跨文化知识论文范文

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企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，商业领域的理念大战、意识大战，其实质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化管理，真正实现跨文化广告传播的目的。

一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义

跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题。

二、广告人员跨文化培训的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场，对外进行广告宣传，就必须了解广告地的广告规范、风俗和消费者的心理特点，才能更好地实现不同的文化群体的沟通，有效地传达广告信息，发挥广告的作用，实现广告的目的。反之，国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者，才能顺利地沟通，有效地占领市场。

这对广告公司，尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变，不进行其内部培训与提高，就无法指导全球化广告的创作。所以，对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。

三、广告人员跨文化培训途径

1.跨文化意识的培养

文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法，而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明，企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解，这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识，并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识，否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱，而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此，意识培训是企业跨文化培训的基础，只有员工的意识和观念改变了，行为才会随之改变，其重要性不言而喻。

2.语言与翻译培训

语言是文化的载体，翻译是语言沟通的桥梁，语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径，而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言（如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等），还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧，因为广告文案创作单靠字典释义是不行的，语言文字应地道，能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock，因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子，而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美国一句对称、有力度和美感的广告词，若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记，灵活变通却务真务实，入乡随俗却不失立场。

3.文化培训

其实，语言与翻译的学习不可能脱离文化背景，即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异，广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好，在进入国际市场时却遇到了困难，甚至惨遭失败的原因。文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如，玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化，因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候，却做到了在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡，马来西亚有果味奶溶，在中国则配有红茶，而印度德里的巨无霸，居然是咖喱鸡做成的，因为印度教不吃牛肉，这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此，能被广告受众接受，适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能，达到促进销售、繁荣市场的目的。

4.政策法规培训

不同国家关于广告实施的政策法令相异，这直接限制影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训，使其牢记异国法规，既达到广告目的，又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如，德国禁播比较式广告文案，意大利广告对广告选词文明度有要求，日本对每则广告的时间有严格限制，而瑞士和美国则相当宽松，等等。

5.跨文化管理能力培训

广告公司面临着跨文化广告传播的任务，因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训，还要加强其跨文化管理和执行能力的培训，培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解，然后通过跨文化团队建设的方式，训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导，增强他们的跨文化执行力，从而实行积极有效的全员跨文化管理，形成共容的企业文化。

四、培训注意问题

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随着时代的发展，“文化”成为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念。1952年，美国文化人类学家克罗伯和克拉克洪合著的《文化――有关概念和定义的回顾》一书，列举了西方学术界从1871年到1951年80年间出现的各种“文化”定义160余种。1965年，在莫尔的著作《文化的社会进程》里出现了关于“文化”的250种说法。之后，俄罗斯学者克尔特曼在从事文化定义的对比研究时，发现文化的定义已逾400种。这其中比较有代表性的是1871年英国文化学家泰勒http：///view/51376.htm在《原始文化》一书中将文化定义为：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”这个定义对学术界所产生的影响一直延续至今。美国文化学家克罗伯和克鲁克洪在《文化：概念和定义的批评考察》一书中指出：“文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带来的价值；文化体系一方面可以看作是活动的产物；另一方面则是进一步活动的决定因素。”这一定义为当代文化界所接受，影响深远。

制度的含义：制：制定、规定。度：程度、限度。《诗经》有云：“天生蒸民，有物有则”。说的是“有人群就必有规则，有制度”。《左传・昭公三年》，“公室无度”，《汉书・元帝纪》中讲：“汉家自有制度，本以霸王道之”。指政治上的规模、法度。在《辞海》中，制度的第一含义是指要求成员共同遵守的、按统一程序办事的规程。概括而言制度的基本涵义可以归纳为：一种行为规范，一种活动必须遵循的法则。

2.文化与企业管理制度的关系

文化与制度之间是一种蕴含与互动的关系，文化中蕴含着制度，制度中也体现了文化。文化通过制度反映出来，制度是文化的载体。文化形成制度，即文化观念是制度形成的依据，制度要反映文化的要求；制度强化文化，即制度对文化观念特别是对新文化的巩固与发展有重要作用。好的制度是充分考虑到了文化差异的基础上制定的。

企业管理制度具有指导性和约束性，对相关人员做些什么工作、如何开展工作都有一定的提示和指导，制度对实现工作程序的规范化、岗位责任的法规化、管理方法的科学化等起着重大作用。公司规章制度在企业发展中的作用已经越来越凸显，因而公司对管理制度建设的要求也越来越高。企业规章制度的制定除了必须以有关政策、法律、法令为依据之外，还应该充分考虑文化因素。对于“走出去”的国际化石油大公司，在跨文化的背景之下，建立有利于实现企业经济目的的管理制度，必然也必须应是在充分考虑了跨文化冲突中的各种因素基础上去制定。

二、国际化石油公司制度建设要实现跨文化的平衡

1.跨文化冲突理论

跨文化冲突的存在已经被当今社会广为认知。跨文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立相互排斥的过程。美国学者亨廷顿在其著作《文明的冲突与世界秩序的重建》中指出：当今社会存在三大文化核心，分别是基督教世界、伊斯兰世界和儒教世界。在基督教世界里，形成了以美国为核心国家的圈层；中国作为核心国家加上周边国家，及散布在世界各地的华裔，构成了儒教世界；由阿拉伯国家为主形成的伊斯兰世界。亨廷顿认为未来的冲突就是这样的三大板块之间的冲突。

2.跨文化冲突对企业管理制度建设的利弊

跨文化冲突成为跨国企业经营过程中实施成长战略所不能回避的核心问题。企业的跨国经营很容易在不同的文化背景之下，由于政治、经济、个人信仰、价值观等的不同，产生矛盾和冲突。既包括跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。

相对于单一文化背景下的企业管理，跨文化背景之下的文化冲突为企业国际化经营中的管理带来更多的风险：文化冲突将可能带来对信息误解、误判，造成决策的准确性和效率降低。忽视文化差异所形成的偏好或禁忌，不但不能有效地实施自己企业的管理制度，进而不能高效地实现企业的经济目的，还往往会使企业及其经营管理活动遭到当地员工和消费者的抵制，甚至还可能遭受所在国政府及其有关部门的限制和制裁。

但是，跨文化冲突对企业绩效也是一个机遇，如果能妥善的处理和协调好跨文化冲突，企业的绩效会被提高。正如Berey（1986）在研究跨国公司的过程中发现，跨国企业需要拥有多元化的惯例以应对多元化的世界，跨国公司甚至可以通过并购文化差距较大的公司来占有更广泛的有潜在价值的惯例。Morosini、hane & Singh（1998）分析了52家意大利和英国企业在1987年～1992年间的跨国并购，指出有些民族文化差异甚至提高了跨国并购的业绩。

跨文化背景之下，企业管理制度的设计能否为企业成员所接受与该制度是否与员工所处的社会文化背景相冲突密切相关。这要求企业在国际化经营中，面对跨文化冲突的风险，对国际企业的跨文化冲突进行成因分析以及冲突的解决方案的制定，并根据文化背景的多元化而对企业自身的制度建设内容做出调适。跨国公司的经营管理基本上就是一个把政治上、文化上的多样性结合起来而进行统一管理的问题。面对企业在跨国经营中所受多重文化的挑战，减少由文化摩擦而带来的交易成本，必须要把公司的运营放在全球的视野中，在跨文化的背景下，建构自己的跨文化管理制度，从而实现企业跨国经营的成功。

三、国际化石油公司在企业制度建设中如何平衡文化冲突

企业国际化进程中如何实现国家、企业、团队、个人的目标，有赖于充分考虑文化差异的因素，并制定符合我们企业利益的管理制度。国际化公司管理的关键是要制定这种充分考量了文化差异因素的制度。对于文化差异因素的考量要结合中国文化与资源国文化的平衡考虑：

1.要有文化的敏感性

如上所述，跨国经营己经成为石油公司拓展海外市场的必不可少的战略手段，而面对复杂的国际环境，要想取得经营的成功，就要能在跨文化环境下灵活地面对异域文化因素的影响。当跨国石油公司由一种文化背景进入另一种文化背景之中时，会碰到各种各样陌生的行为和方式，并会产生文化冲突。能否正确理解接受特定文化影响的员工的特点，就成为异域文化中治理者成功驾驭文化冲突的要害所在。对此，首要的一条就是要有文化的敏感性，要解决差异，就必须首先承认差异和认识差异。要善于发现文化的差异点，对不同文化中的一致性和各自具有的不同的逻辑加以领悟和判断。无论是适应对方的文化还是对它进行变革都需要首先客观的判断和知晓具体的文化差异在哪里。并进一步深刻了解跨文化冲突产生的原因以及影响跨文化冲突的因素，这样才能有针对性地制定出相应的解决方案。

2.要具备包容的态度

文化冲突是一种客观现象，谁都无法回避也无法制止。同时，文化冲突也促进着各民族文化的发展，实现文化的交融，使人类不断取得进步。因此，从哲学的角度来讲，其负面效应远远小于正面效应。[4]也可以说，文化冲突与文化融合是统一的是不可分割的两个方面，文化融合是化解文化冲突的必然逻辑，是实现人类进步的阶梯。进行跨文化治理，是利用跨文化优势，消除跨文化冲突，企业成功跨国运营的战略选择。跨国石油公司的管理者必须正确认识和评估文化差异及其对企业绩效的影响，采取包容、尊重的态度学习并吸收其他文化，以及其中有助于本企业发展的内容。要客观地承认文化是存在差异的，并尊重和接受这种差异，而不要试图回避这种差异，或是简单地用一种文化凌驾于另一种文化之上。

3.要区别对待，整合文化

跨国公司经营管理者要客观地进行文化分析，认真剖析本国文化和他国文化的差异。区分文化冲突中的核心与非核心要素。具体分析哪些差异是我们坚决不能妥协的，哪些差异是可以不强调的。对于我们文化中的核心价值观不能变。在此基础上，对于普适的价值我们要赞同。差异化对待文化冲突的不同类型，为进行适应国际化经营的制度建设建立合理的依据。进而，在坚持了核心价值观不能动的情况下，进行文化重构，在制度建设中吸收跨文化的差异因素。让不同文化互相尊重、互相补充、协调和渗透，提炼出共同的价值和思想，使这种价值和思想能够减少文化冲突。

在文化认同的基础上，在跨国石油公司内创造理解和尊重不同文化的氛围，围绕构建企业核心竞争力的那些核心价值理念并结合国际化经营的战略规划，根据环境的要求和经营战略的需要对原来单一文化背景下的企业管理制度进行自上而下地调整。从不同文化中的共通点出发，围绕企业核心价值理念塑造共同的价值取向，创造性地综合各种文化因素后，精心设计管理制度。

“所谓创造性地综合，即不止于合二者之长而已，更要根据两方之长加以新的发展，完成一个新的事物”，这样创造出来的新颖的、超越各种文化既定行为模式、具有协同作用的方案，对于各种文化来说既是全新的，又是可以接受的。企业创造性地将文化差异平衡后的因素加入制度建设中，每个员工都能够把自己的思想和行为同公司的经营业务和宗旨结合起来，建立起融合各方之长的合作关系，企业的竞争力就得到了大大的增强。

参考文献：

[1] 韦森.文化与制序[M].上海：上海人民出版社，2003.12-15.

[2] （美）亨廷顿著、周琪等译.文明的冲突与世界秩序的重建[M].北京：新华出版社， 2010.6-7.

[3]李江天、甘碧群、蔡云.国内企业国际化进程中的文化准备研究[J]. 商场现代化，2007（16）：1-2.

[4]（英）泰勒著、连树生译.原始文化[M].上海：上海文艺出版社，1992.325-328.

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词汇教学在中学英语教学中占据非常重要的地位。在词汇教学过程中，知识的传授和进行跨文化意识的渗透同等重要。不同的民族有着不同的社会文化背景，学习一门外语必须学习这种语言所承载的文化。受结构主义语言教学的影响，不少教师在教学中将语言和文化截然分开，注重语言形式和书面语言，忽视文化背景知识的学习，忽视学生跨文化意识和社会文化能力的培养.在语言课上对文化因素的导人缺乏自觉性、计划性及系统性。

中国人和英语国家的人生活在不同的文化背景之中，在风俗习惯、宗教信仰、思维方式、道德观、价值观等方面存在很大差异。语言是客观世界的反映，中西方文化内涵的差异必然会造成词义、句义、联想意义、比喻意义等语言现象的差异。如文化中的习语。习语的意义是借助本民族的历史文化典故形成的，约定俗成地构成整体意义。形容一个人“脾气倔强，不肯轻易改变主意”，在汉语中说某人“倔得像一头牛”，而在英语中却说:“倔得像骡子”( as stubborn as a mule ) 。再如，汉语中“不要班门弄斧”，在英语中的正确表达是:"Never offer to teachfish to swim.”因此，如果不了解文化，在交际过程中就会不可避免地遇到文化障碍，从而造成所谓的文化休克(culturalshock)现象。

词汇教学中跨文化意识培养的原则

在英语词汇教学中进行文化意识培养，应该首先使用教材中的语言材料，尽可能与语言教学同步进行，不能“就词论词”。文化的概念非常广泛，可以指一个民族和国家在社会历史发展中所创造的物质文明和精神文明的总和，它是一个复杂的综合体。就英语教学而言，涉及英语国家的历史、地理、风土人情、传统习俗、行为方式、文学艺术、行为规范及价值观念等，每个方面都有十分丰富的内容。在高职英语教学中，要让学生初步了解英语国家的文化，必须对文化内容的选择进行必要的取舍，同时遵循以下原则。

系统性原则目前，教师在教授语言过程中，仍然十分重视对语言形式—语音、语法、语义、段落及篇章的传授，对于出现的文化现象.往往是碰到什么就讲点什么，或者随意介绍一下，至于他们在实际场合如何应用则很少提及。以对西方节日的介绍为例，如果介绍只是三言两语，给学生留下的印象不深，久而久之就容易混为一谈。这就将一个严肃而又现实的问题摆到了我们面前:怎样克服杂乱无章，如何有系统地进行文化意识的渗透?在日常教学中，笔者分为以下三个步骤进行:首先，介绍日常生活方面的英汉文化差异并说明其在语言形式和运用中的具体体现;其次，介绍由于文化差异引起的英汉词语、成语意义及运用方面的差异;再次，介绍中西方的思维方式、交际关系及语言表达的文化内涵，这可以使学生明白如何才能恰当地运用语言，并提高他们的英语交流能力。

实用性原则是指文化教学要与日常交际的主要方面紧密相连，也就是要针对教材内容和学生的日常交际需要进行文化教学，这样，学生的学习动机就会转变成强大的动力，学习兴趣也会大大提高，学习效率也会相应提高。对于那些干扰交际的文化因素，应该详细讲解，反复操练，做到学以致用。

循序渐进原则要求导人的文化内容应该适合学生的年龄特点和认知能力，注意由浅入深，由简单到复杂，由现象到本质，逐步扩展其范围;同时，还必须注意文化内容本身的内部层次性和一致性。例如，在外语教学的起始阶段，应该让学生对英语国家文化和中外文化的异同有初步了解，并注意教学中的英语国家文化知识要与学生的日常生活密切相关，并激发他们的学习兴趣。到了相对高级的阶段，通过扩大学生所接触的异国文化的范围，帮助学生拓宽视野，提高他们对中外文化异同部分的敏感性和鉴别能力，进而提高跨文化交际能力。

文化差异对比原则文化不仅仅具有共性，而且具有个性，不同文化必然存在着差异。学生对不同文化所具有的共性相对比较容易掌握，而对于差异或个性则往往缺乏了解，并因此而造成语言交际的失败。根据心理学原理，学生对相同事物容易了解，对相异事物比较容易感兴趣，且容易记忆。因此，在英语词汇教学中应遵循文化差异的导人原则，即运用对比的方法，将目的语文化和本族语文化的差异进行对比，使学生记住他们的不同点，以避免在语言交际时的失误，从而使学生目的语的运用更加得体。比如，在讲授英语国家的节日‘`festivals"时，我们不妨将西方国家的一些节日，如Christmas Day，Thanksgiving Day， EasterDay等与中国的一些节日，如:春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等一起介绍给学生，并将中国节日文化与西方国家的节日文化进行比较，这样，学生对西方节日有了更深人的了解，因此容易记忆深刻。

文化内容的综合教学原则文化并不是一个单独体，而是一个综合体。在英语词汇教学中应遵循文化内容综合教学原则，即将教材中所学词汇与文化要素、文化共性、文化差异等融会贯通，综合教学，使学生在学习语言的同时，也能对目的语文化的诸多方面从整体上有一个理性的把握。总之，文化背景知识对词汇包括句子、语篇的正确理解所起的作用固然重要，但是，绝不可陷人为教文化而教文化的误区中。必须明确:文化教学是在语言教学的框架内进行的，其目的是为语言教学服务。这就要求教师要考虑到学生的实际需要，把文化的相关知识和教学内容有机地结合起来，有意识地把文化知识渗透到具体的词汇教学中，以达到文化融人教学的最终目的，提高学生学习的兴趣，培养学生运用英语交际的能力。

跨文化知识培养的途径

直接导入在我国，学生英语学习的时间主要在课堂上，平时很少接触该语言环境，因此，在课文中遇到相关的文化背景知识时，往往会感到费解。在这种情况下，教师要发挥主导作用，在备课时精选一些典型的、与教学内容相关的文化信息材料，将它们恰到好处地运用到课堂上，以增加课堂教学的知识性、趣味性，加深学习内容的深度和广度，激发学生的求知欲，活跃课堂气氛。例如，在高职英语第三册(上外版)Unit 2GlobalDrinks的词汇表中出现的“black tea”，它的意思并不是“黑茶”，而是“红茶”。在教这一短语时，笔者告诉学生:东、西方人对事物观察的角度不同，西方人是从茶叶本身的颜色来观察的，而中国人则是从汤色的角度来描述的。通过不同层次的词汇比较、习语比较、语法比较、语篇比较、交际习语与礼仪比较以及价值观比较，让学生在比较中有所鉴别，这样可以帮助学生了解英语文化的特殊性，提高他们的文化意识、文化素养、文化理解能力以及英语交际能力。

推荐阅读词汇的文化内容十分丰富并涉及生活的各个方面，既然教师不可能在课堂上谈及所有相关词汇的文化背景知识，为了扩大学生的知识面，有效地增加语言知识和词汇的文化知识，就必须指导学生进行课外阅读。教师可以有选择地向学生推荐一些英美国家的介绍社会文化背景知识的优秀书刊，如《英美概况》、《语言与文化》、《英语学习文化背景》、《二十一世纪报》，China Daily等。

值日生报告教师可以在每节课上，利用几分钟时间进行值日生报告活动，为学生提供一个自然、有效导人文化内容的渠道，也为他们真实地运用英语提供练习平台。教师可以把日历和教学的实际需要有机地结合起来，以“历史上的今天”为题材，把每个月的中外节日介绍作为专题，组织学生成立合作小组，分工查找相关资料，并在课堂上进行讲解、演示，必要时可以鼓励学生使用多媒体手段进行呈现。这些活动可以培养和提高学生收集、筛选资料的能力，激发学生学习英语语言和英语国家文化的兴趣，培养学生的合作、探究精神，增强跨文化意识，实现文化意识培养的目标。

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一、引言

1851年英国政府耗用了4500吨钢材和30万块玻璃，在海德公园附近建成了一座梦幻般的水晶宫殿，里面陈列了当时令人瞩目的引擎、水力印刷机、纺织机械等。之后160天，这座宫殿共吸引了630万人次前来参观这个盛大的展览。这就是被后人公认为标志着工业时代到来的第一届“伦敦世界博览会”。158年后的今天，上海正积极地为举办2010年世界博览会而紧张筹备着。

经过一百多年的变迁，如今的世博会已经发展成为一个展现人类在经济、文化和科技领域取得的成就的国际性大型展览会。2010年上海世博会将成为一个世界超级沟通盛会，预计将会有“超过200个国家和地区以及国际组织参展并吸引7000万参观者”。2010年上海世博会将是一个探讨人类城市生活的盛会，是人类文明的一次精彩对话。

从1851年到今天的40多届世博会上，人们带着各自先进的展品和美好的愿望从世界各地汇聚到同一个地方进行交流，支撑着这个盛大聚会的原动力就是人类对于沟通的渴望。在持续将近半年的时间里，具有不同文化背景和不同价值观念的人们在交流中互相认知，在沟通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中实现共存。世界各国独特的文化汇聚于此，进行交流、沟通与协作，极大促进了全人类的跨文化交流，彰显了世博会的真正价值。对于中国而言，由于历史背景、社会文化以及价值观念等诸多因素的迥然差异，中华民族文化与世界其他文化之间还存在着巨大的沟壑。中国驻英国大使傅莹曾经这样感慨：“中国与世界之间的这堵墙太厚了。”这就直接反映了当前跨文化交流的重要性、迫切性和艰巨性。那么，我们应该怎么样做才能更好地推动人们互相沟通理解、实现和平共处呢?2010年上海世博会就为我们提供了一个跨文化交流与传播的新平台。

二、世博会跨文化传播的价值

(一)世博会是世界公认的最大的跨文化传播平台

世界的发展离不开文化的交流与传播，尤其是跨文化的传播，也就是不同文明之间的相互交流借鉴、学习补充。在人类历史上，不同文化之间的交流在很早以前就开始了，我国历史上最著名的对外交流就有：张骞出使西域促进了后来的丝绸之路的开通；鉴真东渡日本把中国古老的文明传播到了周边国家；中国的四大发明传播到了西方，促进了西方资本主义的诞生和发展。随着全球化浪潮的袭来，尤其是通讯和交通技术的迅猛发展，人们不可避免地要与来自不同文化的人们沟通和协作，跨文化传播在广度、深度和密度上都达到了空前的地步，人们对于跨文化传播的关注与研究也随之日益加深。各类专著、论文及其他研究成果等都标志着我们对于跨文化传播的内涵、规律、意义及其影响已经有了深刻的认识。在全球化的今天，世博会是一次盛大的全球展览会，它用一个主题将几千万来自不同文化背景的人们聚集在一起，共同探讨人类面临的问题，已经无可争辩地成为迄今为止全世界最大的跨文化传播平台。

(二)世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值

在当今高科技时代里，传统世博会面临着诸多的挑战，但是，越是全球化就越发凸显不同文化之间互相沟通与理解的重要性。世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值，这也是世博会作为一个传统会展能在科技高度发达的今天存在和发展的核心价值所在。不难想象，来自全球150多个国家的不同肤色、不同语言、不同社会的人们聚集在一起，展示各自丰富多彩的文化，这样的独特体验是无法用网络和屏幕来替代的。和奥运会一样，世博会也是一种国际通用语言，它跨越了文化之间的鸿沟，用共同的理念和主题以引起世界不同国家和民族的共鸣，对跨文化交流产生了广泛而深远的影响，体现了其独特的跨文化传播的巨大优势。世博会给了普通人一个独特的机会去亲身体验和理解世界文化的多样性，促进人与人之间的更好的沟通与合作。鉴于此，我们要利用全球聚焦中国这个历史机遇向世界准确地介绍中国，尤其是要向世界展示中华民族热爱和平、追求和谐的核心价值观念，把这个传统告知世界，在互相尊重、交流和沟通中实现国际社会的理解与认同。

(三)世博会具有塑造国家形象和展现民族文化的价值

和奥运会一样，世博会也是打造和展示国家形象的一个难得的机遇。相关数据表明：“凡是举办过这两大活动的国家在经济、政治、文化和社会生活等都大大受益于此。”它不仅是经济发展的助推器，更是改善国家形象、扩大国际交流与合作的良好平台。众所周知，日本正是凭借多次举办世博会和奥运会使得国家经济和文化得到了复苏，大批日本企业也借此走向了世界舞台。同时，世博会推动了日本重新确立其民族文化，也成为其确立大国地位的巨大动力。2010年的上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，它为人们提供了一个设想未来城市生活的平台。我们应该利用这个机会塑造并传达上海作为一个国际大都市的形象和文化，塑造以人为本的国家形象，充分展示中华民族“不屈不挠的勇气、自强不息的志气、厚德载物的大气”，展示中国改革开放以来所取得的巨大成果。

三、世博会促进跨文化传播的规律

现代世博会蕴涵了丰富的展览、表演和互动等因素，具有不同于其他大型活动的鲜明特征：

1．文化性。一百多年来，世博会已经由最初展示先进工业产品演变为展示各国经济、文化和科技发展成果的综合舞台，而世博会的核心价值直未变，这就是“文化的交流与传播，这才是真正支撑起世博会的核心要素”l6j。历届世博会都有大量的文化活动，而2010年上海世博会期间的文化活动预计总量更是达到2万场左右。举办期间，世博会将是全球文化活动的中心，各种不同文化在这里汇聚，经过交流、摩擦、沟通与渗透，最终达到理解、交融和共存。归根结底，世博会传播的核心内容还是文化。

2．长效性。世博会是世界上持续时间最长的大型综合盛会。奥运会虽能吸引全世界人民目光的集中关注，但举办的时间只有半个月左右，时间较短。世博会的举办时间则长达半年之久，目标是“吸引7000万人次的中外观众，平均每天参观者的人数高达40万左右，其影响力和辐射面是空前巨大的”。与此同时，还会有大量来自全世界的记者参与新闻报道，我们更应该利用这个媒体集中且长期关注的时刻，围绕2010年上海世博会，从世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中国的文化，用灵活生动的方式向世界展示历史传承与现代文明交相辉映的国家形象。

3．参与性。世博会与奥运会的最大区别莫过于奥运会是以观众被动观看比赛为核心，而世博会是以主动参与为核心的。参观者身临其境，切身体验，亲身感受。传播学的理论表明，人际传播的效果要远远好于其他媒体形式，而世博会正是通过人们口耳相传、亲身体验的人际传播形式来发挥其巨大影响力的。现代世博会重在参与、互动和交流，它提供了丰富多彩的文化活动来让参观者主动参与进来，从而深刻地理解不同文化之间的差异性，增强了人们互相学习和交流的意识和积极性。

四、利用上海世博会有效推进跨文化传播的策略

2010年上海世博会的举办理念是：“传承世界文明，弘扬民族文化”，这一理念与我国提倡的“请进来、走出去”的对外交往战略一脉相承。那么，我们如何才能有效地利用世博会这个平台积极弘扬中华文化、推进跨文化交流与传播呢?

(一)增加对文化重要性的理解

世博会的交流实际上是文化及思想的交流，而文化则是一个国家软实力的核心要素。文化交流越来越多地渗透到政治、经济、外交等各个领域，这其中有共通、理解和包容，也有差异、误解和冲突。文化上的相互理解构成其他一切方面相互理解的基础，相反，文化上的误解则会造成一切交往的障碍。相对于硬实力而言，软实力更具有说服力和影响力，被外来文化征服的人不会认为自己是那种文化的俘虏，反而会认为自己拥有了那种文化，这就是文化强大的渗透力。英国前首相撒切尔夫人在她的《治国方略——应对变化中的世界》一书中说：“中国不会构成冷战时期苏联的那种挑战，因为中国没有那种可以用来推进自己权利而削弱别国的具有国际传染性的学说。”

这个学说就是思想观念，就是文化。可见，思想与文化对于任何一个国家和民族的生存与发展都具有根本性的凝聚和推进作用，而世博会就提供了一个向世界展示中华文化的重要契机。我们应该充分利用2010年上海世博会，通过一系列的展览、论坛、文艺表演活动准确展示中华文化的丰富而深刻的内涵，阐释中华民族追求和平的思想观念及价值观念，扩大中华民族文化在国际社会上的影响力，把传统文化转变为国家竞争力。

(二)增强文化差异意识，理解文化的多样性，协助各国做好参展工作

由于各国的历史背景、社会制度、人口、地理等各不相同，导致了每个国家都形成了属于自己的文化，而不同的文化之间存在着巨大的差异，比如说风俗习惯、语言表达、思维模式、宗教法律以及其核心的价值取向。但是，文化具有独特的多样性，不同的文化是可以相互沟通、相互渗透、相互借鉴的；文化没有好坏、优劣之分。不同的文化应该互相尊重、相互补充。如果每个民族都按照自己的思维方式、行为习惯、评判标准等去进行对外交往，那么对异质文化就会产生不自觉的排斥。

因此，我们应该理解不同文化的差异，克服文化的民族中心主义，既要消除对西方强势文化的恐惧感，也要消除对异质文化的抗拒性，认同其他文化存在的价值。在2010年上海世博会的舞台上，我们要面对有史以来最为多元的文化和观众，我们对于他们应该给予高度信任，同时也要增强自信，消除文化距离和文化震惊，正确理解参展国的文化和价值观念，高效、准确地协助他们做好参展工作，这对于办好一届世博会是一个很大的挑战，但对于传播中华文化却是一个极大的机遇。

(三)增强中华民族文化的表现力、吸引力和影响力

在我国的对外交往中，由于文化差异等原因，中国对外文化交往中存在着巨大的“逆差”。正如赵启正在2006年跨文化传播论坛上所言：2004年我国从美国进口的图书版权多达4068种，而输出的只有14种；从英国进口的有2030种，输出的只有l6种。电影方面，从2000年到2004年中国进口的影片多达4332部，其中，美国几乎占到了一半，而我国出口的影片可以说屈指可数。在服装、动漫、电视剧等等各方面都存在严重“赤字”问题。《圣经》中黄金法则“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不仅基督徒熟悉，而且几乎是传遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施与人”的理念，比西方人的这个黄金法则要早几百年，却未能在世界上广泛流传。

这些事实和数据很清晰地告诉我们：中华民族文化本身的吸引力和影响力是不够的，与文化的内涵是不成正比的，我们还没有能够真正激活中华文化，没有诠释好我们的优秀文化。因此，我们要采取切实措施来增强中华文化的表现力、吸引力和影响力。可以通过定期在国外举办各种类型的中华文化展、论坛、文化节、文化年等系列活动；要增加媒体对文化活动的关注，给予更广泛的宣传和报道，推动一些优秀的文化艺术能广泛传播。北京奥运会开闭幕式上的精彩绝伦的文艺表演，就向世界充分展示了我国悠久的历史、灿烂的文化。2010年的上海世博会也同样是这样一个舞台，届时会有更多的文化活动，我们要充分利用这个机会，通过丰富多彩的文化活动来展示中华民族深厚的文化积淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中华文化的演绎力、创新力和表现力。

(四)跨越文化差异。加强国际合作实现共赢

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关键词： 高职　英语教学　跨文化意识　应用

语言是交际的工具，语言承载文化。“运用英语有效交流”的能力实际上是一种跨文化交际能力。大学公共英语是我国绝大部分大学生学习英语的主要途径之一，可是目前中国的大学公共英语授课方式仍然是以语言知识为主线，文化内容颇少。但事实证明大学英语教学之中的文化传授是不可或缺的。本文主要关注的问题就是如何在高职英语教学中渗透跨文化意识，从而更好的培养学生的跨文化能力。

一、跨文化交际中语言与文化的关系

“跨文化交际”的英文名称是“intercultural communication”或“cross-cultural communication”。指的是不同文化背景的个人之间的交际，也就是不同文化背景的人之间所发生的相互作用。文化是具有独特性的，不同国家的文化是互不相同的。人们在语言中储存了前人对客观世界的认识和态度，记述了民族和社会历史发展进程，后人通过语言学习才能掌握前人积累下来的整个文化。反之，语言及其运用均不能超越了文化而独立存在，不能脱离一个民族流传下来，文化是决定某一民族生活面貌和风俗习惯的信念体系。语言与文化互相影响、互相作用。文化的发展，能够推动和促进语言的发展；同样，语言的发达和丰富，也是整个文化发展的必要前提。

二、跨文化交际意识在高职英语教学中的重要意义

跨文化交际与外语教学是密不可分的。语言学家拉多指出：“我们不掌握文化就不可能教好语言。语言是文化的一部分，因此，不懂得文化的模式和准则，就不可能真正学到语言。”而目前，我国的英语教学仍然只强调传授语言知识和培养学生在交际中的运用能力，没有把文化意识的培养摆在应有的位置。这样教学导致的结果是：一方面，学生在学习语言的过程当中，只了解了一些语法知识和语言现象，却缺乏对中西方文化差异的敏感性和识辨能力；另一方面，导致学生对隐含文化内涵的语言现象不理解，甚至产生误解。因此，在教学生学习英语语言的同时，教师也应向学生讲解相应的社会背景与文化知识，在教学过程中注重跨文化交际知识的输入。在高职英语教学中，教师应该注重语言和文化的关系，提高学生对中西文化差异的敏感性和适应性，将跨文化的交际性作为教学的主导原则，帮助学生树立文化意识并注重文化知识的传授，以语言的应用及交际能力为出发点设计教学，这样才能真正使语言知识成为帮助他们交流的工具，使他们学有所用，真正体会到学习英语的乐趣。

三、跨文化意识的应用在高职英语教学中的实施

1、词汇教学中注意揭示词汇的文化内涵

词汇教学的难点并不在于词汇的读音、本义，而在于词汇中蕴含的丰富的文化内涵。由于学生的英语基础普遍比较薄弱，因此在高职英语教学中，教师要注重因材施教，由简入难地介绍英语词汇的文化意义，让学生了英语词汇在许多方面与汉语词汇存在着不对应现象。在这类词语中，以表达动物的词最具代表性。

如在课堂上，教师可以适时地向学生介绍有关“owl”这个词的文化含义。汉语里“猫头鹰”也称“夜猫子”，与蝙蝠一样是一种专门夜间出来活动的鸟类，由于其啼声凄厉，人们把它的叫声与灾难和死亡相联系。教师有必要向学生解释：在西方文化中，人们把猫头鹰看作智慧鸟，是智慧的象征。在儿童读物和漫画集中，猫头鹰的形象是沉着、冷静、严肃、聪明。习语“as wise as an owl”便是一例。由于猫头鹰有夜间活动的习性，英语中owl的喻指“常熬夜的人”或“惯于夜间活动者”，这层引申义与汉语的“夜猫子”相吻合。在教学中要教给学生这些词、句经常使用的场合，使学生会正确使用，培养学生正确、恰当地使用英语进行口头和书面的交际。

2、通过日常教学渗透，充分挖掘和利用教材内涵

现行的高职英语教材内容很多都与文化背景知识相关。教师应引导学生产生相应的思考，进一步引起他们的探讨与研究。只要充分挖掘其中的内涵，以教材为线索，通过日常课堂教学随时都能提供和补充相关的文化背景知识。比如：新视野英语教程第一单元（外研社出版）涉及到家这个概念，在学生学习文章的同时，就可以了解美国文化中人们对家的看法，并且教师可以更进一步的引申到美国人的教育观，可以和中国文化中人们对家的看法以及中国人的教育观进行比较。

3、积极设置教学情景，改进教学方法，优化语言教学模式

高职英语的教学不仅仅是学习语言知识，还要了解产生

这种语言的背景和它所适用的情境。在课堂上教师可以根据教学内容，运用现代化的教学手段，如网络、多媒体、幻灯机、录像机等为学生设置语言环境，创设语言氛围，结合听说法、交际法等教学法使学生将所学的语言知识和相关的背景文化联系起来，迅速准确的选择出适合语言环境的语言。

4、发挥第二课堂的平台作用，增强学生的跨文化交际的实践能力

教学如果只注重课堂讲授，只重视学生如何在课堂上学习跨文化交际知识是远远不够的。第二课堂应成为第一课堂的延伸与扩展，应当作为教学工作与大学素质教育工程的一个重要组成部分。课堂教学应与课外学习和实践活动有机结合，有时候，第二课堂比第一课堂的效果更好。由于跨文化交际的技巧和能力是一种综合性的素质，它包涵许许多多因素，除了语言能力，文化知识，跨文化交际的理论和实践，还有一些适用于任何不同的文化之间交际的习惯和技巧。因此光靠课堂教学是不够的，必须有计划地组织安排和鼓励学生积极参加各种不同类型的第二课堂活动。

5、促进对不同文化背景知识的比较与思考

大学生在英语学习的过程中接触到了很多西方国家的节日。例如：情人节、感恩节、圣诞节等等。这些节日都是文化的一种表现。在学习这些节日的时候，可以一方面了解节日的起源、人们的庆祝方式等有关文化；另一方面也可以把它们和中国的一些节日作比较。圣诞节与春节、情人节与“七夕”，鼓励学生找出它们的相同之处；同时也比较出两者的不同，再从文化的角度理解这些不同，特别是那些文化影响行为的地方。比如赠送礼物，西方人习惯于当面拆封欣赏；而中国人则恰恰相反，认为当面打开礼物是很不礼貌的。背景知识的比较与思考，可以帮助学生更好理解文化差异，转换角度思维，促进英语学习。

四、结语

跨文化交际的目的是为了培养学生有能力在不同文化场合下有效地与对方交流，达到互动，增加相互了解和信任；要让学生“多站在对方的立场和角度，揣摩对方的意思，这样可以大大避免将对方简单分类以及民族中心论的倾向”。因此，文化的融入和快文化交际意识的培养必须贯穿于整个英语教学中，成为英语教学改革发展的主要方向，才能够从根本上起到提高学生英语实际运用能力的目的。

【参考文献】

［1］ 胡文仲．文化与交际［m］．北京：外语教学与研究出版社，1994．

［2］ 邓炎昌．语言与文化［m］．北京：外语教学与研究出版社，1998．4．

［3］ 贾玉新．跨文化交际学［m］．上海：上海外语教育出版社，1997．

［4］ halliday，m.a.k.readings in systemic linguistics，london：batsford academic，1966．

［5］ 毕继万．第二语言教学的主要任务是培养学生的跨文化交际能力［j］．中国外语，2005(1)．

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一、引言

模糊语言在英语中被称为“fuzzy language”或vague language.”英国语言学家David Crysta将其诠释为“原为数学术语，有些语言学家用来指分析一个语言单位或形式时涉及的不确定性”。它是人类认知局限以及思维的必然产物，也是人类语言的本质属性之一。由于人们对客观事物的认识带有一定的主观性和不确定性以及语法结构的不明晰，语义界限的模糊，语境差异的影响等诸多因素，这就产生了语言的模糊。英语模糊语在英语使用中占相当大的比重，在当今的英语广告用语中其模糊则得到了更为充分的体现，为此就必须掌握英语模糊表达法的有关知识和使用技巧。

语言顺应论，或作为一种语言顺应理论的语用学，是比利时语用学家Verschueren在他出版的Understanding Pragmatics中完整提出来的语言综观论，它从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学。Verschueren认为，语言的意义必须从认知、社会和文化的角度进行研究。Verschueren认为语言的使用即是语用者不断选择语言的过程，即“一个经常不断的，有意无意的，受语言内或语言外因素左右的语言选择过程”，这种选择可以是形式的选择，也可以是策略的选择。同时语言的变异性、商讨性、顺应性三大特征使得人们对语言的选择成为可能。变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；商讨性指“所有的选择都不是机械地、或者严格按照形式――功能关系做出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的；顺应性指“语言使用者能够从可供选择的事项中作灵活的变通，从而满际的需要”。语言的顺应性包括四个方面：语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应以及顺应过程的意识凸显。

模糊语言进而英语模糊广告词的使用，能在顺应理论的关照下更加得体，语用功能更加完善，这亦是本文研究和讨论的价值所在。所谓广告模糊性，是指在广告语的创作过程中，创造者为了某种特定意图，故意把本来就能清楚表达的语言或则信息用含糊的语言加以表述的一种特殊的语言现象，是模糊语言在广告领域的个性体现。广告模糊语言的使用是语言选择和顺应的结果。因此，从顺应理论的角度对广告语言中的模糊现象进行阐释，更具有解释力和说服力。

二、模糊英语广告词概述

1.语境关系顺应下的模糊英语广告词

作为信息时代重要的交流手段，广告已经渗透到社会生活的每个角落，极大地影响着人们的消费观，生活观和价值观。广告的最终目的就是要诱导人们去购买广告所推销的产品和，这也是广告词生成的决定性因素。如何吸引注意力，引起兴趣，激起欲望几乎是所有广告的主要任务。现实中大多数广告由于借助了煽动性的形容词和比喻，使得广告语言变得含蓄、模糊。比起那种直白的语言，模糊的广告词需要更多的心思去创作和构想，使得广告的吸引力保持得更久，同时记忆更越久。英语模糊广告词的语言使用给人以丰富的想象，过分精确的语言往往使语言变得贫乏，生硬，难以给人留下深刻的印象。这是顺应语境关系的体现。广告中分等级的形容词使用教多，这是因为广告语要体现语言的艺术性，以达到吸引顾客。

人是社会性动物，社会习俗使人们受到很多的约束，这些约束也能在他们使用的语言中得以反映，其中也包括广告语言。比如，由于受社会及文化因素的影响，与禁忌相关的话题（性、女私、人体排泄、死亡等）都不能在公开场合直接谈论，否则会被认为是粗俗的、无教养的。在这一方面，直白的语言是不恰当的、近乎猥亵的，而且让人难以接受的。这时就需要运用语用模糊策略，用模糊语言来表达。例如：

The inside story is leaking out.――尿布广告。

以上例子中，广告人通过运用委婉语，这些由禁忌引发的不愉快联想得以掩饰，使得广告听起来更可接受。

另一方面，人们普遍不喜欢被强迫接受某种事物。因此，广告语需要具有委婉功能的模糊性语言，例如：

We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.――Citibank广告。

如若在广告中直接用“buy”，多半会引起消费者的反感。广告制作者巧妙地运用了“give”，让消费者毫无戒备，却收到了与“buy”异曲同工之效。

2.模糊英语广告词的顺应性

大多数国家的广告法要求广告要进行公平、公正、合理、合法地竞争，反对虚假广告，但广告语言是具有煽动性的语言，广告创作是一种具有强烈倾向性的活动，广告的目的都不外乎影响消费者的行动。以上不同的要求使广告语言容易碰到一些敏感性问题，因此广告商常常借用模糊语言来回避问题。比如说，很多情态动词具有使语气趋于缓和，模糊暧昧，不那么肯定的功能。形容词也属于模糊词汇，它们表达的概念的外延往往是模糊的，几乎没有明确的界限。较形容词本身，形容词的比较级和最高级的使用使其外延扩大，意义更加模糊，同时也使广告内容的语义得以扬升。但值得一提的是，英语广告中虽然常用形容词的比较级，但很少指明比较的对象，所以在广告中很少有better than的句型。有了比较对象，广告商就把比较限制在一定的范围内，而如果没有比较的对象，范围可能扩大到所有同类产品，其模糊性概念扩大，消费者随意理解所产生的效果反而更好。例如：

（1）Let’smake things better.让我们做得更好。（飞利浦电子）

（2）The most natural kind of beauty for every kind of skin.（护肤品）

卡尔・P・赖特列举了75%的英语广告都使用比较典型的模糊词help，以此说明该产品可以起到某种辅助作用而非直接作用。因此，无论help后面夸张到什么程度，广告人都能自圆其说。

其它动词的模糊性也不容忽视，如make、keep、help、give、bring、last等，它们侧重于从商品或服务本身的作用来加以渲染，而语气却不怎么绝对；一些表示人的感觉的模糊词look、taste、feel、smell等可以表示主观意念，把事物弄得模模糊糊，诱使消费者产生丰富的想象。

（3）This toothpaste helps prevent caries.（牙膏广告）

（4）It makes you look much younger.（化妆品）

（5）You can feel the feature in Philips design.（家电）

在日常生活，数词往往是精确表达，广告中的数字却经常用于模糊意义，表达模糊的概念。例如：

（6）This year is twenty， and next year is eighteen. This is the mystery of Belie. Belie化妆品）Belie广告中的数字显示了化妆品的功能，使人们看上去更加年轻。

（7）Is 2 months`salary too much to spend of something that lasts forever？（钻石）在这个例子中，花两个月的薪水留得永恒的纪念，多吗？这则英语广告中，钻石带给用户的精神享受是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达。“2 months salary”是精确数字，但不是精确反映两个月薪水的具体数目，它以模糊语义表明花少量钱能买来有永恒价值的东西。

以上看似精确表达却蕴含着模糊概念的数词，能充分体现出广告人想提供更精确信息的愿望，迎合了消费者注重广告精确表达的心理，从而达到了较好的促销目的。此外，这样的广告还能为广告商推卸责任提供一定的条件。

3.模糊英语广告词的艺术性

传统的修辞格往往寓意深刻，回味无穷，具有模糊的特点，丰富人们的想象，使人们在丰富的联想中获得美的感受。在广告语中常见的有拟人、比喻、双关、婉语和重复等。例如：

（10）尽早下“斑（班）”，请勿“痘（逗）”留。――香港一化妆品广告。

（11）默默无蚊（闻）的奉献。――华力牌电蚊香广告

上面两则广告中，都使用了同音异义的双关来产生歧义。通过使用同音异字，广告者不仅展现了对消费者的关爱并引发他们的无限遐想，而且还将产品的优点表述得淋漓尽致。比如“默默无蚊”有三层含义：（1）没有蚊子；（2）没有声音；（3）全心全意，不图回报。第一层意思，指产品的功能；第二层意思，指产品的特点；第三层意思，指产品生产商的服务。片言只语却暗含多重含义，叫人怎能不对他留意，又怎能抵挡住诱惑，产生购买的欲望。

（12）Have a nice trip，buy-buy（bye-bye）.――伦敦希思罗机场免税商店广告。

这是伦敦希思罗机场免税店的广告。在机场这个特定的语境里，运用同音双关“buy-buy”和“bye-bye”很自然地提醒旅客两层意思：一是愿您旅途愉快，再见；二是欢迎来本店购物。

（13）Spoil yourself and not your figure.――Weight- Watcher牌冰淇淋广告。

这则广告运用一词多义的双关，在“spoil yourself”中“spoil”意为“enjoy”，而在“spoil your figure”中“spoil”意为“ruin”这一双关，暗示消费者可放心享受其产品而毋庸担心其产品会使身体发胖。

此外，语用模糊策略更能引起读者无尽的遐想。例如：

（14）We lead，others copy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）

（15）Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）

（16）Good teeth，good health.（牙齿好，身体就好。）Good为语义模糊性词语。（Colgate高露洁牙膏广告）译文既可传达原文的意义，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。最大限度地为读者提供最佳关联，激起读者兴趣、购买欲。

（17）Good to the last drop.（麦斯威尔咖啡）。译为“滴滴香浓，意犹未尽”，“good”为语义模糊性词语，该词似乎是回味咖啡香浓的味道，意犹未尽。

三、模糊英语广告词的消极作用

广告作为产品信息传达的媒介在表意方面与一般文体相比，有着更高的要求，因此广告应该把产品的特点用文字表达出来。由于模糊语言从内涵和外延都不明确，从某种程度上而言，并非所有的广告都适合使用模糊语言。如某电脑广告：

Intel Pentium processor 400MHZ front side bus

Intel 440BXagpset chipset

Adam dim memory

此广告中，精确数字明确了此电脑的规格，让消费者对其性能一目了然。如果使用模糊限定词把精确数字模糊化，那么这不会是一个成功的广告。

四、结语

综上所述，语言的模糊性在广告中可起到特殊的效果。我们应充分认识模糊语言存在的价值，遵循广告创作的基本规律和要求，将精确语言和模糊语言有机结合起来，不断创造出独具匠心的妙言隽语，达到最佳的宣传效果。同时，也要警惕不法商人出于利润的驱使而利用模糊语言迷惑消费者。

参考文献：

[1]五铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1998.

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二、高职院校学生跨文化交际能力的现状

1.高职院校英语教学培养忽视跨文化交际能力。现在我国对英语教育正在逐渐进行改革，由以往理论知识的考核逐渐的转向为对学生英语实用能力的培养，但这样的改变需要一定的时间。现在的高职院校对学生英语质量的检测还是依靠学生英语A，B级的通过率，这样的要求虽然可以起到对学生英语学习有一定的督促作用，但也使教师在教学中将教育重点放在与英语A，B级相关知识的学习上，忽略了学生英语运用能力的培养，对学生跨文化交际能力的培养也缺乏力度，使得很多学生缺乏跨文化交际知识的学习，这样的教学现状也制约了英语综合型人才的培养。

2.学生缺少进行跨文化交际的环境。高职院校培养的是实用型人才，因此学生进行的英语教育的学习也多是能够运用到职业需要的英语，这样的实用英语可以直接和国外的客户进行良好的沟通，但这样的英语和学生的跨文化交际能力学习都需要一定的环境，尤其是跨文化交际能力的学习，除了基本的民族语言和习俗的学习，更需要有机会去和不同民族文化的人进行直接沟通。但现在的高职院校所能给学生提供的环境却是非常有限的，学生缺少机会去进入外资企业进行实习去强化自己的跨文化交际能力，这样的情况则限制了学生的跨文化交际能力的长期发展力。

3.学生缺乏跨文化交际能力。教育部门曾针对跨文化交际能力对高职院校学生做过一份调查报告，但这样的调查显示出的学生跨文化交际能力却非常不容乐观。

三、高职院校英语教学中强化学生跨文化交际能力培养原则

高职院校英语教学中对于学生的跨文化交际能力需要遵循一定的原则，而不是简单的进行改革，一定的原则将会让学生更好的去提高跨文化交际能力。

四、高职院校英语教学中强化学生跨文化交际能力的方法

1.创新教学观念，合理的设置课堂内容。高职院校的英语教学应当是面对社会需求，而不是简单的局限于课堂知识。实用英语中占较大部分的就是商务英语，这也是很多高职英语学生就业后所要接触的专业，所以在课堂教学中一定要进行相对应的课程改革，强化学生实用英语的学习。

2.根据教材进行适当的文化交际知识拓展。在进行课堂学习时，教师应当重视到的是，学校所安排的教材不仅仅是让学生学会简单的语法和单词，更重要的是要从文章本身来向学生传递出国外文化习俗。现在的英语文章很多都表现了国外的风景，历史事件和现在时代下人们的观念，这样的文章学习可以有效的让学生了解到不同于母语背景下的文化。对于这样的课文学习，教师可以采用启迪式和自主式教学，给予学生一定的学习启发，同时让学生有兴趣可以根据课文去自主探究一些国外文化，从而能够有效的提高学生对跨文化知识的理解。