美国为首的西方国家将其在人们生活中日趋合理化、规范化，并迅速形成体系，被国际社会认可，成为西方国家共同遵循的礼仪规范。

二、中西方交际礼仪的差异

1.称谓礼仪的差异

在中国，同辈之间可以直接以姓名称呼对方，而对长辈，若直呼其名则会被认为是很不礼貌的行为。然而在西方，这方面则比较随意，他们习惯对等的称呼，习惯直接以名字称呼对方，不过则一般限于两者以前见过面。若是第一次见面并不知道姓名的人，一般会以Sir，Madam称呼对方，这种称呼方式要单独使用，如果是Mr，Miss，Mrs.等则要与姓氏一起使用。

在中国，人们还喜欢使用直接以某人的职位来称呼别人，如张处长，李院长等等，而在美国，人们很少直接用职务称呼别人。正式的头衔只用于法官，高级政府官员，医生，法官等。

2.交谈礼仪的差异

在西方，人们崇尚个性，个人利益是神圣不可侵犯的。人们日常交谈不涉及个人私事。有些问题是他们忌谈的，如询问年龄、婚姻状况、收入多少、、竞选中投谁的票等，都是非常冒昧和失礼的。看到别人买来的东西从不问价钱。见到别人外出或回来，也不问“你从哪里来？”或“去哪儿啊？”而中国人则比较热情好客，喜欢嘘寒问暖，饱含热情。

另外，美国人还十分讲究“个人空间”。两人谈话时，不可太近。一般以50公分以外为宜。不得以与别人同坐一桌或紧挨别人坐时，最好打个招呼，问一声“我可以坐在这儿吗？”得到别人允许后再坐下。

3.告别礼仪的差异

西方朋友告别时会说：“我会保持联系”。其实，这句话仅仅是一种告别词语，相当于“再见”，说话人并无他意，更没有作任何许诺，没有必要刻意等待他的联系。此外，西方人在别人家做客如果想告别，要提前几分钟将告别的意思暗示或委婉地向主人表达，并征得同意才可以离开。如果突然说“我还有事情，得回去了”，随即站起来和主人告别，这在西方国家是被认为是失礼的举止。

中国和西方国家在见面打招呼，介绍别人等方面还存在很多差异，只要平常多注意观察这些差异，就能发现并注意，从而更好地进行交流。

三、餐桌礼仪的差异

1.座位安排的差异

中西双方都讲究宴请宾客时的座次安排。中国传统上常用八仙桌，对门为上，两边为偏坐。请客时，年长者，主宾或地位高的人坐上座，男女主人或陪客者坐下座，其余客人按顺序坐偏坐，以左为尊。西方宴请宾客一般用长桌，男女主人分坐两端，然后按男女主宾和客人的一般次序安排座位，以右为尊，男女间隔而坐，夫妇也分开坐。女宾客的席位比男宾客稍高，男士要为右边的女士拉开椅子方便就坐，以示对女士的尊重。

2.餐桌上取食礼仪的差异

中国人在餐桌上以劝酒劝菜为礼貌，以显主人的热情好客。而西方人则不同，他们绝不会勉强别人，客人一般随女主人动作。主人若询问想吃点喝点什么，客人应如实回答，客人如果谢绝，主人也不再勉强。中国人则会主动拿茶或饮料，并不断添茶。西方客人面对这一情况往往会不知所措，因为他们不了解中国的习惯，中国人不得习惯是不能呢让杯子空着，空着说明主人没招呼好客人。

四、服饰礼仪的差异

西方男士在正式社交场合喜欢穿保守式样的服装，内穿白衬衫，打领带，他们喜欢黑色，因此一般穿黑色皮鞋。西方女士在正式场合要穿礼服套装，另外女士外出有带耳环的习俗。而在平时，西方国家，尤其是在美国，人们喜欢穿着休闲装，如T恤加牛仔裤。在穿戴上，英国人是最讲究的，在交际应酬中，非常重视绅士，淑女之风，在参加宴会时，要穿燕尾服，头戴高帽，手持文明棍或雨伞，这是他们的标准行头。女士穿深色套裙或素雅的连衣裙，庄重肃穆的黑色是首选颜色。

当今中国人穿着打扮日趋西化，传统的中山装，旗袍等已退出历史舞台，中国人的服装分中式服装和西式服装两大类，经过数千年的历史沉淀，形成了各具特色的风貌和体系，在式样、外形、结构、风貌特征、色彩、图案、审美文化方面均不相同，有鲜明的民族特色和地域特征。正式场合男女着装并无二异。

五、中西方礼仪差异的原因

一般来说，人际交往本质上就是文化，人在社会化过程中形成了自己的价值观念体系，这是民族社会在长期的历史条件下形成的，是各种地理气候，政治生态，经济等因素的无形凝聚，已成传统，相对坚固。它是一种思维习惯，也是一种生活方式和行为模式，在与作为异己文化的载体―外国人的交往中，又不可避免地会发生价值取向上的比较碰撞或融合。价值观念体系虽然看不见，摸不着，处于五形，但却无处不在，无时不在，对文化群体具有规定性和指导性作用，是这个文化群体无意识的民族性格的基础。

另外，中西方文化环境和的不同，使得各国的人民有着基本上完全不同的道德标准体系和价值观。礼仪是与本土的思想文化相对应的，由于形成礼仪的重要根源――――的不同，使得世界上信仰不同宗教的人们遵守着各不相同的礼仪。

当今世界的礼仪内容更加广泛和复杂，这就需要我们在保持原有礼仪的基础上去适应和接受西方礼仪，在努力继承和发扬中华民族优秀礼仪传统的同时，注意吸收西方优秀的文化成果，丰富更新自己的传统文化。我们应在适当的场合使用适当的礼仪，既反对全盘西化，也反对抱残守缺。只有认清中西方礼仪文化的差异，将二者合理有效地融合，方能建立适合中国当代社会的礼仪文化体系，达成和谐社会的理想。

参考文献：

[1] 于兴兴，郝爱娟.《中国人最易误解的西方礼仪》[C]北京：中国书籍出版社，2008.

[2] （美）艾米丽勃朗特.《礼仪》[C]西安：陕西师范大学出版社，2009.

[3] 曹明义.《体验西方礼仪》[C]上海：上海社会科学院出版社，2003.

[4] 魏南.《中西方礼仪差异》[J]科技信息，2011.

篇5

二、英语文学翻译过程中正确处理文化差异的策略

1.认识作品的体裁，正确处理彼此之间的文化差异英语文学的翻译与其文学体裁有着密切的联系，不同的文学体裁所具有的特点也是不相同的，针对不同体裁的独有特点，根据源语言与翻译目的语言特点之间的差异性特征，熟练的运用这些语言存在的特征，才能真正把英语文学作品翻译的更加完美，体现出不同体裁作品的不同风格。但是，我们也要明确文学体裁的差异不等于其文化内涵与文化元素也存在着多大的差别，如针对科技内容英语文章的翻译，其蕴含的文化元素就相对较少，因此，对这一类文章的翻译，就很少考虑文化的差异，而针对小说、话剧的英语文学体裁文章的翻译，则在具体的翻译过程中，必须要考虑其所蕴含的文化内涵，如果不考虑其文化的元素而进行翻译，其作品翻译出来一定让人感到枯燥和乏味，而失去了作品独有的文化魅力。因此，在英语文学的翻译过程中，一定要考虑其文体的差异，根据不同文体所具有的自身文化差异，运用与之相适应的正确翻译方法来进行翻译，只有这样才能真正的翻译出好的文学作品。

篇6

2翻译对策

在翻译标识语时,应根据标识语言简意赅、通俗易懂的特点，本着准确传达标识语提示、警示、限制、强制功能的原则，充分考虑中英两种语言和文化的差异，将原语的语言和文化信息传递给目的语的接受者。

2.1程式化翻译

有些标识语可以在中英文中找到完全对应的结构，形成了程式化的翻译。此时可以套用现成的英语结构。如中文的“禁止/请勿…”结构，在英语中通常采用“No+名词或动名词”的形式。禁止吸烟=NoSmoking；请勿停车=NoParking。再如汉语中的“…专用”,英语可采用“…only”的形式。员工专用=StaffOnly；贵宾专用=VIPOnly；会员专用=MembersOnly等。

2.2确定标识语的语用功能，避免用词不当

标识语大体有提示、警示、限制、强制四项功能。在标识语的翻译中，译者必须在分析标识语字面意义的基础上，研究其语用意义，即功能意义，才能有效达成标识语的真正目的。如标识语“转弯慢行”，翻译成“TurnAhead,SlowDown”时最好前面加上一句“Caution”,以传达其警示作用，引起司机的注意。

2.3判定标识语语言风格，选择恰当词语

表示服务、指示、说明性质的标识语大量的使用名词，表示强制性、限制性的标识语大量使用动词或动名词。公众最常接触和使用的公共设施和服务的标识语往往会使用缩略语。因此翻译标识语时，应考虑其语言风格，选用适当的词语，避免使用生僻词语、古语、俚语和术语等。如“登记处”简单译为“registration”，“小心轻放”译为“handlewithcare”。

篇7

1.与现代人生活方式相符的原则

今天，生活节奏逐渐加快，茶具的文化创意设计也应彰显简洁、高效和便携的特点，才能更好地符合人们的需要，紧跟时展的潮流。设计师在设计时应紧密结合当代的文化发展背景，致力于茶具与文化之间的有机结合，并以适应和谐发展的现代设计理念，妥善处理好传统文化元素融入的协调性，尤其是考虑人与茶具、环境三者之间的协调，才能确保茶具功能与文化精神相呼应。

2.与现代人的审美观念相符的原则

在进行茶具设计时，尽力结合本土文化，同时使现代设计理念与之有机结合，才能更好地满足现代人对简洁、宁静的情感追求。设计师采用的设计理念应更加简约化，更加符合现代人的审美观念，在茶具设计中融入传统文化，实现文化元素与审美观念的有机结合。

3.加强先进科学技术的应用

随着科技时代的到来，茶具设计也应注重科技与艺术的有机结合。所以，科技在茶具设计中也具有十分重要的影响，同时给茶具设计提供了更多的方式方法。尤其是在科技发展日新月异的今天，茶具形态的设计也应关注造型和功能的有机结合，尤其要关注茶具形态给人们带来的心理感受。茶具的有机化、形象化，能给人们带来一种返璞归真的内心感受，而这必须得到科技的支持，从而更好地将茶具的科技感体现出来。

篇8

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略的实施

实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

篇9

二、美国对中国巨额贸易逆差的根源不是人民币的低估

2004年4月，美国参议院通过了专门针对人民币问题的《舒默修正案》，威胁如果中国不把人民币升值15%—25%,将对所有从中国进口的产品征收2715%的关税。美方一些人士认为，美国对中国巨额贸易逆差的根源人民币汇率的低估。只要人民币升值了，中美贸易逆差状况就可以得到改善。然而事实并非如此。实证分析结果显示，1983－2004年的人民币汇率与美中贸易逆差的扩大有内在联系，但无法解释1993－2004年人民币汇率保持不变、中美进出口相对价格基本保持不变的情况下，中美贸易顺差仍存在不断扩大的现象，更无法解释2005年7月21日汇改后，在人民币不断升值的情况下，中美贸易顺差仍加速扩大的现象。这足以说明汇率的变化与贸易逆差的变化并不完全一致。为什么会这样呢？

从表面上来看，一方面，由于受“J曲线效应”的影响，造成进出口商无法快速对人民币升值做出反应。另一方面，由于人民币的升值幅度过小，不足以造成贸易顺差的速减。那是否意味着只要人民币的升值幅度够大，在不久的将来，就能看见我国“双顺差”格局的好转呢?从历史来看，过去一年多来，虽然人民币累计升值，贸易顺差却仍然持续扩大。这说明，中国出现贸易、资本“双顺差”格局有其深层次的原因，并不能仅仅依靠汇率的变动来解决。

从出口方面来看，人民币升值，出口减少，进口增加的传导机制受到阻碍。中美贸易顺差更多的是结构性的贸易顺差，美国虽然对中国的贸易逆差不断上升，但对东亚地区的逆差却未同步上升。这是全球特别是东亚地区内部产业结构调整的结果。过去美国对韩、日等的逆差实际上由于产业转移的缘故被转移到了中国。事实上，中国对不少周边国家地区一直保持着逆差。中国只是全球产业结构调整中的一环。由于经济全球化，中国通过进口原材料，在中国利用廉价劳动力的优势进行加工，然后销售到美国等成熟的市场。所以中美的贸易顺差是全球劳动密集型产业向中国转移的结果，是其他国家利用我国廉价劳动力的结果，这是由国际分工决定的，而汇率的变动很难改变这一格局。人民币的升值，只能稍微提高中国劳动力的价格，但相对于别的国家来说还是要廉价很多，其他国家不会因此而减少向中国进口劳动力，而且中国国内也存在大量的劳动力，因此不可能使贸易的顺差减少。

所以，美国对中国巨额贸易逆差的根源不应是人民币的低估。

三、美国对中国巨额贸易逆差的真正根源

由上我们可以看出，美国对中国巨额贸易逆差的根源并不是人民币的低估。美国对中国巨额贸易逆差的真正根源应该是供需的失衡问题。该供需失衡主要体现在以下三个方面。

1.中美两国拥有比较优势的产品在进出口方面的供需失衡

从贸易结构方面看，美对华逆差主要是货物贸易逆差，服务贸易属于顺差。从产业结构来看，中美双方具有很强的互补性体现在双边贸易上，表现为劳动、资源密集型产品与资本、技术密集型产品和低附加值产品与高附加值产品交换为特征的互补性贸易。中国由于劳动生产力低下等原因，使得在劳动、资源密集型产品上具有比较优势。而美国则主要在资本、技术密集型产品和服务业上具有极强的比较优势。根据比较利益的原则，美国通过大量进口，一方面加快本国本来就要淘汰的传统产业的退出进程，另一方面节约本国资源，使之得以优先发展本国具有比较优势的产业，最大限度获取资源转换效应和利益，这对美加速转型，实现高科技产业下持续低通货膨胀极为有利。然而，在美国具有比较优势的一些资本、技术密集型产品，例如一些高技术产品，以及服务贸易，都对华进行了出口管制。如此一来，美国从中国进口了中国拥有比较优势的产品，把中国多余的供通过进口弥合了他们的需求，却把他自己的比较优势产品进行管制，使中国在高技术这方面的需求没有得到满足，从而美对华的逆差加大。

2.中美两国相互投资的供需失衡

美国把本应由在其本土制造的产品转移到中国制造，充分利用中国的廉价劳动力，然后再把这些产品进口到国内，把本应该由美国自己提供的供转为有中国提供，从而使美国对中国贸易逆差更大。从直接投资角度分析，我国自1978年实行改革开放政策以来，吸引外商直接投资的数量逐年增加。1979—1999年中国吸引外商直接投资总额3060亿美元，占全球外商直接投资总额的10%。随着外商在华直接投资的增长，外商投资企业在中国进出口贸易中所占的份额越来越大，目前已占到中国对外贸易的一半以上。外商在华直接投资的持续增长会产生贸易转移效应，自1998年以来，外商在华投资企业对外贸易出口中，出口市场最大的是美国。而同期外商在华投资企业从美商品进口增长却相对滞后。两者相抵，外商在华直接投资造成的中国对美贸易顺差有了持续增长，由1993年的33.2亿美元大幅增加到2003年的408.6亿美元。与此同时，美国是我国最主要的外资来源国之一，而美对华投资企业多属进口替代型，在华投资的主要目的是占领中国市场。近年来美国和其他一些经济体的大公司把中国大陆当作制造平台,利用中国大陆的廉价劳动力降低产品成本,获取高额利润。在华直接投资建厂后，又将产品返销到美国。这样做是把本应该由美国自己提供的供转为有中国提供，不仅使美国人的福利增加，可以用更低的价格获得同样的商品，还把这些都算在中国的出口上，使中国的出口更多了，从而美国对中国贸易逆差更大。

3.中美两国储蓄与投资的供需失衡

中美两国贸易失衡是由两国的宏观经济状况决定的，两国的宏观经济结构中储蓄与投资之间的不平衡是造成中美贸易不平衡的关键性因素。银行将储户们的储蓄集中在一起，再贷给有投资需求的个人或企业，这样就形成了一种供需关系。中美两国贸易失衡是由两国的宏观经济状况决定的。美国的国民收入分配结构不合理,国民个人储蓄率很低,如1998年仅达0.15%;而美国人拥有提前消费的观念，消费需求特别旺盛,据欧盟资料显示,1999年美国人消费掉GDP的69%。结果造成求过于供,寅吃卯粮。由于美国在供应上存在着巨大缺口,就决定了美国必须大量从国外进口。由于中国价廉物美的消费品深受美国消费者的认同和青睐,进口商和零售商自然也愿意经营。中国消费品在使美国消费者获得巨大实惠、美国公司赚得盆盈钵满的同时,也通过消费税的形式为美国地方财政作出了贡献。而在中国，由于人口结构的变化,缺乏完善的社会保障体系,融资渠道不畅通,以及传统观念的影响，导致中国的国内储蓄率较高。中国的高储蓄率导致中国的生产往往大于中国消费者的需求，而美国人的提前消费观念则导致他们的需求永远大于供给，中国价廉物美的消费品则成为他们的首选，使得美国对中国贸易逆差加大。

四、造成美中巨额贸易逆差的其他原因

巨额贸易逆差是美元维持其地位的前提条件,美国要维持美元作为主导国际储备货币的地位、获得铸币税,必须使其他国家拥有大量的美元,这要求美国存在巨额贸易逆差。造成美中巨额贸易逆差的其他原因还有：

1.美方高估对华贸易逆差

美国商务部每年公布的对华贸易逆差数据与中方公布的数据存在很大的差异。造成差异的原因包括多方面，其中包括美方主观的高估逆差的意向。美国商务部统计的对华出口额不包括对香港的出口额，而在统计来自中国的进口贸易额时，却包括了来自香港特别行政区的进口贸易额。这样一来，美对华的出口贸易逆差当然就更大了。

2.统计口径的不一样

美方与中方统计口径的不同也是造成美中巨额贸易逆差的一个原因。统计口径差异的主要来源，一是关于中国对美出口数额，美国统计数字约是中国相应年份统计数字的2倍；二是关于中国自美进口数额，美国统计数字始终比中国数据少1/3左右。其原因主要有两点：

第一，对原产地标准使用上的不一致。一方面，从主观上说美国希望通过随意使用或滥用原产地标准来夸大中国对美国的出口规模，以便限制来自中国的进口；另一方面，从客观上看，美方的统计没有计入以香港为主的第三方的转口贸易，按原产地规则把香港的增值也计入了自华进口。

第二，美方进行贸易统计时遗漏了其他部分。一是美国企业海外收入并没有计算进美国的进口里，相反，美国海外公司卖回本国的商品却成为了美国的进口，因而美国对华“贸易逆差”的背后隐藏了美国企业的巨额隐性收益；二是美国没有将源自中国的服务贸易收入计算在内；三是美商在中国进行来料加工商品出口到美国等时，统计上是按照产品的出口值计算的，这就夸大了中国实际的出口额。

3.新兴市场经济国家和地区产业结构转移

正如前文所提，新兴市场经济国家和地区产业结构的转移也是造成美中巨额贸易逆差的一个重要因素。亚洲(尤其是日本、韩国、新加坡等国家)的产业转移导致美国对亚太国家的贸易逆差转向中国。中美贸易逆差的加剧也是全球产业结构转移的结果。自上个世纪80年代中期以来，亚洲新兴国家和地区进行产业结构的升级和调整，把其在国内已经丧失比较优势的劳动密集型产业转移到中国，由此形成了中国从这些国家和地区进口原材料及零配件等，在国内进行加工组装然后出口到美国的加工贸易格局。新兴国家和地区经济结构调整带来的国际分工格局的变化使得美国减少了对这些国家和地区的进口，增加了从中国的进口，所以日、韩、新等国对美国的贸易顺差呈下降态势，中美顺差连年攀升。从整个亚太地区来看，对美国的顺差变化不大。实际上美国自华进口只是替代了来自东亚和东南亚国家和地区的进口，大部分是低科技含量的电子玩具、皮鞋和服装，根本不会与美国的产品形成竞争。

参考文献:

[1]王启云:中美贸易逆差产生的根本原因.社会科学,2007年第2期.

[2]金萍:人民币升值并不能改变“双顺差”格局.全国商情：经济理论研究,2007年第5期.

[3]张燕:中美贸易逆差问题分析及对策.北方经贸，2007年第5期.

[4]苗长青:中美贸易逆差原因的新审视.辽宁经济职业技术学院学报,2008年1期.

篇10

值得关注的结构性因素

从表面上看逆差的产生是因为进口增幅高于出口增幅8.2个百分点。而国务院发展研究中心外经部副部长赵晋平表示，分析这个问题，应该着眼于结构性因素，其呈现出三个特点：

一是，从国别结构来看，我国传统的贸易顺差来源的顺差额在增加，传统的贸易逆差来源的逆差规模也在扩大，只是一季度逆差的扩大规模超过了顺差。这说明，进出口的国别结构并没有发生变化，结构性的矛盾进一步扩大。

举个例子来说，当中国向美国出口更多的劳动密集型产品时，美国的高端技术产品并不一定来到中国，反而是东亚国家的优势技术产品在中国找到了广阔的天地，结果就是中国维持着对美国的巨大贸易顺差，对东亚近邻的大量贸易逆差，而且这种趋势还在扩大。

二是，从商品结构来看，产生逆差的主要是和投资品、基础材料有关系的商品。如电力设备、钢铁、金属矿砂、纺织纤维、专用工业设备和科学仪器装置等，逆差都增长得很快。

三是与贸易方式有关。从数字上看，一般贸易出现较大逆差是此次逆差增大的主要原因。一季度我国一般贸易出口增长27.1%，而进口增长了41.4%，出现了124.7亿美元的逆差。

为什么首季84.3亿美元的贸易逆差会表现为这三大结构性特点，其中又能够传递出怎样的信号呢？对此，赵晋平做了深层次分析，他认为，这是短期因素和长期因素共同作用的结果。

先看短期因素。去年下半年以来，投资增长带动了整个市场需求的快速增长，这种短期的投资需求的上升也带来对进口原材料和机械设备需求大增，导致进口增长速度超过出口。例如房地产、家电、汽车等行业蓬勃发展，直接拉动铁矿砂进口量不断攀升。而一季度初级产品的进口增幅更是高达62%。

另一个短期因素在于，国内对基础能源和原料需求的迅速膨胀，导致生产资料的价格上涨，而在国际市场上的大量采购则改变了国际市场上的供求平衡，也一定程度上推动了国际价格的上扬。所以一季度逆差的增加中还存在着进口商品价格上扬的因素。而分析长期因素，首先就是受产业分工和产业转移的影响。

赵晋平认为，从对国别结构的分析可以看出，传统的逆差来源逆差在扩大，传统的顺差来源顺差也在扩大，这个现象说明在产业分工和产业转移中所造成的贸易流向是进一步加强的，这是一个长期性的因素。具体来说，比如日本、韩国、东盟、台湾等周边国家和地区，是我国逆差的长期来源。而随着投资带动下的贸易转移，这些国家或地区将大量的产业转移到我国，而它们对欧美市场的贸易顺差也随着产业转移逐渐表现为我国对欧美市场贸易顺差的扩大，同时表现为我国对周边国家或地区的贸易逆差在加剧，而且这种效应日益明显。

再从产业分工的角度来看。在国际分工中，我国处于世界性的制造业加工基地，这种定位的长期影响在于决定了我国需要消耗大量的原材料、零部件和能源，甚至需要大量进口。

政策调整的影响则是另一个长期因素。这一点从贸易方式的变化可以看出。从今年起，我国出口退税率平均下调了3个百分点，这在客观上起到的作用是，很多企业为了回避国内采购成本的增加，为了保税，便由一般贸易方式转向了加工贸易方式，原来的国内采购部分也随之变为了进口。这也是造成逆差的原因之一。

而反映国内采购率降低、进口依存度上升的指标，就是将加工贸易的出口与进口做一个比较。赵晋平做了一个简单的计算，他告诉记者：在2002年一季度，每1美元的加工贸易出口，需要进口0.64美元的零部件和材料，也就是说，国内的加工幅度、增加值率还是比较高的，至少有0.36个百分点；到去年一季度，每一美元的加工贸易出口，需要进口0.68美元的零部件和材料；而到了今年一季度，这一比例变为了每1美元的加工贸易出口，需要进口0.7美元的零部件和材料。这说明，退税政策的调整使国产料件相对于免税进口料件的优势减弱，加工贸易企业也更倾向于使用进口料件，加工贸易出口对进口的依赖程度上升。对此，赵晋平分析说，光是这个因素算下来，就减少了大约10.3亿美元的国内采购，折算成人民币大约90多亿元，相当于一季度工业增加值的0.8%。

适度的逆差有助缓解多方压力

84.3亿美元的贸易逆差对经济是否会产生不利影响？对此，国内大多数外经贸专家认为，适度的逆差不会对进出口格局产生影响，而对中国经济则不见得不好。

赵晋平分析认为，首先，短期内的贸易逆差有利于缓解人民币升值和通货膨胀的压力。

长期以来，巨额的贸易顺差导致了人民币升值预期，而人民币升值预期又导致了资本净流入增加，资本净流入增加又进一步导致了人民币升值的压力。特别是到了去年，陷入这一循环的人民币升值压力表现得相当明显。今年一季度外汇储备又增加了300多亿美元，可见人民币升值的压力还是存在的。而逆差的出现则会减少人民币升值的预期，相应的，资本净流入的速度也可能放慢。再从市场供求关系来看，随着逆差的增多，美元供给也会相应减小，这样也会减少市场的压力。另外，逆差的增加还意味着不需要大量采购美元，人民币存款的增加同样会减轻压力。从现实的情况来看，人民币升值的压力确实比去年下半年有所减少。

从通货膨胀的角度来看，年初业内估计，今年全年的通货膨胀率是3%，而今年一季度就已达2.8%，因此有一种观点认为今年的实际情况可能会超过年初的预计。在这种情况下，巨额的经常项目的顺差，会转化为货币大量投放的压力，成为通货膨胀率上升的重要因素，而短期的贸易逆差就有助于缓解这种压力。

将视野再放得大一些，贸易顺差的大幅度减少，意味着海外净需求的减少，那么，怎么来看逆差对经济增长的影响呢？

去年外贸实现了255亿美元的顺差，在此基础上，假定今年贸易顺差减少到0，也就是外需的增长下降了100%，只要内需的增长保持在9.5%左右，就可以达到8%的经济增长速度。这种假设在去年的实际情况中，也可以得到印证。去年，货物贸易的外需减少了16.1%，这意味着使GDP少增长了0.4个百分点，而这部分正是靠内需的增长来弥补回来的。也就是说在内需比较旺盛的情况下，外需的减少是可以通过内需的增长弥补回来。而且，从去年的情况来看，外需减少也恰恰有助于缓解经济增长过热的压力。而今年一季度内需的增长依旧很旺盛，预计全年，即使达不到去年9.7%的增长水平，达到9.5%还是有条件的。所以，即使外贸出现了逆差，实现8%的经济增长还是不成问题的。

当然，逆差不能长期存在，如果持续两三年，那么其中就有可能酝酿风险因素。而对今年来说，姑且不说全年不可能出现较大的逆差，退一步讲就是出现了，对于缓解人民币升值、通货膨胀、经济过热等多方面的压力也是一个有利的因素。

外贸战略的调整

然而，从国别结构的角度来看，逆差的出现对于缓解双边的贸易摩擦没有什么作用。统计分析表明，我国出口60%以上集中在美国、日本、欧盟和香港等国家和地区。中国和欧美之间存在的大量顺差使得贸易摩擦亦大幅上升，从纺织品、彩电，到钢管、家具，以及动物源性产品，都受到了外国特别是来自美国、欧盟的密集的反倾销诉讼或技术性壁垒。

在这种背景下，从内外需求两个方面看，应如何把握当前的贸易战略呢？赵晋平认为，首先，应当改变“重出口轻进口”的思想，贸易战略应该对出口和进口两个方面都有所考虑。

在出口方面，一是，对于大量资源消耗型产品和能源消耗型产品，应该在产业政策上进行调整，减少这类商品的出口地位和比重，或者使其增长速度降低到合理的水平，这有助于缓解我们在资源和能源方面的压力。而且，这种调整不能是通过行政命令去限制，而应通过产业政策的调整，以市场的手段进行调节。比如，可以在短期内通过出口退税机制增加资源型、高消耗型产品的出口成本，减少对资源和原材料的消耗。

二是，出口市场战略性的调整和布局。谈及此，赵晋平感慨到，这似乎是一个永恒的话题。我国出口市场的集中度高，成为了双边贸易摩擦的主要起因，甚至成为了政治摩擦的主要起因。这也蕴涵了一定的风险度。1997年亚洲金融危机正是与这种过度依赖于某一市场的经济结构有直接关系。对此，赵晋平建议，如果能够通过与周边国家建立自由贸易区，提高区域内部的贸易比重，可以减少对单一市场的过分依赖，也有助于减少双边贸易带来的摩擦。

三是，在政策制定方面，需要考虑产业政策的导向效果和贸易政策的导向是否一致。比如，出口退税率的下调，是一个迫不得已的做法，但是从结果上来看，它与我国鼓励逐步实现进口替代，延长国内的产业链条，提高国内的增加值、附加值率的产业政策的导向是相反的，会导致更多的一般贸易方式转为加工贸易，导致国内采购率下降。如果这种趋势长期存在，对带动国内相关的中间投入品产业将会形成一定的负面影响。

所以，在政策调整的时候也应考虑到这些因素。目前增值税改革在加快，出口退税监管机制也逐步完善成熟。在这种背景下，应该考虑让出口退税政策逐步恢复到正常阶段。

进口的构成是反映一个国家工业化程度和经济发展水平的重要指标。一般来说，经济较发达的国家，其进口中的初级产品的比重比较大，而工业制成品的比重则较低。目前，在我国的进口构成中，原材料、能源等初级产品的比重越来越高，这倒是说明我国经济发展水平在逐步提高，工业化水平到了中期阶段，这在结构上是好的。但是这种发展模式却造成了对资源和能源的大量消耗，对外部资源进口的依存度高，不利于人与自然的协调发展，也不利于内部市场和对外开放的协调发展。这需要产业政策对高耗能的产业做出调整，使之逐步转向节约能源型的产业。

资料：寻求基本平衡的贸易差额

具体到今年外贸情况，逆差是否会持续全年成为了人们普遍关注的焦点。

谈到全年的走势，赵晋平分析说，从进口方面来看，一方面，我国经济增长比较快、刺激市场需求上升的因素还存在、今年关税水平的进一步降低、由于物价上涨后带来的人民币的相对升值而带来的进口品价格相对下降等因素都会造成对进口的刺激；另一方面，随着国家宏观调控的加强和到位，在一定程度上抑制了投资过热的势头，有利于克服由于短期的投资增长过热对进口的影响。

篇11

所谓招贴，就是我们通常所说的海报或者类似的宣传画，属于户外广告，主要分布在城市街道、商业区、公园、车站等一系列公共场所，在国外被称为“瞬间”性街头艺术。招贴设计主要分为以下几种，第一种属于非营利性的社会公共招贴，一般由政府承接。第二种是以营利性目的的商业招贴，这类招贴较为常见，运用也相当广泛。还有一种属于艺术招贴，艺术招贴比较注重个人主观意识、风格特点和情感的表达，更具有创意，主要包括各类绘画设计展、摄影展等。

2.招贴设计的特点

招贴设计可以给人一种视觉上的冲击力，让我们在一种充满期待的情景下，切身体验招贴设计作品的视觉传达效果和独特魅力。它在人们获取有价值信息的同时，又有一种身临其境的体验与感受，越是独特的招贴设计作品越能给人留下深刻的印象，打造出生动自然和一目了然的艺术氛围，从而逐渐接受招贴设计作品所传达的主题信息。招贴设计作品在准确地传达设计主题的基础上，如何以个性的、独创的视觉形象引起人们的注意，从而达到宣传的目的，这是设计师们不断追求的目标，实现这一目标可以通过画面的主要构成元素之一——插画来实现。

二、插画艺术的特点

“插画”在拉丁文里解释为“照亮”的意思。顾名思义，它原本是用以提高各类读物里文字所赋予的趣味性，使文字部份更加生动、形象地呈现在读者的心中。随着现代社会的发展，插画早已超过了“照亮文字”的辅助地位，它不仅能突出主题思想，更能提高艺术的感染力。而在今天的商业插画领域里，招贴设计中的插画作为商业插画的一个重要分支，其设计的基本理念是以满足和刺激人们需求为宗旨，招贴设计中的插画在实际应用中越广泛，也就能更好地商业市场服务，从而为商业经济的繁荣发展提供必要的养分。可以说，插画艺术已进入商业化时代，在当今商品经济时代，它对经济的发展起着推动作用。

1.艺术审美的大众性

插画是用图画这种人类共通的表达方式来说明主题、概念或故事，传递信息，表达情感，所以更容易被不同年龄、不同文化、不同国家和不同语言的人所接受。尤其是随着“读图时代”的来临，具象特征的视觉符号给人们强烈感官的刺激，使人们乐于接受以图画的形式所传递的信息。

2.实用性

插画与纯艺术最大的区别就在于插画的大众传播性，在插画中加入商业元素增强了插画的竞争力，依附于其他实物或商品展现出来，使艺术与经济完美结合，因此插画本身具有商业性和艺术性的双重价值。插画在广告招贴中将信息最直接、明确、清晰地传递给受众，引起他们的兴趣，使他们信服接收到的信息，在审美过程中接受宣传的内容，从而诱导消费者采取最终行动，这是插画艺术最重要的功能。

三、插画在广告招贴中表现

插画是广告宣传的重要手段，因其强烈的趣味性以及形象塑造的自由性，给人以更强的视觉上的冲击力，形成强烈的视觉刺激，从而引起人们浓厚的观赏兴趣。广告插画与其他插画最大的区别在于，广告插画是以传递商品信息、促进销售为最终目的的。广告插画作为广告传播的重要表现手段之一，其功能表现在以下几点。

1.直观生动地传递具体的产品和服务等信息

插画作为图形艺术的一种，其优势就在于它以艺术的形式将招贴主题形象化，能够使人们一目了然地知道所要传达的信息，产生身临其境的感受。与摄影图片相比，插画的表现空间更为广泛，例如在广告创意需求下表现科学幻想世界、童话与神话故事等虚拟画面时，能够将这些画面描绘得逼真迷人。

2.强化商品感染力，激发消费者兴趣

插画作为绘画艺术，在宣传广告主题的基础上，也为其宣传的内容创造了附加的审美价值。插画艺术丰富的想象力与表现力往往能够使商品从同类中脱颖而出，尤其是插画与摄影艺术结合后效果更突出。插画的形象、色彩、线条充满了活力，能够强烈冲击人的视觉，吸引人们将目光停留在插画上，提高广告关注的程度，激发消费者兴趣，挖掘他们的购买潜力。

3.增强广告的说服力

插画能够将广告创意以艺术化的形式完美地展现出来，相对于毫无创意的直白的广告诉求显得更有说服力，也更容易被消费者所接收。

四、插画在招贴设计作品中运用的具体要求

一幅招贴设计作品中，插画的运用是否成功，直接关系到招贴设计作品的最终效应，具体要求主要表现在以下几个方面：

1.插画应具有醒目的远视效果

由于招贴设计主要运用户外的空间表现形式，所以如果在招贴设计中，插画的比重较大、字体也比较醒目的话，那么这幅招贴设计作品就一定更加具有吸引力。就其功能来说，作为户外广告的主要形式，视野广阔，如果以巨幅插画来表现，能够给移动的消费者们提供了更为优质的可视空间，因此就可以使招贴设计作品的远视效果更为清晰夺目。

2.插画应遵循设计原则进行创新

招贴设计中的插画艺术既要融合传统绘画，也要与现代设计精髓相结合，只有这样，才能在尊重招贴设计原则的基础上有所创新。创意新颖、风格独特的插画会使人产生耳目一新的视觉效果。因此，招贴设计的插画运用既自由宽松又具有挑战性。在一些公共场所，经常利用一些类似或者相同风格的插画，使招贴设计作品形成系列化，具有整体统一的视觉效果。

3.插画应具有较强的视觉吸引力

插画在招贴设计中的运用，目的是更好地向人们传递某种价值信息，从而直接吸引人们的注意力，让人们去感受、理解其所想表达的价值信息内容的一种有效传播方式，这样，招贴设计的作品才具有有很强的视觉感染力。插画的运用，构成了招贴设计作品鲜明独特的艺术特色。所以，在招贴设计作品中，不管是幽默风趣的，还是客观写实的，本质上都必须包含一种无法估量的、吸引眼球的内在元素。由于市场的导向作用，一般不能把潜在的客户群体排除在外。因此，越来越多的插画被应用到各种招贴广告领域里。设计作品体现了“销售即娱乐享受的过程”“让消费者满意，消费者就会选择你”等类似较受欢迎的商业营销理念，或者是在兜售一些华而不实的商品时，“向他们展现你的真诚”等营销手段。个性特征、技法表现、物质媒介——这些都是实际创作的辅助元素，而非创作时的关键因素。

篇12

二、线条和笔触

克利（PaulKlee）曾说，绘画就是“用一根线条去散步”。用笔的宽窄、疏密、繁简、曲直、枯润和运笔的疾徐、轻重、断续、快慢以及各种表现技巧造成笔触藏与露的动静变化等等，使线条和笔触不仅可以准确地表现事物的静态特征和动态特征，而且可以独立地表现出画家的心智、情感和风格，以一种特殊的笔意参与画面构成。我们观画的节奏通常是由各部分的线条和笔触控制的，如果有繁多的线条和笔触构成的画面区域，看的速度就会放慢，如果是越过由简练的线条和笔触构成的画面区域，速度就会相对加快。这种心理节奏的组织，完全可以被画家用来提高视觉的兴奋情趣。绘画中的线条原来是用来表现物体的界限，但是具有特质的线条，更是有其功能性。下表列出了不同的线条所可能传达的讯息：

三、色彩

色彩的力量是众所周知的。很多人包括著名的画家和艺术批评家都说，在某些绘画中，人们感受最多的是色彩美。即使在没有具体图形的纸上有色彩，也可以使人从中得到视觉上的，并被称之为“美”。有人更认为，当喜欢的一种色彩在一幅画当中占有主要的地位，则将大大增加其对这幅画的喜爱程度。色彩不仅可以影响读者对图画的兴趣，也可以引起不同的情绪反应。一般认为：红色与黄色属于暖色系，可以令人兴奋；蓝色与绿色属于冷色系，可以令人沉稳或安静。而在不同的文化中，色彩有其特殊的传统意义。例如，在中国民族风俗上，黑色与白色表哀悼；而在西方文化中，黑色被看作庄重，白色被看成纯洁，常被用于婚礼、宴会等场合。心理学研究表明，儿童对色彩的敏感度，是最早发育的后天能力之一。如果一件物体先以鲜艳的色彩和较大的面积闯入儿童的视野之中，他们就会对这个事物发生明显而持久的兴趣。

四、比例

西方艺术家和设计师们很早就形成了重视比例的传统。这种传统的理论之源是古希腊毕达哥拉斯学派关于美是和谐与比例的观点。他们还探求出两个引导了一代又一代艺术家及设计师的关于比例的成果：一是人体比例，二是黄金分割。理想化的比例追求数学般的完整无疵之美，而绘画上的比例，不仅仅指整体及其组成部分的数量关系。绘画中构图和色彩的明暗度都带有比例的问题，都会影响读者的情绪反应；层次上的比例把最重要的表现得最大；歪曲的比例刻意夸大，以宣示或强化表现含意，往往创造出一种怪异的效果。

五、质感

质感是一系列外部可视的特征，如颜色、亮度、透明程度、光洁程度、湿润程度等等，可由绘画作品时所使用的材料和工具以及技法塑造出来。插图会因质感的处理，而看起来厚重、轻飘飘或介于两者之间，也让画里的事物看起来似乎触手可及。