创意广告解析范文

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篇1

现代社会生活节奏快，竞争压力大，消费者连吃饭、睡觉都不能按时，没有过多的时间关注广告。快速抓住受众的目光，是广告者毕生的追求。而广告创意的过程是繁杂的，首先要选择市场调查中得来的众多信息，分析出哪种是独特的，哪种才是消费者最需要的，哪种最能打动人。抉择信息难，想做出简单又有深度的广告，更难；想做出快速吸引消费者的广告难上加难！禅宗认为：生活就是吃饭、睡觉。此思想折射出人生的本质就是简单，说明消费者真正需要的是简单的生活。在广告表现中，将禅宗“简单”之思想，利用某种特定的物质转化为意境，将简单之美孕育其中，一旦拥有啐啄之机，产品的附加价值与受众的期望值达到以心映心的程度，广告就会激起强烈的震撼。如舍得酒，系列广告中以智慧、天地、文明等意念为引子，汉字“舍得”为基础，简单的黑白酒瓶作为主要元素，配以简单的光特效，简单的背景做衬托，浑厚的配音，加以悠远而悲壮极具震撼力的音乐，使得广告简洁、大气。广告词“人生舍得道，乾坤珍酿中”，让品酒人仿佛在细斟人生，感受到此处的“舍得”不是我们日常生活中所指的大方与否，而是“取舍”，有舍才有得。广告格调自然提升，具有高雅气质。此广告既符合中国人的审美标准又顺应中国传统文化的发展，还教会消费者处事的哲学和做人做事的艺术，超凡脱俗，被荣膺为中国驰名商标，老少皆知。再如香港著名设计师靳埭强的海报，就是以构图简单、画面清秀、立意独特、充满禅意的水墨风格而风靡全球。如在台湾印象海报邀请参展作品《汉字》系列中，饱含情感的“山”“水”“风”“云”，极富东方色彩，构图简洁，笔法生动大气，虚实相生，其中的四个字潜藏的天人合一与阴阳相生，将水墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。禅意虽表现简单，但并不容易理解。不理解禅的人做广告很可能会导致消费者走入误区，误认为禅就是烧香拜佛，打坐念经，凡运用佛教中的造型等元素所做的广告都是具有禅意的广告。如某电视机广告，为了突出电视的效果好，通过系列广告中的小沙弥不惜破除戒律，开小差的不雅的行为，来诠释小沙弥对电视的迷恋，从而突出此品牌电视机的吸引力，达到广告新颖、奇特的诉求效果。虽然广告形式简单且容易被记住，但禅学的娱乐化，不仅使广告毫无禅意，也是对中国文化的玷污，不值得提倡。

变造作为自然

创意大师黄霑说过：“创意就是将旧有的元素重新排列和组合。这是个逻辑思维的过程，但很多人误解创意是简单的拼贴。创意人员将各元素特意的拼贴成海市蜃楼等奇特的图形，无中生有出令人瞪目结舌的作品。消费者虽然明白广告的意图，产品的卖点，但看多了，却有不真实，矫揉造作之感，作品很难深入人心。百丈禅师说过：“搬柴运水，语默动皆是禅，行住坐卧无不是道，禅会意者层层契入。”拥有禅心的广告设计师，看万物一切都充满着禅机和乐趣。广告人发现自然，表现自然，将造作的广告表现形式变为自然，挖掘天然的，非人为，不造作的自然物，挖掘真诚、热情等自然美，挖掘自然观。如中央二台的一则电视公益广告，讲述的是广东某镇上沿用千年的卖菜的方式：卖菜之人先将菜摘好、分好、放在篓子里，分别挂在属于自己的商业地盘上，贴好价钱后就离开，等到夕阳西下时，再来取篮子和钱，钱却分文不少。此广告采用自然光拍摄、无特效，生活场景真实再现。广告人用敏锐的眼光发现此自然的沿用千年的充满真诚、温暖的传统生活细节，毫无造作地搬到银幕上，体现生活禅的意境，朴实无华、水到渠成，发人深省，作品呈现自然姿态，充满自信的力量，观众看后过目不忘。再如靳埭强的平面广告作品《自在》系列海报中，以彩色底纹纸与草鞋、山、落叶、睡莲等自然之物与中国草书的紧密结合，采用水墨画的表现形式，墨与色、实与虚的交融，表现出禅宗思想中无忧无虑和自由自在，体现人与自然的和谐相处以及天人合一的唯美境界。但请不要简单地以为，画面简洁甚至没有广告语的广告就是具有禅意的广告。如Playstation2的平面广告中《重生》篇，手术台上的产妇突如其来的生出个成人头，不仅产妇和医生露出诧异的表情，着实地吓到看广告的人，画面没有一句广告词，简洁充满着悬念，足以吊起观众的胃口，给游戏者带来不同寻常的体验和生活。广告以极少的语言获得了戛纳全场大奖，图形的组合极富表现力。通过独特的图形语言表达主题，广告语由有变无，广告效果显著，但此广告没禅境，所以无禅意。

变喧闹为幽静

广告设计的目的通过新颖的形式告知消费者，生产者为他们提供了什么样的产品，减少消费者对产品的疑虑，使消费者对产品产生好感，并培养消费者的品牌忠诚度。广告设计中寄寓禅的信息，可以减少消费者对广告外部形式的关注，从众多的娱乐性上摆脱出来，更多关注品牌的内在价值。广告是神奇的，当消费者厌倦了广告的喋喋不休，厌倦了广告的强烈的视觉刺激，幽静的广告就能带领消费者进入一种超然的状态，找到自己真正喜欢的东西。作品不需要太多的语言表达，与消费者的对话就自然形成了，而这种对话一直会延续到产品更新换代才会结束，所产生的效果是很深远和惊人的。广告设计的整体色调由突兀、喧闹、夸张、刺激化为深远、幽静、舒适、柔和。如被称为色彩魔术师的日本设计师左藤晃一，其平面广告作品弱化形体，强调色彩。大部分是将补色和灰色统一起来，有分离的张力和细微的色彩组合。作品是以日本传统的虚无与空灵思想为依托，赋予清幽冷艳的色调，细腻而平和，传达出一种柔美的情调和悠远的意境，犹如描绘一个梦境。消费者与此广告的对话犹如进入梦境，舒适、朦胧，朴素充满生命力。

结语

篇2

1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。

2、创业协会会长戴啸致活动开幕词

3、文法学院学生会主席何大龙发表讲话

4、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。

5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）

6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。

7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。

8、最后由观众代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。

篇3

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0074-02

科学技术的发展和广告业激烈的竞争催生了各种各样的广告表现手段。以音乐视频的方式演绎广告在众多的广告创意中脱颖而出。

一、MTV与MV、MV与广告

（一）MTV与MV

提到音乐电视，人们就会习惯性地想到MTV。人们会误认为两者是一回事，其实这种叫法是错误的。MTV是music television音乐电视的缩写，MTV源自于美国，本身是用来推销歌曲与歌手的广告片。1981年8月1日美国华纳—阿迈克斯公司音乐电视频道的开播促使MTV在欧美迅猛发展[1]。这个频道24小时播放热门流行音乐，MTV由此正式得名。音乐电视在中国有着雄厚的基础，用电视手段表现音乐作品被称为MTV，沿用了美国MTV频道的称呼。

MV是music video音乐视频的缩写，是近几年才出现的提法。新媒体的兴起和发展为音乐提供了新的平台，音乐作品的播放载体不仅仅局限于广播、电视，还可以通过网络平台、手机个人媒介等进行播放。MV是音乐和视频的结合物，它使得音乐不仅仅是作用于耳朵这种听觉器官的艺术形态，而且同时是作用于眼睛这种视觉器官的艺术形态，人们的感官从独立完善到再统合。MV从内容上看，音乐是主导因素，根据音乐来创造画面，画面是用来补充音乐所无法描绘的信息，而不是根据画面的创作来填充理解音乐；从功能上看，是用来推销宣传歌曲和歌手的一种视听娱乐艺术。从受众对象上看，是对音乐或歌手的特定喜好者进行传播。

由此可见，MTV是一个品牌概念，MV是一个作品概念。两者不能混为一谈。

（二）MV与广告

MV实质上就是推销歌曲和歌手的广告片，因此MV与广告的联姻不是偶然的，他们天然地具有千丝万缕的联系。我们前文谈过MV从起源和功能上看，都是为了吸引和愉悦特定的人群，带有明显的广告属性和商业属性；另外在创作过程中，MV和广告都十分注重时空的变换、声画的可听可视性、运动的节奏等造型因素。在传播时空中，由于高额的制作成本，使得MV和广告必须在有限的篇幅里涵盖无限的音乐和广告信息。

二、MV广告的内涵与特点

（一）MV广告的概念界定

MV与广告相融合的创意借助MV的制作手法和拍摄理念，将产品和品牌信息隐蔽地以MV的形式娱乐化的方式传播，从而达到目标消费者和潜在消费者购买产品或选择服务的商业目的。比如三星Any系列的MV广告，动感音乐和画面贯穿了整个短片，虽然每个短片的主题不同，但是音乐都作为作品的核心因素，加之快速的镜头切换、不同场面穿插出现三星各型号手机，使受众似乎在观看好莱坞大片某个精彩片段一样过瘾刺激，完全迎合了现代年轻受众沉溺于“视觉冲击”的心理。我们可以给MV广告下个定义：广告主制作在网络媒介或小众媒体播放，用音乐视频这种视听融合的艺术形态，隐蔽地夹杂产品信息或品牌形象，从而达到激发目标消费对象购买欲望的广告。

（二）MV广告的特点

首先，从时间长度来看，MV广告比传统电视广告的时间要长。一般传统电视广告是几秒或者几十秒；MV广告有几分钟或十几分钟，因此MV广告相较于传统电视广告承载了更多的广告信息。其次，从制作上看，MV广告以音乐视频为载体演绎广告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重时空变换、画面的多样化元素、色彩节奏等方面，因而更具有艺术性、娱乐性等特征。传统电视广告由于时长的限制，几乎不能在如此小的篇幅内讲述具有视听感染力的故事，因此就要求广告制作时直奔主题，诉求直接。这种较理性枯燥的广告传播方式相对于较感性的MV广告，缺乏艺术张力和可听可视性。再次，从投放媒介来看，传统广告的投放的媒介毋庸置疑是广播、电视传统媒体；MV广告由于自身的特点和时长带来的高额广告投放费用，因而需要避开电视媒体，转而投放在网络新媒体或小众化媒体。最后，从成本上来看，MV广告的制作成本相对比较高，推广的成本较低；而传统电视广告恰恰相反。

三、MV广告的创意策略

成功的MV广告强化了声音的强烈感染力和画面的艺术表现力，大大地淡化了广告自身的商业功利性，因此无论在塑造企业品牌形象的过程中还是在消费者心理接受的过程中都发挥了重要的影响。要想做好一则MV广告，就需要讲求创意和策略，在形式和内容上求新求变。

（一）音乐的特性实现MV广告世界性传播

MV广告中音乐是其核心的元素。音乐是一种在时间过程中运动诉诸于听觉的艺术，很难描述客观事实，但是对于语言文字无法表达的复杂情绪和精神内涵能够用声传情，直抵人们心灵的最深处，这是其他艺术形态所无法比拟的。MV广告中的音乐和图像有效地沟通了产品和消费者之间的情感，也进一步拉近了消费者和产品之间的距离。不同的音乐会引起受众不同情绪的变化，受众在传唱某MV广告中的歌曲时也就不知不觉地认同和接纳了产品的信息，从而激发了消费者亲身体验的欲望。

音乐是旋律、节奏、音色等诸多元素的组合，在整体上给受众带来想象的空间。品牌形象在受众面前的曝光程度的多少会直接影响受众对品牌印象的深浅。曝光度就是反复出现的频率，出现的频率越高印象越深刻。MV这个载体为广告的反复传播提供了便利，受众一想到某个音乐就会想到某个产品的信息。这样，广告也就达到了预期的传播效果。

MV广告以优美的音乐和故事化的情节串连，语言文字信息大量缺失，但这并不会影响产品的宣传。音乐是无国界的，它作为一种世界性的通用语言，突破了语言的障碍和文化的差异，实现了广告全球性跨文化传播。因此，在制作广告时要了解消费者的心理才能抓住受众的眼球，给受众留下深刻的印象。

（二）网络媒体催生广告信息的“二次传播”

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸”的论断。在他看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸[2]。MV广告兼备了音乐和画面，它作为一种媒介同时延伸了人的视觉和听觉。MV广告的特征决定了MV广告的传播逃不开新兴媒体，也决定了受众在欣赏广告时心理上的自由性和自主性。受众主动在网络媒体下载广告进行观看，没有任何强迫性因素，在欣赏优美的旋律和精彩的画面同时不知不觉地接受了广告中包含的产品信息和品牌形象。对于传统影视广告而言，受众处于被动强制的状态下收看广告，势必会产生逆反情绪，对产品信息的接受效果不利。

在广告传播过程当中，传播主体是广告主，传播客体是消费者，传播客体的一部分会变为传播主体进行广告信息的二次传播。“从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的信息价值链。[3]”一个有创意的广告，一个有欣赏价值的MV，在迅速发展的网络上传播，这个过程并没有因为广告播放的结束而结束，有一部分受众主动下载广告和音乐，在可信度较高的人际传播范围内再一次传播。

（三）MV广告是后现代广告营销的视听盛宴

“‘后现代广告时代’的广告呈现出隐蔽性，着重在文化上的诉求。[4]”MV广告将产品信息隐藏在音乐和完整的故事情节当中，是后现代广告文化的产物，也是后现代视觉文化的产物。

1.叙事的块状化。MV广告将音乐流动的、抽象的听觉艺术加以具有感官刺激的画面，改变了只诉诸单一器官去欣赏音乐的方式，积极调动受众多种感官参与感受和理解，是视听艺术效果的完美结合。音乐善于表达语言文字不能或不便表达的信息，这就决定了音乐带来的是意境层面的。

中国的音乐电视从风格类型上看，有叙事风格音乐电视，抒情风格音乐电视和纪实风格音乐电视。[5]其中叙事风格的音乐电视最受青睐。MV广告的创作完全可以借鉴MV的制作方法和风格类型。MV广告采用画面讲故事和音乐意境之美完美结合，牢牢地抓住了受众的注意力。MV广告的叙事思维类似于电影拍摄的叙事思维，都属于块状化的叙事模式，在每个版块内部有故事情节串连。但是MV广告的叙事与电影的叙事存在本质上的差异，电影往往有较完整的故事交代，而MV广告的叙事比较零散，整体的叙事强度弱于电影的叙事。因此，MV广告的叙事策略就要打破常规，设置悬念避免毫无趣味。

2.快速剪辑手法吸引年轻受众。从MV广告的投放媒体可以看出，MV广告是后现代消费文化和视觉文化的产物。 MV广告的受众主要针对的是现代年轻人，他们习惯于网络、电子游戏、视频等电子媒介，陶醉在快速剪辑带来的具有视觉冲击力和震撼力的各种“拟像”中。保罗·梅萨里就证实了快速剪辑、颠覆传统的MV广告适合现代年轻人，充分体现了他们身上具有的青春特质。“违反传统风格原则的电视广告大都使用快速剪辑，由于有证据表明剪辑速度可提高电影的可感能量级，我们因此可以认为，快速剪辑是用来象征青春的特点。[6]”

MV广告采用的是音乐电视的拍摄手法和制作风格，在广告有限的时间内为了把较完整的故事情节呈现，大都具有一定的逻辑链条。广告满足受众的视觉心理需要，就要在镜头的剪辑方面下功夫。MV广告利用情节引出产品信息和品牌形象，画面稍纵即逝，但产品在故事情节中“露脸儿”给受众在潜意识中留下印象，有利于品牌的推广，在消费者购买时作出有利于产品的决策。比如时间仅有一分半的OPPO real音乐手机广告，音乐和音响贯穿始终，楼道、教室、音乐教室三个场景不断切换，场景中的人物还没有看清楚就已切换到下一个场景。受众记起音乐时就会自然地想到某品牌，这样传播效果最大化。

参考文献：

[1] 聂晓梅.引入MTV的电视商业广告[J].现代传播（北京广播学院学报），2000（2）.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[3] 周涧.第二传播[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

篇4

中图分类号：J218.7 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）10-0163-01

一、简化的视觉形象

角色的设计是动画公益广告创作中的一个重要环节，角色的创意设计应该以简单为主。由于各个地域特点，人物着装不尽相同，我们在设计形象时为避免广告受地域传播的局限，在设计角色形象时常常对其着装进行简单处理，不需要过多华丽的服饰，只需要将形象大众化、线条简洁化，能突出表现角色的主要特征、性格和情感就可以了。

二、多元的视听语言

动画公益广告作品与实拍公益广告在视觉和听觉上虽然有许多相似，但是动画类公益广告有更为突出的特点。正是动画公益广告的这种特殊性，使得动画公益广告作品呈现出独有的生机与活力。

（一）视觉语言

1.动态的符号化。广告中的角色造型是通过运动来表现的，其运动状态体现在对角色动态结构的设计上。动画公益广告中的角色或许是虚化了的非人非物的形象，可以将这种虚化了的形象理解为是想象中的生命体。所以当我们在进行角色形象的设计时完全可以符号化处理，这种简洁的视觉语言让大众接受起来更加轻松，并能印象深刻。

2.心理暗示的符号化。动画形象是艺术家对于形象的再创造，在设计的过程中，可以将人们在潜意识中所憎恨的人或物做夸张、变形、异化处理。比如我们在压扁某个物体时，完全可以根据自己的意愿将物体变形得超乎实际，我们还可以将人物形象的某个动作在进行夸张处理时，完全脱离于真实的动态，更加戏剧化地设计动作，甚至可以进行异化处理。

3.时间的符号化。时间作为影视动画广告中的构成要素之一，在片中起着至关重要的作用。广告中镜头的运动过程是需要时间元素来完成的。时间预示了事情的发展过程，为了体现快速的瞬间或是缓慢的动态，我们不需要设计复杂的动作，有时候只需要将这种时间段运用符号来记录表现出一定的距离与高度就可以了。

（二）觉语言

1.语言声。动画公益广告中语言的发声体包含了动物、植物乃至无生命的器物。创作者为使语言声成为有效的情感交流工具，通常进行省略或写意化处理，用简约之声传达无穷之音。

2.音效声。与语言声不同，效果声能唤起不同地区人群相似的心理感受，在动画公益广告创作中被广泛使用。具备现实质感的音效将高度假定的画面造型融入观众熟识的体验中，基于生活真实的效果声在听觉感受上可让观众有身临其境之感。在音效声的使用上，创作者也往往通过效果声的情绪化处理来传情达意。

3.音乐声。动画公益广告的画面形式感弱化了语言声的叙事作用，强化了音乐的氛围营造、情绪感染等作用。许多动画短片的声音构成中，仅有效果声和音乐声，通过效果声、音乐声及其画面艺术语言形式传达作者的意图。

与传统广告相比较，动画公益广告更加强调音乐的“装饰”作用，通过对音乐声的音色、强度的加工和利用，使得动画公益广告在听觉上产生韵律感和节奏感，为画面的造型与运动感知提供了心理准备。

三、夸张的形象动作

在影视动画形象动作设计上，设计者为了更有效地传达物体的特质，往往做一些夸张处理，让观众快速接受的同时，引感上的共鸣。夸张的动作设计是动画公益广告的魅力所在，在动画公益广告创作中，经过对形象动作的夸张处理可以加强、升华角色动作的流畅性，也更易于传达人物细腻的情感。

四、永恒的形象代言

动画公益广告中的形象不是以具体的人物为造型的，影片中的人物形象设计依据内容，经过艺术的夸张和简化处理，给人以新的视觉感受。同时，还可以不受地域限制广泛传播，并且卡通人物不会随着时间的变化在年龄和面貌上发生改变，作为形象代言非常合适。

五、凸显魅力的时尚

随着科技的进步，动漫产业在不断发展过程中，动画元素作为社会的一种时尚，不断穿梭于各大媒介。公益广告加入动画元素，以崭新的姿态呈现在大众面前，这种时尚元素的加入吸引了人们的视觉，改变着人们的思想和行为，并在教育大众的同时凸显其独特的魅力。

参考文献：

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]汤劲.现代公益广告解析[M].上海：华东师范大学出版社，2012.

[3]邱颖.公益广告更需要优秀创意[J].天津市财贸管理干部学院学报，2002.

篇5

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）35-0312-02

所谓隐性广告是相对于“显性广告”而言的，之所以叫隐性广告，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标[1]。最初的隐性广告是将产品植入电影场景，使观众能够看到该产品或公司的标志。隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求更多可以运用隐性广告的传播载体，于是，在新闻报道、体育活动、相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出中也渐渐出现了大量的隐性广告。近年来，隐形广告更成了央视春晚的常客，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。尤其是2010年春晚更是成为人们热议的话题。细数一下，在近5个小时的春晚中，我们可以发现数十个品牌的隐形广告，除了冠名“我最喜欢的春晚节目评选”的郎酒集团、零点报时的美的集团、提供礼品的贝因美集团、主持人面前写有醒目标语的“中国平安、平安中国”的中国平安保险公司、提供短信平台的中国联通、中国移动及恭贺新春的企业外，还有下文中列举的植入到节目中的广告。

一、2010年春晚隐性广告大盘点

（一）小品《家有毕业生》――土豆网、李宁服装、联想电脑、戴比尔斯钻石等

笔者认为，2010年春晚节目中隐形广告痕迹最明显的就是小品《家有毕业生》，节目中，郭达不仅一次地提到“土豆”（土豆网），还很卖力地为其他品牌宣传：“土豆，一切皆有可能”、“人类失去土豆，世界将会怎样”、“土豆恒久远，一颗永流传”等，有点广告常识的人都可以对号入座出对应的品牌：李宁、联想、戴比尔斯。

（二）小品《捐助》――搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游

在这个小品中，让人印象最深刻的恐怕就是这4个广告了，并且数次明显提及被植入广告的品牌名称，赵本山和小沈阳多次说出“搜狐”、“现场直播”、“全球的”等台词，甚至小沈阳还不厌其烦地现场教观众使用搜狗输入法：“搜狗是个输入法，在上面打上二位的名字就出来了”… …

（三）刘谦的魔术――汇源果汁

刘谦的魔术固然是当年春晚的一大亮点，在表演硬币穿台之前，汇源果汁在长达7分钟的表演过程中，始终没有离开观众的视线，而且刘谦还要说出“这是果汁――汇源的”这样直接的台词。

（四）小品《五十块钱》――鲁花、平安保险

小品《五十块钱》的两位演员刚一露面，细心的观众就看到不仅旁边明显地摆着鲁花花生油，连围裙上也醒目地印上了该品牌的标识。除此之外，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。

（五）歌曲《拍拍拍》――佳能

由解晓东、蔡国庆等演唱的歌曲《拍拍拍》简直就是一首佳能相机的广告歌曲。

当然，2010年的春晚还有很多让观众防不胜防的隐性广告，我们就不一一列举了。隐形广告众多且创意不够，让很多隐形广告变成了显性广告，也使这届春晚变成网友抨击的对象。春晚刚一结束，环球时报、南方日报、新华网等报纸和网络媒体就提出了“广告里插播春晚”、“看的不是春晚是广告”等尖锐批评。春晚为什么要做广告？我们可以从以下一些数字中找到原因。据媒体报道，自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势：2006年接近4亿元，2009年接近5亿元，2010年超过6.5亿元。

由虎年春晚隐性广告我们可以看出，隐性广告已渗透到一切可能的传播领域，成为传统显性广告的重要补充形式，合理利用隐性广告可以给企业带来巨大的收益。但隐性广告是一把双刃剑，利用不当却会刺伤消费者的心，给企业及媒体带来不利影响，2011年春晚隐形广告的消失可以说是央视的一个反思。因此，如何正确运用隐形广告的积极作用，降低其负面作用就成为广告制作及者关注的要点。如何利用隐性广告，笔者认为策划是关键。

二、目前我国隐性广告发展中存在的主要问题

（一）创作形式单一，内容简单，表现不够自然

目前，我国隐性广告在载体的选择上不够合理，作品形式单一、内容简单，表现形式不够自然，大部分只是给产品一个和观众见面的机会而已。在与影视作品或晚会结合时，容易扎堆，都去选择少数几部影视剧或晚会，太多的隐性广告集中在一起，就成了显性广告。不仅虎年春晚被痛批为“广告里插播晚会”，热播剧《乡村爱情3》也因植入过多的隐性广告而被戏称为广告剧。

（二）表现过于直白

隐性广告不是像传统的广告那样直接向消费者传递产品的信息而应该使消费者在不知不觉中接受产品的信息。目前我国一些影视作品中出现的隐性广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告。隐性广告不隐会招致观众的抵触情绪。如本文前面提到的2010年春晚小品《家有毕业生》、《捐助》、刘谦的魔术表演等节目。纵观这些节目，我们会发现直白、蹩脚的隐性广告会使浓厚的商业气息破坏整个节目的艺术性，干扰观众的欣赏情绪，一旦超过观众的承受程度，就会使其产生抵触情绪，对影视节目和企业形象都不利。

三、隐性广告的策划

目前，我国隐性广告的操作还停留在“硬插入”、“粗暴露脸”的低层次操作水平。要改变这种现状，应从以下几个方面着手。

（一）合理选择广告载体

在选择隐形广告的载体时，既要考虑载体的多样化，又要使载体与企业自身形象或产品有一定的相关性；其次，针对每一个候选载体，要正确评估其价值，按照“成本―收益”原则对所有载体排序，选出最佳的载体，而不是一窝蜂地集中在某一载体上。

（二）聘请专业的广告公司

在我国，隐性广告还处于初级阶段，广告公司普遍缺乏经验，但在欧美发达国家，很多广告公司在这方面有着成熟的经验。因此，企业应当聘请一些有经验的专业广告公司，设计出好的隐性广告。

（三）融入台词

要求选择的品牌或产品要与节目的情节相符，要与剧中人物的身份和性格相符。在这点上，就不得不提到国内隐性广告的开拓者――冯小刚。在电影《一声叹息》里，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”楼盘，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”而在电影《非诚勿扰》中，为了宣传西溪湿地，影片不仅专门到杭州取景拍摄，还有一段很详细的导游讲解；葛优和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我们喝威士忌，温莎威士忌。”… …这些都是广告，但由于融入了台词，和人物的生活状况紧密联系在一起，就“随风潜入夜，润物细无声”地过去了。

（四）选择具有一定知名度的产品

消费者在做出购买决策前，会经历一个接收信息―认识―记忆的过程，对已经具有一定知名度的产品，观众可以在短短几秒的时间内完成这一过程，而知名度较低的产品，仅靠短时间的亮相，是无法完成的。例如，在2005年的春节联欢晚会蔡明和郭达演出的小品中，郭达上场时提的两个纸袋，其中一个观众一眼就能认出是“蒙牛”，而另一个不知名的产品，就很难认出。

（五）以公益形式出现

公益广告可以引领人们去关注某种事物或现象、造成人们情感上的共鸣、倡导一种正确的社会风气，因此，企业制作公益广告不但不会让观众产生反感，反而会提升企业在消费者心目中的形象，达到“双赢”的效果。大众汽车的公益广告在这方面堪称典范。2004年，大众汽车做了一个公益广告，大意是要倡导人们在雅典奥运会结束之后继续发扬拼搏向上的精神。广告中出现了各行各业劳动的镜头，并与奥运会的比赛项目巧妙连接，让观众看了热血沸腾、心潮澎湃。广告的最后出现了大众汽车的标识，与整个广告融为一体，让观者无不欣然接受，并对大众汽车产生好感。

（六）注重创意

隐性广告也需要策划和创意，不是简单地找个地方把广告或品牌简单插入就万事大吉了。企业应该主动出击，选择合适的剧本或故事，或者在编剧阶段就充分考虑产品或品牌如何与剧本进行有机的结合，使产品和品牌巧妙地融合在剧本中，甚至以产品为中心编写剧本，或以剧本为中心开发新商品。2005年，蒙牛与湖南卫视携手策划的“蒙牛酸酸乳超级女声”堪称是精心策划的经典隐性广告的案例。2004年，蒙牛推出了一种新产品――“蒙牛酸酸乳”，而当时其竞争对手“伊利优酸乳”的销售额已经达到了25亿元，如何在短期内把“蒙牛酸酸乳”推向市场并达到高销量对蒙牛来说是一个大挑战。2005年，蒙牛以1 400万元的价格取得了“超级女声”的冠名权后，又追加了2亿元帮助推广“超级女声”。“蒙牛酸酸乳超级女声”开赛后仅仅20多天，“蒙牛酸酸乳”的所有库存和当月产品均销售告罄。2005年“蒙牛酸酸乳”销售额从2004年的7亿元增长到25亿元。同时，蒙牛的品牌价值也发挥到了极致。

（七）注重延伸效应

商家在某活动中插入商标图案和广告后，在活动之外举行各种宣传活动，告诉公众“我在个活动中做了广告”，使公众知道某品牌和某一著名活动联系在了一起，以此提高品牌的身价。例如，电影《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，同时，凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。这样不仅在影片中也在影片外宣传了凯迪拉克，延伸了隐性广告的宣传效应。

参考文献：

[1] 樊传果，等.隐性广告解析[J].当代传播，2005，（5）：37-38.

[2] 许伟杰，等.隐性广告例证研究分析[J].新闻界，2006，（2）.

篇6

生意

创作与分享

品牌与音乐之间的结合并不稀奇，但极具原始味道的声音将会成为2012年的一大趋势。为什么婴儿的笑声会激发我们的购买力?回顾以往，大多数广告只借助歌曲和口号来吸引我们的耳朵，却忽视了日常生活中最原始的声音——像煎牛排的吱吱声、手机震动的嗡嗡声和婴儿咯咯的笑声。如果把这些已知来源的声音融入广告，会引起意想不到的好效果。进入2012年，随着Siri、Sound Cloud等应用软件和无线扬声器Jambox风靡全球，已有一些大牌开始利用新技术进行新的尝试。比如Mugler与Lady Gaga合作，在音频分享网站Sound Cloud为2012春夏推出了一段充满原生态气息的讲述内容。在这段讲述中，一些具有时尚意象、偶尔还夹带脏话的零碎言语，被另类流行天后用富有磁性的嗓音演绎，再经过诡异的混音，给人带来一种神秘而强大的冲击力，让人听后“过耳难忘”。

在2011年10月举行的Weh2.0互联网趋势峰会上，被誉为“网络女皇”的MaryMeeker指出，互联网界的the next big thing将是与听觉有关的各种服务，如声音的创作、记录和分享。届时，支持蓝牙功能的声音传输设备和高质量的耳机将成为新的需求增长点。

奥运

因素

纵观2012年全球大事，伦敦奥运会必将在市场营销界占据主导地位。WGSN预测，这将是古老的奥运会有史以来第一次与社交空间的完全融合。大众兴趣和电视观众人数将得以攀升，对于参与其中的各大品牌而言，无论是否成为官方赞助商，都将面对独特的机遇和挑战。随着夏季日益临近，预计会有更多的运动品牌和设计师大展拳脚，获奖运动员及其赞助协议也将受到高度关注。

陈颂文认为，四年一次的奥运会对运动类品牌来说是难得的推广良机，像耐克这样的非官方赞助企业并不见得比官方赞助商阿迪达斯的收益少。对于中小企业来说，除了请体育明星做宣传，还可以在社交平台或网络推广方面动动脑筋，如果做得有创意，不见得花很多钱，也可以取得很好效果。

在视频中

寻求创新

WGSN预测，美国在线视频广告的支出预计在2012年会增长43.1％，使在线视频广告成为互联网发展最快的一个类别。然而单纯的视频广告已经很难吸引挑剔的消费者了，因此，越来越多的互动活动和广告剧情片将在2012年涌现。

例如，美国休闲服生产商Madewell与多媒体公司Interlude合作拍摄了一个有趣的互动视频广告。视频的主角是两个女模特，观众在不同的情景下，每次有5秒的时间选择让哪个模特穿什么，接下来就会有不同的事情发生在模特身上。这种类似游戏的视频广告令人耳目一新，当然它离不开Interlude强大的技术力量。倘若你的品牌没有那么雄厚的技术实力，你也可以试着走桔子水晶酒店的小清新路线。这家“另类五星级”酒店2011年拍摄的星座微电影系列被网友热捧，大家在被个性鲜明的星座男女们逗得前仰后合的同时也记住了酒店与众不同的风格。

游戏

兴起

游戏化的兴起，以不同方式将游戏概念应用到非游戏领域中。尽管游戏化与消费者的关联度越来越高，但具体到某一品牌还需确定自己是否真正适合。怪异展示将对一些品牌继续发挥作用，但其他品牌需根据体现的产品内涵和目标市场构建相对稳健的经营理念。

创新将会大获全胜，鼓励互动的基本概念作为共同的发展线索贯穿该行业的所有层面。随着手势识别技术的不断完善，能对正常的肢体运动和语音作出回应的“自然用户界面”将会成为一个重要的热门词汇，商家可以从微软的体感游戏设备Kinect上找到一些灵感。

联网

电视

Yahoo和Nielsen的数据显示，86％的网络用户在看电视时使用移动设备。换句话说，我们收看电视的方式已发生不可逆转的变化，相比之前呆坐电视机前的无聊乏味，现在的观众可在同一时间通过多个平台更为积极地进行参与和互动。因此，各大品牌开始意识到，在开展推广活动时，社交媒体和电视组合值得追捧。“智能电视”的面世将在2012年加快这一进程，预计今年销售的电视机中有65％是联网电视。

在2012年1月举行的CES美国国际消费电子展上，三星和LG等品牌展示的智能电视可让观众尽情收听、观看自己想要的内容，而无需触摸遥控器。但有传言称，AppleTV将在未来18个月内将此技术推向前沿。正如之前的iPhone和iPad，Apple TV很可能成为今年的重磅炸弹。

3D

内容

WGSN曾在2011年预测，电视的未来走势是3D，而2012年这种趋势愈发明朗，且目前已开始渗透

到寻常家庭。随着局面的打开，在品质提升和价格降低的

驱动下，3D在日常生活的作用不断增加。对于广告商而言，3D为他们展现了无数机会，远远超过现有的花哨手段。

在时装界，未来将会是迷人体验和实用体验的结合。3D将会成为提供娱乐、资讯、品牌利用和品牌体验的重要手段。在CES美国国际消费电子展上，大家对3D成为主流充满信心，但也普遍认为如要成为消费者的必备品仍需提供更多的3D内容。

数据

分析

数字数据将在2012年继续增长48％，达2.7 ZB(1ZB=1021B)。与此同时，社交媒体应用仍将强势增长，发展速度将是一般互联网应用的两倍。记住这些数据，2012年的一大主题是，营销人员如何检测他们是否有效利用网络策略。满足提供更多分析的要求，特别是与平台相关的“参与程度”，这些平台包括Tumblr(因缺乏见解，在2011年遭受沉重的打击)和Twitter(在2011年末推出自助广告平台的测试版，在正确的发展方向上迈出重要的一步)。

Coogle+在2011年10月成功拥有4000万用户，像Google+这种参与方式进展不多、但取得不小成就的情况同样令人感兴趣。

另外，关注Klout和Kred等社交媒体工具如何继续开发专为品牌提供的内容。

陈颂文指出，与费用昂贵的3D技术相比，数据追踪和社交媒体技术更容易获得，如果使用得当，它们对销售的帮助作用十分明显，因此应得到中小企业管理者的充分重视。他说，数据分析这个钱一定要花，它能帮企业了解消费者分布的省份、消费能力和职业属性，社交媒体则可以帮助企业尽快找到目标消费群体。

以Faeebook为例，它的“喜欢”(Like)按钮可以让商家为Faeebook用户提供“个性化”的营销服务，实现广告的精准投放。以往消费者的购物模式是，想到需要什么，再上网搜索。现在掌握消费者偏好的商家可以直接推荐消费者可能感兴趣的商品，潜移默化地影响消费者习惯。“喜欢”按钮的分享功能还可以让用户的好友知道朋友买了什么，这与口碑营销十分类似。由于用户在自己的Facebook主页上投入了大量资源，不会轻易“搬家”，因此企业只要在数据追踪上下足够工夫，就可以拥有固定的消费群体。

近场

通讯

近场通讯(NFC)是Near FieldCommunication的缩写，是智能手机的一项技术，能够使智能手机在非常近的距离内与其他设备进行“对话”，这项技术作为零售商又一利器已推广多时。随着这项技术成为新一代手机的标配，预计在2012年必将成为主流，传言称下一代iPhone也将采用这项技术。已采用这项技术的Blaekberry正计划很快推出一系列近场通信启发活动，旨在指导消费者和企业如何从应用这项技术中受益。

例如，手机预付费和手机钱包将成为一大特性。但对于市场营销从业者而言，近场通讯将会以迷人新颖的方式将位置网络、交易和采购之间的点连为一体。现在，美国各大银行以及Visa卡、万事达卡、American Express和Discover都在为这个领域积极地做准备。2012年3月，Visa宣布与三星合作，共同在伦敦奥运会到来之际推出移动支付平台，届时三星奥运手机的用户就可以利用移动非接触式支付功能“刷机”购物了。

作为一种新兴的技术，近场通讯避免了蓝牙技术协同工作能力差的弊病。不过，它的目标并非是完全取代蓝牙、Wi-Fi等其他无线技术，而是在不同的场合、不同的领域起到相互补充的作用。因为近场通讯的数据传输速率较低，仅为212Kbps，不适合诸如音视频流等需要较高带宽的应用。

应用程序

界面

数字媒体的局面日益复杂，消费者面对越来越多的新平台和设备，因此品牌需要找到更好的渠道让消费者进入它们的应用程序界面。但是，依靠人力和成本同时加以管理绝非易事。应用程序界面允许一套软件与其他软件进行对话的功能可以解决这一难题。通过一套规则或准则，他们使第三方开发者参与并使用已可用的内容。

一个品牌通过应用程序界面与外部开发者合作，外部开发者能够重新改变内容，将其变为应用程序、体验或活动，满足不同地方的需要。另外，还能使该品牌通过管理应用程序界面为不同合作伙伴提供不同规则，维持其对形象的控制。

篇7

[中图分类号]F713.80 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2013）03-0025-04

一、公益广告的含义和特征

（一）公益广告的含义

我国的公益广告研究相对较晚，成果也相对较少，给公益广告下的定义有代表性的主要有：1.“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以提倡或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。”[1]6-72.“现代公益广告是指按照现代广告的运作模式操作执行，通过现代大众传媒向广大社会公众传播公益理念，不以营利为目的的广告形式。”[2]

综合以上观点，笔者认为，公益广告是通过传播某种有益的社会观念，以便赢得社会公众态度上的认可和行为上的改变，进而推动社会文明进步和人类健康发展的非营利性广告。

（二）公益广告的特征

公益广告不以营利为目的，与商业广告相比，公益广告的特征如下：

1.公益性。公益性是公益广告与商业广告的本质区别。商业广告通过传播商业信息来获得利润，追求商业利益的最大化，而公益广告则不同，它通过传播公益信息而使广大受众获得公共利益而不是商业利益。

2.观念性。商业广告传递的是商品信息、劳务信息或者作为商品形式的观念信息，而公益广告只传播观念信息，而且通过传播与社会公众息息相关的观念信息，影响他们的态度或行为，从而使整个社会更加进步和文明。

3.社会性。与商业广告相比，公益广告更具有社会性，它所宣传的内容都与全体社会公众的现实生活和共同追求息息相关，代表社会公众的利益，反映社会公众的意愿，体现了社会公众的要求。

4.教育性。公益广告是一种教育性广告，它以艺术的形式和现实的主题，通过传播对社会公众有益的公益观念，影响和教育全社会公众，形成一个爱国爱民、遵纪守法、尊老爱幼、扶贫助困、保护环境、提倡和平、种族平等的良好社会环境、自然环境和国际环境，能够收到一般教育所达不到的良好效果。

5.广泛性。商业广告一般要求有明确的目标消费者，即具体传播对象，而公益广告具有更广泛的群众性，这主要表现在它的宣传对象和受益者都是最普通、最广泛的社会公众。例如“家家户户防火，平平安安生活”，“遵守交通法，幸福你我他”，“家庭多一份温馨，社会多一份安宁”等，适合于每一个家庭、每一位受众，具有商业广告无法相比的广泛性。

由于具有上述特征，公益广告更容易为广大受众欢迎和接受，达到广为传播的目的。也正因为如此，应大力发展公益广告，发挥公益广告的传播优势，广泛传播健康有益的公益观念，从而促使每一位社会公众都积极行动起来，建设和谐、文明的社会。

二、公益广告传播对于建设和谐社会的作用

中国“和文化”提倡建立人与人、人与社会、人与自然、国家与国家的和谐关系，而公益广告所传播的主题和内容，正与这些方面相吻合。从传播主题和所起作用来分析，公益广告传播对于建设和谐社会的作用主要表现在以下方面：

（一）提倡人与人的和谐，建立良好的人际关系

这类公益广告主要以家庭和睦、尊老爱幼、助人为乐、扶贫助残等为主题。中央电视台热播的公益广告《爱的表达式》，由于创意新颖独到而荣获“中央电视台2011年度公益广告创意大奖”。这个公益广告巧妙地将“Family”（家庭）这个英文单词的每个字母都拆解开来，并赋予其中三个字母以家庭中的一个角色，演绎了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事，寓意深刻。广告在最后强调了主题：Father And Mother I Love You（爸爸妈妈我爱你，即Family=father+and+mother+I+love+you爱的表达式）。广告虽然简短，但是内涵却极其丰富，深深打动了每一位观众，特别能唤起子女对父母的孝心，突出了长大后的儿女对建立和谐家庭的重要责任，具有很强的教育意义。

中央电视台播出多年的《将爱心传递—洗脚篇》也是如此，它通过母亲端水给婆婆洗脚，年幼的儿子效仿母亲的行为端水为母亲洗脚的故事，一次又一次地感动了电视观众，它既使中国优秀的传统文化精髓深深扎根于观众的心中，又体现了“父母是孩子最好的老师”、孝心的培养要从娃娃抓起的深刻内涵。

除此之外，还有以希望工程、助人为乐、扶贫助残等为主题和内容的公益广告，这些公益广告的传播在建立和谐家庭和良好的人际关系等方面都具有非常积极的推动作用。

（二）提倡人与社会的和谐，建设文明的社会环境

这类公益广告主要以文明秩序、遵纪守法、反腐倡廉、交通安全等为主题。濮存昕的奥运版公益广告《我相信》深受广大观众的喜爱，其中那句广告语大家耳熟能详：“我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些！并且我相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。……我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步！”这个公益广告很有说服力：社会是由人组成的，因此每个社会成员的行为举止，都会对社会产生影响，每个人迈出一小步，社会就会迈出一大步，号召我们每个人都要做一盏明灯，为建立文明和谐社会奉献出自己的光和热。

此外，李雪健、徐帆、冯巩等影视明星及公众人物也分别做过反腐倡廉、依法纳税、交通安全的公益广告，对于建立人与社会的和谐关系具有很大的影响力。

（三）提倡人与自然的和谐，建设健康的生存环境

这类公益广告主要以环境保护、爱惜动物、节水节电等为主题。中国古人很注重人与自然的和谐。相传在明代，杭州诗人田艺衡在游西湖时看见有人折花枝，就在一块竖牌上挥毫写了这样一段话：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也；掐花一痕者，是挠美人之肤也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒喷花者，是唾美人之面也；以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫煞风景……”文中将花比为美女，提醒游人要爱护自然，保护环境，这是中国古代典型的公益性广告[1]52。

在保护生态环境、关注人与自然和谐发展方面也涌现了许多优秀公益广告作品。例如保护水资源的公益广告《但愿人类最后一滴水不是自己的眼泪》就强调了环境保护的严峻性和急迫性，作者在一双如梦如幻的眼睛两边，用如黛的青山和碧蓝的湖水，同干涸的河床与龟裂的大地并存，形成了鲜明而又强烈的对比，并且用一滴似水如泪缓缓滴下的水珠告诉人们：如果不注意节约用水，人类剩下的最后一滴水就可能是自己的眼泪！整个画面虚实相映，极具视觉冲击力，给观众留下了十分深刻的印象，使受众在观看这幅公益广告作品时，与作者产生强烈共鸣，并欣然接受了“珍惜每一滴水”的环保理念。

“护鲨大使”姚明早在2006年就参与了保护濒危野生动物的行动。他多次无偿代言公益广告，并在广告中呼吁大家和他一起保护鲨鱼。“拒吃鱼翅，保护野生动物，从我做起！”“没有买卖，就没有杀害！”这些公益广告语都已深入人心。此外，成龙、崔永元、郭晶晶等多位名人也拍摄了许多有影响力的保护动物的公益广告，号召全体社会成员积极行动起来，保护我们赖以生存的地球家园，与我们的动物朋友和谐相处，因为这就是保护我们自己。

（四）提倡国与国的和谐，建立和平自由的国际秩序

这类公益广告主要以国际友爱、种族平等、反对战争等为主题。近年来全球局势动荡不安，令人忧虑，以提倡种族和睦、反对战争为主题的公益广告不断涌现。优秀反战影视公益广告《子弹穿过物体的瞬间》用慢镜头特写再现了子弹分别穿过鸡蛋、牛奶杯、苹果、果酱瓶、矿泉水瓶、西瓜等物体所产生的巨大破坏力。最后，子弹在一个黑人儿童的头附近戛然而止，进而揭示反战主题“停止杀戮”，具有极大的震撼力和深刻的警示意义：要和平，不要战争！

意大利著名的女装设计师白尼顿的公益广告独具匠心，她把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充满了不同种族之间的亲善友情；英国的一幅公益广告中，四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在同一把大伞下；法国一家航空公司的一幅公益广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中……这些公益广告传播了支持世界和平、反对种族歧视、世界是一个大家庭的理念，对于促进世界人民和平共处、团结友爱、不断进步、共同繁荣进而建设和谐世界具有不可忽视的作用。

三、发展公益广告的建议

我们注意到，近几年，央视等强势媒体加大了公益广告的传播力度，在各个频道都增加了公益广告的播放频次，丰富了公益广告的形式和内容，在春节晚会上没有商业广告，却播出了《回家篇之迟来的新衣》等公益广告，表现出政府对弱势群体打工族返乡过年及其留守儿童给予的极大关注，引起强烈反响。但是我们也要充分认识到，发展公益广告是全社会、全体公民的事情，中国的公益广告传播力和影响力与发达国家相比还远远不够，因此，应该建立由政府牵头主导、媒体积极响应、企业踊跃参与、全体公众热情投入的公益广告发展机制，整合全社会的力量和资源，大力发展公益广告事业，促进公益广告健康蓬勃发展。具体地说，笔者有以下几个方面的建议：

（一）坚持政府主导，加大宣传力度

发展公益广告离不开政府的主导作用，政府有关部门对于组织、开展公益广告传播责无旁贷，也能有所作为。例如，中央和各级党委、各级政府的宣传部、精神文明办、计生委等相关部门、相关机构都有责任和义务在自己职权范围内进行公益宣传。政府在开展文明城市和先进企业的评选活动中，也可以把公益广告开展和支持情况作为一项评选指标，以此来促进和推动公益广告的健康蓬勃发展。如果有了各级政府及相关组织这一坚强的后盾，公益广告的发展就能更加普及和深入，也才能更具影响力和号召力。

（二）媒体积极响应，承担社会责任

公益广告的发展离不开媒体的积极响应和大力支持。早在2002年由中央五部委联合下发的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》就规定：广播、电视媒介，报纸、期刊媒介以及互联网站需要按照不少于商业广告 3% 的比例公益广告，广播、电视媒介在19：00—21：00 时段公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%，明确了媒体在公益广告运作中应该承担的社会责任，并将其通过法律的形式制度化、规范化，这也是媒体的社会责任由道德性走向法律性的必然要求[3]。但是就目前状况而言，中国绝大多数媒体还缺乏积极制作和播发公益广告的自觉性，很多媒体甚至是用公益广告来填补空白版面或垃圾时间的，在这种情况下播发的公益广告质量可想而知。因此，一方面要积极引导和鼓励媒体经营单位积极响应政府和相关公益组织的号召，以自身的社会责任感参与公益广告的制作和传播；另一方面，也要通过有关部门和组织，明确媒体单位应该承担的责任和义务，并采取有效措施加以督促和检查，以形成一种有利于媒体响应的长效机制，促进中国公益广告事业的可持续发展。

（三）鼓励企业参与，力争达到双赢

发展公益广告需要资金支持，鼓励有经济实力和发展眼光的工商企业积极投身于公益广告传播，这对打造企业自身良好形象也非常有利。近些年已经有一些工商企业和社会组织参与公益广告的建设，但是还远远不够，还需要鼓励更多的工商企业和社会团体积极参与，使之形成一种社会风尚，成为一种社会责任。总体上讲，我国企业参与公益广告的数量还很少，与发达国家相比有很大的差距。在西方，一些大型企业像汇丰银行、壳牌石油、可口可乐等具有国际影响力的企业公司，都是公益广告的热心支持者和赞助商。有关研究数据表明，目前发达国家如美国、法国以及日本等，公益广告的量占到企业广告总量的40%，而在我国这一比例不到5%，这与我国广告营业额大幅增长的态势非常不相符[4]。因此，吸引更多的企业尤其是大中型企业赞助、参与公益广告的制作和传播，进而实现企业和社会双赢，对于实现中国公益广告的繁荣发展具有重要的现实意义。

（四）全民热情投入，共建和谐世界

通过以上论述我们可以看出，公益广告的传播内容与我们每个社会成员都息息相关，而我们每个公众也都是公益广告的受益者。因此，发展公益广告需要全民动员，提高全体公众的思想认识，全国甚至全球的公民都应积极行动起来，不仅要大力开展公益广告创作和传播活动，每个公民还要积极接受公益广告传播的观念，在活动中受到精神文明教育，提高自身的文明素质。我们坚信，如果每一位公民都能够成为公益广告的参与者、支持者和践行者，那么我们就一定能够推进和谐文明城市、和谐文明地区、和谐文明国家建设，进而最终实现建设和谐地球、创造文明世界的人类共同梦想。

[参考文献]

[1]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.