跨境电商的促销方式范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了4篇跨境电商的促销方式范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.082

1 引 言

2013年9月和10月，在出访中亚和东南亚国家期间先后提出了“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）的战略构想。“一带一路”贯通中亚、南亚、东南亚、西亚等区域，连接亚太和欧洲两大经济圈，是世界上跨度最大、最具发展潜力的经济合作带。2015年3月28日，由国家发展改革委、外交部、商务部联合的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中提到“创新贸易方式，发展跨境电子商务等新的商业业态”，明确表明了国家对跨境电子商务的发展的重视。随着“一带一路”战略清晰布局，跨境电商备受瞩目，有机遇也有挑战。

2 跨境电商定义及发展

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

根据国际贸易的特点，跨境电商分为出口和进口两大类。进口电商的运营方式主要有5种：①海外代购模式，②直运平台模式，③自营B2C模式，④导购平台模式，⑤海外商品闪购模式。出口电商的运营方式主要有4种：①本土跨境电商平台模式，②国外电商平台模式，③国外代购分销模式，④自建跨境电商平台。

2014年，我国跨境电商交易规模为4.2万亿元，同比增长33.3%，2014年中国跨境电商中出口占比达到85.4%，进口比例为14.6%。从2014年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.5%0，跨境电商B2B交易占据绝对优势。

随着进口电商的快速发展，B2C模式的增速将大幅提升，所以本文主要考虑跨境B2C平台的发展。跨境B2C电子商务具有小批量、多批次、订单分散、采购周期短、货运路程长等特点，这些对物流、支付、通关、征税、监管和信用体系等都提出了更高的要求。由于这些问题的存在，用户对跨境电子商务平台的接受还是有很长一段距离。

目前学者对跨境电商的研究多是停留在发展现状、存在问题及建议的角度，本文基于双边市场理论，结合4P营销理论对跨境B2C电子商务平台的用户接受影响因素进行研究。

3 双边市场

双边市场具有交叉网络外部性和非对称的价格结构的特征。

Armstrong （2004）从网络外部性角度对双边市场定义为：“两组参与者需要聚集到平台企业上来进行交易，并且一组参与者加入平台的数量决定了另一组参与者的收益。”这说明平台两边的用户数量会相互影响，交易量也会相互影响。

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）从价格结构的角度对双边市场定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平P=Ps+PB（PB为买方用户的价格，Ps为卖方用户的价格）不变时，平台中任何参与方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这个平台市场称为双边市场。”这说明平台收取的总价格对平台交易量和收益有影响的同时，市场双边用户之间的分配也有很大的影响。

跨境B2C电子商务平台主要有：天猫国际、跨境通、苏宁全球购、走秀网、亚马逊、1号店等。这些平台都是典型的双边市场，根据Evans（2003）对双边市场的分类，跨境B2C电子商务平台属于市场创造型，平台通过提高双边用户的搜索效率和匹配度来提高交易量。4跨境电商平台用户接受影响因素

1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理论（TRA）构建了技术接受模型（TAM），模型如图1所示。

用户对平台感知有用性和易用性后会对平台产生满意态度，进而接受平台。根据双边市场理论，跨境电商平台两端用户的数量是互相影响的，一般平台为了在短时期内迅速获取大量的用户，会在产品、价格、渠道和促销（4P营销理论）四个方面采取相关营销策略吸引两端的用户，使买卖双方用户迅速接受平台。故本文在TAM理论模型基础上分别对跨境B2C平台的两方进行分析，修订模型如图2、图3所示。

根据4P营销策略理论，菲利普・科特勒在其著作中确认了以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销组合方法。下文将以这四个方面对跨境B2C电商平台双方对平台接受的影响因素进行分析。

4.1 跨境B2C平台买方

（1）产品：跨境电商平台的买方大多是受过高等教育，易于接受海外文化，热衷挑战新鲜事物的人群，这部分用户对奢侈品有一定的追求但并不狂热，较为理性。他们选择跨境电商平台主要看中海外正品，产品质量，产品安全，特色产品以及“性价比高”的奢侈品这五个方面。跨境电商平台的产品是由海关、检验检疫等部门严格监控，可以100%保证产品是海外原装正品。与非正式的渠道的代购相比，选择跨境电商平台的大部分用户正是看中其正品保证。其次，他们看中产品质量，很多用户认为出口的商品的质量往往比境内销售的同款产品质量更好，鉴于这种心理认知，有一定消费能力的用户对跨境电商有着很大的需求。再次，主要是针对进口B2C电商平台，近几年国内食品安全问题屡见报端，消费者对国内食品的不信任，尤其是母婴相关产品，使得一部分用户以近乎偏执的狂热投靠进口食品。除了对奢侈品有需求的用户外，还有一部分用户希望借助跨境电商平台购买到特色产品，这些产品往往在国内不销售，如纯正巴西蜂胶。跨境B2C电商平台应该把产品的功能诉求放在第一位，只有满足这些用户的产品需求，用户才有可能接受其平台。

（2）价格：跨境电商平台的商品价格往往比境内平台商品价格高，但与用户去境外或者港澳台地区购买相比，其价格还是具有吸引力。当然，这其中还有一小部分朋友代购，但这样的机会毕竟是少数。此外，跨境电商平台经常出现的打折促销，也刺激一部分用户选择跨境电商平台。在税收方面，在跨境电商平台购物只需交行邮税，与原先的一般贸易的关税+增值税+消费税相比，有30%的优惠幅度。同时，税额在人民币50元及以下可以免税也极大地吸引用户选择跨境电商平台，让用户更愿意接受。

（3）渠道：现在大部分跨境电商平台采用海外直邮和保税区两种模式，在国家政府的大力扶持下，商品出关入关比以往相对容易，随着海关、检疫检验等部门改革，会进一步加快商品的运送时间。其中，保税区模式就是一次大胆创新的模式，大大缩减了收货时间，也更容易处理退换货问题。而非正式渠道购买的商品，很可能面临被海关扣押等问题。“方便快捷安全”使用户更乐意接受跨境电商平台。

（4）促销：随着跨境电商的卖家大量进驻，在跨境电商平台的产品价格最终会趋于正常水平，用户将是最大的受益者。除了平台卖家促销之外，各跨境电商平台之间也在竞争，为了培养客户，平台也会推出一系列优惠活动吸引用户。

4.2 跨境B2C平台卖方

（1）产品：根据长尾理论，只要产品的流通渠道足够大，需求不旺的小众产品也可以获得市场。与境内电商平台相比，跨境电商平台面对的客户群体更大，这使得大部分企业都乐于接受跨境电商平台。对于中国跨境电商来说，中国商品种类齐全，价格也具有竞争优势，深受境外买家喜欢。

（2）价格：目前，跨境电子商务发展还处于初级阶段，竞争不是很激烈，所以并没有出现压低价格的现象，很多外贸电商企业能获取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境电商盈利性较好。保税区模式使得企业可以选择海运方式，这使得物流成本大幅降低，价格比海外直购便宜20%，同时跨境电商平台卖家是直接面对消费者，省去了中间环节，这两点使得卖家在平台上出售的商品价格与其他渠道相比具有竞争力。从平台另一端用户群体特征分析知，高学历、高收入和高职位构成的群体更加看中商品质量，所以对产品价格不具有敏感性。较高的利润是卖家接受跨境电商平台的原因之一。

（3）渠道：跨境电商平台的低门槛、低成本、宽平台使得规模较小的企业也有机会开展国际贸易。与传统外贸相比，跨境电商平台的销售区域不再局限于一两个国家，商品信息可以传递给更多国家的用户。这对企业提升品牌国际形象，扩展海外营销渠道，提高竞争力有很大帮助，也可以促进外卖快速转型升级。同时，跨境电商平台的卖方可以直接接触境外用户，可以获得及时的反馈。正是这些原因，使得企业能够快速接受跨境电商平台。

（4）促销：2012年，商务部出台的《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》明确表明了跨境电子商务的重要性。同年，上海、宁波、重庆、郑州和杭州被确定为跨境电子商务试点城市，政府根据试点城市的开展情况不断完善相关法律法规及管理为跨境电商做好充分准备。随后，国家相关部门对跨境电商大力扶持，出台各种有利政策，并针对零售企业，在海关、质检、支付、税收、外汇和信用等方面制定相应法规，扩宽了境内消费者通过正规方式购买的渠道，这极大促进了跨境电商平台的发展和外贸企业对跨境电商平台的接受。

5 结论

综上所述，跨境电商平台应该在产品、价格、渠道和促销这四个方面吸引两端的用户。随着平台一端用户数量的增加，根据双边市场的交叉网络外部性特征知平台另外一端用户收益将增加，也将吸引更多的用户。根据双边市场的价格结构特征，平台向需求双方索取的价格总水平P=Ps+PB也将随着平台两端的用户而增加，平台的整体价值也将大幅增加。

虽然国家对跨境电商大力扶持，与传统境内电商相比，还是处于初级阶段，跨境电商依旧存在很大挑战，主要表现在以下几个方面：

（1）物流问题：目前物流成本偏高，基础设施不完善，容易出现运输延迟、货物保管不当及丢失等问题。

（2）支付问题：跨境电子支付涉及国家之间的交易，在汇率、税收以及支付系统稳定性、安全性等方面问题亟待解决。

（3）信用体系问题：由于各国法律不同，缺乏统一的信用标准，一旦发生争端，在跨境维权方面处理难度较大，应当亟须建议一个国际信用体系。

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一、引言

目前生鲜食品较有代表性的是指“生鲜三品”，即：果蔬（蔬菜水果）、肉类、水产品，对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就可上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜食品类的初级产品；再加上较常见的：由西式生鲜制品衍生而来的面包和熟食等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。

生鲜电商在最近一两年十分火爆，被称为是中国电商下一个千亿市场，现如今，高速增长的中国电商已经将触角伸至海外，将波士顿龙虾、挪威三文鱼等进口生鲜食品搬上了中国人的餐桌。近期京东和阿里巴巴争相邀请海外供应商和零售商入驻专为进口商品搭建的平台，帮助国内消费者海淘。其他的电商如沃尔玛支持的一号店在也销售进口食品，品种包括泰国榴莲、阿根廷红虾等等。

2015年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿元，可见国内的消费需求之旺盛。而商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，势头非常强劲。现阶段生鲜电商平台上的主力消费人群还是年轻人群。这类人群购买力强，对生活品质要求也高，乐意选择品质更好，更安全的生鲜食材。

二、生鲜食品网上跨境消费基本现状分析

尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》，合国内外生鲜网购行业的分析，对全国七大城市（北京，上海，广州，深圳，成都，武汉，南京）1，600多名消费者的生鲜网购行为和习惯进行了深入研究。得到以下三组消费数据：

第一组：生鲜品类中，水果为王。

第二组：最在意的是新鲜，而不是促销优惠。

第三组：消费者最常去的生鲜电商平台是：天猫、京东、一号店等平台型生鲜电商，依靠其巨大的流量入口，在品牌认知方面占有较大优势。

三、生鲜食品网上跨境消费行为调查发现

（一）生鲜食品的消费价格随收入水平的提高而增加

通过我们的调查数据分析，收入越高的人群，在购买跨境生鲜食品时，单次的消费金额越高。且能够接受比传统价格高出5%―10%的价格比。

（二）消费者期望跨境电商平台在物流配送及售后服务方面能有所提高

消费者在购买生鲜食品时，都会倾向选择天猫、京东等知名电商平台，认为这些平台的生鲜食品质量更有保障，但是在物流配送及售后方面消费者期望能够有所提高，数据显示，50%60%的消费者希望“网站能够很好解决有关售后服务的问题”。

（三）消费者期望跨境生鲜食品的种类主要有蔬菜水果、休闲食品及奶制品

正如尼尔森数据所显示的，生鲜品类中，水果为王。我们的调查也验证了这一点，消费者在购买的生鲜食品中，蔬菜水果占了60%70%。其次是休闲食奶制品。

（四）消费者期望通过贴中文标签的方式了解生鲜食品的来源

调查发现，消费者在电子商务平台上购买生鲜产品时有超过70%以上的消费者并不了解生鲜产品的来源，75%以上的消费者认为应该有中文标签。因此，生鲜电商平台应就生鲜产品的来源问题向消费者作一说明。

（五）通过政府监管及电商平台自管来共同为消费者权益保驾护航

在我国，食品安全问题一直倍受关注，消费者在这方面缺乏安全感。调查显示，89%的消费者期望国家政府部门加强监管力度。而跨境电商未来发展已成必然，为了维护消费者的合法权益，让消费者在购买时无后顾之忧，政府应出台相应的文件，并对电商平台严加监管，维护电商环境。同时电商平台也应切实承担起责任，加强对自身的管理，让消费者能放心、安全购买。

四、结论

（一）质量措施

价格实惠和质量是消费者最为关注的因素，因此电商平台要加强对跨境生鲜产品的监管，确保产品的质量，提品的详细表述（来源、产地、是否为转基因等）。同时应在产品包装上贴上中文标签，增强消费者对本平台产品的信任。

（二）促销及服务措施

生活质量的提高使得现代人越发地关注营养问题，电商平台可以推出一些营养建议，在消费者购买时给予一定的指导；我们调查的对象学生占大多数，电商平台可以针对学生群体进行针对性促销，如团购（学生营养套餐）等；电商平台可以通过让老用户以有奖推荐的方式吸引新用户，新用户不仅可以通过第一次购买得到相应的优惠以及优惠券，还可以使老用户得到一定的奖励；跨境电商平台要抓住晚上下班后的黄金时间段，利用这个时间段做蛋奶类、水果、肉类还有海鲜的促销活动。

（三）差异化措施

生鲜食品的差异化宣传。如：新西兰生鲜食品的差异化在于，非常干净、纯净的空气、水，长时间的日照条件等，这些都很适合农产品的生长。就拿苹果来说，苹果在新西兰的日照条件是世界最好的。我们经常会听到“纯净新西兰”，这就是新西兰生鲜食品的独有标签，在中国食品频出问题的情况下，新西兰食品的安全性、绿色、纯正、新鲜和营养等特点就会带给消费者更多的信任与好感，在选购时就会更偏向新西兰食品。所以突出产品的特点是关键，找准产品自身的特质进行宣传，是吸引消费者的一个关键性措施。

参考文献：

[1]2015中国生鲜电商大数据分析报告 联商网 20160109 11：29

[2] 尼尔森报告：生鲜电商的消费者，是“最”高端的用户 来源：商讯 2015年10月29日 15：43

[3] 揭秘跨境电商 作者：博 出版社： 电子工业出版社；第1版

[4]生鲜电商发展现状及对策分析 中国电子商务研究中心 2014年10月05日20：54

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外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。

webpower中国区跨境电商邮件营销专家介绍：在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。

大龙网(DinoDirect)——“多组合策略挽回客户“

在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在webpower中国区跨境电商邮件营销实践调查中，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。

但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。

Everbuying——意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略

主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别。但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。

之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？

根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。

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webpower中国区跨境电商邮件营销小组及专家于近期公布了2014年跨境电商巨头们在邮件营销方面的应用情况。

兰亭集势：“email only、价格战是主旋律”

外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。

在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013年在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。

大龙网：“多组合策略挽回客户”

在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在调查中发现，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。

但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。

大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：

1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。

2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。

3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。

Everbuying：意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略

主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别，但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。

之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？

根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。

另外，根据UPS comScore和the e-tailing group2014年3月发起的一项投票显示，运输成本在在线购物车遗弃中发挥了至关重要的作用。大约60%的美国买家，放弃了购物车是因为运输成本使得购买总额超过预期。类似比例的受访者事实上也添加商品到购物车以看看其带运输成本的订单，然后与其它网站进行比价。而50%的受访者因为订单总额不够无法获得免费送货资格而抛弃了购物车。