新媒体经营与管理范文

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随着我国医疗体制改革的不断深入，强化医疗事业的各项建设成为经济发展过程中的重点内容。医院在实施各项现代化建设工作的过程中，利用新媒体展开医院经营和管理工作，能够在一定程度上优化医院的实际管理体系，保证医院管理向着更加信息化、高效化、民主化方向发展。因此在医院的实际经营、管理工作中，需要积极的探索有效运用新媒体的方法，保证能够最大化地发挥出新媒体优势，以此有效提升医院经营、管理的工作效率，为医院实现长远、健康的发展奠定良好基础。

1新媒体技术概述以及对医院经营和管理工作产生的积极影响

1.1概述

新媒体是一种全新的技术，在其支撑下发展出了很多的媒体形态，如比较常见的数字广播、数字电视、网络、触摸媒体等。这些形式与传统的媒体相比，具有非常明显的优势，被人们称之为“第五媒体”［1］。同时新媒体也具有非常明显的特点，尤其是其自身拥有的消解力量，能够真正消解传统四大媒体的分界线，消解各个国家之间的边界，消解消息发送者、接收者之间的边界等。这种全新的媒体形式不仅能够实现不同人、不同国家、不同领域之间实时沟通，同时还可以通过对应的新媒体软件将信息进行及时、准确的传递，其具有的准确性、及时性、有效性等特点，是其不断扩大发展范围的最主要原因［2］。

1.2积极影响

1.2.1医院内部工作

在医院中利用新媒体开展各项工作，主要有以下积极的影响:一是通过新媒体技术开发出来的各项软件，能够为职工之间的交流提供便利;二是通过交流软件管理人员可以方便、快捷、准确的传递各项指示;三是利用电子文件形式传递各种上级文件信息、最新医疗行业动态信息，减少了传递信息浪费的时间。

1.2.2与外部的联系

在当前网络平台下，基本上各家医院都有官方网站、微博平台、微信公众号等新媒体平台，群众能够详细了解到各家医院的人员结构、医疗团队以及医院信息等。同时有需要的人还可以随时通过网站中提示的联系电话、在线客服与医院相关部门联系，便于人们提前了解医院概况，选择适合病情的医院治疗，提高治愈效果。除此之外，医院通过网站，可以随时将医院建设情况、专长、医学知识等展示给人们，这样不仅能够提高患者与医院的沟通效率，还可以提升医院形象，以此保证能够创建出全新的营销模式和服务形式。

1.2.3与患者的联系

在网络发达的当今社会，人们会通过各种基于新媒体技术产生的软件进行沟通和联系，医生和患者也在这种背景下，利用微信、QQ等与患者随时保持联系。方便患者能够随时了解自己的病情，也能使医生掌握患者的病情发展情况，以及治愈情况，便于下一步治疗方案的制定和实施。这样不仅能够提升患者对医生的好感，还可以真正帮助到患者，发挥出医疗行业的社会服务功能，提升医生的职业责任感，保证其更加积极地为医疗事业服务。

2新媒体背景下医院经营和管理工作中面临的挑战

2.1管理人员对新媒体不够重视

在信息技术、网络不断发展的今天，各行各业都开始改变企业的经营管理意识和模式，以求能够在时展的潮流中占有一席之地。很多医院也开始跟随发展的脚步，积极制定合理的应对措施，促使医院能够在医疗行业中拥有良好的竞争力［3］。但是实际上，依然有一些医院由于经营者的创新意识不足，没有正确认识到新媒体对医院经营管理拥有的积极促进作用等原因，无法有效地将新媒体应用在日常工作中，导致医院在管理模式及理念上无法满足现时社会对于医疗事业的要求，从而影响其积极发展。

2.2新媒体技术宣传力度不够大

关于新媒体在医院日常经营以及管理中的应用，在当前医疗行业中出现了两极分化的情况。一种情况是现时大部分医院已意识到新媒体对医院实现积极发展的促进作用，并且积极地引进各种全新管理和经营模式、方法，但是关于新媒体的真正功能、作用没有进行系统的学习，缺少新媒体应用方面的专业人才，导致新媒体无法发挥出应有的作用，很多功能都被闲置;另一种情况是很多医院对于新媒体的认知情况不佳，片面地认为新媒体就是简单的利用微博、微信平台等开展工作，在日常工作中还是利用传统的工作思维、方法开展工作，导致新媒体失去了应有的效果。

3加强新媒体技术在医院经营与管理中的应用对策

3.1提升相关管理人员认识，加强新媒体应用率

想要保证新媒体能够有效应用在医院实际经营或者是管理工作中，就必须要提高医院内部管理人员的认识，并且通过管理人员的支持，将新媒体真正利用在医院实际工作中［4］。通过这种方式保证新媒体能够真正被应用，提高新媒体的应用率，促使医院能够利用新媒体更加长远健康地发展下去。首先，需要通过合理的方式提高医院中各个管理人员的思想认知，使其能够了解新媒体对于医院工作产生的积极作用，并且加强管理人员的重视程度。同时需要强化领导的使用意识，使其能够在日常工作中以身作则，多多使用新媒体技术与职工进行沟通，以此保证能够在医院内部形成一种积极向上的新媒体文化，促使新媒体能够更加有效地发挥出应有作用;其次，医院中的管理人员需要大力推动医院的官方微信平台、官方网站、官方微博的建立工作，并且及时的安排专业人员关注新媒体实际使用过程中，患者对于新媒体的各种建议。同时积极的使用新媒体宣传医院的先进医疗技术、普及各种医疗知识，以此保证能够拉近医院与患者的距离，形成良好的医患关系;最后，管理人员需要在日常工作中加强管理，促使医生能够通过新媒体与患者进行沟通和交流，及时有效的为需要患者进行远程服务。这样不仅能够提升患者对医生的信任度，还可以提升医院形象。

3.2严格执行分级诊疗制度，减少医生门诊工作量

现下医院的一般就诊方式是很烦琐的:排队、挂号、就诊、再排队、缴费、做检查等，病人的就诊时间在重复等待中浪费，很容易出现患者满意度降低的情况，甚至还有可能造成医疗纠纷，这种影响对患者及医院来说，都是不好的。因此，首先，各个医院需要严格执行分级诊疗制度，减轻门诊医生的工作负担，更加有质量、有效率地开展工作;其次，实施分级诊疗之后，真正有需要的病人能够在专业的医生治疗下保证治愈率，利用新媒体技术减少由于等待而浪费的大量时间，将耽误病情的概率降至最低，提高整个就诊环节的效率;最后，新媒体技术还能够为患者提供一些与主治医生直接联系的针对，这需要鼓励医生多利用新媒体，如在时间及条件允许的情况下，为患者提供一些咨询服务，就诊后也可及时跟踪患者的术后恢复，提高回访复诊率，提高患者满意度。

3.3加强新媒体技术的宣传，实现医疗信息的共享

保证新媒体能够真正在医院的管理和经营过程中，发挥出最大的作用，就需要加强对新媒体优势的宣传工作，使新媒体的应用能够落实到医院中每个部门、每个人日常工作中，以此保证新媒体能够真正达到辅助医院经营、管理工作的目标。加强医院中各个部门、人员的思想意识，通过培训等教育方式，帮助医院工作人员树立正确的新媒体意识，使其能够通过了解到新媒体的真正作用，将其更好的应用在工作中。医院在积极使用新媒体辅助日常工作的同时，需要向患者和社会群众传递一种新媒体的使用意识，建立起医生和患者以及群众随时联系的平台，有效加强新媒体的重要性。这样人们就会从医院的努力中感受到医院对其的重视，建立良好的医患关系，提高医院的声誉。

3.4加强内部交流效率，保证信息能够及时传递

由于互联网技术的飞速发展，尤其是近年来4G、5G网络的普及，新媒体已经影响、改变了人们的思维习惯和行为习惯，其已经发展成为人们联系和沟通的一种重要方式。现时医院内部都通过新媒体设计出了专属的内部交流、沟通软件，通过使用该软件对医院内部人员沟通、交流产生的改变体现在以下四个方面:一是医院中的工作人员、管理人员能够通过该软件与员工实施及时有效的沟通，或者是传递一些上级下发的文件信息等，保证各种信息能够快速、准确的传递给对方，提高医院内部信息流转的实际效率;二是管理人员能够将一些医院管理、经营中需要传递的各种指示，通过文字、语言等形式传递给相关人员，以此减少传统交流过程中的障碍;三是使用新媒体进行信息传递的过程中，一般都是利用文字、文件或者语音的形式，减少了信息经由各个部门、人员传递浪费的时间，加快了信息传递时间;四是医院管理者在做各种决策之后，需要将医院的改变信息传递给职工，通过新媒体能够有效减少中间环节，促使医院中的职工能够更加准确、快速地了解医院动态［5］。

4结语

随着各种新媒体的不断出现，现时越来越多的人开始积极利用新媒体改变原有的工作状态和学习情况，与他人积极地进行交流。在这种背景下，医院积极地在经营、管理过程中利用新媒体，能够有效加强医院日常工作效率，提高管理工作质量。通过这种方式能够保证医院与社会各界的人员随时保持联系，改善医患关系的同时，解决人们就医难的问题，以此促使医院更加健康、长远地发展下去。

参考文献:

［1］巩阳.新媒体技术在医院经营与管理中的应用［J］．饮食保健，2020，7(1):277－278.

［2］唐莉，杨培娟.新媒体技术在医院经营与管理中的应用［J］．经贸实践，2018(3):253，255.

［3］王妍霖，刘虹.新媒体时代医院危机管理分析［J］．南京医科大学学报(社会科学版)，2016，16(2):138－140.

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中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）22-0048-01

1.国内外自媒体的发展情况

2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因・波曼等撰写的自媒体研究报告，他们认为“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”[1]。2006年，我国著名新闻传播学者喻国明将自媒体的应用成为信息的“全民DIY”（Do It Yourself）[2]。

2009年，复旦大学新闻学院的谭立立认为自媒体已经成为了危机信息传播的重要场所，并从跨媒体的角度建构和解析了危机信息的传播模型及危机信息传播路径[3]。2011年，南开大学的王小乐提出，为了有效促进信息的传播与共享，建立和谐的媒介环境，拍客要加强道德自律与人文关怀素养[4]。

2014年，辽宁大学新闻与传播学院的张靖婧针对自媒体时代媒介道德缺失现象研究产生的原因并对大学生的诚信问题提出了自己的意见[5]。2015年，辽宁大学的褚安安重点探讨了全媒体语境下融合新闻报道方式的传播策略与发展趋势[6]。自媒体时代的兴起，为人们提供了一个更方便的信息交互平台，并在促进社会发展方面起到了一定的作用。

2.诚信管理体系建立的意义

CNNIC第32次互联网报告显示，目前大学生占网民总数的26.8%，随着互联网社交网站的不断进步与完善，大学生用户还在不断地增加。但是，如此庞大的用户群体，在一些自媒体工具的注册都还是非实名制，这就造成了很多大学生用户在自媒体平台上的言论不副实，甚至是虚假、造谣。因此，在自媒体环境下，只有提高我国大学生的道德素质和诚信素养，才能进一步提高虚拟网络环境的信息真实性，为构建辽宁国自媒体环境下的信息和谐传播创造必要的条件。

第一，诚信缺失行为严重影响了我国大学生良好素质观的形成

目前，国内的很多大学生仍存在考试作弊现象;各种资源的共享给大学生在学术抄袭上打开了方便之门，窃取他人的学术成功，侵犯别人的知识产权;甚者在网上一些虚假的信息，进行网络诈骗等，这些都反映出大学生诚信理念的确实。这些极不利于大学生良好素质的形成，即不利于我国网络信息环境的和谐与安全。

第二，大学生是未来我国社会发展的主动力

这些大学生都是我国未来社会、经济、文化发展的主要推动力，他们的诚信在很大程度上影响了我国市场经济的诚信水平，因此，只有让大学生在校期间就养成诚实守信的良好品质和素质，才能确保未来他们走向社会后保持正确坚定的诚信观，才能有利于辽宁国社会与经济的发展。

第三，大学生诚信素养是社会可持续发展的要求

我国要想能够保持科学可持续的发展，诚信是必不可少的。一个人失去了诚信将无法立足于社会，一个国际丧失了诚信就无法立足于世界。大学生作为未来社会主义事业的建设者，他们的诚信素养的高低直接决定了我国可持续发展的程度。因此，大学生诚信度的提高，是我国社会主义建设的必要要求，也是科教兴国的必要要求。

3.诚信管理体系的建立难点

1.自媒体传播的开放性导致大学生诚信认知的模糊

自媒体带来的一些不健康的、低俗的垃圾信息对大学生本身的诚信认知行为会产生一定的影响。由于大学生正处于世界观、人生观成型时期，辨别力不强，对未接触过的事物充满好奇，容易接受进而主动效仿那些不科学、不健康的东西，从而可能成为信息浊流的牺牲品。

2.自媒体传播的隐蔽性导致大学生的诚信情感丧失

自媒体在无形中成了大学生通过隐蔽方式来表达自己内心情感空间的方式，处于成长期的大学生在学习、生活和情感上难免存在一些挫折和迷惘情绪，在利用自媒体发泄自己情绪的同时，某些消极的影响会危及到大学生对正常事物的正确认知和判断，从而产生非理性的负面情绪。而非理性情绪的产生又极容易引起连锁反应，导致负面影响进一步扩大。在自媒体信息立体传播的过程中，人们在实际生活空间中的人际关系也随着淡化，忽视社会生活中他人的幸福，非理性的判断在网络媒体的传播中使得失信行为越演越烈。

3.自媒体技术的局限性导致大学生非诚信行为的泛滥

庞大的网络用户群体导致网络安全服务能力有限，在执行实名制认证过程中，无须使用面对面的审核方式进行资料的提交，用户依然可以捏造和篡改个人信息，网络安全漏洞百出。甚至一些自媒体应用平台账号进行公开倒卖，将信息交流平台变成新型营销手段。自媒体监管技术的不成熟，灰色利益链隐现，终会导致更多的非诚信行为产生。

4.大学生诚信的培养途径

1.技术层面要增加用户后台个人信息的保护

Cnet用户数据一旦泄露，一些别有用心的人便使用他人注册账号虚假消息，在缺乏诚信的自媒体环境下，这些虚假信息肆意传播。因此，要建设好账号的管理体系，增加账号的安全系数，从而减少账号被他人盗用的风险。同时，需要规范自媒体信息传播新书，建立个人诚信档案，对个人的诚信度做好记录。

2.高等教育要设立网络诚信课程

高等教育要与时俱进，把大学生的网络诚信教育列入主修课程，培养和提高大学生的网络诚信意识。学习可以定期举行以诚信为主题的交流会、讨论会，提高大学生对网络诚信深刻的认识。同时展开实践教育，使大学生在提高自己诚信度的同时，也应提高自我保护意识，时刻维护自身利益不受他人的侵害与欺骗。实行“奖诚罚假”，对于大学生的诚信行为，学校应适当予以奖励。设立专门的诚信学分，把道德素养纳入学科考察体系范围，激励学生，同时也有利于其诚信意识的提高。

3.信息化应该在法制化的要求下发展

法律是实现社会民主的内在要求，因此，应当在规范完善国家在信息技术安全负面的法律法规，对于一些专门钻法律空子的人，加大制裁的力度。只有将 人们的一些社会行为上升到法律层面，做到有法可依，才能更好地维护公民的合法利益。人们的诚信意识在法律体系的不断完善下将会得到逐步的改善。

4.社会各个层面都要关注

诚信教育不仅是学校应该承担的事，同时也应该受到社会各个层面的关注。首先，家庭作为孩子的第一所学校，家庭教育的重要性可想而知。父母在家庭教育过程中应该给予孩子诚信意识的培养，在父母的自身言行父母应该时刻注意，以身作则，给孩子树立榜样。其次，加大社会宣传力度，有关部门可以结合社区、街道多开展诚信事迹的宣讲活动，营造良好的社会诚信氛围，将诚信道德观念注入到社会的每个角落。

参考文献

[1]焦树民.自媒体视域中的媒介素养教育探析[J].河南社会科学，2009（7）：124-126.

[2]喻国明.直面数字化：媒介市场新趋势研究[J].国际新闻界，2006（6）：4-9.

[3] 谭立立.自媒体环境中的危机信息传播研究[J].新闻界，2009（1）：14-16.

[4]王小乐.论自媒体时代“拍客”的道德自律与人文关怀[J].黑龙江高教研究，2011（2）：153-154.

[5] 张靖婧.自媒体时代媒介道德缺失现象研究[J].新闻传播，2014（13）：73-74.

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2融合时代媒体经营管理方法的转变

媒介融合带来的变化，不仅体现在新闻报道的形式、观念上，还体现在新闻的经营、管理上。在媒介融合时代下，媒体的新闻经营方式发生着转变，由传统的新闻报道，转变为媒介融合时代下的信息资源的开发。在新闻经营中，信息资源的开发主要是对信息的产生、搜索、整理、储存、转化、传播等进行信息的重新开发。媒介融合下的新闻经营分为不同的形态：

第一，品牌下新闻信息资源的开发经营。随着网络技术、新闻传播技术、媒介的发展，传统媒体在其发展的过程中，需要结合新媒体技术，进行品牌下的新闻信息资源开发经营，增强品牌新闻的实力和市场竞争力。如，纽约时报公司针对《纽约时报》的新闻信息进行开发，形成数据库，结合新媒体技术向网络上延伸。

第二，人力资源下的新闻资源开发经营。在网络技术的快速发展下，通过网络掌握新闻信息的深度和定向研究，在新闻资源的开发经营中有重要的作用。利用人力资源和网络终端，针对新闻经济运行的数据信息进行监控，并构建数据库、管理系统、交易系统等，为新闻信息资源的开发经营提供帮助。

第三，提供个性化新闻信息服务。在社会发展的过程中，人们的生活质量得到提升，对生活中的各种服务，也提出了更高的要求，作为人们获取信息的途径之一，新闻媒体需要从个性化服务上入手，为人们提供个性化新闻信息服务。媒介融合是一种新的运行模式，在媒介融合的环境中，新闻媒体进行新闻信息资源的开发经营，需要开发服务市场，为用户提供个性化的新闻信息服务，促进新闻媒体经营实力的提升。

第四，在用户信息的基础上开发数据库。在用户信息的基础上，开发受众数据库并将数据库作为一种营销、盈利的手段，对用户自身的信息资源进行整合利用。在用户信息的基础上开发数据库的经营模式，有四种类型分别为为广告客户制定精准的广告投放方案和策略、为广告客户以及潜在客户提供营销服务、构筑用户体验式网络服务平台、为用户提供智力服务等。新闻媒体技术性能的提升以及市场竞争力的增加，促进了新闻媒体经营模式的转变和发展。媒介融合可以取长补短，实现新闻信息传播的及时性和有效性，可以结合新媒体的优势，对新闻信息进行多方式的传播等等，在媒介融合时代下新闻媒体只有转变经营模式、管理方法，才可以取得显著的发展成绩，进行创新发展。

3融合时代媒体经营管理方法的转变

媒介融合发展，对传统媒体的管理和发展，是一种挑战。媒介融合时代，新闻的管理将从编辑中心发展为集成管理，新闻媒体也将实现跨平台、媒介的合作，进行多媒体新闻交流，实现新闻信息的重组和整合等。从新闻媒体管理方法进行分析研究，其转变创新主要体现在：

第一，制定新闻信息资源整合策略。从新闻媒体管理的角度，媒介融合下的新闻媒体管理，采用的管理方法有很多种，对新闻信息实施资源整合，需要将传统新闻媒体管理中的局限性打破，以媒体为中心，对新闻信息进行报道、传播，这个过程中，充分地考虑到媒体的特点和优劣势，对新闻信息资源进行整合，全方位的进行梳理，制定新闻信息资源整合策略，促进新闻信息的提取、传输。使用新媒体等，对新闻信息资源管理战略、管理技术、资源整合、影响因素等内容进行分析研究。

第二，制定新闻信息管理标准。为了在媒介融合时代可以对新闻信息进行有效的管理，需要根据新闻信息的特点、新闻信息的质量等，制定新闻信息管理标准，为新闻信息资源的整合管理提供一个制度保障。在新闻信息资源管理的过程中，按照新闻信息的特点，从数据标准、信息分类标准、用户视图标准等，将日常新闻信息管理的规范、准则等完善，在这些制度、准则的基础上，对信息资源进行准确的控制、划分，实现新闻信息资源的整合管理。

第三，对新闻信息进行组织集成管理。基于媒介融合时代的新闻管理，可以实施组织集成管理，按照新闻信息资源的不同目标，进行媒体组织间的信息资源沟通。在此基础上还可以对新闻信息的采集、整理等过程中，进行新闻信息资源开发，进行新闻信息的深度挖掘。媒介融合时代，各种信息的管理，都需要有一定的管理策略，所以传统的新闻管理需要发展为多元化的管理，组织集成管理，按照新闻信息资源的不同目标进行管理，为新闻媒体行业创造更多的经济效益。

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经营中心主任周伟作为主流媒体广告经营专家，深谙广播广告的特点和经营模式的变化。他认为广播媒体在近些年的市场化竞争中，已然从最开始单纯卖广告资源，转身成为一个极富品牌感召力和文化感染力的成熟媒体。

在激烈的市场竞争环境下，中央台在不断寻找着自身的营销增长点的同时，也在积极探索广播广告的创新经营模式。广播广告的经营模式在发展上一般经历四个阶段：分散管理、分散经营；集中管理、分散经营；分散管理、集中经营；集中管理、集中经营。而中央台现在已经进入了最高级的经营模式――“集中管理、集中经营”。中央台广告经营中心的成立，标志着中央台广告进入集中管理，融合发展的新阶段，正式进入到整合品牌、事件、时间和节目资源以满足客户需求的现代市场营销时代。

“广告经营中心的成立，可以有效整合中央台的所有广告资源，不仅有效避免了广告资源的浪费，还可以通过创新的排列组合达到良好的投放效果。”周伟表示。中央台的广告经营在满足广告主需求的过程中，经历了从卖广告资源到卖产品，再到卖媒体品牌和事件营销资源的阶段，在这个阶段，媒体可以有效地将自身品牌与客户品牌进行捆绑，从而有效提升客户品牌价值。

中国之声作为中国广播的旗舰频道，其品牌的知名度以及其强大的覆盖层面一直是中央台引以为傲的。对此周伟表示，如果广告主想要通过媒体提升自己的品牌，那么就要求他选择的媒体品牌一定要强于自身的品牌知名度，这样才能达到很好的效果，而中国之声凭借强大的品牌影响力和感召力，无论客户的品牌知名度有多高，都将进一步为客户提升品牌影响力。

同时，在覆盖层面上，今天中国之声无论是在一级市场还是在二、三级市场，甚至地、县、乡、村都有很好的覆盖，这种覆盖使他们在城市经济高速发展的过程中，帮助很多企业在核心城市中，借助“堵车经济”提升了客户的广告销量。而针对地、县、乡、镇市场，中国之声借助广覆盖优势，在家电下乡、汽车下乡、金融下乡等政策背景下，帮助客户进行“一次开支，遍地投放”。

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从事媒体经营的中高级管理人员应具备哪些素质，怎样才算是合格的人员呢?

一是要具备一定的影响力。对于一名中高级管理人员来说，其影响力常常能转化为巨大的生产力，推动各项工作。影响力越大，效果越明显。影响力的大小，决定于以下方面：

有真才实学。作为中高级管理人员，必不可少的是真才实学，工作能力强，业绩突出。以媒体经营管理为职业的高级经营管理人才应具备三种能力：一是把握政策的能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务，懂得编辑和采访等基本新闻业务知识；三是企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本经管知识。

有大度之心。主要表现在两个方面：一方面对下属的“过失”善于包容。另一方面对下属的“不敬”善于包容。千方百计为有才能的下属提供力所能及的发展条件和发展空间。

平易近人。中高级管理人员要使下属觉得自己易于接近，敢于接近，心理上永远存有一种“暖”的感觉。

二是具备高人一筹的领导能力。人们常说搞经营的人，应有哲学家的思维，经济学家的头脑，政治家的气魄，外交家的风度，军事家的远见。一名合格的高级经营管理人员，务必深谋远虑，富于组织高效而严密的管理体系，具有组织指挥能力，善于沟通，联络上下左右感情，具有人际交往的能力，善于审时度势，随机应变，具有应变与创新能力。

三是要具备强烈的创新意识。合格的中高级经营管理人员应具有创新意识，不断进行组织创新、业务创新、制度创新。面对迅速变化的市场需求和竞争态势，能够及时进行科学决策并相应调整经营政策，挖掘新的利润增长点。

四是要具备良好的组织管理能力。合格的中高级经营人员应具有全局观点，善于了解情况，发现主要矛盾，并且能够协调目标和各种资源以获得最佳解决方案。仅仅把经营管理阶层的意图向下传达是不够的，必须具有坚定的信心和能力，把经营中存在的问题带到最高决策层，并提出解决问题的建议。

二

鉴于中高级管理人员在媒体中的重要性和独特的素质要求，搞好此类人员的招聘应慎之又慎。笔者认为，其途径和方法有以下几种：

一是重视内部培养和提拔。尽管大多数媒体的管理层都想得到优秀的经营人才，但媒体更应该把目光着眼于内部有潜力的候选人。而且在其他媒体或企业经营成功的经理人在本单位不一定同样能取得成功。相反，从单位内部培养自己的中高层管理者，不仅保证媒体经营战略的连续性，而且能对候选人的品质、素质、能力有更好的把握。从本质上说，这既是媒体内部人力资源管理的一项重要内容，也是组织长期经营战略中的重要一环。

实现方法主要是对重点人选重点培养。有意识地把后备人选放在管理的岗位上去，从而锻炼他们的领导能力，进一步熟悉不同层面的工作。如，把培养对象从发行岗位上调整到广告经营的岗位上。时机成熟后组织考察评判，从中挑选出具有领导能力的员工作为单位的管理者或部门负责人。

二是从外部直接招聘中高层经营管理者。当在内部选拔不出来重要岗位负责人的时候，或者由于一些其他原因，如需要新管理理念、制定新的经营方针战略，这时媒体不妨考虑从外部招聘。比如，职业经理人。职业经理人是一个复合角色，兼具媒体从业者、管理者、投资者的多种素质特征和技能特征。选聘过程中，不仅应考察候选人是否具备作为一名管理者应有的素质，是否具备与单位业务相关的知识经验，还应该考察候选人的道德品质和职业素质。

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一、为国内媒体从业人员提供市场化媒体管理参考

2004年底，国内已有一批媒体企业上市，如北青传媒有限公司在香港上市融资9.04亿港元，是北京青年报社为全国文化体制改革试点单位的重要举措，对于其他媒体企业走向资本市场具有领头的作用。

笔者一向认为，国内业绩好的报业集团在目前发展阶段，如果仅仅是为了“圈钱”，不必非到股市上筹资。有的正在准备上市的报业集团老总也私下说，上市圈到的钱还不知道该怎么花呢。上市筹资是有代价的。如上市公司的董事会代表股东利益，有权撤换管理人员。但从另外一方面来看，上市也能促进中国媒体建立现代化企业管理制度、风险披露标准和透明度。既能通过法律与市场监督保障股东权益，又能通过具有市场竞争力的薪酬和股票认购权等物质手段激励员工、保留优秀员工。相对于“圈钱”，当前这股酝酿中的上市热，更反映了国内报业集团尽早建立健全的现代化企业管理、彻底摆脱旧的行政体制的热切愿望。根据目前国内媒体的现状，一般来说，媒体企业上市可通过并购、重组，调整产业结构，实现资源的优化配置，并且按照现代企业制度要求，提高经营与管理水平。

按照国家现行规定，属于“喉舌”性质的媒体的主体业务不能进行企业化运作，只能将经营性业务剥离出来，实行事业办企业，事业单位作为出资人，授权企业单位经营，如北青传媒模式。即使如此，从长远看，媒体从业人员学习一些现代企业的战略管理、经济学、财务管理、市场营销管理、经营管理、人事管理等多方面现代企业的才能，并将之和媒体实践相结合，对于转换媒体经营机制、创新管理体制、增强竞争力，都是有益的。

这里，我想介绍一下自己作为记者转行成为媒体管理人员的经历。

我1986年在上海复旦大学国际政治系和新闻系毕业后，先是在北京英文《中国日报》担任7年记者。后获美国《读者文摘》奖学金赴美国密苏里大学新闻学院研究生院学习。毕业后被亚洲管理最佳公司之一的新加坡报业控股集团聘用，历任《联合早报》高级财经记者、《联合早报网》主编、亚洲网有限公司副总裁、新加坡报业控股集团高级经理等职，参与过分公司上市筹资与管理。新加坡报业控股集团是新加坡第七大上市公司，出版当地主要报纸杂志，并投资于电视、电台、网络等电子媒体。虽然我是新闻科班出身、老记者，可谓“血管里流的是墨汁”，但在一个高度市场化条件下的国家和媒体中从事财经报道和媒体管理工作时，以往国内外接受的新闻教育和积累的工作经验相当不够用，非常吃力。这样才在工余攻读美国纽约州立大学（SUNY- Buffalo）在新加坡开设的MBA学位，可谓学以致用。

笔者对美国第一大报《纽约时报》的管理层做过统计，发现在28名高级管理人员（包括发行人、总裁、总编辑在内）中，有新闻和商业经营两方面经验的只占17.9%；只有商业经验者则占50%；两者相加，有商业经验者占大多数，达到67.9%。在28人中，受过财经、商业管理教育者占到60%。发行人和总编辑中也不乏有MBA学位或管理文凭者（见“纽约时报公司管理层背景”）。根据笔者的观察，其他世界著名媒体公司的管理高层的背景，也大致如此。为了保证管理层为股东创造最大利润，公司对他们的商业经营能力的重视程度，远远超过新闻工作经验和能力。由于国内媒体进入市场时间太短，媒体企业管理人才匮乏。对于所谓媒体经理人究竟需要什么样的条件，国内业界和学术界也是众说纷纭，甚至有些不切实际的要求，如提出媒体经理人需要既懂政治，又懂经营、新闻等等。

可以预见，随着国内媒体企业的市场化进程加快和财经新闻日益增加的重要性，对懂商业管理的人才将有更大的需求，也会有更多的媒体人士对现代化企业管理发生兴趣。MBA教育以培养实务型管理人才为目标，已开始得到国内一些媒体集团的利用。实际上，国内已出现了“天价”媒体EMBA项目。① 纽约时报公司管理层背景

工作背景 人数 比例（%）

有新闻工作经验者 9 32.1

有商业经验者 14 50

两者皆有 5 17.9

合计 28 100

教育背景 人数 比例（%）

受过财经\管理\MBA教育者 17 60.7

数据来源：，2004年11月

二、系统介绍市场化条件下媒体企业管理人员应具备的知识结构

谈到媒体的经营与管理，比较常见的概念和话题有市场与消费者的细分、产品的差异化、社会责任、财务管理、新技术应用等，这些在MBA的战略管理、营销、伦理道德、财务管理等诸多课程中都有涉及。但MBA更注重培养管理人员对企业发展的整体了解。在美国MBA的管理“通才”教育下，毕业生应具备以下主要能力：

通才的眼界，能全面考虑一个组织的问题，并在较大范围内了解组织的状况。

分析和综合能力，能把含糊的和没有条理的信息条理化，得出对问题的准确解释、形成创造性的选择，并恰当地完成。

技术与专业技能，包括各种商业手段和职能方面的能力。

商业伦理，作为一个管理人员应当具有的尽职精神和伦理观。

能成功地与同事或竞争对手交往，能在各种竞争条件下出色完成任务。②

中国的MBA教育在过去10年里发展非常迅速。但由于起步较晚，因此系统了解MBA战略管理、商业伦理、经济学、人力资源、财务管理、市场营销、电子商务、组织行为等课程（各个MBA课程设置不尽相同，因此只列出主要课程）覆盖的知识结构的传媒人士并不多见。此外，现在的传媒管理人比较忽略媒体企业的文化、使命、伦理道德等概念，缺乏建立现代化媒体企业的整体思考，也即MBA要求的通才的眼界。掌握一些基本的MBA管理内容，对他们的工作也是会有帮助的。如果是要将MBA的概念和案例运用于媒体管理，则应具备MBA知识和媒体管理实践经验两方面的知识。因此，我觉得应该利用自己的经验写一本概括MBA基本内容，并与媒体实践相结合的书。

必须强调的是，MBA式的媒体管理也并非被所有人接受。美国人Underwood曾在上个世纪90年过一本《当MBA们管理新闻大厅的时候》的书，对所谓MBA式的现代化媒体管理方式提出了严厉的批评。在这里，MBA代表了报业中的市场营销、成本、赢利和人力资源管理等商业概念。该书作者认为，在“MBA”式管理制度下，以市场为导向的报纸，包括《今日美国》（USAToday）在内，是市场营销占了上风，结果一味迎合读者，抹杀了采编人员的创造性，更取代了媒体教育读者的功能。③无独有偶，中国的报纸编辑也有类似抱怨。④

难道“MBA”们努力吸引受众和广告主、实现股东价值最大化还有什么错吗？如果按照更好地服务他人的商业理念，媒体服务的对象应包括股东、受众、采编人员、分销商、政府监管人员以及所在社区等诸多利益相关者（stakeholders）。媒体作为一个创造性和自主性强的企业，要发挥雇用员工的积极性与创造力，使商业经营更为成功。在追求商业利润和照顾利益相关者关系之间，如何平衡绝非易事。这样的道德难题在企业管理中司空见惯。国外MBA最近几年开设的伦理道德课程，便是为了帮助经理人理解应对管理中出现的伦理道德冲突。

国外对媒体进行MBA式管理的批评意见还有，媒体除了传播专业功能以外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能，因此，不能过分强调媒体的商业功能。这种观点有些类似国内关于媒体上市必须要符合精神文明建设和发展先进文化，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一的要求。

本书侧重于介绍企业的全面管理知识，和这些知识在媒体经营中的运用。但作者也同意媒体的经营与管理须兼顾媒体的商业利益和社会责任的双方面功能。为此，在拙作《媒体集团的经营与管理――新加坡报业控股的成功之道》一书中有大量篇幅专门介绍新加坡媒体集团如何发挥特殊社会责任和企业公民职责。同时，笔者认为，除公共媒体组织外，多数媒体为了生存和发展而必须赢利。现代企业化经营的根本目的是要取得利润最大化和股东价值最大化，媒体进行企业化经营时也不例外。

美国大学在教授媒体经营与管理课程的时候，大致会有两个教学方向。一种是强调媒体经营与管理的财务管理；另一种则是强调对人的管理。本书在写作时倾向于后一种方向。因此，虽然此书提供了媒体财务管理的基本概念和实践，但这只是粗线条而已。如书内有介绍媒体经济学与媒体财务管理，但其目的是要帮助读者从经理人的角度来理解主要概念、读懂报表中数字代表的意思，而非是讲述会计工作中的每个环节。如前面所述，这本书最终的目的，是要介绍MBA教育要求的通才的企业管理眼界。此外，虽然这本书强调“系统”介绍MBA概念及在媒体实践中的运用，但相比于整个MBA教学内容和方式，这本书只有入门的功效。MBA1910年首创于美国哈佛大学，迄今已有上百年的历史。MBA教学方式强调案例讨论，强调问题导向的学习、合作学习和团队学习，强调沟通技巧和团队精神的培养，这都是看书学不到的。

本书共分11章，包括了组织行为、市场营销、伦理、经济学、人力资源、统计、财务、运营、技术与电子商务、战略管理等MBA主要课程。除了介绍管理的基本原理和技能以外，还试图将这些内容和媒体管理实践相结合。有些案例和分析，如多媒体整合对媒体企业组织的影响和媒体缩减规模（裁员）期间的人力资源策略，皆出自于本人亲身经历，在MBA学习时成为课堂讨论的主题。附录还列出了国外著名商学院MBA和新闻学院媒体管理课程简介，为有意进一步学习的传媒界朋友提供帮助。

（作者系汕头大学长江新闻与传播学院教授。《媒体MBA精要》一书近期已由深圳报业集团出版社出版发行）

注释：

①据新华网报道，上海复旦大学管理、新闻学院联手，酝酿多年的传媒管理方向EMBA项目自正式招生以来，“前来咨询报名的人络绎不绝”。校方表示，最初被称为“天价”的25.8万学费并未吓倒报名者，截至2004年6月底，招生情况已远远超过校方的预期。

篇7

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0016-02

一、研究背景

随着新媒体的迅速崛起，大众接触媒体习惯的快速变迁，报纸媒体经历着行业崩解的转型之痛：内容同质化严重，用户数量降幅显著，广告经营额萎缩严重。自从2012年以来，我国报纸媒体就进入断崖式下滑通道。2013年报纸广告实收额下滑20%以上，用户数量下降18%以上；2014年V告收入下滑25%以上，用户数量下降22%以上；2015年报纸广告降幅再创新高至35.6%，用户数量下降32%以上，都市类报纸广告下滑50%以上[1]。广西报纸经营情况也跟全国较为趋同。据笔者的实地调研，目前广西共有报纸近40家，日发行量约200万份，2015年广西报纸发行量减少约1/3，广告收入下降32.5%，广告占版面积降幅达34%，近50%的都市类（不含党政机关报）出现亏损。广西报纸媒体已经到了革新图存的重要关口，用户数量大幅下降，广告收入严重萎缩，“内容-广告”的单一经营模式严重制约着自身发展。面对这种严峻形势，广西报纸媒体只有进行适合自己的变革转型才有生存的希望。充分利用自己的资源和优势，合理实施多元化经营战略是广西报纸媒体可持续发展的重要方向。

一般说来，地缘、资本、媒体经济实力是媒体多元化变革的重要驱动力。然而，经济实力决定广西报纸媒体不能像上海报业集团那样进行大刀阔斧地变革，地域方面的原因决定不能像南方报业集团那样具有地缘优势，民间资本进入广西报纸媒体的可能性微乎其微。因此，广西报纸媒体需要根据自身特点和优势，探索更为适合自己的变革方式。广西报纸媒体尽管在财力人力上有所欠缺，但也有自己优势：（1）多年的经营累积丰富的本地资源，可迅速与本地各行各业形成联络；（2）接地气，资讯密切贴近本地居民工作与生活；（3）具有民俗性特色，广西的民族文化资源丰富。广西报纸媒体只有主动适应新形势，充分发挥地方媒体的优势和特色，开源节流，探索多元化经营的路径，才能在新媒体变革大潮中占有一席之地。

二、路径探索

随着用户获取新闻的渠道、接触信息的方式、媒体接触的习惯已经发生了根本性的变化，报纸媒体的“内容-广告”传统经营变现模式已遭遇困境，向多元化经营方式转型是报纸媒体发展的必然趋势。但是广西报纸媒体的多元化经营应该如何开展？有哪些经营项目可以选择？这是广西报纸媒体多元化经营必须要面对的问题。笔者从内容生产、相近产业经营、跨界经营、体制改革四个方面提出多元化经营的路径。

1.内容生产：“新闻+服务”

新媒体时代媒体经营的关键在于用户数量和用户黏度，这就不仅需要数量巨大、种类繁多的国际国内新闻，还需要当地新闻资讯和服务类资讯内容来支撑，以吸引和累积本地用户。事实上，广西报纸媒体因为媒体影响力、地域方面等原因单纯依靠自己的采编力量所提供国际国内新闻往往是二手信息，很多的娱乐、体育、财经、科技等版面内容也是以网络信息拼接的二手资讯为主，真正原创而又能引起人们较强阅读欲望的内容就是广西本地新闻、本地资讯。本地新闻虽然是一手信息，但毕竟信息数量有限。因此，广西报纸媒体有必要从单纯提供新闻资讯向综合信息服务转变。如果在提供本地原创新闻的同时，以超链接方式提供相应的生活服务类资讯与少数民族生活服务指南，设立 “问政服务平台”、“生活服务平台”和“少数民族生活服务指南”，这种便民的生活服务资讯将成为广西本地百姓生活的刚性需求。另外，“新闻+服务”的内容生产模式不仅可以吸引大量本地用户，还可以通过后续的增值服务和本地应用来实现盈利模式的创新，如发挥报纸媒体长期以来积累的本地线下优势，实现OTO运营。

2.相近产业多元化：策动对应文化产业项目

报纸媒体与文化产业有着天然的共性，发展文化产业有先天的优势。报纸媒体本身就是文化产业的领军者，文化产业是报纸传统经营模式下一块曾经忘却的自留地。当前我国大力发展文化产业，做大做强文化产业也符合国家政策的发展要求。广西是少数民族聚居地区，拥有丰富的、多样性的文化产业资源。目前广西有壮族、瑶族、苗族等11个少数民族。多种类的民族造就了广西丰富多彩的少数民族文化资源，包括独具风情的少数民族节庆风俗，如壮族的三月三、瑶族的盘王节等；独具特色的少数民族建筑，如侗族的鼓楼和风雨桥、壮族的干栏建筑；宝贵的少数民族文化遗产，如壮锦，壮剧等，这些绚丽的少数民族文化资源经过深入挖掘和整合开发将形成人无我有的特色民俗文化产业项目。广西报纸媒体拥有强大的公信力和影响力，发展文化产业具备得天独厚的条件：一是广西报纸媒体的真实性和良好口碑让人毋庸置疑，其多年积累的品牌效应为文化产业获得广阔的发展平台和市场空间；二是拥有熟悉文化产业的高素质人才队伍。这为广西报社发展文化产业提供了强大的人力资源保证，也是做强做大文化产业的基础；三是广西报纸媒体多年来创办的颇具特色的文化专版、专栏，培育了众多的读者群，也为报纸涉足文化产业累积了用户资源。另外，少数民族人口达1711万，占广西总人口的37.18%，广西报纸媒体发展民族文化产业也有利于拉近与本地少数民族的距离，增加少数民族民众的用户黏性。

3.跨界多元化经营：本地特色项目

传统意义上，广西传统报纸媒体的职能是信息传播，媒体经营的重点是扩大媒体覆盖面，提高发行量，从而增加广告收入。这种经营思路在当今媒体环境下已经举步维艰。要转变传统报纸媒体的运作模式，突破媒体运营瓶颈，跨界多元化经营是报纸媒体在新形势下不错的选择。广西报纸媒体跨界经营的优势体现在两个方面。第一，多年本地化传播，凝聚了巨大的传播影响力。报业具有自己的传播渠道，可以从原来的“将注意力卖给他人”变为“将注意力留给自己”[2]，整合自身传播渠道优势推广新的服务或产品。报社跨界经营，可以利用自身的传播优势，为传播推广新的业务节省广告成本。同时，在推广跨界产品或服务时，可以自主将广告放到与产品、服务或消费群体相关的内容版面中，将广告与内容形成一定的关联，使广告信息准确到达目标消费群体，从而提高营销推广的精准度和有效性。随即，通过网络平台进行销售服务，或OTO运营。进而，实现“新闻――广告――销售”一气呵成；第二，报纸媒体雄厚的本地关系资源。报纸媒体是个社会关系资源大矿，不仅与地方政府、社区、金融机构等具有良好的关系，而且社会接触面广，三教九流七十二行都有不同程度的资源，为跨界经营累积了资源对接点。

至于跨界经营的项目，可以选择本地化、特色化、容易与内容形成联动的项目。如南宁是我国蔗糖第一大产区，报社可以依托蔗糖之乡，创建蔗糖电子商务及相关信息咨询服务，同时专门设立面向全国蔗农的公益组织――“蔗农之家”，创建“中国蔗农网”。广西拥有得天独厚的旅游资源，既有著名的自然景观，如甲天下的桂林山水，典型亚热带滨海风光等，又有独特的人文景观和多姿多彩的民族风情。广西还是东盟国家的通道和门户。2016年，广西接待国内外游客4.09亿人次[3]。广西报纸媒体可以从旅游平台、旅游项目包装、旅游衍生品开发等方面将广西的旅游资源盘活起来。另外，每年中国东盟博览会已连续举办13届，广西报纸媒体熟悉博览会的情况，并与东盟各国的媒体形成了友好的合作关系。中国东盟博览会永久落址南宁，旅游博览会永久落址桂林，报纸媒体可承接政府服务外包、城市营销传播，或根据东盟战略合作伙伴或商家的需要定制企业营销活动。

4.改革管理体制：混合型经济

在管理体制方面，广西报纸媒体内部基本上还是沿袭传统业务形态，是以采、编、广告为基本业务的组织形态。当报纸媒体的多元化经营业务是非相关行业、多元化跨界较大或项目化、产业化运营时，这种组织形态便会阻碍新业务的开展。对于新跨入的行业，应该实行项目制、职业经理人负责制，突出经理人在跨界多元化运营中的专业性，不干涉具体的经营策略，从绩效层面来考核职业经理人的行为。另外，广西报纸媒体尚属于国有事业单位，尚未实行转企改制。多元化的经营对人才的要求较高，传统“大锅饭”的人才机制和管理体制缺乏生机和活力。推进转企改制是广西报纸媒体多元化变革的体制保证。改制后的企业可以考虑引进部分民间资本实现混合所有制改革。如果推行的阻力和难度较大，可在媒体内部部分进行股份制改造，以“增量转型”的思路盘活存量，形成有效的制衡机制。在政治舆论导向的管控方面，建立特殊管理股制度来实现对舆论导向的管理和控制。为激发员工的工作热情，鼓励管理层和骨干员工持股，建立长效的激励和监控机制，实现员工和报纸媒体长期利益的绑定。

三、结 语

加强本地内容服务来吸引和留住本地用户，策动民俗特色的文化产业来突显民族特色定位，l展跨界项目来盘活报业本地资源，改革管理体制来保障多元化经营的运行，广西报纸媒体多元化经营路径的四个方面是相辅相成的有机整体。

参考文献：

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中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）43-0240-02

我国是一个农业大国，农业是我国国民经济的基础，而种子则是农业生产的基础。改革开放以来，我国种子产业取得了长足发展，但种业发展较迟、起点较低、投入较少，与发达国家相比还有很大差距，要使我国从种业大国成为种业强国，必须依靠农业科技和人才的有力支撑。因此，优化课堂教学过程，满足各层次不同的农业院校学生及基层人员的教育需求，尽快培养出适应我国种业需要的农业科技人才，是高等农业教育需要迫切解决的问题[1]。《种子经营与管理》作为一门研究种子经营管理的原理、方法和技术的交叉性应用课程，是农业高等院校农学专业的一门重要专业课，但传统教学方式单一，教材内容相对陈旧，无法调动学生的积极性，教学效果普遍较差。近年来，随着大学课程教学改革深入，信息科学技术的迅速发展，多媒体技术兴起并逐渐进入课堂，已成为现代化教学的辅助手段。在课堂上灵活运用多媒体辅助教学，不仅可以丰富教学内容和表现方式，而且可以扩大教学信息量，拓宽学生知识面，激发学生兴趣，提高教学效果。本文针对目前《种子经营与管理》课程教学中存在的问题，探讨了多媒体技术在教学中的作用，以期提高课堂教学效果。

一、多媒体技术教学概述

多媒体教学是指在教学过程中根据教学目标和教学对象的特点，合理选择和运用现代教学媒体，并与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程，以达到最佳的教学效果。多媒体技术利用现代化视听手段，以图文并茂、声像搭配、动静结合的表现形式，更加全面地展示教学内容，把抽象的概念更形象、更直观地展示给学生，形成立体感，将课堂教学引入全新的境界，深受广大师生欢迎[2]。

但制作多媒体课件需要投入一定的人力、物力，课件内容上应该选择既能达到教学目的，又要生动、形象，方能使抽象的理论具体化，枯燥乏味的课堂趣味化，静止的文字动态化，激发学生的积极性和主动性，提高课堂学习效率。因此，合适的多媒体教学有利于培养懂技术、会经营、善管理、高素质的复合型农业科技人才[3]。

二、课程传统教学中的问题

（一）教材内容陈旧，难以适应现代种业发展的需要

近年来，随着国家农业政策的调整、相关法律法规的出台以及国外种业巨头对我国种业市场的冲击，我国种业市场规模发生了巨大变化，种子市场价值从2000年的250亿增加到目前的近1000亿元。但由于《种子经营与管理》是近年才开设的新课程，可借鉴使用的教材和辅助教材较少，而且内容也较陈旧，难以适应当前我国种业市场日新月异的实际情况。2002年中国农业大学率先开办“种子科学与工程”本科专业，此后，一些农业高校相继开设了相关专业，其人才培养模式还需要进一步完善[4]。因此，需要对课程相关内容进行不断更新以紧跟种业市场形势，突出基础性、综合性、实践性、先进性的特点，培养适应社会需求的人才，这为该课程讲授带来新的挑战。

（二）教学方式单一，教学效果较差

传统教学方式注重知识的灌输，采取“填鸭式”教学方法，在教学手段上比较单调，课堂氛围沉闷，枯燥乏味，学生缺乏积极性和主动性，极易产生疲劳和厌倦感，学习兴趣受到很大影响，学习效果难以得到保障。学生作为教育的主体，如何提高他们学习的积极性和主动性;如何实现教学和实践的统一;如何提高教学质量，使学生既牢固掌握《种子经营与管理》相关的专业知识，又增强他们的分析问题和解决问题能力，这是该课程迫切需要解决的重要问题。

（三）课程知识面广、内容多，教与学的难度大

《种子经营与管理》作为一门交叉性应用课程，涉及多门课程知识（种子生产、种子加工与贮藏、种子检验检疫、种子法律法规等），内容多、知识面广、信息量大。而传统教学方式的课堂上板书时间长、课程单一、信息量小、知识面窄，不利于全面系统地讲授知识，要让学生在规定时间内学量课堂知识十分困难，给教与学均增加了难度，不利于农业创新人才的培养。

三、多媒体技术在种子经营与管理教学中的应用

多媒体技术是传统教学方法的一种有效补充，可以弥补传统教学方式方法的不足。在信息大爆炸的当代，课堂教学不仅要重质量，也需要有足够的信息量。借助多媒体可以节省大量的板书时间，又提供了包括图文声在内的大量信息，让学生从视听立体的方式获取知识。多媒体教学可以在有限的时间内传递更多的信息，促进师生教学互动，提高教学时效性。

（一）多媒体教学适应种业发展需要，弥补教材内容滞后现状

自从2001年我国加入WTO之后，由于具有巨大的种业市场和商业潜力，外国种业公司大举涌入中国种业市场，凭借其先进的科技、雄厚的资金、先进的经营管理理念，在激烈的市场竞争中处于有利地位。在这种形势下，国内种业发展对课程内容提出了更高的要求，多媒体技术可以很好地弥补教材内容滞后的缺陷，在原有理论的基础上，随时可将最新的种业信息和经营管理理念进行讲解，紧跟时代步伐，适应种业市场需求。例如及时将2011年国务院出台的《关于加快推进现代农作物种业发展的意见》（国发[2011]8号）以及农业部修订的《农作物种子生产经营许可管理办法》进行详细解读。通过列举国内外大型种子企业的成功要素，国外的如美国先锋良种公司和孟山都公司、瑞士先正达种子公司、法国利马格兰等;国内的如北京奥瑞金种业、北京联创种业、河南秋乐种业等公司，使学生全面了解我国民族种业现状，与国外发达种业的差距，学习先进的经营管理理念，开阔视野，启发思维，把所学知识与实际相结合。

（二）多媒体教学有助于调动学生积极性，提高学习兴趣

多媒体课件综合利用多种表现形式，内容丰富多彩，形象生动，可在有限的时间内展现大量信息。多媒体教学改变了传统的满堂灌、照本宣科、一言堂等不适应现代教育教学的方式方法，使得教学方式多样化，调动了学生的积极性和主动性。利用多媒体技术可详细讲解成功案例，如孟山都公司在我国推广转基因棉花取得成功及其失败的原因;先锋种业公司在我国推广玉米品种“先玉335”所采取的经营模式和理念以及单粒播种技术;玉米品种“郑单958”由少数种业公司垄断经营的成功案例，既使学生认识到种子经营管理课程的重要性，又激发其学习兴趣。通过多媒体播放种子企业发展历程，明白品种的时效性、企业发展的与时俱进性，了解随着生物技术的不断发展，种子企业已由传统育种变成传统育种与生物技术育种相结合的现代企业并不断发展变化，了解整个行业的发展前景。

（三）多媒体教学有助于突出重点、突破难点，均衡发展

多媒体教学可以强化重点知识，加速学生的感知过程，加深理解难点知识，增强记忆力和提高应用能力。《种子经营与管理》课程教学目的是通过系统地介绍国内外种子产业概况、种子经营与管理的基本原理和方法，使学生系统掌握种子经营与管理的基本理论、基本知识和基本技能，初步具备从事作物种子经营与管理的能力。利用多媒体教学详细介绍当前种子企业良种研发、生产、加工、贮藏、营销以及信息反馈的全程图片，使学生更加直观地了解种子企业。结合种子市场经营信息，可以详细讲解信息数据加工和处理方法，市场预测方法，经营决策方法以及制订种子经营计划方法，使学生理解种子企业经营管理的过程，达到“学以致用”的效果。

（四）多媒体教学有助于课堂和实践内容统一，提高实践效果

《种子经营与管理》作为一门重要的实用性课程，在重视课堂教学的基础上，也需要提高学生的实践能力。课堂上利用多媒体详细讲解种子企业的制度和组织结构、企业文化和经营管理理念，然后组织学生参观河南农业大学与本地影响较大企业合作建立的校外教学实习基地，如河南省农科院秋乐种业公司、北京奥瑞金种业郑州分公司、北京联创种业河南分公司等。实现“课堂到课外”的统一，使学生能够理论联系实际，培养其综合素质，推动课程教学质量的全面提升。

总之，多媒体技术改变了单一的教学方式，活跃了课堂气氛，调动了学生的积极性，增强了学生对该课程的理解和兴趣，提高了教学效果，有利于对学生的观察能力、分析能力、判断能力、应用能力的培养。

四、展望

众所周知，图文并茂、声形结合的效果要远远好于单调的声音，但在学生课堂学习过程中，信息过量、展示速度过快以及太多的感官刺激等反而会影响学生对知识的获得，达不到预期的教学效果，只有将多媒体技术与教学内容有机地结合，才能达到最佳效果，并且避免或消除它的消极作用[2]。因此，在课堂教学方式方法的探索上，任重而道远，既要适应时代的需要而不断探索和改进，又要下功夫把握好多媒体教学的度。要坚持以“提高教学效果和质量”为根本出发点，巧妙地利用多媒体技术提高《种子经营与管理》课程教学效果，使学生打下坚实的基础，以适应我国对种业人才的需求。

参考文献：

[1]张洪生，穆平，杨锦忠.《种子生产与经营管理》课程教学改革探讨[J].中国科教创新导刊，2013，（28）：37-39.

篇9

1、媒体业的经济实力迅速提高，产业属性不断增强。

我国媒体业的经济实力，在发展中不断增强，以广告收入为例（广告收入一般占我国媒体业经营收入总额的70％左右），我国媒体业广告收入从1980年的不足1亿元，快速增长到1999年的近290亿元，年均增长率为34.77％，而同期名义GDP的年均增长率仅16.8％左右。随着我国媒体业经营收入的不断增长和经济地位的不断提高，媒体业成为第三产业的重要组成部分（见表1）。

2、媒体经营单位不断探索内部改革。

我国媒体经营单位在坚持正确舆论导向的前提下，挖掘内部潜力、优化内部资源配置，面对外部市场，逐步尝试企业化运作。同时，政府主管部门也积极鼓励广播电视台、报社等单位试行“事业单位企业化运作”的改革，优化内部资源配置、提高媒体资源利用效率，以增强经济实力。政府主管部门的角色则逐渐从“办媒体”转到“管媒体”上来，通过主编、台长负责制等方式，对报纸、电视、广播的经营运作逐步放开，逐渐由各媒体经营单位自主经营、自负盈亏。

在我国媒体业逐渐走向自主经营的过程中，报纸自办发行、影视节目制作的社会化、频道的专业化和对象化、栏目的精品化、节目交流与合作等许多新的经营模式不断涌现，媒体经营单位的企业运作水平不断提高。中央电视台、上海电视台、新民晚报、广州日报等具有区位优势和政策优势的媒体单位实力迅速增强。此外，在市场化改革中走在前列的一些地方媒体如湖南电视台等，在广告经营、节目制作与引进、精品栏目培育等方面不断创新，广告收入增长，经济实力不断增强。

二、我国媒体业发展面临的严峻局面

1、产业化水平比较低，条块分割严重，资源配置严重不合理。

经过改革开放20年来的发展，我国媒体业的产业化水平不断提高。但我国的媒体业，特别是中小型媒体企业的市场意识不高，思想保守，企业化运作能力很低。从整体上讲，我国媒体业的产业化水平仍比较低，市场竞争能力不足。

我国对电视、广播、报纸等传媒业的管理是分开的，广播、电视归广播、电视局管理，报纸、杂志和出版社等则归新闻出版局管理。目前，我国广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上仍不可以互相涉足，各媒体单独经营，经营领域互不涉及，媒体业内各媒体间的分割严重。

另一方面，除了中央的广播和电视台外，我国其他电视广播台的经营范围严格局限在当地的行政地域范围内。近几年来，我国卫星电视发展迅速，所有的省级电视台都已经上星，但卫视在各地的落地问题仍需要继续解决。而其他的非卫视地方电视台、广播电台由于受到政策、财力、人力等的限制，传播区域基本以行政区划为界。报纸等印刷媒体的刊号虽然是全国的，但地方报纸由于受到新闻采集、人力、财力等方面的制约，发行具有非常明显的地域性。

2、经营收入结构单一，严重依赖广告收入。

目前，我国媒体业的收入结构单一，严重依赖广告收入。广告收入占总收入的69％，而节目发行与交流、报纸发行等经营收入仅占总收入的21％，多元化经营只占8％。许多媒体企业的广告收入占总收入的90％以上，少数企业甚至达到100％。经营收入结构的过于单一，使得我国媒体企业受广告市场等的波动影响很大，加之我国媒体业条块分割问题严重，一般只经营单一媒体业，节目、发行和多元化经营的创收能力不足，因而影响了媒体单位市场竞争能力的提高。

3、与国外媒体企业相比，我国媒体企业规模普遍较小，竞争力不足。

我国传媒业在发展过程中，逐渐形成了一些大型的媒体企业或企业集团，如中央电视台和广州日报报业集团等，这些大型媒体企业的经济实力不断增强，市场竞争能力也不断提高。但一方面，我国媒体企业或企业集团目前的经营范围仍只局限在单一媒体内，跨越不同媒体的经营还受到政策的限制，条块分割问题依然存在，仍无法发挥不同媒体间的互补性和提携性，实现范围经济、多元化经营的能力不高。另一方面，与国外跨越不同媒体的大型媒体集团相比，我国媒体经营单位的规模普遍较小，抵御市场风险的能力不高，竞争力明显不足（见本页表2）。

4、面临来自国外大型媒体集团和专业媒介购买集团的强大竞争

目前，国外媒体集团进入中国还受到政策的限制，但仍通过多种渠道不断渗入中国媒体市场。中外合资出版的《计算机世界报》、中外合作出版的《商业周刊》、通过凤凰卫视间接进入中国的默多克的新闻集团、通过零售在中国迅速发展的Bertelsman集体表明，中国媒体业市场的国际竞争已经开始。加入WTO以后，国外媒体进入中国的限制将逐步放开，我国媒体业将面临来自国外大型媒体企业集团更强大的竞争。

专业媒介购买公司是国际广告市场上的一支重要力量，它们专门经营与媒体有关的业务，购买媒体的广告时段和广告版面，通过统一组合、出售给企业或广告公司。1996年以来，专业媒介购买公司在我国发展迅速。1996年，英国实力集团在北京成立实力中国分公司，此后，其他国际性的专业媒介购买公司也纷纷进入中国广告市场。实力公司下属的盛世汉城国际广告公司，1999年在我国的广告营业额达18.6亿元，发展势头强劲。国外具有专业优势的大型专业广告公司和专业媒众购买公司纷纷进入中国，它们依靠雄厚的资金优势和先进的经营管理手段，给依靠广告收入的中国媒体业带来很大的竞争压力。

三、我国媒体业的集团化发展与资源整合

篇10

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）10-0306-01

一、电视广告发展历史

1979年，上海电视台播出了第一支商业广告，标志着我国电视广告的开始。我国电视媒体广告的发展历程可以被划分为三个阶段。

（一）“缓慢成长阶段”

20世纪70年代末～20世纪90年代初是我国电视媒体广告的缓慢成长阶段。在这一阶段，我国的电视媒体广告经历了从无到有、从小到大的缓慢发展历程。

（二）“快速增长阶段”

20世纪90年代初～21世纪初是我国电视媒体广告的快速增长阶段。1991年，我国电视广告收入10亿元，到2000年已经增长到168.91亿元，年增长率超过40%，远高于同时期GDP的增速。

（三）“平稳成长阶段”

21世纪初至今是我国电视媒体广告的平稳发展阶段。2004年~2010年，我国电视媒体广告经历了从事业向市场的转变，广告营销表现出平稳成长的态势。随着网络媒体的迅速发展，多媒体时代到来，电视观众最终被网络分流。2010年，电视人均每日收视时长为171分钟，到2014年已经下降至161分钟。随着移动网络的普及，越来越多的年轻人会离开电视，转向网络媒体以及移动终端。电视广告经营面临困境。

二、电视广告经营模式

我国省市级电视媒体广告经营共有四种模式，与各种模式相对应的地方电视媒体广告经营部门的名称也各不相同，主要有三种：广告部、广告中心和广告公司。我国电视广告经营模式都是在电视台的统一管理下，对经营权进行不同程度的配置。第一，统一经营是指由集团广告经营中心或总台广告中心（或广告部）集中经营广告资源的运营模式，即由集团广告经营中心或总台整合旗下所有频道的广告资源后，设立一个广告中心（或广告部），进行统一广告经营和管理。这种模式的责权相对集中，各频道部门的广告经营权都在广告中心，广告经营指标由上级统一下达，市场化程度低。第二，分散经营实际上是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只有管理权和审核监督权。这种模式的实质在于管理权力集中、经营权力下放。各频道内部设有各自的广告部门和节目部门，可以结合自身的特点进行自主经营，有利于发挥各频道广告经营的积极性，加强节目制作部门与广告部门的沟通互动。第三，混合经营的广告经营模式是前面两种模式的综合，即一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营，另一部分频道则保持独立。混合经营模式在一定程度综合了前两种经营模式权力过于集中和过于分散的问题，强化了广告经营在具体操作中的可行性。这种模式的问题在于统一经营的频道与分散经营的频道之间缺乏联系，如果资源、利益分配不均，极易引发内部矛盾。因此，在进行整体的广告经营决策时，需要平衡和协调的因素会更多，决策也需更加慎重。第四，公司化经营，即电视台全资或引入部分业外资，成立广告业务公司，与电视台保持相对独立性，该公司全权负责电视台的广告经营，具有法人地位，是独立的经济实体。现在，广告公司隶属于广告部的状况相对较多，这些广告公司的“公司化经营”程度相对较低，因此在研究时称为“相对公司化经营”。完全的公司化经营需要将广告业务完全独立出去，成为电视台的子公司，并且独资，完全负责广告的制作与经营，二者以资本为纽带发生联系，没有行政隶属关系。完全公司化经营的管理模式是我国电视媒体广告未来的发展趋势。

三、全媒体广告营销

行业内部的改革推动了电视广告的发展，电视广告经营模式发生了改变。电视广告的形式、内容等外部特征以及电视媒体本身的资源也需要不断优化创新。2015年，淘宝375亿元以及百度490亿元的广告收入超过了CCTV。电视观众的年龄结构趋向老龄化，越来越多的人成为“双屏用户”，他们同时在网络和电视上收看视频。受众的信息接收逐渐趋向“碎片化”，“碎片化”的接收习惯意味着用户会有更多个性化和多样化的需求。在新媒体时代，继续发展电视媒体广告需要在电视广告的资源和形式上下功夫。

（一）整合媒体资源

新媒体时代，媒体资源飞速增长，整合多方位的媒体资源能够突破广告媒体单一的销售模式。除了不同媒体之间的强强联合，地区电视台之间的合作也日趋普遍，从过去的竞争态势逐渐向共赢发展。

（二）台网联动

电视节目与网络媒体强强联合，资源共享，使得电视节目资源向网络延伸，网络节目资源也向电视延伸，创造电视与网络的深度结合，吸引多方广告投资。而对于电视媒体来说，双方合作能够促进电视节目的传播，但并不能提升电视的收视率，反而使得大量优势资源流失，广告依然向新媒体流失。

（三）裂变营销

除了电视资源本身所具有的价值以外，节目内容中的话题成为网民的讨论焦点。所以，很多节目利用这一点在微博或其他社交媒体上制造热门话题，达到宣传节目本身的目的。这种以节目为基础，制造话题引发网民讨论的裂变营销方式，虽然能够帮助节目及电视台提高收视率，但是，一旦话题没有选好，或者网民的讨论偏离了既定轨道，很容易生成网络暴力。

四、广告形式发展

（一）植入式广告

电视媒体资源流向网络，广告商希望能够与节目相伴，共同流向其他新媒体，植入式广告应运而生。植入式广告即ProductPlacement，指的是在节目或者影视作品的播出过程中，插入产品相关信息的一类广告宣传方法。它通常会让观众印象深刻，达到宣传的效果。植入式广告是近年才兴起壮大的，原因主要是广告成本越来越高，但效果却越来越差。迄今为止，我国电视频道已经增加到2200个，众多的电视节目分散了电视观众，而网络视频媒体以及手机终端媒体也进一步分流了电视受众。植入式广告可以有效保证植入电视节目广告的到达率，并且，这种广告形式也有利于企业的品牌效益。因此在选择植入式广告的时候，广告一定要与电视节目的特征相契合，并且跟随节目内容的发展突出品牌特征。

（二）双屏互动广告

近年来，植入式广告疯狂发展，过多的植入式广告会引起受众的反感，使得电视节目的质量被拉低。为解决这一问题，电视广告另辟蹊径，利用新媒体与传统媒体的混合营销传播，采用双屏互动的方式投放广告。这能增强节目的互动性、娱乐性，同时保证广告的到达率。我国2015羊年春晚首次采用无广告的播出方式，春晚直播时，电视屏幕上没有广告，但是节目组引入微信“摇一摇”，只要在电视提示的时间摇微信就能参与抢红包。据统计，0点～19点期间，微信红包的收发总量达到4亿次，摇红包参与人数达到2000万。微信红包的广告形式将更多人群拉回电视机前，实现了跨屏互动，可谓一举三得。

（三）“硬”广告

近年来，由于人们对“植入式广告”等软广告的反感增加，硬性广告重新被观众接纳。新的“硬”广告与从前不同，它直接向观众表明该节目受到广告商的赞助，收了钱必须为广告商服务。两年前大火的网络微型电视剧《万万没想到》，每一集开头出现的广告反而成为其卖点。节目与消费者坦诚相待，拉近与受众的距离，在吸引观众的同时，又保证了广告的到达率。

五、结语

广告经营的成功依托于良好的经营模式和优质的内容。我国电视广告的发展非常短暂，电视广告的变化日新月异，无论是电视广告内部的经营模式还是外部的形式表现，都需要紧跟时代潮流，积极推动模式改革和形式创新。互联网时代，网络媒体急剧增加，分流了电视观众，电视广告产业面临巨大的挑战。然而，挑战同时也意味着机遇，电视媒体需要积极改变经营模式，拉近广告商与节目的距离，吸引广告商投放广告。电视媒体需要与其他媒体协同发展，多媒体、多渠道传播优质节目，与广告主一起建立开放、融合、共进的合作模式。要将节目传播与品牌传播相结合，丰富广告形式，利用植入式广告、双屏互动广告、“硬”广告等全新形式进行全媒体整合营销，发展全媒体平台，制造网络热点话题。打造产业链条式的广告投放计划，依靠电视媒体的优质资源，充分发挥资源优势，帮助电视广告进行转型，突破瓶颈，再创辉煌。

参考文献：

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［2］陈力丹，熊壮.2014年中国广播电视研究的十个关键词（上）［J］.声屏世界，2015（01）：15-17.

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中图分类号：F230 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-02

一、随着行业环境变化，改变财务战略思路，与全媒体战略融合

目前，传统媒体的经营收入大幅减少，预示纸媒寒冬的来临.那么减少的原因是什么，是人们对信息的需求减少导致市场萎缩了吗？ 或是成熟的新媒体规模越来越大，盈利能力越来越强，挤垮了其他小媒体吗？现实的状况是：原来的市场分配格局：造纸、印刷、物流、纸媒发行、广告等的资金链条串联在一起，上下游行业的利益均衡性已打破。互联网的传播优势，使得媒体不得甩掉印刷、物流业，与网络、电讯业融合。在融合和变革阶段，媒体依存、攀附在技术平台上，形成了一种并联的业态，技术平台垄断侵占了平台上的媒体收益，吞噬了转型中的媒体利润。融合或变革后的行业媒体的核心竞争力是所传播的内容，作为一个内容提供商在并联形式的产业链中从互联网、电讯行业分得一杯羹。

在这样一个大环境中，国土资源报社依托深厚的行业资源和扎实的纸媒功底，探索包括报纸、手机报、微薄、微信、IPAD客户端、大屏、舆情、杂志、网站、数字报、在线移动书屋、影视产品等1+N的经营管理模式。整合新闻生产流程，搭建新闻中枢平台，成立与“编委会”平行的“经委会”。下设各产品项目部。全面构建适应媒体融合创新发展的组织构架。“编委会”着力于原料共享，通过搜集、采访等各种手段将各类新闻和信息原料输送到生产中心加工成各种类型产品，通过审核质检，投放到各种传播渠道中，“经委会”制定经营战略、各产品经营目标和经营政策、督促、协调、检查各项目部门的经营行为。经过运行和整合产品，突出具有核心竞争力的和渠道优势的大屏产品、智库产品、移动客户端、影视产品、做大做强这类产品，对小众或发展优势不明显的产品，逐步压缩。新闻中枢和经营中心之间形成产品提供和用户反馈的双向沟通交流机制。经过这一系列的协同动作后，重塑组织构架，采取多元化的经营模式，努力赢得一席之地。

在这样的探索背景下，当前行业媒体的财务管理实务大多在一定程度上滞后于日新月异的全媒体业务转型的管理需求。在事业单位管理体制下发挥最大的能动性推动报业转型，不做转型中的“绊脚石”。找到适应多元战略下的财务战略，解决事业单位财务制度与全媒体转型所需要财务管理环境不匹配的矛盾.反映和服从总体战略，成为全媒体战略的子系统.

在多元化战略经营过程中，应着手建立长期财务战略、中期财务规划和短期财务计划.着重预防产生资不抵债、资金链断裂、大面积亏损乃至破产的风险.

二、财务人员转型与全媒体业务深度融合

在没有转制状态下，财务部门人员要按事业单位绩效管理考核。当下，要配合全媒体新业务，不可脱离了新的经营模式和业务发展。这其中，重视人的作用是财务管理转型工作的出发点和落脚点。

行业媒体的核心竞争力，是从业人员专业性，新闻做的深入和专业，形成一定行业壁垒. 其财务人员熟悉本行业财务管理特色，人员稳定、素质较高.但有些长期从事预算单位财务工作，没有摆脱行政事业单位管理模式，事权与预算挂钩，有多少事儿，要多少钱。加之传统的行业媒体单位产业链、产品简单、竞争程度不高，财务管理容易呈现就财务说财务的简单工作链条，财务人员普遍缺乏市场意识、资本运营意识、媒体经营意识和参谋意识。这种意识使财务部门在市场运营中很难与业务部门配合，固有思路要重新刷新，要加强培训。组织财务人员学习现代网络技术，达到经济、财会、网络知识的有机结合，培养具有市场意识的新型财务人员，以达到信息时代对财会人员的要求。由“预算监督”转型为“管理谋划型”，变“先要钱后报销”为“事前分析预测、事中及时跟进、事后分析总结”，切实将财务核算上升为财务管理。

三、从单一的预算控制转为差别化预算控制

传媒行业的竞争加剧、新媒介不断出现，使传统财务管理难以适应全媒体发展，财务管理需尽快从预算监督型向管理谋划型转变。改变传统财政预算方式，注重内部预算的灵活性。传统行业媒体一般承担本行业宣传事业，有的拥有财政资金的支持，预算管理以承办事项所需资金为起点，将财务管理和业务管理有机地结合在一起编制预算。但全媒体业务发展快速、复杂，过程控制较困难，年初的预算和实际执行会有较大差异，简单的按年度预算已不能适应。财务管理要逐渐摆脱原有的“二上二下”的财政资金预算方式，寻找新的预算方式，协调新媒体业务发展、变动。尝试将原有预算单位区分为成本、利润和投资三类责任中心。有针对性地、差别化的实施控制。

四、注重资金在全媒体融合中的作用

行业媒体在融合进程中，无论是设备更新、人员培养还是技术开发，传统媒体与新媒体能够强势融合发展的前提无疑是雄厚的资金。

抓住机遇，利用国家推动行业发展的优惠扶植政策，预计未来若干年的现金流，积极参与资金申请、课题申报。比如利用《文化产业发展专项基金》支持传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，拓展传播渠道与影响力。推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

另外，全媒体生产流程的改变，导致资金投入和流入的时点和方式的变化，资金管理应适应互联网、电讯服务平台的业务特色。在选择媒体依赖的传播介质时，注意技术研发的经济性及资金投放效果。

五、财务风险的防控与业务风险的防控相融合

全媒体企业为适应媒体发展规律和市场竞争，较传统媒体将大量资金投入到平台系统建设、内容素材、人力成本、营销费用方面，但由于全媒体平台在初创期广告号召力弱，同业竞争严峻，平台规模和影响力不高，全媒体企业的收入增长和盈利将会很难。同时，全媒体发展需要的持续投入，极易造成资金周转风险，使全媒体企业资产负债率高，财务风险增大。全媒体盈利模式尚不成熟，经营过程中也面临各种社会监管。全媒体产品日新月异，转型升级速度很快，经营风险较大。

控制经营风险和财务风险需要财务人员主动学习，主动介入媒体项目。根据媒体不同业务类型，分工落实到人，从项目研讨阶段开始跟进，主动了解进展，跟踪业务信息，抓住新媒体业务的内部控制点，及时提示业务开展过程中可能涉及的风险：

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中图分类号: G299.27 文献标识码: A文章编号: 1009-8631(2010)03-0216-02

目前,地市广播电视面临严峻的生存环境,中央电视台各频道,省级上星卫视凭借雄厚的实力,打造各档精彩节目;省城广电媒体利用行政手段向地市强力覆盖;同城报纸、网络与广播电视媒体资源争夺激烈;文化体制改革深入,同级财政向广电拨款不断枯竭。面临重重压力的地市广电媒体如何冲出重围?笔者认为地市广播电视要与市场对接,与需求挂钩,立足本地,办出特色,由媒体经营向经营媒体转变,将本级的媒体资源用好用活,实现社会效益和经济效益最大化。

一、经营地市广电媒体应树立的三种理念

媒体具有产业属性,这已成为大家的共识,而产业要发展,必须靠经营。地市级广播电视经济实力有限,可用资源有限,影响范围有限,要想在激烈的竞争中生存壮大,必须立足本土,服务本土,才能以小胜大。

一是要树立受众的小众化,分众化理念,培养受众的忠诚度。地市广播电视无法与中央台、省台抗衡,贪大求全的做法肯定行不通,必须对市场进行细分。要通过深入调查,了解受众的收视兴趣,收视爱好,收看时段和收视习惯,界定不同的收视群体,然后按照科学分众法,对频道、时段、栏目进行准确定位,以此来吸引观众。分众越清晰,受众对象越明确,收视的忠诚度越高。当然,地市台由于覆盖范围有限,受众不宜分得太细,如国外有钓鱼频道、花卉频道、烹饪频道,地方台不可全盘照搬,但可以给我们经营频道提供有益的帮助。如郴州人民广播电台“城市之声”定位于交通资讯和音乐欣赏,吸引了相当一批受众,主要对象有乘客、司机、小车车主及大中专院校学生,收视群一直稳中有升。经过几年的运转,目前发展态势较好。

二要树立地域的贴近性和亲近性理念,培养受众的关注度。寻求社会的认同感和归属感是人在生活中的一种自然心态。而地市台节目取材于本土,报道本市新近发生的重大政治、经济、文化、社会新闻,这些新闻、信息、资讯与受众本身的工作、学习、生活、事业息息相关,人们自然非常关注。这是中央台节目、省台节目中无法提供的,自然受欢迎,也成了地市台与中央台、省级台抗衡的重要法宝。湖南经视的奇志、大兵的相声为什么这么火?杭州明珠台《阿六头说新闻》为什么这么受欢迎?除了他们本身表演或主持风格外,其中重要的一点是节目的内容、素材来自本地,传播形式贴近本地受众,愿意亲近,自然收视率节节攀高。

三要树立服务的接近性和认同性理念,提高受众的满意度。服务中心、服务大局、服务社会是媒体的责任。作为地市级广电媒体要为本地区的三个文明建设呐喊助威,为当地老百姓的衣食住行提供方便,让老百姓关心的事通过媒体报道,引起社会关注,取得百姓认同,使媒体真正成为获取各种资讯的平台,沟通百姓和政府的桥梁,反映社情民意的渠道,展示企业形象的窗口,让政府、企业、大众感到满意,那么这个媒体的美誉度就会提高,收视收听份额就会扩大。郴州电视台《天天播报》以“百姓尊严的支点”作为自己栏目的定位,该栏目自2002年创办以来,坚持平民视角,关心百姓生活,深受市民欢迎。2005年该栏目因关注青少年维权,被团中央等13个部委联合授予“全国优秀青少年维权岗”,2008年该栏目因“效能行风热线”系列报道,被百姓喻为郴州的“焦点访谈”,被列为全省廉政文化建设会议的现场参观点。市民遇到开心的事、烦心的事和不平的事就拨打《天天播报》的热线,使栏目成了全市家喻户晓的品牌栏目。

二、经营地市广播电视的三个层面

节目组成栏目,栏目(含剧场)构筑频道。由于地市台的财力、物力有限,暂不具备通过购买电视剧播放来提升影响的成熟条件。因此,经营地市广电媒体离不开节目、栏目、频道这三个层面,必须利用有限的财力、物力,围绕这三个层面做文章,才能取得良好经营效果。

一是要节目本土化。节目的营销是根本,特别是本土化、地域化、对象化节目能形成与省级地面频道的竞争优势。因此要认真做好自办节目的经营。要找准市场的热点,百姓的盼点,关注的焦点,把它们变成节目的亮点、看点和卖点,使节目好看、吸引人。一定要把受众调查、市场调查作为制作节目的依据。通过本土化、对象化节目,锁住收视群体,服务收视群体。同时,通过电话、来信、来访等形式,加强沟通,强化互动,不断改进、稳定和扩大收视群体,培养本地受众的收视习惯。如湖南经视的《都市一时间》,报道的是长沙市内每天发生的重大的有影响的社会新闻,节目长达1个小时,吸引众多市民收看。

二是要栏目品牌化。经营媒体要以经营栏目品牌为营销核心。品牌栏目对经营的拉动力很大。一个频道不可能吸引所有的受众,一个频道所有的时段也不可能都具有吸引力,但一个品牌栏目所占据的时段其关注度必然高。要通过精心策划、制作、包装、宣传来形成品牌,坚持栏目的宗旨和风格,提高节目质量,保持特色,认真呵护品牌,不断提升栏目在受众中的影响力和关注力。如郴州电视台《天天播报》已成为许多郴州市民每天必看的栏目,栏目的创收拉力很大,其经营收入也占据了整个频道的60%。

三是要频道特色化。地市级广播电视媒体要吸引观众眼球,必须要办出自己的特色。地市级媒体由于受政策的限制,只能设一个综合频道、一个公共频道。这要求频道一定要办出特色才能具有竞争力。如综合频道要以新闻为主,着重承担市委市政府的重大宣传任务,将时政新闻、政治新闻做成品牌,使《新闻联播》真正成为媒体的拳头产品,成为受众关注的栏目。公共频道要以民生为定位,形成平民风格,可将法治、生活等新闻栏目打造成独具特色的栏目;广播频道更灵活,可以分政经、体育、交通、音乐专业频道,体现自己特色。

三、经营地市广播电视的三处着力点

地市广电媒体要突破重围,开辟一条生存壮大之路,就要树立良好的整体形象,突出的媒体影响和立体的宣传格局,使媒体具有较高的美誉度、影响力和辐射力。

1. 精心编排,打造媒体的整体形象。媒体经济是眼球经济,要让人看着眼顺。电视是创意产业,编排要有创意。各栏目的组合、各版块的起承转合要看起来顺畅。这要求编排上要注意流程,把握了流程,编排起来就不会凌乱,看起来就会顺眼顺心顺意,就会锁住观众。在编排中要注意处理时段与节目、与广告时长、与观众、与客户的关系,什么时段设置什么样的栏目,吸引哪些受众,服务哪些对象,要调查考虑合理编排。什么时候播放广告、播多长,要让受众觉得合情合理自然,既让受众满意也让客商满意。什么时段播放什么广播电视剧,播给谁看,都要考虑。此外,在重大节假日及周末等特别时段,编排也要有创意,如安徽电视台在周末对电视剧场实行多集连播,收到了较好的收视效果;而江西卫视连续10多次在不同时段播放《亮剑》,每一次都取得好的收视份额。这除了电视剧节目本身质量高外,编排上也下了功夫。地市媒体要想在激烈竞争中分得一杯羹,必须注重编排。同时,可以利用广电报及频道进行包装、推介,把媒体的整体形象在观众心中树立起来。

2. 精办活动,提升媒体的整体影响。媒体经济是活动经济。活动要靠媒体来推动,扩大影响。媒体要靠活动来展示,提升效益。媒体与活动完美结合能产生双重效益,取得多方共赢。作为地市广电媒体,要围绕当地的经济、社会热点,围绕百姓的衣、食、住、行、游、娱,认真策划,主办、联办、合办活动,既丰富人们的生活,也丰富电视频道内容。近几年,郴州广电媒体积极举办模特比赛、唱歌比赛、楼盘评比、房产交易、汽车展销、景点推介等活动。其中车展举办五届、房产交易会举办六届、爱心送考连续举办八年。2004年房产交易会成交量达1.2亿元;2008年房交会开辟了100多了展位,吸引了80多家房地产商及相关企业参展;2009年的房交会除射中心城区展位外,还辐射到全市各县市区,成交额达到8个多亿,成了郴州有影响的活动品牌。这些活动不仅为相关产业构筑了信息平台,为广大受众提供了资讯服务,为供需之间搭建了沟通桥梁,也提升了媒体影响力,取得良好的社会效益和经济效益。

3. 精诚合作,形成宣传的整体格局。媒体经济是效应经济。一般地市广播电视部门都有电台、电视台、广电报社,有的还成立了网站,这些媒体都由广电局主管,这种整体的宣传格局为地市媒体经营提供了优势,也是同级纸质媒体和网络媒体无法拥有的优势。地市广电媒体要形成合力,在内部要有主次、有特色、有竞争、有合作,对外是一个整体,重大活动要广播、电视、报纸、网络四位一体,形成整体宣传效应。而这种效应是厂家、商家和活动主办方非常看重和期待的。要通过媒体联合,形成强势宣传格局和营销方阵,推动地市广电媒体经营迈上新台阶。

四、经营好地市级广播电视完善的三个体系