微商的运营策略范文

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1 引言

2009年,微博客无疑是互联网最热门的服务之一,用户每次只要编辑不超过140个的字符就可以利用各种终端(如PC、手机等)将自己的想法以短文形式发送给好友或关注者。用户在微博上所收到的信息都是用户自己选择的,信息传播更具有针对性,传播效率更高,这也是微博客能很快在全球受到追捧的原因。如微博客领先者twitter,两年内就突破了5000万用户。

不可否认,这些看似简单的短文正在推动着一种在互联网上的“微力量”的诞生。

2 国内微博客的发展现状

Twitter的成功也引发了国内微博客服务的兴起,自2008年起,中国式的微博客争先崛起,目前,国内的微博客正处于快速发展阶段,市场竞争格局也在逐渐形成,预计微博服务在未来几年中,会逐渐成为网民的基础应用。

2.1 国内微博客整体市场格局

国内微博客呈现的形势是:依靠单一资源运营的微博客增长有所减缓,像早期兴起的饭否网,由于处理不好网站内容审查等问题,阻碍了其发展。而以依靠大型的互联网公司或电信运营商的综合性微博客则迅速崛起,比如腾讯、中国移动等巨头都纷纷开始布局微博客。

下面我们从微博的媒介价值以及业务创新能力两个维度来分析国内微博客的市场格局,把国内表现较为突出的微博网站划入四个象限,这四个象限分别是市场领先者、挑战者、理想者、参与者。

如图1所示,以新浪微博等为代表的微博客,是市场领先者,这些网站大都是在依托庞大内容资源的基础上发展起来的,媒介价值非常高,比如新浪微博主要面向中高端用户,主打名人效应,取得了不错的市场效应。

另一类微博客是市场理想者,其特点体现在业务创新能力很高,能开发出大量面向用户的应用,但由于受到网络监管等问题影响,运营风险较大,如饭否网等目前仍处于关闭状态。

以中国移动139说客为代表的微博客则是市场挑战者,虽然用户基数大,但发展还不成熟,尚有较大的改善空间。

最后还有一些传统的SNS网站、论坛也加入了微博元素,但由于没能受到足够重视,发展缓慢,暂时是市场参与者。

2.2 微博客的特点及服务

微博客具有媒体性和通讯性两个主要特点。

从媒体性来看,微博客的各种最新信息都能在最短的时间内,覆盖非常广的人群,从而获得及时的互动传播效果。

从通讯性来看,微博客是一个介于即时通讯与电子邮件间的新型通讯工具。移动性非常强,用户可以随时随地发送与接收信息,这些属性使得微博客的应用环境可以更多地存在于移动互联网上。

微博客的服务对象大体分成了两种,一种是面向个人用户(包括普通用户、明星用户以及政治人物等),一种面向企业用户,两者所提供的服务也各不相同。

(1)微博对个人用户提供的服务

微博面向个人用户主要提供了如通信工具、记录生活点滴、即时搜索、资讯订阅分享等服务。

通信工具:用户可根据自己的兴趣跟随、回复相关博文话题,从而与博主、关注此话题的人进行即时交流。

记录生活点滴:微博给每个人提供了一个记录生活点滴的平台,满足了用户间的附和与关注的心理。

即时搜索:微博具有移动互联网的特性,可积累大量由用户产生的即时信息,这为即时搜索提供内容查询带来了便利性。

资讯订阅与分享:微博客可以当作订阅器来使用,在微博客网站上可以关注《新快报》、《第一财经周刊》等媒体博主的资讯。用户也可以把来自各个网站的信息同步到自己微博上,与其他人分享。

(2)微博对企业用户提供的服务

由微博平台构建起来的用户交流环境,为许多企业提供了一个能直接与用户沟通和传递信息的机会。微博面向企业用户主要提供了产品营销和品牌监测、广告自有市场、实时搜索、数据挖掘与数据库营销等服务。

产品营销和品牌监测:企业通过微博可以做各种产品或者品牌营销,及时各种相关信息,增加企业与消费者接触的机会。同时可以做品牌监测,解答用户提出的意见,搜集有价值信息,挖掘新的用户群体和需求。

广告自有市场:推动用户自主经营广告,即允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利。

实时搜索:可从数据库了解用户搜索的关键词相关的广告,利用搜索数据开发“更实时和对时间敏感”的广告服务。

数据挖掘与数据库营销:通过数据分析和挖掘业务,搜集与整理用户对某些商品或市场趋势的态度与看法,向有兴趣的公司或机构提供咨询类的服务。

3 国内微博客的风险与机遇

虽然微博服务在国内已经进入快速发展阶段,不过依然存在着一定的风险。主要总结为三点:

首先是国内论坛、IM发达,用户已经习惯了论坛、IM的沟通方式,能否跨越使用习惯接纳微博,存在着一些习惯障碍,这可能导致用户数增长率不高。

其次是网络监管,无论是什么网站,只要是能让用户产生内容的,就无法避免监管问题。在这种环境下,作为具有媒体属性的微博,必然会受到比较严格的网络监管。由于微博的媒体属性带来的传播速度快、传播面广的特点,会让运营者更难管理。微博网站要兼顾用户活跃度与网络监管两方面,稍有不慎就可能导致全盘失败。像早期发展的饭否、叽歪网,由于没能做好网站内容审查等问题,最后导致关闭。当然这里需要指出的是,这些国内小型互联网公司的失败,一定程度上也是因为发展到一定程度后,被大型互联网公司模仿超越,最终失去市场。

第三是运营能力,由于微博客具有很强的媒体性与通讯性,因此微博客网站需要一个配备齐全的运营团队。应该说兼顾电信与互联网业务两大领域的人才不可多得,成功的微博客平台尚需一定时间来培育。像中国电信广东公司去年试水的微博客――广东电信V博客,由于内容运营等方面经验的缺乏,发展不甚理想。

尽管国内的微博服务存在着上述问题,但依然有像新浪微博、同学网、9911等一批新兴的微博客迅速崛起,发展出符合自身特色的微博服务,并被越来越多的用户接受。

4 微博客对国内电信运营商的启示

4.1 将微博客打造成移动互联网上的融合性平台

移动互联网的发展已是全球趋势,微博客的一个最重要能力就是用户信息可以通过各种移动终端,如通过手机的短彩信、WAP/Web网站、第三方客户端等方式进行,这符合移动互联网发展的趋势。

因此,对于刚刚在移动互联网上要有所作为的国内电信运营商来说,微博客无疑具有一定的启示作用,其意义在于可以充分将互联网与手机应用相融合,打造成一个移动互联网上的融合性平台。

可以说,国内的电信运营商已经具备为用户提供微博服务的条件,如手机通信、各种差异化移动业务以及用户实名制等。运营商通过微博服务来丰富其在互联网及移动互联网上的应用,与各种手机业务结合,推广电信的移动增值产品,达到增强用户黏性,挖掘用户价值,同时也可以带动用户增长的作用。

4.2 国内电信运营商的微博客――139说客的启示

中国移动是较早布局微博客的电信运营商。作为中国移动探索移动互联网服务的探路石,139说客(原名139社区)之前也一直被看作是与开心网等同台竞争的SNS网站,但在推出之后,它的定位再次被改写,实现从SNS向微博转型,以微博客为核心信息载体,并更好地体现了移动的通信能力。转型后139说客的核心能力见图2。

139说客的核心能力主要是吸取了微博的优势,如反应速度、强大的聚合力、及时的互动性,同时也继续保持原有的一些SNS社区能力,包括实名制、游戏、音乐、封闭的圈子(网内用户的人际关系得以继续沉淀)等,巧妙地规避了微博在传播过程中带来的网络监管风险。最后还强化了中国移动的通信能力,包括短信下发、网络电话、通讯录等。

5 电信运营商运营微博客的策略建议

5.1 构建以“微博服务+手机通信+第三方应用”为一体的微博平台

由于电信运营商的内容运营能力较弱,让电信运营商来运营纯粹以媒体性为主的微博客似乎不太现实,而且电信运营商的通信能力优点也没有发挥出来。因此,对于电信运营商来说,应该打造一个更具有通讯特色的微博客,一个结合手机通信、微博客服务以及第三方应用等为一体的融合性平台,充分让该平台在互联网及移动互联网上发挥作用。

在微博服务方面,可以发挥微博客在用户记录、分享即时心情、热门话题讨论、跟随名人、实时搜索、互动性等方面的能力;

在通信方面,电信运营商可以结合自身在短彩信、手机上网、多方通话、邮箱、通讯录、IM、音乐和游戏等方面的能力;

开放第三方应用方面,通过开放平台接口,引入更多的第三方应用,如与游戏、投票、礼物、招聘等进行结合。

5.2 微博客为电信运营商开拓的商业模式

由于微博客草根性很强,广泛分布在PC、移动终端等多种平台上,特别是手机移动终端,也给电信运营商开拓了多种商业模式。总的可以归结为面向个人和企业用户的盈利点,如图3所示。

短彩信:用户通过PC、手机终端短彩信等方式、回复微博信息,从而产生短彩信费。

手机上网流量和触发呼叫:手机终端将会成为微博的最佳平台,用户通过WAP/Web等方式微博,会产生上网流量费,另外通过与网络电话等通信功能的结合,还能提高话务量。

推广电信增值业务:通过微博客平台,促使用户使用各种电信业务,如网络电话、彩铃、邮箱、IM、定位等业务,促进其他电信业务发展。

第三方应用:通过开放接口,与各种第三方应用进行对接,用户通过接口进行相关付费行为,如购买虚拟货币等。

广告投放:随着微博人气增强,将会有更多的企业在此投放广告,带来广告收入。

付费账户:企业用户、名人可以通过支付一定费用成为微博平台的付费用户,付费用户将更好地潜在用户互动,了解用户信息等。比如用户行为特征分析,精准定位目标客户,在向用户提供的消息中包含更多数据;还有专业平台服务,如企业信息管理、协同通信,构建企业微博客等。

第三方应用分成:通过开放接口,与各种第三方应用(SP/CP、网站)进行对接,并进行收入分成。

5.3 电信运营商可采取产品基地运营模式运营微博客

对于电信运营商运营微博客,我们建议可以参照现在电信运营商都在采用的建立产品基地的做法。

如图4所示,电信运营商通过设立一个微博运营中心,让该中心起到一个中心枢纽作用,中心划分为内容运营和通讯运营两个大块,这样使得运营中心既能协调电信资源,又能兼顾互联网内容运营。

其中,电信运营商直属的互联网公司(或者是运营中心负责媒体运营的相关团队)做媒体内容方面运营,充分发挥出微博客的媒体性。

而微博客运营中心则可以直接管理自身擅长的通信方面,利用自有资源,充分发挥微博的通讯性。运营中心也还可以与电信运营商的其他自有业务(如软件商店、音乐等)、第三方应用(如SP/CP等)进行结合,开发出更具特色的微博应用。

6 结束语

目前,全球的微博客均未实现大规模盈利,有效的商业模式依然有待探索。对于互联网公司来说,运营微博客的目标就是最大可能地增加网站流量,将流量转化为金钱。相比之下,电信运营商运营微博客的成功指标则不单单在于流量,更重要的在于增强在网用户粘性,拓展外网用户,加强自身在互联网与移动互联网上的增值应用。而通过上述分析,微博客无疑是一个不错的选择方向。

参考文献

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作者简介

曲延明，北大纵横管理咨询集团合伙人艾媒学院常务副院长中国实战电商协会常务副会长赢时代GOMX论坛特约演讲及评论专家《销售与管理》杂志特约评论专家北京大学零售业研究中心特聘讲师清华大学电商总裁班特聘讲师山东大学电商总裁班特聘教授北京航空航天大学MBA社会导师北京工业大学MBA社会导师出版著作：1.《品牌谋略》(合著，人民邮电出版社)2.《北京大学电子商务标准教材》(合著，中国言实出版社)

刘靖，非典型射手座，老80后；爱电影、爱旅行、爱公益、爱“转型”；本科就读于厦门大学英语语言文学专业，硕士就读于北京大学经济学专业；曾沉湎于IT数码信息化行业，转型后专注于传统行业管理咨询领域；目前关注新兴产业及信息通信产业、新媒体产业的发展，主要研究领域包括战略及创新商业模式的研究，移动互联网运营和管理、致力于辅导传统企业转型。现任北大纵横管理咨询集团高级合伙人，在战略管理、商业模式、集团管控、组织结构、业务流程和人力资源方面有丰富的管理咨询经验。现担任多家企业常年管理顾问。曾为中国电力工程集团、首创集团、云南建工、中农矿产、福建中能、邮储银行、浙江敦奴、水晶石科技以及贵阳市乌当区政府等客户提供服务。参与咨询辅导的企业分布在机械、建筑、电力、矿产、食品饮料、房地产、电子、数字科技、旅游、化工、服装、银行、动漫等行业。曾任世界500强IT企业产品总监，负责手持产品和便携式数码产品在中国大陆地区的业务发展。是国内最早从事数字家庭系统和手持设备内置智能软件应用及LBS应用的信息化领域实践先行者，在系统集成、电子商务、互联网服务、大众消费产品/服务营销等方面有着丰富的业务实践经验。在任期间，所操作的手持电脑产品品牌从全国排名二十多名成长为排名前两名的品牌，单品销量成长为同类产品第一名。

内容简介

通过对移动终端电子商务系统搭建的流程，架构搭建、商品布局、微平台设计、O2O布局等四个主要模块，让商家在设计营销流程、团队建设、产品系列设计等过程中要与微信电商平台紧密配合，打造一个强有力品牌，使其品牌知名度在同类行业中名列前茅，这样商家的产品或服务就有可能在无数个电商网店、微信、App中脱颖而出！

目录

第1章移动互联网商业模式3

1.1发展阶段9

1.2商业模式12

1.3商业布局26

1.4浪潮商机28

第2章微信的商业价值31

2.1微信特色功能34

2.2公众平台功能42

2.3微信营销模式45

2.4N度人脉理论52

第3章个人微信营销体系55

3.1营销要点56

3.2微信入口61

3.3LBS62

3.4朋友圈65

3.5摇一摇71

3.6漂流瓶75

3.7微信钱包76

3.8微信卡包 　77

第4章二维码的商业模式81

4.1商业趋势85

4.2商业应用98

4.3应用场景99

第5章公众平台规划方案1075.1开通流程108

5.2商家接入流程112

5.3微信支付方案116

5.4商业价值132

5.5平台设计135

5.6内容为王138

5.7运营团队建设147

第6章公众平台营销体系153

6.1营销要点154

6.2运营策略158

6.3推广策略175

6.4营销矩阵193

6.5订阅号营销策略199

6.6服务号营销策略206

6.7企业号营销策略211

6.8核心总结215

第7章微店的运营策略221

7.1微店四大平台223

7.2微店(口袋购物)运营策略225

7.3微信小店运营策略250

7.4微店运营成功案例261

第8章O2O的商业模式275

8.1O2O的商业模式276

8.2O2O的产业布局283

8.3O2O电子商务293

第9章移动电商平台建构305

9.1移动电子商务系统搭建306

9.2移动终端购物流程设计308

9.3移动终端客服系统(CRM)搭建316

9.4大数据营销商业模式设计317

9.5移动支付系统设计327

第10章互联网+行业成功案例335

10.1互联网+金融335

10.2互联网+餐饮338

10.3互联网+旅游340

10.4互联网+酒店344

10.5互联网+零售346

10.6互联网+珠宝348

10.7互联网+化妆品350

10.8互联网+食品353

10.9互联网+服装356

10.10互联网+汽车358

10.11互联网+医疗362

10.12互联网+娱乐367

10.13互联网+媒体369

10.14智慧城市373

10.15电商产业园377

10.16微信海外382

附录388

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一、打造智能管道，建设做好流量经营

智能管道已逐渐成为运营商与OTT竞争或合作的新能力基础。面对OTT业务竞争，运营商可通过建设DPI，PCC，特定网关，API接口等，实现针对OTT业务基于对流量识别进行差异化流量计费；实现基于QoS控制进行不同业务的差异化保障；实现短信和计费能力等电信能力的开放。（1）VoIP/IM类OTT会对电信运营商的语音和短信产生替代，因此对此类OTT可采取3G网络接入限制，QoS管控，分流Wi-Fi等应对策略。（2）社交媒体类OTT所掌控的用户关系、行为数据以及信息高效传播的属性，是电信运营商非常重要的客户服务和业务推广的新型渠道，其最直接的潜在价值在于可以帮助电信运营商节省客户维系和营销推广的成本，对此类OTT可采取以定向流量、用户数据或计费能力开放等应对策略。（3）流媒体类OTT其价值在于所掌控的高质量内容资源对用户的高吸引力，对此类OTT可以采用定向流量，QoS差异化保障等应对策略。同时，运营商也可将智能管道能力作为与OTT进行资源置换的合作筹码，借助OTT的业务提升自身向用户提供差异化服务的能力。比如将基于流量识别的定向流量套餐作为OTT业务分销的渠道，通过QoS保障提升用户对OTT的体验，开放计费能力给OTT提升用户在线支付的便捷性等。智能管道也是流量经营的基础。在流量经营方面，运营商应通过精细化手段提升单位流量价值，基于用户等级或业务价值，动态配置流量资源，形成差异化服务。目前可通过资费政策，引导用户更多地使用运营商自有业务。

二、加强综合平台建设

IT能力是OTT既有的核心优势，运营商与OTT进行同质化业务竞争，需要通过改造现有BSS、OSS或新建SDP、云计算、BI等来补充IT能力，以达到业务与需求间实时及精准匹配、海量用户数据的存储和分析、对第三方应用开发的支撑和灵活的计费和支付等。

平台是运营商拓展移动互联网的核心，在移动互联网时代，运营商与OTT进行同质化业务竞争，除了要做好网络、业务管理和计费、客户服务外，还应建立综合平台。通过搭建聚合的内容型平台和开放的能力型平台，开放网络通信、内容处理、综合数据等能力，创新合作共赢的商业模式，提供创新应用服务的生成环境，帮助开发者推广、销售其产品，利用平台优势获取利润；通过改造现有BSS、OSS或新建SDP、云计算、BI等可实现业务与需求间实时及精准匹配、海量用户数据的存储和分析、对第三方应用开发的支撑和灵活的计费和支付。最后，在平台建设方面，可以建设建一个通用长连接公共平台供微信、微博等时时在线业务使用，以避免对其他用户使用业务的冲击。

三、加强与OTT运营商的合作，打造面向OTT价值服务的商业模式

电信运营商可将OTT视为一种依托电信运营商网络获取价值的客户，通过利用自身资源为其提供价值服务，从而帮助OTT提升其服务价值，并最终作用到用户使用无线网络体验的提升上。整个数据流量传输过程中的价值会随着用户体验的提升而提高，电信运营商则可以通过提供的价值服务获取这部分提升的数据流量价值。

电信运营商可将将智能管道的定向流量、PCCQoS管控以及API接口作为面向OTT的分销渠道或体验提升服务的功能，并对此制定标准化套餐、定制化套餐、竞标拍卖等收费体系，通过将“功能”和“收费体系”的组合，形成真正意义上基于智能管道能力的面向OTT的服务体系。

对于消费者而言，虽然微博、微信的呈现方式更多样，成本更低，但其信息送达存在不确定性。虽然短信费用略高，但正式、直接、可靠的特性使其成为多数消费者的首选。所以电信运营商还可以与OTT进行优势互补，比如建立微信平台与短信中心接口，在目标用户离线状态下可通过短信方式将消息送达。

篇4

1.腾讯微信同中国移动的利益冲突

为分析腾讯微信同中国移动的利益冲突，需要重点关注微信和运营商在竞争环境中的扮演的角色和它们之间的关系，波特五力模型是分析竞争环境的科学工具。

微信和中国移动飞信、飞聊是直接竞争对手。微信与中国移动飞信、飞聊均提供使用流量的文本信息、语音信息发送，主要面向年轻用户，二者均利用其传统业务来提高用户黏性。根据上述条件，微信和飞信、飞聊构成正面竞争。中国移动可以借助发展飞信、飞聊等使其逐渐具备微信所能实现的功能，再结合其自身的网络平台优势获得与微信抗衡的实力。

微信面临来自中国移动的供应商压力大。微信通过网络运营商提供的网络通道来实现其功能。从这一角度来讲，中国移动是微信的供应商。由于中国移动年轻用户市场的占有率极高，且中国移动的客户黏性导致其可替代程度相对较低，因此中国移动网络自然成为微信的主要供应商。另外，由于中国移动本身亦有提供类似服务（飞信、飞聊）的能力，因此其前向一体化的可能性很大。综上，中国移动在与微信的利益博弈中具备较强的议价能力。

中国移动对于微信而言是可能在未来成为替代产品生产商。中国移动针对面临的来自互联网的挑战以及移动互联网发展的趋势，提出流量经营将是其未来主要的经营方向。且中国移动现已经着手发力开发TD-LTE 网络，如果中国移动同时提供配套的社交应用，很有可能成为微信的替代品。

中国移动利用微信使用者对微信产品的需求价格弹性大的特点，利用购买者的议价压力对微信施压。微信的使用者中学生、白领等年轻人群为多，他们的消费水平有限。相关的市场调研表明，倘若需要为使用微信支付流量额外的费用，他们可能会减少或者放弃对于微信的使用。倘若日后微信丧失了这一价格政策，可能会造成用户的大量流失。

国家鼓励和支持移动互联网技术创新，2012年11月，《互联网行业发展十二五规划》审议通过，移动互联网发展将受到重点扶持，对微信有利。而中国移动等运营商供应国家电信网络服务，政府在电信网络行业设置进入壁垒以保护国家通信安全。工信部的介入，事实上使得腾讯和中国移动的博弈被拔高至公共政策乃至立法的层面，而从行业发展的角度来讲此次利益斗争将影响未来通信行业的发展格局。

2.腾讯微信的战略选择

为了给出一个最优的战略选择，需要深入地了解腾讯微信面临的内外部环境以及其自身所具备的优势和缺陷。此处运用SWOT分析法对于微信进行分析：

优势S：面板简洁友好、操作简单便捷，的实时传递；成本低；腾讯QQ用户优势，市场领导者地位；技术领域拥有专业团队，创新和开发能力强。

劣势W：用户体验效果和功能优势等相比米聊等同类产品并不明显；信息传播不规范，可能存在违法风险，引起道德法律问题；运营商网络条件、自身技术问题导致的流畅性不足；暂未形成成熟的商业盈利模式。

机会O：移动互联网的发展成为国家下一步重点扶持对象；移动社交工具符合市场需求舆论倾向支持微信；信息高效率传递的要求。

外部T：网络运营商本身提供类似的软件；供应商压力大；利用微信对社会造成不良影响的违法行为遭到政府管制；政府及相关部门介入利益分配。

据上述分析，给出两种情况下的战略选择参考方案：

从长期来看，移动互联网的发展和普及是客观规律，微信的模式是顺应这一大潮的。因此应当采取SO策略，即依托腾讯平台，保持特色并坚持创新和开发，拓展市场，进一步占据和扩大市场优势。从短期来看，在微信可能面临“逼宫”的不利条件下，出于解决近期问题的需要，短期内的给出的策略是ST策略，即利用腾讯掌握的用户市场优势与网络供应商周旋以尽可能保护自身利益、寻求合作或促进健全相关的法律法规；在协商无果的情况下损失短期的收益以拖延时间获得新机会，即采取WT策略。

3.腾讯微信同中国移动的短期利益博弈

微信同中国移动的短期利益博弈，站在经济学角度，是一个比较典型的不完全信息动态博弈。在这场博弈中，中国移动占据相对有利的地位，是行动的先手方，它决定着是否向微信发难；而微信则需对移动的博弈行动做出反应。

由于本例中，短期内对于微信更需要重点面对来自以中国移动为主的运营商的收费征讨。因此，我们将问题简化成为一个微信和移动双方针对收费问题的静态博弈。考虑到政府政策在案例中的特殊性，在下面的分析中加入政府政策因素。

分析采用类似囚徒困境的方法模拟了微信和移动二者的利益博弈。每个三维坐标都表示一种可能的结果，坐标三个维度依次表示方案对于微信的损益、对移动损益以及政府的态度。数值的正负表明影响或态度的积极与消极，大小对应它们的程度。

我们给出6种可能的方案设计：微信接受收费并由己承担，移动大额收费（-3，+3，-3）；微信接受收费并由己承担，移动适度收费（-1，+1，+3）；微信接受收费并转嫁给用户，移动大额收费（-5，+1，-3）；微信接受收费并转嫁给用户，移动适度收费（-3，+1，0）；移动与微信联运，微信接受联运并与移动分利（-1，+5，-5）；移动不向微信收费（+5，-5，0）

我们易得，政策可允范围内的三种结果，“移动向微信适宜收费，微信接受收费并自己承担”的结果在短期内最能得到政策支持，并且对于微信和中国移动二者的利益偏颇相对也较小，是此次博弈的均衡。因此预测这可能是短期内解决本事件最有可能实现的一种结果。

时隔中国移动向腾讯微信发难已近两个月，收费之争的结局悬而不决。面对运营商的夺举，微信时刻面临变数，唯有动态的战略分析和机智的博弈决策是王牌。（作者单位：山东大学）

参考文献

[1]哈尔.R.范里安.《微观经济学：现代观点》，[C]，格致出版社.2011.6.

[2]田欠欠.《微信：在内忧外患中“火”起来》，[M]，2013.1.

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当前新媒介渠道不断出现，特别是4G时代流媒体的传输方式将给服务渠道带来革命性的创新。大部分企业，针对不断产生的新媒介渠道，服务营销渠道也在相应增加，哪里有客户聚集，服务营销就跟着出现在哪里，处于“跟守”——被牵着走的状态。而随着移动互联网产业越来越开放，通信行业不再是几大运营商的三国战，腾讯、新浪、阿里巴巴等等企业凭借良好客户体验式的手机应用加入了混战，并借应用发展电子商务。目前，通信运营商在混战中的确显得有些行动迟缓，那么通信运营商应该如何在4G时代下进行电商突破呢？

以下是笔者对于4G时代运营商如何进行电子商务布局的一些思考：

一、攻占电商新媒介

说到新媒介渠道，首先要关注的是微信渠道。从摇一摇“神器”转变为企业营销工具，微信的火热程度绝对不亚于核弹爆炸产生的能量。微信因免费发语音、短信在短时间内吸引了大规模的客户群，连自家的手机QQ都败北；而中国移动推出的飞信、飞聊一直都不温不火，还没长大，就想着收费，活跃客户数对比移动用户少得可怜。转头看下2013年上半年“谣传”微信、陌陌等交互APP收费时，网络上的舆论也是铺天盖地，笔者在微博看到很多客户说“如果微信收费，就不玩了”。马化腾当时的紧张程度应该不亚于热锅上的蚂蚁，在四处公关的同时向相关部门施压，确认不收费后，立即新闻会澄清客户通过微信发消息不会收费，才得以平息。如此看来，收费绝对是微信等社交新媒介发展的障碍，那么中国移动完全可以凭借不收费这个“武器”托起飞信、飞聊的爆发式发展。我们想象一下，假如飞信、飞聊功能与微信功能等同（技术上可以容易实现），客户通过这两个终端所有消息内容都免费，那么凭7亿多在网用户，通信运营商凭借日常通信数据关联可以使用户的朋友圈更加精准，隐私安全保护对比微信将提高几个级别。当然，语音、短信业务会大幅下降，与其让其他企业革掉自己而带来长痛，不如用适应潮流的新工具拓展天下，自我革掉语音、短信业务的利润，此消彼涨，几何倍数新增的流量必定会提高手机上网收入增加。“先跑马圈地，再开荒种菜”，不失为开拓新市场的好方法。

二、布局移动金融

根据易观智库日前的《2012年中国网上银行市场季度监测报告》数据显示，2012年全年中国网上银行交易规模达995.8万亿元，同比增长 26.7%。个人网银用户合计已超4亿。随着4G的到来，以后网银过渡到手机银行是必然趋势，手机银行更具随时随地的便携性。虽然因为政策原因，运营商暂时不能直接进军银行业务，但未来可以学习手机支付宝发展在线支付与小额信贷，这也是招行“废掉信用卡”的着眼处。运营商已经推了一段时间的手机支付业务（笔者称之微金融），但可用额度太小导致发展势头太慢、局限性太大。当微信都开始推支付功能时，拥有庞大活跃客户数的运营商还有什么理由踟蹰不前呢？未来运营商是否可以放开可用额度，类似支付宝模式，实现快捷转账呢？如果飞聊被做到微信一样的规模，再将手机支付与飞聊进行融合发展，推出手机号就是金融理财账户，可以进行购物、购买基金股票、存储（有一定利息）等，甚至还可以推出手机小额信贷业务（暂且称为手机信用宝），手机信用宝可与手机支付、手机银行绑定，手机信用宝信用额度可以根据客户收入存款数据、信用卡消费数据、手机购物等数据进行关联，如此授信模式比现时银行业风险更小……时不我待，手机移动金融的黄金彼岸，在向运营商们招手。

三、打造大电商平台

移动计算技术推动了电商的蓬勃发展，天猫的年成交量已经达到一个省级GDP总量。运营商做网店的商品主要涉及的是话费充值、手机终端等运营商自有业务，作为移动支付的手机支付还有额度限制，这大大阻碍了电商的发展，同时也让用户心中形成了运营商的电商只不过是新增了一个网上营业厅的误区。笔者一直以运营商要做诸如天猫、京东之类的大电商其实不难，假如运营商的电商开放卖天猫能够卖的商品，再结合手机支付做出前面提到的移动金融功能，同时向进入这个电商平台的用户免去所产生的流量费或进行话费赠送，那么是不是容易成为第二个天猫呢，甚至超越它们？

用大电商平台再开拓快递业务等等，笔者一直执着地认为运营商在大电商平台方面有太多有作为的东西可做，赚钱效应也是“触手可及”的。

四、掘金大数据

国内知名通信专家吕延杰教授说“运营商以后可以开放服务外包，客服独立运营，承接其他企业的服务，开拓新的利润点”。笔者认为吕教授的想法从长远来说可行，但运营商的客服中心承接外呼营销应更为合适。原因为何？

4G时代客户通过手机上网的流量爆发将产生巨量的大数据，运营商可以将这些数据存储起来，作为后续进行各类用户需求精确挖掘的数据源。比如可以通过用户在手机炒股软件的数据来精确定位用户投资理财偏好等，可以通过用户位置数据来精准定位用户送餐或投递位置等。运营商完全可以凭借这些数据优势和相应的企业合作，承接外呼营销，成功率会远高于现时大部分企业采取的“广撒网捕小鱼”策略，当然这些数据采用需在法律许可范围内进行。

如果说这些用户大数据是一座金矿，那么就需要建立采掘部门去挖金。笔者所在的运营商已经在用户行为数据上布局，目前还主要局限于将用户在运营商的网内消费数据与服务渠道交流数据标签化，各类基于标签的服务策略是先导出数据然后手工驱动阶段。如果要想将用户需求挖掘定位更加精准，就必须通过强大的算法把数据挖掘自动化，由系统自动匹配策略，并且在时效上是实时且动态的，真正达到基于单个个体的“微服务、精营销”。4G时代基于大数据的服务和营销是融合的，整个运营策略根据大数据挖掘情况进行调整，那么建立专职的大数据管理挖掘及智能化策略支撑部门不仅是运营商客服中心产生利润的发动机，也是大部分企业战略布局的方向。

五、建立流媒体知识库

篇6

第一，中国的手机用户，已经处于WiFi、包月套餐的丰富覆盖之下，单纯地按照单位流量费用和话音流量“标准定价”来计算对比，本就有“计算马力就找匹马来跑”的愚蠢。

第二，OTT业务，甚至微信电话本，都并非此时才出现。一款名为“微话”的应用，也已经悄无声息地发展了数千万用户之多。微信电话本的安卓版推出已有两年，只是因为腾讯背靠近八亿的微信用户，又刻意选择此时猛推iOS版，才被媒体炒热。

微信电话本确实可视为独立性的产品，但为何要独立于微信之外，做成一个单独的客户端应用，以及在这个时候热炒？这一点似乎关注的人（或者媒体）却并不是很多。这意味着，腾讯“声东击西”的策略确实起到了效果，实实在在地打在了阿里系胸膛上，却让人替中国移动（也包括中国电信和中国联通）喊疼。

第三，一些文章只顾分析，却没想也不耐烦知道：运营商如何看待这件事情？

运营商总体上，因为其机制和体制问题，不怎么愿意表态，但中国移动前董事长王建宙还是说了。他的大体意思是，微信电话本对运营商的语音业务存在竞争，但就本质而言，这个产品是基于运营商数据业务之上的，用户使用微信电话本，其实是在使用运营商的数据业务，是可以双赢的。

那么，运营商是否会有损失呢？肯定会有。就目前而言，运营商的话音业务本质上早就是数据业务了，单位数据体现在话音这种业务形式时，对运营商ARPU值的贡献，相对其他常规数据业务仍然高一些。但这个局面正在改变，以中国移动为例，今年前三个季度，其数据业务流量较去年同期增长高达98.6%（中国移动这里还是将话音独立计算的，并没有视作数据业务）。

从这一点上，微信电话本受到热捧，既是互联网公司之间一次针锋相对的炒作事件，也是进一步刺激用户使用数据业务的契机，哪怕是以免费话音作为一个表现形式或者噱头，其本质，仍然是刺激更多的人使用数据业务。

话音业务对运营商而言，在从前，甚至在现在，仍然是收入的重要来源，但在未来，肯定不是。智能手机和4G网络乃至未来5G网络，带来的最大改变将是，从“打电话是最主要的，数据业务是额外体验”，向“数据业务是主要的，打电话只是联系方式的一种”转变。

运营商的意图是什么？这几年以来，都可以看到，全球领先的运营商们都在谈论两个话题：智能管道和流量经营。其实就是如何增强单位流量、单位数据量的价值。以前的运营商，不仅中国，包括外国也是，热衷于大包大揽，特别在意“主导整个产业链”，直白些就是控制权，是听我的话有钱赚、不听话的靠边站。

或许，以不变的视角看待运营商显然不太合适了。不管是美国还是中国，整个产业链都在调整，运营商也已经给自己做了新的定位，这就是这次微信电话本事件，没有一个运营商表态的原因。

至于说微信电话本，或者OTT业务，会给运营商带来灭顶之灾的评论和说法，更是无稽之谈。运营商终究是基础网络（包括移动网络和固定网络，甚至是互联骨干网络）的持有者和运营者，最终是用户的连接者。换言之，再能装的铁皮车厢，没有铁路也全是白搭。更进一步，如果说OTT业务就能够给运营商带来灭顶之灾了，那么，皮之不存，毛将焉附？

但有一点毫无疑问，没有任何一家公司（不管是民营资本还是其他资本）能够在未来十年内，重新构建数百万的基站，重新构建覆盖中国的骨干网和接入网络，这不是资本能力的问题，而是实施能力的问题。

如果说以前铁皮车也全都是运营商的，现在不全是，甚至大部分都不属于运营商，也很正常，这是整个产业链演变的结果。至于运营商想不想也去抢铁皮？想。但是否能抢得过，这就要看运营商的本事了，从目前来看，运营商有这个抢铁皮的心，却缺乏抢铁皮的力，这也是事实。

篇7

如今《微信》的继续增长势不可挡。从0到1亿用户，用了14个月；从1亿到2亿用户，用了半年；从2亿到3亿用户，用了大约4个月；此后每5个月《微信》就增长1亿用户。而且这个增速还会继续保持1～2年。一是因为智能手机在今明年仍将保持高速增长。二是得益于《微信》海外拓展的顺利。依照这样的发展趋势，业界们大胆预测：《微信》今年底总用户数将突破7亿，2014年全球用户将突破10亿。这是一个多么可怕的数字！

虽然，今年《微信》在前进的道路上依旧遭到了同行的各种阻击，甚至连同出一门的《手机QQ》都加入了这场阻击之战，但《微信》在移动IM领域的前进之势却如履平地。这也不难理解，为什么腾讯要将未来十年的命运赌在《微信》的身上了。

对此，感到最为紧张的无外乎同行的各位IT巨头们。《来往》、《易信》、《云信》、youni和《米聊》等APP纷纷上马挑战。其结果如大家所见，有的已经无人问津，而有的却依旧在绞尽脑汁苦苦奋战，希望能从《微信》的口中夺取一些残食。

面对《微信》疯狂的崛起，不仅让同行感到了无比的恐惧，就连一向高傲的运营商也感到压力重重。直接和《微信》叫板未获战果的三大运营商，也开始了各种曲线阻击的策略。于是，我们看到了联通与《微信》合作共推“沃聊”计划，同时也看到了电信与网易合作《易信》，抵抗《微信》的崛起。

不管同行或者运营商怎样阻击，不出意外，未来几年移动IM依旧还是《微信》称霸的时代。而《来往》和《易信》的加入让《微信》独霸的局面变为了一超多强，马化腾也多次在媒体上表态，欢迎各位同行参与竞争，但是要想真正的击退《微信》其他同行和运营商还有很长的路要走。

伺机而动的《来往》和《易信》不必悲观

《来往》和《易信》的先后出马，虽然在移动IM上斩获了不小的战果，但和《微信》一比又显得如此尴尬。从战略意义上来讲，《来往》和《易信》对《微信》的前进还是起到了不小的阻碍作用。特别是11月的两者爆出的“流量免费”计划，不仅各自吸纳了不少用户，更在媒体上将各自的名声和气势炒了出来。至于最后实施的结果，大家众说纷纭，但是却能从中看到《来往》和《易信》抵抗《微信》的巨大决心。

有不少业界人士分析，经过几轮的战罢，《来往》和《易信》在《微信》面前收效甚微，长此以往，阿里巴巴和网易的积极性终将受到打击而纷纷撤退。而依笔者看来，发生这样的情况几乎微乎其微。同时，腾讯的垄断式发展也存在着潜在的危机。

在达沃斯2013年论坛上，中国移动副总经理李正茂和北大教授张维迎就垄断的话题对话。李正茂指出腾讯现在就具有垄断地位。尽管张维迎说通过市场化竞争方式获得的垄断和运营商行政方式获得垄断不同的。但是，垄断就是垄断，垄断的结果就意味着对市场公平竞争的环境造成不利的影响。

截止2013年6月30日，腾讯即时通讯服务月活跃用户数达到8.185亿，最高同时在线账户数达到1.732亿，《微信》与WeChat的合并月活跃账户数达到2.358亿，QQ空间月活跃用户数达到6.264亿。目前，腾讯在移动IM市场上的地位可谓绝对垄断。可能现在因为国家对于反垄断竞争的法律制度还不健全，才让腾讯暂无此忧，但几年之后，如果腾讯还是这样的情况，谁能保证腾讯不会面临反垄断的？

所以，《来往》和《易信》等移动IM类APP们不用悲观，《微信》不可能永远处于不败之地，学学越王勾践，卧薪藏胆，伺机而动也不失为一条很好的御敌之策。

腾讯别把运营商给逼急了！

无论是之前运营商对于《微信》关于OTT的激烈反应，还是最近运营商与腾讯合作的流量包合作，这既反映了运营商对《微信》的恨，也反映了运营商对《微信》的爱。但总的来说，运营商更多的是对腾讯的恨。因此，当免费流量包被业内解读为解决OTT利益之争的一个全新模式的时候，我们又会发现，运营商现有的管道能力并没有为他们争取更多的利，运营商正在白白浪费自己的流量价值。

篇8

Line来自于韩国NHN集团在日本的子公司NHN Japan，可至今其用户中大约有20%～30%来自日本本土，其余来自海外。在东南亚、欧洲和拉丁美洲，Line是最受欢迎的移动互联网通讯工具，成千上万的用户使用Line与亲朋好友通话。

在全球移动互联网市场，Line似乎正在成为一个通用词汇，而Line的运营者从一开始就没想过要把Line的命运系于本国市场，也不像微信，要先在本国站稳脚跟后才开启国际化进程。从Line出生起，其目光就投向世界其他地方，定位牢牢锁定在国际市场，并获得了成功。

捆绑第三方的扩张

与韩国的Kakao和中国的微信不同，Line与运营商之间的合作关系一直很融洽，这家公司在探讨合作模式方面极为开放，在不同地区采取不同的策略，充分照顾到运营商的利益，同时也尽最大限度发展自身。

在日本本土，Line与最大电信运营商NTT Docomo合作推出了定制版Line应用，用户只需将电话号码添加进去，即可享受免费版的普通通话服务，或收费版的高质量通话服务。这一合作模式的妙处在于，既照顾了运营商的利益，也为Line自身做了强有力的推广，把使用免费或付费服务的选择权交还给用户。

在与日本第二大电信运营商KDDI的合作中，Line也充分表现出灵活性，为该运营商提供定制版的Line App，加入其免流量App计划。该计划包含几百款应用，用户只要每月给运营商交4.7美元，就可免流量使用其中任何应用。为了吸引用户，Line还为该定制版App提供了独有的免费表情和贴纸。在这种合作模式中，运营商和Line的利益达到一个完美平衡，在推进上非常顺利，用户并没有因为要为服务支付一些费用而弃用Line。

在台湾市场，Line灵活的策略得到印证。Line在应用内为运营商内置一系列服务，以换取运营商的支持，这种合作共赢的策略在世界其他地区屡试不爽。运营一段时间后，Line与台湾合作伙伴，计划根据当地特点调整策略，从通讯软件转型为生活服务平台，推出音乐、订票、订餐等服务。

万众瞩目的电商服务，Line也不想缺席，今年秋季Line将针对日本市场推出电商平台Line Mall。Line的电商服务将率先在日本和中国台湾试行，之后再扩展至全球。Line高明的合作策略与身处较为宽松的市场环境，使得Line可以团结最广泛盟友，逐渐把自己做成平台。Line的策略是，每个环节都可以与他人合作，自己不必费力去做，只要人们愿意把交易放在Line上去做就可以了，免费做都可以，只要这里成为电商平台。

谁在为Line的商业化埋单

在商业化方面的开拓，Line的脚步毫不迟疑。面向用户提供免费短信和免费语音通讯服务的同时，Line还通过提供增值服务，如表情、贴纸来获取收益。游戏是Line的最主要收入来源，其内置付费项目贡献了收入的大头。

Line在2013年第二季度实现了97.7亿日元的收入，其中53%来自于其平台上运营的35款游戏，主要以内置收费为主要收入手段。

其第二大收入来自于出售聊天虚拟表情和贴纸，这种增值服务在总收入中占比不到三成，约27亿日元。Line的增值服务普遍被认为是移动端最成功的。1万个以上的付费贴图，各种卡通形象，几乎每一套贴图背后都有着流行文化作为溢价，很多用户在聊天时惯用这些聊天表情和贴纸。

Line占据了很多发达地区的市场，这些地区的用户拥有极强的消费能力，支付体系也相对完善，Line直接推出增值服务，更容易获得成功。

企业服务是Line的第三大收入来源，主要指企业公众平台账号的付费。以台湾市场为例，企业开设公众账号就需要支付20万元新台币（约合6690美元）。而拥有60万粉丝的公众账号，在选择每月30条信息推送的情况下，也要按月向Line支付16000美元以上的费用。如此高昂的费用，企业并没望而却步。

Line的企业账号是有使用门槛的。高门槛将大量小企业和无成本营销号挡在门外，对付费企业来说形成一种资源聚焦的状态，保证了营销效果，企业愿意为之付费是必然的。设立成本支出上的使用门槛，本身就是在为企业养成一种付费习惯，对于希望提高工作效率和做营销的企业而言，愿意承受高昂的费用，本身就证明了公众账号平台是有回报的。企业在Line平台上的另一种营销方式是将企业的形象用贴图的方式提供给用户。

App 分发业务是Line最近才开始执行的一个商业化项目，App运营者给Line支付推广费用，用户下载App即可获得虚拟货币，这些虚拟货币可以用来购买聊天表情和贴纸。这是个三赢的商业模式，开发者有了推广渠道，用户可免费获得之前需要付费才能拥有的增值服务，而Line则将收入曲线纳入囊中。

为什么要培养付费习惯

Line的2.3亿用户，从数量上仍无法与拥有4亿用户的微信相比，但Line在今年前三个季度中用户增长超过了一倍，年底前将达到3亿用户，发展速度十分惊人。虽然是移动即时通讯的后来者，但Line在商业化上的开拓，是微信无可比拟的。Line在不断地培养用户消费习惯。

腾讯在增值服务领域有多年的成功经验，但微信发展至今，也只是推出了少许付费表情，更深一步的商业化还难以推行。

微信5.0之后推出打飞机等三款小游戏，目前仍无任何收费迹象，但在Line平台上运营的游戏已达35款，每季度给Line贡献5000万美元以上的营收，在这方面，微信已落后太多。主要原因是，中国网络环境的落后，移动上网资费居高不下。

在中国市场，过去十几年，免费服务一直是主流，增值服务广种薄收的状况一直没有改变。腾讯用户与QQ会员用户的比例为27：1，大多数人不愿为服务付费，微信只有尽可能多地吸引广泛用户，才有可能大规模推进其增值服务计划。不过，在当前的经济发展环境之下，过去的经验能否适用现在，是个值得思考的问题。

事实上，Line的最大收入来源并非增值服务，但增值服务却为其用户培养出良好的消费习惯，使得其后的游戏付费等业务得以顺利发展。微信尽早提供更多的增值服务，其实是在给未来打提前仗，并不在于收费多少，而在于移动端消费习惯的养成。

Line的中国机会

Line对中国市场是有企图的，但至今只是代运营状态，由360为其打开中国市场，自己只保留了10来人的团队维护。Line也在不停考察别的合作伙伴，豌豆荚、91、百度都和Line有不同程度的合作。

总的来说，由于政策环境方面的原因，Line在中国的前途暂时还看不到。不过Line甘心作为跟随者，耐心渗透，未来也不是没有机会。如果Line能解决好准入政策和监管问题，未来的最大希望还是在运营商。

篇9

微信（Wechat），是国内网络巨头腾讯公司推出的一款即时通讯APP（Instant Messenger）。这款软件仅需要很少的流量就可以支持免费短信、语音对话、图片、视频等。在这个互联网发展迅猛的时代，以微信为首的OTT（Over The Top）业务异军突起，凭借着过去的客户基础迅速占据了大片的市场，OTT的运营方式对三大运营商的主营业务收入构成了威胁，2010年是微信的崛起之年，到现在为止微信用户已突破六亿，数据显示，当年运营商的业务收入总量虽在增长，但其语音电话收入和短信、彩信收入正在下滑，而数据流量的收入正在增加。

三大电信运营商如何在风云巨变的互联网产业链中寻找对自身发展有利的非对称合作企业主体的合作伙伴？微信与通信运营商之间的利益博弈如何实现共赢？该如何保证微信与电信运营商之间的合作？这正是本文所要讨论的问题。

1 移动运营商的基本现状与未来发展

1.1 电信运营商的基本现状

2008年之后，电信行业有经历了一次大的合并，之后移动和铁通合并，联通并购了网通，同时又将CDMA网络卖给了电信，又初步形成“三足鼎立”的局势。而重组之后的中国移动，虽然在优势有所削弱，但是仍占据着行业老大的位置。而联通在并购网通，以及电信拥有了CDMA网络，两家在宽带市场成了寡头。使用移动2G的客户仍占多数，在联通3G网络投入使用后，基本每个月移动2G客户都在下降，为此，移动积极研究4G网络，力求能够挽回更多的损失。

1.2 电信产业的未来发展

在当今技术发展与用户需求的驱动下，电信行业必将走向网络化的时代。未来，人们都将能平等的接入网络，未来的宽带将结合光纤的速度与无线的便捷，云技术将运用于各处，数字时代的洪水将冲击传统。未来的时代充满了机遇与挑战，而电信运营商必须结合自身的优势，规避自身的劣势，来夺取未来通信世界的制高点。

2 微信的现状及未来发展

2.1 微信的现状

2011年1月21日，腾讯公司推出了微信这一款免费即时通讯软件，这款软件可以通过流量来发送免费文字信息、语音、视频以及图片，同时还有朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶等个性化服务。微信问世之后，这款软件以“火箭式”的速度拉拢了客户群。2012年3月29日，微信用户首次突破1个亿，而这仅耗时433天；2012年9月17日，微信用户破2亿，耗时缩短至不到6个月；2013年1月15日，微信用户达3亿；2013年7月25日，微信的国内用户超过4亿；8月15日，微信的国外用户也超过了1亿；截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，此时的微信已经跃然成为亚洲第一大即时通讯软件。

2.2 微信的未来发展

免费的微信几乎占据整个即时聊天的市场，巨大的利益的驱使下，无论是谁都眼馋，即便是占据实时通话市场的基础运营商也难以抑制嫉妒的心理，微信发展继而遇到了瓶颈，虽然微信是后发先至，但是未来的路是向左向右，盈利模式的路在何方，三大运营商联手夹逼下该如何应对是微信所应该考虑的。

3 以SWOT理论分析微信与电信运营商博弈

3.1 竞争优势

微信借助QQ向用户发送推送信息，在2013年年末，成功吸引了6亿的用户。免费是微信的大卖点，相对于三大运营商的实时语音通话和短信服务，微信的发送语音、文字、图片、视频成功地将三大运营商的客户拉到自己这边来，实时性的方便快捷，传播能力的强大恐怕是三大运营商也望尘莫及。借助“天时”、“地利”、“人和”，微信的优势成功占据了即时语音通信的市场。

3.2 竞争劣势

现在微信有了6亿的用户，安全问题也渐渐浮出水面。微信的注册方式是邮箱注册、QQ注册、手机号注册。而通常QQ被盗之后，微信进而就被盗，而微信所绑定的“微支付”功能是连着自己的银行卡，因此财产也将受到威胁。

3.3 机会

现如今，我们生活在信息化的时代，智能手机和互联网的发展，是这个时代的代表，而智能手机是微信的载体，网络是微信的传输方式，这二者的发展对于微信的未来是极为有利的。

3.4 威胁

现在，微信发展最大的威胁就是三大电信运营商，微信抢占了三大运营商的“蛋糕”让他们无法容忍，三家联合向工信部提出抗议，力图阻止微信的强势劲头，来维护自己的垄断地位。但是，固步自封的年代已经过去了，如果三大运营商不能进步，这势必将被历史淘汰。除了运营商的施压，微信还面临着同类软件的竞争，恶意软件的攻击、认证欺诈、垃圾信息等一系列的问题，微信的这条路其实并不平坦，需要拿出策略来应对。

4 合作才能共赢

基于4G的开发和运用，语音通信与短信业务将逐步减少，数据流量的使用必然增加。原因是OTT的出现基本能够代替语音、短信业务。因此，电信运营商与微信要基于各自的利益，同时考虑到对放的利益来优化方案。电信运营商可以推出新一类的套餐业务，与微信共同建立针对微信等OTT业务的专用通道，这样不仅不会影响到电信运营商的基础业务的使用，同时能够提升微信的用户体验，当形成一套完整的商业模式时，电信运营商、微信以及用户就能形成共赢。

参考文献：

[1]欧清铭.通信产业价值链的运营商与服务提供商、终端商竞合关系研究[D].西南财经大学，2012.

[2]刘克飞.基于博弈论的电信运营商竞合关系研究[D].河北工业大学，2012.

篇10

风起

网易在中国的互联网企业中并非以创新著称，这与其创始人丁磊的性格特点有很大关系。丁磊在商业创新上一向特立独行，一方面眼界广阔，“该养猪时且养猪”，不受既有互联网行业地位的束缚；另一方面并不追求做行业的引领者，喜欢让别人先去做，自己在一旁观察模式和玩法，等行业格局逐渐清晰、市场培育成熟、风险逐步降低时，网易再入场。但这种相对保守策略的后果便是：2005年以来，网易接连错过了电商、社交、视频等互联网转型机会，试水的微博、搜索、交友等项目也是不温不火，门户业务徘徊不前，频现大批高管离职现象，尝试向硬件和服务模式过渡的网易手机计划也被丁磊中途叫停。

移动互联网时代的创新风起云涌，传统的互联网企业里，腾讯有微信和手机QQ，新浪有微博，搜狐有搜狗，百度和阿里则挥舞着支票本买下高德导航、91手机平台等一家家企业，而网易还没有拿到通往移动互联网蓝海的船票。这次出手，谨慎的丁磊必须要寻求一家能够提供稀缺资源的合作伙伴，提供一个差异化的移动互联网服务入口，从而能帮助易信实现创新的战略步调。曾经是老东家的电信运营商中国电信就成为了最好的选择。

借力

易信借助与中国电信的深度合作，重新定义了运营商与互联网企业的战略关系。关于双方合资成立的浙江翼信科技有限公司的主要信息是：翼信公司注册资本两亿元；其中中国电信占股73%，网易占股27%；董事长由浙江电信总经理卢耀辉兼任，总经理由网易杭州研究院市场部总经理张政担任；财务部门负责人由中国电信一方派遣，产品、市场、人事等负责人则由网易方派出。那么网易为什么找运营商合作？为什么是中国电信？为什么组织结构上是网易主营，电信主控？

随着移动互联网的发展，传统运营商业务正在受到猛烈冲击，尤其是OTT（互联网应用服务）企业对传统运营商的挤压非常明显，这些业务使得运营商原来的短信、通话，甚至包括国际电话业务都受到了很大挑战，即使很早前运营商就已经开始了在OTT领域的业务拓展与尝试，却几乎无一成功。因为缺乏互联网行业基因，国有企业的体制又不能适应互联网行业人才的发展需求，更重要的原因是，运营商脱离了自身具有垄断和规模性核心优势的基础网络建设运营业务，进入一个完全陌生的红海厮杀，其惨烈可想而知。电信运营商及其关联公司开发的OTT产品，除了飞信这款产品借力于中国移动短信服务的核心优势得以取得部分成功外，其他创新业务在推出之前就已经被内部边缘化了：由一个非主营业务部门主导，甚至进入不了集团公司的战略规划中，也就得不到整个集团的资源倾斜和支持，这样的创新战略，几乎一开始就注定了失败的命运。

另一方面，虽然当前移动互联网市场已经逐渐走向成熟，在微博、微信引导下，一系列的商业模式也逐渐清晰，可即使能通过在线支付、电商等手段跨过运营商的利益分成限制，互联网企业仍然无法回避数据带宽、接口等一些基础电信运营支持，更无力涉足电信类产业的基础设施建设规划和运营商网络覆盖的语音和短信业务。因此受困于传统业务收入增长下降却难以实现自身巨大流量增值变现的运营商，与互联网企业在OTT业务上既要合作也要竞争，懂得双赢，最终才会赢得市场的认可。如最近广东联通与腾讯联合推出的“微信沃”套餐，就实现了运营商与OTT服务商的双赢。

对比易信合作双方资源：中国电信有用户、数据、资源、资本、网络、渠道优势，缺的是适应互联网竞争的市场体制和互联网产品运营经验；而网易熟稔互联网市场的玩法，但就是缺用户、缺数据、缺资源、缺钱、缺网络、缺渠道——两下相遇，网易率先找到电信，并与电信一拍即合，成立合资公司，由综合实力更强的中国电信控股，网易的任务就是全力做好产品和运营。这在运营商与互联网企业合作关系上，可称得上一次有示范意义的战略合作，就未来数年来看，运营商与互联网公司之间的资源互补式合作模式将成为大势所趋。

从创新战略组织结构角度看来，两家成熟的企业以合作成立全新公司经营的形式，既可以脱离各自既有的主营业务和组织体系的影响，又不妨碍将各自优质资源倾斜注入，以创新组织再造的形式做创新业务，体外循环式发展是最好的选择。

借势

易信针对微信的产品差异化竞争策略值得借鉴。差异化竞争首先要合理分析借鉴对手的优势，转为我用。微信用户已经突破3亿，手机QQ用户更有5.5亿，凭借庞大用户量，腾讯诸多平台商业模式如会员专属、手游、电商、广告等都以此为突破口展开，在移动互联网领域发展的迅猛之势让众多同行望而生畏，但正是通过微信的普及，也恰恰将用户使用智能手机完成基于互联网通讯和社交的习惯培养了起来，帮助易信完成了初期的普及工作。

开展差异化的竞争，更关键的是要找准竞争对手的软肋。易信的产品功能设计方面，既充分借用了微信的社交关系模型，符合用户已经熟悉的操作习惯，又推出了微信所不具备的短信社交和语音社交互通等差异化服务，固话对讲功能和语音留言功能更是将产品服务带入了固话领域，支持海外网络电话的拨打突破了运营商对VoIP业务的限制，形成了自己的差异化竞争优势。

目前易信抗击对手的武器是坚持免费（包括表情、通话和定向流量）和打破特权（如群组人数上限等）；在吸引开发者和合作伙伴方面，易信将先开放音乐、游戏接口；拉拢自媒体，称微信公号可以无缝接入易信。这些手段都是针对微信产品设计和当前运营政策的软肋，实施的差异化运营举措。在营销渠道方面，中国电信的集采合约机型将批量内置易信产品；针对易信电信用户推出免流量服务。除此之外，易信还拥有了所有互联网公司所不具备的可能性和想象力：打破政策上关于VoIP（网络电话）业务的准入限制。目前中国除了基础运营商之外，其他企业均无权经营VoIP业务，但由于易信是中国电信与网易的合资公司，且中国电信占股超过70%，这或许意味着易信可以名正言顺地推出这方面的业务，反向打通语音业务，由此产生的市场前景将不可预测。

结盟

易信会当时，除了中国电信和网易方面的高层出席外，搜狐、奇虎360、京东、UC等互联网公司的大佬和高管也都低调出席了会。网易拉拢其他互联网公司对付共同的敌人腾讯，意图形成“互联网第二阵营”，结盟到一起箝制腾讯在移动互联网一家独大的地位。微信在移动互联网近乎垄断的地位和布局，首先将第二阵营的互联网企业逼到了悬崖边：未来的微信游戏平台潜力让网易恐惧，新浪微博的风头被微信抢走，奇虎360和腾讯在3Q大战后矛盾不可缓和，搜狐张朝阳也多次表示微信不该一家垄断，UC浏览器面临着和腾讯浏览器的激烈竞争，京东商城则需要防御屡屡拿自己作为竞争对手的由腾讯投资的易迅——流量和用户是互联网企业最核心也是争夺最为激烈的资源，腾讯在手机平台上的垄断地位让二线互联网企业阵营不寒而栗。网易敏锐地观察到并抓住这样的格局和心理，合纵连横，共同牵制腾讯，瓜分流量。

互联网用户拓展的一个突出特性是：用户加入和转换服务的成本均低，互联网公司导入客户成本高而服务成本低，这是典型的长尾效益的体现。利用联盟合作策略导入用户流量，不仅可以帮助易信在初期最短时间内，用户量上形成规模效应，更可以利用产品的社交属性以几何级增长速率低成本地扩展用户。但这其中的关键点就是产品的用户黏性，而高黏性的获得取决于产品的用户体验，这就最终回到产品的核心吸引力和竞争力上：要让用户在语音服务上得到真真正正的实惠，易信接连推出的免费国际语言通话和免流量费服务就是这样的杀手锏，也产生了对其他联盟成员的巨大利益吸引力，对比关起门来自己要一家通吃的微信，易信的合作态度显然开放得多。

篇11

一、电信运营商的4C营销策略

随着市场竞争越来越激烈，媒介传播的速度也越来越快，美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授在1990年提出了与传统营销的4P营销理论相对应的4C营销理论。即：Customer(顾客)顾客的真正需求、Cost(成本)顾客获取产品或服务的成本、Convenience(便利)顾客消费的方便性、Communication(沟通)产品促销和消费者信息反馈。电信运营商的系统本质是为用户与用户、设备与设备、用户与设备之间提供通信信道，每天承载着海量信息，大数据的出现为运营商完成高效的4C营销策略提供技术支持.1Customer(顾客)主要指顾客的需求。电信运营商只有通过对合法取得数据的高效分析，做到真正地了解客户需求，才能开发出更适合顾客的产品。其策略主要有：（1）现有业务的优化和改进。比如：运用大数据分析，对所有的在网用户的消费者行为进行分析，了解他们的消费习惯，逐渐完善电信行业的产品定制化；（2）4G时代的到来将推动移动数据业务量的不断增长，电信运营商不能只作为一个渠道商，要更多地与设备和应用提供商合作，推出客户需要的产品。比如：中国电信与网易合作推出了“易信”；（3）创新业务模式，主要的业务对象包括家庭、企业、政府及第三方。对于家庭用户，利用运营商的网络数据和GPS数据相结合，在合法的前提下提供针对特殊群体的定位服务。对于企业用户，主要有两种模式创新：一是基于运营商的数据分析，提供相应的咨询服务；二是将运营商的数据与企业的信息传送能力相结合，使数据与电信业务相互促进。对于政府和第三方，则主要提供信息服务和基于业务类型的统计服务。2Cost(成本)不单指企业的生产成本，而应该更多考虑顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业盈利。运营商利用大数据技术对消费者信息的分析，掌握消费者的消费习惯，更精确地预测出消费者心理价格，合理定价。3Convenience(便利)即为顾客提供最大的购物和使用便利。顾客取得电信服务的渠道主要有：营业网点、网上营业厅（包括微博、微信、易信等平台）、语音客服。营业网点主要办理开户业务；网上营业厅主要办理缴费和增值业务；语音客服主要处理客户使用过程中遇到的问题。运用大数据分析各个服务渠道的使用情况，合理地调配资源，更高效地为让客户服务。4Communication(沟通)企业、顾客双向沟通，建立基于共同利益的新型关系。电信运营商不仅要通过营销让客户了解并且购买电信产品，还要及时从客户那得到客户对产品及其服务的反馈，以便运营商能更好地改进和提高产品和服务的质量。电信运营商运用大数据分析不同客户接触广告媒体的习惯，并分配好营销资源，及分配互联网营销和传统营销在整个营销过程中所占比例。通过营业网点、网上营业厅、语音客服运营商可以收集到很多客服的意见和建议，运用大数据技术对这些信息进行处理分析，能让运营商更好地了解客户以及产品的优缺点，做到高效沟通。

二、总结

大数据时代的到来，给电信运营商带来机遇同时也带来了挑战。随着科技的发展、技术的进步，电信运营商会在不触犯消费者隐私的前提下把这些转化为其资产。将4C的营销理论应用到电信运营商大数据的处理过程中，优化并开发出满足客户的产品，最后把大数据资产转换成电信运营商的利润。

作者：谭礼庆单位：石河子大学

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所谓前辈就是在营销QQ之前进入抱腿微信的那些腾讯嫡系部队。

微生活作为腾讯的电商服务部门在去年上线之后被业界一致看做是进入本地O2O市场的直接发力，但是地推这种脏活累活推进本来就很困难，加上发展速度并未达到腾讯快速布局O2O的预期，于是大众点评进来了，占据微信中的发现位置入口，微生活的位置显得非常尴尬，目前有传闻说微生活负责人戴志康将于近期离职，部门被组进微信事业群，有被强制解散的风险。

再看看微购物，从去年年初上线，是腾讯电商部门在移动电商上的尝试，形式类似于现在市场上很多第三方平台做的微商城。不过上线之后其重平台轻服务的策略让很多商家进入了，但不会玩，无流量，最终成为死号。同时腾讯入股JD后，QQ拍拍、QQ网购并入，易讯号称暂时不动，但被鲸吞在所难免，其在微信入口上也势必会受到照顾，定位与微购物颇为重合，商家自己费力推，不如入驻大平台，蹭蹭流量就够吃了。

微商户是随着微POS一同被曝光出来的，高朋在团购业务发展不如意之后的转型，意在微信垂直领域发力O2O，但目前行业版本还在完善中。不过即便是瞄准垂直领域，也肯定是相对深入的行业通用版本，现在来看，在垂直领域的O2O商家还处于被教育的阶段，都知道要把业务往微信靠，但怎么用，怎么维护，怎么运营还都非常懵懂，即便给了通用版本，没有人指导运营之道，仍然无法玩儿下去。

这杯羹不好分也不好咽

现在说微信第三方服务市场是一片“红海”一点也不为过，在腾讯微信云上申请进入的企业就多达1500余家，总数在2000家左右，这里面有三五人搭台，有OEM贴牌，有百人公司，规模形形，但功能却大同小异，各家定位和服务模式可能有所不同。例如，口袋通定位微信电商，生意宝侧重营销活动，微智通看重O2O闭环微营销，当然大部分还是以建设微网站，简单的线上活动为主。

营销QQ作为腾讯在企业端的重要产品，这次对接微信切入这一红海市场，虽然中国市场蛋糕足够大，但是分食企业也非常多，与“前辈们”相比，营销QQ的微信功能只是囊括了市面上已有的功能，从微网站到微支付，卖平台，轻运营，并无新意可言，利用现有营销QQ的渠道规模优势，直接下放市县，地推商，将更大的运营难题扔给客户自己研究。

这种做法短期来看似乎是最快的一种推广方法，毕竟二三线城市需要商来发展，不过弊端也异常明显。