网络直销的优缺点范文

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在网络营销模式中，企业与消费者通过互联网直接交流，企业能够得到消费者对产品、服务和竞争情况的及时反馈。网络营销模式必定会是未来营销模式的大趋势。但企业不考虑网络营销模式中消费者感知风险对其购买决策的影响，网络营销终将难以持久。因此，研究网络营销模式中感知风险对消费者购买决策的影响成为了当今乃至未来很长一段时间的热点课题。

一、网络营销模式研究综述

纵观学者们对网络营销模式的研究大多集中在分析其优缺点、直销模式与物流的关系以及直销模式建立的建模研究等方面。徐国兰研究分析了直销模式的优缺点。认为，对于企业来说，网上直销不仅是面向上网个体的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易。田肇云讨论了以厂商利润最大化为目标，如何确定最优销售价格和最优退货价格的问题。朱虹、张科、黄韫慧认为，直销在我国遭遇到信任危机，消费者容易把直销与传销等消极概念混淆，并通过内隐联想实验证实了消费者对直销行业的不信任态度。浦徐进认为，网络直销模模式运作的成功，关键在于第三方物流的运作。

二、消费者感知风险研究综述

1.国外研究综述

国外学者对感知风险的研究主要集中在感知风险维度（感知风险类型）和基于理理论或者相关理论的感知风险两方面。

感知风险这一名词最初是从心理学衍生出来的。最早将这一概年引入营销领域的是Bauer，他认为消费者作出购买决策时，对购买结果存在某些不确定性，这些不确定性就是消费者感知风险最初的概念。他研究得出：消费者的任意购买行为，都存在无法肯定预期结果的可能性，某些决策结果可能达不到自己预期要求。同时，他将感知风险划分为两个方面：第一是错误决策后果的严重程度，第二是不能确定的决策结果。在他的研究中，感知风险是指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性。

（1）感知风险维度

Cox（1967）研究发现，消费者感知风险与金融和社会心理密切相关。Cox和Cunningham（1967）研究发现，一旦消费者意识到购买行为达不到自己原有需求时，便会产生感知风险，在他的研究中，消费者感知风险被划分为五个方面。第一是对消费者身体的损害，第二是购买决策所产生的不良社会后果，第三是消费者的时间成本，第四是消费者的资金成本，第五是产品性能不能达到消费者心理预期的风险。Jacoby&Kaplan（1972）研究发现，从身体风险、心理风险、功能风险和财务风险这几个维度可以解释约61.5%的总体认知风险。Stone和Gronhaug（1990）在借鉴Jacoby&Kaplan对感知风险维度划分的基础上，得出了能解释近90%的感知风险维度。即：心理风险、功能风险、身体风险、经济风险、社会风险和时间风险。

（2）基于理理论或者相关理论的感知风险

王全胜等学者认为信任直接影响感知风险。他研究发现，消费者对产品的信任可以直接影响其的购买决策，也可以先影响消费者购买产品时所感知到的购买风险，再通过感知风险影响消费者的购买决策。而Das、Teng Kim等学者的研究确发现，消费者感知风险和消费者对产品的信任一起影响着消费者的购买决策，它们不是前因后果关系，而应是一种平行关系。Mcknight等学者则认为消费者感知风险在信任和消费者购买意愿间起调节作用。

总结来看，目前国外学者对网上购物的消费者感知风险认知以及研究尚处于初级阶段。大多数研究仍旧参照实体购物环境下感知风险的6维模型，尽管有些研究也提出了新的感知风险的因素，但并没有对这些新因素展开研究。

2.国内研究综述

从阅读文献来看，学者们的文献研究可以分为两大类，第一是从实体购物环境的角度出发，研究消费者感知风险和信任二者的关系，第二则是通过技术接受模型来分析与消费者信任或感知风险之间的关系。这两大类研究虽然为感知风险的研究奠基了基础，但都没形成完整的理论体系。对网络营销销下，消费者感知风险对购买决策的影响的研究文献则甚为少见。目前国内学者的研究总主要从以下两个方面展开。

（1）企业自身角度

董雅丽，李晓楠从风险媒介的角度研究了感知风险，他们在对影响网络购物环境下消费者购买意愿的文献研究进行分析的基础上，提出了网上消费者购买决策模型。严中华等（2004）的研究发现了三种影响方式，第一、信任独立影响消费者的购买行为，同时感知风险也独立影响着消费者的购买行为。第二、消费者信任作为感知风险和购买行为的中介发挥作用。第三、消费者信任调节感知风险和消费者购买行为。

何其帼，廖文欣从网络零售企业服务质量的角度研究了消费者感知风险，他们认为消费者购买行为受到销售方服务质量和消费者自身感知风险的影响。刘建新等（2008）则更明确地提出，消费者感知风险主要产生于企业和消费者自身素养。孙瑾、郭贤达（2007）研究了传统购物环境下的消费者感知风险对其购买行为的影响。并提出了销售方可以依靠提高服务质量来降低消费者的感知风险的结论。张广玲，付祥伟，熊啸等认为正面的企业责任行为会提高消费者对产品质量的感知，降低其对产品风险的感知，从而都会提高消费者购买意愿。感知质量和感知风险在企业社会责任和消费者购买意愿的作用路径中起中介作用。

（2）企业外部环境角度

有关团购中感知风险研究。周国龙通对网络购物环境中感知风险与消费者购买意愿的实证研究，提出了感知不确定性——感知风险——购买意愿的三维结构模型。张喆、卢昕昀则认为消费者对网络购物环境的感知实用性、感知便利性和感知风险共同影响消费者对网络购物的意愿。同时，他得出了感知实用性与消费者购买意愿呈正相关的结论。

三、总结

纵观国内外的研究文献，上述文献为直销模式或消费者感知风险对其购买行为的影响研究提供了一些理论及实证基础，分析已有研究成果发现，当前研究主要集中在网络直销模式的建立条件和优缺点，或是直销模式建立的建模研究，或是消费者感知风险类型、传统购物环境下研究感知风险和信任的关系，或是网络环境下感知风险对消费者够买行为的影响方面。而对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络直销模式中，消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足。（作者单位：西南民族大学管理学院）

参考文献：

[1]王全胜，姚砚清，吴少微.在线购物环境下的信任与风险：理论回顾与概念模型[J].科技进步与对策，2007（6）：40-44.

[2]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010（2）：305-314.

篇2

虚拟直销超市的优越性

所谓虚拟直销超市，顾名思义就不是实体的，是虚拟的。不像实体直销超市，你不可能亲身前往，无法触摸产品、试穿服装。虚拟直销超市的店名，在网络上称为域名，由于这个名称是惟一的并具有共享性，因此，你不需要像实体直销超市那样到处开分店，只需要开一个店，全世界的人就都可以光顾了，省事，省钱，省力。

虚拟直销超市是否是在“黄金地段”取决于交通的便利――也就是网速的快慢。虚拟直销超市装修得如何取决于网页设计的好坏;虚拟商品的更新也就是网页的不断维护;虚拟超市的货币结算不需要人工进行，因为它不收现金，顾客只要在网络上输入他的信用卡号码和有效期，超市就可以和他进行结算。虚拟直销超市的产品交货与实体直销超市是完全不同的。在实体直销超市，你要跑到超市去拿产品，而虚拟直销超市是等着产品通过邮递公司送到你手中。

虚拟直销超市不仅在成本上具有竞争优势，同时对于消费者购物来讲，更加方便快捷。比如对于经销商和客户来说，从虚拟直销超市定货非常方便。公司的任何商品都可以从网上观看和购买。也就是说，你可以完全像到一个真实的超市一样，提一个购货的篮子或小推车，然后沿着走廊来选择产品。同时，你可以借助经销商的ID号码而得到佣金。

在日益紧张的生活节奏中，人们不必下班和在周末去购物，人们甚至可以在上班的间隙和中午休息的时间中上网到直销超市中购物。可以做到事半功倍。不仅节约自己的时间，对社会也有贡献。

虚拟直销超市还对于经销商进行跨国经营或创造了很大的便利条件，网络无国界，经销商可以不受地理和时间的限制推荐产品和推荐客户。

虚拟直销超市的灰色尴尬

但是，虚拟直销超市在未来的确存在法规界定上的灰色地带或者说一种尴尬状况。我们都知道中国直销的法律界定是“服务网点+直销员”，政府更希望直销公司有自己的实体店铺存在，而安利在响应国家政策后推行的“店铺＋直销”方式已经演变为中国直销的主流。

然而，虚拟直销超市将直销与零售相结合，跨越了法律在传统意义上的界定，这不能不说存在着与现有直销法规界定的矛盾。如何判断其合法性呢？如何判断虚拟直销超市是属于无店铺经营的西方式直销呢，还是有店铺经营的中国式直销呢？这种矛盾可能将于灰色地带存在相当的一段时间，并为政府监管机构带来某种管理上的尴尬和难题。

在中国“稳定压倒一切”和“摸着石头过河”的环境下，如果虚拟直销超市一旦真正火起来，政府发现直销超市与浩瀚的有着网络组织的直销人联系着，监督管理的问题必然会暴露出来。

是直销超市必须顺从中国法律呢，还是中国法规来适应直销超市呢？这里存在着很大的悬念。因此，对于虚拟直销超市来说，也存在着巨大的法规风险。

然而，实体直销超市则没有这种法律的尴尬局面，因为从本质上说，只是直销公司店铺经营的一种升级。

实体直销超市的优越性

实体直销超市也有自己的优势。无论虚拟直销超市怎样的方便快捷，并不能取代实体直销超市体验式购物的乐趣。在实体直销超市，你可以享受传统购物的快乐，就像电脑并不能取代图书和报纸一样。

实体直销超市对经销商的好处还在于可以现场展示公司的实力。作为经销商，你可以直接带朋友去直销超市购物，你可以作为朋友的购物向导，向其展示公司的实力。

实体直销超市还便于经销商进行邀约和招募。“我们一起去购物”，“在直销超市的门口见面”，这是多么容易的邀约方式啊！你不必谈直销，你不必谈生意，你只是去购物就可以邀约到朋友。到了超市，你的朋友得知成为会员购物会享受那么多的好处，为什么不作为会员来消费呢？即使不想成为会员，你也可以以你的会员卡来让朋友获得优惠，同时你获得相应的PV点数，何乐而不为呢？

对于那些积极开拓陌生人市场的经销商，你甚至可以每天站在直销超市的门口来开拓陌生人市场，你可以做陌生人的导购员，义务为客户讲解和服务，如果客户被你的服务和热情感染，他会成为你的会员。

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对于指定的商品，经销商在规定的期限和地域内有独家专营权。2008年以前，通用航空并不为人所熟知，购买飞机的客户中有90%以上属于企业客户（大多为通用航空运营公司），私人极少购买飞机。而这时候进入中国的飞机制造厂家少，能够在中国销售的机型少，飞机销售公司也少，市场竞争并不十分激烈［2］。此时通用飞机的营销模式大多是经销、的销售模式。将国外生产的飞机卖给国内的客户。经销模式成本和风险都较低，一旦打开销路，有稳定的客户，将会获得可观的收益，因此，这种模式现在依然被众多飞机销售公司所采用。“私人飞机超市”概念及营销模式最先由通用动力航空工业有限公司创立并通过《北京青年报》向大众传递该概念。所谓的“私人飞机超市”是一种全新的、带给客户非凡体验的分销模式，客户在这个“超市”中根据自己的需求情况选择合适自己的机型，客户可以尽情地选择自己想要的机型，而不像单一品牌商，只做单一品牌的销售［2］。

1.2直销模式

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求［3］。随着国内通用飞机制造能力的提升，机型的增加，越来越多的飞机投入国内市场。另一方面，公务机等私人飞机市场启动相对较慢，国内通用飞机的需求主要表现为生产资料属性的行业需求，购买相对集中的用户以企业身份出现，诸如培训学校、飞行俱乐部、作业通航、公益航空等，采用直销模式直接面向最终使用用户，为用户提供“品质优异、价格优惠”的产品变得有利可图且切实可行。直销模式正在成为通用飞机制造厂商进入行业市场的首选。

1.3网络营销

网络营销是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称，是顺应信息化革命的必然产物。目前，世界上开展网络营销的公司主要有中国私人飞机网、中美洲际、凤凰私人飞机网、航趣私人飞机网等，提供从机型遴选、购机批文申请、选装设备评估与选定、飞机实地考察、报价核定、商务谈判、合同签订到飞机提货、物流保险、报关清关直至运送到客户指定的交付地点的所有服务。客户总是期望这些需求能够得到“一站式”的解决，这就直接考验着飞机销售公司的服务水平及操作经验，目前市场上还出现了新的服务项目。

1.4品牌营销

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销［4］。品牌营销注重的是产品能快速的被消费者认知、认可，通过名人宣传是一种有效手段。2010年2月2日，庞巴迪公司宣布由古典音乐家朗朗出任其公务飞机品牌代言人，这是公务机市场上首位名人代言。2012年，成龙花巨资购入巴西著名飞机制造商Em-braer的Legacy650私人飞机后担任其宣传大使，在“成龙效应”的带动下，中国已有13位富豪购买了该飞机，巴西航空携手成龙在中国推广其全系列喷气公务机这一创举为其赢得了巨大的收益。

2通用飞机现有营销模式的优缺点

2.1通用飞机现有营销模式的优势

就消费习惯上看，现有的营销模式是比较适宜的，人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障，面对产品生动形象的解说往往更能成功地激发消费者的购买欲。从交易成本上讲，通过互联网络，借助高科技减少沟通成本，通过企业与消费者见面的直销模式，压缩中间环节，减少交易成本，有利于消费者和生产者面对面。品牌对营销者来说是一种依靠，也可以说是一种承载物。对消费者而言，则是一种依据。有牌子的东西总比没牌子的东西显得正式，更有保证或者说有所谓的“安全感”，有种较偏的说法是，消费者买了你的有“品牌”的产品,就算认识你了，知道你这个东西，如果你这个东西质量不好，他就记住你这个牌子，以后不买你的了；如果你的质量不错，以后还会找你这个牌子。这就是说的当作一种依据。

2.2传统营销的劣势

相对传统营销模式的优势来讲，他的劣势一样显而易见。主要表现在以下三个方面：首先，营销者站在企业的角度，考虑怎样把产品推销给消费者，完成从商品到货币的“惊险一跳”，至于消费者的感受以及其价值实现，几乎可以忽略。其次，我们还执着于产品，进而提供少量服务，以期满足顾客需求，也借助现代化的手段诸如互联网、品牌等来满足顾客需求。殊不知现代顾客的满足不仅仅是实物上的满足，而是表现在精神层面的体验。要让消费者有很好的体验，必须完全从消费者的角度出发去感受整个服务过程，使消费者真正享受服务的过程，而不是等待过程尽早结束。三是我们仅仅局限于眼前的市场，没有以更开拓的视野来看待通用飞机市场。目前整个通用飞机市场尚未完全形成，制约其发展的因素很多，潜在需求没有有效发掘。许多相关市场诸如飞行员培训、航油、飞机维护等参与度也不高。借用行业一句俗话讲“飞不上天、落不下地、赚不到钱”，如果不能站在行业的高度积极推进通用飞机的发展，仅仅运用传统的营销模式来运作，市场很难在短期内有改观。即使某一天国家政策放开，整个通航产业将面临重蹈国内汽车产业覆辙的可悲结局，我们突然发现飞在我们天空的绝大多数是国外品牌的通用飞机。

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网络上一个小小的广告条后面，广告商可以把所的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中，能够不加限制地增加广告信息。

沟通模式。传统广告的主要传播形式是通过广播电视将广告大面积播出，不是直接将信息送到细分的目标市场。信息传送和反馈是隔离的，单向流通。而网络广告使受众成为主动的信息寻求者，企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，会马上与企业进行即时互动，这时企业活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。

覆盖范围。传统广告媒介――电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，传播范围相对有限。现在全球的上网人数有4亿多，覆盖着全球186个国家，而这个数字还在以几何级数快速增长，因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司，通过网络广告，可以用最快的速度把产品介绍给全球的客户。

互动性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。访问者可以阅读有关企业和其他产品的资料，借助于电子邮件方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时作出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求，这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。

冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，在电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来，网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。

对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群体。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者中做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群体。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄段、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者，针对性不强。

视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。

包容性。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过、看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一的标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。

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引言

城市社区化是我国城市化进程中的显著现象，城市社区对生鲜农产品的消费存在着消费群体数量多、需求庞大、消费集中等特点；我国生鲜农产品的流通具有物流量大、品种多、物流要求高、物流难度大等显著性特点。探索构建具有中国特色的新型生鲜农产品流通体制不仅能够提高生鲜农产品物流效率，保证农民利益、满足消费者需求，而且有助于我国生鲜农产品价格稳定。近年来，尽管政府越来越注重对生鲜农产品现有销售渠道的优化以及对新渠道的探索与构建，但是生鲜农产品销售过程中存在的竞争分散无序、供应链节点冗繁、“价格贵在最后一公里”问题仍然十分突出。如何有效地构建我国生鲜农产品市场显得尤为重要，生鲜农产品社区直销模式可能是这方面的有益探索。

生鲜农产品社区直销指从事生鲜农产品生产的农户绕过复杂的中间销售环节，将农产品直接出售给消费者的营销形式。作为我国农产品营销模式的一项重大变革，其日益引起相关专家和学者的重视并展开了相应研究，研究成果主要集中在以下四个方面：第一，对国外农产品营销模式的剖析及借鉴。李凤荣（2012）对日本农产品营销模式进行了深入研究，认为日本农产品市场外流通的主要形式是直销所。第二，充分剖析农产品直销模式的内涵，并对其愿景进行展望。林舟（2012）认为，不久的将来，直销模式极有可能成为农产品流通中的一种主要销售模式。直销模式有利于农产品的快速流通，也符合农产品的产品特性（文宇，2013），近年来我国很多城市都在鼓励农产品直供直销（章洁倩，2013）。第三，针对具体农产品的直销模式类型进行研究。例如，马凤棋（2013）认为，目前我国蔬菜供应链优化的新型农产品直销模式，包括车载蔬菜市场、社区蔬菜连锁店、蔬菜网络直销、社区支持农业等形式。第四，运用案例研究的方法针对某类生鲜农产品直销模式的形成与运行机制研究。例如，古川（2013）以北京绿富隆合作社为案例分析得出：蔬菜直销模式的形成主要是生鲜农产品企业的大力推动、消费者需求拉动、政府支持、现代技术促进以及这四个方面的协同作用的结果。该研究分别阐述了社区周末直销市场、社区销售站、网络销售配送模式及这三种现存直销模式的运行机制，并运用北京绿富隆合作社为案例分析了社区直销模式的发展状况。上述研究成果对于进一步丰富和完善我国生鲜农产品社区直销模式理论及指导其实践具有较大的意义，但是他们未能从理论上解释我国生鲜农产品社区直销模式成因，也未对其发展状况进行深入探讨。基于此，本文拟从供给和需求两个方面来阐述生鲜农产品社区直销模式形成的条件，并对其现有模式的特点、运作机制和发展状况进行细致性分析，最后提出相应对策建议。

我国生鲜农产品社区直销模式形成条件

随着我国生鲜农产品商品化率的不断提高，生鲜农产品销售的特点一直影响着消费者获取生鲜农产品的方式。生鲜农产品的供给特点、需求特点为生鲜农产品的社区直销模式提供了经济学分析的视角，并对生鲜农产品社区直销模式在我国发展普及的可行性和必要性给出解释。对于我国生鲜农产品社区直销模式的形成条件，本文拟从生鲜农产品供给和需求两个方面的特点予以阐释。

（一）生鲜农产品的供给特点

受自然条件的影响，生鲜农产品生长周期往往较长，生产具有明显的季节性和分散性特点（季节性是指大多数生鲜农产品的收获时间是固定的；分散性则指我国目前生鲜农产品的生产基本上是由分散独立的小农户完成的），而且产品本身鲜活易腐、不易储存。这些特点加大了现代物流配送的难度，造成生鲜农产品在流通过程中多次损耗，同时易产生批发商操控价格的情况，从而影响生产者和消费者的利益。

生鲜农产品供给受土地面积和农业生产本身的约束，农业资源专用性较强，一定时期内不能迅速或无限扩大生产，以形成有效供给。供给调节难度大的特点使得农产品价格下跌后，农户为了维持正常的收入水平，反而会增加现时供给量。当供给大于需求时，农产品价格将会进一步暴跌，最终影响农户收益，打击其生产积极性。农产品社区直销模式作为一种新型的销售模式，它使得农户以最直接的方式接触消费市场，获取更多的消费者信息，以便对未来生产做出有效的预期，从而合理规划生产规模。正是因为该模式使得生产者与消费者直接对接，所以在一定程度上减小其供给的市场风险。

（二）生鲜农产品的需求特点

近年来，随着收入水平的提高及物质条件的改善，人们的消费观念发生了较大转变，对生鲜农产品的品质提出了更高的要求。一方面，消费者更加关注生鲜农产品生产的新鲜安全、绿色有机特点；另一方面，随着不断加快的城市生活节奏，越来越多的消费者开始关注生鲜农产品购买的方便易得、付款的便捷高效、称重的标准合理以及销售者信用等方面。生鲜农产品作为一种生活必需品，消费者对其需求强大而稳定。一般来讲，大多数生鲜农产品缺乏需求弹性，其需求曲线比较陡峭。需求曲线反映生鲜农产品的价格与总收益呈同方向变动，价格上升，总收益增加，价格下跌，总收益减少。较为陡峭的需求曲线说明当生鲜农产品供给量发生微小变动时，就会造成生鲜农产品价格较大幅度的变动，这种变动会带来市场不稳定，最终使消费者利益产生较大损失。农产品社区直销模式作为一种新型的销售模式，本身具有稳定生鲜农产品供给市场，建立生鲜农产品可追溯体系，构建消费者品牌信赖，获取农产品便捷安全等优势。因此，生鲜农产品社区直销模式在我国存在和发展具备良好的现实条件。

我国现有生鲜农产品社区直销模式的内涵及优劣

生鲜农产品的供给和需求方面的特点为我国生鲜农产品社区直销模式的产生和发展奠定了良好的基础。伴随着我国消费者对生鲜农产品消费要求的不断提高，传统生鲜农产品供应链模式所存在的弊端正在逐步显现，探索我国生鲜农产品社区直销模式具有鲜明的时代特征。为了进一步优化我国生鲜农产品社区直销模式，必须对我国现有生鲜农产品社区直销模式的发展状况予以充分了解，以下将从特点、运作机制和发展状况三个维度对其具体模式进行重点探析。就目前而言，我国现存的生鲜农产品社区直销主要包括四种模式。

（一）车载生鲜农产品市场―粗糙的社区直销门店

车载生鲜农产品市场模式是指农户将自己生产的生鲜农产品，例如蔬菜、水果、禽蛋类产品，通过自有交通运输工具直接运往社区或者社区附近，形成可供社区居民购买的临时性市场。它是我国现有生鲜农产品社区直销模式的原始形态，在各个地区比较常见。

随着车载生鲜农产品市场的逐步发展，其潜在的问题也日益凸显。一方面，简单粗糙的运输工具势必会造成生鲜农产品在运输过程中的损耗。当损耗积累到一定程度，作为一个理性的经济人主体，农户可能会选择其他更有利的销售模式而放弃现有模式。另一方面，车载生鲜农产品社区直销模式在带给社区居民新鲜、安全、价格低廉农产品的同时，可能会造成一部分负的外部效应，突出体现在城市垃圾方面。每天临时市场结束后，形成的大量城市垃圾将给社区垃圾清理造成负担，最后社区可能会选择收取更高的物业费用以转嫁垃圾处理成本；如果垃圾留在社区附近区域，其可能具备公共物品的非排他性和非竞争性的特征，这就需要公共部门介入。

车载生鲜农产品市场的高级模式是粗糙的社区生鲜农产品直销门店，这样的店面一般由店主自己出资筹建，在社区内部租一定面积的店面，自主经营售卖各类生鲜农产品，这种类型的直销方式在我国比较常见，是我国农产品供应链优化的重要参与形式。粗糙的社区生鲜农产品直销门店不仅满足了消费者在生鲜农产品消费稳定性和质量安全方面的诉求，还能体现很好的“温情效应”，即社区居民和店主在长时间接触中形成的一种无形的相互信赖。居民会向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意价值，适当地让利于社区居民，最终实现直销店与社区居民双赢的良好局面。

（二）社区生鲜农产品直销连锁店

社区生鲜农产品直销连锁店指从事生鲜农产品生产的合作社在社区内开设连锁店，把连锁店作为合作社所生产的生鲜农产品的销售终端。社区内的直销连锁店由合作社统一负责，实行统一采购、统一配送、统一定价、统一服务的流程化直销模式。该模式能够有效地改变传统的农产品销售模式，这样生鲜农产品生产者不再需要依靠一级一级、节点冗繁的农产品经销链条来实现农产品的收益回报。通过合作社的连接，生鲜农产品生产者可以在与消费者面对面的沟通中获得更多的需求信息，以调整和制定最优的生产规模预算和结构，从而有效地规避现有农产品市场面临的盲目性、滞后性和信息不对称性等风险。目前社区生鲜农场品直销连锁店在我国的存在和发展有很大空间。

该直销模式的优越性主要表现在以下几个方面：第一，稳定持久的社区直销店订单，能够有效减少生产者和消费者面临的市场风险；第二，以合作社为媒介的社区直销店能够很大程度缩短现有的生鲜农产品供应链链条，从而实现利润两头让渡，农户能够以更高的价格出售农产品，社区居民能够以更低的价格获得新鲜安全的农产品，最终实现社会整体满意度与福利水平提高；第三，由于社区直销连锁店产品配送前端稳定，即固定合作社，所以该模式还能有效地推进农产品质量安全和可追溯体系的构建；第四，由于该模式下生产者是按照社区居民的消费需求进行生产的，农户更加容易生产出需求量大、质量水平高的农产品，进而形成合作社自有品牌，增强合作社的市场竞争力水平。

不容忽视，生鲜农产品直销连锁店的构建也存在着亟待突破的瓶颈。一方面，要实现对生鲜农产品市场较长周期的调控，合作社必须有能力配备较高质量的而且能够实现农产品长期有效储存的冷库等相关设备。要满足这些要求，必然需要大量的资金投入，单单依靠合作社和个人是无法实现的，寻求国家和政府的资金及政策支持是社区生鲜农产品直销连锁店发展的必要条件。另一方面，合作社和涉农企业均面临着培养和引进大量有较高执行力和战略眼光的优秀管理人才的重要任务。目前从全国范围来看，陕西省渭南市白水县的有机专业苹果合作社在社区苹果直销连锁店方面的探索已经取得显著成绩，值得进一步学习借鉴。

（三）社区生鲜农产品网络直销体系

社区生鲜农产品网络直销体系指从事生鲜农产品生产的合作社或者大型企业，通过网络平台，以电子化订单方式实现生鲜农产品的销售。它是一种现代化的新型生鲜农产品销售模式，核心内涵是将现代化的电子商务模式、现代物流体系、现代化的社会网络服务等模式引入生鲜农产品的销售过程，最终实现农产品生产和消费两头受益。一头是连接农户的大型企业或者合作社，另一头是网络连接的社区居民消费者。该模式采用“网络电话预订，物流配送到户”的销售系统，利于社区消费者实现信息直接对接，快速方便地获取所需生鲜农产品。具体到社区生鲜农产品网络直销的实际操作层面，存在多方面的关系需要协调配置。例如为保障农产品社区网络直销的顺利实施，合作社或者大型涉农企业首先需要协调社区相关负责人，在社区配备固定的农产品接收地点，类似于现代电子商务模式中的快递收发处，负责生鲜农产品的定点领取和派送。目前很多大型涉农企业正在探索的模式是在城市高档社区内拟设立专门化的生鲜农产品投放与领取专柜。与公司签订生鲜农产品供应合同的社区居民可以从公司免费获得一间具备生鲜农产品储藏条件的柜子，这样公司按照社区居民通过网络或者电话下达的订单，将相应生鲜农产品按时按量送达指定储藏地点，社区居民在自己合适的时间带着订单下达成功时公司反馈的数字化密码领取所需农产品即可。这种操作方式能很好的节省人力成本，但是前期的投入较高，资产专用性极强的特性一方面决定了参与该模式的合作社或者企业必须具有较强的经济实力和战略眼光；另一方面能解释目前该模式仅在我国的大中型城市高档社区实施发展的现实。

毋容置疑，随着我国经济的发展，城市社区居民对生鲜农产品质量安全重视度的提高和对有机农产品的需求量的不断增加，这种模式将伴随着电子商务模式的发展成熟成为我国社区居民对生鲜农产品销售的主流模式。目前该模式在山西省太原市的部分高档社区出现，同时有很多涉农企业试图通过合适的方式进入该市场。

（四）生鲜农产品社区支持型农业

社区支持型农业（Community Supported Agriculture， 简称 CSA）是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。消费者成为农场的用户， 并且承诺在农场整个生长季节给予支持。用户支付预定款（按照季节或者月份支付），而农场提供新鲜安全的当季农产品作为回报，直接运送给订户或分配给销售网点。该模式的最大特点是将冗繁的生鲜农产品流通模式挤出市场，将我国传统农产品销售过程中分剥的利润直接归还给生产者和消费者，便于恢复农户和消费者之间的友好关系，建立可信赖的较稳定的生产基础，保障生鲜农产品质量安全。

该模式最早产生于日本，后来在美国和欧洲各国取得不同程度的发展，近几年才被引入到中国。2006 年，河南兰考农民签订的“购米包地”协议，是我国首个含有 “风险共担、 收益共享” 核心理念的社区支持农业形式。2008 年开始筹建、 2009 年正式运营的中国人民大学-海淀区政府产学研基地项目 “小毛驴市民农园”正式将社区支持型农业直销模式纳入到我国农场运作中。2013年我国政府提出新农村建设中发展家庭农场的重要构想，给生鲜农产品社区支持型农业发展提供了很好的机遇。该模式将促进城市社区消费者和农产品生产农户之间更加密切的联系，拉近了双方的关系，以强化农户对自身价值的认同，也有助于社区居民了解当地的农耕文化，珍惜劳动果实，革新固有消费观念。总之，通过生鲜农产品社区支持型农业的直销模式社区，消费者最终收获的不仅仅是质量上乘、价格低廉的农产品。到目前为止，我国已经有50多家农场运用该模式生产，尽管部分还处于探索阶段，但是社区支持型农业已经逐渐成为我国农业及优化农产品销售模式中一个新的突破点。

结论与建议

目前，车载生鲜农产品市场――粗糙的社区直销门店的社区生鲜农产品直销模式已经取得了良好的市场效果；社区生鲜农产品直销连锁店伴随着合作社的发展而逐步发展壮大；社区生鲜农产品网络直销体系和社区支持型农业尚处于探索阶段。从生鲜农产品消费者的消费习惯、消费认知程度及生鲜农产品直销模式需要协同配置的资源发展现状来看，短期内直销模式还不能完全替代现有的生鲜农产品销售模式。但从长期来看，生鲜农产品社区直销模式具有很大的发展潜力，该模式使生产者和消费者均受益，有效地提高了流通效率，节约了社会成本，是对生鲜农产品传统供应链的又一次优化创新。

为更好地推动生鲜农产品社区直销模式的发展，首先需要政府在政策和资金方面给予支持。通过研究发现，现在社区直营店的建立与维护成本很大，严重阻碍了现有社区直销模式的普及和发展。其次，企业或合作社作为承接生鲜农产品直销模式的现代化组织形式，一方面应该不断优化生鲜农产品营销策略，引导消费观念的转变；另一方面应该致力于生鲜农产品物流渠道的创新和建设，不断培养和引进高水平的管理人才。最后，家庭农场的发展和壮大将为生鲜农产品社区支持型农业的发展提供良好的机遇，这就需要进入社区直销模式的个人和组织积极关注国家农业政策。

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一、 引言

中国航空市场营销渠道经历了管制期、成长期、成熟期三个阶段。管制期：1992年以前，民航尚未真正进入改革阶段，机票销售基本上是靠政府，还属于计划经济时代死亡销售模式；成长期：1992年以后，各地方航空公司纷纷成立，进入市场化，人林立。旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成型，总体来说，这是一个混乱无序的渠道营销阶段；成熟期：2000年以后，外资进入旅游市场，几大集团的整合，“明折明扣”的实行是这一阶段的三大标志。分销渠道以联合、共享、资本重组等方式整合，开始进入有序竞争阶段。目前，销售市场占到了航空公司销售份额80％以上的市场分额，航空公司对商的依赖程度达到了历史最高。由于商本身就是市场经济的产物，追求利益最大化是他们的最大目标，如何解决当前销售成本过高、渠道体系不健全这两大客票销售难题已成为航空公司渠道管理得当务之急，本文拟从航空公司渠道形式得比较研究出发，对航空公司渠道销售管理做一探讨。

二、航空公司渠道形式比较分析

营销渠道形式纷繁复杂，划分营销渠道形式的依据也是多种多样，但从营销渠道体现的关系来看，所有的营销渠道形成无非是三种关系的体现：

市场交易关系，市场关系即交易关系，指独立的组织或个人通过市场而建立的渠道交易关系。按照交易成本分析的观点，渠道流中从制造到分销各阶段的交易职能，均在相互独立的组织之间以一个短期或长期的市场合约进行分配并实现，被称为市场交易，由此而建立的相互独立的渠道成员之间的关系是市场交易关系。

非市场关系，在产品制造到分销的渠道流中，如果有两个阶段以上的分销职能由一个独立组织比如制造商来承担，这意味着交易行为发生在组织的系统内部，交易的双方均服从一个管理中心的控制，或由某种形式的科层机构来协调，这种交易称为内部市场交易或科层制度中的交易。因此，由于这种交易所形成的交易关系不具有外部市场关系的属性，基于这种制度所形成的渠道关系，是所谓的公司一体化渠道关系，也称为公司向一体化渠道关系。

准市场关系，准市场交易产生的一个理论假设是：通过降低交易的频率、外部的不确定性以及避免一体化带来的规模不经济等问题，整个渠道的交易成本会降低而管理效率会得到提高。在准市场交易条件下，一个渠道流中的渠道成员之间的关系，既不是完全的市场交易关系，也不是标准的组织内部关系，而是介于二者之间的准市场关系。

对应上述三种关系，我们可以将渠道形式划分为常规营销渠道、一体化营销渠道和关系型营销渠道。

航空公司渠道形式有三种形式：（1）航空公司常规渠道形式。传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者、批发商合零售商组成。常规营销渠道是一种交易导向的营销渠道，渠道成员之间的交易具有非连续性，相互依赖程度低，以价格机制决定交换行为的发生与否，双方关系是短期的、松散的，同时因没有关系专用资产而容易转换。航空客票销售市场的制就属于这种常规营销渠道形式。航空公司通过全国乃至全世界各地的商把产品销售给乘客，商主要有旅行社、旅行批商、销售人等。（2）航空公司一体化纵向渠道形式。市场交易关系对应的是常规市场渠道形式，科层制或非市场交易关系对应的则是一体化纵向渠道形式。航空公司的客运销售渠道中的直接销售形成就属于一体化纵向渠道形式。航空公司在全国甚至全世界各地设立自己的销售机构，免去中间环节，直接把机票销售给乘客，简称直销。（3）航空公司关系型渠道形式。关系型营销渠道特指独立渠道成员之间基于长期关系导向而构建的渠道关系，这种渠道关系以渠道成员之间的价值认同为基础，以相互依赖、相互承诺为核心，旨在通过为消费者创造价值来实现渠道成员的双赢和多赢。

航空公司营销渠道形式比较。常规渠道形式的优点：（1）商有可能通过顾客的购买协同效应达到更大的市场覆盖面；（2）优秀的商将自己视为顾客的采购而不是制造商的销售，因此他们在为消费者创造时间、地点、数量等效用地同时，满足航空公司进行规范交易地需要；（3）此外，独立分销商具有比制造商更强的分摊顾客接触成本的能力，因而具有更彻底、更经济的占有市场的强大优势。在当今世界航空运输领域，几乎所有航空公司除了建立自己的销售机构，将产品直销给乘客外，还建立了强大的分销网来提高销售量。但是，消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的有限性等因素，决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式。因此，任何试图将商或其他中介排除在销售市场之外的要求都是不现实的。

常规渠道形式的缺点：（1）从交易费用分析的观点看，常规渠道形式存在产生“专用资产安全”、“环境适应性”与“绩效评估困难”等问题的土壤和条件。同时，在渠道交易关系的形成阶段中还有较多的环节如搜寻、筛选、签约、监督、履约等，均会产生交易费用，致使常规渠道形式的交易成本较高；（2）空运市场的商不管规模大小，只收取已经售出的运力的佣金，而不承担未售出运力的损失。如果商没有有效地将机位售出，只会有少量佣金损失，但对航空公司而言，将会造成大量的座位被虚耗而没收益，如何对渠道成员进行激励，是常规渠道形式、渠道管理的难点。

航空公司一体化纵向渠道形式的优缺点。直销具有快速、直接、无手续费等优点，可以大大降低营运成本，但是直销需要强大的财力和人力支持，且要自己承担全部风险，所以航空公司不可能完全采取直销的办法。随着国际化的竞争日益激烈，以及股东对投资收益的要求日益提高，企业必须将重点放到核心业务上。财务收益的主要源泉是具有竞争优势的少数相关核心业务，基于核心竞争力的认识，在缺乏充分的规模与显著的竞争优势条件下，分销职能还是由独立的分销企业来执行更有效率。因此，作为摆脱过分依赖商的渠道选择，航空公司扩展直销是必要的，但只能适度。

航空公司关系型渠道方式优缺点。关系型渠道通过关系治理机制，使渠道成员能够以有效的沟通达到相互的信任，由相互的信任实现长期的合作，其优点是使短期市场关系下因不断改变交易伙伴而产生的搜寻、筛选、监督、履约交易费用降到了最低程度，同时，有效的沟通与相互的信任，也能有效地提高“专用资产地安全性” 、增强“环境地适应性”并降低“绩效评估地困难”。另外，关系型营销渠道中的独立渠道成员在专业化的基础上专注于自身的和行能力与优势，可以避免一体化带来的规模经济、核心能力、科层制度的官僚行为以及内部机会主义行为等因素派生出来的相关问题。其缺点是关系治理机制对渠道管理的要求较高，需要较高的管理成本。

三、航空公司渠道管理对策研究

通过前面的渠道形式的比较，我们了解常规渠道形式虽然交易成本较高，但消费者需求的差异性、市场在地域上的广阔性、渠道成员规模的有限性等因素决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式，任何试图将商或其他中介排除在销售市场之外的要求都是不现实的。因此，我们只能在改善现有常规营销渠道的基础上，适度扩展直销渠道以摆脱目前过分依赖销售的不利局面，通过大力构建关系型营销渠道来实现降低销售成本的管理目标。

1.改善常规营销渠道

从商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到航空公司更大的支持。同时，商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于航空公司来说，除了在战略上确立“以旅客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。因此，要从几方面进行改善：加强营销沟通、改善促销策略、增进营业推广、激励渠道成员，同时要注意保持航空公司和商之间的实力平衡。

2.适度扩展一体化直销渠道

当前，航空公司必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变航空公司过分依赖销售的不利局面。从市场营销角度而言，航空公司离其真正的消费主题―――旅客越来越远。航空公司应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合航空公司作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售成本过高的情况下，直销减少了销售费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。

航空公司发展直销模式具体可采用电话直销、直销网点、银企合作、网上直销等方式。

3.大力构建关系性营销渠道

从管理角度看，渠道决策原本是一个“自建还是外包”（Do or Buy）的决策。在渠道形成地对比研究中已阐明常规渠道与一体化渠道在利用成本与机会地协调方面存在替代关系，一体化可以实现最大地协调与控制，然而这种渠道结构也会因有限地规模和内在地官僚层级地无效性而导致很高的成本。另一方面，虽然常规渠道由于专业化和竞争市场上看不见地手而使效率提高了，但与之联系的问题却是控制与协调以及较高的交易费用，从核心竞争力对渠道变革的要求角度看“自建”不符合发展的趋势，而“外包”必须要有新的形式。关系渠道本质是一种“外包”形式，它既具有市场交易的灵活性又能降低市场交易费用，既能以产权为基础形成组织内部的有效控制机制，又能避免科层制度带来的官僚弊病，因此，在改善常规渠道基础上，适度扩大一体化渠道，大力构建关系型渠道使航空公司的必然选择。（1）关系建立。关系建立阶段由知晓和探查两个互相连接的过程组成。要使一种渠道关系从最初的分离式交易走向长期的合作关系，从知晓、探查走向扩张、承诺的关系，需要考察双方建立关系的预期与动机以及相互选择的行为准则。（2）形成关系预期。一个长期的渠道关系一定是一个有着共同利益预期、相似价值认同的双边共同治理的渠道关系，双对关系长期利益的预期越高以及对经营理念和企业价值的认同度越高，双方对关系长期利益的预期越高以及对经营理念和企业价值的认同度越高，双方相互依赖的基础越牢固，构建长期渠道关系的可能性越强。这里长期利益体现在：资信度、客源以及强大的市场支持和安全感。（3）选择渠道伙伴，建立交易关系。为建立一个渠道关系而选择渠道成员，其背后的合理性是：渠道关系可使双方获得更大而且公平的收益。基于此，可以提出渠道关系建立的条件：第一，渠道成员拥有向共同目标市场提供增值的独特资源与能力；第二，渠道成员对从渠道关系中产生的利润，具有获得一个公平份额的信心，这总信心建立在渠道伙伴过去的信誉与相互了解的基础上；第三，一个渠道成员倾向于与一个拥有相反的价值、信念与运作时间的企业建立渠道关系。（4）关系维持与发展。在这一阶段，工作的内容与目标，首先是试图寻找到将一个短期渠道关系转化为长期交易关系的条件；其次，增进沟通，建立和提高信任与承诺水平；其三，进一步提高上述工作的质量和效果，建立一个稳定的、长期的、以满意为目标变量的相互对称的关系兴渠道。

四、 结论

本文运用渠道管理的基本理论，首先基于营销渠道三种基本关系，将渠道形式划分为常规营销渠道、一体化营销渠道和关系型营销渠道。

其次，对航空公司三种营销渠道形式进行比较分析，得出航空公司只能在改善现有常规营销渠道的基础上，适度扩展直销渠道以摆脱目前过分依赖销售的不利局面，通过大力构建关系型营销渠道来实现降低销售成本的管理目标。

最后，在航空公司营销渠道形式的比较研究的基础上，提出航空公司要通过营销沟通、促销策略、营业推广、激励渠道员工、保持航空公司和商之间的实力平衡等对策来改善常规营销渠道；通过电话直销、直销网点、银企合作、网上直销等直销方式适度扩展一体化渠道；通过关系建立、形成关系预期、选择渠道伙伴，建立交易关系、关系维持与发展大力构建关系型渠道。只有这样构建合理的渠道结构，才能获得竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者单位：中国民航大学

参考文献

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一、引言

随着生活节奏的不断加快，人们用于休闲购物的时间大为缩减，冷冻冷藏食品的消费量得到不断提升，超市，生鲜食品专营店应运而生，也推动了生鲜配送中心的发展。可是在我国，生鲜蔬菜采后的损失率高达40%—50%，因为生鲜品具有鲜活性和易腐烂的特点，所以使得生鲜品质量问题的解决不能仅仅靠生产，而更加需要搞好流通。生鲜配送中心是连接着生产端和销售端的纽带，在整个配送系统中具有非常重要的地位。科学的配送中心选址方案能够很大程度提高配送系统的整体效益，更能给消费者提供安全可靠的产品。

二、生鲜农产品物流特点

生鲜农产品主要包括水果、蔬菜、肉类、水产品、禽蛋等农副产品，具有鲜活性和易腐性的特点。因此要求产品从生产、加工、储藏、运输、销售直到最终消费者的整个过程中始终处在低温环境中，从而保证食品的质量、减少食品的损耗。与发达国家相比，我国的生鲜品冷链物流还存在非常大的差距，目前，我国鲜活产品的产值主要在原产地周边实现，绝大多数以采收后的原始产品形式出售。果品蔬菜进一步加工能力不足。因此建立一体化的生鲜品冷链物流模式成为解决问题的关键，而关键中的关键是建立生鲜品物流配送中心。供应商将货物集中于主要城市生鲜配送中心，整合后进行长途运输，由地区配送中心进行装箱提货和当地运送，经整合发送到零售直销点，尽可能的减少生鲜食品由生产到销售过多的中间环节，保证货物的鲜活和安全。

三、生鲜配送中心选址的一般方法

1.数学规划法

数学规划方法包含多种具体方法，比如线性规划、动态规划算法等，其中最为常用的方法是最优化方法。例如：丁浩等提出并运用0-1型整数规划方法对配送中心选址问题进行了研究。这种方法通过设定特定条件从多个备选方案中选出最优的（问题中的各要素的相关关系已经给定）。随着计算机技术的发展，可以借助现成的计算机软件程序求解。这种方法是对实际问题大大简化之后得出的，一些非线性条件往往被忽略，而实际的配送中心选址要复杂的多，且当模型复杂时，计算工作量大，成本高，或者根本不可能，还有的时候最优解不一定是可行解。因此对复杂的问题，通常只能作理论上的分析，实际解决则较少。

2.综合因素评价法

这种方法是通过全面分析各种影响生鲜配送中心选址的困素，并根据各因素的权重对备选方案进行打分，分数最高的备选方案就是最优选址方案。该方法使得方案更具备可行性。常用的综合因素评价方法有层次分析法（AHP）、数据包络分析、模糊综合评判等。针对生鲜配送中心的选址可将费用，交通，商品质量，运输设备，人员投入作为准则，再根据各准则下设相应的方案准则，得到一个立体的评价方案。

但是此方法中影响因素的权重是由专家给出，容易受到专家的主观影响，在一定程度上影响了方案的得分，不够客观和准确。在采用此种方法往往和其他方法结合来弥补其自身的缺陷，例如Spohrer和Kmak综合运用定量与定性方法并结合权重分析法确定配送中心选址问题，刘志成与刘心利用灰色关联度以及层次分析法对冷链配送中心的选址进行研究。

3.启发式算法

比较常用的启发式算法有：遗传算法，神经网络，模拟退火算法等。是建立在人的主观经验和判断的基础之上的一种解决方法。启发式算法多和其他优化算法结合在一起解决问题。具有代表性的成果有Brimberg J，Hansen P，Mlanenovic N等人提出了快速启发式算法求解重心法模型 ，Dijin Gong提出了组合进化方法解决配送中心选址问题。

（1）遗传算法

遗传算法是受遗传学中的遗传机制和自然选择的启发而产生的一种搜索算法。遗传算法中的主要算子为：选择，交叉，变异。通过一定的计算使得问题得到一步步的优化，得到最优解。

遗传算法的特点为：随机搜索，启发式的算法。因此遗传算法具有较强的全局搜索能力。但是可能的得到结果往往只能使得局部最优，所以在实际应用中，应和其他方法联用，以避免其缺点。

（2）人工神经网络

人工神经网络是由许多处理单元（神经元）连成的网络，反映了人脑功能的若干基本特性，但并非生物系统的逼真描述，只是某种模仿、简化和抽象。这种方法首先要以一定的学习准则进行学习，然后才能工作。通过不断的学习网络判断的正确率将大大提高，这说明网络的学习已经获得了成功，它已将所提供的模式分布地记忆在网络的各个连接权值上。当网络再次遇到其中任何一个模式时，能够作出迅速、准确的判断和识别。一般说来，网络中所含的神经元个数越多，则它能记忆、识别的模式也就越多。

这种方法在神经网络的学习过程中需要大量的数据，但是数据的获取在很多情况下是有一定难度的，这个采用人工神经网络法带来限制。另外，在应用此方法时，还要注意网络的学习速度，产生的是否是局部最优解等。

（3）模拟退火算法

模拟退火算法是由N. Metropolis等人于1953年提出的，是基于Monte-Carlo迭代求解策略的一种随机寻优算法，源于固体退火原理。由解空间、目标函数和初始解三部分构成，结合概率突跳特性在解空间中随机寻找目标函数的全局最优解。这种算法具有概率的全局优化性能。该方法对解决生鲜配送中心的选址问题具有较好的有效性和可靠性。

除以上三种比较常用的方法外，随着计算机应用技术的发展，对物流运作的仿真也在国内外许多文献中出现，研究表明对配送中心的选址采用仿真方法比采用解析算法更接近实际。这种算法能比较有效的避免所得解为局部最优的情况。但是这种方法也有自己的缺点，在进行仿真实验时，需对模型进行信度和效度的严格检验。而对较复杂的仿真系统，则要求计算机的运算水平必须非常高。

生鲜食品配送中心选址问题受众多因素共同影响，虽然选址方法有许多种，但应具体问题具体分析，根据所要解决问题的侧重点，选择合适的方法，在借鉴前人研究成果的前提下针对实际问题进行相关的调整。本文研究发现以上几种方法各有优缺点，将各种方法进行合理有效的组合去解决问题，得到全局的最优解是未来研究的主方向，以此来提高选址决策的准确性。

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随着我国人民消费能力的快速发展，我国已经形成了一个蓬勃兴旺的快速消费品市场。在这个市场中，渠道建设与管理已经成为企业竞争的焦点之一、成为了决定一个营销行为是否成功的前提、成为了企业营销管理和沟通最显功力的经典表现。探讨快速消费品在区域市场的渠道建设与管理就显得尤为必要。

一、快速消费品市场的竞争态势

1.快速消费者的购买行为特点

快速消费品与耐用品相对，一般是指那些周转周期较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品，多是消费者的生活必需品。典型的快速消费品包括个人和家庭日化用品、品牌包装食品饮料、烟草等。快速消费品主要有以下特点：产品的周转迅速、产品的保鲜要求比较高、单位价值较低、主要满足人们的日常便利性需求。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。快速消费品的产品特点决定了消费者购买时的价值选择倾向。消费者在购买时主要表现出以下特点：目标消费群分散、消费者对便利性有较高的要求、消费者有冲动购买的倾向，卖场气氛对购买行为有较大的影响、消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高、存在对价格敏感的消费群体。通过以上分析我们可以看出消费者的购买行为可以概括为是：简单、感性、冲动并伴有随机性的。

2.快速消费品市场呈现的竞争态势

品牌集中的趋势明显：中国巨大的消费市场，吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金，与此同时，我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、统一、青岛啤酒等。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺，整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。

渠道和终端的冲突异常激烈：在营销策略趋于同质化的今天，利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线，正在发生着深刻的变革：随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展，这些新型渠道对生产企业也越来越强势，迫使生产企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下，生产企业已别无选择，必须建立渠道，把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。

二、快速消费品的渠道管理现状与类型探析

1.快速消费品渠道现状

中国快速消费品市场的经销商管理制度历经：从总制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业，已经打破了按地域界线划分经销商的概念实际上，在中国大多数的地区，快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段，这个时期的经销商主要特点是：以私营企业为主有一定的销售网络，但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖，销售人员的素质普遍不高，缺乏发展品牌的长远眼光；并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前中国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量，但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。

2.快速消费品行业渠道类型

建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前，使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析，通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。

厂家直销：厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有：厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅，有效地避免了误差的产生。

厂家的销售人员直接与零售店合作，使得厂商的计划可以及时准确地在零售卖场中得以体现，而零售商的意见和建议也可以及时地反馈到厂商。顺畅的沟通为厂家与零售商之间合作关系的良性循环奠定了坚实的基础。但是，这一模式也存在着一些问题：厂商资金压力较大、造成了厂家资源的分散（从而导致了较高的机会成本）。为了高效的管理整个流程，厂家必须为这套系统配置相关硬件支持设备和训练有素的操作人员。这些都会使得厂家难以把精力和资源集中在自己最擅长的方面，从而影响企业经营。

完全的经销商网络销售：网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户，而是通过经销商和批发商渗透，把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品，同时适用于农村和中小城市市场。优点：节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强，借助他人网络扩大销售。缺点：对市场反应较迟缓，易造成价格混乱和区域间的冲突。这种模式对生产商的要求非常低，也把厂家的负担减少到了最低水平。但不可避免地，厂家几乎失去了对零售商的控制和影响力。如果经销商的业务能力不够强或合作不好，产品在零售系统中的表现将存在着非常大的潜在危机。这种模式下，即使厂家能对经销商提供完美的业务支持系统，也不能保证自己的渠道策略得到理想的实施。并且由于经销商在渠道中起到的不可替代的作用，厂家在与经销商的合作中也很难获得较强的谈判能力，从而难以对经销商进行有效的管理。

直销加网络的复合模式：在零售终端迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的自销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可控制重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。如厂家给营销渠道成员不同的零售定价和促销优惠政策等倾斜式的政策时，常常引发冲突。快速消费品的销售要求服务周全、送货及时，深度分销，对于一些非地方性品牌来说，生产厂家和销售市场距离较远，自身配送能力有限，国内物流行业尚不健全，要使消费者随处可以买到产品，同时又要控制厂商的销售成本和财务风险，加之中国特殊的地理条件，地区间差异较大，单靠厂商的力量很难让产品进入千家万户。此外，中国消费品市场庞大且增长迅速，企业一旦切入高速成长市场，其资金短缺和人力资源缺乏的矛盾就会十分突出。通过经销商覆盖部分销售区域，同时直供一些重点客户，是众多国内外快速消费品厂商的普遍做法。

三、快速消费品进入市场阶段的渠道管理

对于刚刚开拓的市场，往往难于把握，渠道结构还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是，对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力，而且随着经销商的转型和升级，其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中，任何一个新品的成功上市，想要最大程度地发挥渠道的力量，还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑：

甄选优质经销商：由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于经销商”的理念，甄选优化出一家经销商，对于新品的成功上市，甚为重要。

理顺价差体系：定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

从交易营销走向伙伴营销：牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以：基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案；提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。

四、快速消费品维护市场阶段的渠道管理

在维护市场阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。

在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑：

网络管理：加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，企业在完善分销网络的管理过程中应该：建立管理体系；安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；加强对零售商的支持；建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；发展直营机构，直接服务重点顾客；健全技术支持和客户服务体系等等。

加强联系合作：由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。

完善拜访制度：制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。

分销网络控制：由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小的企业已被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，还必须加强品牌卖相、建立控制机制。既防止竞争产品趁机进入渠道；又要防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要胁企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。

五、结论

快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品，很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题，作为快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后，企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。

参考文献：

[1][美]菲利普・科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003:569.

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[6]百家.网络分销与传统渠道实现创新搭配[J].现代营销,2010,2:28-29.

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随着移动数据业务的深入发展，行业市场以其涉及用户数量多、忠诚度高、业务量增长稳定、市场潜力巨大等优势代表了未来移动增值业务的发展方向。因此，行业移动解决方案市场正在逐渐发展成为移动增值业务新的重要增长点。

IDC 统计数据显示，截止到2004年底，全球共有40％的企业员工处于移动状态。预计2006年这一比例将提高到2/3。随着企业流动办公员工的增加，对移动行业应用的需求也越来越大。

移动数据行业应用的兴起，既是社会信息化对移动运营企业提出的要求，也是移动通信网络技术演进和业务发展的必然结果。

现有的企业信息化应用的特点之一是大多基于固定有线网络建设，对移动应用需求难以有效支撑。

无线企业有商机

近几年，顺应全球移动通信从窄带走向宽带、从话音走向数据的发展趋势，国内移动运营企业加快了建设2.5G网络的步伐。从2G演进到2.5G，移动通信网络告别了仅有10kbps左右的电路型低速数据传输的时代，数据业务承载能力得到全面提高。与此同时，除了短信平台外，随着移动互联网技术的日益成熟，炫铃、彩E、定位服务等移动数据业务平台被相继引入移动通信网络并逐步走向完善，各种移动数据业务被相继推出。这为移动行业应用提供了良好的网络和业务支撑，使得供应商能够为行业用户提供量身定制的移动信息化解决方案。

企业信息化应用的“无线”化极大地提升了原有应用的水平，主要表现在以下三个方面：

・网络的拓展：有线、无线网络的衔接为信息化带来更大范围的网络覆盖；

・应用的创新：通过引入移动终端，突破了原有固定网络终端的局限；

・使用门槛降低：便利的手机代替计算机，从而吸引更广泛的客户群。

“无线”的企业应用为企业带来的是无限商机。首先，企业应用的范围得到扩展，从优化内部资源(ERP)向优化外部资源(EERP)发展；其次，企业的市场被进一步延伸，推动营销模式从多层分销(B2B)向直销(B2B2C)模式过渡；最后，企业服务水平得到提高，能够为用户提供更友好的使用方式，从粗犷式服务向个性化/精细化服务迈进。

移动数据行业应用所适用的场景具有以下一些需求方面的特点：

・具有流动性和分散性的人员管控和信息需求，例如销售人员、售后服务人员、保安人员等；

・具有流动性和分散性的设备管控的需求：例如ATM设备、POS设备等；

・个人性和隐私性需求：例如基于位置的个人信息服务；

・地域的分散性：例如农村市场的信息交换。

另一方面，机会也伴随着挑战，电信运营商和集成商/软件厂商必须为此做好充分的准备。

移动业务的运营商需要探索支持统一协议栈的网络中间件技术，以屏蔽组网的复杂性，降低集成商的开发难度；要推动适用于企业应用的智能终端产品的研发和推广，通过统一的应用界面为用户提供标准化的应用体验；需要建立和优化行业应用价值链关系，尽快形成良好的产业格局及市场环境。

对于集成商/软件厂商来讲，要积极促进互联网与移动网的结合，包括互联网信息的移动网，移动网信息的互联网传输；扩展企业应用的使用对象，增加覆盖外出人员及现场工程师的能力；努力推动企业应用的标准化进程，积极参与标准制定，规范有线应用与无线应用的集成技术。

移动数据行业应用的发展现状

从目前移动数据行业应用的发展情况看，表现出以下特点：

・新的杀手级应用还没有产生，移动数据业务行业应用领域主要还是传统行业应用的延伸（例如ERP、CRM、HRM等）；

・定位服务等与个人相关的服务，将成为移动数据业务应用的主要成长点；

・移动数据业务的发展依赖于原来的行业应用环境，因此移动数据业务和原有行业应用的集成问题成为关键；

・终端设备、集成商、软件产品厂商、运营商等各角色还没有形成一个良性循环的产业价值链。

总体架构设想

基于我们在相关领域的研究成果，我们认为，移动数据行业信息化应用实际上体现为传统行业价值链与移动数据价值链相融合，从而形成新型的行业应用价值链的过程。在这个融合的过程中，有三个关键问题需要回答：如何搭建基础环境平台，提供便捷的应用接入与管理；如何有效推动工程实践，发挥示范带头作用；如何充分调动价值链中各方角色的积极性，创造良好的合作模式。

两类价值链的融合结果形成如下主要的移动行业应用：

・以政府和公共事业两大部门为主要环节的公有产品及服务价值链信息化为核心的政府移动信息化；

・以政府和社会公益两大部门为主要环节的公益产品及服务价值链信息化为核心的社会移动信息化；

・以传媒部门和大学科研院所为主要环节的知识价值链信息化为核心的知识移动信息化；

・以教育和人才培训为主要环节的人力资源价值链信息化为核心的人才信息化；

・以金融部门为主要环节的资金价值链信息化为核心的金融信息化；

・以企业（工业、农业）、商业、物流为主要环节的私有产品及服务价值链信息化为核心的企业信息化。

在行业应用价值链中，电信运营商需要从产业主导角色向电信级产品与服务提供商的角色转变，而解决方案提供商将在生态链中发挥更加积极的作用。

在价值链上，运营商是移动数据业务基础设施环节和市场推动环节的衔接点，其职责包括：在服务方面，提供优质移动数据业务；在管理上，建立统一接入与管理平台，实现统一规范化管理；在技术与商业合作上，推动建立良性、有效、均衡的移动数据行业信息化应用生态链。

移动与固定网络的融合

是未来的发展方向

移动通信技术和固定通信技术各有自己的优缺点，适合于不同性质的应用。移动通信的优点在于其移动性，可极大地满足经常在外工作的企业员工的需求。另外在一些偏远地区或者山区等地，部署移动网络要比固定网络容易，部署成本也比固定网络低。固定通信技术在数据传输速度和安全性上要优于移动通信技术。

移动终端和固定终端也是各有自己的优缺点。移动终端体积小，便于携带，但是也有很多缺点，如屏幕小，显示图像质量差；可浏览文件种类少、不同手机操作系统之间的兼容性差；手机键盘不利于操作等。固定终端虽然移动性差，但是功能非常强大，远远优于移动终端，如数据存储和处理能力强、显示图像清晰等。

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201643045

随着互联网浪潮的深入推进，围绕农村、农业、农民的网络创业平台迅猛发展，一些新兴创业群体开始涌现，并已成为影响中国农村经济发展的一支中坚力量，时代赋予了他们新的代名词，即新农人。他们以互联网为工具，运用互联网思维，服务于“三农”领域，是信息时代农民群体演进的成果，也当之无愧地成为创业农民群体中先进生产力的杰出代表[1]。

1新农人电商创业的现状及启发

11新农人电商创业的现状

在“互联网+”背景下，农产品生产方式、流通方式、交易方式都发生了翻天覆地的变化，“互联网+农业”的理念已渗透至农产品供应链的各个环节。截至2014年阿里零售平台农产品卖家数量达75万家，同比增长98%；农产品网上期货有17个品种，交易额达到3229万亿元；大宗农产品商品交易市场有300家，交易额达到15万亿元，增长50%；商务部农产品政府网上交易会交易额1103亿元；农产品网络零售额约为1000亿元，增长接近50%[2]。然而信息服务业的过快发展也折射出传统农产品电商创业越来越多的问题：创业模式趋于雷同，个性化需求满足度不高；缺乏有效的组织和引导，创业信息不对称；品牌化影响力不足，专业化规模化程度低。

12新农人对电商创业的启示

一方面新农人通过自建企业或个人电子商务平台、依托政府及相关组织建立农业信息服务网络实现以更加扁平化的方式面向消费者。另一方面新农人以其分享、抱团的自组织性，在新农人互惠合作中发挥着重要作用。此外新农人的文化基因催生了农业经纪人角色，成为连接农民散户及电子商务的桥梁，指导、组织、农民实现网上经营[3]。在平台经济主导的新生B下，互联网平台为新农人创业创造了独有的价值。电子商务创业需遵循信息经济发展规则，融合多元主体的力量，讲求资源共享的同时，更新自身经营理念，探索地方特色性创业实践，提供更加快捷的个性化服务，为传统电子商务创业增添新的发展活力。

2新农人电商创业模式构建

21“农场+第三方电商平台”农场至餐桌会员制模式

随着消费者对农产品质量安全与保鲜程度需求性的提高，会员制农业创业模式已逐步活跃于创业舞台。家庭农场作为新型经营主体，为新农人提供了必要的创业场所。近年来国家鼓励适度规模的农场经营，各级部门也陆续将家庭农场纳入现有支农政策扶持范围。

农场至餐桌会员制创业模式的核心思想在于完全以消费者为中心，直接与消费者实现“一对一，点对点，面对面”的农产品产销对接，试图搭建集生态农业、观光旅游、生鲜O2O电商于一体的农旅全产业链。会员制农业通过定制化需求彰显健康性、专享性价值，会员通过定期缴纳一定的费用获取特殊待遇。他们有权深入了解农产品生产加工流程、有机食材出售、参观体验农事活动等。在这种创业模式情境下，创业地区经济发展水平及居民消费水平的要求相对较高，创业者资金投入相对较大，需要强化技术支持与管理体系作支撑。与电子商务结合的会员制农业，在一定程度上可有效规避因市场信息不对称而造成的经营损失，同时也有利于促进私人农场的发展及壮大。

22“新农人+政府平台+高校”产销研对接型创业模式

国务院的《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》中强调“加强统筹协调，完善协同机制”，现阶段的创业工作要求充分实现政府、企业、高校或科研机构的有机结合，积极探索产销研对接型创新机制，使生产经营管理技能、知识技术科研能力达成优势互补。

随着农村电子商务的发展，政府部门或政府组织通过建立农业信息服务网络，为创业者提供农业生产及农产品销售的信息咨询平台。在当地政府官方网站上可准确及时地获取相关农业政策、农业科技成果、政校联合项目等信息资源。在这种模式下，催生了一批农业经纪人，他们依托于高校，服务于农业企业或个人，他们成为衔接创业者、政府及高校间的桥梁，同时他们也是衔接农业、农户及电子商务的桥梁。虽然近些年来，国家大力推进创新，政校企联盟也取得良好的效果，然而对于新农人创业来说还有很长的路要走。一方面相对于部分农村地区或偏远地区来说，当地高校或科研院所所提供的项目支持和当地政府所提供的财政支持是有限的，新农人创业缺乏成熟、高质量的创业运营模式。另一方面，部分政府和高校的时空协作性不到位，协同机制是一个动态协作系统，“三天打鱼两天晒网”不利于最优协作性的实现。

23“自创服务平台+实体店+生产基地”自主开发型创业模式

自主开发型创业是指由新农人组建创业团队，线上建立企业内部电商平台，线下开设实体店，依托自有基地或合作基地，实现线上线下双重创业。这是集生产、加工、销售于一体的创业模式，创业者通过自有生产基地或合作生产基地进行生产加工，自组织物流实施运作，通过网络直销或实体店直销将农产品送至消费者手中。

在这种创业模式下，新农人必须形成高效的创业团队，负责设计、营销、推广、运营等一站式服务，这种创业模式亦可说是直供直销的创业模式。在传统的农产品O2O销售模式中，各方利益代表对利润的汲取使农产品价格难以下降。在自主开发型创业模式下，农产品供应商、中间商、销售商融为一体，既维护了农产品供给价格与市场价格的稳定性，同时也便于实现农产品的质量追溯。然而完善的物流配送体系为自主开发型创业提供了保障，创业者可充分利用直销实体店及网络直销平台，搭建统一共享的物流配送设施，完善物流配送渠道。在一站式服务下，农户生产者与大规模集中消费单位形成直接配送模式，开展农校对接、农企对接、农超对接、农社对接等，有利于农产品品牌的塑造和维护，为农户生产者获取定价主动权增加砝码。

24淘宝村式集群化创业模式

所谓“淘宝村”，即大量网商积聚在某个村落，形成以淘宝电商生态系统为依托的交易平台，是一种具有规模和协同效应的商业群聚现象。这种创业模式通过将资源优化整合共享，实现品牌化创业道路。2014年年底全国有212个淘宝村，19个淘宝镇，截至2015年年底又增加300多个淘宝县。美国学者大卫・波特指出价值网集成者应为各相关方提供资源、技术、信息、市场，通过各关联方相互学习提升竞争力，获取规模经济效益和范围经济效益，最终实现战略目标。

淘宝网是一个低门槛的电商平台，适合资金能力不足、风险抵抗能力欠佳的中小企业创业或个人创业。其次随着农产品电商品牌化的推进，越来越多的农产品创业力图打造“一村培育一品、一品做响一店、一店致富一片”的规模化经济效应。在这类创业模式情境中，创业者组成创业群，大部分创业者均接受过高等教育，对市场信息及社会热点有较敏锐的把控度，依托当地原有特色资源或产业基础，开展品牌化、集群化创业，有效推动区域经济的发展。但另一方面，淘宝村创业模式有很强的复制性，易出现同质化竞争、空间束缚等问题。与此同时，创业者需要在电商运营能力上寻求突破，政府也有必要发挥其管理、监督、扶持等职能，为集群化创业保驾护航。

3结论

电子商务的发展推动传统零售业不断进行改进及创新，新农人创业也为传统农民创业翻了新的篇章。新农人与电子商务的结合既打破了传统农产品的营销及交易方式，促进了农产品电商的发展，同时又颠覆了传统农业领域的创业模式，实现了传统生产关系的变革。本文通过对新农人电子商务创业现状的介绍，进一步总结构建了新农人电子商务创业的四种典型模式，并对每种模式的优缺点或适用性进行分析，为各地新农人电子商务创业提供良好的借鉴意义。

参考文献：

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模式不同交叉较少

快乐购是由湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，采取每天10小时直播形式销售商品，开播当年289天的总销售额就达到了3.24亿元人民币。快乐购和橡果国际从表面上看都是通过电视台的渠道销售产品的电视购物公司，它们确实同属于电视购物行业，但却是同行业里的两个完全不同的模式。

橡果国际和七星购物属于电视直销模式，也可以说是传统电视购物，是传统购物方式与电视广告的结合体，一般是通过购买电视台的广告时段播放事先录制好的5－10分钟广告宣传片，并通过屏幕上显示的免费电话直接达成订购销售。这种电视直销的模式在近几年的电视屏幕上可以说是密集型的轰炸式播放，刚开始出现时因为新颖的采购方式和独特的产品类型而获得了消费者的追捧，渐成气候。

而快乐购、央视的中视购物、山东电视台的乐拍属于家庭购物频道，它们背后都能看到各地电视台的身影，利用电视台的频道资源开设全天购物的专属频道，多以直播的方式播出商品信息，形成了产品销售的大平台，被人们称为“空中大超市”。目前家庭购物频道以销售家居用品为主，产品多样化、大众化。

同属于电视购物行业，近两年电视直销的信任危机是否给了家庭购物频道机会。“两种模式销售方式不同、销售产品也不同，导致的结果也不同。电视直销模式是购买时段，不会过分依赖某一个媒体，产品集中在价值比较高的产品。家庭购物模式是一种纯电视购物的概念，产品选择上会更趋向家居，整个销售的毛利率就会低。”美国中经合投资经理胡海清认为虽然两种模式存在竞争，但竞争并没有想象中那么激烈。家庭购物频道多以销售家居用品为主，产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等等，商品品种多达上千种，而且销售的主力产品都是如飞利浦、三星、联想、索尼等大品牌的商品，一般可在商场购买到，这也就从根本上获得了消费者的信任，以快乐购为例，开播两年会员数已超过90万人。

而电视直销都是那些新、奇、特产品，以橡果国际为例，橡果国际会选择那些市场成熟度低的“新产品和新服务”，不得不承认中国几千万家中小型企业中有不少企业开发、生产出来很多好的产品，但是由于缺乏资金、营销经验以及管理传统渠道的经验，使他们的产品可能淹没在市场的海洋中。橡果国际类型的电视直销公司就是盯住了这个庞大的产品市场。除了与康佳、夏新、海尔、金立等品牌合作销售手机外，橡果国际还有背背佳、好记星、氧立得等自有品牌。“橡果国际和购物频道的产品不能说完全没有交叉，但交叉不多。对橡果国际来说开发产品是非常关键的，其实行业内的竞争并不大，实际是自己跟自己竞争。能不能找到老百姓喜欢的产品，然后只要在质量上、价位上能被大家所接受，你就越有生命力。”橡国国际总裁杨东杰表示。

各自优缺点明显

被誉为第三次销售革命的电视购物行业其实在世界范围内已经取得了骄人的战绩，商业模式也相当成熟。2006年，美国的电视购物营业额超过900亿美元，占全国零售总额的8%左右，韩国的电视购物虽然起步较晚，但发展很快，2006年营业额达到53亿美元，中国台湾最大的电视购物集团东森电视购物公司2006年的营业额也已超过10亿美元。而据公开资料显示，中国电视购物的市场规模可达2700亿至4320亿元人民币，而目前不到300亿元人民币，正因如此，电视购物行业吸引了越来越多的参与者。2006年开始，电视台大举进入电视购物行业，央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍、安徽电视台的家家购物频道、深圳电视台的宜和购物频道等相继开播，可谓各自为营抢占本地优势。

家庭购物频道基本以“媒体零售、电视百货”为基本形态，最大的优势就在于电视台的品牌优势，电视台全程参与电视购物节目，销售出去的产品都需要完全负责，有强有力的质量保证体系支撑，消费者的认可度高；其次，家庭购物频道的媒体资源很稳定，基本能够保证24小时播出。同时，如果电视台的覆盖率达到一定规模，收视人群的数量是可观的。但这种模式的缺点首先在于全国的收视覆盖率，如果只能在本省内发展就无法做大做强达到预期目标，但可喜的是快乐购的数据显示，其已经进入全国8省17个城市，而乐拍也已进入4个省开展合作，这说明家庭购物频道正在政策允许的范围内尝试更多开拓业务的方式。其次，由于家庭购物频道多已销售家居产品为主，所以盈利能力相应较低，必须要靠产品的销售规模来提高盈利能力。还有业内人士认为，在美国、日韩等国，专门的电视购物频道的收视人群多为不用上班的家庭主妇，同时如果节目没有特色，就无法吸引到足够多的人群锁定在一个固定的购物频道。

电视直销的优劣势大体上看与家庭购物频道仿佛正相反：电视直销最大的劣势在于信任度低，行业内由于存在大量赚了就走的短利直销公司，降低了整个电视直销行业在消费者心中的信任度，“黑五类产品”刚刚过去，又被消费者评出了“新黑五类产品”，消费者普遍认为电视直销的产品多为质量没有保证、夸大功效的产品；其次，电视直销公司受限于电视台媒体渠道成本的增加，随着橡果国际和七星购物的上市，以及各大电视台购物频道的出现，整个大行业的竞争加剧，电视台的广告时段成为紧缺资源，平均使电视直销公司购买广告时段的成本上升了3－5倍，很多地方电视台白天和晚上11点之后的所谓“垃圾时段”一下都变成了“黄金时段”，“但只要有足够的现金，还是会有二三线卫视愿意与电视直销公司合作。”美国中经合投资经理胡海清表示。电视直销的优势同样与劣势一样很明显，由于定位不同，电视直销的销售利润远远大于家庭购物频道。

资本助力优势渗透

电视购物行业的资本运作不在少数，2003年，Liberty Media Corporation以79亿美元购得美国最大的电视购物公司QVC 57.5%股份；2008年1月，益航公司3.4亿美元收购中国台湾最大的电视购物公司、拥有5个购物频道的东森得易购；2005年橡果国际获得软银亚洲基础基金4300万美元风险投资，并于2007年5月在纽交所上市；2006年11月，七星购物成功借壳香港上市公司蓝顿国际，完成上市；2006年底，光速创投投资家庭购物频道乐拍；目前湖南卫视快乐购也在与风险投资接触，寻求资本助力。

乐拍是由乐拍（开曼）有限公司与山东广电数字传媒有限公司共同投资成立，目前已于山东、河南、黑龙江和云南四个省份合作经营家庭购物频道，并且与上海文广集团合作了在上海电视频道中播出的有时限的购物节目。谈到当时投资乐拍这种少人问津的家庭购物频道而没有选择当时利润更高的电视直销模式的原因时，光速创投合伙人Eric S. O'Brien对本刊记者表示：“因为乐拍与省级电视台合作创办了合资企业，所以我们不必像电视直销公司那样购买电视广告时段。我们认为乐拍的模式更节省成本。此外，由于乐拍是全天候的购物频道，所以它能够提供不同种类的更多产品，这种模式更受消费者的喜爱。”而他同时认为货款支付和货物送达是电视购物行业目前面临的两大障碍。“由于中国信用卡的普及率不高，所以大多数交易都是以现金支付方式进行，这使得交易流程更为复杂，由此也延缓了行业的发展。此外，中国大城市以外地区普遍缺少第三方物流供应商，这种情况使得乐拍只能花费大量的时间和财力，在中国某些地方自己建造基本的物流设施。”

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1.实现钢材企业的重组和销售渠道的整合。从销售渠道来看，中小型企业多采用中间商模式，大型钢材企业多采用自营模式。在新的产业政策下实现对企业与销售渠道的融合，对钢材产业发展有着重要营销。

2.对自身产业营销管理队伍水平的提升。企业员工是企业积极活跃的重要因素，是整个企业的发展主体，提高营销人员水平对企业发展有着重要意义。优秀营销管理队伍的建立，能对新产品的发展动态做出准确的判断，强化专项技术服务工作，都需要员工的共同实现，是渠道拓展的直接途径。规范营销行为，建立市场一致认可的经销准则，提高产业营销管理水平，逐步贴近市场。

3.对市场的稳定，提升企业本身的自销能力。完善钢材企业的整体管理体系，使其能更好的适应社会经济发展的脚步，拓展信息的搜集，实现自身能力的提升，更加市场情况及时调整价格和体系等，更好的适应市场的变化。钢材企业销售区域营划分明确，限制销售价格，针对特殊的企业，可以实现产品的定价销售，保证利益的稳定同时，减少市场的乱象，实现市场的稳定。进行合理发展和控制，保障企业资源供应，自销能力的增强是对销售渠道拓展直接行径，保障企业在市场开发中稳中上升。

4.明确销售销售主体承担的物流功能，充分发挥物流功能的重要作用。物流为钢材企业提供了生产环境，创造了有序竞争整合发展的条件。物流功能的强化在降低流通成本的同时，拓宽了产业的流通渠道，使其不受市场区域的限制，绩效得到有效的提升。

5.进行产业结构的优化，发展加工型贸易商。为适应国内钢材市场的消费层次的不断提升，需有意识的提高高附加值产品的产量，提高市场的占有率，建立一定的品牌效应，通过提高品牌知名度打开市场，提高产品的市场竞争力，促进其他附加值产品的销售。此外，对具有季节特征的建材产品要根据本身特性，积极调剂区域的资源配置。

6.为客户提供价值是客户关系得以建立、营销渠道得以稳定的基础。客户满意度是对企业产品能否经久发展的重要决定因素，在销售渠道拓展的同时，切不可忽视对原有客户群的稳定。对于客户提出的特殊要求，在一定程度上可以做出让步，一边大力改进产品质量，一边改进销售服务。可以适当按照客户要求变更自己的生产计划，出现问题必须达到现场进行妥善解决等措施和承诺，在解除了客户后顾之忧的同时，为顾客提供服务的特殊化，才能促使稳定客户群的稳定建立，成为企业长期发展合作伙伴。

7.实现产业的信息化处理，实现产业的国际化。现在是网络的时代，许多企业已引进了互联网销售的概念，网络教育平台已逐步成型，打破传统的市场模式，不仅拓展了国内的物流窗口，还拓展了国外的出口渠道。出口量是企业衡量钢材企业综合素质的标志，将销售的窗口开到目标市场，能极大提高企业市场形象，提高国际市场知名度，拓展了企业产品的覆盖面。国外有着广大的市场，国内外的综合发展，可有效减轻公司销售压力，在一定程度上减少价格损失，此外更加全面全面的用国际的标尺衡量钢材市场的竞争强度，改进企业的技术水平和管理，为今后在国际竞争提供有力的条件。