广告的创意亮点分析范文

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二、直线思考，突出广告创意的亮点

广告的创意设计教学不仅训练学生的发散性的思维，而且训练学生的聚合思维与高度概括广告创意设计亮点的能力。这是一种直线思维，强调概括、归纳、逻辑、简化与合理，是一种针对性很强的形象思维活动。这一创意设计过程主要具有明晰性、典型性与生动性的特征。教师如何在学生的创意设计过程中进行引导呢？学生对广告诉求点的逐步深入的认识是引导的本源，学生必须在已经提出的多种多样的广告创意形象中进行更为理性的筛选与归纳。教师首先是引导学生从模糊的广告创意思维过程向明晰性过渡，明晰广告创意点与诉求点的对接程度、紧密程度，明晰画面的组成要素，使之特征鲜明。明晰性是这一环节的特征。接着，教师启发学生在已有的筛选过的创意点中进一步选择最能满足诉求点的创意点进行强化，使之具有较强的典型性。整个广告创意设计只突出一个重点，而且点越集中越易具有创意的力度，也越让受众过目不忘。典型性是这一环节的特征。然后，在创意点的不断明晰与突出亮点的过程中，强化广告艺术形象的生动性，使诉求点的满足与精准的创意亮点之间由生动的广告艺术形象相联系，使这两个“点”进行最大化的艺术交融，可以是“趣”，可以是“乐”，可以是“美”,等等，使亮点更亮，更具有艺术与创意表现的力度。这种创意点的内部保留着对创意过程中主要矛盾的解决方案，舍去了非重要的创意要素，“简化”但不“简单”，使广告内涵由生动的艺术形象传达。生动性是这一环节的特征。明晰性、典型性与生动性是突出广告创意亮点的重要特征。例如，在著名品牌“佳得乐运动饮料”的一幅海报广告创意设计中，设计师把水滴拟人化成运动员的造型，广告画面十分简明，创意亮点十分突出，从而强调了“佳得乐运动饮料”品牌形象的重要特点。设计师的着眼点在于“运动”的形象与“水滴”的形象的艺术结合，诉求点明晰而生动地反映在海报设计中。教师对设计案例的介绍与分析，可以引导学生从中得到启发。在教学中，突出广告创意设计亮点的过程有两个关键阶段：一是教师引导学生在创意中“简化”图形的形式，做减法；二是教师启发学生在创意中“强化”图形的艺术表现力，做加法。其中，第一阶段为基础，第二阶段为重点。所以，进行“直线思考，突出广告创意的亮点”是在“天马行空”般的发散型的创意设计思维的基础上，教师针对不同学生的创意点进行具体指导，使创意抽丝剥茧，通过直线思考，不断在创意过程中筛选，提炼创意亮点，使之简化、准确，与广告诉求点吻合，达到明晰、典型、生动的效果，让人对广告创意点感到巧妙而印象深刻。

三、交流争辩，碰撞创意思维的火花

在广告创意设计教学过程中，教师不仅需要训练学生发散思维、直线思维，还需要在课堂中引入交流争辩的过程，教师需要引导学生与学生间进行创意设计思维的碰撞，也需要引导学生在交流争辩的过程中向着正确的方向完成广告设计作品。这是一种辩证思维的训练，强调从多角度思考问题，从多维度的思考中拓宽与加深对已有创意的新认识，发散新的创意，从而来加深对已有创意的挖掘深度。这对于广告创意设计的创新十分重要。这一创意设计过程主要具有辩证性、深刻性与潜在性的特征。教师如何在学生的创意设计过程中进行引导呢？学生与学生之间对广告创意设计亮点的不同认识与思考是引导的本源。首先，学生必须具有提出不同创意见解的能力与勇气，一个突出的广告创意设计亮点是在交流争辩过程中思维碰撞所产生的，在创意思维的迂回曲折的过程中不断调整、不断重新审视自己的创意设计是不断完善创意点并提出新创意点的可能性的重要过程。这一过程中，某一学生的创意设计会得到其他同学的认可，也会遭到其他同学的质疑，甚至否定。学生在交流争辩中学习辩证地锻炼创意思维，从自己的角度思考、从别人的角度思考，从正面思考、从侧面思考，还有从否定因素的角度思考，来分析自己的创意设计。辩证性是这一环节的特征。接着，学生进一步思考自己的设计。没有交流争辩、没有思维的碰撞，广告创意设计则没有历练。交流争辩的过程是不断维护、击打、反思自己创意设计的过程，这是一种创意思维的迂回，学生从而学习如何深入思考自己的广告创意设计。深刻性是这一环节的特征。然后，学生发现创意的不足之处或创意新的可能性。所以，广告创意设计的图形表现是把“流动的”创意思维在某一适合点上“凝固化”，它蕴含着创意的新的可能性和不同受众对这一创意点的不同接受程度。潜在性是这一环节的特征。辩证性、深刻性与潜在性是进行创意思维交流的重要特征。例如，一名学生根据教师要求创意设计了一个新潮的巧克力包装广告，包装袋正面的卡通造型是创意设计的亮点与重点，无论造型还是色彩都十分前卫和有趣，主要符合青年人的审美需求，但在交流争辩的过程中，有其他同学提出该包装广告文字要素的不足，也有同学提出该包装广告仅重视了包装袋的正立面设计而没有全盘考虑背立面、侧立面、顶面和底面的整体设计效果等，又有同学提出该广告创意设计与诉求点对接的准确性问题，当然，还有同学十分欣赏这一创意设计的亮点。在同学们提出不同观点和想法之时，做出该创意设计的同学虽然进一步阐述自己的创意，阐明自己创意设计的亮点与优势，但在内心也思考同学们多方面的创意建议甚至不同的创意观点。在这一过程中学生们互相受益，对自己的作品同样是一个再思考的过程，从而达到相对的完善与产生新创意的可能性。在教学中，进行创意思维的交流过程有两个关键阶段：一是教师引导学生从不同的角度，甚至是从否定的角度看自己的创意设计，进行多维度思考。二是教师启发学生对自己的创意通过多维度的思考不断成熟，在交流争辩中扬长避短，避免无休止的创意思维的激荡，努力使创意得到质量相对较好的艺术表现，顺利完成设计作品。其中，第一阶段为基础，第二阶段为重点。所以，“交流争辩，碰撞创意思维的火花”是不可或缺的，学生的创意设计亮点在这一过程中不断通过不同角度的提问、质疑或补充使原来经过直线思考的创意亮点更丰满了，而且更重要的是学生们逐渐发现新创意点的萌发，使自己的创意思维更活跃、更成熟，能更动态、更立体地看待自己的创意设计。

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广告设计是富含创造性、技巧性、操作性的艺术工作，广告的内涵与魅力都在于创意。广告艺术具有这样的特征：短小精悍、丰富实用，它往往兼具了美观的视觉感受和实用的功能体验。正因为如此，它与其他类型的艺术一样，蕴含着深刻的创意，能够带给欣赏的人以哲理和美的视听享受。要真正领悟一个广告的实质内涵，需要我们认真分析其表达出来的创意。

一、图形创意的基本知识

现代图形创意是什么呢？其实图形创意就是将艺术造型图像经过创作者的分析和再创作，使其富于一定的深意和艺术表现力的创作手段。图形创意具有符号性、独创性、传播性以及易识别和记忆性的特点。

现代广告设计中经常会运用到图形创意的方式，广告设计中的图形创意一般注重图形在广告中的定位、美感、创新与独到。生动而简约的图像在广告中总是能够传达给人们最为直接的广告宣传信息，因此，做好图形创意，广告就基本上成功了一半。由此可以看出，图形创意在广告设计中的巨大作用。

二、广告设计中图形创意的作用

在广告设计中，图形是必不可少的，它往往以自身独特的视觉色彩和创意元素带给广告新奇和富有生命力的表达，让受众群体感受到广告的美感和艺术感。下面主要介绍一下广告设计过程中图形创意的作用。

1.准确传达广告的主题，让人一目了然

广告之所以能够准确而生动地传达给人们它的主题思想，往往借助于广告中的图像，通过图像直接运用视觉效果让人眼前一亮，脑海中条件反射地出现广告主题。例如，我们可以看到，在“美即面膜”广告中，广告屏幕上的大部分是一个形象逼真的面膜贴纸，但是整个背景运用了一种清新自然的田园美景，既带给人以美的感受，又直截了当地告诉消费者这是一款面膜广告。

2.有效利用图形的视觉冲击力，吸引人的注意力

通过在广告中插入图像，利用图形的视觉冲击力自然而然地吸引受众的注意力，同时传递广告所蕴含的深刻含义，起到深化和教育的作用。例如，在一个珍惜水资源的公益广告中，广告最初出现的就是水滴在不停地往下滴，这样的图像感觉像是直接滴入每一个观众的心中，具有强大的冲击力，激发人们爱护水资源。

3.使人们的视线被图形吸引从而转向文字

当广告中出现具有吸引力的图形和图像时，接着在图像中出现文字，能够顺利地将观众的注意力引向文字，这也是图像创意在广告中的良好作用。例如，经常见的脑白金广告，图像出现后接着就是文字，这样总是能够抓住观众的心。

三、广告设计中图形运用的原则

以上谈论了关于图形创意在广告设计中的重要作用，既然它的作用如此之大，我们当然有必要探讨一下关于广告设计过程中图形创意的相关规律，抓住设计规律才能有效地使用图形创意，真正发挥图形创意在广告表现方面的功效。

1.图形的使用数量宜少而精

在广告设计过程中，设计者追求的是一种图像与文字以及声音、音乐等各个元素相融合贯通的艺术，因此，过多地使用图像创意是不利于广告主题表达的。我们经常能够从一个经典而成功的广告设计中发现，图形的运用总是恰到好处、不多不少的，运用精致的画面形成视觉冲击，能最为直接而传神地表达广告的主题和亮点。适当地控制图形数量，也是设计过程中，图形运用应当遵循的原则。

2.图形的面积因素取决于图形的重要性

在广告设计过程中，对于图形的运用，经常会涉及到有关图形应该占据多大比例、在广告表达过程中应当以什么样的表现形式出现的问题。其实，图形在广告播放过程中所占用的面积完全取决于这个图形对于广告的作用，图形的重要性决定着图形在广告中占用的面积。比如，在户外的大型巨幅广告就需要非常大面积的图形抓住欣赏者的眼球，当然图形的色彩也需要相对鲜明而活泼，这样才能达到宣传的良好效果。

3.考虑人们的习惯和感情因素

图形的表现力往往决定于真正欣赏广告的人群。图形创意要微妙地表现出消费者在生活中的各种特点，包括爱好、趣味、时尚态度、生活品质、消费观念等，考虑到这些特点，能更加贴近消费者心理，将使告深入人心。

总之，在当今信息化社会中，图形在广告创意中的作用越来越大。运用图形能够最贴切地表现广告深意，清晰而准确地传递设计者要宣扬的理念，给予广告最为鲜活而生动的灵魂。

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2、在广告策划创意中运用动画脚本的作用

2.1进行产品定位，树立品牌形象。在广告创意中运用动画脚本，要表现出产品的卖点，也要实现产品的定位，树立起品牌形象。在广告中应用了动画，更容易在消费者心智中占据一个有利的位置，从而不同于其他广告，可以实现产品定位在消费者心中，并且形成起一个不同于其他同类别产品的品牌形象。由于这种品牌形象由于运用了动画，使消费者与产品之间更容易建立一种稳固的关系，从而推动企业的长远发展，动画还要沟通不同文，扩大自身品牌的国际影响力。企业如何解决自己的产品在不同文化区域的销售，成了许多企业所要面对的复杂营销难题，如果在广告中应用动画脚本，这一复杂的问题却有可能解决。由于动画容易获得广泛的共识且并不存在的文化差别。因此，如何运用智慧创造性一种动画形象，使广告可以在不同的文化区域获得广泛的共识，成为一种可能。2.2运用动画脚本的优势，吸引受众注意力。动画脚本的形象大多是幽默夸张的，广告创意策划中的奇怪的形体，拟人的物体，夸张的动作，具有特色的语言，能够充分调动人的活跃性，发挥人的想象力，使得动画形象越来越广泛，越来越被人们所接收，延伸到整个大众群体中去。动画形象具有简单的特点，动画造型和角色性格也典型化，赋予了特定的意义，动画色彩形象多是色彩明艳，可以吸引人们的注意力。所以运用动画脚本来表现广告内容，观众不仅可以记住动画形象，更会记住广告内容。动画形象是一个可以长期有效并保持形象不变的，动画形象还可以做一些夸张的表演，而且动画形象都是有各自的风格，可以用这些形象的风格来表达产品，塑造产品的风格，这些一般是真人无法通过表演完成的，观众可以记住这些亮点，达到广告预期的效果。动画形象可以贴近人的形象，儿童产品如果采用动画形象，更容易让消费者产生购买欲。

3、在广告创意策划中运用动画脚本存在的问题

虽然运用动画脚本的广告形式具有很多优点，但是目前动画脚本的广告的应用范围相对较小。从事此行业的人员尚少，很多工作人员缺乏实际操作经验，相比传统广告的制作人员，动画脚本广告的制作人员很少，而且自发加入到这个行列的人员占大多数，使广告本身基础薄弱，许多制作人员的美术基础并不扎实，缺乏严格的商业操作流程，知识产权保护匮乏，真正的动画脚本制作群体并没有形成。动画脚本的广告有时简单直观，没有深层含义，画面制作比较粗糙，只是单纯突出作品中的品牌。

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富媒体是指具有动画、声音、视频以及交互性的信息传播方法。富媒体包含下列几种组合：流媒体、Flash间隙窗口等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、插播式广告等。富媒体广告的最大特点：利用富媒体技术将大容量的广告文件投放在大流量的网络媒体上进行流畅的播放，受众甚至不需要点击到广告主网站即可了解广告主企业和产品的详细信息；具有网络互动强的优势，可达到一种高曝光、高点击的效果；富媒体广告自身通过程序语言设计可实现游戏、调查、竞赛等相对复杂的用户交互功能，可以在广告主与受众之间搭建一个沟通交流平台。近年来，网络广告因其成本低、更新快等优势，被广告主们一致看好。可就在大家都认为网路广告发展前景一片大好时，广告经营者、网站正面临着严峻挑战。如：广告受到网民的心理抵触，甚至是反感，广告形式缺乏创意，广告与文化形态存在差异等诸多问题（俗称网络广告“魔咒”）。下面笔者就试着从几个方面进行剖析。

1.网络广告在形式上遭遇受众的心理抵触，采用漂亮贴水效应来“破解”会达到较好的效果——基于心理层面的分析

在面对铺天盖地的网络广告时，网民不胜其烦。网络作为第四媒体的优势在于传播范围广，不受时间、空间限制，信息海量，受众参与度高等。如今，人们越来越多地依赖于网络。但很多时候网页尚未打开，便弹出许多小广告，网民很是反感。网民对网页上弹出式广告熟视无睹，广告几乎没有效果可言。经济学上有漂亮贴水效应。“多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——因为当时有漂亮女郎在穿越马路。这就是广告中的漂亮贴水效应，即由漂亮引起的对广告效果的提升。”广告大师罗瑟•瑞夫斯曾说过。漂亮点是能引起消费者注意的“引子”，是创造有效广告的必要条件，而要达到的漂亮贴水效应是将消费者的注意力引向对广告所要表达的核心信息的注意，乃至更深层次的联想，使受众接受广告所要表达的意图，理解广告的内涵，达到与消费者心灵相通的目的，从而培育品牌的知名度、美誉度和忠诚度。从心理学角度来讲，目标受众的知觉是注意和解释刺激的过程，第一阶段是注意力过滤过程，第二阶段是解释过程。广告中独特的、相关联的漂亮点的引入是跨越这两个潜在知觉壁垒的先决条件，也就是产生漂亮贴水效应的基石。在媒介融合形态之下，网络广告要取得较大发展就必须学会驾驭“漂亮贴水效应”，只有这样，才会有更大发展空间。

2.网络广告表现形式缺乏创意，富媒体广告突出创意——基于广告创意的分析

创意是指创新意识或创造意识。创意能使广告受到超值的关注。当广告经营者在同样的媒介上以同样的价位、时间刊登广告时，哪个广告有创意哪个广告就能吸引受众眼球，广告传播效果好，就能达到预期目的。反之，则是无效投资。不管你在广告里说的多好，都是在浪费金钱。在考虑创意时，也要考虑到广告的大小、尺寸、颜色等因素。在富媒体广告尚未诞生之前，网页广告的大小约30~40K，表现手法单一，就是文字或图片。在动漫等融媒体的今天，网页广告显得很落后。相比之下，富媒体广告的创意、空间都较大，有的甚至能达到3~4M，其效果可与电视媲美。现有的富媒体广告，大多分为两种尺寸，320×270以及270×200，这两种广告形式，给人的初步感觉，往往都是越大越好。其实还是要根据内容来决定。腾讯的新闻弹窗，尺寸只有240×160，每次弹出来，总能吸引大量的用户点开看看，因为用户觉得，那不是广告，它不会引起网民的反感。一个有创意的广告不仅能吸引消费者的眼球，顺利进入流通环节，实现它作为商品的价值，满足广告商的要求，而且通过解释、说服、告知等进一步满足消费者精神层面的需求，实现隐形价值或附加值，也能使其增值。一个有创意的广告，其创造的实际价值等于该广告最初的使用价值和由其产生的精神价值总和。富媒体广告带给人们一种清新的感觉，在经过了4个小时高强度的工作后，大家都会在午饭时给自己补充能量，当然也会有很多人选择一些功能饮品，这时邓老凉茶就会成为人们饮品中的首选。这源于该广告的独特创意。

3.网络广告形式与文化存在一定的差异，应注重与文化的吻合度——基于文化视角的分析

“广告的民族个性非常鲜明。一个好的广告就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用鲜活的民族语言，打入深藏在受众潜意识背后的‘民族记忆’和‘种族记忆’，从而达到一种让人心领神会的效果。”我们在广告创意中设置一定密度的文化含量，有效地进行文化定位成为现代广告的创作取向。在许多广告中，文化视角的定位决定着广告的成功与否，文化视角定位准确，将广告的形式与文化有机联系起来，赋予广告以文化内涵，这样的广告才会收到较好的效果，才会给广告主带来意想不到的经济效益（包括潜在经济价值）。广告创意如果能建立在对一个国家或地区风土人情的基础上，则可以产生积极效果。比如，电影《红高粱》当年在美国参与评奖展映时，策划人员从文化的角度想出一个妙招，在影院门口向每位观众发一件用红布做好的小马褂，虽然成本较低，但收到了非常好的宣传效果。这一创意就是从中国文化的角度出发，抓住了美国人猎奇和爱好表现的民族情趣。

4.网络广告应科学、合理利用病毒营销传播方式——基于传播效果的分析

据不完全统计，2014年网络视频广告的投放金额达到57.1亿美元。其成本低廉、传播速度之快、范围之广、效果惊人等，无一不向受众宣告着病毒广告时代的来临。近三年，病毒视频受到国内诸多网站的热捧。在新媒体时代，“每个人都能成名15分钟”，美国波普艺术大师安迪•沃霍尔曾说过。20世纪60年代，美国广播、电视兴起，广告逐渐兴盛，波普艺术成为流行文化的宠儿，许多原本很旧俗的符号文化被搬上荧屏、登上艺术殿堂，产生了无法想象的张力与气质。例如，英国王室世纪婚礼举办前夕，一个山寨版王室婚礼视频走红网络，“威廉”“哈里王子”“凯特王妃”等人伴着强劲的音乐出场，该视频在Youtube上的点击率高达1700万，引起众多媒体关注。原来这是德国通讯公司T-Mobile精心策划的“病毒广告”。如今，我们的80后、90后对网络上各类信息的“狂轰滥炸”早已习以为常，很多时候他们是不会打开这些“病毒式广告”的，只有那些噱头十足的、有创意的广告才会吸引他们的注意。如果他们停留在某则广告上的时间越长，越有可能选择点击该广告。在媒介融合时代，所有人都有可能在网络上“秀一把”，获得瞬间的关注，成为各种“哥”或“姐”。反之，则可能被淹没在信息的洪流中，不见踪影。我们要努力拉近消费者与病毒视频之间的距离，让二者“零距离接触”，产生广泛的传播效果。信息时代遵循的是一种快捷、实惠、便利原则。网民上传文件、发送邮件、参与讨论，很多时候不是以经济回报为目的的，网络广告也不例外，应按照市场经济原则，在互利互惠基础上考虑受众的利益，一旦将受众的利益放在第一位，那网络广告必定会吸引受众眼球，产生好的传播效果。

5.结语

笔者认为，富媒体广告凭借其优势易于被消费者接受，但目前国内富媒体广告依然是按次数来计算价格的，从这个角度出发，为了将利润最大化，广告商势必会去干扰受众的眼球。富媒体广告运营商可以制定一些播放措施，实现广告的合理、有序、科学播放；在保障收入的情况下做出一些技术上的设置，尽量不要干扰到受众，使二者能够和谐相处、利益共享；富媒体广告也应与电视实现有效结合。

参考文献

[1]刘千桂.广告中的漂亮贴水效应[J].广告大观，2002（12）.

[2]王健.广告创意教程[M].北京：北京大学出版社，2004（11）.

[3]刘千桂.广告大逆转——众媒介与新广告[M].北京：清华大学出版社，2009（7）.

[4]巢乃鹏，杜骏飞.网络广告原理与实务[M].福州：福建人民出版社，2005（8）.