市场营销的发展趋势范文

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1.前言

随着我国生产力的进一步发展和科技的不断进步，市场商品普遍供过于求，企业竞争激烈，“买方市场”形成。从整体上说，市场进入微利阶段，越来越多企业认识到营销是企业成功的关键因素。商品经济的发展和市场环境的变化决定了市场营销观念的发展和变化，同时，国外市场营销理论的引入，经济发展的全球化趋势，这些理论也已经在我国得到传播、研究和应用，并与市场营销观念一起，共同指导着我国市场营销实践。

2.市场营销概述

2.1 市场营销的定义。“市场营销”具有代表性的定义是：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普・科特勒，2003）。

2.2 市场营销策略理论的发展。企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经历了4Ps、4Cs、4Rs三个阶段。

经典的以4Ps（产品、定价、渠道、促销）为核心的营销策略理论，对市场营销的实践产生了深刻的影响。它重视的是产品导向而非真正的消费者导向，即制造商决定制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的销售渠道，然后对企业销售进行相当程度的促销，这是一种由内而外的营销，制造商经营哲学是“消费者请注意”。

面对市场环境的新变化，以美国西北大学教授舒尔茨等为代表的专家学者提出了消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），沟通（Communication）的4Cs营销理论，提出真正重视消费者，不是卖你能制造的产品，而是卖顾客想购买的产品；暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲望会付出的成本；暂不考虑渠道策略，而思考如何给消费者方便，以购得商品；暂不考虑怎样促销，而考虑这样沟通。4Cs营销理论进一步发展了4Ps营销理论。

如今舒尔茨教授又新提出了4R营销新理论，即与顾客建立关联（Relevance）、提高市场反应速度（Reaction）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

3.传统市场营销问题分析

受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面：

3.1 意识、理念缺位。没有完整、系统、正确的营销理念指引，未将市场营销上升到企业经营管理的战略层面。或者认为营销是销售部门、人员的事情，与其他部门、人员没什么关联，或者未对市场营销有足够重视。

3.2 组织构建不合理。职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大，管理范围比较窄，信息流向是以纵向为主。

3.3 策略盲目。企业和消费者之间信息不对称，企业不了解消费者的真正需求，企业缺乏对自身产品进行市场分析及市场定位，对市场分析不够深入，定位不准，营销策略模糊，企业的宣传、广告等营销策略没有针对目标顾客，导致投入大成效低，具有较大的盲目性。

3.4 方式滞后

大多数企业营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段，营销方式简单、传统，易于复制，缺乏创新，营销浪费现象严重。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户数据、资源方面存在着较为严重的缺陷，对客户进行想象，这样会将事情弄得一团糟，观点或直觉不是营销方案的基础，研究才是营销方案的基础。

4.现代化市场营销发展的新趋势

传统市场营销存在的问题，制约了企业的发展，影响企业核心竞争力的确立与巩固，因此，极有必要确立新的营销意识、理念，对企业营销方式进行改进、创新。

4.1 目标市场战略营销。目标市场战略营销为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功。随着买方市场出现，市场竞争日益激烈，企业提供的产品的种类、型号、式样、包装、质量等越来越多样化，消费者习惯通过分析来选择适合自己的产品。另外，由于消费者自身的地区、年龄、收入、个性、心理等差异，消费者在选购产品时心理更趋细腻化，因此企业需从消费者的不同购买需求和欲望出发，抓住细分标准，深度细分市场，勾勒出市场细分的框架，选定细分市场，进而制定出满足消费者需求，符合消费者最大利益的最优营销战略和策略。在产品竞争日益白热化的今天，目标市场战略营销尤为重要，是企业参与竞争，获得竞争优势的有利武器。

4.2 重点打造品牌战略。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说，打造强势品牌，已成为其保持战略领先性的关键。首先，品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用，加工、整理有关品牌信息，从而增强购买信心，提高自身对品牌的忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程。其次，品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此，品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志，也树立了企业的形象。品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号，同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程，降低了企业的经营风险，加速了企业产品的销售流程，缩短了经营周期，加快了盈利过程，提高了资产价值。

4.3 重视网络营销。网络营销亦称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

4.4 兼顾其他营销方式。随着科学技术和企业管理水平的全面提高，客户服务已经成为企业提高竞争力的又一筹码。现代化的市场营销更加关注客户服务所带来的价值，即服务是产品功能的延长。优质的客户服务管理可以稳住老客户，留住回头客，发展新客户。在今天的服务经济中，企业要提供高质量的客户服务，赢得顾客忠诚，走客户服务管理趋势也是新型市场营销的发展趋势。此外，与节约相匹配的绿色营销、知识营销等也使目前市场营销充满了活力，为企业长久持续发展开辟了新的途径。

5.结束语

世界经济迅猛发展，作为世界经济一份子的中国市场，在经济的运行过程中离不开世界经济这一大舞台。企业要发展，产品的销售要能在市场的变化中适销对路，做好营销则显得尤其重要。本文在营销概念的基础上，通过对传统市场营销问题的分析，进行对营销发展趋势的探讨，让大家在营销发展的道路上更有启发，更能引起对营销的重视。

参考文献

[1] 杨淑红.浅析我国市场营销的现状及发展趋势[J].科技资讯，2007，（12）.

[2] 陈巍.市场营销发展新趋势[J].市场研究，2007，（09）.

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旧经济终将被更加适应新需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是，建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、化和速度化。

让我们来看一下在新旧经济的营销之间，存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺。

新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。下面让我们通过一些实例来看一看新经济的这些特性。

新经济的特性

新经济的特性主要有3点。首先，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集团，它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。同时像Sara Lee这样的公司，他们不仅创造品牌，更想拥有品牌，他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织生产，同时也很少将资本投入到固定资产上，他们更加重视对品牌的管理。

其次，价值从提品的企业转移到不仅提品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供解决方案的企业。例如，世界著名的DELL公司，它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装，实现高度的个性化，同时其售价相对低廉；IBM则为客户提供问题的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题，并且接受客户的各类咨询。

最后，我坚信，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特性。杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说“改变或者灭亡”，对于一个GE人来说这不是个令人愉快的做法，但是确实行之有效。现在他常说的则是“拥抱网络，不只是一个网页”。要拥抱网络，而不只是给出一个网页，意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化，网页只是网络营销的基础，我将在后面介绍网络营销真正重要的因素。如今越来越多的公司已经习惯于通过网络来管理他们的企业。那么，新经济究竟怎么营销呢？

新经济冲击波

在旧经济时代，企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果，而在新经济时代，这种简单的做法已经很难取得成功了。首先，你很难把人们大规模地集中到一起，除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛，否则难以集中这么多人。同时有些广告也没有必要面向广大的人群，例如猫食广告没有必要对20万人做，不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在，广告将渐渐转变为传播，它将不仅仅广告本身，不只面对销售推广等活动，还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。广告逐步转变为传播是大势所趋。

新经济冲击的另一个方面是针对直销人员的。直销人员费用相当昂贵，现在大型公司已很少再用直销人员了。因为只需一个网站，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。在新经济时代，网络可以用低廉的成本出色地完成任务。为了满足客户需求，新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者，此外还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题，为客户提供解决方案的能力。在新经济下，营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务，例如帮助客户联络、运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上，旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等。新时代的营销人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的营销人员对企业的重要性不言而喻，但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。

网络高速发展，有许多网上商店如Amazon.com、priceline.com等已经建立。网上商品价格更加公开，对消费者而言也更加便捷，因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战，很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代，每个公司不仅仅是卖方，同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品，比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在，例如质量、服务等方面的优势。

让我们来看一看处于不同时期、不同阶段的公司，其营销政策的变化。大家或许读过一本书叫做《基本营销》，它讲述的核心就是不要营销。山姆啤酒厂在初建时期就是如此，他们免费请顾客品尝，老板山姆没有雇佣任何销售人员，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事，据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示：“我们的菜单已经排得满满的了，实在是写不下您的啤酒。”吃了这样的闭门羹，山姆并没有灰心，而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒由酒店负责销售。在旧经济时代，山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下，逐步发展为拥有2.5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代“无营销”的典范，到了现在这个快速发展不断更新的时代，也拥有了一支庞大的营销队伍，花费大量的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。事实上，“基本营销”仅适用于刚刚起步的公司。

对于进入官僚组织阶段的公司来说，真正的问题是打破官僚组织的桎梏。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理，缺少电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理，那么我们现在要增加一倍的广告开支，将其投到新的推广活动上。而作为传统广告，虽然已经没有从前的效果了，但仍然要做。

营销从大量销售开始，然后客户会渐渐减少，于是企业开始对产品进行新功能的开发，接着就进入了产品细分阶段，对产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，其中包括一对一营销。不过，我认为一对一营销实际上是一个圈套，非常危险，对于某些公司并不实用，后面我会讲到为什么我这么说。

新的营销技能，包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种、技巧和学问，体验营销则对零售商特别有效，实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。有两本关于体验营销的著作，其中之一提到体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务，最终目的是落实到“服务”上，迪斯尼乐园就是体验营销的典范。我认为，当代营销人必须具备的3个技能，即电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。

互联网的优势

我在前面提到过杰克·韦尔奇关于互联网的观点，其实，互联网营销最关键的不是互联网络本身，而是企业内部网和商际网。企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式，员工可以通过内部网络来获取信息、合约等，销售人员可以把每日的工作上传到公司存档，这样销售的信息就不会丢失，即使销售人员突然离职也不会给公司造成影响。互联网与企业内部网相反，它提供给人们与外界联络的方式。过去，消费者购买商品不会对他人评论，只是自己去消费，现在互联网提供了一个消费者对商品进行评价的空间，可以与别人一起分享消费体验。我相信，由于互联网的存在和它的这些作用，产品会越来越好，互联网会成为一种驱动产品质量和服务提升的力量。

现在让我们看看商际网络。商际网络可以帮企业在交易时节约很多资金和时间，省却许多琐碎的手续和过程。有些公司拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易，例如IBM和微软就是如此。这种电子商务手段已经替众多企业节约了15%的成本。

互联网于市场调查是十分有用和重要的工具，还可以应用互联网来进行远程招聘、远程培训（IBM的员工有50%的时间进行培训，现在其中25%是通过机进行的）、完成销售和建立客户关系（如聊天室等）。在这里，我们想到了一些，比如，我们需要站点吗？我们要在我们的站点上进行商务吗？我们怎样吸引、保持并增长网站的访问量？我们怎样与访客建立互相的关系？我们如何支付网站的费用和获得盈利？

我认为，一个好的网站应该具有以下两个方面的因素：即篇幅因素和因素。从篇幅因素来说，应该可以快速下载，首页必须容易被理解，而且换页比较方便。从内容因素来讲，好的网站需要提供很深入的信息，有即时更新的新闻，这一点非常重要，同时还有幽默故事、有奖竞赛和有趣的游戏，这会吸引更多的访问者。通过有趣的游戏可以传播公司的品牌，而聊天室则可以提供互相交换信息的场所。

互联网最大的是B-to-B模式，预计B-to-B的电子商务模式会比B-to-C模式大10倍，很多企业会用互联网来进行销售和拍卖、辩论、、招商、建立关系等活动。例如，GE创立了“贸易过程”，以此GE能够确定产品定额、商定条款以及下定单等。GE若需要订购一批汽车零件，他们会在网上这个消息，然后在许多供应商的投标中选择价格低的供应商定货。而priceline.com则利用网络为客户提供客户指定票价的服务，Techdata提供一份电子目录，其中包括900个制造商的4.5万件产品，Office Depot公司通过互联网为5000家公司的4万个用户提供办公产品的服务，Dell公司则是最好的B-to-B网络模式典范。

网络给我们提供了反向营销的操作平台，像反向定价，如priceline.com；反向广告，消费者可以根据自己的需求索取广告信息，拒绝他们不想要的广告；反向促销（如coolsaving.com），消费者可以根据需要到厂家的网页上索取产品样本做免费试用，既节省了厂家盲目推广产品的费用，又扩大了自己的影响，取得了推广的效益；反向产品设计（garden.com和dell.com），客户可根据自己的需要向厂家提出设计要求。

互联网也将导致更低的价格！人们可以通过客户指定定价（priceline.com）、批量定价（mercata.com，powerbuy.com）、拍卖定价、按成本定价（buy.com）等方式，获取较低价格的产品，总体而言互联网可以带来更低的销售价格。

综合而言，电子商务对传统商业的影响，首先是电子商务导致产品价格的下降，其次是降低了企业的采购成本，而且带来营销模式的改变（客户推动型模式）。

客户关系管理

让我们讨论一下客户关系管理（CRM）问题。在客户关系营销、直接营销、数据库营销、一对一营销、对话营销、互动营销、技术驱动营销、特许营销、客户隐私营销中，我将详细谈一下一对一营销。我很欣赏Pepper Rogers对一对一营销4个要素的阐述：首先，要确定你的目标客户群；然后，根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群；接着，与消费者互动以建立一个学习关系；最后，将产品、服务和信息客户化。

那么，我们要如何收集信息呢？我们在收集客户信息时要注意，交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据（活动、兴趣、意见等）以及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。没有什么东西比知道客户的需求更加重要。我们怎样获取这些信息呢？首先，可以让客户来注册，有些网址特别设立了网页，如果你想知道某些内容必须要注册，以此可以获取详细的客户资料。另外，可以购买信息，通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类，甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等。让我们看看这些新工具给我们带来了什么好处。

AT&T对两种传媒计划进行了测试，受试者分为两组。第一组，AT&T 花费了70%的费用用于广告，30%用于直接邮件。每一个顾客线索的费用是200美元，每一次的营销费用是6250美元。第二组，AT&T以费用的10%用于广告，25%用于直接邮件，65%用于电话营销。每一条顾客线索的平均费用是67美元，每一次销售的营销费用是444美元。上述营销手段称为集成直接营销手段（Integrated Direct Marketing）。

又比如，花旗银行试行销售家庭普通贷款，进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递（对照组），有1%的回应；第二组附带800号码的投递，得到了7%的回应，其营销费用下降了63%；第三组附带800号码及电话跟踪访问，有14%的回应，营销费用下降72%；第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告，得到了16%的回应，其营销费用下降71%。

不过数据库营销的费用和成本是很昂贵的，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金。另外，信息也需要经常更新，最重要的是要随时更新客户信息，保持最新的地址、电话等，否则原有的客户数据库就失去了存在的价值，因为这些信息在以每年20%的速度变更。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开发的人员。

篇3

市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。在西方发达国家，金融企业对市场营销的熟悉及实施，与其一般工商企业相比，是较晚的。银行等金融企业长期处于“朝南坐”的地位。美国营销学家菲利浦·柯特勒教授曾经这样描述当时的情景：“主管贷款的银行高级职员，面无笑脸地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。”市场营销运用于金融企业这样的服务行业，其主要原因是其适用于一切行业——即为盈利而为客户服务，这意味着金融企业运用市场营销的策略，在满足客户需要的同时，也给银行带来了利润。因此，现代西方国家的金融企业把营销工作提高到“生存和竞争能力的标志”，看作经营治理的重要内容。纵观西方国家金融企业营销工作的历史进程，大致经历了以下五个阶段：

第一阶段（至1958年）为金融业市场营销观念的诞生。

在此之前，人们普遍认为市场营销与金融业无关。在人们印象中，金融业与客户之间向来用不着进行营销活动，因为在大多数人头脑中，总认为你该去银行的时候准得去。直到1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运行。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的作法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争对手也被迫仿效采用同样措施，这标志着金融业市场营销观念的诞生。

第二阶段（60年代）为金融业“友好服务”阶段。

金融企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注重服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种暖和、友好的环境。首批实施上述措施的金融企业在吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者觉察，于是金融界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家金融企业都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。

第三阶段（70年代）为金融创新，扩展金融产品长度与宽度的阶段。

自70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融市场营销的迅速发展。许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现枯懈以及各国之间的不平衡，也使金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。为了获得差别优势，回避风险，寻求利润，他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。保险公司推出五花八门的险种；银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。许多金融企业都力图通过金融创新，扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。

第四阶段（80年代）为重视金融服务定位时期。

当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是，金融企业被迫去探索如何发展自己的非凡优势。他们发现没有一家银行能成为所有顾客心目中的最佳银行，能向顾客提供所需要的全部金融服务；也没有一个投资基金公司能适合所有类型的投资者，满足所有不同投资者的需求。因此，每家金融企业应该有所选择，在本行业中寻到自己的位置，把自己和其它竞争企业区别开来。在这个时期，许多金融企业纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调规模形象，注重国际金融业务等等。定位的目标在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异，这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的金融企业。

第五阶段（90年代）为现代金融企业营销阶段。

在西方发达国家金融营销发展的今天，已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注重广告、促销、友好服务、创新和定位之后，熟悉到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标。

随着社会的进步，金融业的营销也是在不断发展的，各个金融企业天天都在创造新的营销策略和竞争方法，尤其是西方发达国家的金融业营销的竞争将会愈演愈烈，使这种行业营销发展将达到空前的地步，借鉴其历史进程与社会发展和市场营销的发展方向，笔者认为今后金融营销的发展趋势应为：

第一，营销将渗入到金融企业活动的方方面面，尤其是突出“内部营销”。现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”，而金融业营销还必须解决“内部营销”问题。“内部营销”就是企业的决策层和领导层必须擅长治理人，帮助下属做好工作，这对金融企业来说更为重要。金融企业从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，这就要求必须重视和抓好对内部雇员的培养和练习工作。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内营销宣传、教育，使广大雇员树立营销服务观念，熟悉其提供服务的特点，熟悉雇员与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。因此，金融企业将走向全面营销的时代。

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一、市场营销方法创新的发展趋势

近十几年来，尤其是二十世纪九十年代以后，出现了大量的营销方法创新，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展，这至少表现在以下诸方面：

由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响，将政治以及权力因素纳入了企业营销领域，因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律，借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。权力是个人、组织对其他个人、组织和社会的控制力和影响力，借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就是权力营销。面对被保护的国内外市场，企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。

随着人类环保意识的增强，可持续已成为各国的共识，人们逐渐崇尚绿色消费，诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销，人们对营销的视野更为宽广，以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销就是企业顺应绿色消费观念，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。传统营销方法强调通过协调企业、顾客和竞争者三者来获取利润，而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然的关系。

关系营销方法的产生和日益被重视，既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识，也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各类关系。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。关系营销方法的基本要求是：建立并维持与顾客的良好关系；促进企业合作共同开发市场机会；协调与政府的关系，创造良好的营销环境。

由于消费者的生活方式变化以及科技发展导致各种现代大众媒介的出现，使得本来产生于19世纪中叶的直接营销方法，却在上世纪70年代以后的西方国家以及现在的我国流行起来，反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式，它是借助广告媒介传递商品信息的同时接受顾客的订货要求而将商品销售出去。直接营销与我们常说的厂家直接销售不同，后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者，而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比，其目标顾客是单个个体，直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切直接的关系，其营销效果很容易直接测定。

具有与一般产品营销不同特点的服务营销，逐渐成为一独立的营销领域，并获得了迅速的发展，这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正逐渐分解和深化。服务与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和不发生所有权转移等特征。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息，在评价服务质量时，价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象，注重人们的口碑和企业的美誉度，注意在服务过程中加强与消费者的沟通。

随着世界趋向一体化，对外直接和的迅速发展，企业市场营销的地域范围也由一国变为多国甚至全球，市场营销的环境发生了巨大变化，国际营销成为企业营销的重要组成部分，国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学重要的分支。从市场营销的基本原理上看，国内市场与国际市场是相通的，但由于包括政治、经济、科技、社会、自然因素在内的营销环境的巨大差异，使不同文化背景下的消费者的消费观念、消费习惯和消费行为也就十分不同，进一步也就决定了国际市场的营销战略、营销策略组合和营销行为与国内市场有显著差异。对这些差异性的研究，就构成了国际市场营销学和进一步细分的国际比较营销学的内容。

基于对顾客概念的深入认识，企业市场营销由不遗余力地满足直接顾客的要求，发展为既分析直接顾客的要求，又注意“顾客的顾客”最终顾客的需求。长期以来，企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客，企业没有认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节，自己的顾客能否有支付能力购买本企业的产品或服务，取决于本企业的顾客的顾客，直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而，分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要企业合理确定与最终顾客的距离，通过分析最终顾客的需求确定自己的直接顾客的竞争地位和需求发展，从而站在全行业角度，从企业长远发展上制定自己的营销策略组合。

现代科学技术、尤其是现代技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化，自然也对市场营销的发展产生了巨大的影响，出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法。如网络营销、电子营销、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步，这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。其中，网络营销是利用网络所进行的营销，尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。计算机网络具有独特的媒介功能，因此网络营销具有不可限量的发展前景。国际互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可以用于展示商品，联结资料库，提供商品信息查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速，网络使用者数量激增并遍及全球，是一条极具开发潜力的营销工具。

二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析

现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，人们的需求日益多样化，人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法，迎合消费者的多元化的价值观念，满足消费者的多样化的需求，适应个性化的消费方式，如绿色营销和生态营销等。

企业间日趋激烈的市场竞争，常规的营销方法在很多情况下难以奏效，促使企业在营销方法策略上另辟蹊径，努力创新，如政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等。