博物馆调查设计范文

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篇1

中图分类号：K872.1 文献标识码：A 文章编号：1004-9142（2013）05-0013-10

2012年3月，我们以“构建什刹海地区大博物馆的思考”为题申报了北京市社科联主办的“首都社科专家进基层”项目，4月获得批准。随后组建了项目组并多次与什刹海街道办事处进行沟通座谈，在办事处的大力协助下，到10月底已经完成了全部前期调研工作。

本次调研针对什刹海地区的商铺、居民和游客发放了三种问卷，即：“什刹海地区文化创意开发问卷调查表”、“什刹海地区文化资源当地居民深度访谈调查”、“‘我眼中的什刹海’游客调查问卷”，其中，商家问卷22份，居民深度访谈问卷30份，游客问卷107份。均为现场填写回收，有效率达100%。在对问卷结果统计梳理和对当地居民、商家深度访谈内容整理的基础上，本课题组撰写如下调研报告。

本报告分为四部分：什刹海地区保护与开发现状；什刹海地区居民居住现状；什刹海地区保护与开发中的瓶颈；开放式博物馆的构建与问题解决方案。

一、什刹海地区保护与开发现状

什刹海地区现有的酒吧街、创意文化产品等模式的形成是在2003年非典期间。这一年，清华大学工艺美术学院完成了对荷花市场酒吧街的规划，从此，这条长度约800米的小街，成为什刹海地区的亮点之一。到2012年，这一地区的经营已近十年。在对酒吧街物业公司经理的访谈中，我们发现，酒吧街现在出现了经营后劲不足；非正规的小酒吧泛滥，干扰酒吧街的正常经营；酒吧担心对社区居民的干扰无法进一步扩大经营等问题。在课题组发放给商铺的抽样问卷调查中，治理交通与取缔酒吧间的不正当竞争，是商铺反映最为突出的问题，其中也有部分商铺谈到了应该把什刹海地区全部变为商业空间，减少当地居民居住的想法（参见图一）。

与此同时，在对居民的访谈中，我们发现，所有的居民都谈到了商业经营对人居环境的干扰。酒吧都营业到后半夜，扰民是客观的现实。居民的反映，体现了社区居民对自我居住环境的合理要求。在访谈中，我们还发现，居民在反映商业经营对社区环境干扰的同时，还担心大批游客的到来对自身利益的侵害。被问及是否愿意开放自宅让游客参观时，大多数人的回答是否定的。显然，社区居民这一群体，还没有成为什刹海地区开发与保护中的有影响力的力量。而居民与商家的矛盾，正是什刹海地区保护开发中最大的症结之所在。（参见图二）

而在居民与商家之外，游客作为第三方，他们长期在这里的活动且人数不定，他们的倾向性同样对什刹海地区的发展方向有重要的借鉴意义。我们的调查主要针对外地游客和本地游客两个群体展开，发现他们的目标和需求存在着很大的差别。比如，恭王府门前旅游团游客多为外地游客，在对他们的调查中发现，王府和名人故居是这类游客在什刹海地区的首选，而且他们对什刹海历史文化的了解大都停留在导游的解说层面（参见图三）；而在什刹海周围随意游览的游客多为北京本地游客，在对他们的调查中发现，划船、散步、泡吧、逛街的人数占了很大比例，他们是出于对什刹海环境和文化的热爱，才来到这里享受生活的（参见图四）。可见，游客这一群体有保护什刹海历史文脉和安居环境的愿望，但不拒绝商业的介入，特别是北京当地的游客，他们对什刹海的需要是长期的，也是多样的，来什刹海品尝北京小吃和泡吧是他们的休闲方式之一。

根据以上对问卷的陈述，什刹海地区的空间可以分为以下几种类型：

1 商业空间――商铺主――公共空间+私人空间；

2 居住空间――居民――私人空间；

3 两种空间以外的空间――游客――公共空间。

商铺通常包含了供客人使用的公共空间和后厨、库房等私人空间。而居民的住所则是私人空间。在这两种空间之外的空间，则是由游客和他人共同占有的公共空间。在三种空间的转换中，游客试图进入居民的私人空间满足探索四合院的欲望，而商铺也希望把居民的私人空间变为可供客人使用的公共空间。因此，什刹海问题的实质就在于，私人空间和公共空间的相互转换过程中出现了问题。公共空间的过度膨胀，干扰了私人空间内的活动。而私人空间作为一个个独立的个体，没有找到与公共空间相互平衡的策略。我们课题的探讨，就是在这一层面上展开的。

二、什刹海地区居民居住现状

本次针对当地居民的访谈，对象主要选择在什刹海地区居住时间较长的居民。这些老住户大多在这里居住了四五十年，对这片水域有强烈的归属感，他们不仅见证了什刹海地区的过去，更对这片区域的现在和未来充满感情。

（一）居民居住环境差，人居住房面积小

在对什刹海地区居民的调查中，发现当地居民的居住环境绝大多数为平房、杂院，家庭月收入参差不齐、生活水平相对较低。而且人均居住面积较小，很多住户一家四世同堂，也只有三十平米左右，其中还有一多半是自建房。例如白米斜街的张之洞故居内就住了六户居民，从建筑面积看，原房屋应有一个较大的院子，现在院子基本没有，布满了自建房。严格的说不是房，是自建的窝棚。在没有建筑的地方，则堆满了煤气罐、水桶等杂物。还有居民在本来已经很局促的院子里搭了鸽子屋，已经难以看出故居原有的格局。①居民对目前居住环境中存在的问题，多数人的感觉是基础设施差和生活水准低，认为当前急需解决的问题是增加住房面积、加强居住卫生和改善生活设施。尽管生活条件并不理想，但绝大多数答题人仍愿意在此居住，他们喜欢平房四合院的主要理由是生活方便。他们居住在老城区的感觉不但是故土难离，更有自豪感。

在什刹海的整体区域环境方面，当地居民认为什刹海的水域本身是这一地区最大的特色，但应该是安静的，儒雅的，而不是现在过度地喧闹和商业化。很多老住户反映，什刹海直到1949年以后，都具有郊区般的自然风光。最有名的不是商铺，而是文人，这里的定位就应该是文人雅集休息的场所。商业的发展是必然的，但终归是自然环境和人文环境之后的事情，应该在商住关系的平衡中有所侧重，在发展商业的方式中有所规范。以胡同游为例，很多居民反对的不是胡同游览本身，而是三轮车在胡同里的横冲直撞。而谈及将居民家庭开发为商业或公益性质的活态博物馆，30人中有20人以上持反对意见，主要原因如下：房子太小，有客人来了太乱，房屋产权不明晰，害怕一户的开放引起其他几家的是非；觉得参观者会干扰正常的生活，并且不愿意将自己的家底展示给别人看。因此，没有人认为旅游开发给他们带来了方便，酒吧噪音扰民的情况，是所有受访者都提到的问题。

由此，我们探讨过关于旧城区改造的问题，由于该地区人口密度大，被调查者大都认同将来肯定会有部分居民迁出。但从各种小型座谈会和入户采访了解的情况看，居民们更希望将在居民区的单位用房腾出改为民居。当问及一座四合院内居住几家合适时，比较多的回答是愿意三到四家合住。值得注意的是，赞成家族聚居的人并不多。虽然大多数人希望一户一院，但经座谈了解，被调查者理解的一户一院，其实是很小的院落，甚至是将大四合院分隔成一些较小的院落分别居住。北京旧城区的街道格局基本是元代奠定的，当问及对胡同的宽度的看法时，只有极少数答题者认为合适，约三分之一的人认为尚可，半数以上的答题者嫌胡同太窄。在问卷中还专门就利用四合院开展胡同游及开辟老北京民居博物馆等问题进行调查。有近半数答题者认为，在居民自愿的基础上将四合院对游人开放是可行的，但自愿选择将自家典型院落辟为博物馆的居民很少。

（二）交通状况恶劣，胡同游对居民生活造成干扰

在交通状况和生活基础设施方面，居民表示正常状态下交通状况较好，对出行比较满意，但是在高峰期，尤其是工作时间结束后和周末，这里的交通状况简直苦不堪言。所谓“苦不堪言”的根源，便是酒吧街和周围小酒吧的兴起。特别是2003年非典后，酒吧街开业，小酒吧不断涌现，这种经营模式延伸为半夜营业，噪音、人员杂乱和卫生状况差对居民的正常生活造成极大困扰。期间很多酒吧经营者也给过居民高额的房租，但很多人因各种个人因素拒绝搬走，于是，居民与酒吧的不和谐关系至今悬而未决。此外，胡同游也引起了当地居民的质疑，老北京的小胡同普遍较窄，尤其是在老胡同里居民有一些私搭的建筑，使得胡同更加拥挤，人力车横冲直撞，频繁发生居民与人力车的冲突。很多老居民要求全部清除商铺，修改胡同游的线路。

据原住居民介绍，什刹海地区现代商业发展是从1949年以前的晓市开始的，直到前，晓市依然兴旺。主要是卖杂货，也有小玩具――毛猴、泥鸡、纸龙――就是我们现在说的非物质文化遗产。但是零杂，小吃，古玩居多。很多人都提到，什刹海被当成商业中心，是近二十年的事情。现在的商业活动比以前丰富了很多，除了新潮的酒吧之外，一些传统民俗手工艺品也被摆上柜台。几乎所有访谈者都表示喜欢老北京的老物件儿，但是，绝大多数传统手艺已经失传，或面临后继无人的尴尬。此外，针对现在商家经营的问题，有很多老居民表示，什刹海地区以九门小吃为首的传统小吃和民俗变了味道。大多做法粗糙，水分太大。他们的存在和兴旺，误导了游客。但问到当地居民为何不自己经营传统小吃时，有的表示不会，但更多原因，居民认为太过复杂，不愿谈及。

由以上对居民居住条件和居住区开发意愿调查可以看出，在历史文化街区与旅游景区重合的社区，当居民本身已经成为风景的一部分，如何处理好居住与商用的关系，是在历史文化街区保护中必须注意的问题。

三、什刹海地区保护与开发中的瓶颈

在前两部分谈到的什刹海地区空间置换中出现的公共空间对私人空间的侵扰，本质上是由以下两个原因造成的。

（一）置换过程中对原地区历史文脉的保护力度不够

文脉，是这一地区的历史的实体承载物。在文脉保存完好的地区，可以从建筑文脉中考察这一地区的历史沿革，从原住民这一鲜活的文脉中了解到这一地区的民俗变迁，社会动荡。但是，在城市面貌发生极大变化的今天，对于城市文脉的展示则是往往通过地志与历史类博物馆来完成的。在博物馆的通史陈列中表现这一地区的历史文脉，自然有其完整、扎实的优点，但缺点也是显而易见的。博物馆的通史陈列，实际是把反映这一地区文脉的文物和文献从其存在的原环境中剥离出来，重新陈列在经过策展人整合过的空间中，而这种空间的规划中，在国内，很少有城市居民――文脉的鲜活的继承人的参与。这种做法，从某种程度上讲，又割裂了这一地区的历史文脉。也正因为如此，历史文化街区，这一对文脉整体保护的方法，成为地志性博物馆的重要补充。

在历史文化街区的保护中，我们认为可以借鉴艺术设计学的置换――重构理论。所谓置换――重构是指某一位置上形与形或物与物的更改或变换，在艺术创作中常通过改变原有艺术作品存在的环境，达到创造新的艺术形式或改变原有艺术形式功能的作用。在历史文化街区保护中，空间置换与再利用应是实现城市可持续发展的方法之一。在具体操作中，主要是对原有的建筑空间进行改造，转作商业或博物馆之用。这一做法，实际从民国时期已经开始。民国时期，北京地区的博物馆大多由古建改造而成。但是，文脉不仅仅存在于建筑中，实体空间因为人的存在才有了意义，而能够完好地延续与继承建筑文脉的，只有人。什刹海地区作为北京市内保存相对完好的历史文化街区，其原住民在一次次的旧城改造的浪潮后不断地边缘化，对自己居住的社区也渐渐陌生。在课题组对什刹海居民的访谈中，很多居民谈到，是2003年酒吧的出现改变了什刹海幽静的风貌，而对这种由于经济作用造成的改变，他们从来就是不情愿的。

而这一地区建筑文脉的保护，同样是不容乐观的。在空间置换过程中，将四合院变为酒吧是在政府主导下许多商家的选择，而四合院作为北京传统的民居，是以院落形式存在的，不太适合酒吧对单体空间的需要，因此，在什刹海前海社区，经常能见到酒吧的装修方式就是将四合院的内部结构全部拆毁，仅保存其外立面，作为吸引游客的招牌。而开业于2003年的酒吧街，均是新建的仿古建筑，运用了部分清代王府建筑的元素，而有意无意地忽略了这一地区从元代以来的发展历程。

（二）置换后导致了社区面貌的同质化

在对什刹海游客的调查中，我们发现，特色小吃和创意手工艺品也是游客消费的首选（参见图五）。

但是，在课题组深入什刹海街区进行调查时，会发现酒吧已经成为什刹海商铺经营的首选。这种选择，一方面由于2003年以来政府主导的推动，另一方面也是商家之间相互模仿的结果。不仅是什刹海、南锣鼓巷，五道营……甚至远到丽江、平遥，把历史文化街区的老宅子改造成酒吧，似乎是商铺的集体无意识。但实际情况是，因为忽视了文脉，必然导致在文化历史街区的空间置换时一窝蜂地由经济利益做导向。而经济利益的标尺，必然导致这些历史文化街区的相互模仿，最终导致了置换思维的定势。而这种定势又蔓延到这些社区未来的设计者――艺术院校的学生中，在很多艺术系学生的毕业设计中，以非文物的老旧建筑的空间改造为主题，把传统院落改造成咖啡厅是首先的选择。关于社区面貌同质化的过程，可用下图表示：

自2003年酒吧街开业以来，什刹海社区经过了近十年的发展，在取得巨大经济效益和社会好评的同时，以上两大问题也始终没有解决。在此，有必要对什刹海的历史文脉和建筑形式进行重新梳理，提出新的、多样化的置换方案，一方面避免商家的同质化竞争，另一方面，调动社区居民对社区改造的参与，只有原住民，才是一个地区文脉婉转延续的生命之所在。课题组成员在调研与深入思考的基础上，对解决以上问题提出以下初步设想。四、开放式博物馆的构建与问题解决方案

开放式博物馆这一概念源于西方20世纪70年代的新博物馆运动，英文名为eco-museum，在引人中国时，多被译为“生态博物馆”，其实践多见于对民族地区和乡镇中的非物质文化遗产保护，如民族语言、服饰和手工技艺等，在城市中的应用在国内尚不多见。

在什刹海地区的调研过程中，我们认为，在成熟的城市社区中构建开放式博物馆，其实质是对社区现有空间和居民用博物馆化的方法进行梳理和整合，最终实现保护社区文脉，提升社区品质的目的。在此基础上，可考虑建立什刹海文化创意产业联合体，将酒吧、旅游景点、四合院都纳合体下的经营个体。从而达到规范产业方向，提升什刹海社区文化单元的总体面貌。

（一）什刹海地区的三种文脉

从元代以来，什刹海地区的发展脉络大致是这样：元代，作为城市的水域中心，什刹海主要功能在于漕运，发挥着码头港口的作用，是城市对外的交通枢纽；明代，什刹海失去港口的作用，开始呈现出一片清幽的景象。也就是在明代，什刹海周围出现寺庙，也成为文人墨客怀古抒情的好去处；清代，什刹海周围王府林立。据统计，有清一代，在什刹海地区共出现过12座王府；民国以后，辅仁大学占用了原恭王府的院落作为校舍，随着文化教育的兴起，什刹海地区成为文化名人的居所；而在建国后的一段时间，很多文化名人定居北京后，什刹海地区仍是他们居住的首选。有资料显示，什刹海地区原有名人故居27处，现存24处，大多集中在晚清民国时期，且保存情况较好。

根据以上梳理，可以看出什刹海地区共有三种文脉线索，即：元代以来形成的水域文化与口岸商业文化脉络；明代形成的宗教文化与文人士大夫文化，什刹海正是得名于此时；民国的名人故居可以看做是这一条文脉的延续；清代以来形成的王府文化脉络。而把这些脉络有机地统合在一起的就是这里大大小小，现存建筑年代应该不早于清代的四合院。而直到今天，胡同四合院，仍然是什刹海的魅力之一，也是什刹海旅游最大的卖点。

（二）通过空间置换，打造什刹海的三种文化街区

在对什刹海历史文脉梳理的基础上和对胡同四合院现状的了解，我们认为，可以把不同的历史文脉具体化到不同的街区，用主题化的街区来引导不同街区的整体保护和开发，通过对现有空间功能的再一次置换，在解决商业竞争同质化的同时，避免了外来商户对当地原住民的再一次干扰和侵占。具体的置换方法是：根据三条文脉，把什刹海划分为有代表性的三种类型的街区，即，一是以烟袋斜街为代表的元代以来的商业文化街区，其范围大概包括烟袋斜街及其东部的旧鼓楼大街一线，可向北延伸到北二环；二是以名人故居和纪念馆为特色的后海和西海地区，可延伸到新街口一线，这一地区集中体现了什刹海的士文化应该是什刹海的闹中取静之处；三是以王府文化为代表的前海和金丝套地区，这一地区也是2003年以来形成的酒吧街之所在，可以看作什刹海面对游客最初形象。

对三种街区，可设置不同的空间置换模式。在本课题组对商铺的统计和调研中发现，商铺主普遍认为烟袋斜街的开发与经营模式是最为成功的。从对烟袋斜街的探访看来，这一街区的经营主业在于传统手工艺品，但从现状来看，传统手工艺的精微之处并没有得到很好的体现，大多手工艺品仍有提升的空间。而且，这种经营方式，从目前来看，还没有辐射到鼓楼大街一线，与烟袋斜街一墙之隔的地安门商场，主要的经营类型仍是日用百货类，烟袋斜街以点带面的作用还没有得到完全的发挥。从居民调查来看，鼓楼大街一线的居民基本搬进了单元楼，商铺扰民的现象在这一地区并不严重，这也是烟袋斜街商业街开发比较有利的因素。

在主要体现名人故居和士文化的后海和西海地区，也是什刹海四合院比较集中的地区，这一地区应该避免酒吧的介入，而成为游客的探幽访古之处，也应该是什刹海地区内最适合原住民生活的社区。在很多游客的眼中，“什刹海=老北京民俗产品（特色小吃+手工艺品）+酒吧”，但正是游客的这种理解和前文所说的相对单一的置换模式，破坏了原住民的生活，让一个本来充满各种可能性的社区变成了一张“酒吧街”单薄的文化名片。因此对后海和西海地区的酒吧应与荷花市场酒吧街的酒吧进行合并和重组，取缔经营不善，连续经营时间不足一年，经营权转让过快的小酒吧，把后海与西海地区还原成为原住民生活区。而如同珍珠般散落其中的名人故居和纪念馆，则提升了这一社区的品质。

在王府和酒吧同样集中的前海和金丝套地区，应该是什刹海地区旅游开发最为成熟的地区，在课题组的居民访谈中，也是原住民意见最为集中的地区。在这一地区，商家与居民之间的矛盾极为突出，酒吧扰民是不争的事实，虽然酒吧尽力回避这一矛盾，尽量避免与音乐有关的大型活动，但仍然无法解决二者之间的矛盾。那么，在这一酒吧经营和旅游开发最为集中的地区，空间置换可以适度的向商业经营倾斜。具体做法是，可适度引导居民将房屋租赁给酒吧或商铺进行经营，但酒吧和商铺不应破坏四合院的建筑结构，具体经营项目可在政府的引导下进行。

（三）构建开放式博物馆，重组什刹海历史文化资源

在参照历史文脉，多样化置换的前提下，进行什刹海地区开放式博物馆的构建。我们认为，在历史文化街区进行的开放式博物馆构建，实际是用博物馆化的方式对什刹海地区的历史文化资源进行重新整合和规范，尊重从元代以来形成的城市规划遗产，提升北京城市中心区的整体形象。开放式博物馆，不需要宏大的地标建筑，其展品更多的是当地居民的生活方式，是博物馆平民化的标志，也应该成为商业、居民、文化三者共同搭建的社区平台。什刹海地区开放式博物馆构建的具体方法如下（参见图六）：

在代表商业文化的烟袋斜街一线，在利用现有的什刹海地区博物馆（即广福观）的基础上，在此经营的各商铺应增加对所出售手工艺品的历史和制作流程的展示。对什刹海地区非物质文化遗产的展示，也可集中于这一地区。这样做一方面提升烟袋斜街的经营水平，另一方面也可以切实改善非遗传承人的生活状况。而当地居民的文化传承，本身又是开放式博物馆的重要组成部分。展示方式不必统一，可结合不同的空间方式由商家自行调配。

在反映原住民生活与故居文化的后海和西海一带，开放式博物馆应给外来者带来走进四合院的体验。这四合院，可以是名人故居，也可以是活态的百姓生活。这种走进，应该在尊重居民意愿的基础上，由政府进行引导，但不应给原住民带来过多的干扰，四合院开放数量也不应过多，在开放过程中，要允许原住民按照本来的意愿营造院内空间。开放程度要由原住民决定，这体现了历史文化街区空间置换中对原住民所形成的社区文脉的尊重。

在前海和金丝套地区，应该用开放式博物馆的理念对2003年以后形成的酒吧文化进行重新的整合和提升。什刹海酒吧与北京其他酒吧区的不同之处在于，这是城市中唯一一处临水的酒吧区，它的特色就在水文化。那么，这一地区的酒吧应该彰显这一特色，在酒吧装饰上应采用什刹海老照片的元素，用不同时期的照片和什刹海地区的手绘图营造出什刹海地区桨声灯影的幻觉，凸显什刹海地区的历史文脉。

在对现有文化资源进行整合的基础上，我们认为，还应在什刹海文化特色的背景下，再建立一些独立的博物馆，从而进一步提升和强化什刹海地区文化内涵。具体拟建立博物馆如下。

1 烟袋斜街一线

（1）北京传统玩具博物馆

作为北京市内非物质文化遗产集中的地区，什刹海地区汇聚了核桃、毛猴、泥鸡、面人、鬃人等一批亟待保护的非物质文化遗产，也是现今已不多见的北京传统玩具。建立北京传统玩具博物馆，体现了对什刹海原住民文化的尊重，提高了什刹海社区的凝聚力，体现了什刹海社区的品质的提升。

可行性与经营规划：什刹海地区作为北京老城区，现有不少手工艺人居住此地，他们普遍技艺精湛，生活贫困。在与街道领导座谈时，曾用“十个艺人九个穷”来形容他们的现状。另一方面，北京的旅游市场，对传统手工艺品和传统玩具有着大量的需求，但传统手工玩具的制作成本高，制作周期长，因此市场上充斥着大量打着北京传统玩具旗号的仿制品，给老北京传统玩具带来了负面影响。通过玩具博物馆的建立和运营，可以整合什刹海地区的传统文化资源，在博物馆的带动下，可建立传统玩具DIY工坊，请游客在手工艺人的指导下制作玩具。

在经营上，这一博物馆可面向什刹海地区内非物质遗产继承人招商。一方面解决了艺人的生计问题，另一方面，游客参与制作的过程，玩具从礼品、纪念品也转化成为游客北京生活的记忆。同时减少了仿制品的存在空间。手工艺人的工作由制作变为准备经过加工的原材料，减少了工作流程和时间，也为老北京玩具进一步走向市场提供了可能。

（2）北京雕漆艺术馆

雕漆，又称剔红，是北京地区传统手工艺之一，与湖南湘绣、江西景德镇瓷器一样，被称为“中国工艺美术三长”。多年来，漆雕以其独特的工艺，精致华美不失庄重的造型受到海内外艺术爱好者的青睐。

可行性与经营规划：作为北京独有的手工艺产品，漆雕产品长期存在着仿制品较多，产品档次偏低等问题。而且，在工艺收藏大热的今天，雕漆作品始终没有进入收藏家的法眼，很大程度是对这一产品的认知度低，对工艺本身的推广不够和为了降低成本而简化工艺流程造成的。在什刹海地区建成漆雕艺术馆，有助于梳理漆雕工艺的全过程，在留住手艺的基础上，把展示与收藏相结合，借助于什刹海地区的旅游人群和高端会所资源，把面向观众的展示与小范围的品鉴会相结合，建立博物馆会员制度，通过此博物馆覆盖全北京的雕漆工作室与产品资源，整合和提升漆雕行业的市场竞争力，从而提升什刹海开放式博物馆的档次。

（3）北京京绣艺术馆

京绣又称宫绣，是以北京为中心的刺绣产品的总称。明清时期开始兴盛，多用于宫廷装饰、服饰，用料讲究、技术精湛、格调风雅，民间高档的宫绣大都与皇宫有着千丝万缕的联系。京绣属手工刺绣，所以在今天机绣发达的时候，为区别于机绣又名“手绣”。京绣在解放后，逐渐形成了自己鲜明的艺术特点与风格，其选料精当贵重，针工巧妙得体，色彩绚丽豪华，格调高雅。

经营规划：现在烟袋斜街，已有多家挂名的京绣绣品或服装店，但没有形成品牌效应，也没有统一的经营规划。通过博物馆的形式，对什刹海地区现有的京绣产品进行整合，凸显什刹海在京绣品牌化过程中的作用。虽然在百工坊有京绣的工作室，但百工坊的客流量无法与什刹海相比，所以，什刹海地区应该是京绣等一批北京地区非物质文化遗产发扬光大，走向世界之处。

（4）什刹海历史博物馆

什刹海历史博物馆作为全方位展示什刹海地区历史文化的方志性博物馆，提示了什刹海地区的历史文脉，与高大全的城市博物馆相区别，什刹海地方性的博物馆的特色在于，展示什刹海原生态的历史与文化。在这里，初到北京的游客理解了这片城市之肺真正的内涵。什刹海历史文化博物馆应该是什刹海博物馆群之首，规定了什刹海博物馆群的内涵和外延，以及对这一地区历史文化统一的表达方式。

经营规划：什刹海历史博物馆的经营，应该是什刹海文化开发的龙头。什刹海的文化产品，应建立在对这片区域理解的基础上。而什刹海历史博物馆，应该是理解与开发的结合点。

（5）萧军故居

萧军故居位于鸦儿胡同6号，是一座西式的二层小楼。建国后直至去世，萧军一直在此地居住。现在房屋的东墙已经坍塌。从现有情况看，应对故居进行维修，维修后可采用招标经营的方式，把故居陈列与商业用途相结合，在不改变故居空间结构的前提下，对故居进行开发。

2 后海和西海一线

（1）北京民居博物馆

什刹海的后海与西海一线，是什刹海民居保存最为完善的地区。如何使参观者对四合院这一民居形式留下整体印象？民居博物馆以模型、图片、建筑构件等方式，对北京四合院的样式，种类做了梳理和解读。梳理了什刹海的文脉，集中体现了什刹海市民文化的特色。同时可把设计师对四合院改造的方案在此博物馆中进行展示，并在展厅中标明什刹海可以开发的民宿。把博物馆参观与民居体验合为一体。

可行性与重要性：北京地区的四合院民居形式，作为北京地区最具地方特色的文化遗产，什刹海地区近些年的变化是巨大的。很多老屋的改造与消失，成为不可弥补的损失。通过博物馆这一形式，对什刹海地区的四合院资源进行重新梳理，从而与以展示皇家建筑为主的北京建筑博物馆交相辉映，对北京地区的古代建筑史进行完整的把握。把这样一个博物馆设在什刹海，什刹海社区就取得了北京民居研究的制高点，这也与它在贯通东西的平安大道边上的位置是相一致的。

经营规划：把模型建造过程的现场展示与四合院模型的销售整合起来，可加入亲子互动体验活动。可邀请当地居民担任讲解员，把参观博物馆与走进四合院结合起来。同时，在博物馆内可出售北京市内现存老建筑旅游地图，从四合院博物馆前往其他老建筑的路线一一标注，这样，把北京市内的老建筑连为一体，北京民居博物馆起到了全部覆盖与整合的作用。

（2）什刹海地区名人故居联盟

什刹海地区作为北京地区名人故居的集中地，可在此处设立名人故居联盟，从而形成对北京市名人故居的辐射效应。

经营规划：可利用名人故居的效应，整合北京市的名人故居资源，进行名人故居巡回展，让展览走向中小学校，走向社区，把名人故居这一品牌的效益最大化。同时出版《北京地区名人故居手绘地图》、出版《什刹海畔的名人故居小丛书》。

（3）辅仁大学校园

辅仁大学原为涛贝勒府，现仍被北京师范大学继续教育学院使用。也正因为被大学使用，所以始终没有遭到大的破坏。把校园纳人博物馆的网络，可在校内举办辅仁大学校史展览，安排学生成为博物馆的志愿者，同时开发校内老建筑的明信片等文化产品。

3 前海和金丝套一线

（1）张之洞故居陈列馆

针对位于白米斜街1号的张之洞故居，前文已经描述了现有状况。可在故居内建立陈列厅，在不改变现有居民居住环境的前提下，对故居采取半开放的形式，在居民室内悬挂有关张之洞生平陈列的老照片，允许游客参观。相关展陈维护由居民进行，政府可按月付给居民维护费用。

（2）观复博物馆什刹海分馆

可行性与必要性：观复博物馆现已在酒吧街的入口处开办了观复博物馆纪念品店，他的入驻，暗示了什刹海酒吧文化的一次转型和提升。而如能将此店的销售与对观复博物馆的整体展示相结合，设立观复博物馆什刹海分馆，将会使什刹海酒吧与观复博物馆得到双赢。

经营规划：以展示促进纪念品的销售。马未都作为收藏界的个人品牌，在什刹海设立观复分馆，使更多的人有机会对观复有一个近距离地了解和体会，而也会改变一些对酒吧街的固有印象。

（3）什刹海酒吧文化博物馆

可行性与必要性：酒吧与酒吧街，是什刹海的一张文化名片。但如何对酒吧文化进行规范和疏导，如何定位什刹海酒吧在北京各酒吧区内的位置，如何展示酒吧这一舶来品在北京的生根发展，什刹海酒吧文化博物馆必然起到提升什刹海酒文化的品质，规避酒吧经营中的不良倾向，进而起到提升什刹海社区品质的作用。

经营规划：酒吧文化博物馆实际起到什刹海酒吧联盟的作用。什刹海酒吧文化博物馆将实行会员制，把面向游客的常规展示与面向会员的小范围活动相结合，一方面引导游客走入什刹海酒吧，了解什刹海酒吧的魅力。另一方面，利用会员的活动和参与，及时调整什刹海地区各酒吧的经营，通过对什刹海酒吧的梳理和整合，为什刹海酒吧街带来更多的客流，同时提升什刹海酒吧街的整体形象。

以上各博物馆均利用现有空间，在展示的同时，不影响居民的正常生活，不干扰商家的正常经营。

（4）书会与老照片工作室

可行性与必要性：晚清民国以来反映北京城市生活变迁的老照片一直是历史研究者和海峡两岸藏家追捧的对象。什刹海作为北京人文社区的代表，老居民、老房子和老照片构建了什刹海的传统形象。在调研中了解，社区居民手中藏有数量可观的老照片，但居民出于种种原因，往往不愿参与将照片交予博物馆进行展示。建立老照片工作室，把博物馆建在了居民家中，同时由工作室负责照片的冲洗、复制和保护工作，在什刹海地区建立老照片产业链，居民的利益得到了保证，影像资料电子化后，可在工作室永久保存，避免了信息资源的丢失。而老照片产业链的形成，又为以老照片为基础的各项创意产品提供了支持。同时，可把与什刹海有关的新书活动在此处举行，并在此处建立什刹海地面景观节点。用老照片纪念馆联系过去与未来，名人与市井。

篇2

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，是人类社会进步和自然变迁的一种见证。博物馆的文物收藏、教育、科学研究三大传统功能对传承文明、教育大众、推动科学研究的发展有着不可替代的作用。但是随着经济的发展和时代的变革，在三大传统功能之外，越来越多的博物馆也开始逐步培训其旅游的功能。随着全国范围内博物馆免费政策的实施，博物馆旅游受到越来越多的关注的同时，也迎来了高速增长的发展时期。

本文以德阳市的广汉三星堆博物馆为例，通过实地走访、深度访谈和问卷发放的方式，对其旅游发展现状进行了调查，并试图通过本研究，对德阳市的博物馆旅游发展提出有价值的建议。

一、三星堆博物馆简介

三星堆博物馆位于全国重点文物保护单位三星堆遗址的东北角，地处历史文化名城四川省广汉市城西鸭子河畔，南距省会成都约40公里，是我国一座现代化的专题性遗址博物馆。博物馆于1992年8月奠基，1997年10月建成开放，馆区占地530亩，展馆面积11000平方米。博物馆融文物收藏保护、陈列展示、学术研究、社会教育等职能于一体，集中收藏和展示三星堆遗址内出土的极富古蜀地方特色的珍贵文物。近年来，三星堆博物馆先后被评为“全国十大陈列展览精品”和 AAAA 级旅游景区，成功发行了“三星堆邮票”和“三星堆金银纪念币”。2012年，三星堆博物馆接待游客70.46万人次，旅游总收入2175.3万元，极大的带动了广汉市旅游业的发展。在四川省旅游发展十二五总体规划”中，三星堆被列为全省重点建设发展的十大精品旅游区之一，而《四川省人民政府关于加快四川旅游产业发展的实施意见》也将旅游列入全省经济发展支柱产业，这为三星堆古遗址文化旅游区的发展提供了绝好的战略发展机遇，也为加快该区域的旅游基础服务设施建设、推动区域综合开发提供了有力的政策支持。

二、三星堆博物馆调查及分析

课题组采用实地考察、深度访谈和问卷调查等方式，对三星堆博物馆的总收入、接待人数、客源市场、游客文化水平等方面进行了一系列的调查，得到了以下结论。

（一）三星堆博物馆总体经营状况

由表1、图1、图2可知，从2009年到2012年，三星堆博物馆的旅游总收入和旅游总人次总体上呈现出稳步增长的状态。其中2009年、2010年增长幅度较大，旅游总收入增长率分别为22.7%、25.3%，旅游总人次增长率分别为38.2%、61.7%；2011年出现负增长，旅游总收入增长率为-1.95%，旅游总人次增长率为-1.3%；截止到2012年，旅游发展势头有所回升，增长率均超过15%。

（二）三星堆博物馆的游客特征分析

1、省内客源比重较大，市场集中程度较高。

通过课题组对三星堆博物馆游客人数的抽样分析发现，在2012年，本省客源占总游客的比重为56.73%。前5位客源市场分别为四川、广东、上海、北京、重庆，其游客人数占游览博物馆游客总数的81.53%。同时外省客源主要分布在西南、华北、华东和东南沿海经济比较发达的长三角地区等省。

2、游客年龄分布较广，教育水平较高

课题组通过调研发现，到三星堆博物馆参观旅游的游客以15—25、35—45、55—65这三个年龄段为主，比例占游客总人数比例的88.75%，这些游客是三星堆博物馆旅游参观的主体。15—25、35—45这两个年龄段的游客对于增长知识、教育子女有着很大的需求，而55—65这一年龄段的游客则对文物鉴赏有着浓厚的兴趣。这其中游客受教育的水平普遍较高，有55.78%的游客具有本科及本科以上的学历。

3、游客获取信息的来源较窄

课题组通过实地访问发现，来三星堆博物馆旅游的游客多是受到他人推荐才得以知晓博物馆“值得一看”，这部分游客占到游客总数的48.93%，其余有33.75%是通过广告、新闻媒体推荐、网络推荐等方式选择到三星堆博物馆旅游的，通过旅行社推荐来旅游的游客不到2.35%。这就表明了三星堆博物馆的宣传促销力度不大，营销的措施也有限。

4、游客参观动机单一

课题组研究发现到三星堆博物馆参观的游客主要是因为对历史文化游兴趣，其目的多是为了扩大自己的知识面，增长自己的见识，以此为动机的游客占到了总人数的59.72%，另外也有35.83%的游客已是多次参观博物馆，再次前来的目的是陪同家人和亲友一起参观，只有1.59%的游客来博物馆的目的是使用博物馆的设施和休闲空间。

（三）三星堆博物馆旅游发展存在的问题

1、游客认知存在偏差

三星堆博物馆是三星堆遗址旅游区的重要组成部分，而三星堆遗址旅游区是及博物馆游览、园林游览、休闲观光于一体的综合旅游区。课题组在调查的过程中发现，许多游客只在遗址区的园林游玩，真正进入博物馆参观的游客却寥寥无几。许多游客对于博物馆有一种敬畏的认知，认为如果进入博物馆却没有导游讲解或是没有专业知识的储备，就不会真正了解展览文物的主题与内涵。也有一些游客认为参观博物馆是一种文化性很强的旅游行为，相对于花钱买了门票浏览完后心中的不明不白，在遗址区的园林中休闲放松更显自在休闲。

2、博物馆旅游促销力度不够

三星堆博物馆所展的文物曾十余次出国展览，并激发了国内外数百专家的研究热忱，参观者均惊为“天人”，这都说明三星堆博物馆是深具旅游发展潜力的。但是课题组在调查中却发现到游览三星堆博物馆的大多为本省游客，其知晓三星堆的渠道也多为朋友推荐或介绍，鲜有自发前往游览的游客，而在广汉市的各大宾馆、车站这种游客聚集的地方也基本上看不到免费供游客取阅的宣传小册子。也就是说，这个持续了两千多年的在业界评价很高的古蜀文明遗产并没有发挥出其真正的影响力，因此，加强三星堆博物馆旅游的宣传促销工作是当务之急。

3、展馆面积不足、展示形式单一

三星堆遗址出土的文物不仅量大而且制作工艺，具有很高的观赏价值和科研价值。但是课题组通过调查发现，由于现在博物馆的展馆面积为4000M2，相对于同类的金沙博物馆的7588 M2的展馆，其基本的陈列需要远远不能满足，这就是博物馆不得不将大量的珍贵文物长期深藏于库，不得同游客见面，造成了极大的文物资源浪费。同时课题组也发现，三星堆博物馆的藏品展示主要以静态展示为主，与之所匹配的文字解说也不够详细，并极少使用数字虚拟技术技术模拟展示，这样许多游客再游览完后多少会产生“懵懂”的感觉，这也是三星堆博物馆游客重复游览率不高的原因之一。

三、三星堆博物馆旅游的发展对策

三星堆遗址旅游作为德阳市旅游产业发展的重要环节，在德阳旅游发展中起着重要的作用，对区域经济、文化和教育等方面有着长远的影响。课题组通过调研，认为三星堆博物馆可以通过以下几点措施，来促进三星堆博物馆旅游的发展，从而带动区域整体旅游产业的发展：

（一）研究游客心理，设计经典旅游产品

游览三星堆博物馆的游客，许多都具有文物赏鉴、增长知识和教育子女这样的需求，纯粹以休闲、娱乐为目的的博物馆旅游并未为广大游客所熟悉和接受，因此，研究游客心理并针对不同的游客设计不同旅游产品就显得尤为重要。三星堆博物馆可以在博物馆游览与遗址区内的观光景点的路线方面进行设计和搭配。在博物馆旅游参观和在遗址区休闲观光是动静的结合方式，在线路的设计上，要吸引游客在参观游览了遗址区（博物馆）后能有兴趣继续到博物馆（遗址区）进行浏览参观，使游客在放松心情亲近自然的同时又能得到精神的享受和知识的增长。

（二）树立品牌意识，加强博物馆的宣传

三星堆博物馆展品丰富，类型多样，具有非常高的旅游开发价值。三星堆博物馆需制定综合的市场营销战略，和成熟的营销团队合作，通过开展主题活动、举办主题节庆等方式来创造属于自己的品牌；完善宣传影片、广告、书籍等宣传资料，并加强同电视、报纸、杂志、网络等各种知名媒体的合作，来提升和扩大自身的影响力和知名度；开辟传统和新兴的销售渠道，推出针对不同客源市场和不同消费需求的旅游产品；有计划的开展招商引资活动，采取各种方式吸引民间资金，组织主题民间节庆活动和宣传活动，打造具有特色的青铜文化优秀项目。

（三）加强创新力度，丰富展览方式

三星堆博物馆可以通过创新展览的表现手法、突出个性化和多样化的方式来改变现有的“隔着玻璃看，耳听旁人讲”的传统平面、静态的展览方式。应跟随现代博物馆展示方式的新变化，重视高新科技在陈列手段中的运用，应用现代的声、光、电等手法和信息多媒体等技术，丰富展览的方式。并缩短展品、藏品的展示周期，多开展丰富多样的主题展览，保持展览陈列的灵活性和新鲜感。同时还可以提高展览的互动性，通过情景模拟、观众参与等多种形式，是展览陈列剧情化、场景化、立体化，以提高游客的参观激情，以达到游客多次参观的目的。

四、结语

在西方，博物馆旅游是民众常选择的一种休闲方式，但在我国博物馆旅游却仅处在起步状态，但是随着我国社会经济的发展和生活水平的不断提高，居民的休闲需求和精神文化需求也在飞速的增长，这就给三星堆博物馆旅游的发展提供了广大的空间和绝好的机会。所以三星堆博物馆要以三星堆古蜀文化为核心，以三星堆形象为品牌，以三星堆遗址为依托，将三星堆文化的研究成果转化为旅游资源，在让游客在赞赏三星堆古蜀文明的神奇的同时也将三星堆古蜀文化的影响力传播更远。

参考文献

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[3] 窦引娣. 中国博物馆旅游发展现状与构想[J]. 华东师范大学研究生学报，2008（5） ：65 -68.

篇3

关键词：

博物馆；文化创意文化创意近年来成为不断升温的一个热门词汇，全国各大博物馆纷纷走上打造本馆文创特色产品之路。今年6月湖北省博物馆承办的《让文物活起来——全国文博单位文化创意产品联展》，吸引了全国44家文博单位共500多种文创产品参展，彰显了当前博物馆界对文创产品开发的重视程度。

尽管我国博物馆文化创意产品开发势头良好，但因处于初级阶段，当前绝大多数博物馆文化产品开发仍存在一些不足。如全国文博单位文化创意产品联展，在琳琅满目的文创产品中，印有文物标识性纹饰的冰箱贴、钥匙扣、马克杯、笔记本、书签等占绝大多数，设计思路大多平淡无奇。国内博物馆商店由于产品种类单一，设计缺乏新意，常常是观众“过而不入”的参观盲区。笔者结合部分博物馆文创产品开发现状，认为博物馆文创产品开发存在如下几个问题：

第一，经费紧张，经验缺乏，政策不完善。如今，博物馆大多是免费开放，经费来源主要依赖国家财政拨款，每年的经费一般只够维持日常运营，开发文创产品明显资金匮乏。在日常运营中，博物馆与市场接触机会较少，导致缺乏文创产品营销经验。

第二，博物馆特色不明显，产品缺乏博物馆特色。如有些产品只是把书画作品或者文物的图案直接印制在丝巾、抱枕、T恤、文具用品、茶具等物品上；有些产品只是对文物实体进行了模拟复制；有些产品与旅游纪念品十分相似，缺乏实用性和好的创意。

第三，品种雷同，缺乏新鲜感。有些博物馆的文创产品跟风严重，严重雷同，如耳机、调味罐、U盘、纸扇、香炉、书签、雨伞、杯子等相似产品屡见不鲜，缺乏创造力和想象力。

如何让观众参观完博物馆之后，再购买一两件有纪念意义的商品，把博物馆文化带回家，已成为当代博物馆的共识。笔者认为文创产品的开发应把握住以下几个关键点：一是博物馆文创产品要以消费者的利益为出发点；二是要有目的、有计划地开发文创产品，不要盲目追求数量；三是要组建一个富有创新能力和创新精神的博物馆文创产品创意团队，提高产品质量和内涵；四是注重博物馆文创产品开发人才的培养和储备，建立一支专业基础扎实、市场嗅觉敏锐、擅长经营管理的综合型人才队伍；五是在产业链条上要注重完整性，遵循互利共赢的原则选择合作企业。

第一，完善相关的政策法规，进行宏观体制改革。为促进文创产业产业化、规模化的持续快速发展，国家需出台更加明确的宏观政策及详细的法律条文，具体包含出资问题、人才培养问题、利润分配问题、企业合作问题、税收减免问题等。

第二，建立有效的博物馆文创产品开发模式，缩短周期，提高效率。文创产品的开发是一项冗长、繁杂的工作，必须按照一定的流程来开展工作。成功开发出新产品的关键是缩短开发周期，建立有效的开发模式，这样不仅能节省新产品开发的时间成本，还能节省资金成本。

第三，博物馆文创产品开发前期，要进行全面、缜密的调查研究，制定文创产品开发任务。博物馆只有通过真实、全面的调查研究，才能制定正确的产品开发计划，提高开发的成功率，避免产品在开发过程中由于各种客观因素而半途而废，或者产品开发出来却不被市场认可。

第四，博物馆文创产品开发要加强沟通，获得更全面的信息，做出详细有效的调查报告。这不仅需要博物馆文创产品开发人员搜集大量市场信息，还需要博物馆各职能部门的紧密配合。可组织一个项目小组，及时为开发设计人员和决策者提供相关参考数据和信息。

篇4

在当前博物馆发展的新形势下，博物馆与文化产业建立良性互动机制将成为推动博物馆发展的助推力。2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》中鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。基于此考虑，本研究以金沙遗址博物馆为案例，透过消费者对博物馆文化创意产品的认知与偏好观察、思考当前博物馆文化创意产品经营现状。同时，亦尝试为博物馆依据消费者偏好对现有产品进行调整与开发，进而推动博物馆与文化产业有效结合提供数据支持。

一、研究路径：认知、偏好与消费行为

消费者决策一直是经济学研究领域关注的焦点，经济学视角下的早期消费研究中集中探讨购买行为，并一度视消费的主体――消费者为“经济人”，即消费决策是购买者理性选择后的结果，消费者在偏好、产品及其价格等既定前提下，根据收入决定所需购买的商品并实现效用最大化。自20世纪50年代，学者在不满足于“效用理论”在解释复杂消费行为存在的局限性的同时，也致力于探索新的研究范式。一方面认为消费行为不仅限于购买行为及购后反应，也是个体或集体性选择、购买、使用或处理产品、服务、理念或体验以满足需求和欲望。另一方面，指出消费者受环境影响（文化、社会阶层、家庭和境遇）；个体差异及影响力（消费者资源、动机和参与度、知识、态度与个性、价值和生活方式）；心理学（资讯处理、态度和行为变化）等一系列因素影响且是具有差异性的消费主体。可见消费是一系列复杂行为，影响消费者决策的因素亦十分多元。

1969年，霍华德与谢思在消费者决策模式基础上提出“购买者行为理论”，强调将影响消费者抉择的社会、心理和行销要素相整合。该模式从投入因素（如产品的质量、价格、特征、家庭、社会阶层等）、外在因素（文化、个性、阶层等）、内在因素（动机、需求、预期等）以及产出因素（认识反应、情感反应和行为反应）四个变量考察消费者行为。恩格尔等学者则提出“消费者决策模式”，认为消费行为是由资讯投入、资讯处理、决策过程、决策变量四个过程，以及需求认知、资讯搜寻、方案评估、购买与购后结果五个阶段构成的行为过程。两种模式均强调资讯获取与处理在消费决策中的重要作用，并且关注环境、心理和认知对消费行为的影响。

在消费行为中，偏好是消费者感知商品或服务，建立并维系品牌与消费者关系的体现，并且是探究需求与供应之间内在关联的重要途径。偏好是消费者心中对于产品的主观判断，消费者依据产品自身特色，使用经验以及外界刺激形成自我回馈经验并形成一套价值判断体系。米瑞拉-克里斯蒂娜认为偏好表达了消费者对产品、服务或交易形式的情感契合度，它能够被商品的物质属性，如形状、大小、颜色、包装等；商品的附属要素，如标签、名称、使用说明等；以及能够拥有及使用特定商品的相关规定所激发。消费者偏好评估多被用于产品开发与调整，检验产品于购买行为之间的关系，以及进行利益规模的评估。基于此，本文从消费者偏好角度对金沙遗址博物馆文化创意产品经营情况进行评估，建立认知、偏好与消费行为的内在关联。

二、研究设计与方法论

本研究以质性研究与量化研究相结合的方式展开。其中，通过非参与观察与文献研究了解金沙遗址博物馆商店内部产品结构与经营现状，参观者在商店内部停留时间。围绕博物馆开发的文化创意产品认知、消费体验等信息进行调查问卷的设计，同时对该馆文化创意产品设计人员及主管人员进行深度访谈，对部分参观者就购买动机、产品认知进行半结构式访谈。

金沙遗址博物馆建立之初便设有纪念品商店，位于博物馆负一层，装修风格秉承博物馆的古蜀文化之风。该博物馆文创产品均由金沙遗址博物馆纪念品公司设计、生产，迄今已自主开发160余种，联合开发2000余种工艺品。产品设计与开发均围绕古蜀文化从馆藏文物中提取设计元素，例如太阳神鸟系列产品（包括首饰、茶具、摆饰、家装饰品等）、漆器、金沙乌木、古蜀陶器、大金面具摆件、金沙小夜灯、铜小立人系列饰品和海贝系列饰品等。其中，金沙小夜灯、铜立小人系列设计元素提取自金沙遗址出土的铜人形器、四节玉琮、铜牛首、石虎、喇叭形金器、铜鸟等图案。

篇5

博物馆是一个为社会及其发展服务的、非盈利的永久性机构，并向大众开放，它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究和传播并展出人类及人类环境的见证物。传统的博物馆概念一般属于公办范畴，公办博物馆在行业性和专业性方面可能难以覆盖所有领域，因此出现了由民间出资运营的博物馆，这类博物馆一般具有行业性显明、管理模式灵活的特点。本文从人力资源管理的角度出发研究民营博物馆的专职管理人员，基于其归属组织的非营利特征分析职业价值取向并提出一些激励方式。

一、民营博物馆的人员构成

民营博物馆的人员构成和非营利组织人员的一般构成相同，主要分为三类：理事、带薪雇员以及志愿者。

第一类人员是理事，组成理事会或董事会，是该组织的最高决策层，也是民营博物馆的创始人员和发起者。以某民营博物馆为例，其理事会成员包括了为该博物馆提供场所的集团总裁、提供博物馆前期启动资金的赠予者、博物馆所展示展品领域的专家学者以及某些重要展品的捐赠者。

第二类人员是带薪雇员，即博物馆的专职管理人员。该类人员是专职雇员，从事博物馆的日常管理与运营活动，是实际执行者。以某民营博物馆为例，其专职管理人员主要来自高校的教师、海外留学归来人员以及通过普通招聘途径而进入博物馆的工作者。主要从事博物馆的展品保护以及收集工作、展览的策划与组织工作、讲解与媒体宣传工作以及其他一些与该博物馆相关的周边工作与衍生服务的提供。

第三类人员是志愿者。志愿者是民营博物馆各项工作尤其是基层工作的主要执行者与参与者，是各项衍生服务的主要提供者与服务者。该类人员主要来自各高校的本科生与研究生、热爱该展品领域的社会人员、曾经从事或正在从事该领域工作的专业工作者或学者以及一些热衷于志愿活动的积极分子。

二、带薪雇员的价值取向研究

本文所讨论的对象是民营博物馆人员中带薪雇员这一群体，专职管理人员的工作是以获得报酬为基础的。价值取向是人们在一定场合以一定方式采取一定行动的价值倾向，人的每一具体行为的取向或定向，都是各种具体价值取向综合作用的结果，人的全部激情、意志和活动过程，无不服从于一定的价值取向。人的价值取向直接影响着工作的选择和工作的态度。

对民营博物馆带薪雇员价值取向的研究采用了深度访谈及问卷调查法。调查问卷设计分为三个层次：首先是个性调查，采用了施恩的职业锚理论及霍兰德的素质类型测试，用来获取被调查者的性格特点；其次是工作态度的调查，包括工作满意度、工作参与及组织承诺，以此数据为基础分析出与带新雇员工作态度相联系的职业价值取向；最后一个层次是调查带薪雇员希望得到的激励措施，为激励对策的研究提供客观依据。本文通过对访谈内容的总结及调查问卷的分析，总结了民营博物馆带薪雇员三种主要价值取向。

1.自我实现的价值取向

民营博物馆作为非营利组织不能进行利润分配，雇员的薪酬待遇与营利性组织相比有一定差距。选择在民营博物馆工作的雇员，一般具备较高层次的职业价值观。大多数雇员对自己工作的意义感到比较重要或非常重要，对自己在非营利组织中工作感到比较自豪，并且感知到自己在工作中受到了尊重和重视。在雇员对各项激励因素按重要程度进行排序时，“工作对组织和社会的贡献”、“工作中获得成就感”、“可以施展个人才华”、“符合兴趣爱好”等因素名列前茅。由于博物馆工作的特殊性以及民营博物馆在行业方面的专业性，使得对某一专业领域抱有浓厚工作兴趣的人员找到了自己工作的目标，这是博物馆工作本身给予带薪雇员的心理满足。另一项调查显示有近九成的雇员比较愿意或非常愿意在组织有需要的时候，牺牲自己的时间以工作为重。由此可见，带薪雇员将在工作中获得的成就感以及对社会做出的贡献作为自己主要的追求之一，并且能因此受到激励，愿意为此努力工作并享受其带来的愉悦。

2.个人情感需要的价值取向

在调查中有四成的雇员认为与同事良好的人际关系在激励因素中比较重要或非常重要。个人情感需要，是雇员要求在工作中能有较为愉快轻松的人际关系的一种反映。通过访问了解到民营博物馆的雇员工作态度较好，积极性较高，人际关系和谐，雇员充分享受愉悦宽松的组织环境。有超过六成的雇员将“该工作的环境好”作为选择此份工作的第一原因；有近乎四成的雇员将“结识了新朋友”作为加入民营博物馆以来最大的收获。由此我们可以发现，雇员情感的需要是其另一个主要的价值取向之一，也是雇员愿意选择为该组织工作并长期留在该组织的重要原因之一。

3.经济利益需求的价值取向

调查显示有近半数的雇员将比较高的工资津贴和良好的福利待遇作为最重要的激励因素之一，同时有超过五成的雇员将工作的稳定性作为重要或非常重要的激励因素之一。由此我们可以得出：经济利益的需求也是民营博物馆带薪雇员的主要价值取向，但并不是唯一的价值追求。雇员对于薪酬的要求不是没有限度的和缺乏理性的，雇员更需要的是获得较为公正的薪酬以此来平衡自己在工作中所付出的努力。另外，工作的稳定性也是经济利益需求的一个方面，稳定的工作能够弥补薪酬的部分欠缺。

三、带薪雇员的激励对策研究

激励是通过管理工作创造一定的条件，激发员工们实现一定目标的积极性、创造性的心理过程。对民营博物馆带薪雇员进行有效激励，是对其价值取向的正面引导也是一种间接的认同，能够提高员工工作效率，进而促进整个博物馆健康持续发展。

1.正视物质激励，合理设计薪酬

通过对民营博物馆带薪雇员价值取向的分析，带薪雇员更多地扮演着“社会人”或者“自我实现人”的角色，但是同样拥有“经济人”这一身份，其物质需求并没有因为身在非营利组织中而明显降低，只是不再成为唯一的价值取向。因此，在设计薪酬结构时，必须充分考虑到雇员的经济利益和物质需求，从不同的层面，采用不同的方法和方式尽可能满足雇员的合理物质需求。

首先，保证雇员薪酬的公平性。公平性可以从外部公平和内部公平两方面体现。所谓外部公平性，就是指与带薪雇员从事类似工作或劳动强度与劳动技能相仿的人员的薪酬具有一定的竞争性。作为非营利组织，其最大的特点是不能进行利润盈余的分配，因此雇员的薪酬难以在绝对数量上取得竞争优势。但是，可以采用各种福利政策来弥补这一缺陷，例如：带薪休假、保证雇员的健康、交通补助、节假日以及员工生日等的物质慰问，这些福利的资金投入并不是很大，但取得的激励效果却能弥补民营博物馆雇员薪酬数量上的劣势。薪酬的内部公平性是指雇员认为自己的薪酬与组织内其他雇员的工资相比是公平的。这里强调的是雇员对于自身工作成绩的一种期望，这种期望应当被合理地满足与引导，否则将会造成组织内部人员的恶性竞争和人心的涣散，不利于组织的稳定与发展。

其次，为雇员设计合理的晋升通道。期望理论指出，组织管理者要为员工实现目标的可能性留有余地。晋升通道的设计不仅仅是雇员在博物馆中地位与身份提高的一种途径，也相对应的是薪酬的增加。博物馆本身具有研究、教育、传播文化等功能，其管理的深度和广度可以为雇员提供宽泛的晋升通道，为雇员设计一条适合民营博物馆客观条件和符合雇员自身发展的晋升通道，适当的采取宽带薪酬，以激励雇员在组织中努力踏实的工作。

2.发展组织文化，提升雇员认同

组织文化是一个组织的灵魂，它的作用是能够团结组织成员，树立统一的观念和规范。从民营博物馆带薪雇员的价值取向分析，我们可以看出，有相当部分的雇员是因为在本组织工作获得了满足感和自豪感，进而愿意留在该组织内继续工作而忽略了相对薄弱的薪酬。因此我们应当大力发展民营博物馆作为非营利组织的组织文化，强化非营利组织满足公共目的、实现社会公众利益的组织特征和自治性的管理特点，从加强雇员的自我管理入手，重视志愿的组织文化，提高雇员的使命感、荣誉感和在组织中工作的满足感，使雇员对于非营利组织不可替代的作用产生高度的认同感，进而愿意全身心地投入到非营利组织的工作中。

首先，民营博物馆应当明确自己的定位和服务受众。民营博物馆其可以发挥自身灵活多变、自治程度高的优势，集中于某个领域，成立某个专业或某一专门行业的博物馆。

其次，民营博物馆应当建立一套完整的运营管理机制。组织文化必须通过现实的规范和机制体现出来，让组织成员能够感受到，并产生认同感。

再次，民营博物馆应当定期举办一些公益，将公益性宗旨的组织文化彰显出来，提升雇员的荣誉感和使命感，也可以在活动中吸引更多志同道合的人士加入该组织，从而有利于构建良好的工作环境和人际关系。

3.重视雇员培训，引导职业规划

培训激励是物质激励和精神激励的有机结合，它是指为组织成员提供各种类型的培训，以促进其专业技能及综合素质提高的一种激励形式。对民营博物馆带薪雇员的培训可以从以下几个方面展开：

第一，加强对雇员的专业培训。民营博物馆需要定位于某个专业领域，因此需要较多的专业性知识储备。组织应当加强对雇员的专业培训，以便能使其更快适应博物馆的工作，更好地进入工作状态。这不仅有益于民营博物馆自身的发展，还有利于增强雇员的自信心和进取心，产生更强和更持久的工作动力。

第二，增加对雇员的其他知识和技能的培训，能够帮助其提高自身的综合素质，适应日益竞争激烈的外部环境，解决雇员的后顾之忧，使其能够更加安心地在组织中工作。

第三，开展专门的职业规划培训。民营博物馆应当定期开展专门的职业规划培训，帮助其雇员对自己的职业现状与前景进行理性和清晰的分析，对自己未来的职业规划有明确的蓝图。通过提供职业帮助激励雇员在工作中朝着明确的职业目标努力，使员工的奋斗目标与组织自身的目标相统一，以达到互利双赢。

4.强调以人为本，采用柔性管理

柔性管理也称为“人性化管理”，它是一种以人为本的管理方式。柔性管理依据组织的共同价值观、文化和精神氛围，在把握人的心理和行为规律的基础上，通过激发组织成员的自主性和创造性，达到提高效率的目的。民营博物馆的雇员一般具备较高的文化水平，其中部分员工更是该领域的专门性人才和技术工作者，另一方面，进入民营博物馆工作的最为重要的原因正是员工自我价值的实现和人生目标的完成。因此，民营博物馆的人员管理应当以人为本，采用柔性管理的方式，提高员工的参与决策和努力工作的积极性。非营利组织的组织文化中包括了自治、志愿和参与的成分，这就决定了该类组织在日常经营管理中应当以民主为基础，领导与雇员应当充分讨论，积极商议，信息互换，民主决策。

综上所述，通过本文对民营博物馆带薪雇员价值取向的分析，研究其价值取向中自我实现、情感需要及经济需求的主次关系及平衡，根据现实情况提出了适应民营博物馆发展的激励对策，从物质激励和精神激励层面提出具体的薪酬设计和组织文化认同方面的方法，以及对员工进行培训和职业生涯帮助的手段，秉承人本管理的理念提升带薪雇员的工作积极性，保证民营博物馆人员的稳定性和结构的合理性，促进民营博物馆健康持续地发展。

参考文献

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篇6

中图分类号：G26　文献标识码：A　文章编号：1007-3973(2010)09-178-04

1、研究背景

中国拥有着十分丰富的博物馆资源。据中国统计年鉴2009年统计，我国2008年共拥有各类博物馆1893座，拥有藏品14554158件，举办展览8364个，参观人数达28328万人次，为保护、管理、利用馆藏文物、标本，传播历史和科学知识，发展先进文化，促进国际交流与合作，作出了积极贡献。2008年以来，全国公益性博物馆逐步实施免费开放，进一步拉近了博物馆与社会的距离，加速了博物馆融入社会的进程，市场经济的快速发展对传统的博物馆经营与管理构成巨大的冲击，

国家文物局于2008年2月启动了全国首批国家一级博物馆评估定级工作，研究决定故宫博物院等83家为首批国家一级博物馆。一级博物馆应是具有卓越的影响力(藏品、科研、展示、服务以及管理运行)，能够代表中华文明形象的最优秀博物馆，国家与地方都予以高度关注和大力支持。但国家一级博物馆毕竟是极少数，对于众多的二、三级以及未评定级别的博物馆尤其是地市级综合类历史博物馆来说，因藏品的质量、等级和数量略显不足，软硬件管理存在缺陷，而在民众心中又有着呆板、无聊和一成不变的刻板印象，游客数量较少，游客满意度难以提升，如何生存和发展更是需要经营管理者重视。

徐州博物馆是一座地市级综合类历史博物馆，收藏有金缕玉衣、银缕玉衣、玉卮、玉龙、玉豹等数百件国家一级珍贵文物，展出各类文物数千件。作为地市级综合类历史博物馆，徐州博物馆在规模、藏品、游客人数等方面都较有代表性，故本文选择以其作为研究对象。

2、综合类历史博物馆游客满意度测评模型设计

2.1　模型构建假设

根据文献整理及研究目的，本研究建立下列几项研究假设：

(I)游客满意度受游客进入博物馆前对博物馆游览和服务的预期和游览后的实际感知之间差距的影响。

H1：游客满意度是游客对博物馆的期望与博物馆服务实际感知的差距的评价结果。

(2)游客满意度评价的分值反映了游客对期望与实际感知的比较结果。

H2：游客赋予博物馆各项评价指标的分值反映了游客的满意度评价结果。

(3)游客满意度是游客对博物馆游览及服务价值的一种评估

H3：游客对博物馆游览及服务价值的感知对其满意度有正向的影响。

2.2　研究模型(依据ACSI模型设立)

依据ACSI模型，本文提出综合类历史博物馆游客满意度

由上向下的第一层是游客评价指标层，包含了细分的各项评价指标，第二层是游客评价因子层，第三层是综合评价层，反映游客总体满意度，最后形成游客忠诚或游客抱怨。

2.3　原始指标体系

游客满意度指标体系可以定义为一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标的有机构成整体。综合类历史博物馆游客满意度评价指标体系可由3个层次的指标项目构成：

第一层次为综合评价层，即游客总体满意度指标：

第二层次是综合评价层分解而得的评价因子层，包括旅游吸引、配套服务、综合管理、形象和可达性4个指标；

第三层次为评价指标层，是针对综合类历史博物馆的特点，由评价因子层指标进行细分后的可以直接测量的第三级满意度指标。

2.4　问卷设计。

问卷内容主要包括基本资料调查部分和态度量表部分。基本资料调查部分由受测者根据自身实际情况选择，内容包括人口学信息和旅游相关信息；态度量表部分共20题，采用李克特5点尺度衡量，每一题均有5个选项，分别是“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”，由受测者分别对20个因子进行评价选择。

3、徐州博物馆游客满意度测评实证分析

3.1　调查问卷数据分析

本问卷调查研究于2010年2月发放问卷，发放地点是徐州市博物馆馆内。总计发放问卷200份，回收问卷198份，剔除回收问卷中的雷同卷和多数选项未填的问卷3份，其中有效问卷195份，有效问卷回收率为97.5％。

3.1.1　调查对象的描述性统计分析

对于被调查者的人口学信息进行描述性统计，得到以下结论：(1)徐州博物馆游客的性别比例基本持平；(2)年龄段分布中占比重最大的是中青年(23.1％和19.0％)，其次是青少年(17.9％和16.9％)；(3)职业分布中占最大比例的是学生(32.4％)：(4)学历分布以本科学历最多，占31.3％；(5)客源地统计中，来自江苏省各地市的游客占最大比例31.8％，其次是在闲暇时间前来参观的徐州市区居民，占29.7％。

对于被调查者的其他信息进行描述性统计分析，得到以下结论：(1)在旅游信息来源统计中，亲友推荐前来的游客占最多数(49.7％)：(2)同游对象选择上，以陪伴孩子(包括家长陪伴孩子以及教师陪伴学生)前来参观的游客数量最多，占28.7％；(3)对游览原因(目的)的统计中可以发现，大多数游客的目的主要是扩充知识(95.9％)，其次是了解当地历史。值得关注的是交通便捷和门票免费也成为游客选择徐州博物馆作为目的地的关键原因(各占64.1％和55.9％)：(4)馆内消费统计表明，大多数游客消费很少，不消费的占86.2％，50元以下的占12.3％，以购买饮料和小工艺品为主，只有少数外地游客，购买了价格稍贵的仿馆藏品陶塑或玉配等工艺纪念品：(5)在重游意愿统计中，很多游客(67.2％)认为徐州博物馆的展览具有教育意义和代表性，以后有机会还会来参观，也有部分游客认为徐州博物馆的展览一成不变，选择了不会再重游(10.2％)；(6)在推荐意愿统计中，大部分的游客认为徐州博物馆值得一看，表示会向家人朋友推荐(75.4％)，另外一部分游客认为价值不大，表示不一定会推荐(23.1％)，只有少数几个游客表示不会推荐(1.5％)。

3.1.2　样本信度效度分析0

(1)信度分析

信度分析是考察问卷测量的可靠性，是研究测量结果的内部一致性的程度。本文采用克朗巴哈Cronbacha的一致性系数(a系数)来分析信度。一般认为总体Cronbacha系数在0.7以上的为高信度。采用SPSS13.0对问卷数据进行分析：

经测算，样本总体数据的Cronbacha系数为0.882，大于

0.7，说明该样本数据具有较高的可信度和内部一致性。

再对20个指标进行剔除检测，以考察各问项与总体满意度的关系。由于剔除纸质资料及宣传册问项后，总体Cronbacha系数有显著提高(0.882-0.892)，说明问项9对于总体的满意度关联相对较小，所以剔除问项9，既各类纸质资料及宣传册的提供。

(2)效度分析

效度分析是为了检验问卷设计的合理性，同时检验问卷中各测评指标的分类的合理程度。本研究根据测评指标的共同度检验每一项指标对游客评价结果的影响程度，从而判断问卷效度。共同度越大，表示该指标对公共因子的共同依赖程度越大，用这些综合因子来解释该指标就越有力。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好地解释测评指标，共同度较小的可以删除。

因子分析结果显示所有指标的共同度都大于0.4(最低0.428)，说明问卷中设置的测评指标对游客满意度的影响都是显著的，问卷中各项数据是有效的。

3.1.3　因子分析

(1)KMO测度和巴特利特球体检验

鉴于本研究中运用较多的数据分析方法即为因子分析，首先对问卷调查的数据进行KMO测度和巴特利特球体检验，看数据是否适宜作因子分析。

表中显示，巴特利特球体检验的显著性概率统计值是0.000，小于1％，这说明数据具有相关性，是适合作因子分析的。并且，在显示结果里，KMO的值为0.754，说明游客评价数据适合进行因子分析。

(2)因子分析结果

本文因子分析采用的是主成分法(Principal Components)来提取公共因子。运用卡特陡阶法确定因子的数目，然后采用Cronbach的一致性系数对因子的内部结构的一致性进行测量。通过方差最大法(Varimax)的正交旋转方法获得各因子的载荷值。在确定公共因子的时候，选择方差的累计贡献率在70％以上的因子作为公共因子，一共有5个公共因子，一共解释了总体方差变异的71.419％。对提取出的5个公因子命名如下：

因子1命名为“旅游吸引感知”，包括藏品丰富指标：因子2命名为“便捷感知”，包括内外观设计、旅游标识、获取信息便捷度、交通便捷度指标；因子3命名为“配套服务感知”。包括特展、解说、旅游纪念品价格、旅游纪念品特色指标；因子4命名为“形象软件感知”包括陈列方式、知识教育性、员工形象、儿童残疾人服务、解说牌内容指标；因子5命名为“形象硬件感知”，包括真实感历史感、公共卫生、公共休息设施、知名度美誉度、停车位指标。

对照测评指标体系，提取出的5个公因子和原先设计的测评体系中的四个评价因子层的分类有所不同，故根据数据分析结果，对设计的游客满意度测评指标体系相应作出调整。

从表中可以看出，所有因子的Cronbaeh内部一致性系数都在0.7以上，达到了可以接受的水平。

3.2　满意度计算

3.2.1　指标权重的确定

反应每一项指标的变化对游客总体满意度变化的影响程度的尺度即权重。本文各测评指标权重的确定采用共同度百分比的方法计算。

3.2.2　徐州博物馆游客满意度计算

从游客满意度评价体系的最末端开始。推至顶端的总体满意度。满意度因子评价值计算公式为：

根据已有数据，可以得到由各三级评价指标计算出来的满意度因素评价值。

最终评价目标――总体游客满意度为因子评价值矩阵与其相应权数矩阵乘积。即

即最终的总体游客满意度为86.78分，

3.2.3　满意度数据分析

将以上结果以百分比形式表示为：旅游资源感知――86.87分：便捷感知85.73分；配套服务感知――77.36分；形象软件感知

90.05分：形象硬件感知――91.66分；游客总体满意度――86.78分。

由此可得，游客对徐州博物馆的总体满意度评价较为满意，在对五个因子的满意度评价中，配套服务感知得分最低，形象硬件感知得分最高，说明游客对徐州博物馆的硬件配备认可程度相对较高，但在配套服务方面与游客期望存在较大的差距。

进一步分析表中数据可以发现，配套服务感知因子中的特展指标评分最低，游客普遍认为徐州博物馆举办的特展比较少，特展缺乏特色，举办特展时宣传不够。其次是提供给儿童和残疾人的服务，很多游客在参观时感觉解说牌和旅游标识缺少拼音且设置偏高，不利于儿童参观，而针对残疾人也缺少必要的轮椅坡道设计和手语解说员。再次是旅游纪念品价格，很多游客认为部分旅游纪念品比较精致和有价值，但是价格偏高。这三项指标中有两项都属于配套服务感知因子，说明徐州博物馆在此方面还应改进。

对五个评价因子采用重要性-绩效性分析(IPA方格图)，以因子的满意评价值为横轴，以因子权重系数值为纵轴建立二维坐标系，以满意评价和权重系数的平均值为坐标分界线，得到四个象限的矩阵图(见图2)。

第一象限重要度高但满意度低。包含了配套服务感知因子，表明此因子对游客总体满意度非常重要，而此项游客的满意度较低，对于此因子要徐博重点加强和改善。

第二象限的重要度和满意度都高。包含了便捷感知因子、形象软件感知、形象硬件感知三个因子，表明此因子对游客总体满意度非常重要，同时游客的因子满意度也很高，对于这三项因子需要徐博继续保持和改进。

第三象限是重要度和满意度都低的象限，其中不包含因子。

第四象限是重要度低但满意度高的象限。包含旅游吸引感知因子，表明此因子对游客总体满意度的重要性较低，游客的单项因子满意度较高，对于此因子需要适当采取措施加以保持。

游客满意度评价结果对于徐州博物馆的旅游发展策略具有指导意义。

3.3　徐州博物馆游客满意度测评指标体系确立

篇7

大英博物馆除了70%的资金来自于政府拨款外，其余的30%来自于自身经营的商店、餐厅。12008年8月大英博物馆的经营性收入约占总收入的38%，为2843.1万英镑。2010年的总收入更是达到了8557.5万英镑，超过2009年111万英镑。2目前，经营性收入在大英博物馆收入中所占的比例呈递增的趋势。3通过对大英博物馆目前营销状况分析发现，该馆所采取的“4C”营销策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”营销理论

企业生产的产品要承载特殊价值，满足客户需求（Customer）；产品价格要尽量降低以使客户付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道畅通才能为客户提供最大便利（Convenience）；适时得当的推出促销，方能增加销售，从始至终还要不忘与客户进行更好的沟通（Communication）。4

二、大英博物馆的“4C”营销策略

1.消费者

大英博物馆有四家实体店销售不同的商品。大英博物馆出版社出版考古学等书籍。大中庭西侧的收藏品商店售卖许多极具博物馆特色的明信片、iPhone保护套等实用性的礼物。文化商店中销售的装饰品，大多数是吸引人眼球的手链、胸针等。北侧的家庭商店里主要有适合各年龄层儿童的游戏玩具、厨房用具等。

大英博物馆充分利用馆内珍藏文物独一无二的古典元素。双时区手表的中间部分取材于稳压器时钟，商品售价高达280英镑。奢侈品中的钟面袖扣是艾莉森・维芬专门为大英博物馆设计的，所使用的图像正是钟表画廊内的时钟。馆内珍藏的罗塞塔石碑、木乃伊也被发掘了出来，做成了优盘的形式。运用新鲜的科技元素到产品上也可以吸人眼球，大英博物馆网上商店推出了一把遇水可变色的伞。材质多样化的运用能与普通的小物件交织出绚烂的火花。如上文提到的袖扣材质是很少有人采用的陶瓷，选用特殊材料为产品增添了另外一种华贵典雅的魅力。

大英博物馆通过办一些临时性的商业展览，可以获得社会赞助和一定的门票收入。另外，会推出相关的衍生品。例如，在香港本地创作品牌巧克力雨的创始人麦雅端在大英博物馆里展出作品时，双方共同合作，将巧克力雨的经典品牌形象法提娜融入到产品中。2007年，秦始皇兵马俑展在大英博物馆内开展，大英博物馆借机开发了相关的衍生品，包含相关的书籍、音像制品等。之后举办的“埃及亡灵书”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都获得了不菲的经营性收入。5大英博物馆在圣诞节和情人节来临前，都会推出相关节日的产品，官方网站上也会借此时机强力推出利用节日元素创作的，品类丰富的节日产品。

2.价格

店内的普通商品价格一般在3英镑和30英镑之间，选择余地大。为了增加网络销售，大英博物馆推出的折扣力度从20%到64%不等。大英博物馆还推出接受在线调查、注册用户、多消费即可获得折扣等活动。大英博物馆会每月例行推荐一本书籍，博物馆会员购买的价格要比非会员低一些。此外，博物馆可以积极地和Visa等不同类型的公司合作，联合推出促销活动。

3.便利性

大英博物馆对公众免费开放这一惠民举措大大方便了有购买能力的人群前去参观，也增加了游客购买博物馆商品的可能性。

馆内的四个商店较均匀的分布在人群最密集的一层，且都紧挨着电梯和楼梯，可以很容易被行进中的人们注意到。大英博物馆的书店和文化商店贴着博物馆大门，文化商店经营奢侈品等，面积大一些。将这两个店放在如此显眼的位置，也是尽量弥补消费面窄的弊端，吸引更多的进店人群。

人们可通过在线支付订购到大英博物馆的商品。大英博物馆影像网站专门负责文物复制品和纪念品的机构6，消费者可以通过网上商店、实体店购买到文物图片。

位于大英博物馆下层的克罗尔教育中心内，包含着6个设计风格不同的房间，所有房间白天和晚上均可租用。预约成功后，大英博物馆还会提供一系列额外的定制服务，如场地的布置等。

餐厅全天经营午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班时间前往。如果馆内有特殊活动，可通过电话等安排用餐菜单。咖啡厅经营的种类繁多，提供意大利面、三明治等各色简单餐食。

4.沟通

在大英博物馆的网页上，会定期馆内电子季刊。在博物馆的入口处竖立着一个捐赠指示牌，大英博物馆利用了这种平民化、亲民化的举措，触动了游客，为自身树立了非常良好的品牌形象。

大英博物馆的在线调查项目为此提供了可能。在浏览大英博物馆购物网站时，会弹出一个消费者购物体验的调查表。

三、大英博物馆“4C”营销策略对中国的启示

1.消费者

中国的小商品制造业规模非常庞大，但商家似乎还意识不到博物馆销售这一独特的领域，未来应该与博物馆进行有效合作。

2.价格

国内博物馆的礼品售价较贵。现今的博物馆中，普通大众依旧是消费主力。因此，应该尽量生产价格合理、功能实用的产品。

3.便利性

目前，国内博物馆餐饮经营还不成规模，这方面改革较容易，可以试行。

4.沟通

现实中，在中国的博物馆网站上很少会对观众进行在线调查。现在，有一些学习相关专业的学生会以课堂作业的形式做博物馆观众的调查，如果能把两方有机地结合到一起共同完成一个课题，将会是“多赢”的结果

综上所述，通过对大英博物馆 “4C”理论运用的分析，对它的整体营销策略有了较为清晰的了解。可以看到，在大英博物馆营销过程中，一条主线始终贯穿其中，那就是“以顾客为中心”，这也是“4C”理论的灵魂。

参考文献：

[1]刘妮丽：《海外博物馆生存之道》，《中国文化报》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龙：《英国博物馆的经营术》，《济南时报》，2011年6月13日30版。

[3]焦丽丹：《大英博物馆掠影》，《中国文化报》，2010年1月6日6版。

篇8

客家院士之热带医学巨星——钟惠澜

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“2015城市文化与博物馆文创研讨会”在杭州召开

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“2015年梅州市文博系统业务培训班”在中国客家博物馆开班

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浅谈博物馆讲解员的知识构成——以中国客家博物馆为例

客家非物质文化遗产与博物馆展示

试析民俗类陈列讲解词之特点——以《客家》陈列为例

浅谈书籍中的版面设计——以中国客家博物馆丛书为例

浅谈博物馆志愿者及其对博物馆的作用

民俗类陈列之陈列语言研究初探——以客家民俗陈列为例

梅州客家方言粤语借词的成因分析

试论崇文重教之风对于客家民系形成和发展的作用

中西之间:由戴恩赛教育经历略谈晚清民国教育风气

管中窥豹,略见一斑——从汉代铜镜铭文看当时社会

试论崇文重教之风对于客家民系形成和发展的作用

“第六届全球客家妹形象使者大赛”总决赛在梅州落下帷幕

客家方言的双音反切语——关于梅城下市话的调查报告

博物馆创新发展的几点思考——以广东省博物馆为研究个案

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中图分类号：TU2425文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）06-0104-02

一、博物馆视觉形象建立的现状

在科学技术高速发展的今天，博物馆依然是人类文化艺术传播的重要媒介，纵观我国博物馆的展示模式，展示场地过于单一，以陈旧、闭塞的展厅为主，忽略了人性化的设计细节，博物馆也失去了其应有的魅力。

1.标志设计流于形式，整体应用较少

当前，我国大多数博物馆在标志设计上存在普遍性的问题，如标志设计浅显，流于形式，雅致、美观形成经典的较少。标志在设计上多采用字母、拼音，真正高雅的经典设计、少之又少。标志设计多应用于博物馆的标志、名片、印刷品以及信封等几个方面，而在博物馆特色解说牌、标志牌以及导视牌上，却少见身影。因此，往往标志在博物馆的宣传中起不到太大的作用。

2.基本元素分散，整合成体系少

博物馆的标志和识别大多使用在标志和标准馆名等基本元素之中，以分散存在、单独使用为特征。笔者在研究我国大多数博物馆的资料后认为，大多数博物馆未制定一套完整的视觉识别体系，管理人员也没有对这一问题有足够的重视。实际上，视觉识别系统中的每一个元素都应严格按照规定制作和使用。笔者经过实际调查研究发现，一些博物馆往往是随意使用，如：同一标志在门牌、证件以及个人名片上却是不一样的形式。

二、博物馆展示设计中视觉空间形态构成

博物馆展示设计是一种空间形态的构成。博物馆展示设计的空间形态包含多个方面，本文中笔者主要是对装具和展品、空间、光等进行阐述。

1.视觉空间形态因素――装具和展品

博物馆中的装具指的是用于陈列或保管所用的屏风、台座以及橱柜、支架、镜框等，也是展示设计中的道具。博物馆中的展品则是指文物。为满足不同人群的需要，博物馆也会展示高仿、临摹等非文物展品。装具和展品是构成博物馆视觉语言的重要因素。以装具为依托，将文物展示给受众，装具是展品成列的主要承载物，换句话说，博物馆展示设计中的装具决定了展示空间的界面。基于博物馆展示长期性的特点，应更加注重装具的美观性和质量耐用性。我国博物馆的装具大多显得较为粗糙，在整体昏暗的博物馆环境中显得尤为缺乏生机，为改变这种传统的陈列模式，现代博物馆展示陈列中的装具有了较大的改变，大多以质地轻盈、材质透明的中小型装具来展示，较大的展品配合大型装具，营造出鲜活的陈列感。

2.视觉空间形态因素――空间

视觉语言和空间是密不可分的。从另一个角度来说，展示艺术无论是从设计理念、特征还是本质上来说，空间这一元素贯穿于设计的始终。空间具有两重性、时间性和流动性的特征。两重性指的是空间这一概念的相对性和绝对性，空间的大小、形状等决定着博物馆设计的范畴，有形与无形空间的相互借用、相辅相成，为围护物赋予了实际意义。在空间的时间性研究中，时间与空间必须是相统一的，抛开时间研究空间是没有意义且乏味的。随着科学技术的发展，空间这一视觉形态因素是人们视觉的“场”，是源自生命的主观感觉，人们置身于博物馆展示环境中时，是一种动态的欣赏，而时间就是动态最好的诠释方法。在博物馆展示设计中将空间的时间性作为客观存在因素，从而在博物馆展示设计中体现出流动美，在特定的时间范围内通过一定的表达方式向受众传达信息，观众在参观博物馆时有意识地参与其中。

3.博物馆展示设计中视觉空间形态因素――光

以灯光照明为主，而个别博物馆也会在建造之初便考虑到建筑物的采光问题，在充分利用光源的同时也能改变传统博物馆建筑物构造模式。从我国大多数博物馆的实际构造现状来看，建筑物在采光方面相对欠缺。博物馆内部环境复杂，这是由博物馆最初的设计布局所决定的。在灯光选择时，除选择全部人工照明外，还应根据不同文物的展示特征和陈列设计来选择，采用天然采光与人工照明相结合的原则。陈列室应防止阳光直射展品，避免采用直接眩光和反射眩光，根博物馆的室内高度、展品特征来确定光线投射角。

三、提高博物馆视觉环境的吸引力

视觉环境吸引力是影响观众视觉心理的重要方式。展品与环境相关的美感都可以用特定的形式语言表达出来，这不仅需要极强的想象力，还需要对场景有绝对的控制力，为博物馆的环境空间赋予强烈的视觉语言色彩，营造出为广大人民群众所接受的美好意境。

1.营造形式意境

随着美术绘画风格的不断发展，浪漫主义风格逐渐成为展示空间语言的主要表现形式。传统博物馆理性化的装饰形式已经无法真正表达出人们对理想的追求和对热情的肯定，在当今社会嘈杂、拥挤、快节奏的生活方式下，极具浪漫主义风格的视觉语言成为人们放松身心的一剂良药，而博物馆应用浪漫的形式意境也是极为合适的，会给参观者带来良好的空间感受。在博物馆展示中应用自然浪漫的意境，是根据一定的主题，将来源于生活又高于生活的自然材质组合在空间中。

在博物馆的整个展示过程中，通过设计构图的方式，以一个主体色彩形式，激发人们对心底里一抹色彩的追忆。在表现手法上更加注重基调、线条等，其从大自然中汲取设计元素，从历史和人文社会的发展中寻找博物馆展示设计的灵感。除此之外，在光影艺术的运用上要更加注重通过控制总体的光和色彩来调节主体色彩。以生态环境为题材的博物馆展示设计，应着重体现展品和展具之间的联系，人流活动为动态，而展品展具则为静态，两者相辅相成，互相衬托。

2.视觉环境中个性化展示意境

近代西方艺术流派中有的艺术价值观念致力于突破传统的限制，以波普艺术、超现实主义和立体派等为代表的表现方式，反对客观知识判断中的模式化，追求彻底解放的设计观念，这与博物馆视觉设计也是遥相呼应的。以标新立异、否定传统作为艺术的主要表现特征，创造出别出心裁、适应现代人个性化审美需求的独特艺术语言。

对于展示设计相对发达的欧美国家来说，在博物馆设计中有着无尽的创意。比如英、法、美等国家的博物馆，往往根据自身不同的民族特色和人文环境，创设独具魅力的设计风格，这些设计语言更加贴近生活，更加人性化。

3.创设装饰形式意境

进入20世纪中期，经济的发展刺激了巨大的消费市场，设计风格也在新一代消费日益高涨的需求中愈加突出，在要求功能完善的同时，还要求装饰性和变换的表现方式，希望通过装饰细节来满足感官上的满足，这种变化催生了新设计思想。传统的装饰方式趋向于典雅搭配，突出线条和韵律之美，呈现出符合时代要求的审美趋势。在博物馆展示视觉中注重图像和展品之间的关系，突出展品的特性，强化场景空间的设计意境。

4.满足受众视觉需求

视觉艺术的最终接受者是广大人民群众，本文中所说的受众指的是大众传播信息的接受者。受众在参观博物馆的过程中，经历对展品的感知、记忆、思维以及想象等多个阶段。在整个参观过程中，如果展品能激发受众的兴趣，受众则会表现出一种积极的情感倾向，对受众来说是一次较好的情感体验。展具陈列方式、较好的室内效果都会激发受众的参观兴趣，使受众在参观时有身临其境的感觉。受众在接受来自博物馆的视觉信息时，所感知到的信息都是完整的，是具有真正意义的传播。博物馆展示设计中的视觉语言除来自展品自身外，还取决于陈列展品的整体环境。博物馆的空间、光线以及色彩都会给受众带来视觉上的冲击。除自身展品外，博物馆的整体环境也会映射出浓郁的文化底蕴。

受众心理是博物馆展示设计中视觉语言的重要研究内容。一些博物馆在建馆之初甚至采用调查研究的形式，对本地区受众心理进行大体掌握，根据受众喜好来进行博物馆的展示设计。展品中所呈现出的文字、造型、图像等多种形态，都可以作为向人们直接传递美的表现形式。博物馆展示设计者不但需要具备较强的设计能力，还应将设计理念传递给受众，广泛引起人们关注。设计者还应具备一定的心理学知识，注重观察、研究、分析受众心理，创造出符合受众要求，能真正解决实际问题的设计作品。

受众在观赏展品时，博物馆的整体环境、视觉满意度以及心理认知度都会成为受众身心愉悦的重要影响因素。受众在视觉冲击下，经过情感、审美以及思维的多种活动后，会产生一种精神上的体验。博物馆展示设计要综合视觉传达、审美特征等多个方面的因素来进行，这就需要博物馆展示设计者在实践的过程中不断摸索和探究，在有效的时间和空间内更好地表现我国深厚的文化底蕴。

三、结语

本文主要是以博物馆设计中视觉语言的形成与完善为目的，综合主观和客观两方面因素，以期为我国现代化博物馆建设提供可靠的理论依据，使其在视觉语言方面得到较大的改善。

参考文献：

[1]杨秋.博物馆展示设计的视觉语言[J].博物馆研究，2013（1）：27-32.

[2]陈杨.博物馆展示设计中的环境心理学研究[D].东北林业大学，2010.

[3]霍海滢.专题博物馆视觉形象系y设计研究[D].山东工艺美术学院，2011.

[4]洪菁遥.自然博物馆展示阵列的数字化设计[D].湖南师范大学，2011.

篇10

[中图分类号]G265 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）02-0141-04

一、现代营销学与博物馆

现代营销学理论早在20世纪70年代即已传入我国。但在当时，国际上绝大部分博物馆仍然坚守博物馆的神圣以及与市场的不容。1982 年9 月7 日，美国《广告时代》杂志刊载了《博物馆跳进市场经济大潮》一文，第一次把博物馆与市场连接在了一起。20 世纪80 年代，营销学家菲利普·科特勒出版了《适用于非营利机构的市场学》一书，第一次明确地提出了在工商界一直通用的市场学原理和技术同样适用于非营利机构。作者将其归结为“一个计划以及实现与其它群体交换关系的系统工程”。①后来，这种观点逐渐影响到我国博物馆领域，但在实践中却并没有引起太多重视。1998 年，博物馆学家尼尔·科特勒与营销学家菲利普·科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》一书出版，成为博物馆市场营销理论建设具有标志性意义的专著。

20世纪末，安来顺先生在《中国博物馆》2000年第1期上发表《博物馆市场学的几个基本问题的讨论》一文，较为全面地将营销学理论在博物馆的运用理念介绍给我国博物馆界。此后，甄朔南等人也相继发表研究文章，进一步探讨营销学理论在博物馆运用的意义与方法。2006 年，《博物馆战略与市场营销》中文译本正式出版，②我国博物馆界对于博物馆市场营销有了更全面的系统认识，市场营销成为丰富和发展博物馆理论和指导博物馆实践的重要内容。

遗憾的是，大多数论述及博物馆实际操作都更多地把博物馆追求经济利益的经营创收和产品推销活动等同或类似于博物馆市场营销。对营销学理论的应用仅限于简单的展览推介以及衍生产品、复仿制品、工艺品、图书出版物和属于博物馆服务内容的餐厅、娱乐实施的经营和推销，很少有把市场营销学原理作为博物馆的发展战略加以研究和实践。尤其是随着现代营销学理论自身的发展，缺少对博物馆营销学理论的深入研究和探索应用。

当下，顺应文化大繁荣大发展的需求，免费开放政策的全面实施，使博物馆行业迎来了新的挑战和机遇。面对观众如潮的场面，博物馆展览该如何营销？毋庸置疑，博物馆作为公益性社会文化服务机构，其使命就是为社会及其发展服务，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，然而，免费不是体现博物馆公益的唯一途径，仅仅敞开大门是不够的，关键还在于质量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而应该把他们看作必须满足的客户”。③因此，博物馆要发挥好公益性，取得更好的社会效益，必须与时俱进、深入研究现代营销学理论。

二、博物馆学中的4I理论模型

自营销理论成型以来，市场几异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论④、以追求顾客满意为目标的4C理论⑤和以建立顾客忠诚为目标的4R理论⑥，到今天以互动为核心的网络时代营销的4I理论。

4P营销理论从企业的角度思考问题，是营销的一个基础框架。然而，4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。⑦4C营销理论从客户的角度思考问题，但是没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。 4R营销理论则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但 4R仍是粗放型的，远没达到“一对一”的精细化程度。网络时代的到来，使得我们可以通过 4I理论模型来探讨精细化的关系营销。以互动为核心的4I营销理论组合要素为个性原则、趣味原则、互动原则、利益原则。

从市场营销学角度来分析，要求博物馆展览的展品必须有足够的吸引力，有明确的指向，有一定的知名度、美誉度，要给购买者（观众）物超所值的感受。什么样的展览、采用怎样的陈列手段和形式才能受目标观众欢迎？ 4I营销理论指明了新时期博物馆展览营销必须遵循的原则：其一，即个体的识别和细分。博物馆展览有着特有观众群，对观众群的识别细分，了解分析观众需求，才能起到真正教育娱乐等目的；其二，趣味性原则。现代社会的发展，博物馆所面对的新使命，是如何经营并组合最佳的博物馆资源，让它比迪斯尼乐园有更深入的游憩体验，让博物馆更具亲和性。其三，互动沟通。博物馆与观众之间通过各种媒介的互动沟通，即时的交流与反馈活动，改进博物馆展览的策划和展示服务等。其四，即利益原则。现代博物馆必须以观众的需求为考虑，并以观众的教养取向，尊重观众的自主性与个别差异，以教育是在培养中完成的耐心和期许，让观众的参观经验具有自我成就的回馈价值。这四个组合原则始于展览策划之前、延续于展览结束之后。

三、以湖南省博物馆基于4I理论的展览营销策

近年来，湖南省博物馆独立策划或引进的大型展览，取得了很好的社会效果。其中，“国家宝藏展”入选当年长沙市的中考历史试题，影响深远；“凤舞九天——楚文物特展”入围“2009～2010年全国十大精品陈列”，并喜获“最佳综合效益奖”。经过近10年的努力，湖南省博物馆已经成为目前中央和地方共建的八个国家级重点馆之一，跻身全国一流博物馆，赢得了社会各界的一致赞誉。

（一）个性原则

个性原则的核心是个体识别，就是按照不同个体的差异化需求对市场进行细分，针对不同的目标人群，开展特色的业务和服务，打造不同的品牌。作为博物馆在组织策划展览时，同样需要研究市场，然后选择那些市场前景广阔、观众喜闻乐见的展览，才能较好地吸引观众，从而达到教育观众的终极目的。

观众的欲望与需求是展览营销的重要前提。目前越来越多的博物馆开始仿效国外博物馆设计问卷，利用网站或是现场作答等形式，来了解观众的需求，是一个很好的方法。通过确定目标市场制定营销策略，关键一点是通过市场细化将用户分为不同的群体，包括地理、人口、心理和对博物馆的忠诚度等，具体包括社会地位、文化传统、个人经历及学习方式等。走进博物馆参观或休闲的观众，是对博物馆工作某种程度的肯定，博物馆应该运用市场营销原理，对观众进行调查并研究观众行为，对不同类型观众进行特点分析和准确评价。潜在的观众就是博物馆潜在的市场，博物馆应该走向社会，进行宣传和研究分析，并努力使之成为实际的观众。通过市场细化，可以使博物馆了解社会需求，提供令观众满意的产品和服务，实现社会责任，进而在扩大博物馆社会影响和知名度的同时增加博物馆的资源。

在策展和设计制作中，湖南省博物馆积极融入“以观众为本”的理念，从展览选题、内容组合、形式设计等方面，针对目标观众进行量身定做。策展前，聘请专业的城调队做观众调查统计和抽样调查分析。同时，对历次展览的观众留言做仔细研究，了解观众的需求与意见，并融入展览策划之中。此外，组织在一线工作的安全员、验票员、讲解员、教育推广等有关人员进行讨论，通过他们与观众的接触，及时反馈观众的心声。展出期间，通过专业的统计调查对展览效果进行及时评估与反馈，了解观众的总需求和展览的社会影响力，为今后的展览决策和运作提供科学依据，寻找博物馆展览适应社会需求的途径。基于这些调查结果的分析思考，湖南省博物馆连续三年举办和引进的展览都获得了良好的社会效益和经济效益。2006年，举办 “‘走向盛唐’归国汇报展”，观众达18万余人次；2007年，举办“国家宝藏——中国国家博物馆藏品展”，观众超过23万人次；2008年，推出“古典与唯美展”，观众达16.7万人次。这一系列展览对文化遗产的传播起到了积极的推动作用。

（二）趣味性原则

当今世界的主流文化趋势强调文化艺术的多元性和社会传播的广泛性，主张公众对文化艺术的主动接受和参与性。因此，无论是普及性还是学术性的展览都应该将公众的理解和参与放在第一位。这就要求博物馆策展人必须走出“象牙塔”，吸收多学科知识 “吃透”文物，钻研文物，挖掘文物背后的故事，从观众的角度立场去思考展品，诠释文物；深入浅出，以浅显易懂的语言，通过语言和影像等方式的完美结合，引导观众解读文物，理解文化内涵和感受艺术魅力，并中提炼出富有教育启迪意义。

以2009年湖南省博物馆策划引进的“国家宝藏展”为例，该展被誉为“城市文化生活的一场盛宴”，丝毫不为过。此次展览汇集了国家博物馆的镇馆之宝、精品中的精品，诸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通观众难得一见的珍品。其中，为了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物馆展览增补了馆藏宁乡出土的商代青铜器三件，并向长沙市博物馆借调湖南宁乡出土的青铜铙四件，陈列在四羊方尊周围。展览将文物展台设计为一个祭坛式的建筑，四羊方尊被布置在前展厅中央，展台金黄色的纱幔低垂，映衬着束束灯光，通过场景的设计营造出一种神秘、庄重的气氛，令观众感受更为深刻。同时，将大量的文字说明与图片资料组合起来，制作成大幅写真作为文物背景，不仅增加了文物的图片资料、历史背景、制作工艺、形制描述等更多的信息量，更使观众能深入地欣赏理解每件展品。在“凤舞九天展览”策划中，配合展览档期，针对暑期中学生这一特有群体，将展品诠释与中学生课本、成语故事等紧密联系，设计了寻宝游戏等，在增强趣味性的同时，起到了很好得教育作用。

博物馆是建立在物基础上的感观教育机构，物是其重要教育元素。我们知道，阅读文字记录与观看实物感受是不同的，而观看实物照片与近距离接触到真实对象的感受也不相同。在观看真实物件的过程中，调动的不仅仅是观众的思维，更重要的是通过视觉等感官，调动观众的内心感受，从而引领观众去体验和欣赏，使其身心沉浸于展览中。基于这一点，现代博物馆开发出了许多参与性的学习项目：参观，近距离地观察、体验；听解说，了解更多知识。体验，通过各种模拟活动，自己动手，在亲身感受中得到知识。湖南省博物馆在“‘走向盛唐’归国汇报展”期间，精心设计的“物归原主”、“陶俑DIY”和“修复小能手”等互动游戏，每天都挤满了大批少年儿童。在“国家宝藏展”中推出了“变脸大比拼”、“自己动手做国宝”等活动，让那些原本只停留于历史上的对象、事件，变成手底可触可感的真实经历。

（三）互动原则

互动的沟通，是一种强调让顾客参与其中的营销手段。优质的沟通平台和及时的沟通体验，能极大地提高客户的忠诚度和满意度。博物馆不能把对观众面对面服务的完成看作整个营销活动的结束。营销是一个连续不断的过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场的反馈，及时发现文化产品存在的问题，根据观众的意见或建议对文化产品进行改进，同时和观众保持长久的业务联系。

微博互动及在线博物馆的应用，是网络时代的新兴互动方式。这种方式不仅仅是对实体博物馆的补充和吸引人们走进建筑的营销手段，其最重要的作用在于提供一种有别于实体的体验，真正实现与公众的即时交流，为信息的沟通创造了一种新的形式。通过各种博客、微博、论坛等，博物馆可以针对不同的目标人群发起不同形式和内容的讨论组，打破经过传统官方主页和电子邮件广告及不可回复的刻板形象，形成人对人的交流而非机构对人的交流，从而增添了个人化的新面貌。目前国内很多博物馆都加入了微博主页，湖南省博物馆微博属于少数几个最早开通的中国各博物馆微博之列，也是目前最受欢迎的博物馆微博之一。从镇馆之宝、文物推荐到历史掌故、文博知识和展览活动介绍，微博里的博物馆说的依然是有关文物的那些事，但是毕竟用的是最流行的传播方式，于是又多了些“博物馆联萌”、“马王堆那些事”、“猜猜看”等顺时应景和互动性强的话题。

传统的博物馆以建筑实体、展览为中心，公众的实地体验是集中型的。首先，从文艺复兴时期开始，西方建筑界就流行以宏大的空间表现意识和理念，以致今天许多沿用旧建筑的博物馆也常常呈现出庄严肃穆、神殿般的气势，大部分现代博物馆建筑也坚持类似的空间概念，完全孤立于人们的日常生活之外。而在建筑内，知识的制造、选择和阐释由策展人一手控制，信息以有型实物展示进行系统化的传达，展览与公众的对话是单向的。另外，公众在博物馆内获得的体验受各种因素左右——博物馆的游览路线、厕所卫生、服务质量、外部环境，甚至博物馆咖啡厅售出的一杯饮品，博物馆可以通过改善这些硬件设施来提升公众的情绪与感受。而在线博物馆提供的是一种完全不同的、以用户为中心的分散型体验。它首先是一个信息分散的网络，公众从自己所在的位置——学校、办公室、家甚至公车上“游览”博物馆，而不必进入建筑实体。浏览的内容由用户自己掌握，进行双向对话——用户可以自由选择浏览的重点、直奔主题；可以自由设定浏览的界面，保存、转发各种信息；可以在不同机构、不同展览页面间随时跳跃，不需要跟随博物馆设定的路线。而他们的体验是个人化和本地化的，不受博物馆的控制。

对博物馆来说，网络技术为观众调查提供了便利。博物馆可以利用网络数据分析工具追踪主页访问的来源以及访问集中的页面，并根据访客的喜好对网站的相应内容进行调整。以湖南省博物馆为例，建设之初仅仅简单列出了博物馆的基本信息；随着网络越来越广泛地进入人们的日常生活，信息不断更新，并成为市场营销的重要工具，逐步具备了提供地理信息、展览信息、网上展览、藏品展示、活动更新、教育项目、讨论组等功能。现在湖南省博物馆主页的月访问量达到3.5万人次，与真正进实体游览的观众人数不相上下。网络游客中70%的访问来自中国本土，其余30%主要来自国外等地区。数据还显示，最受网民欢迎的页面是藏品页，网民在这个页面停留的平均时间达到30秒。此外，根据在馆内进行的观众调查结果，家庭观众、学习型观众都偏向主动从网站寻找展览更新和教育活动信息，博物馆据此也调整了相应页面的内容，以适应观众的需求。

（四）利益原则

菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”作为非营利性机构的博物馆，其市场营销的目的不是获取最大的利润，而是通过营销手段吸引更多的观众，让观众走进博物馆，感知博物馆，从中获取有助于个人发展和实现个人社会价值的知识和信息。

民众对博物馆参观经验的期待是多元化的，包括知性的学习、感官的刺激与娱乐、情意的培养与陶冶以及人际的互动，具有教育性、娱乐性、互动性、参与性等不同取向，对于博物馆所能提供的文化休闲活动有着相当程度的期待与需求。参观者的收获大多是在增长知识、满足好奇心、视觉享受三项。显然，情意的认知与体会比知识的传递更重要。如果博物馆能提供给观众视觉的、感官的、娱乐的、社交的、学习的、庆贺的、迷人的各种综合经验，那么，相对的博物馆也就能够从观众那里获取支持、收益等实质利益。

免费开放以来，湖南省博物馆通过改革创新，积极探索公共文化服务新机制，在场馆条件相对有限的情况下，为社会提供了优质的公共文化服务和产品。没有将免费开放简单地理解为“开门迎客”、“政府补贴”，也没有因为免费开放而偏离博物馆的专业水准，降低服务质量，而是不断改善参观环境，提升服务水平，在全国率先创造性地实行为每一批观众免费提供核心基本陈列——“马王堆汉墓陈列”全程讲解的参观模式。湖南省博物馆还将优质服务覆盖到了展厅以外，延伸到了领票队伍的最后一位观众身上。通过科学设置参观环节、观众组织方式，确保观众激增下的参观秩序和观众、文物的安全；通过为特殊人群开辟绿色通道等人性化服务措施，最大程度地做到服务无盲点；通过电话、网络、现场预约，及时调整参观券的发放数额，为观众改签参观时段、领取机动参观券等，尽最大努力满足观众的参观愿望。正如湖南省博物馆馆长陈建明在一次接受记者的对话中所讲道：“博物馆免费开放，不是无所作为，而是大有可为。”湖南省博物馆每年举办各类临时展览，掀起了一次次参观热潮。同时，通过举办各类公众或学术讲座，为中小学生举办了专场鉴赏活动等，取得了很好的社会效益；同时，还创造性地推出“流动博物馆”，如“西蒙展”期间将世界名画送到衡阳、娄底、株洲等城市。观众的留言簿中，对博物馆免费开放表示赞赏，对接待服务表示满意的留言占到了留言总数的96%。

四、结语

诚然，免费开放给一部分博物馆带来了观众潮，但真正面临的是“好奇潮”，“猎奇潮”之后长期的寂静和门可罗雀。机遇与挑战并存，我们更应该看到免费开放文化浪潮下，中国博物馆行业自身行业发展和博物馆学理论实践的深入所带来的良好的机遇和前景。对照4I理论，新时期的博物馆行业应该突破以典藏研究为主的传统博物馆营运思维，将顾客导向服务纳入主要服务行业，让每个观众都会产生值得参观和愿意再来的感受，让参观博物馆成为一种高雅文化消费，真正走近民众，形成民众博览文化消费的氛围。这是博物馆事业今后努力的方向和目标。

[注 释]

①王宏钧主编：《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社2002年版。

②美国·尼尔·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等译：《博物馆战略与市场营销》，北京燕山出版社2006 年版。

③美国·彼得·德鲁克著，吴振阳译：《非营利组织的管理》，机械工业出版社2007年版。

④麦卡锡、普利沃特在《基础市场营销》中第一次提出了著名的 4P营销组合策略，即产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（Promotion）。

篇11

一、博物馆文化创意产品发展概述

（一）我国文化创意产品的发展概述。随着经济的繁荣和政治的稳定，我国的文化开始进入大发展、大繁荣的时期，博物馆作为大众享受文化服务的公共场所，在现代社会精神文明建设方面的作用依旧明显。而博物馆利用自身的文化资源优势，开发与运营文化创意产品，不但可以提升观展体验，而且能为其自主经营发展提供契机。但是相比于国外来说，由于我国博物馆在文创产品开发上起步较晚，经验不足，导致在文化创意产品方面还处于起步阶段，对其开发运营和销售的模式和市场情况还需继续调研，对其未来的发展道路还需努力探索。

（二）成都武侯祠博物文创产品发展概述。成都武侯祠博物馆为我国著名的“三国圣地”，纪念着刘备、诸葛亮等人物，被评为国家一级博物馆。在成都武侯祠文化发展有限公司的管理开发下，近年来开发和销售的三国文化旅游产品达百余种，每年收入增加20%，并向国家商标局申请相关商标。在中国文化创意产业网发起的“2014年度中国文化创意产业网总评榜”中，成都武侯祠博物馆的“结义酒杯”获得全国前10强。据资料表示，武侯祠的博物馆利用创新团队，在文创产品的设计上推陈出新，促进年销售额达到千万元。其文化创意产品主要有汇聚川剧中地道的三国人物，手工绘制的脸谱类产品；影印了三国英雄人物的京剧、卡通等头像书签类；再现了三国英雄人物的飒爽英姿，雕塑玩偶类；制成镇纸、屏风的乌木制品等等。

二、成都武侯祠博物馆案例调查分析

成都武侯祠博物馆凭借良好的口碑，加之对锦里古街的有效开发，促进了其知名度的提升，吸引了大量中外游客。据资料表明早在2012双节黄金周期间成都武侯祠博物馆接待游客量达到23.18万人次。在2014春节庙会期间，成都武侯祠博物馆接待了游客80万人次，可见其深受大众欢迎。

从文创产品角度，游客的基数保证了文创产品的市场，但是同时游客的心理喜好、经济实力、购买理念等也极大影响文创产品市场。通过对成都武侯祠博物馆的实地调研（问卷、访谈），最终在数据分析的基础上进行了如下的游客心理要素分析：

（一）游客对文创产品购买力分析。购买力大小直接决定着文创产品的市场规模。通实地调研过武侯祠博物馆，利用162份有效问卷结合数据分析，得出约有70%的游客有意向购买文创产品，成为产品的潜在客户。但是超过半数的游客表示会根据博物馆纪念品具体的质量、价格等因素定夺自己是否会最终购买。总体来说，由于博物馆的外向性较强，潜在受众较多，所以博物馆在文创产品上提升空间是巨大的。但是基于文化创意产品的特殊性，大多游客在购买过程中需要经过一个复杂的思考过程，因此需要博物馆通过进一步发掘顾客需求，创造更多符合大众审美的文创产品。

（二）游客对文创产品的心理偏好分析。①价格预期成为游客最终是否选择购买文创产品的关键。通过调查，影响游客最终选择的关键因素在于价格是否和预期一致。由于文创产品承载着精神内涵，因此价格比同类商品要高。这就需要游客在购买前了解文创产品蕴含的文化意义，产生兴趣后购买。事实上，受个人偏好和文化素质的影响，游客往往忽视了创意的附加值而认为产品价格“虚高”，与预期不符，因此产生了放弃购买的心理。其次，由于博物馆文创产品售卖少有折扣优惠，无形中降低了部分游客的购买欲望。②新奇的文创产品受热捧。一方面，新奇的内涵是创意，能够做到人无我有，带动时代潮流的发展。另一方面，新奇的文创产品促进了馆内文创产品的差异化，甚至成为一个博物馆的“招牌”，促进消费者的购买欲望。③文创产品的开发趋势不是大而全，而是小而精。从调查结果看，小件实用型文创产品是最受欢迎的对象，其次是观赏摆设和服饰类产品。主要原因在于博物馆往往对外性较强，大多游客对博物馆文创产品的关注点在于新奇实用，但是还需便于携带以馈赠亲友。而武侯祠博物馆的销售三甲之一的诸葛亮羽毛扇，其价格适中、简单实用而不失创意性，因此成为游客争相购买的对象。同时由于成本不高，商品的利润率却很大，促成了商家和游客双赢的效果。

（三）游客对于文创产品的价格接受度分析。由于价格成为影响博物馆文创产品销售的重要要素之一，在深入调查中我们了解到，约85%的游客可以接受100元以下的文创产品，其中50元为最易接受文创产品价格。由此我们可以看出，目前经济水平下游客对文化创意产品附加值的认识不够，文化消费习惯没有养成，因此愿意投入的资金数额较少，无形中也阻碍了博物馆创意产品的发展。

（四）游客对博物馆文创产品销售渠道的意愿分析。随着现代社会数字化信息化的发展，文创产品的销售渠道变得多元化。例如博物馆已创建官网实行售卖工作。我们针对此问题询问了游客的意见，发现72.3%的游客认为需要开通官网售卖等销售渠道以方便游客订购文创产品。这体现出社会发展下人们对新事物的接受能力日益提升。博物馆作为一个记录历史、展望未来的公共文化场所，需要顺应时代的潮流，特别在文创产品的销售方面要开辟新渠道，探索新的商业模式。

三、博物馆文创产品问题发现与建议总结

（一）武侯祠博物馆文创产品调研总结与问题发现。总体来说，作为拥有丰富三国文化资源的武侯祠博物馆，在建设开发中利用文创产品促进了博物馆的形象提升；利用专利保障自身知识产权，同时促进了历史文化的传播；成都武侯祠文化发展有限公司对文创产品的开发上具有一定成型的体系，文创产品种类齐全、数量多。但是通过实际调查和资料分析，从游客角度，我们还是发现如下需要改进的问题：

（1）产品同质化较明显，个性化开发不足。由于成都武侯祠

博物馆的参观者大多为外地游客，因此对于文创纪念品的普遍要求是地方特色，异地难求。但是从实际来看，博物馆上虽然在数量和种类上占优势，但是销售的文化创意产品大多是“实物缩小版”，或是把部分人物形象或对联的图案放到某一普通产品上。这样的文化创意产品虽然做工简练，但是缺少了进一步的加工和创新要素的点缀。这也是我国大多博物馆文化创意产品方面的通病，导致游客对博物馆文创产品的印象较为刻板。产品开发中未能达到把自身的文化精髓提炼通过创意融入产品中的要求，导致同质化现象严重。除此之外，武侯祠博物馆内售卖的部分文创纪念品与博物馆本身文化资源并无太大关联，例如串珠手链、大熊猫玩偶等。这些纪念品虽然展现了成都的魅力，但是从某种意义上来说，削弱了博物馆文创产品的个性和特色。（2）部分文化创意产品实用性不强、性价比较低。文化创意产品的性价比和实用性是游客较为看着的要素。武侯祠博物馆由于景区效应，其文创产品与市面上同类产品存在“同质不同价”现象，例如一个三国人物玩偶价钱为40元，而同质商品的市场价为20元左右，因此会导致部分游客认为博物馆的文创产品都是“虚抬”价格。其次，由于博物馆大多商品以摆设观赏类为主，而实用性往往容易被忽视。（3）馆内销售人员服务态度和方式需改进。通过对三国陈列室旁的一家大型文创纪念品旗舰店的调查了解到，在文创产品的销售方面，馆内的销售人员的职能并没有完全发挥，往往是顾客问什么就回答什么，缺乏销售技巧和热情，特别是某些销售人员对于产品的内涵也并不了解，这样造成顾客有意购买，却因为不懂得其中的隐含文化价值而削减了文创产品的内在价格判定，最终往往因为认为价格达不到预期而放弃购买。（4）文创产品销售渠道不足：虽然馆内销售的文创产品种类多，销售额也呈现逐年上升趋势，但由于很多纪念品的规格较大，造成游客不方便携带等问题，阻碍了文化创意产品的进一步宣传与销售。特别是目前武侯祠博物馆的销售渠道较单一，对于现在网络的利用和销售模式创新的意识缺失。

（二）对武侯祠博物馆文创产品的未来发展构想与建议。

（1）文化创意产品开发需要立足文化资源，赋予文创产品与众不同的文化内涵，深入挖掘藏品背后的故事。每个博物馆都有自己独特的文化资源，例如武侯祠的三国文化资源，一旦合理利用将产生巨大的效益。对于文化创意产品，我们不能单纯地认为是纪念品。而是要将那些具有独特性、观赏性或者闻名遐迩的传说倾注于文化产品中。在销售中，不但要介绍文创产品的名称作用，还需要详细介绍创造背景和灵感来源，以让游客明白其价值和独特性。（2）文化创意产品要有合理的价格分级制，能满足不同消费水平游客的不同需求。为了满足不同消费层次游客的多元化需要，武侯祠博物馆文化产品价格要进行分级。同一套产品可以用材料、质量来控制产品的等级，也可以利用促销等方式促进产品的吸引力，特别是那些消费能力较低的游客。（3）文化创意设计专业人才团队不可少。针对目前游客对文创产品的要求来看，艺术衍生品如果想引发消费者的兴趣，就要在对原创作品的二次加工设计上多下功夫。怎么样把创意元素合理运用于精美小巧的文创产品中，使其在价格合理的基础上有一定的实用性成为我们当下开发文创产品需要仔细考虑的事宜。而文创产品的开发就要依靠创意设计人才和管理人才，在团队中利用不同优势完成任务，让文化创意人才发挥自己的优势是关键。（4）销售渠道和销售模式创新。在销售模式创新方面，博物馆需要在调研的基础上深入挖掘，例如工作人员可以以访谈的形式，与消费者攀谈，获知他们对文创产品的意见和建议，在此基础上在定价方面、销售方式上都能有效改进，适时创新。其次，应该利用发达的数字技术和互联网技术，建立电子商务销售平台，合理利用促销等模式，打开销售市场，传播历史文化。或者利用锦里古镇的优势，建立创意产业园区，有效将文化、创意和产业结合在一起，对馆藏文物和文化进行深度开发。

篇12

博物馆作为非营利机构是文物藏品的收藏所，肩负着传承人类文明与促进社会发展的重任。此外，它也为公众提供学习、教育、欣赏文物藏品的机会，是青少年的校外课堂，是他们的良师益友。青少年是国家、民族的未来与希望，博物馆如何开展校外教育，如何吸引青少年，都值得当代博物馆人深思。根据江西省博物馆近期参观观众的统计数字来看，30%～50%的观众来自中小学学生，青少年已然成了博物馆的基本观众，博物馆成为了他们的第二课堂。

当代博物馆都在探求新思维和展示设计方式以谋求与青少年建立更密切的联系，吸引他们走进博物馆。因此，就急需改善处理好博物馆展示设计与青少年需求之间存在的一系列问题。

一、博物馆展示设计存在的问题

观众是博物馆生存和发展的基础。近十年来，越来越多的青少年来到博物馆了解历史、充实知识，各类博物馆也变得越来越有人气，青少年也已成为参观博物馆的主要群体。但青少年对博物馆的展示设计却不太满意，主要表现在以下几个方面。

（一）展示缺乏新意，与现实生活脱节

许多青少年参观博物馆后，反馈回来的信息主要显示：陈列设计离我们遥远，产生不了必须去看的欲望。究其原因是展示设计的方式远离了我们的现实生活，不够接“地气”。

（二）平铺直叙的方式，缺乏时代感

当代科学技术已融入到社会各领域中，世界各国博物馆都在利用新的技术、手段、材料，希望让观众耳目一新。但某些博物馆的展示“平铺直叙主题，方式方法上缺乏时代感”的现象，依然缺乏对青少年受众的吸引力。

（三）展示设计方法单一

我国的大多数博物馆依旧采用传统的单一静态展示，实物、图片、说明牌的组合，让观者觉得老气横秋，无法深刻地感受藏品的价值和艺术感。这种粗狂的展示方式造成了藏品资源的极大浪费。

（四）休闲娱乐性不足

当代博物馆是人们休闲娱乐的场所，应满足观众的兴趣爱好，为观众提供游览休闲的场所，丰富其业余生活。然而在现实中，博物馆、纪念馆在青少年心中的地位远远比不过大商场等娱乐场所，这要求我们在实现展示目的同时，关注设计的休闲娱乐性，满足青年观众“娱乐消遣”的需求。

二、对存在问题的原因分析

（一）将藏品收藏研究放在首位

博物馆是为社会大众服务的机构，但在现实中，一些博物馆仍然强调文物研究收藏，强调展示学术性、专业性，忽略趣味性、观赏性，这势必会影响到其社会教育功能的充分发挥。

（二）对青少年群体特性研究不足

据统计，青少年受众人群约占博物馆观众的30%～50%，是博物馆的主要观众，更是未来参观博物馆的生力军，研究关于青少年受众对展示设计的需求是不可忽视的工作。

博物馆的陈列展览应该是通俗生动、接地气的展示，走入博物馆大门是休闲体验的开始，如果参观变成了对身心的束缚，走出展厅后令观众疲倦不堪，那这个展览无疑就是失败的。我们应该从青少年受众的立场出发，将形式设计与展览主题结合，统筹考虑青少年的心理、兴趣爱好，将陈列内容变得通俗易懂。

（三）展示手段单调

我们要运用恰当的方式满足青少年参观心理与兴趣的需求。比如，展示中的互动参与体验方式能拉近与观众的距离，特别适合低龄化群体。但我们大部分博物馆仅仅通过播放几个多媒体视频做法缺乏互动和参与性，无法与观众产生交集。

三、解决上述问题的方案

（一）统筹青少年受众需求进行主题展示设计

博物馆展示设计体现的是对设计元素的选择，是为表达展览中心思想服务的，要始终保持热忱为观众服务的心态、服务观众、服务青少年。

从这个基础出发，根据观众需求进行主题展示设计是博物馆良性发展的关键。当今青少年群体在博物馆观众中占据较大比例，他们将是博物馆未来参观的主要人群，所以博物馆展示设计的展开需统筹青少年受众心理特征。

要培养复合型人才，我们应把博物馆作为教育基地，有机地融入爱国主义教育的内容，传承本国历史文化，加强和深化爱国主义教育的主题，增强青少年的民族自豪感和使命感。综合性的博物馆对于青少年来说，不仅提供了丰富的历史文化知识，还提供了包括天文、地理、艺术自然等在内的多方面的知识内容，真正发挥了博物馆教育的生动形象性。

（二）情景设计要有利于激发青少年受众的参观兴趣

美学家宗白华先生在《美学散步》中说，“在一个艺术表现里情和景交融互渗，因而发掘出最深的情，一层比一层更深的情，同时也透入了最深的景，一层比一层更晶莹的景；景中全是情，情具象而为景，因而涌现了一个独特的宇宙，崭新的意象，为人类增加了丰富的想象，替世界开辟了新境，正如恽南田所说‘皆灵想之所独辟，总非人间所有！’这是我的‘意境’。”宗先生认为情和景的交融使审美主体产生了丰富的想象，从而与环境进行心的交流，在环境中体验到舒适，感受到快乐。

逼真的情境展示设计将会使展览信息的传达更真实、更自然，这也会让博物馆更加大众化，让艺术与生活更贴近，这样能激发青少年群体参观的积极性，悄然无声中传递出展览的主题思想和展品的内涵信息。

从我们对青少年群体的分析不难看出，由于年龄与知识结构等原因，他们的想象力丰富，希望在参与和亲身体验中参观并感知博物馆，以达到学习知识的目的，因此情景设计能更好地让青少年感知蕴藏在文物展品中的历史内涵。

但是情景设计并不能过多地使用在整个展览中，一旦超过了运用的度就会使展览主次不分，让观者情绪始终处于兴奋状态，这样就会打破动静结合的分割线，造成视觉疲劳，使渲染主题的效果适得其反。在展示过程中情景设计应是一种符合主题的意境设计，通过营造“意境”来烘托展品，熏染观众，传达思想与情感。

（三）展示中采用互动设计提高青少年的参与性

伦敦杰弗里博物馆馆长莫利・哈里森认为，“博物馆是聚会的地方，不仅是阴雨的星期天下午约会的地方，而且是更微妙的聚会的地方。”