农业旅游市场分析范文

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(一)石家庄农业旅游者的人口特征

农业旅游的服务对象主要是城市居民。在旅游者年龄方面，根据调查资料显示，比较了解和熟悉目前石家庄农业旅游项目的旅游者以中青年人居多。在受教育的文化程度上，农业旅游者的受教育程度一般较高。在家庭构成上，城市中40岁以下的年轻夫妻家庭，以及未婚单身男女最容易产生参加农业旅游的动机，而年龄在50岁以上的旅游者对农业旅游的需求相对较低。

(二)农业旅游消费动机分析

参与农业旅游的游客都具有原生和环保的消费心理。笔者对石家庄广大市民的调查结果显示，选择到乡村参与农业旅游的动机主要包括4个方面：减缓压力、领略田园乡村风光、增进与朋友之间的感情、远离城市喧嚣。说明现在年轻人在工作和学习中承担着较大的压力。而乡村旅游可以使他们忘记所有的烦恼，达到自身的放松与减压，带有休闲度假的性质，同时也有不少旅游者选择与家人、朋友共同出游，将旅游行为作为联络亲情、增进友情的手段。

(三)农业旅游消费行为特征分析

行为特征主要是指农业旅游者在农业旅游目的地进行旅游活动时的一些偏好。

1.从出游时间上来看：石家庄农业旅游表现出周末旅游需求量稳定，黄金周是出游高峰期的特点。绝大多数旅游者只愿意花费一到两天的时间参加石家庄的农业旅游活动。大部分本市旅游者会选择周末的双休日出游，而非本市的外地旅游者会选择春秋两季的长假时进行农业旅游。旅游者通常会在农业旅游点一日往返，在外的停留时间多为1~2天。原因主要是由于旅游项目开发不够理想，旅游者在放松休闲的同时感觉旅游项目略显单调，可供消费的项目和购物品大同小异，重复体验的吸引力有限。因此虽然其休闲度假消费欲望和需求均很强烈，停留时间非常有限。

2.从出游方式上来看：一般农业旅游者趋向于自助游，出游方式倾向于个性化、追求自然舒畅的旅游风格。大多与家庭成员共同出行或朋友结伴出行，一般不愿意随旅游团出行，因为团队行程会大大降低农业旅游的趣味性和自由度。

3.从旅游消费水平上来看：石家庄市农业旅游仍处于低水平消费的阶段。与普通的观光旅游和商务旅游相比，参加农业旅游的旅游者所愿意支付的费用要少得多。由于石家庄市的农业旅游者停留时间较短，而且消费的项目比较单一，由此影响了整体旅游市场的消费水平。因此，如何创造消费机会，使农业旅游者愿意在旅游过程中增加消费支出是农业旅游开发者应认真考虑的问题。

二、石家庄农业旅游市场的供给现状

1.从旅游资源上看：石家庄作为省会城市，拥有丰富的农业景观资源，近年来在农业科研育种水平、农业信息化水平、农业设施建设规模等方面有了突飞猛进的发展，具有发展休闲农业旅游的资源优势和产业优势。石家庄市地处华北平原与太行山麓交汇处，国家4A级旅游景区就有15处，优越的自然资源是开展农业旅游的基础。

2.从旅游交通条件来看：石家庄的交通便利发达，为开展农业旅游提供了条件。石家庄是全国三大铁路交通枢纽之一，贯通京广、石太、石德、朔黄四条铁路；同时她也是目前全国公路网络交通最密集的城市，京深、石太、石黄、石济四条高速公路及107、207、307、308等国道均交汇于此，远程客人可采取多种交通方式出行，而郊区各县等国道极大地方便了市民去郊区体验生活。

3.从农业旅游供给内容上来看：石家庄农业旅游供给规模偏小，形式简单。石家庄市的农业旅游项目在内容上比较单一，目前相当大部分的观光农业园区特色单一，旺季车水马龙，淡季门庭冷落，园区规划参照多、创新少，不少活动项目与市场需求脱节，一些一日游往往尴尬地变成“一次游”。农业旅游景点没有形成规模性综合开发模式，也很少有其他衍生娱乐项目作为配套，如儿童乐园、购物等，使得游客在景区停留时间太短旅游，在很大程度上降低了都市农业的经营效益。

三、石家庄农业旅游供需平衡对策

1.加强整体布局规划，形成规模式发展。农业旅游的集群式发展有助于提升旅游服务水平，更好地满足消费者需求。有关部门要重视发展农业旅游产业，发挥政府主导职能，引导经营者走出形式趋同、内容单一的乡村游误区，依托各区县的特定资源和文化特色，挖掘市场需求，因地制宜地制定发展规划，力争形成规模化农业旅游产业群。

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（一）国外研究状况

在早20世纪60年代，西班牙已经有了现代意义上的乡村旅游。到了20世纪80年代，欧美等发达国家农村就已经具备了相当的规模和影响力。所以，国外乡村旅游发展相对成熟。Fleischer在他1996年的《乡村旅游真能从农业中获利》中提到了以色列典型的乡村旅游形式是以提供住宿和早餐为主的农庄旅游，他认为乡村旅游规模很小，季节性强，受诸多因素影响，带来的收益较低，因而对地方经济影响不大。

（二）国内研究状况

我国的乡村旅游起步较晚，是在市场需求的促动下，在农业发展需要调整产业结构、寻找新的经济增长点的形势下产生的。乡村旅游的理论研究也是伴随着乡村旅游的现象的出现和繁荣而渐渐受到重视的。我国最早开始进行乡村旅游实证研究的是卢云亭、刘军萍等人，他们在《观光农业》（1995）一书中较为系统地对乡村旅游的概念、产生动因、属性特征等方面作了理论探讨，并对北京五个城郊农业地进行了旅游规划方面的研究。

二、乡村旅游产品特征

任何乡村旅游形式的出现与发展都有其独特的性质，以保证它的生命力。本文认为乡村旅游具有以下特征：

（一）乡土性

乡土性是乡村旅游产品的本质属性。旅游者以乡村空间环境为活动场所，以乡村独特的自然风光和人文特色为对象所进行的旅游活动。因此，无论是开展乡村旅游所依托的场所，还是开展乡村旅游所依托的旅游吸引物，都体现出乡村旅游产品的独特的乡土性。

（二）文化性

任何乡村旅游发展都是依托一定的乡村文化积淀而来的，乡村旅游的对象一乡村景观、乡村旅游的产品和乡村旅游市场均呈现出乡村文化的属性，充满了浓郁的乡土文化气息，体现了乡村旅游产品丰富的文化特性。

（三）季节性

乡村旅游资源大多围绕当地优良的田园风光进行的旅游活动，从而受季节和气候影响较大，在开发利用过程中，必须充分考虑季节因素，以便因时、因地组合旅游产品。

（四）综合性

从全国范围来看，乡村旅游活动越来越丰富，在“吃、住、行、游、购、娱”方面不断满足游客日益增长的旅游需求，充分体现了乡村旅游产品的综合性。

三、乡村旅游存在的问题

（一）市场规律意识差

市场依托型乡村旅游模式首先要有遵循市场规律的意识，市场规律要求遵循市场供给需求为前提，进行合理的资源调控，控制生产资料在各个部门的比例。以木化石馆为例，将木化石从云南运来并建馆供游客观赏，投资高达上千万，但结果并不怎么讨喜。

（二）客源市场狭小， 产品单一，易出现恶性竞争

在分析游客出游目的的时候，我们可以得出：大部分游客进行乡村旅游的目的主要是想缓解其在生活中、学习中以及来自社会方面的压力，而对购物相关旅游产品的吸引力却很少，而据目前在开发相关旅游产品方面注重对乡村农副产品购物以及观光的开发，对乡村休闲度假产品开发以及乡村养身开发力度不足。

（三）市场营销手段匾乏

由于在乡村期的粗放经营， 不重品牌，导致旅游的特色品牌比较少，而且质量不高。缺乏一套完整的产品策划和包装手段，餐饮、工艺品、土特产品、特色活动等辅助产品不够丰富， 经营特色不够。游客在获取旅游信息渠道主要依靠亲人们相互推荐，而真正通过媒介渠道知道的的相关旅游产品信心占少部分，这一点则说明，在开发其乡村旅游产品时忽略加大对旅游市场进行有效的营销和知名度推广手段的力度，信息模式获取很是单一。

四、乡村旅游产品开发对策和建议

（一）遵守市场规律

在开发乡村旅游产品的同时应该遵循市场规律，不能脱离市场需求而盲目的区开发旅游产品，遵循市场供求关系，严格合理的控制产出比例，根据旅游产品生命周期理论以及不同时期的市场需求，对其产品开发体制做出相应调整。

（二）产品开发形式丰富，营造良好环境

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一、驻马店市城市营销环境分析

驻马店市位于河南省中南部，在北纬32°18'-- 33°35 '，东经113°10'-- 115°12'之间，属北亚热带与暖温带交汇过渡的气候类型，四季分明，雨量充沛，光照充足，长期以来一直是中国的经济文化中心。这里古为汝宁府属地，历代设皇家驿站，又盛产苎麻，故名曰“驿城”。全市现辖驿城区、高新区、西平、上蔡、汝南、确山、正阳等2区九县，总面积为15095.3平方公里，全市以平原为主。

（一）基础设施

驻马店市地处承东启西、连南贯北的优越地理位置，素有“豫州之腹地、天下之最中”的美称，自古以来就是交通枢纽。西气东输等大型基础设施在境内通过，供水、供电、道路建设及园林绿化等城市基础设施建设发展迅猛，城市服务功能明显增强。

（二）优势资源

1、农产品资源

驻马店市素有“天下粮仓”、“芝麻王国”之美誉，是国家和河南省重要的粮油生产基地，年粮食总产量居全省第二；芝麻产量占世界的1/10，居全国第一位；油料产量居河南省第1位，肉类、禽类总产量分别居全省第2位、第3位。

2、旅游资源

驻马店历史悠久，山川秀丽，有新石器时代的文化遗址180多处，国家级文物保护单位2处，省级文物保护单位10余处。这里东有全国最大平原人工湖――宿鸭湖，南有山水一色的省级风景名胜区薄山湖，西有幽奇叠翠、险峻兀立的铜山，北有《西游记》拍摄地之一――“天然石林”岈山；另外，驻马店还有亚洲最大的寺院――南海禅寺、天中山、悟颖塔、梁祝故里、西周蔡国故城、李斯墓、伏羲画卦亭、战国冶铁遗址、“子路问津处”、红色革命根据地――朱沟和抗日民族英雄杨靖宇将军纪念馆等具有较高的参观价值和考古价值的重要的旅游景观。

3、劳动力资源

驻马店市现有887.33万人，其中农业人口731.36万人，劳动力资源丰富，劳务输出人员务工类别繁多，能做到根据需要可招之即来，来之能用。

（三）经济环境

2011年，全市生产总值1259.9亿元，三次产业结构为27.0∶43.3∶29.7，全年财政总收入61.9亿元，城镇居民人均可支配收入15795元，农民人均纯收入5804元，城乡居民储蓄存款余额710.02亿元，城镇居民家庭恩格尔系数为32.6%，农村居民家庭恩格尔系数为43.3%。

（四）文化环境

驻马店市地处天中之腹地，人杰地灵，先民们在这片土地上创造了灿烂的历史文明，这里的重阳节民俗、打铁花、扁担戏、杠天神、梁祝传说等被列入国家非物质文化遗产名录，确山县朱沟镇被评为中国历史文化名镇，同时，这里还是韩非子、李斯、干宝、范缜、杨靖宇等名人的故里。驻马店市丰富的文化资源可以整合出以蔡国为代表的古国文化、以“棠溪剑”为代表的冶铸文化、以平舆为代表的交通文化、以南海寺为代表的宗教文化、以梁祝为代表的民间文化和以竹沟为代表的红色文化等六大文化资源体系。

二、驻马店市城市营销目标市场分析

驻马店市城市营销的目标市场为：投资者、游客市场、住户和雇员市场、出口市场。

（一）驻马店市投资者市场分析

投资者即工商业，是城市营销的一个重要的目标市场。为了吸引投资者，城市不仅要提供良好的基础设施、高素质的人才和各种优惠政策，还需要有适合投资者居住的空间环境和文化氛围，尤其需要城市具有一定的知名度和良好形象。驻马店市有自己的特色资源和优势产业，具有巨大的开发和发展潜力。因此需要结合自身资源特点，营造良好的投资环境，搭建招商引资平台，引导投资，形成优势产业体系。具体来说，应引导外商投资以下产业：

1、农业和农产品深加工产业

驻马店特色农产品资源丰富，可以依托小麦、芝麻、香菇、花生等特色农副产品，大力发展农产品加工业，建立现代农业基地。采取优惠政策，扶强扶壮王守义十三香、众品食业、大程面粉、王勿桥醋业、品正小磨香油、天歌鹅业等农畜产品加工企业，通过资本运作、品牌经营，迅速扩张生产经营规模，提高国内外市场竞争力，尽快成为知名品牌和龙头企业，把我市打造成全省重要的优质粮食生产加工基地、优质畜产品生产加工基地、优质林产品生产加工基地、特色农产品生产加工基地。

2、能源和采矿业

驻马店市拥有丰富土地资源、矿产资源、水、电、天然气资源和劳动力资源。因此，驻马店市可以利用这些资源优势，抓住机遇，吸引资金，加快发展，延伸骏马化工集团、蓝天集团开发、豫南水泥等资源性产业的竞争优势，加大创新力度，提升传统支柱产业和优势产业层次，培育产业优势。

3、特色工艺品产业

近年来，驻马店市涌现出了麦草画、棠溪宝剑、老君庙木雕、和孝剪纸、上蔡毛笔等一大批在国内外市场享有盛誉的名、优、特、新产品。可以立足于这些特色工艺品产业的现有发展基础，充分发挥“民间艺术之乡”的优势，引进投资，引导麦草画等特色产品标准化生产、品牌化经营，提高质量，扩大规模，注重工艺创新，提升艺术品位，促进特色工艺品产业上档升级。

4、旅游产业

旅游业作为一项朝阳产业，是国家和地方政府重点扶持的产业和新一轮投资的热点。目前，驻马店市的旅游产业链还比较短，产业化水平较低。下一阶段，驻马店可以围绕景区开发进行招商引资，以进一步完善旅游服务体系，延伸旅游产业链条。

（二）驻马店市游客市场分析

游客市场分为非商业游客和商业游客两大团体。非商业游客主要是观赏该地景观的旅行者，商业游客是到某地出席商务会议，考察某一场所或进行商品交易的公务旅行者。对游客来说，城市提供的是一种旅游产品，其吸引力在于城市整体形象。它既包括城市历史文化遗产，也包括休闲、娱乐和文化设施。把城市作为旅游产品来经营可以带动外地人前来游览、休闲、购物，从而带动城市旅游业、餐饮业和零售业的发展。

1998――2012年，驻马店已连续14年成功地承办了全国乡镇企业东西合作经贸洽谈会，先后被评为“跨国公司眼中20个最具投资潜力的中国城市”、 “中国金融生态城市”等荣誉称号，不少客商已在驻马店投资兴业，大展宏图，商业游客市场已经初具规模。同时，驻马店拥有为数众多的优质旅游资源，因此，驻马店市应把非商业游客和商业游客两大团体都作为自己的目标市场。面对不同类型的游客，根据自己旅游产品的特点，有所选择、有所侧重。首先要深度开发市内游客市场。他们既是游客又是住户，既是客人也是主人，他们对本地游有了良好的感受，自然会产生主人翁的自豪感，会介绍自己的亲朋好友来到自己的家乡旅游。省内游客应该被看作目前驻马店旅游市场的主体，对于省内游客的合家短途出游、朋友聚会休闲、自驾游等应重点开发。吸引国内其他省份及国际游客应该作为驻马店市旅游业发展的长远目标，要发挥优势、形成特色努力开拓这一市场。驻马店市拓展旅游市场要突出强调文化与旅游的联姻，以文化促进旅游，以旅游发掘文化，实现文化业与旅游业的并驾齐驱。

（三）驻马店市住户和雇员市场分析

随着竞争的日趋激烈，城市发展对人才的需求变得越来越迫切，所以住户和雇员市场应作为驻马店市城市营销的一个重要的目标市场。对本地住户和雇员来说，城市提供的是一种居住产品，其质量的好坏在于它是否适合居住。是否适合居住包括环境质量、基础设施、社会治安、工作机会、教育机构、生活成本等。一个城市只有提供高质量的居住产品才能留住本地住户和吸引到外部人才。总体来看，驻马店市人才队伍与城市发展之间的矛盾依然存在，急需引进高素质人才。驻马店市应用良好的机制、政策、环境培养人才，吸引人才，集聚人才，壮大人才队伍，提高人才素质，优化人才结构，完善人才机制，发挥人才作用，变人口优势为人力资源优势，为科技创新和经济发展奠定坚实的基础。

（四）驻马店市出口市场分析

对出口市场，城市提供的是出口产品和生产基地、企业和品牌形象、出口贸易的财政优惠等各项附属活动。而出口市场竞争力是发展中国家和地区降低贫穷的一个重要工具，它有带来经济的高速增长，增加财富，制造就业机会，提高人民生活水平等好处，因此各地都千方百计地扩大出口能力。2010年，驻马店市出口创汇1.3亿美元，同比增长接近9个百分点，成为全省为数不多的实现正增长的省辖市之一，但出口总值在全省排名中还是处于较落后状态。下一步应逐步加大特色农产品、优势工业品、工艺品在海外市场的开发力度。

三、驻马店市城市营销定位

定位是建立城市品牌的灵魂，准确的定位是城市营销的基础。通过以上对驻马店市情的分析，并借鉴郑州、洛阳、开封等周边城市的定位，我们可以从以下几个方面对驻马店市城市形象进行定位：

（一）区域整体定位

驻马店市从性质上讲，应体现国家历史文化名城，中部地区重要的交通枢纽，生态宜居、宜商城市的特征。本人从城市营销角度提出驻马店市应尽力打造以“驿马”为标志的“宜居、宜商的生态园林”城市品牌。

（二）旅游定位

驻马店市旅游定位要体现“人文自然两脉交融”的景观风貌。构建历史文化脉、自然生态脉两条“人”字形景观主脉，重点开发“一带四区”， 打造特色旅游基地。“一带”指构建沿107国道、京珠高速和京广铁路沿线旅游带；“四区”指岈山生态旅游观光区，铜山、薄山湖旅游观光休闲区，天中文化旅游区，红色旅游、军事体验旅游区。可以通过深入挖掘李斯故里等景观、举办重阳文化节等措施，展现以蔡国为代表的古国文化；通过开发南海禅寺景观，展现驻马店悠久的宗教文化；通过开发梁祝故里，展示以梁祝为代表的民间文化；通过开发宿鸭湖、薄山湖水上旅游线路，展现驻马店“北方江南，中原水乡”的景观风貌；通过开发朱沟革命根据地和杨靖宇将军纪念馆，展现驻马店的红色文化。

（三）投资环境定位

投资环境定位，主要考虑城市产业发展战略定位，驻马店市可以以现有食品加工产业、能源和煤化工产业、医药产业、轻纺产业、建材产业等现有五大优势产业为依托，以最大限度地综合利用、综合开发为手段，突出高新技术产业特色，延伸产品链条，兴建大型物流配套加工基地。注重培植产品研发创新、产品质量检测、网络信息资源共享等较高层次的产业发展创新体系。逐步建设与特色产业相配套的市场体系，形成以特色产品为支撑，集培训、研发、制造、仓储、配送为一体的区域性高新产业基地。

（四）宜居定位

完善中心城区内部绿化系统，改善城区外部生态环境，形成生态网络，将驻马店建设成为生态健全、环境优美、宜居宜商的生态园林城市。

基于以上分析，驻马店市应依托丰富的资源，重点发展优势产业，充分发挥自身优势，准确的选择目标市场和定位，加快城市营销进程，实现本市经济、社会快速、健康发展。

参考文献：

[1]张娟.南阳市城市营销SWOT分析.南阳理工学院学报[J].2010（5）：106-109

[2] 邢红央. 南阳市城市营销战略研究[学位论文].河南大学：2009，15-16

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南京市是我国著名旅游城市，也是江苏省的旅游龙头城市，是历史名城，博爱之都。南京市把乡村旅游作为全市旅游业发展的有机组成部分和推动农村社会经济发展与文明进步的有力手段。南京市先后出台的《南京农家乐专业户达标评比暂行标准》、《南京乡村旅游发展三年规划》，《关于推进农业旅游与乡村旅游发展，促进南京社会主义新农村建设的合作协议》，《南京农家乐专业户达标评比暂行标准》等文件，为市域乡村旅游发展提供政策支持与方向引导。

总体而言，经过10年多的发展，南京乡村旅游已达到一定的规模，环南京都市圈都分布有乡村旅游资源景点要确定休闲旅游的总体框架，扩大休闲旅游的规模，完善休闲旅游的基础设施功能。在南京市大力促进乡村旅游发展的过程中，石塘人家的乡村旅游发展起步较晚，不过发展势头很好，开发潜力也很大，属于南京市要重点打造的乡村旅游休闲度假核心区域部分。

一、“五朵金花”的旅游资源

（一）游览观光型资源

石塘人家以良好的乡村环境，独特的稻田风光、农业园基地，把乡村独有的民俗、民艺、民情等作为旅游吸引物，吸引游客们的到来，享受风景风情。

（二）休闲娱乐型资源

石塘人家现在已有特殊住宿设施（青年旅舍和农家住宅等）、美食品尝活动（五月西瓜节等）、休闲娱乐项目（种植、垂钓、采摘等）、系列趣味活动等。是体验性强、互动性强的资源，让游客主动的获得快乐，充分调动积极性。

（三）求知研修资源

石塘人家拥有良好农业的资源、农业环境等，通过开展农业调研活动等研修型活动发挥乡村农业的教育功能，将观光、学习与旅游有机结合在一起。

（四）农业园观光体验资源

石塘人家通过展示种植业的栽培技术，开放水果园区、蔬菜园去和花卉园区，供游人赏花观景、学习园艺知识、租赁土地、采摘瓜果蔬菜，体验农家乐趣等。

（五）乡村度假疗养资源

石塘人家宁静的环境与清洁的空气为乡村度假村的修建提供了条件，在此基础上选择风景优美的地区并配套各种休闲娱乐设施就形成了专门的乡村度假疗养地用来满足城市居民休闲、度假、娱乐等需求。

二、市场调查

（一）旅游市场调查与分析

乡村旅游的特殊基础条件决定了乡村旅游只能将客源目标市场定位于城市。经过调查，结果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民为主，其中以中青年为主，总体消费水平能力较低，有待进一步提升；出游方式上的选择主要以家庭或结伴式为主，就目前来看，团体旅游者较少，就意味着在宣传上要采用大众化的传媒方式与针对个在旅游宣传工具。总体而言，虽然石塘人家的感知度不高，可就参与过当地旅游的游客对石塘人家的满意度情况较佳，可见其市场发展的潜力很大。综上发现，石塘人家在产品设计、市场宣传推介、游客结构调整、基础设施改善、旅游形象设计等方面需要做出更大的努力以适应乡村旅游不断发展的要求。

（二）旅游开发存在问题分析

1.旅游产品的“乡土性”特色不突出。在旅游开发过程中，对乡村旅游的“乡土性”本质认识不足。仅仅是农业观光旅游，忽视乡村旅游资源的丰富性，多数富含乡土气息、体现乡土文化的旅游资源未能得到足够的重视而加以开发，影响了乡村旅游产品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕迹过于明显，忽视了乡风民俗文化内涵的开发，失去了乡村原有的风貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基础设施条件落后。石塘人家乡村处于南京市郊区，经济发展水平相对较低，因此一定程度上，基础设施建设较差，投入资金不足，适应不了广大游客的需要。旅游区道路、停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋、设备不足，卫生状况和设施条件较为薄弱。难以让游客接受，也难以留住游客。起步阶段还需抓紧建设基础，打好基础。

3.旅游产品单一与产品同质化。目前，我国乡村旅游产品单一，可以说90%以上还仅仅停留在提供简单的吃、住家庭接待服务和季节性采摘活动上。在一定程度上现已有的乡村旅游都存在盲目跟风的现象，呈现出大规模扩张，低水平发展的状态，产品同质、品位低、重复率高，不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的乡村旅游尚未深入挖掘乡村农业旅游资源和民俗文化内涵，旅游活动主要停留在观光、吃农家饭、垂钓等项目上，以满足游客的最基础的物质需求为主，缺乏对精神氛围的塑造。

4.乡村旅游信息建设有待提高。景区景点来讲其信息主要通过纸质旅游宣传品，部分景点通过自己的专业网站（横溪乡村旅游网，江宁旅游网），还有网络、景点介绍光盘等电子宣传品以及旅行社、旅游咨询中心等商业服务机构推介的部分信息。但这些仅限于部分知名景区，更多的景区尚不为大众所知，导致游客获取信息的主要渠道是亲朋好友的推荐。

三、市场调查开拓目标与战略

石塘人家旅游开发要遵循可持续发展理念，综合考虑石塘人家的旅游资源优势、客源市场需求、市场竞争等因素，确定石塘人家旅游开发在南京市区域旅游空间格局的定位与旅游发展方向定位。通过乡村旅游形象塑造、乡村旅游产品开发、活动项目设计、旅游业态培育，充分挖掘乡村文化旅游资源内涵，全面提升石塘人家在旅游市场上的吸引力和竞争力，为江宁“五朵金花”实施“旅游兴村”的发展战略与实现“强村富民”的发展目标，创造有利的发展条件。

（一）突出重点与特色——提高品牌竞争力的核心

在发展乡村旅游的过程中，国外十分重视发挥自己的特色优势。如法国以发展特色农场为主，荷兰以养殖、花卉为主，英国一直致力于乡村旅游资源保护工作。石塘人家的乡村旅游的发展，必须坚持突出重点与特色的原则。这是乡村旅游开发的“根”。突破单一性、同质性，找到独具魅力的特色，不断发展，生生不息。

（二）乡村文化内涵——品牌生命延续之本

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天鹿湖地区位于广州市萝岗区，自然旅游资源和人文旅游资源较为丰富，具有发展旅游业的良好物质基础。作为广州都市环境的“东肺”，同时也是广州建设“山水城市”、“首善之区”的重要组成部分，以及萝岗新城的“后花园”，广州最大的山、水生态度假精品景区，广东省最具岭南特色的生态文化旅游区，本区的旅游发展面临良好契机。

1.1天鹿湖地区的城市游憩功能空间是广州萝岗实现城市跨越的重要功能空间。萝岗区自2005年划区以来，作为广州的新兴城市空间正从功能相对单一的产业区向功能复合的城区转型。天鹿湖地区城市游憩空间的布局、规模会更加鲜明地影响着萝岗新区的城市空间形态及其城市品牌形象。天鹿湖地区的山水生态地带，不仅在空间形态上对萝岗总体城市空间的重组与拓展起着重要影响，而且也对萝岗中心城区、科学城的生态环境、投资环境、居住环境等起着直接的改善与调节作用，对吸引科技企业、研发机构、工程中心和运营中心等选址萝岗，影响萝岗城市社会经济的总体发展质量有积极作用。

1.2 天鹿湖地区的旅游经济发展是广州萝岗区的重要经济支点。2009年，广州萝岗三次产业结构比例为0：74.92：25.08，地区生产总值主要依赖于第二产业的发展，产业基地特征非常明显，第三产业中物流产值占近一半。而旅游业作为综合产业，带动作用强，对酒店业、餐饮业、交通运输业、旅行社业等产业具有较强的关联作用。天鹿湖地区的天赋资源条件，使其有条件开展大规模的旅游活动，向心性地吸引旅游者前往进行旅游消费，将会成为萝岗城市经济活动的重要经济支点，也会促进萝岗核心城区第三产业的设施配套与服务完善。

1.3天鹿湖地区的旅游品牌形象设计是广州萝岗实现创新、创造、创意发展的重要节点。广州萝岗新区的发展目标是“生态发展之城”、“创新产业之都”。天鹿湖地区作为萝岗核心城区的重要组团，拥有大规模的、较为完整的山水生态肌理，在此基础上，结合要赋予其的文化旅游资源，有条件进行多元化、人性化、精品化的生态创意设计，有条件产出有新意、有吸引力的系列设计作品，进而推动相关产业链运行，推动萝岗创新、创造、创意战略的运行。

2.天鹿湖地区旅游功能定位

2.1基于天鹿湖地区自身资源条件及旅游客源市场分析

天鹿湖地区旅游资源体系中，以自然景源为重，山峰、沟谷、石景、水库、湿地、溪涧、瀑布、植被等类型多样，或串联或并联，具有重点构景作用。人文景源虽然比重不高，但“天鹿湖传说”及“古荔文化节”具有历史性和特殊吸引力。基于这两大类型景源的自身特征，天鹿湖地区的旅游功能应以“自然生态性”旅游为重，以“历史文化性”旅游为铺。自然生态性旅游应注重以水景与山景、生景、天景之间的不同规模、比例、尺度上的构景形态而形成多种景观、多种形式的旅游活动。

根据专项旅游市场调查[2]，自费出游、家庭集体出游、朋友或同事集体出游、观光游览、休闲度假、郊野公园旅游等已成为广州市民的一种生活方式。虽然在这次市场调查中，萝岗作为旅游目的地的被选择率并不高（与开发程度低、宣传促销弱有关），但是从中仍然可以看到天鹿湖地区的旅游开发具有极大的未来市场潜力，而这股潜力的主要来源是市民群体组成的大众旅游市场。基于此，天鹿湖地区的旅游功能应能够在规模和范围上满足大众旅游市场的郊野旅游需求。

2.2基于萝岗旅游资源体系及萝岗旅游客源市场分析

在萝岗区现状“一镇五街”的行政区划管理范围内，夏港街、永和街以拥有现代工业资源为重，辖区内的众多工业企业均有条件为现代旅游活动所利用。萝岗街、联和街、东区街既拥有自然景源，也拥有现代科技、现代工业或现代农业资源。相比较而言，萝岗街以拥有较为成熟的城市公园资源、城市文化资源为重；联和街的自然景源特征是以天鹿湖大面积、完整的、海拔高的湖泊“水”取胜，人文景源以科学城的现代科技企业资源为特征；东区街拥有丹水坑风景区等自然游憩地，但其现代产业基地特征更为显著。九龙镇是萝岗未来的产业拓展空间，其生态资源条件与联和街的天鹿湖地区相比较，天鹿湖的湖泊景观是其优势。

萝岗旅游资源现状分类（按行政区划单元）[3]

注：资源统计包含了景区景物景点景观。

在萝岗现状旅游资源体系中，天鹿湖地区的资源比较优势是其大面积、完整的湖泊景观以及山水间的相映景观。基于此，在萝岗区域范围内来界定天鹿湖地区的旅游总体功能时，要充分表达其异质于区域内其他节点的特征，“滨湖游憩功能”应是天鹿湖地区的旅游优势。

长期以来，萝岗与其他城市之间的互动旅客流，有相当比例是政府部门、工业企业、科技企业间的公务客流。基于这项客流特征，萝岗的新兴旅游区域，应当充分重视公务、商务客人的社交需求，天鹿湖地区的天然生态资源有条件设计高端、高尚、时尚的商务接待场所。这样，天鹿湖地区的旅游功能体系中还应包含“商务游憩区”功能。

2.3天鹿湖旅游总体功能定位

围绕《广州萝岗总体发展战略规划》、《广州市萝岗区天鹿湖地区控制性详细规划》、《天鹿湖生态文化旅游区项目策划》、《广东天鹿湖森林公园总体规划（2008-2017）》，结合天鹿湖、萝岗自身资源和客源市场，天鹿湖旅游总体功能定位为：（1）以水景与山景、生景、天景之间不同比例、规模、尺度上的构景形态为核心，提供富有自然景观形态、自然环境情趣的旅游活动，能够满足大众旅游市场的郊野旅游需求；（2）与萝岗中心区、科学城三位一体的未来空间发展中，承载萝岗中心区内部和科学城内部的游憩活动转移，以承载滨湖游憩活动为主；（3）承载萝岗中心区内部和科学城内部服务业功能的转移，提供附加有休闲娱乐功能的商务交往场所，能够满足中、高端商务精英人士的交往消费需求。

3.天鹿湖地区旅游发展体系规划构想

3.1天鹿湖地区在萝岗旅游发展体系中的功能。在广州市的整体城市空间范围内，萝岗区的现代旅游活动开发相对滞后，但是就其所拥有的先天旅游资源及多种现代社会资源而言，萝岗区的旅游开发潜力巨大。除却自然旅游资源需要进行进一步地开发利用外，萝岗所拥有的一大批现代工业企业、现代农业、高新科技企业资源应该在新一轮的旅游发展中被加以整合和利用。

萝岗自身的经济社会发展脉络，已经为未来的萝岗旅游开发表达了三条路径：一是对自然资源与人文资源的结合；二是对传统历史文化资源与现代科技文化资源的结合；三是对现代城市社区文化资源与新农村社区文化资源的结合。因此，萝岗的总体旅游发展体系，应当是“山水生态文化”与“新城市文化”间的相融与相合。在未来的萝岗旅游发展中，以下4大产品系列是构建完整旅游发展体系的重要组成部分。一是山水生态旅游产品的专项系列；二是传统历史文化旅游产品的专项系列；三是现代产业旅游产品的专项系列；四是现代社区旅游产品的专项系列。在这个总体发展体系中，天鹿湖地区应是萝岗的重要生态旅游核心、历史文化旅游（天鹿湖传说、禾雀花传说等）核心之一、新农业旅游核心之一和新农村社区旅游核心之一。

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[中图分类号]F121[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）32-0079-02

随着社会经济发展和人民生活水平提高，广西城镇居民外出旅游人数逐年增长，休闲农业消费市场日渐成型。如何在丰富的资源基础上，充分开发广西休闲农业市场、探寻一种休闲农业市场开发模式是本文探析的重点。

1广西休闲农业市场开发潜力分析

首先，参与休闲农业的游客大都为城市居民。据悉，2011年广西市镇人口占全区总人口的41.8%，达到1942万人。随着广西北部湾经济区和中国—东盟自由贸易区的建立，活跃的贸易氛围必会进一步带动区内城市人口的剧增。城市人口多具备休闲农业出游能力，这就形成了巨大的现实和潜在的客源市场。其次，广西外来游客较多，是休闲农业市场开发的重点。据统计，2011年广西共接待境内外游客175602万人次。庞大的群体及其可观的消费能力是广西休闲农业市场开发的要点，要重视且须做好。最后，旅游动机是推动人们旅游出行的动力。广西经济腾飞，城市化和市场化进程加快，人们生活压力增大，随着人口的聚集，城市问题日渐突出。这加深着城市居民对生态田园生活的向往，经济实力提高与国家假日制度的完善，使这种向往具备实现的可能性。另外，以广西丰富的休闲农业资源为载体开发出的产品吸引力十足，可开发的有农事度假类、渔业畜牧业休闲类、林业休闲类和历史文化民俗类等多种产品，种类较多样，满足了不同游客群体的需求。

广西休闲农业虽初具规模，但多为是初级观光采摘园和农家乐，经营规模小、品牌单一，市场开发不充分，挖掘深度不够。这与广西丰富的休闲农业资源禀赋名不相符。随着市场的科学开发和产品的完善创新，休闲农业将会加速发展成为广西旅游业的一支劲旅。

2目前广西休闲农业市场存在的主要问题

2.1产品单一，针对性不强

目前，广西休闲农业产品主要为两类：以“看”为主的现代农业园区和以“吃”为主的农家乐。用单一雷同的产品面向不同的消费群体，是难以持续的。

以“看”为主的现代农业园区。如令广西 “引以为豪”的现代农业园区招牌——八桂田园，园区农业科技建设较成功，也取得一定经济社会效益，但经营状况仍然不理想，产品开发深度不够、淡旺季分明、游客参与度不高、园区接待设施匮乏等问题依然存在，难让游客“乐在园中、寓情于园”。以“吃”为主的农家乐。如桂林和巴马地区的农家乐游客较多，但多为外来游客，很难吸引周边城市居民。这些农家乐无非是吃农家饭、睡农家屋，经营特色单一，卫生状况较差，很难让游客在农家“乐”起来。农家乐注重“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家产品”，但目前似乎只做到了“吃农家饭、住农家屋、购农家产品”，离“享”农家乐还有一定距离。

广西休闲农业产品形式的单一，源于市场分析的不足。拿着单一雷同的产品面向不同的消费群体，是注定难以持续的。没有详尽的市场分析与细分，就没法针对不同的市场群体和需求来深度开发挖掘不同的休闲产品。

2.2营销匮乏，覆盖面较小

广西多数休闲农业产品推广主要运用传统的营销手段，如通过旅行社线路推荐、印发传单、海报或在平面媒体刊登广告等。休闲农业客源市场主要是周边城镇，游客对当地的情况了解，更倾向于自驾游、群体游等形式，所以传统的营销手段很难奏效。如今越来越多的人习惯上网搜集相关信息，通过网络不需要花多少时间就可以了解同类产品的特点价格，对传统的营销手段产生了重要的影响和冲击[1]。通过网络平台，不仅可以丰富营销手段，还能提高营销覆盖率。

2.3缺乏人才，体验质量低

休闲农业消费者有其特殊性，要真正吸引并服务他们，关键在于有一支熟知其心理特点和掌握相关服务技能的从业人员队伍。纵观目前广西休闲农业经营管理人员，多数是原来从事农业生产、加工的人员，非专业人才，对旅游业缺乏管理经验，从整体上来看素质偏低[2]。广西旅游业发展早，模式较成熟，服务质量较高，处于产业发展稳步提升阶段。但要认识到，旅游业服务质量高不能代表休闲农业服务质量同样高。因为广西旅游业的载体资源开发管理较休闲农业成熟，市场分析较休闲农业科学。服务水平问题会让游客产生低质量体验，所以，服务水平问题是广西休闲农业发展的一个“大坎儿”。

2.4忽视售后，重游率不高

良好的售后服务不仅能使旅游者消除不好的感知，而且还可使旅游经营部门及时处理管理中的漏洞，为其赢得良好的口碑和忠诚顾客[1]。很多旅游经营者以为，旅游产品作为无形产品没有售后，这种观点为经营失败埋下了伏笔。广西休闲农业经营企业没有完善的售后服务体系，很难借此完善自身，更难以培养真正的忠实顾客。许多经营者凭借着资源优势和游客选择面窄的因素来维持经营，这很难让休闲农业健康发展，最终结局无非资源用尽、游客流失、行业烂尾。

3广西休闲农业市场开发策略

3.1细分市场，产品多样化

依据目标市场的游客需求来确定产品开发的内容和方向，是旅游企业保持生机与活力的必然选择，也是娱乐旅游产品得以永葆生机活力的保证[3]。如可根据年龄差异开发适合不同年龄的休闲农业产品和线路设计，也可根据游客出游形式开发对路的产品等。据调查，青年人群（7～30岁）倾向于新奇、激情与浪漫的旅游产品；中年人（31～50岁）更倾向于具有建设性、温馨性的旅游项目；而老年人（51～70岁）则倾向于修身养性、传统圆满型的旅游产品[4]。根据青年特点，设计一些特色技能型的竞技科普、激情四射的山林体验和浪漫温馨的花海日落等产品。根据中年特点，开发一些成就型农事体验、家庭农园承包和水上娱乐养殖等产品。老年人则追求怀旧与安稳，回到农村遥想当初，在产品设计上要体现出健康养生特色，如农家度假、“上山下乡”时光、康复疗养等产品。

3.2政府公关，营销体系化

市场经济环境下存在着激烈的竞争，竞争不仅发生在企业之间，也发生在区域之间，政府公关和企业营销的相结合有利于提高区域和企业的竞争力[5]。推进休闲农业发展，政府责无旁贷。基于休闲农业市场特殊性，在政府公关基础上，相关主体构建体系化的营销策略是休闲农业市场营销的必需模式。

政府公关下的休闲农业体系化营销策略为：①城乡之间互动营销，如休闲农业进社区、城乡和谐对对帮、星级饭店与“农家乐”接对等。②目的地主题的品牌营销，如打造一村（屯）一品、一镇（乡）一特色、地区休闲农业业态创新等，可推出“广西最美农场（村）”等评选活动。③网络虚拟平台的沟通性营销，所谓沟通性营销即买卖双方之间的回合式营销，可以充分了解市场最新需求，如台湾各农场均开通精美制作的官方网站，清境农场还借助 “清境农场Facebook粉丝团”来了解顾客的最新需求。④舞台社区的节庆营销，如宾阳炮龙节、十万大山旅游节等。⑤横向联合营销，与广西成熟的旅游营销主体横向合作，借助区内特色山水民俗资源和古镇村落资源壮大休闲农业营销载体，如与广西西部旅游联盟和美在广西旅游联盟等合作，共用资源，共享品牌，壮大休闲农业营销力量。

3.3招贤纳士，服务个性化

旅游服务水平是通过从业人员实现，他们的素质决定着休闲农业的服务质量。区内各高校要积极培养休闲农业人才，根据地区特色培养本土人才。对经营企业而言，要致力招贤纳士、不拘一格招人才，还要对从业人员进行定期定技能的培训，结合游客心理特征与群体特征，让其重新整理审视改正旧的接待服务思想，将游客的需求摆在第一位，善于应对工作中可能出现的各种问题。对于政府而言，要积极出台休闲农业人才吸引政策，确保企业经营有广阔的人才选择面，这也是发展地区农业和旅游业的动力所在。

3.4售后追踪，顾客忠实化

休闲农业经营主体想赚钱必须彻底改变旧观念，接纳游客售后服务新观念，树立良好口碑，为进一步开拓市场打下坚实的基础。结合网站、电话、现场等各种渠道，搜集游客意见及建议；并设立专门的售后追踪服务机构来执行监督，将意见投诉整理之后分别交至总经理、市场部门及产品开发设计部门。高效处理售后意见投诉是休闲农业大产业不断科学发展的保证，科学采纳游客的建议是休闲农业产品体系进一步丰富、管理方式进一步科学的推动力。

4休闲农业市场开发模式

基于对广西休闲农业市场开发策略的总结分析，可得出休闲农业市场开发的DSIL模式，如下图：

DSIL休闲农业市场开发模式图

由上图和对广西休闲农业市场开发策略的分析可得，产品多样化是基于市场细分，营销体系化是基于政府公关，服务个性化是基于人才积聚，而顾客忠实化是基于售后追踪服务。这种休闲农业市场开发模式可应用于宏微观层面的休闲农业市场开发，有关理论方法及实践论证有待进一步探讨。

参考文献：

[1]刘蕊，等基于旅游心理的乌鲁木齐夏令营旅游市场开发研究[J].科技和产业，2011（3）.

[2]冯健冰广西休闲农业发展成效及对策探讨[J].吉林农业，2011（8）.

[3]张淑萍郑州娱乐旅游产品的开发研究[J].经济师，2009（10）.

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入境旅游的发展是区域开放度和旅游产业水平的标志。大力发展入境旅游一直是中国旅游业优先发展的重点战略，改革开放以来，中国入境游客人数从1979年的180万人增加至2012年的1.32亿人，旅游外汇收入从1979年的2.63亿美元增加至2012年的500.28亿美元。安徽作为中国中部入境旅游的发达省份之一，自20世纪90年代以来，入境旅游业呈现迅速发展的态势，入境游客人数从1995年的14万余人增加至2012年的331.46万余人，其中2012年安徽入境游客数增幅在全国位居第一；旅游外汇收入从1995年的3 139万美元增加至2012年的15.6亿万美元。在安徽入境旅游业迅猛发展的过程中，港澳台一直是安徽入境旅游的主力军，港澳台入皖旅游人数始终占安徽入境旅游市场份额的约50%，如1995年港澳台入皖旅游人数为6.8229万人，到2012年稳步上升至141.1万人；其中台湾市场自2010年开始已成为安徽第一大旅游客源市场，如2012年台湾入皖旅游人数就达到72.15万人次，同比增长27.31%，占安徽入境旅游总人数的21.75%（见图1）。显然，系统而深入地研究安徽港澳台入境旅游的时空变化对提升安徽入境旅游市场竞争力，实现安徽旅游强省之梦极其重要。

目前国内学者对安徽入境旅游研究较少，对安徽港澳台入境旅游的研究文献基本没有。笔者在中国知网和中国维普网上以“安徽省港澳台入境旅游”为关键词，没有检索出有效文献；以“安徽省入境旅游”为关键词，检索出有效文献18篇和13篇（见下页表1）。

通过对上述已有文献的研究综述，不难发现，学术界关于安徽省港澳台入境旅游的研究大多始于2010年，研究内容主要集中在两个方面：一是入境旅游市场的结构研究。如刁宗广（2010）等利用波士顿矩阵对安徽省入境旅游客源市场进行动态分析，结果表明安徽省入境客源市场结构存在不合理性并提出提升对策；谢五届（2010）等借助偏移―份额分析方法，得出安徽省在基准目的地中具有较强竞争力；孙维明（2011）等通过亲景度和竞争态分析，得出安徽省国际客源市场亲景度较低、缺乏高峰值，主要的客源市场均属于明星市场或金牛市场；陈鹏（2012）、尹云丰（2013）也运用亲景度做了类似研究，但尹云丰加以了聚类分析，得出安徽省核心市场只有韩国，主要市场有日本和美国，低竞争力市场很多。二是入境游客人数的预测分析。如廉同辉（2011）和周廷慰（2012）运用灰色预测理论，陈鹏等（2012）基于ARIMA模型对安徽今后几年的入境旅游人数进行了预测，结果表明安徽未来几年入境游客市场数量将大幅增加。

基于此，本文采用2003―2012年安徽省港澳台入境旅游统计数据，研究并分析安徽省港澳台入境旅游市场的时空动态变化情况，具体方法和思路如下：首先运用亲景度模型分别探讨香港、澳门、台湾三大市场游客入皖旅游的偏好度，其中亲景度值越高，说明游客入皖旅游偏好度越高；然后通过市场占有率和市场增长率两大指标构建竞争态模型论证香港、澳门、台湾三大市场所属的市场类型；最后引入生态位态势模型剖析香港、澳门、台湾三大市场在整个安徽省港澳台入境旅游市场中的地位作用，由于基于生态位模型所测算出的生态位值取值范围在0～1之间，其中生态位值接近于1的入境旅游客源市场在整个入境市场中的影响力最大，反之亦然。基于以上三个方面的研究结论，论文进一步提出开拓港澳台入皖旅游市场的建议。

二、港澳台入皖旅游市场分析

（一）港澳台入皖旅游亲景度分析

亲景度是指某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场占有率与该客源国（地）游客人数在全国的市场占有率之比，可运用公式计算得出。亲景度计算公式为：

Pi= （1）

（1）式中，Pi为i客源国（地）的亲景度指数（文中i=香港、澳门、台湾）；Di为i客源国（地）在某一个旅游目的地（本文指安徽）的市场占有率；Ci为i客源国（地）在某国（本文指大陆）的市场占有率。由于亲景度Pi一般以1为界，大于或等于1的客源国（地）为亲景客源国（地），小于1则为疏景客源国（地），进一步分析，还可得到弱和强亲景客源国（地）以及弱和强疏景客源国（地）（如表2 所示）。将2003―2012年大陆以及安徽港澳台入境旅游人数（人次）代入公式（1）、对照表2，可以得出以下结果（见图2）。

从图2中可以看出，2003―2012年香港、澳门和台湾入皖旅游亲景度差异明显。香港和澳门的亲景度值基本一致，十年间均保持在0～1之间，总体上呈平稳的直线状。对照表2得出，两地均为疏景客源地，且在弱疏景客源地与强疏景客源地之间徘徊。这说明港澳游客对入皖旅游的偏好度低且稳定。与之不同，台湾的亲景度十年间浮动于10～17之间，总体上呈现出波动的下降趋势。对照上页表2得出，台湾一直是强亲景客源地。这说明台湾游客对入皖旅游的偏好度高但有减弱的趋势，值得关注。

（二）港澳台入皖旅游市场竞争态分析

旅游市场竞争态是反映旅游目的地各客源市场在市场占有率（αi）和市场增长率（βi）双指标作用下所表现出的状态特征，记为Ωi（αi，βi）。其中：

i]为第i个客源市场第t年（当年）的旅游统计量，本文是指港、澳、台三大市场入皖旅游人（次）数的统计量；Xt-1

i 为第i个客源市场第t-1年（上一年）的旅游统计量；[Xt

i]为当年旅游目的地市场旅游统计总量，本文是指港、澳、台三大市场入皖旅游人（次）数的统计量之和；αi反映的是第i个客源市场在激烈的市场竞争中所占地位；βi反映的是第i个客源市场在激烈市场竞争中的发展潜力，即当年较上年增长率。如果以α= m，β= n 为界，把市场竞争态划分为4 个象限，据此对市场竞争态划分类型（如图3所示）。对于m，n 选择，可以有3 种确定方法：其一，平均值法，以市场占有率的平均值确定m，以市场增长率的平均值确定n；其二，坐标散点法，按市场占有率和市场增长率在竞争态坐标系中的天然分异来确定m，n；其三，综合法，结合前两种方法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中点Ωi（αi，βi）的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理。

将2003―2012年港澳台入皖旅游人（次）数代入公式（2）和（3），分别计算出香港、澳门和台湾2004―2012年每一年在安徽入境旅游市场的占有率和增长率，同时以三个市场的市场占有率和市场增长率的平均值为基础，结合竞争态二维坐标图中点Ωi（αi，βi）的分布特征，客观科学地确定m和n的数值，以保证竞争态的划分合理且分布均匀；以此为界，采用Excel 软件计算、并对港澳台入皖旅游市场的竞争态进行分析，得出2004―2012年港澳台入皖旅游市场竞争态格局表3。

根据表3，可以得出以下结论：（1）港澳台入皖旅游市场竞争态类型主要取决于市场增长率。由表3可知，香港市场和台湾市场近十年均徘徊在明星和金牛市场之间，而澳门市场则是一直在幼童和瘦狗市场之间浮动。比较图3可知，这是由于较稳定的市场占有率与波动较大的市场增长率。香港和台湾市场的市场占有率一直较高，因此变化的市场增长率只会致其在明星和金牛市场之间波动。而澳门市场的市场占有率较低，因此变化的市场增长率也只能致其在幼童和瘦狗市场之间波动。（2）香港、台湾入皖旅游市场竞争态变化情况较为相似，均徘徊在明星和金牛市场之间。（3）澳门市场仅在2004年与2012年处于瘦狗市场，2005―2011年都是幼童市场，值得特别关注。

（三）港澳台入皖旅游生态位分析

旅游市场的地位作用可以通过旅游生态位分析得出。旅游生态位是指旅游地个体（包括旅游区、旅游景区、旅游景点和旅游景物等）在区域旅游发展过程中的地位、作用和功能表现以及与其他旅游地的相对关系。由此，入境旅游市场生态位的概念可以表述为客源国在整个入境旅游市场中的地位作用和功能以及与其他旅游地的相对关系。入境旅游市场生态位包括入境旅游市场生态位态和势两个方面。其中，入境旅游市场生态位的态，反映入境旅游市场生存状态，如旅游收入、游客人数等；入境旅游市场生态位的势是指入境旅游市场数量变化量，如旅游收入变化量、游客人数变化量等。其计算公式如下：

（4）式中：i=1，2，…n，Ni为客源国i的入境旅游市场生态位，Si为客源国i入境旅游市场生态位中的态，Pi为客源国i入境旅游市场生态位中的势，Ai为量纲转换系数，本文取值为1。据此公式测算出旅游生态位的取值范围为0～1之间，客源国生态位值越接近1，说明在入境旅游市场中发挥的作用越大，相反客源国生态位值越接近0，说明所发挥的作用越小。将2003―2012年港澳台入皖旅游人（次）数以及安徽省入境旅游人（次）数代入公式（4），分别计算出港澳台入皖旅游相对于安徽入境旅游的生态位图4。

从图4中可以看出，首先，港、澳、台三地入皖旅游生态位值差异较大。其中台湾的生态位值最高，总体上处于0.20～0.40之间，但呈现出下降的趋势。香港的生态位值也较高，总体上在0.20上下浮动，除了2008年前后略有下降，其余年份均呈现出上升趋势。澳门的生态位值很低，总体上处于0.02～0.06之间，但呈现出逐年递增的趋势。比较三地的生态位值可得，台湾对安徽入境旅游市场作用很大，但其作用性正逐渐降低，值得关注；香港对安徽入境旅游市场的作用较大并表现出逐步恢复并扩大的趋势；澳门对安徽入境旅游市场的作用较小，但其作用性正逐步扩大，也值得重视。

三、结论及建议

（一）台湾市场

台湾对入皖旅游的需求偏好很高，徘徊于金牛市场与明星市场之间，对安徽入境旅游市场的影响力很大。但根据P254图2以及图4所显示出的亲景度值以及生态位值的下降趋势表明，台湾游客对入皖旅游的需求偏好逐渐降低，对安徽入境旅游市场的影响力也逐渐下降。这说明台湾对安徽市场的需求增速不及大陆其他目的地，台湾游客对安徽市场的供给增速不及安徽其他入境旅游客源地。其原因是：第一，台湾市场在安徽入境旅游市场发展中已进入成熟期，台湾游客在大陆选择旅游目的地的范围更加广泛，其他旅游目的地的竞争力度不断加强，导致台湾客源分流；第二，台湾的中老年旅游者对淮军文化较感兴趣，但现有的景点不足以促使他们多次重游。新兴的年轻旅游者对淮军文化了解不多，兴趣也不高。

因此，针对台湾市场呈现的优势与劣势，应在保证其市场现有地位的基础上，不断开拓新需求。应重点着力于旅游资源的开发。首先可加强对淮军文化资源的深度挖掘，吸引中老年游客重游。与此同时，也应针对年轻的台湾游客，推出新颖的淮军文化旅游体验线路，吸引他们前来了解淮军历史文化。

（二）香港市场

由P254图2可知，香港对入皖旅游的需求偏好很低。出现这种现象的原因主要有以下三点：一是区位因素。香港与广东、福建等省空间距离较近，加之具有相近的文化传统与经济往来，因此多到以上省区旅游。二是经济因素。香港市亚洲四小龙之一，与上海市为主的长三角地区以及以北京市为主的京津唐地区经济来往密切，便也带动了旅游人数的增加。三旅游资源因素。香港等地区受到英国文化的影响，对文物古迹类旅游资源较为感兴趣。而安徽省此类旅游资源并不丰富。但如上页表3和图4所示，香港市场一直处于金牛市场和明星市场之间，且对安徽入境旅游市场的影响力较大且稳定。这说明，香港在安徽入境旅游市场中是个较大市场，且保持较好的增长势头。

因此，针对香港市场呈现出的“高绝对数，低相对数”的局面，应保持其增长势头，提高绝对数；吸引更多赴大陆旅游的香港赴皖旅游，提高相对数。首先，应寻求更多的经济合作机会，提升安徽的知名度和影响力，吸引更多的外地游客和客商前来观光旅游、投资兴业，直接推动旅游业的发展。第二，加强省外旅游合作，打造联合旅游路线。安徽可以利用临近上海、浙江和江苏的地理优势，积极在口岸城市举办推介活动，也可以联合其他城市，向香港市场推出联合旅游线路如江浙沪皖包“游”体验。

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5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游协会主办，*市旅游局承办的*旅游产品交易会，在*酒店隆重举行。这次活动，共邀请海内外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要来自*、*、*、*、*等地；境内旅行商22名，主要来自*及本省。活动期间，在*酒店共设立42个展馆，参展单位主要来自*、*、*、*、*及*10个县（市、区）旅游企业和旅游商品生产厂家。42个展馆共展出旅游纪念品、旅游工艺品473种，其中境外19种。现场销售额5.36万元。签订旅游组接团合同5份，组接团人数达17000人次，组接团金额1450万元人民币，其中*3家国际社分别与*、*、*旅行商签订组接团合同3份，组接团人数12000人次，组接团金额150万美元；为期3天的活动，在42个展馆共接待海内外来宾及*市民4500人次，散发画册、折页、DVD风光片、旅游线路报价等各种宣传品5万余份。这场活动受到了与会来宾和广大市民的好评。这次旅游产品交易会，是历届规模最大、活动内容最多、展示*旅游风采最为强烈的一次。其主要体现在：一是在省旅游协会的大力支持下，邀请的境外旅行商人数比以往任何一届都多；二是第一次在投洽会期间布置旅游产品展馆，且规模一次性就达到40多个，并有海峡两岸50多家参展单位，携带近500种旅游纪念品和旅游工艺品参加展销；三是活动期间接待来宾及市民近5千人次，散发各种宣传品是历届投洽会的总和；四是第一次举办了*座谈会，为进一步拓展*旅游市场，繁荣*的旅游事业奠定了较好的基础；五是首次由我局独自在旅游产品交易会开幕式和欢迎晚宴上承办了二场文艺演出。

6月5日至6月6日，由国家旅游局、浙江省人民政府主办，浙江省旅游局和*市人民政府承办的20*年中国国内旅游交易会，在*市和平国际会展中心隆重举行。根据国家、省旅游局统一布署，我市组成由市旅游局局长为团长的一行260多人（含非正式代表，我市参团人数位居全省前列）的*团，赴*参加了这届规模浩大的旅游盛会。为期二天的旅交会，我市分团取得了可喜的成绩。据不完全统计，旅交会期间，参展的115家旅行社、星级酒店、景区（点）、旅游商品厂家、旅游汽车公司、机场、火车站等旅游单位，在8个展台（其中*市6个、*区1个、*市1个）上共散发旅游风光片、旅游画册、折页、导游图、书签、年历卡、景区简介、招商计划书、茶叶等各种宣传资料和旅游纪念品37000多份。签订旅游组接团意向协议团队620多个（其中自驾车团60多个，180多驾次；会议团3个，1000多人次；旅游专列1个，700多人次），人数3万多人次，意向组接团金额750多万元。接待旅游业内人士、旅行团、*市民8万多人次。今年我市旅游展台除设计新颖、内容充实、突出生态旅游特色外，还注重在实物展示上下功夫。由*叉车有限公司生产的环保电瓶车，一在展台上亮相，就吸引来了许多客户。展销期间共签订购买合同8份，金额达40多万元。旅交会期间，我们还积极与省内的兄弟地市和浙江、上海、江苏等周边省份的旅游局、旅行商、投资商进行沟通，向他们推介*的特色旅游资源和重点旅游招商项目，广泛吸引海内外宾客、旅行商、投资商来*旅游观光、投资兴业。组织部分县（市、区）旅游管理部门、景区（点）负责人考察了浙江省的一些3A、4A级旅游区，着重了解景区（点）建设情况和管理经验。*市还充分借助旅交会这一活动平台，在会展前后以大篷车的形式，赴*、*、*、*等地开展旅游促销活动，并与当地旅游、景区管理部门开展交流座谈，学习他们在景区管理和市场营销等方面的经验，取得了较好的成效。

二、按照特色旅游线路，组织拍摄富有*风情的《中国*》DVD电视风光推介片。编制反映*主要景区（点）的《*旅游个性化邮册》等旅游宣传资料。

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5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游协会主办，*市旅游局承办的*旅游产品交易会，在*酒店隆重举行。这次活动，共邀请海内外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要来自*、*、*、*、*等地；境内旅行商22名，主要来自上海、江苏、河南、浙江、安徽、山东、广东及本省。活动期间，在*酒店共设立42个展馆，参展单位主要来自新加坡、*、*、广州、汕头及*10个县（市、区）旅游企业和旅游商品生产厂家。42个展馆共展出旅游纪念品、旅游工艺品473种，其中境外19种。现场销售额5.36万元。签订旅游组接团合同5份，组接团人数达17000人次，组接团金额1450万元人民币，其中*3家国际社分别与*、*、*旅行商签订组接团合同3份，组接团人数12000人次，组接团金额150万美元；为期3天的活动，在42个展馆共接待海内外来宾及*市民4500人次，散发画册、折页、DVD风光片、旅游线路报价等各种宣传品5万余份。这场活动受到了与会来宾和广大市民的好评。这次旅游产品交易会，是历届规模最大、活动内容最多、展示*旅游风采最为强烈的一次。其主要体现在：一是在省旅游协会的大力支持下，邀请的境外旅行商人数比以往任何一届都多；二是第一次在投洽会期间布置旅游产品展馆，且规模一次性就达到40多个，并有海峡两岸50多家参展单位，携带近500种旅游纪念品和旅游工艺品参加展销；三是活动期间接待来宾及市民近5千人次，散发各种宣传品是历届投洽会的总和；四是第一次举办了*座谈会，为进一步拓展*旅游市场，繁荣*的旅游事业奠定了较好的基础；五是首次由我局独自在旅游产品交易会开幕式和欢迎晚宴上承办了二场文艺演出。

6月5日至6月6日，由国家旅游局、浙江省人民政府主办，浙江省旅游局和杭州市人民政府承办的20*年中国国内旅游交易会，在杭州市和平国际会展中心隆重举行。根据国家、省旅游局统一布署，我市组成由市旅游局局长为团长的一行260多人（含非正式代表，我市参团人数位居全省前列）的*团，赴*参加了这届规模浩大的旅游盛会。为期二天的旅交会，我市分团取得了可喜的成绩。据不完全统计，旅交会期间，参展的115家旅行社、星级酒店、景区（点）、旅游商品厂家、旅游汽车公司、机场、火车站等旅游单位，在8个展台（其中*市6个、*区1个、*市1个）上共散发旅游风光片、旅游画册、折页、导游图、书签、年历卡、景区简介、招商计划书、茶叶等各种宣传资料和旅游纪念品37000多份。签订旅游组接团意向协议团队620多个（其中自驾车团60多个，180多驾次；会议团3个，1000多人次；旅游专列1个，700多人次），人数3万多人次，意向组接团金额750多万元。接待旅游业内人士、旅行团、杭州市民8万多人次。今年我市旅游展台除设计新颖、内容充实、突出生态旅游特色外，还注重在实物展示上下功夫。由*叉车有限公司生产的环保电瓶车，一在展台上亮相，就吸引来了许多客户。展销期间共签订购买合同8份，金额达40多万元。旅交会期间，我们还积极与省内的兄弟地市和浙江、上海、江苏等周边省份的旅游局、旅行商、投资商进行沟通，向他们推介*的特色旅游资源和重点旅游招商项目，广泛吸引海内外宾客、旅行商、投资商来*旅游观光、投资兴业。组织部分县（市、区）旅游管理部门、景区（点）负责人考察了浙江省的一些3A、4A级旅游区，着重了解景区（点）建设情况和管理经验。*市还充分借助旅交会这一活动平台，在会展前后以大篷车的形式，赴千岛湖、湖州、嘉兴、温州等地开展旅游促销活动，并与当地旅游、景区管理部门开展交流座谈，学习他们在景区管理和市场营销等方面的经验，取得了较好的成效。

二、按照特色旅游线路，组织拍摄富有*风情的《中国*》DVD电视风光推介片。编制反映*主要景区（点）的《*旅游个性化邮册》等旅游宣传资料。

三、抓好旅游项目开发和招商引资工作，强化旅游基础配套设施建设。目前正在与北京连五洲集团洽谈*景区整体经营权转让事宜。

四、认真抓好“春节”、“五一”二个旅游黄金周的统计、市场分析、宣传等方面的工作，促进假日旅游健康有序的发展。

六、积极参与市委办组织的关于*旅游业发展情况的调研；参与市人大组织的关于延平区旅游工作情况的调研；参与局组织的关于*入境旅游市场的调研。

下半年工作计划：

一、组织有关专家，完成《*》和《*》的评审，并根据专家的评审意见，认真做好该《纲要》的修改工作。

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乡村旅游吸引物主要是乡村幽静的环境、秀美的景色、淳朴的民风和悠闲的生活节奏，是使城市居民体验乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风光和回归自然的最佳方式。由于乡村旅游的大力开发，在旅游市场上必然形成激烈竞争为此，因此在激烈的竞争中，如何提高竞争力，提高旅游收益，实现乡村旅游地的持续发展尤为重要

一、昌吉州乡村旅游开发现状

1、昌吉州乡村旅游产业发展现状

昌吉州乡村旅游始于上世纪90年代末。由于最初的“农家乐”大部分是农民利用闲置的房屋和生产资料所进行的经营活动，目前，围绕乌鲁木齐这个全疆最大的客源地，昌吉州乡村旅游全面展开，集中在昌吉市、阜康市、玛纳斯县等地。为进一步引导和促进昌吉州乡村旅游的发展，提升乡村旅游的发展层次和水平，2006年昌吉州政府出台了《关于加快自治州乡村旅游发展的意见》。

2、昌吉州乡村旅游产品结构

经过多年发展，杜氏、绿野、杜家庄等“农家乐”已成品牌，以“吃农家饭、干农家活、玩农家乐”为主题的乡村旅游独具特色，赏冰灯、看花灯、品小吃、观社火等文化内容又为这一特色锦上添花。为突出乡村旅游的地方特色打造旅游名牌产品，昌吉州推出乡村旅游十大线路并评选出乡村旅游十大景区，昌吉州乡村游目前已经占据了整个昌吉回族自治州旅游业的半壁江山。

3、昌吉乡村旅游开发模式

根据乡村旅游开发主体和投资主体，昌吉州乡村旅游开发主要采取了以下典型模式：个体农庄模式；景区带动型模式；乡村组织型模式；公司+农户型模式通过这些开发模式可以看出，目前昌吉州已经认识到发展乡村旅游在推动农村经济发展中的作用。并且，结合各地实际情况，采取了一些“以旅促农”的发展模式。但就推动新农村建设，增加农民收入而言还远远不够，农民的利益没有得到充分的保证。

二、昌吉州乡村旅游客源市场分析

笔者在查阅统计资料的基础上，对昌吉州客源市场进行问卷调查，根据昌吉州历年乡村旅游统计资料显示，到昌吉州农家乐旅游的游客绝大多数是以乌鲁木齐市和昌吉市本地及周边的都市居民为主。

三、昌吉州乡村旅游存在的问题

通过以上对昌吉州乡村旅游发展概况及客源市场的调查分析，笔者认为昌吉州乡村旅游在日趋成熟的发展过程中，不可避免地存在一些问题，需要人们重视并进行深入的分析。

1、 产品结构单一，缺少文化内涵

昌吉州的乡村旅游景点类型主要是休闲农庄和乡村度假村，开发项目多集中在观光、垂钓、农家乐等方面，民俗风情和参与互动性项目开发较少，产品特色雷同，资源吸引力不足，产品缺少一定的文化内涵。

2、缺乏整体规划，不能形成规模效益

到目前为止，关于乡村旅游的开发，大都是农民自发的，因此在开发上存在着小、散、乱的问题，难以形成功能互补和群体优势，不能形成规模效益。

3、管理体制不健全，服务质量不高

我国目前乡村旅游的开发和研究均处于起步阶段，从事乡村旅游的经营管理专业人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。

4、服务设施不完善，卫生条件差

乡村旅游地绝大多数位于城市郊区和经济发展水平较低的农村，近年来由于乡村旅游的带动，在一定程度上促进了其基础设施的建设，但旅游区的道路、停车场和交通标示系统不能满足游客的需要。其次，卫生条件较差，生活污水和废物未经任何处理任意排放，缺乏必备的环保措施。最为突出的表现在客房、厨房和厕所的卫生条件差，与预期标准相差甚远。

5、社区参与意识差，农民利益得不到保障

农民应该是乡村旅游的真正主人，也是传递乡土文化，耕耘田园风光的主体。但目前，旅游开发商征用或租赁农民土地，使许多农民排除在乡村旅游的大门之外。此外，有些农民即使参与到乡村旅游的浪潮中，但由于自身素质不高，经营乏术等原因，濒临破产。

四、昌吉发展乡村旅游对策和措施：

1、加强客源市场调查，确立适合自己的目标市场

昌吉州的乡村旅游开发可以将目标市场确定在以下几个细分市场上：市里先富起来的一部分人；周末工薪阶层乡村旅游市场，这部分客源的出游，大多数是单位组织或以同学、朋友聚会的方式，数量通常较大，但消费不算很高。同时，那些虽出生并一直工作在城市里却喜好乡村宁静环境的离退休职工，都是乡村旅游不可忽视的潜在市场。

2、强化社区参与，确立适当的发展模式

以旅促农在社会主义新农村建设中，选择乡村旅游发展模式的基本原则是以旅促农，充分体现“社区事务，社区参与”。为了乡村旅游的可持续发展，为了保障农民的利益，笔者认为应采取政府+公司+农村旅游协会+旅行社+农户的多主体参与的开发模式。

3、树立品牌形象，加强宣传促销，

乡村旅游品牌塑造的关键环节在于旅游品牌定位与设计。结合昌吉州独特的 “地脉”与“文脉”，以“天山脚下乡情、塞外田园风呢观光”为口号，创建乡村旅游品牌。开展民俗、乡情、观光、休闲、度假、体验等旅游项目。

5、加强旅游地基础设施的建设和改造

改善民俗旅游村和农家乐的基础设施状况，提高昌吉州乡村旅游的规模，充分调动农民投资的积极性。重点进行旅游村和农家乐的基础设施建设和改造，使更多的旅游者在体验乡村旅游的同时，体验乡村旅游的建设和发展。

参考文献：

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中图分类号：F127文献标识码：A

一、山东农村经济现状

据中国统计局统计，2006年底我国大陆城镇人口为5．77亿，农村人口为7．37亿，农村人口在中国13亿人口中占了56%。山东总人口9，079万人，其中农业人口为6，435万人，占71%。这个比例已经比往年的比例数字提高了很多，当然这也是我国大力发展城镇化的丰硕成果。但农村的人均收入与城镇相比，还是存在着较大的差距。随着农村打工人口大量涌向城市，农民的人均收入是增加了，但这不是解决农民收入增长的根本手段，毕竟城市的容量有限，也将趋近饱和。作为拥有中国大部分土地的农村，应当立足于自身资源，积极开发、大力发展农村产业市场，积极配合我国的新农村建设，将我国的农村发展成为具有现代气息的新型特色农村。

二、山东农村产业市场开发策略

（一）农牧产品产业市场的开发。加快农业科技进步、提高农业综合获利能力是我国农业发展的关键环节。

1、加快农业科技创新，提高农业科技含量，构建我国农业科技进步的长效机制。关键是要加强农业科技创新能力建设，中国农科院将从七个方面依靠科技进步提高农业土地产出率和劳动生产率，增强农业综合效益和竞争力：（1）加大良种良法的推广力度，优先扶持优质高产、节本增效的组装集成与配套技术开发，加大农作物重大病虫害防治；（2）积极发展节粮型畜牧业，提高规模化、集约化饲养水平。加快建立安全、优质、高效的饲料生产体系，加快建设重大动物疫病监测预警、动物疾病预防控制、兽药质量监察和残留控制、动物防疫技术支撑等系统；（3）加大土壤肥力调查和监测工作力度，尽快建立山东耕地质量动态监测和预警系统，发展保护性耕作，推广测土配方施肥，推行有机肥综合利用与无害化处理；（4）建设特色农业标准化示范基地，筛选、繁育优良品种，把传统生产方式与现代技术结合起来，提升特色农产品的品质和生产水平；（5）推进节水灌溉示范和旱作农业示范，科学规划、稳步推进退耕还林工作，切实搞好防沙治沙工程，加快实施退牧还草工程，搞好重点流域的水土保持和重点区域的水土流失综合治理；（6）加快农村能源建设步伐，继续推进农村沼气建设，积极发展太阳能、风能等新型洁净能源和可再生能源；（7）加强农产品检验检测基础设施建设，提高进出境检验检疫装备和检测技术水平，增强防范和处理外来有害生物入侵的能力，加强农产品质量安全工作，推进农业标准化等。

2、采用各种销售技巧，提高农业综合获利能力。（1）错季节：季节性差价蕴藏着巨大的商机。一是实行设施化种养，使农副产品提前或延后上市；二是通过储藏保鲜，使农副产品拉长销售期，变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季销售；三是开发适应不同季节的农副产品新品种，实行多品种错季节上市；（2）鲜嫩产品：如今，人们崇尚鲜嫩食品。农产品开发也必须适应这一新变化趋势，发展一些鲜嫩农副产品品种，无疑会备受广大消费者的青睐；（3）低成本：增强农产品的市场竞争力必须依靠新品种、新工艺、新机械来降低成本，实行农产品的规模化、集约化生产来支持价格竞争；（4）高品质：根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求，开拓新市场，满足多层次的需求；（5）工艺造型：人们对蔬菜、水果等农产品还要具备一定的观赏功能，如香蕉型的长型小西红柿、飞碟南瓜、黑色花生等，这些工艺化、造型化的农产品前景势必更加广阔。

（二）农村旅游产业市场的开发。农村旅游是以“三农”资源为依托，由农民参与经营和服务的旅游业态。山东农村分布着丰富的旅游资源，市场空间和需求潜力巨大。积极开展农村旅游，既满足了城市居民的需求欲望，又促进了农村的发展。

由于山东的农村旅游尚处于开发期，在发展过程中存在着诸多问题，主要表现在：一是产品单一，缺乏精品，重游率低；二是未认真分析当地资源优势及客源市场，缺乏科学的规划设计；三是设施简陋，缺乏人性化设计和管理。针对上述制约农村旅游产业发展的诸多问题，我们可采取以下策略来摆脱束缚，求得更好的发展：

1、因地制宜地开发旅游产品，实现产品的多样化。目前，山东农村旅游的开展形式大致可分为四种类型：一是科技示范型。通过旅游向游客展示现代农业科技成果，普及农业科技知识，如山东寿光市蔬菜高科技示范园，集蔬菜科研、生产、开发、观摩、培训、会展、旅游为一体，已建成“三园三区五中心”，即蔬菜高新技术创新园、农业博士创业园、外商投资园；蔬菜标准化生产示范区、新品种试验示范区、现代化设施试验示范区；智能化信息管理中心、蔬菜高新技术培训中心、展示交流中心、现代化生物工程种苗中心和蔬菜保鲜加工销售中心。二是农业观光型。是把观光旅游与农业结合在一起的一种旅游活动，包括观光农园、特色果园、菜园、茶园、花圃和森林公园等，如山东临沂盛能农牧观光园，目前已构成了特色农牧观光园、现代化乳品生产区、观光休闲区三个景区，建成了天然牧场、鸵鸟和梅花鹿养殖场、百鸟园、百花园等十二个代表性的景点。三是生态农业型。利用农业生态资源和自然生态资源向游客提供回归自然的休闲体验，如日照留民营按照生态学原理，通过调整生产结构，开发利用新能源和大力植树造林，获得了显著的经济、环境和社会效益。四是农村民俗型。以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、看农家景、购农家物”的“农家乐”形式为主。

2、合理规划当地资源，打造旅游品牌。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分、有效地传播，成为旅游企业的当务之急。首先要进行市场分析和资源规划整合。方法是通过对客源地市场状况、历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，为品牌定位做准备。其次是品牌定位。品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。最后要通过多种传播媒介，将旅游地的主题传播出去，实现品牌传播。品牌传播要借助各种公关活动，典型的形式包括新闻稿、新闻会、招待会、名人到场、产品参观等。再者要注重口碑传播，口碑是大多数出游者获得旅游信息的主要途径，因此良好的口碑对任何旅游品牌都尤为重要。

3、便利性基础设施建设。首先，要有鲜明的道路指引。通往乡村旅游点的平坦之路是农村旅游通往成功的引入道路，道路的好坏是旅游者对旅游点的第一印象，同样影响着旅游者的心情。便利、鲜明的道路既能将旅游者顺利的引入，更能方便他们的出行，不至于使得他们因为道路的泥泞而影响了休闲情趣。其次，必须有安全的停车住宿环境。安全的住宿环境是游者出行的第一保障，以便于旅游者的安心休息，养足精神，进而次日可以进行更多项目的消费。最后，要求景点员工能够热情服务。给旅游者宾至如归的感觉，这就要求提高接待人员的素质，尽量给予出行者温馨服务，让他们找到回家的感觉，消除疲劳，提高重游率。

（三）农村文化产业的开发。从总体来看，文化产业在山东农村的发展仍然比较薄弱，我国城乡文化产业发展的差别很大，发展很不平衡，这种不平衡同时也说明农村文化产业具有巨大的发展潜力。

1、发展农村文化产业，就是要积极开发、大力拓展农业的社会文化功能，实现由物质需求型农业向文化消费型农业的转变。如何发展我国农村文化产业，既满足农民日益增长的物质文化需求，也为城乡统筹发展开拓更大空间，是摆在我们面前的一个现实任务。

在新的条件下使文化产业与其他产业包括农业实现更大的融合，形成新的产业构架。例如，文化产业中的传统文化基础上的旅游业与现代农业间的融合正在成为时尚，而更多的门类也正在和农业进行交融，这一点将会在中国农业和文化产业的发展中更加明显地表现出来。

2、在发展农村文化产业方面，发达国家的一些成功经验可以供我们借鉴。以美国为例，农业历来是美国经济发展的基础部门，在国民经济结构的变动中，农业的内涵及形态也随之变化，其多功能性日益显现，在此基础上派生出众多的产业体系，如以农业园艺、农村景点为主进行观赏、旅游、休闲和教育的农业文化产业体系，使得农业这个基础产业不再仅仅是人们的衣食之源。

三、结束语

山东农村产业应在经济、政治、社会与文化等多方面的作用下形成产业体系，再反过来作用于农业，使其加速市场化，进一步促进产业优势发展，形成产业与微观主体、产业与宏观经济之间良性互动。这样，才能对农村资源进行充分开发和利用，实现农村经济现代化。

（作者单位：山东外国语职业学院）

参考文献：

[1]赵开堂，陈昌福.农村文化建设刍议[J].高等农业教育，2004年第2期.

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1.体育旅游的概述

2.1体育旅游的内涵。体育旅游可以广义地概括为旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。体育旅游可以狭义地理解为为了满足和适应旅游者的各种体育需要，借助多种多样的体育活动，并充分发挥其诸种功能，使旅游者的身心得到和谐的发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活目的的一种社会活动。

2.2体育旅游的内容。体育旅游内容丰富，范围广泛，从体育旅游资源角度分析，可把体育旅游分为5种类型。⑴度假型；⑵娱乐休闲型；⑶观光型；⑷会展型；⑸民俗型。

2.3体育旅游的特征。体育旅游是与旅游活动相结合的现代旅游方式，具有与传统旅游及其他特色旅游不同的特征：⑴具有健身性、多样性、挑战性等；⑵旅游者以入境游客及城市人口为主，由于经济条件、生活观念、生活方式以及自然资源特征等缘故，体育旅游的游客，以国外游客及国内城市游客为主。

2.体育旅游市场分析

3.1体育旅游市场。各种体育项目起到的效果是不同的。有些体育项目在锻炼身体的同时也可以修身养性，以提高自身的素质，还可以培养良好的生活方式，健康向上的人生态度以及磨练人的意志。

3.2体育旅游市场现状。体育旅游在国外早已不是什么新鲜的旅游项目。在英国每年都有几百万人进行高尔夫球旅游，这些人打高尔夫球的地方几乎遍布世界各地；在德国组织自行车旅游的旅行社就有200多家；在美国旅游者最喜欢的旅游方式是去欧洲进行自行车旅游；日本也是体育旅游大户，他们主要是到世界各地观看自己喜欢的体育比赛，比如去欧洲看、足球冰球比赛，去美国看篮球、棒球比赛。

一个国家是否富强、进步，当今社会不仅仅是看工业、农业发展的情况，更多的则是第三产业――服务业，而旅游业更是服务行业的重要组成部分和领头行业。我国已进入世界旅游大国的行列，发展体育旅游业的历史虽然相对较短，但发展速度较快。随着生产力的不断提高，人们从事社会生产的时间越来越少，闲暇时间越来越多，闲暇生活方式也将越来越丰富。一方面现代社会快节奏、高效率的生活方式，必将给人们带来身心上的高度紧张与疲劳，为了保持充沛的体力和精力，维护身体健康，以便在工作之余调剂这种紧张、繁忙、单调、枯燥的工作节奏，因而借助于体育活动、体育锻炼等方式来追求身心健康及个性的协调发展是人们的共同要求和社会的时尚。另一方面，伴随改革开放的进一步发展，国民的消费意识也发生了巨大的改变。人们开始重休闲、重享受、重自我发展。特别是随着国民受教育程度及文化体育设施的改善，以及大规模国际文化交流，人们的闲暇生活方式将从目前的简单混合型向养生、消遣娱乐、健康投资等交融混合型方向发展，人们将更加追求科学的人文价值、健康卫生价值和身心上的满足。

3.对地区经济的影响

随着人们生活水平的提高，更多的人想开阔自己的眼界，想更多地欣赏自然和人文风光，其中越来越多的游客不满足于只是欣赏，而是想参与进来，想溶入其中，在领略美好风光的同时可以真正的放松身心，人们的这些要求就给一些地区的旅游提供了一定的发展空间，并且带动了本地区的经济发展，有些地区可以利用本地区的自然地理条件，因地制宜的开设一些体育旅游机构。不同的自然条件适合发展不同的体育旅游项目，所以，我国的体育旅游分布广泛，各地区均有所发展。

从以上分析可知，中国人口众多，决定了我们的休闲市场是一个巨大的消费市场，我国具有发展体育旅游的资源优势、区位优势及巨大机遇，为体育旅游的发展提供了广阔的前景。随着人们经济收入和闲暇时间的不断增加，消费需求方式也不断发展变化，寻求着更加文明健康的消费方式，体育旅游正是适应这种需求的一种现代生活的消费方式，由于它具有旅游活动的娱乐休闲性，又具有体育活动的参与健身性，受到体育旅游消费者广泛欢迎，从而形成相当大的体育消费市场，这就为体育旅游开拓市场提供了广阔的前景，体育旅游大有可为。

参考文献：