电子商务的行业分析范文

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1.目前国内汽车营销模式的基本情况

据统计，目前国内共有汽车交易市场500多家，其中形成一定交易规模的有100余家。从经营模式上讲，大概分为以下三种：一是以管理服务为主。北京亚运村汽车交易市场为该模式的典型代表，该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务;二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%～90%；三是4S店。从1999年至今，随着中国汽车销售政策的逐渐放开，四位一体的品牌专卖模式被广泛地应用到了中国，并终于在去年成为主流。以前只有国际著名品牌才有4S专卖店的时代一去不复返了，4S变成了一种现象。

2.现行分销系统中存在的问题

不管是以管理服务为主，以自营为主，还是4S店，现行的分销体系在使用过程中都暴露出了其越来越不适应WTO后的汽车市场的问题，其中各环节之间信息沟通不畅和数据利用率不充分这两点成为厂家提升企业竞争力中比较大的障碍。

(1)客户信息零散分割，导致客户服务效率低下

汽车销售企业与客户相关的信息分散在各个模块中，比如客户主文件管理，客户地址管理，客户交易文件，客户设备合同管理，客户服务请求管理等都有不同的部门来管理。每个部门，甚至每个人只负责客户管理过程的一个小部分，没有一个人真正可以做到对客户全面的了解。也就会出现客户信息的载体断点。整个信息链无法有效的存储和表示，这样就导致了企业内部很多重复的、内耗式的无效劳动。

(2)信息不准确，导致营销预算浪费严重

由于企业内部没有一个客户信息的采集、储存、处理和输出的一个有效的并能经常得到更新的管理系统，在信息的可用性、准确性以及完整性方面可供营销人员使用的基础信息很有限。营销人员由于得到的信息不完整，信息错误很多等原因，使得其营销活动的针对性和成功率大打折扣。至于像其他更高级的了解公司客户行为，对未来进行预测的活动就更谈不上了。最常见的例子，在邮件直销的活动中，往往花费了很多劳力，费了很多邮资寄出去的信件很多都被退回。

(3)销售人员时间安排不合理，导致不能深入了解客户

相对于企业其他部门，如财务等，销售部门人员对电脑的使用明显落后。可提供的专业软件不多，销售人员对于技术的注重远远落后于销售技巧的重视等原因导致销售人员的时间管理，潜在客户管理等往往还处于很原始的状态，这样销售人员会把很多的精力用在整理客户资料等一般性事务上，而真正的销售活动如电话，客户访问等方面的时间所剩无几。

(4)客户资源掌握在个别人员手中，导致信息断层

公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在个别营销人员手中，他们一般把它看成自己最重要的资产，如果其他人员想共享他们的资料，是一件非常困难的事情，这对公司是非常不利的。随着市场竞争的日趋激烈，企业营销人员流动频繁，营销管理层、甚至一个普通销售人员的更迭都可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动，他们一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后继者又不得不重新对客户进行投入，造成销售费用的大量增加。当新的销售人员加入的时候，对客户的了解必须从头做起，形成了某种信息的断层。

二、电子商务的特点

市场营销是为创造实现个人和组织的意见，而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程，电子商务是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。同传统的市场营销一样，电子商务的目标也是为了实现组织的战略目标的，这就决定了电子商务的内涵是极其丰富的。电子商务的以下特点使其在这样一种市场环境中应运而发挥作用：

1.全新时空优势

传统的商务是以固定不变的销售地点(即商店)和固定不变的销售时间为特征的店铺式销售。Internet上的销售通过以信息库为特征的网上商店进行，所以它的销售空间随网络体系的延伸而延伸。没有任何地理障碍，它的零售时间是由消费者即网上用户自己决定。因此，Internet上的销售相对于传统销售模式具有全新的时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户的消费需求，事实上Internet上的购物已没有了国界，也没有了昼夜之别。

2.展示产品及服务的优势

网络上的销售可以利用网上多媒体的性能，可以全方位展示产品及服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地认识了商品及服务后，再去购买它。传统的销售在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是很浮浅的，也无法了解商品的内在质量，往往容易被商品的外观、包装等外在因素所述困惑。从理论上说，消费者理性地购买，既是提高自己的消费效用，又是节约社会资源。

3.密切用户关系，加深用户了解的优势

由于Internet的实时互动式沟通，以及没有任何外界因素干扰，使得产品及服务的消费者更易表达出自己对产品及服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入了解用户的内在需求。另一方面零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。

4.减少流通环节，降低交易费用的优势

与传统的销售相比，利用Internet渠道可避开传统销售渠道中许多中间环节，降低流通费用和交易费用，并加快了信息流动的速度。事实上，任何制造商都可以充当网上零售业中商品的提供者，可以基本价格向消费者提供商品。当其他传统零售商的投资砖、瓦、砂和商品费用库存越来越贵时，电子商务商店所需的投资电脑、数据为维护商店和电信设备却日益便宜。

三、电子商务在汽车分销渠道管理中应用的思考

1.利用网络整合汽车配件厂家，组成汽配航空母舰

业内人士认为，改革开放以来，随着中国经济的快速发展，中国汽车工业取得了举世瞩目的成就，汽车零部件产业也得到长足的发展。通过引进技术、不断创新、与跨国公司合资合作、实现了国产化，为多种车型配套。不但满足了国内市场的需求，部分汽车及零部件产品已进入国际市场，为中国汽车及零部件企业走向世界奠定了基础。同时，中国汽车零部件产业已具备一定的生产能力和技术能力，在部分零部件生产领域具有竞争优势，其中有些零部件产品己经被跨国公司认可，具有较大的出口潜力，有发展成为世界生产基地的趋势。

在众多的汽车配件生产企业中，我们能够整合出一系列标准车系，将能够安装在某款车上的零部件放在一起形成一张汽车组装表，每行填写汽车必须配件，每列填写相同配件的不同款式和不同档次，只要由上往下点击，像堆积木一样，由客户自己挑选组件，电脑自动组装成一部汽车模拟图形。这样，顾客可以在一定的条件下自行设计何改装车，使车更符合自己的个性。

2.不停地细分市场

多数公司主要是做产品细分，我们大力地做顾客细分。“分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求和需求的时机。取得这种信息后，便可与供应商协调，把信息转换为应有的存货。”由于省去了中间商环节,可以直接面对客户,这有利于双方增进了解(客户既得到了自己想要的汽车,公司对客户的需求也有了深入的了解),并有利于日后提供更好的售后服务。细分的做法可以解决成长中“如何在业务逐渐扩大的同时还能维持稳定并持续获得增长”困扰。

3.以信息代替存货

对传统的中间商分销模式而言，要实现“零库存”是很难的。通过将库存转移到分销渠道中来实现所谓的“零库存”可能是不切实际的,也就是说，绝对的零库存是不存在的。戴尔认为，库存问题的实质有两个方面:一是库存管理能力,二是与供应商的协作关系。在第二点上,戴尔说得非常精彩:“以信息代替存货”，即要求供应商提供准确、充分、迅速的信息，从而来努力降低库存。“以信息代替存货”是电子商务在汽车分销渠道管理中应用的核心。同样做一件事，生产方式不同,利润空间也不同,这就是商业模式的魅力。

4.与顾客结盟

贴近顾客是信息时代企业竞争的利器。如何才能留住顾客，并与顾客建立最为有效的关系呢?在这一点上，戴尔的做法也同样值得借鉴。很多公司只从单一角度与顾客建立关系，而戴尔与顾客建立直接关系使其可以兼顾成本效益及顾客的反映，运用所有可能的方式与他们结盟。事实证明，这样的关系已成为戴尔公司最大的竞争优势。

电子商务虽然是传统营销在网络市场上的应用与发展，但其最大的特点与优势应来源于互联网络对信息的获取、传递与处理优势，来源于营销信息的全面与畅通。因此，离开了营销信息的共享来谈电子商务的优势，无异于舍本逐末。为保证电子商务营销系统对营销信息获取、传递与处理的全面与畅通，必须考虑电子商务营销系统与企业其他信息系统的一体化。只有一体化才能保证分散于不同营销环节，不同信息系统中营销信息的共享，才能确保网络营销个性化、全程化、交互式等特点的实现。

参考文献:

[1]黄敏学:电子商务.武汉大学出版社,2000年

[2]泰 宏 杨晓燕:互联网营销教程.广东经济出版社,2000年

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一、广告行业电子商务背景分析

广告是人类信息和文化传播的一种重要途径，也是经济发展的一个重要因素。进入现代社会后，随着互联网不断的发展成熟，互联网成了广告的重要媒介，人们之间的距离越来越近，广告成了打破信息传播屏障的重要力量，它渐渐进入到普通人的日常生活和消费领域，甚至成为不同语言地域间的政治，经济、文化交流的重要组成部分。党的十七大报告指出：全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务，大力推进信息化与工业化融合。

随着广告需求的大幅增长、市场对广告质量要求的高速提升以及广告制作周期的大幅缩短，传统的手工作坊式广告服务模式已不能适应高效率、高品质和及时响应的行业特点，这种手工作坊式广告服务模式成为了广告行业前进的障碍，如此，传统的广告服务面临着革新的巨大压力和挑战。而广告产业的机遇，来自于经济全球化、政治多局化、文化多元化、科技现代化的挑战。现代信息技术正广泛地渗透到社会的各个方面，传统的广告服务如果要顺应时代的发展，必须积极地充分利用计算机和网络技术进行信息化建设改进广告过程管理，利用网络促进广告业务服务人员与广告客户的工作交流和协作[1]。

在我国，大部分广告公司只是有一个客户到达企业的入口网站，后台运营模式仍然采取作坊式的做法，与客户的沟通交流也处于线下模式，广告公司的服务地域范围受地理因素的限制。在当今如火如荼的电子商务的大背景下，广告的电子商务平台与发达国家相比，还处于较为落后的水平。

二、广告行业电子商务发展研究

纵观全球广告产业的发展历程，不同国家由于其社会政治、经济体制以及文化背景的差异，而采取了不同的制度安排，因而也就决定了其广告产业发展模式和水平的差异。全球主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：

一是以美国为代表的西方发达国家的广告产业发展模式。这种模式有两大基本特征，即高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展。我们把这种模式称为“自由竞争背景下的独立产业发展模式”[2]。

二是以日本、韩国为代表的广告产业发展模式。这种模式也有两大基本特征：产业初始发展中，或依附于媒介或依附于企业，以及建立有国家政策和行业标准的双重产业维护。我们把这种模式称为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。

三是以我国台港地区为代表的广告产业发展模式。这种模式遵循着自由市场竞争原则、独立产业发展取向，以及全球化背景下的全面市场开放，其结果是外资的全面控局。我们把这种模式称为“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”。

每种发展模式都有其优长和缺陷，我们认为，合适的才是最好的。自1979年中国广告市场重开，我国广告产业的制度安排基本都是外来制度的导入。我们主要选择的是美国广告产业发展模式，即“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。美国广告产业率先选择了这一模式，获得了“率先行动者优势”。然而对中国广告产业而言，我们直至上世纪70年代才重开广告市场，作为“尾随者”，不考虑发展的时间与空间，一味模仿“率先者”，未必是一种正确选择[3]。

中国广告产业发展所面临的深层问题，必须通过服务制度创新的路径来加以解决，推动广告产业的改造与升级。互联网电子商务的兴起，为广告产业的改造与升级带来了较大的契机[4]。

互联网已经渗透到各行各业中，其中电子商务是互联网在营销模式上的创新，并且在以阿里巴巴为代表的网上商城营销中发挥了巨大作用。然而，虽然以网幅广告、文本链接广告和电子邮件广告等为主的电子商务广告在互联网上日益盛行，但广告公司等服务商却忽略了电子商务这种互联网网络营销方式在广告服务营销上的潜力，电子商务在广告行业的应用寥寥无几[5]。

三、分析研究结论

随着我国经济的不断发展、中国加入WTO以及中外合作交流领域的扩大，广告服务以及与之相关技术市场不断拓展，广告服务已经发展壮大成为一个产业。与此同时，虽然电子商务的乐章已在中国奏响，然而，广告服务的电子商务却未有动静。近年来，见到部分广告公司已经开发了电子商务站点，但几乎都是“面子工程”，推广与实操不符，需求与等级不分，人力资源分散，无法稳定质量，本应快捷便利的网购并不便利，客户流失率极高，服务区域范围限制极大。由此带来的恶性循环即为：为征求新客户，互联网推广恶性竞价；网页内容低价吸引，增值服务已然成为了二次提价的借口，导致广告服务价格混乱，客户信任度极低。

在这样的背景下，研究我国广告服务电子商务的应用，设计建设一个规模性的广告电子商务平台，有着重要的意义。让广告质量有所预见、让广告业务策划过程像物流过程一样有所查询、让资源有所划分、让标准有所衡量、让服务有所评价，让流程更为便捷。（作者单位：湖北工业大学经济与管理学院）

参考文献：

[1] 李彦仪.中国广告行业资本化运作的发展研究[J].广告大观（理论版），2011，03：77-95.

[2] 杨燎原.中美广告行业协会比较研究[J].广告大观（理论版），2013，05：9-17.

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1 引言.

电子商务的迅猛发展，极大地推动了我国快递行业的发展，而快递行业的快速跟进，也为电子商务的持续繁荣，提供了有力的服务支撑。国家邮政局统计数据表明，在电商“双十一”促销活动的当天，仅以淘宝网为代表的电子商务企业全天共生成快递订单约 1． 8 亿件，是去年的 1． 85 倍。同时，来自阿里物流中心的数据显示，以三通一达为代表的民营快递企业占据了整个快递行业的大部分市场，其处理快件数量均已经突破千万。

在新经济时代的市场背景下，电子商务和快递物流密切联系，互相支撑。在电子商务的大环境下，对我国快递行业的发展现状进行深入分析，预测分析新的行业机遇，探讨快递行业的发展方向，对提升我国整个快递行业的服务水平，实现整个快递行业的良性发展，有着十分重要的现实意义。

2 我国快递行业存在的主要问题.

目前，我国的传统快递企业的业务量中 80% 以上来自电子商务，随着电商企业的深化发展，电商自营物流之间的竞争已经成为电商企业之间竞争的一个新的重要战场。以淘宝、京东、苏宁、易讯为代表的电商企业都在积极营建自己的物流道路。

随着我国电商物流的深化发展，快递行业的竞争势必不断加剧，消费者对服务质量要求不断提高，我国传统民营快递公司存在的问题也突显出来，表现如下:

①市场准入门槛低，中小快递企业数量众多，服务质量参差不齐。

我国相关法律法规不健全，市场缺乏有效监管，不具备从事快递行业资格的企业也涌进快递市场，导致中小快递企业众多，甚至还存在无证经营的非法快递企业，致使快递行业市场混乱，竞争无序。近年来，消费者对于快递物品损坏的投诉日益增多，尤其是那些非法经营的小快递企业，对客户的物品缺乏必要保障，快递过程出现安全质量问题后，互相推诿、无人认账。同时，一些快递企业为一己私利，私自出售客户信息，严重侵犯顾客隐私。

②快递员工流动性强，专业素质低，服务质量跟不上发展速度。

在劳动分工背景下，快递行业员工工作技术含量较低。企业为了节约人力成本，往往招聘知识层次普遍较低的农民工和下岗职工为其所用。多数快递企业缺少完善的人力资源管理制度，职业技能培训缺失，薪酬待遇缺乏保障，这些都直接造成员工缺少企业归属感和企业忠诚度，员工流动率高。

因此，整个快递企业服务质量跟不上行业发展的速度。

③硬件基础设施差，设备不完善，信息化水平低。

快递是资金投入比较大的行业。我国大多数快递企业规模较小，资金不足，对设施设备和信息化的投入不够重视。具体表现在: 在财务结算方面缺乏根据客户账号进行单据的订制，也没有性能良好的客户统一结算系统、全球性的货物追踪系统、网上自动货物动态查询系统等关键的信息管理系统; 在服务和效率方面远远落后于国外同行; 在货物分检方面，我国民营快递企业主要还是人工操作，包装、分拣、装卸、搬运等大部分物流环节都是手工作业，配送中心基本没有什么先进的机械设备，且缺乏以射频识别技术为基础的分件设备，操作时间过长，货物的周转速度低，削弱了市场竞争力。

④运输成本居高不下，物流管理落后，系统优化不够。

整个物流系统规划的不合理也是造成我国快递行业成本较高的一个重要原因。我国快递企业物流系统优化程度不够，仓库选址、物流路线设计受到企业成本等客观因素的制约，导致重复运输、绕远运输等现象普遍存在，同时回程运输装载率较低，甚至空载。就其管理方式而言，中小快递企业相对粗暴简单，以自身利益为主，忽略客户感受，相当多的企业仍然停留在“大而全”、“小而全”的经营组织方式阶段，这种自私自利的经营模式已成为整个快递行业专业化、高效化发展的巨大阻碍。

3 我国快递行业的发展对策.

为了促进我国快递行业健康持续的发展，针对快递行业存在的问题，提出以下对策:

①提高快递业市场准入标准，完善相关法律法规。

法律和监督是我国快递行业健康发展的基本保障。对一些非法快递企业采取严厉措施禁止经营; 对设施设备不完善，服务质量差的企业责令停业整改，符合营业标准后方可营业，否则取消其营业资格; 对申请进入快递业的新企业提高市场准入门槛，只有符合行业标准的才对其颁发营业执照。其次，工商管理等相关部门应该加强合作，联合执法，规范快递业市场秩序。再者，国家应当加快推进适合快递行业发展的法律法规，对已有法律条文中不能满足现在需要的进行修改，废除邮政法规中的不平等条约，使民营快递拥有公平的竞争环境，明确经营范围，切实维护正规快递企业和广大消费者的合法权益。最后，各监管部门应该加大执法力度，规范快递企业，尤其是缺乏资质的中小型快递企业。

②加强人才培养，提高服务质量。

随着快递行业的深入发展，提升服务品质和专业素质是对快递行业从业人员的必然要求，快递企业应当建立长期的人力资源管理规划，以企业核心竞争力的高度去加强对高素质快递人才的培养。在以人为本、服务至上的经营理念下，人性化的售后服务，完善的应急预警机制，突发状况的快速反应机制，都是快递企业所必须重视和完善的地方。

③完善基础设施，加快信息化建设，走专业化道路。

目前，专业化设施已成为快递企业节约成本的必要配置，我国很多快递企业已经引进了先进的手持订单扫描仪、无线射频技术、电子数据交换技术、GPS、GIS 等物流专用设备和技术，这些设施的应用大大提高了快递企业的运营效率; 同时以物联网技术为核心的快递行业信息管理系统也给快递企业带来了极大便利。然而，与发达国家相比，我国快递行业市场的专业化设备和信息化建设程度还存在一定差距。快递行业的信息化程度还远未达到整个行业的发展速度，在未来的行业竞争中，专业化、信息化是提升快递企业硬实力的必然要求。

此外，政府部门应协调快递企业和运输部门建立网络资源共享的快递信息系统，加强多方协同合作，提升整个行业的信息化程度，实现共赢。

④加强企业文化建设，树立企业品牌形象，提升企业软实力。

在竞争日益激烈的快递市场中，企业形象愈加重要，追求品牌差异化、服务个性化的道路已经成为快递企业尤其是中小企业发展壮大的必然选择。企业品牌形象的提升不是一朝一夕之功，除了利用外部广告、媒体的宣传之外，自身企业文化的建设才是提升综合竞争力的关键。以顺丰速递为例，作为快递行业标杆的顺丰，内抓企业文化，外抓服务质量，在各大快递企业大打价格战的时候依然保持自身业务的壮大，这与其深厚的企业文化积淀是分不开的。广大快递企业面对竞争激烈的行业环境，打价格战是两败俱伤的无奈，只有走出一条适合自身发展状况的个性化道路才是走向成功的战略关键。

［参考文献］

［1］张燕． 民营快递发展问题及对策分析［J］． 物流科技，2013，( 01) : 60 － 61．

［2］刘帅． 我国快递业发展存在的问题及对策［J］． 管理观察，2013，( 06) : 52 － 64．

［3］范云兵． 电商大战催化快递洗牌［N］． 中国物流与采购，2012，( 23) : 44 － 46．

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一、餐饮行业的O2O

1.O2O模式定义

O2O（Online To Offline）营销模式又称离线商务模式，将互联网与线下商家相结合，即虚实结合。通过免费开网店等多种途径将商家和商品的相关信息等呈现给顾客，顾客经历在线选择、下单、支付、完成预订、到店消费直至交易完成的过程，这样的模式就是 O2O 商业模式。这种消费方式把网络变成顾客消费的前台，适合顾客必须到店才能享用的商品和服务，毋庸置疑，餐饮业在其中占据了一席之地。

2.中国餐饮行业O2O的三种模式

（1）团购网站的O2O

互联网购物的时代的来临，客户的多样化需求，使得一系列团购网站如雨后春笋般纷纷涌出，比如：拉手网，糯米网，大众点评网。据不完全统计，我国团购网站的数量已经达到三千家，其中占据半壁江山的是餐饮服务业团购。餐饮团购的优势在于顾客可以享受到折扣优惠和随时随地团购所带来的消费舒适感；商家通过研究顾客的线上消费行为的数据，更全面的了解商家的经营状况，此外，还可以充分挖掘线下资源 进而促成线上用户与线下商品服务的完美对接，塑造良好的品牌形象。但同时，餐饮团购也存在很大的劣势，即顾客选择余地有限，满足不了多样化的消费需求。

（2）企业自建O2O平台

一些发展历史悠久、资金雄厚的国内外知名餐饮连锁企业，像肯德基、必胜客等，逐步开拓新的营销模式。利用良好的商誉开通自己的网络订餐服务，如：肯德基宅急送、必胜宅急送等也加入行列，并且投入大量资金用于明星的代言，产品的推广，从而构建了良好的企业文化，塑造了良好的品牌形象，满足企业自身发展的需求。而在大学城附近，外卖送餐业务满足了学生的消费习惯，节省了时间。比如：夜宵，班级聚餐，校园活动等等，对外卖送餐业务有强大的需求。餐饮连锁企业通过提供订餐服务减少了运营成本，提升了利润空间，为企业发展带来新的机遇。

（3）外卖送餐

外卖一直都有，但是由于“饿了么”的出现，让外卖不容小觑。一年超12亿的交易额迅速赢得同行业的广泛关注，随后美团外卖，大众点评不甘落后，开始发展自身的外卖送餐服务，以便在日渐成型的外卖市场上抢占更多市场份额。

（4）私人订制

一些餐饮企业针对私人订制的独特性，迎合市场需求，推出了厨师上门当私厨制作家宴的服务，十分走俏。例如最近的一则新闻：儿媳网购大餐花5000元聘外国大厨给公公过寿，既新颖又能体现心意，在网上轰动一时。

二、餐饮行业O2O现状分析

1.平台与商家之间的无缝对接存在问题

O2O是一种线上下单，线下实体门店消费的电子商务模式，而部分参与O2O的餐饮企业搞不清关注重点，还停留在线下验证与商家ERP系统独立的状况[2]最终导致线上与线下的对接频频出错。如何更好的协调统一线上与线下的消费行为与数据资源，实现线上线下的融会贯通，通过建立O2O闭环，实现经济利益最大化，是餐饮O2O未来发展中不可或缺的一环。近来，大众点评同微信合作，花费大手笔收购外卖平台“饿了么”，正是看中了其中的商机。

2.O2O网络营销和交易方式单一

现有O2O模式处于探索阶段，很多餐饮企业仅仅是借助团购平台推广，过分依赖团购平台的客流量，没有规划出自己的营销方案，被市场牵着鼻子走，道路越走越狭小，而有些企业已经逐步开拓出个性化的品牌营销。比如：2014年火爆北京城的互联网餐饮外卖品牌，“叫个鸭子”，这个充满了调侃和欢愉调调的名称，引起大家无尽的遐想，给人第一感觉就是“炒作”。然而，“叫个鸭子”并没有因此固步自封，以不断创新的菜品和服务，建立了良好的口碑，才铸就了今天的成果。

3.O2O的诚信体系的缺失

O2O有别于传统餐饮业的运营模式，是以互联网为平台进行在线支付购买线下的商品、服务。这样的消费模式容易使客户在享受服务时，遭受区别对待。比如：某饭店管理人员称，周末客流量多的时候，顾客致电咨询预约时，常常会被告知满座，而事实上，很多空位并没有人预订，这样，很容易引发顾客和商家之间的矛盾，顾客粘度自然小很多。此外，有些商家虚报原价再打折，这种虚假折扣，严重刺伤了客户的消费热情。在O2O实践中，最重要的是“以人为本、效率至上”，要照顾好顾客的情绪，给客户提供更人性化的服务，只有这样，才能把吸引更多的顾客，创造企业价值最大化。

三、针对餐饮行业O2O发展的建议

1.建立标准化的服务体系

餐饮行业的网络化普遍偏低、安全性差；公司内部硬件和软件设备供给不足，比如计算机和ERP系统；缺乏高效完善的管理机制和营销人才，很难与网上推广平台连成一线；无法及时获取顾客在餐厅用餐后的体验，无法根据评价分析消费行为，及时调整营销战略。根据以上种种行为，建议网络营销平台搭建之前要考虑建立完善的ERP系统，线上线下要使用统一的数据库，使线上线下数据达到一致，便与数据共享，减少失误[3]。

2.提高商家的信誉意识

良好的信誉是一种无形资产，服务业取得成功的关键就是良好的服务和优质的产品。O2O模式吸引了一大波年轻的客户，商家要好好抓住这来之不易的机会，诚信经营，加强对卫生安全问题的监管，优化资源配置，注重对服务人员的培养，向“精细化、流程化、连锁规模化“的健康O2O模式发展。为商家提供营销服务的网络平台，要派专人监管，对有欺骗顾客行为的商家给予严厉处罚，还餐饮行业的一片清明。

3.完善相应的法律法规，保障平台、商家和顾客三方的合法权益

O2O作为电子商务发展的新产物，其发展尚未成熟，质量参差不齐，导致O2O模式中的主体之间的法律关系不明确，对应的权利义务责任也模糊。国家有关部门只有在不断深化理论认识的基础上，将O2O模式发展的现实状况相结合，制定符合O2O发展实际情况的法律法规，在探索中找寻和完善相应的法律法规，实现三方合作共赢，从而在O2O的道路上走得更远。

四、总结

2015年，各类餐饮O2O已开始全面发力，坚持“以人为本”的发展理念，积极改革创新，重视对高新技术人才的培养，逐步达到线上线上双向呈现融合趋势。成功的道路上总是布满曲折，要走好餐饮O2O道路，需要不断优化产品和开拓个性化营销，重视客户体验，从而实现平台、客户、商家的三方共赢。（作者单位：江苏大学京江学院）

基金项目：本文是江苏大学大学生科研立项资助项目（13C398）的研究成果。

参考文献：

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电子商务市场是建立在互联网上的交易市场，为交易双方提供网上交易的场所和信息。电子商务市场可以由卖方或买方一家独立构建，或者由多家买方或卖方联合构建，又或者由独立的第三方中介机构构建。根据电子商务市场上交易的产品类别划分，电子商务市场分为综合电子商务市场和专业电子商务市场。按照进行交易的买卖双方的类别，电子商务市场上的交易又可以细分成B to B市场、B to C等。市场无论构建网上电子商务市场还是在电子商务市场进行交易，企业是电子商务市场的主体，是推动电子商务市场发展的主要力量。分析研究企业的电子商务市场发展策略，既帮助企业合理利用电子商务获得新的市场竞争优势，也有利于推动电子商务市场健康发展。

对电子商务市场的调研分析

对电子商务市场进行调研分析的目的就是帮助企业了解与其相关的电子商务市场的发展规律以及认识企业的发展现状，这对企业做出正确的战略选择是必要的。

一是了解相关行业的电子商务市场的发展和变化。调研内容包括：了解与企业相关的电子商务发展的有关数据资料；分析在电子商务市场成功和失败的企业案例；借助互联网调查分析近年来相关企业的采购行为和消费者个人消费行为的变化。在对所搜集的数据资料和案例进行详细分析和研究的基础上，企业才能把握电子商务市场的发展变化规律，认清企业在电子商务市场的发展路径和方向。

二是研究企业所在行业的市场变化情况。由于企业发展的主要竞争对手均来自于同行，同行业的发展对本企业的影响至关重要。对同行业市场变化的分析研究需要：收集和分析近年来所在行业市场变化的数据资料；分析本企业占有的市场份额；分析本企业产品的市场竞争力；调查本行业目标客户的需求心理。分析企业所在行业的市场变化可以帮助企业确定其在本行业的市场地位。

三是对企业自身的发展现状进行调研分析。调研内容包括了解企业的经营现状，分析企业近期的财务报表，分析现有的销售手段，分析现有的客户服务方式，分析企业目前的客户结构和调查了解可能的潜在客户构成。通过对企业发展现状的分析研究，可以更清楚地了解自身的实力水平和发展潜力，帮助企业了解如何在促进企业现阶段的业务发展的同时，借助电子商务市场为企业未来发展铺好路基。

企业在电子商务市场的角色定位

按照企业在电子商务市场中处于的主体地位，我们可以将企业的身份划分成三类：供应商、购买商和第三方中介商。

作为供应商的企业，他们能够为电子商务市场提供所需的产品、为其他企业提供所需的电子商务解决方案以及提供电子商务的应用服务等项目。作为购买商的企业，他们需要在电子商务市场进行原料采购或得到相关的技术服务与支持。作为中介商的企业，专门为电子商务交易提供互联网上的交易场地（网站）、负责电子商务市场的管理与维护，甚至还委托相关交易。如果他们仅作为第三方提供交易平台服务而本身并不直接参与电子商务交易，则他们可以通过收取“交易”场所的租金、为交易双方做广告以及收取交易佣金等获取利润。但是，如果他们本身也作为交易的卖方或买方直接参与交易，则可能导致交易不公平环境的产生。还有另一类为电子商务市场提供基础服务的企业，在电子商务市场中的作用是能够提供相关的市场交易辅助服务，包括为电子商务提供互联网上的支付等相关的金融服务、完成电子商务交易实物的配送以及其他服务等。从事电子商务基础服务的企业并不是电子商务交易的主体，但他们是电子商务市场价值链上不可缺少的重要组成部分。据此，可以将他们归入服务供应商的类别中去。

随着企业发展的需要，企业在电子商务市场中担当的角色和市场地位将会发生改变，企业可能只有一种角色，也可能身兼几种角色。处于不同角色位置的企业，他们在电子商务市场发展中所起的作用不同，企业能否在电子商务市场中获得更大的发展取决于企业是否能够结合自身的实际情况，在适当的发展阶段找到适合自己发展的位置，发挥其角色的重要作用。

影响企业市场战略的关键因素

以供应商的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是企业是否在同行业市场上占有较高的市场份额以及企业是否具有较强的市场势力。因此，产品品牌的知名度以及该企业在同行业市场具有的市场地位非常重要。如果一个企业在该行业中居于主导地位并且其产品具有明显的品牌知名度，那么它应该考虑建立自己的因特网站销售产品。而那些缺乏足够的市场势力和品牌知名度的企业，则应该进入多个电子商务市场，以便扩大它的销售范围。

以购买者的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是企业的采购量和潜在供应商的数量。采购量反映了买方的市场势力。如果企业本身拥有许多的供应商并且企业日常采购需求量特别大，那么企业就可以建立自己的因特网站，或者采用与其他大买主合作采购的形式进一步加强买方的市场势力。利用合作采购的形式，可以对更多的供应商进行比较，以做出更有利于企业的决策。

以中介商的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是其选择介入的行业以及其所建立的第三方电子商务市场的吸引力。对于许多产业集中度较低的行业，其买、卖双方的企业都是一些零散的公司，这种零散的交易使他们根本无法形成以买方为主的市场，也无法建立卖方市场，特别需要通过由中介商建立的第三方电子商务交易市场来实现买卖交易。此外，中介商是否能够通过其建立的信息和交易的平台，吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来，形成全球性的中小企业贸易市场则是影响其市场发展的重要因素。

企业在电子商务市场中的发展策略

制定战略目标

首先，企业应根据自己所处的角色位置，确定其在电子商务市场中的发展战略目标。作为购买者企业的战略目标就是充分利用电子商务市场节约成本；而作为供应商企业的战略目标则是利用电子市场以获得更多的消费者，并阻止或推迟买方控制型市场的形成；作为中介商企业的战略目标则是集中精力吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来，从电子商务市场交易中获得更多的收益。

可以采取的市场策略

组织电子采购的策略。电子采购是通过因特网将企业和供应商联系在一起，使企业的各部门、各单位能够理顺采购流程、减少中间环节，以达到降低采购成本和提高采购效率的目的。电子采购网络在保存企业现有业务流程、关系、价格和合同的同时可以帮助企业整合采购能力，特别是对于那些因采购量巨大而考虑建立独立的采购过程和关系的企业，利用电子采购网络还能够为企业理顺采购流程，便于企业通过一个购买者对多个销售者的采购流程实现对采购业务的统一计划与管理。

进行电子销售的策略。电子销售是通过因特网上的电子商务综合市场或专业市场销售企业的产品。利用电子销售，企业可以与更多的客户进行交易，减少企业产品销售的中间环节，降低企业在产品销售过程中所产生的产品交易无效率，以达到扩大企业销售规模，降低企业销售成本和提高销售效率的目的。电子销售策略是在电子商务市场上主要由卖方实施的市场战略，适用于客户服务和销售服务，企业通过采用电子销售策略优化销售流程。电子销售策略对于那些具有垄断性的卖方企业以及拥有强大的市场基础的企业能够带来直接的经济效益和最快的回报。

协同交易策略。协同交易策略是一种建立行业联盟的电子商务市场发展策略。协同交易策略通常由同行业的企业成员结成联盟建立大规模的电子市场来满足行业采购的需求或者是进行联合电子销售。协同交易策略的收益依赖于实施协同交易企业所在行业的交易规模量、协同交易平台吸引客户光顾的能力、该行业产品的流通速度、对交易平台上产品供求信息的有效管理以及对产品交易安全的保障。

中介市场策略。中介市场必须能够吸引买卖双方的关键群体来到由中介商提供的电子商务平台上进行交易。因此，建立网上中介电子商务市场的中介商必须在该行业内具有丰富的商务经验，熟知买方的需求并对本行业供货商非常了解。中介市场策略的收益来源于中介市场为行业带来的专业信息价值的增值，对交易双方提供的信用支持，为交易双方提供缩短供应链环节和降低交易成本的支持以及以信息终端优势提供一系列个性化服务等。

搭便车的交易策略。企业根据自己发展的需要，以供应商或购买商的身份直接进入中介市场进行交易。搭便车的交易策略是企业最简单的介入电子商务市场的策略。作为供应商，企业可以利用中介市场上更多的营销和分销渠道，通过在线交流提供更佳的客户服务，实现订货和交易完成过程的自动化，降低企业整体运营成本、特别是与销售相关的成本和订货管理流程的成本，并能帮助企业不断接触新客户从而产生新的收益流。作为购买者的企业，利用中介市场降低企业的前期成本和风险，减少采购流程成本，减少采购中的欺诈行为，中介市场为企业提供了更多的选择和更优的价格、以及更多接触信息和供应商的途径，并能够参与二手货或过剩库存拍卖。

企业的发展策略

不同类型的企业，由于其所处的市场地位不同、企业规模不同、面对的客户群和供应链关系不同，因而需要采取不同的电子商务市场发展策略。

大型集团型企业，具有明显的规模优势和行业优势。他们可以独立建设企业自己的网站作为进行企业电子商务交易的平台，采用组织电子采购和进行电子销售的市场策略，通过网络开展由大型集团企业一家面对多家供应商以及面对多家销售对象的网上电子采购和电子销售活动。在利用网络技术手段实现集团企业采购和销售的电子化的同时，实现集团公司对外整合企业供应链关系和客户关系，对内则由集团公司制订统一的电子商务战略规划，借助市场策略推动集团公司与企业下属的众多分支机构和子公司的战略整合，逐步建立和完善集团公司的企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）和客户关系管理系统（CRM），在理顺集团公司的采购与销售流程的基础上，对集团公司的业务流程进行优化，提高整个集团的工作效率、降低集团公司的营运成本。

行业领导型企业，他们可以利用其在自身行业的优势地位，通过树立行业标准、与行业中的其他成员结成联盟建立行业协同交易平台上的电子市场、来满足行业采购的需求以及为采购需求提供服务。

对于数量最多的中小企业来讲，他们既不具有市场规模优势，也没有行业优势。所以，适合中小企业的电子商务市场策略就是搭便车的市场策略。中小企业可以根据自己的产品（或服务）特色和购买需求，选择并加入适合企业自身需要和发展的行业（专业）电子商务市场或综合电子商务市场，充分利用网络技术带来的便利，以介入电子商务市场供应链中的某个环节作为企业在电子商务市场的发展策略，利用电子商务市场提供的营销和分销渠道以及更多接触信息和供应商的途径，促进企业的持续快速发展。

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二、调查问卷设计及概况

本调查问卷设计为五个模块，共68个问题：

（1）能力模块，考察企业电子商务的吸收、转变、开发能力。

（2）影响力模块，考察企业电子商务的人力、模仿、强制能力。

（3）管理因素模块，考察企业电子商务的经营理念、管理参与、管理人员的IT知识状况。

（4）技术因素模块，考察企业电子商务外部流程集成、内部流程集合、技术兼容性、标准化情况。

（5）运作因素模块，考察企业电子商务的竞争强度、销售影响、采购影响、内部操作影响等方面情况。

调查问卷的统计方法主要采用了均值法。均值法的区间为[1，7]，7表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。本文反映了17种能力的值，每个数据为每四个小指标的均值。本次调查主要采用走访企业和在线问卷两种形式，共发放问卷400份，回收问卷358份，去除无效问卷31份，共回收有效问卷327份。被调查企业涉及我国18个省、直辖市和自治区。覆盖各种规模、经济类型及行业的企业。本文主要分析不同行业企业电子商务的应用状况。

三、调查数据分析

从所属行业类型来看，企业可分为四类：制造业、流通业、服务业和其他行业，在下表中分别由A、B、C、D来表示。四种行业企业应用电子商务的方式和程度各有不同，本报告着重分析电子商务在四种经济类型中的应用状况。（参见表1）

（一）能力模块

能力模块主要考察企业的吸收能力，转变能力，开发能力三个方面。在这三个方面中，纵向比较得出，各个企业能力中都是开发能力最强，转变能力其次，吸收能力最后。从行业划分角度分析，流通行业和服务行业在该模块的分值明显高于制造业。可以得出，流通业更易于接受电子商务，也善于将电子商务技术应用到实际的电子商务运作中。服务业有较强的开发能力。而制造业这方面的能力相对较差，开展电子商务活动有一定的困难。（如表2所示）

（二）影响力模块

对迫使企业应用电子商务的影响力主要表现在三个方面，分别为人员影响力、模仿影响力和强制影响力。纵向比较来看，企业受到强制影响力的因素较大。即企业在竞争中，受到行业或者其他竞争因素的影响，“被迫”应用电子商务的因素很多。横向对比四个行业在影响力模块的数据，可以看出在影响力方面流通业明显高于其他行业。流通业使用电子商务的环境最好，使用电子商务的驱动力最大。而制造业的外在驱动力相对较少。（如表3所示）

（三）管理因素模块

在企业的日常管理经营中，经营理念、电子商务的管理参与及管理人员的IT知识等管理因素对于决定一个企业是否应用电子商务发挥着极其重要的作用。纵向比较，在管理因素模块的三个因素中，经营理念在各种规模的行业中得分都较高，管理人员的IT知识得分其次，而管理参与的得分最差。由此可以看出，在经营理念方面，各种规模的公司都相信电子商务会给公司带来正面的影响。而在管理参与方面，也就是在应用电子商务方面，各公司的高管还做的不够。横向比较，在企业的日常管理经营中，从数据分析结果可以看出在管理因素方面流通业高于其他行业，制造业远远落后于其他行业。流通业得高管人员更愿意在日常的经营管理中使用电子商务，而且高管人员以具备一定的相关知识。（如表4所示）

（四）技术因素模块

电子商务的应用在技术方面要注重外部流程集成、内部流程集成、技术兼容性及标准化四个因素。这四个技术因素有利于企业内外部电子商务的健康发展，是电子商务进一步推广的基础。从数据分析结果看以看出在技术因素方面服务业略高于流通业，制造业居于最后。服务业具有天然的技术优势。但其运营模式更易于受其商业伙伴的影响。（如表5所示）

（五）运作因素模块

运营因素模块主要是从竞争强度、销售影响、采购影响、内部操作影响四个方面来评价企业电子商务活动的开展情况。从数据分析结果可以看出，流通业和服务业相对于制造业而言具有发展电子商务的优势。电子商务对流通业销售影响较大，因为流通业的经营情况（销售收入）易受到其服务对象的影响。（如表6所示）

四、结论及建议

不同行业企业的电子商务应用状况如图1所示：调查结果的数据分析反映了我国不同行业的企业电子商务应用有如下特点：

（1）不同行业应用电子商务的状况呈现明显的阶梯状分布，流通业在各个模块都处于领先地位。流通业整体居中，具有技术优势，但其使用电子商务的情况易受到其合作伙伴的影响。制造业在几个行业中相对落后，具体表现为接受能力较弱，技术高层人员对电子商务重视较少，行业使用电子商务的气氛也较差，但其认同电子商务会对其运作产生较大影响。其中管理因素模块流通业比制造业调出7.8%，影响力模块高出9.5%。

（2）目前，企业在技术因素模块做的表现有待提高，企业在外部流程集成方面做的较好，但在技术兼容性和标准化方面还要提升。在基于电子商务的需要重新设计自己的商务流程方面也不够积极。这将成为电子商务快速发展的障碍。

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1 概述

随着电子商务在各行各业日益普及的应用，电子商务的知识和应用是信息时代各行业商务管理从业人员知识结构不可缺少的部分和必备的技能已成为共识。在高校中很多非电子商务专业都开设了《电子商务基础》课程，但由于各种原因，目前教学中在电子商务与专业应用相结合方面的研究是不充分的，案例、工具、方法等方面的准备也是不足的。课程内容完全参照电子商务专业的电子商务概论或实务教学内容，基本是使用一些通用案例来介绍电子商务概念和基本交易过程及其涉及到的相关知识，后续的实际应用主要提到网络营销的方法和技术，对于非电子商务专业的学生来说，他们了解了这些知识后仍旧很迷茫，不知道这些知识和他们的专业及未来的工作有什么关系。同时这些课程内容与学生的专业以及将来行业的应用能否结合、结合到什么程度等等问题的解答实际上完全取决于任课老师对该专业和行业的个人经验积累，这多少会影响到学生的学习兴趣以及将课程内容融入到专业应用中的能力。

在非电子商务专业开设电子商务课程培养学生应用电子商务的意识和能力是非常必要的。为了提高电子商务课程的教学质量，培养学生电子商务应用方面的职业能力和综合素质，我们一直在思考与探讨以下几个问题：

①这门课程要让学生学些什么？学习内容能否有实际的应用价值？如何与学生的专业结合？如何让学生自己动手有实际的收获？

②如何调动学生的学习积极性？如何培养提高学生的学习兴趣？

③如何适应当前的教学改革形势与步伐？

这些就是我们研究这个课题的动因。基于此，我们将近年来在电子商务课程中的教学经验和探索进一步细化和研究，重新确定了课程的能力目标和学习目标，进而设计出对应的教学内容、教学方法、教学模式、教学考核方法等，希望能为电子商务课程教学提供一定的规范和标准，对今后的课程教学有一定的帮助。

2 课程改革与教学设计

2.1 课程定位

对于非电子商务专业来讲，电子商务课程的定位是首先要解决的问题，它应该设置成公共基础课程、通识课程还是工具类、应用类课程呢？大多数学校是将其设置为基础平台类课程，在一年级开设，主要让学生了解电子商务的概念和相关知识；但我们认为，此课程开设的目的不仅仅是了解电子商务相关的知识技术及电子商务系统的操作流程，而应使学生在掌握电子商务整体框架和功能作用的同时，结合行业电子商务系统应用实例分析，进行本行业企业电子商务应用解决方案的初步策划设计，具备一定的行业电子商务的实践应用能力。所以它更应该定位于一门专业应用扩展课程，也是一门综合性、交叉性的课程。应开设在学生已有一定专业基础的第四或第五学期，建议课程名称为《电子商务应用》，适用于除电子商务专业之外所有经济管理及商务类专业，如旅游酒店管理、会展策划与管理、物流管理、国际商务等专业。

2.2 课程目标

通过“项目任务驱动”的教学方式，使学生具备相关行业电子商务运作的相关知识和基本技能，能够进行常见的企业电子商务流程及框架结构的设计，能够将电子商务技术运用实施在行业管理工作中，全面提高学生的综合素质和综合职业能力。

2.3 课程内容的调整与项目设计

目前《电子商务》课程内容大多是根据现有教材进行设计的，不同专业采用同样计划同样设计同样内容同样授课方式，没有考虑到不同专业对电子商务知识技能的要求程度是不同的。非电子商务专业的教学内容一般也是按照电子商务专业的大纲执行的，使用的教材理论体系面面俱到，要求学生对电子商务技术方法、交易模式流程等全方位了解；教学方式多是以教师为中心的灌输式的教学方法；实训环节主要使用模拟实验环境教学，是认知而非应用，对提高学生的实际应用能力帮助不大；学生在学习过程中大多数时间只是被动的接受知识，缺乏学习兴趣和学习的主动性、积极性，缺乏独立思考、分析及解决专业实际问题的能力。

考虑到高职高专层次学生的学习能力和学习方法特点，我们认为不同专业开设的电子商务课程的教学设计与教学内容应该是不完全相同的，至少在侧重点上是不一样的。对于非电子商务专业来说，应针对不同专业和行业需求，根据专业背景、教学资源的具体情况，设定其电子商务课程的教学目标，整合其需要掌握的电子商务课程内容体系，重构教学内容。

电子商务应用课程的教学应比较强调电子商务的知识和方法与专业应用的结合，应比较注重在行业与专业里寻找合适的教学案例及项目任务，甚至在工具、方法的选择上都要考虑将来工作时的实用性，使学生通过课程的学习和实训操作真正掌握电子商务在本行业企业的应用，为学生在未来的工作和行业应用中打下良好的基础。

非电子商务专业学生学习电子商务课程应主要包含三个层次：

一是学习电子商务的基本知识；

二是学习电子商务的基本操作技能；

三是把电子商务知识和技术灵活地应用于本专业领域。

他们更应该了解和考虑的是如何应用电子商务手段或模式完成自己行业的任务，即电子商务如何与自己的专业相衔接。因此，非电子商务专业的电子商务课程设计应以行业应用为目标，根据行业市场对其人才电子商务应用能力的需求，对课程大纲和教学方案进行调整，以突出专业应用技能的培养为重点，提高学生的实际应用能力。

通过对部分酒店企业、会展企业、旅游企业的访问调研，我们初步获得了一些企业对电子商务在本行业发展及应用的现状和对学生电子商务应用能力方面的需求等信息，了解认识到不同行业和专业对电子商务应用的需求方向，调研结果表明，这些企业对学生能力要求更多地是在商务运作管理、网络营销技能方法、网络综合运用能力等方面；因此结合电子商务及应用领域的发展动向，我们确定了电子商务应用课程教学的两大主线，即电子商务营销和电子商务应用管理；将其分解到每一个项目任务中，循序渐进地引导学生掌握电子商务应用。

根据高职高专教学的特点，在课程设计上，依据以应用为目的、以能力为本位、以“必须、够用”为度的原则对理论知识教学内容和技能训练项目进行了组织筛选和教学设计。根据专业和行业需求，通过对应职业领域典型工作任务的分析，从实用的角度出发，以对应行业企业为对象，分别以“行业电子商务网站及其应用分析”、“电子商务操作实务”、“网站规划与网络营销方案策划”等为项目主题，重构课程教学内容，将职业岗位中电子商务应用能力要用到的知识融入其中，让学生在完成具体项目的过程中来理解相关理论知识，并培养实际应用职业能力，使教学内容更加具有针对性与适用性，使学生掌握行业应用电子商务所需的各种基本知识和实用技能，充分利用实践锻炼学生规划与构建企业商务网站的能力和网络营销策划实施的能力。

2.4 加强与专业应用结合的实践教学环节

目前与专业应用结合的电子商务实践教学环节是比较薄弱的，教学过程中如果理论讲授过多，实践过少，缺乏理论与实践相结合，学生会感到课程枯燥乏味，没有学习兴趣；加强实践教学，这是最重要的教学内容也是最难的教学环节。

目前的实训主要有两种方式：

一是在模拟电子商务实验平台上模拟进行网上交易、电子支付、网络营销等实训，让学生了解熟悉网上各种商务活动的操作流程，了解不同交易模式下电子商务的运作过程及其主要解决的问题；认识和了解国内外网络贸易、网上支付、物流配送等电子商务应用；学习了解网络营销知识，培养营销策划能力，并体验商务活动中的竞争性和开放性。但这类软件一般操作简单，内容滞后，与现实应用有很大差距，作用有限，只能使学生对电子商务流程有一些初步的认识，缺乏实际专业应用操作能力的锻炼，不能把所学的知识与专业实际结合起来。建议尽快更新或更换符合当前应用情况的实训软件环境，引入不同专业的行业电子商务应用平台或管理软件等。

二是让学生到真实的互联网世界中去实践，通过实践学习各种技能。如浏览访问现有的行业电子商务网站，结合专业知识进行分析讨论，提出自己的见解和改进方案；针对行业企业的不同特点和需求，定位不同类型的网站，为其设计电子商务解决方案等；使学生能根据目前电子商务的应用模式和发展趋势，针对不同市场环境、不同企业需求进行电子商务活动的分析和策划，培养学生应用电子商务模式创新和系统分析能力。还可以与企业合作，让学生利用所学的电子商务专业知识，通过为企业做相应的电子商务解决方案（网站规划和营销方案），由企业专家和专业教师进行评价，评估其可行性和实用性，针对性地指导学生改进方案；从而强化学生专业技能，培养独立工作、创新思考和解决实际问题的能力。对于不同的专业其教学实践的侧重点不同，可在教学方案和教学过程中进行调整。

2.5 教学模式与教学手段方法的改革

有了好的教学内容，教师如何教？这就要解决模式、方法、手段的问题。随着网络技术的普及发展和现代教育手段的不断出现，教学模式教学方法改革势在必行。

“我们必须改变教育学生的方式”，从原来的以教师为主的单向讲授的“一言堂”到今天的以学生为主的问题讨论、自主学习、合作探究，教师由主导者转变为课程内容的开发者、学生学习的帮助者、实践的合作者，彻底颠覆原来的教学模式。

在教学中针对电子商务课程中不同内容的不同特点，采用灵活多样的教学方法，综合运用课堂讲授、模拟实验和案例讨论、方案设计相结合的形式，激发学生的学习兴趣和热情，增强学生学习的主动性、自觉性，调动学生开发思维，提高学生分析问题解决问题的能力。

对于电子商务知识中理论性较强的内容，可以综合运用任务驱动教学、现场体验教学和案例讨论等多种方法，来帮助学生更好地理解相关理论。运用对应行业应用的实际案例，如网上广交会、携程网、开元酒店集团网络平台等，让学生访问本行业一些知名的电子商务网站，通过信息的浏览和分析，获得最新的资讯；围绕案例来介绍从事在线商务要考虑的问题，理解掌握电子商务的观点和技术，从而对电子商务有一定的认识；让学生讨论交流以消费者的身份体验网上购物的流程，从而对网上交易及支付流程有清晰的认识；在课堂上组织讨论分析，深入挖掘行业网站的其他业务功能及操作注意事项。针对同一教学内容，实施多种不同形式的教学方式，综合运用多种教学方法，有利于增强学生的感性认识，更加深刻地理解电子商务整体框架体系结构，从而取得较好的教学效果。

让学生参与教学项目的实施全过程，调动学生的学习积极性，变被动为主动。在《电子商务应用》课程中，每个项目都需要查阅大量资料，并对信息进行整理分析，进而完成设计。项目完成后在班级进行小结和讨论交流，让学生介绍自己项目实施的经历，说明对电子商务的认识、想法，把自己分析的结论和设计的方案演讲展示、相互交流，充分展示自己；同学相互评价，然后老师再进行总结，既调动了同学的学习积极性同时也给他们机会锻炼自己，培养各方面综合能力。

增加讨论课时数，通过对热点问题和重要案例的分析讨论，激发学生的学习主动性，加深对理论和实际问题的理解。比如体验微信营销，可要求学生先查阅资料，做调查研究，了解微信营销应用的现状及存在的问题，然后归纳整理写出报告，最后分组开展讨论。通过专题讨论法，可提高学生查找资料、归纳分析及写作的能力。

使用新的教学手段，促进网络信息技术与课程的结合，使教学空间得到进一步扩展，适应电子商务课程的教学需要。现代教师要时刻注重自己知识水平与现代化教学手段应用能力的同步提高；积极采用多媒体教学手段，运用Flash课件和视频文件等形式进行流程讲解，使课堂显得生动而有吸引力；合理灵活运用网络平台对电子商务课程教学进行支持，提供广泛的交流和互动平台，将授课教案、习题、案例分析、教学视频、参考文献、在线测试等教学资源尽快上网，并与在线答疑等相结合，帮助解决学生预习、复习、自学中遇到的困难，为学生提供多渠道的学习方式，增强学习兴趣。

另外电子商务发展变化很快，教师应在教材之外多介绍一些关于电子商务的最新资讯，适当补充介绍新的学科成果和行业应用案例，不断完善授课内容。也可增加视频资料和国内外最新的电子商务慕课（Moocs）资料，这样不仅可以充实学生的新知识，还能养成学生注意学科发展的良好习惯。

2.6 考核方式改革

传统的电子商务教学考核一般采用书面考试评分制，老师通过考试对学生所学知识进行考核，并通过试卷评分评定学生成绩。但我们认为这种测评办法不适用于操作性、实践性较强的电子商务课程。

本课程重点强调学生综合职业能力的培养，因此考核方案设计为过程性考核。过程性考核可以涵盖课程的主要内容，灵活多样的考核方式可以全面考核学生的学习效果，培养学生的团队精神。考核中突出过程考核与项目完成考核，结合学习态度、课堂表现、课后作业等手段，注重考核学生所拥有的综合职业能力及水平。

考核办法与标准在课程开始时即告知学生，最终课程考核成绩评定采用平时成绩（出勤及学习态度、课堂讨论等占20%），实训项目及阶段考核（占80%）的比例组成。

3 结束语

多年以来，我们一直从事着《电子商务基础》的课程教学，在教学过程中认真努力、精益求精，不断思考、探索和改进，希望做得更好。在此课题中把我们的教学设计改进方案总结出来，如果可行，期望这种课程与专业相结合的改革模式也可推广至其他公共课程，如《计算机应用基础》等。

参考文献：

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继2002年我国电力行业启动市场化改革之后，作为电力行业主导者的国家电力公司在“十五”规划中提出：依靠科技进步，搞好电力信息化，推进电力企业现代化进程，从而拉开了电力信息化的帷幕，电力行业的电子商务应用渐显端倪。

我国电力行业电子商务应用状况

电子商务是指市场主体运用现代电子手段和互联网络等从事的商务活动。破解电力垄断格局之后形成的分权体系下，电力商品从生产到消费，需要涉及到五类主体：电力原料及设备供应伙伴、发电企业、输配电企业、供电企业和电力用户。据此，电力行业的电子商务应用主要表现为以下四类：

1.电力企业内部的电子商务应用。最明显的表现是电力企业信息化建设。发电企业、输配电企业、供电企业作为独立的电力企业，要适应网络经济的需要，迟早都要走上信息化之路。电力企业信息化建设以ERP、OA等管理信息系统的使用为主，小到企业邮件服务器的配置，大到企业财务、人力等资源的整合，实现基于企业基本数据库的生产流程控制、办公自动化、科学高效管理和企业自身资源的协调运作。发电企业资源管理系统（ERP）/生产管理系统（MIS）、供电企业生产管理系统（MIS）/办公自动化系统（OA）等在电力企业中逐渐占据重要地位。从1994年开始，国内电力企业就开始尝试ERP.国华电力前总经理顾峻源参观香港中华电力时，震惊于香港中华电力管理系统的一只“哭泣的小猫”，于是在2003年春组织了包括承担管理咨询及系统实施的毕博公司、担任项目监理的德勤公司、专注财务软件实施的大唐兴竹软件公司，以及专注进行电力软件开发集成的博奇公司在内的强势力量，开始上马ERP项目，使得集团层面能够对资金进行统一调度，通过对财务、人力资源信息的实时掌握，对企业的资金运作、人力资源变化的决策提供详实准确的信息，企业每年降低发电成本5%.

2.电力企业之间的电子商务应用。发、输、配、供形成了电力产业链条，而各自又是独立的市场主体，因此链条内的上下游企业之间也存在着电子商务的应用。发电企业通过竞价实现电力上网，需要有网络竞争价系统的支持；输、配、供过程中要进行有效的电力调度、远程监控读表、故障定位等，GIS（地理信息系统）大有用武之地。江西县级自动化电力调度系统选用浪潮英信NC1000硬件平台形成一个覆盖范围广、管理复杂的网络，能实时有效地捕捉到各地的用电信息，然后自动地通过发电机组和继电器调控系统，实现电能在各个子网的均衡。北京供电公司的远程自动抄表系统实现了电能计量的实时遥测，实现了2500位大客户的远程电量采集，并实现了35千伏以上的电力客户、10千伏或630千伏安以上容量电力客户的自动计算电费，提高了工作效率，把大批抄表劳务人员解放了出来。

3.面向外部伙伴的电子商务应用。电力企业的运营离不开相应的供应伙伴，发电、输电、配电设备采购需要供应商，尤其是发电企业需要电煤等原料供应，这些都可以利用电子采购来实现。浏览各大电力企业的网站，不难发现项目招标信息占据了很大的比例。各独立企业之间资金结算离不开金融机构，需要利用电子转账系统。

4.面向用电客户的电子商务应用。虽然电力行业长期垄断、电力供不应求使得电力拥有“皇帝女儿不愁嫁”之优势，但市场化改革分拆了电力产业，电力也以商品的身份走进了市场，这使得电力营销成为关系到电力企业命运的工作，电力客户服务也日渐提上日程。随着市场化的深入和社会信息化程度的提高，用电客户需要通过市场购买电力商品，获取信息、竞价购买、电费缴纳越来越依赖于网络来实现。近期伴随着电力危机的频繁出现而不断升温的需求侧管理，更加突显了电力资讯网、电力市场（EM）、电力客户关系管理的重要性和有效性。

电力行业电子商务应用存在的问题分析

实践表明，我国电力行业的电子商务应用已经起步，但仍然存在着一些问题。

1.零打碎敲，缺乏全面规划。电子商务是一项系统工程，企业开展电子商务需要有全面长远的战略规划作前提，否则将难以为继。目前我国的企业在打算应用电子商务时，要么对高额固定投入的要求望而止步，要么病急乱投医匆匆上马，这导致电子商务的应用收效甚微甚至全面告败，人们开始怀疑电子商务的先进性和必要性。电力企业也有如此经历，在国家政策导向和国家电力公司的要求下，纷纷触网，不管结果如何，先上一点再说，一方面赶上了信息化的潮流，另一方面能算得上在位者的一大政绩。安装一个财务软件，建成一个公司网站，就叫应用电子商务了。这样零打碎敲，没有战略规划，遇到问题再修修补补，无法发挥电子商务的优势，而更多的就表现为外界所看到的“烧钱”。

2.各自上阵，不能整体协调。电力行业长期的高度垂直一体化和垄断造成了企业机制不灵活、电价偏高等弊病，电力市场化改革要求以全新的电力运作模式面对市场竞争。业界纷纷擎起分权大旗，独立行事，各行其是，尽量减少上下游之间的联系，惟恐有“垄断复兴”之嫌。然而电子商务强调战略协同，单兵作战是无法体现“团队生产”优势和发挥“网络效应”的。

3.偏重硬件，观念不够深入。电力企业开展电子商务应用，也需要基本的硬件、软件的投入。但单靠这样的硬投入远远达不到预期效果，信息化建设只是电子商务的基础和物质准备，电子商务则更强调“商务”，强调“理念”。众多电力企业着手开展电子商务，基本上完全依赖技术部门，而在经济规律的把握、投入产出分析、市场交易与竞争、客户需求导向意识等方面做得很不够。信息化的外壳完备起来了，但电子商务理念不能深入，依然无法体现优势。电力电子商务不是简单的将信息技术嫁接到传统的电力行业，而是全面的、彻底的、深入的电力企业革新，从管理体制、管理层级到电力交易、客户服务，都要渗透全新的电子商务理念。

4.注重技术，轻视商务环节。电力行业电子商务应用中，明显偏重于技术，从各类技术人才在企业中的地位、技术方面的投资力度就能看出，而竞争意识、营销观念、市场交易、客户需求等往往被长期处于国有体制、多为技术出身的电力企业领导所忽视，因此当前电力行业电子商务应用，远远没有达到真正的电子商务应用的要求。

5.偏爱实践，理论指导不足。电子商务要求理论与实践相结合，电力行业电子商务应用目前只是处于摸索阶段，而电力产业运行规律、行业电子商务的应用理论和应用模式探讨研究严重滞后，跟不上实践的需要，使得电力行业电子商务应用处于盲目、无序状态，缺乏理论指导，效果自然大打折扣。

依托电子商务缔造电力航母

通过对电力行业运营的考察、对电子商务运行规律的研究和对电力行业电子商务应用状况的分析，我们不难看出：电力行业拥有明晰的产业链条，比一般的传统产业更适合于开展电子商务应用；信息化建设只是实施电子商务应用的物质基础和思想准备；电力行业的电子商务应用需要全面规划，整体协同，利用先进理念深入彻底地改造电力运行机制，促进电力市场化改革；我们要加强电力行业电子商务应用理论研究，探寻电力行业电子商务运行规律，发现、总结出切实可行的电力行业电子商务应用模式。

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【关键词】

电子商务；就业

教育部数据显示，今年，全国高校毕业就业形式异常严峻，达到699万人，比去年增加了19万人，创历史新高。而作为学校，我们有责任，也有义务，帮助学生走出就业困境，让学有所成的毕业生顺利实现上岗。但是目前电子商务专业毕业生就业难和用人单位又很难招到合适的人才，两者之间形成了错位，本文对此错位现象进行了初步分析。

1 电子商务岗位需求强劲，就业有“位”

电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，在信息社会网络时代的今天，由于互联网以其惊人的速度在发展，社会生产方式、企业经营方式和人们的思维方式、生活方式等都在发生根本性变革。电子商务已成为企业的一种生存方式。电子商务的快速发展，使整个社会对电子商务人才的需求日益迫切。电子商务专业作为一个新兴、急需、热门的专业，有着广阔的发展前景。据统计，我国登记在册的电子商务企业已达到1000多万家，其中大中型企业就有10万多家，初步估计，未来我国对电子商务人才的需求每年约30万人，而我国目前包括高校和各类训机构每年输出的人才数量不到10万人。人才总量不足已成为制约我国电子商务发展的瓶颈。

智联招聘《2013大学生就业形势报告》指出从的岗位从城市分布、行业分布等角度进行了数据分析。结果显示，电子商务行业岗位需求量猛劲，居46大行业之首。该行业职位量占全部行业职位的10%，居首位。但岗位竞争指数并不乐观，居中等偏下的位置。深入分析电子商务行业，发现民营企业的职位量占比高达61%。受规模、知名度等影响，应届生对于“皇粮”的热衷程度依旧居高不下。而民营企业的急速扩张导致对人才的需求量也在不断上涨。但落花有意流水无情，求职者对于民营企业的岗位并不热衷。

近年来互联网行业快速膨胀，电子商务行业大浪淘沙后成长迅猛，对人才的需求量急速上涨，人才供不应求现象明显。身处朝阳行业，电子商务的发展前景不容置疑，而且岗位基数大又包罗万象，新兴岗位还层出不穷。信息化时代的到来让网络触角渐渐向传统企业延伸，互联网行业人才供小于求的局面将会愈演愈烈。

从电子商务企业提供的岗位情况及大学生的投递行为能够看出，空缺岗位的分布以及大学生求职的偏好呈现出的是错位局面。电子商务民营企业和小型企业均不是大学生关注的重点，与其说是大学生“就业难”，更多是“择业难”。这样的现象背后的原因是值得深思的，大学生在校期间对职位的接触和了解甚少，对不同行业发展信息掌握也极为匮乏，盲目求职现象不难理解。

2 “万能”电商人才受冷落就业难形成错位

随着全球电子商务高速增长，每年剧增的淘宝商家、电子商务网站也证实电子商务事业一路飙红，潜在的市场需求都很大，毕业生在进入人才市场时本应抢手，但事实并非如此，近年来电子商务专业应届毕业生就业率仅为20%，而全国普通高校毕业生就业鉴约率是47%，可见，电子商务专业应届毕业生就业率远远低于全国大学生就业平均水平。

这种状况不容乐观。造成这种局面的根本原因分析如下：

2.1 电子商务企业更看重员工的软实力

电商企业对员工的学历要求不高。据淘宝大学的调查显示，超过75.93%的电商企业只要求大专学历。相比技能证书和专业理论知识，他们更加注重应届毕业生的执行能力、沟通能力和团队合作能力。

2.2 学习专业与行业岗位缺乏对应

电子商务专业在很多高校都开设了，不少高校电子商务专业培养方向模糊，不能够清晰界定未来发展方向，培养目标宽泛，多少有点“大杂烩”的意思，以“万能”为目标的电子商务人才，不符合企业目前对电子商务人才、实用的需求。但仍然出现比较严重的专业与行业岗位不对应的情况。电子商务专业人才培养应满足行业人才需求，帮助学生更好地就业。为此，能通过能借助校企合作模式，从专业设置和教学过程的维度，全程深入参与，来提升学生就业竞争力，帮助学生成功就业。

2.3 毕业生实践能力不足

许多电商企业表示，职业院校的很多应届毕业生到公司后，尽管专业对口，但实践能力不够，只懂得些理论知识。比如有个企业主管派电子商务专业的毕业生去给产品拍照准备放到网上，几天后，相机快门不太灵活了。他一看，这位学生给一个产品拍照时拍了500多张。 “本来一个产品10多张照片就足够了，他之所以拍这么多，是因为没有把握。”用人单位反馈学校应多关注学生实践操作的问题。“学校不要培养‘全能冠军’，要培养‘单项冠军’，在学生的实践学习中，根据他们的兴趣和特长，引导他们向某个专项发展，比如营销策划、平面设计、市场推广、物流配送等。”

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(一)选题背景

近年来，随着网络通讯技术和计算机的快速发展，互联网已经深入到人们生活的各个领域，同时也催生了一种新型的通过电子信息网络进行交易的经济活动，买卖双方并不需要当面接触，典型性的代表有“阿里巴巴”、“淘宝”这一类通过网站订货和购物，这就是电子商务。据中国电子商务研究中心数据显示，截止2010年6月底，中国电子商务市场B2B交易额达到2.05万亿元。预计2010全年B2B交易额为3.85万亿。截止到2010年6月，我国规模以上电子商务行业网站总量已经达20700家。其中，B2B电子商务服务企业有8200家，B2C、C2C与其他非主流模式企业达12500家。预计2010年电子商务行业网站总量将超过2.3万家。电子商务无疑已经成为当前网络经济与实体经济发展的重要方向，电子商务已经席卷了经济的各个层面。

随着电子商务逐步成为经济主流和商业核心，许多企业纷纷建立自己的电子商务行业网站，希望向深度和广度的方向发展。杭州市是国家电子商务、电子政务和国家信息化试点城市，被称为“中国电子商务之都”，电子商务建设和应用起步都比较早，基础扎实，涉及领域广泛，成效十分显著。B2B信息服务模式的电子商务行业网站建设规模水平处于国内领先地位，杭州目前B2B网站约有1200余家，较为著名的的有“中国化工网”、“中国化纤信息网”、“全球纺织网”等。但整个电子商务市场的竞争异常激烈，平均每天就有两个以上的电子商务行业网站推出，规模大小不一，质量也参差不齐，各具特色。激烈的竞争引来了服务、产品和网站建设内容的大大丰富。对电子商务行业网站的评价和选择已引起专家和研究人员的广泛关注。

(二)选题意义

1.电子商务行业网站评价研究有利于电子商务行业网站自身升级

电子商务行业网站评价作为一种十分重要的反馈和学习工具，能够将评价的期望值或是电子商务行业内网站建设的领军企业的评价值反馈到网站内部。从而帮助电子商务行业网站企业找到相应的改进方向。

2.有利于为网站建设积累经验

电子商务行业网站评价研究可以帮助电子商务行业网站更好地理解电子商务技术的商业价值，为以后的网站建设提供必要的经验积累。

3.有利于推动杭州市电子商务的建设和发展

目前浙江的电子商务建设走在全国前列，杭州市作为“电子商务之都”，电子商务行业网站评价研究为网站建设提供了良好的参照标准，促进网站建设的合理健康发展，为杭州的经济转型提供新途径，是杭州电子商务产业发展壮大的动力源泉和希望所在。

4.有利于健全的网站综合评价体系

目前针对网站的评价体系还不完善，只能对网站进行定性或部分定量的描述，不能展开客观有效而又全面的评价，对基于层次分析法的网站评价研究能改善传统评价方法不是适合电子商务这一新型商业模式的现状，有助于弥补当前对电子商务行业网站系统评价研究的不足之处。

5.有利于用户对电子商务网站的使用

网站评价结果有助于减少互联网用户的信息收集成本开支，有助于用户找寻到最好最合适的网站，以获得最好最合适的产品和服务。

总之，深入研究电子商务行业网站评价方法，提出一种适合电子商务B2B行业网站特点的评价方法和指标体系，促进电子商务B2B行业网站健康发展，对我国转变经济发展方式，提高经济运行质量与效率，实施“创业富民、创新强国”总战略具有重要意义。

二、国内外研究现状、发展动态

1.国内电子商务行业网站评价研究成果

杨明智，庄玉良[1]认为内容、易用性、电子商务功能是评价一个企业电子商务的首要标准，以前的研究更加关注于网站的内容，而对运营情况的关注较少，人们访问网站的主要目的是获取信息，因此网站提供怎样的信息(内容)和如何获取这些信息(易用性)就成为衡量网站质量的关键指标。

姚远[2]认为应把电子商务企业和它的运营过程中的设计的各方面作为一个整体的系统来考察。运用层次分析法(AHP)来确定各个评价指标的权重，并用加权平均法计算最终的评价结果。综合考虑电子商务价值链中各个环节对电子商务企业价值驱动的作用，同时对各个方面进行分步骤、分方面考虑和评价，这样更加科学和实用。

胡冰川，张运华，夏德峰[3]认为企业网站评价包含三个原则：动态性、差异性和整体性。他们认为企业网站的评价指标体系包括整体评价，网站设计，内容提供，网站推广及其他。网站自身特征及其发展的阶段性决定了要站在动态和整体的角度上对企业网站进行指标评价和分析；网站在不同行业、不同领域、不同发展时期表现出的不同特征决定了要采取差异性原则。

周述文，郭晓军，孙爱平等人[4]认为评价一个电子商务行业网站，要把商业性电子商务网站和非商业性网站分开，才能有针对性的评价。并提出对于商业性电子商务网站可以从网站的销售总额、成本利润率、库存量、股票价格、服务上的指标(热情度、客户对服务的满意度、连线以及响应速度)、服务的可靠及安全性等五个一级指标进行综合评价；对于非商业性的电子商务网站则可以从信息量的大小、信息更新的速度、信息的质量等三个大指标进行评价。

任永功[5]提出了以大学或企业网站为例子建立的包含了三项一级指标、九项二级指标的网站评估体系，其中一级指标为：网站内容服务指标、网站功能服务指标、网站质量指标。

傅浩，李威巍，李满梅[6]提出利用内容分析法对城市门户网站的地区营销绩效进行实证分析，并建立了网站的评估指标体系。其主要评估指标为：信息内容、信息搜索、技术支持、顾客分类、在线反馈、隐私保护、电子政务服务、附加功能服务和网站连接情况。

李君君，陈海敏[7]提出了一种基于因子分析和对应分析的电子商务网站评价方法，即利用实时监测工具收集数据，采用因子分析和对应分析对网站进行排名和定位。这是一种很好的定量分析方法，不但保证了评价的客观性，而且还能通过对应分析图找出各个网站存在的优势、劣势，并能为企业提供网站质量改善的发展方向。

李钊，苏秦，姜鹏[8]从网站软件评估理论、专家观点、客户感知质量和电子商务全面质量评估等四个方面，概述了国内外网站质量评估理论和实证研究成果的现状，并提出了关于网站评估规范性及细分指标体系进一步研究的问题。

曾志元[9]从消费者视角出发，以市场营销4C理论中的4C分支和网站页面整体效果为评价指标，提出了基于消费者视角下商务网站评估的4C+1W模式。他认为目前国内外的学者及组织对网站的评估主要是集中在对网站的功能、内容、技术及应用状况等指标进行评估，而很少从消费者视角下对电子商务网站评估的研究。而4C+1W模式正好弥补了这方面的不足，该评估模式可以让管理者能更有效地评估其网站在网络营销中的状况。

彭银香[10]探讨了电子商务网站运营情况的评价模型，从商务网站运营状况、网站绩效、服务质量三个方面建立了电子商务网站运营状况模糊综合评价数学模型。同时她还构建了电子商务行业网站建设的模糊综合评价模型，包括电子商务网站功能、电子商务网站内容和电子商务网站实施三个主要方面。

王知津、李明珍[11]提出了六条选择评价指标的原则：针对性、系统性、科学性、实用性、内容第一性、定性分析与定量分析相结合。并以中文社会科学网站为例，结合专家问卷调查、搜索引擎、统计分析、层次分析等研究工具和方法，从定性和定量的角度构建了一个综合评价指标体系，提出了五个一级指标：信息内容、用户服务、网站结构、技术支持以及使用情况。王知津在其论文中提到了以链接分析为核心的评价指标，主要选用了网页数、总链接数、内部链接数、外部链接数、网络影响因子等五个指标，其中网络影响因子=总链接数/网页数，外部网络影响因子=外部链接数/网页数。

黄爱白等人[12]在对国内外大量电子商务网站进行深入分析和调查的基础上，运用层次分析法建立了B2C电子商务网站的评价体系和评价标准模型。他们设计的三层模型由目标层、准则层和指标层三个层次组成。其中指标层的一级指标包括服务指标、信息服务、技术指标和信誉指标等四项指标。并对国内外148家B2C电子商务网站进行以上相关指标的调研和分析，确认了他们设计的该指标体系几乎不存在指标之间重复和交叉的现象。

中国互联网信息中心(CNNIN)[13]使用的评价指标有：站点的浏览器的兼容性，引擎上的出现率，站点速度，连接的有效率，被连接率，拼写错误率，站点设计。

我国在电子商务网站评价方面取得了一定的成绩，但是还不成熟，研究主要集中在网站评价的原则、评价方法和平均指标体系等方面，缺乏实证研究。

2.国外电子商务行业网站评价研究成果

JungpilHahn和RobertJ.Kauffman[14]认为当前的网站评价方法的准确性会受到网站频繁更新、受访者缺乏专业知识等情况的影响，且仅仅强调网站可用性这一点不符合商业运作的特征。因而他们强调利用生产经济学的边界估测方法评价网站性能，考察网站将所提供的用户功能等输入方转化为交易行为等输出方的能力，最后计算出某些指标来衡量和发现网站中潜在的无效用户功能。

HopeN.Tillman[15]站在用户的立场上，分析用户如何利用网络信息资源，提出评价网络信息的基本标准，并提供了网上常用的一些网站评价工具。他认为网站信息与其他载体来源的相关信息的比较情况可作为评价网站质量的必备指标。

F.J.MirandaGonzalez和T.M.BanegilPalacios[16]提出了一种可以适用于评价商业、教育和非赢利性机构网站的通用性评价指标体系：WIS(WebAssessmentIndex)，由可接入性、速度、内容和导航四项指标构成。但是因为行业特色、机构特点以及网站目的差异性，WIS对于全面衡量网站缺乏具体针对性。

EfthymiosConstantinides[17]认为传统的市场营销理论已经不适合电子商务条件下的企业经营，提出新的以4S为框架的新的电子商务营销理论：网站(Site)，范围(Scope)，协作(Synergy)，系统(System)，充分强调了网站在电子商务和企业营销中的重要性。他认为电子商务行业网站是公司的门户，是公司与顾客交流的场所，企业网站的首要任务是吸引访问量、建立目标顾客的联系，创造品牌。

AlastairSmith[18]提出在可实用性指标下设用户界面友好性、检索功能、检索率、连通性等网站评价指标。他设计了包括图像和多媒体设计的评价网络信息资源一级指标。

Kimetal[19]研究得出了符合“使用者满意”的评估指标体系。其所采用的评估准则及评估项目主要有：1、商业功能：提供订单追踪、产品或服务的常见问题集、产品或服务的价格信息、响应在产品与服务的抱怨；2、企业信用：网站运作有清楚目标、公司新闻及公关报道、一般的企业信息；3、内容可靠度：文件或参考文献的来源、最后更新日期或文件更新的频率、作者姓名电话等；4、网站的吸引力：网站设计的视觉吸引力、图片和文字清楚的呈现、对于到访者有不同的吸引因子；5、系统架构：网站的使用速度、提供搜寻引擎、网站任何时间的可用性、清楚的网站架构；6、导览功能：可连接到相关信息来源、关于连结和使用者输入领域的说明、连结到首页。

DeniseE.Agosto[20]提出的一个从青年消费者角度出发用于评价网站的理论指标体系模型，该模型结合了个人偏好概念、对象锁定特性、人的处理能力限制和内容联系限制来预测青年消费者的评价决策。

PairinKaterattanaku1[21]认为应将“网站建设的质量或效率”定义为“网站设计是否适合客户应用”，商务网站质量改进的目的主要就是为了更好地服务于用户，用户对于其质量最具发言权。

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1、 背景介绍

1.1 国内电子商务B2B行业发展现状

根据中国电子商务研究中心最新的《2013年中国电子商务B2B平台市场数据监测报告》数据显示，2013年中国电子商务B2B平台市场交易规模达7.1万亿元人民币，环比增长19.7%。B2B平台市场收入规模达169.8亿元人民币，环比增长25.1%。经济数据较2012年有所增长，但总体增速放缓。究其原因，一方面是受国际方面需求变化，外贸市场不确定性增强的影响，另一反面，这也是中国电子商务B2B平台在经历了十几年的野蛮生长之后步入冷静的必然趋势。

尽管电子商务B2B平台的发展速度有所放缓，其对经济发展的带动作用仍不容小觑。越来越多的传统企业看到电子商务发展的巨大潜力，加上国家大力支持B2B平台的建设和发展，传统企业的电子商务化转型也成为大势所趋。数据显示，2014年第一季度，中国电子商务市场交易规模为2.57万亿元，同比增长15.0%，环比下降8.3个百分点，增速较上季度有所下降。从市场结构来看，电子商务B2B平台仍然是电子商务市场的主体，其中中小企业B2B电子商务交易规模占比达53.6%。

随着电子商务的不断深入和普及，其影响已经涉及经济发展的各个领域，其中，电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高，B2B电子商务的发展，为中小企业应用第三方平台，整合信息资源，提高生产效率和流通效率创造了条件。工信部的《电子商务“十二五”规划》，指出电商是“企业降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段”，预计到 2015 年，电子商务交易额将突破 18 万亿元。其中 B2B 交易规模超 15 万亿元，占总交易额的 83.3% 。经常性应用电子商务的中小企业将达到中小企业总数的 60% 以上。

1.2 国内电子商务B2B平台发展存在的问题

尽管在经历了多年的探索与发展之后，国内B2B电子商务的发展逐渐走向成熟，电子商务发展的环境和支撑体系也日益改善，我国B2B电子商务的发展仍存在一些比较突出的问题。在行业自身发展方面，包括电子商务对传统生产经营模式创新发展的促进作用未能充分发挥，以及我国B2B电子商务行业普遍存在的盈利模式单一、创新不足的问题等。

此外，我国B2B电子商务的发展环境也制约着其进一步发展。首先，电子商务发展的制度环境尚不完善。由于相关法律法规建设的滞后，电子商务的公共服务、市场监管以及信用服务体系仍存在诸多问题，网上欺诈、侵权甚至违法犯罪活动频发。其次，推进电子商务发展的体制机制尚不健全。电子商务融资环境、统计与评价体系不完善，全社会对电子商务发展的认识有待提高，对电子商务发展的预测能力较弱。由于B2B电子商务是企业与企业之间的交易，交易数额一般较大，受体制和环境的制约更为明显。

1.3 标准化对B2B平台发展的意义

时至今日，B2B电子商务的发展已经对传统行业的发展产生了广泛而深刻的影响，制度建设、主体身份不清晰、商品信息五花八门、电子凭证不完整、社会监管等问题成为其发展的重要制约因素。与此同时，B2B电子商务带来的更为广阔的市场和发展方向，也催促着企业生产经营走向规范化、标准化。

一方面，企业标准化能够有效地推动企业管理和生产更加有序、高效、持续发展，更好地面对B2B电子商务发展带来的新机遇与挑战。随着跨境电子商务的异军突起，带动电子商务第三方服务平台进入再次腾飞的好时期，越来越多的垂直类平台出现在国际舞台。在这样的大环境下，有序严谨，自身管理规范过硬的企业往往能在快速膨胀中持续发展；而制度欠缺、管理不规范的企业，往往因为管理赶不上发展的步伐而出现各类问题，甚至倒闭。

另一方面，行业标准化是B2B电子商务发展的必然要求，对传统企业参与B2B电子商务活动尤为重要。首先，作为互联网下的产物，企业主体的可信度成为交易双方最为关注的要点，规范入驻企业的真实性、查验企业信誉度是第三方平台必须解决的问题。其次，企业进入第三方服务平台进行交易，产品信息填报杂乱无章，各平台互不支持，企业浪费大量人力进行平台维护。再次，交易双方进行交易后，没有交易保障，一旦发生交易纠纷，很难有效解决纠纷。

第三，电子商务行业的标准化建设有助于增强行业自律，促进行业诚信的发展。电子商务行业尤其是B2B电子商务的标准化，有助于中小企业、新兴行业高效参与B2B电子商务活动。同时，行业标准化也为政府更好地实施监管，出台鼓励措施提供了依据和标准。

2 、发展现状

2.1 我国电子商务标准化组织

我国电子商务标准化工作在政府支持和企业的配合下得到了全面的发展，各类标准化组织为电子商务发展各个方面的标准化做出了重要贡献。

国家电子商务总体组由国家标准化管理委员会、国家发展和改革委员会和商务部批准成立，负责我国电子商务标准化发展的决策支持、战略规划、体系完善、技术协调和应用推广等工作，是我国电子商务标准化工作的最高技术协调机构调查研究我国电子商务发展对标准的总体需求，协助国家标准化管理委员会开展我国电子商务标准化工作的政策理论研究和决策咨询。

全国电子业务标准化技术委员会（SAC/TC83）负责全国EDI，开放式EDI，基于纸质的文件格式，在电子商务的基础数据、描述语言、电子单证及网络安全等技术环节开展标准化工作。

全国信息技术标准化技术委员会（SAC/TC28）对口ISO/IEC/JTC1和IEC/TC74，负责信息技术领域的标准化工作，在电子商务的信息处理、云计算、数据中心、大数据等重要领域制定国家标准及行业标准。

全国社会信用标准化技术委员会质量信用分技术委员会从事电子商务的信用评价方法、信用等级规范、信用从业人员职业资格及认定、信用管理体系规范及实施指南、信用满意度测评规范、信用评价机构准则等领域的标准化工作。

众信电子商务交易保障促进中心是经政府依法授权和委托，承担电子商务可信交易环境建设的第三方公共服务机构，在政府指导下，兼具公信力与市场灵活性。深圳市电子商务企业标准联盟联合腾讯、金蝶、赛格等企业，提出了95项待制定电子商务标准，并完成了电子商务主体、客体元数据等34项联盟标准的研制工作，为电子商务标准规范体系打下良好坚实的基础。联盟探索研制电子商务可信标准体系，使标准体系研制与技术体系创新相互促进，带动电子商务产业链优化发展。

2.2我国电子商务B2B平台行业标准化现状分析

尽管我国在基于传统电子商务国际标准的研究及国家标准的制定方面已经有了一定成果，但这些标准大多是对国际标准的等同采用，主要针对的是广义的电子商务标准化，对于B2B电子商务的发展影响有限，对于电子商务业务标准更是没有任何突破。由于完全针对B2B电子商务发展的标准的制定尚存在许多问题，我国B2B电子商务标准体系仍处在初期阶段，B2B电子商务的标准化现状并不容乐观。

在我国，电子商务企业标准的制定，往往依靠对大企业成功经验的模仿和学习，或是行业龙头已有模式的固定推广，这使得行业中缺乏统一的规范和标准。中小企业在发展过程中需要建立不同的系统以便与不同的大企业完成对接，大大提高了技术开发的成本。此外，在标准的制定中缺乏话语权也对中小企业的发展形成制约。同时，面临各地区电子商务活动中频繁出现的大量信用缺失现象，B2B电子商务标准化体系的建立和完善显得尤为重要。

针对我国B2B电子商务行业标准化现状的不容乐观，国家在“十一五”标准化发展规划中明确提出了B2B电子商务相关标准的研究制定规划，在电子商务发展“十二五”规划中，要求进一步加强电子商务标准规范制定。相关标准机构也加大了研究力度，逐步进行规划B2B电子商务行业的相关标准。许多地区也陆续展开电子商务标准化示范区试点，深圳市提出利用三年的时间，到2015年，建立完善电子商务“政府引导、企业主体、中介支撑、社会参与”的标准化运行机制，建立长效的组织管理体制和政策推进机制，强化电子商务发展政策、知识产权政策和标准政策的协调，探索建立涵盖电子商务全过程的综合标准体系。

3、 发展对策

3.1 中国电子商务B2B平台发展趋势分析

作为发展较早的电子商务模式，B2B电子商务的发展在新形势下正在悄然发生变化。特别近几年跨境电子商务的快速发展，国家对于电子商务发展的重视和支持，中小企业的参与度的提高，以及市场本身的变化，推动着B2B电子商务的进一步发展。

首先，与发展初期的粗放相比，B2B电子商务市场将面临细分，这将有助于行业结构的整合以及服务的专业化。虽然目前以阿里为首的综合性B2B网站占据了主流，但市场分析人士指出，未来几年，行业垂直和细分市场会将是B2B生态发展的一大趋势，细分市场专业化服务将是模式核心竞争所在，被市场看好。其次，随着电子商务支撑体系的发展和完善，B2B电子商务交易将日益增多，更多的电子商务平台将从信息平台向交易平台转型。第三，随着市场需求的不断多元化，B2B和B2C的整合发展将成为电子商务行业的发展趋势。第四，B2B交易的发展推动第三方支付企业的竞争，B2B网络融资的发展也成为行业新的增长点。

3.2 中国B2B平台标准化发展对策

我国B2B电子商务标准化的发展任重而道远，B2B电子商务标准化体系的建立需要政府、社会、企业的共同努力。

政府应重视B2B电子商务标准化体系的建立，加强政策扶持和指引，鼓励企业和标准化工作机构共同探索相关标准的制定。第一，各地区响应国家号召，积极推进电子商务标准化示范企业的认定及电子商务标准化示范区的建设，对B2B电子商务重点企业提供政策扶持，提高标准应用示范覆盖率。第二，完善电子商务标准化人才培养机制，整合社会资源，培养一大批既了解电子商务又熟悉标准化业务的电子商务标准化人才。第三，鼓励建立电子商务行业标准联盟，推进行业标准的制修订和完善。

企业应充分认识到标准化对行业发展的重大意义，加大标准化工作人力、物力、财力的投入，促进企业电子商务长远发展。电子商务企业，尤其是B2B电子商务企业应加强沟通，增进互信，共同参与B2B电子商务相关标准的研制及落地应用，切实促进B2B电子商务标准体系的建立和完善。第一，积极响应政府号召，培养优质的标准化工作团队，推进企业标准化的全面发展。第二，充分利用行业协会和企业联盟的作用，参与制定行业及联盟标准，适应行业发展需求。第三，对已有的标准体系及相关标准，企业应结合企业的实际需要，贯彻标准体系及相关标准内容，减少因制度不完整而带来的各种损失。第四，顺应发展趋势，走整合创新的企业发展道路，积极采用国内外先进标准推动企业进一步发展。

4、 总结

电子商务的产生和发展对中国的商业产生着广泛和深刻的影响，电子商务B2B平台更是为传统企业带来变革。随着B2B平台的深入发展，完善的标准化体系是企业提高竞争力，政府加强行业监管的必要条件。电子商务标准化组织的建立极大地促进了电子商务标准化的发展，政府和企业也应充分认识到标准化对于电子商务B2B平台发展的重大意义，认真切实地推进电子商务B2B平台标准化体系的建立。

参考文献：

[1 ]车纯. 基于B2B模式的电子商务信用问题研究.西安电子科技大学硕士学位论文.2005.

[2]李燕. 全国专业标准化技术委员会建设研究. 大众标准化. 2012年05期

[3]刘秀云. 论电子商务信用模式. 东方企业文化. 2007年05期

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[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）01-0137-02

引言

电子商务行业的兴起是近几年我国经济发展的一个新增长点。电子商务的迅速发展，带动了商流、资金流和物流的发展。为现代物流企业的快速发展，传统物流模式的迅速改进创造了机会。现代物流是衡量一个国家和地区综合实力的重要指标，被称作是企业降低物料消耗、提高劳动生产效率之外的“第三利润源泉”。在电子商务环境下，如何促进现代物流又好又快的发展对电子商务的发展有重大影响，甚至对国家经济的发展有深远意义。

一、电子商务与现代物流联系

电子商务是一场商业领域的根本性革命，我国近几年电子商务发展十分迅速，2012年，仅电商行业领军者阿里巴巴旗下的淘宝和天猫就实现了10000亿的销售目标，下图为《2007-2012年中国行业电子商务市场交易额》，更是清晰的折射出国内电子商务消费增量。同时，在电子商务快速发展的带动下，一批现代物流企业迅速成长。

物流和电子商务关系极其密切、相辅相成。电子商务是现代物流发展的根基，电子商务的发展为现代物流企业提供了源源不断的客户支持，良好地运作平台，大大节约了交易成本。正是电子商务快速发展的这几年，我国现代物流行业也迎来了新的发展机遇。

物流对电子商务发展有重要的影响，是电子商务实现的保证。现代物流的发展促进了电子商务发展，同时，现代物流又是电子商务发展的瓶颈之一，现代物流在一定程度上制约了电子商务的发展。因此，受到了广泛重视。

二、电子商务环境下我国现代物流的特点

我国与发达国家在运输成本方面、周转速度方面以及产业化方面存在很大的差距。服务水平和效率都比较低。在这样一种背景下，现代物流业发展面临着巨大挑战。

但是，随着电子商务的崛起，为现代物流发展提供了一条新的出路。随着经济的发展，物流行业也在进行着较大的变革，越来越多的快递公司兴起，现代物流企业与传统企业相比，现代物流管理的目标越来越朝着快速反应、最小变异、最低库存、提高物流质量等方面发展。电子商务对传统物流行业的冲击主要表现在以下几个方面：

（一）物流行业在国家经济发展中的地位大大提高

电子商务在国民经济领域的地位影响巨大，其带动了一场科技化、信息化的革命。物流在其中承担着更加艰巨的任务，它承担着社会商品由生产到消费的流动作用，为整个社会提供全方位的物流服务。可见，电子商务为现代物流发展赢得了广阔的市场前景。

（二）物流理论不断改进

传统物流理论是指产品出厂后的包装、运输、装卸、仓储。而在电子商务的影响下，现代物流理论更加系统化，是一种综合物流管理的概念，包括商流物流的分离，物流的供应链理论的不断完善，以及物流的“第三方利润源”说等，现代物流理论包含了产品整个流通的全过程。

（三）传统的物流配送体系不断完善，物流流程不断改进

传统的物流配送需要一个很大的仓库，而电子商务的网络化和虚拟化使得物流企业将各地的仓库连接在一起，形成一个网络的配送服务体系。同时配送网络内信息化管理逐步取代以前的人力管理，提高了企业的效率和服务水平。在物流运作流程方面，电子商务的出现要求需要将产品由配送中心直接送达到消费者中。通过传统物流流程（图2）与现代物流流程（图3）对比，我们可以发现流程的改进，现代物流流程越来越适应市场发展，在提高效率的同时，降低了成本。实现了通过网络对物流的整体控制。

三、电子商务环境下物流发展的swot分析

在电子商务的带动下现代物流行业经过一轮快速的发展壮大，逐渐形成了自己的优势，同时由于行业内自身缺点的影响，也面临着诸多问题及挑战。下面我们用SWOT分析法分析行业自己的优势（S）、劣势（W）、机会（O）及威胁（T）。

四、电子商务环境下我国现代物流的发展战略

（一）加快物流基础设施的建设

实行政府引导，企业参与的共同建设道路。政府要加强海、陆、空一体化建设。同时加大投资，帮助企业完善运营网络，实现资源共享。

（二）加强物流企业信息化建设

现代物流特征可以理解为物流的现代化。现代化要求企业必须具有较强的信息系统。通过信息系统可以控制物流系统按照预定的目标运行。准确掌握信息，如库存信息、需求信息。可以减少非效率、非增值的物流活动，提高物流效率和物流服务的可靠性。

（三）大力发展第三方物流，提高物流配送的社会化、专业化水平

把原先属于自己的物流活动，通过合同方式委托给专业公司服务，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系以达到降低成本的效果。大力发展第三方物流，对于提高物流企业的专业化、社会化水平有重要影响。

（四）加快物流政策法律法规的研究，完善市场机制

我国现代物流企业处于高速发展时期，但是相应的法律法规没有得到完善，使得一些问题难以解决。同时，由于缺乏统一的行业标准，导致行业内乱象丛生，因此迫切需要法律法规来调控物流市场机制，促进行业有序发展。

【参考文献】

[1]李兴旺.我国电子商务物流发展中存在的问题及对策探讨[J].科技信息，2009（3）：93-94.