消费者属性分析范文

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关键词：消费者决策 产品属性 价格

“属性”一词，在字典中被解释为事物所具有的某种性质，引用到产品中是指能够体现某个产品特征的一系列要素。大部分关于产品属性的研究中，对于属性的认识都采用菲利普•科特勒的定义，即认为产品属性是“能使消费者通过购买而满足某些需要的特性”。国内学者赵丽影（2005）则认为“产品属性可以从产品的功能要素、物理要素、时间要素、经济要素、生产、市场、交货期等顾客可能有定制需求及产品本身所应具有的各个方面来考虑”。国内外学者在对产品属性的认识虽有差异，但他们都认为产品属性就是顾客通过购买和使用能满足消费者需求的一系列要素或特征。

产品属性按不同标准会有不同分类。Mark E.Paryr认为，产品属性分为内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。Noriaki Kano从产品各属性对消费者满意度的影响角度分为基本属性、性能属性和愉悦属性。Keller（1998）按照各要素与产品的相关程度分为产品相关属性和非产品相关属性两类。桂煌航（1999）按照对顾客需求满足程度分为基本属性、差异性和显著特性。此外，还有学者将其分为功能性属性和享受性属性。

有关产品属性作用方面的研究很多。Keller（1998）认为产品相关属性会直接影响消费者的购买行为，而非相关属性只会间接影响消费者的购买行为。Jeesun Kim（2005）的研究证明了产品相关属性会影响消费者态度的形成。Writz（2003）的成果是产品功能性和享受性的绩效性水平超过或低于顾客期望水平时对顾客满意有影响。Woodruff（1997）认为，在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，它们往往要透过产品的外部属性才能得到体现；消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质量形成对产品完整价值的判断。

综上所述，可以看出，很多学者不自觉地用生产者的角度认识问题。另外除了Noriaki Kano和桂煜航认为产品属性存在一定等级结构以外，大部分学者都将产品属性看作是同等并列的，也没有人对产品属性之间的相关性进行探讨。实际上，品牌是和产品质量、价格都有很强的相关性，而价格更是和每一个产品属性都有很强的相关性，在以往的研究中对于价格属性的特殊性并没有给予格外的关注。也没有任何一个分类方法是从消费者决策角度进行研究的。上述学者几乎都有着很深的古典微观经济学造诣，因此不自觉地将消费者看作是理性人。

研究模型与假设

在消费者决策模型中，经济学用了消费者剩余（关于某次购买的消费者收益与消费者成本之差）这个概念，当消费者剩余大于0的时候，消费行为才会发生；而营销学多采用的是科特勒的顾客让渡价值理论，科特勒是用消费者收益除以消费者成本，当比值大于1的时候，消费行为才会发生。这二者并无本质的区别，都是说当消费者感觉到某次购买的收益要大于成本他才愿意交易。

从上面的分析可以看出，消费者在做消费决策时主要考虑的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消费者将产品看作是一组利益的集合而不是属性的集合），那么可以将产品属性从消费者决策角度直接分为成本属性和收益属性两大类。

收益属性中，首先是功能属性，即产品提供的功能在多大程度上能满足消费者的期望，其次是质量属性，即产品能否顺利贡献某种功能和保持这种功能的持久性，再次是情感属性，即使用某种产品有何心理收益。小轿车能够点火启动，把人从A地运送至B地，这属于功能收益属性；启动顺利、长时间车况良好，这些是质量收益属性；轿车的品牌很好，消费者感觉“倍有面子”，这是情感收益属性。

成本属性中，首先价格是其中之一；购买后需要运送或安装后才能使用，这些是属于使用前成本；使用时如果产品比较复杂，消费者要付出学习成本，有些还需要再购买配套产品（如汽油之于轿车），这些都属于使用中成本。使用后成本是指产品是否能够方便处置，例如在国外扔掉旧电器要付垃圾税。综上所述，本研究认为，产品属性可以分为成本属性和收益属性两类，具体如图1所示。

传统属性分类方法并没有探讨属性之间的关系，或者他们认为各属性就是并列关系，认为消费者在做决策时，按产品不同属性的重要程度赋予相应的权数，同时结合每一产品在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终选择。然而，实际情况并非如此，比如原来的模型一直在讲价格高是缺点，但有时候消费者用价格来推测质量如何或感知品牌的档次，这时候价格高并不是阻碍消费者选择的因素。

本研究认为，产品的很多属性之间具有相互作用的关系，如质量属性会影响到消费者的品牌评价，而品牌评价也会影响到消费者的质量感知。在产品所有的属性中，价格属性具有特殊性，产品的其他属性都与价格属性有相关关系。其中收益属性与价格有正相关关系，也就是说产品的功能属性、质量属性、情感属性越好，市场就可以给出更高的价格；而产品的成本属性与价格有负相关关系，即使用前成本、使用成本和处置成本越高，消费者倾向给出更低的价格。

出于简化模型的考虑，本研究只研究收益属性与价格的关系，也就是假定认为两个产品之间的使用前成本、使用成本和处置成本是一样的。根据以上分析，本研究提出如下假设：

假设H1：功能属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。

假设H2：质量属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。

假设H3：情感属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。

实验设计与数据分析

研究选取的实验商品为U盘，实验人群为大学生，他们对U盘比较熟悉，能正确的理解产品相关术语。研究的实验设计思路是采取假设检验和方差分析的方法，来判定当功能属性、质量属性以及情感属性取不同值的时候，被试的心理价格是否有显著性的变化，如果有显著性差异，就说明该属性和价格属性有相关关系。

研究所有的被试均为郑州大学在校学生，每一个步骤都是随机抽取50人，因为重复使用同一批学生也许会因为锚定效应的存在而造成结果的误差。另外，为了避免教室里学生之间的互相影响，本次调查都是在户外随机进行，以保证学生能够独立做出判断。

本次研究实验步骤如下：

首先，判定功能属性和价格属性的关系。我们的问题是“如果某厂家生产的4GU盘售价是50元，您认为该厂家生产的8GU盘价格应该是多少（除容量外，再无其他差异）？”其次，判定质量属性和价格属性的关系。问题是“如果某厂家生产的4GU盘保质期是一年，售价是50元，您认为该厂家生产的保质期是二年的4GU盘价格应该是多少（除保质期外，再无其他差异）？”最后，判定情感属性和价格属性的关系。首先给出在款式上差异较大的两款U盘，让被试给出喜爱的程度（0-10分），经过方差分析后认为二者在被喜爱程度上存在着显著性差异后，然后给出问题“某厂家生产的4GU盘，左边的款式售价是50元，您认为该厂家生产的右边款式的4GU盘价格应该是多少（除款式外，再无其他差异）？” 在严格遵循实验步骤及注意事项的基础上，本研究在每步实验上得到有效数据均为50份，经统计分析，结果如表1所示。

在情感属性测试中，对于两款U盘的喜爱程度分别为5.65（方差1.92）和8.11（方差0.62），方差分析显示组间均方为60.03，组内均方为1.27，F值是47.18，远大于临界值4.10（P值为3.71E-08）。这说明被试对这两款手机的喜爱程度有显著性差异。对于表1中的结果，本文取显著性水平a=0.05 时，可以看出，当功能属性值、质量属性值和情感属性值变大的时候，消费者的心理公平价格均有显著性的增加。

结论

从以上的结果可以看出，当4GU盘价格为50元时，消费者给出的8GU盘的心理公平价格为81.45元，二者有显著性的差异，即功能属性和价格属性有正相关关系。同样的结果也表现在质量属性和情感属性方面。只要产品的收益属性发生变化，消费者对于产品的心理公平价格都会发生变化，二者呈现出正相关关系。

当参考价格不一样的时候，比如4GU盘价格为40元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是65.95；而4GU盘价格为50元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是81.45；这说明消费者在做产品比较的时候，并不是对产品某个属性的绝对值给予评价，而是只比较其差异（Kahneman和Tversky，1979年），并把这个差异换算成价格上的差异。价格的增减值显著受到参考产品价格的影响。也就说假设A产品价格为x，B产品价格为y，A产品在某个属性上比B产品差，那么消费者在对二者比较的时候，会考虑到这个差异应该在价格上如何体现，也就是说B产品应该比A产品贵多少钱，假设消费者认为因为某个属性上B产品比A产品好，那么B产品应该比A产品多z元，如果B产品的实际价格y>x+z，那么消费者会认为B产品贵了，买它就不合算；如果y

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中图分类号:F293.3文献标识码:A

一、引言

2005年出台的《绿色建筑技术导则》和2006年出台的《绿色建筑评价标准》表明,绿色建筑有广阔的前景,但是我国的绿色建筑理论和实践还处于起步阶段,绿色建筑的环境效益和社会效益毋庸置疑是有利于社会可持续发展的,但由于绿色建筑由于采用了各种生态节能技术,其初始投资成本高要比传统建筑高5%～10%,绿色建筑的推广一直举步维艰。绿色建筑建设的盲目:一是盲目追求建筑智能化系统的高档次、全覆盖,造成系统完成后不能够充分利用或置之无可用,导致投资的浪费;二是开发商追求建筑的销售过程中的“卖点”,各种智能化系统都要上,但都是浅尝辄止,未能真正达到满足实际的应用效果。而绿色建筑的首要目标是为使用者创造舒适环境、提供优质服务的同时,最大限度地节约能源,它不一定是豪华的,但必须满足建筑功能需求的,是低能耗的。同时,人居委提倡的绿色节能建筑理念是“首先要解决的是舒适度”。

二、国内外现状

从国内外关于绿色建筑评级标准来说,各国关于何为绿色建筑都制定了相应的标准,如英国建筑研究组织环境评价法(BREEAM系统)、绿色建筑挑战(GBC),美国的LEED等,我国《标准》的评价指标体系,目前国内绿色建筑要求的重点,比较偏向于对外界环境冲击的考量,包括在环保与能源资源方面的要求,此部分可与先进国家相媲美。不过,在室内有关居住环境方面的要求着墨较少,尤其是室内空气品质部分,国内目前的状况有非常多的问题,但是在绿色建筑评估手册内尚未有较具体的规定,并且各国关于舒适性方面的评级标准,除了澳大利亚是消费者都可以去判断是否是绿色建筑外,其他国家均是从专业人士的角度来判断的。

三、文献综述

从文献方面来说,有个误区是把热感觉和舒适感视为统一概念,只考虑了有关热感觉方面的因素。近来研究表明,除热因素外,眩光、噪声、空气新鲜度等都对人体舒适感有很大的影响。也就是说,热舒适仅仅是人体总体舒适感的一个方面。到目前为止,已有很多有关舒适性指标被提出,如著名的PMV等。但大多数指标只适用于温湿度环境大体处于稳态的人工室内环境,对于非稳态占主导地位的室外环境并不一定适用。也有采用标准有效温度SET3作为室外舒适性指标进行动态的热舒适性研究。由于室外环境的复杂性,至今该研究领域的成果还不多,没有全面考虑生理和心理的因素。

综合以上,缺乏的是从消费者的角度去了解绿色建筑中哪些给消费者提供了他的舒适性,并且他愿意为享受的舒适性买单。

四、目的

绿色建筑具有外部性,绿色建筑与传统建筑相比,得到了更好的舒适性,但也要付出更多的成本,并且这些成本最终由消费者买单。消费者认为绿色建筑中哪些是他需要的舒适性,并且愿意为这个舒适性支付费用。

五、从消费者角度进行绿色建筑舒适性分析的建议

目前,国际上所倡导的绿色建筑,除了强调对外界的环保,要求从建筑本体中,寻求一种低成本、建材可回收,且在建造过程中,对地球环境影响最低的建筑方法之外,也同时要求能兼顾到室内居住环境的品质,包括居处的舒适性与健康需求等。由国内所颁布的针对绿色建筑评估的七项指标来分析,目前国内绿色建筑要求之重点,比较偏向于对外界环境冲击考量,包括在环保与能源资源方面之要求,此部分可与先进国家相媲美。不过,在室内有关居处环境方面的要求着墨较少,尤其是室内空气品质部分,国内目前的状况有非常多的问题,但是在绿色建筑评估手册内尚未有较具体的规定。一般人平均每天约有八成的时间在室内活动,基于室外噪音问题,以及装设空调系统后,节能的考量,现代的大楼都很重视气密性。由于室内使用的装修与粉刷材料,大多属于化工制品,在使用过程中均会释放出一些对人体有不良影响的气体,但是所有这些评价指标有一个共同的特点,即把热感觉和舒适感视为统一概念,只考虑了有关热感觉方面的因素。

关于室内舒适性,其形成涵盖以下几个方面:呼吸性的护结构系统;中央新风系统(无灰尘污染);空气净化系统;考虑过敏患者的舒适性;为客户单独提供的健康计划和室内温度指标;室内防辐射系统。

时间节约舒适性指标涵盖了以下几个部分:自动窗户玻璃、立面清洁系统;地面自动清洁系统;建立厨房清洁计划;设立墙体内换洗衣物投掷井;中央除尘、吸尘系统。

智能舒适性指标包括:自动防盗门装置系统;自动警报系统;语音对讲系统;利用再生能源的供热系统;网络、电话、电子设备集成系统。

休闲舒适性包括:阳光房;桑拿房;室外休闲区;冬天花房、及其他按个人需要。

舒适和健康的生活环境包括:建筑内部不使用对人体有害的建筑材料和装修材料,室内空气清新,温、湿度适当,使居住者感觉良好,身心健康。

其他国家也积极致力于绿色建筑的评价工作,如英国的建筑研究机构环境评价方法(BREEAM);美国的环境评估工程(EVE)和能源与环境设计向导(LEED);国际标准化组织的环境管理体系(ISO14000);加拿大的建筑物环境性能评价准则(BEPAC)和绿色建筑挑战(GBC);英国等国家的可持续项目建设与评价(MFI)、日本政府和学术单位建立的日本地区建筑环境综合评估指标(CASBEE)等。在我国,目前已有的评估工具最新的有国家建设部于2005年10月份出台的《绿色建筑技术导则》和为《绿色建筑技术导则》提供评价标准的于2006年6月份出台的《绿色建筑评价标准》。另外,还可以借鉴的评价体系有:《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》、《中国生态住宅技术评估手册》、《绿色奥运建筑评估体系》、《香港地区建筑环境评估法》等。

笔者建议,可以采用模糊数学的方法,从消费者角度了解绿色建筑中哪些是他需要的舒适性,并且愿意为这个舒适性支付费用。模糊数学是1965年美国加利福尼亚大学的控制论专家Zadeh提出的,它是研究和处理模糊性事物的一种新的数学方法。所谓模糊性事物,是指那些边界不清晰的事物,这种边界不清是由客观差异的中间过渡性所引起的划分上的不确定性所决定的。世界上的万物千差万别,形形,除了确定性的事物或者概念外,更广泛的是不确定的事物和概念。将模糊理论用来解释这些问题,随着各评判函数系数的确定,随着科学技术的发展,人体生理学家、心理学家、建筑师、建筑热物理工作者、空调技术人员等多学科专家合作的结果,使得这种模糊评判更加合理化。

所谓模糊评判,就是根据给出的评价标准和实测值,经过模糊变换后对事物作出评价的一种方法,这种方法特别适用于因素较多、相互影响难以定量确定的情况。模糊综合评判可归纳为以下几个步骤:①给出备择的对象集:X={x1,x2,…,xi｝;②找出因素集:u={u1,u2,…,un｝;③找出评语集:v={vl,v2,…..,vn｝;④确定评判矩阵R;⑤确定权矩阵A;⑥由A・R进行评判,按序择优,得评判结果。

其中,根据确定的因素集u将权重集表示为:A={a1,a2,a3,a4…｝。其中,1为u1的重要性系数;2为u2的重要性系数;3为u3的重要性系数,等等。具体的确定方法有很多,常用的方法有德尔斐、专家调查法和判断矩阵分析法。前两种主要是考虑专家的意见,后一种是考虑居住者的意见,各有利弊,应当针对具体环境做出具体的分析。

六、结语

本文旨在从消费者的角度来关注绿色建筑的舒适性,只有消费者真正需要的,消费者才肯为此买单,才能更好地促进我国绿色建筑的健康发展。

(作者单位:重庆大学建设管理与房地产学院)

主要参考文献:

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[5]BREEAM(Building Research Establishment Environmental Assessment Method),Homepage,available at bre.co.uk,2004.

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[16]钱玮,唐鸣放,郑怀礼.城市户外热环境的舒适性研究[J].重庆环境科学,2002.24.

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一、我国城市化水平的时间序列模型分析

1．数据的平稳性检验及处理。2007年1月～2011年11月消费者信心指数时间序列数据资料见表1（数据来源于国家统计局网）。

表12007年1月～2011年11月消费者信心指数

由消费者信心指数（CCI）时间序列图（图1）可以看到我国消费者信心指数大体趋势是曲折上升的，在2009年至2010年间消费者信心指数坠落至最低值，这受当时美国次贷危机引发的全球性金融危机的影响，严重影响到我国经济发展，外需求缩减、出口受阻、投资增速显著回落，人民信心指数骤降。从图1中我们可以大致地得出我国消费者信心指数序列非平稳的结论，还需要进行单位根检验。如图2可知，消费者信心指数序列没有通过ADF检验，其t统计量值大于5％水平下临界值，即接受原假设，该序列是一个非平稳的序列。需要对消费者信心指数进行一阶差分。

图1CCI线状图 图2CCI单位根检验

再看消费者信心指数的一阶差分序列图（图3），除2009年由于美国次贷危机原因造成2010 年经济恢复后我国消费者信心指数剧增外，总体发展基本上是在一比较平稳的状态下进行的，基本可以说明一阶差分序列D（CCI）为平稳序列。同样，对一阶差分序列D（CCI）进行单位根检验见如图4，t统计量值小于5％水平下临界值，消费者信心指数序列通过ADF检验，该序列是平稳的。

图3D（CCI）线状图图4D（CCI）单位根检验

2．ARIMA模型识别。利用自相关函数（ACF）和偏自相关函数（PACF）的性质来进行模型的选择，如图4所示，发现序列自相关图、偏自相关图皆呈衰减趋势，D（CCI）序列符合ARMA（p，q），且序列经一阶差分后平稳，因此可对其建立ARIMA（p，1，q）模型，自相关系数在q>1，3时自相关函数很快趋于0，显示截尾现象，因此p取1、3；偏自相关系数在p >1，3时显示截尾现象，因此q=1、3。综合考虑建立ARIMA（1，1，1），ARIMA（3，1，3）两个模型对消费者信心指数一阶差分序列D（CCI）进行拟合，并对这2个模型分别进行检验并比较，见表3。从表3看出，ARIMA（3，1，3）模型的AIC值和SC值最小，说明模型比较精确，可决定系数高表明拟合结果好，因此综合考虑认为模型ARIMA（3，1，3）比ARIMA（3，1，3）拟合效果更好。

3．模型建立与估计。对于ARIMA（3，1，3）模型的估计，模型估计得F统计量=6.39，其相应的概率值=0.01小于0.05，拒绝原假设，说明模型整体上是显著的。估计结果：Δyt=-0.67Δyt-3+μt+0.92μt-3，R2=0.11 AIC准则=4.77 SC准则=4.84。从图5看到，2007年～2011年时间段模型总体拟合效果很好，所有残差基本上都位于置信带区域内，有两个时期段残差值比较大，位于置信带区域之外：2009年10月至2009年12月、2010年2月至2010年4月。

图5实际值、拟合值以及残差值得折线图

4．模型检验。对ARIMA（3，1，3）模型进行检验，首先，给出了残差序列的样本自相关函数和偏自相关函数，结果表明残差序列的样本自相关系数的绝对值都落入随机区间内，也没有表现出明显的趋势特征（拖尾或截尾），因此，我们可以初步判断这个模型是比较恰当的。其次，残差序列的样本自相关函数都在95％的置信区间以内，从滞后1阶开始自相关函数相应的概率值P都大于0.05，因此接受原假设，即可以认为ARIMA（1，1，1）估计结果的残差序列不存在自相关。对消费者信心指数残差序列进行单位根检验，t统计量=－4.718，残差序列ADF检验的t统计量都比1％、5％、10％检验水平下t的临界值小，因此可以拒绝原假设，可以认为序列没有单位根，即残差序列平稳，表明模型对长期趋势拟合的效果不错。

5．ARIMA模型预测。下面给出预测结果以及拟合图像，如图6所示。实线表示消费者信心指数的预测值。预测结果显示 MAPE值约为1.371，，Theil IC值为0.013，CP =0.997，这些预测指标说明ARIMA（3，1，3）模型估计方程的预测精度很高，接近真实值。

表42011.10-2012.02CCI 预测结果

图6预测图

如表4所示，给出了预测值和实际观测值，对于2011.10-2012.02 CCI预测而言，最大误差为3.48％。最后预测结果给出2011年12月至2012年2月的信心指数预测情况，可以看出，在未来三个月的时间里，消费者信心指数相比2011年11月会有小幅下跌，此后保持不变。

二、结论

尽管从2007年至今我国消费者信心指数总体上处于上升趋势，但信心指数仍然不高，2009年11之前我国消费信心指数一直低于临界值100，处于信心不足状态，直到2009年12月信心指数高于临界值100，一方面表示我国居民对经济发展的乐观态度有所提高，这与我国近几年来经济高速发展是分不开的；另一方面信心指数最高值为108.9，也体现了提高信心力难度大的问题，以及我国现阶段信心力仍待提高的现状。ARIMA（3，1，3）模型预测显示未来近几个月受外部经济因素的影响，消费者信心指数随之小幅度下降，但这只受暂时影响，未来仍会恢复上涨。消费者信心力不仅直接影响消费者对当前经济状况满意程度，更会使消费者对未来经济前景产生推动或抑制作用，这势必会影响消费需求进而影响经济的发展。由于消费者信心力的重要作用，因此需要我们采用各种方针措施提高居民信心力，促进我国经济发展进程。

参考文献

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1 研究假设与模型选择

1.1 研究假设

国内学者相关文献认为：消费者的认知水平随着年龄的增长而降低，随文化程度的提高而增加，进而又影响到他们的购买行为[5]；而对食品的认知水平是决定是否购买市场上新出现产品的主要因素[6]；消费者是否了解食品，对其安全程度的关心程度等对消费者的购买行为也是有显著影响的[7-8]。

在参考前人相关研究成果的基础之上，对影响消费者对品牌蔬菜的购买行为做出以下假设：

（1）消费者选择购买品牌蔬菜与其性别、年龄、月收入、文化程度、健康状况及职业有关。

（2）消费者购买品牌蔬菜与其对品牌蔬菜的认知态度相关。

（3）影响消费者对蔬菜品牌购买行为的其他因素（对蔬菜品牌的关注、价格、处理等）。

1.2 模型选择

消费者对品牌蔬菜的购买行为是一个二分变量，即购买或不购买。因此笔者运用Eviews3.0统计软件中二元Logistic回归模型进行分析。将被调查者对品牌蔬菜购买与否作为因变量，消费者对品牌蔬菜的态度、认知水平以及消费者人口统计学特征（性别、年龄等）作为自变量。则其二元Logistic回归模型可以表示为：

其中，Y0为被调查消费者购买过品牌蔬菜，Y1为被调查消费者没有购买过品牌蔬菜，α为常数项，βi为Li的回归系数，Li为影响购买行为的影响因素，ε为随机扰动项。

2 数据来源与样本描述

2.1 数据来源

课题组对河北省消费者对品牌蔬菜的消费行为进行调查，问卷由19个问题构成，全部问卷由被调查者当场填写，当场回收。调查中实际发放问卷500份，问卷回收后经过检查与核实，随机抽取200份进行编码录入电脑，运用Eviews3.0统计软件进行数据的统计和分析。

2.2 样本描述

2.2.1 样本统计特征

从被调查者的性别来看，女性比例（57.5%）比男性（47.5%）高，考虑到通常女性在家庭食品消费中起到比较重要的作用，女性比例大可以更好地代表消费者的购买意愿[9-10]。家庭平均月收入在3 000～4 500元的家庭较多（26.5%），生活水平较高。其中被调查者的文化程度较高，大专及本科的人群所占比例达一半以上，文化程度的高低也会对品牌蔬菜的认知水平产生影响[11]。

2.2.2 消费者对品牌蔬菜的认知态度

调查显示，有125个消费者（占样本数的62.5%）听说过品牌蔬菜，这表明消费者对品牌蔬菜的认知度较高。消费态度在很大程度上影响消费行为，为了把握消费者对品牌蔬菜的认知呈现何种变化趋势，进行了因素交叉分析。结果显示，年龄、文化程度与品牌蔬菜的认知水平有明显的关系。

在被调查的200名消费者中，有125人听说过品牌蔬菜，占总样本的62.5%。其中属于21～30岁这一年龄段的被调查者有111人，占55.5%。在这一年龄段中，超过一半的人（54.1%）听说过品牌蔬菜，在听说过品牌蔬菜的125人中所占比例是最高的，为48.0%。随着年龄的增长，加之调查人数在总人数中所占的比例也逐渐减少，消费者对品牌蔬菜的认知程度没有呈现出明显变化。见表1。

品牌蔬菜的认知水平随受教育程度的提高而不断提高。被调查的消费者文化程度主要集中在“大专及本科”的水平上，有109人接受了此次调查，在这次调查中所占比例较大（54.5%），其中有63.3%的人听说过品牌蔬菜，占听说过品牌蔬菜人群（125人）的55.2%。同时“研究生以上”文化水平的被调查者的认知水平也很高，在接受调查的11人中所占比例高达72.7%。这说明随着文化水平的提高，人们的安全饮食意识加强，更愿意了解和接受新事物，对品牌蔬菜的认知水平也不断提高。见表2。

3 实证结果分析

本研究运用Eviews3.0统计软件对调查数据进行回归处理。根据模型运行结果，笔者归纳了消费者对品牌蔬菜的认知态度及购买行为的影响因素，见表3。

3.1 年龄因素

被调查的消费者年龄的系数在1%的统计检验水平上显著，且年龄的系数符号为正。一般来说，年轻人比较容易接受新事物，对品牌蔬菜的了解、认知程度会高于年长的人，但这并不影响年长人群的购买力[12]。在消费者年龄与购买行为的交叉分析中，所调查的消费者年龄在21～30岁的人数最多（111人），其中购买过品牌蔬菜的人为58人，所占比例超过一半（52.3%）。在其他因素不变的情况下，随着被调查者年龄的增长，虽然其对品牌蔬菜的认知程度会有所降低，但考虑到家人尤其是孩子的健康，他们仍愿意购买绿色、安全、优质的蔬菜，其仍然是品牌蔬菜的购买者。

3.2 职业

消费者的职业是对品牌蔬菜的认知及购买的另一个显著影响因素。被调查的家庭主妇中，购买比例为41.7%。从运行结果可发现，在1%的统计检验水平上，消费者的职业系数为正。在品牌蔬菜的消费群中以家庭主妇为主。一般来说，女性在家庭食品消费中居于主导地位，比较关注饮食，是品牌蔬菜的主要消费者。

3.3 认知水平

从回归结果看，消费者对品牌蔬菜的认知水平对其购买行为具有积极作用[13]，对品牌蔬菜了解越深的消费者，越倾向于购买品牌蔬菜。它是一个非常显著变量。认知水平在很大程度上决定了消费者是否购买品牌蔬菜。有95位了解品牌蔬菜的消费者购买过此类蔬菜，所占比例为76.0%，购买率极高。这表明消费者对此类蔬菜的了解程度直接影响到对品牌蔬菜的理解与判断，决定了他们对品牌蔬菜的评判与消费态度，进而影响购买意愿。这是影响购买品牌蔬菜的重要因素之一。

3.4 身边人群

身边人群的购买行为也在一定程度影响自身的购买行为，模型运行结果显示，被调查者身边人群是否购买品牌蔬菜的系数为正，对品牌蔬菜的认知及购买的影响是显著的。消费者身边人群尤其是朋友、同事，他们对品牌蔬菜的信赖在一定程度上会加大对此类蔬菜的“宣传”，进而也会影响其购买行为。

4 结论

4.1 从品牌蔬菜的认知情况来看，消费者对品牌蔬菜的认知程度较高，有62.5%的消费者听说过品牌蔬菜。认知水平随消费者年龄的增长而降低，随文化程度的提高而增加，而与其他因素的关系不大。这与社会中的现实情况也比较吻合，年长的人接受新事物的能力相对较差，从而对品牌蔬菜不是很了解；而文化程度较高的人，由于自身的素质相对较高，接受新事物的能力较强，听说、了解一些品牌蔬菜的相关知识可能性较大。

4.2 从品牌蔬菜的消费行为来看，消费者是否购买品牌蔬菜主要取决于消费者的年龄、职业、认知水平等因素。在这些影响因素当中，认知水平和身边人群的影响二者在模型中的系数均比较大，分别为3.097050和2.253486，说明认知水平高和身边人群购买品牌蔬菜对消费者自身购买品牌蔬菜的影响是很大的。

5 对策建议

5.1 加大宣传力度，改变传统观念

认知水平在品牌蔬菜的购买行为中是十分重要的因素。因此，要加强品牌蔬菜知识的宣传普及[13]。可通过广告、讲座和多种新闻媒体等形式，注重品牌蔬菜生产过程的介绍，而不是只宣传其品质，使广大消费者更加了解品牌蔬菜的概念。

5.2 扩大消费人群

由于受消费者自身因素的影响，品牌蔬菜主要消费人群为家庭主妇，消费人群范围过于狭窄。政府应加强居民的相关知识宣传，多渠道对消费者进行蔬菜安全教育，普及品牌蔬菜相关知识，促使各个职业的人群都了解一些此方面的知识，同时也要把主要的消费人群作为重要细分市场，制定营销策略组合，扩大市场份额。

5.3 加强市场监管

政府应加大对品牌蔬菜市场的监督与管理，制定相关制度，切实落实相关政策[16-22]。开展无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜的认证，对市场上假冒、超期等违规使用食品标识的企业要坚决查处和清理，改善品牌蔬菜的市场环境，提高品牌蔬菜的影响力。

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