广告结构分析范文

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中国分类号：F713.8

1、引言

广告学是一门覆盖面很广的学科，涉足了众多学科的研究领域，在现代广告业的发展浪潮中，不论是传统的媒体，还是新媒体，又或是如火如荼的自媒体，广告都显得越来越重要。

现代的广告可以分为广义的广告和狭义的广告。广义的广告是指为了达到某一特定的销售目的，从构思到建立一个切实可行的实施方案，并且用明确的形为表现出来的系列行为，它包含了一切使用现代化手段进行生产和服务的过程。狭义的广告是指为某个产品的上市销售而做的设计作品，如电视广告、杂志广告、招贴等等。本文所讲的内容以狭义的广告为基础来进行阐述的。

2、广告专业应具备的知识结构

广告设计人是现今社会典型的复合型人才，其知识不但跨越了社会科学和自然科学两大门类，还是理论与实践的完美结合。从知识结构看，广告设计专业应具备以下五个方面的知识类型。

2、1 素质型知识

素质型知识覆盖面广，主要指作为自然的人和社会的人所具有的基本素质，包拾人文素质、理论素质和审美素质等。落实在具体的教学中，这些知识包括一名大学生应学的大部分公共基础课如哲学、文学、新闻学、素描及三大构成等课程。广告设计是技术与艺术二结合，艺术的表现在设计过程中，就是设计人员基于自身的艺术修养，遵循一定的美学原则结合计算机技术进行设计。审美素质的提高，非一朝一夕就能做到的，要依靠平时多方面的艺术文化知识的积累和设计知识的积累，并总结各项案例成功或失败的经验。

2、2 技能型知识

技能型知识主要把来自设计师的想法和创意表达出来的能力和知识。这方面的课程主要有表现技法、色彩构成、平面构成、计算机辅助设计等，主要是教会学生手工绘图和计算机绘图。现在招收的很多广告专业学生入学时都没有多少美术功底，所以入学后非常需要基础技能课的培训。不同的时代有不同的设计表达方式和工具，在高度信息化的今天，电脑做为广告设计最强有力的设计表现工具，不仅可以表达设计者的意图，还可以做为信息交流的工具，为设计者同外界的交流提供了快速的通道。广告是设计出来的而不是画出来的，学生在提高审美修养的同时，利用计算机辅助设计来表达自己的设计创意和理念，可以更好的表达设计并使设计的内容更丰富，当然在设计的初期概念设计阶段中的手绘表现技能也十分重要。

2、3 专业型知识

专业型知识是指为完成设计所需的专门知识，是指大学生对自己所要从事专业的知识和技术具有一定深度、一定范围、有质和量的要求，对概念体系、研究方法、学科历史有现状、国内外最新信息都要了解看把握。同时，对其专业邻近领域的知识也要有听了解痂熟悉，善于将其所专的领域与相关知识紧密联系起来。专业型知识是知识结构的核心部分。

广告设计是以人为出发点的产品推广设计，他要解决的是如何让人们正确的认知产品并接受的问题，所以，本着以人为本的精神，从心理的角度去研究产品与人之间的关系。消费心理及营销策略是广告设计的基础和前提，设计通过色彩和图案文字来表达产品的特点及优势，所以色彩及平面构成的知识也是广告设计重要的专业知识。另外，广告设计的目的不仅在向消费者传递产品的信息，更重要的是解决产品与消费者的关系，甚至是企业与消费者的关系，所以，企业管理与经营方面的知识不能少。

2、4创新型知识

设计就是创新，创新是广告设计的灵魂，也是广告设计教育的灵魂和核心。随着相关的理论探讨与教学实践的深入，对创新能力生成与发展规律的认识和对培养模式及培养方法进行的研究，已经取得了重大的进展。以知识为基础的广告创新，是新时代广告行业的竞争核心。

创新型知识方面的课程有创造学基础、设计思维、广告设计原理与方法等，当然我们不是要教会学生如何创新，而是要激发学生的创新意识，使得学生掌握创造性思维的技术方法和手段，如创新问题求解理论、头脑风暴法、模仿法等，其中头脑风暴法使用广泛，代表了直觉思维和逻辑思维的两种方法，对广告设计的创新非常重要。

2、5前沿型知识

广告设计是一门覆盖面广的交叉学科，各个领域的研究成果都会带来新的课题和创意，所以要不断的学习新的知识，要充分利用新技术、新工艺、新能源等带给它的新的设计素材和理念，必须了解各领域的前沿知识，这样才能设计出符合时代特征和市场特征的广告。这里尤其重要的是对设计趋势的预知能力，也是广告设计师通过对前沿的设计资料和对市场需求的严密调查，结合自身的设计修养对未来设计主流的预先判断能力，包括对新观念、新技术的高度敏感。

在这些领域中，又以计算机技术、工艺技术、消费理念和市场营销对广告设计的影响最大，当然，文化因素是一个非常重要的因素。因此，这些方面的知识尤其是最新的前沿知识对设计人员非常重要，也迫使他们必须不断的更新自己的知识结构。

3、结束语

学生在学校学习是一个间接认知的过程，所学习的内容大都是前人的经验总结，知识结构就成为他们认识的客观对象。在持续的学习过程中，他们在头脑中逐步建立起来关于学科知识的认知结构，这种认知结构是知识结构的主观反映，是知识的心理结构。由于知识结构具有主观的客观性，即在很大程度上真实反映事物的自在结构，又是经过人类共同创造出来的，所以一般说来，认知结构域知识结构的吻合度越高，其合理性就越大。因此，我们在教学中应该有意思的引导学生将所学的知识按照知识结构的形式建构认知结构。

本着广告设计自身的特点，结合广告设计师应具备的能力，研究广告设计专业学生应具备的知识结构和能力素质，能促进广告设计教育的发展，对广告设计教学的安排也有指导作用。当然，由于学制原因及学校教育的局限性，目前国内高校要直接培养出成熟的广告设计师还有很长的路要走，但培养具有广告设计节本要素和能力，具有成熟的设计理念，能把握广告设计方向，并基于自身兴趣和创新动力进行的专业人才是广告设计教育的重点，具有这样知识结构和能力素质的学生在今后的学习和工作中不断向纵深发展，日益完善知识结构，必将成为我国广告设计的主力军。

参考文献

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1、光互连的分类和原理以及WDM技术的原理

光互连根据传输介质的不同可以分为两类：波导光互连与自由空间光互连。

（1）波导光互连的原理

携带数据的光由二极管激光器发射出来，进入光束传输介质集成光波导中，由于光波导的外层折射率大于芯层折射率，此时光的入射角恰好满足全反射的条件，光束发生全反射从而沿着光波导进行传播直到被另一端的光探测器接收到，这样就实现了光互连的效果。

（2）自由空间光互连的原理

在数据发送端有发射端调制光发送器负责发送携带数据信号的光束，当光束通过光学器件时，在光学器件的影响下光束发生转折或传输受控后到达数据的接收端，接收端的光探测器将接收到的携带数据的光信号转换成为电信号，并进行处理，构成各种拓扑结构的互联方式，从而实现光的宽频带和独立传播无干扰的特性，使得数据的传输速率、互连度及互连密度大大的提高，实现三维空间的光通信。

（3）WDM技术的原理

上面介绍了光互连的原理，但是要想将其应用于网络中使其发挥其优点还需借助一种技术——波分复用技术，即WDM技术。光分复用技术是使用光纤将光进行光频分复用。在光的传输系统的发送端采用复用器将不同波长的光信号组合起来并将信号合并于一根光纤中进行传播，接收端接收光后使用解复用器将不同波长的光信号分离出来并将其分别处理，实现网络的光交换和恢复。

2、高性能计算机光互连网络体系结构

虽然光互换技术等的发展迅速，但是由于高性能计算机系统的高要求，基于光互连网络的体系结构等的技术研究的需求仍十分迫切。高性能计算机光互连网络体系结构是指目前光互连交换网络中的关键部分，包括：可扩展的互连网络的拓扑结构、报文缓存、路由策略、仲裁策略、聚合通信机制等等。下面以基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系结构为例，依次对这几个方面进行分析。

（1）基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的拓扑结构

在高性能计算机的系统结构中，其互联网络一般采用的是层次式的互连性拓扑结构，如胖树结构，以其为例。该系统一共有64个计算结点，各个结点内有4—32个SMP，其中16个SMP构成一个SMP簇，每个SMP簇是按胖树结构来构成系统内部的互连网络的。结点间的互连链路从叶结点开始向根节点延伸的过程中逐渐增多，就连向根部伸展的枝杈也不断变粗。SMP簇中的16个SMP可以直接的传递信息和数据，不同的SMP簇之间的信息和数据的传递是通过叶结点和中心交换结点来完成的。因此，胖树结构具有许多的优点：低延迟、可扩展连接、高宽带等，但是目前的互联网的性能有限，想在高性能计算机内全采用胖树结构而使其发挥优势仍然是个难题。

（2）基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的路由策略

该体系的路由交换结点是根据波长分离器进行设计的。波长分离器可以综合空分和波长光的路由，因此具有波长路由的选择功能，是该系统的核心器件。波长分离器可看成是具有多个可输入输出的2×2光交换设备。通过波长分离器可使特定波长聚集进入上层的路由节点中，其他波长不能进入只能留在原来那一层内。这样就实现了不同波长的光的分离的目的。其优点是在同层次上可以实现波长的重复使用，大幅度减少了整个系统所需的波长信道的数量。

（3）基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的通信机制

互联网的处理器间的通信分为：超叶结点的内部通信和超叶结点之间的通信，其中内部通信是由基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的拓扑结构以及通信的机制来决定的，而结点之间的通信是由光互连网络的特定波长信道实现通信的。其通信机制大致为：每两个超叶结点之间的通信需要其互为兄弟结点才能够实现，即第一层子树的结点只能和一层次子树的结点进行通信。

（4）基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的报文缓存和仲裁策略

基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的仲裁策略是由Hybrid MAC协议来实现仲裁访问的。Hybrid MAC协议有两种形式：A类是控制报文，只有几十个字节的报文，数据很少，一般是存储器一致性控制报文，用于预约访问控制和一些延迟要求高的小信息；B类是数据报文，数据很多，如存储数据块报文，它比A类大几个数量级，可达到几万字节，因此可用于传输大尺寸的报文。Hybrid MAC协议对这两种类型的报文都支持。Hybrid MAC协议采用的策略是包括基于预分配和预约的混合策略，因此可实现低延迟和没有冲突的通信。仲裁过程的实现是这样的：在每个通道上，预约控制报文（RCP）与存储数据块报文（MDP）是共同传输的。其中RCP以广播方式进行传输，其每个预约项都明确的标明了这次通信的波长通道、报文大小以及目的结点，而且控制报文传输周期的发送。存储数据块报文是在数据报文的传输周期的内分槽发送的，其中各个槽最多可同时在C个波长信道上进行数据的发送。在此期间，只要求数据报文在传输周期内发送完即可，其存储的数据块长度可以发生改变。每个结点都存在一个光接收器阵列，该阵列可接受几乎所有波长的信号，因此MDP可在任何可以使用的波长信道上进行传播。在结点发送RCP前必须等待预约周期的到来，预约周期中，在信道上结点会广播自己的预约的消息，接着数据报文的传输周期内就可以传输存储数据块地报文了。因此基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系具有明显的双模态特性。

3、基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的性能分析

首先，胖树拓扑结构的采用以及光互连代替电互连链路，使得有足够的点到达点链路带宽，可以充分的发挥出胖树拓扑结构的优点；层次式结构可以在不增加整个系统的波长信道的总数的前提下也可获得优良的可扩展的性能；底层超叶结点的设计 可以大幅度的节省信息的传递时间，减轻了网络的负担。

其次，互联网的延迟性能良好。波长分离器的特殊设计以及波长路由的寻址实现使得数据传输的速率可视为光速，因而延迟性能良好。

再次，采用空分复用技术和波分复用技术增强了整个系统的可扩展性。波长分离器允许同一层次的波长通道的重复使用，因而大幅度的减少了整个系统所需的波长信道的数量，因而系统的可扩展性增强了。

最后，双模态特性不必采用可调光收发器，也不浪费专用的控制信道，从而实现了低延迟和没有冲突的处理器之间的通信。

参考文献：

[1]王景存，王沁，张晓彤. 高性能光互连机群网络接口卡的设计与实现[J].计算机工程，2006，（06）.

[2]齐星云，陈永然，窦文华. 基于SOA光开关的高性能计算机全光互连网络[J].华中科技大学学报，2007，（03）.

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句子结构分析：定语从句people are very busy被比较状语more than ever before in history分隔。

翻译：人们生活在一个空前繁忙的时代。

例2 Observations were made of the children at the beginning and at the end of preschool and first grade.

句子结构分析：整个of短语作observations的定语，相当于“Observations of the children at the beginning and at the end of preschool and first grade were made”。因为定语太长，所以将其置于动词之后，以避免句子头重脚轻。

翻译：人们对孩子们在学前班和小学一年级开始时和结束时的情况都曾进行过观察。

分隔结构常见的类型有：

一、括号类

例3 The long walk race of Changsha，（held each year），covers more than 400 kms.

句子结构分析：只有一个谓语动词。held each year作为the long walk race的定语，被另一个定语of Changsha分隔。

翻译：长沙长跑比赛每年都举行，其行程有400多千米。

例4 When I waited to go to college，I saw （advertised in a teaching newspaper）a teaching post at a school in a district of London about 10 kms from where I lived.

句子结构分析：共有3个谓语动词，主句的谓语动词是saw。主句的原形是I saw a teaching post ...I lived。advertised in a teaching newspaper是a teaching post的定语，但是分隔了saw和a teaching post。该句之所以把advertised in a teaching newspaper提到a teaching post之前，是因为主句的原形中，a teaching post的后置定语太长，容易造成理解上的混乱。

翻译：当我等待进入大学期间，我看到一份教学报纸上登着一个教师职位的招聘广告，其所在的学校位于伦敦的一个区，而那个地方离我的住处有大约10千米的路程。

例5 I plan to see her next month in Shanghai，though not，（she reminded me），again at Pudong District.

句子结构分析：共有2个谓语动词，主句的谓语动词是plan。she reminded me是分隔结构。though引导一个省略的让步状语从句，其原形是though （it will） not （be） again at Pudong District。本句可拆分为：

①I plan to see her next month in Shanghai.

②Though（it will） not（be） again at Pudong District.

③She reminded me.

翻译：我计划下个月去上海见她，虽然她提醒我地点将不再是浦东新区了。

二、破折号类

例6 Even her critics say Jennifer’s test—her simple，inexpensive laboratory procedure that helps determine whether cancer can be cured—is a great achievement.

句子结构分析：共有4个谓语动词，主句的谓语动词是say。破折号之间是一个较长的同位语，分隔了宾语从句中的Jennifer’s test和is a great achievement。本句可拆分为：

①Even her critics say.

②Jennifer’s test is a great achievement.

③Her simple，inexpensive laboratory procedure helps determine.

④Whether cancer can be cured.

翻译：甚至连詹妮弗的批评者都说她的试验是一项非凡的成就。这项试验所需经费低，是一个简单的实验过程，却有助于确定癌症是否能够得到治疗。

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（一）宣传范围上：7月份的宣传仍以巩固尧都区为主，逐步辐射周边县市。

分析：

1、在261名能确定信息来源的咨询者中，除电视、短信、网络、广播等不可确定受众方位的媒体，在尧都区内投放的：公交、户外、附近、报纸等方式获得信息的咨询者占到了61.7%。

2、从电话咨询与挂号量对比来看：7月4日—7月23日，电话咨询为424名，而实际挂号量为604名，这种现象的原因多为患者为附近住户，无须咨询就前来治疗。

总结：患者前来就诊及咨询的实际，与广告的宣传轻重相符:尧都区居民是咨询及门诊的主要群体。

(二)在媒介选择上：从门诊及咨询实际来看，患者的主要信息来源还是电视广告。适时调整广告投放比例，加重了电视广告所占份额。从较为局限的《临汾晚报》转调资金，投向在尧都区城区内覆盖面较广的《消费广场》等DM广告。

分析：

2、 在辐射范围上，临汾四套覆盖整个尧都区60万左右人口，临汾晚报发行量为2万左右，

3、 从目标人群来讲：晚报目标人群锁定为政府部门，男性居多，女性也多享受医保，非我院主要目标人群。

总结： 将晚报广告费抽调至《消费广场》等DM广告，效果还待八月份情况来确定。

三：建立新的宣传载体：114转号业务

四：7月份宣传重点科室：整形美容科

从7月份咨询量（7月4日—7月23日）来看，整形美容科咨询量为93，占到了总咨询量的21.9%。

五：门诊结构分析：（7月4日—7月23日）

1、重点门诊就诊人数分析与广告宣传侧重：

1) 对策：子宫肌瘤为女性多发病，且与宫腹腔镜、不孕不育等科室均有密切关联，在下月作为重点宣传科室，设计印刷《子宫肌瘤手册》一本。

2) 其中不孕不育科的导丝介入为创收项目，但至今仍未开展，下月由夹报软文等形式加大宣传。

3) 计生科每日挂号量浮动不大，下个月在临汾四套增加广告。印发优惠卡、9月份开学之际，印发校园《青春向左》画册。

2、患者年龄结构分析与广告内容侧重：（7月4日—7月23日）

今年为猪年，人们普遍渴望得到“金猪”宝宝，已婚人群做人流的现象减少。因此，人流广告主要针对未婚人群，包括很大一部分学生群体，软文主要采取恐吓诉求方式并开展针对学生的校园活动。

2) 子宫肌瘤登记在册的患者中，最小年龄24岁。子宫肌瘤为常见病、多发病。之所以前来就诊的人少，是很多患者的肌瘤并未影响生活。因此在下一步宣传中，也同样使用理性恐吓诉求的方式。

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2、美国高校课程结构分析根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点

1、学科归属到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

3、课程安排美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

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1层次分析法的引入

层次分析法是由美国匹兹堡大学教授托马斯•塞蒂于20世纪70年代提出的，层次分析法的基本思路是将复杂问题先分解后综合的系统思想。基于这种思想，必须将所要分析的问题层次化、步骤化，即将问题分解成不同层次的组成因素，按照层次间的隶属关系以及因素间的优劣关系，形成一个多层分析结构模型。最高层，通常只有一个元素，一般是决策问题的预定目标或理想结果，也称为目标层；中间层，包含若干层元素，表示与总目标相关的各种因素，包括准则、子准则或策略等，因此也称为准则层；最低层，包括解决问题的措施或待评价的对象，即包括决策的方案，因此也称为方案层。根据建立好的多层次结构模型，就每一层次的相对重要性建立判断矩阵，通过邀请专家经过两两比较，对矩阵进行重要性打分，确定每一层次中各元素的相对重要性次序的权重，进而得到决策方案的优劣排序，从而为决策提供判断依据。

2广告投放效果评价的程序和原则

利用层次分析法对商业银行广告投放效果评价主要工作流程分为四个步骤：一是建立评价指标体系。按照广告效果测定过程，构建出递阶多层次综合评价指标体系。二是构建递阶层次结构模型。将商业银行相对主观的、模糊的广告效果评价工作清晰化、条理化和层次化，一般建立三级层次模型，即总目标层、准则层和最低层。三是确定各级指标权重。采用“1～9比例标度法”对判断信息进行标度，以此表明人们对不同指标重要程度的判断，从而量化了人的思维过程，进而对不同因素两两之间的相对重要性关系得出定性判断，确定各指标权重，计算得出广告效果评价中各指标权重。四是对各级指标权重结构进行排序，判断各指标对上一级指标的影响大小，进而通过排序得出优化方案。同时，基于广告投放工作特点，在对投放效果进行评价时要遵循以下原则。(1)积极态度原则。在评价广告效果的时候，我们要抱着不断完善传播的目的，端正态度，让效果评估发挥真正的价值。(2)目标原则。鉴于广告效果的类型多样，评价过程较为复杂，在对商业银行进行具体的效果评价之前，首先要明确评价的目标和任务。(3)可靠原则。广告效果评价所采用的工具、方法具备可行性、可信性，有利于达成评价目标。评估样本的选择要具备典型性、代表性。(4)综合原则。在广告效果评价时需要考虑广告的多种效果。

3广告投放效果评价指标体系的建立及权重计算

3.1建立评价指标体系。由于不同阶段的广告投放工作对广告投放效果的影响不同，因此想要充分考虑和分析到所有的影响因素难度较大，必须对有关因素进行适当调整、优化和删减。具体构建广告投放效果评价指标体系的思路如下。(1)确定评价对象，即评价的最终目标——对商业银行广告投放效果进行评价。其中“投放效果”既包含了广告呈现的效果，也包括了商业银行广告投放工作可能对广告效果产生影响的主要环节与因素，这样使得评价工作更加具有针对性和可操作性，也更具现实指导意义。(2)确定一级评价指标，即构造出广告投放效果评价准则。针对商业银行广告投放工作实际特点，结合广告效果测定理论中按广告效果测定过程“事前、事中、事后”的分类方法，从商业银行广告投放工作全流程考虑，最终研究确定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣传效果”3个一级指标。这3个指标，基本涵盖了商业银行广告投放的整个流程，比较全面且相互独立，为后续二级指标的确定和最终的效果评价做好了准备。(3)确定二级评价指标，即在一级指标的基础上进一步确定出子准则。选取指标尽可能做到细致全面，将一级指标进行细分处理，它是对商业银行广告效果评价的直接反映，也方便商业银行根据自身的评价效果，找到影响广告投放效果的具体原因。3.2建立递阶层次结构模型。在深入分析商业银行实际问题的基础上，运用层次分析法将复杂的多目标因素共同制约影响的商业银行广告投放效果作为一个系统，根据与投放效果有关的各个目标因素对其作用的大小，将目标划分为不同层次。第一层，即总目标层，是商业银行广告投放效果；第二层是准则层，可以在广告投放效果评价指标体系的基础上进行一定的简化，忽略一些影响度极小的指标影响因素，在一定程度上提高评价的准确度，降低评价成本。基于前文分析，选取“投入效果”“媒介效果”“宣传效果”3个影响程度比较大的约束因素作为准则层；第三层是最低层，是对之前分析找到的影响商业银行广告效果评价约束因素的具体细化。在“投入效果”中可以分为投入时间、投入人力、投入费用3个下级指标，在“媒介效果”中可以分为纸媒、广播电视、网媒、楼宇广告、新兴媒体等5个下级指标，在“宣传效果”中可以分为品牌形象、公益、产品3个下一级指标，这样商业银行广告投放效果评价的递阶层次结构模型就基本构建完成。这样的层次结构并不是唯一的，不同银行可以根据自身广告投放实际进行灵活选择。3.3构建互反判断矩阵，计算指标权重。商业银行递阶层次结构模型的建立，展示和划分出了影响整个广告投放过程的全部主要因素。在此基础上，构造出同一级别下从属于同一上级的所有影响元素两两对比的互反判断矩阵。可以邀请本行相关领域专家(也可是行外人士)给出判断信息，通常集体讨论最终使各影响因素的重要性判断达到统一，不断对各层级隶属于同一上级的元素进行两两对比，直到第一层，从而构造出互反判断矩阵。最终，对各级互反判断矩阵进行线性代数(特征向量法)运算(也可通过算数平均法或层析分析软件直接导出)，得出商业银行广告投放效果评价各级指标权重。

4权重结构分析及意义

4.1权重结构分析。对于准则层内相应一级指标计算后得出的权重关系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣传效果”3个指标的大小关系，指标权重大则说明对于整体广告投放效果而言，该指标有着较为重要的影响，在后续广告实践中应着重予以考虑。对各一级指标项下的二级指标计算后的权重大小排序，可以分别看出某一项二级指标对其所属一级指标的影响大小，对于权重占比较高的二级指标则是今后需要着重优化的领域。同样地，所有二级指标会对商业银行广告投放效果有一个总的权重排序，权重大小具体表明指标对广告投放效果的总体影响，权重大说明该项指标对广告效果整体影响较大，加大对其投入会使广告效果有显著提升，权重小说明该项指标对广告效果影响较低，在广告投放整体规划中，应该放在次要位置予以考虑。4.2评价意义。商业银行投放广告相对预算较高，但往往高额的广告投放费用却忽视对广告投放效果的评估。运用层次分析法对商业银行广告投放效果进行评价，这种方法既不单纯追求高深数学，又不片面地注重行为、逻辑、推理，它将决策者的思维过程系统化、数学化和模型化，便于计算，得出的权重结构容易被银行广告管理者所接受。同时，把商业银行广告投放效果作为研究对象，按照影响因素按层级分解、专家建议、比较判断得出的综合分析结果提高了管理者决策的准确性，进而实现广告媒介选择的优化。

参考文献

[1]陈培爱.广告传播学[M].厦门：厦门大学出版社,2009.

[2]吕巍.广告学[M].北京：北京师范大学出版社,2014.

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中图分类号:F224-39 文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2009)020(c)-0091-01

一、产业组织结构分析

一个产业形成的基本标志是其企业的成长、形成体系并达到一定规模。本文利用SCP分析方法,通过分析我国计算机产业状况,从行业的角度推断如何引导这个行业健康发展。

(一)市场结构分析。市场结构是决定产业组织竞争和垄断程度的基本要素。决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差别和进入障碍。

1、市场集中度:反映在规模上处于前几名的企业的市场占有度。05年该产业销售收人为10644亿元,同比增长21.7%,06年为12711亿元,同比增长19.4%,08年1~8月,该产业收入增速比07年同期下降10.7%。整理《信息产业年鉴2005》得知,05年行业内靠前的3、10、20企业销售收入集中度(CRn),分别在20%、40%和58%左右水平。大部分企业均小规模生产,实力雄厚的不多。根据贝恩对产业垄断和竞争类型划分,我国该产业应属于低集中寡占型行业。整机制造业对技术资金要求较高,接近于贝恩分类中的中(下)集中寡占型行业,是市场集中度最低的一个,纳入原子型的行业中。2、产品差异:产品差别化是企业在经营上对抗竞争的一种手段,是决定市场结构的重要因素。产品差异的原因可以由产品的物理特性不同或由消费者的主观偏好造成的。广告、促销活动对产品差别化上具有很大影响。许多厂商依然试图在非核心的边缘领域寻求发展,把个性化市场作为攻克点。3、进入壁垒:包括资金壁垒和技术壁垒。计算机行业是一个资本密集型和技术密集型行业。从研发、生产、广告等都比一般生产性行业需要很高的资金、技术条件。目前,中国主要厂商广告宣传费占其年销售额的3%~5%。03年,联想广告费就达到6亿且逐年增加。高额的广告费用无形中也提高了产业的进入壁垒。任何一个企业,要想获得行业的核心技术,高额的研发费用是必不可少的。

(二)市场行为

1、价格竞争行为:价格是各个行业竞争的主要手段之一,利用规模生产,配合芯片的升级,用兼容机的价格开拓品牌机的市场,通过掠夺性定价、限制性定价来争夺客户,在市场中比较常见。笔记本电脑通常采用对比和算法定价,通过和同地区内同质产品(机型)对比,得出最终的市场价格。由于这种高新技术研发的投资大,时间长,生产工艺不完善,厂商为了收回投资成本,故出厂价格高。市场化之后,成本收回了,工艺精良产品周期短,故成本下降快。如果非核心技术,同质化价格战比较频繁。由于价格战和同质化竞争,很多厂商开始放弃个人PC业务。IBM把旗下的PC部转让给联想,就是一个例子。

2、销售渠道:在OEM风靡全球后,厂商的利润重心开始由注重效率的转向分销模式,越加重视渠道营销。根据赛迪调查,目前渠道已经成为企业的热门营销手段。联想在98年推出专卖店策略,之后渠道就迅速扩及县级城市,目前其渠道经销率为35%,商为10000余家。05年起,惠普开始效仿联想集团的成功经验,巨资建设专卖店。目前,多采用的是专卖店和网上直销相结合的渠道模式。

(三)市场绩效分析:

1、盈利水平:90年代初的高利润率之后,该行业的利润率逐渐下降,逐渐进入薄利时代。近几年,国内厂商的毛利润率大约在5%~10%区间徘徊。04年,只有联想和TCL的利润率超过10%,与国外企业差距相差甚远。从利润总额来看,虽然近几年企业的利润总额都保持上升的趋势,但从02年开始,年增长速度稳步下滑。05年情况稍有好转,但已进入微利时代。2000年的利润总额增长率为63.23%,05年为27.63%。2、技术状况:计算机行业遵循“摩尔定律”:计算机芯片技术在18个月技术性能提升一倍,半年内价格降低一半。80年代末(OEM),柳传志用了“八国联军”形容一台电脑。CPU、内存芯片、硬盘、显示器等来自不同的国家,采购源头复杂,型号杂乱。经过20余年的发展,我国虽然仍未掌握核心技术,但是在产品设计、工艺生产、零部件的研发等方面的水平都有提高,专利申请量大幅度上升,整机产品的生产技术已经达到国际先进水平。联想集团并购了IBM的PC业务,获得了本行业最高水平的产品生产、设计、研发和管理技术,标志着我国PC制造业达到了国际领先水平。

二、计算机产业组织政策

一是加强技术改造。计算机产业的转型发展都面临严峻的挑战,加快产品结构升级亟不可待,技术改造必须围绕调整优化产业结构、增强创新能力、紧跟网络信息技术应用3个核心。采用新技术、新材料、新工艺和新设备,在提高企业抗风险能力的基础上,实现产业结构、产品结构优化升级提升生产经营水平。借原材料价格下降的机会,为下阶段发展打好基础。二是积极开发4、6级市场。IDC的报告显示,未来几年全球个人电脑市场还将呈低靡状态,计算机产业的希望应放在自家门口,应大力开拓农村市场、行业应用市场,借着电脑下乡、两化融合时机带动产业发展。目前我国的的1-3级市场基本饱和,然而4、6级市场的需求较大。据预测未来5年中国个人电脑市场的年复合增长率为11.7%,其中4～6级市场增长率将达到23%以上。08年的数据显示,联想家用电脑在县级及以下市场的份额达到42.4%。09年,联想称将打造700家县级地标店和7800家乡镇专卖店,3年内遍及32万个行政村。

作者单位:河北大学

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欠发达金融市场中羊群效应的理性模型

浅谈企业负债经营

文物古建筑保护规划前期调研的内容和方法——以永乐宫保护调研为例

国际直接投资与我国对外贸易发展关系的实证分析

山西知识密集型服务业发展现状分析

产学研合作研究:来自山西轧制工程技术研究中心的经验

单层构式语法框架下英语典型致使移动构式的认知分析

英语新闻的宏观结构分析

先秦诸子和古希腊哲学家论语言

网络英汉语汇形态及句法特征研究

状态形容词不同量级的同现

浅论关联理论中译者的角色

尊严的丧失——论作品《耻》所体现的人性的耻辱

明代词人研究

《在北京最后的日子》中的北京形象——彼埃尔·洛蒂对北京的重塑

晚清小说家眼中的立宪运动

浅议我国商业贿赂行为的法律规制

论传统法律文化在社会主义法制现代化建设中的作用

浅析网络营销实践中企业应当具备的能力

浅议国有企业公司治理的现状及改进

基于知识经济的企业管理创新

论小说《远航》中的解构

网络文学的青春期症候

薤上朝露何易晞,蒿里千载有余哀——从挽歌的角度看《薤露》、《蒿里》的演变

从《农广天地》看农业科教片的画面编辑特点

现实的浪漫演绎——从认知科学角度看隐喻与诗歌的文学本质

广告英语句法结构特征及功能浅析

合作原则与关联原则对话语解释的互补性探讨

《嘿,茱蒂》歌词的人际功能分析

趣议“偷”字的汉英互译

论女性商品广告的语言运用策略

从不同层面看翻译等值的相对性

品性高洁词如其人——从李清照的词看其人格魅力

贾平凹散文创作的审美追求

浅析埃米莉·狄更森诗歌的自然主题(英文)

浅议中西哲学对比及其对语言的影响

行政公正的法律分析

我国上市公司股利政策分析

我国消费者旅游消费行为的实证分析

我国物业管理立法中存在问题探析

强化企业信用风险管理

社会性别视角下的电脑游戏

哈贝马斯的理性重建——交往理性

论知识经济下复合型外语人才的培养

中介语和反馈在外语学习中的作用

从研究生教育的发展看研究生英语教学改革

试论如何加强大学英语翻译教学

探究英语“口语”教学

语言学习者的策略训练研究与教师的作用

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1、引言

谈3D建模之前，我们先来放眼一下我们时代生活的大环境，如同生活在电影黑客帝国中一样，没有什么东西不沾上数字化的痕迹，我们生活的周围事物，如：报纸杂志、影视光盘、电子游戏、甚至每一个电视广告，每一张海报招贴都是通过电脑图像处理加工出来的。虽然计算机图形经历了很长时间的发展，但看到大量三维视角的东西还是近十年的事情。在如今的电影中，3D也扮演着越来越重要的地位，国内的IDMT用了4年时间打造的纯三维电影《莫比斯环》就是一个成功的例子。影视动画方面更是如此。越来越多的电影或电影特技都采用三维动画技术完成。从《星球大战》和《指环王》中数千个镜头的特效制作，到《玩具总动员》、《鼠园流浪记》和《怪物史莱克》纯三维电影的诞生，3D的应用已经成为整个影视产业的票房利器，国产电影《英雄》就凭借其优秀的三维特效技术连续两周北美票房排名第一，这里可以罗列的大片数不胜数。

建模(modeling)在3D中的位置无疑是重要的。模型是材质的载体，是灯光和渲染的对象，是3D世界的主人。但是。建模远远不是3D的全部，特别是在电影特技中，某些镜头画面根本看不到模型的痕迹，这对于电影是成功的。说明特效骗过了观众的眼睛。作为建模师也没有必要因此而感到失落，因为它的特效也是建立在正确模型的基础上的。

2、三维影视动画中的物体分类

3D中的物体基本上有两种：规则物体和不规则物体。在3D软件中。物体的形态可以通过某种形态规则加以描述。在外观上有明显特征并能够精确再现的物体属于规则物体。比如：建筑、车船、家用电器等等。这些物体在规格上有明确的指标，因此可以批量生产，在3D中称之为克隆复制。从常理上说，两个模型一模一样的规则物体放在一起不会令人奇怪。不规则物体在细节上甚至大形上都具有任意性。山峦地貌、植物动物以及天象的变化。没有绝对一样的可能，在作为三维对象制作的时候，通过人为的修改使其有如自然天成的原则是不可能的。

这样分类有什么实际意义呢?因为二者在动画模型的制作上差异很大。

规则的物体可以按照标准制作。不同的人完全可以做出相同的结果。制作水平的差异完全在于作者制作时间的长短。不规则的物体没有唯一的标准，如何做到生动自然依赖于作者对三维物体的理解，依赖制作者的经验和悟性。所以这个类型的模型的制作特别考验人的能力。就拿生物建模中最典型的人物建模来说。最基本的要求是解剖学知识，不能在肌肉和骨骼上范基本原则性的错误。还要有美学基础，在人物形态上要比例合适。各部分要有整体感。这些要求本身又是不能量化的，因为它不是规则的物体，所以学习起来就更加困难了。植物比起我们熟悉的人类就更陌生，其规律看似有迹可寻，实则充满混沌。制作这类题材，还要把大量的观察研究计算到里面去，这已经不是简单的3D范畴的工作了。

3、绘画结构分析与3D建模的联系

建模的过程开始于结构分析，当我们面对一个复合对象时，可以先设想它是有哪些基本几何体构成的，也许我们可以利用软件所提供的现有的几何体来摆出它的大致形状，细节部分可进行进一步加工。这种思路与绘画前期的打稿画出画面构成是差不多的。素描结构线的走向是我们制作3D模型早期最应该注意的东西。然而对于一个经验丰富的建模师。他不必总是从头到脚按照这种方法去分析对象，而会根据自己的习惯以最快的速度涉入细节，但是，除了速度的优势外，这种做法可能很难保证网格布局的合理与整体结构的准确。这样，有时候会返工，有时候会停留在某一个棘手的环节，反而影响了速度。对于陌生的对象，不得不重新进行结构分析。所以，对于一个成功的建模师来说，具备过人的分析能力和总结归纳能力是十分关键的。当我们用绘画一样去审慎地观察对象并作出合理的判断。建模就变成一项简单而又有乐趣的工作了。

4、三维影视动画中的3D建模方法

三维影视动画中的3D建模方法主要有多边形(POLYGON)建模、非均匀有理B样条曲线建模(NURBS)，细分曲面技术建模(SubdivisionSurface)。通常建立一个模型可以分别通过几种方法得到，但有优劣、繁简之分。

4.1　多边形(POLYGON)建模

多边形(POLYGON)建模适于创建形状规则、无曲面的对象。使用多边形建模，可先创建基本的几何体，再根据要求使用编辑修改器调整物体形状，或通过布尔运算、放样、曲面片造型组合物体来构建对象，多边形建模主要优点是简单、方便快捷，但难以生成光滑的曲面。对于用POLYGON创建好的模型，还可通过调整建模参数以获得不同分辩率的模型，以适应虚拟场景实时显示的需要。

4.2　NURBS建模

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财务报表分析是根据企业定期编制的会计报表等资料，应用专门的分析方法，对企业的财务状况和经营成果进行剖析，其目的在于确定并提供会计报表数字中包含的各种趋势和关系，为各有关方面特别是为股东提供企业盈利能力、财务状况偿债能力等财务信息，使报表使用者据以判断并做出相应的决策。从而为财务决策、财务计划、财务控制提供依据。财务报表分析的功能，在于将反映过去的经营成果和财务状况的财务报表数据信息转变成预计未来的有用信息，实现会计报表数据信息的真正价值。文章对徐州旅行社有限公司近三年的财务会计报表进行了资产负债比较、经营效益比较、现金流量比较等三大方面的对比分析，并给出了综合业绩评价，得出了相应的分析评价。

一、徐州旅行社有限公司概况

徐州旅行社有限公司位于徐州市繁华的淮海路上，是经徐州工商行政管理局批准，由江苏投资集团有限公司投资组建的具有独立法人资格的有限责任公司，于2000年1月登记注册成立，取得320300000011111号企业法人营业执照。注册资本200万元，公司经营期限为2000年1月1日—2013年12月31日。

徐州旅行社有限公司经江苏省旅游局批准许可经营国内旅游经营服务和入境旅游经营服务，已交纳20万元旅游质量保证金。公司主要的经营范围包括：国内旅游经营服务；入境旅游经营服务；翻译；会务接待、服务；工艺礼品、日用百货、办公用品销售；代购车、船、机票；汽车租赁；经济咨询；设计、制作、、国内广告。公司拥有一批综合能力强、经验丰富、业务精湛、热情友好的国际、国内导游人才。公司秉承“高素质员工、高质量服务、高品位旅游”的宗旨，立足本地，服务全国，发展海外，从吃、住、行、游、购、娱等方面入手，全方位为国内外游客提供专业、周到、及时、准确的优质服务，得到了广大客户的赞誉，是一家专业而充满活力的旅游企业，是江苏省诚信旅行社，徐州市十佳旅行社。

二、资产负债表分析

（一）总体分析

【例】徐州旅行社有限公司2011年年初资产总额为3507190.25元，年末资产总额为3895643.27元；年初负债总额为292055.56元，年末负债总额531730.86元；年初所有者权益总额为上述比率说明，该公司资产环比比率增加，经营规模有所扩大；经营规模扩大的资金来源主要是负债增加，另外所有者权益有少量增加。

（二）结构分析

1、资产结构分析

【例1】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末流动资产总额为3209391.14元，年末长期资产为686252.13元，年末资产总额为3895643.27元。则：

流动资产比重=（3209391.14÷3895643.27）×100%=82.38%

长期资产比重=（686252.13÷3895643.27）×100%=17.62%

【例2】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末资产总额为3895643.27元，实物资产为3407352.27元.无形资产为0元，金融资产为0元，结算资产为488291元。则：

实物资产比重=（3407352.27÷3895643.27）×100%=87.47%

无形资产比重=（0÷3895643.27）×100%=0

金融资产比重=（0÷3895643.27）×100%=0

结算资产比重=（488291÷3895643.27）*100%=12.53%

从上述分析可见，该公司实物资产占绝对比重；结算资产比重也较高可能影响资产的流动性从而影响资产收益水平。

2、负债结构分析

【例1】依据上述报表可知，徐州旅行社有限公司的年末负债总额为531730.86元，流动负债为531730.86元，长期负债为0元。则：

流动负债比重=（531730.86÷531730.86）×100%=100%

长期负债比重=（0÷531730.86）×100%=0

由此可见，徐州旅行社有限公司对短期债务的依赖程度非常强，公司偿债的压力很大，风险也较大。

【例2】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末所有者权益总额为3363912.41元，实收资本为200万元，资本公积为0，盈余公积为136391.24元，未分配利润为1227521.17元。计算的比重如下：

实收资本比重=（2000000÷3363912.41）×100%=59.45%

资本公积比重=（0÷3363912.41）×100%=0

盈余公积比重=（136391.24÷3363912.41）×100%=4.05%

未分配利润比重=（1227521.17÷3363912.41）×100%=36.5%

上述比重说明，该公司所有者权益的增值完全依赖于公司经营活动产生的盈利。

（三）财务比率分析

通过财务比率指标，可以分析企业的财务效益状况、资本运营状况、偿债能力状况和发展能力状况。

1、流动比率

【例3—6】依据报表可知，徐州旅行社有限公司的年末流动资产总额为3209391.14元，流动负债为531730.86元。按公式计算如下：

流动比率=（3209391.14÷531730.86）×100%=603.57%

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1943年英格瓦尔・坎姆普瑞德由文具邮购业务开始了宜家的发展路程，在仅仅60年的时间里，宜家就已经发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工。回顾宜家发展的辉煌历程，它是凭借何种力量，披荆斩棘从行业竞争中脱颖而出的呢？它又是如何实现卓越的跨国经营，蜚声全球的呢？

一、行业竞争分析模型――波特五力分析

哈佛商学院的迈克尔.波特运用经济学的理论和方法分析行业竞争强度与企业盈利水平之间的关系，提出了行业竞争结构分析的5种力量的模型，指出影响企业盈利水平和行业竞争结构的因素主要有：现有竞争对手之间的竞争；替代产品的威胁；潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力(见图)。

二、家居行业竞争结构分析

1.市场竞争分析：多品牌、多档次混战。中国的家居用品销售商，综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。低端的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一形象，商场定位模糊。

在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等为一类，采用大型超市的经营方式，把家居用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表，先建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，形成房地产与零售两业复合。

走高档路线的有BO（北欧风情）、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情，其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但BO主打的是高收入人群。

2.家居行业的替代品。随着新技术的发展，一些新兴材料的运用，以及行业的逐渐变化，使得替代产品出现。比如一体式壁柜设计，整体厨房概念等。但是，由于家居行业的产品与人们的生活息息相关，替代产品的竞争对家居用品销售企业的影响不会很大。

3.潜在进入者。对于潜在进入者，主要是一些国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解，因而考虑通过一体化战略进入家居零售行业。

4.供应商的力量。家居用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的强弱地位不是一成不变的，当供应商分析与了解了市场的状况时，就会切断对零售商的供应，而自己开拓渠道跻身进入销售行业。

5.购买者的力量。在家居产品行业通常把消费者市场主要区分为两种：B2B客户，以及B2C客户。B2B客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。

三、宜家在行业内的竞争对策分析

1.同业竞争――特色取胜。宜家赖以起家的促销绝活――邮寄产品目录手册是其广告宣传的“杀手锏”。宜家将其大部分产品的详细信息公布在目录册上，并提供一些家居用品的购买建议。这对于大众消费来说，远比铺天盖地的广告更加有效。同时，宜家还在卖场中为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。

2.规避市场抢夺――品牌控制。对于绝大多数产品之间的竞争而言，品牌依旧是主流影响力。因此，宜家在创建初期，就对其产品进行精准的定位，“老百姓买得起的家居用品”，并为这一理念而努力，追求独特的设计风格，不断提高产品质量，营造产品特色，让“宜家”这一品牌覆盖全球。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

3.与顾客合作――体验营销。宜家的产品采用平板式设计，顾客可以方便地将其运送回家并独立进行组装，让顾客可以随意适用。顾客不仅可以“学习自己动手”，还可以拥有DIY（Do It You Yourself）的乐趣。宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。这些无一不让顾客深深体验着宜家购物的美妙过程。

四、宜家启示中国家居企业

宜家在国际市场的成功拓展,为中国家居零售业带来很大的启发:

1.强化自身。首先要为自己找到准确的位置，加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。并通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑与发展。其次要不断提高产品质量与服务质量维护“好品牌”的形象。

2.以顾客为导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。

3.塑造特色优势。学习宜家将设计师、供应商、制造商整合为系统中的一分子，在产品设计、制造和分销风方面创建品牌、降低成本、提高效率、形成特色。

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行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，而是企划案本文。

a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14项目：

1.整个产品市场的规模（包括量与值）。

2.各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。

4.各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5.消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。

6.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9.各竞争品牌促销活动的比较分析。

10.各竞争品牌公开活动的比较分析。

11.各竞争品牌定价策略的比较分析。

12.各竞争品牌销售渠道的比较分析。

13.本公司利润结构分析。

14.本公司过去5年的损益分析。

b:企划案本文：

一份完整的行销企划案，除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外，还必须包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：

1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

l确定目标市场与产品定位。

l销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

l价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

l销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。

l广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。

l公开活动的重点与原则。

2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定时期内（通常为一年）必须实现的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。

3.推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标，策略，细节部分等3大部分。

（1）目标：企划者必须明确的表示，为了协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%。

（2）策略：推广计划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。

l广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。

l媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？

l促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么？

l公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么？

l细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。

（1）广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计（标题，文案，图案），电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。

（2）媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。

（3）促销活动计划：包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。

（4）公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。

4.市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。

5.销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度（薪资与奖金）。

6.损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。只要把该产品的预估销售总值（可由预估销售量算出）减去销货成本，营销费用（经销费用加管销费用），推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。

以公司新进员工培训为基础