国际市场定位战略范文

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广义上，市场结构是指规定构成市场的卖者（企业）相互之间、买者相互之间以及卖者和买者集团之间等诸关系的因素及其特征①。市场结构反映产业内部的竞争状态，决定企业的经营行为及其行动战略。衡量市场结构的要素是：产业进出入壁垒、产品差别化和市场集中度。其中市场集中度表明，该行业的市场影响能力和市场控制能力在若干最大企业手中的拥有程度，反映不同产业、不同国家相关产业集中度的相对差异。本文从市场集中度出发，探讨国际主要矿产品市场结构，根据矿业产业生产者之间以及生产者与消费者之间交易关系和地位等因素，将国际主要矿产品市场加以分类。针对我国主要矿产品在国际市场结构中的地位，提出进一步明确我国矿企全球化经营战略定位、尽快提高在国际矿产品市场竞争力的政策建议。

一、国际主要矿产品市场结构分析

（一）市场集中度及其指数的测算

市场集中度（Market Concentration Rate），一般是指衡量市场中厂商的数目以及市场份额分布状况的指标，它往往显示企业可能面临的来自本市场内部的竞争程度②。市场集中度是针对特定产业而言的集中度，表示特定行业或产业的市场容量中最大几家企业的份额，是对产业状况、市场竞争形势及企业影响力分析的相对量化指标③。市场集中程度越高，市场结构越趋近于完全垄断；反之，则趋近于完全竞争④。市场集中度（CRn）经常运用在反垄断经济分析之中。

市场集中度指数CRn计算公式：

CRn—产业中最大的前n位行业集中度；Xi —产业中第i位企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产总额等数值；n—产业内的企业数；N—产业的企业总数。

这里，如果行业的集中度CR8低于10%，就是完全竞争；如果行业的集中度CR8介于10%到40%之间，为垄断竞争；如果行业的集中度CR8超过40%，则为寡头垄断；如果行业的集中度CR8达到100%，则为完全垄断。

（二）国际主要矿产品市场结构的矿种分类

结合板面数据⑤，分析国际矿产品市场中19种主要矿产品，大体可分为以下三种类型：

一是完全竞争的矿种9个，占52%，包括：煤炭、钨矿、锡矿、钼矿、黄金、稀土、磷矿、钾盐矿、锑矿。 二是垄断竞争的矿种2个，占11%，是石油和天然气。石油生产集中度突出，十大石油供应商（国）占据世界石油储量的51%、产量的36%、成品油销售量的近3成⑥。三是寡头垄断类型的矿种8个，占37%，包括：铁矿、锰矿、铬铁矿、镍矿、铜矿、铝矿、铅矿、锌矿。全球前5家大宗金属生产商占世界的比例：铁矿石81%，镍66%，氧化铝49%，原铝40%，铜38%，锌28%⑦。其中，铁矿石最为严重。

二、我国主要矿产品在国际市场结构中的地位

总体而言，我国是国际矿产品市场的主要参与者和重要竞争者。但是，一方面，一些大宗矿产品总量很大但依旧短缺，原油、铁矿、锰矿、铬铁矿、铜精、铝土矿等对外依存度不断上升（2011年，上述矿产品对外依存度分别达到56.9%、56.4%、63.4%、97.9%、83%、56.8%⑦）；另一方面，我国优势矿产资源过量开采、低水平利用和过量出口等问题比较严重。

（一）优势矿产品对外“透支”供应，但没有占据国际矿产品市场的优势地位

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目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。

一、本土化、区域化、国际化的发展目标

我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。

(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作

1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。

2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。

3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界着名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。

(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。

我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。

(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。

二、合作竞争，实现双赢

(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。

(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。

(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴

外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。

三、根据目标市场特点战略

(一)锁定重点出口国家和地区 目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。

1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。

2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。

转贴于

3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。

4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：

(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。

(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显着进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。

(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。

(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。

(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新

1．市场定位与目标市场的选择。

(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。

(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。

2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜” 是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。

3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展着名品牌打下坚实的基础。

(三)营造良好的产业发展环境

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1.沱牌酒业的现状

沱牌酒业现已具备年产销沱牌系列酒20万吨的生产能力，是中国最大的白酒制造企业之一。并形成了高、中、低档兼有，高、中、低度结合的产品结构新格局，销售网点遍布全国并正努力开拓国际市场。沱牌曲酒是中国低端白酒强势第一品牌。从1997年至今销量连续9年入围全国白酒品牌前十强。由于税收的影响和中高端产品销量的规模性缺失，其与中国传统名优白酒品牌相比处于绝对劣势。其平均毛利率在30%左右，而五粮液却是49%，茅台更高达71%。论文参考。沱牌酒80%集中于西南，中原，华北以及东北市场，70%销售来自于中低档产品这两个现实对沱牌酒业寻找新的市场，整合市场营销策略提出了迫切的要求。

2.沱牌酒业推行国际化战略的SWOT分析

2.1. 沱牌酒业推行国际化战略的竞争优势与劣势分析分析

沱牌酒业地处四川盆地，四季分明，气候湿润，环境优雅，青山绿水，具有酿酒得天独厚的自然条件。沱牌酒业拥有中国首个国家酿酒工业生态园，将生态概念植根于品牌中。

企业技术先进，改进并应用了隔排双轮底工艺，应用了加泥发酵及夹泥发酵工艺、回双轮底糟发酵工艺、糟醅翻酵工艺等特殊工艺，其浓香型曲酒生产技术不断完善。 沱牌酒业借力川酒整体优势，“六朵金花”其心协力，团结互助，共同攻克中国白酒业共性的核心问题，技术优势明显。

基酒储备优势巨大，但却占用了巨大的资金金额。公司司近两年销售收入在8亿元左右，而存货却高达11个亿，远远高于同行业水平。公司销售面临困难，销售目标过高，激励效果不明显。

2.2.沱牌酒业推行国际化战略的机遇与挑战分析

2009年，由于国际金融危机等因素的影响，酿酒行业面临着成本上升和市场萎缩的双重压力。而压力正是转型的机遇。沱牌酒业以责任为重，抢抓低碳经济发展的先机，在经济转型过程中催生出新的经济增长点，为企业的跨越式发展增添动力。经济全球化的进一步深化增加了沱牌就出口的机遇。世界文化也不断交融，中国的白酒文化被广泛接受并受到重视。

但是原材料价格持续上升和运输成本的增加给公司生产经营带来一定的压力，进而在国际市场的竞争能力降低。论文参考。国内白酒行业市场竞争日趋激烈，公司与行业龙头企业在经营实力、品牌竞争力等方面仍有一定差距，外国酒业公司的行业渗透都将将影响向海外扩张的步伐。销售数据明显显示，沱牌酒业短期走势过强，补跌压力大。

3.沱牌酒业国际化的策略

3.1产品定位与市场定位准确。

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。在进行产品定位和市场定位之前首先要做好国际市场调研。沱牌酒业应更多地以国际化的思维寻求改进国内生产工艺的技术，从而使中国白酒口感更适合国外消费者，在达到口感认同的过程中提高沱牌酒的知名度。在国际市场上，沱牌酒业的沱牌曲酒可继续实行渗透定价策略，走低端市场。亦可寻求适当的营销策略使舍得品牌得以重新塑造，从而将其再次打入高端市场，取得预期目标。

3.2重视消费文化的营建

国家与国家之间存在着文化差异，要形成国际品牌，应以文化输出为前提。在不通的国家中加入不通的元素与中国元素紧密结合。即在文化的整合过程中做到将东方文化与西方文化，历史文化与现代生活紧密结合，深刻发掘白酒蕴含的文化精髓，然后以恰当的方式加以传播。在文化营销方面，沱牌酒业应在企业的品牌中融入中国元素，利用四川省得天独厚的文化底蕴，发挥其优势。射洪县亦为唐代大诗人陈子昂故里，具有一定的历史名人效应。沱牌酒业亦可利用中华侏罗纪公园和遂宁死海等旅游圣地，制造营销事件，宣传推广旗下品牌。

3.3 促进品牌国际化，提升品牌附加价值

现代意义的品牌是指消费这对产品的全部体验。在产品同质化的时代，产品的物理属性差别并不大，品牌能给人以心理暗示，注重消费者的情感和精神寄托。品牌是树立企业良好形象、打开商品销路、占领市场的重要竞争手段。在品牌国际化的过程中，应关注品牌的翻译和情感定位，以全球化的思维重视消费者的心理需求，打入国际市场。

3.3 充分利用国际市场资源，建设营销渠道

资源的稀缺性要求企业从经济的角度出发，高水平地运用国际市场的资本、人才等经济资源。尤其是在企业初始进入某一海外市场，尚不具备顺利运作的条件时，建立战略联盟将很有必要。企业可与国际巨头联姻，借助国际巨头销售渠道，建立企业联谊会制度以相互传递经济信息。加快企业海外子公司销售当地化，资本当地化，管理当地化，研究与开发当地化的进程，有助于企业与国际市场接轨，实现国际化经营。论文参考。

4.结论

在当今全球经济一体化、竞争越来越激烈的形势下，沱牌酒业选择国际化战略无疑是顺从了经济趋势。沱牌酒业想要弄潮于经济之海还有相当长一段路要走，沱牌酒业在市场调研的基础上做好企业短期和长期规划，逐步实现沱牌酒国际化，为中国白酒国际化贡献力量。

参考文献：1.张宁馨，利用中国元素打造强势品牌，《合作经济与科技》，2009年2月号上（总第362期）

2.杨柳，白酒产业的路径选择，《酿酒科技》，2009年第2期（总第176期）

3. 李家明、庄福明、马朝辉、郎勇金、邓福兵，多种工艺在沱牌酒生产中的应用，《酿酒科技》，2009年第5期（总第197期）

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目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。

一、本土化、区域化、国际化的发展目标

我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。

(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作

1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。

2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。

3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。

(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。

我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。

(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。

二、合作竞争，实现双赢

(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。

(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。

(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴

外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。

三、根据目标市场特点战略

(一)锁定重点出口国家和地区 目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。

1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良

好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。

2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。

3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。

4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：

(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。

(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。

(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。

(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。

(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新

1．市场定位与目标市场的选择。

(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。

(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。

2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜” 是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。

3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。

(三)营造良好的产业发展环境

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）01-0213-02

教育部2006年出台的《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确提出了“要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法的改革”。工学结合的高职人才培养模式是一种以应用型职业人才培养为主要目的的教育模式。而项目教学是贯彻工学结合的教育理念，开展工学结合教学模式的重要策略和方法。

一、高职项目化教学的特点

1.项目教学充分体现以学生为中心的现代教学理念。在传统的课堂教学中，教师是整个教学活动的中心，学生只是被动的接受老师所传授的知识，知识的输入和输出并没有存在一个质的飞跃。在项目教学中，老师是主导，学生是核心，学生会通过项目的实施，掌握自己所学的知识和技能，并在项目实施过程中，不断学习和克服困难，最终完成项目任务，让学生在自己动手实践的过程中完成知识和技能的提升。

2.项目教学能将学习目标和社会工作岗位需求结合在一起。高职教育注重学生技能的培养，而这种技能的培养就需要充分关注社会工作岗位需求，项目教学能够将所学知识和目标与社会工作岗位需求结合在一起，提升学生融入社会的能力。

3.项目教学能体现培养学生的创造性。项目教学本身就是一种创造性学习。在特定的情境和过程中培养学生的创新意识、创新精神和创造才能。在项目实施的过程当中，学生会触碰到很多课本中没有的知识，需要学生不断地变换思维方式去认识问题、分析问题和解决问题，需要学生大胆地去想象，提出创造性的见解。而且项目教学的结果相对学生自己来说可能是首次发现的知识，结果主要不是知识的积累，而是创新能力的提高。

4.项目教学能带动学生更多的自主性、积极性和趣味性。在项目教学的实施过程中，尤为重要的环节是学生小组讨论，确定感兴趣的项目主题，并自主决定用何种策略、何种方式、何种方法，最充分地利用所获得的各种资源开展项目的具体工作，并制订完成项目的具体实施方案。所以，从策划到实施整个过程都需要学生自主做出选择。在开展项目时，由于知识与工作任务紧密联系，他们能够看到所学的知识对于完成工作任务的有效性，能够极大地激发他们的学习兴趣，使他们更有积极性的投入到项目的策划和实施过程当中。

二、高职项目化教学设计的原则

1.以学生为中心的原则。在项目教学中，学生是项目任务完成的主体，教师主要起指导、辅助、协调和监督的作用，学生通过自己所学的知识和技能参与项目任务的实施，在项目任务的实施过程中学生也通过不断学习和实践克服项目任务中的困难，最终完成项目任务。

2.以实践为中心的原则。项目教学旨在将实践引入教学中，使学生主要通过实践来掌握知识和技能。在项目开发设计中，要尽量设计一些实践性强的项目任务，让学生自己去探究和学习知识，使学生在知识的学习过程中体验学习研究的乐趣，掌握学习和工作的方法。

3.开放性原则。在项目开发过程中需要教师、学生、企业人员、家长等一起参与，多方参与可以大大提高项目的实践性、科学性和可行性。在项目完成后，教师和学生可以根据项目完成中出现的各种情况对项目进行重新调整修订，使项目在执行过程中操作性、科学性更强。

4.适度性原则。项目教学也应该综合考虑项目任务实施的各种资源条件，比如时间、场所、教师、学生、社会资源、项目费用等，应该预测项目实施中所需要的资源以及各种资源的限制。

三、高职国际市场营销的项目化教学课程设计

国际市场营销是市场营销在国际市场的延伸。随着我国加入WTO，更多的国际营销企业走进来和更多的我国跨国公司走出去，使得对国际营销方面人才的需求越来越多。通过本课程学习，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的国际市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。所以，根据我们的教学目标，主要设置以下十个项目。

项目一 国际营销观念认知

项目目标和要求：通过本项目的学习能将营销活动运用于生活，能举例说明国际市场营销观念，能够对国际市场营销职业活动有整体的认识。本项目要求学生通过调查沃尔玛国际营销中的营销观念或者调查星巴克的社会责任执行情况，进一步了解企业的国际营销观念。

项目二 国际营销环境分析与认知

项目目标和要求：通过本项目学习，能举例说明宏观环境对国际市场营销活动的影响，能举例说明微观环境对营销活动的影响，能对国际市场营销环境分析工作有整体认识。本项目要求学生选择一个国际营销企业，分析这个企业所面临的国际营销环境。

项目三 国际市场购买者的认识与分析

项目目标和要求：通过本项目学习，能够认识国际市场的购买者，能列出购买者的影响因素，能举例说明国际市场购买者的购买决策过程对营销的影响。本项目要求学生搜集资料比较分析中国香港、日本、美国等国家的消费者购买特点。

项目四 国际市场进入战略的分析与制定

项目目标和要求：通过本项目学习，能认识进入国际市场的战略要素，能对进入国际市场的模式进行分析，能对影响国际进入模式选择的因素进行分析。本项目要求学生搜集资料研究迪斯尼进入香港市场的模式。

项目五 国际目标市场战略的分析与制定

项目目标和要求：通过本项目学习，能认识国际市场细分的意义，能设计市场细分方案，根据项目要求进行国际市场细分，能认识市场定位，组织国际市场定位工作。本项目要求学生分析海飞丝的国际市场细分、目标市场的选择和国际市场定位。

项目六 国际竞争战略的分析与制定

项目目标和要求：通过本项目学习，能认识国际市场竞争者，能举例评价国际市场竞争者的优势和劣势，能对国际市场竞争者策略进行分析，能够设计竞争策略。本项目要求学生分析海尔进入国际市场的竞争战略。

项目七 国际市场产品策略的分析与制定

项目目标和要求：通过本项目学习，能认识国际市场产品的标准化和差异化，能认识产品策略分析的含义，能对国际市场产品生命周期进行分析，能进行国际市场产品形象的策划与设计。本项目要求学生通过实地考察或二手资料的搜集研究某品牌手机、某品牌化妆品、某品牌手表的产品策略。

项目八 国际市场价格策略的分析与制定

项目目标和要求：通过本项目学习，能了解和熟悉国际营销产品定价所特有的一些影响因素及价格构成，熟悉掌握国际营销中价格策略的运用以及出口产品定价、国际企业定价所面临的主要问题和解决对策。本项目要求学生自己选择一个国际营销企业，去了解这个企业的产品策略的制定和实施情况。

项目九 国际市场分销策略的分析与制定

项目目标和要求：通过本项目学习，掌握国际营销分销策略的相关概念和基本理论，同时结合相关案例教学，能够对现实经济生活中国际营销分销渠道的设计和管理进行正确的分析。本项目要求学生通过实地调查或搜集二手资料了解宝洁公司的分销渠道策略。

项目十 ？摇国际市场促销策略的分析与制定

项目目标和要求：通过本项目学习，能够在明确国际营销促销策略的种类和特点的基础上，全面掌握国际营销促销管理方面的系统知识，并且能紧密结合国际市场营销环境的巨大差异，对国际营销促销策略技巧加以灵活应用。本项目要求学生搜集资料分析研究联合利华所采用的促销策略。

当然，除了教学目标的确定外，在教学设计环节，我们还通过考虑工作量、时间和每个学生最大参与程度等因素设计学生分组，确定5～6人一组效果较好。各组还需要推荐一名牵头人与老师联系和协调组内分工进度等。在项目完成之后，学生还需要通过提交书面报告或口头报告的形式展示他们的研究成果，老师和学生共同打分评价，发现问题，寻找差距，相互交流，共同进步。

参考文献：

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(一)树立全方位、全覆盖营销意识

面对国际上经营战略创新加速的状况，中国企业家应该清楚地认识到，一方面，要在国内迎接国外企业和商品在国内"抢滩"和挑战；另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者自己首先应该具有全方位战略意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。

通过市场调研细致深入剖析国际市场营销环境、消费者和营销组合因素 对国际市场进行市场调查与研究，是企业开展国际市场营销活动的前提。环境调研和消费者调研主要是为获取国际市场细分和目标市场选择的信息，通过所收集的信息来测量市场需求。国际市场营销环境可以分为直接营销环境和间接环境，直接营销环境是指那些直接对国际化经营企业的国际营销活动产生影响和制约的因素，通常是指国际市场；国际市场营销间接环境是指那些间接的对国际化经营企业的国际营销活动产生影响和制约作用的因素，一般包括政治、法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理、人口等因素。通过研究这些因素，可以帮助出口企业理解国际社会的人群行为和观念、这些因素如何影响营销过程，并可以获取市场容量、市场规模、市场类型及增长变动趋势、潜在消费量等方面的数据。取得市场细分和目标市场选择的信息，可以帮助我们测量、理解国际市场现实和未来的需求，国际市场营销组合因素的调研则可以帮助我们全面认识国际市场现实的供给情况。国际市场营销组合因素调研包括产品、价格、渠道、促销和竞争调研。

(二)树立细致入微的营销意识

国际市场细分、目标市场选择和市场定位国际市场细分、目标市场选择和市场定位属于目标营销的范畴，即出口企业区分主要的细分国际市场，把一个或几个细分的国际市场作为目标，为每个细分国际市场开发产品和制定营销方案。通过目标营销，出口企业可以把营销努力集中在具有最大购买兴趣的国际顾客身上。国际市场细分时要注意国际消费品市场和国际工业品市场细分标准的不同，我国出口企业在对各个细分市场进行评估后，可考虑从以下五个市场模式中选用适合自身的模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。

(三)树立区别对待的营销意识

产品策略 国际市场营销产品策略要求对产品标准化与差异化的选择、产品组合、品牌、包装、服务做出协调一致的决策。现阶段我国大部分出口企业在产品标准化与差异化的选择和国际品牌建设上面临的问题较多。从我国的出口商品结构来看，近年来技术密集型出口产品的比例开始上升，技术密集型产品主要为满足全球消费者的共性需求，这一特性要求采取标准化策略，而前几年占绝对出口优势的劳动密集型产品主要满足各国消费者的个性需求，应以采用差异化策略为主。我国出口企业国际市场营销的产品策略尤其应注意标准化与差异化策略的结合运用，如一些标准化产品采用差异化策略，改变包装或品牌名称就可进入不同国家市场，事实上我国出口产品的很大一部分利润就被运用差异化策略的外国进口商转移。标准化策略和差异化策略结合应用有助于企业避免反倾销，例如在1994年美国对我国所生产打火机的反倾销调查中，我国一企业生产的打火机因为多了充气阀特色而免受调查。

(四)树立按需而定的意识

价格、渠道和促销策略对中国出口企业而言，为产品制定恰当的价格是最困难的国际市场营销决策任务之一，所制定的价格既要反映出消费者所感知的产品质量或价值，又要避免被认定为倾销，还需要考虑产品成本。出口商品价格低于目标市场相同或类似商品的一般价格水平是导致我国出口产品受到反倾销诉讼的直接原因，单纯依靠低价打开国际市场已经越来越不可行。价格是传递差异化顾客价值的一个符号，我国出口企业应采用需求导向定价法进行定价决策，同时考虑成本和竞争的影响。需求导向定价是根据目标市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品售价，采用这种方法定价时要求我国出口企业提高对国外销售渠道的控制力，同时要积极通过有关部门的价格监测系统密切关注国外竞争对手产品价格。

（五）树立品牌为本的营销意识

品牌的本质是营销者许诺向顾客持续传递特定的属性、利益和服务，品牌是公司战略运作、服务和产品开发的关键驱动力。中国企业国际营销下一阶段的战略是如何真正建立世界性品牌，中国企业建立世界性品牌的真正难点在于如何建立能代表中国文化精髓的品牌价值，而非市场份额或销量。在对出口商品的品牌设计时，要考虑同进口国的文化环境和法律环境相适应，同时要加强品牌的维护。

与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场 营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。

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一、从传统市场定位看网络营销市场定位

传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。对于网络营销企业来说，价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数，但此时的含义同传统市场有区别，在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格，因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台，所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的价格，而是考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档，网络营销企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。但在企业具体进行市场定位时，很少直接体现出是按照价格和档次作为定位标准，往往是采用更具体的参数侧面反映出定位参数，例如：如今，3G在全球已经进入了规模发展的阶段，3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主，而是明确定位于移动多媒体业务。

二、网络营销市场定位的步骤

有了市场定位的标准，网络营销企业需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似，网络营销目标市场定位也是按三大步骤来完成：

1.识别竞争优势

对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，如表2-1所示。

网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。

2.选择合适的竞争优势

网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。

对于同一企业来说，最适合的竞争优势也会随着企业的发展而不断变化，企业应该及时把握现阶段的竞争优势，调整市场定位，例如：省略(阿里巴巴网)现今的市场定位是为中国中小型企业提供贸易服务，这里的贸易服务包括国内贸易和国际贸易，其中定位重点放在国际贸易。这与阿里巴巴早期的市场定位有区别，发展初期阿里巴巴将定位重点放在国内贸易，因为那个时期阿里巴巴的最大竞争优势体现在所能向客户提供的服务和贸易理念上，商务资源对于阿里巴巴来说当时还比较缺乏。经过了一定时期的累积性发展，如今的阿里巴巴已经融会了大量的商家，其中以中小型企业居多，这成为了阿里巴巴现今的最大优势，分析国内国际贸易需求，国内的中小型企业希望加入国际贸易的洪流，而国外企业希望能了解和接触到更多的中国企业，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商务资源接轨国际市场，形成了新的具备极强竞争力的市场定位。

3.市场定位的传播和送达

选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。如：知名饮品“王老吉”，其市场定位为具备清火功能的功能性饮料，摒弃了不被大多数中国人接受的“凉茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的广告词作为宣传口号，通过电视广告、广播、杂志、网络广告等媒体宣传，使此定位深入人心。在国人渐渐接受并喜欢上此类产品后，其后的同类竞争产品便开始以“凉茶”的概念进入市场，将“老字号”、传统、正宗等作为诉求重点进行宣传，也取得了较好的效果。因此我们看到，同类产品在进行市场定位时，不一定只有一种定位标准，应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。

网络营销企业的市场定位除了产品、服务对象，还可以是品牌形象定位，这就要求企业除了选择传统宣传方式，还要通过网站设计、特色服务等来将定位有效传递给目标对象，这一步是企业定位中的关键环节，也是企业定位策略是否得以最大化实施的前提。

作为网络营销企业来说定位时应该注意避免以下的错误：

(1)定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

(2)定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

(3)定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

(4)有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位，一定要结合传统市场细分和目标市场定位的标准和方法，但不是简单地照搬，而应该按照网络营销的特征及企业状况，分析网络市场的现状，获取最适合网络营销企业的细分和定位方案。在互联网高速发展的今天，网络营销也在不断地发展变化中，呈现出越来越多新的特点，这对网络营销企业提出了更高的要求，掌握科学地市场分析方法，以不变应万变，是企业在复杂的网络环境中制胜的关键。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京：清华大学出版社，2007.

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华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，于1987年成立于中国深圳。从最初的一家生产用户交换机（PBX）的香港公司的销售，到如今华为已逐步发展成一家业务遍及全球170多个国家和地区的全球化公司。1996年华为打开国际大门，正式开始国际化经营。[2]之后利用四年的时间，海外市场销售额达1亿美元。2003年华为与3Com合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决方案的研究。次年与西门子合作成立合资公司，开发TD-SCDMA解决方案。2008年《商业周刊》评定的全球十大最有影响力的公司，华为榜上有名。2012年华为同全球33个国家的客户进行云计算合作，并建设了7万人规模的全球最大的桌面云。2013年，华为在英国伦敦成立全球财务风险控制中心，监管华为全球财务运营风险，同时，其在匈牙利的欧洲物流中心也正式投入运营，辐射欧洲、中亚、中东和非洲等国家。

二、华为的国际化营销策略

（1）华为的国际化产品策略。对于相对比较成熟的通信产品产业，其产品已逐步形成标准化趋势，但为了打开国际市场，使产品满足不同国家和地区市场的多样化需求，华为采用标准化结合差异化的方式，在满足国际标准化的基础上，采用产品差异化策略，向不同国家或地区的市场提供不同的产品。华为根据市场细分的原则，进行了合理的市场定位。华为在欧美洲市场的定位是“以优质的产品和超群的服务优先满足客户需要”，在亚太市场的定位是“以优质的产品，最好的性能价格比，争取更多客户的认可”，在中东和非洲细分市场定位是：“为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力”……从市场定位上，就可以看出华为的差异化的营销策略使其走出国门，走向世界。

（2）华为的国际化价格策略。在创业初期，华为的低价策略，曾经是其在国内和国际市场上竞争的重要武器，然而，随着科技的进步，尤其是在高科技领域，利用低价格策略来赢得市场的情况比较罕见。华为的目标是成为长期发展的大型跨国企业。因此，在企业发展的初级阶段，华为进行了全新的定价，采用成本导向定价法中的损益平衡定价法，其目的是为了更好地保证企业长期生存和发展，以实现利润最大化，增加市场份额和提升企业信誉。当企业发展到一定阶段之后，华为在成本定价法的基础上加入了竞争价格定价法，并且如今的华为完全有实力根据价格竞争定价法将价格抬高。

（3）华为的国际化渠道策略。华为实现国际市场渠道的扩张，主要经历了三个发展阶段：1）从直销到分销。1999年是华为探索分销模式的开始，之后为了用分销更好地开拓国际市场，华为将分销模式提升到公司发展的战略高度，并成立公司分销管理委员会。2）引入大的分销商。为了提高整个渠道成员的技术实力，满足不同客户不同技术深度、不同反应速度的需求，华为引入大分销商，帮助其提高服务效率，使客户获得最高效率和最贴近的服务。3）扁平化和立体化相结合。华为摒弃了“渠道扁平化”的流行概念，努力寻找扁平化与立体化之间的平衡点，建立富有弹性的多样化渠道体系。[3]

（4）华为的国际化促销策略。任何一个成功的企业都离不开一套优秀的促销手段，华为也不例外。首先，华为采用了众多促销手段中最普遍的一种形式――广告。在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其策略广告。[4]其次，华为始终与媒介保持恰当的沟通，其中英国的《金融时报》、美国的《华尔街日报》《财富》《福布斯》等都来华为采访过。最后，华为通过积极参加国际展会宣传企业品牌，树立公司形象。另外，华为还积极参与体育活动、文化活动、教育事业及一些公益活动，赞助各种社会福利事业，树立良好的社会形象。

三、华为的国际化营销策略对我国中小企业的启示

（1）以顾客为导向，坚持不懈的研发。产品是华为开拓市场、占领市场，取得最终胜利的根本，不管是在产品导向型、技术导向型，还是当今的市场导向型阶段，华为的产品策略始终围绕着一个原则：以顾客需求为导向，推行产品差异化策略。[5]可以说，以顾客需求为导向是华为走向世界的基础，坚持不懈的研发是华为差异化营销策略的重要支撑。任正非说过：“为客户提供有效服务，是我们工作的方向和价值评价的标尺，成就客户就是成就我们自己”，“为客户服务，是华为存在的唯一理由。”华为正是凭借这份朴实走向全球。另外，华为今天的成功与其坚持不懈的创新和研发是密不可分的。华为自始至终都十分重视技术创新和产品研发。在资金投入方面，华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并将研发投入的10%用于预研；在人员构成上，华为公司员工总数的46%都是研发人员；在研发机构方面，华为在德国、瑞典、英国、法国、意大利、俄罗斯、印度及中国等地设立了23个研究所，与领先运营商成立34个联合创新中心；在专利申请方面，华为于2008年第一次稳坐世界头把交椅，终结了飞利浦连续十年的榜首地位。

（2）以低成本为起点，逐步渗透突破。华为最初之所以能够凭借低价策略进入国际市场，与其成本优势是分不开的。华为的成本优势主要体现在研发人员的费用，其研发人员的费用远低于其他西方对手，华为可以投入数倍于国外同行的技术人员，在客户响应时间上占了很大优势，而这些是竞争对手所做不到的。并且华为并没有就此止步，而是以低成本为起点，在国际市场中逐步渗透和突破，不断提升产品的知名度和品牌。

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    营销策划:产品策略、定价策略、目标市场定位、营业推广策划、人员推销策划

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二、全球?济危机对我国机电行业的影响

1.技术水平落后，国际市场占有率低

由于我国机电行业的技术水平相对落后，导致机电行业在进出口贸易市场中占有比例非常小，大部分都被国外先进技术垄断，我国每年造成的出口贸易损失不断增多，其中机电行业损失比率约为11%。由于技术水平的落后，企业对产品的生产成本也在不断增加，但整体收益却未见成效，加之国际出口贸易方面未能得到良好的改善，因此我国机电行业在国际市场中占有的比例非常低。

2.国际贸易保护，出口数量严重减低

由于全球经济危机带来的影响很大，各国在进出口贸易方面采取了相应的保护措施，目的是防止因为进出口贸易数量过度无法形成正常的比例以致经济出现严重亏损的情况发生。然而在日益复杂的国际贸易市场中，进出口的总体比例依旧是国际贸易组织进行规定和限制，更有国家采取各种手段对中国的出口贸易进行限制，以致给中国的机电产品的出口带来了很大的难度。

3.营销理念落后，国内市场缺乏定位

虽然我国是经济大国，可是在市场营销方面，却是如同“小树苗”一般，缺少足够的“养料”来茁壮的成长，由于很多企业没有意识到市场的复杂性，因而往往采取传统的市场营销模式，导致市场资源得不到充分利用，企业发展方向得不到定位，销售比例与市场占有率严重下降。另外，由于我国市场是多边形的态势，存在世界顶尖行业的同时，也同样拥有最落后的行业，因此导致我国机电行业的市场定位出现严重问题。

三、全球经济危机的机电企业国内市场服务营销战略

1.经营模式的转变

传统的市场营销模式主要注重针对产品进行开展，在市场的竞争当中大多采取的是在价格方面的竞争，也就是打价格战，然而这种经营模式往往看不到市场营销的真正效果，只会让市场的竞争变得逐步激烈化。机电企业目前需要将传统的市场营销模式进行转变，通过建立良好的市场营销模式，由产品的价格到服务的模式进行转变，也就是针对产品本身所具有的价值进行专业化的服务，将传统意义上市场营销的核心由产品转变为客户，从根本解决因市场价格战而导致的市场资源的严重浪费。

2.注重建设产品的品牌效应

企业在进行市场营销的过程中，由于营销的主体发生错误，导致企业的发展方向出现偏差。机电企业的市场营销过程中应当注重对产品的品牌效应的建设，若只是针对产品开展市场营销活动，只会让市场陷入价格战的死循环中，无法从根本意义上改变市场，因此，产品品牌效应的建设是至关重要的，客户的满意程度并非是只针对产品，更多的是针对品牌，通过对品牌的不断建设，能够更好的化解市场风险，从而减少因产品成本的增加而带来的资金风险。

3.确定市场定位

确定企业在市场中的定位是保证企业发展的重要环节，只有在复杂的市场环境下确定企业的自身定位，才能有利于企业发展方向的选择。我国的市场环境是极为复杂的，市场发展态势两极分化十分严重，世界上最发达与落后的市场都存在，因此机电企业在国内的市场环境下，应当找到自身定位，根据当前市场现状，及时的确定自身的发展方向，提升自身的综合实力，改变市场营销模式，建设良好的品牌效应，从而缓解全球经济危机带来的冲击。

4.加强客户关系管理系统的应用

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文章编号：1006-0278（2015）03-020-01

一、前言

当今社会的竞争越发激烈，特别是国际市场中的各种营销活动，实际上，项目管理在市场营销中发挥了不可忽视的作用，当企业为了提升白身价值和产品价值而加大市场营销成本时，这个企业就需要有一个完善的项目管理体制。

国际营销活动的最终结果是否能够达到企业宣传和推广的目标，是由目标国家市场和消费者的消费理念决定的，这就关系到营销理念的问题，只有迎合消费者消费心理的营销理念，才是企业真正需要的营销理念。所以，在开展国际营销活动之前，企业可以进行普遍的市场调研，先探析清楚当下目标国家市场的主要情况，然后依照调研结果，对消费者的需求做进一步分析，最终整理出适合白身产品的一套营销方案。

二、项目管理对国际市场营销的重要性

国际营销是跨越国境的一种双向营销活动，其与国内市场营销的运作方式差不多，包括企业文化、市场定位、市场细分、市场调研、营销目标、营销计划等等，企业的国际营销活动主要是对外营销战略的制定与实施。国际营销活动是以国际市场状况为前提，包括国际市场的运作方式、国际市场的贸易规则等等，这其中有一定的风险性、差异性与复杂性。

在现实社会中，国际营销对整个社会都产生了一定的影响，新产品的推广，或者是顾客的认可，这些实际上都离不开企业的项目管理体系。首先，项目管理可以对市场营销做出正确的引导，并使其发挥积极的作用，一般来说，企业部门开展市场营销活动的前提，是企业部门对产品的整个市场有一定的了解和把握，如果部门对市场缺乏分析和了解，很有可能导致产品推广的失败，造成资金浪费等现象，而正确的营销观念则可以有效促进产品的推广和开发，为企业打开更加广阔的市场。

国际营销受各国文化差异的影响较大，过去的营销理念实际上是不科学的，企业往往会由白身的产品出发考虑营销方案，而现实与企业的设想恰恰相反，一旦企业过于关注白身的产品，那么消费者的偏好就会被忽略，当营销理念与消费者的需求产生偏离时，产品的营销就很容易出现问题。而如今的营销理念已经有所变化，各大品牌在推出新产品之前或之后，都会进行市场调查，并根据消费者的反馈作出调整，这样的营销理念越来越关注消费者的需求，以消费者的需求作为产品改良的依据，从而不断优化项目管理机制，长此以往，企业的国际竞争力增强，国际营销水平也提到了提升。

三、项目管理在国际市场营销中的应用

在国际营销活动中，项目管理的应用较为普遍，其中最为20常见的是4P营销分析理论，4P即产品、价格、促销、地点，在现代营销管理中，4P有了新的定义，即人员、流程、项目、绩效，这实际上将营销理念和项目管理进行了结合，使得项目管理对市场营销作出更加准确的指导。下而将按照国际营销活动的流程来分析项目管理的应用：

（一）项目计划的制定

如今，经济全球化程度加深，市场国际化的趋势使得国际营销成为当代潮流。国际营销包括对企业营销战略的调整、营销计划的制定等等，一般来说，国际营销有二个主要内容：市场定位、营销方式、营销成本，这主要是从消费者的需求和企业效益两个方而考虑的。

在国际营销活动中，项目管理的应用是为了指导营销活动制定出有远见的、富有创造力的营销战略和营销计划，一般而言，制定能够经受时间考验的、正确的营销战略，往往需要把规范性和灵活性有机地结合在一起。一方而，企业必须要坚持一种有效的战略，另一方而，企业也需要应用新的方法和措施来改进白己的战略，同时，企业还要对内部的一系列产品和服务制定出相应的营销战略。

成功的营销计划要求企业具有了解、洞察、交付、捕捉以及可以维持顾客价值的能力，在国际营销活动中，“顾客就是上帝”的营销观念成为国际营销活动的主旨，这使得企业的国际营销活动以顾客为中心，从而能够对不断变化的顾客需求作出及时、有效的反应，并使企业拥有了一批优秀的营销人才。

营销计划是协调和指导国际市场营销的核心工具，它包括战略营销计划和战术营销计划，这些计划实际上都是为了企业可以完成一定的目标，例如，制造汽车、提供贷款和提供住宿等等。随着时间的改变，国际营销活动组织部门的使命很可能发生变化，这有利于企业把握新的机会，并对新的市场条件作出应对。制定营销计划和变更使命的目的，是为了使得国际营销管理人员、企业员工以及各国消费者可以有着共同的理念，从而达到对某一事物的、统一的认同感，提升企业国际营销水平，促进国际贸易。

（二）项目计划责任的分配

国际营销包括国际市场调研活动，其中最主要是调查报告的编制，不同国家的市场定位调查报告都不相同，企业在进行计划制定和任务分配的同时，需要关注各个国际市场的调查情况，依据国际细分市场的调查研究，作出详细的任务分配，并按照产品规格和功能的不同进行任务规划，采用不同的营销方式进行推广和宣传。

营销计划都是由各部分组成的，每个部分都有不同的任务要完成，而每个任务都必须有一个负责人，这样一来，在营销活动出现问题时，可以保证有相关任务的负责人出而进行商议和解决，并在第一时间处理问题，保证了国际营销活动的整体进度，同时，也减少了企业在国际营销中的经济损失和风险。产品的价格需要根据各个国家的经济水平，各国定位人群的收入支出水平、产品成本价值、时间成本价值等因素来确定，以做到合理定价、严格标价，从而提升企业营销的诚信度，拓展产品的潜在国际市场。项目计划的实施就是以调研活动为前提的，依照整个计划的流程做进一步的分析之后，就需要企业的执行部门将这一计划落实到实践，特别是一些细节性的问题尤其需要注意，这样才能保证营销计划的严密性和成功率。

（三）计划的实施和执行

任务分配完成之后，各部门需要针对不同国家的特定情况进行产品推广，这实际上是国际市场营销最重要的环节，也是项目管理在国际市场营销中应用最为广泛的环节。

首先，执行部门需要对市场的变化进行大致的预测，尽量做到准确快速，当今社会的市场竞争非常激烈，稍有失误就可能功亏一篑，所以在进行实际操作时就要更加小心谨慎，但与此同时，还需要以最快的速度将产品推销上市，以博得最重要的首发地位。另外，价格的变动也是影响国际营销活动的重要因素，一旦市场价格出现波动，都有可能给企业带来意想不到的结果，所以，实时关注国际市场讯息，并以最快的速度作出调整，才能使企业在国际营销中拔得头筹。

（四）项目管理中的风险管理

营销活动都存在一定的风险，特别是国际营销活动，其每个营销计划的执行都伴随着失败的可能性，所以，前期的风险预测也很重要。一般而言，企业的风险取决于企业产品与营销计划的可行性与科学性，但实际上，目标国家市场的波动性、政策的出台以及大型事故的发生都可能导致营销计划受到影响，所以，后期的应急处理措施也非常的重要。

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中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0233-01

中医药不仅是中华民族的“国粹”与“瑰宝”，也是世界上保存最为完整、最为系统的传统医学体系。自中国加入WTO以后，国内中医药市场与国际医药市场的全面接轨，国际医药需求向天然药物回归的趋势日益强劲，天然药的国际市场占有率每年以20%~30%的速度递增，中药体系也成为全球各国开发新药的“金矿”，对于我国中成药企业来说，是一个拓展国际市大好历史机遇[1]。近年来，随着我国中医药逐步走向国际市场，大力开展中医药的国际化营销战略已是业内共识。目前，全世界使用中草药治病健身的人数达40亿，占世界总人口的80%，30多个国家和地区在应用中医中药，124个国家和地区建立了不同类型的中医药机构，亚洲、北美和欧洲已经成为我国中药出口的主要市场[2]。然而，在我国积极开展中医药国际化营销战略的同时，国际甚至国内的中药市场均不同程度受到国外自研自产的“洋中药”的冲击。近几年，市场竞争异常激烈，日本、韩国、东南业、欧洲、北美等国的“洋中药”大举进军中药市场，“正宗”中药国度真正感受到了形势的严峻性。日本厚生省批准的210个汉方制剂的处方主要来自我国名医张仲景的《伤寒论》和《金医要略》，其生产原料大部分从我国进口，甚至许多中医药品牌业成为口本人的专利产品[3]。即使欧美等曾经排斥中药的国家，如今却也全面参与其中，这充分说明，我国中医药国际化营销战略正遭受着史无前例的严重冲击，国内中药企业正面临着恶劣的国际市场竞争环境。因此，为应对“洋中药”带来的挑战，我国中医药国际化营销策略必须有所调整。

一、“洋中药”的市场优势与局限性。（一）“洋中药”的优势分析。1、经济实力雄厚，科技含量高。开发“洋中药”产品的国家（除中国外），一般多为发达国家，拥有雄厚的财政支持，其医疗体系和医药市场制度较为完善，其国内的国际著名医药跨国公司吸收高新技术、高素质人才以及获取市场信息的能力极强，国际市场化运作经验丰富，中药产品的生产效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中药”的用料和选材甚至要优于国产中成药，并不一味考虑原料成本，而是注重选择品质好的地道药材，大多进口于中国。3、临床应用指导性强。“洋中药”的品种多样，产品严格按照国际标准出产，附有详尽的服用说明（包括注意事项、禁忌及可能出现的副作用），这是不少国产中成药产品所不具备的。4、市场营销方案完善。多数发达国家和地区对“洋中药”的市场营销经验极为丰富，均可针对不同产品进行准确的市场定位，拥有雄厚经济实力支撑的可操作性强的营销网络体系和一系列广告宣传活动。5、外观精美，附加值高。“洋中药”产品很重视产品的外观设计，其包装都很精美，成为吸引购买者的一个不可忽视的因素。此外，通过采用先进的制药工艺和名贵的药材，使之成为高附加值和高利润类产品。（二）“洋中药”产品的局限性。“洋中药”产品正是靠质量、资金、技术上的优势，形成开展国际化营销和进军我国中药市场的实力，但仔细分析后也能够发现“洋中药”的局限性，主要体现在：1、产品生产过程中缺乏对中医药理论的深层次理解。不少“洋中药”产品的研制者对中医药传统理论并非十分精通，尤其是年轻的研发人员，缺乏对中国中医药经典古书籍的深入钻研体悟，缺少中国本土“老中医”所拥有的中医药文化积淀，因此很难深层次领悟中药组方中的“玄机”。2、性价比和消费市场的局限。“洋中药”的价格一般会高出国产中药的数倍或十数倍，但其实际临床疗效是否优于中国国产中成药，还普遍缺乏令人信服的数据证明。加上进口关税等，使得产品零售价格昂贵。对包括中国在内的广大发展中国家而言，缺乏针对大多数潜在低消费人群的消费能力刺激策略。3、中医药文化背景的先天缺陷。在相同产品、相同价格、相同疗效的前提下，左右消费者购买选择的不仅是营销策略，更包括消费者心理的好恶倾向，而“洋中药”生产国家多数不具备悠久的中医药历史，在文化积淀与传统知名度上，“洋中药”的产品背景缺乏可信度，这种中医药文化背景的先天缺陷很难通过短时间的营销策略来弥补。

二、应对“洋中药”挑战的国际化营销对策。“洋中药”严重影响我国中药企业占领国际市场，并对国内的中药市场冲击也很大，因此，为应对这一严峻的挑战并能占领国际先机，就要坚定不移地按照中医药国际化营销战略部署，积极地拓展市场，加强宣传和合作，促进中医药在国际上的合法化和竞争力，加强国内中医药学科建设和基础研究，加快科技成果生产转化，建立和完善国际公认的中药质量保证体系，提高中药产品的国际营销策略和水平，强化中医药知识产权保护，从战略高度切实落实中医药国际化人才队伍的培养。就现阶段而言，国内中药企业应首先从以下几个方面着手调整我国中药产品国际化营销策略。（一）重视中药国际市场营销环境和文化环境的研究。加强中医药文化的对外传播，促进中药的国际交流与合作；加强中医药专有人才队伍培养，并做好人才保护工作，杜绝关键人才的大规模外流；加强对国外医药产业法律、法规的研究，做到“知己知彼”。（二）加强在WTO框架内和绿色贸易壁垒环境下的应对策略研究。重点开展国产中成药产品知识产权与专利保护的应对策略，按照国际化产业运作模式进行接轨，制定和实施与国际性规则一致的知识产权保护制度；推广使用进出口产品绿色标志，国内中药企业要坚决执行国家药品质量管理的强制性标准，并按照国际化质量检测标准生产检验，提高产品质量；积极采用原产地域产品的保护策略，保证道地药材的国内使用。（三）开展改善国产中成药国际化市场营销策略的创新性研究。科学进行市场细分、目标市场、市场定位策略；运用品牌营销提升中药知名度，重塑我国中药产品的国际形象；改进产品包装，提高出口产品规范化，实现包装的国际标准化，在此基础上逐步实现包装的民族化；拓展销售渠道，紧扣消费者心理取向，借助中国中医药文化的深厚底蕴和悠久历史文化开展形式多样的全球营销策略。

结束语：面对目前“洋中药”对于我国中医药产业的市场冲击，我国实力雄厚的大型中成药企业在探索国际化经营方式、抢占国际市场、推动中药产业和文化站上国际化大舞台、使中医药造福于全人类等方面，责无旁贷。因此，只有将中医药产业上升为国家战略产业的高度，才能成功实施中医药国际化营销策略，增强国产中医药产品的国际竞争力。

作者单位：浙江中医药大学

参考文献：