创意广告解析范文

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篇1

现代社会生活节奏快，竞争压力大，消费者连吃饭、睡觉都不能按时，没有过多的时间关注广告。快速抓住受众的目光，是广告者毕生的追求。而广告创意的过程是繁杂的，首先要选择市场调查中得来的众多信息，分析出哪种是独特的，哪种才是消费者最需要的，哪种最能打动人。抉择信息难，想做出简单又有深度的广告，更难；想做出快速吸引消费者的广告难上加难！禅宗认为：生活就是吃饭、睡觉。此思想折射出人生的本质就是简单，说明消费者真正需要的是简单的生活。在广告表现中，将禅宗“简单”之思想，利用某种特定的物质转化为意境，将简单之美孕育其中，一旦拥有啐啄之机，产品的附加价值与受众的期望值达到以心映心的程度，广告就会激起强烈的震撼。如舍得酒，系列广告中以智慧、天地、文明等意念为引子，汉字“舍得”为基础，简单的黑白酒瓶作为主要元素，配以简单的光特效，简单的背景做衬托，浑厚的配音，加以悠远而悲壮极具震撼力的音乐，使得广告简洁、大气。广告词“人生舍得道，乾坤珍酿中”，让品酒人仿佛在细斟人生，感受到此处的“舍得”不是我们日常生活中所指的大方与否，而是“取舍”，有舍才有得。广告格调自然提升，具有高雅气质。此广告既符合中国人的审美标准又顺应中国传统文化的发展，还教会消费者处事的哲学和做人做事的艺术，超凡脱俗，被荣膺为中国驰名商标，老少皆知。再如香港著名设计师靳埭强的海报，就是以构图简单、画面清秀、立意独特、充满禅意的水墨风格而风靡全球。如在台湾印象海报邀请参展作品《汉字》系列中，饱含情感的“山”“水”“风”“云”，极富东方色彩，构图简洁，笔法生动大气，虚实相生，其中的四个字潜藏的天人合一与阴阳相生，将水墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。禅意虽表现简单，但并不容易理解。不理解禅的人做广告很可能会导致消费者走入误区，误认为禅就是烧香拜佛，打坐念经，凡运用佛教中的造型等元素所做的广告都是具有禅意的广告。如某电视机广告，为了突出电视的效果好，通过系列广告中的小沙弥不惜破除戒律，开小差的不雅的行为，来诠释小沙弥对电视的迷恋，从而突出此品牌电视机的吸引力，达到广告新颖、奇特的诉求效果。虽然广告形式简单且容易被记住，但禅学的娱乐化，不仅使广告毫无禅意，也是对中国文化的玷污，不值得提倡。

变造作为自然

创意大师黄霑说过：“创意就是将旧有的元素重新排列和组合。这是个逻辑思维的过程，但很多人误解创意是简单的拼贴。创意人员将各元素特意的拼贴成海市蜃楼等奇特的图形，无中生有出令人瞪目结舌的作品。消费者虽然明白广告的意图，产品的卖点，但看多了，却有不真实，矫揉造作之感，作品很难深入人心。百丈禅师说过：“搬柴运水，语默动皆是禅，行住坐卧无不是道，禅会意者层层契入。”拥有禅心的广告设计师，看万物一切都充满着禅机和乐趣。广告人发现自然，表现自然，将造作的广告表现形式变为自然，挖掘天然的，非人为，不造作的自然物，挖掘真诚、热情等自然美，挖掘自然观。如中央二台的一则电视公益广告，讲述的是广东某镇上沿用千年的卖菜的方式：卖菜之人先将菜摘好、分好、放在篓子里，分别挂在属于自己的商业地盘上，贴好价钱后就离开，等到夕阳西下时，再来取篮子和钱，钱却分文不少。此广告采用自然光拍摄、无特效，生活场景真实再现。广告人用敏锐的眼光发现此自然的沿用千年的充满真诚、温暖的传统生活细节，毫无造作地搬到银幕上，体现生活禅的意境，朴实无华、水到渠成，发人深省，作品呈现自然姿态，充满自信的力量，观众看后过目不忘。再如靳埭强的平面广告作品《自在》系列海报中，以彩色底纹纸与草鞋、山、落叶、睡莲等自然之物与中国草书的紧密结合，采用水墨画的表现形式，墨与色、实与虚的交融，表现出禅宗思想中无忧无虑和自由自在，体现人与自然的和谐相处以及天人合一的唯美境界。但请不要简单地以为，画面简洁甚至没有广告语的广告就是具有禅意的广告。如Playstation2的平面广告中《重生》篇，手术台上的产妇突如其来的生出个成人头，不仅产妇和医生露出诧异的表情，着实地吓到看广告的人，画面没有一句广告词，简洁充满着悬念，足以吊起观众的胃口，给游戏者带来不同寻常的体验和生活。广告以极少的语言获得了戛纳全场大奖，图形的组合极富表现力。通过独特的图形语言表达主题，广告语由有变无，广告效果显著，但此广告没禅境，所以无禅意。

变喧闹为幽静

广告设计的目的通过新颖的形式告知消费者，生产者为他们提供了什么样的产品，减少消费者对产品的疑虑，使消费者对产品产生好感，并培养消费者的品牌忠诚度。广告设计中寄寓禅的信息，可以减少消费者对广告外部形式的关注，从众多的娱乐性上摆脱出来，更多关注品牌的内在价值。广告是神奇的，当消费者厌倦了广告的喋喋不休，厌倦了广告的强烈的视觉刺激，幽静的广告就能带领消费者进入一种超然的状态，找到自己真正喜欢的东西。作品不需要太多的语言表达，与消费者的对话就自然形成了，而这种对话一直会延续到产品更新换代才会结束，所产生的效果是很深远和惊人的。广告设计的整体色调由突兀、喧闹、夸张、刺激化为深远、幽静、舒适、柔和。如被称为色彩魔术师的日本设计师左藤晃一，其平面广告作品弱化形体，强调色彩。大部分是将补色和灰色统一起来，有分离的张力和细微的色彩组合。作品是以日本传统的虚无与空灵思想为依托，赋予清幽冷艳的色调，细腻而平和，传达出一种柔美的情调和悠远的意境，犹如描绘一个梦境。消费者与此广告的对话犹如进入梦境，舒适、朦胧，朴素充满生命力。

结语

篇2

1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。

2、创业协会会长戴啸致活动开幕词

3、文法学院学生会主席何大龙发表讲话

4、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。

5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）

6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。

7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。

8、最后由观众代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。

篇3

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0074-02

科学技术的发展和广告业激烈的竞争催生了各种各样的广告表现手段。以音乐视频的方式演绎广告在众多的广告创意中脱颖而出。

一、MTV与MV、MV与广告

（一）MTV与MV

提到音乐电视，人们就会习惯性地想到MTV。人们会误认为两者是一回事，其实这种叫法是错误的。MTV是music television音乐电视的缩写，MTV源自于美国，本身是用来推销歌曲与歌手的广告片。1981年8月1日美国华纳—阿迈克斯公司音乐电视频道的开播促使MTV在欧美迅猛发展[1]。这个频道24小时播放热门流行音乐，MTV由此正式得名。音乐电视在中国有着雄厚的基础，用电视手段表现音乐作品被称为MTV，沿用了美国MTV频道的称呼。

MV是music video音乐视频的缩写，是近几年才出现的提法。新媒体的兴起和发展为音乐提供了新的平台，音乐作品的播放载体不仅仅局限于广播、电视，还可以通过网络平台、手机个人媒介等进行播放。MV是音乐和视频的结合物，它使得音乐不仅仅是作用于耳朵这种听觉器官的艺术形态，而且同时是作用于眼睛这种视觉器官的艺术形态，人们的感官从独立完善到再统合。MV从内容上看，音乐是主导因素，根据音乐来创造画面，画面是用来补充音乐所无法描绘的信息，而不是根据画面的创作来填充理解音乐；从功能上看，是用来推销宣传歌曲和歌手的一种视听娱乐艺术。从受众对象上看，是对音乐或歌手的特定喜好者进行传播。

由此可见，MTV是一个品牌概念，MV是一个作品概念。两者不能混为一谈。

（二）MV与广告

MV实质上就是推销歌曲和歌手的广告片，因此MV与广告的联姻不是偶然的，他们天然地具有千丝万缕的联系。我们前文谈过MV从起源和功能上看，都是为了吸引和愉悦特定的人群，带有明显的广告属性和商业属性；另外在创作过程中，MV和广告都十分注重时空的变换、声画的可听可视性、运动的节奏等造型因素。在传播时空中，由于高额的制作成本，使得MV和广告必须在有限的篇幅里涵盖无限的音乐和广告信息。

二、MV广告的内涵与特点

（一）MV广告的概念界定

MV与广告相融合的创意借助MV的制作手法和拍摄理念，将产品和品牌信息隐蔽地以MV的形式娱乐化的方式传播，从而达到目标消费者和潜在消费者购买产品或选择服务的商业目的。比如三星Any系列的MV广告，动感音乐和画面贯穿了整个短片，虽然每个短片的主题不同，但是音乐都作为作品的核心因素，加之快速的镜头切换、不同场面穿插出现三星各型号手机，使受众似乎在观看好莱坞大片某个精彩片段一样过瘾刺激，完全迎合了现代年轻受众沉溺于“视觉冲击”的心理。我们可以给MV广告下个定义：广告主制作在网络媒介或小众媒体播放，用音乐视频这种视听融合的艺术形态，隐蔽地夹杂产品信息或品牌形象，从而达到激发目标消费对象购买欲望的广告。

（二）MV广告的特点

首先，从时间长度来看，MV广告比传统电视广告的时间要长。一般传统电视广告是几秒或者几十秒；MV广告有几分钟或十几分钟，因此MV广告相较于传统电视广告承载了更多的广告信息。其次，从制作上看，MV广告以音乐视频为载体演绎广告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重时空变换、画面的多样化元素、色彩节奏等方面，因而更具有艺术性、娱乐性等特征。传统电视广告由于时长的限制，几乎不能在如此小的篇幅内讲述具有视听感染力的故事，因此就要求广告制作时直奔主题，诉求直接。这种较理性枯燥的广告传播方式相对于较感性的MV广告，缺乏艺术张力和可听可视性。再次，从投放媒介来看，传统广告的投放的媒介毋庸置疑是广播、电视传统媒体；MV广告由于自身的特点和时长带来的高额广告投放费用，因而需要避开电视媒体，转而投放在网络新媒体或小众化媒体。最后，从成本上来看，MV广告的制作成本相对比较高，推广的成本较低；而传统电视广告恰恰相反。

三、MV广告的创意策略

成功的MV广告强化了声音的强烈感染力和画面的艺术表现力，大大地淡化了广告自身的商业功利性，因此无论在塑造企业品牌形象的过程中还是在消费者心理接受的过程中都发挥了重要的影响。要想做好一则MV广告，就需要讲求创意和策略，在形式和内容上求新求变。

（一）音乐的特性实现MV广告世界性传播

MV广告中音乐是其核心的元素。音乐是一种在时间过程中运动诉诸于听觉的艺术，很难描述客观事实，但是对于语言文字无法表达的复杂情绪和精神内涵能够用声传情，直抵人们心灵的最深处，这是其他艺术形态所无法比拟的。MV广告中的音乐和图像有效地沟通了产品和消费者之间的情感，也进一步拉近了消费者和产品之间的距离。不同的音乐会引起受众不同情绪的变化，受众在传唱某MV广告中的歌曲时也就不知不觉地认同和接纳了产品的信息，从而激发了消费者亲身体验的欲望。

音乐是旋律、节奏、音色等诸多元素的组合，在整体上给受众带来想象的空间。品牌形象在受众面前的曝光程度的多少会直接影响受众对品牌印象的深浅。曝光度就是反复出现的频率，出现的频率越高印象越深刻。MV这个载体为广告的反复传播提供了便利，受众一想到某个音乐就会想到某个产品的信息。这样，广告也就达到了预期的传播效果。

MV广告以优美的音乐和故事化的情节串连，语言文字信息大量缺失，但这并不会影响产品的宣传。音乐是无国界的，它作为一种世界性的通用语言，突破了语言的障碍和文化的差异，实现了广告全球性跨文化传播。因此，在制作广告时要了解消费者的心理才能抓住受众的眼球，给受众留下深刻的印象。

（二）网络媒体催生广告信息的“二次传播”

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸”的论断。在他看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸[2]。MV广告兼备了音乐和画面，它作为一种媒介同时延伸了人的视觉和听觉。MV广告的特征决定了MV广告的传播逃不开新兴媒体，也决定了受众在欣赏广告时心理上的自由性和自主性。受众主动在网络媒体下载广告进行观看，没有任何强迫性因素，在欣赏优美的旋律和精彩的画面同时不知不觉地接受了广告中包含的产品信息和品牌形象。对于传统影视广告而言，受众处于被动强制的状态下收看广告，势必会产生逆反情绪，对产品信息的接受效果不利。

在广告传播过程当中，传播主体是广告主，传播客体是消费者，传播客体的一部分会变为传播主体进行广告信息的二次传播。“从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的信息价值链。[3]”一个有创意的广告，一个有欣赏价值的MV，在迅速发展的网络上传播，这个过程并没有因为广告播放的结束而结束，有一部分受众主动下载广告和音乐，在可信度较高的人际传播范围内再一次传播。

（三）MV广告是后现代广告营销的视听盛宴

“‘后现代广告时代’的广告呈现出隐蔽性，着重在文化上的诉求。[4]”MV广告将产品信息隐藏在音乐和完整的故事情节当中，是后现代广告文化的产物，也是后现代视觉文化的产物。

1.叙事的块状化。MV广告将音乐流动的、抽象的听觉艺术加以具有感官刺激的画面，改变了只诉诸单一器官去欣赏音乐的方式，积极调动受众多种感官参与感受和理解，是视听艺术效果的完美结合。音乐善于表达语言文字不能或不便表达的信息，这就决定了音乐带来的是意境层面的。

中国的音乐电视从风格类型上看，有叙事风格音乐电视，抒情风格音乐电视和纪实风格音乐电视。[5]其中叙事风格的音乐电视最受青睐。MV广告的创作完全可以借鉴MV的制作方法和风格类型。MV广告采用画面讲故事和音乐意境之美完美结合，牢牢地抓住了受众的注意力。MV广告的叙事思维类似于电影拍摄的叙事思维，都属于块状化的叙事模式，在每个版块内部有故事情节串连。但是MV广告的叙事与电影的叙事存在本质上的差异，电影往往有较完整的故事交代，而MV广告的叙事比较零散，整体的叙事强度弱于电影的叙事。因此，MV广告的叙事策略就要打破常规，设置悬念避免毫无趣味。

2.快速剪辑手法吸引年轻受众。从MV广告的投放媒体可以看出，MV广告是后现代消费文化和视觉文化的产物。 MV广告的受众主要针对的是现代年轻人，他们习惯于网络、电子游戏、视频等电子媒介，陶醉在快速剪辑带来的具有视觉冲击力和震撼力的各种“拟像”中。保罗·梅萨里就证实了快速剪辑、颠覆传统的MV广告适合现代年轻人，充分体现了他们身上具有的青春特质。“违反传统风格原则的电视广告大都使用快速剪辑，由于有证据表明剪辑速度可提高电影的可感能量级，我们因此可以认为，快速剪辑是用来象征青春的特点。[6]”

MV广告采用的是音乐电视的拍摄手法和制作风格，在广告有限的时间内为了把较完整的故事情节呈现，大都具有一定的逻辑链条。广告满足受众的视觉心理需要，就要在镜头的剪辑方面下功夫。MV广告利用情节引出产品信息和品牌形象，画面稍纵即逝，但产品在故事情节中“露脸儿”给受众在潜意识中留下印象，有利于品牌的推广，在消费者购买时作出有利于产品的决策。比如时间仅有一分半的OPPO real音乐手机广告，音乐和音响贯穿始终，楼道、教室、音乐教室三个场景不断切换，场景中的人物还没有看清楚就已切换到下一个场景。受众记起音乐时就会自然地想到某品牌，这样传播效果最大化。

参考文献：

[1] 聂晓梅.引入MTV的电视商业广告[J].现代传播（北京广播学院学报），2000（2）.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[3] 周涧.第二传播[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

篇4

中图分类号：J218.7 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）10-0163-01

一、简化的视觉形象

角色的设计是动画公益广告创作中的一个重要环节，角色的创意设计应该以简单为主。由于各个地域特点，人物着装不尽相同，我们在设计形象时为避免广告受地域传播的局限，在设计角色形象时常常对其着装进行简单处理，不需要过多华丽的服饰，只需要将形象大众化、线条简洁化，能突出表现角色的主要特征、性格和情感就可以了。

二、多元的视听语言

动画公益广告作品与实拍公益广告在视觉和听觉上虽然有许多相似，但是动画类公益广告有更为突出的特点。正是动画公益广告的这种特殊性，使得动画公益广告作品呈现出独有的生机与活力。

（一）视觉语言

1.动态的符号化。广告中的角色造型是通过运动来表现的，其运动状态体现在对角色动态结构的设计上。动画公益广告中的角色或许是虚化了的非人非物的形象，可以将这种虚化了的形象理解为是想象中的生命体。所以当我们在进行角色形象的设计时完全可以符号化处理，这种简洁的视觉语言让大众接受起来更加轻松，并能印象深刻。

2.心理暗示的符号化。动画形象是艺术家对于形象的再创造，在设计的过程中，可以将人们在潜意识中所憎恨的人或物做夸张、变形、异化处理。比如我们在压扁某个物体时，完全可以根据自己的意愿将物体变形得超乎实际，我们还可以将人物形象的某个动作在进行夸张处理时，完全脱离于真实的动态，更加戏剧化地设计动作，甚至可以进行异化处理。

3.时间的符号化。时间作为影视动画广告中的构成要素之一，在片中起着至关重要的作用。广告中镜头的运动过程是需要时间元素来完成的。时间预示了事情的发展过程，为了体现快速的瞬间或是缓慢的动态，我们不需要设计复杂的动作，有时候只需要将这种时间段运用符号来记录表现出一定的距离与高度就可以了。

（二）觉语言

1.语言声。动画公益广告中语言的发声体包含了动物、植物乃至无生命的器物。创作者为使语言声成为有效的情感交流工具，通常进行省略或写意化处理，用简约之声传达无穷之音。

2.音效声。与语言声不同，效果声能唤起不同地区人群相似的心理感受，在动画公益广告创作中被广泛使用。具备现实质感的音效将高度假定的画面造型融入观众熟识的体验中，基于生活真实的效果声在听觉感受上可让观众有身临其境之感。在音效声的使用上，创作者也往往通过效果声的情绪化处理来传情达意。

3.音乐声。动画公益广告的画面形式感弱化了语言声的叙事作用，强化了音乐的氛围营造、情绪感染等作用。许多动画短片的声音构成中，仅有效果声和音乐声，通过效果声、音乐声及其画面艺术语言形式传达作者的意图。

与传统广告相比较，动画公益广告更加强调音乐的“装饰”作用，通过对音乐声的音色、强度的加工和利用，使得动画公益广告在听觉上产生韵律感和节奏感，为画面的造型与运动感知提供了心理准备。

三、夸张的形象动作

在影视动画形象动作设计上，设计者为了更有效地传达物体的特质，往往做一些夸张处理，让观众快速接受的同时，引感上的共鸣。夸张的动作设计是动画公益广告的魅力所在，在动画公益广告创作中，经过对形象动作的夸张处理可以加强、升华角色动作的流畅性，也更易于传达人物细腻的情感。

四、永恒的形象代言

动画公益广告中的形象不是以具体的人物为造型的，影片中的人物形象设计依据内容，经过艺术的夸张和简化处理，给人以新的视觉感受。同时，还可以不受地域限制广泛传播，并且卡通人物不会随着时间的变化在年龄和面貌上发生改变，作为形象代言非常合适。

五、凸显魅力的时尚

随着科技的进步，动漫产业在不断发展过程中，动画元素作为社会的一种时尚，不断穿梭于各大媒介。公益广告加入动画元素，以崭新的姿态呈现在大众面前，这种时尚元素的加入吸引了人们的视觉，改变着人们的思想和行为，并在教育大众的同时凸显其独特的魅力。

参考文献：

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]汤劲.现代公益广告解析[M].上海：华东师范大学出版社，2012.

[3]邱颖.公益广告更需要优秀创意[J].天津市财贸管理干部学院学报，2002.