市场调研的必要性范文

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篇1

1.确定市场调研的必要性

2.定义问题

3.确立调研目标

4.确定调研设计方案

5.确定信息的类型和来源

6.确定收集资料

7.问卷设计

8.确定抽样方案及样本容量

篇2

关键词：企业营销；市场调研；营销组织

随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1　树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2　企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3　认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。

目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见，进入新世纪，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性，加大市场调研力度和增多预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼，才能百战百胜。

4　建立健全营销组织和营销队伍

建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能，才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划，明确总部与下属分部的责权利。此外，还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员安心地搞好销售工作。

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关键词：企业营销；市场调研；营销组织

随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1　树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2　企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3　认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。

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1 投资中小型餐馆时进行市场调研的必要性

任何盲目地创业都不会有好的结果，投资是一个系统工程，必须进行科学的决策，首要环节即进行市场调研。目前大多数餐馆投资者投资失败的主要原因就是忽视了市场调研，因为无论多大规模的餐馆都无法满足所有的消费者，科学的市场调研活动可以让投资者了解预投资地区餐饮市场的发展状况找准市场细分标准对市场进行细分，并结合资金的规模和创业者的特点找到自己的目标市场、适合开店的地点，进而找到餐馆的特色，以便为后续工作打下基础，这一工作做得越详细、越具体，就越有利于餐馆投资计划的顺利进行。

2 投资者对市场调研的错误认识

因为中小型餐馆的创业门槛比较低，很多投资者并不具备专业的餐馆经营管理知识，所以大多数创业者都对市场调研缺乏正确的理解，普遍存在以下几种错误做法：第一，把市场调研片面化。大部分投资者认为市场调研只是大企业的事情，自己投资的是小餐馆，只要饭菜好，根本不需要市场调研。第二，把市场调研形式化。还有一部分投资者只是将市场调研工作作为书写商业计划书吸引投资者的一个环节，并没有将调研所取得的信息真正的用于投资活动中，从而浪费了大量的人力、物力和财力，并没有取得良好的效果。第三，把市场调研简单化。更多的创业者认为市场调研就是看看自己选择的门面周围有几家竞争者、大概有多少居民或企事业单位而已，或者让员工到马路上找过往的行人做点简单的调查问卷，而问卷的内容也基本局限于顾客的口味、产品价位等简单的问题上，对投资行为反而会产生误导。

3 投资中小型餐馆的市场调研要点

3.1 市场环境 市场环境是不可控因素，任何企业都必须去适应环境，餐饮投资者在做市场调研时首要任务就是对市场环境进行调研，一般可以从以下几方面进行：

①政策法律制度环境。主要指关于餐馆经营的法规、法令和规章制度，以及各地区颁布的影响旅游企业经营的地方性管理条例等，这方面的调研可以让投资者清楚当地政府对餐饮业的政策导向，自己要投资的项目是否属于政府扶持或鼓励发展的产业，自己是否具备政策倾斜的条件，自己的投资行为是否在法律制度允许的范围内，以便于降低投资的成本和依法经营，避免造成不必要的损失。②经济环境。包括当地的经济发展水平、居民的收入水平、物价水平以及物价指数等，这方面的调研可以让投资者清楚自己的企业在未来的发展空间有多大，并且适合投资多大规模的企业等。③社会文化环境。包括当地的社会文化发展程度、对外来事物的接纳程度、社会审美观念，居民的受教育程度、、风俗习惯以及民族禁忌等等，这方面的调研可以让投资者清楚自己投资餐馆时可以选取什么样的命名、经营特色以及是否会被当地居民所接受等。④科学技术环境。包括最新的灯光技术、收银设备、烹饪设备、装修材料等，这方面的调研可以让投资者根据需要使用最新的技术、采购最为时尚和先进的设备以提高经营效率，并且有助于获得消费者的关注。

3.2 市场需求 市场需求是决定市场购买力和市场规模大小的主要因素，也是餐馆投资者选定经营方向的主要参考因素，可以从消费者的构成、特点及影响消费者需求的因素几方面着手，包括客流量的大小、消费者的年龄、性别、民族、、职业、收入、偏好、家庭结构、社会习惯、餐饮潮流、购买动机、价格敏感度、环境敏感度、促销敏感度、节庆需求、行走距离的认同度等信息，以便投资者找准目标市场和餐馆定位。

3.3 周边基础设施 餐饮经营对周边基础设施的依赖程度很大，因为它决定了消费者到达的便利程度以及客流量的大小，主要体现在公共交通路线、搭乘出租车的便利度、停车位的面积、银行、超市、通信、休闲娱乐企业等方面。

3.4 竞争市场 对竞争市场的调研主要从产品和价格两方面进行，例如竞争者的数量和类型，产品的品味、优势、风格、品牌、市场认知度、推出新产品的速度、甚至付款方式等，同时投资者还要充分获取竞争者的定价、产品的差价、优惠价，消费者对竞争者价格的认同度等信息，以便做到知己知彼，百战不殆。

3.5 供应商 餐馆的供应商主要包括厨房和餐饮设备供应商以及蔬菜、肉蛋、水产、米面油、酒水饮料、调味料等原材料供应商，在投资前针对供应商的信誉、合作意向、产品的品质和价位等方面进行调研，有助于餐馆保持自己产品的品质和成本优势。

3.6 劳动力市场 餐馆是提供服务产品为主的劳动密集型企业，工作人员的素质决定了产品的质量，针对人才市场的调研就显得尤为重要，主要集中在针对后厨人员和前台人员两个方面进行，例如人才的供应、薪酬、经验等。

参考文献：

[1]刘伟平，陈秋华.旅游市场营销学[M].北京：中国旅游出版社，2005：96～100.

[2]任宏；中小型餐馆挺进酒吧街[N].北京商报，2008-03-11.

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我不知道智威汤逊和奥美类似的烦恼多不多，但我知道无论是斯坦利·里索还是大卫·奥格威都是“广告创意必须以切实的市场调研为基础”这一广告创作理论的鼓吹者和身体力行者。

大卫·奥格威总是沾沾自喜于自己所谓的“神灯”，新雇员来奥美的第一天，就会被他召集到会议室领略这个“神灯”——市场调研信息的5个来源。而斯坦利·里索组织的针对“红十字”鞋的规模浩大的市场调研，不仅为智威汤逊公司的广告创作提供了科学依据，而且大大提高了公司的知名度。

今天，广告老前辈的衣钵会不会在中国得以发扬广大，尚未可知，但有一点咱们可以下定论：要想让“市场”和“广告企划”两个拳头对起来，不错位，一方面需要广告人的智慧，另一方面，科学的市场调研是绝不可少的。现在，表面上看来，广告人均会异口同声地说“市场调研重要”，但实际上他们对市场调研的偏见依然普遍存在，尤其突出的是大家总把市场调研当作“一次性事务”，缺乏对市场调研之巨大作用的全面了解。下面，让我们来看看市场调研究竟是如何帮助广告企划符合市场实际情况的。

广告商品定位调研

商品的定位足以决定商品的成败。按理，广告商品的定位应该由广告主向广告公司提供，但实际上广告公司得到的往往是很不明确的商品定位，这样市场调研就省略不得。

96年上半年，我在参加H市E咨询公司的证券期货套装软件的广告策划时，广告主向我们描绘了商品的优越性和定位的普遍性，然而经过深入调研(尤其是对技术人员的深度访谈)后却发现：1、由于软件未能解决“委托交易”功能，所以根本无法进人证券交易场所，只能定位于家庭或办公室的证券期货查询。2、由于系统接收卫星电视信号，所以商品只能定位于浙江、山东、四川等少数几个上星电视台所覆盖的地域。可以想见，调研结果对整个广告企划的影响有多大。 广告对象调研

成功的商品计划应该包括对消费者的准确定位，广告自然也是做给这些消费者看的，所以“谁是广告对象”就成了广告人首先要回答的问题。因为只有确定好广告对象，才能根据广告对象的特质确定广告的诉求点、形象载体、媒体计划等等。

美国奥美在为雅芳化妆品确定广告对象时，经过广泛调研才得到以下明确范围：①白领阶层，大专文化，住城市；②时髦女性；③注重仪表，相信化妆品能创造美好气质，而经常寻求美的一面；④对化妆品的香味，怀有罗曼蒂克的幻想；⑤社交型的，而非以家庭为中心；⑥对于性问题比较保守。

根据以上的界定，奥美公司就提出广告创意的前提：①广告格调应高水准；②商品的形象载体(女性)的服饰要讲究时髦；③广告诉求点应强调如何使用化妆品；④广告创意表现要有罗曼蒂克气氛；⑤商品最好在办公室或美容院出现，不要放在家中；⑥不要涉及性。

这似乎限定了广告创作人员创意飞扬的范围，但必须承认这种限定使创作更有针对性更有把握也更有希望成功。 广告诉求点调研

广告对象的确定也许就伴随着诉求点的绽现，但实际上，诉求点的挖掘往往比广告对象的确立更费周折，因为我们要了解的不仅 是消费者的表现，而且更需要了解消费者的心理动机，所以调研要相当深入。

对E公司的证券期货软件，我们原先根据商品特性确定的广告的诉求点是：“廉价，进人家庭／办公室从而更方便”。可是对期货公司和证券公司的两个焦点小组访谈中，却发现消费者认为：有线电视更方便并且也是适时更换行情，所以该诉求点没有吸引力。同时，我又发现无论股民还是期民都很关心：能不能在家中操作自己熟悉的“钱龙”、“建功”等软件。调研结果使我们的广告诉求点改为：“在家中享受大户待遇”。 广告文案调研

广告诉求点告诉广告人说什么，广告文案则是怎么说的问题。很多时候，同样的意思，因表述方法不同，会产生不一样的效果。同样是“优惠销售十天”的意思，你可以平铺直叙：“酬宾十天，X折优惠”，也可以用“十日惊喜”给顾客一个冲击。同样的表述方法，对不同的广告对象而言，其感受又会迥然不同，如“电视机外观豪华”，对爱面子的年轻人的感受可能是“有气派”，面对讲实际的老年人可能是“徒有虚表”的感受。由此而见广告文案调研的必要性。 广告形象载体调研

广告形象载体就如“美的”空调的巩俐，就如“圣达”牌中华鳖精的“马家军”，也可以如“维肤康”香皂的白猫。选择合适的形象载体，一直是广告人十分重视的问题，但以往多凭广告人自己拍脑袋决定，很少问广告对象的“意见”，所以才会有很多不尽如人意的广告作品。

事实上，象“万宝路牛仔”这样的不朽形象就是建立在认真的调研基础上的。当年李奥·贝纳在为菲利浦·莫里斯公司塑造一个形象载体的过程中，曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研，最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体，使之风靡全球。 广告媒体的调研

媒体的选择使用是为了最有效地把广告信息传递给特定的广告对象，以达到进行劝服的效果。不同的媒体、媒体的不同版面位置、不同的时间，受众规模、媒体的接触率均不相同。广告人可以从专门机构获取相关信息，然后以此为依据制定媒体计划。有时，即使是同类型媒体也会有所变化。

登路普公司的Impact网球拍的广告诉求点为“强劲和易控制”，公司以此为主题创作了一系列的平面广告，用于不同杂志刊发。《世界网球》刊发的广告创意是“球拍上附有瞄准器和扳机，能准确地击败对手。”而《滚石杂志》刊发的广告是一个网球半埋在土中为表现，显示该球由一强劲有力的拍子击出，正好落在死角，对手无法接招。两种表现手法适合不同读者。 广告效果跟踪调研

广告创作诸要素的整合效果，才是广告的真实效果。平面广告的版面大小、视听广告的时间长短、广告的频次等等，均影响到广告效果。一般而言，较大广告费的投入总伴随着广告效果跟踪调研，我们应该知道广告的到达率、记忆率和效力。

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【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）08B-0008-02

网络通讯技术的发展推动着电子商务专业的产生，电子商务作为一门全新的学科被逐渐纳入中高等教育教学体系，成为现代学习的热门专业。对于中职电子商务专业来说，其专业教育教学的核心目标就是带动就业，推动电子商务专业学生更加高效地就业，满足市场发展需求，符合用人单位就业需求标准。基于此中职院校必须做好电子商务专业学生的就业指导工作，要积极关注客观形势变化，以市场为导向来推动就业。

一、调研电子商务行业市场形势的必要性和策略

以市场为导向的中职生就业指导工作，最优先的一步是要做好市场客观形势的预测、客观现状的分析、就业形势的评估等，所谓“知己知彼百战百胜”、“识时务者为俊杰”，要想对中职电子商务专业学生的未来就业提供科学的指导，就必须要先客观分析、了解并掌握与电子商务专业相关的行业、企业等的发展情况，在对发展情况作出科学分析的基础上再对应提供客观、合理、有针对性的指导。

（一）专设机构，市场调研

中职院校要想以市场为导向对电子商务专业学生进行就业指导，首先就必须做好市场调研工作。为了推动市场调研工作的高效化、专业化开展，中职学校有必要成立专门的就业指导中心机构，内部设置专业的调研人员，每年定期走向电子商务企业、深入电商企业展开调研，通过与企业内部管理人员进行沟通、交流、分析来掌握电子商务行业发展形势，根据形势分析来总结其人才需求概况，以及不同岗位对从业者技能、专业素质等的要求，调研人员负责将调研结果整理成报告，整个就业指导中心再根据报告结果与结论等来为电子商务专业教育教学课程安排、课时设计、学生岗前培训等提供科学的方向与指导，对应调整学生的学习计划，实现学校教学同企业需求相一致、相符合，逐步形成以企业需求为依据、以市场发展为导向的电子商务职业型教育教学模式。

（二）学生参与，感同身受

市场调研与形势的分析与把握同样需要学生的配合，因为就业指导面对的对象就是广大中职学生，一切服务要围绕学生的需求与愿望展开。所以，中职电子商务专业市场调研与形势分析工作也少不了学生的积极参与，当学生真正参与到就业市场调研中时，就能够切身体会到一个行业、一个专业的发展概况，也能深刻领悟到自身所学知识与行业发展的适应度。

中职学校有必要组织学生成立专门的学生调研团队，同就业指导中心专门负责人一道共同深入市场、走向电商企业来感受、体会并了解电商行业企业的运营模式、发展情况、未来发展趋势等，学生参与到信息调研、形势分析、心得总结等工作中，从中收获感想、获取感悟和知识，再依托于调研结论和材料等来纷纷写出自己在中职一学年、二学年、三学年各自的学习任务、发展计划、就业规划等。

二、基于市场导向的中职电商专业学生就业指导策略

（一）加强校园文化建设，打造企业气氛

中职教育的一大显著特点就是为企业、为社会培养职业型人才，所培养的学生能够满足企业职位的需求、社会发展的需要。其中企业职位需求是重点，职业型人才未来的就业主要方向就是各大企业型用人单位，为了能让学生提前适应这种气氛，中职院校有必要加强校园文化建设，通过深化校园文化改革，将大型电子商务企业文化融入到校园文化建设中，形成校企融合式文化氛围，采用校企合作模式，积极引进现代电子商务企业先进的管理模式、文化理念，使企业文化、理念等逐步向中职校园中渗透，使中职院校逐渐成为一个集专业知识教学、企业文化教育、职业能力塑造为一体的教育教学核心基地，为中职电子商务专业学生营造一个集企业生产、管理与专业知识学习等为一体的文化氛围，让学生在这样的文化氛围中一方面接受电子商务专业知识教育，另一方面则接受特定的电子商务企业文化氛围的熏陶，使学生既能掌握专业知识，具备电子商务职业技能，又能自觉融入企业管理氛围，提前适应一种生产型文化氛围，在这种文化气氛中，学生逐渐塑造并培养自身的抗压能力、沟通交往能力、工作实践能力等。

通过校企合作的方式，为学生打造出一个貌似真实的企业文化氛围，以此达到中职教育与用人单位工作之间的良好对接，以此来缩短中职学生岗前就业适应期，能够更加高效、快捷地适应工作环境，承担其岗位工作。

（二）以市场为导向，开展职业规划全程性指导

基于市场导向的中职生就业指导，应该是面向中职学生整个学习过程的就业指导，这是因为客观形势、就业形势、各行业职业市场都处于动态变化中，与此相对应的专业科目教学势必要迎合与适应客观形势的变化。例如：电子商务专业是伴随着现代化网络科技、电子商务营业模式等的发展而逐渐成长起来的一个行业，该行业的发展势必要与科技同步发展，同时，势必要受到客观经济形势、市场形势等的变化而发生变化，中职学校要想对电子商务专业学生的未来就业、职业发展做出科学的规划就必须时刻掌握形势的变化，根据学生的学年时间、课时设计模式等为电子商务专业学生提供全过程、全周期、健全到位的就业指导，而且所谓的就业指导也并非局限于毕业生在毕业学年的就业指导，而是中职整个教育周期的学年性职业规划。

中职学校必须形成积极的职业规划意识，要为电子商务专业学生每个学年做出科学、合理的职业发展规划，让学生每个学年、每个阶段的学习都能同未来的职业发展、就业发展接轨。从基础学年的基础规划逐步迈向毕业季的全面规划，打造出一个健全、完善的职业规划体系。

例如：新生入学学年，中职就业指导中心就要组织新生针对电子商务专业的发展情况、未来就业出路等召开会议，让学生通过会议了解并掌握该专业未来的就业方向、发展前途等。同时，有必要向学生提供一些行业发展的关键信息，新生与家长在聆听会议后，学生自身能够对电子商务专业做出一个大致了解，明确该专业的发展概况、未来的发展前景等，在此基础上来为自身制定一个科学的学习目标。

第二学年是电子商务专业理论知识、技能学习的关键时期，此时期中职学校应该加大专业知识教育与理论和技能培训的步伐，要让学生牢固把握有限的在校学习时间，此时期最关键的职业规划工作任务就是能够根据专业职业发展概况来积极完善、更新教学课程系统，确保课上所学与实际的就业需求相吻合、对接，这样才能实现课程体系的优化，使之同电子商务行业发展相适应。

（三）校企尝试合作，共同培养学生实践能力

以市场为导向的中职就业指导最关键是要为学生打造出一个工作、实习基地，组织学生在基地实习、操练、锻炼。中职学校应该加大同企业间的合作力度，为学生提供企业实习基地，逐渐形成一边课堂理论知识学习，另一边企业岗位实践的教学模式，这样学生就能动态掌握电子商务行业的发展情况、发展趋势，身在岗位接受职业观念教育、道德教育等，逐步推动并实现学生将职业就业与理论知识相结合，学习与工作相结合，实习与有偿性回报相结合的教育教学模式。

通过这种校企合作的学习模式，中职学生往往能够更早地形成竞争意识、就业意识、岗位责任意识等，进而在这些意识和思想的引导下逐步朝着正式的职业就业迈进，将课堂所学知识应用于工作实践，再从工作实践中获取真知，以此来逐步培养并提高自身的能力、素质与水平。

此外，中职学校还有必要对学生进行心理素质教育、思想政治教育，要培养电子商务专业学生的职业发展信心，培养他们顽强的意志力，塑造他们良好的心态，使他们能够根据形势变化对自身的职业发展方向、就业理念等作出动态调整，要培养学生积极向上、不怕吃苦、不惧困难的决心和勇气，敢于挑战困难、克服困难，这样才能为未来激烈的竞争形势做好思想准备。

中职就业指导中心的教师有必要定期对学生进行心理测试，关注学生心理的变化、情绪的变化等，并及时进行心理疏导性教育，引导学生树立正确、科学的就业观念、发展观念等，能够动态适应客观形势的发展，满足电子商务行业未来发展需求。

基于市场导向的中职就业指导无论对于学生还是对于中职教育本身都具有十分重要且积极的意义，中职教育必须深刻认识到就业指导对于整个中职教育发展的意义，要及时关注各个专业的市场变化，就业形势发展等来为学生提供科学的就业指导，满足学生未来发展的需要，为中职学生提供更加宽广的就业出路，为中职教育未来发展添砖加瓦，这样才能体现中职教育的意义，才能真正意义上实现中职教育的长远、健康、可持续发展。

【参考文献】

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建材是基建最重要的材料之一，属于建材市场标志性产品。随着经济增速的下滑，特别是房地产业的滑坡，使水泥市场感受到寒意，市场越做越透明，竞争越来越激烈，建筑工程材料大多招标，价格压得很低，相应利益空间也越来越小。在某些市场，企业报给经销商的价就已经高出了中标价，即使经销商不再加价，要中标也不太可能。大部分经销商与企业无任何合同关系或其他关系，是自由的、独立的个体，有权决定去哪家公司做项目经销。

1.2建材市场营销意识、营销水平较低

工程建材生产企业缺乏现代营销理念，营销策略运用的不合理，工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，产品规格少，结构单一，企业资源利用率低。营销渠道还依靠高层社会关系推销产品和承揽工程。或者大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员身上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能。工程建材企业对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低，导致市场很难得到稳定。

1.3市场营销风险大，应收账款的回收难

当前大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏客户关系管理基础系统。一旦辞职，将失去很多客户，给企业销售业绩造成较大影响。另外建筑工程材料销售通常货款需要垫资，建筑工程材料大多产品已经高度同质化、因为招标，价格压得很低，而且整个销售环节销售费用较高，因此企业本来的利润回报就已经微乎其微了，如果企业在最后的环节，账款无法回收对企业影响极大。资金回笼周期长应收账款呆账过多、坏账准备率高是工程建材企业一个显著的特点。

2.建材营销策略对策

2.1加强市场调研

市场调研的目的是准确了解市场需求，认识购买行为，市场调研为产品的研制、开发与产品组合指导方向，为企业生产做好相应产品匹配。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

2.2建立健全销售渠道

销售渠道企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，是企业最重要的资产。销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与商相结合的渠道策略。生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化而及时采取对策；外地宜采取制，通过选择有实力操作的公司作为商，利用商的营销资源，往往能迅速赢得市场。

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Abstract: How to strengthen the cultivation of students’ ability of innovation and practice is the future trend of the teaching reform in the course of college. Taking” Market Research” of the professional course teaching mode reform and practice exploration, it highlights the curriculum reform and practice content and implementation path, in order to adapt to the applied talents training target and pattern of new demandof the new-built university.

Key words: Market Research; applied talents training; teaching mode reform; practice and innovation

一、课程建设与教学模式改革的背景

《市场调查》是市场营销、工商管理等经济管理类专业的必修课，也是市场营销专业的核心专业课。近年来，在《市场调查》课程教学中，坚持改革教学内容、教学方法手段、考核方式和实践教学模式，较好地解决了本课程为何而教，教什么，教会学生什么，怎样教等课程建设的基本问题，取得了明显的改革实效。本课程教学内容围绕信息识别、调查方法、资料整理、数据分析、定量预测等信息加工过程而展开,课程的逻辑体系贯穿于问题解决的过程中这样有利于学生掌握本学科的研究方法，能提高学生学习效率。

为此，根据经济管理类本科培养综合型人才的目标和本学科的特点，本课程在专业培养目标中的定位是：使经济管理类本科学生具备运用数量分析方法和现代技术手段进行经济调查、经济分析和实际操作的能力，为其将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段。本课程的理论教学既要体现知识创新、前沿动态，又要体现应用的目的；实践教学内容应与理论教学相配套，将重点放在培养学生参与市场调查项目的实践能力和实际操作能力上。

二、课程改革的必要性

《市场调查》课程教学改革的必要性主要体现在以下几个方面：

（一）学校办学指导思想的要求

我校定位于“应用型院校”、“培养应用型人才”等办学指导思想，为《市场调查》课程建设和改革提供了导向。我们认为作为市场营销、工商管理等专业的学生应具备较强的市场调研的操作能力和应用分析能力，才能体现我校校培养应用型人才的内在要求。为此，我们的市场调查课程应确立强化案例与项目教学法，着力培养学生的市场调研意识，才能符合学校的办学指导思想和定位的要求。

（二）课程应用性的要求

市场调查是一门应用性极强的课程。所谓应用型课程，是指相对于理论型课程而言，在教学中更侧重所学知识和理论的分析应用，课程具有一定的理论性，但是实践性更强，更加强调理论的实际运用的课程。市场调查作为一门应用型课程，在教学中应突出“做什么”、怎么做”，而不应过多地讲“为什么”。

（三）教学实践提供的启示

在过去的市场调查教学中，我们主要存在的问题是重理论、轻实践的教学倾向，导致学生学习本课程后，仍然不会设计市场调查方案和问卷，不会数据的获取、处理和分析，写不出符合要求的市场调查报告。后来，我们尝试采用案例与模拟教学法，学生的市场调研和市场预测能力有了较大的提高。因此，市场调查只有确立强化案例与模拟教学法，着力提高学生的市场调研能力的教学目标，才能使本课程建设和改革具有特色。根据专业的特点，有针对性的开展课程设计和课程实践，根据时代的要求加强学生的实践操作能力，才能切实提高学生的市场调研能力，才能使应用型人才培养落到实处。

三、课程改革的内容

（一）教学内容改革

市场调查的教学内容应体现了科学性、时代性和应用性。《市场调查》是《统计学》的后续课程，是《市场营销》、《广告学》、《公共关系》，《客户关系管理》等课程的先修课程,做市场调查的方式方法、市场调查资料的分析方法等等，大都是统计学所阐明的基本知识和方法在市场研究中的应用。因此，市场调查如果不重视实践性教学，单纯讲授市场调查的理论和方法，势必与统计学在教学内容上造成很大程度上的重复，达不到培养应用型人才的教学要求。因此，市场调查课程应从应用的角度组织教学。

1.根据经济管理专业学生的特点和就业方向及强化应用性教学内容的原则，市场营销专业的市场调查课程可以增设市场环境研究、市场供求研究、销售潜力研究、消费者市场研究、顾客满意度研究、销售潜力研究、产品市场研究、产品销售市场分析、产品品牌研究、广告研究、商圈研究等方面的内容的专题教学。

2.随着互联网的发展网络调查法、问卷调查资料的加工开发，市场调查数据整理序列化方法、数据集成化、系列化分析方法等等教学内容也应加强。

3.强化了市场调查数据分析、市场调研报告和市场预测报告写作教学，以增强学生的综合应用能力和综合分析能力。

（二）教学方法和教学手段改革

市场调查作为一门应用性课程，应用型课程必须注意强调学生在对基础理论知识全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理论知识与社会实践活动紧密结合起来，应用知识正确地、创造性地解决具体的实际问题。它的教学模式必须注意体现对学生能力的开发、应用水平的提高以及逻辑思维方式的培养。

为了改善教学效果，培养学生的市场调研的操作能力，同时实现教学相长，我们应该在教学方法和教学手段上进行相应的调整。

1.市场营销本专业的学生增设了市场调查实践的实践教学环节。在理论课程完结之后，对整个市场调查的流程进行系统的模拟和演练。

2.在理论教学课堂上，把案例教学、计算机软件应用、课堂演示和理论讲授结合起来，既要注重学生思维能力的培养，又要培养学生的动手操作能力。

3.项目教学。在理论授课的同时，教师根据专业的特点，和常州社会经济存在的一些问题，企业在实际中面临的问题、常工院学校的一些实践情况，设计调研项目，来配合理论教学的展开，进行议题的讨论、产品概念测试、学校教学的实施情况调查等。

4.教学过程中实行分组教学。

(1)分组。每组由5—6人组成，每组设一个组长，所有学习和实践项目均按小组来完成，每个小组成员都必须参与到项目中来；

(2)团队自我管理。在课内和课外的实践中，每个小组就是一个团队，团队的任务由老师分配和学生自己选择，然后在班级里进行论证和评估，团队的活动经费也可以自筹。小组长对自己的团队进行任务分配和组织管理，根据小组成员的特长和特点来分配任务，进行活动。组长要代表老师对全组同学进行监督和管理，而小组成员问要相互督促。

(3)团队自我学习。每一个团队就是一个组织，组织内部成员之间在合作的过程中，通过思考和交流，成员的思维与思维撞击，创意与创意的启发，有利于成员潜能的培养和概念的激发，既有利于个人能力的提高，通过团队合作，也可以培养成员的团队合作精神。

教师分配好学习和实践项目。各小组首先通过团队学习掌握基础知识，并将任务分解，通常各小组都能快速准确的完成各项学习任务。连续两个学期的教学实践表明，通过分组和分项目的实践，学生对调查的兴趣增加了，通过实践的练习，也找到了调查的关键点所在，有利于后面课程的学习。小组任务完成后，小组之间进行成果的交流，培养了他们的竞争意识。

（三）改革实践教学模式

1.课程设计

市场调查课程的实践性，以及它在整体企业工作中的重要地位，对营销专业学生的市场调研能力提出了更高的要求，因此，我们在市场营销专业班级增加了两周的市场调查课程设计，在这两周内要求学生结合消费心理学、客户关系管理、广告学课程的实际要求，从确定问题开始，撰写市场调研方案、调查问卷设计、抽样技术方案设计、数据整理和分析以及市场调查报告的撰写等。

表一：市场调查课程设计项目和实践内容

2.课外实践教学：我们对市场营销专业的学生能力培养，也和学校的社团活动结合在一起，主要包括参与大学生暑假社会实践、市场调查社团和卓越营销社的调查课题和项目、参加省教育厅和校级大学生实践创新训练计划项目和企事业单位的调研项目等。

（四）考核方式的改革

本课程的教学目标在于提高学生的调查方案和问卷设计能力，数据处理与分析能力，调查报告的写作能力等市场调查的实际操作能力。然而，传统的闭卷考试以基本理论、基本知识和基本方法测试为主，很难反映出学生的综合应用能力。为了适应本课程教学目标的要求，近几年来，我们根据学院的考核改革主要采用综合性测评（分段测试、最后合成）的考核方式，即平时成绩占50-60%，考试成绩占40-50%。其中平时成绩以学生提交的市场调查方案、市场调查问卷、市场调查分析报告的写作（包括课程论文）和平时听课参与教学的效果构成，把案例教学、模拟教学和作业考核联系起来。考试改革等效果十分明显，表现在学生市场调查的分析应用综合能力明显提高。

平时成绩里，我们主要考核的是学生的参与项目和实践调研能力为主，因此，不能再采用传统的所有的成绩由老师一人完成的模式，而是老师加学生，组内加组外，演示加写作，综合评价和考核的方式来给定。结合监督机制相与自我管理，新的评价机制包括了五个部分：

1.教师评价；教师根据学生的参与程度和项目执行过程中的表现来综合给分，这个成绩占平时成绩的30%。

2.学生自评。就是学生对照自己在项目的参与和表现。参照自己设定的目标和小组的目标，给自己打分，这个成绩占平时成绩的10%。

3.组内互评，就是小组成员通过在项目和实践过程的合作监督对本小组成员进行评价打分，这个成绩占平时成绩的20%。

4.组长评价，各个小组长根据各个成员在项目中的表现，对本组实现目标的贡献对各个组员进行评价；这个成绩占平时成绩的20%。

5.小组互评，由于每个小组在学习中相互监督，因此各组根据其他组设定的目标、执行的过程和最后的结果对其他各组进行总体评价。这个评价将会通过一些方法分化为小组成员的评价。这个成绩占平时成绩的20%。

6.效果评价。通过实施，发现这样的评价方式学生很乐意接受。基本上都能给自己和同学评价做出一个公正客观的评价。当然，这种方法也有弊端，一是这样的评价方式要花较大的精力进行计算，且计算结果要能让所有学生觉得公平公正；二是，学生之间存在一定的仁慈评价，不好意思给同学过低的分数，因此，在以后的教学过程中最好可以匿名打分。

四、课程改革的实现途径

（一）设计和编写《市场调查试题库》，规范市场调查课程的考核。试卷设计编写时，注重主观题和客观题的比例分配。

（二）加强Excel和SPSS等统计应用软件在问卷数据处理和数据处理中的运用的教学，主要是SPSS在问卷数据处理和分析中的运用、Excel在调查数据处理中的应用。有条件的话，尽量选择在机房完成该部分的教学。以期达到提高学生的数据处理能力、分析能力和应用软件使用能力。

（三）构建了包括PPT演示、主题模拟、案例分析、计算机软件辅助教学等方法和手段在内的教学方法和手段体系。其中，讲解法可以使学生弄清市场调研的知识体系；案例法在讨论中可以帮助学生明晰市场调研问题的方法和思路。模拟实训教学法可以让学生尝试用所学市场调研知识解决实际问题。

1.案例分析：主要包括市场调查方案设计案例、调查问卷设计案例、抽样技术方案设计案例、市场定性预测报告案例、市场定量预测报告案例等。

2.模拟实践教学：主要包括市场调查方案模拟设计、调查问卷模拟设计、抽样技术方案模拟设计、市场调查报告编写模拟等。

3.项目教学法：需要建立一个与时俱进的和联系常州本地实践和常工院的实际的项目库，随着教学过程的展开这个项目库也将不断的完善。

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一、项目可行性研究工作中存在的问题

项目可行性研究随着理论和实践的深入发展，已经在我国各类建设工程中得到广泛应用，对建设项目中存在的钓鱼工程、拍板工程得到了有效地节制，决策逐渐高效化，但仍存在一定的问题需要引起重视。

（一）可行性研究表面化，缺少深度

由于国内对项目建设的数据分析和市场调研水平有限，咨询公司往往图利益、做好表面功夫，导致一些数据未及时更新或者是不正确，从而导致整个项目可行研究无法深入。

（二）对敏感性和风险因素分析的缺失

在可行报告中，项目建设承包者为了更好地拿到项目，往往将风险因素或敏感因素不写入报告中，使项目的可行性达到最高，但因为风险预估的缺失，从而使风险预案、风险防控也相对缺失，使一些项目在实施过程中或后期，因对风险无法把控而被迫终止或者是无法达到预期的利润目标。

（三）对经济效益评价的不重视

投资单位对可行性研究报告工作存在“走过场”或只重视技术方案的评估而忽视经济效益分析评价的现象，对项目成本的低估，夸大社会效益，使项目可行性研究起不到实质性作用或者对投资者还存在一定的误导。

（四）方案选择的单一性

项目承包者或咨询公司站在自身盈利的角度，未真正客观地对项目进行客观评估，数据、调研都存在走过程现象或者是互相抄袭，导致了方案趋于模式化，单一化，可供选择的范围很小，未有创新性、实践性强、科学性高的报告可供选择。

二、解决可行性研究工作问题的对策

（一）加强项目可行性研究工作的制度建设

由于地方发展的实际各不相同，地方政府在执行项目审批的标准也各不相同，各级政府因不断地提高自身的制度的建设水平，审批标准、审批制度不断提高和完善，并建立建设单位终身负责制，严格规范项目管理主体的投资行为，增强投资者的风险意识和市场意识，使经济效益和社会效益完美结合，避免一度强调经济效益而造成的项目可行性的缺失，同时，政府应该严把关对内容不全，质量不高，无风险评估、市场调研等内容应拒之门外。

（二）提高从业人员的专业水平和职业道德

国家应建立和完善可行性研究从业人员进行职业教育培训的制度。并对从业人员进行定期考核，对相关知识和技能缺乏的从业者应收回从业资格证书，对缺乏职业道德的从业者一旦发现应给予严厉的处罚，不断提高从业人员的知识能力水平，并进行合理淘汰，规范从业人员就业市场，对不能严于律己、客观公正、质量第一的从业人员无法找到相应的工作。

（三）提高市场调研和市场预测的科学性

对可行性报告应注重对前期市场、资源、环境等基础性工作的调研，应针对企业自身的实际和经营特点，做好资源模式和企业利润来源渠道模式的调查与分析，对潜在的客户群和实际客户群做好需求模式分析，对房地产项目，应点面结合、线面结合，针对区域土地和房屋不动产和客户需求的地域性特征进行整理、记录和分析，以项目实体作为切人点，项目周围的区域市场作为线的分析，再到整个地区的宏观环境的分析，了解市场的动态趋势，做好市场利润的科学预测，做好定性分析到定量说明的转变，改变过去重技术轻市场，导致后期利润无法收回的尴尬局面，因此，在报告编制过程中，因除了要能定性说明拟建项目在资源、物质技术条件和需求方面的存在形式外，还须满足市场预测对调查在时间跨度上的定量要求，并通过模型、图表把定性的市场分析转化为定量的说明，对未来项目的市场发展态势做出分析预测和判断。

（四）对可行性研究报告的编写进行规范

根据项目的特点和投资目标，结合投资主体的发展状况，构建完善而科学的项目评估体系，对项目的各个阶段都有重点、有层次的评估指标进行评价，构建起由各类基本参数组成的一个项目的完善评估体系。在构建完整的一套评估体系以后，对编写的内容也应该进行有效规范，按照原国家计划委员会颁布的《投资项目可行性研究指南》要求，数据准确、逻辑清晰、有理有据、论证合理、推算严密，采用总论结构，将项目建设的可行性、必要性，通过市场调研的数据进行合理分析，并对建设和技术条件进行有效论证，对项目建设存在的风险进行有效评估，成本预算、市场营销等内容也应该涵盖于内，最后提出评估的结论，在编写过程中，需防范和杜绝过空、过大的本本主义，应压缩报告中多于的水分，简单明了，高度浓缩概括可行性研究的内容，同时，应运用前沿的专业技术，运用数据模型、图表，用直观的、精炼地语言阐述观点，使决策者能清晰地掌握项目可行性报告中的内容，并做出正确的项目实施决策。

参考文献

[1]W Behrens，P M Hawranek.工业可行性研究编制手册[M].建设部标准定额研究所，译.北京：化学工业出版社，1992.

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1　餐饮企业实施网络营销取得的成果

虽然网络营销进入餐饮企业的时间很短，但却得到了长足的发展。这主要体现在随着网络的不断发展，网络营销在餐饮企业中的应用已带来了一定的效果，促使越来越多的餐饮企业逐渐认识到实施网络营销的必要性，通过实施网络营销来增强与消费者之间的信息联系，及时地了解消费者的需求，及时地满足他们的需求，来促进自身的不断发展。同时，网络营销的多种形式在餐饮企业的营销活动中得以广泛的应用，诸如网络调研、网络广告、网上销售等。而且随着网络的表现形式、多媒体技术的变革，也使得餐饮企业的网络广告范围不断扩大，表现形式丰富多样。

2　餐饮企业实施网络营销的不足

大部分餐饮企业的网络营销活动只停留在网络广告和网络促销上，而且网络广告也仅仅是将饭店的名称、地址、电话和几幅图片挂在网上而已。消费者在这一非常个性化的营销介质上却感受不到个性化的服务和互动的乐趣，很少有独立的网站。网络营销形式也比较单一，网络调研、网络分销等活动，涉及者寥寥无几。

与此同时，餐饮企业实施网络营销最主要的目的莫过于促进销售了，而且网上的销售主要是以餐饮的预定为主。但是很多餐饮企业的网站根本就不提供网上预定，一般都是采用网上浏览、网下预定的方式。据统计网上浏览者当中有一半的人是通过网下进行预定的，而且有些餐饮企业的网络预定价格和其他预定渠道的价格相同甚至还要高。

二、餐饮企业实施网络营销的前提条件

餐饮企业实施网络营销的前提条件可以分为内部条件和外部条件。

1　餐饮企业所处的外部条件分析

餐饮企业实施网络营销的外部条件主要包括：上网用户的数量及人口统计特征、网络技术等网络服务的基本状况、网络营销专业服务市场状况等。网络营销服务不仅提供了基本的网络营销工具和手段，也提供了可供利用的外部网络营销资源，因而是整个网络营销的重要影响因素。而网络营销服务商则直接提供了网络营销的手段和资源。餐饮企业开展网络营销依赖于专业服务商提供的各种专业服务，如，搜索引擎、电子邮件、网络广告空间、网上销售平台等。如果网络服务商的这些服务内容或方式发生改变，网络营销的手段也要发生改变。

2　餐饮企业所处的内部条件分析

从餐饮企业的内部环境来看，与餐饮企业息息相关的内部条件包括餐饮企业自身的财务状况、上层管理人员对于网络营销的认识、拥有网络营销专业人员的状况等。餐饮企业自身的财务状况是实施网络营销的前提基础，因为网络营销需要资金的投入，对于财务状况不佳的餐饮企业来说，实施网络营销就如同实施其他营销方式一样给自身的经营和发展带来一定的困难，上层管理人员对网络营销的充分认识是餐饮企业实施网络营销的关键，因为企业的决策权是掌握在上层管理人员手中的，当他们没有完全认识到网络营销给餐饮企业带来的优势和好处的时候，也就很难投入资金来实施网络营销；餐饮企业是否具有专业的网络营销人员是网络营销能否有效实施的保证。无论是自身网站的建设，网络广告的，还是进行网络市场调研，都需要专业性的人才。此外各部门间的相互合作，员工的网络营销意识等都是网络营销在餐饮企业实施的内部条件。

三、餐饮企业实施网络营销的主要形式

网络营销在企业中应用的形式有很多，但是对餐饮企业而言，主要有网络市场调研，网络广告，网上销售。

1　网络市场调研

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中图分类号：G63 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）07-197-02

市场营销作为一门应用型学科需要比较系统地研究市场营销活动规律，是建立在心理学、经济学以及管理学基础之上的综合应用型学科，因此市场营销的实践教学是非常重要的，但是当前诸多学校的市场营销实践教学都没有按照标准和计划进行，一些市场营销的校外实践都是徒有虚名，校内的实践教学也是形同虚设，学生对当前的市场营销实践课程不感兴趣，教师对具体的市场营销实践教学方法也比较陌生棘手，如何针对学生进行有效的市场营销实践教学是非常重要的，本文将从创业的视角出发，对市场营销实践教学的深化改革进行深入研究。

一、市场营销实践教学现状分析

当前我国市场营销实践教学的现状主要表现在如下几个方面：

1.市场营销实践教学模式比较单一，教学灵活性不足。当前大多数高校的市场营销实践教学模式都是通过案例分析、营销模拟软件、参观实习以及专题讨论等方式进行的，在现实的市场营销教学模式中，这种类型的市场营销教学模式与理论教学方法差别不大，但是操作性和灵活性不够，学生难以通过实训活动提升市场营销课本知识的理解，实际运用效果差。

2.教学方法还处于传统的教学方法，教学内容与实践课程脱节，市场营销以前的教学模式都是理论与实践课程分开进行，市场营销理论课时一般都是十六周三十二个学时，但是实践教学的时间一般都是两周四个学时，理论和实践教学都是互不相干的，市场营销实践教学往往都是通过练习网上的一些调查工作，缺乏企业的实践练习，难以给学生带来实质性的实践能力提升，从而导致教学资源的浪费和教学质量的降低。。

3.市场营销实践教学缺乏层次性，难以实现实践教学之间的有效链接。当前多数高校的市场营销实践教学缺乏层次性，各个营销环节链接性较差，实践教学大纲中的教学环节比较独立，没有一套完整的市场营销实践教学方案，没有设置阶段性和层次性的实践教学课程，比如大部分学生去参考市场调研仅仅是为了完成相应的工作任务，学生做好的问卷也是完成后闲置，其目的不是为了进行更为深入的营销环境解析和展开科学的营销组合策略。

4.校内市场营销实践资源缺乏，校外实习基地效果不佳。为了更好地实现市场营销实践教学，多数的高校都设置了校内市场营销实训室，但是由于校内市场营销实践教学过于形式化，导致一些市场营销实训室使用率较低，容易造成校内资源的浪费；与此同时一些校外的市场营销实习基地也是徒有虚名，在进行市场营销实践教学的过程中学生难以接触到实质性工作，从企业的视角来看，一方面企业认为接受学生进行实训是一种负担，也害怕一些商业机密泄露，因此校外企业提供的市场营销实习基地也是非常有限的；从学生的角度来看实习时间受到市场营销实践教学安排限制，校外实习学到的知识呈点状，实习效果不佳。

二、基于创业视角的市场营销实践教学改革必要性

从学生创业的视角来看进行市场营销实践教学的改革是非常必要的：

一是当前大学生的就业形势日益严峻，当前高校毕业生数量正在与日俱增，但是相对应的是就业率与往年相比却是日益下降，越来越严峻的就业形势对高校市场营销专业的学生来说是一大挑战。

二是经济社会对市场营销人才提出了更高的要求。经过调查研究可以知道有将近百分之十一的高校毕业生都是选择在工作几年之后进行自主创业，有效引导高校毕业生进行自主创业是我国进一步拓展就业机会、创造就业岗位以及提升就业率的重要途径。近几年来，为了有效鼓励高校毕业生进行自主创业，我国出台了高校毕业生进行自主创业的优惠政策，国家工商局规定大学生在创业第一年内可以免交五种费用，全国各地都开始广泛推广相关类型的政策。大学生自主创业的扶持政策有利带动了高校毕业生的创业潮，而高校市场营销课程作为实践应用型的学科，应该充分结合自主创业的导向培养出符合实际需求的高校创业人才。

三是以创业为导向可以有效引导市场营销实践课程充分发挥其操作性和应用性强的特征。市场营销学主要包含了调查分析报告、产品策划、市场营销调查、促销策划以及价格策划等方面的知识点，但是这些知识内容有一定的实习难度，在学生人数多的情况之下教学控制难度大，难以对每一个学生的学习情况进行全面分析了解，一般学生都难以真正参与到企业的实际市场营销活动中，很多的学习和实习都是流于形式，但是以创业导向为基础的市场营销实践教学可以由指导教师参与到全程的教学活动中，从而有效弥补教学控制性差和学生掌握度低等方面的问题。

三、基于创业视角的市场营销实践教学改革对策建议

市场营销学主要包含了调查分析报告、产品策划、市场营销调查、促销策划以及价格策划等方面的知识点，基于创业视角的市场营销教学应该从这些知识点出发来设置相应的实践教学模式，从而有效提升学生创业能力和综合素养，使学生逐步掌握创业所需要的营销知识、心里素养和创业能力等，以某一个商学院为例，可以分为如下几步合理安排市场营销实践教学模式：

1.安排学生做好市场需求调查。进行市场需求调查的主要目的在于能够对目标市场展开特定的营销活动，在方便学生进行市场调研的情况之下可以将目标市场锁定为校园内的学生：首先需要掌握如何设计有针对性的市场调研问卷，然后掌握市场调研、资料收集的基本方法和技巧，再次是根据市场调研问卷的结果进行深入分析，并得出相应的问卷分析报告，主要包含了对市场营销环境以及消费者偏好特征的分析。在实际操作过程中需要分组（4-5人）进行，设计相应的问卷，每一组完成五十份问卷调研，然后收集、整理、分析调研问卷。

2.对调研市场进行熟悉。熟悉调研市场的目的在于在市场营销理论基础之上，对调研市场的现状以及产品等进行更为深入的理解，全方位拓展学生的视野，有效挖掘消费者的消费倾向和消费需求：首先需要明确目标市场以及相应的目标客群；其次了解产品的类型以及相应的竞争者。在实际操作过程中需要分组（4-5人）进行，对校园消费者进行需求调查，对区域商业进行有针对性、有目的性的调研，最后收集整理资料并撰写实训报告。

3.引导学生进行商品采购。由于市场营销是一门实践性比较强的课程，采购商品的主要目的在于让学生能够真正融入到实践中去，充分发挥学生的主动性和积极性，让学生体验商品进货的一系列过程环节：首先在以学生为主体的基础之上专业教师进行有效指导，然后在学生自负盈亏的情况之下锻炼学生营销操作能力，最后锻炼学生在市场营销实践中的语言沟通能力和风险意识。在实际操作过程中根据“市场需求调查和熟悉市场”的两个环节，让各个小组进行商品采购，并让每一个小组投入资金进行市场营销实际运营。

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营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在?营销应成为一门实州管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从很多新兴的大公司的营销案例，我们可以看出，营销创新成就了一个个品牌、企业，丰富了营销理论体系。

因此，面对21世纪，中国的市场营销应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下几个方面进行深入的思考。

1重视人在营销中的作用

对于一个企业来讲，在营销环节，最重要的1二作首先是建立～支过硬的营销队伍。而营销队伍，其建立的基础是要选拔和培训优秀的营销人员。21世纪的营销人才不冉是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才其具有以下一些重要特征：一是强烈的社会责任感；二是文化素养高；三是富有创新精神和进取心；四是科技通才与营销专才的完善结合；五是知识应用能力强等。营销创新能否在2l世纪成为我国企业营销的主旋律，关键取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。选择一批高素质、善于沟通，同时义具备一定专业知识的人员来进行培训，使他们了解企业，了解企业的产品，了解消费者的不同类型、购买动机及购买习惯，从而使他们最终掌握必备的营销知识，成为企业所需要的知识型营销通才，为企业的营销工作打好基础。具备了人员要求后，更重要的是把这些人有效地组织起来，建立一支过硬的营销队伍，并对其进行科学管理。在这个队伍中，管理者应当具备相应的营销才能和管理才能，能制订Ⅲ比较科学和切实可行的营销计划。

2具备创新意识和创新策略

一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它是否能够不断的创新。企业创新分观念创新、市场创新、产品创新、方法创新。

2．1观念创新观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，应追求与之相适应的新营销观念。以下新观念应特别强调：一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，营销中要充分注意顾客的满意度。二是全球营销观念。

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于以往的丁业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势之一。四是绿色营销观念。自20世纪70年代初发表《人类环境宣言》，拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。

2．2市场创新随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也愈演愈烈，着眼于新世纪，企业应高度注重拓展下列市场：一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。

二是农村市场。我国约有70％的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费水平大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的一些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。三是旅游市场。我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内外旅游的发展如火如荼。随着我周改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业。四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10％，约13000千万人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展。五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。经济的发展必然导致文化市场的繁荣发展。

2.3产品创新产品常新，企业长青，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们，只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活力。

国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：一是产品标准创新；二是产品品种、花色、样式创新；是产品包装创新；四是产品品牌创新；五是产品服务创新。

2．4方法创新企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面，要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：一是柔性营销，即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。二是网上营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。四是无缺陷营销，即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。五是事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。

3充分了解企业面对的市场