农产品定价策略范文

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一、永州联通农村移动产品的定价原则

永州农村移动通信市场属于典型的寡头竞争市场,在市场上只有永州移动、永州联通、永州电信三家家企业控制着永州农村移动通信的市场价格,它们之间不仅仅是竞争关系,也是相互依存和影响的关系。由于三家企业占有几乎全部的市场份额,它们其中任何一家都有能力控制和影响市场价格,但是他们中的任意一家也不能随意改变价格,只能相互依存。由于任何一个企业价格的变动都会导致其两家企业的迅速而有力的反应,而难独自奏效,此外,话音等基础服务资费的调整需要当地通信管理局进行行政审批或向其报备,并规定了中国联通和中国移动资费上下浮动必须在批准的范围之内。因此,在这种市场竞争格局中,单纯的价格战只会两败俱伤,打掉行业的利润,三家企业农村市场业务价格肯定是趋近,价格不会轻易变动。总的来说,永州联通农村移动产品必须遵循以下两条基本原则:

1.效益原则

在资费设计上不以普遍降价的低价策略为手段,而是实行以分区计费、分时段计费、分功能计费为特征的策略。分别针对各类客户群特征,设计以分区主叫优惠、月租优惠或分时段优惠为卖点的资费营销案。并以分时段优惠为特色,以增加移动电信网络的使用效率。

2.特殊市场特殊政策原则

针对不同类型的农村市场采取特殊的价格策略,以便最大程度获得客户接受,并给公司带来利益最大化的效果。如留守一族的市场,应该推出特别资费的移动座机,该座机的座机费用要低于固定电话,最大程度使固话用户转网,避免大量网间结算费用的产生。

二、以公司为中心的定价策略

1.印象价格策略

印象价格管理的主要手段就是资费组合,通过选择不同的业务,采用不同的业务计量单位,进行组合定价。资费组合既给用户总体资费下降的感觉和印象,又使用户很难清楚把握资费水平具体变化的大小,有利于主导运营商拓展业务。永州移动公司应采用与竞争对手不同的价格结构以避免直接对比,比如话音业务与增值业务组合资费等。

2.阶段性、局部性价格策略

价格战一旦开始,永州移动必须采取措施予以回应。首先确定竞争对手降价是局部性、临时性的应急措施,还是长期的战略措施。前者可暂不予回应,向用户承诺更好的服务并进行业务、品牌宣传防御。若为后者,其行为威胁到永州移动战略业务的发展,就应该考虑推出相应的价格策略,向竞争对手进行示威和回应。例如,结合品牌延伸,推出短期价格业务,对竞争对手的降价进行适当跟进。瞄准的目标市场可以是竞争对手重点市场,通过创建一个本地品牌新的延伸,选择竞争对手重点业务或受欢迎的业务,推出和宣传短期的优惠促销活动。

三、以客户为中心的定价策略

以客户为中心的定价策略,就是以客户细分为基础,通过提升客户价值来实现提高企业效益之目标。

1.客户满意度定价法策略

客户满意度定价法的目的在于降低或消除客户使用新业务的风险顾虑,增强其安全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证,如果不能履行服务保证,永州移动要给予客户部分或全部的经济补偿,这种定价方法适用于高价值的大客户核心业务的推广。

2.客户关系定价法策略

客户关系定价法是指永州移动根据客户使用新业务的历史、使用量、支付金额等因素将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客户等类型,针对不同类型的客户综合运用话务量赠送、新产品优惠销售或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。客户关系定价法是应对竞争、提高客户忠诚度、实现量收协调发展的重要方法。

3.组合定价法(捆绑定价法)策略

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一、产品开发与选取(项目选择/产品策略)

产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析:网购者都是什么人?他们需要什么?我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望?此外还需要了解消费者的以下情况:(1)消费者特点;(2)消费者的购买习惯;(3)消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例:要突出特色,以质量取胜,宁可少卖,不可贱卖。

海伶山珍市场策略设计:市场细分:食品中的土特产,土特产中的青川野生土特产。目标市场:对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位: “野生”和“只卖山里人的货”。

产品和项目的选取是首先要解决的问题,目标和方向选定了,其他环节工作才能事半功倍,顺理成章的进行下去。

二、产品定价

常见的网络营销定价策略有低价定价策略,个性化定制生产定价策略,使用定价策略,折扣定价策略,拍卖定价策略等。针对不同情况和产品,可采取不同的定价策略,如新品为打开市场,刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品,则可采用高价甚至拍卖定价的方法。

短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点:(1)由短裙竹荪其中一个天然属性决定:物以稀为贵;(2)海伶山珍给店铺注册,走品牌化道路,拉高了竞争门槛,避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。(3)赵海伶做了大量的前期工作,如开通博客,把每次进山取货的照片一一拍下来,把进山取货的经历和图片放到博客中,同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注,也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中,对产品的定价是一项十分重要的环节,要紧紧围绕产品的定位,结合目标市场的特点,对比竞争对手的同类产品特征及价格,对自己的产品进行合理定价。

三、渠道设计

渠道的两个重要指标里面,一个是宽度:同一层次中间商的数量,通常指终端零售商的数量;另一个是长度:产品流通经过的中间环节的数量,通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类。

淘宝渠道设计可长可短,短的比如像工厂店,长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。

再比如农产品,在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺?是否应结合其他平台?如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括:(1)青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;(2)青川海伶山珍-淘宝网;(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_腾讯微博;(5)青川海伶山珍的空间;(6)海伶山珍微信公众平台。

网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家,是否能够方便的浏览、询问与购买,谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验,谁才能最终抓住消费者。

四、产品促销、推广

到这里,我们采取一个倒推的方式:

先看四种活动:(1)包邮;(2)赠送礼品;(3)捆绑销售;(4)付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式,属于销售促进,又叫营业推广,用于提高转化率,提高成交量。

这种活动的前提是得有人进到店铺,人不来,成交无从谈起。问题是,人如何来?这就是网络营销中解决潜在顾客看得见,找得到的问题。靠的就是推广,引流。

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中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0087-02

1荆州农产品介绍

荆州市地处湖北省中南部，位于江汉平原腹地，是川湘鄂经济纽带，长江中游重要港口城市、粮棉油生产基地和淡水渔业基地，素有文化之邦、鱼米之乡的称誉。

2010年全市实现农林牧渔业总产值383.5亿元，其中：种植业产值197.1亿元，占农林牧渔业总产值51.4%；主要农产品产量全面增长。全年粮食播种面积为809.2万亩，粮食总产量为375.6万吨，比上年增加5.1万吨，增长1.4%。以上说明，荆州农产品丰富，但要实现效益必须要以交换为前提，是否能够顺利实现交换农产品营销是非常重要的一个环节。随着我国加入WTO后，农产品市场日益开放，国外大量农产品涌入中国，国内农产品市场竞争更加激烈，要提高农产品国际市场竞争力，加快农业市场化改革进程，实施农产品市场营销势在必行。

农产品营销就是关于农产品的设计、生产、加工、储藏、定价、促销和分销的计划与组织实施过程，以创造实现个人或组织目标的交换。

2荆州农产品营销存在的问题

2.1农业从业人员素质不高，农产品营销意识淡薄

根据国务院决定，荆州市开展了第二次全国农业普查，普查的结果为：荆州市共有农业从业人员178.01万人，农村各类农业技术人员4657人，农业从业人员数量及构成均表明：荆州农业从业人员年龄相对偏高、文化程度相对偏低。

长期以来，农产品一直都是计划经济产品，人们生产什么就卖什么，根本无需考虑社会需要，更不用说开展市场营销了。即使意识到了农产品营销的重要性，但由于资金、技术、信息等方面的限制，自身力量不足也不能有效地开展农产品营销。

2.2农产品生产

荆州农产品生产上主要存在问题有：在品种上，荆州农产品生产普遍存在着品种单一、名优产品比例低；在管理上，农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节，缺乏一套严格而完整的标准和市场准入监管制度；在品牌上，品牌塑造、管理和推广力度不够，有的甚至误认为农产品不需要塑造品牌等；在质量上，化肥农药使用较多，对人身心健康存在一定的威胁；在包装上，存在包装粗糙、甚至无包装的情况，在荆州各大超市如中商百货、好邻居量贩、武商量贩等均有体现。正是以上所提到的荆州农产品在产品生产上存在的问题，就决定了它很难进入外地超市或市场了。

2.3农产品深加工不足

荆州农产品实行精深加工，有很大的增值空间。若按加工产值与农业生产产值2：1计算，我市农产品加工产值可达到1000亿元；如达到发达地区3－4∶1水平，加工产值可达到3000－4000亿元以上，可见发展前景广阔、增长潜力巨大。

2.4农产品价格

荆州许多农产品在价格上缺乏市场细分，往往形成好坏一个价，这样就会出现农产品的价格定位不准确，在市场上缺乏竞争力。另外，农产品经营企业不注重调查与预测，忽视市场供求对价格的决定作用，在定价中主观性较强，客观上削弱了农产品价格对市场的开拓能力。

2.5农产品促销

促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。相对于其他产品而言，荆州农产品宣传力度不够，产品促销不受重视，主要原因有：（1）很多荆州农产品没有品牌，想进行宣传促销受到阻碍；（2）想促销但不知道采用什么方式。

3解决荆州农产品营销存在问题的对策

3.1提高农业从业人员素质，树立正确的市场营销观念

荆州农业从业人员素质整体不高，要想从根本上提高其素质，就应该对当前农村相关人员开展教育培训或对农业从业人员进行技术指导。

要想实现农民增收，进而推动整个农业经济持续、健康、快速发展，就必须树立正确的农产品市场营销观念，即以消费者需求为中心的农产品市场营销观，这是农产品由卖方市场转向买方市场的必然要求。任何活动都受观念的指导和制约，对于农产品而言，树立市场营销观念是正确的和必然的选择。

3.2产品策略

针对前面所提到的产品生产上存在的问题，应从以下几个方面进行完善：（1）开发新产品，增加产品品种；农产品生产者应根据自身的条件有选择的进行新产品的开发，同时注重开发绿色农产品满足多层次需要。（2）管理和质量上必须通过最基本的产地认定、产品认证和QS认证等相关认证。据荆州市农业发展的调研表明，到2020年，化肥农药使用量减少20%，生物农药用量占农药总用量的50%。（3）大力塑造和强化品牌；建立农产品品牌对于农产品品牌成长具有重大意义。具有良好品牌形象的农产品是农业产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品，它是我国农业和农产品质量的象征。（4）在包装上，农产品销售者可以根据农产品的不同等级采取不同档次的包装。产品要注明产地、生产日期、保质期、净含量等内容；除此之外，在生产规模上，产品必须具备连续性和有组织性，货源能充分满足超市经营需要；在规格上，产品要达到标准化要求，大小、外表、内在品质大致相当；在运输上，物流运输工具要保障产品的新鲜和运输链的完善。

3.3加强农产品深加工

针对一些难以长时间保存、供给受季节的影响非常大的农产品，可采取深加工的做法，加工后的产品可以不受季节和地域的限制，销售半径增大。如，前两年荆州地区很多地方柑橘卖不出去，很多都烂掉了，针对当时的情况可以采取深加工的做法，将柑橘加工成罐头或橘汁等，延长销售时间，提高农民收益。

3.4定价策略

总体来说，农产品价格弹性较小，价格变动对消费量影响不大，但高档的农产品应区别看待。农产品定价，主要是根据质量定价、市场需求定价和地区定价策略。质量定价，主要是区分同类农产品等级，按照不同等级分别定价，这样不仅能满足不同消费者的需求，同时还有利于提高经济效益。市场需求定价，是指生产者应根据市场需求量来制定产品价格。地区定价，主要是针对不同地区消费者的收入水平，区别定价，便于开拓新的市场。总之，农产品要根据自身的特点、需求状况、外在环境的选择合适的定价策略。

3.5促销策略

针对荆州农产品的特点“农超对接”不失为一个很好的对策。“农超对接”的初衷，是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。优质农产品借助超市遍布各地的网点布局、四通八达的配送体系、灵敏的市场触角，可以用最快速度进入千家万户。农副产品生产者、销售商、本土超市、外地超市、境外超市，在一系列“农超对接”中，被“牵”到同一平台会面、洽谈。在此基础上，还可以通过开展与国外超市的“超超”对接，将本地农副产品打入国际市场。

参考文献

［1］潘红星，李永乐.2010年荆州市国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.（2011-04-08）..

［2］荆州市第二次全国农业普查主要数据公报（第一二三号）［EB/OL］.（2008-07-15）..

［3］何秋叶.对我国农产品营销发展的思考［J］.宁波大红鹰职业技术学院学报，2004，（1）：78-80.

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淘宝网是一个电子商务的运营平台，是企业可利用的一种重要的现代信息网络资源。现在，在淘宝平台开设店铺已成为企业网络营销活动的一个重要组成环节。开店过程中，除了掌握必备的技术、熟悉淘宝规则之外，更应懂得相应的经济和商务原理。若想店铺开设成功，还应熟悉市场运作的方法与技巧。

淘宝店铺经营目的就是能在淘宝这个大平台上销售产品，而在此之前则要经历产品开发与选取，市场与目标客户分析，组合产品与定价，网络平台选择，产品宣传与推广等这样一个过程。各个环境联系紧密，缺一不可。本文所举例是青川海伶山珍商贸有限责任公司，在淘宝网取得成功的过程，海伶山珍官方淘宝店将其家乡的土特产销往了全国各地，其个人也是得到了社会各界的认可，获得了多项荣誉。接下来是对海伶山珍官方淘宝店的运营及其产品销售过程中采取的网络营销策略进行的分析。希望能够引起读者的反思，并认真体会，举一反三。

（一）产品开发与选取（项目选择/产品策略）。产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析：网购者都是什么人？他们需要什么？我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望？此外还需要了解消费者的以下情况：（1）消费者特点;（2）消费者的购买习惯;（3）消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例：要突出特色，以质量取胜，宁可少卖，不可贱卖。

海伶山珍市场策略设计：市场细分：食品中的土特产，土特产中的青川野生土特产。目标市场：对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位： “野生”和“只卖山里人的货”。

产品和项目的选取是首先要解决的问题，目标和方向选定了，其他环节工作才能事半功倍，顺理成章的进行下去。

（二）产品定价。常见的网络营销定价策略有低价定价策

略，个性化定制生产定价策略，使用定价策略，折扣定价策略，拍卖定价策略等。针对不同情况和产品，可采取不同的定价策略，如新品为打开市场，刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品，则可采用高价甚至拍卖定价的方法。

短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点：（1）由短裙竹荪其中一个天然属性决定：物以稀为贵;（2）海伶山珍给店铺注册，走品牌化道路，拉高了竞争门槛，避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。（3）赵海伶做了大量的前期工作，如开通博客，把每次进山取货的照片一一拍下来，把进山取货的经历和图片放到博客中，同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注，也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中，对产品的定价是一项十分重要的环节，要紧紧围绕产品的定位，结合目标市场的特点，对比竞争对手的同类产品特征及价格，对自己的产品进行合理定价。

（三）渠道设计。渠道的两个重要指标里面，一个是宽度：同一层次中间商的数量，通常指终端零售商的数量;另一个是长度：产品流通经过的中间环节的数量，通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类。

淘宝渠道设计可长可短，短的比如像工厂店，长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。

再比如农产品，在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺？是否应结合其他平台？如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括：（1）青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;（2）青川海伶山珍-淘宝网;（3）青川海伶山珍的官方微博;（4）青川海伶山珍的微博_腾讯微博;（5）青川海伶山珍的空间;（6）海伶山珍微信公众平台。

网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家，是否能够方便的浏览、询问与购买，谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验，谁才能最终抓住消费者。

（四）产品促销、推广。到这里，我们采取一个倒推的方式：

先看四种活动：（1）包邮;（2）赠送礼品;（3）捆绑销售;（4）付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式，属于销售促进，又叫营业推广，用于提高转化率，提高成交量。

这种活动的前提是得有人进到店铺，人不来，成交无从谈起。问题是，人如何来？这就是网络营销中解决潜在顾客看得见，找得到的问题。靠的就是推广，引流。

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鉴于特色乡村风貌景观旅游的持续发展，旅游类农产品营销也在持续增多，尤其是体验性农产品变得愈来愈多，采摘、垂钓以及制作特色手艺品等项目成为特色乡村风貌景观旅游的主导性产品。特色乡村风貌景观旅游农产品通常都具备了非常强的地域性，不同的地区、民俗会形成不一样的饮食文化以及生活习惯，所以旅游农产品具备了不一样的特点。和一般性的产品销售比较起来，特色乡村风貌景观旅游农产品的购买与消费是一起实施的，所以旅游农产品销售变得愈来愈直接，从而降低了流通成本。有鉴于此，农民群众可以把自己土生土长的特色农产品面对面地直接销售给前来游玩的各界人士，而农民们利用自己家来开设农家乐则可以由农民为游客们提供各类餐饮以及住宿，以特色乡村风貌景观以及民俗文化吸引愈来愈多的游客驻足，从而推动农产品销售。

一、利用特色乡村风貌景观旅游开展农产品销售的必要性

一是能够创设更多的就业机会以提升农民群众的经济收入。农产品产业和乡村景观旅游业都是劳动密集型的产业。在特色乡村风貌景观旅游中，游客们的吃、住、购、行等均和农产品具有密切的联系，而且劳动力的需求量非常大，所涵盖的层次也很多。各类农产品销售同时也为农民群众提供了更加多的就业良机。比如，农民们可以扩大自身的种养殖规模，这就需要有更加多的乡村劳动力资源，而且还应当在特色乡村风貌景观旅游的带动下创建更多的农产品加工公司，以求转移与吸纳更加多的劳动力。

二是能够促进农业的产业化进程以推动农村经济实现新的发展。特色乡村风貌景观旅游和农业产业化之间具有极为密切的联系。农业产业化能够为乡村旅游的发展提供相应的产业基础以及景观背景。特色乡村风貌景观旅游能够提高本地的知名度，改进当地乡村的环境，从而有利于产生新的产业集聚，提升特色乡村产业的边际效益，提升当地农业以及旅游业的效益。同时，还可进一步改进农村地区的产业结构，推动当地农村的各个产业的同步发展，提升农产品市场销售的额度，扩张农产品销售的范围，以旅游业来促进农业产业的新发展。

三是能够帮助延长当地农业的产业链并提升农产品的附加值。随着特色乡村风貌景观旅游业的大发展，推动了农业以及加工业的不断发展，也促进了新型农业生产方式，即休闲农业之发展。为切实满足前来观光游客之需求，当地的乡村特色农产品以及农产品加工业均能实现新的发展，并且促进了农产品附加值的提升，其典型表现为特色乡村风貌景观旅游过程中采摘农产品、垂钓等项目的溢价现象。同时，农产品如果能够实现就地销售与增值，能够很好地解决当前我国农产品中间销售层次偏多的问题，从而在无形当中提升了农民群众的经济效益。

二、加强特色乡村风貌景观旅游农产品销售的主要策略

（一）实施特色乡村风貌景观旅游农产品绿色销售策略

如今，乡村农产品绿色销售已发展为主流农产品销售方式之一。在乡村旅游过程中注重农产品是否属于绿色农产品的游客数量不断增加，这就很好地证明了特色乡村风貌景观旅游过程中绿色农产品具有相当好的市场销售前景。对初加工农产品来说，传统农家往往是有独立的院落的，其中专门建有菜园，所种蔬菜和水果均可使用自家饲养的动物粪便进行施肥，对于果蔬所采取的病虫防治也可以采取人工诱捕或者捉虫瓶等生态型办法，这样一来所生产的蔬菜水果往往更加新鲜和健康。农民们自家所养的猪、鸡等各类家禽，使用纯天然的野菜加以喂养，而鸡和鸭等还可放养于当地的山坡林地，这样一来所饲养出来的就是纯正的土鸡，能够很好地满足游客们的需求。部分既有果蔬种植而且还有动物养殖的农业园区，则能够实现果蔬种植和家畜养殖业进行妥善的结合，并且在园区中辟出专门区域来放养猪、鸡和鸭等，使用剩余水果蔬菜等加以喂养，而且还可利用养殖业产生的动物粪便来建设沼气池，粪便在发酵之后就成为了肥料，能够有效避免化肥造成的现代化学污染，而引入生物防治病虫害法则可把水果蔬菜农残物降至最低值，从而实现绿色与无公害。不仅要控制养殖的成本，而且还应当确保农产品具备相应的品质。对深加工类农产品则应当在符合产地环境质量标准之后为其实施绿色化包装。所谓包装绿色化，是指对包装材料实施绿色化处理，也就是要使用环保型材料，其后再制定出绿色亲民的价格。这一价格不但应当体现出绿色产品的成本，而且还应当考虑到购买者的接受程度。当然，还可使用绿色销售形式，例如绿色促销，也就是通过广告、公关以及市场销售人员向广大游客宣传乡村特色农产品的绿色营销观念。

（二）实施特色乡村风貌景观旅游消费规范化策略

依据一项调查，我国游客对于特色乡村风貌景观旅游的餐饮、卫生等满意度不高。笔者觉得，如果现在能够强化农村餐饮条件的改进，很好地提升农产品销售的成效，从而为游客提供更好的用餐环境，让其愿意耗费更多的时间驻留，从而推动游客更多地购买农产品。比如，通过提升特色乡村风貌景观旅游中的餐饮烹饪水平，促进餐饮管理的规范化，就能够很好地提升消费者的旅游体验。特色乡村风貌景观旅游农产品的提供，是实现乡村旅游长期良性发展的重要因素。只要特色乡村风貌景观旅游发展态势良好，就一定能够推动农产品销售实现更好的发展。有鉴于此，应当更加深入地挖掘特色农产品，改进农产品旅游的环境，强化游客安保等工作，让游客们能安心旅游，延长各游客的出游时间，推动农产品的销售进程。要充分注重农产品包装，提供多种多样的包装，以满足不同层次游客的不同需求。

（三）实施特色乡村风貌景观旅游农产品加工和定价策略

一是要实施好特色乡村风貌景观旅游农产品加工策略。农产品往往具备了鲜活、易于腐烂等特点，而在实施加工之后，不仅能够很好地保护其中对人体有益的成分，而且还能延长储藏的时间，提升农产品的品质，更好地利用农产品资源以提升综合利用效率。农产品加工对农业产业结构的改进以及农产品附加值的提升均具有特别重要的意义。当前，提升特色乡村风貌景观旅游特产品质量已经成为强化乡村旅游农产品销售的重要内容之一。通过引进国际上大量先进的农产品加工技术，诸如，微波加工技术、超高压杀菌技术以及冷冻干燥技术等，不但能够对水果、蔬菜以及肉类等农产品实施灭菌消杀处理，而且还能较好地保留农产品原有的营养成分以及新鲜度。二是要实施好特色乡村风貌景观旅游定价策略。价格通常都是游客们购置农产品时十分关心的内容之一。依据一份问卷调查，有15%的游客能够接受的农产品价格位于50元以下，有39%的游客能够接受的农产品价格为50至100元间，能够接受价格为100元至200元以及200元以上价格的农产品的消费者分别为31% 与15%。所以，在对农产品定价时应当注重于考虑游客是否能够接受，是否愿意耗费比较高的价格来购置优质农产品。如今，我国特色乡村风貌景观旅游中的农产品价格还相当混乱，除本地工商管理、物价以及市场综合执法等部门应当切实提升监管工作力度之外，还应当采取积极有效的举措，形成切实有效的监督体系，全面规范市场经营主体之销售行为，千方百计地扼制市场中的不合规经营问题。自然，农产品经营者也需要依据各个不同消费层次，实施农产品差异化定价方式，从而切实提升当地农产品的销售额度。首先是要实施技术差别定价，也就是按照农产品所采用技术以及服务难易度加以定价。其次是实施团购优惠定价，也就是依据购置农产品的具体人数来确定价格，比如一旦超过多少人购买，即可享受8折或者9折优惠等。最后是要实施时间差别定价，也就是要依据淡旺季、工作日以及节假日时间之差异，分别确定不同的价格。

（四）实施特色乡村风貌景观旅游体验销售策略

当前我们正处于体验经济时代，特色乡村风貌景观游中的游客对于当地农产品之需求已不再局限在农产品数量以及质量上，而是升华至更加高档次的精神享受以及体验上。感官体验能够让广大消费者们得到味觉与视觉等感官层面的良好体验。特色乡村风貌景观旅游中的农产品感官体验销售可采取以下方式：一是提升农产品的质量。要从选择优质农产品发展到对农产品实施更加严格的分级，从而让农产品能够在色、香和味等各个方面均能够让消费者们产生良好的体验。二是改进农产品的包装设计以及品牌形象。农产品包装应当很好地展示出本产品所具有的功能、色彩以及美观度等，而合理的农产品包装设计不但能够很好地表达出农产品自身所具有的信息，为消费者们留下十分直观的印象，而且还可为消费者们展示农产品所具有的特殊背景，比如，历史、人文背景以及习俗等，从而体现出农产品丰厚的文化内涵，形成农产品的品牌知名度与美誉度，让其有别于同一类型的农产品，这样一来就能够让消费者们得到完全不同的精神层面上的体验。当然，我们还可运用特色乡村风貌景观旅游民俗文化传统或者农产品自身所具有的文化内涵来加快农产品销售进程。比如，在各类水果成熟期可以为庆祝丰收而举行专门的节庆活动，在各地经常举办的樱桃节、苹果节、葡萄节、西瓜节等就是如此。运用系列化的宣传活动，能够很好地吸引游客们前来亲自体验务农的乐趣，进而实现促进特色乡村风貌景观旅游农产品销售之目的。

结束语

综上所述，因为特色乡村风貌景观旅游具有非常好的乘数效应，综合性也比较强，所以特色乡村旅游已经成为切实解决“三农”问题的重要方式。随着特色乡村风貌景观旅游的不断发展，为农产品销售找到了一条新路。下一步，应当对特色乡村风貌景观旅游中的农产品销售问题实施专门化研究，从而以特色乡村风貌景观旅游为新的平台切实降低农产品成本，提升农产品附加值，进而很好地调整乡村特色产业结构，促进当地农民的增收致富。

参考文献：

[1]林锐，周丽永.新农村建设中农产品营销问题及其对策分析[J].重庆文理学院学报（自然科学版），2009（03）

[2]龙玉祥.基于文化营销的乡村旅游发展战略初探[J].农村经济，2009（06）

[3]郭焕成.我国休闲农业发展的意义、态势与前景[J].中国农业资源与区划，2010（01）

[4]都培田，李度.乡村民俗旅游的5E体验营销策略[J].中国商贸，2011（08）

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［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0106-03

我国要实现现代化,关键在农业,要促进农业生产的发展,农产品的营销是重中之重。在当今竞争日趋激烈农产品市场里,客观迫切要求农产品的销售不能再固守原来的生产销售观念,必须确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销概念体现一定的社会价值或社会属性,其最终目的是满足社会和人们的需求和欲望。农产品市场营销活动贯穿于整个农产品生产、流通和交易过程,这就要求相关政府管理部门、农业产业经营组织、农户等更新理念,注重市场营销,充分运用菲利普•科特勒提出的现代市场的“10PS（市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)” 营销理论,在抓好市场调研基础上,围绕目标市场需求的变化,做好农产品市场营销。本文笔者将对农产品市场营销策略问题即4P组合(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)问题进行探讨。

1 运用产品策略，创建农产品品牌

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。产品策略是市场营销组合的核心,是市场营销活动的支柱和基石。产品策略正确与否,决定了企业的成功与发展。在产品策略中,产品又是市场营销的客体和基础。菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。随着社会经济发展,生活品质的提高,消费者对农产品的需求并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变,目前在我国农产品市场上,以水果产品为例,产品结构特征是“四多四少”:即大路的、低档的、普通的、原料型的产品多;优质的、高档的、专业的、加工型的产品少,显然,我们农产品与市场的需求和欲望是不相吻合的。所以农产品生产经营者,必须运用产品策略,以现代营销观念看待生产的农产品,把农产品从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。

(1)注重农产品品牌建设,塑造农产品品牌形象。关于品牌,美国市场营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌包含品牌名称、品牌标志和商标。

进行农产品品牌建设,品牌名称不可小视。创立一个好的品牌首先要有一个好的品牌名称。好的品牌名称应与产品特性相符,突出产品独有的特色,且具有深厚的文化内涵,能让人产生联想,还要易读、易记,能够清楚地传达产品。并且,在品牌形象设计上,要综合运用美学原理,使品牌标志鲜明、独特、美观,能凸显民族和地方特色。品牌名称和标志要用创新的、独特的方法凸显出来,以吸引消费者的眼球,如一些生产经营者把商标画在幼果上,让商标图与幼果一起成长,无公害又带有商标,效果很好。同时,要及时进行农产品商标注册。

(2)加强农产品品牌管理,提升农产品品牌价值。美国品牌策略专家大卫•爱格认为：顾客感知质量、知名度、忠诚度、联想力是品牌四大要素。质量是品牌的本质和基础，是品牌的生命,要使自己品牌成为名品牌、好品牌,产品的品质是关键,因此,加强质量管理和认证,花大力气提升农产品的品质,从农产品种子的培育,到科学的种植和收获及农产品的储藏、运输及加工，都必须赋予更高更多的科技含量,以确保农产品质量稳定和优良,确保农产品独特的地域特色,以提升农产品的品牌档次,彰显其品牌魅力,提高了农产品的产品附加值。如广西近年给力发展生态农业,推行 “生态栽培”、“生态养殖”和“绿色植保”等重大技术,初步形成了优势产品向优势区域集中的良性循环生态农业经济体系,迅速发展了一批独具广西特色的优势产业。现全区无公害水果示范基地县超过20个,水果标准化生产示范基地达到450个,80多个产品获得无公害产品认证,63个水果产品获“广西名优产品”称号,蔗糖、木薯、桑蚕、秋冬菜、水果、畜牧业生产等方面都走在全国前列,在2010年广西名特优新农产品北京展销周上,广西名品容县沙田柚、荔浦香芋就深受消费者的喜爱,卖得好价钱,据统计,展销周上现场销售金额达3887.4万元,签署成交合同金额11.9亿元,达成意向合同金额33.4亿元。

(3)争创农产品名优品牌,提高农产品品牌美誉度。充分利用独特的自然资源优势,加强生物技术、基因工程技术在农业生产、加工上的开发应用,加强名、优、特产品培育和生产,提升产品品牌价值,提高竞争能力，2011年2月,“灵山春茶节春茶开采第一日”开采仪式在广西灵山县举行。利用当地独特的地理位置和气候条件,产出早春茶具有虫害小,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美的特点,创建品牌早春茶,提高产品的知名度和美誉度,开拓更广大的市场。

2 运用价格策略，把握农产品营销主动权

价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,又是市场营销组合中最难以确定的、最灵活的因素。它可以对市场作出灵敏的反应。从营销角度看：价格是顾客购买商品和服务所愿意支付的经济成本,它是由商品的需求和供给所决定的。一般地,农产品价格P=f（市场需求、成本、费用、竞争情况)。这就要求我们定价既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,定价客观上是买卖双方共同决策。这就要讲究定价策略,不能随心所欲。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。因此,价格策略的确定一定要以科学为依据,以实践为准绳,在遵守国家的相关法律法规基础上,充分把控各种信息,准确预测市场的需求和变化,以消费者可以接受的水平为基准,科学定价,灵活调控。但是事实上大多农产品生产者缺乏市场营销理念,许多农产品根本没有进行产品细分或等级划分,往往形成好坏一个价。也缺乏市场调研和分析,常常一拍脑袋就给农产品定了价,造成主观定价代替市场定价。另外,由于市场信息的不对称又使农户在产品交易中处于劣势,农户成为产品价格的接受者。所以，各地政府应建立当地主要农产品供求信息研究和机构,帮助农户科学定价,更好运用定价策略,做好农产品市场营销。

3 运用渠道策略,构架农产品多维分销渠道

美国学者Edwardw、Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径”,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节。现农产品的销售渠道有了很大的发展,首先是农产品专业市场建设发展迅速,类别越来越多,正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中。从广西看,2009年广西区投资12.3亿元建造一大型一站式数字化运作农批市场――南宁金桥农产品批发市场,搭建净菜集中配送、农产品大宗物流调配运输及大型农产品网上交易等多种农产品流通模式的现代化农产品流通大平台,成为南宁市农产品终端销售母体。其次,农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。目前全国农产品批发市场已达4500多个,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品分销体系,生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的,如广西南宁五里亭蔬菜批发市场。再次，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式成为农产品营销渠道里的新成员,各大超市成为了农产品较为高端的销售渠道,成为各级政府打造高效安全的农产品营销网络之地,一些大中城市农产品超市销售量已占到当地农产品零售总量的20％以上。再有就是在农产品营销渠道中的中介也越来越活跃,这些构架起农产品销售渠道。但是由于长期以来,农村重生产、轻销售,许多农户根本没有意识也没能力构建自己的销售渠道,缺乏自主控制的信息来源和营销渠道,或营销渠道太窄,因而在农产品的分销渠道里,是完全处在弱势的、被动的状态中。因此,在农产品营销中,各级政府除了继续完善和发展销售渠道,大力促进农产品销售服务体系建设外,首先应加强对农产品生产者进行生产管理和产品营销知识的培训,充分利用各种媒体,及时为农产品生产者提供市场信息,使农产品生产者能根据当时的宏观环境因素和自身经济状态、产品特色等正确选择或者构建自己营销渠道,如市场调查证实：高端消费群体对农产品的消费主要以超市购买为主,如果自己农产品的目标顾客是高端消费者,那选择销售渠道主要应是超市。其次,积极发展各类农业合作组织,克服农户分散经营的缺点,充分发挥其在农业生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用；结合当地实际情况,鼓励发展专业营销合作组织,或建立各种销售公司,促进农户与市场的联系,解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾,降低市场风险,如广西灵山、荔浦等县依托其主导产业,大力发展各类销售公司,有效地解决了农产品销售难的问题。再次,利用现代网络信息技术,建立网上销售渠道,为农产品提供安全快捷便利的交易平台,实现农产品信息的广泛传播和全球性销售,降低交易费用,提高营销效率。

4 运用促销策略,开拓和创造农产品市场

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。农产品促销是指向顾客传递农产品信息,以增加需求和扩大销售,实质是农产品买卖双方的信息沟通。农产品促销策略可分为两种基本类型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合,把农产品推向市场的促销策略。其目的在于说服中间商和消费者,使其接受农产品。“推式”策略运用的结果是使农产品逐级地渗透到分销渠道中,最终到达销售终端。“拉式”策略是通过以广告方式为主的促销组合,将消费者吸引到农产品上来的促销策略。其目的在于引起消费者的消费欲望,激发并强化其购买动机,进而使消费需求逐级地上传到农产品。在市场竞争越来越激烈的背景下进行农产品营销,需加大促销力度和广度,在策略上可以以“拉式”策略为主,“推式”策略为辅。①充分利用公共关系手段,利用政府力量,打造农产品国内外市场对接、拓展、交流和服务平台,以提高农产品国际市场竞争力。②整合各种资源,由各地政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息会等,广泛宣传各类产品信息；如近年,农业部、广西政府多次在北京、上海等城市举办广西名优新农产品展销会,广西各地也纷纷结合当地实际和农产品特色,开展各种促销活动,如灵山县“灵山春茶节”、“灵山荔枝节”等,把农业、旅游业、休闲相结合,大大拓展农业新的发展空间,创造新的市场。③利用各种公共体资源,运用广告和营业推广等方式,全方位、多层次、多渠道传播农产品信息,开拓、激发和强化消费需求,促进销售,如把广告做在互联网上,利用互联网的高速、快捷和交互性,迅速、准确地、传播农产品的信息,彰显其产品的特色,比如可真实展示农产品生产管理全过程,传播“绿色食品、有机食品和无公害产品”等新的消费理念,创造出绿色食品市场。

当然农业是弱质产业,能利用“政治权利”和“公共关系”这两个策略,如积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求,营造良好农产品营销环境,那更是锦上添花的事。

参考文献:

［1］王宁.我国农产品市场营销的现状及创新［J］.现代化农业,2009(6).

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取脂定价又称撇油定价，“撇油”是指农民从牛奶表面撇取油脂的做法，是指新产品进入市场后，经营者有意识地把产品价格定得大大高于成本，使企业能在短时间内，把开发新产品的投资和预定的利润迅速收回。

采用这一策略的经营者促销产品，价格高到什么程度不以成本为标准，只要能满足顾客的炫耀心理，能显示出商品的高品质、高附加值。这一策略的实施往往配合以强大的宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快认识新产品，在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。

当然，经营者采取高价策略，产品要有支持高价的特性。

1. 产品能突出显示消费者的地位和财富。当顾客购买某种产品是为了显示其与众不同的地位和财富，而企业开发出的产品是为了给这些顶级人物做地位和财富的象征时，企业必须高价定位他的产品。换言之，高价是增加需求的重要原因之一，而降价则意味着失去市场。

2. 高价产品应该意味着高品质。一般情况下，许多消费者都有“一分钱，一分货”的观念，消费者把高价当作是优质产品和完善服务的象征。尤其是新产品，孰优孰劣，懂行者甚少，只能以价格作为惟一的参考。但是，如果你的产品质量比同类产品只高出一点点，那么你最好还是使用薄利多销比较好。只有产质量与同类产品相比有很大差异时，高定价策略才会成功。

3. 高价产品标志高服务水平。高价产品除了要注重产品质量以外，更要搞好服务工作，以增强消费者对产品使用的安全感和信任感。如我国著名的家电品牌“海尔”电器，依靠其“星级国际服务”，牢牢地占领了家电市场的较大份额。

4. 高价产品意味高的产品档次和形象。如人们一提到服装，马上会想到皮尔·卡丹，提及洋酒，就会想起XO，提到领带就会想到金利来。这些产品不仅以质优高档而闻名遐迩，更以其价高而被消费者所认同，给消费者带来了自尊与高贵的心理满足。实际上，宾馆、酒店的星级服务是分档定价的最好例证。从这些可以看出，高档次、高形象、优质服务是通过高价位来表现的。当然，要防止定价过高，造成既损害消费者利益，又有损于经营者声誉的两败俱伤的局面出现。

五、掌握农产品定价技巧

市场上产品价格的变化无外乎两种情况，一是商品价格上涨，二是商品价格下跌。针对这两种情况的发生，经营者应该怎样选择定价方法呢？

（一）产品涨价

涨价对经营者来讲是件两难的事情，一方面涨价会引起消费者不满，从而引起消费需求的减少；另一方面若不涨价，经营者可能难以为继。因此，一个经营者在涨价问题上要进行认真分析，然后再决策。

1. 产品涨价的原因分析

（1）应付成本上涨。由于产品成本增加而造成的产品价格的上涨。这是经营者产品涨价最主要的原因。

（2）产品供不应求。消费者哄抬物价，经营者趁机提高价格能抑制超前需求，缓解市场压力。

（3）通货膨胀。货币贬值，使产品价格低于其价值，经营者就不得不涨价，以弥补贬值造成的损失。

（4）产品功能增加，竞争力增强，经营者就可以提价。

（5）维持竞争能力。在激烈的竞争中，消费者在专业知识不充足的情况下，往往以价格高低作为评价产品好坏的依据，此时，维持高价可以提高竞争力。

2. 抓住时机，适时提价

（1）产品在市场中处于优势地位时，经营者可以适时提高产品的市场价格。

（2）竞争对手产品提价时，经营者可以随之提价。

（3）产品需求缺乏弹性，需求量对价格反应迟钝。即市场需求与价格之间的关系不十分密切，价格提高不会引起消费者购买数量的减少时，经营者可以适时提高商品价格。

（4）市场结构分析。在完全竞争市场中，经营者只能被动地接受价格；在垄断市场上提价会引起政府干预；在垄断竞争市场上，如果产品需求弹性小，则提价有利，此时经营者可以适时提高商品价格；在寡头垄断市场上，提价会引起市场占有率下降。

（5）经济形势分析。通货膨胀时期要提价，一方面通过提价弥补因货币贬值给经营者造成的损失，另外，通货膨胀引起物价上涨，从而刺激需求，经营者可以抓住时机提高产品价格。

（6）成本结构分析。原材料和劳动力费用增加，引起成本上升时，经营者通过提高产品价格，以弥补成本的上升。

（7）国家价格政策的影响。

3. 涨价的技巧

（1）公开真实成本。在价格上涨的同时，通过各种途径将成本上涨情况如实地告诉消费者，使价格提高得到消费者的认可。

（2）提高产品质量。为减少涨价给消费者带来的压力，企业通过提高产品质量，使顾客感觉花较多的钱买到的是货真价实的产品。

（3）附送赠品或优待。涨价时以不损害经营者正常收益为前提，随产品赠送一点小礼物，以减少涨价给消费者带来的困扰与不安。

（4）增加产品数量。即涨价后增加产品供应分量，使消费者感到虽然涨价了，但产品分量也增加了。

（二）产品跌价

1. 产品跌价原因复杂 造成产品跌价原因很多，有市场的、社会的，也有经营者本身的原因，归纳起来影响产品跌价的因素有：

（1）经营者生产能力过剩，但又不能通过产品改进和加强销售工作扩大销售，只能考虑采取跌价措施。

（2）在竞争压力下，迫使经营者通过降价来扩大市场份额。

（3）经营者生产成本比其他竞争对手低。

（4）竞争对手采取降价措施。

（5）产品需求弹性大，降低价格可以扩大需求量。

（6）经济形势。在通货紧缩形势下，市值上升，价格总水平下降，应当采取降价措施。

2. 产品如何跌价 由于各经营者所处的地位、环境以及引起跌价的原因不同，其选择跌价的方式也不一样，主要有直接跌价和间接跌价两种。

（1）直接跌价。指经营者生产的产品在市场环境影响下必须跌价时，经营者直接降低产品的价格。

（2）间接跌价。产品具有降价的市场环境时，经营者的报价维持产品的价格表价格，但实际价格却降低了。间接跌价的方式主要有：第一种，增加额外费用支出，如免费送货上门；第二种，馈赠物品；第三种，改进产品性能，提高产品质量；第四种，增大各种折扣比例。

3. 走出降价的误区 很多小规模经营者经常通过降价来参与竞争，希望通过降价增加产品的销售量，从而提高经营者的利润水平。在多数情况下，这是一个错误。因为价格不是决定顾客需求的惟一因素。有时降价的结果不但经营者的利润没有增加，反而影响了产品和经营者的形象。

经营者对产品定价，必须与希望建立的经营者形象保持一致。价格有时会影响消费者的购买欲望，但通常情况是顾客把产品的价格和他们对质量的认识联系起来，即低价格意味着低质量，造成的结果是高质量的产品加上低价格等于低质量。

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中图分类号：F323.7 文献标识码：A

收录日期：2013年10月8日

新疆具有发展林果业的优厚的自然环境优势，其得天独厚的光热资源、气候条件和地理环境孕育了一大批特色林果产品，已经形成重要的香梨、苹果、甜瓜、葡萄、杏、核桃、红枣、巴旦木和阿月浑子等特色林果产品生产基地。新疆林果基地大多远离工业区，污染少，病虫害少，很适宜发展适应世界消费潮流的无公害和绿色果品。把特色林果业作为新疆优势产业和未来农业产业中的重点，在新疆林果业生产经营活动中实行绿色营销，对进一步调整林果业结构，发展效益林果业，提升产业层次，增强林果产品市场竞争力，增加农民收入，实现新疆跨越式发展具有重要的意义。

一、新疆林果产品绿色营销问题

（一）新疆林果产品绿色营销意识不强。新疆许多企业不注重对绿色林果产品的开发，对林果产品生产技术、质量标准、检测检疫等技术性问题不够重视，加工过程、包装、储运等诸多方面也都达不到严格的环保标准。有些企业虽有采取绿色营销策略，但是往往把绿色营销概念化、片面化，仅仅看到“绿色”是一个很好的卖点，将绿色营销策略等同于促销方式，以达到刺激消费，实现企业利润最大化的目标。绿色林果产品消费行为也缺乏广泛性，了解并接受绿色林果产品营销的至今仅是少数消费者，很多消费者还不懂得绿色林果产品营销的意义，没有形成内在的绿色林果产品消费需求。

（二）新疆林果产品品牌建设不健全。新疆林果产品多采用林果户分散生产，企业集中加工、销售的模式，且以中小企业居多，缺乏市场竞争力和打造名牌的实力，而且许多产品包装设计简单、粗糙，对品牌形象提升及其不利。同时，新疆绿色林果产品品牌的命名方式单一，大多是“地理名称+产品名称”，品牌名称重复率过高。

品牌的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，深层的文化奠基可以使品牌建设长远发展，为品牌建设提供深厚的土壤。新疆绿色林果产品加工企业恰恰没有重视这一点，对新疆浓厚的疆域文化优势缺乏深度挖掘和推广。

（三）新疆林果产品定价策略不完善。目前，我国绿色林果产品的常规定价策略主要是成本加成策略，往往忽略绿色林果产品可以带来高附加值的特点，以致过分压低了绿色林果产品的市场价格，导致绿色林果产品的价格仅仅勉强能够维持生产经营者的生存，制约了新兴的绿色林果业的发展壮大。绿色林果产品的常规定价策略没有考虑到绿色林果产品的产品特性和细分市场的需求特性，使绿色林果业的产品质量优势、品牌效应、供求特性等隐含的溢价与超额利润没有充分释放出来。

（四）新疆林果产品营销渠道体系不健全。一是营销主体分散，组织化程度低，获取信息和谈判能力弱。新疆林果产品一直以传统的林果贸市场销售为主；二是交易方式不灵活、不规范，主要采取协商交易、现货交易和现金支付等传统交易方式，期货交易、网上交易等现代交易方式很少；三是营销渠道过长，流通过程要经过多个中间环节，即生产者（菜林果）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，这不仅造成林果产品多级加价，提高消费者的购买价格，而且也会导致生鲜和水果类林果产品在流通过程中变质和损耗。过多的渠道层次也会造成生产者盲目生产，导致资源的极大浪费。

（五）新疆林果产品促销力度不足。一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权，不重视对绿色林果产品的广告策划和宣传，还有部分企业即使宣传，强度也不大。政府对消费者也缺乏应有的引导，导致消费者绿色营销观念淡漠，对绿色林果产品了解甚少，大多数还只是愿意购买较便宜的非绿色林果产品，而不愿花更多的钱去购买绿色林果产品，绿色消费随意性较大，缺乏内在的绿色消费需求。

（六）政府引导与扶持力度不够。政府没有制定足够多的措施来支持绿色林果产品营销企业、农户的发展。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。质量标准控制和监督也主要是靠行业自律或是行业内部组织监管，缺乏有效的行政监管机制和绿色生态成本补偿和扶持机制。

二、新疆林果产品营销对策

（一）强化新疆林果产品绿色营销意识。新疆地区林果产品绿色营销必须以质量为基础，龙头企业要增强林果产品质量认证意识，建立全面的绿色林果产品生产、加工、储运、销售等质量标准控制体系，强化企业绿色形象。同时政府应成立专门的绿色管理部门，完善绿色法规，加强绿色监管，加大对绿色产品生产销售中违法行为的打击力度，创造良好的绿色营销与消费环境。此外，受教育程度是林果产品绿色营销力的重要影响因素，应加强对现有林果产品营销人员的长期或不定期的专业知识培训，提高他们的知识和技能水平。

（二）打造新疆林果产品强势绿色品牌。新疆应从整体利益出发，整合现有同类绿色林果产品品牌，以名牌产品为核心，通过整体兼并、出资买断、投资控股、租赁经营、联合经营等形式整合相同或相近绿色林果产品企业，组建企业集团，打造强势品牌。企业集团在品牌命名时，可采用公司名称+地理名称+产品名称的命名方式。

新疆神奇的自然景观、多样的民族风情和区内46个少数民族的发展历史，造就了新疆特有的西域文化。如果把新疆这些独具特色的文化和民俗风情作为新疆特色林果产品文化营销的宣传和经营对象，以西域独特的文化资源作为品牌特征进行市场沟通、互动，让国内和世界各地的人们了解新疆文化，接受新疆文化，将会更有力地带动新疆特色林果产品市场开拓的步伐。

（三）制定林果产品绿色定价策略。企业应加强技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费者对绿色产品的购买欲望。绿色林果产品由于生产过程所支出的成本比普通的要高，生产环境的要求也高，所以林果产品价格也相对较高。但应认识到，绿色林果产品的消费群体除了满足营养健康等需求外，追求的是更高层次的需要，他们能够且愿意支付较高的价格。

企业也可以在充分考虑产品特性、细分市场需求特性的基础上对绿色林果产品采取撇脂定价策略。撇脂定价策略也叫高价策略，是指企业新产品以高质量和品牌形象投放市场，从市场中一层一层地取得高收益，取得高溢价。此外，还应根据林果产品季节差、区域差和消费者的不同消费心理，应用定价技巧，使绿色林果产品有较强的价格竞争力。在我国，消费者的绿色意识较弱，绿色产品的价格上扬幅度不宜过大，对于比较发达的大中城市市场价格可以略高一些。

（四）优化林果产品绿色营销渠道。提高林果产品营销渠道关系质量，形成信任、合作的良性关系质量循环，如发展林果户+合作社+龙头企业和林果户+供应商+超市等林果产品营销渠道模式，加强林果民专业合作社的规模和实力，使之与龙头企业或其他中间商合作谈判时地位相当，并积极发展大型综合超市、便利店等林果产品连锁经营形式，培育林果产品连锁经营主体。完善零售终端，引入公平竞争机制促进其良性竞争。

（五）增强新疆林果产品绿色促销力度。绿色促销就是通过绿色沟通，进行绿色消费刺激和消费引导，以期和消费者建立联系，取得相互理解和信任，以引起消费者对绿色林果产品的需求及购买行为。绿色促销的主要形式有：举办绿色林果产品展销会和洽谈会、制作POP绿色广告、开展绿色林果产品讲座、散发绿色林果产品宣传册等。这样，能把绿色林果产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求，并塑造企业和企业产品的绿色形象，扩大企业绿色营销知名度，提高市场占有率，从而使新疆绿色林果产品走向市场并实现其价值。

（六）加强政府对新疆林果产品绿色营销引导与扶持力度。为了引导绿色林果产品消费，扩大销售，企业应多方位、多渠道加强对绿色林果产品的宣传。政府及有关部门要充分利用各种宣传工具和方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，尽快培养全民的绿色意识，引导林果民实施绿色生产，吸引商家实施绿色经营，并引导消费者绿色消费。

政府还应该为绿色林果产业化发展提供政策和资金的有力支持，鼓励绿色林果企业通过兼并重组做大做强。对林果业企业的绿色研发投入，政府应在税收上给予减免、优惠；对开发生产优质绿色林果产品，品牌知名度高的企业，在财政上给予扶持奖励；切实落实对“三废”综合利用林果业企业和其他绿色林果业企业的优惠政策。同时，政府也应尽快进行机构改革整合相关职能部门，引进国外成熟的相关制度，形成一个全面完善的监管体系。

主要参考文献：

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中图分类号：F303.4

文献标识码．A

文章编号：1004-4914(2011)03-218-02

一、引言

山西省实施特色农产品营销创新．发展具有地方特色和区域比较优势的特色农业，打造具有明显地方特色的农产品品牌，不仅能搞活农产品流通，实现农业增效、农民增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将极大地提高山西农特产品的整体竞争能力，并带动以农业为核心的相关产业的发展，推进山西区城经济的可持续发展。

二、山西特色农产品发展现状

独特的地理环境、气候条件和古老文明，造就了山西娴熟的农业生产耕作技术和丰富的传统土特产品。山西的谷子、高粱、养走、向日葵、豆类等优质杂粮，苹果、棱桃、虹枣等干鲜果，中药材，杂交种子等特色农产品生产的资源条件优越，比较优势突出。发展特色农业及农产品是山西省农业发展的战略性选择。

近年来山西省充分利用在种植“小杂粮’、干鲜果等农产品方面得天独厚的优势，大规模发展优质杂粮、林果业、蔬菜业、制种业等特色农产品的生产。其中一些农特产品也逐渐形成了自己的销售网络，占据了一定的市场份额。

由于受“小杂粮王国”无形品牌的作用，山西已基本形成了小杂粮销售市场体系雏形，并辐射至全国大中城市和世界各地，北京、广州、上海和日本、韩国等地已成为小杂粮的主要消费市场；由省财政投资在遗城地区建立的黄河优质果品批发市场，把千家万户的小生产与大市场、大流通衔接超来，全省果品商品率逮80％，并在广州、深圳等地建立了销地型批发市场，山西果品已在南方市场占有一席之地；山西省处于国家规划的蔬菜保护地最佳区域之内。良好的资源条件。互补的产季时令,较低的生产成本。较好的产业基础和适中的市场区位。共同形成蔬菜产业发展的独特优势，现已形成中南部冬春蔬菜生产和中北部越夏延秋茄果类、根茎类蔬菜生产的空间分布格局。

山西是种子大省，由于南北狭长．山多川少，生态类型多，自然隔离条件好。再加上光照充足。昼夜温差大，生产的种子单产高，质量好，在全国具有较强的竞争力，而且外销美、法、韩、以、台等14个国家和地区。

山西是中药材资源大省，目前共有中药材1116种。没有开发和利用的中药材资源有134种，蕴藏量约为1.8亿公斤，目前已有7个品种、的野生中药材列入《国家重点保护野生药材物种名录》。其中，甘草为国家二级保护物种，其余连翘、猪岑、黄岑、远志、秦艽和山茱萸于国家三级保护物种，党参、生地、柴胡、山药等品质尚好。占国内外医药市场40％以上份额。生地、柴胡达60％以上。

三、山西特色农产品营销中存在的问题

尽管山西省特色农业有了较快发展。但由于种种原因在营销方面仍存在很多问题，特色农产品整体的营销效率还是比较低下，比较明显的问题主要有以下几点：

1．特色农产品加工分级与标准化水平低。山西省不注重特色农产品加工分级与标准化工作，初级产品较多，深加工产品较少，农产品专业化、商业化水平低，产业化程度不高。加工转化能力不足，农特产品加工业规模处于国内下游。目前山西省杂粮加工率只有2％，商品率只有10％左右，出口量仅仅为0.1％。据调查统计。小杂粮加工企业年营业收入达500万元以上的仅有23个，年加工能力为4.7亿公斤，离全国平均水平有很大差距；干鲜果品也存在加工规模小、加工深度不够、产品档次低；而在蔬菜业上。蔬菜的储藏保鲜、储运加工成为山西延秋蔬菜远销的主要制约因素。目前山西农产品加工业与农业产值为0.14:1。远远低于发达国家的比值(发迭国家为2:1-3:1)，也低于全国平均水平(0.31:1)。农副产品加工转化率足有25％，比全国水平低将近5个百分点。山西省大部分特色农产品缺乏市场竞争力。国际竞争力极差，国内市场占有份额也不大。

2．特色农产品的品牌与商标建设意识薄弱。山西省不注重农产品的品牌与商标建设。没有意识为地域农特产品创造品牌，产品品牌建设薄弱，缺乏强力品牌支撑．难以区分同类产品。目前来看，山西特色农产品的注册商标少。注册商标中的知名品牌更少．不利于拓展山西农产品的知名度和美譬度。查看由山西省工商行政管理局编印的《山西省著名商标专辑》可以发现，占奎省耕种面积12.5％的杂粮类农产品，只有“健康牌燕麦片”、“檀山皇牌小米”、“沁州牌小米”获得山西省著名商标称号．但山西省的杂粮无一种获得中国驰名商标称号。果品类也仅“汾州核桃”是国内知名品牌，而蔬菜品牌也仅有“寿绿”牌茴子白、“乌金山”牌葱头、“魏榆”青椒等。

3．特色农产品的优质标准低。科技含量少，优质率低。山西省不注重实行农产品的优质标准，尽管多数农产品品质、品种比较好，但技术装备差．科技含量低，开发能力弱，农特产品加工制品多数是以制粉、磨面、或合成加工成食品，科技含量及附加值高的新型制品。或低糖、低脂、高蛋白的快餐制品还比较缺乏。优质农特产品少。山西特色农产品特而不优，特而不强，普遍存在优质率低的问题。由于生产仍然停留在自给自足的基础上，山西17个杂粮作物品种平均优化面积仅为16％，小杂粮产量29.8亿公斤。优质率仅为30％，即使是优化面积最大的马铃薯也仅仅达到35％。

4．销售渠道狭窄，特色农产品的商品率低。山西在特色农产品的市场建设上存在明显的市场功能不完善的问题，综合性市场多，专业性批发市场少。而且整体水平低，本地市场规模较小。组织化程度低，销售渠道狭窄，渠道主体薄弱且环节多，市场基础设施差，市场功能低，尤其是批发市场，除了省内几个有名的枇发市场。如：太原桥西、大同振华等外，绝大部分批发市场还处于低水平运作状态。只具备了初级市场的功能。严重影响着农特产品的销售。山西农特产品商品率不足60％。

5．特色农产品促销宣传投入少，力度不强。山西省不重视特色农产品的促销宣传。农特产品广告投入少。甚至很多农特产品投入几乎为零，认为酒香不怕巷子深，坐等顾客上门。由于农业生产的特殊性。农户没有能力做广告．一些销售企业即使有广告，专业性也较差。缺乏有效的诉求点。对特色农产品的营销支撑不足。由于不注重广告宣传，使产品没有知名度，市场拓不开，产品销不出。

要解决以上问题。做好山西省特色农产品的营销。关键是营销策略的创新。

四、山西特色农产品营销策略创新

1．汕西特色农产品基于4ps的组合化营销策略创新。实现农产品综合营销效益主要体现为产品、价格、渠道、促销等“4P”手段的应用。

(1)产品策略。产品是市场营销的基础，山西应综合的运用各种产品策略，除品质的提高、品牌的塑造外，重点是做好农产品及加工品的包装工作．使其做到多样化、组合化、小型化、精品化、透明化、绿色化、国际化，不断创新，以此来推动特色农产品的销售。

(2)价格策略。特色农产品价格定得适当，既能增加生产者和经营者的盈利。又能促进产品的销售，提高产品的市场占有率。由于一般农产品需求的弹性较低、通常不宜采取大幅度降低价格的办法促销售，在扣手段的运用上，主要采取累计数量折扣的方法。其擞，要对同类特色农产品实行分级分等，按照不同等级分别定价。

(3)渠道策略。在铺售渠道选择上，重点应放在直接、短、窄渠道上，以尽量减少农产品流通过程中的损失。山西特色农产品企业可以通过商、分销商做市场，具体可以完善农产品市场体系建设，把一些农产品集散流转的中心集贸市场发展升格为农产品批发市场或专业市场。构成大流通模式，逐步向大生产、大市场、大流通过渡；可以培育开拓国内外市场的经纪人队伍。自行组建行业协会，充分发挥协会的作用。同时要建立有形的市场网络。如生鲜超市、批发市场、配送中心等。

(4)促销策略。农产品促销I在培育农民自身营销组织的同时要加强非人员促销方式的运用，比如广告，不同的表达会在消赞者心目中产生不同的心理感受。山西省应根据本地特色农产品的不同特点，结合山西特色农产品的个性特点，挖掘其独有魅力，寻求恰当的广告诉求定位，采用独特的广告策划，科学地进行广告策划、广告定位，要着力挖掘特色农产品的文化优势、费源优势、人文优势，积极通过各种有效地媒体和形式向消费者传递有关特色农产品的信息。巧借广告树名牌拓市场，促进消费者的购买。

2．新营销理念和模式的合理运用。

(1)特色农产品市场营销的现念创新。农产品市场营销的观念创新，首先要树立现代市场营销观念。现代市场营销观念要求以市场为出发点来组织生产经营活动。从山西省农特产品市场营销的现状看，与现代市场营销观念尚有较大差距，要想实现刺润、销售的快速增长，需要跨越式地借鉴和接受一些新的市场营销观念，改变以生产为中心的传统营销观念，比如从跟随营销观念到创造营销观念转变。

(2)实施绿色营销。农产品实现绿色营销，已经是实现可持续发展生态农业的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的新武器，也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。我们必额采取相应的措施。尽快使山西省特色农产品实现营销绿色化。首先要树立农产品绿色营销观念、开发绿色产品、开拓绿色市场，营造农产品绿色环境。打造绿色农产品产品策略。制定绿色农产品定价策略。畅通绿色农产品渠道策略。推进绿色农产品促销策略，建设农产品绿色市场体系、规范绿色市场秩序。

(3)实施网络营销。当前，农产品销售渠道流通不畅已成为阻碍山西省农业和农村经济健康发展、影响农民增牧乃至农村稳定的重要因素。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。山西省应加强特色农产品的网络化营销，以网络营销强大的生命力和发展后劲为农特产品市场营销开辟一条全新的道路。通过网络营销模式，降低交易成本，便利交易，加快特色农业发展。

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基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金指导项目（编号：08SJD6300072）资助

作者简介：王世法（1970―）,男,江苏赣榆人,硕士,副教授,主要从事企业营销方面的研究工作。

中图分类号：F129

文献标识码：A

文章编号：16749944(2011)10015403

お

1 引言

随着经济的发展,人们生活水平的提高,环保意识的增强,人们的消费观念和消费行为正在发生深刻的变化。在食品领域,人们得到基本热量需求满足后,正在追求安全、富营养和高质量的食品消费。随着“生态农业”、“有机农业”、“自然农业”、“生物农业”等飞速发展,城市居民对菜篮子产品的选择已从“量”向“质”发生了转变。人们对自身绿色健康的生活的追求不断提高,近几年无公害蔬菜的出现使其倍受广大市民的青睐。如何让城市居民便捷地获得鲜活的农产品,成为一个新的市场热点,也是一个十分有发展潜力的市场。

2 市场环境分析

随着社会经济的飞速发展、生活节奏的不断加快,人们生活水平的不断提高,“节约时间、追求效率”成了人们生活的主旋律。尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间,所以如何便捷地买到健康的生态化的无公害有机农产品是市民的共同心声,市场潜力巨大。

2.1 消费者对农产品需求趋势

(1)市民购买食品的行为特征。就整体而言,高达85%的消费者认为在进行消费时的决策过程中,“食品的质量”是所有的消费者在进行消费时考虑的主要因素,故“食品的质量”最具有影响力[2]。

(2)未来的市场也将是“无污染”、“无公害”农产品的市场。因此发展无公害蔬菜不仅具有良好的社会效益,而且能增强我国蔬菜进入国际市场的竞争力,提高农产品的经济效益。现在连云港城镇居民生活条件不断提高,更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。

(3)非生态化农业对生态环境及食品安全所产生的负面影响,已经是不争的事实,并受到人们的普遍关注。无公害的有机农产品根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的,并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农业的原则是,在农业能量的封闭循环状态下生产,全部过程都利用农业资源,而不是利用农业以外的能源(化肥、农药、生产调节剂和添加剂等)影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环,不打破生物循环链的生产方式。

有机农产品与其他农产品的区别主要有3个方面,有机农产品在生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质,并且不允许使用基因工程技术;其他农产品则允许有限使用这些物质,并且不禁止使用基因工程技术。有机农产品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间,土地从生产其他农产品到生产有机农产品需要2~3年的转换期,而生产绿色农产品和无公害农产品则没有土地转换期的要求。有机农产品在数量上须进行严格控制,要求定地块、定产量,其他农产品没有如此严格的要求。 绿色农产品与一般农产品相比有显著特点,即利用生态学的原理,强调产品出自良好的生态环境;对产品实行“从土地到餐桌”全程质量控制。

2.2 购买行为分析

连云港市城镇居民的生活水平得到了很大的提升,消费形态发生了重大变化,呈现出消费需求不断增长、消费观念不断更新、消费结构不断优化、消费行为不断时尚、消费方式不断超前、消费档次不断升级,消费领域不断扩展的新局面。

2.2.1 追求健康、绿色、安全的食品

城镇居民的恩格尔系数不断下降,生活水平的不断提高,只要符合健康、绿色、安全的要求,城市居民是愿意出高价的。更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。目前的市场是出高价也不一定买到食品的安全。

2.2.2 不愿在购买食品时付出太多的时间和精力

现在连云港城镇居民生活条件不断提高,更注重于享受、娱乐、休闲以及身体健康,更倾向与健康和美容、保养等,尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间。

3 连云港市市场需求分析

2010年,连云港市常住人口为439万人,中心城区人口超过130万人,约40万户。城区面积达到160km2。其中连云港市新浦区有居民11万户、34万人。而城镇居民98 093户、300 720人;农业人口11 216户、41 123人。连云区:面积506cm2,人口18万人,海州区:面积159cm2,人口13万人。2010年,全市地区生产总值人均地区生产总值达到26 000元以上,三次产业结构调整为15.3∶47.4∶37.3。据市区200户居民调查资料显示,2010年,连云港市区居民家庭人均总收入20 895元,同比增长11.8%,其中,人均可支配收入19 020元,同比增长12.2%。增速列全省第4位。

8大类消费支出呈“六升二降”态势,市区城市居民家庭食品消费人均支出4 803元,同比增长11.5%,占居民家庭人均消费支出的39.1%;居民家庭衣着消费人均支出1 286元,同比增长3.2%,占居民家庭人均消费支出的10.4%;居民家庭居住人均支出1 255元,同比增长19.5%,占居民家庭人均消费支出的10.2%;居民家庭设备用品及服务消费人均支出为972元,同比增长6.8%,占居民家庭人均消费支出的7.9%;居民家庭医疗保健人均支出715元,同比增长4.4%,占居民家庭人均消费支出的5.8%;居民家庭人均交通和通信支出为1 448元,同比下降2.8%,占居民家庭人均消费支出的11.8%;居民家庭教育文化娱乐服务人均支出1 414元,同比下降8.6%,占居民家庭人均消费支出的11.5%;居民家庭人均其他商品和服务支出为401元,同比增长17.6%,占居民家庭人均消费支出的3.3%。

由以上数据看到,2010年人均恩格尔系数39.1,联合国根据恩格尔系数的大小,对世界各国的生活水平有一个划分标准,即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷;50%~60%为温饱;40%~50%为小康;30%~40%属于相对富裕;20%~30%为富裕;20%以下为极其富裕。按此划分标准,20世纪90年代,恩格尔系数在20%以下的只有美国,达到16%;欧洲、日本、加拿大,一般在20%~30%之间,是富裕状态。东欧国家,一般在30%~40%之间,相对富裕,剩下的发展中国家,基本上分布在小康。可见2010年连云港市区人均水平达到相对富裕,有能力追求高质量的饮食需求。

4 鲜活农产品在城市的营销与物流

4.1 产品策略

产品定位于新鲜、绿色、健康、无公害安心的蔬菜,为市民提供土鸡、土鸭、无公害鸡蛋、豆制品等无激素、高营养的天然绿色食物,让市民吃得放心、吃得安心。

4.1.1 核心产品

把来自种植基地的纯天然无公害蔬菜水果和养殖基地的家禽等肉类,通过会员式网上销售,以及便捷高效的准时送货上门服务,为城市居民提供安全绿色的食品享受。

4.1.2 精选优质的供货基地,提供高品质蔬菜

精选经国家机构认证的无公害蔬菜基地,与有一定知名度与美誉度的农业公司合作,例如南京全天农副产品配送中心、陕西太白山等无公害蔬菜基地。也可结合自身情况建立专门的合作社,建立自己的种植,养殖基地,使各种蔬菜从基地直接到消费者,提供新鲜、营养、健康、优质、安全、安心的农副产品。主要产品为新鲜的无公害纯天然种植的蔬菜水果和家禽等肉类。蔬菜水果的种植过程严格监控,实现绿色无公害的标准化。家禽全部自然状态下散养,不食用人工饲料,绿色健康。

4.1.3 服务分析

(1)对于合理时间的内的不收任何费用,如晚上订购早上送达,早上订购中午之前送达,下午订购晚饭之前到达,其他时间提前1h就收取2元的服务费,以此类推。

(2)订购时间与送达时间。一般的订购时间为当天晚上订购,隔天早上送到,早上订购就会在中午之前送到,下午订购晚饭之前送达。但是其他的合理时间内也接受订购和送货上门。

(3)为居民定制菜谱,与之签订长期供货合同,并且为每户居民安装成品菜箱,每天早上按时在派人早饭前送入菜箱。保证城市居民每天早上出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜,包括蔬菜和肉类副食品。

4.1.4 健全蔬菜检测体系

在各村、种植基地、养殖基地建立农药残留检测网点,形成检测网络,完善蔬菜生产期和产品上市前的各个环节检测体系。确保生产天然绿色、无公害食品。

4.1.5 发展新产品

(1)新产品开发方式。公司与公司之间、公司与科研机构或高等院校之间引进国内外先进技术,并利用各自的优势互相协作,联合开发更新的绿色安全的种植养殖技术。

(2)新产品开发策略。引进现有产品,选择更优的种植饲养基地;扩大现有产品的品种,在提供原有基本产品的同时,向市场提供新的不同的产品;挖掘顾客潜在需求,提供更新更全的绿色便捷服务。到工商管理部门注册申领商标,进行品牌化营销,与一般产品经营者区分开来。树立高端品牌形象。

4.2 分销渠道策略

(1)采用城市集中人工配送,按每个城市用户的的定制菜谱,按时在早饭前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到让城市居民出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜,包括蔬菜和肉类副食品。真正实现蔬菜从田间到餐桌的新鲜化、营养化。

(2)构建鲜活农产品、物流信息网上商务平台。在鲜活农产品营销服务公司创建的网站上各种无公害农副产品的信息、货源与物流(配送)信息。开设网上交易,用户可以随时获取最新产品信息、把握消费动态,在网上定制菜谱与服务。也可以即时了解物流配送信息。建立有机农产品直营店,特许店。配合网上销售,在市区建立有机农产品直营店,特许店。

(3)建设一批低温保鲜流通系统。为了提高鲜活农产品的附加值,使鲜活农产品销售过程合理化,提高效率,应建立一批加工厂、预冷库、冷藏库、运输中心等低温保鲜流通系统。如在容易变质的水产品上大量运用冷冻设施和低温运输系统,由此实现水产品长期保鲜;还要开发生产与改进各式农用运输车、提高贮存手段;加强冷藏货车的生产和营运,淘汰不符合公路及食品卫生标准的车辆,保障冷藏货物的质量。

(4)在鲜活农产品的销售包装上,体现消费者至上的原则。在鲜活农产品的销售包装上,还应注重产后产品的品牌、品质、分级、包装等方面的问题,以适应市场化运作的要求。出售到市场的最终农产品都要经过包装,规格统一,包装精美,标签说明完整,给消费者提供极大的消费便利,体现消费者至上的原则。

4.3 促销策略

(1)加强公民对无公害蔬菜的认识,加大对无公害蔬菜的宣传力度,侧重宣传绿色健康的特点。将无公害蔬菜基地的图片、生产全过程视频置入公司信息平台、公共大视频屏幕,加深市民对无公害蔬菜的认可。

(2)定期组织市民去参观无公害蔬菜基地,让市民亲身体验生产、采摘,品尝。这样让市民认识到即使价格贵也是值得的。

(3)为了加强市民对鲜活农产品营销服务公司蔬菜的认可,鲜活农产品营销服务公司提供的蔬菜应经相关质量检测部门检验,并提供合格证书。

(4)会员制促销。利用会员制促销培养消费者的忠诚度和提高初期消费量,增加企业竞争力。也便于企业有针对性的更好的为消费者服务。当会员的积分卡达到一定的额度,我们将会组织带领他们去参观与鲜活农产品营销服务公司有长期合作关系的无公害农产品基地,让他们亲自观看无公害蔬菜的种植发展过程,并邀请基地的负责人现场将一些关于无公害农产品的营养功能、菜肴的搭配等一些基本的种植技巧。并赠送一些基地的蔬菜种子给顾客,让顾客亲自体会一次种菜的感觉,以及感受蔬菜的种植,成长过程。

(5)会展促销。在固定地点组织博览会、展览会,加强公司的形象,强化参观者的各种感觉,并且提供了展示产品益处和优势的机会,把绿色有机无公害的形象推出市场。

4.4 价格策略

由于绿色无公害农产品的需求的强度较大,市场广泛,拟采用优质优价的策略,在考虑产品成本的前提下,结合价值理解定价法(理解价值定价法也称觉察价值定价法,是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据）,把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较,定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较,选购那些既能满足其消费需要,又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。因此初步拟定如下产品组合定价策略(其中包括送货上门的服务费)：根据城市居民对健康食品的理解,无公害绿色天然果蔬菜类,可以定高价,可以定价为普通蔬菜市场价的3~4倍;绿色水产类、肉类产品,可以定价为普通蔬菜市场价的2倍左右;特殊的蔬菜类,普通蔬菜市场价的4~5倍。

参考文献：

［1］ 李景福.广东省鲜活农产品现代物流配送模式的选择［J］.农产品加工,2009(6):63~64.

［2］ 王玉花,刘兴来,王海娜,等.齐齐哈尔地区消费者对绿色食品的认知与购买行为的研究［J］.科技创新导报,2010(18):10~11.

［3］ 江苏省统计局.连云港市2010年国民经济和社会发展统计公报［R］.南京：江苏省统计局,2011.

The Logistics and Marketing of Fresh Agricultural Products in Lianyungang

Wang Shifa,Luo Linhua,Yu Jianzhi

篇11

关键词： 硒；富硒农产品；营销；竞争力

Key words： selenium；selenium-rich agricultural product；marketing；competitiveness

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）11-0163-03

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作者简介：张肇（1985-），男，青海平安人，就读于青海民族大学 工商管理学院MBA专业，研究方向为农产品营销。

1 实施青海富硒农产品营销的现实意义

青海是个经济较为落后的省份，要使得青海高原富硒农产品更具有竞争力，让海东地区富硒农产品在全国甚至世界众多企业的竞争中脱颖而出，就要顺应可持续发展战略，迎合广大消费者倾向，大力发展以富硒农产品为龙头的新型产业升级转型，并且努力打好营销这张王牌。这不仅关系到青海富硒产业链的发展与壮大，而且关系到产业链上游从事农业生产群众的切实利益，更关系到我省积极提升和转变县域经济发展方式，努力实现城镇化差距的早期目标。

首先，开展绿色富硒农产品营销有利于保障农业生产者的健康和提高当地人民群众的生活质量；

其次，开展绿色富硒农产品营销有利于青海省实施可持续发展战略；最后，开展绿色富硒农产品营销是提升青海省特色农产品竞争力的需要。学习和借鉴外省成功的经验，在研究青海独具特色的地域位置及自然资源的条件下，深入分析富硒农产品相关特点并努力实现成功的营销策略，支持培养与打造龙头企业与拳头产品，扩大青海省富硒品牌知名度，对扩展海内外市场、发展县域经济与结构转型等方面具有深远意义。

2 青海省富硒农产品营销发展前景

随着未来城镇居民收入的提高，居民用于高端富硒农产品的收入/支出比将大大提高和促进富硒农产品的消费能力及水准，未来一段时间内，富硒农产品将成为部分城市高端消费群体的必需品，走上人们的餐桌。在西北地区我国首次发现平安-乐都如此大面积的富硒资源区。对于该地区富硒农产品的开发，不仅改善农产品的品质以及提高农产品的品味，更是为青海当地农产品的大幅度增值和农民增收开辟了一条新路子，对于我国西部大开发进程中促进青海省的和谐发展新农村建设具有非常重要的示范意义。

3 青海富硒农产品营销现状分析

3.1 富硒农产品营销组织化程度低 青海农业最基本的经营现状是小生产对大市场。

因此制约农产品营销的最大问题就是组织化程度太低。由于我国农产品都是随意性种植、分散经营，而且种植不确定品质、质量和数量，因此与销售区就无法建立相对稳定的供货渠道，也无法占据市场的稳定份额，因此，这种无组织化的生产经营很难与国内外大市场对接。另外，政府引导和产业政策力度支持也有待提升。

3.2 富硒农产品营销品牌意识差 随着物质的不断丰富以及城乡居民生活的不断提高，人们对于卫生质量以及营养、安全等意识也越来越强，同时也树立了很强的品牌意识。但是由于目前青海省农业区中都是千家万户的小生产方式，无法对农产品中的农药残留以及其他有毒有害物质的做到有效的监控，因此生产出来的农产品就难以满足人们日益增长的高营养、无污染、品牌化的要求。

3.3 富硒农产品营销市场体系不健全 首先，市场体系的建设和改造的步伐落后于市场化的进程。目前青海省大多数的农产品消费市场不具备发展现代流通方式的基础和条件，主要表现在设施陈旧、结算手段落后、信息以及质量体系建设不完善、销售终端主要是小地摊、大贸易等；其次，农产品批发市场实行非市场化运作造成市场定位不准确。目前多数发达地区的市场均定位为公共设施，并且通过招标形式委托市场管理公司对公共设施进行管理，而这些设施是由政府出资建设的。而青海省目前的农产品批发市场的投资主体、建设主体乃至管理主体各不相同，多数都是属于当地村、镇以及街道办事处的企业，并且许多市场还处于管理委员会管理的极端，不仅对市场的功能缺乏一个准确的定位，更是缺乏对企业进行全面的改革；最后，市场的管理秩序混乱不规范。大多数市场经营管理的场地和设施都以出租的物业管理为主，并且管理的规则不健全，当前的管理仍旧处于人治而不是法治的管理，提供的也是重收费而轻管理的服务。

3.4 富硒农产品营销的科技含量低 技术服务体系不健全不完善，由于绝大多数的农民文化水平不高，很难接受新技术和新事物，因此新技术、新成果很难普及到日常的生产中，因此生产以及成果距离标准化、规范化和专业化的现代农业生产相差甚远，目前青海省的农产品种植随意性大，不容易统一指挥调度，因此就很难进入规范化生产、标准化分级以及品牌化销售的发展轨道。

4 提高青海富硒农产品营销竞争力的措施

4.1 市场管理制度化、规范化 一个地区的市场的规范程度以及能否实现市场主体之间的公平竞争最关键取决于市场的管理和市场的秩序，在这方面做得非常成功的当属日本，日本通过颁布相应的法律条文并且实行严格的监管使得整个市场有序的运行。在市场管理方面政府承担主要的责任：第一，根据不同市场的具体情况制定相应的市场管理规则以完善市场法规，为确保市场有效的运行提供保障，同时市场规则也是实现公开、公平竞争的有力依据，从而保护交易双方的合法权益；第二，坚决打击各种不正当竞争以及扰乱市场秩序的行为，加大执法力度保证市场有序高效的运行；第三，打破部门和地区垄断制度确保形成容易的市场；第四，建立和完善农产品质量标准体系以及认证和管理体系。同时，制定配套适用法律法规，建立完善的执法队伍，对农业投入品使用、生产过程管理、市场流通、标志使用和包装管理等进行全过程监管，通过依法管理推动无公害农产品快速发展。

4.2 “走出去”战略 虽然我国是农产品的出口大国，但是出口的都是普通的农产品。目前国际市场对于安全优质的农产品需求量巨大，但是各国都设有技术贸易壁垒，因此对于我国农产品的出口造成了很大的阻碍，只有有效的图片技术贸易壁垒才能更好的把我国的农产品推向国际市场，无公害农产品就可以有效的做到这一点，利用无公害农产品的总量以及质量优势可以满足国际消费的需要。

4.3 建立长效发展机制 积极争取各级政府政策支持，进一步健全制度、完善充实工作体系和支撑体系，建立长效稳定的政府投入机制，积极引导和扶持无公害农产品企业发展，实施“企业为核心，政府来服务”的长效发展模式。要依托积极的财政政策，对青海优先发展高附加值的农产品龙头企业进行扶持，由此起到四两拨千斤的作用。只有依托政府强大的革新力，才能从根本上对青海农产品在流通领域进行整合改造。

4.4 优质名牌策略 青海省海东地区要把高附加值的富硒农业发展作为县域经济发展的重点培植起来，同扶持农业产业化龙头企业结合起来。龙头企业是县域经济发展的关键。要加快培育龙头骨干，发挥其连接农户、开拓市场、推广科技、开发深加工产品、加强服务的积极运用。完善公司加基地加农户、公司加协会加农户、服务站加协会加农户等多种产业化机制，逐步把龙头企业培育成为和农民利益共享、风险共担的企，以龙头企业的发展带动农村经济的发展，从而带动整个县域经济的发展。加大媒体宣传力度，给大家树立无公害农产品安全优质的品牌意识，同时采取有效的措施保证无公害农产品的质量积极推进无公害农产品的市场化，尽快的实现无公害农产品的优质优价。

4.5 生产规模化策略 对无公害农产品的基地进行集中连片认定，会顶无公害农产品生产基地，不断推进农业生产标准化、机械化，实行区域化规模化生产，降低劳动强度并且降低无公害农产品的生产成本。

4.6 加强农业生态环境保护 重点做好法制建设，建立健全相应的法律法规，认证贯彻实施有关农产品产地的法律法规，做好保护农业生态环境的保护工作，开发无污染、无公害的农业生产模式代替高投入、高耗能以及高污染的发展模式，做到环境与经济建设和谐发展。

4.7 科技推动策略 加大修订无公害农产品标准的力度确保产品的质量和品质，建立健全科技推广服务体系，对农民进行无公害农产品种植技术和管理的培训与指导力学科学管理，加强使用产地环境污染的控制技术和对无公害农产品生产技术等技术的开发和储备。

提高青海富硒农产品营销竞争力，发展富硒特色农业，就需要把握“生态、绿色”的发展理念，以富硒种植、养殖产业为依托，富硒精深加工产业为支撑，富硒高新技术转化为突破口，加大对外开放和招商引资力度，打造集富硒产品生产加工、出口贸易、旅游观光为一体的河湟百里农业长廊高原生态富硒产业带，使富硒产业成为青海农业经济新的增长点，成为农业增效、农民增收的新型支柱产业。

参考文献：

[1]菲律普・科特勒，王永贵等译.营销管理（第十三版）.上海人民出版社，2010 年版.

[2]Marketing Management， Ninth Edition， Philip Kotler，清华大学出版社，2010.

[3]菲利普・科特勒 加里.阿姆斯特朗著，俞利军译.营销导论.华夏出版社，2009年版.

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篇12

现代消费信贷自18、19世纪左右在西方国家兴起，目前已经成为西方发达国家重要的消费方式，消费信贷量一般占社会消费总额的30％以上（其中，美国的消费信贷比例高达70%以上）［2］。消费信贷目前在我国还处于初级阶段，但近年来发展迅速。根据波士顿公司的报告显示：从2005年到2010年，中国消费信贷规模年平均以29%的速度增长［3］。艾瑞咨询数据显示：2015年中国消费信贷规模为19万亿元，同比增长23.3%［4］。伴随着中国经济转型升级的需要，我国传统的投资拉动型的经济增长模式将逐步被消费驱动型所替代。当前，在我国的消费信贷构成中，住房消费始终维持在75%左右，而其他消费品领域包括农资产品消费领域的潜力都有待开发。我国关于消费信贷方面的研究始于20世纪末，以王于渐和藏旭恒的中国消费函数理论为代表。王于渐（1990）运用现代经济理论的几种消费函数假说，分析了中国的消费函数，他在《中国消费函数的估计和阐释》中，运用中国数据分布验证了弗里德曼的持久收入假说和莫迪利安尼的生命周期假说，说明了消费信贷在中国具备发展的基础［5］。藏旭恒（1994）则按照分期推理的方法，推理出中国消费函数说，并建立了分时期、分城乡的中国消费函数模型［6］。关于消费信贷营销理论的研究还有：在消费信贷的作用方面，余伟（2003）分析了消费信贷的积极作用和开展信贷消费方面应该注意的问题［7］。在促进消费信贷的理论方面，范玉红（2003）认为，必须营造一个有利于消费信贷发展的社会环境，诸如建立完善个人信用制度，完善社会保障制度，健全社会信贷中介服务等［8］。总之，在我国的消费信贷营销研究中，学者们大多侧重于从宏观上研究消费信贷对国民经济的作用以及信用风险防范等，而从微观的角度，对开展消费信贷营销对企业营销的作用的研究方面则相对较少。

二、实施农资产品消费信贷营销的背景和意义

在我国，消费信贷营销在农资行业仍然处于探索状态。和一般快速消费品市场相比，我国农资行业由于市场开放的时间比较晚，企业在面对竞争时，更多采取的是跟随战略，由此带来的结果往往是产品和营销模式的同质化现象严重。而我国农资产品的主要消费者的金融服务需求长期受到抑制。“当前，我国农村金融服务资金供求方面存在诸多问题，造成大量的有效金融需求得不到满足，这在很大程度上延缓了农村经济社会的发展进程”［9］。罗芳、程中海（2012）在《农户借贷行为研究》一书中认为：“以新疆为代表的我国少数民族地区，存在严重的金融抑制，农村金融制度安排的不合理性以及金融供给约束是影响农户正规借贷与否的决定因素，更是制约农村经济发展的主要障碍”［10］。这种现象具体表现为：在我国许多农业种植区域，尤其是边远少数民族地区，经常存在这样一种现象：春季，消费者缺少资金购买农资，影响了农业生产的潜力发挥，而金融机构往往因为农户没有相应的担保物而不愿向农户发放贷款。在这样的市场环境下，如何针对目标市场的需求特点，采取差异化的营销模式去满足农户的潜在需求，就成为农资企业营销管理工作的重点。而消费信贷营销恰恰能够帮助企业解决上述问题。在消费信贷营销模式下，农资企业通过和金融机构结成战略合作联盟，通过金融机构向农户发放消费信贷贷款，农户用贷款资金购买农业企业生产的农资产品，待秋季农作物收获后用出售农产品的资金归还贷款。这种营销模式的实施，可以实现三方共赢：农资企业通过消费信贷营销模式实现了产品销售和营销模式差异化；金融机构通过和企业合作放贷，降低了坏账风险，增加了向农户贷款的积极性；农户通过消费信贷缓解了资金压力，有效提高了农业的增产潜力，进而达到了增收的目的。消费信贷营销模式通过金融工具和农业产业的嫁接，实现了金融工具助农化，为破解当前部分农村地区面临的三农问题，对农资企业实施差异化营销战略具有一定的现实意义。在农资消费信贷营销创新方面，目前国内已经有部分企业开展了大胆的尝试工作。2015年1月，内蒙古开心农业有限公司与内蒙古BSB银行联合推出农资信贷消费服务。此项服务要求信贷消费贷款人具备四方面基本条件：第一，有当地户口；第二，年龄是在18~60岁的自然人；第三，有固定的耕地和固定的住所。第四，有三户以上的贷款农户联合担保。符合条件的消费者只要提供有关的证明资料，经公司和银行实地考察后认可后，即可获得信贷额度为人民币2~10万元的贷款，信贷期限为10个月。基于贷款农户居住分散不易集中的特点，开心公司通过经纪人提前和村干部联系，约定时间集中办理，在约定的时间内，公司和银行联合办公送贷上门，采取“一站式”办理贷款手续服务，极大地方便了贷款用户。2015年是开心农业推出农资信贷消费的第一年，但其结果大大超出预测的效果，当年的信贷消费销售额的和上年相比增长了2倍以上，并且销售利润率提高了52%。

三、农资企业消费信贷营销模型设计

（1）目标构建：通过将金融工具和农业行业嫁接，推行农资产品消费信贷营销模式，实现营销模式差异化和营销渠道的扁平化。（2）信贷消费营销的模型设计。首先，组建金融战略联盟，利用国家对农业的金融扶持政策和金融机构结成战略联盟。用联盟协议的方式约定双方的权利和义务。其次，金融机构和农资企业各自承担的职能分别为：金融机构负责用户的资信调查、办理向用户的贷款手续，向农户发放农资贷款，贷款到期回收。农资企业负责农资产品的配送及技术服务，建立用户种植档案，对贷款资金使用的真实性进行监督，协助金融机构回收贷款（图1）。为了降低金融机构的坏账风险，农资企业向金融机构支付一定比例的贷款回收保证金，一旦发生坏账，从保证金中扣除。

四、消费信贷营销模式影响消费者购买行为的因素分析

为了探寻消费者在以消费信贷方式购买农资产品时的影响因素，我们在内蒙古通辽市科左中旗的舍伯吐镇对农户进行了随机访问调查。调查测量题选项主要通过对种植户的访谈以及经验形成。我们最终设计出的影响因素预选项主要包括：品种价格、服务质量、贷款利息、种植收益、附加赠品、广告宣传等六项。随机调查了种植户236人，其中男性183人，女性53人。被调查农户中，30~40岁的比重为23.2%，41~50岁的占51.8%，51~60岁的占15.6%，从事劳动的农户平均年龄45.3%，30岁以下的仅占5.2%，60岁以上的占4.2%。经调查统计发现，在消费信贷营销方式下，影响消费者购买行为的主要因素包括：产品种植收益（93.26%）、服务质量（72.65%）以及贷款利率（68.23%）三个方面。其它影响因素包括：产品价格（42.3%）、广告宣传（21.6%）、附加赠品（16.5%）。几种主要影响消费者购买行为因素的作用机理分析如下。（1）产品种植收益。种植收益是农户种植农产品后出售所获得收入。影响种植收益的人为控制因素主要是栽培品种和田间管理水平。农资企业加强农资品种的筛选和质量控制是保证种植收益的前提条件，售前售后服务也是影响种植收益的重要因素之一，良好的售前售后服务能够将企业产品的优势发挥到最佳水平，进而保证农户的种植收益水平；种植收益是影响农户消费体验的最重要条件，也是农户购买农资时是考虑的首要因素。（2）跟踪服务质量服务质量包括销售沟通、农技跟踪服务、贷款服务、原料售后服务等。销售沟通能够最大限度地挖掘潜在用户，农技跟踪服务能够将产品增产潜力发挥到最佳状态，帮助客户实现种植效益最大化，优质的贷款服务能增加客户的用户体验。在采用消费信贷销售方式购买农资的过程中，由于需要签订的文件和手续比较多，对消费者而言，这种方式要比现金购买方式手续更加繁琐复杂。如果企业在服务方面做得不好，极有可能造成客户流失或贷款坏账率的增加。（3）贷款利率贷款利息也是影响营销效果的重要因素之一，如果消费信贷的贷款利率过高，无形中会减少用户的种植效益，造成客户消费体验效果的下降，客户可能会转而用现金方式购买低价位的低质种子，造成潜在客户的流失。

五、开展消费信贷营销模式的策略建议

（一）产品策略

为了适应农资产品消费信贷营销，企业应该在、质量控制和品牌提升等方面相应调整。（1）质量控制策略。质量是企业的命脉，是一般消费者购买产品时最先关注的因素之一。在市场营销中，质量领先策略一直都是营销管理的前提和基础。在推行质量领先策略时，最重要的是把卓越的功能和优良的品质作为产品研发和生产的首要目标。由于消费信贷营销实质上是一种后付费营销方式，如果产品的性能不稳定、质量存在瑕疵，就会加大贷款回收的难度，造成坏账率的提高。为此，农资企业必须抓好品种选择和质量控制，把田间表现好、质量有保证的产品提供给消费者，确保产品能够表现出较好的种植效果。（2）开发潜在需求策略。满足消费需求是一切企业开展市场营销活动的基础，而需求是消费者有能力购买并且愿意购买某种产品或服务的意愿。企业要让自己的产品具有竞争力，就必须针对目标市场的需求，生产出能够满足消费者需求的产品。在信贷营销方式条件下，因为农户购买农资的资金不足，使农户的购买需求成为一种潜在需求。把潜在需求变成现实需求，就需要用信贷方式的途径解决。一个企业如果将潜在需求开发的好，就能开拓出市场的蓝海，在市场上占领先机。（3）品牌提升策略。品牌是依附于特定的产品和企业，是企业通过较长时间宣传和传播累计形成的无形资产。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的相关系统要素，通过各种形式的传播和影响，达到提高品牌知名度和美誉度的一种市场营销策略。好的品牌形象能够深入消费者心中，进而增加品牌忠诚度、提高品牌溢价，使企业的整体竞争力得到提升。在品牌提升策略方面，公司应当适应消费信贷营销的要求，在主要目标市场上抓好标准示范田的建设工作。这种标准示范田贴近消费者，通过产品的对比展示，能够让消费者产生眼见为实的直观效果，不仅利于下一季节的营销推广，更能在消费者心中快速树立起公司的品牌形象。此外，为了公司品牌形象的提升，公司应该在目标市场积极在开展相关的公益活动，以达到品牌提升的效果。

（二）价格策略

价格策略，是市场营销组合中一个极为重要的构成要素。价格常常是影响营销结果的重要因素之一，也是市场营销组合中最难以把握和确定的因素，好的价格策略对营销活动的顺利推广具有重要的意义。在消费信贷基础上农资产品的价格策略比较适合采用撇脂定价和折扣定价相配合的价格策略。（1）撇脂定价策略。农资作为一种生产资料，事关农户一年的收益。大部分消费者在购买农资产品时最关注的往往是产品的种植收益，而对产品价格因素考虑则居于次要地位。由于企业采用消费信贷方式，一般会加大消费者对产品的信赖感；加之采用消费信贷的差异化营销模式，会增加企业在成交过程中的议价能力。在此情况下，产品的价格策略一般采用撇脂定价法较为恰当，即价格制定要以行业龙头企业品种作为标杆，以匹配产品定位。撇脂定价策略是一种高价位策略，一般适合于在新产品上市初期或具有一定差异化优势的产品定价。利用一部分消费者的求新、求好的购买心理，将价格定得较高，以便在较短的时间内快速收回投资，并且获取利润，然后根据市场发展状况，再逐步调整市场价格的定价方法。（2）折扣定价策略。折扣定价就是企业为鼓励顾客大量购买或提前购买而给购买者一定的价格折扣或赠送部分商品的一种定价方法。这种定价方法主要是为了配合撇脂定价策略的一种辅助定价方法。目的是为了对目标市场的消费需求提前锁定而采取的一种定价方法。为了保证消费信贷营销的顺利进行，农资企业应当通过召开现场观摩会等方式，提前激发起客户的购买欲望，然后同步提前预订的价格折扣政策，通过有效运用折扣定价策略实现提前锁定销售。

（三）渠道策略

分销渠道作为产品从制造商向消费者手中流动的通路，对企业营销的效果产生着重要影响。由于现有农资企业大多采取得渠道策略是区域经销制，这种渠道模式往往导致渠道层级过多，各层级产品经销商平均利润率较低，特别是终端经销商利润空间较小，降低了各层级经销商的积极性。进而导致客户忠诚度下降。在消费信贷营销方式的情况下，农资企业有必要对渠道策略进行调整：加快推进渠道扁平化变革，探索在主要目标市场设立营销办事处，以办事处为载体，重点发展农村经纪人队伍，通过经纪人团队的宣传带动，实现产品的消费信贷的直销模式。对于原有渠道中的优秀经销商，可以将其改造为区域配送服务中心，协助其发展直销经纪人，公司则按照其配货数量向其支付佣金。这种渠道模式不仅实现了渠道扁平化，而且增加了渠道执行力。由于产品只需要一个层级就可以送到消费者手中，将使产品的利润率大幅提升。在消费信贷营销模式中，为用户服务的主要是经纪人，经纪人队伍的素质和服务水平，是关系着信贷消费营销效果的重要一环。为此，打造一支农资销售的经纪人团队对农资企业来说尤为重要，经纪人的主要职责包括：试验示范点的跟踪管理、宣传促销、与用户签署消费信贷合作协议、协助金融机构对用户进行资信调查和办理贷款手续、农资产品配送、技术跟踪服务、协助金融机构向农户回收贷款等。农资企业需优化绩效激励机制，薪酬水平要和绩效考核挂钩，让经纪人队伍留得住、干得欢、挣得多。以最大限度调动经纪人队伍的工作积极性。

（四）促销策略

促销策略是指营销企业通过广告、人员推广、现场体验等多种方式，向消费者展示产品信息，并保持和消费者的充分沟通，以引发消费者购买意愿的营销推广活动。卓有成效的促销手段能够促进消费者形成购买决定。促销的主要表现形式主要为：广告宣传语，免费体验、现场讲解等。农资企业针对消费信贷营销开展的促销策略改进主要应包括：（1）体验促销策略。体验促销就是指通过让消费者观摩、聆听、尝试、使用等方法，让消费者直观感受公司产品或服务效果的一种营销方式。通过体验促销的形式，能够做到和客户的零距离沟通，并达到促销的目的。在开展消费信贷营销时，农资企业要充分运用体验式促销的功能，让更多的潜在客户真实感受到公司产品的优点，通过促销强化用户购买产品的信心和决心，并且在可能的情况下实现提前销售。为此，建议加大力度抓好品种展示田的落实工作，确保品种的最佳种植效果。在此基础上开好苗期、花期、收获期的现场会，让潜在用户亲身体验到公司产品的良好表现。贷款利息也是影响客户体验的重要内容之一，是客户种植效益的减项，如果贷款利率过高，将导致客户种植效益的大幅下降，造成重复购买率的下降和潜在用户的流失。由于采用撇脂定价法，企业的销售利润会显著提高，企业就有条件拿出部分利润来对农户的贷款利息进行补贴，这项措施反过来又能作为促销手段来拉动企业的消费信贷营销顺利开展。（2）情感促销策略。随着社会进步和营销环境的发展变化，消费者在购买商品时越来越关注情感上的满足和心理上认同。情感促销就是基于消费者的情感需要，通过和消费者有效情感沟通的方式，激发起消费者的情感共鸣，进而达到营销目标的一种促销模式。在采用消费信贷销售方式购买种子的过程中，由于需要签订的文件和手续比较多，对消费者而言，这种方式要比现金购买方式手续更加繁琐复杂。如果企业在前期促销购买和后期跟踪服务方面做得不好，极有可能造成客户流失以及贷款坏账率的增加。相反，如果农资企业的营销人员在销售过程中，加强和客户的充分沟通，并通过营销服务引起了客户的情感认同，不仅对促进销售推广有利，更会能有效防范坏账损失，为此，农资企业务必将加强服务工作放在重要地位。“在在营销服务管理中，推行精准化服务和标准化服务，确保消费信贷营销工作的顺利高效开展。大力开展售后服务营销，防范和化解消费信贷风险［1］”。在开展消费信贷营销过程中，为了增加和消费者的情感沟通，农资企业可以在营销经纪人管理中推行“客户联系卡”制度。经济人通过“客户联系卡”沟通方式，重点解决消费者在种植过程中甚至在家庭生活中遇到的各种困难和问题。通过这种方式能够实现企业和客户的无障碍沟通，便于和用户的情感联系，并最大限度地达到客户的情感认同，为公司顺利开展消费信贷营销打下基础。

六、小结

农资产品消费信贷营销作为一种新的营销模式，是消费信贷营销在农资产品营销领域的一种延伸。这项工作开展得好，不仅能够帮助农民解决购买农资产品时的资金难题，而且能够帮助农资企业实施差异化营销战略，并扩大市场占有率，同时也为金融机构丰富了金融服务产品。

作者:王同彦 胡军健 单位:1.安徽经济管理学院 2.安徽红十字会卫生学校

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