广告设计方法范文

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有人说过：“一位优秀的设计艺术家，需要有敏锐的美感及丰富的创意，最重要的是要有创新思维。”平面广告教育的目的是为社会培养具有创新意识和创造能力的平面设计师。然而在实际教学中，对学生创新能力的培养重视不够，过多地交给学生设计技能，使学生有较强的操作能力，但涉及到具体的广告设计时，模仿成分过多，形式味重，创造意味不强。广告设计思维包括以下几种：横向思维、求异思维、想象思维、发散思维、直觉思维。

一、横向思维

横向思维能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，有助于我们寻找尽可能多的不同的解题途径和思路。它可作为纵向思维的对立方式。纵向思维是要把同一口井继续挖深，横向思维则是要试试其它位置。从美术创作的角度看，如不同工具材料的运用，不同构图方法的表现，不同题材、内容的选择等形式都是要运用横向思维来创作。

二、求异思维

求异思维也是相对于常规思维来说的，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决现实难题或创造更好、更美的东西。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。我们从美术创作的角度看，如可以画花的生长或凋谢过程，可以把正视、俯视、仰视等结合起来在同一作品中，可以把一幅作品剪贴、随意粘贴、想象成另外的作品等形式都是要运用求异思维来创作。

三、想象思维

想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是形象思维的具体化，是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式。想象思维有再造想象思维和创造想象思维之分。再造想象思维是指主体在经验记忆的基础上，在头脑中再现客观事物的表象；创造想象思维则不仅再现现成事物，而且创造出全新的形象。我们从美术创作的角度看，如可以创作飞翔的人，可以创作把地球放在手上，也可以创作动植物组合成新的生物等形式都是要运用想象思维来创作。

四、发散思维

突破常规是创造型思维的本质所在，这一点在发散思维中表现得十分明显。“正是在发散思维中，我们看到了创造性思维最明显的标志。”发散思维是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维，与聚合思维相对。

五、直觉思维

直觉思维是相对于逻辑思维来说的，它是指人们不经过逐步分析而迅速对问题的答案做出合理猜测或突然顿悟的思维形式。直觉思维着眼于对研究对象的整体性把握，它与逻辑思维强调对研究对象的局部性分析是很不同的。直觉思维能力强的人常常会从一些偶然事件中突然领悟问题的实质。

在广告设计方法中，感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。　包含着以下的几个原则：

1．现实基础的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

2．谐趣幽默的原则

幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。

3．理性浪漫的原则

感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

4．艺术表现的原则

感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。

在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。所以在广告设计中要遵循合理的设计思维和设计方法，这样才能更好的为广告设计提供源源不断的新鲜血液。让中国的广告走在世界的前沿。

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当前，随着社会的进步，我国对高校广告设计专业的学生要求越来越高，社会上岗位与专业之间的对接需求也越来越强烈，这个时期对创新思维人才的需求绝不低于任何一个时期，然而我国长期以来的应试教育体制，以灌输、填鸭式教学为主，阻碍了学生创新思维能力的发展，因此，本文就高校广告设计教学中对学生创新性思维能力培养的方法展开相关探析，以期培养高校学生的创新性思维能力，为我国的广告设计事业做贡献。

一、创新性思维概述

思维是人类认识世界、改造世界的复杂精神活动，创新性思维是指打破固有思维，在陈旧思维基础上对对象进行创新思考，从而取得富有创造性的意见或方案的思维模式。创新性思维第一在“创”字，体现其独创性，创新思维不受传统惯性禁锢，思维超常规，在平时的学习过程中，学生有自己的见解、观点，敢怀疑、爱挑剔；创新思维第二在“新”字，体现其求异性，创新思维标新立异，出奇制胜，出奇制胜，学生在学习过程中，敢于挑战长期以来形成的思想，在解题时，谋求多重解法；创新思维第三在联想性，在面对某一情境时,思维向纵深方向发展，能够从正反两方面思考，这实质上是一种由此及彼、由表及里、举一反三、融会贯通的思维的连贯性和发散性；[1]创新思维第四在灵活性，思维突破定向的、系统的模式的束缚，学生在思考问题，制作设计时，不拘泥于书本所学的、老师所教的,遇到具体问题灵活多变,活学活用活化；创新思维第五在综合性，学生的思维调节能在诸多的信息中进行概括、整理,把抽象内容具体化,繁杂内容简单化。

二、培养创新性思维的方法

1、培养观察能力观察能力是人们全面深入观察事物的能力，观察能力越强，所获得的信息越多，由此而产生的想法也会越多，人的观察能力并非与生俱来的，可以在后天的训练中得到提高，这个例子很简单，就比如大家在玩找茬游戏时，刚开始会很难看出差别，玩多了之后，就很容易找到不同点，这就是在大量的观察力锻炼后的结果，因此高校广告设计专业的教师在教学活动中要注重对学生观察能力的培养，比如，在让学生设计同一款香水的广告时，让学生从这瓶香水的不同角度分别进行设计，通过这瓶香水，学生可以从香水的香型方面进行广告设计，也可以从其香水容器造型上进行设计，可以从企业文化、受众群体、原料提取等等各个方面进行这款香水的广告设计，教师在收集的设计稿中，优选出最具创造性思维的设计稿，并计入学期末的成绩评定中，来鼓励学生多多观察，多多思考。2、训练发散思维发散性思维能有效活跃学生的思绪，让学生在碰到问题时能迅速反应，并且其作出的反应都具有创造性，为了训练高校学生的创新性思维，教师在平时的教学活动中，就应该运用创新型的教学策略，灵活展现课堂内容，例如，以一个小小的曲别针来锻炼学生的发散性思维，[2]记得在1987年我国在广西南宁市召开过一个“创造学会”的学术研讨会，当时在研讨会中讨论了曲别针的用途，如果进行发散思维的考量，一枚小小的曲别针将会有几千几万种用途，我们也可以以此种类似的方法来锻炼学生的发散思维，让学生打开思维的大门，从物体的各个方面展开思考，就像一枚小小的曲别针一样，得到成千上万的用法，以期得到独具风格的点子。此外，教师要鼓励学生广泛阅读，涉猎广泛有助于拓宽学生的眼界，为发散性思维打好基础。3、注入情感因素人有情感，如果可以将情感注入到设计中，那么设计就会充满生命力，当前大部分学生的设计都采取客观、理性、保守的设计方法，但是，不管是天马行空的、还是中规中矩的，都是设计者思维的体现，都包含设计者的感性思维和情感体验，因此，在平时的教学活动中，教师要善于调动学生的情感因素，让学生能够将情感融洽的注入到设计中，而不是牵强附会，例如，SONY相机的广告设计，外形是一个多层蛋糕，上面贴满了五颜六色的照片，意指摄下生命的足迹，从呱呱坠地到暮年光景，SONY相机使你的生命历程永不随岁月而消逝，这种设计体现出了相机的功能本质，也抓住了人们想要留住青春年华的心理。

三、结语

高校广告设计专业的教师要勇于打破传统思维壁垒，运用创新的教学方法培养学生的创新思维，提高学生的广告设计水平，为其适应社会发展需要做好铺垫，为广告设计培养有创新精神和创新能力的应用型人才，为社会各行各业输送创新型人才。

参考文献

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中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）21-0177-02

中国的广告业发展较晚，直到上世纪90年代，随着改革开放的深入，中国广告业迎来了巨大的发展机遇，无论从发展空间还是市场前景，都得到了极大地拓展，在真正意义上的市场竞争开始出现后，“创意”成了中国广告设计中的关键词。

一、广告创意内涵

广告创意历来有很多解释，如广告创意就是把原来的旧元素进行重新组合，也有定义广告创意是一种创造意外的能力，在广告界中如果仅仅从创意方法角度对广告创意进行归纳总结，就显得比较片面，因此对广告创意的概念要从多角度、多层面进行论述，根据专家学者对广告创意的多种陈述，归纳总结如下：广告创意分狭义和广义，狭义只是单纯指广告艺术创作，而广义包括了创造性领域的所有问题；广告创意是灵魂活动，是广告活动的主要发展方向，是广告传播效果和质量的重要保证；广告创意还泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动；广告创意应具有创意思想、创新方法、创意表现等三个层面。

从以上论述可以看出，广告创意是一种镶嵌在广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场上，运用各种专业知识进行广告创作、使用广告策略和表现技巧以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。

广告创意作为一种创新思维活动，作为广告活动中的一个环节，既不能代替广告活动本身．也不能贯穿广告活动的始终，因而通常只能把其视为广告活动中最核心的组成部分和最独特的运作阶段。如果说广告的本质是如何有效地传递商品或服务信息的话，广告创意的本质则是如何最独特、最完美、最有效地传递商品或服务信息。

二、广告创意方法

广告要取得良好的效果和质量，就需要有科学、高效的广告创意方法作为支撑，目前在广告界中比较流行的广告创意方法包括头脑风暴法、列举法等，下面引用实例进行具体说明。

（一）头脑风暴法

头脑风暴法是1938年美国BBDO广告公司首创的一种智力激励法，发展至今主要分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法，前者主要是专家群体决策尽可能地激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。

例1：成都城市形象宣传广告

城市形象广告是成都市城市形象品牌建设中最重要的环节。城市形象是城市的内在素质和各种感性对象的外在表现，以及社会公众对这些表现的普遍认知、感受和评价。城市形象广告是建立城市形象的重要工具，不仅可以提升城市的外部形象，而且可以对内提高市民的凝聚力和认同感。在对成都城市形象广告进行设计时，张艺谋导演领导下的创作团队进过多次的头脑风暴讨论和论证，从成都的历史文化、人文文化、现代气息、生活特征等方面，采用了一些列的形容词来描述这座具有深厚底蕴的休闲城市，如成都是一个适合人们生活的城市，一个休闲的城市，一个来了就不想离开的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三环路、琴台路、春熙路等，把这些特有的多元文化和多重色彩进行相互榕湖，从高耸入云的大厦，阴雨绵绵的古镇，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人们，整个宣传片在表现手法上具有典型的张艺谋风格，而且一改宣传片单纯的表现形式，以一个外地人在成都的感受为线索，把成都的自然和人文、传统和现代特色有机结合。这种以第三人称回忆的方式展现成都城市形象的各个方面，在社会上引起了良好的反响，一时间成都成为了全国热议的对象。

（二）列举法

列举法是一种运用联想力来思考问题的方法，一般先列出产品的属性或类别，然后通过改变和组合的方式，实现目标。这种方法简单有效，被广泛运用在实际的广告创意设计中，而且又细化成了三种：特性列举法、缺点列举法和希望点列举法。特性列举法是一种将思维对象的各种特性罗列出来然后加以分析研究，进而提出创新改进的方法；缺点列举法是将思维对象存在的缺陷罗列出来加以分析研究，对症下药，解决缺陷的创新方法；希望点列举法是将思维对象所包含的希望罗列出来加以分析研究，采取必要的措施用一种新的形式实现希望的创新方法。

例2：保健酒广告

保健酒是一个新兴酒种，中国的保健酒知名品牌主要是劲酒、椰岛鹿龟酒等，而保健酒中的枸杞酒市场还不太成熟，其中“宁夏红”枸杞酒具有潜在的良好发展势头，究其原因得益于其广告的设计。

枸杞是重要的中药材，中医认为秋采其果，取名枸杞子，长期复用起到润肺、清肝、滋肾、益气、生精等明显功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生产流程主要包括分选、洗涤、破碎、榨汁、发酵、陈酿、过滤、灌装杀菌。随着生活水平的不断提高，人们对保健品的需求也快速增长，枸杞酒的推广也具备良好的基础。

香山酒业集团利用宁夏生产的优质枸杞，采用先进的生产设备和新工艺，开发出具有国际品质和浓郁地方特色的“宁夏红”枸杞系列酒，采用独特的扁瓶、大红包装，以“健康果酒”为核心概念，打出“每天喝一点，健康多一点”的广告语，欲在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。特别是在营销上，“宁夏红”枸杞系列酒凭借独特的市场定位、央视广告和专业展会的强势投入，在中国酒类大军中，堪称差异化营销的典范，塑造了自己鲜明的品牌个性。

（三）联想法

联想法是借助于想象，把相似的、相连的、相关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，，以激发创造性思维的方法。一般联想具有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等具体方法。

例3：华龙面广告

华龙面业集团诞生于1994年，当时中国的方便面市场风险极大，面临着“统一”、“康师傅”等知名品牌的阻击，华龙面业处于发展的关键时刻，充满着机遇和挑战。此后华龙面每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。比如河南市场，价格是主要的竞争因素，河南人吃面讲究实惠，华龙面在进军河南市场时，开发了“六丁目”这个新系列产品，“惊人的不贵（跪）”六丁目令人叫绝的创意让这句广告词成为了经典。这是中国第一个讲产品人格化和戏剧化如此到位的经典广告，这都得益于丰富的联想。

三、结速语

广告设计创意除了以上的头脑风暴法、列举法、联想法，还有对照表法、二旧化一新法等，但从整个广告设计趋势来分析，创意方法是无穷无尽的，只要设计师能够大胆的想象、丰富的联想，在设计的实践中不断挖掘和开发，一定会找到更多行之有效的广告设计创意。

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电子菜谱不仅可以节约人力、降低成本还规范化了业务流程，提高服务和管理效率。但是将其与传统纸质菜谱相比，电子菜谱系统在菜谱更新、菜肴介绍、菜肴推荐、原料控制、和餐桌预定等方面具有很多优势。餐饮行业在运营发展中总会频繁的涉及到信息更新的问题，比如菜式变化、经营方向改变、价格变动等。电子菜谱的操作的随意性就可以解决这个问题。只需要在更新主数据单即可，这可以减少传统操作情况下的失误率同时也降低了投入成本。电子菜谱打破了纸质菜谱的诸多限制，菜谱信息库可以及时更新，随时提供最新信息给顾客。我们平时在吃饭时，经常遇到顾客很多，服务人员很少，点菜慢上菜也慢，也有顾客点菜犹豫不决，服务人员又不能离开兼顾其他顾客。电子菜谱的优势在于，顾客传递所选择菜肴信息的媒介不是服务人员而是机器，良好的操作体验可以让顾客对菜肴选择时有充足的时间，服务员对顾客选择时的参与时间随之减少，这对于人力资源而言就可以得到更大限度的利用。电子菜谱还可以统计每个菜肴的点击率和当前菜品是否供应充足并及时反馈给顾客，真正做到了高效、快捷、方便也解放了劳动力。

1.2加强与顾客互动，完善顾客体验

电子菜谱其实也是餐饮运营商和顾客互动的一个平台，运营者通过电子菜谱为顾客提供信息，顾客通过运营者提供的信息做出选择，这种互动模式下，电子菜谱同时又是一个良好的信息反馈平台。顾客可以通过这一平台分享自己的用餐感受，对菜肴口味和服务做出评价，之初其中的优点和缺点。同时，运营商在引进竞争机制的前提下，顾客可以通过对服务的打分等方式来体现服务效果，让顾客为中心参与运营管理，提高服务质量，从而获得更好的利润。

2电子菜谱广告的意义

电子菜谱广告以新媒体中的电子菜谱为载体，利用Android、Windows等系统平台提供技术支持，触摸式高精度液晶显示屏作为播放器，广告的质量得到了充分的保证，内部硬件运行流畅，保证了高清图片及视频的高保真呈现。其中电子菜谱广告的频道设置清晰，界面美观易懂，增加了人们对于广告的识记度，提高了广告的到达率。电子菜谱广告还可以提供全天候服务，不受天气等因素的影响，更好的发挥广告价值；由于是在菜谱中直接植入，菜谱和广告二者相结合，减少了纸张的使用，环保意义重大，而且广告的强制性高，费用低；人群数量稳定，让广告接受于人们用餐、聚会等各个时段，具备良好的话题环境，是品牌传播扩大的理想时间和场所。

3电子菜谱广告设计思路

3.1完善客户体验为根本

可口可乐公司广告的经典台词是“你渴了吗？”，烈日下奋力奔跑的运动员，冰爽的可口可乐，这种画面让人一下子就想解渴，广告告诉人们可口可乐能够满足人们的需求。电子菜谱广告也要有同样的设计思路，立足“顾客就是上帝”的理念，从顾客需求出发，让顾客看到广告就能联想着要去体验相关产品，全方位的调动消费者的各种感官，激发消费者的体验欲望。

3.2强调成本控制

电子菜谱虽然是一个很好的投放广告的平台，不仅方便快捷相对于以往的纸质广告来说也更有利于环保，但是电子菜谱的主要目的是为了方便顾客的点餐，在其中的广告只是相对的副产品，利用消费者点餐间歇进行宣传。所以电子菜谱广告设计的着眼点在于如何经济实用，效益控制在最大值，用最小的成本达到最大的收益，让投入产出比达到最大。电子菜谱广告的设计和制作最好是低成本的小广告，广告起到宣传的同时也不能喧宾夺主。电子菜谱广告设计中最好能够实现跨行业合作，一个广告中能够传达尽可能多的信息，比如销售汽车的广告中有油的相关介绍，这样相关产品进行叠加，广告的成本也就相应减少。

3.3内容创新，形式多变

商业广告的最终目的是为了宣传商品，让消费者进行消费。当下人们更注重的是眼球效应，如何在最短的时间内抓住消费者的眼球是新媒体时代下电子菜谱广告面临的重大问题。解决这问题最重要的还是创新内容和表现形式的多变。电子菜谱广告只是利用顾客点菜的间隙进行产品的宣传，内容上就要简短新颖有冲击力，容易让顾客记住。人们众所周知的《Famliy》公益广告，就是创新了英文单词的形式，让观众眼前一亮，还有泰国的潘婷广告，看似讲述了一个聋哑女孩学习小提琴的奋斗故事，但在最后明显的突出该产品的形象，采用感情诉求的方式抓住品牌建设，引起消费者感情共鸣。这样在电子菜谱广告的设计中就要以“新”为主，内容上创新，形式上要打破单一图片文字的表现，多采用视音频相结合，文字图片相互交叉的模式，甚至可以利用小游戏的形式从而实现和顾客的交流互动，这样的电子菜谱广告才更具有竞争力，更能达到宣传商品的目的。

3.4立足消费目标群体，注重品牌效应

在菜谱中植入广告，为广告的传播创造了一种除报纸、杂志、广播等传统媒体之外的一种新型传播渠道。吃饭是人们最惬意和放松的时候，此刻菜单中的广告品牌也会成为用餐者餐后话题的一种选择之一，利用这种直观的近距离的广告方式，客户主动参与了和品牌的互动。这同时也是培养客户关系的一种创新方式。此时菜单中广告恰到好处的让宣传的品牌成为饭友们讨论话题的一部分，这是一种培养客户关系的一种创新方式，让成千上万的饭友们以一种舒适、愉快和高度相关的方式参与品牌形成互动。这是品牌参与用户交流的方式，也是用户和朋友分享品牌的动力。每一位用餐者，都会成为一个活的广告牌。针对上述目标，电子菜谱广告的设计中重要的一点就是明确目标群体的合理定位，以消费者的消费档次为出发点，设计广告的思路也要分层对待。目前可以使用电子菜谱点菜系统的饭店一般集中在中高端层级，这些中高端饭店都会有固定的中高端消费者，针对这些消费者，电子菜谱广告的设计就要更加精良，避免粗制滥造。

4电子菜谱广告设计方法

4.1集体思考法

该方法又称头脑风暴法，是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。这个方法是1970年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，是广告界广为流行的方法，这个方法具有五大特征“:第一，集体创作。第二，思考的连锁反应。第三，禁止批评。第四，创意量多多益善。第五，不介意创意的质量”。集体思考法，是为了适应日益复杂的经济社会发展而产生并得以广泛运用的。品牌广告设计正和现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。任何一个好的广告创意都离不开集思广益。广州成美营销顾问公司在为加多宝公司的广告定位过程中就用到了这个方法。王老吉本身就是行业里的翘楚，但是加多宝本面临一个难题：王老吉是当凉茶卖还是当饮料卖？因为历史原因，消费者对于王老吉的认识概念是混乱的，成美公司在考虑这个问题时也陷入困难，2003年成美红罐王老吉项目组成立，负责品牌定位的就有三人之多，项目组按照加多宝公司的要求，在35个工作日内完成定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案)等工作，最终，“怕上火喝王老吉”的经典广告由此诞生。由此可看到，加多宝广告其实就是集体参与讨论为主，立足发散性的思维从而提出了成功的广告方案。

4.2垂直和水平思考法

垂直和水平思考法通常被称作戴勃诺理论。这种方法把人的思考法分为逻辑的思考和分析法以及水平思考法。“逻辑的思考和分析法是把一定的思想线路固定在一个范围内，自上而下的进行垂直思想”。这种方法是在对旧有的经验和知识的基础上，对二者进行重新产生创意。最大的特点是能够在社会公众原有心理基础上实现广告的诉求，但是不能突破原有广告形式，具有相对局限。九阳豆浆机的广告语是健康好豆浆，九阳轻松做，九阳全自动豆浆机，用水一冲就干净。美的豆浆机的广告语是工作越忙生活就要越轻松，免泡豆，易清洗，美的豆浆机，无网更轻松。两个广告语都紧扣了轻松这一主题，但是九阳的定位就是直白的做豆浆轻松，而美的的则是转换逻辑上升精神层面表达生活轻松。水平思考法与垂直思考法是两种不同的广告创意思考法，“它在思考问题时强调摆脱原有知识、经验的束缚，冲破常规、创造性的提出见解、观点和方案”，富有创新和创意。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。

4.3跳越联想法

德芙巧克力的系列广告中经常用到这种方法，在它的橱窗篇中，，一位时尚可爱的女孩站在具有欧洲风格的一个街角的时装橱窗前，她摆出pose使自己影子与帽子影子重合，然后又让自己与钻石项链的影子重合。最后拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力化作棕色丝绸环绕住了沉迷于巧克力的女孩“。此刻尽丝滑”广告语出现。以这则广告为例，它表现的是一种意识形态。这则广告广告，并没有以巧克力的物理属性为诉求点。但“欧洲“”珠宝“”时尚”这些生活的碎片有体现在广告中，受众可以根据自己的想象粘贴，给人留下一种高贵、奢华、时尚、唯美的意境空间。这就是典型的跳跃联想法，这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，常常在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

4.4拓展思维法

于广告创意而言“创造性思维并没有固定的框架，对于同一问题会有多种设想寻求多方位探究解决问题的办法，如果一方思路受阻，就会转向另一方寻求出路，一般不循序渐进，而是从一个思路迅速地切换到另一个思路，保持较大的思想跨度”。这就是拓展思维法的涵义。以某品牌奶茶广告为例，女主人公问男主人公说自己是他的什么，男主人公说是优乐美，女主人公说原来只是一杯奶茶，男主人公说：这样我就可以把你捧在手心了。用情侣之间的对话，让消费者把是什么的答案直接就转移到优乐美奶茶上，同样的还有香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈。

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我们的主导教师应该在开展整个技术项目的过程中，引导学生坚持自我超越的理念，使学生在这种精神理念的带动下，树立将理论知识与实践工作相联系的操作意识，摆脱安于现状、被动式的接受知识的狭隘思想，在执行任务时明确自己所扮演的角色和应该承担的责任，从而能深切认识到学习过程中理论与实践结合的必要性。

2.注重培养表述能力

从某种意义上来讲，语言是人与人之间进行沟通交流的桥梁，人们可以通过语言的表达来完成自我形象的定位，通过外在语言的表达来完成内在性格的确立。语言扮演的不仅仅只是交流工具，更是对某种动机、某种秩序、某种选择、某种观念的导向和维护。由此可以看出，语言的表述在当代教育体制中不应该单纯的被认为是个人独我观念的陈述，还应该被认为具有协调各层级、各立场不同思想意见的作用，使不同层级、立场相通并随缘自适。工作室教学方法向来提倡理论与实践相融合、行业与专业相结合。对于一名专业的教师来说，真正最困难的并不是将知识点进行归纳、分配，而是与学生间互动式的答疑解惑。所以，在推行工作室教学的教学方法时，应该充分认识到语言表述的真实意义，在教学过程中运用语言的魅力对学生进行循循善诱，加强学生语言表述能力的培养，通过不断地进行互动式的鼓励，引导学生积极的进行自我表达，明确自我价值，保持良好的工作态度，养成高尚的道德情操。

二、广告设计课程的分析探讨

广告设计是一门集心理学、市场营销、传播以及美学等多种学术为一体的综合性学科。这一在市场经济、网络媒体等高速发展下出现的新型学科具有应用学科、边缘学科等多重特质。伴随着市场经济、网络媒体的持续发展，社会各业对广告设计的需求量越来越大，对广告设计人才更是求贤若渴。对此，我国的很多高等院校陆续将广告设计专业加入院校专业之列，计划为社会为国家培养出能够适应市场需求、具有创新能力的高素质广告设计人才。但是，实现这种输送人才的伟大目标，各个院校在广告设计的课程设置、教学模式、培养方法等方面还有很多亟需完善的地方。如何进一步完善教学方式，建立最适合的教学体系，成为了各个院校必须面对并亟待解决的问题。

三、工作室教学方法在广告设计课程中的应用探讨

1.培养学生树立实践的意识，激发其实践创新能力

以教学过程为载体，将教室、教学内容、实践工作等有机融合是工作室教学最大的教学特色。它完全的打开封闭的教室大门，将课堂扩宽到网络、图书室、资料室、甚至是广告市场，拉近了课堂与真实社会的距离，使学生不再只是被动式的接受前人定下来的结论，而是自由的进入到网络、图书室、资料室、甚至是广告市场，主动的去探索、归纳、汲取自己需要学习的东西。这种将实际合作项目纳入教学重心的开放式教学模式，不仅使学生通过自主学习的学习方式培养了自身的实践意识，而且使老师在教学形式上有了更多的选择，可以通过一些独特的教学形式增加师生间的互动性，拉近与学生的教学关系。师生间的有效互动，可以让老师实时掌握学生各方面的学习情况，引导学生进行探索式的学习。而探索式的学习可以使学生真正成为教学过程中的主角，让学生通过自己的探究和思考激发其强烈的求知欲和实践创新能力。

2.加强学生的专业课知识的学习能力

项目式教学是工作室教学的主要教学模式，它主要将“培养学生的工作任务和岗位能力”作为教学导向，将相关单位的设计项目搬进课堂，结合相关职业岗位对专业知识、专业技能的需求，来设定教学系统中的教学目标。这样一种教学模式突破了传统教学单一课程内容教学的形式，扩张了教学的广度和深度，利用开放式的教学开阔学生的视野，利用各类学科的交叉和渗透，锻炼学生专业知识的综合应用能力。

3.提高学生离校进入社会就职以后的适应能力

工作室教学还致力于通过组织素材、市场调研、企业交流等方式让学生在离开学校之前直接参与到广告设计的设计实践活动中。这样一种教学形式能够让学生将课堂学习到的各种知识和技能直面企业和市场，通过理论知识技能与实践的相互摩擦，来完成工作经验的积累。学生在这样一种学习过程中，总结和归纳广告设计市场的真实需求，明确自己的学习目标，并进一步完善自我，完成自我的改造与建构，在提升自己学习能力的同时，磨练自己的社会适应能力。

4.培养出极具现代特色，满足时展的优秀教师团队

与传统的教学方法相比较，工作室教学最大的不同是更加注重培养学生的实践能力。要实现这一教学目标，这就要求工作室教学中的授课老师不仅具备丰富的专业知识而且还需要具备更为突出、更为优秀的实践教学能力。为了引进一批优秀的教育人才，很多高校采取校企合作的方式让大量具有丰富实践经验的设计师参与到教学活动中。这种方式，让广告设计的社会需求以一种顺理成章的形式进入日常的教学活动中。企业与学校为了实现培养高等艺术设计人才的共同目标，会自觉的加强相互之间的沟通交流，企业设计师与院校老师之间会积极的进行交流与学习，在相互促进、相互提高的教学氛围中建立一个极具现代特色、满足教育需求和时展的优秀教师团队。

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关键词 ：项目式教学 广告设计 应用 考核方法

一、“项目式”教学模式的起源

20世纪90年代以来，世界各国的课程改革都把学习方式的转变视为重要内容。欧美诸国纷纷倡导“主题探究”与“设计学习”活动；日本在新课程体系中专设“综合学习时间”；我国台湾地区推行的新课程体系中“十大能力”的第九条规定“激发主动探究和研究的精神”，第十条规定“培养独立思考与解决问题的能力”。我国内地当前课程改革强调学习方式的转变，设置研究性学习，改变学生单纯、被动地接受教师知识传输的学习方式，构建开放的学习环节，为学生提供获取知识的多种渠道以及将所学知识加以综合应用的机会。

2003年7月，德国联邦职教所制定以行动为导向的项目教学法，把整个学习过程分解为一个个具体的工程或事件，设计出一个个项目教学方案，按行动回路设计教学思路，不仅传授给学生理论知识和操作技能，更重要的是培养学生的职业能力。这里的能力已不仅是知识能力或者是专业能力，而是涵盖了如何解决问题的能力：方法能力、接纳新知识的学习能力以及与人协作和进行项目动作（包括项目洽谈、报价、合同拟定、合同签署、生产组织、售后服务）的社会能力等几个方面。目前，笔者正在根据技工院校高技能型人才培养方针，结合学校广告设计专业人才培养和课程教学要求，探索和实践广告设计专业“项目式”教学模式。

二、广告设计专业学习的特点

随着市场经济的日益繁荣和科学技术的快速发展，广告已成为人们日常生活中十分重要的组成部分，对社会、经济、文化等诸多领域产生了广泛而深刻的影响。广告作为一门独立的科学，其研究虽然仅有100多年的历史，但越来越受到人们的重视。因此学习、了解并掌握广告学，具有非常重要的意义。对此，根据广告行业的人才需求，各类院校纷纷开设了广告设计专业。广告设计作为一门独立的专业，有其专业的特色和学习的特点。

在广告设计专业的教学中，一是传授专业知识，让学生对设计理念加以了解，掌握设计的整个流程，并应用艺术的手段把产品信息表现出来，传播出去；二是传播新的学习理念，通过培养学生的独立思考和共同协作能力，让学生掌握在现实中如何把握设计的命脉，在团队协作中如何凝聚集体智慧的同时避免主观主义，克服沟通的困难。

三、广告设计专业“项目式”教学模式的应用

广告设计专业“项目式”教学模式，主张教、学角色换位，教师为 “配角”，学生为“主角”，要求学生自主学习、主动参与，强调学生的职业素养和职业能力的培养。广告设计专业“项目式”教学模式在课程建设上，以基本技能课程为主线，依托各个企业的实际生产项目实现教学与生产为一体的“项目”教学课程。在课堂教学中，采用“引学互动”的方式。教师通过引用企业真实项目作为案例讲解，再将一个独立的企业真实或仿真项目布置给学生个人或团队进行设计制作。学生通过信息收集，方案设计、制作，项目实施及最终评价来完成任务。教师在教学中侧重于对学生自我完成任务的能力和思维的培养，重视学生在完成过程中的参与和在交流活动中所获得的知识和经验；学生则在进行整个项目的设计制作中，通过合作、协调，了解工作过程及掌握每一个专业知识和专业技能的环节。项目式教学模式最显著的特点是“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”，改变了以往“教师讲，学生听” 的被动式教学模式，创造了学生主动参与、分工协作、探索创新的新型教学模式。

目前，笔者所在的学校根据广告设计专业课程教学的特点，结合项目式教学模式的实践，将广告设计专业课程分为专业基础课和专业课两大类，并在项目式教学的基础上，进一步区分重点。专业基础课着重于“讲、练、评”的教学方法；专业课着重在各课程衔接上采用“递进式”的教学模式，该模式要求在专业课程的设置和安排上，按照企业真实的业务顺序及所需知识来设计，采用集中授课的方式，实现课程与专业的教学目标。

以标志设计、广告设计与制作及印刷工艺课程为例，按行业、企业对项目设计的要求应该是先做标志，再做广告，最后进行印刷等。所以，在课程的安排上，就可以先集中安排标志设计课程，再集中安排广告设计与制作课程，待后一课程接近尾声的时候，也到了要用到印刷工艺的知识了，这时，再集中安排印刷工艺课程的教学。采用这种递进式的教学，根据教师设计的真实且有衔接关系的业务，学生通过完成一个个任务的方式，一环扣一环，变枯燥为生动、变“要我学”为“我要学”，融理论于实践，实现“教学做、理实用”的无缝对接与完美结合。

同时，笔者针对广告设计专业学生学习的特点，对广告设计专业学生进行一次综合性的调查，设计有关“项目式”教学方法的调查问卷。此次调查报告共发放调查问卷495份，回收问卷495份，回收率100％。在调查有关广告设计专业“项目式”教学模式的应用中，题目为“项目教学法是运用实例解析和项目训练设计相结合的教学方法，你对这种教学法的态度是”的问题中，选择喜欢并支持的占73.7%，排在选项的首位；在题目为“你认为项目教学对你的设计能力有何帮助”的问题中，有68%的学生选择了“使我在遇到同类型的设计时，能够快、准地进行设计”，有25.7%的学生选择了“只对项目教学中学习过的案例能够顺利解决，对于新问题就无从下手”，有6.3%的学生选择了“基本没有帮助”；在题目为“你认为普通教学与项目教学的区别是”的问题中，有79%的学生选择项目教学能激发学生的学习兴趣和提高设计水平，有16%的学生选择“普通教学更容易接受”，有5%的学生选择“二者没有什么特别大的区别”。

由此可见，在广告设计专业“项目式”教学中，学生用实际行动去设计，能亲身体会到设计的内涵，从而最大限度调动学生的内在潜力和学习积极性；在设计的活动中，学生与学习伙伴合作去完成某项设计任务时，不仅培养了学生发现问题和解决问题的能力，还培养了学生参与意识和团队合作精神，并在学习过程中体会到作品设计所带来的乐趣和成功的喜悦，实现自我价值。由此证明了学生对这种新的教学模式是持支持和接受态度的。

四、广告设计专业“项目式”教学模式的考核方法

广告设计专业应用“项目式”教学模式，在项目式教学过程中具体的考核方式，其内容主要包含两方面：一是更加关注学生学习过程的反馈，并将过程反馈的情况作为评价的重点；二是将教师的单方面评价方式改为让学生及团队参与到评价中来。

1.广告设计专业总体考核标准

为了配合广告设计专业“项目式”教学模式实践的有效性，笔者根据该教学模式的特点，结合该专业学生学习的综合能力，就专业基础课和专业课探索相应的考核标准。专业基础课结合各课程考核的结果，占总评分值的30%；专业课结合各课程考核的结果，占总评分值的60%；学生学习期间的综合表现（遵守规章制度、劳动纪律），则占总评分值的10%，如图1所示。

2.广告设计专业基础课考核标准

（1）专业基础课的考核标准。专业基础课在传统的教学实践中，对学生学习成绩的评价是以教师为主的。目前，结合“项目式”教学模式，以过程性评价为重点评价手段，以目标性评价、总结性评价为最后考核手段，对专业基础课程的教学考核方法进行系统的制定，规范了广告设计专业基础课的考核标准。在考核标准中，专业基础课程主要通过考核学生的职业素养、专业知识和专业技能。职业素养包括学生学习态度、学习能力和沟通能力，专业知识包括掌握各项目内容相关的专业理论知识和操作方法，专业技能包括项目制作的过程、制作的效果和目标性的考查结果。各课程总的考核方式将采用综合评价，即自我评价（30%）+教师评价（70%）的权重得分；最终按照各项考核内容的权重得出各项的总分，如图2所示。

（2）专业基础课程综合成绩登记标准。结合广告设计专业基础课程设置情况，按照其课程的教学目标、课程特点，编制了专业基础课程综合考核成绩登记表，代替传统的平时成绩考核登记表和作业批改登记表。综合考核成绩表由三部分内容组成，其中包含：学习态度（出勤情况、上课学习积极主动性方面、按时按要求完成任务等）、学习能力、协作能力等职业素养方面的考核，占总评分值的20%；课程知识（应知部分）、作业、各项目学习成果等过程方面的考核，占总评分值的50%；由任课教师结合学生的学习情况给予综合方面的考核占总评分值的30%，如图3所示。

课程综合考核成绩表作为任课教师对课程教学的基本依据，可作为点名册、课程提问、检查学习情况、检查作业等多项纪录表。教师将在课程结束后根据各项考核成绩计算出学生的综合成绩。

3.广告设计专业课考核标准

专业课程主要通过考核学生的职业素养和职业能力（职业知识、职业技能）。职业素养包括学生学习态度、学习能力和团队协作能力，职业能力包括项目制作过程、完成效果和项目拓展情况。各课程总的考核方式将采用综合评价，即小组互评（40%）+教师评价（60%）的权重得分，最终按照各项考核内容的权重得出各项的总分，如图4所示。

五、小结

“项目式”教学模式仍是个新生事物，但在笔者的广告设计专业教学实践过程中已经得到一定程度的验证，其对调动该专业学生的学习积极性、主动性确实产生了可以进行系统考察、量化衡量的正面结果，突破了传统的单一的教学评价方法，证明其在现实教学活动中具有相当的可行性。“项目式”教学模式随着在更多学校、更多专业的不断推广和应用，一定会在教学实践中不断丰富、完善，变得更加切合我国职业教育的实际，从而让越来越多的学生受惠于这种新的教学模式。

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广告设计的创意是广告设计的核心内容，好的创意决定了广告的成败，所以一个好的创意是实现商业广告价值的重要研究内容。网络媒体是购物网站广告的新兴广告媒介，但基本原理应该遵循商业广告基本原则和规律。购物网站广告设计应该遵守以下内容：

1.具有独创性原则独创就是构思和想法要独特，与众不同，能突破常规，从一个全新的视角思考或者引人思考。独创性是广告的最大亮点，没有这个特性，广告将不能引人注意，就实现不了广告的到达率了。在购物网站广告设计创意中要有以下几点：第一，富有创意。作品的题材和立意点要始料不及、出人意料、有趣甚至是惊人的、富有新意；第二，主题突出。作品要突出主题，并清晰地贯穿于整个创意；第三，形象独立。明确广告作品的独立形象，使广告为商品服务创造一个具有独立的传播方式和内容。给消费者留下深刻的记忆。并激起购买的欲望；第四，亲切感。广告要有一个亲切自然的感觉。不论是内容或形式都能使消费者喜闻乐见，让消费者感到亲切自然可信。

2.具有准确性原则创意应该很好地表现购物网站广告主题，不能让概念模糊。如果广告不能表现主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意，激发受众的兴趣，更不用说促进达成销售了。每个广告都要传达完整的商品信息，传达的信息内容要准确、及时。内容要简单、直接。尽量使用图形来表达繁琐的商品信息和创意内容。

3.具有新颖性原则网络广告发展速度很快，一个综合性购物网站广告的数量很多，为了能更好地体现广告的效果，新颖性原则是必不可少的，一般从样式和内容两个方面进行创新，样式上追求多样性，现在有流媒体式广告、幻灯片式广告、透明广告等新的广告样式。这个方面可以从技术角度开发。内容上从色彩和主题创意及版式入手。色彩调性统一，内容要有独创性，版式力求新颖。

4.具有简洁性原则购物型网站的商品信息量很大，过多的广告信息很难很好地传达。所以，广告设计要力求简洁。要充分利用视觉元素、语言元素、声音元素、色调元素等综合表现形式。让锋利的创意一针见血地表现出来。简洁性原则是广告传达的重中之重。

二、购物网站广告设计的分类

1.网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容，同时还可使用Java、vbscript等语言使其产生交互性，或使用插件工具增强其表现力。

2.自动弹出式广告也称为“插入广告”“弹跳广告”，当进入某一网页时，就有可能自动弹出一个窗口，内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和字眼呼唤浏览者去点击。用户也可以根据喜好浏览或关闭，选择完全取决于用户的操作。

3.电子邮件广告是通过互联网将广告发到电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。

4.链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，他的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接广告。

5.网站栏目广告是指在网上结合某一特定专栏的广告。一些综合性网站和门户类网站都设有很多专栏，提供诸如新闻、娱乐、论坛等多方面的内容和活动。

6.专题广告：内容赞助、节目赞助和节日赞助。赞助式广告的形式很多，广告主可根据自己所感兴趣的专栏内容或节目专题进行赞助。

7.RichMedia一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

8.在线互动游戏广告这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。除此之外还有视频内嵌式广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、插件提示、下载安装广告、点击播放等等。

三、购物网站广告设计的创意表现技巧

1.文字元素的创意表现技巧购物网站广告文字内容包括标题、正文、广告语、产品名称、公司和商品信息等。突出标题或广告语是广告设计的常用的突出创意技巧。文字的编排和内容要力求简洁直观。尽量用最少的文字表达最突出的内容。文字的编排要配合整体版式技巧。可以通过文字分拆、文字字体再创作或是文字图形化创作来增加文字的可读性。文字的版式编排要遵循整体版式技巧，让文字属于整体广告设计的一部分。以此来提高整体广告设计的可观性。经过设计的文字或文字排版能更好地传达内容。

2.图形元素的创意表现技巧图形在版面中占有很大的可视面积。良好的广告模特或是广告图片的设计在购物网站的广告设计中起到重要的作用。广告图形元素一般包括：绘画、书写字体、拍摄图片、图形标志、插画、产品模型等等。不论选用那种图形都要注意图形的创意连贯性，能更好地表现主题是图形元素选择和设计的重点。图形在整体版面的编排中应与其他元素和谐排列。做到重点突出，有一定的视觉流程。在选用模特或产品图片作为主体形象时应注意其他元素的配合编排。把第一位的视觉元素放在最重要，最需要表达的主题创意上。

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作为当前我国职业教育中较受欢迎的热闹专业之一，广告设计专业的培养目标是：让学生掌握广告设计这一独具魅力的艺术，使学生的中方面能力、素质满足行业发展需求，培养出素质的广告设计人才。而要实现这一目标，就必须不断推动专业课程建设的发展，使课程的设置更加合理，这样针对性更强，培养出的人才的适应性更佳，能够熟练掌握广告设计的技巧，熟悉广告运作流程，进而更好的推动广告行业健康发展。

1广告设计专业的课程建设现状分析

深入分析近年来职业院校广告设计专业发展态势可以发现，在部分职业院校中广告设计专业的生源有所萎缩，这是专业就业不理想带来的必然现象。细究其因，则主要是因为职业院校广告设计专业课程建设跟不上市场发展需求。职业院校虽然在不断研究和完善广告设计专业的课程体系，更加关注技能实践课程建设，然而，广告设计专业课的结构及其实施等环节依然存在这样那样的问题。具体体现如下：首先，广告设计专业的课程目标过于模糊，课程内容结构单一，且特色性不足的问题较为明显。其次，广告设计专业课程的教育方式过于陈旧。传统的灌输教育模式下，部分职业教育广告专业教师只注重自身专业技术方面知识的积累，却对教学设计及学生特点缺乏正确认知，这也在一定程度上导致了教学方式方法与学生特点及广告专业的技能培养需求，适应度不足的问题，导致专业理论和教学实践脱节的现象。再次，广告设计专业课程教育教学中，存在虽有实践活动却虚多实少的问题。从具体教学活动中可以发现，理论知识的讲解大多能够实现，却很少让学生通过真实或是模拟的广告业务切身感受理论知识的实践过程，这主要体现在，很多知识学生理解了，相关软件也会使用，但毕业后却不能满足工作需求，只知道“是什么”、“为什么”，却不知道具体如何操作，广告具体作业流程如何开展也不明确的现象，这种难以满足发展需求的教育教学必须要予以改进。

2广告设计专业课程建设发展方向探析

伴随着国民经济快速的发展，现代广告行业发生着巨大的变革，过去单一设计制作渐为分工协作所替代。广告设计前期调研、广告的策划创意、广告的平面表现、广告的后期推广等内容的分工更加细化。针对当前职业院校广告设计专业课程建设存在的问题，应当紧密联系市场进行广告设计专业的建设。实践表明，大而全的课程设置已难与社会发展相适应了，各职业院校应当更多地以院校师资优势为依据，合理缩减课程设置面和设置量，适当加大课程的纵深培养，以使培养的学生能够更好地与市场实际需求接轨，从而科学地把握职业院校广告设计专业建设方向。首先，要具体教学中应以创意为主，辅以设计方面知识，教学过程则应以软件教学和项目实践相结合的形式开展。根据职业院校学生特点来看，大而全的教学模式对广告设计人才培养是难以满足未来发展需求的。广告设计是一个创意产业，行业发展灵魂是创新和创意。传统培养模式培养出的学生理论基础扎实、软件操作能力较强固然是优势，然而相对较弱的实践操作经验，以及明显不足的创新能力和创意意识，往往需要在工作中逐渐锻炼方能获得。因此，职业院校的广告设计专业教学，在课程建设中应当尝试教学以创意为核心，开拓学生思维、开阔学生眼界，让学生多接触市场实践操作，通过以实战案例为导向开展创意设计教学，通过创意设计案例带动专业相关基本软件的教学活动，从而有效提升学生软件操作能力。如此不但能让学生于软件学习初期即明确教学目的与自身不足，更能使学生变被动为主动，有针对性地进行软件实践训练。其次，适当增加学生的顶岗实习时间，以培养实战操作能力。要努力改变学生只能从授课教师处获得知识的单一教学方式，适当增加学生的实习锻炼时间。职业院校应支持广告设计专业建立校内实训基地，还要积极联系校外广告企业，让学生不仅在学校教学活动中明确理论知识，更要增加在校外广告公司顶岗实习的机会。这样，学生能够在实习过程中，接触那些校内尚未开展，而广告设计实践中已广泛应用的知识点。例如，开展Flas课程教学学，则让学生提前参与到实习广告公司Flash商业广告的制作当中，这样学生于实践中学习和探索，不仅近距离地接触到了校外广告企业实际的运作，且能带着实战中所接触到的知识在课堂教学中进行印证。既能使学生软件操作能力得到提高，也能在实践中对这些知识进行灵活地运用，这对学生学习积极性及实战操作能力的提升大有裨益。再次，切实加强和完善专业教师的从业经验和能力。职业院校必须明确自身定位，要以培养具备实际工作能力与创新意识的高素质技能型应用人才为目标。广告设计专业的教师不但要在学术上有所建树，更要掌握相应的实际应用技能。职业院校可为教师创造到广告企业挂职锻炼的机会，让他们及时了解广告行业的最新发展方向，这样才能把最新设计理念和经验带回到教学当中，传授给学生。必须要明确:只有具备需求的高素质教师，才能培养出广告设计专业优秀人才。最后，应开设综合性的广告设计实践课程，以提升学生广告设计的整体操作能力。综合性的广告设计专业实践课程包括：实战型广告设计流程、广告设计制作、印刷工艺选择、装帧排版设计、商品展示和广告等诸多实践课程项目。职业院校可选择具有代表意义的广告实战设计案例，让学生以此为课题进行广告设计实践，把专业课程当中学到的相关知识、技术，与实践紧密结合起来，拉近课堂教学和市场需求间的距离，促进学生对广告设计专业开设各种课程整体的把握，从而提升学生广告设计的整体操作能力，促进教学活动的高效开展。

3结语

飞速发展的广告行业，为广告专业人才提供了相对更加广阔的就业空间。职业院校广告设计专业只有明确课程建设方向，才能使专业课程的教学更加适应社会发展的需求与挑战，从而培养出符合市场需求的、具备较高竞争力的应用人才，这也是培养更具价值广告行业人才的必由之路。

参考文献：

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1.环境，是指相对于某一事物来说，也就是参照物。围绕在其参照物周围的外部空间，并对该参照物发生作用并产生某些影响。即环境就是指围绕于某特定中心事物的其他周围事物。环境是相对于某一中心事物而言的，它因中心事物的不同而不同，随中心事物的变化而变化。而我们们通常所称的环境就是人类的生活环境。

2.媒体，是传播信息的一种载体，一般来说就是宣传信息的载体或平台，能为信息的传播提供相应平台的就可以称之为媒体。也就是信息在传播的过程中，从信息本身到了解信息的受众者之间承载并传播信息意义的载体和工具。媒体是为实现信息从信息本身传递到受众者的一切技术媒介。包括有两层含义，一是承载信息本身的物体，二是指投放、展示、传播信息本身的载体。

3.环境媒体，是一种与电视媒体、报纸媒体等传统媒体在名称上显而易见的区别，它能够融入消费者生活中的媒体，它的媒体形式是十分贴近实情实景的一种非常规的、非传统、原创性的媒体，它强调信息本身与周围环境的一种关联性和匹配性。整个环境媒体包括传统媒体的报纸、户外、电视、电台等，也包括互动媒体的互联网及新兴的流动广告、互动性广告等，它是人们生活中一切公共空间环境中的广告媒介形态。

4.环境媒体广告，有了对环境媒体的清晰理解，那么了解环境媒体广告相对容易了，环境媒体广告是指利用人们生活的空间环境而进行的广告活动、广告创意、广告传播和广告行为。因此我们可以理解为，环境媒体广告不仅仅指的是一种平面广告的活动或者传播行为，而是不同于传统广告的创意活动，即媒体的自身优势、媒体的所处环境和所在环境欠缺的广告信息巧妙的融为一体的创意行为。

环境媒体广告的发展现状

环境媒体广告的发展，首先与社会经济的发展密不可分，信息爆炸时代的到来，欣赏广告已经过时，体验广告正在强势来袭，而环境媒体广告特有的体验性、互动性和融入性特点决定了它的快速发展，广告人发现传统媒体传播的效果正在逐渐减弱，于是开始了对体验性和互动性广告的关注，如3D电影到4D电影的发展，又如苹果公司，全球体验店的数量远远超过零售店的数量。其次，随着科技的进步与发展。如从彩屏手机到触屏手机，品牌记忆度高，有利于反复传播。再次，在新技术的发展下，平面设计已经逐渐转化为视觉传达设计，原来固有的视觉符号逐渐被打破，不再仅仅局限于与印刷有关的广告设计，新媒介的发展，都有效推动了平面设计的局限，如伴随网络兴起而诞生的网络广告，与网络本身的流动性特征相匹配。

环境媒体广告的设计方法

环境媒体广告的设计方法，广告设计在广告视角方面能否吸引受众者眼球关键在于能否瞬间刺激到受众者的隐性和显性需求，从而让它产生后续的广告效应行为。在这里，环境媒体广告的创新表现方法是广告效应的关键，一般来说寻找独特的设计方法可分为四个阶段：

1.调查阶段：环境媒体广告的多维性决定了广告人需要详尽的了解产品自身特点，例如产品的所属行业、现有的市场效应，所做的创新设计在原有的广告宣传上利于更直观，更强烈的视觉表现。在通常的调查收集材料阶段，广告人一般都会将同类产品进行比较，去发现广告产品的属性、优势、突破点是什么。所以，这些方面就是环境媒体广告展现前需要把握的重要资料。

2.分析阶段：受众者所处的环境中能展现哪些媒介，与这个环境接触时它们投射出来的效果如何，产品对受众者的意义是什么，会带给受众者怎样的价值，会给受众者带来何种感官体验。如食品带来的味觉体验、舞蹈带来的视觉体验、音乐带来的听觉体验等。这也是分析掌握其媒体环境广告的需要。

3.策划阶段：一是广告展示的创新，发现和创造新的媒介和空间，或对传统媒介进行创造性的再利用和创新使用。二是广告内容的创新，发现新颖、独特、有效的广告内容使环境媒体充分发挥自身功能，为广告内容的展示提供最优平台。

4.运用阶段：通过选定的环境媒介将广告内容展现在受众者面前，使受众者发生预期的感官体验和行为能力，发挥环境媒体广告的特殊效果，达到其相应的广告效益，使受众者留下深刻印象，并在其心里占据一个重要位置。

总结

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网络广告设计是艺术设计与网络技术的交叉领域，它本身以网络为载体，把各种信息以最快捷、方便的方式传达给大众，这就需要我们从大众审美需求的方面入手，把握受众的审美心理，进而制作出引人注目的界面。这些界面不仅要使受众浏览起来心情愉快，而且更要便于传达和接收更多的信息。网络广告设计就是要把传统形式美的规律运用到网络广告中去，增加它的美感和大众的视觉审美需求，达到一个比较完美的视觉传达效果。

一、网络广告视觉设计的特点

1.互动性设计

网络广告较传统广告而言，互动性增强。互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的，直接的双向沟通，任何广告传播的最终目的都是说服目标消费者的心理和行动倾向一致性。互动是网络广告不同于平面广告的主要特点之一。互动广告本身就比静态图像更能吸引人的注意力，再加上独特的创意和精美的制作，使互动广告成为效果最好的网络广告。

2.人性化设计

人性化设计是以人为中心和尺度的，满足人的生理和心理需要、物质和精神需要。网络广告处处体现着人性化设计的理念，即尊重受众的选择，理解受众的心理因此在视觉传达的设计过程中，设计者应在调动受众积极获取视觉传达信息的心理上下工夫。

一方面，对不同的信息受众采用不同的设计策略。不同年龄、性别、职业、个性、心理和文化阶层的人，有着不同的心理特征、理解能力和爱好在设计时应明确设计所针对的受众，然后按照他们愿意、喜欢接受的语言方式、视觉形式来有效传达信息。另一方面，适时更新广告的视觉效果人的视觉如果总关注～个相同的图像就会产生一定的视觉审美疲劳，即不新鲜的视觉传达将会降低信息量。设计者可根据受众对的色彩等设计元素特别的喜好对广告进行画面更新修改，使受众对广告产生心理好感，实现广告信息的有效传播。营造简单，易操作的界面，方便浏览者操作整个虚拟展示广告，快捷的获取信息。使人们享受网络广告的趣味和，人性得以充分的释放与满足，达到人和物的和谐。

二、网络广告的视党设计方法

由于网络具有交互特点，受众可以自由选择浏览网上内容，而且网上内容极其丰富，受众有着宽松的选择余地，因此，网络媒体是一种被动点选媒体，没有传统媒体的强迫性阅读特点，这既是一种优势，同时又是一种不足。由此可见，基于网络的这一特性，视觉传达设计在网络传播中对设计师提出了更高的要求。网络广告的审美需求是对平面视觉传达设计美学的一种继承和延伸。将一些平面设计的基本方式方法运用到网络广告中去，可以增加设计的美感，满足大众的视觉审美需求。

1.受众分析

利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场。确定针对目标市场的最佳的视觉设计策略。消费者在接受广告过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心理策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告创意定位，从而引导消费者认知产品直到实现购买。这是引入消费心理学原理来进行网络广告策划，引导网民们加速完成注意、兴趣、联想、欲望、动机直到做出购买决策等一系列心理活动过程，使网上消费者达到心理上的满足和满意的一种网络广告策略AIDAS[6]。使消费者购买后感到满意。消费者购买心理阶段：认知阶段(知觉、了解)一一感情阶段(兴趣、偏爱)一一欲求阶段(确信、购买)。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要。广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，是创意的首要考虑因素，也是促成购买行为的重要前提。只有清晰的定位受众市场，才能较为准确的分析受众的喜好特点，投其所好，网络广告才会给企业带来更大的收益。

2.创意策划

网络广告策划中极具魅力的部分就是创意了。一个网络广告的成功与否，与它的创意紧密相连。创意不是一件难事，只要多看、多听、多想，就会产生创意。创作的过程是多样化的，首先把所想象的事物加以组合，再加以分析决定取舍，充分调动创造性思维活动，解决表现什么和如何表现的问题。

在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。根据受众定位和产品定位，制定出整个网络广告的视觉表现的风格和独特的创意点子。

3.风格定位

任何网络广告都要根据主题的内容和创意策划决定其风格与形式，因为只有形式与内容的完美统一，才能达到理想的宣传效果。目前网络广告的应用范围日益扩大，几乎包括了所有的行业。而网络广告也应用于各种产品，在设计时要根据产品的特性来对其进行风格定位，对于不同性质的行业，应体现出不同的风格，就像穿着打扮，应依不同的性别以及年龄层次而异一样。比如，运动类的产品设计应体现动感、活力的风格特征。网络广告风格的形成主要依赖于广告的版式设计，依赖于广告的色调处理，还有与图片和文字的组合形式等。

4.测试方案

在网络广告战略策划中，为这个网络广告设计一个测试方案是至关重要的。测试主要是检查广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有时一则网络广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。对技术的测试还包括对服务器的检测，以避免网络广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广告效果。测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为网络广告信息存量太大而影响传输广告效果。

三、网络广告的视觉设计规律

经过视觉元素的分析和设计方法的研究，需要对视觉元素的设计规律进行一定的规律性的总结。对于设计者来说，掌握网络广告的视觉传达设计规律是十分重要的，否则会背离设计初衷或者出现不利于表现的不良结果。网络虚拟展示广告的视觉设计规律主要表现如下：

1.视觉布局的秩序性

网络广告包含的视觉元素种类繁多，视觉元素之间的布局需要整体规划，围绕突出主体、体现人性化和互动性等原则进行合理的布局。并且要和的网站形式统一，将网站设计和网络虚拟展示广告的视觉传达设计整体规划。

2.视觉效果的简洁明快

视觉效果是以视觉为第一感官要素的网络广告所必须特别注意的。网络广告不能背离广告设计的总体原则，即要以简洁、明快、易懂易记为主。产品或场景的设计处理应该尽量做到简洁而不失内容的表达，且易操作易获取信息；运用的图形、图标、文字等要进行取舍、浓缩，做到以小见大、以少见广的视觉效果。

3.设计内容的优化取舍

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房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的房地产项目预售、预租、出售、租赁、项目转让以及其它房地产项目介绍的广告。目前，房地产广告设计案例层出不穷，目不暇接，可谓“百花齐放、百家争鸣”。

一、目前房地产广告设计类型

随着日益先进的计算机辅助设计技术的发展，房地产广告设计在应用中呈现出很鲜明的特征。

一是传统元素类。现如今，书法、水墨元素被毫不吝啬地应用在各式各样的房地产广告设计创作中，很多作品将水墨的流动特性和墨色韵味充分地与设计创作相结合，巧妙地表现出地产置业自然、天趣、不拘形式的特点，迎合了消费者的心理需求，致使传统元素越来越受到楼书、地产广告设计师们的欢迎。

二是构成类。构成类房地产广告设计包括很多小的类型，如以图形“嫁接”再组合为主的综合构成型、以几何图形为主型和文案为主型，还有以插画表现为主型等等。综合构成型集多元素于一体，为设计主题所用；几何构成型通过单一元素进行构成式的设计创作；文案型以文案本身为创作元素，经过字体设计与编排来完成作品的设计；构成类几乎无所不容，故在广告设计作品中应用最广泛。

二、未来发展趋势

科技之进步，经济之腾飞，加之国家对房地产市场的宏观调控，未来房地产广告业的发展前景无限好且呈多元化趋势。

一是网络广告将成首选。房地产网络广告因表现形式多样，信息覆盖面广，针对性更强，费用较低等优势，现今被使用得越来越频繁。整合网络媒体资源，强化网络互动优势，借助网络这个庞大无比的虚拟空间去获得更多的经济效益的方式，开始倍受开发商们青睐。

二是动态式、跨空间式的广告成主流。一方面，动态式的典型载体——LED新技术被广泛应用：它不仅色彩鲜艳、立体感强、静如油画、动如电影、功耗小、寿命长、性能稳定，而且时尚大气，引人注目，被广泛应用于只要有商业活动的各种场所。另一方面，跨空间式的典型载体——热气球广告开始斩头露角：广告热气球一旦升空，任行于高楼大厦、绿树蓝天之间，跨空间完成作业，让许多奇思妙想得以实现，造成轰动效应，提升了宣传对象的知名度和美誉度。

二者在作业中可动可静、灵活多变，深受喜爱，其宣传造势的效应不容忽视，在现阶段和未来很长一段时间里将成为使用范围最广、效果最佳、成本最低的主流广告媒体形式。

三是以交通、游戏为载体的交互性广告成为新亮点。城市化进程的加快与交通的繁荣，在交通车体和交通沿线配套设施中载入地产广告的案例已不是新鲜事儿，但在地铁、BRT、高铁、的士、公交上借助网络传媒技术并进行交互式的广告体验正是现今容易吸引住观者驻足看个究竟的新鲜事儿。同时，随着网络游戏的开发，借助游戏进行中“不可躲避性”的特点，把地产广告植入游戏之中也已成为亮点。

三、结束语

房地产广告业大胆尝试新媒体网络和新载体形式的广告创作与实践，加强房地产企业及项目的品牌建设，让品牌的观念深入人心。那么，房地产业和房地产广告市场的繁荣局面指日可待。

参考文献

［1］谢新洲. 媒介经营与管理［M］. 北京：北京大学出版社，2011.

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一、知觉的选择性特征与情景互动式广告

每时每刻都有大量的信息不断地进入人的感觉系统，但人加工信息的能力有限，不会对所有刺激信息进行处理，而只选择少数刺激当作知觉的对象。由此，人对重要对象的注意力则变得更为集中。被选择的对象成为知觉的主休，其它的则成为知觉的背景，形成一种“图”“底”关系。知觉过程就是把“图”从“底”中分离出来的过程。在一定环境中刺激物突出时，会被优先选择，人的知觉很难忽略突显的刺激。认知心理学家费斯克等人的研究表明“不同寻常、新颖的、变化的、移动的、鲜艳的、强烈的、综合的刺激是显著的。③”这些突显的刺激往往具有强烈的吸引力，能影响知觉者的选择。还有一个因素就是知觉者自身的知识经验，每个人对不同信息的选择是不同的，这跟自身的知识经验相关。知觉的选择性跟知觉的需求和动机也是紧密相关的。因此当广告能满足受众的需求或符合受众动机时，就很容易吸引他们的注意力，成为知觉的“图”。如妮维雅去痘产品的情景互动式广告（见图3），广告语“Reducethebumps(拒绝痘痘)，GoodbyeCellulite（再见脂肪粒）”，为了吸引受众的参与，广告字很大。最特别的是，广告牌上面布满一层气泡塑料薄膜，这种薄膜常用在包装中起到保护产品的功能。很多人看到这种泡膜的时候，都有一种想要按扁它的冲动。而这则广告这样的设置，才吸引了很多受众参与其中。这种把广告变成游戏的形式，让受众在体验到按气泡的快乐的同时，也像是在进行一次除“痘痘”的行动，在视觉、触觉、听觉上都产生了互动，广告设计更加新颖、生动，受众对妮维雅产品也产生了认同感。

二、知觉的恒常性特征与情景互动式广告

知觉的恒常性就是感觉信息在一定范围内发生变化时，知觉映象依然保持稳定④。而当知觉的恒常性被打破时，就会产生突如其来的刺激信息，引起人的强烈关注。在广告创意中就需要打破知觉的恒常性，使受众的知觉在一定范围内失去平衡，从而留下深刻印象。这种打破知觉恒常性，与人的感知常性和感知经验相违背的心理现象被认知心理学家称为心理异质现象。优秀的情景互动式广告往往也是建立在异质心理基础上的，异质心理的运用可以凸显刺激，自然地吸引受众的知觉选择。心理异质现象有两种方式：时空突变和事物变异。时空突变即刺激在时间上、空间上发生突然性的不符合感知经验的变化，从而与过去知识经验产生没有必然联系的新体验。时空突变型异质心理运用到情景互动式广告中很普遍，能使感知对象在一定时间、空间上发生变化，从而产生新的广告情景。如美国加州旧金山市的公交车候车亭放置的情景互动式牛奶广告，在吸引人视觉的同时，还在候车亭的夹层中用了一种特制香味油脂涂抹，对过往行人发出了诱人的香味，这种嗅觉上的突然刺激引起了受众更多的知觉，能让人联系起牛奶的香味。事物变异型异质心理同理是刺激物自身发生的突然性变化。情景互动式广告对事物变异型异质心理的运用通常是让环境参与到广告本身画面中营造出新的情景，使受众感到突然、惊奇的同时产生许多联系。这种事物变异的实质就是事物的再创造，与自然科学中的合成有相似之处，是以一定心理联系为依据来表现概念的。事物变异的方式有多种：事物自身变异、多物组合、透视变异、比例变异。这些事物变异方式运用到情景互动式广告创意中都会有很好的效果。如“请节约用水”公益广告（见图4），合起的时候是一个“节”的汉字，展开后受众会发现是一只手和“节”字相结合的图形。该设计用大家都熟悉的“节”字来表现，只要人们愿意多伸一次手来关水阀或者从我做起来限制用水量，就能“节约用水”以保护日益枯竭的水资源。这种利用纸张自身的折叠伸展性来产生反感知经验的变化，将现实生活中不可能出现的现象融入到广告画面中，就是事物自身变异方式，即事物自身形状或形态产生变异。在情景互动式广告设计中，多物组合的事物之间并不是毫无关系的，它们之间必须是在一定程度上存在外在联系或内在联系的，这样营造出来的新情景，才会给受众新奇的知觉刺激，对广告内容的展现才会更准确。人对客观事物进行知觉过程中，不是被动地把事物的特征记录下来，而是积极地对它进行理解和解释，从而使它具有一定的意义，这就是知觉的理解性特征。在广告设计时，设计师要充分考虑受众的知识和经验。如果对受众的知识和经验不确定，可以增加一定的广告语进行知觉引导。而受众在情景互动式广告知觉过程中，应以过去的知识经验作为依据，把情景中的各部分联系起来，产生更多的联系。总的来说，广告传播活动是一个沟通的过程，广告要想达到预期效果，必须遵循传播规律，也就是遵循受众的心理特点和规律。相应的遵循知觉心理规律设计的广告易被受众接受认同，甚至参与其中，从而提升广告效果。即以吸引受众互动为目的，让广告画面本身以外的“人”或“环境”参与其中营造出新的、空间的、立体的情景广告。可见，如果情景互动式广告的设计遵循受众知觉特征和规律，就会使广告情景生动、形象、有趣，引起受众的注意，使之参与其中，从而达到较好的信息传播效果。

作者：杨昕宜