平面广告评析范文

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创意思维是人类智慧最集中的表现形式和人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动，其具有理论性、突变、动态性以及开放等特征。在正常的平面广告设计活动中，设计者的内在心理情感能淋漓尽致地在创意思维中表现出来。能否做好平面广告设计的源动力与创意思维有关。创意思维弥补了固化的表现手法、单一的表现模式、现代电脑技术定性的思维等缺陷。设计者通过创意思维能把自身感性与理性的元素融进作品中，让更多观众从作品中感受到设计者的原创脉动和思维心意。

1 创意思维在平面广告中的重要意义

平面广告的生命就在于创意思维。创意思维主要是一个联想过程，广告中的色彩、文案、图形等与广告所表现来的情感、精神、文化气息紧密联系，通过一定的联想与思维活动，创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引受众注意力，使人们因广告而产生情感或情绪的共鸣，广告的价值才能最终体现出来。

优秀平面广告的根源在于创意思维。在作品中利用创意释放设计者自身的内心情感，在作品中使其鲜活的思想得以完美展现。每一个优秀设计者的创意思维都不同，他们都运用自身独特的视角关注这个世界，演绎自己的作品，优秀设计者都有着一个共同的特征――拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。

2 创意思维在平面广告中过程

简单的主观臆想不是创意思维，创意思维也不是凭空产生的，而是一个复杂的思维过程。广告主题需要平面广告创意作为依托，并切实提供基本条件进行创作。同时必须经过周密的市场基础调查作为广告创意的基础条件，切实了解基本情况，依靠设计者自身的创造力和创新能力，并通过对调查得来的素材、基本资料进行全面综合分析，重组元素。

基本资料的收集对于广告创作来讲必不可少。广告创作主题明确，迅速展开对基本资料的搜寻。在平时的创作过程中，设计者通过从积累存储的常规知识资料中领悟广告主题所需的元素和主题意境，善于在创作中发现问题，并把前期准备工作充分做好，为后期的创作设计打下良好基础。

基本资料在收集完善后，广告的知识也需要仔细检查分析，并用心去体会、感悟广告内容，使思想自由发展，使元素的重组能够有效的实现。

创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感，设计者要做的就是让思想畅游，消除一切障碍使意识自由活动。在心理状态放松的情况下，潜意识和无意识的互相碰撞中，促进脑海中的多样化元素的强化。再者通过深思熟虑，解放自身思想，在经过咀嚼材料后，出现突发性的感悟或戏剧性的、灵光一闪的思维。最后通过细致的检查修正，将整合思考所得的内容融合一起，实现集中思维的转变，并产生实际性的创意。

3 创意思维在平面广告中的方法

3.1 逆向思维与发散思维

所谓发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维。表现为思维视野广阔，并呈现出多维发散状。在平面广告创意中利用日常生活的感受，大脑中存在的多种设计元素被积极地调动，通过丰富的想象力大胆创新，从而产生新的思维。例如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲，五环紧紧缠绕则表示出了五大洲之间的互相团结。

所谓逆向思维也叫求异思维，是指从结果到原因进行反向思考，敢于“反其道而思之”，从而达到良好的广告宣传效果。

3.2 全面及系统的创意思维

平面设计是一件十分复杂的事情，全面的分析和研究广告宣传的内容是设计者的首要任务。反之，设计者只是敷衍了事，往往就会从自己的主观出发，设计时就会表现出具有一定的、主观的随意性以及片面性，这就是所指的片面思维模式。这种思维方式经常只能够反映局部，而全貌则无法表现出来。

平面广告往往是通过图形、文字、线条、色彩等多种媒介的组合来进行独特创意的。通过整体艺术形象来展示和反映广告设计的精神、内涵和包含的情感，这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。

3.3 深入思维以及重点思维

除了重视全面性思维外，平面广告设计还应当注意抓关键、抓重点，因为越是优秀、越是成功的平面广告创意其立意必定是主题更加明确、更加鲜明突出，能在短时间内使广告受众更快、更准地洞悉广告宣传的产品以及服务项目。例如，大多数交通平面广告设计都体现出特定而且十分浅显易懂的内容，使驾驶员和行人都能一眼读懂广告内容，了解其重点描述的交通安全含义。

所谓深入思维泛指能够透过现象了解本质规律的思维模式，重点在于对事物规律的透彻分析以及对事物的深刻认识，若已知规律，那么对于设计来讲就显得更加得心应手。例如，某一广告中用拉链来表示一个驾驶员的嘴巴，并拉上拉链，头上画了一个任务大叉，引人深思，让人迅速了解所表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。

4 平面广告创意思维途径

4.1 结合各种设计元素进行创意组合

在设计过程中平面广告的基本构成元素包括文字、色彩、图像等多种媒介。其中文字的主要任务在于所表达信息的直接传递，文字应用时应注意形成一定的个性和风格。例如，不同的性格内涵可以用不同的字体文字来表达，仿宋活泼、宋体严谨、黑体厚重；文字的图形须与形状进行协调整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的创意效果。

4.2 准确定位广告设计目标

平面广告受众是社会大众，只有社会大众所认同的才是经典的作品。在进行广告设计时，尤其是商业广告设计，积极做好市场调研对于设计师来说尤为重要。要对受众意见进行综合分析，应先提出设计方案再实施设计，同时必须找准适合的创意点。

4.3 选择合理的广告设计工具

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Abstract:The advertisement is the vision of two-dimensional space to inform, was commercial of vision art.Advertisement and vision art exists very big relativity and the vision art can contribute efforts to the advertisement, but can't equal the sense of vision art to the advertisement.Can draw lessons from the technique of expression of sense of vision art in the creations of advertisement, for example say:Realistic technique of expression, comfortable technique of expression, abstract technique of expression etc., but again can't the blindness draw lessons from, otherwise get just the opposite.

Keyword: Advertisement Vision art Vision inform Graphic design

1 绪 论

在这个广告信息“泛滥”的时代，作为一个平面广告设计师，我们为了使平面广告能更好地适应视觉时代的特征，使自己所创作的作品在众多的广告作品及广告信息中出类拔萃、与众不同，在第一时间内抓住受众的眼球，吸引受众阅读广告信息，以达到更高的信息传播效果，这就是要研究平面广告与视觉艺术的联系的必要性和重要性。

2 视觉艺术的概念及特征

2.1 视觉艺术的概念

广义上的视觉艺术是指用一定的物质材料，塑造直观形象的艺术，包括绘画、雕塑、建筑艺术、实用装饰艺术和工艺品等。

视觉艺术是一种感受的方式，它也就是造型艺术。它的特点是所选用的材料是多方面的，木、泥、铜、布多种多样；所表现的形态主要为三维的立体形态，既或是平面的两维绘画作品，也会因为色调变化和透视原则的运用，而使人们有三维感觉；视觉艺术的另一特征是它的静态的、凝固的特点，是在某一时间断面上凝固的审美客体。不过静态的视觉艺术也可以产生动态的效果。 除了国画、油画、版画、摄影等大类别，其他的如漆画、粉画、速写、根雕、木雕、剪纸等等，均具备以上所谈及的艺术特征。

狭义上的视觉艺术仅指在二维空间上进行创作的视觉艺术，包括国画、油画、版画、摄影等。

2.2视觉艺术的特征

视觉艺术的表现形式多种多样，本文仅从绘画角度来分析视觉艺术及特征。

依照纳比画派莫里斯・德尼的观点，绘画是画家把自然综合为个人的美学隐喻和符号，从而获得的最终产物和视觉表达。德尼的论调具有明显的象征主义意味，将绘画视为个人心相的外化。而中国古代的《考工记》里则说：“绘事，后素功”，意思是说绘画就是在白底子上画线条。二者对于绘画的不同表述，并非源于对绘画本质的误读，而是对不同风格绘画语言差异的解构。绘画风格是指特定时代、特定地域或特定人的相对稳定的艺术语言诸如造型、色彩、构图以及材料技法等的整体特点，是绘画发展到一定阶段的必然产物。艺术创新则是形成新风格的必由之路。

绘画风格包括时代风格、个人风格、地域风格以及不同民族和国家的风格。风格的形成和发展与历史文化背景、民俗民风生活习惯以及个人所受教育及个人成长经历息息相关。一般说来，个人风格统一在时代风格之下，并或多或少带有民族和地域的影子。创新是突破，但应当是建立在优秀艺术传统上的创新，并非无本之木、无源之流，它始终切不断与历史和社会的内在联系。纵观中国美术发展史乃至整个世界绘画史，莫不体现出这一必然规律。

2.3平面广告的概念及特征

2.3.1 平面广告的概念

平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。简单意义上说平面广告就是指发生在二维空间里的广告信息的视觉传达。

2.3.2平面广告的特征

平面广告在非媒体广告中占有重要的位置，它不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不像绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。

概括地说，平面广告创作包括两个方面，即创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即使想法再好也不可能把它表现出来。从另一个来说，没有创造力和审美意识，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏创意思维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。[2]

3 平面广告与视觉艺术的联系

既然平面广告和视觉艺术都属于二维空间上的视觉传达,那么它们之间就必然存在着一定的联系,一定有着可以相互借鉴的地方，因此我们从表现手法来分析二者的联系。

3.1.写实的表现手法

西方油画有很多都是写实的表现，比如说最著名的达芬奇的《蒙娜丽莎》，就是一个典型的人物写实表现。写实作品以写实的手段表现物体、人物及景观的真实面貌，让读者获得真实的感受，引起它们心理上的共鸣。

平面广告中的写实表现手法又叫直接展示法，这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。注重刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。画面中间放一部摩托罗拉手机或者是放一只可爱的卖当劳汉堡照片，这就是我们最常见的直接展示法。

这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

3.2写意的表现手法

我国国画最常用的就是写意的表现手法，比如说齐白石的“虾”、郑板桥的“竹”、徐悲鸿的“马”等都是使用写意的表现手法。这种表现手法不重形只重意，它追求神似，通过寥寥几笔，追求一种超脱世俗的意境。在构图上还往往运用大面积的“留白”，有句话叫做“画在有笔墨处，画之妙在无笔墨处”，其实“留白”的实质就是一种构图，这种构图方式在平面广告中也被广泛运用。

平面广告中的这种写意的表现手法在房产广告中运用的比较多，这种手法通常运用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题，并依此来制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，从而产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。“水木青华”房产的一组广告就用国画的写意效果，整幅广告没有用太多的文字与图片来充实广告画面，而仅仅用一束腊梅的独秀群芳来喻房产，大面积的留白，留有大片的空间让受众去思考。

3.3抽象的表现手法

抽象的表现手法在西方油画中出现的较频繁。抽象艺术上不以自然的造型或具体的对象物为出发点，而以不受物质对象拘束的或以纯粹的形态为创作出发点的派别称为抽象派。抽象画就是非理性的纯粹视觉形式。非理性的纯粹视觉形式有三个内涵：

首先：抽象画作品中不描绘、不表现现实世界的客观形象，也不反映现实生活；

其次：没有绘画主题，无逻辑故事和理性诠释，既不表达思想也不传递情绪；

第三：纯粹由颜色、点、线、面、肌理、构成、组合的视觉形式。

抽象表现主义并没有统一的风格特点，也没有统一的社团。美国艺术史论家们一般认为，它是没有形象的、反形式的、即兴的、动感的、有生命力的、技巧自由的艺术，是用来刺激观察力而不是满足传统鉴赏趣味的艺术。抽象表现主义豪放、粗犷、自由的画风，反映了设计师不拘常规、敢于创造和求新的精神。

有些广告设计作品也引用抽象的概念，通过一些抽象的图形来传达产品的广告信息。例如《绝对伏特加》系列广告正是运用了这种抽象概念，把“伏特加”独特的瓶身与大自然和人们的生活融会在一起，表现了伏特加独具的自然魅力。

3.4卡通的表现手法

卡通画最大的特征是夸张的表现手法。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。

按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

这种表现手法是在产品宣传时不采用产品的实物照片，而是用卡通的形式表现产品的特征。这种手法利于运用夸张的表现把产品的特征表现到最大，达到更突出更醒目的目的，更利于突出产品的特征，吸引受众的注意。比如说脑白金的广告，就是通过两位老年人的卡通形象来表现它的产品。

这种表现手法的特点是：对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。

4 结 论

平面广告中有视觉艺术的因子，但从本质上说，平面广告不是艺术，不是美术作品，而是一种商业行为，是在做生意，在做说服人的生意。平面广告和视觉艺术之间既存在着一定的联系，也不存在着内在的分歧，二者之间可以相互借鉴，但是又不可盲目的借鉴，要警惕平面广告设计犯“形式主义”和“唯美主义”的错误，过分的夸大平面广告的艺术效果，而忽略了平面广告作为一种商业活动所必须遵循的商业规律。

平面广告可以借鉴视觉艺术的表现手法，可以借鉴视觉艺术的构图法则，但是具体的操作要视具体情况而定，要根据具体的广告产品信息、具体的广告创意以及具体的广告投放媒介而定，不可盲目的追随视觉艺术，否则只会适得其反。

视觉艺术在不停地发展，平面广告也在不断的创新，作为一个平面广告设计师，也应该不断的求新求异，不能故步自封地遵循这些理论上的东西。广告设计的真谛在于创新，在广告设计中没有现成的套路可以直接搬过来使用，本文所作的研究仅仅只能作为一个参考，只能借鉴，万不可盲从。

参考文献

[1] 让・路易・普拉岱尔.《西方视觉艺术史》[M].吉林美术出版社.2002

[2] 李克.《广告设计的风格与演变》[M].山东美术出版社 .2002

[3]（美）艾莉森・古德曼.《平面设计的七大要素》[M].上海人民美术出版社.2002

[4] 马英俊.《 视觉设计色彩》.东南大学出版社[M].2006

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    在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

    此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

    如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

    一、文化符号

    在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

    20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

    但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

    跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

    二、视觉符号

    谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

    平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

    (一)图形

    在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

    然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

      (二)文字

    在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

    色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

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时尚刊物服装广告是通过受众者的视觉达到营销的目的。服装视觉营销是分批将服装产品、形象或者概念、通过视觉的传媒的可视图形，而非听闻媒体进行展示，以此达到最终销售服装的目的。服装视觉营销不是一定要销售出陈列的服装或待销的服装，其实它是力图使受众者相信商品的价值、销售的地方、隐藏在服装之后的品牌与所属的服装企业等等。在众多的广告媒体中，刊物也许并不是现在广告媒体中最先进和广告商最喜欢的媒体，但它却仍然是服装广告的首要选择。当今，各种各样种类繁多的时尚刊物布满了书店、书刊亭、公共场所，国内外的时尚刊物更是令人眼花缭乱。国外针对消费者的时尚刊物有：《ELLE》《VOGUE》《MARIE CLAIRE》《COSMOPOLITAN》等；在国内，各类时尚刊物也不断的频频登场，如《瑞丽》《时尚》《世界时装之苑》《风采》《服饰与美容》等等。时尚刊物从需求的角度分成两类：一类是针对消费者，当然服装业界人士也阅读这一类杂志，但主体目标是关注时尚消费者，另一类是宣传广告刊物、搭配手册等，其目标是服装业的设计师、销售人员、制造商、时装顾问以及厂家代表。如今时尚刊物服装广告各项功能为服装业的繁荣和可持续发展发挥良好的作用。

1形象宣传功能

时尚刊物中的服装广告是一种经济行为，它是区别于服装展示和艺术活动显要特征的，并随着现代市场发展日益完善的。在特定的市场、结构、法规中进行独特的设计。时尚刊物投入服装广告就是为了更加积极的传播信息，扩大影响，通过时尚刊物宣传相关的最新信息，提高信息的注意价值，将具有积极意义的信息在第一时间有效的传播，引导消费时尚。品牌理念和企业形象是视觉营销所展现的内容，在一般的情况下这些内容都是非常抽象，这就需要借助于形象的图像和语言加以阐述。时尚刊物恰恰从一个侧面可以展示服装品牌的代言人，以及该品牌在某一阶段新品的特色、特点、营销理念和经营方式。形象的树立包括两个方面：一方面要给受众者一个直观的感受，必须将产品的特点、内涵、价值等形象地展现在受众者的面前；另一方面是在前面的基础之上，受众者根据自身的理解，并通过已形成的认识体验和情感，通过联想获得对产品品牌的概括理解，做出自己的判断与评价，从而引起消费者的购买动机。时尚刊物服装广告进行形象宣传的方式主要体现在以下几个方面：（1）专营店设立时尚刊物阅读区宣传企业形象。目前，许多服装专营店会在店堂一侧开辟一块特定区域，放置与所经营服装品牌相关时尚刊物或服装款式搭配手册等，供前来的消费者和商观看，宣传当季的新产品和企业文化动态。这个区域既是一个点缀的亮点，也可以直观的看到服装品牌所要传达推广该服装企业的品牌的形象，使消费者感受到该品牌的理念信息，促进服装营销。（2）多场合设立时尚刊物，扩大受众人群。除了书店、报刊亭等刊物出售外，还在酒店、医院、机场、火车等人流量充足公共场所设置区域摆放时尚刊物，以此来扩大受众面，最大限度来宣传品牌的理念信息，提升服装产品的知名度，时尚刊物服装广告形象与品牌的保持一致性。通常销售点的空间内外的装饰设计、专营店的门头、背景、橱窗设计要与时尚刊物形象宣传保持一致。时尚刊物及服装搭配手册等陈列在专营店的特定区域内，既可加深消费者对该品牌的认知度，也便于服装企业统一进行品牌形象的管理。

2商贸功能

从设计师、生产商、零售商到有流行时尚意识的消费者，时尚刊物有助于形成对流行的直观权威的表达，成为一种促销的有利方式。促销是所有把商品信息从生产商传递给消费者的一种行为，这种行为是服装行业中的设计和销售者所需要的。在众多促销活动中最主要活动――服装广告。时尚刊物在承担着服装业行业主与消费者之间桥梁和相互沟通的角色，通过时尚刊物中服装广告，借助于广告设计创意、各种表现技法等手段赋予广告生命力，吸引受众者，唤起他们对广告内容的兴趣，实现传递信息、宣传产品，树立形象，提升品牌地位。通过广告的设计，能够使受众者产生与自己生活方式和审美情趣联想在一起，只要消费者发现适合自身的服装形象，就会产生一种模仿与尝试的愿望，产生购买的行为。

3传递信息功能

时尚刊物本就是传递当下最新信息的媒体之一。如最新时装流行趋势、色彩、款式、面料和造型，都可以通过时尚刊物传递给受众者。服装企业、设计者、销售商等通过利用各种时尚刊物来吸引受众者，建立良好的信息渠道，并鼓励他们在不同时期长期关注，而服装企业、设计者、零售商会以此来巩固它们的时尚权威地位。

4美化功能

时尚刊物中的服装广告可以在其中起到美化装饰的作用，给受众者在阅读时尚刊物时不会被全部是枯燥的文字所困惑。时尚刊物中的服装广告是以展示服饰品以及服装的搭配为主，通过时尚界人士或形象代言人将服装业最新的时尚信息传递给受众者，形式内容、摄制、色彩，排版等求新、求变，充分展示审美情趣。时尚刊物中服装广告符合受众者的心理需求，所以也适应多数人的审美观。另外，时尚刊物的内容和形式也是物质文明与精神文明的窗口，它可以反映出一个国家、地区、企业的文化传统、社会意识，同时还能反映精神面貌、审美观念与艺术水平。

5教育功能

形式优美、内容健康、意义积极向上的时尚刊物，能够产生一种有效的教育功能。时尚刊物直观的信息内容，有明显的导向性，其中不同的内容信息可对不同的受众者构成不的心理影响。

时尚刊行的信息内容可以是单一的，也可以是多项内容的综合性的。文化、科技、历史、道德、人生观教育等方方面面的内容都能通过时尚刊物来显现和传播。

6文化功能

时尚刊物本身就是一种文化现象，它的文化内涵可以通过时尚刊物的内容和形式来展现。对于现代时尚刊物中的服装广告而言，除了要能够展现时代风尚、快速、有效的传播新的服装信息外，还要能够展现当今的文化品位、地域特色、民族精神，弘扬传统文化的精髓。随着时尚刊物的不断发展，时尚刊物不再是单一的几大领域，而是涉及旅游、地理、医药、生活、科技、文化建设等许多方面，成为了一种重要的文化资源，同时有效推动了服装广告的发展。

参考文献：

[1] 赵平.服装营销学[M].北京：中国纺织出版社，2005：8285.

[2] 叶姣.服装展示在现代市场营销中的作用与功能探讨[D].四川大学硕士论文，2006：1011.

篇5

The award list of the 19th Times Asia Pacific Advertising Awards has been announced on April 10. All of the awards for competition are TV ads, print ads, outdoor ads, online ads, as well as the current Times Asia Pacific Advertising Awards event items specially set for the Olympic Games. The main purpose of this award is to encourage those advertisers who have dedicated themselves and would continue all the way for the Olympic tournaments physically and mentally, so that the mass can enjoy their wonderful works. The contents of the projects, all associated with the Olympic Games last year, weather they are television works, print ones, outdoor ones or Internet ones, whether they are single or series of works, can be invited to participate.

第时报亚太广告奖经过初审、复决审两个阶段的评审后，共有一百八十八件作品入围，总计一百五十九件得奖，分别有十五件金奖，二十六件银奖，三十七件铜奖，七十九件佳作。

今年特设的奥运特别类奖项，由DDB China Group以麦当劳――我就喜欢中国赢(Cheer for China-McDonald’s)篇获得。东京电通以《读卖新闻－Olympic“Ping Pong”篇》再度拿下最佳影片的殊荣、并获三金三银一铜六佳作。平面类最大奖由上海腾迈广告(TBWA)所制作的一系列奥运与13亿人口的Adidas－Adidas Olympic Campaign (胡佳/郑智/隋菲菲)篇得奖，并获三金一银二铜一佳作。上海奥美(OgilvyOne)亦获二金三银一铜二佳作的成绩紧追在后。台湾达彼思广告以三银四铜九佳作成为今年台湾区获奖数最多的公司，香港麦肯广告(McCann Worldgroup HongKong)获得一金三银三铜一佳作。

题目：食物的典故

广告主：稻香

广告公司：香港

创意说明：

稻香食品的广告《食物的典故》在香港著名饮食杂志《饮食男女》内连载了22期，以漫画的形式将各款中式饮食典故及小知识等以简单、轻松的手法表达出来，突显稻香对饮食的研究与智慧，达至宣扬中国饮食文化的目的。

题目：尾气

广告主：高尔夫GTI

广告公司：台湾PUBLIC A TEAM

创意说明：

与植根于高尔夫汽车爱好者脑中的经典图像不同，高尔夫GTI拥有不可抗拒的魅力。广告的目的是传达出高尔夫GTI优越的“动态性能”这一产品特点。

为了使目标受众对高尔夫GTI的“动态性能”产生更多想象，广告生动使用了人们生活中常见的景象。

平面类部分银奖获奖作品

题目：黑脸篇

广告主：联华食品

Lian Hwa Foods Corporation

广告公司：达彼思广告股份有限公司（台湾）

创意说明：

卡迪那洋芋片推出新口味――章鱼口味，创意以章鱼会喷墨的特征作为表现

题目：华美惊叹系列：

look篇、good篇、cool篇、woow篇

广告主：长沙华美医学整形美容医院

广告公司：长沙盛美广告有限公司

创意说明：

把与丰胸直接相关的胸罩元素进行变形，组合成为表达注目及惊叹的英文单词，表现“华美制造完美”带给消费者的利益点。

题目：

变异系列――长颈鹿篇、大象篇

广告主：公益广告

广告公司：广东黑马广告有限公司

创意说明：

创意主旨是由黑白画面来呈现环境污染的情况。环境污染日趋严重，森林遭受砍伐、植物受到破坏，

长颈鹿和大象为了生存而产生变异。呼吁人们停止破坏地球环境。

题目：裂缝篇

广告主：雪佛兰――红粉笔乡村教育计画

广告公司：麦肯・光明广告有限公司SGM Works

创意说明：

雪佛兰红粉笔计画，帮助重建四川地震灾区儿童内心的创伤与恐惧，教导他们用乐观的角度，来重新美丽这个世界。

题目：翻书篇

广告主：DHL（敦豪速递公司）

广告公司：上海佳捷广告有限公司

创意说明：

杂志当中夹一张透明的PVC纸，上面印刷上DHL的快递人员，左右两页各是中国和日本的场景，当消费者翻动这张透明的PVC纸时，便可在转瞬间把货物“递送”到他们的手中。

题目：碗盘篇、汤匙篇

广告主：毛宝洗碗精

广告公司：达彼思广告股份有限公司（台湾）

篇6

二、平面广告设计的观念及原则

要创作一则成功的营销广告，设计师在设计上就要树立现代广告的新观念：

1.平面营销广告设计要以消费者和用户为中心，从目标消费者的需求出发，既讲究科学性，也注重理论与实践的结合。优秀的广告设计可使广告开拓其潜在市场、树立产品与企业良好形象、培养新的生活方式、满足消费者的需求。

2.平面营销广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分。以前的企业只是把平面营销广告当作企业市场营销的辅助方法，应减少盲目性，增强科学性与客观性，把广告与企业整体营销目标相结合。

3.平面营销广告是一门综合性很强的学科。平面营销广告的设计具有严密的科学性和程序性，其要求从市场调查入手，确定目标市场及目标消费者，根据产品定位和消费者的心理，拟定广告策略和诉求主题，然后将创意做视觉化表现，进行设计制作，最后选择媒体，测定的效果。平面广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及很多其他学科，如市场学、心理学、文学等。

4.平面营销广告强调发挥集体的智慧和整体的协调配合。从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告到效果测定，均是集中市场、文案、设计、摄影等多种专业人才的智慧与力量，因此，一则成功的平面营销广告是集体智慧的结晶。平面营销广告的原则是指根据广告的性质和目的，针对广告设计提出根本性和指导性的准则与观点。其包括真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、情感性原则。真实性是广告的本质，也是消费者对企业的基本要求，是广告的灵魂，其是广告设计首要和最基本的原则；关联性原则，是指广告的内容要与产品和目标相关联，这是广告发挥作用的关键；创新型原则有助于塑造产品、企业的鲜明独特的个性，让产品和企业在众多企业中脱颖而出，从而达到促使消费者选择此产品的作用；形象性原则的目的是在平面营销广告中很好地诠释出企业及产品的形象，把企业、产品的良好形象植入消费者心中；情感性原则，是指在平面营销广告中极力渲染感彩，烘托产品给人们带来的精神上的美好感受，使消费者陶醉于产品形象所带来的美好欢乐中，从而产生购买欲望。

三、创意是平面营销广告成功的灵魂

创意并非很神秘，也不一定是轰轰烈烈的大手笔。有时，很简单的一个角度变化、一个文字变化，特定场合里一句平常的话语都可能是一个经典创意。创意来源于生活的细微观察以及生活经历的积累沉淀，其是旧元素的重新组合。广告创意的成败在于这种新型组合能否让人们产生广告主题之间关联性的想法。詹姆斯•韦伯•扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自关联的特征，这种相关联的特征就可能导致创意。”创意也是要有很多知识作为基础的，创意也要植根于实践，在实践生活中得到的创意，更能得到消费者的共鸣。广告大师大卫•奥格威说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品，如果广告的基础不是上乘的创意，它一定失败。”好的创意大致具备以下几个特征：

1.独创。FMR广告公司的创办人汤姆•迈克埃里格特认为，优秀的广告都是打破常规的，“创造出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看待问题的能力。”

2.新奇。这是创意吸引力产生的根源。

3.简洁。最好的创意是最简洁的创意，但是简洁不等同于简单。广告大师伯恩巴说过：“优秀广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧，使产品信息能单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻并且难以磨灭的记忆。”

4.准确。平面广告所传达出的信息要与产品的信息相关联。四、现代科技的运用平面广告领域一个巨大的里程碑就是20世纪80—90年代电脑在平面广告设计中的应用。1984年苹果电脑公司推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑，以IBM为主的个人电脑后来居上。大规模字库的出现，版面编排及照片、文字处理软件的便捷，再加上配套设备的普及与发展，这些都完全改变了平面广告的设计方式。许多崭新、功能强大的软件的问世也推动着平面广告设计领域的迅速发展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。平面广告设计的对象也不再局限于报纸、杂志、海报、户外广告等，还包括激光资料影碟、电脑网络上的平面视觉传达形式等，平面广告正在向现代科技领域纵深发展。

篇7

前言

可以说现今随着社会不断发展进步，社会带给平面广告更大的创作空间，同时也赋予了其更多的社会责任，而广告创意理念正是其中的重要表现形式，平面广告的重点就在于创意，好的创意可以为产品迎来空前的利润价值，而不好的广告创意或者相雷同的创意它的价值几乎可以忽略不计。而创意性广告正是现今21世纪人们审美意识不断变化下平面广告的必然发展趋势。现在的人们由于物质生活基本可以满足了，所以越来越追求精神生活上的享受了，如果你的广告设计缺乏审美价值的话，他们基本上是不屑一顾的。但也要知道如果你的作品和现实脱节，那么即使你使用再华丽的辞藻观众也会觉得虚而不实，严重的会对你的作品感到厌烦，而对你作品想要表达的产品以及品牌信息就不会留下很深的印象了。也可以这样说审美意蕴和生活气息这两者是相辅相成的缺一不可的，这也是未来平面广告设计需要重点考虑的。

一、21世纪背景下的审美变迁

（一）向全球一致变迁

随着21世纪的到来，人们迈进了信息社会。随处可见使人目不暇接信息资源，电脑、手机等功能越发强大移动设备还有不断提速与普及网络覆盖，使人们生活生产发生了翻天覆地的变化[1]。互联网时代下，新型以美国消费主导时尚文化，让21世纪审美环境也改头换面，无疑也对消费者审美习惯和审美标准构成了影响，同时也对平面广告创意表现构成着影响。现如今，人们能够随意采集网络信息与资源，同时网络资源也已成为人们生活工作不可分割的一部分。不论商家亦或消费者，均能通过网络这种新型平台与媒介搜寻更多实用信息。网络背景下信息种类与渠道逐步拓宽，以往消费者感性消费，显得冲动而盲目，同时也有如被催眠一般，渐渐过渡至理性消费，在充分掌握产品信息以后再进行消费。换句话讲，对广告行当，以前平面广告能够吸引消费者并将产品信息传播出去，现在正逐渐被互联网传播引擎及网民资源分享等行为所替代[2]。但与此同时，在信息碎片化、爆炸式年代，如托马斯所著《世界是平的：一部21世纪简史》当中提到：将人类统一在一起的新技术同样会让人类分离。还有学者指出视觉艺术领域，人们已达到全球化的目标。网络让人们不受地域与时间所限，突破重重格局走在一起。同时全球化发展更快了，人们的思维与理念也开始融合沟通，这对历史与地方文化未尝不是一种挑战：在全球各地被网络覆盖前提下，信息也早已同步，人们思想被同化，审美理念与文化理念也不再受到人们所处环境或时间约束，逐渐得以统一，最终形成一个一致性大众标准。

（二）向世俗感官变迁

英国费瑟斯通指出日常生活与艺术再不受格局所限，二者已开始融合，现如今这个消费社会凭借大批被美化生活符号与影像对人们消费欲望进行重构。德国的一位知名后现代审美学家在其著作《重构美学》当中认为如今生活呈现出显而易见转向美学或美学转向态势[3]。不论人们当今物质生活，亦或经由媒介美化的自然，都在对21世纪以来简约，规范，理性及功能当代审美标准予以消解。韦尔施指出，注重感官体验当今社会，人们视觉需求已被调动起来，人们开始追逐漂亮，多变以及新奇视觉体验，这也是物质年代人们审美体验核心环节。20世纪工业生产年代现代观曾以简约，理性与功能作为辨别标志，而今，在后现代观作用下全球特别西方国度在步入21世纪以后已走进消费文化环境中，身处消费文化背景下现代主义观又披上了娱乐性、生活性及商品性的外衣，正在悄无声息改变着人们的审美方式与审美观念：大众价值取向呈现出感性，世俗，时尚等多样化，审美观念也开始趋向于休闲性，流行性，平面化以及感官化。从这两方面变化看来，当今广告设计在面临新契机的同时也面临新挑战，近几年诸多获得国际奖项平面广告设计作品，也可窥得21世纪审美新背景下的创意新亮点。

二、审美变迁下平面广告的创意变化

伴随媒体飞快的传播速度，广告作品也在做快速更新，特别新媒体时代下信息沟通快捷方便，广告席卷全球，广告似乎也成为人们生活中的一部分。广告平面设计目的明确，就是将消费者眼球引至广告上，结合生动形象方式对传达信息。平面设计师在对广告注入自己理解同时，可结合多类表现手法。广告平面设计作品需为艺术性和思想性，内容和形式完美融合。当前广告平面设计变革巨大，当前好广告评判标准依据众多，一幅成功广告应当确保具有技术，内涵，吸引力与冲击力。具备这些要素方能确保吸引消费者，符合大众所需，传播广告信息目标顺利达成。基于该前提，新环境下广告平面设计开辟诸多创意路径[4]。现代广告作品往往喜欢借助夸张幽默手法，着重强调宣传对象某个特征与品质，用独特视角把握关键要素并反映出来，用来加深消费者针对于产品特征印象。凭借创建新奇场景，给人带来全新视觉感受，打破人们原有心理定式。但是需要注意的是，制作时要满足产品特性，不能够生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒广告，平面设计师结合幽默手法把盛满吉尼斯啤酒酒杯与美女大腿组合在一起。画面结合简洁形式夸张反映广告主题，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，为男人带来无法抵挡诱惑。我们从这里可以看到该广告别具一格创意策划，将产品独特性也阐述了出来，用该方法对消费者进行引导结果收到喜人成绩。区别以往用产品作为起始点，劝说消费者购买行为，并将这些作为广告主要内容的方式，人们将传统广告的表现手法命名为硬推销，而将现在这种渗入人本主义心理学理论的广告模式视为软推销。正如马斯洛相关理论指出人类需求主要分为两方面内容：首先为基本需求，包含安全、生理、归属感和爱还有尊重需求；其次为心理需求，包含美及认知需求还有自我实现的相关需求。心理需求为高级需求范畴。这就对广告定位还有产品定位提供了大量参考性建议。

结语

综上所述，通常来讲创意性广告是现今社会发展以及经济发展下的必然结果，同时这种新型的广告宣传方式和以往的传统广告对比而言更加具有影响力，通过个性化广告创意设计理念首先就赢得了较多的受众资源，但是对于这方面的研究相较于国外发达国家来讲还处于初步的发展阶段，因而在各方面的研究成果上不是很显著。我国社会的发展不仅仅是带动了社会中各个企业的发展同时也带动了经济的发展，尤其是在我国加入世界贸易组织之外各国文化建立起了良好的信息沟通，我国在借鉴欧美的同时也将广告创意理念引入到中国，而这种广告创意理念在进入到中国这片大地之后迅速开花结果。同时也将创意性广告真正的代入到了中国人民的生活中，而这些广告也由于其精巧构思获得了大众的青睐同时也为相应企业赚取较为丰厚的报酬。

参考文献：

[1]尤阳,刘丽娜.新生代平面广告视觉表现技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.

[2]孙涛,吴燕,鲍静.试论广告创意中意境美的表现[J].福建论坛(社科教育版),2010,12:77-78.

篇8

1.前言

平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。可能平面公益广告会因受到种种局限而更需要创意，但平面公益广告象所有形式的公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的，不会受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这一点：戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等，使戛纳广告节组委会给公益广告另设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。

结合平面公益广告的实际情况，本文以保护水资源的平面广告为主题，阐述后期用到一些平面印刷的技术。这题设计风格偏间接方向，但主题思想突出，表达清晰明了，使受众很容易接受，同时作品岁说不上精美，但也是我一点一点的努里应用软件和想象力结合的结果，作品整体采用蓝色系和灰色系为主色调，搭配其他色系颜色设计而成。

2.公益广告概述

2.1 公益广告基本概念

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。

2.2 公益广告创作原则

中国素以文明古国、礼仪之邦著称于世。中华民族历史悠久，文化源远流长，为人类文明做出了重大的贡献。近年来，随着中国经济的不断发展，国力的不断增强，人民文化素质的不断提高，公益广告事业取得了长足的进步。

创作公益广告除了要遵循一般广告的创作原则，还要体现公益广告的个性原则。一个国家的广告必须符合该国的国情，不能违反国家的法律，因此公益广告必须把思想政治放在首位。思想政治性要求公益广告具有较强的严肃性，既要把思想性和艺术性统一地结合起来，又要把思想性融入艺术性之中，让公众看了产生共鸣，从而达到制作公益广告的作用。公益广告在向公众推销观念或行为准则时，应以倡导的方式进行。传受双方是对等的交流，不能摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气表达。公益广告的倡导性要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。公益广告的作用是要让公众看到后能接受。

3.方案的策划及创意来源

3.1 方案的策划

广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。而要做到这一点就必须有一个详细的策划。

首先，要有一个体现主题的LOGO，是其能在该系列作品中体现。要做一个系列的设计，主题海报是不可或缺的，当然，一些携带性物品或者包装的设计业同样重要，而且应该有占整个作品一定的比重。

3.2 创意来源

此次设计的方案可以说是结合现实情况而创意设计的，西南大旱牵动着所有中华儿女的心，看到那一幅幅反映旱情的照片，有一种震撼是直达心灵的，在那，水就是生命，水就是所有的一切！而我们这些没有亲身体验那种灾难的人，整天都在恣意的浪费水，保护水的意识已经是非常麻木了。针对这种情况，我就做了这个关于水的毕业设计，在人们的意识里水总是蓝色的，形态总是流动的，依据人们的这种意识，这次设计的主体色彩我选择蓝色系，但同时也根据需要利用了一些其他的颜色。作品整体风格简洁，给人很清爽的感觉，但整体思想却又是严肃的，达到理想的效果。

4.产品出样及印前准备

设计作品出样前要考虑很多问题，比如采用的打印方式，纸张的类型尺寸选择，还有图片输出时一定注意的问题等等，下面就这些方面简单介绍一些印前技术：一般大包装盒（超过8K的）不用拼版，直接交印刷厂套晒就可以了。尽量在合开的前提下，把拼版工作做到最紧凑，但包装盒牵涉的后道工艺比较多，轧盒（切出边缘并压折痕线）是最关键的，这时需要注意拼版时最近的两个边线间距不小于3mm，否则在排刀版的时候会很麻烦，以至于影响产品质量。当你完成拼版后，最好能出一份原大的刀版胶片，以方便印刷厂排刀。

可能搞打字复印做名片的盟友有这样的经验，一张名片纸上做8张名片，然后用切卡机切出来。其实这样做很浪费，一张名片纸可以做10张名片（如下图），不用切卡机，如果数量少的话，可以用尺、刀，如果数量很大，就借用印刷厂的切纸机，非常方便，而且很节约。如果只做一、两盒名片，正好又是彩色的，又恰好你手中有个封套要做，那么就把封套的空白处利用起来。

开海报的尺寸：a、大四开纸张的算法公式：大规纸张尺寸：1194mm×889mm；掉毛边后尺寸：1190mm×885mm。大四开就是：595mm×442mm。最大可印刷面积：591mm（每边要减去裁切成品时的2mm毛边）×430mm（除每边要减去裁切成品时的2mm毛边还要减去8mm的咬口位，此咬口位在某些印刷机需的尺寸都是不一样的，但四开机一般都是8mm）。b、正四开纸张的算法公式：正规纸张尺寸：1092mm×787mm，切掉毛边后尺寸：1088mm×783mm，正四开就是：544mm×391mm。

喷绘与写真的图像输出要求：喷绘一般是指户外广告画面输出，它输出的画面很大，如高速公路旁众多的广告牌画面就是喷绘机输出的结果。输出机型有：NRU SALSA 3200、彩神3200等，一般是3.2米的最大幅宽。喷绘机使用的介质一般都是广告布（俗称灯箱布），墨水使用油性墨水，喷绘公司为保证画面的持久性，一般画面色彩比显示器上的颜色要深一点的。它实际输出的图像分辨率一般只需要30～45DPI（按照印刷要求对比），画面实际尺寸比较大的，有上百平米的面积。

写真一般是指户内使用的，它输出的画面一般就只有几个平米大小。如在展览会上厂家使用的广告小画面。输出机型如：HP5000，一般是1.5米的最大幅宽。写真机使用的介质一般是PP纸、灯片，墨水使用水性墨水。在输出图像完毕还要覆膜、裱板才算成品，输出分辨率可以达到300-1200DPI（机型不同会有不同的），它的色彩比较饱和、清晰。

喷绘和写真图像中都严禁有单一黑色值，必须填加C、M、Y色，组成混合黑。假如是大黑，可以做成：C=50，M=50，Y=50，K=100。特别是在PHOTOSHOP中用它带的效果时，注意把黑色部分改为四色黑，否则画面上会出现黑色部分有横道，影响整体效果。

关于点数，视情况而定。喷绘一般30dpi，写真一般72dpi，如果画面大，可以相应缩小。我做过的最小点数是10dpi，300平方。再大的话，可以分几段文件作。写真一般不低于50dpi。关于点数小，画面并不会变模糊，而是会产生较强的锯齿，相反的，加大点数，拉大图片的话，就会变模糊，而锯齿少明显点。一般做的话，可以双管齐下，自行斟酌。

在PS把图放大到100%（实际输出尺寸），观看你的字体是否有锯齿，背景是否太花了，其他就根据自己的经验看了。其实背景不是太重要的，文字不要在100%显示下有锯齿才是真的，有些字体放大以后锯齿严重，换其他的相似的字体，建议用方正的。

5.总结

关于公益广的告设计，主要利用CorelDRAW软件设计制作的，同时也有用到Photoshop对一些图片做了处理，对素材及设计图片和文字做了相应的效果，使之符合主题要求。整体运用了渐变，路径，置入等等功能，完成了LOGO海报，名片，包装盒，手提袋等的设计。整个作品以简洁为主，重在创意和设计，对于软件有一定的熟练度然后来把自己的创意表现出来就可以了。

篇9

中华的传统朴素的哲学思想，是在“道”的探索中调整人与天、我与人、心与身的平衡与互动。中国元素的精髓与价值无可替代，从国外大量设计中的中国元素的应用案例可以看出，中国元素将会成为世界经济和文化发展不可或缺的一部分。陶瓷图案、刺绣纹饰、古典乐器等，在设计中焕发新生，重新演化成美轮美奂的潮流时尚。

二、平面广告设计中运用的中国元素

（一）水墨元素在平面广告设计中的运用

在现代设计中，水墨是不可或缺的一部分，其来源是中国的国画。我国传统绘画艺术也称作“中国画”，中国画的思想精髓便是水墨元素。平面广告设计中，合理地运用水墨元素进行画面设计，能够以水墨独特的审美趣味迎合消费者更高的视觉需求，展示卓而不凡的艺术特质。水墨元素中的浓淡、黑白、虚实，带给观者以丰富的想象空间，营造出历史厚重和民族意蕴。如香港设计大师靳埭强的很多作品中，就广泛使用了传统的水墨技法，以多项国际设计大奖奠定了其华人世界的设计地位。中主要在设计形式上运用水墨元素，通过水墨的元素间的实虚变化来提高元素变化的层次，从而达到接近自然、承认自然，制造一种较为深远的空间关系，使优美恬静的意境得以体现。韩国的著名设计师安尚秀曾经在谈及设计理念的时候引用了中国绘画理论里的两个术语：“虚实相生”与“设计当墨”，肯定了中国的水墨画在哲学意蕴和艺术形式上的表现。其黑与白、墨与白、虚与实、拙与巧等相互交融和谐，使整个画面空灵而生动，给人无限的想象空间。在对设计形式进行丰富的同时，越来越多的设计师选择将传统的文化、历史与水墨元素相结合，来营造和表现具有特色的意蕴。

（二）民俗元素在平面广告设计中的运用

民俗元素源于中国传统的民间风俗习惯与艺术，是人们生活中至关重要的艺术形态。民俗分物质和非物质两种，非物质的民俗文化主要是一些戏剧、舞蹈、歌曲等心口相传的内容，而物质元素主要是传统的版画、年画、雕塑、剪纸、面人、泥人、服装、头饰等内容，这些带有历史印迹的民俗元素，被广泛应用在传统的月饼礼盒、粽子包装、节日食品礼盒、灯笼装饰、服装设计、书籍装帧、平面广告设计等各方面，尤其是作为受众面广、每天都要接触的平面设计中，它们会以乡土、亲情、温暖而打动消费者，带给消费者除商品本身的更多的情感体验。

（三）文化符号元素在平面广告设计中的运用

文化符号是来源于中国传统文化，是在历史的长河中筛选沉淀下来的珍定，它是中国传统文化的具象和内涵构成。作为文化传承重要载体的广告，必定要受到文化的影响和制约，平面广告设计在使用过程中表现出了对文化符号的弘扬和继承。对文化符号元素运用主要在于意象的表达，例如：表示精确的算盘、表示永结同心的同心、表示公平的称等物质文化符号和数字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符号。每一种文化符号的运用都代指其背后文化的意义，可以用中国吉祥文化来对品牌文化进行描绘，可以更好的表达设计的传播内容。一些传统文化符号的纹理、吉祥图案、谐音字符、传统水墨等，都作为一种设计元素，凸显了文化内涵，深化了设计主题，也修饰了画面美观。

（四）中国传统绘画艺术在平面广告设计中的运用

中国传统的绘画艺术有着全面、明确、变化及概括的特点，恰好是这些特点对平面广告设计有着不可忽视的作用，传统的绘画艺术赋予了平面广告设计一种与众不同的文化意蕴。在对平面广告设计的时候，设计者可以对图形、文案、色彩等重要因素采用艺术的方式进行处理，使得绘画艺术在平面广告设计中可以生动灵活的呈现出来。在如今的设计领域中，越来越多的外国设计者将中国的文化元素运用在自己的作品中，中国的传统绘画艺术已经在不同层面的对国外的设计师作品产生了深远的影响。

（五）中国传统服饰艺术在平面广告设计中的运用

我国的传统服饰艺术也是中国文化的重要部分，传统的服饰是经过几千年的文化沉淀才发展至今，蕴含着极其深刻的艺术及文化意义。在不同的朝代、层次，地域都有着极其鲜明的特点与各自差异。中国五千年经历着许多改朝换代，服饰也就有了翻天覆地的变化，各个朝代的服饰都有着独特的魅力。传统服饰裁剪技术显示的二维效果正好与现代平面设计的理念相同，两者之间容易相辅相成。传统服饰的布局和纹样都可以在广告设计中体现出来，例如北京奥运会火炬上的祥云便是传统服饰纹样运用在现代广告设计中的一种方式。此外，我国传统服饰的颜色在现代的平面广告设计中也有运用，传统服饰的柠黄、葱绿等多种颜色的使用，会使设计效果更好的同时还丰富了民族特色。

篇10

当今社会，女性消费群体在商业活动中扮演着不可缺少的角色，根据近年来的百度大数据分析显示：“在家庭中女性已经成为消费的主导者，75%的家庭消费是由女性来决策。”女性的消费水平的提高，带动着我国的经济发展。

女性消费群体的普遍分析

中国女性在西方价值观的影响下，消费心理也受到了西方新潮思想潜移默化的影响。例如，对商品的了解认知程度，购买时的分析能力等等。针对这些心理变化女性群体的年龄分层、消费习惯以及普遍心理需求的都是不一样的。（一）女性消费群体的年龄分层与消费习惯。1.22~28岁年龄段女性消费群体的消费习惯22~28岁年龄段的女性大多没有赡养父母，照顾子女的压力，她们经常喜欢根据自己的喜好消费，大多数年轻的女孩喜欢追逐品牌，容易受到朋友以及同龄人的影响，她们的消费观念往往比较为简单，在购物时较少考虑商品的使用价值，且易受到广告因素影响。这一年龄段的女性接触的平面广告往往对时尚与流行色彩较敏感，也注重时尚界少数精英口碑，追求个性与潮流，往往时尚是促使其消费的重大推动力。2.29~35岁年龄段女性消费群体的消费习惯29~35岁年龄段的女性大多已婚，这一年龄段的女性大多身心上已经慢慢成熟，不再追求个性，渐渐地将消费领域中心转移到了家庭，一般来说，家庭的衣食住行，通常会与家庭中的女性形象关联。该年龄段女性的消费心理已经慢慢地走向成熟，她们将精力更多地花费在营造一个充满温馨氛围的家庭中。多数该年龄段的女性是希望自己所选购的商品能体现出个人品位、社会地位以及观念价值等；同时更会精打细算，既重视商品的口碑、质量、安全、卫生与健康，还会考虑到价格与品牌因素，特别善于在不同的品牌之间相互对比。由于该年龄段的女性消费领域广泛，对平面广告内容的认知较高，普遍阅历和情感经历较为丰富，因此对于情感诉求式的广告更加偏爱。同时作为一个母亲，精心挑选安全放心的儿童产品也是此类女性的消费日常，她们会对儿童用品的广告与新闻会格外关注，对选用儿童用品容易忽略价格因素，更注重品质、安全与卫生。所以说市场上的儿童商品平面广告设计目标大多聚焦在年轻母亲身上，以婴儿或孩子的活泼可爱做广告的诉求点，更能激发母爱及吸引女性的注意力。3.36~46岁年龄段女性消费群体的消费习惯36~46岁年龄的女性消费者，家庭和经济状况较为稳定，日常生活消费占的比重较多。该年龄段的女性已经褪去了年轻时冲动消费的心理。她们对于消费的态度则是能省就省，性价比高、优惠促销的商品才是首选，较少会受到电视广告、平面广告等因素的影响。此阶段的女性随着年龄增长，对自身的容颜也开始担心，对护肤品的需求呈从中低端迈向中高端的状态；对于自己及家人的身体健康也开始逐渐关心。平面广告设计的诉求上，这一阶段的女性更易受到物美价廉的因素影响，更注重商品的实用性与附加值，因此清晰明了的表现商品的信息的广告能更好地符合该年龄段的女性需求心理。（二）女性消费群体的普遍心理追求。1.追求商品的附加价值心理。勤俭节约是中华民族的传统美德，大多数女性养成了勤俭持家的消费习惯。一件单一功能的商品，往往没有另一件同类的附带功能多的商品更能获得认同，物超所值的心理更能满足女性消费者的心理预期。2.追求时尚与美的心理。女性消费者对于美的追求体现得尤为突出。这里所指的美不仅是美丽的容貌和优雅的身姿，也包含了所有美好的事物。在平面广告创意中把对于美感的注重、美的言语、美的情景作为广告的诉求点，会让她们更好地接受商品。时尚会让消费变得更具个性化。更多的女性消费者喜爱个性富有独特的商品，越是奇特的商品越是想要购买。利用这种心理进行创意，商品的特点出来，显得非常与众不同，促进商品的购买。

针对女性消费者的平面广告设计特点

商业平面广告设计是最终目的是为刺激消费动力、顺利完成购买行为服务的。例如，海报、广告牌、网站等。合理的设计可以第一时间抓住消费者的眼球，并进一步促进消费者心里的喜爱与购买。广告与消费者的双赢性是密不可分的，优秀的广告媒介必当适应当前市场经济的发展。平面广告设计对女性消费有着强烈的引导作用，设计者更要顺应女性消费者的消费角度来进行分析设计，从而营建好消费者与生产者之间的交流与关系，实现消费者与生产者、平面设计者之间的共盈。（一）吸引女性消费者的色彩配色。根据色彩理论对女性消费者进行的研究分析，大部分女性作为追求时尚的“潮流人士”，她们往往会喜爱当季最流行的颜色搭配自己最喜爱的商品。女性消费者会对某些颜色产生强烈的好奇心、发现某种颜色的美感能激发其强烈的购买欲望。素雅的色调让女性感到朴素、庄重、宁静的感觉；活泼的色调让人感觉到一种张力、激情、浪漫。例如红色代表爱情、吉祥、热情，蓝色代表沉稳、凉爽、冷静，黑色代表幽默、冷酷，白色代表纯洁、和平，绿色代表环保、清新等。平面广告所表现的色彩具有强烈的象征表述能力，容易激发女性消费者的各种联想。女性天生爱美，想象力丰富，适当的色彩和唯美的画面都能赢得她们对商品的好感。因此在平面设计的时候面向女性的商品多数采用明亮色与暖色调的色彩配色。（二）吸引女性消费者的构图方式。构图的方式影响女性消费者对于商品的体验。构图是设计中的非常关键环节，一个好的平面广告设计，它的构图一定是严谨、主次分明、具有鲜明特点的。构图中基本形式包括：水平式、垂直式、倾斜式、弧线式、重叠式、中心式、散点式等。其中水平式则有着安静、稳定、传统的感觉；倾斜式有着方向感、速度感；弧线式则是灵活、浪漫、流畅；中心式则有着安定、形象突出、干净的感觉。大多数女性更偏好弧线式与水平式，因为从构图上可以让他们感到稳定与浪漫。作为设计者，针对不同的商品与女性消费群体，结合构图分析才能设计好的设计作品。（三）吸引女性消费者的文案和字体元素。1.吸引女性消费者的文案。女性的情感比较细腻，在购买商品时，“感情牌”是商家经常用的一种营销手段，在大多数女性的世界里，“亲情”与“爱情”占据着较为重要的地位，所以她们往往会把广告的宣传文字内容作为自己购买的因素之一。在平面广告设计中，利用这一特点精心的撰写文案，就能达到很好的营销效果。因此有温度、有感情的文案配上适当的背景画面设计，给商家带来巨大的商业效益与知名度。2.吸引女性消费者的字体元素。文字作为特殊的图形符号间接体现着商品的属性和文化内涵，品牌形象文字一般是具有标识性、醒目且具有强烈的视觉冲击力的字体，通常在印刷字体的基础上进行改造与设计，增强品牌形象文字的识别力，从而达到女性消费者购买的消费目的。（四）吸引女性消费者的图案与装饰的元素。1.吸引女性消费者的图案图案是个体情感完美传达的视觉符号、相比文字传达更形象与直接。在图案、标志这一表达途径中加入美好的情感，容易让女性消费者与之产生共鸣，加深对产品的印象。传统纹样的装饰具有丰富的民族性、历史性以及复古性，在平面设计中的合理运用可以增强商品的多样性，丰富商品的文化内涵。这样能有效地激发女性消费者的民族情感，传统纹样装饰丰富多彩，一些年长的女性较为喜爱民族设计感强的商品，因此能达到一种意想不到的效果。2.吸引女性消费者的装饰元素当下的流行元素与潮流趋势以及一些卡通图案的装饰更符合现代年轻女性的心理需求，女性的消费心理与追逐流行与潮流密不可分，夸张、幽默的卡通图案的使用给商品增添了许多趣味，赢得了女性消费群体的喜爱。

结语

女性消费者是对情感与时尚的感知最为敏锐丰富的群体，针对不同的女性消费群体的心理，研究女性消费者喜爱的平面广告设计特点，创作或改良平面广告设计内容，可以引领设计师与企业对流行趋势、元素、颜色、文案等的关注，深入挖掘消费者与商品结合的闪光点，在设计中更好地体会女性的消费心理过程，洞悉消费者的想法，用更能打动人心的设计赢得广大消费者的喜爱与支持。

参考文献

[1]张樵,鹤蒋,天寅.浅析女性消费品的平面广告创意[J].中国包装工业,2015(19):53.

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一、广告视觉符号的符号学分析方法

如果要知道公众是如何接受广告所传达的信息的，符号学可作为一个有效的分析工具。符号学是研究符号以及读者怎样理解符号的一门学科。符号组合产生广告信息。

1、视觉符号的组成

要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念和符号的组成。就其本质而言，符号是某种代表另一事物的东西。大部分符号为语言中所用的口语或书面语，但也有很多其它符号形式。“符号的形式可以是语言、图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为符号……任何人们认为意指(即指代或代表)另一种东西的东西都可以成为符号。”

索绪尔(1980)提出了符号的二元模型，认为一个符号包括：“能指”音响形象，即符号采取的形式：和“所指”该音响形象所代表的概念。图示为：

对于语言符号而言，“能指”是音响形象，“能指”所代表的概念则是“所指”，能指和所指之间的关系是规约的。如：名词“马”是字和发音的集合，这是“能指”：但它的含义却是其他的事情，比如自然界中存在的动物，这就是“所指”。和其它类型符号一样，视觉符号同样由能指和所指组成。如图1中的“桔子”是由能指(图像“桔子”)和所指(一种水果)组成的。

通常一个“能指”对应一个“所指”，不同的“能指”代表不同的“所指”。如语言能指“马”和视觉能指“桔子”分别代表一种动物和一种水果。然而，“能指”和“所指”的关系有时可以是多样的，并不只是简单的一对一的关系。一方面，一个“所指”可以由不同的“能指”指代。如图2中的“所指”(表示“男人”的概念)可以用几个不同的“能指”来指代，如一个完整的男人图像、一个男人头像、一只男人的鞋子等。另一方面，一个“能指”能代表不同的“所指”。拿视觉符号“鸽子”为例，挂在动物园里它指代的是“一种鸟”，放在一则抗战公益广告中则指代“和平”。

2、视觉符号类型

Peirce认为符号由表征(representamen)、对象(object)和解释《interpretant)三部分组成(见下述图解)，并根据符号和对象之间的关系将符号分为象似符号(Iconic)、标记符号(Indexical)和象征符号(Symbolic)。

象似符号与其对象有共同性质，在某方面两者具有相似性(Iconicity)。例如上面的图2中的女人和男人的全身图像和头像都是象似符号。

标记符号与其对象之间具有因果关系或空间邻近关系，符号与所指之间具有明显的标记性(indexicality)，如烟与火、骷髅与危险等。再以上面的图2为例，被用来指代男厕和女厕的男鞋和女鞋就是标记符号。女鞋和女人之间的关系是具体的，从而也是可以推断出来的。

象征符号与其所指代的概念之间无明显的联系，它们仅仅通过社会习俗与所指的事物发生关联，具有明显的代码性(Symbolization)或任意性(Arbitrariness)。语言符号是这类符号的典型例子。如“玫瑰”一词既不和现实生活中的玫瑰花存在相似性，也不和人们头脑中有关“玫瑰”的概念存在因果关系或空间邻近关系，因此词语“玫瑰”是一个象征符号。基于同样的道理，图3中的视觉符号“鸽子”是指“和平”的象征符号。

二、中文平面公益广告视觉符号的符号学研究

本研究收集了2000年～2007年我国创作的优秀中文平面公益广告300多则(主要来自／)，广告主题涉及环境保护、儿童教育、公民道德以及健康问题等，建立了一个小型的平面公益广告语料库，并从中随机抽取60则公益广告作为分析样本，采用符号学分析法研究中文平面公益广告中的视觉符号。

1、分析工具

本研究结合Peirce的符号三分法将中文平面公益广告中的视觉符号分为如下三类：

1、象似符号：能指和所指的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用。如例1中的“鸡蛋”是意指“地球”的象似符号，二者在外形上酷似。(例1)

2、标记符号：“能指”和“所指”的关系是具体而现实的，通常具有时间、空间上的接近性，或体现出前因后果、部分与全体的联系。我们对标记符号的理解并不是基于其与现实中的人或物之间的相似性，而是基于标记符号与其所代表概念之间的具体关系。如例2中的“公章”是意指“权利”的标记符号。人们洞悉“公章”和“持有公章人所拥有的权利”之间的关系，从而能读懂该符号的指示意义。(例2)

3、象征符号：“能指”和“所指”之间的关系是任意的，需要解释者创造性的积极配合才能发挥象征符号的意指作用。如例3中的“灯光”是意指“交通法”的象征符号，而“灯光”与“交通法”之间的关系是任意的。(例3)

需要说明的是上述三种符号并不是互相排斥的，也就是说一个视觉符号可以同时具有类象、指示和象征意义。比如股票行情涨落的统计图，形似波浪，相似性极强，但也有标记的成分在里面。一个视觉符号的三种意义存在程度上的不同，它们共同存在于一个分成等级的形式之中，其中一个不可避免地支配着另外两个。一个符号是象征的，类象的，还是标记的，取决于它的语境。同一个视觉符号可以在一个语境用作象似符号，而在另一个语境中用作象征符号。如一张女人的照片可以是意指所有女人的标记符号，也可以是意指某一个特定女人的象似符号。

在进行中文平面公益广告的视觉符号分类时，我们按照视觉符号的占支配地位的意义将其进行分类。如例

4中的视觉符号“电话线”，一方面它是意指“电话线”的象似符号，另一方面它是意指“使用电话报案的人”的标记符号，这点我们可以从该公益广告的广告词(一群“热线”人，终结了他的犯罪生涯)推理出来。该号的标记意义占支配地位，因此我们其视为“标记符号”。

此外，由于计算机技术的飞速发展，公益广告制作人拥有许多创造符号和编辑符号的软件，公益广告中会出现同一种视觉符号的重复使用和不同类型视觉符号的混合使用，从而使得对视觉符号的分析变得较为复杂。如果一则公益广告中同时多个同类型的符号，在分析结果中我们将统计为一个。如例5中同时出现了4个象似符号(意指“男学生”和“女学生”的四个图像)，我们只统计为一个象似符号。同时该视觉符号还是象似符号(意指“学生”的人物简笔画)和标记符号(意指“麻将”的四个“麻将牌”图像)的组合。基于上述考虑，我们在分析结果中将该公益广告定为使用了象似符号和标记符号的公益广告。

2、分析结果

本研究用上述分析工具逐一分析了样本公益广告中的视觉符号的种类，并统计了60则公益广告中不同视觉符号的出现频率。统计结果如表2.1所示：

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言语语境是指由词汇、语法以及句子等语音音素所形成的上下文，将言语语境视为信息传递的介质，利用言语的形式，将所要表达的信息传递出来。针对平面广告设计信息传播中的语言语境，主要是指对设计的产品中所要塑造的颜色、形象、图片以及文字等因素进行的有效组合。

2、分析平面广告设计信息传播中的社会文化语境

社会文化语境指的是交流者所生活的社会和其存在的一些文化。然而在平面广告设计信息传播中，社会文化指的是构成广告文本所包含的各种物质、心理活动、审美形式以及社会环境等。一种文化的形成需要经历漫长的历史积淀，它属于一个种族的道德习惯、传统习俗、文化教育以及价值观念等。因此，平面广告设计信息传播中的社会文化语境需要与广告对象所在的文化世界相结合。社会文化语境在平面广告设计信息传播中的核心内容就是为了能够加强民族文化的审美观念。平面广告设计人员在对广告进行设计的时候都需要受到社会文化的制约，不可以随意进行设计，否则就会降低广告的信赖度。

3、分析平面广告设计信息传播中的情景语境

情景语境指的是在固定的时间地点，某人物在某事件中所发生的言语行为，便是平面广告的使用情景。只有在具体的事情下，人们才可以了解平面广告中的含义，才可以真正的了解平面设计产品所要体现的意义，理解设计人员所传达出来的价值观念，同时起到了宣传的效果。

4、分析平面广告设计信息传播中的认知语境

认知语境主要是一种后来提出来的动态语境观念，指的是人们通过自身的认知程度，在交际场景中针对各种需要所做出的有意向的或是不自觉的一种反应。人们在阅读广告的时候，需要经过认知活动才可以进入的了解广告所要表达的信息。所以，平面广告设计人员需要对人们群众的认知语境进行充分的研究，并了解其认知程度，只有这样才能够设计出符合人们群众需求的产品。

二、语境在平面广告设计信息传播中的作用

任何一种符号如果想要存在的具有意义就必须存在于一定的环境之中，平面广告设计中的信息传播也是一样的。语境在平面广告设计信息传播中具有重要的作用。1）人们群众通过语境能够了解平面广告所传播的信息的含义。例如：鸽子，人们都知道鸽子是和平的象征，但是在不同的环境下，我们针对鸽子所存在的意义也会有不同的理解。世界上有许多事物之间存在密切的联系，同一个符号在不同的语境中也可能出现不同的含义。2）人们群众通过语境能够了解平面广告中一些比较模糊的信息。客观事物的本身就存在着模糊性，在平面广告设计中也会存在一些让人们无法理解的内容。这时人们群众就需要借助语境来进行猜测设计人员的真正意思，了解广告所要表达的主要内容。3）人们群众通过语境能够了解平面广告更深一层的含义。俗话说“话中有话”就是这个意思，有些时候人们群众所说的话并不是为了表达出其本身的字面意思，而是将其他的言外之意表现出来。在平面广告设计中也会存在类似的情况。这个时候人们就需要借助语境了解设计人员所要表达的言外之意。