广告解读与创意分析范文

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篇1

伴随中国经济实力和国际影响力的提升，本土文化元素的地位正发生着一些微妙的变化，它们开始愈加频繁地出现在文化创意产业中，广告业便是一个典型的代表。

但从目前来看，中国元素广告才刚刚起步，与相对比较成熟的日韩风格广告而言，中国风格广告更多的是一种元素间的拼接，缺少文化层面的体现。其实国人欣赏中国元素广告，实际上是因为它在某种程度上引起了人们在文化观念、生活经验、民族习俗等文化符号上的共鸣。

所以只有从本民族文化层面入手才能更加理解中国元素，更灵活地使用中国元素，本文从“赋比兴”的概念出发，研究中国元素的应用问题。

一、中国元素的概念

中国元素是什么，不同领域往往有自己的侧重点，但从不同的解释中，可以看到研究者普遍认为中国元素应该包含物质符号与精神文化两个层面。

笔者认为，中国元素是能够体现中国文化特征和历史延续，代表中国审美情趣，人生价值观，生活习俗等的典型形象，艺术表现手法以及其他相关要素。

由于平面广告二维空间的限制，中国元素在平面广告中更多的倾向于用文字和图像符号去传达商品或者某种思想的信息。将这种信息编码的过程放到中国文化之中，就是意象言间的转换关系，《易传》说：“书不尽言，言不尽意。”逻辑语言有了种种局限，才有了“象”，“立象以尽意”，可以看出象是用来传达意的。在平面广告中，不妨将“象”理解为是一种视觉符号，“意”是传者欲传达的信息，“言”可以看成是对“象”解释的补充性质的广告解说。

那么在平面广告中，静止的“象”如何表达隐含的“意”呢？

二、“赋”“比”“兴”的广告解读

古时候，人们为规定“情意”和“形象”之间的关系，提出了“赋”“比”“兴”的概念。

作为修辞手法，“赋比兴”常见于文学作品之中。但其实仔细推敲，不难发现，其实“赋比兴”的概念不应局限于文学作品分析中，因为它本身就是为了研究“意”与“象”之间的关系而诞生，所以完全可以用来分析有着具体图像的平面广告。

具体解读如右图：

1、“赋”类中国元素

“赋”类中国元素带有自己明显的特征，直接利用中国元素的某种表层含义用以诉说产品信息，不具备象征意义也不构造某种意境。广告往往直抒胸臆，对中国元素表层含义进行二次创作，比如使用汉字的谐音等方式。利用人们熟悉的图像符号，让广告更贴近消费者，提升广告本身记忆度，增加品牌好感度，提高传播效率。

中国元素在这类广告中更多扮演的是“古为今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入现代商业信息，在这种熟悉的环境中制造新奇，这种强烈的对比，营造出一种全新而又似曾相识的效果，在拉近与消费者的心理距离的同时传播讯息。

例如，2010年入围奖作品《老乡系列——鸡鸭鱼篇》，画面中充满中国乡土气息的茶油罐子配合鸡鸭鱼等中国农村特有的家禽形象，立即塑造出了一种浓浓的“乡气”，广告语将一些大家耳熟能详的话语稍加改动，并与自己的产品特色结合起来，如“老乡见老乡，两眼油汪汪”等。没有什么特别的深意，中国元素直接参与到表意之中，只是为了让消费者有一种亲近感，相信这种产品的确够“土”，更加原汁原味，更加健康，让人放心。

2、“比”类中国元素

“比”，用一种事物来表示另一种事物。这一类中国元素在平面广告中，往往用自身的形象要素去暗示内在含义，具有隐喻与象征意义。

其实不同民族有自己独特视觉符号，民族元素往往有着其固定的含义与象征意义，把握住这些意义对市场营销，概念的传播有着重要的意义。

李思屈在《东方智慧与符号消费》中认为不同的能指可以指向一个对象，但是产生的意义却完全不一样，如：

爸爸 老爹

父亲 尊敬 父亲 亲昵

图形语言中也是这样，使用不同的喻体在平面广告中，效果也会不同，在特定广告中恰当使用民族元素，往往产生特殊的意义，提高广告的记忆度与宣传效果。

例如，2010年铜奖作品“如意——囊”，作品简洁，华丽的红底纹映衬一只金黄发焦的异形囊，这只囊将中国传统纹饰如意花样结合在了一起，成为如意形状，广告语“魅力新疆，如意生活”。

在中文中，“如意”具有两层含义，它既可以指代一种金玉器物。也可以指代“满意，就像期望中一样”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆与幸福，巧妙地表达了主题“魅力新疆，如意生活”。根据意义三角形我们可以这么理解：

如意囊

幸福吉祥，新疆 新疆人民生活满意，

生活安定和睦

极具中国传统寓意的如意与地域标示性极高的囊恰当融入了作品中，他们的寓意在中国广为人知，这一组物象的组合又突破了传统的寓意，不仅局限于吉祥或者新疆的含义，而是上升到边疆人民生活安定，幸福的层面，这种看似简单实则成功综合在一起，隐含祖国团结的寓意。

3、“兴”类中国元素

“起兴”是《诗经》里一种惯用的文学手法，先言它物以引起所咏之物，起“兴”的物象往往与要表达的东西之间没有之间的关联，就好比《诗经·蒹葭》里茫茫的芦苇与主人公求索梦中人的情节并无之间关联，但是这些白茫茫的芦絮纷飞的场景却着实衬托出了主人公飘渺不定的心绪，烘托出一种渺远惆怅的氛围。

这种“意”“象”相交，二者水融的情形，就是唐代美学家所说的“兴象”， 经过不断完善，“兴象”演变的结果就是“意境”，不过这里它不再是一个独立的个体，而更注重多个意象构成的整体情境，它寄托了创作者的一个理想世界，是自由心灵的家园，是审美主体为自由而创造的广阔精神空间。“意境”这一本身就具有中国古典美的概念，引入到平面广告创作中，加以内化运用，往往会有出其不意的效果。这些具有中国意境风韵的作品给人美的体验之际，也传达了传者欲传信息，让受众享受其中，受到潜移默化的影响，在宣传方面起到了事半功倍的作用。

例如下图所示的2010年中国元素创作大赛银奖作品“天正桃源 当代桃源系列”，这是一则房产广告，作品通过小舟，桃花，柳树，现代仕女等意象组合成类似山水画，构造一个开发商所说的当代桃源的意境。

整个广告没有出现楼房等具象的销售产品与环境设施，只传达出一种理念：“桃源”。什么是桃源，与世无争是桃源吗？创作者显然给予了否认，开发商营造的这个桃源是为不喜嘈杂的社会成功人士所准备的，从“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假设中的消费者）与美女对弈舟中，广告语“都说宰相肚里能撑船，老夫独爱兵卒不让”。隐忍中透出霸气，广告者实际上在为这些人士构造一种感觉，就是身处桃源，却洞悉世事，掌控一切。整幅广告营造出低调却大气的风格，击中潜在消费者欲显示与众不同却又不愿张扬的心理，诱导他们主动消费。

“桃源”这一中国元素与房产之间没有直接联系，却与房产商欲传达的理念不谋而合，在这里巧妙地融为一体，可堪房产广告的上乘之作。

但是在实际生活中，笔者发现大部分中国元素平面广告却往往更重固定化物象，轻内涵，文化视野较窄。中国元素在平面广告中更青睐“赋比”的手法，借助于直观的中国元素符号，比如直接引用书法、青花瓷、剪纸等大众耳熟能详的形象来创作广告，广告中历史文化认知与价值观诉求较弱，中华文化精神层面表现不足。

如更倾向于将中国元素作为噱头，青花瓷、剪纸、长城等被国际认同的代表性符号反复出现，但大多浅尝辄止，没有触及其文化审美情趣。

也正是因为这种倾向，导致了中国元素主要集中出现于餐饮等中低消费品（除房产广告外）类的平面广告。

结语

本文通过研究中国元素在平面广告中的表意手法，探讨了其在平面广告中的运用。

如今伴随中国国际地位的提升，中国元素在平面广告中的流行是一种趋势，但如何利用好中国元素，传播产品，制造理念，从而构建国家媒介形象，融入国际社会是我们仍需考虑的问题。笔者认为以下几点值得进一步研究。

1、如何提高中国元素的文化内涵

中国元素要想融入高端产品与国际社会，首先要学会提炼，学会抽象化，不能在平面广告中集中于符号化的创作，而是体味出民族的审美文化内涵，再将这种内化的感觉赋予设计之中，这样不仅可以扩大广告元素的选择范围，实现多元化发展，也可以更好地传达民族风格的概念。

2、如何平衡中国元素抽象化与广告的易读性的关系

广告（商业）的最终作用是销售产品，树立品牌形象，必须在最短的时间内抓住受众，让受者明白传者的意图，这就与提高文化内涵成为了一种双重命题，如何平衡好这两个方面的关系，决定了中国元素平面广告可以走多远。

3、中国元素如何应对平媒的弱化与融媒时代的到来

作为载体的平媒不断弱化，在将来势必会影响到中国元素的运用与创作。这不仅是中国元素面临的问题，更是整个平面媒体的遇到的问题（从历年的比赛作品的种类已经可以看出这种端倪），如何加强平媒与其他媒体的融合，对于中国元素的表达形式和媒体自身都有十分重要的意义。

参考文献

①叶朗：《中国美学大纲》[M].上海：上海人民出版社，2008：70-89

②李建立：《现代广告文化学》[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2010：73-78

③李思屈：《东方智慧与符号消费》[M].杭州：浙江大学出版社，2003：148-151

④张琦，《中国元素与广告创意表现关系研究》[D].杭州：浙江大学，2007

⑤王小妍，《民族图形符号在产品设计中的隐喻性应用》[D].无锡：江南大学， 2007

篇2

2012年底，由陈欧担任CEO并亲自代言的聚美优品广告在湖南卫视投放后引起了巨大的反响。该广告在优酷网的播放次数已经达到400多万，并得到无数微博博主的转发和评价，很多网友根据其广告的文案形式自发改编创作的“聚美体”文字流行一时。广大消费者纷纷聚焦聚美优品，使该公司的品牌效应得到了极大提升，并由此卷起一股聚美优品热潮。本文从以下几个方面对聚美优品广告的成功之处进行分析。

1 主张“实现自我”的时代精神引起共鸣

无论是以产品卖点为主的广告还是以感性诉求为主的广告，都要以打动消费者为主。优秀的广告不仅制作精良，创意突出，视觉效果强，更要言之有物，直指人心。靠哗众取宠，卖弄创意，缺少内涵的广告会使观众看得云里雾里，不知所云。聚美优品广告在创意定位上并没有以宣传产品优点为主，而是表明了积极向上态度，主张实现梦想，传递了正能量。聚美优品广告是一则以打动人心，引发思考，引起共鸣的感性诉求广告。当今社会，在一个大的经济环境下，就业压力大，生活成本高，很多年轻人的生活状态和精神层面相对低迷。社会上和网络上大面积流行“吊丝”文化和“你一认真就输了”“神马都是浮云”的意识形态，表达了年轻人的自嘲和无奈，缺乏信心与乐观向上的积极态度。有很多商家投其所好，投放了一些看似搞笑荒诞，实则缺乏感情因素和人文关怀，细想之下心生悲凉的广告，虽然在短期内吸引了眼球，从广告的长期效果来看并不理想。聚美优品广告并没有迎合当前年轻人普遍流行的亚健康文化，没有戏谑和调侃的味道，而是“一本正经”“义正词严”的通过正面的，充满人文思考的方式来表达广告的主题。广告中运用“汗水”“选择”“未来”“时代”“梦想”等关键词串联起故事情节，通过“正”与“负”之间的对比，激励年轻人积极面对压力、勇于创新，追求梦想。广告所传达的信息符合大部分年轻人尤其是很多女性消费者在所处的时代背景下，需要通过自身努力实现自我人生价值的愿望，使广大年轻消费者产生了共鸣。聚美优品呼喊出年轻人的心声，宣扬了时代精神，引发了长时间话题和人文思考，广告成功是必然的。

2 节奏感渐强式的运用提升了广告效果

良好的节奏感可以使广告富有感染力，充分调动观众的情绪，加深记忆，提升广告的效果。聚美优品的广告的情节是由几个互无关联发生的故事组成。在情节组织上每个剧情的矛盾渐进升级，逐步发展到最后的顶点。同时，在每个情节之间，聚美优品所提倡的主张也随着广告剧情的发展呈逐渐提高的趋势，直到最后配合陈鸥的表演，提出“为自己代言”“活的漂亮”等主张实现自我人生价值的宣言。可见，在这则以励志为主的广告中，运用渐强式的情节描述，相对于强弱对比、舒缓宁静、曲折离奇等表现手法而言，更加适合一气呵成的表现故事情节，烘托气氛，调动观众的情绪。

广告的画面同时也在配合着情节的走势，特别是当陈鸥出现之后，人物出现数量和频率逐渐增多，由前半段注重个人的动作和表情等细节的描写转变为陈鸥一人对多人的宏观场景描写。在背景空间中反复出现的“聚美优品”LOGO、聚光灯不停闪烁的会场景、陈鸥面对无数个镜子影像的空间并一拳打碎，画面的层次感越发分明，空间变得广阔，这都是为了配合情节发展所做的渐强式的表现。

背景音乐作为广告的表现元素之一，有着配合情节发展烘托气氛，加强广告效果的作用。在配乐方面，第一个单元情节选择单纯旋律轻快的钢琴独奏，韵律简单，情感表达上有一种在压抑中不服输的感觉，起到了配合故事讲述的作用；随着情节的发展，第二个单元情节随着矛盾的进一步发展，加入了大提琴与钢琴旋律配合，在延续了上一阶段的韵律和节奏同时，使压抑和坚持的两种不同感觉更加明显，配合了情节的走势；第三个单元情节中将小提琴与前两种乐器进行融合；在铺垫结束后，当陈鸥出现在聚光灯下，音乐表达了坚持和付出得到回报开始迈向成功时，去掉了压抑的部分，在一阵振奋的鼓点后，用合奏曲的形式把剧情随鼓点的急促响起引入。使得剧情矛盾由在画面和音乐的配合下，带给人自信、坚定、骄傲的感觉的音乐，韵律加快变强，一步步由浅入深，在陈鸥打碎玻璃代表一种宣示的情节时，把最强音放在结尾处，使得观众回味深长。

3 文案的精准简练直达人心，成为广告为人津津乐道的最精彩部分

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮！我是陈鸥，我为自己代言。

短短不足一百五十字，却用了五个单元剧情和一个总结来对文案部分进行画面诠释，这使得观众在观看画面的时候，对文案的含义有了视觉上的配合理解，能使大部分普通观众在抱着对广告不很专心的态度观看的时候，也会生出属于个人的理解和感悟，进而产生情绪共鸣。

在文案中被提及的一些用于定义聚美优品这一年轻团队的词语，也被诠释出两方面不同的含义，使得本身在资历上缺乏优势的聚美优品把劣势转化成竞争力，成就了一次全新的企业与个人的定位，如香水、规则、现在、一无所有、年轻、孤独、质疑、嘲笑――这些本就带有贬义的词语，随着句式的转折和剧情的推进，转化成：汗水、选择、未来、时代、梦想、漂亮――这些具有正能量，更具煽动性和感染性的词语。不能不说在用词和句式上的精准和成功，是整个广告的灵魂。

在视频类的广告中，文案的出现一般是讲述剧情或者构成对话。但在《聚美优品陈鸥篇》中，文案被高度定义，并没有用作上诉两种传统的形式，而是使用画外音的方法，既成就了剧情的铺垫，也承接了矛盾的发展，并将画面和音效逐步推向，最后又用富有哲理和时代特征的总结性句式，把广告所要传达的核心信息和企业一并提出。这种突破创新的表现手法，使观众耳目一新，印象深刻。这一效果，在广告投放后一段时期内，网络上掀起的“聚美体”一阵风潮中，可见其受关注程度。

而从“聚美体”的火热程度可以看出，即使脱离了广告短片，单提出聚美优品的文案进行传播，也能引出一片广告效应的后续影响。这就自发完成了从电视广告到网络宣传的媒介转变。使得在聚美优品广告摆脱了电视广告瞬时性和单向性的缺点，转而拥有了网络广告的互动性、自主选择性和病毒式的优点。

4 广告时长加深了观众记忆

在中国传统电视媒体上，超过一分钟的广告已不多见，而长达两分钟的广告更是少之又少。聚美优品广告两分钟的时长能够使广告每个部分的情节的戏剧冲突、角色的形象与背后的故事得以充分的展示，加上精彩的拍摄技巧和制作，引领着消费者在一个“相对长”时间内欣赏了一个比较完整的故事，使观众印象深刻难以忘怀。也正是因为时间较长，突破了传统电视广告的局限，既传达了自身地想要表达的信息又令观众耳目一新，这是广告时长的创意性优势。给观众在欣赏广告的同时，形成了一定的思考时间，在广告播出时情绪调动的更加充分，引起共鸣。

5 投放时间选择便于传播

传统电视媒体的广告费用以秒计算，寸秒寸金。聚美优品广告的投放媒体选择的是湖南卫视快乐大本营节目广告档，虽然收视率高，但广告价格也是全国最高之一。时长两分钟的广告如果在投放上选择“砸钱”的方式，大密度长期投放，广告费用一定相当巨大。因此，聚美优品在投放时间上进行了精心策划，选择播出的时间定在了2012年11月10日。这一天的凌晨是全国各种商家集中力量进行大促销的时间，每年的这个时间，大量的消费者都会关注各种媒体上的促销信息集中消费。湖南卫视快乐大本营的收视率极高，尤其是广大女性观众喜爱收看，这也是聚美优品作为化妆品专卖公司最主要的消费者。因此，聚美优品在这一时间段只投放了短短的四期广告，却在节省了大量广告费用的同时，在很短的时间内吸引了大量主要消费群体的关注。使很多消费者在广告播出后就点击聚美网络的官方网站、拨打促销电话，在极短的时间内大大增加了聚美优品的销量，扩大了影响力，提升了品牌知名度。

6 利用网络社交平台扩大广告影响

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市场经济的发展是以自由竞争为前提的，各种商品在市场上的竞争也越来越激烈，随着商品同质化趋势的加剧，承载着传达商品信息或服务信息，以促进销售、提升企业品牌形象或传达某种理念的现代广告也就会理所当然拒绝模仿，必须颠覆传统，以达到吸引眼球的目的。“性”是中国传统文化中极为敏感、又被深深压抑的角色，越来越被广告设计者所青睐，作为一种元素、一种催化剂被嵌入广告中，与其它元素有机结合，实现广告创意的表达。目前，中国广告界“性”元素的应用存在以下特点。

（一）以语言、视觉联想为主的性暗示

“性”元素在广告中的应用以谐音、视觉联想为主，激发人们的性本能或性幻想，来满足人们的性诉求。如“雕牌”曾经有一支广告：“老公，泡了吗？”“泡了！”“漂了吗？”“漂了！”这则男女对话充分激发了大众的性心理，对话中“泡”、“漂”很容易让人联想到泡妞、客等。通过谐音，轻而易举地抓住了人们的耳目。而广告语中的实在告诉人们使用这种洗衣服会如男女媾和般快意，广告成功地通过刺激人们的性幻想达到激起消费者购买和使用的欲望。这一广告虽然应用了性元素，但是却不伤风化，属于性元素应用的成功之作。

与之相对应，有些广告性元素的应用是以女性躯体联想为特征。2003年2月24日《电脑报》刊出一则广告：“一个的少女双峰凸显，双膝跪地，趴在地上，柔美的身躯被弯曲成鼠标的摸样。在女孩光滑细腻的后背上，一只巨大的男性的手平放在上面，一种抚摸的动感呼之欲出，给人以强烈的视觉冲击。画面旁边有一行粗体黑字――‘享受，才是手要的’。”[1]这则广告中女性摆成鼠标样，而且是双峰凸显，以女性的隐私部位来吸引眼球。与之相对应，男性的手却是巨大的，而且是抚摸鼠标――女性，以男性对女性抚摸的感觉来表现手对鼠标的驾驭感。与男性巨大的手相比，整个女性身体却只有鼠标大小，这种强烈的反差体现了男性的强势和女性被奴役和被物化的地位。这则广告虽然是要表达“用这种鼠标是一种享受”，但却是以物化女性和对女性的贬低为条件的，把女性等同于女性也是极为不恰当的。

（二）以贬低女性地位为主要特征的性暗示

许多广告在应用性元素时，尤其女性形象时有意无意以贬低女性、丑化女性为主要手段来达到宣传目的。国内某矿泉水广告把女性与矿泉水并列，而且把女性身体歪曲为矿泉水形状，在女性胸部位置贴有商标，把女性胸部等同于商品标识，实质是要告诉消费者：“我们品牌很性感，快解开吧！”这则广告中把女性身体等同于矿泉水瓶也是极为不恰当的，众所周知，矿泉水瓶是可以任人扭捏的，这则广告暗含着“女性是任人玩弄”的含义，是对女性的贬低。这则广告有的张贴在机动车背部，和矿泉水瓶并列，女性姿势也极不自然，似乎有把女性绑架的含义。此外，国内也有某通讯运营商在平面广告中以女性胸衣低下并露出性感部位强调通讯费用的低廉：“130入网费，低得让你‘心动’”。在胸口位置也放置一个手机式的别针，以示心动。这个广告实际上要表达：网络低价等同于女性的身体和性的诱惑。很显然以矿泉水和通讯费为代表的广告有贬低女性地位和身体的嫌疑。这类广告在目前广告界极为普遍。

（三）以宣扬非科学的健康观为特征的性暗示

广告业的发展与现代市场经济的发展联系密切。商品生产者要想实现商品使用价值向价值的转换，必须把商品销售出去。商品售出越多，生产者和销售者所获得的利润也就越大。因此，现代广告必须要刺激人们的购买欲望，使消费者购买对消费者有用或者使消费者觉得有用的商品，也只有这样，广告才能满足商家的要求。广告本身是中性的，并不具有善或者恶的属性，拉扎斯菲尔德和默顿认为“是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加强适当的控制，它为恶的可能性更大。”[2]健康对于人类来说是最重要的，然而，很多广告却在传递不正确的健康观。

现代社会是男权制、父权制社会，对女性审视的目光也是以男性的审美眼光为标准的。对女性美的要求也是“皮肤白”、“胸大”“身材苗条”，这些标准是科学的吗？显然不是。现代社会的审美标准原本是对女性模特的要求，尔后变成对全世界不同国籍女性美得标准。许多广告以这类女性为形象，实质是告诉消费者：“你是不美的”，“你是不健康的”。要想美，怎么办？请购买我的产品吧。最为常见的是各种丰胸、减肥广告。索芙特某广告就宣传：“索芙特90°，挺好风韵霜，让女人嫉妒的90°。”众所周知，女性胸部大小有先天遗传和后天营养等因素的影响，也并无科学表明胸部越大越好，也就是说胸部大小对人体健康无影响。这则广告语中的“挺”语义双关，既说明胸要“挺（拔）”，也说明只有“挺”才“挺好”。既表明产品的功用是让胸部挺拔，有说明产品挺好。对女性胸部审美的要求，是以男性审美眼光为基准的，对男性胸部大小并无要求，这不利于女性健康。已有数据表明：滥用丰胸产品或做隆胸手术很引起很大副作用。与之类似，很多减肥广告、美白广告也在宣扬不正确的健康观、审美观。

二、性别理论视域下的中国广告“性”元素

基于以上分析，我们可以知道中国广告中性元素的应用以“女性”元素为主，而且是以女性身体形象为主，存在对女性物化或贬低的现象，不少广告在传递不科学的健康观、消费观。

主张男女平等，马克思对包括资本主义社会在内的阶级社会的男女不平等状况进行了批判性分析。针对资本主义社会男女关系的异化，马克思指出：“把妇女当作共同欲的掳获物和婢女来对待，这表现了人在对待自身方面的无限的退化。”[3]这实际上批判了资本主义社会女性的异化。在资本主义社会，女性不是所有男性共同欲的掳获物和婢女，而是全体资本家的掳获物。在资本主义社会，随着现代工业技术的发展，女性在工业生产中的作用越来越大，但是资本主义社会工人变成了机器的奴隶，为资产阶级榨取剩余价值服务。资本主义社会虽有名义上的一夫一妻制，但是事实上资本家以相互奸女为乐。家庭中的男女关系不是以感情为基础，而是以金钱为纽带的。女性对男性来说不是情感伴侣，而是，把女性等同于物品。马克思和恩格斯设想的理想社会，男女的身体是不能用金钱或权力来交换的，“妇女除了真正的爱情以外，也永远不会再出于其他某种考虑而委身于男子，或者由于担心经济后果而拒绝委身于她所爱的男子”。[4]

男女平等是我国的基本国策，“我们主张男女平等相处，相互尊重，共同进步，协调发展”，“妇女解放的最终目标是实现男女平等，使妇女与男性一起实现作为人的全面解放和发展。”[5]男女是有生理和心理差异的，理想的性别观应当是“以性别差异为基础的男女平等观来取代传统的、抽象的男女平等观。”[6]男性和女性的关系绝不应该是对立的，而是具有内在联系的和相互依存的伙伴关系。中国男女平等的基本国策是对性别理论的发展。

通过上文的分析，我们可知当前我国广告中“性”元素应用有很多不尽如人意之处。广告中“女性”元素的使用，大多以女性躯体或敏感部位为主，只是把女性作为“性感尤物”来看待，女性最有价值的是身体美。伴随着市场经济的发展，“资本的逻辑”在我国社会中影响越来越大，突出表现为人们对金钱的重视。我国社会存在很多事实上的男女不平等现象，这在就业、生产等领域表现更为明显，女性经济地位不高。男女在经济、社会地位方面的差距，使得对女性的审美要求等也是以男性标准来衡量。马克思认为，男女不平等地位是由经济不平等造成的。当前女性元素在广告中的滥用，女性物化或地位被贬低，也是因为女性经济、社会地位低造成的。

市场经济条件下，商家经营以获取利润为最主要标准，一切以商品的售出为目标。在这种情况下，女性也物化、商品化，变成了商品的一部分。即使是对于人来说最重要的健康标准也逐渐异化，成为商品经营的工具。马克思的男女平等观追求的是人的自由而全面的发展，现代广告中“女性”元素仅仅作为男性的附属品或赏玩的工具，或者是仅仅把女性定位在家庭主妇的地位，显然是需要加以无情批判的。我国的广告设计要想健康可持续发展，绝不应以滥用女性元素为吸引眼球主要选择，而应该尊重女性的价值，以健康、科学的审美标准为设计原则。

注释：

[1] 党芳莉：《“性诉求广告”该如何规范》，《检察风云》，2005（20）。

[2] 转引自丁凯：《不完善的生命：商业广告中女性性对象化表达问题》，《中国广告》，1999（5）。

[3] 马克思：《1844年经济学哲学手稿》，第80页，北京，人民出版社，2000。

[4]《马克思恩格斯选集》第4卷，第81页，北京，人民出版社，1995。

[5] 唐美玲：《“妇女观与当代性别理论发展研讨会”综述》，《妇女研究论丛》，2011（1）。

[6] 张广利，杨明光：《后现代女权理论与女性发展》，第101-102页，天津，天津人民出版社，2006。

参考文献

1 孙平、丛艳华、肖陆宁：《“性”元素在平面广告中的应用》，《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》，2005（6）

2杨先顺、潘莹耀：《被凝视的女权奇观――后现代视野中的女权广告解读》，《现代传播》，2012（2）

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サ缬耙性广告又称“植入式广告”。植入式广告身着大众文化的隐身服,跳脱了传统广告的直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众视野。因为在电影中出现的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润,所以电影隐性广告正在悄然兴起。这是一种异业结合模式。最早的电影隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中,占据某个位置或展现其功能,使观众能够记住该产品或公司的标志,随着时代的发展,这种表现形式又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。

ヒ弧⒑挝降缬耙性广告

ツ壳白罹哂跋炝Φ拇笾诖媒是电影,观众不仅能欣赏精彩的故事情节,还能从电影中了解到相关的民风民俗和文化。正因为电影是最直观广阔,同时也是最细致的信息载体,它能通过形象和生动的镜头,直接涉及普通人的生活,而这种功能实际上是最有效的广告宣传方式之一。当广告宣传初遇电影时,还带有几分的羞涩,往往只是在影片的结尾,写上几句鸣谢赞助单位,打上企业或者品牌的Logo等,在电影会上张贴赞助商的广告,邀请赞助单位参加并作介绍,仅此而已。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。在信息高度发展的今天,随着大众媒介的不断发展,可以说广告无处不在。此时,以非人工形式出现的电影隐性广告悄然而起,并以多种形式进入大众的视野,部分还收到了相当好的效果,受到越来越多广告商的垂青,这就是电影隐性广告。

ピ缙诘牡缬耙性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从此以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手机》《天下无贼》,隐性广告的热潮一浪高过一浪。

ザ、电影隐性广告的特点

ピ谝桓龉愀嫘畔⑵烫旄堑氐氖贝,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备的情况下悄然接受,才能取得最好效果。一般来说,电影隐性广告有如下特点。

1.以背景画面的形式出现

サ缬耙性广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。如电影《手机》中一个很生活化的场景:伍月看严守一主持的节目,影片中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。这种将商品直接置入影片并融入剧情之中,使广告元素与传播载体完美结合的方式,给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中,动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”,却总是出现在如火车站等主要场景的背景处,其形象代言人周杰伦海报上的神情,在画面中清晰可辨。

サ缬耙性广告以背景画面的形式出现时,一定要注意到广告的隐蔽性。因为电影置入式广告与传统的广告表现手法不同,传统广告的表现手法是通过直接展示和创意的诉求方式来唤起受众对商品的共鸣,达到促进销售的效果的。而电影中的隐性广告则是通过电影编剧、广告赞助商和电影导演的精心策划把商品安排到电影的某个情节中,使商品由始至终地成为电影故事情节的重要线索,以“润物无声”的形式,让观众在毫无思想准备的情况下,接受商品品牌的信息,从而达到后期促进销售的效果。这一点也正是电影中隐性广告的重要特点,独有的诉求方式,跳出了传统广告的表现手法,容易拉近与受众的距离,更有亲和感,更隐蔽,它以一种随意但积极的表现形式潜入观众的视野,突破受众对广告的心理防线。

2.以台词的形式出现

ゲ品名称直接出现在影片的台词中。这类电影隐性广告成本较低,商家可以充分利用电影资源,借电影吸引更多的人关注广告产品隐性广告。比如,隐性广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候,电影中甚至会出现真正的产品广告。由此可以看出,电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节及场景,充分拓展广告空间,这些有利因素都将为置入式广告而服务。

3.以人物经常使用的生活必需品反复出现

サ缬耙性广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品。通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。谈到这点,我们不得不谈冯小刚导演的贺岁片《手机》。这是一则经典的案例:片中演员使用的全部是摩托罗拉手机,被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机,出尽了风头,俨然成了第二主角。又如王家卫导演的电影《花样年华》确确实实地让中国传统服装――旗袍火了一把:著名演员张曼玉身着各色旗袍,摇曳多姿,许多女士看过电影之后,便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍,服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。电影利用明星的号召力,增强说服效果。

4.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

サ缬耙性广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380的铃声“you have a new calling come”印象深刻。还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到相应品牌。诸如此类,都是以声音传递产品或品牌信息。

ヒ陨音传递商品或品牌信息的广告效果持续时间长且影响广泛。电影作为一种大众文化的艺术形态,它的生命力是极强的,一部经典的电影可以反复播放无数次,甚至可以流芳百世。这相对于平面广告、户外广告、POP广告,或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言,电影中的隐性广告在受众的脑海里所停留的时间相对长久且记忆牢固。如果一个商品和一部经典电影结合紧凑,情节自然,那么这个产品的广告影响将远远超过其他广告的表现方式,因为它使受众对商品记忆深刻并且时间长久。

サ比灰性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。其他的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。

ト、电影隐性广告的弊端

ソ几年,电影中的隐性广告在国内有较大的发展,不可否认的是我们也看到隐性广告在电影中的弊端。

1.电影隐性广告缺乏明确的法律法规支持

ジ据广告法第十三条的规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

サ缬耙性广告和普通广告相比,没有明显的可识别性。而商家给大众的广告是应当具有强烈的可识别性和明确的广告标志,因此电影隐性广告不具有法律的约束效力,同样也缺少了相应的法律支持。

2.电影隐性广告无法充分表达商品的特性和品牌文化

ダ如电影《天下无贼》中一个场景是在公路上非常惊险的场面,出现了品牌――长城油。作为商家而言,仅仅只显示了品牌标志,却无法展示自己的产品优越性能,如商家所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥,减少活塞沉积物,保持发动机清洁”等特长。

サ比,商家采用电影隐性广告的表达形式是利大于弊的,越来越多的商家看中这种表达形式不易引起消费者之间的反感,能够拉近和消费者之间的距离;同时对企业本身和商品自身做有利的宣传的优点,这种电影中的隐性广告使商家和电影制作商获得了双赢。(国论文下载中心)

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