保险公司的增值服务范文

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就在“3・15”消费者维权日来临前，中国人寿上海分公司客服部负责人对记者这样感叹道。

保险公司“铆牢”增值服务

的确，现在的消费者要求可高着呢，想要多吸引一些客户，还真得推出不少的增值服务。

放眼望去，各家保险公司推出的增值服务还真不少。主要包括保单维护类和非保单两大类。保单维护类是指保单的售后服务，包括回访、出险报案、理赔等，多数保险公司都会为高端客户提供特别通道，甚至是理赔专线和贵宾理赔室。非保单类一般又有保健、旅游、文化、购物等几大类。

比如传统的健康体检，还有时尚的家庭保龄球大赛、高尔夫礼仪讲座、葡萄酒会联谊，还有实用的国际紧急救助卡，以及数千家的特约优惠商户等等，已然服务到了人们生活中的方方面面。

可以说，现如今，“医、衣、食、住、行、玩、用”等各种领域的需求，保险公司都已经为客户想到了。当然，还有生日里的一份祝福，理赔时的一杯咖啡，更是令人备感温馨。

接着，我们就一起去细细体验一番，看看这些“铆牢”客户增值服务的保险商，都为我们准备了哪些玩意儿!

医：健康管理服务较贴心

“自从成为保险公司的贵宾客户后，最大的感受是，健康体检就不用操心了。还有人帮我保管健康资料，给我健康指导意见，还可以现场听取专家的分析。如果我有了其他途径的体检通道，那么保险公司这个体检资格就可以转给家人，很方便的。”几年前就已经是某保险公司VIP客户的方先生告诉记者。

和方先生一样，已经成为保险公司VIP客户的人们会发现，对于保险公司而言，由于本身业务性质的因素，有一项内容特别“抢眼”，那就是比较高规格的专业健康体检，以及日常的健康管理、预约挂号等服务。这通常是其他金融机构、商业机构和会所等服务团体的俱乐部不大常见的“贵宾礼遇”，特别贴心。

根据记者的不完全统计，现在大部分保险公司的VIP俱乐部都已经在为会员提供这方面的尊贵待遇。

衣食住玩：去特约商户享优惠

“像我们上海分公司的客户规模大约在200万人，所以很多商家都愿意和我们合作，进入我们的特约商户名单之列，包括很多餐饮、百货、酒店等，目前我们全国的特约商户规模在4000家左右。”中国人寿上海分公司客户服务部负责人透露。

是的，比起个人的力量，保险公司具有更强的网络优势，有实力与当地的商业机构进行合作，让贵宾客户享受生活购物上的优惠。现在不少保险公司都在这方面进行努力。

比如友邦保险VIP客户俱乐部会每年不断挑选并推出多项商户优惠，内容涵盖运动、商业、娱乐等各个方面。

又如中国人寿为他们的“鹤”卡客户精选了各地特色食府，为持卡人提供用餐折扣、糕点优惠、住宿优惠、健身休闲商户和娱乐场所消费折扣等，为客户享受精美生活提供便利。

泰康会员只要持“e卡行天下卡”，就可在全国各地的新生活俱乐部特约网络签约商户享受到优惠服务。太平人寿也在为公司高端客户提供各地的购物场所和理想的购物条件。

除了餐饮、住宿、健身、休闲等服务，不少保险公司还精选了更多生活类商家成为自己的特约商户，包括数码摄影、儿童用品、家居装潢、美容美体、教育培训、法律咨询、鲜花快递等等，为客户的日常生活提供助手服务。

行：紧急救援显保险本色

如果客户出了门，保险公司也会为他们提供不少服务呢!比如会有一些签约旅行社提供优惠折扣，还有汽车服务商可以提供修理、清晰、保养、拖车等个性化项目。

其别具有“保险”特色的一项服务，就是“紧急救援”。

危难之中方显英雄本色。对于救援这件事，保险公司的“本事”通常更大。而如果是保险公司的贵宾会员，即便平常没有购买紧急救援类的具体保险产品，一样能够在十分紧急时联络到相关的机构，享受到快捷的救援服务。

中宏保险就与国际SOS联手，一方面，利用SOS的资源，为旗下的VIP尊贵客户在日常生活中的健康困扰提供专业医疗咨询；同时，也为寿险VIP尊贵客户在境外旅游时可能遇到的种种医疗上的不便，如语言不通、临时需要看诊的突况，提供24小时电话医生、医疗服务机构推荐、安排入院许可、紧急医疗转运、紧急医疗转运回国、亲友前往探视等系列救援服务；此外，针对VIP客户在境外旅途中可能遇到的旅行不便问题，如行李、护照丢失、语言不通、需使领馆支援、紧急在线翻译等问题，也将及时提供紧急旅行援助服务。

泰康人寿、新华人寿、太平人寿、中国平安等公司，也都能为自己的客户特别是贵宾客户推出全球紧急救援服务，海尔纽约人寿的VIP客户俱乐部会员每年还可以免费获赠航空意外险，每次保额为40万元，每年可以申请5次。

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党的十六届三中全会明确提出“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”。这是我们党从现阶段的实际出发，努力把握发展规律、丰富发展内涵、创新发展观念、开拓发展思路提出来的重要战略思想。在今年的中国保险发展论坛国际学术年会上，吴定富主席对保险业科学发展观的精神内涵和实质作了全面深刻的阐述，指出“保险业科学发展观内涵是坚持快速协调持续发展，保险业科学发展观的核心是做大做强，保险业科学发展观的实质是以人为本”。保险业全面协调可持续的科学发展观思想的提出，对于做大做强广西保险业具有非常重要的指导意义，我们要准确把握科学发展观的精神实质，紧密结合当前广西的经济与社会发展的特点和机遇，加快做大做强广西保险业的步伐。在这里笔者就保险业的主要矛盾：保险业发展水平与国民经济、社会发展和人民生活的需求不相适应这一问题，谈谈保险公司如何运用科学发展观，坚持以人为本的用人之道，创新保险产品、提供特色服务，满足不同消费者的保险需求。

一、当前保险公司不能提供给消费者足够的风险保障需求

我国保险业自1980年恢复营业以来，实行的主要险种的统一条款费率的产品管理制度，这在当时对保险业的恢复和发展是有积极意义，但在我国市场经济体制初步建立和保险业市场化改革的新形势下，这种产品管理制度的问题和局限就越来越不能适应人们日益增长的保险需求，主要表现在：一是各保险公司在统一条款的产品管理制度下，缺乏内部改革创新的动力，不关心产品是否符合市场需求，从而没有进行产品研发。为在市场竞争中夺取份额，保险公司不得不采用低费率的价格战，这样不利于产品创新、风险管理等企业核心竞争能力的培养。二是全国实行统一的条款费率无法满足消费者差异性、多样化的需求。一方面消费者有特殊的风险保险要求而无法提供相应的保险产品、费率；另一方面一些消费者不需要的风险需求又被强加于身。既造成产品供给不足，又造成产品供给浪费，而一些切实存在的保险需求，因无人开发而不能提供有效供给。

作为西部12个省区的广西，虽然保险密度、保险深度这两个衡量一地区保险市场发达程度的指标远低于全国平均水平，但随着西部大开发的推进和南博会的即将召开，广西保险市场潜力无穷，各保险公司争相在广西开设机构，扩大公司地域发展规模。各保险公司的进入只是增加了保险主体，在对保险费率产品实行严格统一管制的情况下，各公司的产品、费率基本相同或相似，无法向消费者提供有特色的保险需求。

2002年修改后的《保险法》中对有关保险条款费率管理做出重大变改，将保险产品（条款和费率）的制定权交还给了保险公司，体现了保险业市场化改革的原则，是保险产品管理制度在法规层面的一次革命性变革，为实现保险产品市场化运行奠定了法律基础。2003年1月1日开始，中国保监会在全国范围开始推行的车险条款费率制度市场化改革，允许各保险公司自主开发车险产品和自我厘定车险费率。各家保险公司纷纷改革车险产品，综合考虑地区因素、文化差异、收入差距等反映投保人风险差异化的实际需求，出现了依据消费者自身风险状况的差异费率，车险产品呈现多样化、差异化的特点，满足了消费者的需求。但产品费率市场化改革只限于车险等个别险种，一些传统的险种和企财险、货运险、建工险仍处于计划管制的状态而维持在高费率水平。

二、以科学发展观为指导，把握以人为本的实质，创新保险产品、提供特色服务，满足不同消费者的保险需求

科学发展观的创新要求“以改革促发展”，改革是发展的强大动力，改革的本质在于创新，在于扬弃。改革的这一特征决定了在其进程中，必须注意突出解决矛盾的主要方面，掌握合适的时机与推进的节奏。当前保险业改革所要解决的主要矛盾如上所述，在实际生活中，作为保险市场经营主体的保险公司，如何在现有的管理制度下，满足消费者的不同保险需求，为客户的各类风险提供保险保障成为保险公司经营管理的目标。我们知道，保险经营的特殊性及其最大诚信原则使得满足与维护被保险人利益应该成为保险公司经营的根本目标。在市场经营中，消费者是市场的核心，保险公司离开了市场就失去了立身之本，因此，各保险公司必须最大限度地贴近消费者，以科学发展观为指导，把握以人为本的实质，创新、优化保险产品，为消费者提供有自己特色的客户服务，满足消费者多样化的需求。

（一）创新、优化保险产品，为消费者提供多样化的保险保障。

保险产品是一种服务产品，是以风险经营为对象的特殊产品，是一种无形产品，因此，保险公司提供给消费者的产品必须是消费者所需要的，能为其将来所面临的风险提供保障的产品。在创新、优化保险产品时，首先要明确消费者购买产品的目的所在，消费者所追求的效用和利益。消费者购买一种产品，不仅是为了占有一种有形的，摸得到的物品，更是为了满足自身特定的需要和欲望。比如购买雇主责任险的企业主，可能是为了表示对企业员工的责任心和爱心，或是为了表示企业的社会地位与经济能力。因此，保险产品必须是能够给消费者带来利益的产品。

在分析明确消费者的购买目的后，就要根据消费者的需求设计出消费者所需的保险产品，这是一个系统工程，需要保险公司内部各个部门、各个管理层次之间科学分工、和谐协作、目标一致、默契配合。作为一名业务员，在展业的时候很容易收集到客户的保险需求和同业公司的情况，如果他能及时向公司的管理部门反映这种新需求，就为公司开发保险产品提供了新的构思源泉。保险公司的市场开发人员专门从事各种的创新、优化工作，更要关注社会消费者对风险的保障要求。通过有计划的调研，开发消费者需要、公司有利润的产品。

保险公司在创新、优化保险产品时，还要考虑所处的人文环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和科学技术环境等。正因为我国地域广阔，各地的上述多种环境均不相同，就不应该设计全国统一的保险条款和费率，而要根据处于不同地区、不同风险状况的需求群体，设计出填空式、选择式的条款、费率，满足消费者差异化、多样化的需要。除了一些法定的条款，如出险后的报案时间、给付赔偿金等条款外，保险公司应该设计可以供保险人和被保险人共同约定的条款和费率，提供更多可选择或填空式的保险条款和相应的费率，而不是现行的固定条款、费率和格式合同。比如在临海地区，要考虑海啸、台风这类自然灾害给消费者带来的风险要大于内陆地区，可专门为临海地区的消费者设计这类保险产品，而内陆地区的消费者则不需要支付这类多余的保费。

（二）提供有特色的客户服务，使消费者获得增值服务。

消费者在购买保险产品时所获得的不仅仅是一张保单，更希望获得其它各种附加利益、增值服务，满足消费者的更多需要。说到服务，不仅是指消费者出险后的理赔服务，更应包括保户购买保险产品后的售后服务、保户福利等。不能只让出险的客户才能感受到保险公司的服务，不出险的优质客户更应得到保险公司提供的增值服务。未来保险市场竞争的关键就在于保险产品所提供的增值服务。

各家保险公司都在想方设法为消费者提供有自己特色的服务，比如当客户不幸遭遇交通事故导致人员受伤后，保险公司为被保险人及伤员提供其定点协作医院信息，并且为伤者抢救提供急救担保或住院医疗担保，这样交通事故第一时间内伤者能得到抢救治疗、为被保险人解决资金燃眉之急。这些大都是在客户出险时才能获得的服务，而那些长期不出险的客户，会认为自己得不到保险公司的任何服务。保险公司应在这方面服务进行创新，使客户在购买保险产品后获得增值服务。比如购买了机动车保险的客户，在机动车出现非事故故障时，保险公司提供帮助排除故障；为客户提供年检、送汽油、施救、汽车美容、保养等服务；与一些修理厂合作，在客户车辆需维修时提供免费或优惠收费的修理，让我们的保险卡不仅在出险时提供保险服务，在其他消费方面也能得到实惠。通过服务增值，带来增值服务，针对不同的客户提供不同等级的服务、差异性的服务。人寿保险公司也可提供看护老人、儿童或病人的看护服务，协助安排养老院的服务，定期作健康检查的服务等。这些增值服务，不仅能使保险公司在激烈的市场竞争中获胜，更能使消费者感受到自己购买的保险能给自己带来更多的效用和利益。

（三）坚持以人为本的用人之道，开创保险公司新产品、新服务。

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从目前国内保险公司的情况来看，保险销售渠道主要可分为直接营销渠道和间接营销渠道两大类。直接营销渠道，是指保险公司通过签订劳动合同的业务人员对外代表公司进行展业销售，直接面对客户，一般称为营销员。间接营销渠道，是指保险公司通过中介机构来销售保险产品。目前主要包括经纪公司、专业公司、兼业公司、个人等。

一、直销渠道的管理策略

首先是低价策略。直销渠道因为大部分直接面对个人客户，其对保险的价格比较敏感，所以在产品的定价上应该提供公司所能给予的最低价格。

其次是产品策略。对于财产保险公司来说，个人客户比较关注的保险产品主要是车险、家财险、意外险等。公司应该深入分析研究客户的类型、心理，开发和提供适合个人的保险产品。

最后是要提供有特色的服务措施。公司应细分客户层次，立足公司的经营目标，满足不同客户的服务需求。对于保险公司来说，如果没有提供其他特色增值服务，没有出险的客户反而享受不到公司的服务，这其实是一个悖论。客户要认同公司，除了销售保险时的服务外，最主要的是客户出险的时候保险公司所能提供的保障和服务的过程，而只有出险的客户才能获得这个过程的服务。没有出险的客户对于保险公司来说是优质客户，也是利润的来源，反而不需要保险公司的任何付出。近啄昀矗保险公司也意识到了这个问题，纷纷推出了针对未出险客户的增值服务，如代驾、代办年检、无事故救援等。但需要注意的是服务是永无止境的， 要想做好这项工作，不能简单复制其他公司的方法和经验，而是要结合公司的特点，在深入了解客户的前提下提供精准服务。

二、创新间接渠道管理模式

与直接渠道不同，间接渠道的管理首先是要创新合作模式，实现共赢。长期以来，财产保险公司与中介的合作主要靠利诱，尤其是刚进入市场的新公司，为迅速扩大市场规模，都会承诺支付中介公司远高于当地行业平均水平的手续费，这就导致保险公司之间产生不良竞争，公司的展业成本也越来越高。并且从公司可持续发展的角度来说，不可能永远是市场上手续费最高的公司，一旦给予的利益有所下降，马上就会带来保费的迅速下滑，不利于公司的长远发展。因此保险公司应努力找准合作双方的契合点，选择一个双方均有利可图并能长期可持续发展的合作方法，共同成长。

其次需要做好资源开发和储备。相对于直接渠道的业务来说，专业或者经纪公司保费险种结构更偏向于非车险，如省级的统保项目、大额的财产险、工程险项目等，甚至有的是3年不开张，开张吃3年。保险公司的重大业务一般都会依赖于经纪公司和专业公司。所以在做好现在渠道的维护工作下，也要积极搜索省内甚至外省的大型经济项目，及时获取相关保险业务信息；与有实力的全国性的经纪或专业公司保持良好的沟通，适时获取业务资源。

三、深化与专业公司的合作力度

与全国性的专业公司合作。全国性的专业公司相对来说公司实力较强，管理也较为规范，与保险公司的合作很少会有一些短期行为。但同时这样的专业公司也是各家保险公司争夺的资源，要想顺利达成合作，还需要花大力气。要与一些有特色的专业公司合作。如有的公司车险业务保费规模较大，团队也较多，公司对团队的掌控力较好；有的公司专门做责任险的项目，可以弥补保险公司该险种的短板等等。

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目前国内各保险公司都建立了业务、财务、客服、精算等许多关键应用系统。但这些关键应用很多尚未建立科学的数据管理体系，还存在安

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黄金周期间，车辆的使用频率和行驶范围都会增加。车主要看清楚保险条款中有没有对行驶区域的限制，还要特别注意保险公司的服务网络及异地理赔能力，以确保车辆能及时得到保险公司的服务。

途中出险，求助保险公司

北京的王先生春节黄金周期间携家人驾车出游，行至山东境内，在高速公路上与一辆汽车发生追尾。事故发生后，在人保北京分公司投保车险的王先生马上拨打了保险公司的客服电话报案。他被告知，当地保险公司很快就会派工作人员过来进行事故查勘，而且还可享受全国范围的免费救援――这是人保财险北京分公司开展的黄金周特别关爱活动增值服务之一，在黄金周期间为承保的机动车辆扩大救援服务范围。让刚才还苦于人生地不熟，车辆无法获得专业、及时的救援服务的王先生心情轻松不少。

此外，对于黄金周期间出现没油、没电、抛锚等问题的故障车，人保财险北京分公司还提供全北京范围内(包括所有郊区县)的免费送油、搭电、换胎、现场简单快速维修、拖车等服务。据了解，目前市场上许多救援俱乐部对此类事故救援收费均在百元以上，人保在黄金周为客户提供的此项服务，着实为保单增值不少。

及时理赔，出险不误出行

现在许多大保险公司在全国各地设有分支机构、网点。一旦汽车在异地出现事故，车主应该向有关部门报警并拨打所投保的财险公司报案电话。像王先生便可在保险公司服务人员的指引下在当地进行定损、理赔。目前只有少数大型保险公司实现了全国通赔服务。

另外，人保财险北京分公司黄金周特别关爱活动还专门为投保车损险的客户制定了事故车辆快速修理服务举措，在京精选了40余家4S店、一类修理厂，对人保客户提供昼夜接车、快速修理服务；如果事故车无法在黄金周期问修复，人保财险北京分公司将根据出险时间给客户报销最高可达700元的交通补偿费。

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现在，人保电话车险正携其母品牌价值、增值服务价值以及电话车险自身核心价值，引领电话车险行业一次服务全面升级。

直销革命

在过去13年的中国保险业市场化进程中，保险公司通过大量发展人的代销模式取得了每年百分之二十几的高速增长。通过保险公司、保险中介以及4S店等机构的模式，对中国保险业的发展和成熟所起的作用不可低估。然而，传统的格局即将被打破。

随着电子商务在中国市场的蓬勃发展，电话、网络和手机等车险直销模式逐渐露出头角。截至目前，已有人保财险、平安、太平洋等12家公司获得保监会电话车险运营牌照，正式开展电话车险业务。电话车险直销模式的蓬勃发展是否预示着新一轮的竞争开始？

事实上，电话车险的出现和发展并不是偶然。而直销模式的优势的确明显：首先，直销车险给用户带来最大的实惠就是“私家车商业车险最多再省15%”。其次，直销车险以其“便捷、省心、安心、快速”的核心利益点催化直销模式迅速发展，也催熟了整个电话车险市场。

人保财险电子商务部相关负责人也表示，“保险直销模式之所以成为车险市场个人分散性业务的变革动力，最核心的原因是：减少了中间环节，降低了销售成本。因为在销售成本居高不下的人模式下，保险公司的成本难以再降低，而电话销售和网络销售等直销渠道则省去了车险销售的中间环节，使保险公司能够进一步降低销售成本；而呼叫中心和信息技术的日益成熟为销售模式变革提供了技术上的可能性。”

据了解，发达国家车险直销渠道占据1/3的销售份额，用了近20年时间；而中国或将用更短的时间就能实现转型。作为保险监管机关――中国保险监督管理委员会对电话销售和网络销售等直销渠道也是持支持态度，吴定富在今年保险业情况通报会上提到――要大力推动保险业发展方式的转变，探索和规范发展电话销售和网络销售等新型销售渠道。

新浪研究数据显示：2010年底中国电话车险市场超过100亿的规模。短短2年时间，便形成如此巨大市场规模，足以见电话车险市场的优势。但是，快速增长的背后也有专家质疑：电话车险的快速发展，服务体系能否跟上？

服务升级

事实上，作为目前国内最大的非寿险公司，中国人保财险的电子商务平台（e-PICC）早在2002年就开始运行。2009年2月26日，人保财险电子商务中心正式运营，现在已建立起一个涵盖电话（4008195518）、网络、手机平台等多种渠道的大电子商务业务体系，产品包括电话车险及多个网络投保险种，并还在不断拓展。

最新数据显示，人保财险电子商务中心开业运营以来，截至日前已经有了70多万名客户，按此速度，到2010年底，预计客户群将超过100万，五年以后客户群将达到1000万的规模。同时最新公布数据显示，客户对销售专员的满意度为99.7%、客户对送单的满意度为99.3%。如此高的客户转化率和客户满意度，人保的优势究竟在哪？

“服务导向”正成市场良性发展的新拐点，为此，人保财险构建以“产品+品牌+增值服务”的服务导向“价值营销”体系。在这个服务价值体系中，第一层产品价值便是电话车险自身“便宜、省心、便捷”的核心价值，这一价值还不足以体现人保的优势。第二层品牌价值便是人保财险长久以来积淀的品牌效应。第三层服务价值，人保财险根据电话车险发展搭建了良好的销售团队和服务团队，销售人员都是经过了良好的、系统的专业培训，可以为客户提供专业的、规范的、统一的服务。同时，在服务和理赔人员素质培训的基础之上，推出“车险管家”进一步深化人保电话车险服务体系。

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中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号:1003－9031(2010)12－0040－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.12.10

一、银保合作的历史与调整因素

（一）我国银保合作的历史

我国的银保业务开始于1995年，在保险公司的推动下，银行柜台尝试着销售一些养老金和定期寿险产品。由于产品的预期收益率高于同期银行存款利率，受到公众的认可但1996年起，利率下调，银保产品销售不断下滑。1996―1998年开始起步，主要在分公司层面进行合作，开展了有限的合作。在1999年后，银行保险突飞猛进，各家保险公司和几大国有银行纷纷开展银保业务。但在2004年开始，银行保险出现逐步萎缩趋势。2005年，不同的公司具有不同策略的选择和考虑。所以银保市场整体上保持了继续调整态势，而没有太多的变动。

（二）我国银保合作调整的内在原因

银保合作的调整和银保产品有着直接的关系。初始阶段银保业务迅速发展，这与居民的保险意识不强、对银保产品认识较含糊等有关。作为过渡时期产物，银保产品兼顾了储蓄和保障功能，通常还有保底收益，一度得到市场的认可。但这些银保产品主要以分红和投资联结为主，保障功能不强，故保险的功能和价值并不大。产品主要以理财和收益率为主要特征，对保险公司、客户和银行增值空间都不大，同时流动性不足。受制于近年来证券市场不景气和保险公司的投资渠道有限及投资水平还有待进一步提高等因素的影响，银保产品的收益率和分红状况不容乐观，因而出现萎缩几乎是必然的。

银保合作的调整也与保险公司的定位有关，银保合作对保险公司而言，主要目的是“冲规模”和树立市场知名度，盈利能力相对次要。银保产品对保险公司的利润贡献率不高，对新公司而言，规模冲动强于对利润的需求。这种低盈利水平、充当“面子”功能的银保业务和当前我国客观环境有关[1]。

第一，我国民众当前保险意识普遍不高，民众比较接受保本类保险产品，因而以投资为主要特征的银保产品满足了当前的市场需求。但由于保险公司的投资渠道受到一定的限制和近期证券市场不景气的影响，银保产品的后续发展存在一定的难度。第二，我国保险市场处于发展的时期，监管当局逐步放松了对保险公司设立的门槛，更多的保险公司进入市场，而这些新兴的保险公司为了扩大市场影响力，急切希望通过银保业务拉大其业务规模而对盈利能力要求有所降低，因而不断推出投资连接和分红型产品。第三，即使是已有相当规模的保险公司为了保持市场额度都在维持其市场规模，如中国人寿保险（集团）公司（以下简称”中国人寿”）为了维持规模和绝对的市场主导地位，在银保市场上同样持有很大的份额。

尽管当前普遍认识到规模扩张可能带来资本金和偿付能力的压力，但各地分公司很难确实感受到总公司的资本压力，不考虑盈利水平而进行规模扩张的冲动和行为仍在较大范围内存在。随着消费者的逐渐成熟及前期分红型产品的逐步到期，预计当前的银行保险产品和银保模式将面临诸多挑战，整个市场的发展前景不容乐观。

二、保险公司拓展银保业务的特征分析

（一）产品以简单的投资功能为主要特征

当前国内的银行保险主要是银行保险公司开发的银保产品，保险公司开发针对银行柜面比较容易销售的产品，在很大程度上强调理财和收益特征，而保障功能有限。开发和大力推动这类产品主要是新兴保险公司，它们刚进入保险市场，为了扩大市场影响和规模而借用银行的渠道和信用，具有“广告”效应和目的。

这种产品和行为在一定程度上是不可持续的。产品本身对保险公司而言，盈利能力有限；对客户而言，由于保险公司的投资渠道受到种种限制，回报率很难维持在较高的水平上，因而银保产品难有长久的发展空间。保险公司随着规模扩大和品牌建立，会选择更复杂的产品，而收缩简单的分红产品和投资联结型产品，退出以简单产品为特征的银保市场。

（二）市场主体以新兴保险公司为主

新兴的保险公司进入不太成熟的保险市场，各种竞争手段，乃至恶性竞争难以避免。新兴公司的初始策略将是扩大规模和市场影响，这意味着在很长时间内仍然会有以简单产品为特征的银保需求，只是推动银保合作的保险公司通常会有所更替。从其个体的行为而言，新兴的保险公司通过银保产品的推出，虽然单个产品的盈利能力不足，但也能达到其扩张和扩大市场影响的目的。且值得注意的是，部分公司是为了缓解其现金流不足而销售其银保产品。

新兴公司通常是银行保险的主角，这在近年来的银保市场表现得尤为突出，大的保险公司退出银保市场，而小的保险公司在大力拓展银保市场。在上海市场,2005年上半年银保市场份额排名分别为：新华人寿保险股份有限公司（24.12％）、中国人寿（17.15％）、泰康人寿保险股份有限公司（12.01％）、太平人寿保险有限公司(以下简称”太平人寿”)（7.87％）、生命人寿保险有限公司（7.84％）、平安人寿保险股份有限公司(以下简称”平安人寿”)（5.8％）。在深圳市场，2005年上半年银保市场规模分别为：中国人寿银保规模为11981万元，美国友邦保险有限公司为6407.87万，太保人寿保险股份有限公司为3685.5，太平人寿为3390万，平安人寿保险股份有限公司为3117.73，招商信诺人寿保险有限公司为2382.75万，与上海市场有所差别①。但新兴保险公司在银保市场上具有很强的扩张动机意愿，银保在整个公司保费中的比重也较高。有所不同的是，在深圳市场，美国友邦保险有限公司在银保方面占据相当的市场份额，同时银保收入占公司总保费收入也较高，截至2005年8月，银保保费收入比重为21.50％②。

三、商业银行发展保险业务的分析

（一）商业银行的动机

银行除了具有渠道优势外，还具有客户资源和信用优势，而后两者的价值必须充分估计。在当前的银保合作过程中，对银行客户资源的价值和银行的信誉并没有得到恰当的定价。由于更多的是新兴的保险公司开发银保产品，并通过银行渠道销售该类产品，而在整体上对保险认知度不足和新兴的保险公司的市场影响力不足状况下，客户在很大程度上出于对银行职员的信任和基于银行的信誉而购买银保产品。银行保险公司银保类产品主要出于手续费考虑，为了实现收入结构多元化和向零售银行转变等目标而努力为保险公司销售保险产品。

（二）各家银行的银保市场份额及原因分析

各家商业银行在银保业务上有所不同，银保市场仍主要以国有银行为主体。工商银行、农业银行通常占据相当的市场份额；建设银行和中国银行占据一定的比例，但相对较低；邮政储蓄一度占据很大的市场份额，但近年来市场急剧萎缩。股份制商业银行除交通银行外，在该项业务上拓展力度不大。以武汉市同业寿险保险市场占有率（截至2005年7月）为例：工商银行占有率为38.6％；农业银行占有率为30.6％；交通银行占有率为11.2％；邮政储蓄银行占有率为9.1％；中国银行占有率为3.2％；建设银行占有率为2.7％；其他占4.7％。在深圳市场，2005年上半年工商银行、农业银行和中国银行规模最大，分别为11089万元、7689.62万元和6854.75万元；建设银行和招商银行次之，分别为2585.39万元和2498.62万元；其他银行业务量不大①。

工商银行和农业银行在银保业务上的推动力度较大，这和其自身特点有关。工商银行在大中城市网点的覆盖面广，而农业银行对中小城市的覆盖面较广；同时，这两家国有银行的网点资源可能没有得到完全的利用，而员工的收入也相对较低，因而无论从银行还是从职员，都有相当的激励去销售保险。类似的还有邮政储蓄银行，邮政储蓄银行的网点优势在农村地区更明显，而邮政储蓄银行收入也相对较低，因而从上到下都有销售保险的积极性。邮政储蓄银行在中西部地区取得了相当的规模和市场份额，但在发达地区表现相对较差。

中国银行、建设银行和绝大部分股份制商业银行在该项业务上更为谨慎，部分原因可能是网点覆盖面相对较少，同时可能和其成本收益结构也有关。整体上，由于这些银行职员收入相对较高，单位时间的成本更高，而销售银行保险产品所能获得的收益并不可观，并且当前的银保产品和银行类产品具有一定的替代性，因而无论从银行还是从职员方面看，该项业务目前并没有特别的吸引力。对于股份制商业银行而言，网点更少，网点资源紧缺，排队现象较严重，而银行保险整体上算新业务，职员对保险知识掌握有限，在营销过程中花费的时间较多，因而从效率角度和成本收益衡量，该项业务可能没有太多的优势。

在业务发展上，保险公司一直建议要求商业银行将保险纳入考核范畴，但实际上，商业银行保险所获得的手续费收入在银行的收入结构中占比极其有限，无论考核与否，对商业银行、各级管理层和银行员工的影响都不大，因而银行在发展该项业务的积极性有限。

此外，国内商业银行只是开始开展零售银行业务，尚处发展初期，因而很难将客户的资料加以全面整理，很难具体分析客户的金融需求，因而在开展银保业务中更多的是从手续费考虑，而不是从客户需求和利益考虑。

四、商业银行和保险公司资本合作的分析

尽管国内监管体制不允许混业经营，银行、证券和保险之间不能跨行业综合经营，因而直接资本融合暂时没有，但银行和保险之间通过控股公司或集团的方式确实存在。比如平安集团下设平安银行、招商局下属有招商银行和招商信诺人寿保险、中国银行下设中银保险（总部在香港，在国内设立分公司）、光大集团下设光大银行和合资的光大永明人寿保险、中信集团下有中信银行和合资的信诚人寿保险等。有很多银行都在计划筹建保险公司，同时，部分保险公司则在考虑筹建或收购银行。两者之间的相互渗透意向较明显。

作为资本纽带联结而成的银行与保险合作形式，在制度安排上能够保证合作的稳定性，但以此同时可能引发无效率的行为。这在中国银行和中银保险（国内分公司）的合作过程中出现，保险公司对银行的依赖型较强，积极性不足，而寄希望银行在手续费上给予优惠，而单方面要求银行员工更积极替保险公司销售保险产品，相互摩擦时有发生。因而整体上看，银行和保险在资本上的合作刚开始起步，两者的合作前景不容乐观。由于银行和保险存在着差别，所以金融控股公司（集团）的效率需要进一步提高。

同时银行是否必须介入保险领域，多元化经营是否是企业经营的必然选择，以及当前银行和保险公司联合成立合资公司条件是否成熟等问题都值得进一步研究。以花旗银行为例，花旗银行（集团）在美国监管当局放宽了分业经营的限制之后，选择了收购旅行者人寿，开始全面介入保险业务，收取保费收入，这一度被认为是现代商业银行和保险合作的典范，被视作金融业的发展新趋势。但在2005年初花旗却将旅行者出售给美国大都会人寿保险公司。2005年7月花旗集团宣布将下属的资产管理公司出售给Legg Mason公司，同时交换Legg Mason公司的经纪交易业务，目前该项交易已经完成。花旗的理由和观点是花旗更注重获取优良的投资产品的渠道，而不是产品的生产和设计能力。LeggMason认为这项高达3740亿美元的交易将使公司更加专注于资产管理业务，强化在资产管理的专业化水平和全球的影响，同时与花旗的分销协议将进一步强化产品的销售覆盖层面②。这表明在成熟市场，多元化的综合经营并不一定是确定性的趋势。相反，有不少公司在多元化的实践过程中发现多元化通常会分散企业的注意力和精力，进而降低企业的专业化水平和资本回报率，因而选择回归至专业化经营。

五、加强我国银保合作的政策建议

银行保险一度推动了中国保险市场的繁荣，其地位不可忽视。作为当前居民保险意识较弱的过渡性产物，银行保险还将在一定范围内存在。为了进一步推动保险市场的繁荣和行业的发展，建议进一步推动银行和保险开展多层次的合作，在合作方式和合作内容等进行创新和深化。在资本合作方面，有条件地让银行参股或设立保险公司。

（一）商业银行方面

对商业银行而言，应努力实现四个转变：产品、角色、客户群和功能转变。

1.在产品上，从简单的投资连接型产品转向更具有保障功能的产品。保险公司的投资连接和分红型产品并不具有收益上的比较优势，同时还与银行类产品具有一定的替代性，给银行和客户所带来的附加值并不高，因而推广很难具有可持续性。而保障功能更强的产品随着国民保险意识的提高需求将进一步加强，给客户和银行带来的收益将更高。随着老龄化的到来，退休计划和年金业务可能会有较大的发展空间。

2.在角色上，从为保险角色转向为客户经纪角色。当前，银行主要是为保险公司销售相关的产品，所具有的利益和立场主要与保险公司一致。对于银行而言，更多的出发点是手续费收入，而未必是客户的需求和利益。但客户的信任和忠诚度却是银行的生存条件，也只有客户能给银行带来持久的收益。“经纪人”则是从客户利益角度出发，尽力为客户提供增值服务，从长远看，只有努力维护客户的利益才能提高银行的信誉和认同度，并给银行带来持久而稳定的收益。应从产品为本转为客户为本，从简单的利益导向转向维护长期的客户关系。

3.在目标客户群选择上，从中低端客户转向中高端客户。在柜面对中低端客户销售保险公司产品通常占用了紧张的柜面资源，不具备成本―收益比，而在贵宾室向高端客户营销更有效果。建议减少在柜面销售这类产品，转而在贵宾室或理财中心销售保险产品。

4.在功能上，从“生产”转向“销售”和增值服务。在保险业务上，相对于保险公司而言，银行的突出优势在于拥有良好的客户群、独特的销售渠道和良好的公众认同度，而在产品设计上，专业水平并不占优，因而从发挥自身的比较优势出发，更多地应强化销售渠道的建设和销售能力的提高，而不在于过多地涉入产品设计和承保等“生产性”活动，高质量地为高端客户提供全方位和专业的服务才是银行持久发展的关键。目前银行占据合作优势状况下，获得保险公司的产品难度不大，可以选择最有价值的保险公司和保险产品，相反，银行自己生产和设计的保险产品反而会减少银行和客户的选择空间。

（二）保险监管机构和保险公司方面

对保险监管机构和保险公司而言，建议进一步推动保险公司的规范经营，强化市场秩序建设，积极引导银行和保险公司进行不同层面的合作。

1.加强信息公开和风险警示，强化监督，减少“误导”状况。加强对市场秩序的监管，规范银行和保险公司的产品宣传，避免出现“误导”和客户投诉等状况。引导银行和保险公司树立长远目标和进一步确立为客户提供优质服务的意识，加强对市场行为合规性监管。

2.增强保险的公众认知度，并不断提高居民的保险意识。银行的一个重要优势是具有良好的信誉，通过银行的信誉增强公众对保险的认同度，进一步提高保险覆盖面。此外在整体上，银行的服务意识强于保险公司，因而应通过银行介入保险来提高保险的服务水平。

3.加强行业自律，弱化规模，注重行业诚信机制和市场秩序的建立。弱化对规模的过度关注，转而强化质量和效益的提高。对保险公司而言，必须强化盈利能力，淡化规模的扩张；对于银行而言，强化对客户的增值服务，并提高客户对银行的忠诚度为主要目标，淡化手续费。两者都更多地从长远利益考虑，从而更好地建立良好的市场秩序。

4.在控制风险条件下，拓宽保险公司的投资渠道。香港银行保险获得成功的一个条件是香港的保险公司具有很好的投资渠道，能够获得相当的投资回报。因而加强保险公司的资本运用能力，将会提高保险产品的回报率及保险产品对客户的需求和吸引力。对保险公司的投资渠道进行松绑，有效拓展保险公司的投资渠道，提高资金的利用率。

5.着力引导银行和保险公司建立长期合作关系。建立两者的长期合作关系，引导银行和保险公司更多的立足长远利益。减少短期行为，立足长期的发展，两者必须从单纯的手续费之争中解脱出来。对于保险公司而言，最大的优势在于产品设计能力和良好的培训能力；而银行最大的优势在于有很好的销售网点、销售渠道和信誉。可以考虑让保险公司协助银行培训银行职员，开始销售更为复杂和更有保障功能的产品。

6.发展中介市场，在条件成熟后允许银行设立保险经纪公司。转换银行的角色，从简单的兼业人转化为经纪人，为客户谋求更多的增值服务，这通常要求市场发展到相当程度，市场中介较为发达。银行本身也可以从事保险中介服务，从而强化保险服务功能，并增强保险销售中的诚信和信誉问题，真正提高商业银行在银行保险中的职责。

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中图分类号：F842.634 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）08-0000-01

一、商车费改的变化分析

虽然费改已实施两批，区域覆盖近半个中国，但很多消费者对费改的概念仍然模糊，甚至很多财险公司的员工对费改的理解也不够清楚。

（一）扩大保险责任范围，提高保障服务能力。车损险保险责任中增加了部分自然灾害以及“受到被保险机动车所载货物、车上人员意外撞击”；各险种均删除了多项责任免除约定；增加车损险无法找到第三方附加险，有效弥补保险空缺。

（二）积极回应社会关注热点，维护消费者的合法权益。明确车损险的三种索赔方式，即可以向责任对方索赔；向责任对方的保险公司索赔；还可以向自己车损险的保险公司申请先行赔付，再将向责任对方追偿的权利转让给保险公司。同时，简化保险金额确定方式，投保时按保险机动车的实际价值确定，在赔偿时，全损按照保险金额计算赔付，部分损失在保险金额内按照实际修理费用赔付。

（三）设计更加人性。将被保险人的家庭成员和允许驾驶人的家庭成员人身伤亡纳入第三者范围；清晰界定车上人员范畴，减少争议；精简整合附加险，将现行28个附加险及特约条款进行精简，保留10个附加险，并新增1个附加险，便于消费者阅读、选择。

（四）价格厘定更趋合理。在保持车险价格总体平稳的前提下，将保险费率的浮动与以往年度车辆出险次数挂钩，使消费者缴纳的保费与保险公司承担的风险相匹配。聪明的消费者都会选择小事故不报案，而有责任感的理赔人员，本着为客户着想、同时为公司减少损失也会引导客户取消报案。

（五）渠道系数的放开，使电网销独特的85折优势消失。电销将从一个特殊的产品回归到渠道的本质，只能发掘其渠道本身的优势，提升发展能力和竞争力。渠道系数，尤其是自主核保系数考验的是保险公司的大数据分析、风险测算等精准定价能力。得数据者得天下，只有拥有足够的数据，才能掌握定价的主动权。影响定价的因子很多，从人因素有年龄、性别、职业、收入、住址、是否有固定车库、行驶里程数、行驶区域等等；从车因素包括车的零整比、易损件价格及自身安全性能，是否有智能行使系统，是否有保险杠、防抱死制动系统、雷达、倒车影像等。此外，从环境因素比如道路交通安全水平等也会由于新技术的大力支持，逐步成为定价要素。

二、商车费改对保险公司的影响

2015年行业公布的车险数据显示：试点地区费改后保费增速明显下降，第一个月增速下降很大，三季度增速虽然呈现逐步回暖态势，但仍低于一季度和非费改地区。除了保险公司的保费规模及保费增速将会下降，费改带来的影响还体现在以下几方面：

（一）小额报案大幅减少，出险率显著下降。为了避免一次出险打回原形，车险客户对刮刮蹭蹭、轻微碰撞等小案子都选择不报案，保险公司的出险率就会大大降低。

（二）短期内赔付率优化明显，盈利能力提高。在费改后的一两年内，客户报案率下降，理赔成本相应减少，保险公司的赔付率必然下降，改革红利显现。

（三）客户与公司的互动频度快速下降。为了避免出了小事故要自掏腰包维修，客户会自觉提高安全驾驶的意识，对保险公司的依赖度随之降低，与保险公司的联系也就相应减少。

（四）客户投保意愿下降，公司保费收入继续降低。随着费改的长期推进，部分出险率很低的优质客户对车损险的投保意愿就会降低，进而导致交强与三者投保组合的增加，车险保足保全率随之下降。这将在费改实施两三年甚至更短的时间就显现出来。

（五）配件工时上涨，赔付压力增加。伴随费改后案件发生率降低、维修资源显著减少，车商修理企业运营压力凸显。为了维持正常的运营，配件工时价格势必上涨，保险公司赔付成本就会相应增加，这可能会在费改实施一段时间后发生。

三、积极应对和探索

面对上述影响，公司应积极筹措，提前布局。抓住前期改革红利释放阶段，努力扭转后期可能出现的不利局面，在保费规模下降的情况下争取盈利能力的增强。

（一）研究风控手段，加大风控管理，精准定价，保证每张保单的盈利能力。

（二）除了加强成本控制，做好费用优化配置外，加大车险直销和互联网销售，降低中间成本，获得优质客户。

（三）控制理赔成本，增强送修能力，利用强大的送修能力压缩维修成本。

（四）创新客户增值服务，增强客户黏性。客户对服务的关注不亚于对价格的关注，提升客户服务尤为重要。这就需要深入研究客户需求，比如推行小额维修增值服务，弥补费改后客户自费修车的不情愿；将目前需求较多的代驾、滴滴出行等服务作为类似免费救援一样的基础服务，想必定会收到客户欢迎。

四、对经销商的建议

（一）费改后，经销商最需要转变的是看待保险业务的思路，从单纯的保费换送修或者卖保费赚手续费的传统思路中脱离出来，把保险业务尤其是续保看成经销商维系客户的最大粘合度产品来绑定客户。不在店保险的客户，钣喷维修很难回厂，而做钣喷的社会修配厂换个机油也是分分钟的事情，势必造成客户基盘的流失。利用费改后价格重新洗牌的良机，重点开展续保业务，这不再是锦上添花，而是经销店售后业务的续命良药。

（二）售后钣喷业务方面，要从招揽本品牌车辆业务逐步转变为招揽全品牌车辆。从在店等着客户入厂，转变为走出去利用互联网手段和洗车美容等刚需黏性产品，辐射经销店周围社区、商圈及企事业单位的保有客户。通过送修的小事故及自费钣喷业务吸引客户入厂，达到招揽流失或新增客户入厂稳定售后保有客户基盘。

（三）最后，建议经销商在和保险公司合作的时候，凡事留有余地达到互利共赢的局面。能够通过保费换来保险公司的资源，例如保险公司的员工、寿险客户车辆的维修保养业务，购车优惠通道等，才是经销商与保险公司合作的更高格局。

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零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。

消费者信任的内涵

关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。

消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中(Fukuyama，1995)。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为(Luhmann，1979)。

随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moormanetal.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson，1994)，消费者信任有助于建立长期的交易关系(Ganesan，1994)，是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。

保险服务关系中的消费者信任

在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。

消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。

保险服务关系中消费者信任的影响因素

（一）保险服务提供者的专业水平

专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。

（二）保险产品的绩效

产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。

（三）保险公司的声誉

消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。

（四）顾客满意

消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。

（五）相同的价值取向

在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。

保险公司消费者信任战略的实施

随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。

（一）制定良好的企业品牌战略

消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。

保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。

（二）注重保险产品战略创新现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。

（三）保证优质的保险服务战略

产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。

保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。

保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。

（四）确定科学的人才遴选与培养战略

保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。

雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，严格把关，保证必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增进员工对公司的归属感和忠诚度。

保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。

（五）构建完善的消费者沟通渠道

加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识，为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意识，增进他们对保险消费的认知信任。

建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险的需求者披露有关信息，包括企业的经营状况、保险条款和优质服务承诺等，使消费者能够更清晰地了解保险公司提供的服务内容，增强顾客的信任，以便其做出客观的决策。

保险公司还可以通过网上聊天室、电子邮件和热线电话等方式便捷地信息，并及时处理顾客的投诉，使顾客及时、方便地享受优质服务。此外，开展顾客俱乐部活动和提供顾客服务卡也可以使保险公司有针对性地加强与顾客的沟通，使顾客对保险公司及其员工树立信任。

参考文献：

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零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。

消费者信任的内涵

关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。

消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中(Fukuyama，1995)。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为(Luhmann，1979)。

随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moormanetal.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson，1994)，消费者信任有助于建立长期的交易关系(Ganesan，1994)，是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。

保险服务关系中的消费者信任

在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。

消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。

保险服务关系中消费者信任的影响因素

（一）保险服务提供者的专业水平

专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。

（二）保险产品的绩效

产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。

（三）保险公司的声誉

消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。

（四）顾客满意

消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。

（五）相同的价值取向

在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。

保险公司消费者信任战略的实施

随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。

（一）制定良好的企业品牌战略

消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。

保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。

（二）注重保险产品战略创新

现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。

（三）保证优质的保险服务战略

产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。

保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。

保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。

（四）确定科学的人才遴选与培养战略

保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。

雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，严格把关，保证必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增进员工对公司的归属感和忠诚度。

保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。

（五）构建完善的消费者沟通渠道

加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识，为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意识，增进他们对保险消费的认知信任。

建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险的需求者披露有关信息，包括企业的经营状况、保险条款和优质服务承诺等，使消费者能够更清晰地了解保险公司提供的服务内容，增强顾客的信任，以便其做出客观的决策。

保险公司还可以通过网上聊天室、电子邮件和热线电话等方式便捷地信息，并及时处理顾客的投诉，使顾客及时、方便地享受优质服务。此外，开展顾客俱乐部活动和提供顾客服务卡也可以使保险公司有针对性地加强与顾客的沟通，使顾客对保险公司及其员工树立信任。

参考文献：

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中国人保财险从前台的电话销售、网络销售到后台理赔，都贯穿着以客户为中心的理念。特别是理赔部门，更应该站在客户的角度。毕竟出险时是客户最需要帮助的时候。所以，以客户为中心的理念与服务，贯穿在中国人保的企业文化和承保理赔事务的过程中，也贯穿在每一名电话销售、核保人员、理赔人员日常的工作中。当然，服务是无止境的，我们要更多地研究、创新和扩展服务来满足客户需求。

车险理赔行业有一个发展过程，初期我们最先关注、着眼解决客户最关心的核心问题。基于中国人保大量的历史数据和庞大的客户群信息，我们深入研究了不同客户对理赔服务的需求。

从行业的差异化服务来说，我们站在不同客户的角度提供差异化服务，针对现有的服务环节不断深化服务内涵，提升客户满意度。同时，在客户需要的其他领域，我们相应地推出一系列服务，让服务范围更广、内容更丰富。在针对客户的服务承诺方面，我们要求必须做到一百分，不能满足于99%。即使只有1%的客户不满意，那么这些客户对于保险公司而言就意味着100%没做到。所以，在服务上一定要追求更全面、更完整，更细化，更完善。

针对客户投诉，我们会快速、妥善处理，因为客户投诉表明他在理赔的过程中遇到了一些困难或是有些不理解。应对的关键在于认真分析产生投诉的原因，针对性地进行改进，以客户投诉促进服务和管理的提升。我希望客户能够更多地监督我们的服务。如果我们把每个客户的投诉都处理好了，这些客户不仅成为我们的忠诚客户，同时会带来更多的新客户。

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二、对策与建议