网络直销的优缺点范文

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篇1

在网络营销模式中，企业与消费者通过互联网直接交流，企业能够得到消费者对产品、服务和竞争情况的及时反馈。网络营销模式必定会是未来营销模式的大趋势。但企业不考虑网络营销模式中消费者感知风险对其购买决策的影响，网络营销终将难以持久。因此，研究网络营销模式中感知风险对消费者购买决策的影响成为了当今乃至未来很长一段时间的热点课题。

一、网络营销模式研究综述

纵观学者们对网络营销模式的研究大多集中在分析其优缺点、直销模式与物流的关系以及直销模式建立的建模研究等方面。徐国兰研究分析了直销模式的优缺点。认为，对于企业来说，网上直销不仅是面向上网个体的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易。田肇云讨论了以厂商利润最大化为目标，如何确定最优销售价格和最优退货价格的问题。朱虹、张科、黄韫慧认为，直销在我国遭遇到信任危机，消费者容易把直销与传销等消极概念混淆，并通过内隐联想实验证实了消费者对直销行业的不信任态度。浦徐进认为，网络直销模模式运作的成功，关键在于第三方物流的运作。

二、消费者感知风险研究综述

1.国外研究综述

国外学者对感知风险的研究主要集中在感知风险维度（感知风险类型）和基于理理论或者相关理论的感知风险两方面。

感知风险这一名词最初是从心理学衍生出来的。最早将这一概年引入营销领域的是Bauer，他认为消费者作出购买决策时，对购买结果存在某些不确定性，这些不确定性就是消费者感知风险最初的概念。他研究得出：消费者的任意购买行为，都存在无法肯定预期结果的可能性，某些决策结果可能达不到自己预期要求。同时，他将感知风险划分为两个方面：第一是错误决策后果的严重程度，第二是不能确定的决策结果。在他的研究中，感知风险是指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性。

（1）感知风险维度

Cox（1967）研究发现，消费者感知风险与金融和社会心理密切相关。Cox和Cunningham（1967）研究发现，一旦消费者意识到购买行为达不到自己原有需求时，便会产生感知风险，在他的研究中，消费者感知风险被划分为五个方面。第一是对消费者身体的损害，第二是购买决策所产生的不良社会后果，第三是消费者的时间成本，第四是消费者的资金成本，第五是产品性能不能达到消费者心理预期的风险。Jacoby&Kaplan（1972）研究发现，从身体风险、心理风险、功能风险和财务风险这几个维度可以解释约61.5%的总体认知风险。Stone和Gronhaug（1990）在借鉴Jacoby&Kaplan对感知风险维度划分的基础上，得出了能解释近90%的感知风险维度。即：心理风险、功能风险、身体风险、经济风险、社会风险和时间风险。

（2）基于理理论或者相关理论的感知风险

王全胜等学者认为信任直接影响感知风险。他研究发现，消费者对产品的信任可以直接影响其的购买决策，也可以先影响消费者购买产品时所感知到的购买风险，再通过感知风险影响消费者的购买决策。而Das、Teng Kim等学者的研究确发现，消费者感知风险和消费者对产品的信任一起影响着消费者的购买决策，它们不是前因后果关系，而应是一种平行关系。Mcknight等学者则认为消费者感知风险在信任和消费者购买意愿间起调节作用。

总结来看，目前国外学者对网上购物的消费者感知风险认知以及研究尚处于初级阶段。大多数研究仍旧参照实体购物环境下感知风险的6维模型，尽管有些研究也提出了新的感知风险的因素，但并没有对这些新因素展开研究。

2.国内研究综述

从阅读文献来看，学者们的文献研究可以分为两大类，第一是从实体购物环境的角度出发，研究消费者感知风险和信任二者的关系，第二则是通过技术接受模型来分析与消费者信任或感知风险之间的关系。这两大类研究虽然为感知风险的研究奠基了基础，但都没形成完整的理论体系。对网络营销销下，消费者感知风险对购买决策的影响的研究文献则甚为少见。目前国内学者的研究总主要从以下两个方面展开。

（1）企业自身角度

董雅丽，李晓楠从风险媒介的角度研究了感知风险，他们在对影响网络购物环境下消费者购买意愿的文献研究进行分析的基础上，提出了网上消费者购买决策模型。严中华等（2004）的研究发现了三种影响方式，第一、信任独立影响消费者的购买行为，同时感知风险也独立影响着消费者的购买行为。第二、消费者信任作为感知风险和购买行为的中介发挥作用。第三、消费者信任调节感知风险和消费者购买行为。

何其帼，廖文欣从网络零售企业服务质量的角度研究了消费者感知风险，他们认为消费者购买行为受到销售方服务质量和消费者自身感知风险的影响。刘建新等（2008）则更明确地提出，消费者感知风险主要产生于企业和消费者自身素养。孙瑾、郭贤达（2007）研究了传统购物环境下的消费者感知风险对其购买行为的影响。并提出了销售方可以依靠提高服务质量来降低消费者的感知风险的结论。张广玲，付祥伟，熊啸等认为正面的企业责任行为会提高消费者对产品质量的感知，降低其对产品风险的感知，从而都会提高消费者购买意愿。感知质量和感知风险在企业社会责任和消费者购买意愿的作用路径中起中介作用。

（2）企业外部环境角度

有关团购中感知风险研究。周国龙通对网络购物环境中感知风险与消费者购买意愿的实证研究，提出了感知不确定性——感知风险——购买意愿的三维结构模型。张喆、卢昕昀则认为消费者对网络购物环境的感知实用性、感知便利性和感知风险共同影响消费者对网络购物的意愿。同时，他得出了感知实用性与消费者购买意愿呈正相关的结论。

三、总结

纵观国内外的研究文献，上述文献为直销模式或消费者感知风险对其购买行为的影响研究提供了一些理论及实证基础，分析已有研究成果发现，当前研究主要集中在网络直销模式的建立条件和优缺点，或是直销模式建立的建模研究，或是消费者感知风险类型、传统购物环境下研究感知风险和信任的关系，或是网络环境下感知风险对消费者够买行为的影响方面。而对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络直销模式中，消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足。（作者单位：西南民族大学管理学院）

参考文献：

[1]王全胜，姚砚清，吴少微.在线购物环境下的信任与风险：理论回顾与概念模型[J].科技进步与对策，2007（6）：40-44.

[2]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010（2）：305-314.

篇2

虚拟直销超市的优越性

所谓虚拟直销超市，顾名思义就不是实体的，是虚拟的。不像实体直销超市，你不可能亲身前往，无法触摸产品、试穿服装。虚拟直销超市的店名，在网络上称为域名，由于这个名称是惟一的并具有共享性，因此，你不需要像实体直销超市那样到处开分店，只需要开一个店，全世界的人就都可以光顾了，省事，省钱，省力。

虚拟直销超市是否是在“黄金地段”取决于交通的便利――也就是网速的快慢。虚拟直销超市装修得如何取决于网页设计的好坏;虚拟商品的更新也就是网页的不断维护;虚拟超市的货币结算不需要人工进行，因为它不收现金，顾客只要在网络上输入他的信用卡号码和有效期，超市就可以和他进行结算。虚拟直销超市的产品交货与实体直销超市是完全不同的。在实体直销超市，你要跑到超市去拿产品，而虚拟直销超市是等着产品通过邮递公司送到你手中。

虚拟直销超市不仅在成本上具有竞争优势，同时对于消费者购物来讲，更加方便快捷。比如对于经销商和客户来说，从虚拟直销超市定货非常方便。公司的任何商品都可以从网上观看和购买。也就是说，你可以完全像到一个真实的超市一样，提一个购货的篮子或小推车，然后沿着走廊来选择产品。同时，你可以借助经销商的ID号码而得到佣金。

在日益紧张的生活节奏中，人们不必下班和在周末去购物，人们甚至可以在上班的间隙和中午休息的时间中上网到直销超市中购物。可以做到事半功倍。不仅节约自己的时间，对社会也有贡献。

虚拟直销超市还对于经销商进行跨国经营或创造了很大的便利条件，网络无国界，经销商可以不受地理和时间的限制推荐产品和推荐客户。

虚拟直销超市的灰色尴尬

但是，虚拟直销超市在未来的确存在法规界定上的灰色地带或者说一种尴尬状况。我们都知道中国直销的法律界定是“服务网点+直销员”，政府更希望直销公司有自己的实体店铺存在，而安利在响应国家政策后推行的“店铺＋直销”方式已经演变为中国直销的主流。

然而，虚拟直销超市将直销与零售相结合，跨越了法律在传统意义上的界定，这不能不说存在着与现有直销法规界定的矛盾。如何判断其合法性呢？如何判断虚拟直销超市是属于无店铺经营的西方式直销呢，还是有店铺经营的中国式直销呢？这种矛盾可能将于灰色地带存在相当的一段时间，并为政府监管机构带来某种管理上的尴尬和难题。

在中国“稳定压倒一切”和“摸着石头过河”的环境下，如果虚拟直销超市一旦真正火起来，政府发现直销超市与浩瀚的有着网络组织的直销人联系着，监督管理的问题必然会暴露出来。

是直销超市必须顺从中国法律呢，还是中国法规来适应直销超市呢？这里存在着很大的悬念。因此，对于虚拟直销超市来说，也存在着巨大的法规风险。

然而，实体直销超市则没有这种法律的尴尬局面，因为从本质上说，只是直销公司店铺经营的一种升级。

实体直销超市的优越性

实体直销超市也有自己的优势。无论虚拟直销超市怎样的方便快捷，并不能取代实体直销超市体验式购物的乐趣。在实体直销超市，你可以享受传统购物的快乐，就像电脑并不能取代图书和报纸一样。

实体直销超市对经销商的好处还在于可以现场展示公司的实力。作为经销商，你可以直接带朋友去直销超市购物，你可以作为朋友的购物向导，向其展示公司的实力。

实体直销超市还便于经销商进行邀约和招募。“我们一起去购物”，“在直销超市的门口见面”，这是多么容易的邀约方式啊！你不必谈直销，你不必谈生意，你只是去购物就可以邀约到朋友。到了超市，你的朋友得知成为会员购物会享受那么多的好处，为什么不作为会员来消费呢？即使不想成为会员，你也可以以你的会员卡来让朋友获得优惠，同时你获得相应的PV点数，何乐而不为呢？

对于那些积极开拓陌生人市场的经销商，你甚至可以每天站在直销超市的门口来开拓陌生人市场，你可以做陌生人的导购员，义务为客户讲解和服务，如果客户被你的服务和热情感染，他会成为你的会员。

篇3

对于指定的商品，经销商在规定的期限和地域内有独家专营权。2008年以前，通用航空并不为人所熟知，购买飞机的客户中有90%以上属于企业客户（大多为通用航空运营公司），私人极少购买飞机。而这时候进入中国的飞机制造厂家少，能够在中国销售的机型少，飞机销售公司也少，市场竞争并不十分激烈［2］。此时通用飞机的营销模式大多是经销、的销售模式。将国外生产的飞机卖给国内的客户。经销模式成本和风险都较低，一旦打开销路，有稳定的客户，将会获得可观的收益，因此，这种模式现在依然被众多飞机销售公司所采用。“私人飞机超市”概念及营销模式最先由通用动力航空工业有限公司创立并通过《北京青年报》向大众传递该概念。所谓的“私人飞机超市”是一种全新的、带给客户非凡体验的分销模式，客户在这个“超市”中根据自己的需求情况选择合适自己的机型，客户可以尽情地选择自己想要的机型，而不像单一品牌商，只做单一品牌的销售［2］。

1.2直销模式

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求［3］。随着国内通用飞机制造能力的提升，机型的增加，越来越多的飞机投入国内市场。另一方面，公务机等私人飞机市场启动相对较慢，国内通用飞机的需求主要表现为生产资料属性的行业需求，购买相对集中的用户以企业身份出现，诸如培训学校、飞行俱乐部、作业通航、公益航空等，采用直销模式直接面向最终使用用户，为用户提供“品质优异、价格优惠”的产品变得有利可图且切实可行。直销模式正在成为通用飞机制造厂商进入行业市场的首选。

1.3网络营销

网络营销是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称，是顺应信息化革命的必然产物。目前，世界上开展网络营销的公司主要有中国私人飞机网、中美洲际、凤凰私人飞机网、航趣私人飞机网等，提供从机型遴选、购机批文申请、选装设备评估与选定、飞机实地考察、报价核定、商务谈判、合同签订到飞机提货、物流保险、报关清关直至运送到客户指定的交付地点的所有服务。客户总是期望这些需求能够得到“一站式”的解决，这就直接考验着飞机销售公司的服务水平及操作经验，目前市场上还出现了新的服务项目。

1.4品牌营销

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销［4］。品牌营销注重的是产品能快速的被消费者认知、认可，通过名人宣传是一种有效手段。2010年2月2日，庞巴迪公司宣布由古典音乐家朗朗出任其公务飞机品牌代言人，这是公务机市场上首位名人代言。2012年，成龙花巨资购入巴西著名飞机制造商Em-braer的Legacy650私人飞机后担任其宣传大使，在“成龙效应”的带动下，中国已有13位富豪购买了该飞机，巴西航空携手成龙在中国推广其全系列喷气公务机这一创举为其赢得了巨大的收益。

2通用飞机现有营销模式的优缺点

2.1通用飞机现有营销模式的优势

就消费习惯上看，现有的营销模式是比较适宜的，人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障，面对产品生动形象的解说往往更能成功地激发消费者的购买欲。从交易成本上讲，通过互联网络，借助高科技减少沟通成本，通过企业与消费者见面的直销模式，压缩中间环节，减少交易成本，有利于消费者和生产者面对面。品牌对营销者来说是一种依靠，也可以说是一种承载物。对消费者而言，则是一种依据。有牌子的东西总比没牌子的东西显得正式，更有保证或者说有所谓的“安全感”，有种较偏的说法是，消费者买了你的有“品牌”的产品,就算认识你了，知道你这个东西，如果你这个东西质量不好，他就记住你这个牌子，以后不买你的了；如果你的质量不错，以后还会找你这个牌子。这就是说的当作一种依据。

2.2传统营销的劣势

相对传统营销模式的优势来讲，他的劣势一样显而易见。主要表现在以下三个方面：首先，营销者站在企业的角度，考虑怎样把产品推销给消费者，完成从商品到货币的“惊险一跳”，至于消费者的感受以及其价值实现，几乎可以忽略。其次，我们还执着于产品，进而提供少量服务，以期满足顾客需求，也借助现代化的手段诸如互联网、品牌等来满足顾客需求。殊不知现代顾客的满足不仅仅是实物上的满足，而是表现在精神层面的体验。要让消费者有很好的体验，必须完全从消费者的角度出发去感受整个服务过程，使消费者真正享受服务的过程，而不是等待过程尽早结束。三是我们仅仅局限于眼前的市场，没有以更开拓的视野来看待通用飞机市场。目前整个通用飞机市场尚未完全形成，制约其发展的因素很多，潜在需求没有有效发掘。许多相关市场诸如飞行员培训、航油、飞机维护等参与度也不高。借用行业一句俗话讲“飞不上天、落不下地、赚不到钱”，如果不能站在行业的高度积极推进通用飞机的发展，仅仅运用传统的营销模式来运作，市场很难在短期内有改观。即使某一天国家政策放开，整个通航产业将面临重蹈国内汽车产业覆辙的可悲结局，我们突然发现飞在我们天空的绝大多数是国外品牌的通用飞机。

篇4

网络上一个小小的广告条后面，广告商可以把所的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中，能够不加限制地增加广告信息。

沟通模式。传统广告的主要传播形式是通过广播电视将广告大面积播出，不是直接将信息送到细分的目标市场。信息传送和反馈是隔离的，单向流通。而网络广告使受众成为主动的信息寻求者，企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，会马上与企业进行即时互动，这时企业活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。

覆盖范围。传统广告媒介――电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，传播范围相对有限。现在全球的上网人数有4亿多，覆盖着全球186个国家，而这个数字还在以几何级数快速增长，因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司，通过网络广告，可以用最快的速度把产品介绍给全球的客户。

互动性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。访问者可以阅读有关企业和其他产品的资料，借助于电子邮件方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时作出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求，这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。

冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，在电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来，网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。

对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群体。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者中做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群体。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄段、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者，针对性不强。

视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。

包容性。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过、看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一的标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。