企业危机分析范文

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财务危机,是指企业无力支付到期债务或费用的一种经济现象,其实质是由于企业对财务风险控制失当造成的。企业财务危机通常从生产、经营、销售和财务管理等方面的种种危险信号表现出来,如:生产方面表现为生产设备盲目扩充的情况常有发生、存货异常变动、规模过度扩张等;经营方面表现为公司人员大幅变动、经常拖欠银行借款和员工薪水、企业信誉不断降低、市场竞争力不断减弱、经济效益严重滑坡等;销售方面表现为销售的非预期下跌、交易记录恶化,平均收账期延长等;财务管理方面则表现为关联企业趋于倒闭、过于依赖某个关联企业或银行贷款、财务结构明显恶化、财务预测在较长时间不准确、无法按时编制财务报表等。为此,针对财务危机的上述特征,我们可以通过分析财务危机的风险控制环节,将财务危机的形成因素进行化解,争取在财务危机的形成过程中控制住,同时对财务危机进行适时监控与预警分析也可以使企业防患于未然,为企业的可持续发展做好财务支持。

财务危机形成的原因

财务危机产生的原因很多,但主要是有由财务风险引发的。财务风险是指由于多种因素的作用,使企业不能实现预期财务收益,从而产生损失的可能性,财务风险客观存在于企业财务管理工作的各个环节,具体说来由财务风险引发的财务危机主要由以下几个因素形成。

(1)资本结构不科学

资本结构是指在企业的总资本中,股权资本和债权资本的构成及其比例关系。资本结构决定企业的财务结构、财务杠杆的运用和融资决策的制定。对企业而言,由于资本结构的不同而形成的财务风险是一柄双刃剑,使用得当,它可以提高企业利润,增加股东财富;反之,安排欠妥,它会加速企业亏损甚至破产。很多公司的资本结构不合理,经营性负债过高或是过低、不恰当的运用银行借款或是股票融资,导致资金成本与企业的经营业绩不成比例,不仅制约了财务杠杆效应的发挥,资产负债率、流动比率、速动比率及产权比率等财务风险指标也因此飘忽不定,致使财务风险也随之增加。

(2)成本管理不科学

成本管理是一个公司至关重要的管理环节,尤其是在如今竞争日趋激烈的市场环境中,因为对于顾客与消费者而言除了产品的品质以外,最关心的还是产品的价格,现在的商家为了吸引顾客、扩大销售,把价格战升级的如火如荼,在这种激烈的价格战中,单从价格里是捞不出几分油水的,要想立于不败之地,只有在成本管理上大做文章,因此如何节能降耗、有效降低成本是现在所有企业最为关心的问题,但现实中,很多企业虽也倡导“以成本管理为中心”,“加强全面预算控制”等先进管理思想,然而却未见其效,其中最主要的原因就是并没有科学有效的进行成本管理,也许仅是为了完成内部考核,机械的拿实际成本与预算做对比,但对比完成后对其差异的原因却分析的很肤浅,没有做好本量利分析,从而也没有找到真正的成本差异的原因,或是这个企业的预算从编制时就脱离了现实,并没有按客观情况来给企业自己量身裁定一套适合自己的预算,从而导致分析数据与市场客观情况屡屡失误,实际现金流已流出后,企业也许还认为是节省了成本而大开表彰会等不良的结果。

(3)负债管理不科学

企业的财务危机大部分是由财务风险引发的,财务风险又基本上是由企业的负债状况造成的,由此可见负债管理对一个公司有效的降低财务风险进而避免财务危机的发生是具有重大意义的。很多发生财务危机的企业,往往是因为负债管理的不合理,而导致企业财务危机的发生,具体来说有以下几种情况:1、负债规模没掌握好,企业不论采取哪种负债经营形式,首先都需对决定资金借入量即负债规模做出科学的决定,如果负债规模超过了企业的承载能力即临界负债点,不仅会陷入偿债困境,而且可能导致企业亏损,造成财务风险急剧增大,引发财务危机;2、负债与资产的比例没有合理的进行监督控制。资产负债率、流动比率、偿付率是监控这种风险的三个重要指标,一般说来资产负债率控制在40%-50%左右较为合理,流动比率应高于2,偿付率控制在20%较为适宜。

(4)资产(资金)管理不科学

众所周知,资金是企业的血脉,如果在资金管理上出问题,那么企业的血液循环将不再顺畅,产供销这三个重要环节一旦受此因素影响,那么企业的产值、利润都将会因此而下降,同时现金流量周转能力减弱,致使企业的负债偿还能力、抗风险能力等的下降,从而企业的财务风险因此而大大增加。

(5)财务管理权限过于分散

财务管理权限的过于分散会影响企业对财务的实质控制能力, 对于上市公司来说这尤其重要,很多因财务管理权限过于分散而导致财务决策失败继而引发财务危机的案例比比皆是,这无疑说明了在一定程度上集中财务管理权限的重要性。

以上这些因素都是构成企业财务风险进而引发财务危机的隐患,企业应在日常的经营、投资、筹资以及分配活动中重点对这些因素进行关注,建立安全指标体系,并对此指标体系进行预警分析。

如何对企业财务危机进行预警分析

企业若发生财务危机,大致可分为三种阶段:(1)潜伏期;(2)发作期;(3)恶化期,其中每个过程都会有某些特殊的征兆,预警分析就是对这些征兆进行预先的判断与分析,从而为企业防范与规避财务风险提供决策支持,但预警分析并不能脱离一定的模式,进行孤立或是漫无目的的分析,而是应该建立一个财务预警系统或模式,针对各种可能形成财务危机的隐患,建立安全指标体系进行有的放矢。

财务预警是一个风险控制系统,它是以企业的财务报表、经营计划及其他相关会计资料为依据,对企业的经营活动、财务活动等进行分析预测,以发现企业在经营管理活动中潜在的经营风险和财务风险,并在危机发生之前向企业经营者发出警告,督促企业管理当局采取有效措施,寻找导致财务状况恶化的根源,防患于未然,起到未雨绸缪的作用。财务预警模式的建立要结合以下两种分析:

1. 定量分析。定量分析是按照统计学的方法通过对财务比率的走势恶化程度来预测财务风险,其中定量分析又分为单一模式和多变量模式分析,多变量主要是以构造数据模型的方式来预测企业的财务风险与多个变量指标之间的线性关系,从而预测财务风险,由于数据模型对数据样本空间、数据的准确性、指标的敏感性要求非常高,所以构建数据模型的难度很大,而且由于企业处于多变的经济环境中,很多财务指标与风险相关的系数并不是一成不变的,从这一点来说,多变量模型分析模式并不是最优的模式,企业对于财务风险预警通常也不采取这种方式,单一模式分析是财务预警分析最常用的模式,通常这种模式会选取一套预警体系指标,按照反应企业财务风险综合性和预测力大小,可设立以下比率:

(1)核心(主导)业务资产销售率

该指标通过与市场或行业平均先进水平的比较及其走势的考察,可以对企业集团市场竞争的优劣有一个较为清晰的判断。如果该比率经常性的低于市场或行业的平均先进水平,且呈持续走低态势的话,便意味着企 业在客观上业已处于了竞争的不利地位。如若得不到及时的扭转,随着时间的推移,势必导致企业集团竞争功能的完全丧失,最终陷入严重的危机境地。因此,企业集团能否对核心主导业务资产销售率的变动趋势予以适时的监控,并通过资源配置结构的优化调整,推动企业集团的核心能力的不断强化及其运行的高效率性,对于危机的防范意义重大。同时,这一指标也警示企业集团的决策者,离开了核心能力这一基本点,企业集团注定是缺乏竞争活力的,即便一时成功,也不可能持久。

(2)经营性资产收益率

面对市场竞争的客观强制,企业集团欲求得生存与发展,务必促使投资报酬率对股东与债权人形成足够的吸引力。要达到这一点,最为关键的是要确保经营性资产(收益来源的主体物质基础)的获利水平,即经营性资产收益率至少不应低于市场或行业的平均值。如果实际资产收益率达不到市场或行业平均水平,表明企业集团在市场竞争中客观上业已处于了劣势地位,随即将会导致企业集团在资本市场上融资危机的连锁反应。可见,经营性资产收益率及其变动走势,与企业集团的风险危机息息相关,是监测并防范企业集团财务危机的一个极其重要的指标。

(3)已获利息倍数

负债融资能否发挥正的杠杆效益的前提是:所获得的息税前利润是否能够补偿债务利息费用。否则,如果息税前利润不能补偿债务利息,企业就不仅无法获利,而且将导致难以偿付到期的债务本息。可见,已获利息倍数不仅反映了企业获利能力的大小,而且反映了获利能力对到期债务偿还的保证程度;既是企业举债经营的前提依据,也是衡量企业长期偿债能力大小的重要标志。

(4)销售营业现金流入比率

企业在销售增长的过程中,必须高度关注销售收入的变现质量问题,亦即必须将销售收入的增长建立于充分的有效现金流入量的基础之上。否则,势必导致企业有效现金流量因过度经营而遭受蚀失,支付能力低下,后劲增长乏力。因此,通过分析营业现金流入量对销售收入的比率,能够对企业销售收入的质量有一个较为深入的了解,以便发现问题,不断优化销售方针,加大收账力度,在实现销售收入的良性增长的同时,减小以至消除财务危机的隐患。

(5)非付现成本占营业现金净流量比率

该比率从营业现金净流量来源的稳定可靠性基础出发,揭示了企业获取的现金净流量结构质量的高低。一般而言,该比率越小,表明现金流量主要是由经营活动新创造出来的,亦即企业的具有较高的营运效率和稳定可靠的现金流入基础保障。反之,该比率越高,意味着企业的现金流量主要依靠非付现成本的转化,如折旧准备金等。倘若该比率大于1,便预示着企业的营业活动发生了负的现金净流量,这是企业营运效率低下,偿债风险加大的一个及其危险的信号。因此,通过对该比率变动走势的追踪监测,可以适时地发现并发出财务危机讯号,以便企业对当前与既往经营理财效率的缺陷作出深刻的检讨,并采取及时而得当的管理对策。

(6)资金安全率与安全边际率

一般而言,当资金安全率与安全边际率均大于零时,表明企业营运状况良好,可以适当采取扩张策略;当资金安全率大于零,而安全边际率小于零时,表明企业财务状况尚好,但营运效率欠佳,应进一步拓展营销能力;当安全边际率大于零,而资金安全率小于零时,表明企业财务状况已露险兆,业已处于过度经营状态,应改善资本结构,调整信用政策,加大账款回收力度;若两个比率均小于零,表明企业业已陷入危险境地,财务危机随时可能爆发。

2、定性分析。企业财务风险预警系统不能只注重定量分析,还应结合非量化因素才能发挥预警系统的效用,由于定量分析灵活性较差,对于特定方法都有同一的模式,较少考虑到企业的个别情况。非量化指标由于无需完整的数据资料,需要凭借人们的经验对财务风险的趋势进行定性分析,有时比定量分析更加可靠和有效。例如,采用定性分析也能十分轻易的预示企业在下列情况下可能发生财务危机:(1)企业财务报表不能及时公开或管理层的集体辞职。(2)无力支付优先股股利;(3)过度大规模扩张;

定性分析方法是指评判人员对企业的财务运行状况以及在企业组织管理体系中存在的各种风险进行综合评判,并根据评判结果作为预警结论的理论依据。一般定性分析方法包括以下几种:

(1)、标准化调查法

是指企业组织一批在相关领域具有较高专业水准的专家运用自己的专业知识,全面分析企业在经营过程中所处的内外环境,对企业在整个发展、壮大的过程进行系统的分析和研究,最后归纳出企业运动、变化、发展的规律,并据此对企业未来的发展方向和趋势作出预判,并借此预测各种潜在的风险。

(2)、“四阶段症状”分析法

企业财务状况不佳通常都会有特定的表现形式,由最初阶段到后期阶段呈现逐渐恶化的趋势,该分析方法把这个过程划分为潜伏期、发作期、恶化期和实现期四个阶段,对于每个阶段对症下药,采取不同的方法进行相应的治理调整。

(3)、管理评分法

管理评分法的应用原理是把可能引起财务风险的相关因素或预兆按大类分别列示, 并按照对企业财务风险的影响大小进行赋值,然后对受评判企业进行打分并汇总加和, 最后用总分和标准分进行比较,确定该企业的财务风险程度,将定性分析进行一定程度的量化,使结果更直观,更容易比对。管理评分法简明、有效,但也有其局限性,那就是易受评判者主观意志的影响。评判者的专业知识、技能以及对于被分析的目标企业的认识程度等都会影响其分析过程及结果,如果分析出现偏差,就很可能导致管理者做出错误的决策,带给企业巨大的损失。

定量和定性分析在对企业财务风险状况分析中,各有所侧重及特点,在对企业的财务预警分析中,采用定性与定量相结合的办法,才可以对财务危机进行全面的把握。

综上所述,企业财务危机蕴涵在财务管理的风险控制活动中,财务危机的爆发则是一个量变到质变的衔接点,从量到质,为我们对财务危机的预测和风险环节的控制提供了时间,企业可以对其采取预防措施,而财务危机预警分析模式则正是一种较为成熟有效的预防方法。

参考文献:

【1】杨雄胜,2004年1月, 《高级财务管理》

【2】张后奇,罗旭,2002年8月, 《上市公司财务预警系统的实证研究》

【3】张 玲,2000,“财务危机预警分析判别模型”,《数量经济技术经济研究》2000年第3期

【4】吴少平,2000,“谈财务危机预警分析指标的确定标准”,《金融科学》 2000年第1期

【5】吴世农,2001,“我国上市公司财务困境的预测模型研究”,《经济研究》2001年第6期

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一、引言

近年来，企业品牌危机层出不穷，给企业、消费者及社会都造成了恶劣影响。2008年9月，一直有着良好品牌形象的三鹿被查出其婴幼儿奶粉中含三聚氰胺，不久该事件被认定为重大食品安全事件，国务院启动了I级响应机制，三鹿遭遇前所未有的品牌危机。随后，蒙牛、伊利、光明受牵连，被撤销中国名牌产品称号，国内整个乳制品行业陷入危机。2009年全年，享誉全球的丰田先后陷入“刹车门”、大规模召回事件和“爬坡门”，公司因此不得不放弃预期的发展战略，危机造成的经济损失和品牌价值缩水使得公司陷入发展低谷。这两起典型的品牌危机不仅极大地危害了消费者的身体健康，导致了企业巨大的经济损失和信誉危机，而且造成了恶劣的社会影响，其作为近几年来品牌危机事件的顶峰，掀起了人们对品牌危机的又一次研究热潮。

在信息时代背景下，品牌危机爆发的突然性、不确定性和危害性变得更加严重。创建一个世界级品牌的考验时间已经由过去的20年以上，缩短到3年左右，高速成长的品牌俨然成为企业获取竞争优势的利器。纵观国内市场，伴随着电视、网络等传播手段的广泛应用，众多企业更加重视品牌的塑造，纷纷采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其带来超额利润的同时，也越来越多地遭受着因不恰当的品牌运作方式导致的危害，加之越来越多的媒体广泛地传播企业的品牌事件，品牌危机正愈演愈烈。2004年之前，国内市场品牌危机事件屈指可数，而之后，平均每年有影响力的品牌危机事件就近50起。品牌危机带来的巨额经济损失和信任危机，以及众多的社会问题，不论对经济发展还是社会和谐都增添了阴影。

企业要正确地进行品牌危机管理，就势必要对危机产生的原因有深刻的认识，分析品牌危机产生的原因。目前，现有文献虽然对于品牌危机起因的概述较为全面，但对危机起因影响程度的研究较少或主要集中在定性描述上，缺乏对危机成因特征的准确性分析。由此，本文针对现实存在的问题，选取国内品牌危机事件，采用定性和定量相结合的方法，进一步分析企业品牌危机起因的特征和启示，以求对企业品牌的塑造和品牌价值的维护提供参考。

二、品牌危机事件选取及分析

（一）品牌危机事件的选取

根据客观性、公正性、权威性和专业性等原则，本文选取2004年至2009年期间《中国名牌》杂志公布的年度“品牌危机全回顾”作为原始数据。自2004年以来，《中国名牌》杂志每年均会刊发题为“品牌危机全回顾”的文章，对当年的品牌危机事件做较为详细的回顾和评价。该杂志有着较强的权威性和专业性，其由新华通讯社主管，是专门从事品牌战略研究的工商经济类月刊。自创刊以来，一直致力于研究报道中国名牌现象，传播优秀工商理念，促进中国名牌的创造和保护，展示优秀品牌形象。《中国名牌》杂志以新华社为背景，依托于新华社庞大的信息资源和数千人的记者队伍，能够及时权威、专业、有深度的信息；在公关活动方面，它能够调动全国各地的媒体，拥有做好各个媒体间充分互动的实力。

2004年至2009年期间，杂志共刊登307起品牌危机事件，事件既涉及企业品牌也涉及产品品牌，每个品牌危机事件均包含危机发生年月、危机品牌、危机起源、危机指数、危机简述等内容，其中危机指数由杂志社品牌监测中心根据品牌危机评价系统分析得出，主要指标有危机性质、关注程度、波及范围、持续周期、企业应对、资产损失、品牌减值、品牌恢复等。

个别危机事件中涉及多个行业或多个品牌，文章根据典型性选取其中某一行业的品牌作为代表。例如2009年10月份，根据绿色和平组织的一项调查显示，雀巢、壳牌等18家企业涉嫌隐瞒排污情况，遭遇品牌危机，因该起危机事件涉及多个行业的品牌，本文根据典型性选取雀巢等食品与饮料行业的品牌作为代表。品牌危机爆发的因素众多，可能是单一因素，也可能是多种因素综合作用的结果，为了便于研究，本文选取危机的主要成因作为危机起因。例如2009年11月份，新闻出版总署叫停网易的美国暴雪公司网游《魔兽世界》的审批，并退回关于引进出版该网游的申请。对此，文化部则表示，按照相关规定，文化部是网络游戏的主管部门，新闻出版总署终止《魔兽世界》的审批通知是不符合规定的，属于越权行为。此次品牌危机表面看是企业在转交权过程中处理不善所致，但实际原因在于法律环境的突然变化，导致企业难以防备，故文中以外部环境恶化作为主因。此外，本文所指的企业品牌既包含狭义的企业品牌，如宝洁、中国移动等，也包括产品品牌，如海飞丝、动感地带等，如此称谓旨在与城市品牌、国家品牌等相区分。

（二）品牌危机事件分析

本文在对307起品牌危机事件起因整理分析的基础上，借鉴了品牌危机起因相关理论和众多学者的研究成果，将起因分为总体4大类，具体16类。如表1所示。

在信息时代背景下，企业面临着涉及内部与外部多重利害关系的复杂情景，一个或多个威胁性事件的发生促使了企业品牌危机的爆发。由于诱发品牌危机的因素类型众多，且具体的诱发因素因不同的行业呈现不同程度的复杂性，故本文从危机事件数和危机程度两个角度进行分析，并针对不同行业进行了举例分析，为品牌危机起因的阐述总结提供依据。

1.品牌危机事件数归类分析

首先，从企业品牌危机的总体起因来看。由品牌资产管理问题、品牌管理策略失误、企业内部管理问题和企业外部环境恶化导致的危机事件分别为179起、36起、52起和40起，分别占总数的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如图1所示。

其次，从危机事件的具体起因来看。将各因素造成的品牌危机事件数由多到少排列（如表2），产品质量问题、品牌信誉问题、服务问题造成的品牌危机数目分别占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力资源管理问题、品牌传播策略问题、宏观环境问题等造成的危机数目紧随第三名之后，分别为7.5%、7.2%和6.8%。从早期的秦池、三株，到近年来的三鹿奶粉、丰田大规模召回等事件不难看出，产品质量关系着消费者的切身生命健康，一旦出现问题，会引起消费者极大的恐慌，品牌受到的冲击极大。从大连雪龙冒充奥运极品牛肉、欧典捏造品牌洋血统和劲霸男装入选巴黎卢浮宫等事件来看，品牌信誉是建立消费者对品牌认同和忠诚的重要前提，是品牌持续发展的保证。

2.企业品牌危机程度分析

有些品牌危机起因虽然造成的事件数较多，但危机程度不大，较易受企业控制；相反，某些危机起因造成的危机数目较少，但对企业品牌的危害较大，应受到足够的重视。

《中国名牌》杂志社刊登的各年品牌危机事件均包含相应的危机指数，其表示品牌危机事件造成的品牌危机程度，用来表示事件造成的企业品牌危机程度，而五角星的多少表示程度的大小。为了方便定量分析，本文将实心和空心五角星分别等于数值1和0.5，危机指数根据五角星对应数值求和得出，数值越大表示程度越深。定义危机指数平均值为Ai，危机指数和Si，危机事件数为Ni，其中i取整数，i对应2004年至2009年不同的危机起因，由Ai=Si÷Ni计算得出结果，如表3所示。

战略决策失误、财务危机和品牌扩张策略失误造成的事件数虽然只占3.6%、3.6%和1.3%，但对应的危机指数平均值分别为4.59、4.45和4.38，危机程度位列前三。据统计，世界上1 000家破产倒闭的大企业中，约有850家是因战略决策失误所致。因此，战略决策失误一旦出现，对企业品牌的影响就极有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可乐收购汇源遭商务部否决，战略扩张失误遭遇品牌危机。其他如宏观环境恶化、人力资源管理问题、媒体舆论等的危机指数平均值也均超过了4.0，表现出较强的危害性。由此可见，企业内部因素，如战略因素、财务因素、品牌扩张策略因素等虽然不是造成品牌危机的普遍性因素，但却是品牌危害性较大的因素；外部因素（宏观环境因素和媒体舆论）造成的危机事件数和危机指数平均值均居前7名，由于外部环境的不确定性和媒体舆论强大的传播和影响力，使得外部因素成为危机管理不可忽视的对象。

3.企业品牌危机起因行业举例分析

造成品牌危机的起因众多，类型各异，不同行业之间的危机起因存在异同。由于篇幅限制，文中仅以汽车与零件行业、日用消费品行业为例进行分析。汽车业作为国民经济支柱产业，近年来发展迅猛，目前中国汽车年产销量世界第一，国内车企众多，品牌竞争异常激烈。而日用消费品与百姓生活密切相关，选择这两个行业较具代表性。

首先，对比汽车与零件和日用消费品两行业危机事件发生次数（如表4所示），前者品牌危机主要起因包括产品质量问题、品牌信誉问题和服务问题，分别造成了48%、12%和9%的事件数；后者品牌危机的主要起因有产品质量问题、品牌信誉问题、品牌传播策略失误及媒体舆论，比例分别是32%、23%、10%、10%。产品质量和品牌信誉都是造成两行业品牌危机的主要因素，但同时存在不同点。汽车与零件行业发生39起危机事件，明显高于消费品行业的21起，且产品质量问题造成了汽车业近一半的危机事件，比例远远高于后者，主要原因是汽车行业的产品质量直接关系到消费者的生命安全，一旦出现问题更容易引发危机。两行业的危机因素特点与从危机事件角度分析相比，具有一定相似性，即产品质量因素和品牌信誉因素造成了多数品牌危机。其他一些行业如食品与饮料行业、家电业和服装鞋帽业等也都印证了上述观点。因此，品牌危机预警评价应着重考察产品质量相关指标。

表5为两行业的危机指数平均值。其中，战略决策失误和企业社会责任缺失虽然只导致了1起危机事件，但危机指数高居榜首；品牌信誉问题、媒体舆论和产品质量问题及品牌信誉问题等保持了对企业较大的危害性。对比发现，不同的品牌危机起因在不同行业中的危害性有所不同。例如由于汽车是耐用消费品，售价高昂，质量与消费者的生命息息相关，消费者对质量和信誉的关注程度要远远高于日用消费品，出现的质量和信誉问题造成的危机程度自然要高于日用消费品业的品牌危机。

三、企业品牌危机起因总结

（一）品牌危机大都源于企业自身管理

品牌危机是企业内外部因素共同作用的结果，其中内因是关键因素。从图1及表2可以发现，产品质量或服务问题的危害范围最大，31.9%的危机由此爆发。众多企业在追求品牌知名度的同时，渐渐忽视了质量的严格把关或“顾客第一”的服务宗旨，遭受了严重的品牌危机。2009年，全球汽车巨头丰田因过度追求成本而忽视质量，全年召回问题车辆逾800万辆，品牌价值一落千丈，企业深陷召回泥潭。导致危机爆发或难以控制的另一个重要因素是企业缺乏信誉和诚信，在媒体的曝光下，遭受了广泛的质疑，引起了极大的公愤，极大地损害了品牌的形象。2008年，康师傅企业被迫承认，其矿物质水广告中声称的选取优质水源其实是自来水，虽然企业强调其生产的矿物质水完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义，但企业缺乏信誉的行为导致部分商家纷纷将康师傅矿物质水下架。同样，经营管理不善或权益纠纷等因素，如不及时处理，在媒体的广泛传播下，同样导致严重的品牌危机。因此，品牌危机的起因主要在于企业内部的品牌管理和其他管理问题，外部环境起到了推波助澜的作用。

（二）不同行业的品牌危机起因集中在质量、信誉和营销方面

一方面，造成企业品牌危机的原因涉及企业运作中的众多方面，如产品或服务管理、市场营销管理、人力资源管理、战略管理、财务管理、公共关系管理等。另一方面，企业外部复杂的环境，如行业环境、社会环境等，无不影响着品牌危机的发生。品牌危机的起因呈现内外夹击的复杂特点。不同的行业因为运作方式的不同，品牌危机起因有所差异。尤其是产品制造业和服务业，危机起因差异显著。但通过分析不难发现，不同的行业危机起因主要集中在产品质量或服务问题、品牌信誉缺失、品牌营销策略三方面，部分行业如汽车和零件行业等因这三方面的原因造成的品牌危机事件数占比达80%。尽管危机起因总体分布较为复杂，但质量第一、服务至上、诚信为本的经营理念，对于不同行业中塑造品牌的企业是共通的。

（三）品牌危机起因的本质是信誉和信任危机

品牌危机的发生是普遍的，即品牌危机的发生是难以避免的，任何企业都会遇到一定程度的品牌危机。企业在塑造品牌的同时，实质上是在作出承诺。企业不仅要按照承诺的内容为顾客提供价值，同时还要为没有承诺的内容作出努力。品牌的责任可以分为两种：第一种是品牌对顾客的责任。企业产品或服务存在安全问题，意味着企业忽视了对品牌最基本责任的承担；企业未按照宣传的标准向顾客提品或服务，意味着企业违背了品牌事先的承诺；产品或服务代言人不恰当的言行，意味着对品牌良好形象宣传责任的忽视。第二种是品牌对社会的责任。企业依靠向顾客提供优质的产品或服务创造着社会财富，同时承担着不危害社会、人类和自然的社会责任。企业污染环境、无视环保等行为均表明了其社会责任的缺失。此外，品牌营销策略问题中的文化冲突、恶意攻击等行为更是对顾客责任和社会责任的双重忽视。即使是由于企业外部环境或竞争者恶意陷害造成的企业品牌事件，没有得到企业恰当和及时的处理，依然会因为顾客和公众的不信任而使企业品牌陷入信誉危机，最终导致品牌危机。因此，信誉和信任危机是品牌危机起因的本质。

（四）品牌危机起因有向非利益相关者延伸的趋势

依据波特五力模型，企业处在这样的一个行业环境：上游的供应者、下游的购买者、行业内的竞争者、潜在的进入者和替代品企业。企业的品牌管理不仅仅是对内部因素的经营，更是对整个行业利益相关者的管理。一方面，企业内部员工的违法、违规行为，高层管理者的错误决策，关键人员的变动等成为品牌危机的起因。另一方面，上游供应者的产品质量问题，下游购买者的文化观念冲突，竞争者的恶意攻击等也成为诱发品牌危机的重要因素。其中企业的管理者尤其是最高管理者对企业危机的形成作用明显，决策失误或经营管理不善导致的危机事件较为普遍，且一般会导致更为严重的品牌危机。行业环境以外，企业还面临着包括媒体、市场监督管理者、其他认知品牌的非消费人群等。媒体的错误报道、公众传言等看似与品牌不相关的事件，也在逐渐成为品牌危机的诱因。因此，造成品牌危机的因素正在向着行业环境以外的其他非利益相关者延伸，品牌危机的管理不仅涉及到产业链的上下游，而且已经延伸到了产业以外。

四、对企业品牌危机管理的启示

（一）政府层面

1.应进一步加快各行业产品和服务等标准的修改、制定和实施

行业标准的缺失或陈旧一般会造成两方面的影响。一方面，某些行业中的企业为创造可观的利润增长，趁标准缺失之机，夸大自身产品功效或服务档次，涉嫌以欺骗的手段说服消费者，虽然增强了企业品牌的知名度，但极大损害了消费者利益，扰乱了正常的竞争秩序。另一方面，还有一些企业的产品或服务不对消费者构成威胁，但是因为标准的缺失和媒体的广泛传播，一旦 “问题”被曝光，短期内便会引起公众的恐慌，企业难以据理力争和恢复品牌声誉，不得已遭受巨大损失以至于破产倒闭。典型例子如，自我国入世之后，一些国际品牌虽然有毒物质含量超标，却能在国内市场盛誉多年，成为国内品牌难言之痛。因此，国家应加大力度加快某些行业标准的制定，维护企业和公众的正当利益。

2.完善经济运行的市场体系，为企业创造公平、诚信的品牌竞争环境

企业一味追求利润最大化，而忽视诚信经营、公平竞争的理念和社会责任的承担，已经成为目前市场经济环境下十分不和谐的现象。国内众多行业依然充斥着如月饼行业的陈馅新饼、乳制品行业的三聚氰胺等潜在规则，这已严重破坏了竞争秩序。经济学原理指出，在市场经济交换中，诚实守信、公平竞争自然会成为市场经济内在道德律令和游戏规则，但对于国内非完全市场经济的现状，政府应推动诚信的进一步法制化，完善市场经济体系，净化品牌健康发展的环境。

3.适时、适当地规范企业品牌营销策略，引导健康的消费理念和文化

品牌给消费者带来功能利益的同时，也带来心理上的利益，并且有时后者远远高于前者。企业品牌策略的运用既是迎合消费者心理的过程，也是影响甚至改变消费者理念的过程。优秀的品牌文化能够引导健康的消费理念，相反，不恰当的品牌营销策略会助长社会不良消费风气。诸如近年来的垃圾食品的过度消费，奢侈品消费的快速增长等一定程度上影响了精神文明建设。政府作为市场经济的监督者，有必要规范企业品牌营销策略，促进市场经济深层次健康发展。

（二）企业层面

1.优秀的品牌文化是谋求企业与社会双重利益的保证

企业品牌文化的形成应该以社会文化为基础，而社会文化形成的基础是大众，因此塑造品牌的过程唯有与大众消费文化相吻合，企业才能顺利发展。优秀的企业品牌文化的塑造应首先明确企业品牌的使命，即企业对于品牌的发展所承担的责任。社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。企业品牌是促销工具，更是一种对社会责任的承诺。因此，塑造优秀的品牌文化，不仅有利于满足大众文化需求，提高消费者的品牌忠诚度，而且是企业可持续发展的基石。

2.长期设立以最高管理者为领导的危机管理小组

通过上述分析发现，包括企业内部管理和品牌资产管理的企业内部因素，导致了超过85%的品牌危机事件，且因决策失误导致的事件危机程度更为严重。品牌危机爆发的普遍性决定其应是一项日常管理活动，融合到组织管理过程之中，而非“异常性管理”。因此，企业品牌危机的消除关键在于对企业内部管理的改进，应长期建立危机管理小组，在培养全员尤其是管理者危机意识的同时，着重在人力资源、产品和服务质量、财务管理等方面采取管理措施。同时，危机管理小组的建立应以高层管理者作为领导，充分增强危机管理小组的执行力，保证危机处理的有效性，及时消除潜在危机。对于由外部环境变化造成的品牌危机，一般是难以避免的，企业危机管理小组只有采取有效的预防措施，一旦危机发生，及时正确地处理，以最小化危机造成的损失。

3.建立品牌危机事件责任发言人制度

企业违反诚信或忽视履行社会责任的事件，容易受到媒体的传播，进而引起公众的关注，加快了品牌危机的演化和升级。Bradford & Garrett通过实验强调，无论在何种危机情境下，企业“必须”采取“回应”途径。实际上，企业品牌的塑造是责任履行的过程。企业一旦犯错便陷入“沉默”，久而久之，公众便认为企业缺乏责任心。因此，企业应建立危机事件发言人制度，在对危机事件进行预估的基础上，坦诚及时地回应媒体，承担起一定的社会责任。企业的生存和发展不应以环境的破坏和社会的危害为代价，相反，企业应建立起公众的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消费者及公众层面

随着企业经营环境复杂性的增强，品牌存在的基础不仅包含消费者，而且包括媒体，市场监督管理者、合作伙伴、供应商、零售商及其他认知品牌的非消费人群。消费者及公众一方面是品牌文化的接收者，另一方面作为品牌塑造的基础，拥有一定品牌文化塑造成功与否的话语权。企业以顾客和公众为本，同时顾客和公众的理念和习惯影响着企业的发展。由此，消费者及公众不仅要监督企业的不正当行为，维护自身合法权益，而且要积极追求正确的消费习惯，促进经济发展和社会进步的良性循环。

【参考文献】

［1］ 世界品牌实验室.2009年《世界品牌500强》排行榜［EB/OL］.哥伦比亚新闻评论中文版. 省略/

world/2009/，2010-03-08.

［2］ 韦晓菡.浅析品牌危机的成因与类型［J］.经济与社会发展，2007 （5）:56-59.

［3］ 雷平贤.企业品牌危机预警系统研究［D］.西安科技大学学位论文，2008:14-15.

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第二，金融危机会导致我国民营企业在经营过程中的成本上升，从而使得利润和利润空间都在降低和缩减。金融危机会导致很多中小企业在竞争中失去市场，从而使得很多留下来的企业为了保存自身的利润和利润空间而增加诸如原材料和人工等方面的费用，这样就会最终导致我国民营企业经营成本的提高和利润空间的降低。此外，随着新劳动法以及对于企业污染治理等要求的不断出台，这些也使得企业在支持成本中的花费增多，增加了企业的总体成本，最终会使得企业的发展受到限制和制约。

第三，金融危机使得我国民营企业出现了融资不顺和信用风险增加等一系列问题。我国的民营企业多半是中小型企业，它们对于金融危机的抗压能力还是不足的，加之，由于金融危机而日益凸显的诸如企业体制不健全、财务管理不规范、用人不合理、诚信较低等问题，这就使得企业在经营中会出现诸如融资不顺和信用风险增加等一系列后果，从而增大了企业经营的难度。面对金融危机，很多银行为了降低风险会提高对于中小型企业的放贷门槛，并且也对放贷金额降低很多，这就使得我国民营企业很难进行融资，从而严重影响到企业的发展和经营。

二、我国民营企业应对金融危机的策略

第一，我国的民营企业在面对金融危机的冲击时一定要积极改变自身观念，从提高企业核心竞争力入手谋求企业发展。企业核心竞争力要通过树立品牌意识和品牌策略来实现的，即：只有不断优化企业产品和服务，才能以过硬的产品质量和服务来赢得新老顾客的信任，进而占有市场份额，那么，该企业的品牌策略就给该给企业带了持久的竞争优势。当然，民营企业在市场上立于不败之地也要树立创新意识，这样才以满足消费者们的不同需求，进而增加该企业的核心竞争力，对于未来的金融危机才会有一定的抵御能力。

第二，我国的民营企业在面对金融危机时还要积极推进技术创新性和管理规范化。一方面，我国的民营企业需要以技术为支柱来不断引进和应用新技术和新科技，加大技术方面的投入，使得本企业中的产品不断更新和产业不断升级，这是改变由于以往对技术创新不重视而出现的一些列问题的最直接和最有效的解决方法，也可以使得企业形象和企业利润都可以得到最终的最优化。另一方面，我国民营企业在管理规范化方面也是需要下大力的，尤其在金融危机时代和后金融危机时代显得尤为重要。企业的管理是企业生存的重要保障，我们必须要提高资源使用效率和人员管理规范化才能推动企业建立有效的制约和激励机制，从而最大限度存进和推动企业的不断进步和发展。

第三，我国的民营企业要积极开拓国内外新市场，以此来增强企业自身的抗风险能力。我国的民营企业在发展的过程中要始终坚持树立两个市场的观念，充分依托国内和国际两个市场，为此，我国的民营企业就需要做到：（1）加强与外界的沟通与合作，将企业中的产品结构和产品服务做好做强，并积极研究和探索新的经济增长点，使得市场进一步得到拓展。对于我国民营企业来说，不断关注国际国内市场的变化是完全可以通过网络等先进信息技术手段来实现的。（2）要积极关注国内市场的开拓，使得国际市场需求不足可以通过国内市场来进行消化，毕竟我国有着十几亿的消费群体，面对如此之大的市场，我国的民营企业是有着无限商机的，只要善于研究和分析并做出相应的企业发展规划和实际落实，相信国内市场并将成为我国民营企业的稳定大后方的。

第四，我国民营企业在应对金融危机的冲撞时还需要积极获得政府的支持和扶持。如前所述，我国的民营经济是我国经济持续发展的重要组成部分，因此，当它们出现困难时就，一方面都及时调整自身的发展策略，另一方面就是要积极争取政府的大力支持，只有这样才可以实现企业的发展和腾飞。我国的政府即就需要建立多层次、全方位的民营经济融资体系，使得我国的民营企业其创业起始阶段可以实现无压力的零成本注册，然后在其发展的过程中给与诸如税收减免和财政支持等优惠；而在其发展阶段，又可以专门为民营经济发展提供资金来帮助其发展；而到了其成熟阶段，则可以鼓励其以市场化融资为主来发展和壮大，诸如发行企业股票、企业债券等，并对于上市民营企业给予财政奖励等等。政府作为纽带，可以积极推动我国民营企业的相互合作和交流，开展多方参与的遍及融资担保、技术创新、人员培训、管理咨询等各个方面的服务，为我国的民营企业真正服务和减轻企业负担和政府负担。

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随着WTO保护期结束，中国汽车工业的发展面临前所未有的挑战与危机，加之中国汽车工业企业普遍缺乏危机意识，没有建立相应的危机管理对策，危机应对能力十分薄弱，一旦危机出现，汽车工业将难以应对，必将面临生死存亡的抉择。因此，正确分析我国汽车工业所处的内外环境、找到汽车企业所面临的机会与威胁优势劣势，构件一套危机管理对策，对保障汽车工业企业的可持续发展具有较强的实践意义。

一、汽车工业企业危机管理的SWOT分析

对中国汽车工业企业危机管理进行SWOT分析，可以找出中国汽车工业企业危机管理中的优势与劣势、机会与威胁，从而构建出有效的中国汽车工业企业的危机管理攻防策略体系。

1.中国汽车工业企业危机管理的优势分析

首先，完备的汽车工业体系。经过近半个世纪的发展，中国汽车工业已经体系完备，基本建立起了包括轿车、载货车、客车、专用车和零部件等比较完整的工业体系。其次，劳动力资源丰富。人力成本低廉是中国汽车工业在国际竞争中突出的成本优势，也是国外跨国公司争先在中国投资办厂的动因之一。再次，价格上有比较优势。中国生产的某些国产车型与进口车相比价格上有比较优势，如3吨左右的轻型货车的价格水平还不及国外同车型价格的三分之一。最后，熟悉市场。中国的汽车生产企业比国际跨国汽车公司更熟悉中国的国情，更清楚市场和用户的要求，开发的产品更有针对性。

2.中国汽车工业企业危机管理的劣势分析

首先，汽车工业企业劳动生产率低，整车出口能力较弱。按照20世纪90年代后期的统计，若将零部件行业也计算在内，则中国汽车工业大致是每年人均生产一辆汽车，而日本是40辆～60辆，欧美是20辆～40辆。其次，技术开发投入和投融资来源不足。据《中国汽车工业年鉴》统计，2004年中国汽车行业的研发费用仅为86.2亿元，占汽车工业销售总额的1.45%。而国外主要跨国公司的研究开发费投入比例一般为5%，有的甚至高达10%。最后，产业链条短，企业规模偏小，生产成本偏高。

3.改善中国汽车工业企业危机管理的机会分析

第一，到2020年中国国民经济要实现翻两番的奋斗目标，经济增长速度年均须达7.2%，这将为中国汽车产业的快速发展创造良好的宏观环境。第二，经济社会的工业化、城市化加上庞大的人口，使中国成为当代最有吸引力和潜力的汽车消费市场、巨大的国内市场给中国汽车工业的成长壮大提供了较好的机会。第三，居民收人水平的提高将推动消费结构升级，从而为中国汽车产业的发展提供广阔的市场。目前，中国人均GDP已达1000美元，如果不考虑其它因素，未来10多年，中国汽车市场维持年均15%左右的增长速度是有可能的。最后，随着中国汽车市场快速发展和国际汽车产业制造基地不断转移，中国已成为跨国汽车公司投资热点，从而可能成为世界新的汽车制造基地。

4.中国汽车工业企业危机管理的威胁分析

(1)经济环境因素带来的威胁。根据需求理论，汽车消费需求是人们在经济社会活动中的需求而产生的次生需求。在经济危机时，由于员工对未来预期充满不确定，就会减少不必要的开支，由于主要需求大幅度地降低，作为次生需求的汽车消费需求也随之大幅度减少，汽车工业企业收入也随之急剧减少，出现亏损和财务危机。

(2)自然环境因素带来的威胁。导致危机事件发生的自然环境因素多种多样，其它们引发危机的作用方式、范围及后果不一样，对它们的预防和控制手段也不一样。首先，汽车使用量的增加，加重了自然环境的负担，这一问题已经成为引发汽车工业危机的首要因素。其次，中国目前各大城市的道路交通严重不足，成为限制中国汽车工业发展的又一危机因素。最后，随着汽车数量的与日俱增，对石油和石油产品的需求与日俱增。而石油的短缺，已经构成未来汽车工业发展最为严重的瓶颈。以中国5%的人均GDP增长率计算，到2015年交通的能源消耗将是现在的3倍，国内的原油根本无法满足需求。

(3)政策环境因素带来的威胁。第一，不合理的税费延缓了中国私人汽车消费热潮的到来，成为制约汽车消费扩大的最重要的因素。第二，不完善的金融政策制约了产业的发展、汽车消费的增长、汽车市场的扩大。第三，交通管理政策。长期以来，城市交通管理不能完全适应经济发展的需求以及道路交通的变化，城市交通拥挤程度日益加剧。由于中国存在混合交通、城市道路占用严重、停车设施远远不能满足需求、交叉路口秩序混乱、道路的不合理占用等方面的问题，而交通管理的科技含量很低、管理手段落后、设施缺乏、交通法规教育及执法力度不够等等弊病，导致了通行能力的下降，也加剧了交通供需失衡的矛盾，给交通管理带来了更大的难度。

以上分析说明：入世后中国汽车生产企业面临的危机是多方面，多数危机是汽车工业在长期发展过程中积累而成的，入世环境的变化使这些新老危机进一步加剧，如果不加以消除，将直接危及中国汽车工业的生存与发展。

二、汽车工业企业危机管理对策

汽车工业企业应充分认识所处的环境中的有利和不利因素，通过卓有成效的危机管理活动，制定有效、合理的危机管理对策，降低危机带来的损失和危害，获取危机中的商机，激发汽车工业企业更大的活力。

1.战略创新策略

中国汽车工业企业在遵循市场经济规律和辅以必要的政府政策引导的前提下，以国内大的汽车集团为基础进行重组，在此基础上推进与国外大型汽车集团的合作与重组，向国际大型汽车集团的实力靠近，缩小与外国汽车制造企业的差距，更好地迎接汽车工业全球化的挑战和竞争。目前，中国仍要继续扩大和加强与世界领先汽车集团的合资与合作，按照有理、有利、有节的原则，对利用外资的政策和政府管理的模式进行适当调整，做到更好地利用国际资本和先进技术，尽快地缩小与国际发达水平的差距，共同面对加入WTO的压力，更有利于免受国际汽车龙头企业产品的直接冲击。提高企业集团的竞争实力。

2.自主发展策略

中国的汽车工业企业要在国际上立足，就必须拥有自主的知识产权和品牌，拥有自主研发的能力，应当在消化、吸收的基础上不断创新，提高自身的研发能力。中国经济的不断发展将使中国市场对高质量、高档次的产品需求不断上升，中国企业必须作好迎接市场升级的准备，通过技术创新提升产业竞争力，迎接市场升级的挑战。首先，中国汽车生产企业可以通过官、产、学、研大联合，集成各方面的技术创新资源和能力，构建起一个具有世界水平的、具有雄厚的创新实力、运作机制良好的创新平台，从而与产业发展实现良性互动，在关键的产品和技术上形成持续创新力，实现新一代汽车技术的重点突破，从而促进汽车产业的可持续发展。其次，加大技术研发与科技投入的力度，形成自我设计开发能力，带动中国汽车产业生产效率和国际竞争力的提高。再次，构建技术创新的重要途径――加强国际国内合作。鼓励企业采取合资、合作的方式，引进、消化、吸收先进技术，不断研制、开发、生产新车型。

3.人才策略

汽车工业企业在实施人才战略时，要突出四个重点：

首先，培育真正的企业家。企业家是企业发展所急需的优势资源之一，企业家被公认为现代经济发展中的主要因素，企业家是现代市场经济的稀缺资源。特别是经济转型中汽车工业企业的改革与成长，急需大批企业管理帅才的支撑。其次，注重人才资源的开发与管理。在知识、信息更新速度日益加快的情况，中国的汽车工业企业既要留住人才，更要吸引外来人才充实自己的队伍。再次，创造有利于人才成长的环境，建立良好人才开发运行机制。最后，实行人才资源提升和人才国际化双战略。在人才资源提升战略方面：一是提升汽车业技术人员、管理人员的专业教育层次，专业教育中心高移，以本科教育为主，加大高层次人才培养数量。二是构建终身教育体系，加强现有专业技术人才的继续教育，提升现有人才尤其是具有中专以下学历人才的文化技术素质，争取到“十五”末期，现有人才中50%以上达到大专以上水平。三是吸引高层次学历的海外人才，回国投身中国的汽车现代化建设。四是进一步提高汽车系统的人才管理水平、布局水平、效益水平和信息化程度，使之达到国内领先水平，进而进入到国际先进行列。在人才国际化战略方面：一是培养中国自己的，在人才管理和培养方法上与国际接轨，并能够进入国际科技前沿、与国际同行交流密切、有较大影响的汽车科技大师和高技术创新人才，以及培养一大批精通国际惯例、善经营会管理的国际技术人才和国际商务人才。二是吸引海外优秀人才来中国工作，为中国的汽车工业献计献策，同时把大量优秀的汽车人才送到海外工作、学习、进修和交流，逐步形成符合国际惯例并具有中国特点的人才培养、使用和激励机制。三是把握住引进海外人才的关键点，投入足够的资金，引进急需的优秀拔尖人才，并积极扩大人才劳务出口，寻求合作发展，开创广阔的人才空间，学习先进的技术和管理。

4.加快汽车服务业发展策略

加快并提升汽车服务业的发展速度与水平，既可以应对开放汽车服务贸易所带来的直接冲击，提高中国汽车服务业的竞争力，更为重要的是，还可以减弱服务贸易开放对汽车产品市场的全面影响，提高中国汽车工业的综合竞争力。

(1)从宏观经济政策上加快汽车服务业的发展。要允许汽车工业企业进入汽车服务贸易领域，鼓励和推动汽车工业企业与金融、保险、租赁行业的合作，以促进汽车金融服务、汽车保险服务、汽车租赁服务的较快发展。尤其是要尽快对非国有经济开放汽车服务业，打破国有企业对汽车服务贸易的垄断地位，促进各种所有制企业的平等竞争，通过加强市场竞争程度推动汽车服务业的资源流动和资源有效配置，提高各类汽车服务业的发展水平和质量。

(2)依赖体制改革加快汽车服务业的发展。一是解决汽车制造业与汽车服务业，尤其是汽车金融业和汽车保险业的体制分割和体制障碍，沟通、加强这两个产业的内在联系；二是改革与汽车服务贸易相关的贸易、财税、金融、保险等方面的体制，形成有序、高效的运行机制；三是要加快国有汽车服务企业的体制变革，大力发展产权主体多元化的汽车服务公司，尽快加强汽车营销网络和服务体系的建设，促进汽车服务企业提高经营效率和国际竞争力。

5.提升核心竞争力策略

拥有核心竞争力的中国汽车工业企业能获得超额利润，有了雄厚资金实力，中国汽车工业企业也就能更好地抵御危机，降低危机对企业的威胁程度，追求核心竞争力是保证企业长远发展的根本战略。首先，汽车工业企业从高层管理者到每一个员工，都应该认知企业核心竞争力战略在汽车市场竞争特别是国际汽车市场竞争中的作用，重视和关心汽车工业企业核心竞争力的培养。其次，要集中资源从事汽车专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。第三、加强技术创新，这是打造中国汽车工业企业核心竞争力的关键。一个汽车工业企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。对汽车工业企业核心产品进行技术分解、归类和整合，弄清一般技术、通用技术、专有技术和关键技术。然后集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自有知识产权的核心技术。第四，在汽车工业企业管理方面，应加快建立良好的公司治理机制。要按照现代企业制度的要求，进一步深化改革，理顺企业领导体制、法人治理结构、生产经营管理体制、资产经营管理体制等，为汽车工业企业核心竞争力的打造提供制度保证。第五，塑造独特的汽车工业企业文化。竞争对手可以模仿技术、品牌，惟独不能模仿全体员工认同的价值观――企业文化，这个价值观无形中能形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力。

6.发展电动汽车策略

从治理环境污染和调整能源结构的角度出发，中国发展电动汽车显得十分必要和紧迫。

(1)以创新精神来精心组织电动汽车的研发。在发展电动汽车方面，国家应发挥主导作用，由国家统一部署，组织计委、经贸委、科技部、各有关地方政府、企业、研究机构等共同做好这项工作。还可按照市场机制原则，整合社会各方面的力量，以大型汽车集团为依托，组建电动车辆股份公司，主要从事关键(核心)技术研究开发和产业化，在保证中国拥有自主知识产权的前提下，还应加强与国外有关机构(学术团体)的交流，及时掌握国外研究开发动态，为我所用，与国外有关研究开发机构(公司)进行一定程度的和多种形式的合作，甚至引进某项关键技术或联合开发、成果共享，以便在世界电动汽车领域取得领先地位。

(2)全社会支持，尽快实现电动汽车产业化。国家对发展电动汽车应进行全面规划，统盘考虑，既着眼于当前，又放眼未来。从整个项目工程看，应采取纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动车多项并举的方针。由于中国在纯电动车技术研究开发方面已有相当基础，技术较成熟，重点是突破电池技术“瓶颈”，提高电池的性能、寿命，降低使用成本。建议在一些城市和风景旅游区开设实施电动汽车试验示范区，试验或强制使用纯电动汽车。同时大力开展混合动力电动汽车的研究，加快产业化的步伐。混合动力电动汽车相对纯电动汽车和燃料电池电动车近期更具产业化前景。

参考文献：

[1]《中国汽车工业年鉴2005》