跨境电商的价格策略范文

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2跨界电商产品交易缺乏有效监管

根据eBay的统计数据，中国跨境电商企业在eBay平成的跨境交易中，投诉率为5.8%，而全球平均水平为2.5%，我国的企业被投诉率远高于国际水平，甚至一些国际大型电商平台专门针对中国跨境电商企业制订了准入的歧视性条款，需要支付更高的平台佣金或者实施相比其他电商企业更严厉的侵权处罚措施。这主要是因为我国法律法规对电商产品选择、产品广告宣传、产品非法交易等的监管体制还没有建立起来，缺乏监管，导致国内虚假宣传、假冒伪劣产品泛滥，并且这些现象扩展到了跨国电商领域。

3跨境电子商务的产品选择原则

根据目前我国跨境电子商务产品选择中面临的主要问题，本文针对跨境电子商务企业，对跨境电商销售的产品选择方面，给出如下几条原则性描述，并且建议在产品选择时要着重考虑如下几条原则。第一，平台导向原则。近年来，跨境电商平台数量大大增加，到2015年，包括亚马逊、速卖通、兰亭集势等国内外跨境电商平台之间的竞争导致平台定位的差异化发展。各大跨境电商销售平台的定位多元化背景下，跨境电商企业的产品选择就应该首先依据其经营的电商平台特征进行选择。因此，在进行产品选择时，应该根据不同网站平台的定位，研究该网站平台的目标市场及客户群体，从而针对性地制定在该销售网站平台上的产品种类、数量、定价等策略。第二，知识产权保护原则。相比欧美日等发达国家，我国的知识产权保护制度还不够完善，知识产权保护强度和执法强度还较弱，因此，对于山寨产品、侵权产品的管理效果还不够明显，这也纵容了我国很多电商平台上充满了山寨产品和侵权产品。但是，这种国内侵权的行为，到知识产权保护强度较高的发达国家后，将会面临着较高数额的赔偿，支付较高侵权成本，甚至会被限制进入市场。因此，从长远发展来看，在产品的选择上，应该遵从知识产权保护原则，选择不侵权产品进行销售。第三，数据决策原则。产品种类、产品数量、产品销售平台的具体选择，仍然应该依靠数据来进行决策，也就是这里所说的数据决策原则，切忌不能不做市场调研就决定产品种类。一是从数据了解电商平台的定位，可通过分析电商平台的销售种类、客户群特征等来选择合适的电商销售平台；二是从行业数据入手，通过分析行业研究报告、会展数据等，确定适合经营的产品种类；三是对客户需求进行区域化分析，主要是依据各种数据分析工具，对不同种类产品的客户需求区域进行划分，并有针对性地选择不同区域客户对应的产品。第四，价格适中原则。在跨境电商价格战和成本战的大背景下，很多跨境电商企业在选择销售产品时，过于关注产品价格和产品成本。但是，过于关注价格和成本，会导致销售产品质量的下滑，最终只能陷入价格战和成本战的恶性循环中，当价格和成本不能再低，就只能退出市场。价格适中原则是指在保证质量的情况下，选择适中价格的产品进行销售，而将竞争点放到品牌竞争、信誉促销等方面，以培养电商企业的异质性和竞争优势。第五，渠道原则。尽管价格战和成本战阻碍了跨境电商行业的发展，但是对于跨境电商企业乃至所有企业而言，成本战略和价格战略仍然是重要的竞争优势源泉。但是，价格优势和成本优势并不应该通过认为压低价格或调换生产材料等方式获得，而应该通过挖掘渠道来获取。因此，在选择同样一款产品进行销售时，渠道选择的不同也会导致不同的价格和成本。因此，渠道原则应该是跨境电商在激烈的市场竞争中获取竞争优势的重要原则。

4跨境电子商务的产品选择方法

4.1看数据选产品

数据决策原则是跨境电商进行产品选择时必须遵循的重要原则之一。根据目前跨境电商的数据工具来看，可有以下几个方面用于跨境电商进行产品决策。由于跨境电商是在信息互联网基础上兴起的，因此，数据分析主要依靠互联网数据工具进行，从数据源来看，跨境电商进行产品决策时参考的数据可分为两类，一类是市场数据，一类是企业内部数据。获取外部数据的工具主要有GoogleTrends、Alexa网站目标市场及分布。这几个数据网站能够对不同国家、不同时间的不同产品关注度、品牌热度周期规律、竞争对手销售信息、不同国家不同产品价格等数据进行查询。通过对不同国家、不同竞争对手、不同产品的数据分析，有助于电商企业了解不同区域的市场需求和供给情况，以便做出最佳的产品选择。内部数据可通过GoogleAnalysis等数据分析工具，对不同产品的需求信息、销售信息和共计信息进行分析和预测，结合外部市场数据的情况，可以为产品选择提供更多支持。

4.2看渠道选产品

由于跨境电商竞争越来越激烈，渠道原则是产品选择的重要原则之一。在选择产品时，渠道的选择主要包括三大类，一是货源渠道，二是物流渠道，三是销售渠道。货源渠道决定了产品价格优势，因此，多货源渠道综合选择产品是获得价格优势的关键。另外，近几年来，物流价格成为决定电商价格优势的重要方面，因此，选择好的物流渠道，是保持价格优势的关键因素之一。最后，销售渠道的创新化选择同样值得重视。近年来，跨境电商通过开设实体店的方式，增加了销售渠道。由于跨境电商平台销售的进口产品，在政策上享受关税免缴纳、消费税和增值税优惠，电商企业只需要支付邮寄费用即可，因此，很多中小产品如奶粉、食品、化妆品或护肤品等能够以较低的成本进入市场。这种跨境电商开设实体店的形式已经成为越来越多跨境电商渠道拓展的新方法。

4.3看市场选产品

产品的选择最终应该是市场导向的。因此，在选择产品的过程中，最重要的方法是市场选择法。一是关于产品线的选择，主要是对产品线产品专业化选择还是综合全面选择的权衡。根据跨境电商的经营战略定位，综合企业的经营能力、资金能力和市场资源、渠道资源，可设定不同的产品线选择模式。二是关于核心产品的选择。综合产品线结构，核心产品的选择应该考虑市场、企业自身两方面的情况后进行选择。在企业能力基础上，尽量进行核心产品的自主研发，这有助于提升企业的异质性产品竞争力，从而有助于培养企业的市场竞争优势。三是爆款产品选择。爆款产品是指那些市场销售总量高、利润率也较高的产品。爆款产品是跨境电商的主要盈利产品。选择爆款产品的方法主要是通过对本企业或本店铺的客户流量数据分析来选择爆款产品，或者对热销店铺中的热销产品进行分析，并且综合考虑产品的各类成本和利润、访问转化率等，制定爆款产品种类和销售周期、销售策略和促销形式，获取爆款产品高额利润。

5跨境电子商务的产品选择策略

5.1产品价格策略

在市场竞争日益激烈的背景下，跨境电商的产品选择具体策略中，价格策略仍然居于首要地位。目前来看，产品价格处于中低区间的产品仍然是中小跨境电商的最优选择，一般这里所说的中低价格区间是指50美元到500美元之间的产品。而对于大型跨境电商企业而言，可根据产品的品牌定位，适当选择高价位、高品质的产品。除此以外，还需要考虑产品的跨境运费，对于产品单价较高的奢侈品或贵重物品等，也能够以品牌策略为主；对于衣服、食品等价格较低的零售产品，则着重考虑国际运费对产品价格的影响，并且计算该类产品带来的利润，做出综合评价后选择产品种类。

5.2产品种类策略

由于跨境电商不同于传统电商的主要特征在于产品的国际化购销，考虑大部分中小跨境电商的定价能力较弱，因此，在进行跨境产品种类的选择方面，应当尤其考虑产品的国际运费价格，选择国际运费成本较低的产品种类。一是选择哪些“小、便、轻”的产品，这类产品的提及适中、产品重量适中，国际运费价格相对较低，且需求量大，因此是中小跨境电商的最佳选择。二是尽量选择运输要求较低的产品，降低国际物流成本，例如尽量选择运输中不容易损坏、变质的产品。三是尽量避免选择海关检验复杂的产品。国际贸易中，很多国家的海关检查中，对于很多液体产品、粉末状产品或药品等，无法经过国际快递进行运输，这就要求电商企业对不同国家的海关检验具体信息进行调查和咨询。四是选择消耗性产品，通过培养客户的忠诚度和消费习惯，可以构建可持续的销售战略。

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二、品牌给跨境电商企业带来的优势分析

1、品牌营销能给跨境电商带来价格优势

跨境电商实施自主品牌营销，与传统外贸相比，最直接的是能给电商带来价格方面的优势，实现利润增长和自身长久发展。主要表现在：一是跨境电商利用电商平台销售能节省各种广告费用以及实际参展费和促销费，以降低境外客户的购买成本。二是在电商平台上销售的自主品牌产品由于附加品牌价值和服务，一般要比中性无牌产品的价格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企业的OEM产品只能获取一定比例中间费用，利润空间非常有限。三是由于电商平台的多数买家是最终消费者，缩小了许多中间环节，能获得比传统外贸成交价高许多甚至是翻倍的价格，有效地将部分中间商费用成本转化为跨境电商自身利润的一部分，让利于最终消费者，建立其消费信心。另外，更为重要的是，跨境电商在保持品牌价格优势的时间上也比中性无牌和代销OEM产品更持久。

2、品牌营销有利于跨境电商企业提高竞争力

跨境电商实施自主品牌营销,首先有利于增加最终用户的让渡价值，培养忠诚客户。让渡价值指客户在购买电商产品时获得的总价值与付出的总成本之间的差额，跨境电商的自主品牌产品由于成本降低让利于购买者，从而获得购买者的认同，提升了客户的让渡价值使跨境电商获取竞争优势。其次，在各种纷扰复杂的电商平台上，展示同一类产品的跨境电商少有几家，甚至几十上百家，增加了境外购买者对这类产品的购买难度，使其决策变得犹豫。而在线的品牌产品往往会比中性无牌产品对客户吸引力更大，增加购买数量，积累更多更好地在线口碑，突出了品牌营销的优势所在。再次，跨境电商通过电商平台的窗口，实施自主品牌营销，赋予电商企业的独特品牌文化价值和情感内涵，加上周到的客户管理服务和有竞争力的价格，能提高客户对本企业品牌产品的体验性价值。最后，品牌的推广营销有利于跨境电商不断增强自身实力，向高层次和规模化扩张。依托知名电商平台，跨境电商通过品牌营销手段，可从某一单一品牌产品向系列化品牌产品发展，进而建立起自主品牌旗舰店，经过长期营销的积淀，从寄居的其他电商平台抽身而退，通过品牌这一营销手段而最终建立自己的品牌电商平台。

3、品牌营销能促使出口企业经营方式转型

随着与传统贸易相关的信息、物流、资金已由买卖双边向多方向或网状结构模式发展，促使了更多地出口企业从传统外贸参与到跨境电商的业务中，在线直面更多的最终消费者，以了解其包括产品在内以及品牌等附加值需求，在竞争中完善专业服务水平使其营销方式的转变，提升风险应对机制。实施品牌营销，可以使跨境电商打破传统外贸的OEM困境，实现其海外市场的品牌突破，促使其从单一传统外贸方式向传统外贸和跨境品牌电商并存的综合营销方式转变。

三、制约跨境电商品牌营销的因素

1、跨境电商企业缺乏品牌意识，驾驭品牌能力弱

与传统外贸一样，当前中国的跨境电商仍以量价取胜的策略去争夺市场，品牌意识薄弱。阿里巴巴速卖通、eBay、兰亭集团等为代表的众多跨境电商平台显示，虽然这些平台在促进出口中扮演了重要角色，但也成为众多跨境电商，尤其是中小电商掀起产品同质化竞争、价格大战和角逐微利订单的场所。另外，受制于不同国家、文化和风俗习惯的复杂境外市场以及当前网络媒体仍重视传统营销情况下，跨境电商驾驭品牌能力弱，不能与境外当地主流销售渠道和媒体结合进行营销。无论从销售规模还是从运作媒体上看，中国的跨境电商品牌都难成为境外市场主流。虽然有如做代工模式依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，技术出身的海归Anker以及擅长营销背景的Romwe等诸多跨境电商品牌的成功案例，但是与数量众多的中国跨境电商相比，品牌成功者仍寥寥无几。

2、跨境电商面临的种种痛点，阻碍了品牌营销

当前，跨境电商面临种种痛点，严重阻碍了其实施的品牌营销。具体有：一是物流配送无论从价格和服务都跟不上跨境电商的快速业务发展，目前跨境电商主要通过国际快递和航空小包裹，前者价格昂贵严重影响了利润，而后者运输时间长且无法实时查询包裹的状态，到欧美包裹1到3个星期，而发送到俄罗斯和巴西的包裹，送达消费者手中少则1个多月，多则2个月，甚至长达80天，而支付paypal的投诉期限只有60天，重挫购买者的信心。二是各个国家和地区支付系统很难与国内的跨境电商对接，支付难的问题凸显，目前大多数跨境零售平台支持Paypal付款系统，相比之下欧美用户喜欢用信用卡，俄罗斯网购群体用Webmoney账号，而且多数消费者喜欢货到付款的方式。三是各个国家和地区对跨境网购征税引起清关烦琐、产品质量、知识产权和售后服务问题等痛点都不同程度对跨境电商的品牌营销带来种种障碍。

3、多数跨境电商产品缺乏相关的第三方知名检测机构论证

跨境电商销售的品牌产品虽然性价比高，深受境外市场消费者的喜爱，但大部分品牌产品缺少相关的第三方知名检测机构论证。缺乏第三方检测论证的在线产品，直接后果：一是由于信息不对称，单靠图片、VCR和说明，难以解决境外买家对跨境电商的品牌产品信任问题。二是货物售出后，在进口国清关方面容易产生问题，使得跨境电商品牌的营销难以实施。解决方法：一是跨境电商将系列品牌产品交由第三方检测机构论证获得相关证书。二是第三方检测论证机构进入电商平台，将跨境电商及其产品的纳入质量论证并由相关政府机构对整个供应链进行监管。这样做虽然短期内跨境电商成本会有增加，但从长期来看不但可以解决境外买家和跨境电商的产品互信问题，而且对货物售出后的清关问题也比较容易解决。典型例子有:对卖到欧盟甚至许多欧盟以外的国家和地区的各种电子消费品需要欧盟知名检测机构出示的CE/EN/ISO论证，否则在电商平台上难以对这些国家和地区的消费者构成吸引力，也无法在消费进口国进行清关。

四、跨境电商企业实施品牌营销的策略

1、打造好跨境电商服务团队，以提高品牌营销能力

跨境电商首先要提高品牌意识、打造好服务团队，才能从营销中发挥品牌影响力。一个功能齐全的电商团队应该具备平台操作、产品开发、营销手段、物流选择、客服处理等综合能力。当前许多跨境电商团队，在平台操作、产品、销售方面有较强处理能力，而在品牌营销、境外销售渠道、售后服务等方面相对比较弱。因此，电商团队可通过培训、电商交流会以及借鉴境外电商的做法，在品牌营销方面增强自己的实力。跨境电商实施的品牌之路从自身实际出发，首先可通过在主要消费群体购买国和地区注册后利用自身团队实施在线营销和线下品牌建设相结合。当在线营销累积一定基础的口碑后再对境外主要市场进行市场细分，引入境外当地合作电商进行品牌本土化。再实施主要国家和地区的品牌产品分销策略乃至全球分销策略，从做好B2C逐步发展到后来的B2B2C模式。

2、做好产品和服务，选择好的电商平台或发展自身电商平台

与传统外贸相比，境外买家的采购特点是次数多、数量少、收货时间短，涉及产品质量和服务的每个细节都能被买家迅速地体验感知出来并在电商平台上进行反馈，这些累积的反馈口碑关系到跨境电商尔后的销售。许多传统外贸企业习惯做交货期少则15天多则几个月，成交数量多和金额几千到数万美元甚至更大的订单。在转型做跨境电商时，由于惯性思维，难以对原有的操作方式做出改变，不能满足境外买家的实际需求。因此，跨境电商在经营品牌产品时，在经营观念上要灵活开放，为更多境外中小买家提供符合实际的采购需求和服务。在选择电商平台或发展自身电商平台时，跨境电商要注重以下几点：一是在选择其他电商平台开店铺或发展自身平台时，要坚持买家优先为原则，通过销售快速地形成自身品牌口碑，可借鉴Amazon坚持以客户为中心的价值观的做法，把他们的购买体验留在产品销售页面上，形成产品的口碑。二是注重平台对品牌产品的专业经营，避免不同类别产品在一起形成大杂烩。不管是在Amazon和eBay开跨境店铺，还是企业自开B2C网站，在经营品牌产品时，应专业化，而不是大卖场式的促销。三是在平台上针对自己的品牌产品细分好不同的境外市场，以适合不同国家和地区对自己同一品牌产品的不同需求。譬如某品牌手电筒，由于客户的不同需求，在针对海洋国家如澳大利亚和新西兰潜水爱好者时，应着重介绍防水性能；而对内陆国家户外运动爱好者，则重点介绍防震耐摔功能。

3、选择灵活畅通的物流公司和完善的支付系统，服务于自己的品牌产品

跨境电商应根据所经营的品牌产品和境外买家的分布特点，选择好灵活畅通的物流公司配送，以最快捷的方式将货物送到买家手中。在销售利润允许的前提下，尽量选择国际知名的联邦快递FEDEX、联合包裹UPS、敦豪速递DHL、天地快件TNT等快递公司。利用这些知名快递公司，不但使买家快速收到所买的货物，而且也可以使买家体验到跨境电商的实力和品牌服务。对于货物数量相对比较多，客户收货时间不那么急切的，跨境电商可以请马士基等国际海运公司运送。而对于小包裹，所售货物价值难于支付昂贵国际快递费而买家收货时间又急切的，可以选用诸如PayPal与北京邮政联合推出的“贝邮宝”、顺丰的“海购丰运SFbuy”、东航的“东航产地直达”等物流配送方式。这些配送方式不但费用和送货时间能满足卖家要求，而且买卖双方可实时查询包裹的运行状态。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、银行转账、第三方支付等多种支付方式以满足不同买家的付款需求，应选择用户使用广泛、货币使用种类多的支付方式，如全球最大最先进的电子汇兑。如西联汇款，拥有1.32亿用户的Paypal并能支持25种货币付款交易。

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互联网技术快速发展，互联网购物成为人们重要的消费方式之一，衣食住行各种用品都能够从网上购买，跨境电商的贸易总额也在逐渐增加，并在国家外贸总额中占据越来越大的比重。虽然跨境电商快速发展，但是在品牌营销方面却比较薄弱，因为跨境电商面临着不同的语言和文化背景，这成为自主品牌经营的难点，因此有必要对跨境电商的自主品牌营销策略进行研究。

一、跨境电子商务

1.基本内涵

电子商务是一种基于现代信息技术和网络技术的，金融贸易电子化、管理信息化的物流、资金、信息系统紧密配合形成的新型贸易方式。狭义的电子商务是基于网络的各种商务贸易活动，包括提供商、广告商、消费者、中介、媒介等所有利益相关的综合，一般所谓的电子商务都指狭义上的电子商务。广义上的电子商务是基于电子设备媒介的所有商务活动，包括非交易意义上的电子商务，如企业内信息的电子共享和企业之间的数据沟通与市场分析稍等电子化的商业行为。

2.跨境电子商务模式

（1）大宗B2B

传统的大宗交易跨境平台，主要服务于交易规模达到一定程度的跨境B2B企业模式，能够为境内外会员客户提供专用网络营销平台，为供应商和采购商提供商品、服务、交易信息，业务覆盖互联网、线下展会、纸质媒介等信息渠道。

（2）跨境小额批发零售平台

以小宗B2B和C2C为主营业务模式，借助一个独立第三方销售平台，国内外贸企业作为平台内主要卖家，境外终端消费者作为主要买家，一般该类平台仅提供交易信息，不直接参与具体交易，但是为会员和用户提供宣传营销和交易的平台。

（3）垂直跨境小额交易零售

B2C，企业自己联系国内外贸企业作为供应商，自己组织自由团队建立B2C平台和海外终端消费者对接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服务平台

该类专业跨境服务平台不直接、间接参与网上交易任何环节，但是为不同的行业、产品提供特色专业解决方案，为卖家企业提供全面覆盖的服务，适用于新手企业。

二、跨境电商品牌自主营销面临的困境

1.跨境电商企业缺乏品牌意识

我国的跨境电商受到传统外贸的影响，仍然采用以量、以价格取胜的市场策略，没有形成正确的品牌意识。如阿里巴巴、e-Bay、兰亭等有代表性的跨境电商平台，虽然在跨境电商中有着重要的地位，但是仍然面临着产品同质化、价格战、追逐微利订单等问题。与此同时，面向不同国家的跨境电商面临着不同的文化、语言和风俗习惯背景，并且现阶段网络媒体仍然倾向于传统营销，导致很多跨境电商企业都存在着品牌驾驭不足、和境外主流营销渠道媒体配合不足的问题，导致跨境电商产品难以成为当地电商主流品牌，品牌成功者寥寥。

2.物流配送、在线支付等配套业务发展缓慢

物流配送和在线支付以及客服沟通等相关服务发展缓慢是限制跨境电商发展的重要原因，影响了跨境电商品牌营销策略的落实。国际物流配送无论是价格、速度还是服务都难以满足跨境电商业务需求，主要依赖国际快递和航空包裹，国际快递价格昂贵，航空时间长，运输量有限并且无法查询包裹状态，发送到欧美至少需1周，达到俄罗斯和巴西最少1个月，在线支付的投诉期却只有60天，导致消费者信息严重不足。除此之外，不同国家地区的支付系统和国内跨境电商支付之间的对接困难，支付困难也成为限制跨境电商品牌营销的主要问题，现阶段大多数跨境零售平台都通过Paypal支付，但是西方消费者更喜欢使用信用卡消费，俄罗斯网购消费者用Web-money，并且绝大多数消费者都喜欢货到付款，跨境电商面临着支付难的问题。

3.跨境电商产品质量缺乏检测论证

我国跨境电子商贸产品有着性价比高，品种齐全样式新奇的优势，但是消费者却面临着质量顾虑，很多跨境电子商务品牌都缺少第三方知名质检机构论证，交易平台上缺少第三方检测论证在线产品，境外买家对产品质量没有信心，并且货物售出之后，入境困难，海关检查十分严格。因此，跨境电商有必要找寻第三方检测机构进行产品论证，获得相关质量证书，并将跨境电商产品纳入当地政府质量论证监管体系中，虽然会在短期内增加成本，但是却能够有效消除消费者对产品质量的担忧。

三、跨境电商自主品牌营销策略

1.树立品牌意识

想要做好跨境电商自主品牌营销工作，首先电商要树立起正确的品牌意识，并通过整个运营团队素质的提升来提高自身品牌驾驭能力。现阶段，许多跨境电商都将业务重心放在销售方面，有着很强的业务能力，但是品牌营销和境外接洽等方面却存在着明显的弱势。因此跨境电商企业应该有意识的培养品牌营销人才，形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成周全的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力。

2.物流公司和支付系统的灵活选取

不同国家有着不同的网络消费市场形势，跨境电商不能一碗水端平，要充分认识到不同国家之间的不同，根据营销目标所在区域的实际情况，选择当地主流的物流公司和支付系统寻求合作，因为当地的主流物流和支付平台有着更成熟的运作流程和丰富的业务经验，在当地网购消费者心中也有着更高的知名度，且主流平台本身就已经积累了丰富的群众基础。例如选用马士基等海运快递公司，不仅运输量大，安全性高，并且运送成本也更低，确保物流流通，通过配套服务商的灵活选用，为消费者提供便利的网络消费渠道。

3.与境外电商之间的合作

不同国家的风俗文化和语言背景有着很大的不同，跨境电商平台和本地电商平台之间竞争消费群体的难度是比较大的，因此跨境电商平台和企业可以寻求和当地电商和电商平台的合作，发展自己品牌到国外，为当地网购消费者提供本地化的电商服务。本地化的销售服务节省了很多境外网购的繁琐步骤，换货、退货和支付都更加方便，并且相比海外商户，消费者更愿意相信本地商户，而且本地化的商品销售能够节省一大部分海关税收成本，提高产品的盈利能力。

4.高质量品牌营销团队的建设

跨境电商营销工作要从组建一直高素质的营销人才团队开始，电商可以通过培训、电商交流会或者借鉴当地电商营销策略等方式，不断提高自身在品牌营销方面的综合能力，在主要营销对象所在国注册之后，通过自主团队同时开展在线营销和线下品牌打造，在线营销积累了一定的人气且品牌形象初步形成时，可进一步进行市场细分，寻求和当地电商之间的合作，实现品牌的本土化改造，之后采用品牌分销策略，从B2C逐渐发展为B2B2C模式。

5.打造更好的平台用户体验

网络为消费者提供了极大的选择性，因此电商要为用户提供简单直观的用户体验，重视平台的易用度，用简单易懂的当地语言提品简明的介绍，配合真实、清晰的图片，避免消费者在收到货物时发现和图片描述不一致导致的不满意和投诉。电商同样要在产品包装运输方面下工夫，通过精美的包装让消费者感受到电商的用心，同时还要对目标区域消费群体进行深入的研究分析，了解消费群体的网购习惯，完善自身业务流程，不断提高平台的服务质量，从而逐渐积累用户群体。

四、结语

跨境电商迅速发展，贸易量逐渐增加，为自主品牌的打造创造了良好的外部环境，跨境电商企业要制定有效的自主品牌营销策略，灵活选取支付平台和快递服务系统，消除当地网购消费者对跨境电商的陌生感，积极寻求和当地电商之间的合作，循序渐进，稳扎稳打，站稳脚跟再逐渐发展壮大。

参考文献：

[1]陈环,谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].江苏商论,2015（07）.

[2]徐艟.跨境经典电商品牌产品的广告传播策略[J].对外经贸实务,2015（10）.

[3]陈琼.我国跨境电子商务的发展和应用研究[D].云南大学,2015.

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webpower中国区跨境电商邮件营销小组及专家于近期公布了2014年跨境电商巨头们在邮件营销方面的应用情况。

兰亭集势：“email only、价格战是主旋律”

外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。

在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013年在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。

大龙网：“多组合策略挽回客户”

在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在调查中发现，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。

但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。

大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：

1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。

2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。

3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。

Everbuying：意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略

主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别，但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。

之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？

根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。

另外，根据UPS comScore和the e-tailing group2014年3月发起的一项投票显示，运输成本在在线购物车遗弃中发挥了至关重要的作用。大约60%的美国买家，放弃了购物车是因为运输成本使得购买总额超过预期。类似比例的受访者事实上也添加商品到购物车以看看其带运输成本的订单，然后与其它网站进行比价。而50%的受访者因为订单总额不够无法获得免费送货资格而抛弃了购物车。

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关键词：跨境电商；品牌；管理

从手机产业的苹果、华为，到乳制品产业的蒙牛、伊利，再到冰箱行业的西门子、海尔，然后到汽车行业的宝马、奔驰等，我们可以看到很多品牌的力量。近年来，跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce，以下简称“跨境电商”）作为新兴业态在全球范围内异军突起，与此同时，我国跨境电商的品牌建设也是机遇与挑战并存，任重而道远。

一、我国跨境电商的发展现状

在我国，跨境电商虽然起步较晚，但它却颠覆了传统的贸易模式，大大减少了商品交易的中间环节，有效降低了运营成本。随着互联网技术的日益深化和电子商务的全球化发展，"买全球、卖全球"这一理念被我国越来越多的企业和消费者所推崇，跨境电商正逐渐改变着人们的生活，并成为中国经济新的增长点。近年来，我国陆续出台一系列政策支持跨境电商的发展。2013年8月，国务院转发《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》；2015年3月，国务院批复杭州为全国首个跨境电商综合实验区；2016 年1月，国务院批复同意在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。由此可以看出我国大力发展跨境电商的决心。

随着国家的政策倾斜，我国跨境电商进入快速发展的“黄金时代”。速卖通、敦煌网、蜜芽等跨境零售电商交易平台如雨后春笋般涌现，同时，我国的电商企业和传统贸易企业纷纷向跨境电商领域拓展业务，跨境电商成为一股强大的新势力席卷我国。与传统外贸发展速度明显放缓形成鲜明对比的是，我国跨境电商的交易规模一直保持着强劲的增长势头，已经从2011年的1.6万亿元增长至2016年6.3万亿元，从长期来看，跨境电商对传统贸易的冲击势不可挡，跨境电商在未来社会将具有更大的发展空间。

二、我国跨境电商的品牌建设现状

跨境电商虽然在近几年发展非常迅速，但对于一个行业来说，依然处于发展初期，各跨境电商的品牌建设体系还不完善、不成熟，这是一把双刃剑，使得我国跨境电商的品牌建设面临着巨大的机遇与挑战。

（一）我国跨境电商品牌建设面临的机遇

跨境电商应该认识到，各跨境电商的品牌建设体系不完善、不成熟是自己所面临的一个重大历史机遇，说明自身的品牌建设空间非常大。截止2015年9月，我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，并且这一数据随着“一带一路”战略的提出和国际贸易的深化发展还在不断持续扩大。在这些跨境电商中有速卖通、敦煌网、蜜芽、兰亭集势等这些自身成才发展起来的知名跨境电商企业，也有依托原有品牌发展起来的网易考拉、天猫国际、京东国际等知名跨境电商企业，但更多的跨境电商还是无名之辈，无论在国际上还是在国内都没有较高的知名度和品牌影响力。所以说，抓住机遇，以品牌建设谋求企业的长远发展是我国跨境电商今后工作中的一个重要发展方向。

（二）我国跨境电商品牌建设面临的挑战

随着跨境电商行业的迅猛发展，跨境商企业与日俱增，跨境电商间的竞争日趋激烈。激烈的市场竞争使得跨境电商间的竞争模式不谋而合的走向了传统行业的价格战，打价格战这种恶性竞争方式，使得跨境电商的利润率持续下降，跨境电商企业的生存与发展受到严重阻碍，究其原因，有以下两个方面：

一方面，跨境电商与传统贸易的相似性。价格战的根源在于跨境电商与传统贸易的区别只是在于从销售方式上进行了技术革新，或者称为一种新型的同质化竞争，其本质属性并未有所差别；另一方面，品牌建设意识不强。我国许多跨境电商企业的经营管理人员将主要精力放在了平台建设、物流体系建设、投融资等方面，对品牌等无形资产的重视不足，造成品牌知名度低，只能依赖于在价格上相互厮杀。因此，树立品牌意识，加强品牌建设，获得品牌溢价，用品牌作为企业的差异化竞争策略是跨境电商企业取得长期稳定发展的必由之路，我国跨境电商的品牌建设之路还很漫长。

三、跨境电商的品牌建设策略

根据我国跨境电商整体的发展状况以及其品牌建设过程中面临的机遇和挑战，本文提出如下适用于进出口型跨境电商的品牌建设策略：

（一）重视品牌战略的制定

品牌战略是对品牌建设进行的长远谋划，是用长远发展的眼光，对品牌进行塑造和管理。品牌建设是一项带有长期性和复杂性的系统工程，品牌发展战略的选择将会直接决定品牌建设的成败。跨境电商企业要想成功打造知名品牌，必须沉下心来，为企业制定切实可行的品牌发展长远规划。一方面，要依据企业品牌长远发展的需要来确定企业的品牌名称，为企业将来实现从局部品牌到知名品牌的跨越做好准备。另一方面，要选择适合本企业的品牌战略，在此过程中一定要突出战略的创新性和稳定性。品牌建设是一个长期的过程，跨境电商要根据企业的发展状况，不断适时调整企业的品牌战略。

（二）加大产品竞争力度

品牌的竞争归根结底是产品的竞争，好的产品是塑造企业品牌的制胜法宝，而跨境电商的产品与普通产业有所区别，跨境电商间的产品竞争不只是同类产品间的竞争，而更多的是同样产品间的竞争，这是由于跨境电商的产品具有一致性的特点所引起的。那么，面对这种同样产品间的竞争，跨境电商应该怎样做才能在竞争中取胜呢？基于顾客的需求，跨境电商的产品必须具备以下三个特征：

1.产品质量的可靠性。产品质量的可靠性取决于两个方面：首先是产品的来源可靠。跨境电商企业中，通过假冒伪劣产品以次充好，损害消费者利益的情况时有发生，并被媒体公开报道，导致现在普通消费者对跨境电商的产品来源持怀疑态度。如何建立起顾客信心，让顾客相信他所购买的产品来自于该产品的原产地，是跨境电商面临的一个重大问题。其次，产品的可靠性还反映在产品的使用质量上，能否感受到该产品质量区别于本国产品的优越性，是否满足预期的质量和使用要求等是消费者评价产品质量的另一要素。

2.产品价格的实惠性。以进口型跨境电商为例，国内消费者购买其产品的原因，除了产品质量外，另外一个重要原因是基于该产品的售价要低于国内专柜的售价。目前国内跨境电商间以及跨境电商与专柜专卖之间，完全相同的商品占比非常大，那么根据消费者追求“质优价廉”的心理需求，在保证质量的前提下，产品价格就成了顾客评价跨境电商的一个主要指标。那么，如何从跨境电商整体运营链条上降低成本也就成了跨境电商今后工作的一个努力方向。

3.产品的创新性。创新是企业生存与发展的源泉，只有不断创新的跨境电商才能够在众多跨境电商企业中突出重围，独领，拥有较高的品牌辨识度和知名度。无论是出口型跨境电商，还是进口型跨境电商，如何从国内或国外不断搜寻优质的特色产品，以应对跨境电商间的产品同质化问题，是一个重要的创新方向。

（三）完善服务体系

有购买跨境商品需求的消费者就目前而言一般具有较高的收入和生活质量，该类消费者除了对商品的质量有较高的需求外，对跨境电商企业的服务也有较高的需求，跨境电商企业应该加大对服务体系建设的研究和重视，着力提升顾客的消费体验，以顾客为上帝，围绕顾客需求，从多方面多角度做好顾客服务工作。

1.提升顾客的购买便利度。无论是手机外卖的出现，还是共享单车的出现，都是为了提升顾客的生活便利程度。只有以顾客的需要为己任，才能谋求企业的发展。跨境电商要提升顾客购买的便利度，应该从以下三个方面努力：一来要将其品牌直营体验店设置在目标消费群较为集中的区域；二来支付方式应该符合现在消费者的习惯和需求；三来要加大送货上门的服务力度和速度。

2.提高销售人员的服务态度和服务技能。在产品同质化较为严重的时期，跨境电商企业应该更加重视服务。为此，企业应该加强对销售人员进行培训和考核，以端正其服务态度，提升其服务技能。

3.完善售后服务制度。跨境电商以线上销售为主，顾客对产品缺乏直观的体验和感受，在拿到产品后很容易产生各种疑问，对售出的产品进行追踪服务是提升顾客满意度和忠诚度的一个有效方法。另外，跨境电商还可以通过提供个性化的服务来提升企业的品牌知名度，塑造独特的品牌形象。

（四）加大品牌宣传推广力度

保证长期稳定的高质量产品和服务固然能带来较高的顾客满意度和顾客忠诚度，从而逐步建立起企业的口碑和品牌，但依靠口碑相传的品牌建设方式成效较慢。目前我国知名跨境电商品牌较少，在加强产品质量管理和服务管理的基础上加大品牌宣传推广力度可以取得事半功倍的效果。

1.宣传方式多样化。传统的宣传方式，如电视广告、报纸等，成本较高，跨境电商作为新兴产业，可以采用手机微信广告推广，腾讯微博宣传，投身热点新闻事件，参与公益事业、软文字推广等多种形式和较低成本的推广宣传方式。

2.宣传时间错峰化。各路商家在各大节假日前宣传均较为集中，力度较大，此时做宣传不但成本较高，且效果不明显。目前我国大多数跨境电商正处于发展时期，资金并不充裕，可将推广宣传工作放在平时，坚持无孔不入，积极渗透。

3.宣鞯氐隳康幕。在采用实地宣传时，一定要选择好宣传地点，选择消费者较为集中的区域，如商场，高档居民区，写字楼，名优学校附近等地区，这些地区的消费者对跨境电商的产品有一定的了解或有一定的需求，是很好的推广宣传地。

（五）加强品牌管理

塑造一个品牌需要企业投入大量的人力、物力、财力，更需要一个漫长的过程，但毁灭一个品牌可能只需要一个事件，这就需要我们对品牌进行有效的管理。品牌的建立不能急于求成，需要拥有足够的细心和耐心。面对品牌知名度的提升，许多企业会放弃选择稳固发展，而是会急于品牌的进一步扩张和发展壮大。结果往往是适得其反，品牌不仅没有能够快速发展壮大，获得预期成果，反而在激进发展中损害了品牌的形象。

近几年，随着市场竞争环境的日趋激烈和消费者对品牌忠诚度的不断下降，企业对品牌管理的难度在不断提升，跨境电商企业只有树立积极的品牌意识，对品牌进行严格的管理，企业的品牌建设才能持续健康的发展。

【参考文献】

[1]苏子豪.跨境电子商务品牌建设影响因素的质性分析[D].东北财经大学，2015.

[2]徐萌萌.中国跨境电商发展的现实及问题研究――基于阿里巴巴的SWOT分析[D].安徽大学，2016.

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聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。

进口关税在降，还继续价格战 ？

对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是 ，国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。

这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别代征增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。

EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购

1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。

2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。

3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件

亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。

京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。

4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件

对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好的创意思路。

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自主品牌营销最主要的作用就是能带给跨境电商企业价格优势。一旦有了自主品牌，那么跨境电商企业就会节省一大部分用于广告的费用，当然还有销售费用，节省费用最直接的影响就是跨境电商企业的成本，有利于降低其成本，从而帮助其获取更多的经济效益;自主品牌不仅可以帮助跨境电商企业降低成本，还能帮助跨境电商企业提高产品的价格，一般情况下，拥有自主品牌的跨境电商企业的产品价格都比一般的没有品牌的产品的价格要高很多，由此可见，自主品牌可以给跨境电商企业带来丰厚的利润;电商与传统的销售模式不同，它的买家就是消费者，因此不会扣取中间的费用，这使得其利润更加有保障，不仅如此在自主品牌的支持下，电商还能在保证自身利益的前提下降低价格，使消费者受惠，从而获取消费者青睐。

1.2 增强市场竞争力

无论是哪种性质的企业，面对激烈的市场竞争，要想生存和发展，就必须提高产品的质量，在此基础上获得消费者的关注和喜爱。有了自主品牌之后，电商在定价方面就会有较大的自由度，跨境电商企业可以在不断降低自己生产成本的基础上，可以适当降低自己的定价，让利于消费者，从而获得消费者的好感，为忠实客户的培养打下坚实的基础，从而保证消费者源源不断光顾自己的产品。具有自主品牌的跨境电商企业通常都是自主研发的产品，这些产品往往都在正规商店出售，这在很大程度上就是质量的保证，在此基础上，电商还要加强科研力度，对原有的产品进行新的改良，从而使自己产品的质量更上一层楼，维护好自主品牌的形象。质量以及消费者的喜爱才能让跨境电商企业健康可持续的发展，才能不断提高其产品的销售量，从而增强跨境电商企业的市场竞争力。

1.3 促进经营方式转型

自主品牌营销可以在很大程度上促进我国跨境电商企业转变自身的经营方式。随着电商的不断发展，相关的物流以及资金都已经从传统的双边向多边转变，逐渐形成一种网状结构模式，这给跨境电商企业从传统外贸向跨境电商业务过渡，面对的消费者更加广泛，并且可以在线了解消费者的需求，从而在自己的产品中增加相应的附加值，满足广大消费者的需求，在不断地竞争中完善自己的营销方式，向更好的方向转变，并建立相应的风险应对机制。自主品牌营销还可以帮助跨境电商企业冲破传统外贸中的困境，实现自身的发展，促进境外市场品牌的突破，从而使其从单一的外贸形式向多种综合方式转变。

2、自主品牌营销的制约因素

2.1 意识薄弱

在传统营销模式和营销理念的长期影响下，我国电商的营销手段在很大程度上并没有与时俱进，而是停留在价格营销的阶段，他们都希望通过价格来在激烈的竞争中找到生存的空间，也是以价格战来获取自身最高的利益。我国的亚马逊、京东，还有阿里巴巴这些电商最近几年都得到了迅速的发展，它们依靠多种营销工具来不断扩展自身的发展，比如说在保证质量的前提下不断降低自己产品的价格，从而增加自己的订单，这是他们普遍使用的实现自身经济效益的方法，由此可见我国的跨境电商企业都没有很强的自主品牌意识，不仅如此，由于不同的国家有不同的习惯和风俗，导致其驾驭自主品牌的能力也很差，我国的跨境电商企业还依靠着传统的营销模式，因此很难驾驭得了自主品牌，虽然不乏有那么几个可以驾驭得了自主品牌的，但是这种概率毕竟很小，由于规模比较小，所以很难将大规模的电商的自主品牌意识给唤醒。

2.2 困境限制

跨境电商企业缺乏较高的自主品牌意识，这是内因，不仅有内因的影响，同时还有外因的影响。外部条件的制约，阻碍了跨境电商企业的进一步发展。

(1)物流

跨境电商企业对物流的依赖性很大，对物流的要求也很高，但是实际中的物流的速度以及服务却很不理想，给我国的跨境电商企业带来了很大的难题。由于物流速度比较慢，所以物流所递送的时间一般都很长，不仅时间上没有优越性，而且在物流的过程中还会出现一些问题，最常见的就是找不到包裹的情况，正是因为我国跨境电商企业物流的落后与不完善，阻碍了跨境电商企业的进一步发展。

(2)支付系统

支付系统是限制我国跨境电商企业进一步发展的另一个因素。由于不同的国家有不同的支付方式，这给每次的交易过程带来了很多的麻烦，国与国之间的支付系统很难实现对接，但是支付系统在客观上是无法统一的，因此给交易带来了诸多不便，因此在支付的过程中难免会出现困难，直接导致消费者信息降低，最终导致境外消费者的购买力不断下降。

(3)其它问题

除了物流以及支付系统这两个大问题之外，还有一些小问题，比如说电商会面临的关税、质量问题，虽然这些问题不大，而且相对比较好解决，但是仍然是跨境电商企业发展中的问题，它们一样阻碍跨境电商企业的发展。

3、跨境电商自主品牌营销策略

3.1 打造高素质团队

跨境电商企业的健康持续发展离不开自主品牌，想提高驾驭自主品牌的能力，提高电商团队的素质是必不可少的。一个优质的电商团队包括了方方面面，即平台操作、物流选择、客服处理以及产品开发，这些能力都是一个优质的电商团队应该具备的，只有具备综合能力才能有效地保证和促进电商企业的发展。就目前的情况来说，我国的很多跨境电商企业所拥有的团队都只是在平台操作以及产品、销售上有很强的能力，但是在品牌营销、销售渠道等方面的处理能力却很差。为了促进电商团队能力的综合发展，提高电商团队的整体素质，必须加强对整个团队的培训，并积极参加多样的电商交流会，此外还要积极借鉴国外优秀成功电商的先进经验，从而增强自身的竞争实力和能力。跨境电商企业要实现自主品牌营销就必须从自身发展的实际现状出发，首先可以在主要的消费地区和国家注册，并与自身团队线上和线下营销和品牌建设相结合，在发展中不断积累线上营销基础的口碑，然后在此基础上对境外市场进行细致划分，并与境外当地的电商进行合作，从而尽快促进自身电商企业品牌的本土化，更加贴近当地的消费者，更容易得到他们的喜爱和消费，从而提高自身的经济效益和销售业绩。最后在此基础上实施主要国家和地区品牌分销战略，甚至是全球分销的战略，促进营销模式从B2C向B2B2C的方向过渡。

3.2 选择优质电商平台

与传统的外贸不同，跨境电商企业所面临的消费者具有不同的采购特点，即次数多、数量少、而且收货时间短，每个消费者对电商提供的产品以及服务质量都可以直接的进行反馈，他们的反馈会形成电商跨境销售的口碑，这些不断积累起来的口碑就会直接影响跨境电商企业以后的销售。做跨境电商的企业很多都是传统的外贸企业，在转型之前交货期都比较长，一般都是半个多月甚至几个月，而且成交的金额很大，往往都是几千到数万美元，当然还有更大的订单。在转型之后，很多跨境电商企业仍然按照传统外贸的思维来经营，难以改变原有的方式，如此一来就很难满足境外消费者的需求了。因此，跨境电商企业在经营发展中要不断地改变自己的经营理念，为更多地小买家提供合适的服务、满足他们的小需求。

优质的电商平台对于跨境电商企业来说是很重要的，因此在选择或发展电商平台的时候，首先就要坚持买家优先的原则，时时刻刻想着买家，并在销售中不断形成良性的口碑，并将其消费体验留在产品的销售页面上，从而维护自身品牌的良好形象。然后跨境电商企业还要注重在平台上专业经营自己的品牌，从而有效地避免与众多的产品混在一起。跨境电商企业在开跨境店铺的时候，或者是建立自己的B2C网站都要专业化经营自己的品牌，专业化才是打造自己品牌的途径，而不是将所有的产品都混在一起进行销售。最后，跨境电商企业要在深入分析自己的品牌产品的基础上对所有的境外市场进行细分，从而将不同的产品投放到不同的市场，以满足不同的需求。比如说某品牌的手电筒，在销售的时候就要根据不同市场上消费者的不同需求来打造自己的品牌，海洋附近的国家有很多潜水爱好者，因此在宣传产品的时候就应该侧重于其防水性能，对于内陆国家的消费者来说则需要的是防震耐摔的性能，因此要根据不同的消费需求提供不同的性能的产品，才能满足不同的需求，从而赢得多角度良好的口碑，促进跨境电商企业的发展，提高其经济效益。

3.3 选择可靠物流公司、支付系统

物流和支付系统是跨境电商企业在发展中面临的最大的两个难题，因此为了促进跨境电商企业的发展以及自主品牌的打造必须选择良好可靠的物流公司、不断完善支付系统。

跨境电商企业要切实地了解自己的品牌以及境外市场的分布特点，和消费者的消费需求，在快捷、灵活的物流公司的辅助下将产品快速地送达给买家。为了保证物流的速度和质量，跨境电商企业应该在保证自身的利润的前提下，多与国际知名的快递公司进行合作。知名物流公司有良好的态度和速度，他们可以使消费者在最短的时间内受到货物，而且还可以使其感受到跨境电商企业良好的服务，感受到品牌的魅力，从而提升自己的消费体验。对于货物数量大，而且不是很急的消费者就可以使用国际海运公司进行运送，对于比较急切的、而且包裹很小的货物就可以选择贝邮宝或者是海购丰运等快递公司进行运送。运用灵活的物流，才能满足不同消费者的收货需求，从而提高消费者的消费体验。

为了使交易更加便捷，跨境电商企业要不断完善自身的支付系统，比如说利用信用卡以及第三方支付等多种形式进行支付，满足不同的消费者的不同的支付需求。

3.4 加强与境外电商合作

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摘 要：“互联网+”、外贸格局的变化和跨境电子商务的发展，对商务英语专业人才的培养提出了新的要求。为适应社会经济发展对

>> 跨境电商对高职商务英语专业教学改革的影响 基于跨境电商的高职商务英语教学改革研究 跨境电商背景下商务英语教学改革与实践探索 跨境电商下的高职商务英语专业人才培养初探 基于跨境电商岗位的中职商务英语专业的课程设置 基于跨境电商的商务英语专业人才培养模式探析 跨境电商背景下商务英语教学改革与实践策略研究 高职商务英语专业实践教学改革 “一带一路”背景下高职商务英语专业（跨境电商方向）建设研究 谈高职商务英语专业的课程设置与教学改革 构建新型高职商务英语专业实践教学体系的实践与探索 基于跨境电商平台的高职英语专业课程改革探析 高职院校商务英语专业教学改革与建设探索 高职高专商务英语专业实践教学的改革与创新 高职商务英语专业培养方向的探索与思考 商务英语专业的教学改革研究 温州高校商务英语专业跨境电商教学体系重构 以就业为导向的高职商务英语专业教学改革 职业技能大赛对高职商务英语专业教学改革的影响 对高职商务英语专业课程教学改革的几点建议 常见问题解答 当前所在位置：l.

[2]楼淑娟.高职院校跨境电子商务模块化教学改革研究[J].当代职业教育，2013（11）：30-32.

[3]孙从众.“互联网+”背景下高职院校跨境电商人才培养模式探索[J].江西电力职业技术学院学报，2015（12）：22-25.

[4]陈旭华.跨境电子商务人才培养模式研究[J].价格月刊，2014（3）：66-69.

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“互联网+”顾名思义指的是利用互联网信息技术平台，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作业，将互联网深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新和生产能力，形成以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

一、跨境电子商务概念

跨境电子商务（简称跨境电商）是指不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台实现交易。跨境电商以电子技术和物流为手段，以商务为核心，把传统的销售模式、购物渠道转移到互联网。跨境电子商务由三个部分组成：跨境电商平台、跨境支付平台和跨境物流公司。

二、“互联网+”背景下我国跨境电商发展现状及特点分析

1.发展现状

2015年6月国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，旨在支持和帮助传统外贸企业借助互联网的渠道实现转型升级。中国电子商务研究中心（）《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。据不完全统计，我国电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电数据子商务的外贸企业已超过20万家。2016年预计，跨境电商交易规模将达到6.5万亿元。交易模式B2B、B2C和C2C等共存互补。

2.目前我国跨境电子商务呈现的特点

（1）跨境电子商务产品种类丰富，带动了进出口产品的多元化。由于跨境电子商务网站的兴起，国内外经济环境的变化，越来越多种类的中国制造产品通过跨境电子商务平台走向全球市场。

（2）外贸零售市场为新兴的增量市场，外贸B2C模式正在迅速兴起。随着国际贸易形式的变化，网购市的开放，外贸零售B2C市场将快速崛起，国内外商家获得较高利润，消费者也享受到价廉物美商品。

（3）“海淘”一族发展迅速。由于国内食品安全问题频发，令消费者对“中国制造”的质量产生怀疑，导致对境外产品的追棒，对于“海淘”回来的国外商品，比起国内，价优物美，促成了“海淘”大军爆炸式的增长。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年中国海外代购市场交易额达2478亿元。

3.跨境电子商务的基本流程

（1）厂家在网上产品或服务信息，消费者通过互联网搜寻需要的产品或服务信息。

（2）消费者在网上下单，厂家委托跨境物流服务公司将产品运送到海外消费者手里。

（3）消费者通过第三方支付方式及时、安全地付款，厂家收汇结汇。

三、跨境电子商务运营方式

1.进口跨境电子商务运营方式。建立外贸进口的海外网络购物平台，吸引海外卖家入驻，向我国境内进口较国内市场价格低或较国内市场买不到的海外大品牌。

2.出口跨境电子商务运营方式

一是传统制造业、商贸企业通过大型跨境电商平台网站开展大额国际贸易批发业务或开展小额在线支付国际贸易批发业务。

二是在跨境电商第三方平台以在线销售的方式把商品销售到全球市场。

三是企业自己建立一个的独立跨境网站，通过在线零售的方式将商品直接销售到全球市场。

四、跨境电商发展存在的问题

1.跨境电商的产品质量难以监管，跨境纠纷难解决问题。目前跨境电商“海淘”火爆，有些商家利用某些品牌的正品包装以及报关单“出境绕一圈”，'山寨'变“大牌”，在电商平台销售信息，由于买家自身分不出商品的真假，又不可能去商场专柜验货，商品质量和安全问题随之而来，如在跨境网购中出现纠纷，索赔也较困难，原因一是交涉时间太长，手续繁琐。二是跨境网购中存在语言沟通障碍。三是退货产品通关税收没有明确规定。四是缺乏具有权威性国际间的纠纷解决机制。据全球最大的电子商务平台eBay统计，中国大陆地区卖家在eBay完成的跨国交易中，平均每100个交易就会接到5.8个投诉，远高于全球平均水平（2.5个）。

2.跨境电子商务网络支付安全问题。由于电子商务处于开放性虚拟网络商务模式，对于广大的中小跨境电商卖家来说，跨境电商平台的支付安全、支付成本、放款效率，一直是制约跨境电商经营发展的最核心问题，如何才能做到更加安全便捷等问题急待解决。我国目前尚无相关立法来规范在跨境支付中的用户相关数据保密，信息一旦泄露，易导致贸易欺诈事件的发生。

3.跨境电子商务物流供应链管理问题。跨境电商物流市场巨大，但尚处于粗放时代，为了适应跨境电商的快速发展，跨境电商物流企业各出奇招，在近年建立了许多海外仓，但存在配送时间长、价格贵、速度慢、后期追踪难、便利性差，甚至会出现清关障碍和破损甚至丢包的情况等物流问题，而消费者尚无完全的透明度和问责制。

4.通关问题。虽然互联网的信息流动不分国界，但货物的流动仍然受到国界的限制，进出口货物需要通关，传统贸易是一般的货物贸易，具有批量大、周期长和频率低等特点，跨境电子商务贸易是批量小、交易频率高，又是直接面对消费者，如因申报不合格而使商品滞留在海关而导致消费者无法及时收到货的现象也常有发生。

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“引进来”：洋品牌入境的机遇和挑战

跨境通电子商务平台侧重于产品和供应商的“引进来”，也就是说，提供一个外国产品在大陆市场的直销展示平台，缩短企业或者产品和内地消费者的距离，同现在的国内奢侈品电商企业和海外代购相比优势十分明显。

跨境通，作为一个直接连接海外企业和国内消费者的电子商务平台，依托于政策和渠道的优势将对国内的海外产品销售市场产生深远的影响，特别是无法得到产品授权的电商渠道，在价格、时效、售后等诸多方面都无法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入驻跨境通，可能会更加严格地控制产品在国内销售的授权，以维护产品品牌和价格优势，电商渠道获得进一步发展的几率再一次降低，国内消费者考虑价格、时间、售后等因素后会更加倾向于跨境通平台，受冲击最大的可能还是目前的个人代购市场，其优势已经被跨境通平台基本超越，这一渠道或将消亡或者转为其他的形式，如代运营等。

而从另一方面讲，海外产品在国内的销售虽然有了平台和政策上的优势，但是面向空间巨大的国内市场还显得力不从心，特别是非知名的奢侈品品牌，市场推广和产品运营需要专业的电商人员，这就对运营人员产生了一个很大的需求缺口，短期内海外企业很难组建专业的团队来运营自己的产品，那么现有的海外代购团队或者电商平台就有了一个新的契机，成为海外品牌商在跨境通平台运营的实际参与者，也就是说跨境通平台将带来海外代购市场和国内一些电商平台的整合，中间合作的形式可能有很多种，比如代运营、作为在跨境通平台销售的唯一商等。除此之外，跨境通作为新晋电商企业在用户和运营上的优势很不明显，作为老牌电商的京东、天猫、走秀等有着海量用户和相对完善的供应链优势，为快速扩张大陆市场，海外品牌或者会选择和这类电商直接合作，以达到迅速扩张内地市场，提升品牌的目的，而国内的电商企业也可以借此增加产品的品类，和跨境通平台进行竞争。

“走出去”：电商全球化的策略选择

根据艾瑞的统计数据，2012年我国跨境电子商务交易额达2.3万亿元，其中兰亭集势、米兰网等外贸B2C网站发展速度惊人。2013年第二季度兰亭集势营收达到7220万美元，同比增长52.6%，毛利率达46%；2013年6月6日兰亭集势在美国纽交所挂牌上市，围绕外贸B2C的浪潮再次席卷国内的电商市场，包括阿里巴巴集团、京东等大牌电商都加快了全球扩张的步伐。京东海外扩张的步伐始于2011年，2012年取得实质性进展，目前已经涵盖82个国家和地区，遍布全球各大洲。而作为跨境电商的先驱，除美国本土外，亚马逊已经在德国、法国、意大利、日本、中国等10个国家和地区通过收购、兼并等建立了子公司，以构建其全球电商版图。在全球化日益深化、开放程度不断加深的背景下，作为新兴的电子商务市场，中国在境内电商高速扩张的前提下也要不断探索海外经营，以突破国内市场、创新、毛利等瓶颈，获得长足发展。

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据统计，中国的跨境电子商务持续增长，占电子商务交易量的很大一部分。物流是跨界产品开发的生命，而发展速度极大的决定了电子物流的发展速度。但是在实际发展过程中二者的发展速度并不一致，而且并没有严格的一致发展目标，所以导致二者的有效融合推进缓慢，因此需要对二者的融合方式进行探讨。

二、跨境电子商务的整体情况

消费者非常支持中国的跨境电子商务，但是成功交易的年增长率持续下降。其中，出口跨境电子商务的增长率下降幅度最大。跨境电子商务产品类型快速更新，产品性能和功能改进更大，已经成功吸引了消费者的注意，但是发现已签名交易量的增长相对较低。造成这种情况的主要原因是物流业的发展步伐跟不上发展步伐。当前，国内物流业发展迅速，主要的物流公司正在扩大市场，加快了物流运输的数量和速度，但跨境货物运输的投资相对较小，建设规模无法满足订单需求。因此，对于有限的物流发展而言，不可能迅速扩大跨境的电子商务。

三、跨境电子商务与物流融合面临的困难

（一）总体调整较弱仅做理论分析，跨境电子商务与物流融合之间存在着显而易见的协调关系。二者在理论上应该是相辅相成，能够互相促进合作关系，这也是物流与商务行为的基本关系之一。但是在实际的调查过程中发现，跨境电子商务与物流总体协调性弱。从购买方式来看，跨境电子商务的主体是电子商务平台。也就是说，用户可以随时随地在网上商城购买商品，体现了消费的便捷性。而为了交商品尽快地送达消费者手中，此时就需要物流平台来进行相关的检查和运输，这个环节复杂且耗时。而且由于消费属于跨境消费，还必须考虑海外的实际情况，同时有关的仓库也建在海外。在检查过程中还要考虑相关法律和海关的问题，并且仓储费用及运输费用一般都比较昂贵，这样就导致了物流可能跟不上电子商务的发展。而从另一个方面来说，由于商品跨境运输的特殊性，物流公司对海外仓库很难进行管理，对仓库内部实际情况不了解，整体管理水平低下，不利于消费者的退换货服务以及商品的合理保存。为了解决这一问题，电子商务平台应该对物流公司提供帮助，但在实际发展情况中，很少看见这种案例。因此二者总体协调性较弱。电子商务平台没有意识到物流的重要性，导致了在跨境电子商务交易过程中二者难以融合。

（二）操作同步不良为了实现跨境电商与物流的融合，提高消费者的消费体验，就需要二者相互合作。在具体方面就需要二者在消费者进行消费的过程中同时操作，即客户在跨境电子商城下单，物流公司随即开始相关运输工作。但是在实际过程中二者这一步基本达不到同步进行，跨境电子商务仅关注自身的业务发展，而不关注物流过程中所面临的种种困难。合作要求限制了物流企业的产业运作。在考虑交付的可行性，人力资源和运输成本时，物流公司无法满足这些交付要求，从而导致双方的运营合作发生冲突。据统计，由于尚未与物流公司协商确定，直接与物流公司确定交货和物流计划的海外电子商务公司引起的物流配送纠纷越来越多，严重影响了海外产品的销售。根据消费者的心理，折扣较高的产品可以吸引更多的消费者。因此，当前的互联网平台产品销售价格与实际商店销售价格不同，以销售量为基础获得经济利益，产品销售量较低。跨境电子商务运营也是如此，在设定产品价格时，我们希望以最低的价格吸引更多的消费者。通常情况下，取走货物后的价格作为销售价格，货物的运输成本由消费者承担，这将在一定程度上影响一些物流公司的运作。此项目将大大增加物流成本。电子商务和物流公司合作的费用是按单位支付的，如果退货或换货，物流公司会增加其运营成本。因此，从整体的角度来看，物流公司与电子商务之间存在严重的异步问题。

（三）信息化建设不足跨境电子商务平台是建设于互联网平台，具有高度的信息发达性。但是电子商务平台通常是与客户的交流联系紧密，客户想要联系到平台之间的通讯手段有很多。而在物流企业与跨境电子商务之间的通信过程中，还面临着信息化建设的不足问题。同时这也在实际购买过程中体现出来，也就是消费者常常无法正常更新商品的物流运输信息。即使能收到消息也是更新较慢。而且由于现有的运营与管理模式，再加上物流企业激烈的市场竞争，不同物流企业吸引电子商务平台的主要方式是以较低的价格来获取合作。当前，由于物流公司的信息管理相对落后，使用固定的运输价格与电子商务进行谈判，这容易造成利益冲突。

四、跨境电子商务与物流融合的解决办法

（一）改善总体协调为了提高二者的协调性，首先应该加强二者的管理层沟通。跨境电子商务首先要与物流企业互相信任，对于对方提供的相关数据足够重视，并且及时地根据数据做出调整。同时要在合作的过程中做好充分的考虑，在提高消费者消费体验的同时，考虑物流企业的成本是否过高，企业能否有稳定的利润与发展。具体来说，在相互协调合作方面。物流公司应该不断提高自身合作能力与服务水平，建立海外仓储机制，对货物进行合理保存与运输。同时应该统计销售，运输的相关数据。并且利用数据来与电子商务公司进行沟通。从而为消费者推荐更好的产品，使得跨境电子商务能够得到进一步发展。而跨境电子商务公司则应该认识到物流公司的整体运营模式导致其在市场环境中发展并不容易，而物流的发展则是公司自身发展的重要保障，需要加强有关合作。将物流和运输计划添加到产品营销策略中，并最大限度地提高海外仓库的功能。有必要通过保证工资分配的合理性，不断扩大海外仓库建设，为双方创造更多的利润，使物流公司能够在获利一定的同时看到海外仓库市场。

（二）建立网络平台从目前的发展困境看，物流公司与电子商务公司之间的合作关系不大，双方都专注于自身的工作和利润，希望在服务上有所突破，忽视对方的业务进展，与合作发生冲突。为了解决这个问题，必须建立通信系统，使双方的发展阶段保持一致，以便正常进行从销售到运输的跨境产品工作。在同步开发策略的同时，应共同促进该项操作的开发，只有当双方都满足此开发的基本要求时，才能实施该项操作。否则，运营链接的延迟将影响跨境电子商务在消费者心目中的发展速度和形象。例如，消费者的情绪暗示，在跨境定价产品时，假设免费送货，消费者将选择优惠产品作为他们的首选。因此，建立信息化网络管理平台的另一个重要性体现出来，也就是电子商务与物流双方要实现利润的合理分配，达到利润意见方面统一。在具体实行方面，跨境电子商务在进行商品定价时，应该借考虑商品的成本，同时也将物流的运输成本界定在内。在相关节日或者可以进行促销的时机，也应该及时与物流公司上沟通，明白物流公司当前的发展目标以及想要获得的预期收益，接着在为消费者提供相关的优惠活动，使二者实现双赢。而在跨境电子商务交易的过程中，还面临着物流运输的种种风险，无论是商品的储存还是商品运输，都不能完全保证安全。可能存在错误，损坏或丢失的情况，而且相较国内来说，跨境电子商务运输成本高。因此可以考虑为物流公司购买物流保险，使得物流公司仅需负责货物运输与退换货。而在运输过程中出现风险则由保险公司来负责赔偿，确保了物流公司的利益。这样做也使得跨境电子商务与物流合作过程中的最主要利益矛盾得到了解决。除此之外，加强网络化建设，还有利于物流价格的合理化，物流公司可以根据商品储藏地区和主要流通地进行划分，根据不同地区制定不同的物流价格，这样做可以使物流价格更加灵活化，也可以带动跨境电子商务平台的发展，从长期来看，这种信息化交流服务平台可以使二者同步。

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DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.08.250

SWOT分析方法是通过将发展过程中内部因素和外部因素有机的结合在一起，对跨境电子商务的优势与劣势、威胁与机遇进行综合分析，能够有效的发现在跨境电子商务发展过程中存在的问题，从而有针对性的提出相应的解决策略，促进我国跨境电子商务发展水平的不断提高，增强国家的经济实力和国际竞争力。

1 跨境电商发展概述

随着经济全球化和互联网+的发展，电子商务行业也悄然兴起，在我国进出口贸易中占据着重要的地位。跨境电子商务发展的基础是互联网，具有全球性、无形性、即时性等特征，主要的行业模式是B2B、B2C、C2C三种，能够有效的提高跨境贸易发展的水平。但是，跨境电子贸易作为新型的贸易方式在其发展运作的过程中，也存在着诸多的漏洞，例如，在跨境电商在交易的过程中具有虚拟性，这就增加了相关部门对于交易监管的难度，对于交易真实性、合法性的核实存在难度，也导致贸易税收存在一定风险。

2 跨境电商发展的SWOT分析

2.1 跨境电商发展的优势分析

（1）市场基础良好。近年来，我国的跨境电子商务发展速度迅猛，在我国的发展也独具优势。首先，在国际市场上对于中国商品的需求量较大，跨境电子商务的发展有着十分广阔的国际市场。其次，我国的原材料质优价廉，劳动力资源丰富，在国际市场的竞争中占据着独特优势。跨境订单有着低批量和高频率的特点，适应了我国中小企业的发展要求，因此，跨境电子商务发展在我国有着独特的优势。

（2）电商平台发展成熟。跨境电子商务发展依赖于互联网络，需要搭建相应的电商平台来完成商务贸易。目前，我国第三方的贸易平台发展较为成熟，阿里巴巴的业务发展覆盖范围更加广阔，这些第三方贸易平台的搭建为跨境电子商务的发展提供了优质的载体，有效降低了支付风险。

2.2 跨境电商发展的劣势分析

（1）跨境贸易服务不到位。首先是体现在跨境支付的方面，跨境贸易的发展依赖于电商平台的搭建，而跨境贸易具有虚拟性的特征，资金的结算和流转都存在一定的风险。在进行第三方电商平台支付的过程中，无法保证网络支付的安全性能，也容易出现利用电商交易的渠道进行洗钱等非法活动。电商跨境支付具有延时性，导致企业在收款的过程中能够也存在很大的风险。另外，我国还没有出台相应的法律对跨境电商行为进行约束，在税收方面存在漏洞。

（2）品牌效应低。目前，我国跨境电子商务的发展以低附加值的制造业为主，主要是靠低价格为主要竞争优势，没有形成自己的品牌，难以发挥品牌效应的优势。尤其是在国际市场的竞争中，中国制造的商品同质化现象十分严重，在服务、文化等方面的优势还相对比较落后，不利于我国跨境贸易的长足发展。

2.3 跨境电商发展的机遇分析

（1）国家政策的扶持。我国对于跨境电子商务的支持力度正在不断的扩大，通过政策扶持、税收支持等各方面促进跨境电子商务贸易的发展。首先是国内自贸区的支持，在自贸区设置跨境电商试点平台“跨境通”，成为跨境电子商务发展的契机和突破点，为跨境电商的发展提供了切实有效支持。其次是国家的政策支持，先后印发了一系列的文件，如《网络发票管理办法》、《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》等，在政策方面对跨境电商发展给予扶持。在税收方面也有一定的倾斜，在2014年颁布了《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》，规定跨境电商的税收政策优惠。

（2）社会环境的影响。在经济全球化的发展环境之下，各国之间的贸易往来日益密切，其中的经济政策和贸易流程信息也更加的公正透明，国际环境为跨境电商的发展提供了便利条件。其次是人们消费观念的转变，随着互联网+的发展程度不断加深，人们越来越青睐于网络购物，这也为跨境电子贸易的发展创造了良好的环境。

2.4 跨境电商发展的威胁分析

（1）海外企业的威胁。跨境电商的发展是面向于国际市场，因此不论是在服务企业还是在生产企业都受到来自海外的威胁。亚马逊、E―Bay国外电商平台发展体系已经十分成熟，对我国电商平台造成了巨大威胁。在支付系统中，我国发展较为成熟的支付宝系统，但也面临着Paypal支付系统的挑战。在跨境物流方面，国际物流一般是由国外公司所垄断，国内物流存在货运周期较长的缺点，这与跨境电商的便利性相悖，不利于提高消费者的购物欲望。

（2）贸易信誉的威胁。由于跨境电子贸易具有虚拟性的特征，导致消费者无法确定企业的资质与信誉，存在一定的信任危机。销售者害怕出现透支消费等现象，影响自身的经济效益，而对于消费者来说，若是出现虚假订单、产品质量低下等问题，也会导致消费者的权益受到损害。

3 基于SWOT分析法跨境电商发展的策略概述

（1）监管策略，在跨境电子商务发展的过程中，需要政府制定相应的政策来对贸易行为和支付方式进行制约和监督，保证跨境电商贸易的有序开展。对于存在的违法行为进行严厉打击，给出相应的惩处方式，为跨境电子商务的健康发展提供法律保障。

（2）物流策略，在国际市场的发展之中，我国的物流运输行业是非常大的缺陷，严重制约了跨境电子贸易的发展。国家可采取相应的政策对物流行业的发展进行扶持，促进物流行业的不断完善，同时，物流企业自身也应不断的学习先进的管理经验，结合我国的实际国情进行物流管理模式的创新，不断提高仓储运输能力。

4 结束语