广告监管的重要性范文

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一、切实提高对医疗广告监管工作的认识

各级卫生行政部门要从保障人民健康、构建社会主义和谐社会的高度，进一步提高对医疗广告监管工作重要性、艰巨性和长期性的认识，克服麻痹懈怠思想，做好长期作战的准备。通过完善制度，强化措施，始终保持对医疗广告的有效监管。

二、加强宣传和教育工作

要采取多种形式，广泛宣传《办法》公布的重要意义和主要内容，加强对各级各类医疗机构、医务人员的教育和培训，引导医疗机构加强自律。教育群众如何识别虚假医疗广告，增强自我保护意识，引导群众合理就医，鼓励社会舆论和广大群众对医疗服务活动进行监督。

三、继续做好医疗广告审查出证工作

严格医疗广告审查出证的程序和标准，坚持审查出证标准统一、格式统一的基本原则，不得越权和降低标准审批。要认真对待医疗广告审查出证工作中出现的新情况，遇到问题要请示上级卫生行政部门，力求在“准入”环节上杜绝违法医疗广告。

四、积极开展医疗广告监测

逐步建立和完善医疗广告监测制度，采取有效手段，重点对地方都市生活类报刊、电视台以及互联网等医疗广告频次较高的媒介进行定期定量监测。对监测到的违法医疗广告的医疗机构要依法处理，对有关媒体要及时移送相关主管部门。要设立专门的举报电话和电子邮箱，鼓励群众举报违法医疗广告。

五、加大对违法医疗广告的处罚力度

要继续加大对违法医疗广告医疗机构的查处力度，对监测到的及有关部门移送的案件做到每案必查，依法严肃处理。对医疗机构违法医疗广告受到两次以上警告处罚仍拒不改正的，或因违法医疗广告使患者受到人身伤害或遭受财产损失的，按照《办法》规定责令其停业整顿，或吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。要加大对违法医疗广告的公示力度，防止群众上当受骗。

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一、指导思想

以“三个代表”重要思想为指导，以维护人民群众利益为宗旨，全面贯彻落实科学发展观。努力做到监管与发展、服务、执法、维权相统一，按照构建和谐××的要求，针对人民群众密切关注、反映强烈的虚假违法的药品、医疗、保健品、化妆品、房地产等违法广告的问题，突出重点，标本兼治，坚决遏制各种违法广告的反弹，优化广告市场环境，维护市场经济秩序。使群众反映强烈的虚假违法广告得到有效遏制，为××市经济社会又好又快发展，为建国__年大庆营造一个和谐向上、健康文明的广告市场环境。

二、工作重点

此次广告专项执法行动的重点是：一、严厉打击电视、报纸、广播、期刊、户外印刷品广告内容不良、格调低下的性保健品广告性药品广告；二、进一步加大对互联网、手机等新媒体不良广告的整治。重点查处下列虚假违法广告行为：

_.医疗广告宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者或是其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传；

_.医疗、药品、医疗器械、保健食品广告未经审查擅自；擅自篡改广告审查内容进行虚假宣传；以专家、学者、医师、患者的形象作证明，夸大功能主治和保健食品适用范围；篡改或使用过期广告批准文号；以“讲座”、“求医问药”等形式违法；以“药到病除”、“安全无副作用”、“无效退款”、“保险公司保险”等绝对化的语言夸大疗效；处方药在大众媒体广告；非药品广告按药品广告进行宣传。

_.保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品、宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能；宣传和改善作用的保健食品。

_.化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。主要是对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者。

_.房地产广告预售房地产，但未取得建设主管部门核发的该项目《商品房预售许可证》；含有融资或者变相融资的内容，含有升值或者投资回报的承诺。

三、实施步骤

专项整治工作分三个阶段进行：

第一阶段从_月_日至_月_日，为宣传动员阶段。主要任务是作好前期准备工作。

_.各分局要根据本辖区实际情况，制定切实可行的整治方案，利用多种形式向社会宣传专项整治行动，大力营造打击虚假违法广告的社会氛围。

_.召开全市整治虚假违法广告专项工作会议，把广告监管人员的思想统一专项行动上来，充分认识此次专项整治的重要性，以增强打击力度。

_.深入媒介、广告公司进行宣传，统一广告主、广告经营者、广告者的思想认识，充分发挥广告行业自律作用。

第二阶段从_月_日至__月_日，为实施整治阶段。主要任务是按照工作方案的要求，全面开展整治工作，抓好相关工作的落实。

_.强化广告监测职能，增强日常监测和巡查力度。要加大对各类媒介的广告监测力度，明确分工，细化目标。市局集中监测主流媒体、固定印刷品及市局登记的广告经营单位的广告。各分局监测辖区内的印刷品广告、路牌广告、条幅广告和店堂等户外广告情况。

_.加大查处力度，重拳打击各类虚假违法广告行为。对监测、检查中发现的虚假违法广告，要对负有责任的广告主、广告经营者、广告者要严厉处罚，责令其立即停止；对上级交办、其他部门转办的案件，要做到有登记、有落实、有反馈，限时办结，切实提高办案效能；对消费者投诉举报的虚假违法广告案件线索，及时调查处理；对涉嫌虚假广告罪的，按规定移送司法机关。

_.全面落实违法广告公告制度，曝光典型案件，震慑违法行为。对查处的虚假违法广告典型案件以及违法率较高的广告经营单位和广告主向社会曝光，以警示消费者、教育违法者、震慑不法者。同时对有关当事人停止其一段时间的某类广告。

_.严格广告审查员制度，从源头上杜绝虚假违法广告行为。抓好广告审查员的培训和管理工作，落实广告审查员“一票否决制”，从源头上杜绝虚假违法广告行为。对那些不严格把关、疏于审查的广告审查员要追究责任，直至取消其资格。

第三阶段从__月_日至__月__日，为检查验收阶段。主要任务是检查验收和总结整治工作。各分局在整治行动结束后，要将检查情况书面报市局，市局将组织对各分局进行联合检查验收，检查结果作为年终考核的主要内容。

四、整治目标

_.违法广告案件得到及时查处；

_．广告违法率明显降低；

_．力争基本消除医疗、药品、保健食品、美容化妆品虚假广告。

_．建立和完善各项长效监管机制；

五、具体要求

（一）统一思想，提高认识。要站在构建和谐社会，促进乌海经济又好又快发展的高度充分认识广告专项整治执法行动的重要性和必要性，明确工作目标，提高行政效能，增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，确保专项整治执法行动扎实有效的开展。

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二、目的意义

通过集中开展卫生院专项监督检查行动,打击非法行为，净化我县医疗服务市场；实现医疗市场监管重心下移,提高基层医疗服务监督执法水平；增强卫生院依法执业意识，规范其执业行为，切实维护农村群众的基本医疗安全。

三、检查内容

（一）医疗机构执业资质情况：重点查处出租承包科室、诊疗活动超出登记范围、逾期未校验《医疗机构执业许可证》仍从事诊疗活动以及医疗机构在登记地点以外开展诊疗活动的行为。

（二）人员执业资质情况：重点查处使用未取得《医师执业证书》、《护士执业证书》的人员从事诊疗活动、未取得临床检验专业技术职务任职资格的人员从事临床检验活动、未取得药学专业技术职务任职资格的人员从事处方调剂工作、卫生技术人员从事本专业以外的诊疗活动以及未办理执业地点变更注册的人员从事诊疗活动的违法行为。

（三）专项技术开展情况：重点查处未取得《母婴保健技术服务许可证》擅自开展母婴保健技术服务项目,未经许可擅自开展性病诊疗,未经许可擅自开展医疗美容服务等专项技术行为。

（四）医疗广告情况：重点查处未取得《医疗广告审查证明》擅自违法医疗广告及篡改《医疗广告审查证明》内容违法医疗广告的行为。

四、工作步骤

(一)自查阶段(4月上旬)。各卫生院开展自查。

(二)监督检查阶段（4月中旬）。县卫生监督所组织对卫生院开展监督检查，查处违法行为。对应予处罚的违法行为依法立案查处。做好各项工作准备，迎接市卫生局卫生监督局于4月下旬开展的抽查工作。

五、工作要求

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指南内容丰富，主要包括以下几个方面：

第一，指南结构。指南主体分为总述、良好宣传行为、媒体指南、监管权限、广告者指南等五个部分，另附有名词缩略、附录两个部分。指南包括211个条款，61个解释条款的实例，以及3张总结性表格。

第二，指南涉及众多机构和人员。指南明确指出，金融机构对在宣传中使用清晰、明确、全面的语言负有主要责任，媒体、广告发行商负有一定责任，所以指南对金融机构（如产品设计者、产品顾问和咨询师）、广告发行商、媒体等相关机构和人员都有约束力。

第三，指南所规范的宣传行为，包括所有将金融产品和服务告知消费者的行为和所有向消费者宣传金融产品与服务的行为。具体宣传形式包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告（广告栏、街道上的广告、交通系统中的广告等）、互联网（网页、网页横幅、微博、视频、社交网站等）、社会媒体和互联网讨论社区、移动电话信息（短信、彩信、手机接收的其他信息等）、产品和服务折页和宣传册、邮件（电子邮件、纸质邮件、传真等）、电话促销及电话待接时播放的语音信息、面向不同人群的讲座、讨论会以及媒体上刊载的以文章为形式的软广告等。可见指南所规范的宣传行为非常广泛，甚至包括“电话待接时播放的语音信息”这类容易忽视的形式。

第四，指南涉及投资产品、风险产品、非现金方式的支付类产品和服务以及信贷类产品和服务等类别产品；其中既有一般产品，也有针对特定个人的个性化金融产品。这说明与大多数各国监管机构的针对特定产品和服务（主要是高风险产品和服务）的指导性文件不同，该指南提出的是适用于多类金融产品的一般性准则。

第五，指南对产品宣传做出的要求很全面，包括收益、风险与特性，警告、免责声明与限制条件，费用与成本，产品比较，过去业绩与未来业绩预测，敏感词句使用，目标受众，与披露性文本保持一致，照片、图表、图片与例证，金融咨询服务与信贷帮助服务等10个方面。其中典型的要求包括：宣传语言须全面准确，不得突出收益、弱化风险；警告、免责声明等信息不能与宣传中其他信息冲突；除确定的费用外，应当说明消费者可能支付的潜在费用；只有具有明显相似性的产品才能够在宣传中比较，且必须明确相似产品的不同点；对产品过去的业绩展示的同时，必须警告消费者过去的业绩不代表未来的业绩；对未来业绩的预测必须基于合理的假设，同时须说明仅是对业绩进行预测，而不保证实现；若使用“免费”“安全”“保证”等词语，应确保这些词语在宣传语境中的意义与消费者的日常理解相一致；如无事前评定，不应在宣传过程中说明产品适合于某特定人群，也不应把仅适合于某特定人群的复杂产品向更大范围的人群宣传；应保证宣传内容不与产品披露性文本（如合同）冲突；图片、照片、图表等不应弱化免责声明、警告、限制条件的视觉效果；产品宣传不应使消费者产生对产品不切实际的期望等。此外，指南还建议宣传者在广告前对消费者做广告测试，以检测广告的语言是否全面清晰，是否有欺骗性和误导性等。

第六，除了对产品宣传做出一般性要求外，指南还对媒体和广告发行商提出了专门要求。

首先，指南对媒体的要求分别针对大众传媒、声音广告、电影与视频广告、网络广告、户外广告等媒体，根据各媒介的特点做出相应要求。比如，指南要求大众传播媒体明确区分出常规节目内容和广告内容，并禁止广告以常规节目内容的形式出现，以误导消费者。但是，产品宣传者应该事先考虑到通过媒体发出的广告可能被比目标受众群体更大的受众群体接收，从而事先斟酌广告内容，确保广告内容对可能的受众群体而言全面、准确。

其次，针对广告发行商和兼任发行者的媒体，指南主要明确了在不同情形下广告发行者与产品宣传者之间的责任划分。特别地，指南提到了一类特别的广告发行者――产品比较网站。指南要求这类网站提供被比较特性的信息链接，如符合情况，须警告消费者仅比较了产品部分而非所有特性，或仅在部分而非所有产品提供商之间进行了比较。

第七，监管权限部分主要阐述了监管部门对违反指南要求的行为可采取的惩罚措施及其所依据的法律法规，援引了相关法律明确禁止的行为。

指南的特点

指南突破行业、机构限制，面向整个金融产品和服务宣传活动链条。该指南的着眼点不是单个机构或行业，而是金融产品宣传行为，因而把宣传活动的三个主要环节――内容制定、宣传材料（广告）发行、宣传材料（广告）播出――都整合在内，能更彻底地规范宣传活动。此外，一旦出现违规宣传，有利于三个环节参与机构之间的责任认定，防止机构之间互相推卸责任和难以认定责任，有效保证监管效果。

监管理念超前。这集中体现在宣传材料内容的评估原则当中。这些原则的最大亮点是，在从广告内容本身是否合法合规的角度进行评估的基础上，重视从广告受众主观理解的角度评估广告。这些原则主要包括：

第一，重视广告带给受众的整体印象。指南强调，广告是否让消费者产生与产品实际不符的印象和期望是评估广告欺骗性、误导性的重要原则，指南要求监管部门从广告主题、内容、形式、受众、媒介和广告可能的效果来评估广告整体印象。这就要求广告根据形式、受众、媒介等特点，切实做到真实、准确、全面地披露产品信息。比如，某广告宣传优惠还款利率“可低至X%”，但并未明确说明只有贷款总额达到一定限度之上才能够享受X%的还款利率，该广告给消费者造成的整体印象是很容易享受到、或很多消费者都能享受到X%的还款利率，与产品实际情况不符。

第二，重视广告带给受众的第一印象。指南强调，广告留给受众的第一印象往往非常深刻，有时即使使用限制条件也难以扭转。比如，互联网广告往往有一个吸引眼球的标题，若了解更多信息则须进一步点击链接；但是，很多时候即使消费者点击了链接，看到了限制条件，也难以扭转第一眼看到广告标题时的印象，这将对消费决策产生很大影响。同样，指南强调这也适用于“标题非常吸引人”的非互联网形式的广告。因此，指南要求宣传者充分考虑广告带给受众的第一印象，不要对进一步使用限制条件和披露详细信息以使广告全面准确寄予太多期望，不能假设消费者会仔细研究和反复观看广告。这也就是说，仅仅真实、准确、全面地披露产品信息还不够，广告如何向受众传达这些披露信息也很重要，其运用的传达方式直接影响到受众理解、加工信息的过程，进而影响受众对广告的第一印象。

其他原则还包括：即使尚未有消费者在事实上被误导，但若广告可能在未来误导消费者，也可判定广告违规；如果广告内容过期，应即时撤下等。

从广告受众主观理解的角度评估广告在无形中提高了监管要求――宣传活动参与者不仅要考虑广告内容本身，还要预测广告受众对广告的反应和理解。这不仅有利于保护金融消费者权益，也有利于推动金融产品和服务宣传的专业化和该产业的可持续发展。

监管要求具体细致。指南提出的要求不止于申明原则，而且具体到宣传活动参与者的行为。比如，指南不仅仅强调警告、免责声明和限制条件全面披露信息的重要作用，还落实到行动的规范，如要求声音媒体在朗读警告、免责声明和限制条件时，应当保持正常消费者能够理解的速度，不能过快；要求户外广告中相关内容不能用过小的字体等。

指南对我国的启示

加强金融产品和服务宣传领域的立法。在金融产品和服务的宣传领域，目前我国有《广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则（2004年）》等法律法规有关于一般性商业广告的规定，但没有专门针对金融产品宣传的规定。《证券法》《证券投资基金法》等金融法律只有金融机构不得进行虚假陈述、诚信等原则性规定。此外，近一两年内，监管部门了一些金融产品宣传的具体规章和文件，比如银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》第三章中关于宣传材料的规定，《商业银行信用卡业务监督管理办法》第39条，银监会上海监管局的《上海银行业理财产品销售宣传用语规范》和上海工商局的《广告审查提示（五十九）》（针对理财产品广告审查）都对业务宣传材料和广告提出一些要求，但是主要针对高风险、投诉热点产品，产品种类不全，规定亦不够完善和细致。所以，应在加强金融产品宣传立法的同时，补充出台监管规章，为金融产品宣传提供全方位的指导。

结合监管实践完善和细化监管要求。澳大利亚金融产品宣传指南能够坚持超前的监管理念，提出细致的监管要求，与其汲取监管实践中的经验有很大关系。相信如果没有经过认真调研，监管机构很难认识到广告受众对广告第一印象的重要性。而指南中几十个不当广告行为的实例直接为细致入微的监管要求提供了蓝本。