乡村旅游的研究背景范文

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“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。（陈竹等，2009）全域旅游作为一种新的发展理念，能够正确地指导旅游规划的战略方向。

全域旅游从实践的角度上来说，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜（厉新建等，2013）。但有着丰富民俗文化资源以及生态资源的乡村旅游发展迅猛，结合民宿、文化创意等相关产业的发展，全域旅游也会对乡村旅游有较大的影响。因此，本文对全域旅游的背景下对乡村旅游的发展和问题以及相应的对策进行探讨。

二、机遇与问题：全域乡村旅游

有学者提出了“全域乡村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所谓“全域乡村旅游”理念，是指把一定区域的各个旅游景点、各种旅游资源当做一个整体来加以统筹的理念，也是以乡村环境为依托，使得各行业、各部门、各居民等共同参与到乡村旅游的建设中来，以此来推动乡村旅游的顺畅发展和农村产业结构的有效整合。

“全域乡村旅游”作为一种新型理念，其所倡导的全新的资源观、时空观、产业观，不仅可以促进乡村旅游的顺畅发展，也可以使得乡村的产业结构得到全面调整，是乡村的幻境得到改善，还能够全方位满足游客的各种需求。以“全域乡村旅游”理念整合农村产业结构，是一种非常可行的方式。（朱世蓉，2015）

全域旅游的理念合理地解决了乡村旅游产业结构落后的问题，但除此之外，乡村旅游还存在着许多其他方面的“顽疾”。 卢小丽等人指出，在乡村旅游的国内外研究中，1994年专注的问题直到2011年还依然存在。

（一）Leeuwis的研究结果却显示了政府参与乡村旅游并不能带动乡村旅游目的地的发展，政府和政府控股的旅游企业是破坏乡村旅游资源的主体。

（二）乡村旅游的发展是一个涉及到众多利益相关者相互作用的复杂过程，相关利益的分配还未有切实可行的方案。吴冠岑等研究指出当前较为严重的问题是收益分配和利用结构失衡，这两个风险均须尽快采取措施予以解决。

（三）乡村现代化和保留乡村“原真性”之间的矛盾则一直存在。黄震方等人则通过对新型城镇化背景下乡村旅游的审视和反思，认为乡村旅游既面临环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境，又面临着新形势下需深入研究的诸多复杂性理论问题。

总的来说，乡村旅游仍处于低端旅游业态的状态，已遇到了其发展过程中的瓶颈。因此，全域旅游以及全域乡村旅游等理念的提出，是对乡村旅游发展理论上的一种提升，而在实践中，并无针对性的解决方案。

三、对策研究

国内学者对乡村旅游发展的问题和对策进行了诸多的探讨。对乡村旅游发展策略的研究中， 学者们特别强调在发展的同时， 也强调保护乡村旅游的自然和文化传统，即乡村的“乡村性”特征。

（一）让乡村旅游社区居民充分参与到旅游发展中来。调动社区发展乡村旅游的主动性，加强社区居民和旅游从业人员的专业技能培训，提高乡村旅游从业人员的能力和收入，以缓解相关利益者之间的矛盾。

（二）大力发展民宿旅游。民宿旅游是乡村旅游的高级发展模式（瞿伟等，2011），本身也是一种旅游吸引力。民宿是可以同时容纳民俗文化“原真性”和旅游创新性载体，相对国内的“农家乐”来说，民宿的形式发展更加成熟，产业状态更加稳定。

（三）在乡村旅游产业升级和乡村智慧旅游建设的过程中，可采用后现代主义旅游建筑的理念（杨振之），在尽量不改变乡村原有建筑内外部风格的前提下，适当接入现代化生活设备。两权相较取其轻，留不住原居民，从何谈起“原乡性”。

（四）将文化创意应用到乡村旅游发展当中。随着文化创意产业对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强，乡村旅游与文化创意产业融合成为旅游业的一种创新发展形式，为旅游业注入了活力和生机。

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一、背景

川西高原传统畜牧业的游牧方式伴随人口和牲畜的增加，往往由于超载放牧造成生态环境退化，制约着区域的可持续发展。为此，四川省近年来大力推行牧民定居行动，引导牧民由游牧生活变为固定居住的现代生活方式。但实践中定居牧民虽然有了住房，但由于过于依赖畜牧业，而定居点旁又缺乏足够的草地供他们扩大养殖规模，产生了牧民从定居方式向传统游牧方式回流的现象。如果不能增加牧民的收入来源，游牧的传统生产方式就难以得到根本改变，“居而不定”的现象就难以解决[1-3]。在这样的背景下，通过发展乡村旅游成为了使牧民能够安心定居，开源增收，最终解决牧民“三农”问题的一个重要途径[4]。

二、牧民定居点发展乡村旅游的意义

（一）有助于增加牧民收益，转变落后的经济增长方式

传统畜牧业下的牧民收入增长异常缓慢，广大牧民还在贫困线上挣扎；牧民定居行动解决了牧民的居住问题，但牧民要摆脱贫困，必须增加收入来源，实现经济转型。利用牧区优美的自然风光和独特的民族风情，以牧民定居点作为依托发展乡村旅游无疑是带动牧民致富的有效途径。同时可以凭借旅游业的发展，发展附加值较高的农产品加工业和商贸业，转变落后的经济增长方式。

（二）有助于转移牧民定居点的富裕劳动力，优化产业结构

由于畜牧业有结构性和季节性的差异，定居后现代畜牧业的发展带来的生产效率提升和冬春季节牲畜圈养带来的较多空闲时间，都会产生剩余劳动力。旅游业是一种劳动密集型产业，发展旅游能带来众多游客，在形成人流过程中，必然伴随大量的物质流、信息流、资金流，能创造丰富多样的就业机会、商业机会、发展机会。通过发展乡村旅游，不仅可以直接促进牧区经济增长，还能形成以乡村旅游为中心的产业链条，推动牧区产业分工，如藏家乐经营、畜牧、农副产品加工、物流、建筑装修等；对于拉动牧区剩余劳动力就业、优化产业结构具有十分重要的作用。

（三）有助于消除地区发展不平衡，促进新农村建设

旅游业能在帮助牧区居民在脱贫致富的同时，加快基础设施和村容村貌的发展，如环境卫生、广播电视、通讯、文化娱乐等设施都会在旅游过程中逐步完善。而在旅游活动中，游客的语言、举止以及对卫生、环境的知识都可以和当地居民形成互动，形成文化交流，帮助居民逐步适应现代生活方式，促进乡村环境的改变，提高乡村整体的物质文明和精神文明[5]。

（四）有助于旅游基础设施的建设，解决旅游业发展瓶颈

由于川西高原牧区海拔较高，旅游淡旺季差别大，硬性酒店等旅游服务设施投入大，运行成本高，淡旺季经营不平衡，经营弹性小。大力发展乡村旅游，增加民居接待，不但能缓解游客住宿难、吃饭难、停车难的问题；还是富有特色的体验型旅游产品，能给游客带来原真的民族文化体验。

三、牧民定居点的乡村旅游发展模式

（一）发展方向

根据国际旅游发展趋势，国内外乡村旅游开发的经验和川西高原牧区的实际情况，应以保护生态环境为前提，充分利用牧区的自然旅游资源和民族风情，打造民俗体验、牧业观光、户外露营、时尚运动等参与型、运动型、科考型的综合型乡村旅游产品，发展富有民族风情和牧区特色的乡村旅游。

（二）发展原则

1、定居点建设与乡村旅游富民工程的结合

将牧民定居点建设与乡村旅游发展相结合。配合藏区社会主义新农村建设和富民安康工程，制定定居点建设规范和民居接待服务规范相关标准，集中旅游、农业、畜牧、扶贫、民政等部门力量，改善交通、水电、环保、通讯等基础设施条件。开展旅游服务的技能培训，提供技术指导和金融支撑，引导农牧民群众按照现代市场配置的要求，传统与现代相结合，家庭与市场相结合，积极参与乡村旅游发展。

2、现代畜牧业与旅游产品的结合

在主要的牧民定居点旁，以现代畜牧产业为支撑，依托现代化草场和畜牧养殖场，打造藏区牧民新村示范点，为游客提供餐饮住宿、休闲体验等服务。通过建立现代特色农产品加工和产品开发基地，围绕生产――收购――运输――储藏――保鲜――加工――销售这一产业链条，鼓励企业、集体、个体与农户合作进行畜牧养殖，开发附属产品提高产品附加值，增加牧民群众收入。

3、民族特色与现代标准的结合

牧区发展乡村旅游，既要保持建筑装饰、饮食习惯等民族特色，深度挖掘弘扬本民族的特色文化，打造民族歌舞、特色美食、工艺美术等旅游产品，增加游客的体验度，培养牧民对本民族文化的自尊、自爱和自豪感。另一方面，在安全、卫生、环保方面必须加强乡村旅游服务设施的功能性建设，如对厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面要走规范化、标准化的发展之路，同时提供培训来提高经营者整体素质，强化服务意识和专业技能[6]。

4、露营旅游与帐篷新生活的结合

露营旅游是户外旅游的一种形式，高原牧区发展露营旅游的条件得天独厚。露营旅游和藏区牧民“帐篷新生活行动”结合，一方面可以充分整合四川帐篷新生活行动为牧民所提供的10万多顶帐篷及折叠床、钢炉、太阳能照明、多功能提水袋等必要的现代化露营设施，避免重复投资建设，给出租设施的牧民带来收入。另一方面，更加熟悉游牧生活的牧民可以为游客提供搭建帐篷、购买商品、骑马游乐等服务[7]。

（三）乡村旅游发展的结构模式

牧民定居行动的持续性与人为活动的分异性，决定了牧民定居点有不同的结构和发展阶段；与之对应的乡村旅游开发，也应该有相似的结构模式。根据不同的定居点类型，可以开展相应的旅游项目，具体模式设计如表1所示。

1、县城定居型

县城定居型是一种依托县城, 引导牧区人口向县城集中的集中安置模式，基础设施比较完善，畜牧业比重相对较低，二三产业有一定发展。县城周围往往具有标准化牧民定居村。这种定居点适宜发展畜牧业加工基地和特色农产品交易点，提升加工业和旅游业比重，延伸旅游产业链，建设民族酒店、制作出售特色旅游产品、培训旅游服务人员。

2、乡镇定居型

乡镇定居是一种集中与分散相结合的模式,也是最常见的形式，它依托乡集镇或实施牧民定居建镇。在这种定居点适宜发展现代化草场，实现舍饲圈养，摆脱传统畜牧方式；加快基础设施建设，发展民居接待和手工艺品作坊，开展露营地、草地运动体验、骑马观光等旅游项目。

3、村社定居型

以村、社为主的定居点居住规模在20~50户之间，是一种分散型模式，目前往往规模小且分散，难以适应牧业向现代化发展。在这种定居点需要加快由夏季放牧,冬季圈养过渡到舍饲圈养，发展现代化草场，加强村社基础设施建设；发展民居接待、露营地、草原观光、放牧体验等旅游项目。

4、零散定居型

牧民冬季到定居点，夏季逐水草而建帐逢或简陋房屋，是一种半定居模式,还没有摆脱传统游牧方式。这种模式下一方面要通过加强草场建设，引导牧民向村舍定居过渡；同时可以在保护草原生态环境的前提下，依托原生态的游牧文化和天然草场，发展帐篷新生活体验、骑马、野营、徒步等体验性强的专项旅游活动。

四、小结

本文对牧民定居点开展乡村旅游的模式进行了初步探索，但随着牧民定居的深入开展，有关定居点乡村旅游可持续发展方面的研究，特别是关于经济增长、民族文化和生态环境三个方面的综合研究应该予以充分重视。应指出的是，由于牧区社会经济和自然环境的差异性，以及各种景观资源和民族文化的规模、分布、特点、开发条件必然存在不同之处；具体的开发策略、和开发内容应该因地制宜而进行设计，力求形成“一村一品”的特色，形成当地不可替代的竞争优势。

参考文献：

[1] 聂爱文.牧民定居存在的问题与对策牧民定居及其牧民未来发展――以雀尔沟镇为例[J].青海民族研究.2007(1):51-55.

[2] 李静.牧民定居存在的问题与对策[J].中国畜牧杂志,2002(3):42-43.

[3] 贺卫光.甘肃牧区牧民定居与草原生态环境保护[J].西北民族大学学报:哲学社会科学版,2003(5):45-50.

[4] 何伟.少数民族地区乡村旅游发展模式探讨―以拉萨为例[D].四川大学:2007.

[5] 刘韫.乡村旅游对民族社区女性的影响研究――四川甲居藏寨景区的调研[J].青海民族研究.2007(4):30-33.

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中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）04-0940-03

The Rural Tourism Contribution to the Growth of Agricultural Economy in Hebei Province――Based on the Panel Date Analysis of Sampled Points

QIAO Li-juan，WANG Jian

（College of Trade and Economics， Agricultural University of Hebei， Baoding 071001，Hebei，China）

Abstract： Because of the close correlation between other industries， wide prospect of market and labor intensive， the rural tourism effectively promote the rural economic development. The panel data about the rural tourism obtained by the field investigation in Hebei province were used as sampled points and the mixed data model and variable coefficient model of Hebei province from five sampled points of rural tourism were used to analyze the rural toruism comtribution to rural economic growth. It can be concluded that although the rural tourism contribution to economic growth is different in the five sampled points， the rural tourism plays a good role in promoting economic growth of all the tourist destination villages.

Key words： rural tourism revenue； contribution to economic growth； panel date； unite root test

近年来，随着城乡居民收入的增加和生活水平的提高，乡村旅游成为休闲旅游业发展的重要方向，因其广阔的市场前景，良好的社会、经济和生态效益，及其综合性强、关联性大、劳动密集型等产业特点，成为推动城乡和谐发展和新农村建设的重要切入点，发展前景广阔[1]。

河北省乡村旅游起步较早，从20世纪80年代开始，苍岩山、抱犊寨、坝上等地的农民便开始以农家院餐饮住宿等形式开展乡村旅游。到目前，围绕当地特色的自然与人文景观，河北省有近千个村庄开展乡村旅游，并以滦平偏桥村为重点，在全省范围内通过开发乡村旅游对贫困地区开展帮扶活动。经过近年来的发展，河北省已形成包括景区依托型、农业资源型、城市近郊型、民俗风情型等特色鲜明的乡村旅游发展模式，并因地制宜地构建太行山和燕山山脉、环渤海、坝上草原和环中心城市地方乡村旅游发展格局。乡村旅游的发展对农村产业结构调整、农民收入增加、城乡协调发展具有十分重要的意义。

虽然乡村旅游的发展对农村经济增长具有较强的促进作用已得到各界认可，但目前关于乡村旅游对农村经济贡献度定量研究较为欠缺。本研究选择河北省不同经济发展水平和不同发展模式的乡村旅游样本点，通过对实地调研所获得的面板数据定量地分析了乡村旅游对农村经济增长的贡献度，研究方法具有较强的创新性，同时，研究结果对政府制定乡村旅游扶持政策具有一定的参考价值[2]。

1 指标选取与模型构建

1.1 数据来源与指标选取

研究选择的样本点包括河北省内的景区依托型（承德兴隆眼石村和邢台神头村）、城市近郊型（石家庄灵寿横山湖）、民俗风情型（承德滦平偏桥村）、农业资源型（邢台内丘县神应王度假村）。选取的样本点以自然村落为单位，不仅包含了当前河北省主要乡村旅游的发展类型，同时还代表了河北省中部地区、北部山区以及南部地区乡村旅游发展情况。此外，乡村旅游样本点的经营方式既包括农家乐个体经营与农民旅游合作组织，也包括政府扶持的乡村旅游经营点（承德滦平如偏桥村为河北省乡村旅游扶贫试点村）。调查的乡村旅游样本点涵盖了河北省不同地区、不同乡村旅游类型与不同经营模式，样本点的选择具有较强的代表性。

调查数据主要来自当地村委会财务报表及对当地旅游从业者的访谈，通过深入调查、数据修订与整理所得的数据均为有效数据，包括乡村旅游收入（LYSR），总收入（ZSR）以及村民的人均收入（RJSR）。其中，旅游收入是指来自乡村旅游活动的直接收入，包括农家乐、酒店及相关旅游设施的收入。

1.2 模型构建

乡村旅游对农村经济增长的贡献主要集中于两方面，一是对提高农村总体经济水平的贡献；二是对提高当地农民收入水平的贡献。因此，乡村旅游目的地总收入以及人均收入对旅游收入变化的敏感性，可以参考经济学中弹性系数的定义来构建模型，设GXD1和GXD2分别表示乡村旅游对乡村总收入以及人均收入的影响，则用公式可表示为：

式中，GXD1表示乡村旅游对乡村总收入贡献度；GXD2表示乡村旅游对人均收入贡献度；ΔZSRt%、ΔRJSRt%与ΔLYSRt%分别表示总收入、人均收入和旅游收入的变化比率。

由于所调查的乡村旅游样本点的乡村旅游类型、地区、经营模式以及客源市场均存在较大的差异，此时如果仍单纯采用截面数据或者时间序列数据来检验乡村旅游对农村经济的贡献度，将忽略各样本点间固有的差异性，从而使计算结果产生较大的偏差。为此，本研究采用面板数据模型来进行分析，因为根据各调查样本点的时间序列数据所得到的面板数据，能够提供更多的信息、更少的共线性、更多的自由度，可以估计地区差异的影响[3]。首先对乡村总收入（ZSR）、人均收入（RJSR）和乡村旅游收入（LYSR）进行差分，式中，lndZSRit、lndRJSRit和lndLYSRit分别表示样本点乡村年度总收入、人均年度收入以及乡村旅游收入增长率，用对数差分的形式表示。lndZSRit、lndRJSRit是k×1维解释变量的向量，分别表示各村的总收入与人均收入的增长情况；lndLYSRit为k×1维被解释变量的向量，表示各村的旅游收入增长情况；di为个体影响，反映模型中忽略的反映个体差异的变量的影响；k表示解释变量的个数。？滋it为随机误差项，反映模型中被忽略的个体成员和时间变化因素的影响。假设其均值为零，方差为？滓2，并假定？滋it与lndLYSRit不相关。

2 乡村旅游对农村经济增长贡献度的实证检验

2.1 单位根与协整检验

为了避免在统计运算中出现伪回归， 首先利用EVIEWS6.0统计软件进行单位根检验[4]，见表1。从表1的LLC、IPS和ADF方法进行的单位根检验结果来看，lndZSRit、lndRJSRit和lndLYSRit在水平上不平稳，但是一阶差分检验显示各变量是I（1）的。在单位根的检验结果上进行协整检验的结果表明，面板数据存在着协整关系，数据间不存在伪回归。

2.2 实证分析

根据所获得的2005～2011年间5个乡村旅游样本点的数据，首先进行混合数据模型拟合，即不考虑各样本点的经济水平、旅游产品之间的差异，从总体上考察乡村旅游对农村经济发展的贡献度。混合数据拟合结果得到乡村旅游收入增长率（lndLYSR）、总收入增长率（lndZSR）以及乡村旅游收入增长率（lndLYSR）与人均收入增长率（lndRJSR）之间的线性估计函数：

3 研究结论

通过模型拟合结果可知，利用面板数据的混合数据模型与变系数模型实证分析的结果存在显著差异，在考虑样本点差异的变系数模型中，旅游收入（LYSR）对总收入（ZSR）与人均收入（RJSR）的贡献度较高，最大的数值达到2.391 6，说明乡村旅游对农村经济增长具有明显的促进作用。

3.1 发展乡村旅游有利于农村经济增长

乡村旅游促进了社会资源和文明成果在城乡之间的共享以及财富重新分配的实现，对农村经济发展具有明显的拉动作用。乡村旅游样本点的经济发展情况充分说明乡村旅游对促进农村剩余劳动力转移、完善农村公共产品供给、提高农民收入水平等方面的重要作用。以河北省承德市兴隆县眼石村为例，该村依靠雾灵山国家自然保护区和兴隆溶洞的自然景观自2002年开始发展乡村旅游，目前共有农家乐93户，旅馆与酒店15家，并建有果品采摘园与漂流项目，日接待能力达到4 000人以上。乡村旅游从业人员372人，占村民总人数的80%，并吸引了外地劳动力200余人。乡村旅游所带来的良好的生态效益、经济效益与社会效益，较好地促进了当地的农业经济发展与农民收入水平的提高。

3.2 乡村旅游对农村经济增长的贡献度存在显著的地区差异

通过对乡村旅游贡献度相对较大的偏桥村与神头村的实地调查发现，两地均处于乡村旅游发展的起步阶段，其中偏桥村自2008年发展乡村旅游，神头村于2007年建成，2008年才开始正式运营。在乡村旅游起步阶段，偏桥村与神头村旅游收入增长速度较快，同时还带动了村民收入的高速增长，乡村旅游对当地经济的拉动效果显著。而乡村旅游贡献度最低的石家庄灵寿横山湖景区的王家沟村，由村民自发组织开展的乡村旅游，因缺乏统一的规范经营与管理，乡村旅游产品单一，乡村接待与住宿服务缺乏特色，因此到访的游客数量有限，从事旅游业的村民数量也较少，制约了乡村旅游对当地经济的促进作用。

3.3 乡村旅游发展应合理规划，集群发展

为提高乡村旅游对目的地农村经济发展的贡献度，必须实现乡村旅游的持续、健康、快速发展。首先应提高当地旅游产品的供给数量与质量，依托当地乡村旅游资源与特色农业发展现状，创新旅游产品，创建旅游品牌，提高旅游目的地的知名度；其次，各级政府应在制定旅游产业发展规划的同时，明确各地区乡村旅游发展的重点，避免盲目开发而导致旅游产品雷同化；应按照中心辐射、特色互补的原则设计乡村旅游线路，实现乡村旅游的规模经济；最后，旅游者选择乡村旅游的目的主要是休闲与娱乐，而乡村地区的道路、停车场、通信等基础设施建设的滞后与餐饮卫生问题却影响和制约着客流量的增加，要进一步提高乡村旅游对农村经济的贡献度，还需要全力整治农村生态环境的村容村貌，促进河北省乡村旅游可持续发展。

参考文献：

[1] 周薇薇，胡晓峰.咸宁市旅游产业对经济增长的贡献度分析[J].当代经济，2012（11）：98-99.

[2] 生延超.旅游产业结构优化对区域旅游经济增长贡献的演变[J].旅游学刊，2012（10）：11-19.

[3] 宋 立. 试析城市水休闲旅游产业的经济贡献度――以扬州、宁镇扬和江苏滨水城市群间的经济势能对比为例[J].技术经济与管理研究，2013（6）：124-128.

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近几年，旅游业开始成为辽宁经济进步的的重要推手，辽西北地区凭借大量的宗教和历史文物资源，加上优越的地理位置，逐渐成为了促进辽宁经济发展的主力之一，而大量的历史文化遗迹在乡村的遗留也更便于辽西北地区新农村建设中灵活的旅游推广策略的制定和实施。

一、乡村旅游在辽西北新农村建设推广的可行性

1.丰富的宗教、文化资源。

辽西北地区乡村历史遗迹众多，如盘锦的田庄台集中了辽河文化、古建筑文化、宗教文化和民俗文化为一体，史上有“九庙同镇，五教合一”的盛誉；属藏传佛教格鲁派的阜新瑞应寺始建于清康熙八年（1699年），为远近闻名的佛教圣地之一；绥中前所古城（又称中前所城）为当今唯一保存完好的明代所城，具有重要的军事考古价值；牛河梁红山文化遗址位于建平县城西部，被誉为中华文明的曙光，位列具有世界知名度的全国100个大遗址名单之中；朝阳市发现的锭光佛舍利和七宝塔，引起了全国的关注；葫芦岛新近发现了建昌东大杖子战国中晚期墓，无论规模和保存完好性在中国东北部乃至整个东北亚地区都十分罕见，被评为“2011年度全国十大考古新发现”之一。

2.优秀的地理环境资源。

辽西北地区拥有丰富的地貌环境，四季分明，春夏秋三季植被群落和生态自然景观面貌和色彩多变，拥有山峦、林木、药草、花果资源的特有的生物群落。可分别建立林木生产基地、药林生产基地、果品生产基地、花卉生产基地，以资源为基础可以持续进行原材料的深加工，适合形成集观赏与农业贸易为一体的乡村旅游产业。

3.独特的少数民族人文景观。

辽西北地区是满族和蒙古族少数民族集中的地区，在漫漫的历史长河中形成了别具一格的宗教文化和民族L情。辽西北地区的乡土文化气息浓郁，拥有豁达粗犷的性格、独特的饮食习惯、鲜艳多姿的民族服饰、丰厚的非物质文化遗产、有趣的乡土建筑，他们现今仍然保留的传统的农耕和畜牧方式，都是辽西北地区乡村旅游的开展带来了丰富的素材。

在为这些优质资源窃喜的同时，其实辽西北乡村旅游开战过程中仍存在许多问题，比如，政策的支持力度与开发节奏的同步性上的不对应；乡村旅游发展过程中受陈旧观念的制约；对乡村旅游资源的优势拓展的局限性等问题。

二、基于保护性原则的辽西北地区新农村建设过程中的乡村旅游发展的适应模式

推动辽西北地区农村产业结构优化的乡村旅游发展模式的选择问题是促进辽宁省新农村建设的有效途径之一，通过总结和归纳，辽西北地区乡村旅游目前的模式主要有三种，即“公司及企业化”模式、“社区化”模式和 “农户化”模式类型，这些模式存在各自的问题和优势，在选择使用的过程中要配合区域和位置进行组合。

实际上针对辽西北地区不同位置条件组合选择发展模式的同时应注意以文化和如何保护两方面问题的贯彻和具体实施。

针对辽西北地区文化资源丰富的优势，通过建设历史乡村、文化乡村则能更持久的带动新农村建设等各项工作，促进精神文明建设和村民素质的提高，集中辽西北地区乡村文化遗址和非遗资源，形成集群优势，打造区域化、国际化品牌。目前仍旧面临的辽西北地区乡村文物遗址受损严重、保护意识淡薄等问题，如葫芦岛市南票区金星镇新庄子村的大量汉墓和古代寺院遗址地貌损毁严重，未经修葺等问题，国家与政府应积极加大资金和调整政策，需要高度关注，尽快加以改善。

循环经济力求在经济系统和生态系统而且与社会系统之间也要建立一种协调、和谐的关系问题的关注上与“新乡村旅游”的发展内涵相一致，这种理论应渗透在乡村旅游发展的整个进程之中。

三、乡村旅游推动辽西北地区农村产业结构优化的途径

1.乡村旅游的区域化整合与协作。

所谓的乡村旅游的区域化整合与协作主要指的是加强城乡之间的交流合作，这种合作包括网络平台的互助与活动的互通。针对于乡村旅游知名度普遍不高的现状，需要将发展视角转移到与优势城市链接合作之中，比如乡村旅游可以与城市著名旅游景区联合构建历史文化旅游线路，建立城乡之间的信息网络，实现旅游信息共享与客源共享，在这方面实际上辽宁省已经有所行动，比如位于省会地区的辽宁省博物馆在游客参观时设置了辽河文化历史演变展厅，而辽河文明的发源地朝阳则成为了国际游客来沈阳游览之后的另一个必去之处；应围绕主题品牌构建旅游大品牌，按地区划分后使乡村旅游资源和旅游产业协调发展，力推乡村旅游地品牌，兼顾其他相关系列品牌的开发与发展。

2. 乡村旅游季节性调整与劳动力转换。

辽西北地区受自然气候条件、农事季节的影响，乡村旅游具有明显的季节性，旅游淡旺季之间的矛盾非常明显，村民在淡季时收入不保，经济收入不稳定，因此，除了提倡季节性旅游项目转换的同时，除了冬天设置冬季如滑雪等运动项目之外，针对辽西北宗教文化资源进行调配，如葫芦岛市南票区缸窑岭镇掌握了本地的宗教资源，大力发展明性寺宗教文化，此地一年四季香火旺盛，各地信徒积极前往。

而那些宗教遗迹缺乏的乡村则可以综合考虑大力发展乡村旅游衍生品的生产和销售，依地区非物质文化遗产及典故，更完整和系统的开发相关内容，并且吸收国外在这方面的优秀经验，如日本熊本县吉祥物熊本熊衍生品的开发，加深了世界对这个地区的印象，进而推动了旅游业的发展。另外，解决冬季劳力闲置的问题，其生产模式也不可主要停留在家庭作坊水平，更多考虑手工性和民族元素的深化。

乡村旅游在辽西北地区的新农村建设过程中推动了农村产业结构的优化，进一步的开发和经营也随之会更深入的影响辽西北农村产业发展的技术进步和需求结构的演变，针对乡村旅游发展的不同时期和各地区的区位特点选择合适的发展模式是推进产业经济良性、协调发展的关键环节。这种模式的科学化势必会给整个辽宁省的老工业基地经济振兴和新农村改造带来前所未有的时机。

参考文献：

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旅游研究中的性别话题不断激发着学者们的研究热情。国外学者在旅游研究中对性别问题的关注程度较高 ，研究对象集中于旅游者、旅游从业人员、旅游目的地居民3大群体，不同研究对象研究的侧重点各不相同。研究内容较为广泛， 涉及旅游行为、旅游就业、旅游市场、旅游的社会文化影响等方面。研究方法强调运用社会性别分析方法解释和考察旅游。国内学术界对我国乡村旅游经营者的认识极其有限， 大致尚只停留在基本的特征感知阶段。基于性别的研究主要针对少数民族地区，女性参与旅游业活动对女性社会地位、家庭收入的影响，研究方法主要为观察和问卷调查，以描述为主。

二、内容与方法

山东省规模化开展乡村旅游的村庄已有3100多个。已建成旅游特色村907个，本文以山东女子学院旅游学院承担的《山东省乡村旅游“旅游送智下乡” 培训项目》为主要依托，以培训的乡村旅游经营者为研究对象，通过对乡村旅游中小型创业者的创业动机研究，从性别角度上对乡村旅游创业动机进行解析，通过比较不同性别乡村旅游经营者的创业动机，以增加对其创业动机的了解，这可弥补现有文献在上述研究的不足，而且性别研究对乡村旅游发展具有实质指导意义，可通过创业动机不同对男女创业者进行不同的动机诱导，对提高乡村旅游发展水平、壮大乡村旅游新业态具有很强的现实指导意义。

本研究的乡村旅游创业者经营项目囊括3大产业，范围可包括以下6项：农业观光园（采摘）、农家乐、渔家乐、度假村、休闲农场以及特色村。

三、数据获取

本次调研主要针对乡村旅游经营者，即业户，主要问题有人口统计学特征性别年龄文化程度，是否本地人，是否从事其他行业，经营时间，年收入，旅游经营的利润来源，商品价格定价影响因素，继续经营意愿，是否参加相关培训和考察，经营场地是否自有还是租赁，选择经营乡村旅游的原因。对业户的经营状况和影响因素做调查和访谈，发放问卷428份，回收有效问卷396份，经观察未回收的基本是不认识字的老年人，因此在最后结论与讨论部分给予充分考虑，使得结论更贴近现实。本次培训多是针对村一级的单位，因此下到各个县区后，接触到的多是乡村旅游的个体户，占到培训的75%，只有25%的是员工超过10人的乡村旅游企业。

调查中有36.59%的男性参与乡村旅游经营明显少于女性；学历初中以下仅有4.88%，高中/中专最多为43.9%，专科和本科分别占21.95%和29.27%；年龄多为青壮年20-29岁有43.9%，30-39岁有39.02%，40-49岁有17.07%，50岁以上的没有；多位当地人87.8%自己的房屋89.9%大部分有其他职业58.54%，从旅游经营中获得的收入1-3万的最多为43.9%，从事旅游经营时间较短。调查结果显示受访者以中年人为主，学历以高中中专为主，。实体基本上是家族性质（即由业主本人或与家人、亲戚共同投资经营），规模小，经营时间不长，主要以自有房屋或在自家经营田地上建造房屋作为经营场所，初始投资较大，融资方式单一，业务以住宿、餐饮为主，员工以自家人、亲戚为主，管理水平低下，一般在旅游旺季从事乡村旅游经营，淡季从事其他行业或是家中女人独自经营，男人外出打工。培训的乡村旅游经营者从事时间都较短，均可视为乡村旅游创业者，而女性在乡村旅游创业中所占比重较大，通过访谈也可以看出女性在中小型乡村旅游经营实体中以领导者身份出现较多，有很大的研究价值。

四、旅游创业者性别差异

乡村旅游创业动机问题采用填空题的形式，由培训者自己填写，然后再利用文本提取工具，提取归纳，得到以下答案：增加收入、利用资源、教育消费者、兴趣爱好、解决家庭成员工作、农产品收入波动、看到他人成功、交朋友、旅游市场的机遇、税收刺激、政府鼓励。利用spss21.0对不同性别的创业者动机进行对比分析结果如下表

由表2可以看出，所有创业动机女性均高于男性，增加收入和税收刺激占了最高两项（女4.00和3.75，男3.76和3.25），政府鼓励和农产品价格波动分别为（3.50/1.58）（3.46/2.47）并且成相关性，教育消费者、解决家庭成员工作分别为（3.03/2.68）（2.86/2.33），看到他人成功、交朋友、旅游市场机遇、利用资源和个人兴趣爱好按照顺序动机递减，并且都成相关性。由此可以看出无论哪个创业动机，女性均高于男性，且政府鼓励、农产品价格波动、看到他人成功、交朋友、旅游市场的机遇、利用资源和兴趣爱好，7个创业动机p值小于0.05，有意义。

五、结论与讨论

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2015年“互联网+”正式出现在政府工作报告中并提出：制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。互联网思维的快速发展也深刻影响到旅游产业的各个环节，尤其是乡村旅游业如何充分利用互联网平台，将新一代通信技术与传统产业链及营销、服务环节融合起来，从而加快提升旅游产业转型升级。

1996年美国创立的Expedia是全球最大的在线旅游公司，其业务约占全球在线旅游市场的三分之一，成为在线旅游的航母。而1999年国内创立的携程旅行网为代表的互联网旅游企业对传统旅游业发展产生了革命性的影响，他们不仅为旅游行业飞速发展注入活力，而且从整个产业链上重新整合了旅游产业。继传统旅行社之后，OTA（比如携程、途牛）和垂直搜索平台（去哪儿网）先后出现，随后大型平台电商平台（比如淘宝旅行、QQ旅游、京东旅行等）也开始涉足旅游市场，而近年来，旅游UGC网站蓬勃发展，它们从内容、心理的层面与用户进行着近距离的沟通。智能手机的普及和移动互联网的发展都给旅游产业增添了更多未知的可能，在乡村旅游产业链的各个链条存在着大量潜在的机会。

二、浙江省乡村旅游现状分析

浙江省的乡村旅游起步于20 世纪90 年代，随着物质生活的不断提高，城镇居民的消费水平和结构升级，乡村旅游应运兴起。目前，浙江省的乡村旅游发展已具备一定的规模，已经形成类型较为多元的城市近郊“农家乐”、高科技农业观光园、古镇、具有文化气息浓厚的古村落及农业新村等。比较典型的三种乡村旅游发展模式是：整合优势资源构建大产业格局的遂昌模式、高起点打造高端乡村旅游产品安吉模式、新思路构建乡村旅游发展新机制的德清模式：这三种模式依托地方的本土与优势发展乡村旅游， 取得一定的发展绩效。浙江省也是全国非遗项目最多的省份之一，乡村本土文化很多尚处在“养在深闺人未识”的状态，没有得到很好的开发和利用；在开发的过程中，又普遍存在各自为政的现象，在经营规模上普遍偏小，经营者的品牌意识非常淡薄。随着乡村旅游发展的深入，特别是信息化时代的来领，浙江省乡村旅游升级问题也迫在眉睫。

三、互联网+与乡村旅游的基础研究

（一）互联网+背景下浙江省乡村旅游导航平台的实现

（1）导航是利用地图服务和导航服务，进一步扩展到景点类、酒店类、餐饮类、生活服务类的预订方式。利用流量数据整合我省的航空公司、公路铁路客运、酒店、旅行社、景区、餐饮等乡村旅游领域的重要环节，打造专注于乡村短途旅游主题的在线导航平台。（2）依托导航地图服务将消费信息深度覆盖浙江省乡村旅游吃、住、行、玩。除了传统地图功能外，增加预订与支付功能，以及乡村旅游的特色文化关键词标注。（3）创建浙江省乡村旅游导航手机APP，推送最新乡村旅游信息，建立垂直搜索平台，增加旅游用户真实点评、建立乡村旅游社交群。聚集其他O2O领域的平台，如拉手网、大众点评等，对接租车、短租、天气、拼游等应用，基本满足旅游用户需求，进一步完善我省乡村旅游LBS（移动位置服务）生态圈。（4）线下完善旅游服务与用户体验。线上线下良性对接的O2O大潮带动乡村旅游更加蓬勃发展。

（二）互联网+背景下浙江省特色文化与旅游经济的链接

（1）加强乡村特色文化资源内涵建设，完善乡村旅游基础设施，创建生态+传统文化+智慧乡村旅游新思路。（2）完善建设移动基站、建立免费WIFI、智能导游、APP信息推送、二维码电子讲解、智慧眼镜等互联网应用，打造智慧特色文化乡村旅游。（3）互联网思维下，特色文化必须体现乡村本土特色，利用网络、自媒体、微博、微信等形式进行推广传播。浙江省传统历史文化资源免费向游客开放的同时，建立与此相关的微博、APP软件、线上网站、线上博物馆、线上纪念馆、以及实体博物馆、实体纪念馆、体念中心等，一来是提高整个社会文化素养的有效途径，二来也是全面推动特色文化乡村旅游传播的途径。

（三）互联网+背景下浙江省乡村旅游营销模式升级

（1）完善乡村农产品+文化旅游+电商模式，如淘宝专为遂昌打造的中国遂昌馆，凭借丰富的物资资源，遂昌将特色农产品融入了生态体验游。（2）综合集成。互联网思维下我省乡村旅游与在线旅游企业的互动、乡村旅游与电商平台的对接、乡村旅游与搜索平台的链接（百度、必应、谷歌等）、乡村旅游与政府行政推送的结合。

（四）现阶段浙江省乡村旅游大数据分析

按不同的地域特征、旅游经济形态、特色文化资源遴选出5个乡村进体数据分析、研究。（1）依据特色文化资源、特色产品、地域特征、旅游品牌等数据分析结果，提炼出适合互联网对接的乡村旅游数据。（2）依据城镇传统特色文化，地域环境、地方特色产业、旅游资源信息等数据分析，制定特色文化乡村旅游发展阶段性方案。

四、利用互联网+来推动浙江省特色文化乡村旅游的发展

互联网思维正在为特色文化乡村旅游提供前所未有的巨大机遇，将从三方面推动特色文化乡村旅游的发展。1、智慧链：互联网+通过整合创意、硬件、软件、资本等要素，正在形成具有极大包容性的特色文化旅游产业的商业生态系统。2、平台链：互联网+提升和重塑了特色文化乡村旅游产业的平台经济，以“便捷”和“开放”作为广泛吸附的终极武器。3、数据链：乡村旅游产业正在通过大数据的采集和分析，采用可量化的多角度数据，推动了特色文化乡村旅游的发展（1）建立完整的移动互联网线上平台，推进线上预订支付、线上咨询、线上导航、APP古镇旅游推送、微博营销等。随着互联网端的推进，通过注册、电子门票等多渠道收集旅游动向信息，形成各类数据分析。比如旅游人年龄、旅游方式、旅游者身份的分类，可以根据旅游方式的不同，跟团游、自助游的区分进行分别信息推送；根据旅游者的年龄、旅游目的数据进行分析，从而进行有针对性的移动信息推送。（2）湖州市南浔古镇历史文化底蕴深厚，人文资源灿若云锦，民国建筑保存完好。结合物联网科技，比如联想一款可穿戴设备new glass畅游古镇，从视觉、听觉、触觉、味觉等全方位感知古镇的前世今生的穿越式生活体念。（3）“青瓷文化之乡”的慈溪上林湖，如编排传统戏剧，整合演出场所、电商平台、O2O模式线上线下售票、系列越窑讲座、戏剧情境结合动漫游戏等线上线下二者结合、交互联动的诸多方式，打造青瓷文化产业园区，推动具有千年历史的越窑文化可持续发展，促进慈溪特色文化乡村旅游的发展。

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本文为石家庄经济学院校内基金项目,项目编号为200720

中图分类号:F59文献标识码:A

一、引言

随着社会经济的发展,旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。伴随中国城市化进程的推进,城市居民收入的提高、闲暇时间的增加,兴起于20世纪六十年代的乡村旅游以其优美的田园风光、悠闲的生活状态等优势和特性,获得各地旅游经营者的重视,进入全面开发的阶段。据国家旅游局2009年的数据显示,中国乡村旅游每年约接待5亿余人次,旅游收入超过3,000亿元人民币,受益村(寨)达2万多个,受益农民约2,400万。由此,乡村旅游地也进入全面竞争时代,如何在大众心目中设计独特鲜明且具有强感召力的乡村旅游形象,将成为乡村旅游地发展的重要课题。

二、研究综述

最早系统研究旅游地形象的文献是1971年美国J.D.Hunt的博士论文《形象―旅游发展的一个因素》,其对旅游地形象意义进行了深入分析。此后,国际上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成过程、变化机制、管理政策及其测定等方面。九十年代之后的新趋势是多学科、多角度,在形象策划和形象心理学方面获得了新突破。国内较早系统研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的专著《旅游地形象策划:理论与实务》;吴必虎(2001)较早提出了区域旅游形象分析的技术程序;宋章海等(2000)从旅游者角度探讨了旅游目的地形象问题。纵观国内旅游地形象研究,主要是集中在案例实证研究,而这其中城市和景区形象塑造是研究热点,而对乡村旅游地这一新兴区域涉猎较少。

三、乡村旅游地形象设计思路与过程

(一)乡村旅游地的基本内涵。乡村旅游地是依托乡村良好的旅游资源条件,在原来乡村生产生活的基础上积极营造的以乡村旅游为主导产业,为游客提供丰富多彩而独具特色的休闲娱乐活动经历,具有一定规模,拥有宜游、宜居、生态可持续发展的休憩环境和设施的综合性区域。其与一般意义上旅游地的区别是乡村旅游尊重自然与文化的异质性,更强调保护生态环境与谋富当地社区居民,倡导人们认识自然、享受自然。

(二)乡村旅游地形象塑造过程分析。乡村旅游地形象塑造要遵循市场化、差异化与以人为本的原则进行。旅游产品及形象的设计必须面向目标市场,围绕该乡村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面进行设计,并将人的活动性和舒适性作为形象规划设计的出发点和归宿点,注重对游人舒适度和心理需求的把握。

1、基础性分析

(1)区域性――地脉把握。对目标地的地理区位、资源格局、开发条件等地区特征进行评价分析,以确定旅游地的开发潜力和价值,同时为后期形象策划重点的确立提供依据。

(2)游客感知测量。采用对旅游者感知价值因素分析确定形象策划的重点因子。划分为六个项目层,分别为乡村特色、环境因子、活动项目、接待服务、成本因子和基础设施,每个项目层中设立具体因子层,主要采用对游客进行问卷调查的形式,对游客心目中的感知因素价值进行打分,加以比较。(表1)

(3)潜在市场分析。通过乡村旅游地近年来主要游客属性的调查和分析,主要包括游客的数量、年龄、学历、性别、职业构成,主要客源地,出游方式,获取信息渠道,线路组合需求等,根据调查的数据对潜在市场和潜在游客群进行预测。

2、理念形象设计。旅游地的形象构成要素复杂,将其归结为三个层次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行为形象(Bl)和旅游目的地的视觉形象(VI)。乡村旅游地以农为根,特别是以农民为基础,突出农耕景象、农家生活、农民性格的 “三农文化”主题,体现文化、风俗以及生活形态的差异性,使旅游者感受到乡村旅游地自然、随和、淳朴的文化氛围。

3、行为形象设计。旅游地组织及其成员在内部和对外经营管理中表现出来的员工素质、行为规范等外在因素构成行为形象系统的一部分。乡村旅游地应当将当地居民作为参与者和东道主,鼓励和吸引当地居民提升服务水平,营造良好的精神风貌。

4、景观形象设计。乡村景观主要由乡村聚落、乡村建筑和乡村环境构成。乡村聚落是农家生产和生活的主要场所,其形态、分布特点及建筑布局反映了村民们的居住方式,是乡村景观中最具冲击力的视觉符号。乡村建筑是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶,人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。乡村环境在外观上表现为“人―村落―环境”的有机结合。在选址上,乡村讲究因借自然,或背山面水,或择水而居,给人以“山川秀发,绿林阴豁”的景观意象网。旅游设计上要做足“农”字,山野、农家、鸡鸭牛羊、庄稼,甚至于农间劳作景象都是旅游者感动新鲜和亲切的景观。

5、氛围形象设计。旅游地氛围形象是旅游者形成对旅游地良好印象的最有效途径之一。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求,并体现出强烈的个性化色彩,这样才会给旅游者以鲜明、生动的体会。

(1)感官形象营造。感官形象营造包括听觉、味觉和嗅觉形象的营造。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。乡村应充分挖掘地方特色的方言、民歌、戏曲,多手段构建听觉形象,增强游客放松休闲的旅游体验。味觉形象主要是借助特色美食强调其味觉享受,发挥当地饮食文化;嗅觉形象主要是避免对旅游形象产生损害的异味,突出乡土自然气息,营造清新宜人的嗅觉体会,给予游客更深的感官印象。

(2)乡村意境营造。意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想像、理解等审美活动获得的内在美。乡村意境是乡村地区在长期的历史发展过程中,各种生产、生活要素的积累和沉淀。通过各种现代化手段结合营造气氛,使得游客在游览过程中融入乡村,达到情景交融,同时利用节庆、民俗等活动,营造一个鲜活新奇的文化氛围,集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体,将当地的旅游文化主题动态地展示给游客。

6、线路形象设计。单体乡村旅游地设计以“一村一品”原则为指导,同时为了满足旅游者多样的需求,采用线路串联的方式,将多个相邻乡村旅游地联系起来,个性化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。

四、乡村旅游地形象传播分析

(一)传播与推广的渠道选择。旅游地的形象传播是理念形象等内容与传播媒介结合后的延续,是形象设计系统的具体外化和辐射过程。一般旅游形象传播的途径主要有新闻、广告、节事活动、实物和口碑五种渠道。这五种方式各具特点。新闻是借助报刊、广播、电视等大众媒体的新闻事件报道,使受众对旅游地有所了解,具有影响面大、可信度高等特点。广告是通过支付一定的费用,借助传播媒介将信息传递给公众的重要工具,一般分为商业广告和公共关系广告。节事活动是利用乡村地区民俗节事众多的优势,吸引注意力从而进行自我宣传,如进行传统节庆挖掘、民俗展示、传统活动竞赛等。实物传播是利用宣传册、旅游名片等游客可以拿到的实物或商品,通过游客的流动性达到宣传目的。口碑传播是通过已游游客对景区的美誉进行推广,由于是一对一的传递信息,可信度较高。对于乡村旅游地而言,在选择形象传播渠道时,应针对乡村旅游地本身的资金条件和传播目标,同时考虑所选媒体的自身因素等众多条件。

(二)传播策略

1、背景借代。人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡,即认知链条。旅游地在被人们所认知时,总是被置于大的环境背景中进行识别。潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色,区域的文化和当地的风俗等会体现在目标旅游地上。因而,在形象策划中,突出旅游地的区域文化大背景,通过对背景的借代进行对游客的心理暗示。

2、文脉提升。文脉是旅游者游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者更注重高层次的精神体验,这就要求形象设计中注重对旅游地的文化体系进行梳理,找到精神主线,积极和满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新文化形式的体验要求,并通过生动的文字和语言表达和传递,使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征,刺激和激发旅游者旅游动机。

3、形象整饰。通过形象整饰有意地控制潜在旅游者对目的地的印象。对乡村旅游地而言,乡村地区某些愚昧、落后、与时代精神不符的形象要素即便是具有独特性也应予以省略。对于代表了健康、淳朴、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象,如大片的野生花园、幽静的小庭院等充满了乡土气息的形象符号,要予以适当的放大,加大宣传的力度,使其在旅游地形象体系中凸显出来,吸引更多的潜在旅游者。

4、人脉集聚。旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济,吸引游客提升人脉是形象设计的根本目的,也是旅游形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期,采取各种手段,吸引眼球和关注,设计人脉集聚方案。如采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式,使乡村旅游地在主要市场成为谈论的话题,形成口碑效应。

5、组合营销策略。乡村旅游地本身的资金限制,决定了在营销手段上要多借助投入少、影响大的传播渠道,多种营销手段结合,既保证营销效果同时有效控制投入成本。

(三)形象维护。形象的维护和提升是保障乡村旅游地持续发展和延长形象周期的关键。所谓形象维护包括三层涵义:一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激,使形象在公众记忆链条中占据优势地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围;三是维持形象的管理保障。对乡村旅游地而言,应该注重运用各种广告、促销活动、公关活动等宣传推广的方式维护在游客心理形象序列,并根据乡村旅游者感受和观念的变动调整形象策略。

总之,通过以上过程完整地塑造乡村旅游地形象,为乡村旅游的持续健康发展提供理论指导,使其在乡村旅游发展过程中获得更大的价值。

(作者单位:1.河北政法职业学院;2.石家庄经济学院)

主要参考文献:

[1]Seyhmus Baloglu,Ken W.McCleary.A model of destination image formation [J].Annals of Tourism Research 1999.

[2]Dann G.M.S.,1996,Tourists images of a destination:an alernative analysis,Journal of Travel&Tourism Marketing.

[3]吴必虎,宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理,2001.4.

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随着我国信息化时代的到来，使得我国互联网络技术日益完善并且被各个行业所广泛应用，成为市场竞争的新动力，同时也为乡村旅游创造了良好的机遇。在互联网逐渐普及的背景下，乡村旅游也乘着发展的高速列车信息化发展的进程，而营销策略的创新有助于推动乡村旅游的发展。本文将结合实际情况对移动互联网络环境下的乡村旅游营销策略创新进行分析，以期为今后的相关工作提供宝贵经验。

一、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的重要性

随着我国科学技术的不断发展使得创新乡村旅游营销模式成为时展的一种必然趋势，通过对乡村旅游营销模式进行创新，可有效提高相关企业公司的市场竞争力，而乡村旅游作为我国层面优化调整产业结构、提高产业融合的重要契合点，应重视其创新变革，从而促进我国社会经济的不断发展。对于乡村旅游来讲，项目开发与产品营销均可以充分体现出乡村旅游自身的异地性、无形性，这就使得互联网环境下的乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇，而创新营销模式则可以有效带动乡村旅游产业的发展。

二、移动互联网络环境下乡村旅游营销现状

目前，移动互联网络环境下的乡村旅游营销过程中主要还存在以下问题影响着乡村旅游产业的发展：第一，在营销过程中存在营销误区。受到国家政策的大力支持，近几年我国的乡村旅游产业得以快速发展，并随着时代的变化进行了一系列的变革与创新，然而这其中却存在一定误区，限制了乡村旅游的发展，由于缺乏相关思想理念的有效指导使得“移动互联网+乡村营销模式”始终无法得到有效的应用；第二，缺乏专业的营销团队。乡村旅游虽然已经将互联网营销模式应用到实际营销过程中，但是缺乏专业的移动互联网营销团队使得乡村旅游营销的过程中通常缺乏理论指导，导致营销过程常出现混乱状况，阻碍了乡村旅游的进一步发展。第三，缺乏健全的营销机制以及科学的整体规划。在实际营销过程中由于缺乏行之有效的营销机制使得网络营销过程缺乏有力监管，从而产生漏洞，严重降低了服务质量。

三、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的有效途径

（一）创新智慧营销模式

由于移动互联网自身具有较强的产业融合能力、创新能力，且包含多种多样的信息，使得乡村旅游营销迎来了前所未有的发展机遇，并且直接影响到了消费者消费模式。在移动互联网络环境下，乡村旅游与消费者之间的距离被有效缩减，同时还扩宽营销渠道并加快了信息传播的速度，且乡村旅游营销过程中将电子商务有效融合，从而带动了乡村旅游产品的发展，使得消费者在消费时可以更加便捷。因此在创新乡村旅游营销模式的过程中应住一间智慧营销模式融入其中，通过利用现阶段互联网丰富的资源以及先进的互联网络技术，将乡村旅游的资源信息进行有效共享，从而有效提高服务质量，为消费者创造更加良好的消费环境。

（二）创新移动网络营销模式

目前创新乡村旅游营销策略、利用移动互联网进行营销的过程中，应将准确定位市场作为其中最为关键的环节。现阶段我国的移动互联网络环境下的乡村旅游营销主要存在无法准确定位市场、缺乏互联网营销意识等现象，使得乡村旅游市场无法得到有效发展。在当今信息化的时代背景下，创新移动网络营销模式的应从市场的实际情况出发，通过充分掌握市场的实际情况可有效避免创新过程中可能出现的失误，在此基础上积极进行探索、创新，从而创新出更多符合当前时展的网络营销模式，并将电子邮件营销、论坛营销等方式进行综合运用，从而有效提高营销效率。此外，开发者应积极站在消费者的角度去思考，将现代化的社交平台结合到营销过程中，使得消费者可以通过这些平台进一步了解乡村旅游，并对之产生兴趣，从容有效带动乡村旅游的发展。

（三）改变传统营销模式及思想观念

随着我国社会经济以及科学技术的不断发展使得传统的思想观念以及营销模式已经不符合当今时代的要求，因此在进行乡村旅游营销模式创新的过程中应注意结合时代特点，充分做到与时俱进并且及时引进先进的思想文化以及管理理念，从而为今后的发展奠定良好基础。在时代的发展下，为了有效做好乡村旅游营销，首先应创新营销观念，跟随时代的发展与变化建设与时代相符的营销模式。其次，应充分做好事前的市场调研并且充分掌握市场经济的发展趋势，通过对消费者的实际需求、消费心理以及消费者对移动终端的使用频率、互联网旅游消费订单成交量等方面进行调查，只有这样才可以构建出更加符合消费者心理的营销模式。与此同时在创新消费营销模式的过程中应注重将人性化元素融入其中，并结合当前的可持续发展理念将绿色环保观念渗透到网络营销过程中，使得消费者与乡村生态环境的关系得到有效协调，从而激发消费者对乡村旅游的兴趣，为今后的发展奠定良好基础。

四、结束语

综上所述，在互联网环境下乡村旅游市场逐渐朝着信息化发展，而“互联网+乡村旅游”营销策略为乡村旅游市场带来机遇，通过结合当前时代特点并对乡村旅游营销策略进行创新，使得乡村旅游更加符合市场经济的发展，从而有效提高乡村旅游的市场地位。

参考文献：

[1]许莲.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新研究[J].农业经济,2017(3):143-144.

[2]唐欢.移动互联网时代下成都市乡村旅游营销创新研究[J].安徽农学通报,2015(3):131-134.

篇9

摘要：乡村旅游诸多问题产生的根源在于科学理论体系与理念引导的匮乏。论文通过实证研究和逻辑分析，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五个分支，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游理论体系树模型。最后，根据论文构建的研究框架，强调了乡村旅游理论研究需要关注的重要理论问题；基于休闲与发展主义哲学语境，提出构建乡村旅游产业理论架构体系的建议。

关键词 ：乡村旅游；理论体系；树模型；产业体系

中图分类号：F 590.6文献标志码： A文章编号： 1004.390X(2015)01.0016.06

收稿日期：2014.07.09修回日期：2014.09.09网络出版时间：2015.01.0713：06

基金项目：国家旅游局规划项目“乡村旅游理论体系建构研究”（13TAAG015）；河南师范大学国家级项目培育基金资助项目“中国乡村旅游设计与传统文化的现代传承”（11.521）。

作者简介：陶玉霞（1972—），女，河南浚县人，副教授，主要从事旅游学基础理论与乡村旅游方面的研究。

网络出版地址：http：//cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150107.1306.004.html

A Study on the Tree Model Construction

of the System of Rural Tourism Theory

TAO Yuxia

(College of Tourism， Henan Normal University， Xinxiang 453007，China)

Abstract：The problem of rural tourism roots in the lack of guide of scientific theory system and long?term concept. Through the empirical research and logical analysis， the paper merges the research dimensions and classifies them for five branch systems， including root system of dynamic mechanism， the ground coordinate three?dimensional system， the image structure and generating system， industrial structure canopy system， environmental constraints system. Based on this， the paper clarifies the internal logic and structure factors of the rural tourism development and evolution， constructs tree model of rural tourism theory. Finally， according to the research framework， it emphasizes the important theoretical problems which we need to pay attention to on the research of rural tourism theory， and based on the needs of the national leisure times and the context of development doctrine philosophy， it pus forward the proposal to construct the rural tourism industry theory system.

Keywords： rural tourism；theoretical system；tree model；industrial system

近三十年来，国内外关于乡村旅游的研究内容广泛，关于乡村旅游的概念和内涵、乡村旅游的发展模式和产品开发、乡村旅游的经济贡献与文化影响、乡村旅游与城乡统筹及新农村建设的关系、旅游乡村的建设模式或规划途经、乡村旅游国际比较与借鉴等研究硕果累累。但大多是关于具体经营模式、问题与实践对策的研究，理论方面的研究主要集中在乡村旅游的概念与内涵等方面。

熊凯首先引入了乡村意象概念［1］，黄洁探讨了“乡土情结”这一乡村旅游内在驱动力的重要性［2］，彭兆荣从人类学视角分析了“乡村空间”与“乡村概念”在当下乡村旅游中的逻辑关系［3］，可惜这一理论分析近几年没有深入下去。REICHCLE ARIE强调“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点［4］，何景明基于国内外研究的比较总结对乡村旅游概念作了较为全面的论述［5］，王艳平、陶玉霞分别从认知过程与发展目标等角度提出了乡村旅游概念二层级说［6］、三级概念说［7］，刘英杰［8］、陶玉霞［9］分别从不同角度和层面尝试构建了乡村旅游的概念体系。但这些研究对旅游实践发展的导引力度作用不大。

第1期陶玉霞：乡村旅游理论体系树模型建构研究

云南农业大学学报第9卷

SHARPLEY指出乡村旅游可持续发展的本质就是本地化(Localization) ，并确保开发力度在环境与社会承载力之内［10］。马波认为如果乡村旅游带来的绩效低于乡民的期望，为发展旅游而保护乡村的逻辑就会崩溃［11］。BROHMAN提出乡村旅游发展的现实正在摧毁本地化的基础［12］。乡村旅游发展过程中出现的“旅游飞地”、“旅游孤岛”、“新殖民主义”［13］、乡村景观城市化、传统文化异化、乡村性消解等旅游后现象令人担忧。乡村在旅游开发中作为农业生产载体的时代正在成为过去，代之而来的是审美对象和消费空间角色的转换，加上寻租行为潜流暗涌，资本绑架了政策和规划［14］，促使中国大地正在生发现代历史上第二次“山乡巨变”，经历着一次空前绝后的重构［15］。这一系列问题根源于乡村旅游产业体系不完整，缺乏前瞻性理论的指导，从而使发展目标、开发层次、客源市场的定位与产品体系研发等方面迷失了方向。

在理论研究方面，学界对乡村旅游的需求机制、形象生成与演变、环境因变影响因素、问题分析的整体框架与维度等关注不够。从研究趋势来看，近些年对乡村旅游的理论研究越来越少，着眼于系统性理论研究的成果几乎没有；研究成果大多偏重于对具体问题的个案评价和分析，微观的研究缺乏严谨性和理论深度，宏观的论述缺乏系统性和发展理念。总的来说，学术界对乡村旅游尚缺乏整体系统性和多维结构深度的认识，乡村旅游研究的理论体系建构尚属空白。

乡村旅游理论体系的建构是广泛和深入开展乡村旅游研究的基础， 乡村旅游系列概念的明确与结构框架的规范，也决定着实践的导向与解决问题的思路；同时，政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。

一、乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素

（一）研究方法

通过对搜集文献的分析综合，整理出乡村旅游研究7个维度42个向度，据此设计了114个问题，以成都市锦江区三圣花乡五朵金花、北京门头沟爨底下村、河南辉县郭亮村三个旅游地及游客作为调研对象，采用实地调查 (问卷调查和现场访谈结合、历史资料对比) 的方法， 对乡村资源的禀赋与特征、乡村游客的动机取向与行为认知、乡村旅游产品的设计生产与经营管理、乡村游客对乡土的哲学认同与回归诉求、乡村旅游的时空发展与变迁认知、乡村的文化意象与现实感知、乡村旅游环境制约与影响因素、乡村旅游体验满意度及旅游地经济、文化、生活生产、社会结构、景观特征变化等方面进行了全面的调查。三圣花乡位于成都城区东部，面积12 km2的5个村子依托传统花卉产业分别打造了花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色5个主题景区，集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议等于一体，人称“五朵金花”。爨底下村位于北京西90 km门头沟区斋堂镇辖区西北部的深山峡谷中，现有500间74套明清时代的四合院、三合院民居，是我国首次发现保留比较完整的山村古建筑群，文化遗存丰富，被誉为北京地区的“布达拉宫”。郭亮村位于河南省辉县西北60 km的沙窑乡太行深处海拔1672m的高高悬崖上，村落为依山势而建的平民石屋三合院聚落景观，先有走出大山的唯一通道天梯，后有“世界第九大奇迹”郭亮洞，是集旅游、度假、写生、影视拍摄于一体的著名景点。三地分别位于西南区大都市郊区——环城游憩带、华北大都市周边山区——大都市周边、华中深山区——小城市辐射的边远山村聚落区，乡村旅游发展比较成熟，具有较好的代表性。

调查中向三地游客各发放问卷500份， 分别回收472 份、463份、478份， 删除问题样卷， 得到有效问卷438 份、421份、440份， 有效率分别为93%、91%、92%。通过对问卷等调查资料的综合分析，根据问卷反映效果与spss因子分析，剔除低效率问题28个，留下86个问题计38项具有研究价值的研究向度，并结合访谈情况与专家咨询认可度，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五大系统，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游的理论体系。

（二）乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素

乡村旅游研究的首要任务是求证其存在的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；其次是在需求本质之根基上探讨乡村旅游成长起来的形象结构与系统生成原理及大众认知的反向重构；第三是从理论层次全面把握由乡村旅游形象树干系统生发的发展要素树冠系统，包括客体、主体、媒体各个向度的研究维度；第四是根据其历时空间的需求与供给变化探讨乡村旅游纵向发展、横向扩张与层次升级的变迁规律及影响因素；第五要清楚认识影响乡村旅游发展的环境制约与因变要素。这五个子系统形成了建构乡村旅游理论体系的五大系统，在此基础上就能够整体把握乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构关系，对乡村旅游做一全面理性的系统认知。

1.乡村旅游动力机制根系统

乡村旅游发展的根本原动力探究是乡村旅游研究的哲学根基，其实质是探讨乡村旅游的本质。历史文献和调研数据显示，在乡村旅游的动力系统中，人们的亲土心理结构与田园精神是乡村旅游的根本动力源。随着历史演进和意识建构的作用，人们对乡村旅游的根性诉求和乡村认知也发生了很大变化，探讨乡村旅游的意识建构与文化传播功能便成为目前美丽乡村旅游与建设必要的关注点。

2.乡村旅游形象结构与生成干系统

分析乡村旅游形象的心理召唤结构，厘清乡村旅游发展的价值依据，是进行乡村旅游研究的另一哲学根基。大量文献表明，关于乡村的诗歌等的艺术描绘，塑造了或淡泊宁静或朴野天籁般的乡村意象，并在历史阶段与人们的亲土心理同构，生成了独特的心理召唤结构。但是，现代乡村旅游的媒体传播，已然在重塑着乡村的现代形象与结构，影响着人们对乡村的现代性认知。从历史阶段到现代世界纵向时间轴的角度探讨人们对乡村价值的发掘与认知规律，分析当下乡村游客的乡村旅游诉求与认知变化，将成为指导乡村旅游健康发展的政策与实践依据。

3.乡村旅游产业结构树冠系统

乡村旅游形象是促使乡村旅游者前往旅游的核心吸引力所在，又是乡村旅游业借以宣传和吸引游客的符号。乡村旅游形象以乡村旅游资源为载体，但乡村旅游资源的价值又以其形而上的旅游形象得以实现，二者以载体系统和符号系统相互联系相互区别而存在。因此，可以说乡村旅游产业的三个构成要素均以乡村旅游形象这一主干为支撑相互联系在一起，而现代乡村旅游业又建立在乡村旅游者与旅游资源互动互赖的基础之上。这样，主体系统乡村旅游者、客体系统乡村旅游资源、媒体系统乡村旅游业，这三者就构成了现代乡村旅游产业发展结构的要素系统，是为乡村旅游产业结构树冠系统。

4.乡村旅游地面坐标三维系统

从时间和空间角度厘清事物发展变迁的脉络是格物致知的根本路径。根据文献分析和实地考察我们发现，乡村旅游本质内涵与发展外延在时间、空间和层次上都有不同的表现形式。从时间范畴探讨历史阶段乡村旅游发展的根源、概况、特征与社会心理和文化影响，对于在社会公平、文化冲突、发展哲学等语境中预测乡村旅游从城市及周边到偏远乡村向并荒野扩张、从“农家乐”阶段向高端小旅游模式升级等未来发展趋势十分重要。乡村旅游现展的历程表明，不同的乡村旅游认知、发展理念、发展模式对乡村重构带来的影响应当引起人们足够的重视。

5.乡村旅游环境制约因变系统

国内外学者很少研究影响乡村旅游发展的环境制约因素。中国乡村旅游发展的实践和研究表明，首先，关于乡村旅游发展的理念，包括对乡村旅游的本质认知，对乡村旅游发展的文化、经济、伦理、生态、政治目标的认知，决定着乡村与旅游发展的健康与否。其次，乡村旅游的文化性认知及其变异是影响乡村和旅游存在、发展、重构的空气，空气的稀薄或污浊不清均会造成乡村与旅游发展的羁縻或病态。第三，回归诉求、旅游生活方式、游憩时代、城市化进程这些社会背景是培育乡村旅游长足发展的土壤。第四，坚实的经济支撑是乡村旅游持续发展的不竭水源，旅游对乡村来说只能是锦上添花的事情［15］。第五，统筹城乡发展、新农村建设、百千万工程、“美丽乡村”建设这些国家政策导向的支持是乡村旅游茁壮成长的营养肥源，而大游憩背景下乡村小旅游发展模式则是乡村旅游健康发展的生态保障。这几个方面又相互依赖相互制约共同影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。

二、乡村旅游理论体系树模型

综上所述，可得如下结论：乡村旅游的需求动机是乡村旅游发生的根源，是乡村旅游存在发展的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；探讨乡村旅游形象的形成、变迁与接受，分析乡村旅游的形象结构与大众认知构成乡村旅游形象干系统，是研究乡村旅游需求心理与行为特征的基础；乡村旅游客体、主体、媒体各个产业结构要素及其研究向度构成了乡村旅游这棵大树的繁枝茂叶；格物致知的基础工作是从时间和空间角度对事物高屋建瓴的把握，是明了乡村旅游的纵向变迁、横向扩张与层次升级，构成乡村旅游地面坐标三维系统；任何事物都有其赖以产生发展的社会环境，环境制约与因变要素影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。这五个子系统构成了乡村旅游理论体系内在逻辑与架构关系的五个维度。基此，笔者构建乡村旅游理论体系树模型如图1，并描述了各维度的主要研究向度。每个维度的研究向度又是开放性的，即随着实践和研究的深入，研究的向度还可以相应增减和修正，在示意图中用“……”表示。

乡村旅游动力机制根系统。主要向度有乡村旅游的历史传统积淀与中国人的田园精神、人的亲土习性与心理结构、人对乡土的哲学认同与回归诉求、现代旅游的社会背景与人性异化、全球化文化冲突与民族社会的身份认同、乡村旅游的文化建构功能开拓等。

乡村旅游地面坐标三维系统。主要向度有乡村旅游纵向变迁：历史—现在—未来；乡村旅游横向扩张：城市—乡村—荒野乡村旅游层次升级：农家乐—乡村旅游—乡村游憩、乡村旅游与乡村重构等。

乡村旅游形象结构与生成干系统。梳理各种影响要素与因变历史，乡村旅游形象结构与生成系统的核心在于乡村意象的历史生成与环境因变，主要研究向度有起源—历史与演变、地域与文化差异、个体特征与总体形象、个人诉求与大众认同、积淀的理想与现实的接受等。

乡村旅游客体系统。旅游客体系统即乡村旅游资源的研究向度主要有乡村旅游资源的内涵与内容、乡村旅游资源的属性与特征、乡村的意象与形象、乡村旅游资源的文化建构与经济开发禀赋、乡村旅游资源的审美要素与休闲向度、乡村旅游资源的基础——乡民与传统、乡村旅游资源的生态系统与发展空间等。

乡村旅游主体系统。主要向度有乡村旅游者的动机取向与行为特征、实现乡村旅游的条件与障碍、乡村旅游的期望与感知、乡村旅游体验与影响、乡村旅游过程中的身份认知与诉求等。

乡村旅游媒体系统。主要向度有乡村旅游的产品与生产、乡村旅游目的地形象与宣传、乡村旅游产品生产的动机与效应、乡村旅游的经营与管理、乡村旅游经营者的身份认知与主体变迁、乡村旅游开发的目标与性质演化等。

乡村旅游环境制约因变系统。主要向度有乡村旅游的发展理念—阳光、乡村旅游的文化变异—空气、乡村旅游的经济支撑—水、乡村旅游的社会背景—土壤、乡村旅游的政策支持—肥、乡村旅游的生态：乡村小旅游与乡村大游憩等。

三、结束语

（1）基于实证分析与系统论原理构建乡村旅游的理论体系，从根本上理顺乡村旅游的五大系统，能够为乡村旅游研究提供规范的框架体系，为其发展实践提供理论依据与路径引导。

（2）研究发现，乡村旅游产业结构树冠模型系统关于客体、主体、媒体研究维度的确定比较复杂，尚需要更多实证分析的确证和支持；乡村旅游形象结构与生成系统的研究在学术界尚属空白，涉及哲学、美学、心理学、文学等多学科的综合研究，这一研究对于确立乡村旅游发展方向、形象定位、产品设计等具有十分重要的理论指导意义；乡村旅游可持续发展需要具有系统性和综合性的产业实践架构的体系构建，乡村旅游理论体系树模型的建构恰为之提供了构建思路。

图 1乡村旅游理论体系树模型示意图

（3）研究还发现，乡村旅游发生发展的哲学基础研究，乡村旅游经营者的生产动机、身份认知与主体变迁研究，乡村旅游形象的意识形态建构功能与认知变迁研究等都是影响乡村旅游、美丽乡村建设的重要理论问题，需要引起学界与政府相关部门足够的关注；政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。

（4）本研究框架的构建对促进学界科学认知乡村旅游研究的整体系统性，发现研究缺失或不足，启发研究思路，拓展研究视野，开拓研究维度，提升研究的理论高度与哲学深度，矫正研究理念提供了有益的启示。但作为建构性的研究维度体系的理论框架不是针对每一个问题的具体研究，只求达到提纲挈领、抛砖引玉、发微探幽之目的。

（5）我国诸多乡村旅游后现象的发生正是根于乡村旅游定位不科学、战略性产业架构体系缺失造成。基于国民旅游与休闲时代的形势和发展主义哲学语境，根据本理论体系框架，通过实地调研比较分析，笔者认为，构建乡村旅游产业架构体系主要包括乡村自足系统、自然生态系统、文化意识形态系统、乡村旅游产品研发与质量控制系统、乡村旅游产业管理系统、乡村旅游产业经营系统、乡村客流控制系统等子系统。

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中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03016404

1引言

我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。

乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2 h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者Beteille R早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。

综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。

2案例地分析

乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。

广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2 h以内的只有2个三线城市。

乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。

市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。

3乡村旅游市场非优区分析

3.1乡村旅游发展存在问题

乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。

（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。

（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。

（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。

（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。

3.2市场非优区乡村旅游发展路径

乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。

对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。

4广德县乡村旅游发展对策

4.1提升乡村旅游产品品质

4.1.1增加产品体验性

提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。

4.1.2开发新业态产品

开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。

4.1.3补充夜休闲产品

针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。

4.2加强廊道串联整合

用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。

勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。

通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系

政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。

建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。

4.4.2乡村旅游人才培育

通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。

在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。

4.4.3乡村旅游环境建设

环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。

在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。

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中图分类号 F590.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）21-0266-02

2014年底在中央经济工作会议上，指出“我国经济发展进入新常态”。“新常态”中的“资源环境约束”“生产能力和产业组织方式”以及“资源配置模式和宏观调控方式”特征预示着我国城乡发展也迎来转型变革的新契机[1-3]。新常态下，我国乡村发展与建设正经历由传统粗放式开发建设向新型城镇化背景下注重乡村特色和城乡社会公平的开发建设模式转型[4-5]。如何通过旅游景观开发建设，振兴地方经济，提升农民生活品质，改善村庄人居环境，从而实现城乡一体化进程中的乡村转型升级，已经成为中国当代社会发展的热点。

1 新常态下乡村旅游景观特点

1.1 产业转型升级的常态化

独特古朴的村庄、原始劳作形式、真实的民风民俗、土生的农副产品等都是乡村旅游景观。其中，吸引游客的重要因素以及乡村景观延续发展的最大动力是原生态的乡村生活、原生性的乡土文化和原始性的自然环境[5]。

新常态下的乡村旅游景观，更加强调产业类型和发展模式的转型升级。因此，应注重生态环境产业，利用各种资源（传统乡村农业、自然景观等），变环境优势为经济优势，大力发展多元复合产业经济，最终实现区域农村经济向路域经济、郊区化经济的转型升级。通过把乡村旅游景观更多地与休闲农业、体验类农事项目结合，从而使其成为系统化的项目综合体。

1.2 设施配套体系的完善化

新常态强调资源配置模式和宏观调控方式的有机统一，这就更加突出了乡村景观营建中的基础配套设施的重要性。

乡村最重要的公共物品是乡村基础设施，乡村基础设施显著影响着农业生产、非农生产、农民人均收入以至农村消费和农村现代化进程[6]。设施的配套，一方面给乡村旅游者提供了便捷，显著提升了旅游品质；另一方面，合理完善的村落服务设施体系，也让当地原住民感受到了旅游景观打造的益处，从而增强了当地居民参与建设的积极性，更有利于乡村旅游景观发展。为提振乡村生产能力、提高农民生活质量和提升乡村生态环境，为新常态下的乡村综合品质持续提升奠定基础，乡村基础设施应配套。

1.3 景观开发方式的科学化

新常态强调生产能力和产业组织方式变革，体现在乡村旅游景观开发上，更加强调物资流和资金流的多元化和畅通化。建设新常态下的宜居乡村需要较大投入，不能仅靠政府的财政支持，否则资金链不可持续，也无法全面推广。鼓励工商资本、民间资本和社会力量共同参与乡村旅游景观建设，可以有效解决投入和需求之间的矛盾。通过建立科学的引导激励机制，正确处理“政府―企业―村民”之间的联动关系，充分发挥乡村社区居民在旅游景观建设和管理上的积极性和创造性，保障资金流正常融通，是新常态下乡村旅游景观开发科学性的具体体现。

2 南京乡村旅游景观发展问题剖析

近年来，随着南京城乡统筹一体化进程的推进，南京的乡村旅游也如火如荼地发展。南京广大乡村具备生态条件好、人口密度低、可用农地潜力大的后发优势。目前已经围绕基本农田保护、年度绿化目标、农民收入提高且生活改善、农业现代化等内容进行了一系列变革，发展势头良好，但是依然存在一些缺陷及问题。

2.1 乡村旅游景观设施和功能欠缺

目前，南京的村落旅游点，特别是以“农家乐”为特色的餐饮功能比较单一，很大程度上只是一个农家饭店，发展难以持续，需要介入多重功能。乡村旅游基础设施发展水平千差万别，部分乡村旅游整体基础设施欠缺，环境洁化不到位，厨房、餐厅、厕所等的卫生状况不良，排污排水通道不畅，交通、消防、用电等配套设施不充足，食品卫生和安全管理依然存在隐患。

由于入门门槛较低，大部分旅游经营者缺乏专业知识和行业经验，尤其是专业旅游管理经营人才严重缺乏，部分乡村旅游经营粗放，管理不规范，仍处于自发性发展状态。特别是部分经营户的“小农经济”意识较强，缺乏环保意识，对外宣传力度依然欠缺，缺乏旅游产品的营销包装意识，服务档次跟不上，整体接待水平不理想。

2.2 旅游景观发展管理较粗放

目前，南京乡村旅游发展态势良好。但是依然存在发展的盲目性和无序性，部分村落旅游点在进行旅游景观建设前期没有因地制宜，在建设过程中缺乏必要的资源论证、规划与策划。

由于乡村旅游景观建设的进入门槛相对较低，许多乡村旅游项目对原有乡村资源稍加景观修改加工，就贴上了“乡村旅游”的标签[1]，盲目上马、批量开发，最终迅速耗损了乡村旅游景观的核心资源。同时，在后期的项目运营中，乡村旅游开发过分地依赖于原始的自然资源，不够重视文化遗产类要素，服务项目缺乏特色，缺乏趣味性和互动性，最终导致乡村旅游品牌资产快速衰减。

2.3 旅游景观开发渠道单一，发展动力不足

近些年来南京市委市政府加大了对乡村旅游景观建设和扶持的力度，随着投入的逐年增加，南京乡村旅游景观的面貌焕然一新。但是，由于中国乡村基础设施具有面域广阔、建设量大、种类繁多的特点，如果单纯依靠政府的投入，很难提升乡村旅游景观建设。乡村旅游景观资金投入不足的结果，导致了现实中建设资金短缺，制约南京乡村旅游的开发利用。

乡村旅游开发的主体――当地农民没有太多资金投入，因此南京部分地区乡村旅游发展中，资金缺口大。同时，南京乡村原住户有开发乡村旅游的积极性，政府对发展乡村旅游也制定了若干优惠政策和旅游管理办法[1]，但这些政策法规仍处于探索阶段，应该在实践中不断总结完善，通过乡村社区的规范管理，激励广大村民积极主动地投身到乡村旅游景观建设中来。

3 南京乡村旅游景观优化发展路径

乡村旅游是新常B下乡村建设中优化农业结构、发展农副业生产的有效手段，也是乡民构筑乡村田园理想的契机[7]。乡村旅游与乡村生态环境互促共进，可以促进未来乡村旅游景观发展。结合南京具体特点和发展现状，今后发展南京乡村旅游景观，应着力完善以下几方面的工作。

3.1 提高乡村旅游景观规划建设水平

南京区域旅游景观发展过程中，应重视开放旅游市场的地位，以优质的规划方案及建设品质形成最有效的区域旅游空间联动方式。

在具体的村落旅游景观建设中，应强化区域管理者对这一方向进行引导，包括在乡村旅游点的宣传上、乡村旅游资源的开发利用上等，为村落优化的旅游产品和空间结构营造一个良好的外部环境。在具体建设中，应积极实施乡村旅游精品开发工程。在提倡乡村文化与自然生态旅游产品开发并重的基础原则下，突出乡村文化生态产品的开发力度；针对南京不同村落的异质化特征，规划建设特色化的旅游景观产品。由开发相对比较单一的观光旅游产品转变为体验、休闲、度假、商务和其他专项旅游并举，形成完善的乡村旅游产品系列。

3.2 完善设施配套，优化乡村人居环境

新常态下建设乡村旅游景观的重要参数是乡村基础设施和公共服务体系的配置水平。美丽乡村建设的重要支撑体系是基础设施，应着重提升基础设施的覆盖率，提高服务质量和水平。

首先，要加强道路等基础设施的建设，强化乡村旅游地空间发展和旅游产品建设，打通村落多处与周边市县之间的交通轴线，为拓展南京乡村旅游地空间提供有力支撑。其次，在加强项目建设力度的同时，更为重要的是要加强各种服务娱乐功能设施的配套建设，加强村落所在的中心镇村的建设，使得游客能在游玩景区点之后能够充分接触乡村自然的真正实体，融入于其中。在村落乡村基础设施建设过程中，按照突出特色、弘扬传统、彰显文化的要求，严格保护乡村生态环境与传统文化，改善农村面貌，促进村落原住民生活方式的改进和现代观念的提高。优化乡村人居环境，为后期的居民社区参与创造必要的前提条件。

3.3 拓宽乡村旅游景观建设渠道，提高社区村民的参与热情

建设宜居乡村旅游景观需要较大的投入，不能仅靠政府的财政支持，否则资金链不可持续，也无法全面推广[8]。市区相关部门应加大对区域内乡村旅游服务区规划、产业结构调整、重大基础设施建设、环境保护、社会保障和公共服务体系建立的支持和保障力度；同时，利用各种途径，加大招商引资力度，鼓励社会资本参加乡村旅游景观建设，引导社会资金重点进行旅游项目建设、旅游基础设施和旅游公共服务体系建设，拓宽乡村旅游景观建设渠道。同时，社区作为乡村旅游景观建设中的重要功能性细胞，其有效存在对于激活乡村景观建设的活力具有天然的促进作用。乡村旅游景观的建设，政府是牵头人和组织者，同时也不能忽视社区村民自治和社会组织的作用，应该大力培育和发挥社区的示范作用，探索社区自我组织、自我维护、自我管理的民主治理机制，最终形成“政府统领、市场操作、社区参与”的宜居乡村景观建设新格局。

4 结语

乡村作为人类文明的根基，承担着重要的生态功能、经济功能和社会功能。新常态下的乡村旅游景观建设是一项系统工程，融合了人与自然、物质与精神、生产与生活、传统与现代、农村与城市，涉及生态环境、基础设施等问题以及历史、文化、生产、生活等方面[9]。

推进城乡一体化建设、加快现代农业化进程的重要举措是新常态下的乡村旅游景观建设品质的延续和提升。南京乡村旅游景观应在发挥自身优势的前提下，合理地查漏补缺，尤其是提高乡村基础设施和公共服务体系建设水平，完善以复合液态为核心的精细化旅游产品和项目打造；同时通过政策鼓励、资金引导等激励方式，促进乡村社区居民参与建设的积极性，最终达到改善乡村人居环境，促进城乡健康、有序发展的目的。

5 参考文献

[1] 张众.河南乡村旅游发展分析和对策研究[J].河南商业高等专科学校学报，2007（4）：37-39.

[2] 段雪辉.“农家乐”旅游标准化管理的思考[J].今日南国（理论创新版），2008（11）：86-87.

[3] 中国经济进入新常态[EB/OL].[2016-08-08].http：///spec-ial/zgjjxct/index.shtml.

[4] 陈玉珠，王雪，杨家宝.“新常态”下看宜居乡村的发展与建设[C]//新常态：传承与变革：2015中国城市规划年会论文集.贵阳：中国城市规划学会，2015.

[5] 张建，李世泰.新型城镇化背景下的乡村旅游发展路径研究[J].发展研究，2015（6）：49-53.

[6] 仇保兴.兼顾理想与现实：中国低碳生态城市指标体系构建与实践示范[M].北京：中国建筑工业出版社，2012.

篇12

乡村旅游是一种主要按目的地的性质与特征划分出来的旅游类型，是近几十年来才出现并迅猛发展的一种新兴旅游活动；是以乡村环境为背景，以乡野风光、乡村生活与生产风情、乡村绿色产品为旅游吸引，以大城市人口为主要客源市场的旅游形式。上世纪六十年代初，西班牙的一些农场把屋舍改造成为旅馆，接待城市游客前来观光和休闲度假，被普遍认为是乡村旅游的起源。我国广大的乡村地区大多都具备发展这种旅游的禀赋条件。不仅如此，而且乡村地区有一些对于其他产业来说是限制性的因素，而对于发展乡村旅游来说，却有可能反倒变成有利条件来加以利用。例如，四川的四姑娘山地区交通不大方便，主要靠骑马，而在这亚高山草甸上骑马却恰恰成为了游客必选的体验性项目，价格不薄。

一、乡村旅游的概念

乡村旅游的概念可以通过涉及的主体、客体和媒介来进行更好的理解和认识。乡村旅游与一般的大众旅游所涉及的主体基本相同，都是有旅游动机、有闲暇时间和经济能力的一批人的一种休闲方式的选择，但其差异在于，进行乡村旅游的游客一定是对乡村这个地区或者是所涉及的资源特质及乡村的文化背景与生活方式感兴趣的。关于乡村旅游的客体，就是游客所想要看到、体验到的乡村旅游资源的特质和所依托的实体带给他们的一种感受。重点是突出乡村与城市的差异性。最后谈及乡村旅游的媒介，与一般的旅游所依托的媒介存在相同之处，同样都是要借助一定的媒介从初期的挖掘、打造、塑造到后期的经营、营销、宣传再到最后的接待游客、进行一系列的服务设计和展现过程，都不是任何一个个体所能实现并很好地完成的，需要涉及很宽很长的一个产业链的支撑与配合。

二、乡村旅游的相关社区利益的考量

介于乡村旅游自身的特殊性质与特殊意义，分析乡村旅游的相关社区利益问题，可以参考其他学者对于“参与式乡村旅游”的相关研究进行很好的分析和学习。它效地减少城乡之间越来越大的差别，是实现区域可持续发展的有效手段。

通过表一，我们能够很直观的看到参与式乡村旅游在开发主体、关注利益、社区利益、带动效应以及产品转化和总体效益各个方面所具有的优势和优越性，同时也能够看到参与式本身作为一种充分考虑与发挥了农民主体作用的这样一种旅游形式本身就是一种非常具有带动效应的发展模式。

进行参与式乡村旅游的发展，从根本上解除了农民在农闲时期的一个收益的保证，因为发展旅游作为一种很好的解决农闲时间的工作问题，一方面可以延长农民的收益期，通过旅游形式的不断再开发再创造发挥农村自身在发展乡村旅游上的优势与优越性；同时旅游作为一项现代化的服务产业，其收益与单纯的传统的农业收入是不可同日而语的，对于广大的农民也更加具有吸引力，所以很多农村的人是愿意并乐意接受这样一种致富方式的，但是前提是他们的利益要受到尊重和支持，他们的一些诉求要得到各方面的一个尊重和保障。

乡村旅游作为当今一种比较好的的旅行方式，一方面是我国旅游业不断成熟发展、人们的旅游意识与要求不断成熟的表现，另一方面也是旅游作为一种带动相关产业能力很强的产业，其优势与带动性不断发挥，不断增强的表现。参与式乡村旅游是一种“因地制宜”，很好的考虑并处理了社区参与以及当地民众利益的很好的乡村旅游模式的选择，其在解决当地民众相关利益与各种发展旅游后续问题以及矛盾时，是一个很好的模式，以最终实现各方利益，与各个时期综合利益的一种平衡。

参考文献：

1、万先进，邱映贵.乡村旅游初探[J].中国农村经济，2006，（11）