国际市场资源战略范文

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引言

民营企业在国家“走出去”战略的指引下，积极开展国际化经营，参与国际市场竞争，因此民营经济已经成为我国融入世界经济版图的重要力量，并且在我国进出口贸易和对外投资中的地位日益突出。我国民营企业与国有企业及其他国家私营企业相比，其国际化过程具有特殊性：一方面，我国民营企业国际化本质上属于发展中国家企业进行的后发型国际化，因而很难建立和利用类似于发达国际企业所具备的“先发优势”。另一方面，我国民营企业在国家基本经济制度的框架下，很难获得相应的政策扶持，其国际化过程处于非主导地位，从而表现出投资方式多样化、投资规模分散化的特点。基于此，我国民营企业国际化战略的形成机制具有显著的特殊性。

当前研究主要从两方面视角来对企业国际市场战略的影响因素进行分析。一是产业基础视角：以Porter为代表的研究者认为产业环境决定了市场战略，从而影响企业绩效，即SCP范式。二是资源基础视角：以Barney的理论为基础，认为企业资源禀赋决定其战略和绩效。然而Peng指出，对国际市场战略的研究在这两个视角基础上还应该加入制度理论作为第三个理论支柱；一般而言，在发达国家“企业特定资源能力”发挥更大作用，而在新兴市场国家“制度”则成为更加突出的决定因素。聚焦经济和制度文化过程的共同作用已经成为国际营销研究的发展方向，已经开始应用于跨国公司的进入战略选择研究。

资源因素与国际市场战略

国际市场战略是指企业参与国际市场竞争的方式与路径，它旨在回答“企业在何地，通过何种方式，与哪些竞争者展开市场竞争”这一国际化经营关键问题。在国际化经营中，企业的资源禀赋很大程度上决定了企业参与市场竞争的方式与路径。Barney认为企业通过发展一系列独特资源和能力来获取竞争优势，这些市场稀缺而且有价值的资源或能力，还必须是不易模仿而且在市场上短期无法替代的。Peng指出资源基础观关注于企业内部的资源和能力，不仅包含传统研究中静态的资源能力，还应包含更多涉及过程和执行层面的资源能力。因此，本文基于广义资源视角，从资产、知识和能力三个方面分析驱动国际市场战略的资源因素。

（一）网络资源

网络作为企业重要资源形式，尤其在我国这样一个重视“关系”的社会背景下，对民营企业的国际化经营具有举足轻重的作用。在国际市场竞争的激烈竞争中，单个企业很难拥有从事经营活动所需的全部资源，因此必须通过个体或企业之间的关系进行资源共享或互换，并在此基础上形成社会网络。企业层面的网络资源更多体现为正式的商业关系，企业通过展销、供应链联合以及战略联盟等正式业务联系嵌入企业外部的社会经济网络，使企业能够稳定和有效地获得资源供给和市场机会。郑准和王国顺的研究探讨了网络资源对我国民营企业国际化行为的影响机制；当民营企业进入国际市场时，丰富的网络资源使企业更容易获得国际化经营所需的合法性、资源和知识。可见，网络关系是为企业国际化行为提供资源保障的关键机制；当企业拥有更为丰富的网络资源时，企业更可能选择高资源承诺和市场卷入的国际市场战略。

（二）国际化经验

国际化经验是一种动态的无形资产，它是企业国际市场进入战略选择的重要基础。已有研究就国际化经验对企业国际市场战略影响的探讨主要基于两个视角：一是知识观点，二是惰性观点。在知识观点方面，国际化阶段理论指出，随着企业国际化阶段的逐渐深入，企业所掌握的国际市场经验不断增加，而这些持续累积的国际市场知识决定其国际市场战略的选择。Chang和Rosenzweig的研究发现国际化经验与高资源承诺的进入战略存在正向关系；同时，通过不断增加的市场卷入度，企业获得更多的海外市场知识使得管理者根据环境变化，合理配置资源，处理突发事件、文化冲突的能力都得到增强，由此对其遭遇损失可能性的预期减小，从而对高资源承诺的进入战略更加充满信心。从惰性观点来看，Jun认为经验可能会使得企业在面临变化的环境时缺乏适应性和竞争性，决策者惰性导致经验丰富者比经验缺乏者更加容易忽略环境变化，采取高资源承诺和市场卷入的国际市场战略；而Buckley等研究也表明，具有较少经验的管理者在进行战略决策时更加强调某些特定优势；当企业不具备这类优势时，他们可能采取更加保守的国际市场战略。

（三）战略能力

企业战略能力是企业对其远期成长和发展战略实施影响的能力，它包含了组织执行战略所需要的全部能力。Desarbo等认为企业战略能力、环境与战略类型之间存在着相关关系，但他们仅依据战略能力对市场战略进行了分类，并未深入探讨战略能力与企业国际市场战略类型选择之间的关系路径。本文将战略能力视为组织层面影响企业制定和实施战略的能力，包括战略规划能力、战略执行能力和战略适应能力，并探讨战略能力与国际市场战略之间的逻辑关系。

战略规划能力有利于企业对国际市场信息的收集、整理，并根据自身战略目标和资源现状制定国际市场战略。而战略执行能力能够使企业的战略规划被正确地理解和有效地执行；战略适应能力是企业应对环境变化保持竞争优势的关键能力，这突出表现为在战略规划、实施各阶段对外部环境变化的灵活性和适应性。Uhlenbruck等在研究转型经济体时指出，非国有企业所具备的战略能力能提升企业在国际市场竞争中的参与水平与竞争能力。总之，当企业具备上述战略能力参与国际竞争时，对环境的认识更加清晰准确并能够有效应对其变化，而战略规划和执行能力也使管理者对进入战略决策充满信心；从而更倾向于采取更大资源承诺和市场卷入水平的国际市场战略。

制度因素与国际市场战略

制度是市场经济中必备的要素，它反映了企业在特定市场中所面对的游戏规则，这些规则约束了企业资源的运用。在国际经营中，东道国的制度环境会与企业资源因素相互作用而影响企业的战略选择。因此，本文从制度距离和文化距离两方面来探讨制度因素在民营企业国际市场战略选择中所扮演的重要角色。

（一）制度距离

制度距离与企业国际化的关系在国际营销的研究已经得到较为充分的探讨。有研究发现，制度距离对企业国际化战略具有负向影响作用。例如，Dikova和Witteloostuijn探讨了制度距离对企业对外投资战略的影响；他们指出东道国的制度环境对企业国际战略具有显著的影响。而郭苏文和黄汉民的研究更进一步指出，我国与东道国之间的制度距离对我国外向FDI有阻碍作用。由此可见，当母国与东道国制度距离越大时，企业在对外直接投资，即并购、绿地投资等方面的投入更为谨慎。

当企业在国际化经营中面对较高水平的制度距离时，网络资源有助于企业整合企业外部环境中的各类信息和资产，强化对东道国社会制度的理解与应对，从而为企业积极的国际化战略提供支撑。而国际化经验有利于企业克服海外市场制度不确定性，以及降低对国际市场风险的感知水平，进而增强企业开拓国际市场的信心和能力。同时，战略能力促使企业从战略规划、执行和动态适应层面强化企业应对东道国制度环境差异性的能力，推动企业以更为积极的姿态参与国际市场竞争。

（二）文化距离

根据国际化阶段理论，企业在进行国际化拓展时，首先会选择进入与母国社会文化相似的国家；随着国际化经验的不断累积才会开始开拓文化距离更远的国家和地区市场。Flores和Aguilera的研究还发现，企业即使不遵循阶段国际化步骤，在选择新投资的市场时会也优先选择具有更好文化相似性的海外市场。Buckley等利用官方数据首次对中国对外投资进行分析，结果显示，中国企业更加倾向于选择具有文化相似性的国家和地区进行投资。可见，高水平的文化距离对企业国际化扩张战略具有负面影响。

在企业国际化经营中，网路资源有助于企业借助外部资源适应东道国文化差异性，推动企业强化国际市场的资源承诺和市场卷入水平，帮助企业克服文化壁垒实现国际市场扩张。国际化经验从本质上反映的是企业对国际市场的认知水平；较丰富的国际化经验能够使企业较好地分析和应对文化环境不确定性，增强企业参与国际市场的主动性。战略能力能够使企业从战略层面推动国际市场参与水平；特别是在具有较高文化距离的东道国市场，高水平的战略能力有助于企业增强国际市场竞争战略的前瞻性和适应性，有效评估和应对文化差异性，从而为企业实施更为积极的国际市场战略奠定能力基础。

结论

本文从资源、知识和能力三个方面，即广义的资源观视角分析驱动我国民营企业国际市场战略的三类资源因素；民营企业的网络资源、国际化经验和战略能力对其国际市场战略具有显著的驱动作用：首先，当民营企业家或企业组织掌握了高密度和强度的网络资源，企业更倾向于采取更大资源承诺和更高市场卷入的国际市场战略参与国际市场竞争。其次，民营企业及其高管团队具有丰富的国际化经验，能够推动企业以积极姿态参与国际市场竞争，从而在国际市场战略决策中对海外市场赋予更多的资源投入，使企业更深入地融入海外市场。最后，具备高水平战略规划能力、战略执行能力和战略适应能力的民营企业在国际市场中更倾向于采取高资源承诺与市场卷入为特征的国际市场战略。

此外，当母国与东道国之间的制度距离和文化距离越大时，网络资源、国际化经验和战略能力对民营企业国际市场战略的驱动作用可能更明显；这意味着，当民营企业进入到与母国制度和文化差异越大的国际市场时，网络资源、国际化经验和战略能力这些资源因素的作用越发重要。对民营企业而言，当企业进入具有较高制度和文化差异性的国际市场时，更应该重视对网络资源的积累与运用，建立具有国际化经验的管理团队，同时增强企业战略能力的培养，从而保障其国际化经营活动的顺利开展。

通过以上分析结论可知：首先，民营企业在国际化经营中应该重视开发和利用网络资源。民营企业缺乏国有企业的政府背景和政策依靠，因而要充分开发和利用企业家和企业的社会网络，特别是在进入具有较大制度距离和文化距离的国家或地区；企业应通过网络获得参与国际市场竞争的关键信息或资产，同时分散国际化经营所面临的风险，实现“借船出海”。其次，由于国际化经验对国际市场战略具有重要价值，民营企业需要强调通过外部学习和内部积淀以积累企业的国际化经验；更为重要的是，民营企业参与国际市场竞争，高管团队扮演着重要角色，因此企业要重视高管团队成员在国际市场管理经验的深度和广度方面的组合配置，建设具有差异性国际化经验的高管团队，提高企业参与国际市场竞争的能力。最后，民营企业应强化自身战略能力的培养。对国际市场信息的分析与应用是企业战略规划的前提，强调战略执行能力亦是我国民营企业提升战略能力的重要方面；同时，由于国际市场瞬息万变，企业需要增强对外部环境的感知与回应水平，从战略层面强调企业对国际市场环境变化的适应性。

参考文献：

1.赵伟.民营企业国际化：几个基础而现实的论题[J].新华文摘，2007（12）

2.石秀印.中国私营企业主成功的社会网络基础[J].管理世界，1998（6）

3.郑准，王国顺.基于网络资源的企业国际化成长机理剖析：以温州民营国际化企业为例[J].商业经济与管理，2009（2）

4.黄速建，刘建丽.中国企业海外市场进入模式选择研究[J].中国工业经济，2009（1）

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从现状看，全球经济一体化已成为不可逆转的趋势。跨国企业之间的强强联盟和大中小企业间的兼并和收购，都客观地将许多民营企业推向了国际竞争的前线。因此，在这种情况下，民营企业不得不走出国门，积极主动地参与国际竞争。

从经济学理论上看，参与国际分工是有效利用生产力，使得国际化分工更为合理，从而使得资源得到更加充分利

用。因此，民营企业走向国际市场也是符合经济发展规律的。

二、民营企业进入国际市场的SWOT分析

1.民营企业优势分析

(1)组织结构简单，管理层次少，对信息的共享程度高。

(2)信息传递速度快，反应敏捷。

(3)决策层的决策迅速有效，对市场机会把握能力较快。

(4)容易形成具有凝聚力的企业文化和团队意识。

(5)经营方式灵活，适应能力强，转变速度快。

2.民营企业劣势分析

(1)获得资金的途径少，一般难以获得像国有大企业那样得到银行的大力支持。

(2)产品一般不具有核心竞争力，研发力量不足，技术改进能力差。

(3)没有规范完整的管理体系，管理水平低。

(4)个人决策较多，难以有效利用资源和避免决策失误而带来的风险。

3.民营企业的机会分析

(1)通过开拓国际市场避免单一国内市场经营带来的风险。

(2)利用各国经济发展的差异，延长企业产品的生命周期，寻求新的增长点。

(3)有利于提高产品和企业的知名度，同时通过国际竞争提高产品质量，增强企业竞争力。

(4)有利于吸收和引进国际先进理念、技术和管理经验，推动企业的长远战略发展规划。

4.民营企业的挑战分析

(1)国际市场竞争较国内市场更为激烈。

(2)国际化竞争必将给民营企业带来更大的资金压力。

(3)国际市场的跨文化差异和政治、法律因素不确定性加大了民营企业的经营风险。

(4)国际市场的残酷竞争对民营企业的管理能力、生产能力、领导能力以及人才素质都是巨大的考验。

从以上民营企业的SWOT分析中可以看出，尽管民营企业在加入国际市场竞争时必将面临巨大的困难和挑战，但只要选择合适的战略和策略，根据自身情况制定有效的方法，充分发挥自身的优势，必将在国际市场中占有一席之地。

三、民营企业国际营销理论及其启示

1.国际产品生命周期理论及其启示

(1)国际产品生命周期理论

国际产品生命周期理论，是针对国际市场营销企业的对外投资和产品进入国际市场提出的，理论前提是贸易壁垒没有严重阻碍国际贸易的正常进行，其代表人物是费农。该理论将国际营销产品的生命周期分为三个阶段：

①新产品阶段：这一阶段通常是首先在发达国家市场出现，创新国企业凭借产品的技术优势，垄断新产品的国际市场。

②成熟产品阶段：随着国内外市场对产品需求的增加，产品定型、技术扩散，国内外出现众多生产商，产品进入成熟阶段。

③标准化产品阶段：这一阶段中，产品及其生产技术已趋标准化，创新国技术优势已经丧失，生产成本因素开始起主要决定作用。

由此可见，国际产品的竞争优势随着产品从创新阶段经成熟阶段进入标准化阶段，相应地表现了从知识技术密集型优势到资金密集型优势再到劳动力密集型优势的发展过程。

(2)国际产品生命周期理论的启示

国际产品生命周期理论，要求企业制定市场营销战略时不仅要以本国市场状况为基础，还要考虑到同一产品在不同国家可能处于其生命周期的不同阶段。该理论对中小企业的国际营销有以下几个方面的应用与启示：

①进入目标市场区域时，善于利用产品国际市场生命周期不同阶段之间的技术差和时间差。

②加强技术创新，延长产品生命周期。

③结合产品在不同国家的发展阶段，选择合适的营销策略。

2.战略营销理论及其启示

(1)战略营销理论

战略营销理论是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特研究和归纳提出，他将企业参与市场竞争通用的基本战略分为三种：成本领先战略，差异化战略和集中战略。

①成本领先战略：即企业试图变成行业内的低成本生产者。如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均成本水平或低于行业平均成本水平来为其产品定价，那么它将成为行业中高水平的经营者。

②差异化战略：努力在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做到高于其它企业，获得并保持这种差异化的企业将会成为超过行业平均水平的先进经营者。

③集中战略：实施此战略的企业以选择行业内很小的竞争范围为基础，选择行业中的一个或一组细分市场，通过实施此战略来挤走其它竞争者。

(2)战略营销理论启示

战略营销理论要求企业在选择进入目标市场时，应结合自身企业实际情况和目标市场的状况，选择适合自己的战略或组合战略，而切不可简单地选择价格战，而是更多重视和借助于非价格因素。

①对本公司产品应有清晰的地位，并对企业产品进行设计，使其在目标顾客心目中占有独特的位置。

②民营企业在进入国际市场时，应从自身资源出发，要将企业有限的资源用到最有优势的项目上，在局部战场中形成相对优势。

四、民营企业进入国际市场策略

1.市场准入阶段

一般来说，民营企业在开始涉足国际市场时，应考虑以下几个问题：

(1)是否要进入国际市场；(2)进入哪些国际市场;(3)以什么产品进入目标市场;(4)如何进入目标市场

只有在准入阶段思索、探讨并通过实地调研认真地分析和解决好上述几个问题，才能稳健地开拓国际市场。

2.市场占有阶段策略

民营企业在经过市场准入阶段之后，已对目标市场的法律、政治环境以及经济发展水平有了初步的了解，并已选定了企业进入市场的产品，下一步是通过多种策略占领目标市场，提高市场占有率。

(1)市场填补战略：选择易于被大部分企业忽视，但有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥民营企业灵活性和适应性强的优势，拾遗补漏，填补市场需求的不足，打击自己的品牌，提高市场占有率。

(2)市场集中战略：即民营企业集中其有限资源集中到某些或某类产品上，做到“小而精，小而专”，使其在局部市场中占有强势地位，占据市场份额。

(3)协作联营战略：即民营企业在国际市场开拓上往往由于资金、技术方面的限制受到发展上的制约，可选择协作联营战略，与其它企业组成企业集团，形成联合优势。

(4)技术创新战略：由于民营企业无法像国际大公司那样投巨资进行技术开发、创新，但可以注重对批量小的专用产品或适用性技术的开发，并采用相关法律对其进行保护，在产品上做到差异化技术创新。

3.市场稳定阶段策略

民营企业在国际市场上经过市场占有阶段后，已占据一定的市场份额，必将受到其它竞争者的冲击。因此，维护现有市场，制定行之有效的市场防御战略就十分重要。

(1)努力降低成本，提高产品性价比。民营企业在市场稳定阶段时，已经形成一定的规模效应，应充分利用规模效应带来的成本下降，降低产品销售价格。

(2)提高行业准入门槛。在稳定阶段的民营企业，已在行业中具有一定的影响力，应注重对行业标准的制定，提高行业准入门槛，减少竞争对手的加入。

(3)加强技术创新，提高核心竞争力。该策略应为民营企业稳定市场份额的最为长远的策略。民营企业在稳定阶段，已完成了原始积累。为此，应投入部分资金用于对产品的技术创新，唯此才可提高产品的自身竞争力，才能立于不败之地。

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1.加快实施国际化经营战略是发展我国石油工业的需要

石油工业“十一五”发展规划中提出了“立足国内,开拓国际,加强勘探,合理开发,厉行节约,建立储备”的24字发展方针,要求立足国内油气生产,保障市场基本需求,大力拓展海外业务,扩大海外份额油产量和储量,积极有效利用国外油气资源。

2.加快实施国际化经营战略是世界石油工业发展的需要

随着世界石油消费的增长,世界石油工业将得到进一步的发展。各石油资源国普遍实行对外开放政策,为我国钻井企业进入国际市场提供了有利的时机。

3.加快实施国际化经营是我国钻井企业生存发展的需要

随着国家对石油石化行业的重组改制,钻井等技术服务行业逐渐被推向市场。国内钻井服务市场的逐步放开,国外综合的钻井承包商的进入,使得国内钻井市场的竞争进一步加剧。我国石油大多数油田为老油区,加上又没有发现大的石油区块,钻井作业量急剧下降,资产严重闲置,人员过剩,迫切需要我国钻井企业加快国际市场的开发,在国际市场竞争中求生存,求发展。

二、我国钻井行业国际化经营的对策

我国钻井企业要想维持国际化经营的交易需要从多方面努力,表现在:

1.打造石油钻井国际品牌

目前,国内外市场已经进入名牌战阶段。经济学家断言,在新世纪市场的竞争将表现为名牌的竞争。名牌战略实际上是一种质量战略,质量是技术先进名牌的决定性因素。作为石油钻井企业,要做强做大,就必须实施精品工程,依靠名牌效应,拓宽钻井市场。

2.改善现有装备,提高整体竞争实力

“工欲善其事,必先利其器。”拥有精良的装备,无疑是提高我国钻井行业国际化经营竞争力的有力保证,也是我们进入国际市场的一张通行证。在国际市场上,我们面对的是规范、有序的竞争,我们的竞争对手是国际知名的大企业,装备先进,实力雄厚。如果我们仍以陈旧的装备参与国际竞争,就丧失了进入国际市场的先机,自然也更谈不上在国际市场占有一席之地。

因此,我们应从设备更新改造着手,根据打入国际市场的实际需求,通过不断拓宽筹资渠道,有计划,有步骤的重点配备一些新式装备,尽最大努力来提高装备水平,满足国际化经营的需求。

3.加强人员的培训

开拓国际市场需要有高素质的人才,要求队伍“小而精”,因此,要求工作人员能够一人多岗,一岗多用,综合能力强。从标书设计、发标议标、谈判、市场运作到项目管理、现场施工,每一个环节都需要人的努力去实现。而我国钻井企业国际化起步晚,加上受长期封闭经营的影响,人员在思维方式、管理经验、商务意识、市场意识上与国际钻井企业存在很大差距。为此,应积极采取措施,加大人才培训和开发利用力度,走内部培训、外部培训(海外)和岗位培训相结合的道路,同时,还要注意盘活现有的人力资源。要迅速组建一支具备高素质(即懂得国家的政治经济法规、熟悉并能灵活应用世贸组织有关规定、既精通工程领域专业知识又能熟练运用国际惯例并精通英语)的复合型人才组成的、结构合理的国际化队伍,尽早融入国际化竞争的潮流中,积极扩大钻井国际市场份额。

4.实施本土化战略

所谓本土化经营又称本地化经营,是指跨国企业的海外分支机构根据当地的法律规定和人文因素,充分利用当地的各种资源,按照国际上通行的企业管理惯例所采取的经营管理方式。本地化经营具有多方面的优越性:

(1)有利于获得市场准入,降低市场进入成本。当今世界经济的发展趋势是世界经济全球化,区域经济一体化。区域经济在加强区域内投资贸易活动自由度的同时,对区域外的经济体构成了实质上的壁垒。采取本地化战略,往往可以获得同本地企业相同的政策待遇,绕过市场阻碍,减少市场进入成本。

(2)有利于降低成本,提高效率,增强赢利能力。国际市场,由于区域经济发展的不平衡,不同地区之间在人力,物资等成本上存在较大差异。通过采取本土化战略,因地制宜,可以大大降低交易成本、消除信息不对称成本等隐性成本,进而提升企业的竞争力。

(3)有利于降低经营风险。国际环境复杂多变,不确定性因素太多,因而国际项目具有很大的风险性。石油企业在外闯市场初期,对当地环境不太熟悉,前期投资巨大,对不确定性因素的抵抗能力较弱。而通过提高本土化程度,融入东道国社会,建立与东道国良好的社会关系,起用东道国的合适人才,熟知有关法律政策,才能做到知己知彼,趋利避害,百战不殆。

(4)有利于扩大市场份额,获取更大的利润。市场的多样性和复杂性,要求我们采取本土化战略,在市场开拓、市场运营过程中采取灵活适用的策略。本土化战略,可以实现和业主的有效沟通,树立起为东道国所接受的品牌形象,为扩大合作打下坚实的基础。

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一、我国卷烟对外贸易环境分析

从大环境来看，中国卷烟所面临的国际市场竞争是异常激烈的。菲莫国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司、以及帝国烟草公司等四大跨国公司占据国际卷烟市场将近70%的份额，在一些欧美等主流市场，市场份额达到90%以上，掌握了全球卷烟市场的主导地位。中国卷烟出口主要集中于周边地区，且没有区域优势，对国际市场格局的影响作用并不明显。中国烟草要突破重围，充分实施“走出去”战略异常艰难。

二、我国卷烟对外贸易现状分析

烟草行业在实施“走出去”战略后，国际卷烟市场拓展工作成效显著，境外卷烟销量持续增长，2015年境外销量同比增长15.6%。在国际市场上卷烟销量超过了韩国。重点出口品牌更加清晰，前五位出口品牌的外销销量占境外销量的40%以上，起到较好的引领作用；重点出口市场更加稳定，传统的东南亚市场增长3倍，中东市场增长了1倍。此外，中国烟草与跨国烟草公司战略合作项目不断深化，成立了中烟英美烟草国际有限公司、中菲瑞士合资公司等，在国际卷烟市场积累了一定经验，具备了较好基础。值得注意的是，在全球控烟舆论压力日益增大的情况下，各国相继出台提高进口烟税、素包装、禁止广告促销等政策，更加不利于新品牌的进入，全球卷烟市场发展受到了一定程度影响，竞争环境日趋严峻。而中国烟草拓展卷烟境外市场是以各个工业公司为主导的，自主选择市场，自主选择品牌，自主进行营销，不同工业公司在同一市场存在无序竞争的问题，总体竞争能力存在隐患。

三、促进我国卷烟对外贸易发展的相关策略分析

“走出去”战略是我国卷烟对外贸易发展的重要方向。首先，要做好长远规划工作，落实相关调研，准确掌握国际卷烟市场的真实信息，保证战略规划的真实性及合理性。其次，要善于借鉴成功案例，学习国际烟草巨头的成功经验。再者，要充分整合国内资源，做到“一致对外”。通过并购、重组等方式来提升中国卷烟的综合竞争力。另外，要夯实管理基础，增强卷烟销售网络终端建设水平，以此来提升硬实力。当然，“走出去”战略的实施离不开稳定的内部环境支持，可通过以下策略为“走出去”战略建立基础。

(一)充分发挥中国烟草管理优势

我国烟草行业采用的是“统一领导、垂直管理、专卖专营”为核心的烟草专卖制度和管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理。要将行业这个特点运用好，发挥集中优势，形成合力。由行业从事国际贸易的中国烟草国际有限公司为主导，研究卷烟对外贸易的全球布局，统一规划国际市场，在各工业公司中，挑选若干合适的强势品牌，有针对性地进入该市场，着力发挥工业公司拓展市场的积极性，寻求单点突破，再由点及面，辐射周边市场。改变目前缺乏统一规划而产生的国内品牌同一市场的无序竞争。

(二)加快烟草企业国际化发展部署

首先，要以兼并、收购为手段，学习跨国公司做大做强的经验，实现烟草集团国际化管理。通过国际并购，可打破贸易壁垒快速进入目标市场，扩大市场覆盖面；可减少资金投入，能够充分利用国外现有的销售网络和现有资源；可规避法律约束，避免当地政策风险；可优化品牌结构，将发展趋势好的品牌纳入自己名下，整合竞争性品牌。其次，要对国际市场消费习惯进行充分研究。

(三)进一步整合现有境外市场资源

目前中国烟草在境外的企业、公司有20多家，2015年境外生产销售卷烟已经达到80万箱，占境外销售的44%。这些企业是中国烟草实施“走出去”战略的宝贵资源。要逐一进行考察研究，最大限度地整合这些企业的人员、渠道及技术资源，努力打造好中国卷烟拓展区域国际市场的基地。中国烟草在境外还有一批有实力的卷烟贸易合作伙伴。要按照国际卷烟市场长远规划对他们进行调研分类，对那些信誉良好、实力雄厚、经营有方的合作伙伴，巩固和发展合作关系，建立起真正的双赢贸易模式。

(四)做好人才战略储备拓展

卷烟的国际市场，就必须参与到竞争激烈的国际市场中去。所有的竞争最终都取决于人才的竞争。中国烟草需要培养懂市场、懂外贸、懂营销、懂法律、懂金融、懂财务的复合人才。在重视对现有驻外人员使用的基础上，以多种形式招聘各国人才为我所用，拓展当地市场。

四、结束语

在卷烟对外贸易战略部署过程中，要充分掌握国际市场动态，制定出科学、合理、可靠的长远战略计划，同时要不断提升烟草行业的硬实力，保持自身的竞争力，从而赢得国际市场的一席之地。

参考文献:

[1]谢竞.世界经济一体化背景下中国烟草“走出去”的对策研究[J].财经界(学术版),2014（18）:22

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我们在中小企业出动比较活跃的广州、东莞、佛山和中山等地，对220家企业做问卷调查研究。这些企业来自不同产业，包括电子产品、化工产品、家具、塑料、钢铁制造等；人数都不超过500人，都从事生产加工或制造业；在外贸、外资或外经的某一方面都已开展国际化经营业务，在过去三年平均产品出口销售额占企业平均全年总营业额的百分比不低于20%。

通过这些研究，我们试图发现中国中小企业国际化成长所需要的企业家能力与国际化能力。

企业家的国际化能力

企业家是企业发展的关键主体，承担着引进新产品、开发新技术、开拓新市场的重任。结合对珠江三角洲企业的访谈，借鉴学界研究成果，我们将企业家能力定义为企业国际化经营过程中的决策能力、创新能力、沟通能力以及风险承担能力等，是企业家根据市场等外界因素及企业自身的经营状况，对企业做出战略调整或变革的一种应变能力。

企业家观察环境，选择良机并且制定合适战略以把握和利用这些机会，被认为是企业家最重要的角色。为了更好地满足这种角色的需要，企业家需要具有识别和有效利用这些机会的能力，这个能力是企业家能力的核心。作为潜在机会价值的发现者，企业家的国际视野以及发现机会的能力，有助于提升企业内部能力，进而对企业绩效产生积极的影响。

企业家能力与产品策略

正因为如此，企业家能力是企业战略决策的根源，它影响着产品策略取向，而正确的决策对中小企业国际化成功至关重要。天生国际企业之所以能成功进入国际市场，通过出口方式取得收益，企业高层管理者的行业知识和经验、以及风险意识起着决定性作用。只有选择合适的战略，才能实现较好的国际绩效。产品策略是企业家能力转化为国际化绩效的主要手段之一。

产品策略，是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。有学者把企业的产品策略分为初级产品策略、创新产品策略、价值产品策略。初级产品策略是指企业利用较低的劳动力成本和规模经济效应建立起竞争优势，以与竞争对手同样的质量和较低的价格向国际市场简单地出售商品。创新产品策略指企业利用先进的技术能力而获得竞争优势。价值产品策略是指企业通过模仿跨国企业并结合本国在生产要素禀赋上的优势来获得竞优势。

从初级产品策略转向创新产品策略

高层管理者对企业能否获得预期的战略成果，起着关键作用。他们做出的决策将影响企业发展战略优势的能力。中小企业在国际化过程的战略选择，会强烈地受到企业家特质的影响。企业家能力是企业的战略决策的根源，它影响着产品策略取向。

我们通过样本数据分析，结论如下：

产品策略在企业家能力与国际化绩效的关系中起部分中介作用。即企业家能力对企业绩效有显著影响，这种影响影响是通过影响产品策略来实现的。

企业家能力对产品策略有显著影响，但企业家能力的各个维度对产品策略各个维度的作用不同。

企业家的创新能力对国际化绩效无显著影响。同时，创新产品策略对国际化绩效也无显著影响。一方面是由于缺乏鼓励创新和创业的涵盖经济、政治、法治、社会舆论等一整套的制度环境，另一方面，通过对企业的访谈，我们发现珠三角制造业的大部分企业依然处于要素驱动阶段，而不注重创新。

产品策略的各个维度对中小企业的国际化绩效影响是有差异的。产品策略对企业的国际化绩效影响主要是由价值产品策略和初级产品策略引起的。这与珠三角中小企业的现状非常吻合。珠三角中小企业主要以OEM、低价格的模式进入国际市场，选择“低成本、低收益”的国际化道路。

珠江三角洲的中小企业最初是由生产要素驱动发展的，即依靠廉价劳动力、土地等资源的大量投入，这种增长方式削弱了企业的创新能力提升。随着劳动力成本、土地资源成本、能源资源成本的上升，这种粗放型增长方式受到巨大挑战。2007年以来沿海一带中小企业大量倒闭的现象正说明这一点，因此，转变发展方式已经迫在眉睫。创新已成为企业应对环境变化、避免企业遭受淘汰、提高竞争力的关键之举。

今后，中小企业应该注重通过引进人才、合作研发等方式，提高自主创新能力，实现从代工模式向自主生产模式转变，从依赖资源禀赋优势向技术创新转变，发展具有自主知识产权和自主品牌的产品，以此来提高在国际市场上的占有率和绩效。

企业的国际化动机与国际化能力

国际化动机影响国际化能力

企业的跨国经营是一个复杂的决策过程，不是简单地受个别因素支配的，但对于大部分企业来说，海外经营方式却是受企业的国际投资动机支配的。企业国际化动机分类有很多种。结合中国中小企业的实际情况，我们将企业开拓海外市场的动机分为：

资源导向型，即基于企业本身的资源状况，如高管团队的海外经验、内部资源的充裕或不足，致力于获得海外市场信息和引进外资、技术等的动机；

市场导向型，即积极关注国际市场变化，积极开展国际业务，谋求更广阔的海外市场的动机；

效率导向型，是指由于内需不足、国内市场竞争激烈，企业为了快速国际化，绕开贸易壁垒，分散经营风险而进行国际化投资的动机；

机会导向型，是指利用地方政府提供的支持、优惠政策及国外的信息网络平台以期进行国际化的动机，如广交会等贸易平台。

以往研究认为，国际化动机会影响企业的国际化行为，从而影响它们国际化能力的形成。资源导向型国际化，会使企业的产品在国际市场上易于形成价格优势，而且充裕的资源也有利于降低经营成本，实现规模经济；以国际市场为导向，会促使企业经常与国外客户保持联系，企业的经理和高管经常需要做大量的海外市场调研工作，有助力于企业掌握海外市场需求以及竞争产品价格的变动情况；以效率为导向的国际化过程，有利于企业不断拓展生存空间，分散经营风险，绕开贸易壁垒，顺利地开展国际营销；以机会为导向的企业，利用当地政府提供优惠政策和国际化商品交易平台，能更快速地推进国际化进程。

资源基础观认为，若企业的资源和能力是独特的、有价值的、稀缺的和难以模仿的，企业就可以获得长久的竞争优势。有学者认为要在国际市场上赢得竞争优势，就要专注于产品、研发和营销，而这相应地体现为企业的制造能力、研发能力和国际营销能力。在进行国际化经营的过程中，发展中国家的中小企业抓住其中某一方面，扬长避短，形成独特的优势而获得成功的，例如一定的规模经济、相对较高的产品性价比、对国际市场先进技术的消化吸收再创新能力，以及在国际市场上的营销能力。

研究表明，在国际化过程中，企业运用自身拥有的独特内部能力，通过跨国界的资源整合，包括标准化产品、合理化生产、协调关键资源等，能够得到更大的利润。企业如果能较好地运用资源和能力优势，那么在国际市场获利时，随着国际市场不断扩张，企业的绩效也将随之提升，从而形成资源积累、跨国使用和企业绩效提升的良性循环。

总之，国际化动机会影响企业国际化能力的形成与发展。当一家企业基于某一动机成功地规划并实施一项创造价值的战略，而这项战略是其它企业无法模仿它或因成本太高不能模仿，这家企业就获得竞争优势。战略管理过程是企业获得战略竞争力和超额利润的一整套约定、决策和行动。企业在国际竞争中形成的优势，几乎决定了现代中国企业今后发展的命脉。

为了能够更深入地分析国际化动机、国际化能力各个维度和国际绩效之间的内在联系，我们对样本数据进行分析和讨论，发现很多有益于企业家进行战略选择的观点。

政府政策导向不利于企业形成国际化能力

资源导向和市场导向，对国际化力的各个维度均有显著影响。资源基础理论认为，企业之所以赢利，是因为它们拥有企业特有的稀缺资源，可以生产出成本很低或质量非常高的产品；这种资源依附于企业的内在组织中，具有无形性和知识性，难以模仿，为企业专有。同时，这种内生的优势存在路径依赖。

本研究中，资源导向对国际化能力的关系得到验证，获取充裕的资金、技术，便有利于制造能力和研发能力的提升，取得足够的信息、拥有良好的营销队伍和具备丰富的海外营销经验明显有利于中小企业国际营销能力的提高。这一结果很好地支持了已有的研究结论。

若企业以国际市场为导向，必须关注市场上各种信息，深入洞察市场，注重跟客户的联系，探讨他们需求的改变，引导那些未被满足的潜在需求，以客户为中心，并积极应对国际变化和各种风险。这对企业国际化能力有较高的要求，因此，市场导向对国际化能力各个维度均有显著的正向影响。

效率导向对中小企业制造能力、国际营销能力有显著作用，而对研发能力的作用不显著。这与中国实际情况相符，在中国以效率为导向的企业，注重在海外投资设厂，生产技术含量较低的产品，以价格优势迅速打入国外市场。这种导向能够帮助企业降低国际化进程中的障碍，包括语言的障碍、国际法律法规的障碍、贸易政策的障碍以及当地消费习惯和商业文化的障碍等等。但是这些企业却往往忽视自身的研发能力。

机会导向只对国际营销能力影响显著，而其对制造能力和研发能力的影响都得不到支持。这与以往文献结果基本一致。机会导向型的发展完全受机会的驱动，不是根据外部市场环境、竞争对手、行业现状和前景、自身核心能力和条件来决定是否进入某一行业或拓展某项业务，这种战略在全球范围内失败的概率极高。

无论是1997 年亚洲金融危机还是2008年全球金融危机，从亚洲的企业到全世界的企业，靠政府支持的许多企业集团都相继倒闭。从危机中，我们看到了依赖政府政策支持成长起来的企业的脆弱性和巨大的隐患。各级政府对中小企业的扶持和优惠，虽然在短时间内有利于中小企业的发展，但从长远来看，反而会使企业放松对自身能力、竞争优势的构建。

我们认为，机会导向的企业在借助政府给予的帮助及时切入国际市场后，不应一劳永逸地依附外部条件，而应努力寻求下一个绩效增长点，注重系统的战略规划，注重提高研发能力和营销能力。

研发能力与营销能力对国际化绩效的作用显著

在本研究中，制造能力对国际化绩效的影响并不显著，这可能与我们采取的研究方法有关，也可能与企业现阶段单纯地依靠传统的OEM模式有关。企业没有核心技术，过去粗放型的生产方式，虽然实现了大规模生产，但随着原材料的涨价，劳动力成本的上升，企业过去的优势荡然无存。因此，要想继续在国际风浪中前行，中国中小企业得转变已经落伍的生产方式，从微笑曲线的最低端奋起，去追求更高回报率的研发和营销能力。企业要重视技术的更新，人力资源的建设，国际市场的把握，不断将研究开发成果转化为符合设计要求的可批量生产的产品，真正提升具有现代意义的制造能力。

研发能力对国际化绩效的作用显著。研发能力就是吸收目前国际上最先进的科研成果，将其转化为本公司的可以制造优势产品的能力。这里面可以是自主创新，也可以是消化吸收。企业拥有这种能力以后，产品的先进性、实用性都会大大提高，企业产品才可深受消费者欢迎，也才会大有市场，创造出好的国际绩效。

营销能力对国际化绩效有显著正向影响。这一结论表明，营销能力是技术创新的成果在价值上的体现，产品获得市场认可的保证手段。

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福建星网锐捷网络有限公司(以下简称“锐捷”)成立于2000年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为企业网提供各种增值业务的网络解决方案，在印度、新加坡、印度尼西亚、泰国、俄罗斯等地都有业务。在当前形势下，锐捷在国际市场上应该采取什么样的进入策略以获得更好的成绩呢?国际市场进入模式是多样化的，不仅有直接出口，还有投资、收购、战略联盟等。进入模式的选择是企业最关键的国际市场战略决策之一，它将直接影响到企业进入国际市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，选择得当，会有助于企业顺利绕过进入国际市场的障碍;而一旦选择不当，就会造成损失。而且转换进入方式需要付出成本，有时这种成本相当高昂。这就要求企业在选择进入方式时必须仔细考虑每种进入方式的优缺点，进行深入的分析以做出准确的判断。比如，中东地区政局动荡，不适合选择投资模式或联盟模式;澳门市场属于自由竞争，不适合契约和投资方式进入。

根据国际经济与商务的一般原理，企业在国际市场进入方式的选择上遵循如下的渐进程序:从风险最小，控制程度最低的间接出口开始，逐渐走向直接出口、契约式出口、少数股权投资、多数股权投资，最后走向风险高，控制程度高的独资。

在国际市场上，锐捷与国际通信巨头相比，属于后发展型企业。若锐捷按照以上方式按部就班逐步发展国际市场，将永远赶不上先行的同行。所以，利用波特的竞争理论，锐捷根据自己的产品特性、市场特点、竞争对手特征和其他资源，多管齐下，并且有所为，有所不为。下面将对锐捷目前采取的国际市场进入模式进行讨论:一、出口进入模式出口是企业进入国际市场的重要模式，大多数生产性企业是通过出口开始国际市场扩展的。为了降低国内竞争所带来的风险，进行扩张，各国企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。出口的优点主要表现在:首先，出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。其次，在某地集中生产并随后把产品出口到其他国家，企业能够从全球销售中实现规模经济。再次，目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以较低的成本终止业务。最后，当企业发现目标市场具有吸引力时，出口方式可以起到投石问路的作用。

出口也有一些缺点，例如，高额的运输成本;汇率的波动和政府贸易政策的变动是企业的贸易壁垒。此外，出口企业也常发现难以对目标市场的变动做出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。

出口分为间接出口和直接出口两种方式。

1.间接出口

通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下，开始产品出口，费用低、风险小、不影响目前的销售利润。

企业通过这种方式积累国际营销的经验，为利用其他方式奠定基础。

锐捷在选择国内的中间商或商时，应选择大型的专业进出口公司。这些公司有多年的国际市场开拓经验、现成的市场渠道、一定的政治背景和技术背景。比如中国电子进出口公司、中国机械进出口公司等等，同行大唐就是通过这两个公司轻松进入中东地区市场的。

2.直接出口

直接出口是指使用国外中间商来从事产品的出口。在这种方式下，企业开拓国际市场的一系列活动，比如目标市场调查、联系分销商、准备海关文件、安排运输与保险等都是由自己完成，因此企业能及时获得更多的市场信息，部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。

直接销售给最终用户，目前在香港比较容易成功，因为香港与大陆市场文化差异不大，锐捷熟知其政治经济环境、市场规则，锐捷在试水国际市场的第一年里就销售1000余台交换机给香港的和记电讯。但是在经济文化相对封闭的市场或与中国文化差异较大的市场，选择熟知目标国家风俗文化、政治经济环境、市场游戏规则等的当地商或中间商更有利。在印度、马来西亚、印尼市场，锐捷就选择通过当地商或中间商进入。

从市场进入便利性来看，目标市场当地可以提供很多有用的信息，如:政局、法制、规则、风险等，而且当地商有当地的客户资源与渠道，通过当地合作伙伴，企业可以省去部分市场开发成本。

二、投资进入模式 单一的产品出口方式，面对的是重重的关税和非关税壁垒，随着产品出口数量的增加，还可能遭遇反倾销限制。若采取投资方式进入市场，不仅可利用当地的生产资源，享受当地政府对外资企业的优惠，而且也可更好地向当地顾客提供技术支持和售后服务，还可以带动本国产品出口。这种方式在企业刚开始涉足国际业务时并不适用，只有当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、具备一定实力和国际市场潜力较大时才宜采用。

对外投资又可分为:合资经营和独资经营。按照锐捷目前所处的阶段和状况，股权式合资经营值得一试，目前锐捷正和印度当地一家实力较强的合作伙伴商谈合资经营事宜。

鉴于印度巨大的市场潜力，合资无疑是最快最直接抢占市场的方式。短期内，在海外独资经营，锐捷恐怕还难以做到，因此，这里暂不讨论独资经营方式。

与外国公司建立合资企业长久以来一直是打入外国市场的颇为流行的方法。最典型的合资企业是合资双方各拥有50%的所有权，并且各自向合资企业派出管理队伍，实现共同经营。然而，在有些合资企业中，某些合资方取得了多数股份，因而对企业有较强的控制权。

在锐捷目标市场之一的印度，锐捷欲与当地的合作伙伴合资经营，并非为了在东道国设立生产基地或研发中心，而是为了建立海外渠道投资模式和自己的国际营销机构，借此构建自己的海外销售渠道和网络，将产品直接销往海外市场，减少中间环节，提高企业的盈利水平。鉴于锐捷现状，这种方式无疑是最好的:锐捷通过和合作伙伴构建海外销售渠道，减少了中间环节，有利于扩大出口规模;直接掌控海外销售获得流通领域的客观利润，还能直接了解市场信息。但也存在一些制约条件，如容易遭受国外包括反倾销在内的各种贸易壁垒的限制。

对于锐捷来说，在印度市场上，直接投资进入的有利因素远多于出口进入的有利因素。事实上，对于锐捷来说，真正有力支持出口模式的有利因素只有两个:一是文化差异大;二是公司资源有限。锐捷并非是选择了投资模式就放弃了出口模式，而是希望在这两种模式的共同作用下，探索哪种方式在成本上和速度上最有利于锐捷开拓国际市场。

三、OEM模式

OEM(Original Equipment Manufacture)是“原始设备制造”的英文缩写。从市场进入的角度看，应该算是契约进入模式中的合同制造方式;从战略联盟的角度看，应该算是非股权式联盟，即两个及两个以上的企业通过签订长期协议、合同的形式而确定的企业间在生产、销售、技术等方面的合作关系。如:R&D协议、生产制造协议、销售协议等等。

中国加入WTO之后，中国企业的低成本生产优势突现，全球的OEM生产基地都向中国内地推进，而且很多成功的例子表明，OEM战略正逐步成为我国企业走向世界的一项重要战略抉择。

OEM是锐捷开拓国际市场的一个策略，因为核心技术属于锐捷本身，因此对于锐捷来说，OEM是利大于弊的。著名国际厂商Dlink是锐捷国际市场第一个OEM委托方，短期来说，锐捷实行自有品牌与OEM并举的发展策略，不至于被外包商控制着品牌和分销渠道，而且OEM可以使锐捷取得规模经济的效果，以便积累资金，加大科研投入，培育自己的品牌，所以从长期来说，锐捷希望逐步实现OEM生产方式向ODM(Original Design Manufacture原始设计制造商)转变，并最终实现OBM(Original Bland Manufacture自主品牌制造商)。

参考文献

[ 1 ]药朝诚，保罗·詹森(美).国际营销与全球战略理论研究.山西财经大学学报，2002 ，24(6).

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一、全球营销是当今世界大势所趋 

 

国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。 

开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。 

 

二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究 

 

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境，主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况，这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等，其二是收入分配状况；政治法律环境：各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时，必须考虑四个因素：对国际采购的态度；政治稳定性，有些国家政权的易手过程是甚为激烈的，有时即使政权没有发生变更，但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益；货币管制，除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险，以及政府的官僚主义等；文化环境：每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前，必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外，各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的，国际营销人员需要加以研究。 

全球市场营销的进入策略可选择多种方式：产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序，跨国企业对国外市场的介入程度不断加大，当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。 

产品出口是介入国外市场最简单的战略，它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低，涉及的活动也比较少；合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式；直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时，国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。

三、日本企业全球市场营销战略 

 

在相当短的时间里，日本企业在被认为由坚强企业巨人所控制的产业领域里取得了全球性的市场领先地位，而他们取得成功的关键因素之一即是制订和实施营销战略方面的技巧，其在选择市场、进入市场、占领市场份额、保护市场份额中都有着自己独到的战略构思。 

1、选择市场：选择适合本国发展的，需要高技能、劳动密集、自然资源耗费少的行业以及那些技术正在变革中的产品市场。 

2、进入市场：着眼于占领市场而非一开始就获取利润。 

3、占领市场份额：主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额，通过市场细分发现新的市场机会，然后逐步建立一个世界市场网和生产点网。 

4、保护市场份额：不断研制新产品和对市场进行更恰当的细分填满市场上可能所有的空缺。 

日本企业的这一巨变极大地鼓舞了其他发展中国家，如印度、印尼、马来西亚等，这些国家以及其他许多发达欧洲国家都在认真地研究日本奇迹，以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济，我国也不应例外。日本企业成功的国际市场营销策略，对我国企业打入全球市场具有重要的借鉴意义。

四、如何探索我国企业全球营销的战略之路 

 

反观我国企业开拓国际市场所走过的道路，可以说大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场，全球市场营销观念落后，各类企业行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。从我国企业跨国经营的实践看，目前还处于初步发展阶段，大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国企业。 

进入21世纪以来世界市场不断融合，更加充满着机遇和挑战，开展全球市场营销已是顺应世界经济发展趋势的战略选择。尤其是中国已经加入世界贸易组织，随着经济体制改革的深化，外贸经营领域的放宽，企业跨国经营活动的意识增强，中国各类企业将更多地走向国际市场。同时，目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场，纷纷在我国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国，与国内企业抢市场、争人才，并凭借雄厚资金、先进技术管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方面，走出国门和强手合作或竞争，本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。所以我们可以说进行全球市场营销是我国大中型企业未来生存发展的必由之路之一。 

可喜的是，近年来中国企业明显加快了走出国门的步伐，在这条道路上的探索已经跨出了坚实的一步，不仅仅是产品出口，也包括投资设厂；不仅仅是优势产业，也包括传统劣势产业。 

 

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国际化成长阶段：经过第一阶段的积累，我国石油企业在上游油气资源占有、勘探技术方面已具有一定基础，逐步熟悉国际市场游戏规则，并开始向石油产业中游的炼化和工程技术服务发展，同时积极塑造企业良好形象，积累客户，为第三阶段做完全的准备。

全球化经营阶段：在该阶段我国石油企业积累了丰富的资本和国际竞争经验，此时石油企业应以全球市场为导向，利用石油的资本性和市场性进行全球资源配置和国际化经营。通过积极参与国际石油资本市场和期货市场竞争，希望能成为在世界石油市场上，对石油价格体系具有一定影响力和控制力的国际石油巨头。

2 我国石油企业国际化路径

针对石油企业国际化三个阶段的特点，我国石油企业可以分别采取以下对策推进企业国际化道路。

2.1 国际化初级阶段战略措施

在该阶段石油企业初涉国际市场，国际化经验呈空白状态，因此在该阶段我国石油企业应采取以下措施应对国际化过程中会遇到的风险。

(1)国家政策的支持。我国作为发展中国家，企业的国际化时间较短，经验不足，仅依靠企业的力量很难建立强大的国际竞争力，国家的政策扶持有利于企业培育竞争优势，提升竞争能力。

(2)加大市场研究力度。国际化初期，面对繁多的石油市场，我国石油企业不免眼花缭乱，无从选择。通过市场调研，细分国际市场，确定进入各个市场的方式和时间尤为重要。目标市场的地理环境和政治环境决定了我国油企对外投资的成本和风险。环境恶劣的地区，大大增加开发难度，提高作业成本;而基础设施建设好的国家势必会降低开发成本。因此，我国在国际化初期阶段应选择地理环境相对较好，与我国有良好外交关系的的周边国家进行开发。

2.2 国际化成长阶段战略措施

(1)实施企业重组, 建立现代企业制度。在国际化成长阶段，我国石油企业已形成初具规模的国外油气田运营系统。我国石油产业经历了三次大规模的重组，但是由于改革并没有改变根深蒂固的计划经济思维，企业制度依旧不完善。因此，我国石油企业需要进一步重组，建立现代企业制度，使企业拥有经营自主权，在重组中保持发展活力。

(2)提升石油产业自主创新能力。我国油企长期垄断经营，管理者缺乏创新的积极性，炼油技术长期处于落后状态，油品质量与进口成品油相比技术质量标准低。再加上我国石油企业研发机构少，人才流失严重。企业缺乏具有自主知识产权的核心技术常年处于模仿与跟随国际石油巨头的状态。要改变这一现状，我国石油大企业必须加大研发投入, 进一步完善石油工业的技术创新体系，提升自主创新能力，为全球化经营阶段打下基础。

(3)占据国外石油行业下游油品销售市场。国外石油巨头在融入我国石油市场时，通过与国有石油石化公司合作，布局国内成品油零售网络;收购民营加油站，建设油品独资公司;进入成品油批发领域，获得成品油批发资格三种方式渗透到我国石油产业下游市场。我国也可以以同样的方式加入国外石油下游市场，但要注意做好市场细分策略、产品策略及推广策略。

(4)人力资源开发与管理战略。现代管理学大师彼得说过：企业只有一项真正的资源--人。管理就是充分开发人力资源以做好工作。科学合理的人力资源管理，可以解决人员臃肿的问题，还可以吸引和开发人才，提高企业国际竞争力。

2.3 全球化经营阶段战略措施

(1)石油产业一体化战略。在这一阶段，我国石油企业就是要通过一体化战略实现资源的全球整合。一体化战略包括横向一体化战略和纵向一体化战略。横向一体化战略即指国际企业之间的兼并和收购，通过产权买卖、招投标、拍卖等形式将本国的资源勘探开发权或者本国企业的部分经营管理权出卖。通过横向一体化战略，我国石油企业资本得以实现国际营运整合，实现企业国际多元化。纵向一体化又分为前向和后向一体化。采取纵向一体化经营的石油公司，能更好的平衡和处理经营过程中面临的风险，能更好的缓冲石油产业不景气时对企业所产生的影响。实施一体化经营，进行全球资源配置，有利于增强我国石油企业的整体竞争优势，促进国内产业、产品结构的升级，也是石油企业全球化经营阶段的目标和途径。

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改革开放以来，我国在对外开放方面取得了举世瞩目的成就。对外开放主要包括引进外资、对外贸易和对外直接投资，其结果使国内市场和国际市场逐渐融为一体。因此，对外开放过程实质上也就是市场国际化过程。而市场国际化对决定市场结构的规模经济、进入壁垒和市场集中这三个主要因素的影响，集中反映在以下几个方面：

（一）市场国际化为企业实现规模经济提供了巨大的潜力。规模经济要求企业的生产规模达到一定水平，并随着生产规模的扩大，使单位产品成本下降，收益增加。假如企业只在国内市场上追求规模经济，就会受到许多因素的制约：

1．国内资源可供量的限制。因为一国的资源往往存在相当程度的稀缺性，企业扩大生产规模有可能因获取资源的代价太高反而使产品的边际成本上升，甚至有可能根本无法获得所需的大量资源。企业进入国际市场后，就能以较低的价格得到所需的资源，以扩大生产规模，实现规模经济。例如，目前上海“宝钢”所需的铁矿石90％以上来自澳大利亚等国，其规模经济的实现对国际市场的依赖性很大。

2．国内市场需求量的限制。在特定时期内，一国对任何产品的需求都是有限的，企业若一味追求扩大生产规模，往往会造成产品严重供过于求，迫使企业又不得不缩小其生产规模。而在广阔的国际市场上，产品的需求量就会大幅度增加，从而为企业实现规模经济突破了产品需求的制约。

3．国内技术水平的限制。生产能力的扩大通常是以技术进步为推动力的，企业在扩大生产规模时总是要采用效率更高的新技术。而一国的技术水平不可能在每个方面都处于领先地位，在那些技术水平较低的产业中，企业追求规模经济就会受到生产技术的限制。这对技术总体水平较低的发展中国家来说更为突出。企业通过国际市场引进高效率的新技术，提高生产能力，就能较充分地发挥规模经济效益。总之，市场国际化突破了国内市场的种种限制，为企业实现规模经济创造了良好的条件。

（二）国际市场的进入壁垒具有多层次的特点。目前，世界上已存在许多不同规模和层次的区域性经济组织，并大有继续发展之势，这意味着世界经济将进入区域一体化、集团化新阶段。欧洲经济共同体于1993年1月就宣布建立在12个成员国之间的商品、资本、劳务和人员自由流动的统一市场，并设想在21世纪中期，把欧洲经济区扩展到东欧和南欧的周边国家，把欧洲建成“全欧洲经济联盟”；1992年12月，美国、加拿大和墨西哥三国签署了《美加墨自由贸易协议》，标志着“北美自由贸易区”的建立。1989年11月，亚太地区12个国家的部长在澳大利亚的堪培拉举行首次会议，组成了“亚太经济合作组织”；1992年1月，东南亚国家联盟（简称“东盟”）达成了“东盟自由贸易协定”，形成“东盟自由贸易区”。由于“东盟”成员国也是“亚太经济合作组织”的成员国，因此，两者是处于不同层次的区域性经济组织。此外，还有不少新的区域性经济组织尚处于酝酿或筹建之中。各种区域性经济组织的一个共同特点是，在成员国之间降低甚至消除相互之间的进入壁垒，加强经济合作，而对非成员国则形成新的区域壁垒，如欧洲共同体（欧盟）达成建立西欧统一市场协议后，先后制定了限制纺织品进口、保护西欧电子产品市场、提高进口产品关税等一系列政策措施。同时，从70年代末开始，在80年代普遍化的国际贸易保护主义趋势，在90年代将继续发展，世界主要工业国家为摆脱经济“滞胀”、高失业率和贸易逆差急剧上升的局面，纷纷制定各种国际贸易保护政策和措施，对外国产品进入国内市场设置很高的进入壁垒，从而在国际市场上便形成了“大区域进入壁垒小区域进入壁垒特定国家的进入壁垒”这样一种多层次、复杂的进入壁垒体系。

（三）国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。由于国际市场为企业充分实现规模经济提供了可能，同时，在国际市场上形成了多层次的进入壁垒，这就使仅靠对外贸易很难开拓国际市场。因此，80年代以来，经济发达国家纷纷以跨国公司为载体，通过对外直接投资，设立境外子公司，利用当地资源组织生产，并实行就地销售，从而使对外直接投资取代了长期以来占统治地位的对外贸易，跨国公司成为国际市场竞争的主力。就市场集中度而言，据美国《幸福》杂志的有关资料，早在1990年，世界500家最大跨国工业公司的销售额为5万亿美元，相当于整个西方世界国内生产总值的1／4左右。1992年在全球2万亿美元的对外直接投资中，跨国公司占主体，仅占1％的大型跨国公司，其对外直接投资额就占世界对外直接投资总额的50％以上。而世界最大的几百家跨国公司分布在各主要产业中，特定产业被少数几家寡头企业所垄断，这就意味着国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。

二、中国市场结构与市场国际化不适应性分析

市场国际化把我国企业逐渐推向国际市场大舞台，而从国内市场竞争到国际市场竞争的转变，要求相应地调整我国的市场结构。但就企业自身而言，有一个相当时期的适应过程；就国家宏观管理而言，有一个探索、总结、不断完善的过程。在此过程中，我国市场结构存在着与市场国际化不相适应的问题，这主要表现在以下两个方面：

（一）企业规模偏小，难以形成规模经济。这突出地表现在那些规模经济明显的重化工、电子等产业中，例如，根据目前的国际标准，汽车工业中单个整车生产企业的最小经济规模为40万辆以上，而目前我国整车生产企业有120多家，超过美国、西欧和日本厂家的总和，但年产超过10万辆的只有一汽、二汽和上海大众3家。据统计，90年代初我国有钢铁企业1598家，约占世界钢铁企业总数的1／3，而我国的钢产量只占世界钢产量的1／10。这些都反映了我国企业分散、规模偏小的现实。不仅如此，我国参与国际化经营的企业又以中小型企业为主，企业的总体平均规模很小。例如，在1990年我国500家最大的外贸企业中，进出口额在1500万至1亿美元的就有357家，占71．4％。这同经济发达国家的情况相比较反差很明显，这些国家为了保证企业拥有足够的国际竞争力，非常重视“企业规模效应”，其跨国公司的规模往往比国内其它企业的规模大得多。可见，我国企业的规模本来就较小，而参与国际化经营的企业又大都是中小型企业，这两重因素必然导致我国企业在国际市场竞争中，因企业规模小，难以实现规模经济而缺乏国际竞争力。

（二）国内企业间的竞争度过高，内部摩擦大，交易费用高。随着对外开放的发展，我国的外贸经营权逐渐下放，这对加快我国市场国际化进程的推动作用本来是无可非议的，但由于缺乏必要的约束机制，国内企业之间竞争激烈，造成很大的内部摩擦。这在出口方面表现为，同类产品在向同一国家或地区出口时，多头对外，为了抢夺生意而对外竞相削价；在进口方面，则多家进口企业竞相抬价，相互争夺货源，其结果是让外商从中渔利。在引进外资和对外直接投资方面也存在类似情况，过度竞争现象十分严重。同时，由于我国许多刚开始从事国际化经营的企业，过去同国际市场基本处于隔绝状态，不了解国际市场行情，缺乏国际化经营的基本知识和技能，这些企业单枪匹马进入国际市场，需要花很大的代价去熟悉市场环境，收集国际市场信息，寻找顾客，签订并执行交易合同。而且，由于单个企业的贸易批量小，单位产品的运输费用和购销费用就高，因而一笔交易的交易费用很高。

三、市场国际化条件下优化中国市场结构的基本战略

基于对市场国际化给市场结构带来的影响和中国市场结构现状与市场国际化不适应性的分析，可以看出：一方面，市场国际化要求我国从事国际化经营的企业具有相当的经济规模，并降低国内企业间的市场竞争度，形成协同竞争格局，以实现规模经济与竞争活力相兼容的有效竞争；另一方面，我国企业却规模偏小，企业间存在过度竞争，内部摩擦大，与有效竞争相差甚远。因此，在市场国际化条件下，优化我国市场结构的基本战略思路是：培育一批经济实力雄厚、具有国际水平的大型企业，作为跨国经营的主力，以充分发挥国际市场所提供的规模经济潜力；适当提高进入壁垒和市场集中度，降低国内企业间的竞争度，减少内部摩擦与交易费用，以协同竞争力，冲破国际市场上的多重进入壁垒，增强与国际寡头垄断企业的竞争能力。为此，需要研究以下两个具体战略问题：一是我国如何形成大型企业；二是在特定产业如何确定国际化经营的核心企业，以协调产业内各企业间的关系。

（一）形成我国大型企业的主要战略及其途径。借鉴当代经济发达国家大型企业的成长经验，我国可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化战略以形成大型企业。这三种一体化战略不仅存在各自的经济性，而且具有层次性。作为大型企业的发展战略，水平一体是垂直一体化的基础。通常，企业规模的扩张是从水平一体化开始的，由于企业可利用原有技术和管理经验，在原来的业务范围内扩大其规模，故成功的可能性较大，但企业通过水平一体化达到一定规模后，要进一步发展成为大型企业，就需要进而实行垂直一体化。如美国，大型企业形成的历史就是把大规模生产过程和大规模流通过程结合于单一企业中的历史，到1917年，在资产额为2000万美元以上的美国企业中，将近90％的企业是经由垂直一体化而形成的。而在经济波动幅度和频率日益增加的今天，企业要保持原有的市场地位并持续发展成为大型企业，就要求企业努力分散经营风险，稳定企业收入流量，这就迫使企业采取混合一体化战略。同时，当今跨国经营的迅速发展，要求实行跨国产业经营的大型企业作为物质载体，这也刺激企业采取混合一体化战略，以最终形成经济实力雄厚的国际化大型企业。

篇10

改革开放以来，我国在对外开放方面取得了举世瞩目的成就。对外开放主要包括引进外资、对外贸易和对外直接投资，其结果使国内市场和国际市场逐渐融为一体。因此，对外开放过程实质上也就是市场国际化过程。而市场国际化对决定市场结构的规模经济、进入壁垒和市场集中这三个主要因素的影响，集中反映在以下几个方面：

（一）市场国际化为企业实现规模经济提供了巨大的潜力。规模经济要求企业的生产规模达到一定水平，并随着生产规模的扩大，使单位产品成本下降，收益增加。假如企业只在国内市场上追求规模经济，就会受到许多因素的制约：

1．国内资源可供量的限制。因为一国的资源往往存在相当程度的稀缺性，企业扩大生产规模有可能因获取资源的代价太高反而使产品的边际成本上升，甚至有可能根本无法获得所需的大量资源。企业进入国际市场后，就能以较低的价格得到所需的资源，以扩大生产规模，实现规模经济。例如，目前上海“宝钢”所需的铁矿石90％以上来自澳大利亚等国，其规模经济的实现对国际市场的依赖性很大。

2．国内市场需求量的限制。在特定时期内，一国对任何产品的需求都是有限的，企业若一味追求扩大生产规模，往往会造成产品严重供过于求，迫使企业又不得不缩小其生产规模。而在广阔的国际市场上，产品的需求量就会大幅度增加，从而为企业实现规模经济突破了产品需求的制约。

3．国内技术水平的限制。生产能力的扩大通常是以技术进步为推动力的，企业在扩大生产规模时总是要采用效率更高的新技术。而一国的技术水平不可能在每个方面都处于领先地位，在那些技术水平较低的产业中，企业追求规模经济就会受到生产技术的限制。这对技术总体水平较低的发展中国家来说更为突出。企业通过国际市场引进高效率的新技术，提高生产能力，就能较充分地发挥规模经济效益。总之，市场国际化突破了国内市场的种种限制，为企业实现规模经济创造了良好的条件。

（二）国际市场的进入壁垒具有多层次的特点。目前，世界上已存在许多不同规模和层次的区域性经济组织，并大有继续发展之势，这意味着世界经济将进入区域一体化、集团化新阶段。欧洲经济共同体于1993年1月就宣布建立在12个成员国之间的商品、资本、劳务和人员自由流动的统一市场，并设想在21世纪中期，把欧洲经济区扩展到东欧和南欧的周边国家，把欧洲建成“全欧洲经济联盟”；1992年12月，美国、加拿大和墨西哥三国签署了《美加墨自由贸易协议》，标志着“北美自由贸易区”的建立。1989年11月，亚太地区12个国家的部长在澳大利亚的堪培拉举行首次会议，组成了“亚太经济合作组织”；1992年1月，东南亚国家联盟（简称“东盟”）达成了“东盟自由贸易协定”，形成“东盟自由贸易区”。由于“东盟”成员国也是“亚太经济合作组织”的成员国，因此，两者是处于不同层次的区域性经济组织。此外，还有不少新的区域性经济组织尚处于酝酿或筹建之中。各种区域性经济组织的一个共同特点是，在成员国之间降低甚至消除相互之间的进入壁垒，加强经济合作，而对非成员国则形成新的区域壁垒，如欧洲共同体（欧盟）达成建立西欧统一市场协议后，先后制定了限制纺织品进口、保护西欧电子产品市场、提高进口产品关税等一系列政策措施。同时，从70年代末开始，在80年代普遍化的国际贸易保护主义趋势，在90年代将继续发展，世界主要工业国家为摆脱经济“滞胀”、高失业率和贸易逆差急剧上升的局面，纷纷制定各种国际贸易保护政策和措施，对外国产品进入国内市场设置很高的进入壁垒，从而在国际市场上便形成了“大区域进入壁垒小区域进入壁垒特定国家的进入壁垒”这样一种多层次、复杂的进入壁垒体系。

（三）国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。由于国际市场为企业充分实现规模经济提供了可能，同时，在国际市场上形成了多层次的进入壁垒，这就使仅靠对外贸易很难开拓国际市场。因此，80年代以来，经济发达国家纷纷以跨国公司为载体，通过对外直接投资，设立境外子公司，利用当地资源组织生产，并实行就地销售，从而使对外直接投资取代了长期以来占统治地位的对外贸易，跨国公司成为国际市场竞争的主力。就市场集中度而言，据美国《幸福》杂志的有关资料，早在1990年，世界500家最大跨国工业公司的销售额为5万亿美元，相当于整个西方世界国内生产总值的1／4左右。1992年在全球2万亿美元的对外直接投资中，跨国公司占主体，仅占1％的大型跨国公司，其对外直接投资额就占世界对外直接投资总额的50％以上。而世界最大的几百家跨国公司分布在各主要产业中，特定产业被少数几家寡头企业所垄断，这就意味着国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。

二、中国市场结构与市场国际化不适应性分析

市场国际化把我国企业逐渐推向国际市场大舞台，而从国内市场竞争到国际市场竞争的转变，要求相应地调整我国的市场结构。但就企业自身而言，有一个相当时期的适应过程；就国家宏观管理而言，有一个探索、总结、不断完善的过程。在此过程中，我国市场结构存在着与市场国际化不相适应的问题，这主要表现在以下两个方面：

（一）企业规模偏小，难以形成规模经济。这突出地表现在那些规模经济明显的重化工、电子等产业中，例如，根据目前的国际标准，汽车工业中单个整车生产企业的最小经济规模为40万辆以上，而目前我国整车生产企业有120多家，超过美国、西欧和日本厂家的总和，但年产超过10万辆的只有一汽、二汽和上海大众3家。据统计，90年代初我国有钢铁企业1598家，约占世界钢铁企业总数的1／3，而我国的钢产量只占世界钢产量的1／10。这些都反映了我国企业分散、规模偏小的现实。不仅如此，我国参与国际化经营的企业又以中小型企业为主，企业的总体平均规模很小。例如，在1990年我国500家最大的外贸企业中，进出口额在1500万至1亿美元的就有357家，占71．4％。这同经济发达国家的情况相比较反差很明显，这些国家为了保证企业拥有足够的国际竞争力，非常重视“企业规模效应”，其跨国公司的规模往往比国内其它企业的规模大得多。可见，我国企业的规模本来就较小，而参与国际化经营的企业又大都是中小型企业，这两重因素必然导致我国企业在国际市场竞争中，因企业规模小，难以实现规模经济而缺乏国际竞争力。

（二）国内企业间的竞争度过高，内部摩擦大，交易费用高。随着对外开放的发展，我国的外贸经营权逐渐下放，这对加快我国市场国际化进程的推动作用本来是无可非议的，但由于缺乏必要的约束机制，国内企业之间竞争激烈，造成很大的内部摩擦。这在出口方面表现为，同类产品在向同一国家或地区出口时，多头对外，为了抢夺生意而对外竞相削价；在进口方面，则多家进口企业竞相抬价，相互争夺货源，其结果是让外商从中渔利。在引进外资和对外直接投资方面也存在类似情况，过度竞争现象十分严重。同时，由于我国许多刚开始从事国际化经营的企业，过去同国际市场基本处于隔绝状态，不了解国际市场行情，缺乏国际化经营的基本知识和技能，这些企业单枪匹马进入国际市场，需要花很大的代价去熟悉市场环境，收集国际市场信息，寻找顾客，签订并执行交易合同。而且，由于单个企业的贸易批量小，单位产品的运输费用和购销费用就高，因而一笔交易的交易费用很高。

三、市场国际化条件下优化中国市场结构的基本战略

基于对市场国际化给市场结构带来的影响和中国市场结构现状与市场国际化不适应性的分析，可以看出：一方面，市场国际化要求我国从事国际化经营的企业具有相当的经济规模，并降低国内企业间的市场竞争度，形成协同竞争格局，以实现规模经济与竞争活力相兼容的有效竞争；另一方面，我国企业却规模偏小，企业间存在过度竞争，内部摩擦大，与有效竞争相差甚远。因此，在市场国际化条件下，优化我国市场结构的基本战略思路是：培育一批经济实力雄厚、具有国际水平的大型企业，作为跨国经营的主力，以充分发挥国际市场所提供的规模经济潜力；适当提高进入壁垒和市场集中度，降低国内企业间的竞争度，减少内部摩擦与交易费用，以协同竞争力，冲破国际市场上的多重进入壁垒，增强与国际寡头垄断企业的竞争能力。为此，需要研究以下两个具体战略问题：一是我国如何形成大型企业；二是在特定产业如何确定国际化经营的核心企业，以协调产业内各企业间的关系。

（一）形成我国大型企业的主要战略及其途径。借鉴当代经济发达国家大型企业的成长经验，我国可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化战略以形成大型企业。这三种一体化战略不仅存在各自的经济性，而且具有层次性。作为大型企业的发展战略，水平一体是垂直一体化的基础。通常，企业规模的扩张是从水平一体化开始的，由于企业可利用原有技术和管理经验，在原来的业务范围内扩大其规模，故成功的可能性较大，但企业通过水平一体化达到一定规模后，要进一步发展成为大型企业，就需要进而实行垂直一体化。如美国，大型企业形成的历史就是把大规模生产过程和大规模流通过程结合于单一企业中的历史，到1917年，在资产额为2000万美元以上的美国企业中，将近90％的企业是经由垂直一体化而形成的。而在经济波动幅度和频率日益增加的今天，企业要保持原有的市场地位并持续发展成为大型企业，就要求企业努力分散经营风险，稳定企业收入流量，这就迫使企业采取混合一体化战略。同时，当今跨国经营的迅速发展，要求实行跨国产业经营的大型企业作为物质载体，这也刺激企业采取混合一体化战略，以最终形成经济实力雄厚的国际化大型企业。

篇11

经济全球化加速了生产要素在世界范围内的流动，充分有效地利用全球资源已经成为经济发展的基本前提。随着我国加入WTO，国内市场与国际市场全面接轨，既拓展了中小企业的发展空间，又面临着激烈的市场竞争。中小企业应当顺应世界经济发展趋势和国际潮流，主动“走出去”，积极参与国际经济合作与竞争，抓住经济全球化带来的发展机遇，扬长避短，趋利避害，实现更快、更大发展。实施“走出去”战略，有利于优化资源配置，拓宽发展空间。资源紧缺、市场容量有限，已成为中小企业进一步发展的两大制约因素，更成为资源利用开发型企业发展的瓶颈。只有“走出去”，充分利用国际国内两种资源、两个市场，在国际范围内寻求资源的合理配置，开拓新的市场，企业才会有更大的发展空间，才能实现经济的可持续发展。实施“走出去”战略，有利于进一步开拓国际市场。中国加入WTO，在向其他成员国履行承诺和开放市场的同时，其他成员国也向我们开放市场。中小企业只有不失时机地“走出去”，才可以更加充分地利用WTO有关规则和国家一系列鼓励扩大出口、利用外资、开拓国际市场等优惠政策，享受相应权利，在国际分工与合作中取得有利地位，提高国际市场占有率。实施“走出去”战略，有利于提升中小企业的综合竞争力。改革开放20多年，我省中小企业靠自身发展和引进国外资金、先进技术和管理经验，积累了一定的产业能量，在医药、化工、冶金、轻工、建材、机械、纺织、服装、电子、农副产品加工等方面具备了相当的实力，通过实施“走出去”战略，加速资本积累与扩张，将一些成熟的技术向有需求的国际市场转移，以对外投资带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。

二、采取多种有效方式，积极稳妥地“走出去”

（一）以贸易为先导，使“名优特新”产品“走出去”。在现阶段，中小企业“走出去”的主要问题是如何开拓国外销售渠道，把产品卖出去。贸易仍然是“走出去”的一条主要途径。我省中小企业的外贸出口具有明显的地方特色和产品优势，“名优特新”产品有较高的市场占有率和劳动力价格优势。因此，要以贸易为先导，充分发挥我省特色产业、特色产品、专业市场的优势，大力培育和发展“名优特新”产品，扩大规模，创出特色，形成拳头产品。采取多种方式，积极在境外建立商品专业化市场、产品分拨中心、批发直销中心、销售窗口和境外营销网络等，使我省“名优特新”产品出口有较大增长。

（二）以骨干企业为龙头，使生产能力“走出去”。从我省中小企业经济发展阶段来看，在今后相当长的时间内，境外加工贸易将是“走出去”的主要方式，也是境外投资的基本方式。国家为鼓励企业开展境外加工贸易，出台了多项优惠政策，包括商业银行贷款贴息100%、外汇短期贷款贴息50%、无偿使用中小企业国际市场开拓资金等。我省中小企业要按照有需求、有能力、有效益、少风险的原则，发挥骨干企业的龙头带动作用，积极开展境外带料加工装配业务，在境外投资兴办实业，将剩余的生产能力拓展到海外，既可带动生产设备、相关零部件和原辅料出口，又可依据WTO产品原产地原则，合理避开关税壁垒。通过开展境外加工贸易，形成全球生产经营网络，以逐步替代传统的出口贸易。

（三）以承建工程为载体，使富余劳动力“走出去”。目前世界许多发展中国家地广人稀，在经济的恢复和发展中，迫切需要引进高级管理技术人才和大量劳动力。国家为鼓励境外承包工程，建立了专项贴息资金，凡合同额1000万美元以上的承包工程，全额贴息；设立4500万美元保险专项资金等。我省是劳动力资源大省，每年有几十万的剩余劳动力，中小企业可以充分利用这一资源，积极开展海外工程项目的承建、资源开发的承包和劳务合作，带动包括专业技术人才和富裕劳动力的出口。

（四）以品牌为纽带，使成熟技术“走出去”。要以中国市场为依托，打造自身的行业领先优势，创立自己的品牌。在“走出去”的过程中，首先选择发展中国家，尤其是俄罗斯及东欧各国作为突破口，推广自有的品牌产品，用成熟的技术开发当地的资源，包括矿产、森林和能源资源，时机成熟时再向发达国家辐射，实现真正意义上的跨国经营。

三、创造有利条件，积极引导、鼓励企业“走出去”

（一）切实落实好国家和省有关政策措施。近年来，国家和省先后出台了一系列鼓励发展开放型经济的重大政策措施。各级中小企业行政管理部门要加强对政策的学习和宣传，使全省中小企业普遍了解和掌握政策，用足用好政策，把各项政策落到实处。特别是要把国家和省支持重点企业出口、出口信贷及出口信用保险、境外带料加工装配业务、对外承包工程保函风险专项资金、援外合资合作项目基金和中小企业国际市场开拓资金等鼓励政策用足用好。要抓好中小企业“走出去”的典型，建立重点出口企业联系制度，扶持一批重点出口企业，推荐一批利用外资和境外投资办实业的成功项目，发挥其示范引导作用。

（二）努力培育出口龙头企业，增强国际市场竞争力。支持一批有实力、有国外投资经验的中小企业进一步拓展国外市场，帮助企业到国外建立各类专业市场，兴办技术型、资源开发型企业，或通过设备投资、国际融资开展境外加工贸易，带动产品、设备、零部件、原材料、技术和劳务出口。鼓励和支持企业采用独资、合资、收购等多种方式在境外建立研发中心、设计中心以及高技术企业，利用国外的智力资源，提高企业创新能力和技术水平。要以现有出口企业为基础，分地区、分行业选择一批重点企业，采用扶持其技术改造、帮助申办进出口经营资格登记、引导和鼓励到国外办厂等措施，带动外向型经济的发展。要发挥农业产业化龙头企业、与大工业加工配套企业的优势，增强出口企业和产品的价格竞争力，努力在国际市场上形成一批名声大、市场广、质量好的中小企业名牌产品。

（三）适应市场多元化发展的要求，扩大外经贸合作领域。引导中小企业采取多种方式巩固和拓展美、欧、日、东南亚等传统出口市场，不断开拓非洲、拉美、东欧和独联体等新兴市场，扩大市场份额。要加大市场调研力度，深入研究国外消费需求、法律法规和市场渠道，适应当地的贸易方式，有重点地开展出口贸易，形成有效的营销网络。积极推动境外加工贸易的发展，通过境外办企业、转口贸易等多种方式，向国外转移有比较优势的长线加工生产能力，带动中小企业设备、技术和原材料出口及产品结构调整。开展境外加工贸易，要与扩大外贸出口相结合，以贸易为载体，以加工生产为基础；要与调整产业及产品结构相结合，将国内过剩的生产能力转移出去，开辟新的市场；要与国外市场需求相结合，开发当地适销对路的产品；要与中小企业的自身优势、经营战略相结合，促使其更快、更大发展。

篇12

海尔品牌国际化发展存在的主要问题

·品牌泛化

正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。然而随着海尔品牌国际化进程的推进，海尔逐渐偏离了它好不容易才树立起来的“名牌战略”、“争第一”等品牌竞争观念，海尔品牌走向泛化，品牌结构开始泛滥起来，品牌系统逐渐模糊和混乱，品牌扩散走向困惑，这些存在的问题都冲淡了海尔品牌的涵义。海尔忽视品牌管理关键问题冒然开拓品牌附属产品和深入市场范围，先是进入医药领域，随后又进入了餐饮、电子、金融等十多个领域，海尔盲目涉足并不熟悉的行业开始非相关多元化，导致主要市场人、财、物和管理各方面资源分散，国际市场的核心竞争力锐减，降低了消费者对海尔的品牌认可度。海尔很多行业长期亏损；海尔电脑持续亏损且无任何品牌价值，海尔手机一直处于低端产品。海尔的国际化战略进程正逐渐偏离全球经济竞争要求的品牌竞争优势，在市场没有稳定资金不够雄厚的时候不把自己的领域做精做大，而泛化品牌、忽略核心品牌使海尔在这个过程中正在丧失企业的无形资产——品牌价值。海尔品牌定位的偏失不但在损失企业的品牌价值，也是其无形资产的不断贬值和企业资本的不断减少。没有形成专业化，在行业内没有不断创新，终将使海尔的国际化进程步履维艰。

·规模效应陷阱

海尔耗巨资买下美国格林威治储蓄银行大楼更名为海尔大厦；在卡姆登投资4000万美元建冰箱厂，又花了700万美元买下意大利一家生产成本较高且设备老旧、技术根本没有达到最新发展水平的工厂，海尔向成本相对较高的国家转移生产。海尔的品牌国际化战略正一步一步的沦陷在规模效应的泥潭里，这样的过度扩展是对其品牌实质上的不断削弱，但张瑞敏自始至终推崇着不进则退的“滑坡理论”，于是海尔的国际化版图不断偏向创造规模，在各国设立了很多工厂、工业园区、贸易中心。过度的追求国际市场的规模和国际品牌进程，强调市场份额而忽略了海尔当年做家电的执着创新精神和海尔争第一的品牌内涵。发展至今的海尔品牌国际化之路，其投资海外的贸易、工厂至今仍需要国内母公司资金投入，这难道真的是海尔品牌国际化的必由之路吗？我们不得不从海尔品牌国际化的庞大规模里面反省海尔品牌的内涵到底还存在多少？这样一味强调国际市场规模扩张导致企业长期战略性亏损只是形式上的国际化，忽视企业品牌在全世界不同地区的消费者的认同对于海尔品牌国际化进程毫无帮助。

·国际化人才匮乏

人才问题是海尔走向世界，实施品牌国际化战略面临的最大瓶颈，海尔集团的品牌国际化战略缺乏一整套适应国际市场竞争需要的人力资源管理机制，由于缺乏具有国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能的人才，管理体制的不健全、管理人才的匮乏，海尔很难有效实施国际化的战略。外派人员专业能力和积极性都不高，远远不能适应当今归根到底是人才竞争的国际市场竞争。在国外，海尔只是一个发展中国家的生产二流产品的企业，而且海尔也难以提供一流企业的薪资待遇，所以到国外只找到二流人才，而国内又缺乏国际性营销人才。据了解，中国很少有涉外管理人才是专业的国际金融、投资专业人才，在实际的操作上很难有效地实施企业的国际化战略，甚至造成了企业商业风险的增加。海尔的国际化战略发展急需一大批具有国际化发展前景的人才。

海尔品牌的国际化发展战略

·突破“品牌声誉壁垒”，构建品牌体系

在全球市场上，人们一般认为发达国家的品牌产品较好，因而发展中国家的品牌处于明显的声誉劣势地位，海尔应该通过在全球整合资源信息结成一个全球品牌的整体生产运作经营网络，有效地规避反倾销乃至技术壁垒等风险，增强企业在全球的竞争力和抗风险能力。随着中国企业走出去步伐的加快，海尔品牌在不断增强开拓市场扩大规模、技术创新品牌价值和培育自主品牌的能力同时，应不断通过技术革新，培育自主强势品牌形象，不断从过硬的质量和优质的服务上突破所谓的“品牌声誉壁垒”，打破发达国家对中国品牌的偏差认识，消除发展中国家低档次，劣品质等产品形象，建立海尔国际化品牌零缺点的质量管理。创建有效的品牌识别和建立能适应复杂国际市场环境下品牌国际化管理的组织，树立中国品牌的国际化形象和国际化声誉。通过树立海尔品牌国际知名度、国际声誉提高海尔品牌在国际上的综合竞争力，优化品牌运营的社会经济环境，促进海尔品牌建立世界级品牌，构建海尔品牌的完整品牌国际化体系构架，使海尔蜚声国际。在激烈的竞争中跨国大公司也不愿意让你树立自己的品牌，他一定会把你挤掉，所以作为民族品牌的海尔，应在激烈的市场竞争中积极面对威胁与挑战，增强品牌自己在国际国内的品牌知名度，利用品牌占领市场份额，建立国际市场信誉、树立全球品牌形象，组建一个有发展潜力的国际化海尔品牌体系。

·加强技术创新，凸显品牌内涵

海尔要想在激烈的国际市场竞争中抢占战略制高点，获得世界市场的一席之地，就必须培育海尔品牌国际化形象，坚持走自主创新之路。海尔品牌国际化战略应结合企业自身特点标新立异，革故鼎新，形成强大的品牌自主创新体系，大力推进科技改革，努力形成自主知识产权的核心创新技术和实力雄厚的国际企业品牌形象，及时把握行业信息，大力研发创新核心产品技术，同时创新企业管理战略体制和组织结构机制，永葆民族品牌的青春活力，赢得市场的持续健康发展，使海尔品牌在激烈的国际竞争中走向世界。同时海尔品牌国际化发展战略应认识到其历史积累资金不足而采取大规模的低成本扩张战略，应努力通过并购、战略联盟等扩张方式，运用市场化和国际化品牌管理手段，增强与世界品牌平等交流的实力，提升海尔品牌的综合经济实力，提高海尔品牌的国际市场竞争地位。海尔结合自身经济发展切实履行海尔的品牌国际化发展战略应在企业追求利润最大化和打造中国的世界级名牌中寻求到支撑点和平衡点，使其海尔品牌在全球范围内得到认可。