商家营销策略范文

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从调查数据反映来看，参与调研的1000名对象中，具有网络消费经验的占到97.2%，这充分说明大学生网络消费已经成为十分普遍的经济现象。而据国家消费者协会公布的官方数据显示，近五年来高校大学生网络消费人数以年均8.5%的速度增长。大学生网络消费市场前景非常广阔，主要是因为我国高等教育事业正在走向成熟，大学生群体日渐壮大，这给网络消费市场注入了新鲜动力。其次在于我国网络技术、网络公司、服务商体系得到了相应的完善，淘宝、支付宝、京东等网络平台为网络消费提供了重要支撑。

（二）大学生网络消费观念、能力差异显著

大学生是社会身份、性格及特质非常鲜明的群体，他们在网络消费市场中的行为表现出一定的个性化、差异性化特点，需要引起商家及学术研究的充分重视。大学生网络消费观念深受性别的影响，调查数据显示，女性大学生的网络消费行为主要集中在衣服、护肤品等商品上，而男性大学生网络消费行为则主要集中在社会交际等方面。年级也是影响大学生网络消费能力的重要因子，调查数据反映低年级大学生每月网络消费金额明显多于高年级大学生，这就要求商家在开拓网络消费市场时要注意大学生的消费差异。

（三）大学生网络消费形式以恋爱消费、娱乐消费为主

由于大学生自身所处成长阶段的特殊性，其网络消费形式表现出明显的集中分布规律。调查数据显示，在学习消费、生活消费等众多网络消费形式方面，大学生恋爱消费、娱乐消费成为主要形式，消费金额比重超过了60.5%。处于情感期的大学生追求浪漫，在交往过程中往往伴随着大量的网络消费行为。比如对生日礼物的选择、对化妆品的消费等，主要是在大学生恋爱需要中产生的。娱乐消费也成为大学生不可或缺的项目，旅游出行、聚餐购物等娱乐生活带动了网络消费。

二、大学生网络消费的影响因素

（一）大学生自身的影响

大学生网络消费市场所呈现的特点，重要的一方面是由大学生群体自身的因素决定的。首先表现在大学生的消费心理因素上，这种现象从市场经济心理学理论层面进行探讨具有很大的启示意义。大学生受教育程度高，对于新鲜事物能够产生强烈的好奇心，因此有能力运用网络多媒体技术进行消费，这是大学生网络消费市场发展最为关键的前提。其次是大学生性格突出，注重自我形象的塑造，因此在消费方式选择上，往往倾向于通过网络技术突进来满足消费需要。课题组访谈的部分典型个案反映，大学生消费意愿比中学时期明显增强，消费心理日趋成熟。

（二）大学生家庭、学校环境的影响

大学生网络消费行为从根本上来说一种市场经济行为，决定其消费特点的主要因素在于大学生的经济能力。大学生的经济来源更多的是依靠父母，因此家庭的经济条件、消费方式对大学生产生了直接的影响。这一点从调研的数据中可以明显看出来，数据显示大学生网络消费能力与家庭经济收入水平呈正比例关系。

三、商家营销策略的建议

（一）把握大学生网络消费市场特点

把握住大学生网络消费市场的特点是商家致胜的关键点，也是决定商家经济效应的重要方面。大学生网络消费行为表现出层次性、地区性及差异性等特点，商家应该根据大学生群体不同的消费意识、消费能力开展营销活动。比如在七夕情人节等一些符合大学生心理需要的节日，开发纪念礼品、特色活动等营销内容，抓住大学生消费观念意识，不断促进网络市场繁荣。

（二）适时推出网络消费优惠活动

网络促销是商家扩大营销的重要技能，针对大学生不同群体、不同喜好推出优惠活动，可以大大吸引大学生，增加商家营业额。针对女性大学生开展化妆品优惠活动，可以在产品促销上给大学生送福利。针对男性大学生的体育用品购买，商家可以开展相应的赠送项目，吸引大学生的眼球。当然，有条件的商家可以深入高校推广宣传，与大学生消费群体现实接触，扩大商家产品的知名度。

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大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。

一、当代大学生的消费特点

上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：

（一）独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。

（二）兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或cd上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

（三）时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。

（四）从众性

不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

（五）攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。

（六）礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。

（七）盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

（八）冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

（九）围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

（十）无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。

二、商家营销策略

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：

1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：

（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。

（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。

（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。

4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活

动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注

这些商品。

三、结语

大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

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如果家具行业实行网络销售，这一类的支出都可相对减免，可以把资金更多的投放到网络营销上去，经过专人不断地在网上做品牌宣传、推广，使网上点击的人数不断增加，网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路、一种如何占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。

单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，家具行业的厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。

目前中国家具业网络营销状况

但是在中国，大卖场渠道是主流，独立店是特色，还有网络销售。目前，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%，网购已成为一种很普遍的消费方式。中国目前来看，电子商务在家具行业销售中有所应用，但占比不足1%。通过使用互联网络，在销售链上可以减少中间商的数量，从而给予消费者以巨大的价格优惠。

一般网上销售价格比传统销售价格低10-30%。国内的网上的家具电子商务网站共分为三类：第一类是依托实体店家具卖场建立起来的网站;第二类是自己有厂家并有一定的知名品牌，设立家具网店，一方面是宣传品牌，另一方面是增加一个销售渠道;第三类就是既没有实体店也没有自己的品牌，自主建立网站平台，并与一些家具品牌建立互助合作关系，在网上销售。

目前国内中小企业数量超过4000万家，然而中国的企业域名只有70万左右。更甚者，相当一部分域名都是弃用的，即使是正常使用的域名里，仍有很大一部分企业网站是病态网站、死站，并没有发挥出其营销价值。很多企业投入资金建立网站只是追求形式，不懂评估和维护，更没有合理利用企业网站来创造价值。据统计，目前72%的企业网站日均流量(每日访问人数)在50以下，93%的企业网站日均流量在200以下，只有0.3%的企业网站日均流量在1000以上。

超过九成的企业网站没有成为企业网络营销的有力工具，相反，成了一种的摆设。网站很多链接打不开，新闻内容是几年前的旧闻，产品信息更新滞后----本应作为宣传窗口和营销通道的企业网站，却有很多形同虚设，中国电子商务营销网的调查显示：有高达74.3%的企业网站不能有效吸引客户，网站变成了摆设和花瓶。

有的企业把网站当成了企业文化的展示区、一味的追求网站的美观，网站使用了大量的图片、flash，但有效的产品信息却很少，甚至连企业的联系方式都找不到，这样的定位，使得网站无法发挥出网络营销的价值。传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。

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一、淘宝中小卖家网店营销劣势分析

随着电商经济的迅猛发展，它极大的缩短了商业的流程，取消了许多的中间环节。把整个商品流通的链条缩短，也压缩了商品的附加值。淘宝网店迅速两极分化，流量是网络经营最重要的资源，已经被那些成长起来的大卖家以及从线下转战到线上的企业成功获取，望而兴叹的中小卖家面对这些流量巨无霸，由于对淘宝平台的运算方式了解不深，对推广的模式仍在探索的过程，只能惨淡经营，已经完全处于劣势地位。他们的劣势主要有分为三个方面。

一是价格无优势：所有卖家依托于同样的平台，具有大致相同的渠道成本，但是在线下成本方面，大卖家通过对供应链的整合、大批量的采购，可以轻易建立中小卖家无法撼动的价格优势；二是覆盖率偏低：在扩大渠道覆盖率方面，大卖家依托雄厚的资金，可在不同平台上开设多个网店，店铺质量更高，占有流量机会的也远远超过中小卖家，而且大卖家的推广费用、营销手段更远非小卖家可以比拟；三是资本不雄厚：无论是需求的深入挖掘、还是价格战的持久展开，中小卖家的支撑能力都显著的弱于大卖家。因此，大部分的中小卖家成为了电商经济繁荣的受害者。毋庸讳言，经济上的优胜劣汰是正常现象，效率的竞争必然会有失败者。

二、淘宝中小卖家网店营销现状分析

（一）缺乏网络营销意识。有些淘宝店主，特别是新手店主，不懂网络营销，缺乏自助营销能力，只是将商品上架后就坐等收获，没有营销意识，不知道淘宝服务平台里面的营销工具怎么用，因此不能有效提升店铺流量，导致店铺销量增长缓慢甚至无人问津。

（二）推广动力不足。可以说淘宝中小卖家是阿里体系的弱势群体，中小卖家面临的竞争更多是天猫卖家。没有品牌知名度、缺乏自身造血能力、缺少产品议价权、产品品质缺乏保障等都是淘宝中小卖家的硬伤，跟天猫卖家相比中小卖家从淘宝体系获得的资源少之又少，推广动力不足，营销方式陈旧，只做最基本的推广，如优惠券、限时折扣、搭配促销，直通车、淘宝客、钻石展位等常规促销方式，导致店铺流量不能有效提升。

（三）店铺定位不准。要想开好一家淘宝店铺，定位是关键。准确的店铺定位，能够决定网店之后的发展方向和经济收益。假若店铺定位模糊，产品过于混乱，就不能构成稳定客户群，也很提高消费者对店铺的忠诚度。

（四）产品描述不详细。很多淘宝中小卖家不懂图片处理和产品描述模板的使用，以至于产品描述太过简单，无法清晰展示产品特色，让买家不能切身感受产品特点，结果造成非常高的顾客流失。

三、淘宝中小卖家营销策略分析

（一）快速的咨询反应速度和良好的态度。中小卖家每天的咨询接待量并不高，要提高咨询转化率，要尽最大努力留住潜在客户，使其变成真正的客户。而这往往是大卖家的弊端。中小卖家在接待客户咨询的时候，快速的反应速度、良好的态度、对宝贝的专业、准确有效的解答、灵活的促销手段，这些都是提高咨询转化率的关键因素，也是大卖家很多时候心有余而力不足的地方。

（二）推崇小而美倡导差异化经营。发展速度放缓的C2C业务亟待寻找和扶持一批新的最具活力的卖家群体。在流量资源有限中小卖家无力抗衡大卖家的现实背景下，如何从900多万卖家中脱颖而出，这是中小卖家在淘宝生存的底线。淘宝网上虽然有海量商品，但打开搜索页就会发现重复商品太多，难以满足消费者的个性需求。面对残酷的网商竞争，中小卖家应该顺势而为，放弃大而全，选择合适的细分市场，从单纯拼价格回归到拼产品品质、拼个性化、拼差异化、拼消费者黏性上来。不再单纯靠销量起家，而是真正了解、满足用户需求，在专业性和服务上进行比拼。

（三）成本领先策略赚取差价。开网店不是搞慈善，要永远坚守利润的底线，这是生存的最后保障。如果你不能确认收益率，不要做低于成本价销售的傻事，不要相信那些先走规模再通过规模降低成本增加利润的鬼话。如果利润不能解决生存问题，再大的规模都是空话，很多失败的淘宝案例往往是倒在规模下。

（四）优质的售后服务。中小卖家每天的成交量并不多，所以能把每笔售后做精做细。比如自己手写书签作为小礼品送给客户，自己亲自挑选精美的包装纸，让客户拆开快递包裹的时候能够有个小小的惊喜。这样一来，客户的评价不仅不会差，而且还会主动帮助小店做宣传，店铺的动态评分也同样会居高不下，其实大卖家当然不会不知道优质售后的好处，可由于每天的成交太多，请再多的售后也只能保证物流的及时性，降低宝贝的差错率。

（五）促销和推广。促销作为网络营销的基本职能，形式多种多样，比如：搜索引擎、电子刊物、优惠券促销等。淘宝中小卖家要熟悉网络营销工具的使用，运用好“论坛发帖回帖”、“友情链接”、“橱窗推荐”、“旺旺状态信息”、“店铺留言”等方式，对“聚划算”、“试用中心”、“天天特价”、“聚团购”、“九块九”“微淘”、“微信”、“来往”等营销应用也要敢于尝试。积极参与节假日促销和淘宝官方活动，能快速提升店铺访问量和销售额。

四、结语

传统产业的互联网化改造是趋势，移动互联网浪潮已经来临。淘宝政策的调整不断向大卖家倾斜，中小卖家必须从不同的角度，如品牌、渠道、推广等去探寻未来的发展策略，才能在当今竞争激烈的电子商务环境中继续生存下去。胆怯者看到的是黑暗，勇敢者看到的是黎明。未来的淘宝一定还是属于那些有智慧愿意顺势而为去变革的卖家。

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互联网信息巨增，搜索引擎是网民必用工具之一。在网民完成搜索行为的时候，自然也可能搜索到你的网站，如果你的网站排在搜索结果前面，自然在获得潜在用户的时候占了先机。所以搜索引擎营销的作用毋庸置疑。

二、一定要有自己的圈子

每天都有很多人在使用搜索引擎，即使你的网站排名靠前，获得了与用接触的先机。但他可能只是一个散客，要让一个陌生人接受一个新产品，需要付出不小的成本。所以，跟线下市场一样，当有了良好的商圈，自然有助于企业经营。

每个行业都有或多或少的圈子，或者按照兴趣爱好等分类的圈子。如果你能把所在的圈子经营好，大家熟悉了，当对方有需求，并觉得你的产品还可以的时候，那么这个熟人跟你成交的可能性是不是比较大呢？然后他的其他圈子的朋友，也有同样需求的时候，很可能就这样，你的产品信息又被传到了另一个圈子。如此一来，你的信息传播效率，比起纯粹通过搜索引擎渠道等待散客的效率是不是要高很多呢？

比如服装是一个很泛的行业，你在淘宝或或者阿里巴巴上一搜，就会发现很多在做服装的商家。如果你有办法进入某些圈子，认真经营这些圈子，会不会有助于你开拓业务呢？比如你是做时尚女装的商家，你通过圈子或者说群，培养出一个粉丝圈子，那这个圈子的价值会有多大呢？

价值才是王道，执行力是根本

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    中图分类号:TN711 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)10-0217-02

    据艾瑞咨询统计显示,2008年以来,我国网络购物市场发展迅速。2010年网络购物市场的交易规模达到4610亿元,较2009年增长了75.3%,占我国社会消费品零售总额的3.2%。2010年,我国网络购物用户规模达到1.48亿人,占互联网民规模的32.9%。网络购物的蓬勃发展蕴含着巨大商机,网上商店的竞争也日趋激烈,如何构建完善的网络营销体系,怎样采用有针对性的网络营销策略使网店在激烈的竞争中取得优势也成为了业界关注的话题。由于网络营销弱化了地域、时间的局限性,更加注重于顾客需求个性的回归。因此本文拟以顾客价值为重心来研究网上商店网络营销的策略。

    一、顾客价值

    根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论,伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如下图所示:

    图1 伍德罗夫顾客价值层次模型

    根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果。

    二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架

    基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值最大化为宗旨。同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示:

    图2 网上商店网络营销理论框架图

    三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略

    (一)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保证。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能完好的到达顾客手中。

    (二)网上商店价格营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验,尽可能的搜集同类商品的顾客认知价值,从而为制定顾客认可的商品价格提供客观依据。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,51.8%的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜。因此,在条件允许的情况下,将网店售价与实体店的售价进行比较,会给顾客超值的购买感受。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现,同一商品中,销售量最大的往往不是标价最低的,销售量大的商品其售价往往比最低标价略高一点。由此,我们可以推断,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市场效果,但并不是唯一有效的竞争手段,网上商店无需片面的追求最低销售价格。

    (三)网上商店过程营销策略。网络通讯的发展为网上商店与顾客的沟通提供了极大的便捷性。网上购物过程中,顾客由于不能亲自看到商品实物,会对产品的细节产生各种各样的疑问,因此网上商店销售人员与顾客的互动就显得尤为重要。销售人员正确的引导能够帮助顾客建立合理的购买预期,并协助顾客购买到最符合自身购买意图的商品,从而产生较高的顾客价值。同时网上商店提供的“商品评价”、“分享”等功能,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准,因此,网上商店也要注重对于顾客互动环节的引导,鼓励顾客进行较详细的商品评价,及时处理一些负面评价,维护顾客之间积极正面的互动。

    (四)网上商店人员营销策略。网络购物虽然是顾客对着电脑进行购物,但网上商店与顾客之间的互动必不可少。网上商店需要科学合理地配备在线销售人员。网上交易虽然突破了时间限制,但根据艾瑞咨询的监测数据表明,顾客网购时间基本集中在9∶00至22∶00之间,10∶00与20∶30左右是一天中的两个购物高峰时段。网上商店可以根据自身的销售规模在以上时间段内合理配备在线销售人员,以满足顾客的咨询需要,并协助顾客顺利完成购买过程。同时,由于销售人员直接与顾客产生互动,销售人员的素质与精神面貌也非常重要,网上商店要重视对于销售人员的“人本管理”,调动销售人员的积极性与服务意识,让他们带着愉悦的心情与顾客进行沟通,展现店铺的销售文化。

    (五)网上商店关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络营销旨在从顾客角度出发,为顾客创造更高的价值,以吸引顾客进行重复购买。因此,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外,还要配备相应的售后人员,来处理顾客购买后期问题,解决顾客抱怨,进行售后补救。顾客抱怨往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。网上商店可以通过善待顾客抱怨,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客,还能让顾客对网上商店产生更高的信任感。反之,如果对顾客抱怨置之不理,或者推卸责任,就可能会永久的失去顾客。网上商店还可以利用相应软件工具建立客户关系数据库,对重要顾客进行必要的信息完善,在能力范围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益,同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富,有利于店铺的可持续发展。

    (六)网上商店商品展示。由于网络购物过程中,顾客无法亲身体验商品,因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途径。在商品展示的页面,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍,同时提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议,以供顾客参考。在进行商品介绍时,不宜进行过度的商品美化,以免顾客产生过高的购买预期,以至进入商品使用情境时,无法达成顾客满意。除了商品展示页面,为了配合品牌建设,满足顾客购买的个性化需求,网上商店同样有必要对店铺页面进行个性化的装饰,以突显店铺个性,与顾客潜在的审美需求产生共鸣,使其对店铺产生认同感,以达成愉悦的购物体验。同时,如果网上商店销售的商品种类繁多,就有必要对商品进行科学的分类陈列。合理的商品分类能够便于顾客快捷地找到自己想要的商品。如果寻找过程困难,顾客往往会选择离开店铺,重新回到网络平台进行搜索。

    由此可见,适宜的商品展示不仅方便顾客深入地了解商品,同时还能传递网上商店的特色和文化,为顾客创造更高的价值。

    作者单位:南通职业大学

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本文将对低价格保证策略的补偿过程进行具体化的研究，选择补偿过程中补偿商品价格的价格差异范围、补偿过程的复杂程度等因素，通过实证来研究消费者惠顾意愿、价格搜索行为、对零售商价格形象的感知等方面的影响，本文的实证研究能够为企业更为有效的制定低价格补偿策略以及保证低价格保证策略的实施效果方面给企业提供合理的建议。

二、文献回顾

低价格保证策略是零售商采用的一种具体的营销策略，所涉及的内容比较多，可以分为低价格策略实施细则以及实施过程。低价格保证策略的实施细则包括补偿的幅度、商品价格的比较范围、补偿的倍数，商品价格的差异范围等。低价格保证策略的实施过程包括补偿过程的复杂程度，补偿过程中其他参与补偿的消费者的间接影响等等。大部分的学者对低价格保证策略的实施细则研究的较多。

零售商希望通过实施低价格保证策略向消费者传递零售商低价格的信号（Srivastava，1999），最近对我国消费者进行的一项调查中发现，消费者在超市购物中追求的核心内容是价廉物美，消费者对于超市价格的感知是影响其购物满意度的最重要的因素，其次是超市品牌声誉、提供的商品和购物环境（李飞、王高和陆奇斌，2006），Liefeld和Heslop（1985）、Urbany，Bearden和Weibaker（1988）指出零售商采用价格宣传策略可以有效地增加消费者在购买所宣传商品上的实惠感。以Sivakumar为代表的学者研究发现低价格保证策略可以显著影响消费者对于零售商的选择，消费者更倾向于选择那些提供低价格保证策略的零售商。进一步分析的结果表明， 低价格保证策略还能显著影响消费者对于商店整体价格形象的感受， 消费者会认为实施低价格保证策略的零售商的商品价格会更低，进而得出了较低的商店整体价格水平印象。低价格保证策略会被消费者当作一个重要的价格线索，影响他们对零售商所提供商品整体价值的判断， 进而影响消费者的光顾意愿和购买意愿。

三、研究框架与方法

（一）研究思路

通过文献回顾，已有研究的都是零售商是否实施这一策略，该策略的具体设置方式对其自身的影响，对这一过程中竞争对手价格信息的影响并未有过多关注。以往的这些研究表明，在实施低价格保证策略时如果在广告宣传中向消费者提供竞争对手的价格作为参考价格时，低价格保证策略会降低消费者对零售商的价格形象感知并提高惠顾意愿。但当在零售商实施低价格保证策略的过程中，出现了竞争对手低价格信息时，会产生什么何种影响？消费者是否会原先依据低价格保证策略而形成的对零售商的整体价格形象感知以及惠顾意愿？会加消费者价格搜索行为？

（二）变量选择

考虑到以后的研究基础，最终选择商品价格差异范围和补偿过程作为重要研究变量。

1、商品价格差异范围

商品价格差异范围是指当出现低价格竞争对手时，实施低价格保证策略的零售商的商品价格与竞争对手价格差异的幅度。Grewal，Marmorstein&Sharma（1996）发现价格折扣幅度会影响消费者对零售商的感知，表明价格之间的差异幅度是消费者判断价格形象的一个依据。

2、补偿过程

补偿过程是指在实施低价格保证策略时，当出现低价格的竞争对手，消费者向零售商要求差价补偿时，获得补偿的过程。一般在补偿过程中，零售商需要消费者提供购物的凭证，低价格竞争对手的相关信息并等候一定的时间后，对消费者进行补偿。

（三）研究假设

当消费者在实施低价格保证策略零售商处购买商品后，在竞争对手处发现产品价格更低，两个价格之间差异幅度会对零售商价格形象判断产生影响。差异幅度越大，消费者会产生在实施低价格保证策略的零售商处买贵了的感知越强，这将会形成对零售商高价格形象的判断同时降低对该零售商的惠顾意愿，同时会加强消费者对此类商品的价格搜索行为。因此，提出以下假设：

H1：低价格的竞争对手与实施低价格保证策略的零售商价格差异幅度对该零售商有显著影响。

H1a：价格差异幅度越大，越会降低零售商低价格整体形象感知。

H1b：价格差异幅度越大，越会降低消费者惠顾意愿。

H1c：价格差异幅度越大，越会提高消费者的价格搜索行为。

如果在补偿过程中，零售商要求消费者提供竞争对手低价证据并且要求消费者多次的来回往返后才能获得补偿，一些消费者会因为补偿过程过于复杂、补偿成本过高（时间和精力成本）而放弃补偿；同时通过复杂的补偿过程后获得补偿的消费者也会因为这样的一次经历而影响到消费者对零售商补偿过程的满意度，甚至会影响到消费者对零售商的光顾意愿、整体价格形象以及以后的购买行为。基于此，提出以下假设：

H2：补偿过程对实施低价格保证策略的零售商有显著影响。

H2a：补偿过程越复杂，越会降低零售商的低价格整体形象感知。

H2b：补偿过程越复杂，越会降低消费者惠顾意愿。

H2c：补偿过程越复杂，越会降低消费者的价格搜索行为。

（四）数据收集

在本次研究的问卷调查中，笔者选择了常州信息职业技术学院的学生作为调研对象、对实施低价格保证策略的零售商选定常州湖塘乐购超市（距离调研对象较近，调研对象光顾次数较多，对零售商比较熟悉）进行调研。

本次研究进行了重复测验的方法，在正式调研开始之前，首先进行了预实验，用于确立实验变量的水平及因变量的测量语句等。在首次的调研中，主要是针对消费者对乐购超市的购买行为进行调研，主要针对消费者对乐购超市整体价格形象、光顾意愿、服务的满意程度、商品价格搜索行为。在第二次调研中选定商品价格差异范围（5%，30%）、补偿过程（过程简单，过程复杂）提出了假设条件，并根据2x2=4个实验场景设计问问卷。两批共发放了720份问卷（每批360份），最终有效问卷352份（结合两批），有效回收率98%。

四、分析与结果

（一）统计分析

研究低价格策略中商品价格差异对消费者购买行为的影响时，将实验变量商品价格差异作为自变量，将前测的整体价格形象感知均值与后测整体价格形象感知均值之差，前测购买意愿与后测购买意愿之间，前测价格搜索行为与后测价格搜索行为作为因变量进行方差分析。商品价格差异幅度对零售商整体价格形象感知有显著影响，（P=0.001

表2中的数据显示，补偿过程对零售商整体价格形象感知有显著影响，（P=0.001

（二）结果讨论

低价格保证策略对零售商的整体价格形象的感知、消费者购买意愿和价格搜索行为产生影响。具体来说，在商品的价格差异范围上，越大的差异对零售商整体形象感知、购买意愿和价格搜索行为的影响更大。在商品价格差异较小（5%）时，消费者对以上三个方面感知变化不大，当商品价格差异较大（30%）时，则变化较大。对于补偿过程的繁杂程度的影响，体现在过程越复杂，对服务的满意度下降较大，进而影响到零售商的整体价格形象感知、购买意愿和价格搜索行为，过程越复杂，越会降低零售商的价格形象感知、购买意愿和价格搜索行为。

五、建议

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一、前言

客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。

二、商业银行联动营销的属性

对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。

(一)主体的广泛性

联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。

(二)方向的可逆性

联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。

(三)联动的必然性

在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。

三、构建科学高效的联动营销体系

商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。

（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动

一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。

（二）加强机制建设，落实配套措施

1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。

2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。

3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。

4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。

5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。

（三）加强流程化建设，建立快速运行机制

尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。

（四）突破传统思路，创新营销手段

提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。

（五）善用周到服务，用巧劲打动客户

在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。

四、结束语

当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。

参考文献：

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域名的商业价值

从技术上讲，域名只是一个Internet中用于解决地址对应问题的一种方法，或是一种代表网站地址的助记符号，是一个技术名词，但是，由于Internet已经成为全世界的网络，域名自然成了一个社会科学名词，在激烈的市场竞争中逐渐体现出了极高的商业价值。

由于域名在Internet上是唯一的，一个域名一经注册，其他任何机构就不能再注册相同的域名，这就使域名实际上与商标、企业标识物有了相类似的意义，因此有人也把域名称为“网络商标”、“环球商标”。企业在Internet上注册域名和设立网址，就可以被全球上亿用户随时访问、随时查询，从而建立广泛的商业联系，赢得更多的营销贸易机会。域名在商业竞争中不只是一个网络地址，而且还牵涉到至关重要的商业新机会，特别是以著名产品名称为域名的企业，往往是这一行业的佼佼者，至少在网上会有这个行业的重要信息。麦当劳不惜花费800万美元赎回被别人抢注的域名，太阳微电子和苹果电子公司利用法律手段极力保护自己的商标权和域名权，这些都说明域名的重要的商业价值。

一个网络站点的域名是链接公司和Internet网址的纽带，是企业在网络上存在的标志，它担负着标示站点和导向公司站点的双重作用。在网络竞争中，有两项资源必不可少，一是企业的名称（域名），二是要出售的产品。域名是最具价值的，它造成的影响是在网络经营中很容易被发现或是完全被忽视。因此，一个既易记又爽口的域名，在开展网络经营时，等于还没有起步，就已经领先竞争对手一步，赢在了起跑线上。域名也是网络站点身份的象征。一个好域名能大大增加站点对用户的友好性，而且，在主页下载之前，用户的第一印象就是域名，一个不好的域名，容易给人留下“公司不重视域名建设和网络文化发展及传播”的不良印象。因此，企业应加强对域名的宣传力度，提高知名度和美誉度。

域名之所以具有重要的价值，是由其基本属性决定的。首先，域名是一种有限的资源。根据IP地址的编码规则，从理论上Internet最多可容纳42亿个域名，因而选择域名的范围很大。而事实上，有些域名因为太长、难记、复杂而没有任何实际价值。据统计，目前注册顶级商业域名（.省略、.省略”为长城计算机公司所拥有，其他公司只能用别的域名。

如何使域名更具商业价值和市场竞争力

域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具价值和市场竞争力，关键是要选择一个好的域名。好域名的衡量标准有两个，一是短而顺口，便于输入，可记忆性好。这是判断域名好坏最重要的一点。一般来说，好域名要好记，最好过目不忘，而且发音清晰，避免同音异词，这样就不会导致用户拼写错误。如yahoo、sohu、sina等都是经典域名选择。二是域名能符合企业的营销目标。这要求最好以企业的名称、产品名称作为域名，使网络营销与非网络营销的目标都趋于一致。具体来说，有以下方法可供选择：

以公司名的英文或汉语拼音名称注册域名。用这种方式给企业网络站点起域名的效果是比较好的，很多企业也是这样做的。如Legend.省略、microsoft.省略等都是代表。这种做法对提高公司在线品牌知名度大有好处，既使公司不作任何宣传，其在线站点的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca―cola的网站地址，但也能非常轻松地进入Coca―cola公司的主页，原因是企业已在品牌宣传方面投入巨资，一般已建立了良好的信誉。对中国企业而言，为了识别方便，也可以用汉语拼音作为域名地址，如Haier.省略等也是不错的选择。

以公司名称的缩写注册域名。这是一种简单、方便又易于识别的好办法，特别适合于名称较长、难以记忆的公司采用，如Gernral Motors（通用公司）就采用了gm.省略；一家公共关系（Public Relations）公司可用PR.省略作为域名，显然这要比用公司全名作域名更合适。Best Diamond Value是一家在线宝石零售商，它选择了jeweler.省略下的域名已被注册，最好也不要注册.省略域名一般是留给具有网络背景的公司（实际上任何一家公司都可注册），这就极易引起混淆，使访问者误认为你是一家网络背景的公司而不予访问，丧失商业机会。当然，可以将.省略和madonalds.省略）近似的域名又被其他公司抢注，从而使麦当劳防不胜防。那么如何保护自己的域名财富呢？

尽可能注册本公司域名的每一种变体域名。一方面，很多公司容易忽视对变体域名的注册；另一方面，即使公司可能意识到问题的重要性，但要将所有的变体域名都注册也不大可能。在现实中，企业的变体域名被抢注的情况非常普遍。尽管Amazon（亚马逊）公司已注册了多达35种之多与amazon.省略就被一家书商注册；amazon.省略被深圳的一家家具公司注册；Amazon公司的希腊域名.省略被一家在线销售图书、鲜花和其他物品的公司注册，因为amazom与amazon只差一个字母，且两字母在键盘上相邻，稍不留意，极易出现错误，从而张冠李戴，这充分说明了变体域名注册的艰巨性，类似的例子及教训不胜枚举。公司的正确做法是注册能想到的每一种变体，包括打印错误、单复数、.省略、汉语拼音等变体域名。我国已加入了WTO，对于那些准备从事国际贸易的企业而言，最好能够注册贸易对象所在国的域名，如JP（日本），uk（英国）、ca（加拿大）等，另外也应将本公司的汉语域名进行注册。

致力于网络营销的公司，都应将变体域名的研究和注册当作一项重要的营销策略来对待。从战略角度考虑，应成立专门组织，专人负责，划拨专款，尽量注册公司的每一个变体域名。既使现在用不上，公司也可以在为将来可能的项目或产品保留可用域名的同时，防止竞争对手利用变体域名作出不利于公司的事情。

如果本公司名称被其它公司抢注，双方可通过协商，采用经济补偿的办法取得域名的所有权。根据目前的法律，商标方与域名方之间的官司，特别是当双方在一个完全不同的领域经营时，往往以商标方的败诉而结束，因为域名是按照“谁先申请，谁先占有”的原则分配的。因此，由商标拥有方向域名拥有方支付一定的转让费或采用其他经济补偿方式，既考虑和照顾了域名拥有方的经济要求，又可维护商标拥有方的长远利益，“双赢”策略不失为一种明智的选择。

如果双方协商不成，本公司应积极采取域名被抢注后的补救措施。若遇到域名被抢注情况，应立即在原域名的进行注册，使企业至少可以拥有相当数量的变体域名，从而最大限度保护自身的利益，因为既使对方是恶意抢注，在法律上要拿出切实的法律证据也是很困难的。若是恶意抢注本公司域名，可以采取冷处理的方式，也可能使抢注者最终放弃域名。例如，几年前，航天领域中的中国长城工业公司接到香港一家公司的电传，声称中国长城工业公司的英文缩写CGWIC已被他们在.省略下的域名，并密切关注.省略下申请到本该属于自己的域名。

通过法律途径解决域名争端。现在的域名政策加大了对著名商标的保护力度。既使两个公司在两个不同的领域，但当商标拥有方域名方时，公司仍能用商标作为诉讼域名拥有者的有力证据，从而有可能通过法律途径获得域名的所有权。当然这是有条件的，首先要证明本企业的商标是独特的；其次证明本企业是一家国际著名企业；最后要证明对方有恶意抢注的嫌疑。在以上条件下，商标拥有方通过法庭取胜的可能性较大。但当域名拥有方既不对外出售域名而赢利，也不让域名闲置，而是将其用作企业站点的正式域名或入门域名，在这种情况下，商标拥有方很难通过法律途径收回域名所有权。

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中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）15-0126-02

1 背景概述

龙岩市地处福建省西部山区，城镇化发展水平不高，但通过十多年的建设发展，城镇化进程进入加速推进阶段。

房地产市场的开发和投资呈现一种持续增长状态，商品房的销售价格更是高到让许多购房者闻之色变，尤其担心销售价格会一涨再涨。

对房地产业而言，产品和价格是目前在强烈市场竞争中取得胜利的关键，但是，由于房地产业的高速发展，商品房销售价格问题成为日前社会各界关注的一大热点和焦点问题。

2011年5月国家发改委颁布实施了《商品房销售明码标价的规定》，该规定执行3年多来，究竟取得了什么样的效果？商品房开发商是否严格执行有关政策规定，老百姓是否得到真正的实惠？对控制房价有没有实质性的作用？本文拟就前期对龙岩中心城市商品房销售情况调查情况作分析，有针对性地提出应对措施，以期让广大购房者把握好入市机遇。

2 龙岩中心城市商品房销售的基本概况

2.1 龙岩中心城市商品房的销售基本情况

房地产业在中国国民经济发展的主导地位，基于房地产市场的先导性及基础性地位，房地产业的的发展对经济的增长必然发挥着巨大的促进作用。

龙岩中心城市从1997年地改市以后房地产开发投资主要由住宅投资的快速拉动增长开始，住宅的投资始终是龙岩中心城市房地产开发投资的主体，并呈现出不断上升的趋势。

从1997年开始到2005年，我市的住宅销售面积占商品房销售面积的平均比重为88%，说明住宅在那时还是房地产开发投资的主体。

由于经济的快速发展，各行业都在进行房地产业的投资，近几年商品房开发已成为房地产投资的首选项目，商品房的销售面积增长趋势相对较快。

从而使购买的主体逐渐转向商品房住宅，在2005年，龙岩中心城市个人购买商品住宅的面积为20多万m2，并呈现快速增长趋势，到2010年中心城市销售商品住宅50多万m2，到2013年最高峰销售商品住宅面积为80多万m2。商品房的销售已然成为现如今经济发展的主导。

2.2 龙岩中心城市商品房销售价格逐年增长

总体上看，从1990年开始，龙岩中心城市的商品房销售价格呈逐年增长态势，大致可分为三个阶段。

2.2.1 1990～1995年的持续上升阶段

这一阶段，由于是企业初步投资到商品房的开发与销售中，初次销售以住宅形式的商品房，其新颖让商品房的销售价格不断增加，从600～1 000元/m2呈现一种持续上升的趋势。

2.2.2 1995～1999年的相对稳定阶段

这一阶段，由于宏观经济发展的影响，大多数投资者在房地产开发中实际收益不是太理想，这一时期商品房销售价格增速持续回落，总体而言，销售价格保持相对稳定。

2.2.3 从1999～2014年大幅度上升阶段

这一阶段，由于城镇化建设进程带来对住宅的刚性需求，和以改善居住条件为主的改善型需求，商品房的销售价格再一路上涨，从1999年均价1 600元/m2，到2003年均价2 100元/m2。在2004年之前价格增速上升幅度较小，属于缓慢提升阶段。从2004年开始商品房的销售价格呈现大幅度上升趋势，虽然由于近几年政府对商品房价格的调控，其价格增长速度得到了一定的控制，但均价也达到7 600元/m2，较以前相比增长了好几倍。

不过，从2014年开始，从整体市场看，龙岩房地产市场很难维持过去房地产市场的高增长，从房地产企业销售额的增幅看，多数房企增速已有明显放缓，房地产市场依旧受政策影响较大，虽然政策利好，但龙岩房地产市场没有得到很大改变，2015年大部分企业的销售任务制定非常谨慎，房企对市场的看法整体偏平稳，各房企新一年的经营策略将依然以平稳去库存为主。

2.3 房地产价格大幅上涨的原因

2014年以前，房地产价格之所以呈现出大幅度的上涨，笔者认为主要有以下5个方面原因：

①建筑工程成本和土地出让价格的上涨，造成商品房开发成本上升。例如龙岩中心城市2013年上半年土地出让拍卖约为800万元/亩，到下半年涨到1 200万元/亩。

②房地产开发企业追求利润最大化的期望值更高。

③周边大中城市商品房价格高位运行和持续上涨的辐射效应，刺激类似龙岩三、四线城市商品房销售价格持续上扬。

④刚性需求购买量增大，主要是农村进城购房自住需求和部分投资者购房需量增加，视买房为盈利丰厚的投资工具。

⑤城镇化建设的推进，人民生活水平的提高，拉动了住宅的改善型需求，并对商品房的品质和宜居要求明显提高，高端纯住宅也已成为龙岩部分富裕阶层人士的需求，如“泰成公馆”、“皇冠国际”外墙采用全石材干挂立面，展现出奢华大气，平均商品住宅售价12 000 元/m2。

3 龙岩中心城市商品房销售中的价格问题及原因

分析

3.1 龙岩中心城市商品房销售中的价格问题

3.1.1 商品房的备案价格与实际销售中的价格不一致或与其

他商品房价格差距甚大

物价局有明确的规定，商品房在销售前必须到当地物价局进行价格备案才能予以办理预售许可证，但单价超过当地的物价局规定价格就不予以备案。

所以有的开发商就故意将备案价格提高，在销售过程中又将价格下降，声称自己没有按物价局的规定价格售卖；有的开发商直接与物价局的人串通好，让他们同意开发商的备案价格，从而提高商品房的销售价格。

比如2011年龙岩德兴房地产开发的“家和天下”楼盘利用备案价格做宣传，开盘时商品住宅销售价格7 600元/m2起，故意将备案价格提高，销售时平均下降3～5%/m2，销售时平均降价300～500元/m2。

这些现象目前都存在于商品房销售的价格问题中，导致价格居高不下，没有具体的标准。

3.1.2 商品房的销售中的明码标价政策没有得到有效落实

不少的开发商出于掩饰房屋质量、开发成本及后续的保障等问题，不愿意公开商品房的具体价格及标识容积率、绿化率、套内分摊建筑面积等关键信息，没有将明码标价这一政策落实到位。

例如，2010年龙岩恒亿房地产开发公司开发的位于登高西路“尚品国际”商品房，在未取得预售许可证前，每套预收5万元定金，其在售的房源均未在售楼处明码标价。再如，由于2011年5月国家发改委制定《商品房销售明码标价规定》并没有对其所属的范围做出严格的规定，所以，有的开发商套房价格公布了，但对车库或者店铺未实行明码标价。

3.2 龙岩中心城市商品房销售中出现价格问题的原因

3.2.1 商品房价格政策透明度差，监管力度不够强

由于购房者和群众对国家的许多商品房价格政策规定和相关的法律法规不熟悉，政策信息不对称及相关的部门宣传力度不大，造成消费者的盲目。再有就是相关的执法部门监管不严，睁一只眼闭一只眼，对检查出来的问题很难处理到位，造成问题得不到根本性的解决。

3.2.2 开发商的法律意识薄弱

由于经济利益的驱动，多数开发商置国家的相关法律法规于不顾，恶意炒作，肆意抬高房价，存在乱收费行为，一味追求高额的利润及利益最大化，在商品房销售中谋取暴利。

4 解决龙岩中心城市商品房销售中价格问题的策略

4.1 加大对商品房开发及销售的监管和检查处罚力度

在目前龙岩市政府相关部门还未出台取消新建商品住房销售价格备案制的前提下，房地产销售中的相关监管部门，应互相监督，做好商品房销售前价格备案工作，加大对商品房开发及销售的监管和检查处罚力度，督促开发商严格按照相关政策规定执行，确保各项政策能够按规定执行；即使取消备案制，也应督促房地产开发企业明码标价，公布标识容积率、绿化率、套内分摊建筑面积等关键信息，规范销售行为，出现价格欺诈行为应加大查处力度，以打击房地产开发企业侥幸心理和机会主义思想，确保政策法规得以贯彻执行。

4.2 房地产开发企业应自觉遵守相关法规，做到诚信经营

房地产开发企业应自觉树立诚信经营理念，严格遵守国家以及地方有关房地产开发建设的法律、法规及相关政策，自觉维护房地产市场秩序，规范操作；培育诚信理念，建立失信惩罚机制、信用监督机制等信用约束制度，约束员工的失信行为，让诚实守信的伦理精神渗透到每位员工的意识中，切实履行起房地产开发企业所应承担的法律责任、伦理道德责任，以及其他任意方面的责任。

4.3 加强制度保障

①龙岩市政府应加快莲东、铁山片区保障房建设，多投资建设廉租房、公租房、经济适用房和限价商品房，缓解各阶层老百姓的购房需求压力。

②继续完善房地产行业相关的法律法规，加大宣传力度，实施透明化管理，加强对房地产企业经营行为的社会监督，让购房者自己了解商品房的销售价格及过程，达到满意购房的状态。

5 结 语

商品房的销售价格关系着民生问题，关系着平民百姓的住房问题，所以商品房不同于其它的商品。要使社会安定和谐，就必须对商品房销售中的价格问题有合理的规定及严厉的监管措施，维护市场健康平稳运行，避免房价出现大起大落，让老百姓买的起房、住得起房的愿望成为现实。

参考文献：

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在化妆品里面，很多企业都树立起做第一的目标，但有心无力或者力不从心的企业却占了大多数，在这一行业里能够年销售额能够做到千万元以上的专业行业企业用手指头都可以数的出来。实际上国内专业化妆品在中高端、市场网络和终端市场上都没有完全推进，专业化妆品产业发展到今天，市场网络相同，产品同质化严重，因此专业化妆品品牌最大的问题，并不是进入市场快的问题，也不是在品牌概念的炒作和招商策略上，而是在营销细节的执行上、在终端的服务上和市场的精耕上。在品牌高端产品上，我们更多的经销商和加盟店开始逐渐意识到，你拿到巨大的规模，和高端无缘，中国的中高端化妆品市场，目前大概最多只占20％左右的份额，但是这20％的份额，有85—90％是由国外化妆品厂商做，大半个市场都充斥着中高档和低档产品。我们大家有一大半人开车，只有一小半人开的都是好车，大家相当多的顾客都开始重视搞品牌了，我们如果都没有重视起来，最后吃亏的是我们自己，是我们的商和加盟店，而不是消费者。

与强者合作是成功的保证，强强联合更为促进快速成功的保证！作为一个定位于中高档的专业化妆品品牌，佳人有约以其优质的产品质量、品牌形象和国际行销服务理念和策略优势在国外化妆品领域里享有盛誉，作为一个来自法国的国际性品牌，以优质的性价比将使国内众多以价格为优势的品牌风光不在。广州市神彩贸易有限公司作为一个国内著名的专业化妆品公司，以其良好的区域拓展策略和成熟的市场拓展经验成为佳人有约中国大陆总，在第20届美博会前，已成功招商了江苏、浙江、广东等一类市场和广西、贵州、海南、宁夏、安徽、西藏、青海和甘肃等三类市场商，可见其优良的国际品牌优势；并有志与广大商和美容院分享其秘不外传的营运成功策略，共同合作打造佳人有约品牌市场，由此可见，佳人有约将成为2004年专业化妆品领域里最具领军水平的一匹黑马。

群体细分做市场

化妆品通用化特征日益显著，在过去二十年，我们对化妆品没有任何的印象，在短短的二十年时间里，化妆品变成为国内日常起居从一瓶雪花膏到必不可少的日常生活用品，从美容到美体一应俱全，并在国人的消费观念里衍生了专业线与日化线之分，于是又出现了商场专柜、专卖店和美容院的销售通路。作为塑造美的现代女性生活必需品，化妆品正迅速实现从群体普及化向品质专业化和功效细分化过渡的角色转变。

从1998年起广州X彩贸易有限公司作为一个专业的商活跃于化妆品市场，成功了众多国际品牌的市场推广和营运，并成功通过了ISO9000管理体系认证，成为国内排名前列的专业化妆品品牌商。作为一个为数不多的年销售额达几千万元化妆品专业线商，多年的市场运作经验，广州X彩发现能够运作好一个品牌的关键之一是选对一个把握消费群体和消费心理的专业品牌，并把其树立为一个公众品牌，是在未来的市场取得跳跃成长的机会。

作为一个日常必需品，同样化妆品的消费群也在变化，过去它作为一个保护皮肤不受到伤害的产品，只在某一时间某一方面被人群使用，现在正在向通用化和日常化转变，无论是一年四季还是南方北方。细分需求我们发现，从消费需求上来看，更多的消费者对品质的要求愈来愈高，对价格的敏感性日益降低，一方面日益成熟的市场影响了消费的选择，另一方面不断提高了经济收入弱化了消费者的价格消费意识。从消费心理上来看，生活水准的主流决定了消费者的消费心理习惯和消费趋势的潮流化决定了消费者的消费心理和取向，国际化和时尚化的品牌更受欢迎。这一人群主要集中在25—45的都市现代知识女性，教育和经济收入普遍较高，同时她们也是引导化妆品消费的主流群体，她们对化妆品的消费，不仅仅是消费一个产品，事实上他们消费的是一种品牌的精神理念，也是一种心理上的满足，佳人有约确定这样一个产品定位，切合这一消费群体。可以说，对于一个商，能否成功的关键是选择好一个品牌。

过去的传统的以性价比、经验等要素确定和购买产品的商和消费者的认同方式，面临新的变化，更多的以良好的品牌形象、市场的发展前景和良好的市场营运合作关系来切入产品市场。做市场不仅得到消费者的接受，还必须得到经销商的认可和接受，而非企业自圆其说的做法。佳人有约新品在入市前期即得到一类市场和三类市场的商认可和接受，除了先前的紧密接触和沟通以外，就是品牌和企业拥有了良好的市场发展前景。为此佳人有约提供良好的品质、品牌形象和文化以外，国际化的客户服务体系、市场精耕的策略、细节化的市场营销方式和阶梯式FTF培训教育体系是保证成功的关键。

品牌与高端是双胞胎

品牌与高端是双胞胎，80％的利润一定源于20％的高端产品，在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。什么叫做高端，在我看来就是切合市场并被消费者接受的品牌。什么叫切合市场，那就是品质超群、功效优良和消费群体大和市场潜力大，怎样才能被消费者接受，应该是良好的质量和形象、品牌文化、周到的客户服务和合理的价位。每年15%的增长速度，激增的需求总量，日益成熟的市场使品牌消费成为需要，跃入了百姓的消费视野。更多的人逐渐会使用化妆品，并且关注化妆品，并且以品牌为关注焦点，一个崭新的化妆品品牌消费时代，正在大踏步向中国的化妆品市场走来。

佳人有约新品秉承法国独有的细腻文化创导的“优雅、品味、简约”自由浪漫的理念，国际化的技术水平、前卫新潮的时尚理念和一流的设计原理塑造了佳人有约品牌一流的国际水准。

一、品牌名称丰富化。英文名字“LADY　DATE”，中文名称“佳人有约”或“有约佳人”，非常女性化的品牌名称，具有丰富的联想力和延伸性。丰富的名称内涵符合中国特色的文化底韵，有“美丽佳人与您有个约会”、“美丽与您有个约会”和“约会美丽的您”等说法，让人浮想联翩，朗朗上口，直接面对的所有女性群体，群体范围广泛，易读、易记、易传播，具有强烈的品牌号召力。

二、品牌品质超群化。天然植物精华是未来化妆品的潮流，来自法国专业的健康护肤研究机构对天然植物原料、人体机理医学原理的反复研究，以独特的、科学的、严谨的人体机理和医学原理设计，品质保证，如此优秀的专业化妆品当然受商、美容院和消费者的信赖。

三、消费群体潜力大。

专业为亚洲市场研制，确定的国内消费群体锁定为25—45岁的都市现代知识女性，并针对这一群体进行品牌设计。这一群体在经济收入和知识结构都比较高，容易接受品牌，同时作为影响同类群体的消费她们具有品牌感召力，能够为品牌树立良好的口碑，能够带动和影响广泛的市场，相信这样的化妆品在今后的市场中将会大行其到。

四、形象设计国际化。

国际品牌的定位，秉承沿袭了法国人浪漫典雅的设计风格和欧洲顶端的设计理念，处处体现魅力佳人简约高尚的品位，鲜明时尚的个性，纯正的欧陆风范，彰显出佳人有约独特的品牌魅力。

五、客户服务细节化。

专业化妆品能否被市场和客户接受，很大程度上取决于客户服务的水平。佳人有约客户服务部、营销策划部、财务部、采购部、仓储部实行五位一体联合服务，全天候专人专责处理客户问题。设置专业的品牌服务小组全面负责品牌的市场服务，实现网络一站式服务，真正体现在到位的及时性；专业的品牌服务小组实行全国统一标准式服务，实现标准的规范化；

从美容到美体的交流沟通上进行全面的细致化，真正体现国际品牌的魅力。

六、价格定位合理化。

消费力在很大一个程度上决定品牌的市场潜力，作为一个定位国际化的时尚专业化妆品品牌，佳人有约在进入中国大陆，经过加盟总部对市场和消费者的调查研究，决定以高品质和合理的价位适合中国大陆市场，让利与商和美容院，满足广大消费者对国际专业美`容护肤品牌的需求。

市场精耕，通路细做

目前，在化妆品专业线领域内，品牌的销售和推广主要按照一种比较固有的模式进行：即通过区域性的招商会议和业务员的人力进行推广，没有充分发挥商和业务员的能动性和才能。同时，在业务和区域的拓展和推广上没有系统性、细分性和进行规范化、科学化的业务管理，完全依靠商和业务员的个体能力和随意性的业务拓展安排，从而使业务波动较大，商和美容院的月、季度和年的订、返单量不大，周期小，没有达到业务拓展和品牌销售的最大化，从而成为专业线化妆品公司、商和美容院发展到一定阶段的瓶颈。

专业化妆品主要通路是通过商和美容院到达消费者，这里的“通路精耕”是一种市场“三赢”的策略，指公司对现有区域分公司、商和加盟店的销售、招商、客户服务、促销过程管理。公司、商和加盟店密切合作，通过专业品牌小组的成立，对通路中主要区域销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务以及管理达到对产品销售、品牌竞争的全面把控，提高品牌在通路和终端的覆盖，加强和商和加盟店的合作，实现专业化妆品销售、招商、客户服务、终端促销网络化管理。

佳人有约广州加盟总部把大陆市场划分五大区域，每个区域由四个经理级人员组成一个强有力的专家团队和品牌服务小组，全程跟进商的区域拓展工作；同时，紧紧围绕一个核心（以技术为核心，进行技术循环导入）、两个承诺（承诺保证商100%招商成功、承诺终端加盟会议100%成功）和四个系统（技术培训系统、VI形象系统、科学的市场管理系统和专业的服务系统）“市场精耕”策略，以最大程度保证商和加盟店成功。

品牌的“通路精耕”主要是依靠公司总部组成的品牌小组（大区经理、教育经理、美容概念讲师、产品技术讲师、促销主管等）对商和美容院进行执行，公司加盟总部负责协调和整体指导。

对商，通过市场和销售的过程管理来达到提高商和及其区域终端美容院覆盖的目标，最大化的销售产品，提高品牌的市场占有率。首先，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以“通路精耕”中得出的“量”来进行合理分配，进行系统化、科学化、规范化管理，使公司和商的资源配置最优化，提高商的销售业绩；其次，为解决商很少对区域品牌和市场竞争进行分析的弊端，总部通过专业品牌小组对市场信息资源进行信息化管理，构筑了一条信息快速沟通渠道，使市场信息来自于销售市场的第一线，保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，为发现商区域、美容终端问题、解决问题、正确决策提供了科学依据，真正达到了公司、商和美容院的互动，促进商区域拓展的最大化。第三，“通路精耕”有利于加盟总部对市场价盘的控制，广州加盟总部对每一个系列产品设置了防窜货密码，保证通路各区域、各层级的合理利润，提高品牌的市场竞争能力。

对美容院，主要通过总部专设的品牌服务小组协助商或直接参与美容院的终端服务工作，这时候“区域精耕”仅限于单一渠道的网络分销——终端美容院进行深度分销和精耕，因此，服务性和技巧性的营销并重，并显得更加重要。服务性在于美容导师和美容院美导对于终端客户的服务上，而技巧在于公司和经销商的支持上、美容院终端的支持上（厂家和商的支持）推销、拉销和促销上。因此，在佳人有约对美容院的“区域精耕”上，首先，公司提供对商和美容院的技术培训，提高商和美容院的美容技术和服务技能；同时，公司配属了相应的有经验的经专业培训的销售人员组成品牌服务小组，协助商和加盟商开拓市场；并负责对各级分销商和加盟店的培训（包含业务技能训练，店面管理培训，导购及进销存管理、促销活动的策划和实施），其次，负责协助策划有效的市场拓展方案和终端促销方案和活动，最大化的使产品在终端美容院上消化吸收，扩大产品在美容终端的行销能力，从而提高美容的竞争能力和盈利能力。同时，所有加盟美容院实行往上联动，开设佳人有约会员俱乐部，导入直销形式的为

“通路精耕”的实施促进企业、商、加盟店的合作伙伴关系，全面提高公司和商、加盟店的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。随着“通路精耕”的实施，完善了佳人有约和商、加盟店的管理，从而提高商、加盟店的竞争力和赢利能力，降低了商和美容院的投资风险，为品牌市场突围建立了良好的市场基础。

细化营销，市场突围

经过了二十几年的发展，中国的美容业正处在多级分化的十字路口。单调而缺乏技术含量的经营，自信而挑剔的顾客，日益成熟的市场和消费心态，让早期的经销商和店主们在抢到第一桶金的同时，也感到了愈来愈大的压力。然而，美容业无可争议的巨大利润和发展前景正吸引着越来越多的投资人跃跃欲试。但加入划时代的中国美容业，需要实力和智慧！

美容市场是一种高竞争，低增长的状态，现在专业线化妆品行业存在着众多的竞争者，中国大陆几千家公司和上万个品牌，产品同质化趋势严重，单一的营销手段正在失灵，而且品质又参差不齐，消费者在选择商品时往往难以判断谁优谁劣，如何进行市场品牌突围、吸引消费眼球和喜好就成为当前化妆品企业发展的一大瓶颈。中国本土化妆品发展到今天没有形成一个真正的领导品牌，一个没有形成领导品牌的市场，绝对是不成熟的市场，专业化妆品的市场肯定还是不成熟的市场。因此，中国的化妆品市场，同样注定会出现领导品牌，那么大的需求，那么快的需求增长速度，为什么不出现领导品牌呢？如何成为中国化妆品市场的领导品牌？

国内许多化妆品厂商都在寻找这条通向领导品牌的道路。实际上专业化妆品也是从包装概念的营销、价格营销、公关会议营销、包括网络营销等等这些营销基础上，一个又一个的走出来，那些都创造了无数了辉煌，但是部分也正在逐渐失灵。显而易见，实现领导品牌的市场战略突破，需要从根本上解决品牌营销问题，同时，缺乏统一战略规划和严谨的市场运作方案，浮浅的企业文化也是众多化妆品企业的最大弊病。实际上之所以不能够真正进入高端和终端，并不是做的不好，也不是没有做宣传，而是没有对品牌进行真正的营销细化操作，在营销细节的执行上、在终端的服务上、在市场的培训教育体系上和市场网络的精耕上形成了桎梏。

佳人有约特有的“深层次战略联盟策略”和“贴身式营销服务”是国内美容专业线经营和特许经营加盟的又一次创新和尝试，真正体现了品牌营销细化操作的国际水平。她是以厂商、经销商、加盟商及终端消费者的四赢模式利益为导向的营销思维模式。深层次战略联盟策略和贴身式营销服务是结合在公司、商和美容院的市场拓展和品牌推广上，真正形成利益共同体，形成标准化的经营模式和严谨科学的操作方案；同时，对于营运困难和亏损的商和加盟店，总部将派营销专家顾问团队、品牌服务小组和专人根据其实际情况实地研究分析，找到原因，并提出切实可行的解决方法，这是国内众多专业化妆品公司所没有真正做好的；第三，专业品牌小组根据商和美容院的需求，全程协助终端会议和活动的执行，从开业到季度促销等，使得终端会议达到良好的效果；同时，区域品牌服务小组专门从事对各区域商和加盟商进行销售管理和美容院实战技巧管理，贴身服务和全力协助商和加盟商拓展区域市场，提高盈利能力和市场竞争能力，真正做到从市场到终端的营销细化操作，进行品牌的深层次市场操作。

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中图分类号：F752 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-01

一、餐饮业现状与互联网的营销趋势

餐饮行业，是指从事该行业的组织或个人，通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应的服务收入。根据国家统计局数据显示，2014年全国餐饮收入22591亿元，同比增长9.7%，增速较去年同期上升0.7个百分点，在社会消费品零售总额中的比重早已超过10%，成为服务业中的重要支柱。

互联网营销，也称网络营销，是以国际互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式。目前，市场上移动互联网的营销方式多数借助微博、微信以及手机软件来进行。智能手机APP强大的广告推送功能和及时的新产品信息更新功能，把互联网营销推到了一个灵活、互动、信息准确的新高度。此外，网络上丰富的购物信息，快捷的手机在线支付功能，让越来越多的人们利用移动终端来进行商品购买。

二、外卖行业网络营销策略现状与问题

2015年二季度，我国在线外卖市场实现订单350万单，环比增长98.86%；实现成交额82.17亿元，环比增长92.38%。面对如此高速增长且庞大的市场规模，餐饮商家主要利用三种方式进行网络营销：网站网页营销、微博微信营销以及手机APP营销。其中手机APP营销是三种方式中最主要的营销方式，多数商家利用具有名气度高、访问量大的手机APP平台，如：美团、百度糯米、大众点评、饿了么等进行产品销售和信息宣传。根据对三种餐饮业互联网营销方式的调查分析，发现存在以下几点主要问题：

1.营销模式单一，缺乏与消费者的互动联系

互联网营销模式处于多样化阶段，外卖商家站在增加销量、减少成本、提高利润的角度考虑，多数会直接选择具有知名度的移动APP平台进行合作营销，而很少从餐饮的特点和目标人群入手来进行营销模式的选择。移动APP的营销流程为消费者下订单、在线支付、商家配送，忽略了商家和消费者的互动联系，商家也无法准确的从消费者身上得到商品的信息反馈。即使多数APP平台具有商品评价功能，但从实际情况来看，此功能的信息准确性有待考虑。

2.外卖商家配送速度慢，客户体验不能保证

送餐速度是外卖的一大特色，所以速度的重要性无需多言，必须在规定的时间内按时送达。而客户的体验主要集中在商家接单时间、送达时间和餐品质量上。在此过程中，商家订单确认，餐饮制作以及配送路程阶段，都属于客户的等待时间，通过配送时间统计发现，多数商家配送时间为60-90分钟以上，最迅速的配送时间也需要等待30-40分钟，用户存在抱怨情绪，故而没法体现外卖特色和客户体验。

3.外卖质量和安全问题不能保证

APP平台为了吸引更多的商家加入，在审查资质和监管上有所欠缺，从而造成线上商家鱼龙混杂、良莠不齐的现象，常会出现一些没有营业执照或证件不齐全的问题商家。尤其在高校周边，为了博得大学生的青睐，很多餐饮店家低价竞争，导致外卖品质低，食品安全存在很大隐患，给大学生的身体健康带来危害。

三、移动互联网下外卖行业的营销策略建议

1.健全自身营销管理策略，树立品牌观念

外卖商家应从自身角度出发，发现服务与营销当中存在的各项问题并及时改善，不能一味依赖线上平台的营销模式与宣传渠道，应主动出击建立多维度的营销模式和销售策略，如：在与线上平台合作的同时，建立自身的企业网站和微信公众号，利用企业网站和微信公众号，对商店和餐饮产品进行特色宣传，将品牌和价值观展现给广大的消费者，建立属于自己的有特色的品牌消费渠道。其次，重视餐饮的服务反馈信息，利用每一次消费机会，请用户提出客观的、中肯的意见，得到商品评价的信息反馈并进行改进提升。

2.提升物流配送速度，全方位保障餐饮质量与安全

对于在线外卖来说，配送快速和餐饮安全是第一要务。因此实现配送体系的标准化，建立产业化的外卖物流行业日益重要。商家应组建专业的餐饮团队。并对配送人员进行培训，建立外卖配送标准，提高送餐速度。同时，线上平台应不断完善准入的审核机制，建立有效的线上和线下结合的监督制度，引入用户评价体系，提供用户投诉渠道，全面保障食品质量和安全。另外，还可推出餐饮保险，当消费者在线上平台订购外卖时，可选择性的购买餐饮保险。利用餐饮保险去保障用户的合法权益，制约商家的不良行为。

3.依靠大数据分析进行精准营销

在全民网络情况下，每位消费者的生活状况、消费标准以及娱乐喜好都会通过数据的方式在互联网中表现出来，而消费者在使用线上平台进行餐饮下单时，每位用户的特点也均可表现出来。所以，线上平台和商家可以通过大数据的分析和挖掘得出用户喜好和用户特点，进行差异化服务推荐，使营销方式和策略更加直接和精准，这种方式能让商家在营销策略上更加主动，也帮助客户解决了在商品选择上的纠结性和复杂性。

4.优化餐饮业线上交易平台

针对以上提出的线上平台问题，平台应优化界面结构，做好图文呈现优化，提高平台的运行速度。同时，要多去关注消费者的APP体验情况，随时为用户服务来定位自身平台。根据消费者情况，做好本地化推荐，以精确的对用户地理位置定位，提高配送速度。另外，线上平台也应多接入连锁品牌，满足不同层次用户需求，提升平台竞争力，更好的实现营销策略。

参考文献：

[1]周瑜杰.中国餐饮业网络营销环境及策略分析[J].市场营销，2013，06.