图书零售市场分析范文

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中图分类号：g239.2 文献标识码：a 文章编号：1007-3973（2013）006-188-02

1 少儿科普图书市场现状

近几年，全国图书市场增速明显减缓，少儿图书却出现了逆势增长的可喜势头。2012年，在我国整体图书市场中，少儿图书的出版份额已达13%。北京开卷信息技术有限公司的《2012年上半年图书零售市场分析报告》显示，2012年上半年少儿图书市场的增速为4.66%，而同期全国图书零售市场的增速仅为0.27%。参照发达国家少儿图书的出版份额，专家预测：我国少儿图书出版码洋将会达到整体图书市场的16%～25%。也就是说，少儿图书出版市场还有着较大的增长空间。

目前从图书的码洋比重和动销品种数来看，少儿科普是少儿图书市场中不可或缺的第三大细分板块，仅次于少儿文学、少儿卡通类。少儿科普类图书所占的码洋比重超过了10%。在2000年以前，少儿科普图书曾是国内少儿图书中最大的板块，《十万个为什么》等超级读物伴随了千万少年儿童的成长。而2000年以来，少儿科普图书陷入低迷状态。直到2008年起，少儿畅销书总榜上才开始出现少儿科普图书的身影。2008年上半年，少儿科普类的图书码洋比重从2007 年的6.09%上升到12.16%，自此少儿科普图书市场开始复苏。

2 当前畅销的少儿科普图书品种

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1我国实体书店经营发展现状

2015年图书市场分析报告会于2015年1月7日召开，会议中将2015年图书零售市场报告相关数据进行了。数据表明，全国2015年图书零售市场同比增长12．8%。继2014年实体书店零售市场增长3．26%后，2015年持续增长，同比增长0．3%。同时2012～2014年开卷实体书店渠道图书零售指标表明，2014年全国图书零售市场总体码洋500亿以上，其中340亿元左右为实体书店零售码洋。由此可见，实体书店码洋增长较大，但其盈利增长率却较小。在2015年“全国千家实体书店发展大会”上著名出版人三石表示，书店盈利图书仅有30%，其中实体书店渠道码洋比重最大的为教辅教材类，其比例在25．38%左右。现阶段，为适应社会经济发展需求，对实体图书门店的盈利模式进行分析，本文以新华书店为例开展探讨，在国家新闻出版总署的指导下应对新华书店系统的连锁经营改制逐步推进。该策略对新华书店未来在我国图书发行行业的地位起到决定作用。其改革整体措施为各省级新华书店为总部，以其所辖市、县店为分店组建成为若干个相对独立的地区性图书发行连锁体系。基于此，应以图书商品流通作为新华书店的主业，新型城镇化建设中如何审时度势地制定符合自身发展的营销模式，已经成为连锁经营优势充分发挥的主要因素。因网络购物便捷、阅读载体革新与生活形态改变等因素的影响，购书渠道呈现出多元化特点，导致纸质阅读人数大幅度降低，新形势下如何应对网络信息化冲击，这已成为摆在我国实体书店面前必须思考的问题。新华书店作为我国主要图书发行、售卖点，在新型城镇化建设中，如何利用自身优势应对危机，如何改变营销模式，提高营销服务已经成为其发展必要条件。近年来，大多数新华实体图书门店通过资源优化配置，形成扁平化连锁经营管理模式。在多元化经营下，应不断利用市场运作，将图书相近有关业态加以适当引进、开发，以混业经营达到门店盈利的目的。新型城镇化建设中，首先，应加强基层实体图书门店建设，形成完善的营销服务体系，使基层实体图书门店服务水平不断提升。其次，探索服务新型城镇化居民的新途径。通过现代化信息技术的积极利用，不断创新营销服务模式，进行多样化延伸服务的开展，向广大读者进行多层次资源与服务的供给，全面提升实体图书门店营销服务能力。

2提升新华书店实体图书门店营销服务水平的措施

相比网上书店，实体书店存在三大缺陷，其一，较高的运营成本，如租赁房屋费、物业管理费、员工工资等，这些运营成本相对网上书店而言高出许多。其二，较高图书价格，和网上书店价格起伏相比，在价格竞争方面实体书店图书没有任何优势。其三，不丰富的图书类型。相比网上书店网页展示的直观性，实体书店的书架极为有限，无法将全部库存展示出来。基于此，为转变实体书店发展现状，实现新型城镇化建设，新华书店实体门店的快速发展，必须以“最大程度便于顾客、满足顾客需求”为营销服务模式，才能实现其可持续发展。

2．1转变传统经营模式，提供现代服务

传统老百货商店式为实体书店的主要经营模式，随着互联网科学技术的快速发展，该经营模式仅能对少部分读者需求加以满足，但其粗放，以自身经营累积经验对市场需求进行采购、上架与供选，无法满足大量读者的需求，且无法适应社会市场发展需求。同时加大其和集约型发展模式间的差异性。为此，实体图书门店可借鉴“苏宁电器信息化购物、数字化配送”的模式对门店图书品种内容加以丰富，对门店营销服务体系进一步延伸，可进行两个系统的建立，如资源检索系统、快速递送系统。资源检索系统可向门店检索终端进行新华书店实体店大量仓储资源延伸;快速递送系统的中心为新华书店广泛分布的连锁门店，建立与完善辐射、涵盖社区的图书上门递送网络。因读者需求各异，资源检索终端可通过便捷的数字系统对整个新华书店仓储中心、物流中心的图书资源进行准确记录，选取传输系统及时更新，通过若干台自助服务器，完善新华书店系统，如出版社、物流、仓库等。在书店偏远、图书量少等情况下，都可达到“一器检尽新华书”的目的。由检索客户端上读者找到自身所需图书后，可通过快速递送系统实行送货上门服务。门店前台读者完成确认购书与预支书款后，利用快速递送系统工作人员可准确录入客户信息，且安排递送路线，根据新华书店覆盖各个社区的连锁门店网，将书快速送货上门。建立以上两个系统，可对门店图书供应类型进行有效丰富，且按照经营成本图书可按照具体存储地点进行合理降低，递送图书出现的费用则可转移到读者。在满足读者多样化要求的同时，在将门店库存图书售出的前提下，也可对有效的空间资源进行充分利用，进行展示、推介新品、重品的业务。

2．2转变传统出版方式，实现数字出版

协同运转资源检索系统和图书快递系统，读者可获取上门服务、送货上门的方式满足其购书需求。如读者急需用书，利用新华书店系统掌握的数字出版资源、配套快印系统等实体门店可进行数字出版服务的开展，为读者提供最大限度的便利。如全国第一家文轩数字出版实体店在2012年4月推出，其自主品牌服务以快印、阅读与魅客为主，利用数码印刷技术，按照需求量为出版提供印刷服务，为读者提供多样化印制服务，进而为图书库存问题进行有效处理。数字出版的实现，可在数字阅读中纳入网站在线浏览、付费下载与电脑版多媒体电子书等内容，通过该方式，可实现全流程数字出版服务，实现有效利用传统出版资源、原创内容资源;同时将多样、便捷、舒适等阅读体验提供给大量读者，这样不仅能够对读者碎片化阅读要求进行最大限度的满足，且对高端读者深度化阅读需求最大限度地满足。

2．3实现一站式购书及一条龙服务

首先，对配送时间和图书价格加以重视，实现资源检索与快速递送服务之间的优化配置。相比网购时间，要求其配送时间更短，通过连锁店模式覆盖优点，实现科学有效的运转模式，如门店下订单、仓库出货品等，达到及时配送、当天送达的目的。其次，相比网购价格，图书价格应更低，由于仓库图书配送无需通过门店流转，成本价与物流价为其配送成本，这种形式下，大大增加了其价格竞争力。

3结语

2010年前后，国内多家实体书店发生关门事件，如北京“第三极书局”、上海“季风书园”来福士店与静安寺店等4家分店、大夏书店、广州三联书店天河店等书店相继停业，进而对实体书店生存发展问题进行新一轮的研究分析。营销服务作为实现新型城镇化建设中新华书店实体图书门店发展的重要依据，在不断提升服务水平的同时，应全面分析其营销经营模式，将连锁优势进行实际效益的转化，实现实体图书门店经济效益最优化。

参考文献:

［1］苟德培．审时适变:新华书店延伸实体图书门店的服务链［J］．出版发行研究，2012(9)．

［2］姜华．连锁经营:书业企业改革的突破口———我国书业连锁经营的现状、问题及对策［D］．苏州:苏州大学，2004．

［3］周正兵．实体书店的外部性与文化生态补偿———兼论实体书店倒闭现象及其应对［J］．中国出版，2011(11)．

［4］包一雯．关于实体书店与网上书店如何实现融合的若干思考［D］．上海:上海外国语大学，2012．

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图书促销策划方案1

怎样做一份成功的图书营销策划方案?

第1种：科学制订营销策划案

一般来说，务实的图书营销策划案至少应该包括九个要素：1.市场定位 包括内容定位和价格定位 ;2.经营预算;3.宣传推广方案包括宣传时机和宣传方式等;4.读者的现实、未来和潜在需求;5.销售网络;6.推销策略;7.单本书盈亏临界点;8.竞争对手和同类书的情况横向把握市场脉搏非常有益;9.渠道设计和管理。图书营销的具体操作并不神秘，常用的方式主要有：新书会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销和分销、让利销售等等。推销策略贯穿于营销的全过程，是制定营销策划案的重点。目前常用的推销策略有：抢注商标策略，发行渠道多样化策略，媒体互动策略，培训策略，竞赛策略，折扣策略。就图书营销的发行环节来说，工作的基本流程是：市场调研——营销策划——确定印数——组织征订——发送图书——回收货款——接受退货——回访客户。

从出版和发行的全过程看，图书营销始于选题策划，因此，在图书进入市场之前，谋划者就应为市场营销做足破题和铺垫的文章：选题要标新立异，制作要速战速决，价格要把握准尺度，管控要体现出风格。

第2种：营销渠道管理

出版发行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，形成招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店，还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。在这方面，应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失;开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户;扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成发行网络。第三，要加强对渠道的管理，包括工作管理——在征订、发货、结算、退货过程中的管理;情感管理——利用寄贺年卡、送小礼品、举办联谊活动等方式，增进与渠道客户的感情;回访管理——走访和看望客户，了解图书上架和库存等情况;信息管理——建立客户档案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。出版发行商在设计营销渠道时，既要根据图书种类的不同设计不同的渠道网络，又要根据图书销售周期的变化及时对渠道进行调整，还要注意处理好主打渠道与辅助渠道的关系。在选择渠道成员时，对渠道客户需要把握以下几个必备条件：营业条件好，铺货速度快，铺货率高，销货能力强，回款信誉好，退货少，信息反馈快，可控制性强，渠道内冲突少，渠道的相对稳定性好。

第3种：强化图书征订

当前不少出版发行商在图书营销中，只注重运用一些所谓的“超现实主义”的新奇方式，而忽略传统的图书征订方式。这种忽略造成的结果，往往是事倍功半，虽然投入了大量人力物力，收效却微乎其微。目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：1.订货会或书市征订。这种方式原为解决“隔山买牛”的问题，现在它还具有联谊和交流信息的作用。2.订单征订。订单是书店与出版社约定的一种合同。常用的有单页订单和征订目录。征订目录的要素主要有：序号、版别、书名、定价或估价、出书时间、有无现货、发货折扣等。3.电话征订。这种方式的特点是直接、快速和迅捷。4.网络征订。网络征订除了具有快速、迅捷的优势外，它还具有有据可查的好处。5.样本征订。包括主发样本或者带着样本到销货店开小型征订会等方式。6.请进来征订。这种方式的长处是可以近距离地与客户沟通，增强亲近感和凝聚力。

第4种：图书主题营销

主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等;也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来;还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法，改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，限此锁定固定读者群。主题书架一般设在店堂的黄金位置，往往聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。

第5种：网络营销策略

网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。出版发行商依照经济实力，可以采取三种手段进行网络营销。一是通过ISP网络接入服务商和ICP网络信息服务商。二是自建网站或联办网站。三是与网上书店保持业务联系，靠网上书店宣传并销售出版物。目前，在图书营销中大的出版发行商常用的电子商务模式为BBC模式，即集合N个商家B一起为最终消费者C服务。BBC电子商务模式，兼有通常的B to B商家对商家和B to C 商家对顾客两种电子商务模式的长处，既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。运用网络营销，要特别注重通过互联网宣传展示出版物，除向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可附加相关评论等信息。同时，可以运用网络推出“畅销出版物排行榜”、“热门出版物推荐”等栏目，吸引读者的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标读者。这样，既能节省读者检索的时间，还可让读者跟踪出版社的信息，以获得最新的相关资讯。

第6种：书业市场调查

目前，出版社前端编辑环节的“计划性”与后端销售环节的“市场性”衔接不顺，两种不匹配的运行方式在一个系统里共存，其结果是一些编辑对预期读者和目标市场，对图书的装帧和价格等，没有进行充分的考虑就匆忙出版图书，这样的产品进入市场后也就难免先天不足了。在淘汰率极高的图书市场中，出版发行商如何寻找和培育自身的竞争优势，仅凭个体经验，已经远远不够了。必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。书业市场调查的方法，可分为指挥部内和指挥部外两种调查形式：前者依靠自身的计算机系统，统观出版发行的全部流程，并与有业务往来的销售终端实行联网，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行实时监控，对征订、发货、回款、退货等市场状况进行实时处理，对销售进展等基本情况进行实时跟踪，然后对图书市场的主要数据进行去粗取精、去伪存真的处理，最后变成营销策划的依据。指挥部外的调查以人员外出和委托调查公司的方式进行。在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，开启图书零售市场监测系统，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，准确把握图书市场的预期风险、基本走势和读者需求等要素。然后，指挥部根据市场调查反馈的情况，做出正确的营销决策。

图书促销策划方案2

一、指导思想

为进一步报刊发行收入，拓宽经营思路，扩展现有业务范围，建立良好的报刊、图书销售平台，市局在总结2010图书销售活动经验的基础上,继续配合各局在全市范围开展图书促销活动。本次活动不仅对传统的报刊发行业务起到有力补充，还能锻炼基层营销队伍，并建立一个报刊图书销售的长效机制。

二、市场分析

目前，在多数经济欠发达地区，如乡镇、农村等县以下区域的文化下乡工程进展较慢，居民消费能力也比较低。当地居民中喜欢阅读的人群，对正版精装图书有极大地阅读兴趣和购买欲望，但考虑到一是正价正版图书的价格较高，他们一般舍不得购买，二是以新华书店为代表的图书零售机构目前只保留县城店，乡镇及以下区域没有网点，乡镇农村居民买书越来越不方便。他们是促销图书的潜在消费者，会毫不犹豫地购买质量好、价位低、随处可见、服务水平高、品种丰富的正版图书。向乡镇、农村一级的中小企业老板、家庭、单位提供正版、精装图书的购买机会，满足他们阅读需求的同时，满足一部分消费者竞购精品图书的虚荣心理，定会取得较高的经济效益。

三、销售目标

全市确保完成图书销售额90万元，力争完成110万元。

四、活动时间

2011年5月8日-6月22日。

五、目标市场

本次促销活动以县(市、区)、乡镇农村支局为主。县域以下的消费者有一定的购书欲望，但购买能力有限。各局可组织促销队伍以下述机构、人群作为本次图书促销活动的主要目标客户：

(一)县(市、区)及乡镇党政机关、事业单位、学校的领导及公务人员;

(二)中小企业老板(部分中小企业老板喜欢在办公室的书橱里填满高档精品图书);

(三)农村六大户家庭;

(四)农村集市;

(五)其他有读书和藏书欲望的消费者。

六、销售力量

(一)报刊发行(包含零售)人员

以现有报刊发行(含零售)人员经营为主，各局可根据实际情况，挑选工作能力强的员工参与活动。

(二)投递人员

各局利用现有报刊数据库，根据订报品种分析查找分类客户的信息，送交各投递段道。积极发挥投递人员的主动性，根据数据库分析结果和投递人员对段道内订户订报情况的了解，推断订户的兴趣，从而更有针对性地推荐图书;二来投递人员可发挥邮政的特长，送书上门。

(三)其他发行渠道

通过委托社会发行站、三农服务站、邮政营业厅开展图书促销活动的宣传和销售。社会发行站和三农服务站以发放宣传单为主，邮政营业厅可设立报刊销售角，用于陈列展示销售。

(四)综合营销人员

可由综合营销人员面向集团客户推荐团购图书。

七、销售办法

(一)设立固定销售点

各局在现有支局网点中设立图书促销点，把图书销售宣传单、海报等贴在墙上，吸引客户注意，唤醒购买潜力。

(二)设立流动展销摊点

五一以后天气转暖，节假日越来越多的人选择出门逛街游玩。提前争取城管执法部门的支持，选取节假日在人流较密集的广场、游人必经的路段开展流动销售，也可与相关单位联系，进驻部队、学校、社区，以送知识进军营、进学校、进社区等方式开展短期促销活动，让更多的人接触到图书促销，采用低价优惠，利用顾客贪图便宜的心理吸引读者购买。

(三)投递员上门宣传

投递员上门送书是邮政可提供的差别服务之一。由投递员根据段道内订户订阅报刊的类别，推断订户的兴趣，从而有针对性地上门推荐图书。若客户选定图书，投递人员要及时送书上门。

(四)数据库营销

乡镇或农村支局可利用数据库中掌握的当地中小企业的名址信息，以信函寄递、夹报等方式提前做好面向中小企业主的宣传推广工作。

(五)农村集市销售

集市是农村人群聚集的区域，在农村还可利用集市进行销售。

(六)大客户团购

各局要继续发挥专职营销人员的优势，借鉴去年的经验，加强对集团客户的开发力度，重点做好对图书馆、学校等的开发工作。

(七)夹报宣传并设立订购电话

投递部门将活动宣传单夹报投递至报刊订户，并设立全市(全县)统一订书电话。订户拨打订购电话，邮递员免费送书上门，为订户提供方便。

图书促销策划方案3

新华书店中公版国考图书宣传方案

活动主题：购书抵学费国考备战 好书相伴

活动组织：中公教育贵州分校

活动时间：2013年10月26日-11月15日

活动地点：新华书店

活动目的

1. 宣传中公图书，促进新华书店图书销售

2. 宣传下半年教师资格面授课程，实现中公图书、面授课程互动促销

活动实施：

1、确定进行活动的图书：2014中公版国考图书(包括专项系列和快速突破系列的图书)

2、活动宣传品准备：活动宣传海报、易拉宝。

3、活动宣传渠道：新华书店现场布置的广告宣传，中公教育贵州分校的官方网站主题宣传和QQ群宣传。官网首页图片展示活动，链接到活动的主题页面。活动时间内，每天在我们的QQ交流群中进行扫群宣传。

活动内容

1. 活动期间(具体日期：10月26日——11月15日)凡在新华书店购买中公版国家公务员考试图书，凭小票即可享受国家公务员考试冲刺班报班优惠：单次购书满99元，享受报班优惠100元;单次购书满199元，享受报班优惠200元。(协议类班次不参与此次活动)。

2. 购书满99元报网校教师资格精品班优惠100元，购书满199元报网校教师资格精品班优惠200元

3. 买书即赠国考通关秘籍手册和新大纲明天预测。

活动注意事项

1. 此次活动，只限各大新华书店。

2. 各大书店须摆放活动X展架，宣传单页。

3. 后期及时收集活动期间的销售数据。

4. 协调与各新华书店的衔接工作。

国家公务员考试冲刺班课程说明：

课程介绍

通过对考试大纲和历年真题的深度分析，对国家公务员考试内容进行终极预测，全面把握考试的命题趋势，帮助学员进行备考的最后突破。

课程优势

1. 中公教育在您最后冲刺阶段，通过重点讲解作答误区及应对方法，传授各类题型的快速

答题方法技巧。

2. 依据中公教育研发体系重点专注的研发成果，结合考试最后阶段汇总的各方信息与资

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引言

随着网络技术的发展，电子商务应运而生，推动着网络购物的快速发展，改变了人们的生活。网络购物正在成为我国消费者特别是年轻消费者的一种不可或缺的消费方式，甚至成为了一种生活态度，这对零售业的发展产生了难以估量的影响。近年来，我国网络销售飞速发展，网络零售市场交易额呈持续快速增长态势，如图1所示，以2012年为例，我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长速度达到了64.7%，近几年来网络销售增长速度居首、领跑所有零售业态，其交易规模2012年已占到社会消费品零售总额的6.3%，而用户规模则已经达到2.47亿人。而与此同时，传统零售业在网络销售的冲击下处于动荡和调整之中，整个行业正在寻求新的发展策略与方向。

网络销售蓬勃发展对传统零售业的冲击

国外网络销售兴起时，其传统零售业已发展到相当成熟的阶段，市场集中度较高，网络销售冲击较小，而与国外传统零售业相比，我国市场更为分散、传统零售商不够强大，网络销售对传统零售业的冲击更大。网络销售对传统零售造成的冲击，是伴随着网络的发展而不断深化的。我国庞大的网民数量和快速发展的网络化，为网络销售冲击传统零售提供了有利的条件。电子商务快速发展的时代背景下，传统零售市场遭到蚕食，再加上我国当前传统零售业人力资本上升迅速和竞争异常激烈的整体背景下，网络销售的迅猛发展，对传统零售业的冲击显得更为猛烈。我国网络销售对传统零售业具有如下几方面的冲击：

（一）交易选择冲击

对消费者来说，网络购物相较传统购物更为方便快捷，在商家转换和产品比对上都有了更多的选择。网络商店作为整体比单一实体零售商店的商品丰富得多，在品类、档次上拥有实体零售商店望尘莫及的巨大优势，且其消费方式极为便利，瞬间即可转换商家，节省了大量的时间和精力，适应了现代人生活的节奏。以卓越亚马逊为例，它拥有300多万种中外图书，而我国最大的书店—北京国际图书城拥有的图书品种仅50万，与网络书店相比存在着巨大的差距，显然，网购让消费者拥有远多于传统购物的选择。

（二）营销渠道冲击

相对于传统零售业由生产商—批发商（多级）—零售商—消费者的营销渠道，网络销售业由生产商（网络销售商）—消费者的营销渠道，营销时可以直营到底，相比传统零售业的实体零售，减少了营销渠道的分销中间环节并节约了分销时间，这使网络销售能够在与实体零售的竞争中在渠道上占据优势。

（三）交易价格冲击

在目前的商业环境下，消费中价格敏感度较高，价格仍然是消费者特别是网购消费者的第一考虑因素，艾瑞咨询的研究表明，超过50%的消费者选择网络购物是因为网络购物的价格较低（见图2）。

传统零售中的高加价率、低周转效率的层层分销模式使得其价格相对于网络销售更具优势，网络销售商显然更有望成为期望低价购买的顾客选择，价格成为网络销售商与传统零售商竞争制胜的杀手锏。不少网络销售商甚至推出手机短信购物服务，当消费者光顾实体零售店时，可以在寻找到满意商品之后立即给发送短信，以更加便宜的网上价格购买到该商品，传统零售店甚至可能沦为无钱可赚的“商品展示和体验中心”，这对传统零售业造成巨大威胁。

（四）营业时间冲击

对于消费者来说，选择网络销售商相较于传统零售更为方便快捷，传统零售商由于营业时间的限制，无法无间断为顾客提供服务，但网络销售商却突破了这一限制，可以做到营业24小时无间断，消费者只需在自己愿意的时间进行网购，便可等待货物的到来，这一方式更受消费者特别是闲暇时间较少的工薪阶层的青睐。

（五）交易客户冲击

网络的普及、网民数量的急剧增加，为我国网络销售的发展提供了巨大的增长空间，传统零售终端的客户出现不可逆转的大量流失。据工业和信息化部电信管理局公布的数据显示，截止到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%。同时，网络购物群体年龄呈现不断向上推移的趋势，随着第一代网民逐渐进入而立之年，我国网购用户在各年龄层的分布的平衡度将会越来越高，传统零售在年龄层消费者中占据优势的局面将会逐渐改变（见图3）。

（六）交易范围冲击

网络销售商借助于网络和物流网，可以将自身的交易范围扩展到传统零售商所无法望其项背的程度，彻底打破了传统零售业态受地域空间限制的格局，网络销售商只需处理好网络消费者所下的商品订单，就能通过物流系统将货物发送到消费者手中，通过这样的方式，其交易的市场空间范围几乎可以无限制地扩大，而传统零售商受限于固定选址，其交易范围往往被限制于商圈之内。

（七）交易成本冲击

目前我国零售业的市场集中度依然较低，因此实体零售商在商品渠道上仍然相当依赖于传统分销渠道，而网络销售相对于传统零售交易链条大幅度缩短，网络销售商相对于传统零售商在营销渠道上更为靠前，商品购入成本更低；同时网络销售商在商店房屋折旧（或商店租金）、人员工资方面付出的单位商品成本方面具有巨大的优势，运营成本显著降低，商品购入成本与运营成本的降低令网络销售商在与传统零售商竞争时拥有更大的竞争余地和价格竞争空间。

（八）扩张速度冲击

网络的诞生本身就意味着传播速度的加快与传播范围的扩展，电子商务时代的商业拓展更加离不开网络。相较于传统零售商的扩张，网络销售商在实体支撑投入上比传统零售商小得多、时间上要快得多。传统零售商的扩张由于投资巨大，往往需要进行市场调查、投资评估、筹备建设、检查验收等，从准备扩张到真正投入市场需要历经数年甚至更长时间；而网络销售商网络零售的扩张速度主要依托于网络的发展，而网络的发展本身并不需要投入，相比实体零售，网络销售的扩张成本低、扩张时间短，因此，网络销售商交易规模的扩张速度（如淘宝、京东商城、苏宁易购等）令传统零售商望尘莫及。

电子商务冲击下传统零售业的发展策略

电子商务时代背景下网络销售迅猛发展无疑对传统零售业构成了严峻的挑战，但传统零售业有着顽强的生命力，传统零售业需抓住时间，迎难而上，采取科学可行的发展应对策略，推进行业发展和转型升级。

（一）“消费者满意”策略

从消费者的角度出发，零售业消费者所购买的实际上是一种生活改善方案，而如何提供最好的改善方案正是企业应该考虑的。具体策略分为以下四个方面：

1.选择细分市场、实行错位经营。商业竞争相当程度上取决于对消费者的把握，也就是把握细分市场，细分市场是根据消费者需要和欲望、购买行为和购买习惯等差异，把市场划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向消费者构成的群体，传统零售商应扬长避短，精确分析网络销售冲击的细分市场，准确把握、满足特定细分市场需求，以顾客为中心选择适合目标顾客的商品品项供给。以受网络销售冲击较大的家电为例，网络家电销售商的经营具有以下特点：品项上大家电比重大于小家电；产品层次较低，主要集中于中低端家电产品；价格战频繁，以低价格吸引顾客是其主要经营策略。根据细分市场分析，传统家电零售商可做如下选择：产品结构选择上扩大小家电占比；产品层次上扩大高端大家电产品占比；价格策略选择上关注电商价格，但必须审时度势，不能随波逐流，因为尽管网络销售商家电价格较低，但价格战也导致其消耗过大，难以持续。同时，传统零售商还应在商圈市场调查和细分市场的基础上，根据市场消费者需求和自身经营特点，确定并针对特定的目标顾客群提供系统、高技术服务、定向服务、密集服务，以在特定领域、特点顾客群方面远优于网络销售商的优势进行错位经营、错位竞争，实现错位发展。

2.推进渠道改革、控制商品价格。网络销售商价格之所以能够低于传统零售商，主要在于拥有渠道优势，传统零售商应推进自身渠道改革，借鉴网络销售商的先进做法，改变目前导致商品终端价格高企和经营效率低下的层层分销模式，逐步采取直接和生产商对接的模式，减少中间环节和渠道利润消耗，以在价格竞争中占据有利位置。渠道改革需要一个过程，但只有这样才能降低终端零售商品的价格，为消费者提供物美价廉的商品，获得消费者青睐。

3.强化质量意识、提升服务水平。要强化质量意识，做到商品质量全程掌控、商品售后全程跟踪，全面提升商品质量和服务质量。商品质量全程掌控指商品质量从生产源头、物流到销售全过程进行质量控制，在商品采购上把好源头关，在商品物流过程中保存和维持好质量，在商品销售中保证售时质量；商品售后全程跟踪指抓好产品售后服务特别是使用时间较长商品的服务，树立“消费者购买的不只是商品，同时也是一种服务”的服务意识，做好回访并及时反馈，提供全程售后服务，帮助消费者获得购买商品后的生活改善，赢得消费者的信赖，提高消费者忠诚度和满意度，为其提供显著高于网络销售商的服务水平。

4.注重购物体验、确保顾客满意。对消费者来说，购物就是体验的过程，体验是购物不可替代的环节。传统零售商与网络销售商的竞争，“体验”是其重要着力点，要做好做足购物“体验”，应借助实体零售店的场所和设备，更多向顾客提供购物体验服务，如：在生鲜区传授食品烹饪及养生保健知识；在电器区传授电器使用方法和体验提升知识；在化妆品区为顾客传授化妆、美容知识和产品使用方法，让顾客购物同时能够切身体验并获得相关知识；同时应更好地做好购物导引工作，有一定规模的零售店还可提供带导购仪的购物车，让顾客购物更加轻松自如。

（二）“电子商务转型”策略

美国零售专家托马斯·马落尼克基于黑格尔的辩证法提出的零售辩证过程理论认为，各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同，变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合体。旧零售组织与其对立面将会在不断的竞争与磨合中相互融合，最后产生兼有前两者经营特点，但又有明显不同的一种更新零售组织，网络销售与传统零售的融合将是必然的趋势。

比尔盖茨曾说过：21世纪，要么电子商务，要么无商可务。传统零售商在面对网络销售商冲击时，应认识到传统零售方式与网络销售的区别在于业态的不同，与网络销售的竞争不能陷入保持传统对抗冲击的窠臼，网络销售可以为己所用，传统零售商可在保持自身特色的情况下进行电子商务转型，借鉴和吸收网络销售的先进优势，为零售业的发展注入新鲜的血液。国外的经验也表明，传统零售与网络销售商企业的融合是一种必然，美国前10名的电子商务企业中，有6个是资金雄厚的传统连锁零售企业。大型传统零售企业与网络公司应加快融合步伐，进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平，并通过现代信息管理技术提供以人为本、以消费者为核心的个性化服务，将网络销售与自身传统零售有机融合，才能在电子商务时代获得成功。

传统零售商的电子商务转型是一种必然趋势，在转型过程中一般有以下3种模式可供选择，这三种模式适用于不同的企业，且已有不少企业付诸实践。

1.“第三方平台”模式。即传统零售商借助成熟的第三方运营平台开设网店，成立服务小组接受网络订单，并由公司物流部门承担订单后续处理和订单商品配送进行产品销售的一种模式。这种模式较适合初涉网上销售、网络销售经验不足、资金实力不强或仅作尝试之用的传统零售商。采取这种模式，企业须注重自身品牌的塑造，做好送货、售后的服务工作，实现自身品牌的网络知名度，为日后开拓网购业务打下基础。

2.“独立网购平台”模式。即传统零售商搭建独立的网购平台，打造一个属于自己的虚拟购物渠道品牌，即独立的官方网站，在平台上为目标客户提供尽可能丰富的品类（全品类商城）或某一个品类的众多品种（垂直商城），在网络上实现商品销售和品牌延伸的一种模式。这种模式适合资金实力较为雄厚且实体渠道较为发达的实体零售店特别是连锁零售企业。采取这种模式，企业须注重购物平台与实体零售店的整合，形成网上网下相互支撑的格局，网络销售在价格、商品、服务等需与传统业务实现优势互补。

3.“网上下单+实体店取货”模式。即传统零售商通过自身建设网络订购网站或借助其他网络渠道，消费者在网站上选择想要购买的商品，进行网上下单结算，然后再到实体店进行商品提取的一种模式。这种模式适合顾客群体集中于自身商圈内的传统零售店铺。采取这种模式，企业须注重购物平台订购业务的高度整合，形成快速处理订单的能力，注重通过网络渠道将客流引至实体店中的能力培养。

结论及展望

（一）竞合发展

根据迈克尔·波特的五种竞争力模型，电子商务时代传统零售商的发展驱动力来自于供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内现有竞争者的竞争五种力量。电子商务时代网络销售蓬勃发展，作为一种替代者的威胁，必将驱动着传统零售商的革新和发展。而根据美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的零售轮转理论，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，而激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。这与当前网络销售发展和传统零售组织应对的局面相符，网络购物和销售的产生必然改变整个零售业的格局，由此可见，电子商务背景下的传统零售与网络销售的关系应该体现为一种竞合发展的关系。

（二）共存共荣

网络销售的诞生，常被认为是对传统零售的威胁，原因在于网络销售强大的侵略性、成长性，快速蚕食传统零售的市场份额，对传统零售造成了猛烈冲击，然而，从根本上看，网络销售与传统零售不是相互替代的关系，而是共存、融合的关系。网络销售不是传统商业的掘墓人，而是一个可资利用的更新、改造、提升传统商业的平台。电子商务的发展，不仅仅带来网络购物和销售的繁荣，同时也会带来零售管理技术的创新。大型零售企业可以借助电子商务实现电子化供应链管理，整合进销存各个环节，实施流程再造，降低运营成本，提升服务质量和效率。网络销售与实体零售归根到底只是业态的区别，在电子商务时代，选择哪种业态经营，是所有企业共同的战略选择问题，随着各种业态的成熟，多渠道经营将成为众多企业的选择，实体与网络销售之间也不会是互相取代，网上与网下的经营是可以共存共荣的。

只要传统零售商坚持从消费者的需求出发，以顾客为中心，电子商务背景下网络销售的冲击将会为传统零售商改革商品渠道降低商品价格、提高商品质量提升服务水平提供重要契机，成为传统零售业升级发展的重要推动力，只要正确运用电子商务这一新兴技术促进自身发展，传统零售业一定能够焕发新的生机和活力。

参考文献：

1.黄登福.传统零售业与网络零售业融合问题初探[J].现代商业，2009（26）

2.宋媛媛，葛艳玲，王勇.传统零售业与电子商务零售业融合发展模式的研究与探索—以青岛利群为例[J].新营销，2010（7）

3.曹军波.2011年中国电子商务发展趋势[R].艾瑞咨询，2011（8）