社交媒体营销的概念范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇社交媒体营销的概念范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

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可供性与社交可供性均属于认知心理学领域中的范畴，在对新媒体技术的社交可供性进行分析之前笔者对可供性以及社交可供性的概念进行梳理。可供性与社交可供性均是认知心理学领域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人机之间的互动。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，该概念是Gibson直接直觉论的核心内容。环境的可供性是指这个环境可提供给动物的属性，无论是好的还是坏的① 。 可供性既不能像在物理中那样来衡量可供性既不像物理属性是一种客观属性，但也不像价值和意义那样是一种主观属性，可供性跨越了主观和客观的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同时指向环境和观察者。Norman将可供性的概念引入到了设计学的领域，认为可供性是“是物体被感知到的和实际的属性，主要指那些可决定物品可以怎样被使用的基础属性”。Norman 认为可供性与物品的本质属性相关，而 Gibson 认为一个物品的不同可供性是没有差别的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一种，是环境或物体允许社交互动的属性，比如说朋友悲伤的脸会让人有安慰举动，等在咖啡机钱的人意味着可以交谈，一个伸出的手意味着一次握手。随着计算机技术的发展，社交可供性很多情况下用来描述社会化工具，比如维基百科、即时通讯工具、Facebook等社交网络③ 。

二、新媒体技术的社交可供性对社会化营销的影响

技术的可供性是在人与技术的互动的清下产生的，当人际之间的社会互动以技术作为中介，那么技术便具有了社交可供性，技术也对社交行为本身产生影响。笔者以微信为例分析新媒体技术的社交可供性对社交行为以及在此基础上的社会化营销所产生的影响。

1、语音对讲为对话提供模拟现实的对话体验

微信的语音对讲是微信的功能之一，语音对讲结合即时发送的技术一方面减少了单纯文字描述的生硬感，增加了社交互动的趣味性，社交互动增加了声音元素；另一方面语音对讲模拟了现实环境中的对话情境，减少了因文字解码差异带来的交流障碍。模拟的现场对话感让用户更容易产生交流的欲望，提供模拟现实对话体验这一重要的社交可供性。飘柔开启了陪聊式的微信对话，用户添加好友之后可以根据选择进入聊天模式与小飘实时语音聊天，真人版的对话拉近了品牌与用户的距离，给用户带来趣味性极强的仿真的对话体验，同时使品牌人性化的印象深入人心。

2、即时状态发送增强身份认同感

微信的即时状态发送名称为“朋友圈”，朋友圈的状态是获取朋友圈内热议信息的来源，同时也是社交行为中身份确认的重要源头，在与朋友的互动中获取身份的认同，获得别人的认可。朋友圈提供了话题来源、身份确认的社交可供性，在圈子成员进行身份确认对信息进行传播的时候便很容易在圈子内部形成口碑传播效应。朋友圈即时状态的增加了用户进行社交对话的话题，激发人们进行身份确认的欲望和热情。举例而言，小农女针对白领阶层做圈层营销，每日发送的菜单在朋友圈得到转发形成口碑引爆了在白领阶层圈子，最后形成在朋友圈卖菜的独特营销景象。如汤姆?海斯所言：“营销即身份，身份即营销 ”④。

3、地理位置定位减少社交的距离感

地理位置定位能够让产品的目标用户更加精准，同时减少人与人聊天的空间距离感。用户每发一次朋友圈消息，微信后台便会抓取用户的地理位置，并在朋友圈中显示，在查看朋友圈的时候看到地理位置定位可以减少人们了解朋友身在何处的社交成本和时间成本，看到自己感兴趣的地点和内容可以跟朋友进行聊天，从某种程度上减少了社交成本，促进了社交行为发生的可能性，营销者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈进行品牌的曝光。此外，用户可以通过查看附近的人来看是否有可以聊天的的人，使地理位置成为社交考虑的因素，为用户随时随时找附近的人聊天提供了可能性，这种社交可供性对于对于社会化营销来说无疑会增加营销的精准性，如果营销人员在签名档上附注营销信息吸引用户的注意就能够及时吸引在附近的用户到店消费。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一捡的过程的社交可供性是用户对他人秘密的窥探和对未知社交的一种期许，社交期待感促成用户去捡瓶子和扔瓶子。招商银行曾发起一个微信“爱心漂流瓶的活动”，微信用户用漂流瓶功能捡到招商银行漂流瓶，回复招商银行之后便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助，在该活动中技术和创意得到了完美的结合。

5、微信公共平台带来精准互动的可能性

微信的公共账号允许发送文字、图片、音频、视频，多种媒体形式资源齐发力，视听结合的富媒体营销让品牌能够与目标用户进行亲密接触，在微信公众账号的后台可以进行用户分组和地域控制，从而实现信息的精准推送。微信公众账号每日可一对多地向用户推送消息，与用户进行互动，同时也可以实现一对一的信息互动。微信公共平台是信息分享的来源之一，同时也是用户获取优惠、参加活动的平台，微信公共平台提供了精准化社会互动的可供性。以星巴克官方微信为例，星巴克除了每日推送图文信息之外，还有一些与用户一对一互动的营销案例，2012年开展的“自然醒”叫醒服务时，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。在微信公号的营销过程中，除了技术的可供性之外，活动的创意、内容的趣味性成为用户是否选择社交互动的影响因素。

6、二维码打通线上线下

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根据这份研究报告，76%的营销人员认为，社交媒体对于品牌建设非常重要；72%的营销人员认为，它对于培养用户忠诚度也很重要。而且，59%的营销人员相信，在将来不支持社交媒体的公司将难以生存。71%的营销负责人相信，公司能够通过社交媒体获得竞争力；仅有33%的营销负责人现在拥有打造社交企业的长远战略。这项研究活动对101名副总裁和营销人员进行了网络调查，并采访了12名CEO、CMO和营销副总裁。

Facebook还罗列出了一些基本的概念来定义社交性：

社交影响力：建立让品牌用户影响其朋友的战略。在信息爆炸的时代，人们通常会向他们的朋友寻找建议，从而决定如何安排时间、精力和资金。

社交媒体：利用社交网络为渠道来品牌信息，激励人们参与其中并分享信息。

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互联网思维做社交营销

纵观《离婚律师》这部剧的整体传播，我们发现，该剧的营销是一套组合拳。在影片推广方面，从传统的新闻会、路牌广告投放，到新媒体营销都有投放，新媒体主要注重创意，传统媒体比较注重渠道能力。但其中在社交媒体上的投放尤其重要，具体来讲，一是用电影宣传的方式来做电视剧，二是用互联网思维来做营销。

据葛鸣介绍：“首先，我们在对《离婚律师》做定位时，明确了它是‘2014剧王’，由于我们的卡司（演员阵容）和我们的拍摄设备都是电影级的，所以顺着这个概念，我们在全国七个大型城市做了《离婚律师》的点映，在电影大银幕上播放电视剧，观众的招募则通过微博进行，同时也找到各个城市的KOL，然后我们要求到场观众在观看后发表评论赢取奖品。说实话，在第一场南京的点映会开始之前，我们一度担心观众会填不满场子，毕竟是很新的尝试，很多电影院甚至都要打电话去询问主管部门这样做是否合规。但社交媒体发挥了很大的能量，到最后一场北京的点映会时，我们甚至在考虑是否像真正的电影那样，在北京各个区的主要电影院都做放映。8月4日当这部剧开播时，#离婚律师# 已经是新浪微博的热门话题了。”

此外，电视剧本身好看，是该剧收视热潮最重要的因素。实际上在互联网时代，产品是1，营销是1后面的0，如果《离婚律师》本身达不到电影的标准，那整体的营销概念也无法实行。只有内容本身具有一定的吸引力，才能有更多的植入话题的机会，从而借助社交营销去精准地触达受众，引发用户关注和讨论。

借情景式话题引发热议

就社交营销来说，植入的关键是制造出话题。广告主应如何进行社交传播，将话题影响扩散，实现营销最大化？

《离婚律师》是一部题材较为新颖（律政题材）的电视剧，通过一系列的离婚官司，去挖掘人性、表达情感。两位主演话题十足，自然会引起消费者的关注，对于要进行植入的品牌来说，这部剧先天具备了很大数量的观众关注，品牌可以借力来制造话题，从而实现向品牌关注的引流。

如何才能制造相关具有广泛讨论价值的话题，从而在社交平台引起热议呢？在该剧中植入中国平安品牌的世纪鲲鹏相关负责人告诉《成功营销》记者：“相较而言，品牌投放的传统广告，很难引起如此巨大的话题性和关注度。中国平安借助剧中相关场景进行品牌植入，从而实现话题聚焦点。比如，中国平安的金融产品，是服务于个人，服务于生活的，而且很多时间是可以进行人与人之间的情感表达的，比如为家人购买保险等。中国平安的系列产品，使中国平安在金融业内首推的‘简单’金融生活概念已深入人心，专业让生活更简单。在《离婚律师》中，除了银行卡、ATM取款机等道具和场景植入，还通过情节植入介绍了平安手机银行客户端、平安车险微信自主理赔平台、平安信托三个产品，从剧集的情节中找到话题突破点，击中观众内心。”

社交营销需要以情感为核心，关注人性的话题可达到吸引受众关注，就像剧中罗骊（姚晨饰）使用口袋银行的手机号转账功能一样，观众看到用手机号就能给对方转账，觉得新奇又方便，大量观众对中国平安进行主动搜索和关注。同时，中国平安也通过自己的社交平台活动和营销信息，形成话题再造，对接剧情详细介绍产品功能，最终很多观众都下载平安口袋银行客户端，实现了从观众到用户的转化。

情感因素是社交营销的核心

品牌广告主都注重影视剧对于观众的吸引力，究竟如何营销才能达到润物无声却又创意十足？在葛鸣看来这两者不应该是对立的，他说：“只有情感因素才是社交营销的核心，因为好的广告创意一直以来都被消费者津津乐道，只是我们在影视剧中寻求怎样的切入点合作，创造出怎样的剧情，后续又如何发酵形成病毒式的营销也是品牌和片方一直在努力探索的。”从耀客的角度，只有把剧集内容做到极致，把产品做好了，才会有后续的各种跨界的合作，内容永远是至关重要的，所以为了保证剧的品质我们的“几条硬性规定”迈向了专业标准化的第一步。而在剧外整合营销方面品牌和耀客都将自身的宣传平台做到了充分的结合，在剧内植入的情节基础上配合新媒体的营销方式让观众在关注剧的同时也关注到了品牌，而在品牌的宣传渠道也为《离婚律师》转化了粉丝。

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如今，社交媒体营销对于各个企业来说变得越来越至关重要。像Facebook、Twitter以及微博给了各品牌一个很好的平台，通过这个平台，能够将品牌的概念，价值很好的传达给消费者。不管你是刚创业，还是更加成熟的企业，都应该看到社交媒体在今天的营销格局中所扮演的重要地位。毫无疑问，提高本身产品和服务的认知度是非常关键的，这得看你迈出的第一步是不是正确，因为好的开头是成功的一半。

第一印象不好，你将不会有第二次机会。给人留下的第一印象一般都是很快的，强烈的并且是持久的，所以我们做任何事情都应该要踏好第一步。那么我们来看下在社交媒体上一些企业会常犯的“第一印象”错误。

1，缺乏社交媒体营销策略

如果一个公司缺乏社交媒体营销策略，那它也将传递不了什么有效的信息。而且它与消费者的沟通也必将是脱节的，混乱的。所以企业进行社交媒体营销时，必须要形成一个属于自己的特色，一个可衡量的目标，一个社交媒体运行规则，还要有一个定期日历。没有了这些，你会发现自己只是在盲目的并且在削弱自身的品牌价值。一个清晰有效的社交媒体营销策略，其价值就在于它能够使的内容有效吸引消费者并产生粘性。

2，创建太多账号

请不要试图在每一个社交媒体上都建立帐号!当然，活跃在多个平台是很重要的，但是需要注意的是，它不应该是在你刚刚成长起步的时候。特别是一些小企业，在拓展业务之前操作一个社交媒体品平台往往很容易也很有效。但是如果你操之过急，在Facebook，Twitter，Pinterest，又是在YouTube，Instagram，Vimeo，Linedln，Google+，Slideshare，Vine和Snapchat等等社交媒体平台上狂建帐号，并且进行疯狂无序的信息轰炸，你只会让自己变得像一只无头苍蝇一样。等到你无力管理这些平台举手投降时，你会看起来更加糟糕。因为频繁创建社交媒体帐号的举动根本无益于与消费者建立信任关系，只会让这家公司看起来出奇的无能笨拙，从而也无益于品牌的推广。

3，买粉

数量不能成就质量。企业的目标是为了与消费者建立信任关系，而并不应该只关注于数量。成千上万的粉丝数量应该是企业拿时间和精力换来的。买粉可能会造成公众的强烈反感，试想一下如果企业的真实粉丝发现了企业的买粉行为，他们还会忠实追随企业吗?他们对于该企业的信誉度又会作何评价呢?

4，只是一味进行品牌宣传，不谈其他

一家企业的社交媒体平台如果只是无休无止的进行品牌宣传，这应该很容易会引起人们的反感。当然，我知道企业这样做是为了提高产品和服务的曝光率，但是企业还需要提供一些其他有利可图的内容，而不仅仅只是企业自身的内容。在这里可以参考下5-3-2模型，这个模型可以保证企业的粉丝忠心耿耿的同时，还可以提高企业的粉丝量。5-3-2顾名思义，假如企业每周要在社交媒体上十条内容，那么就应该按照以下结构来：

.五条其他内容，不涉及企业自身

.三条关于企业自身的内容，但不涉及推销

.两条内容来帮助宣传品牌，内容要有趣

5，没有正确使用标签

标签的使用可以极大程度上的提高品牌的可见度。可以让更多的人更方便更准确的找到企业的内容，也可便于企业进行内容强调方便人们理解，从而呢，提高企业品牌的曝光率和可见度。

6，缺乏与粉丝的互动

使用社交媒体的人会很高兴看到一些企业的回应。因为他们希望他们是在与一个人类在沟通而并不是一个机器人。企业对于一些热点的回应可以建立与消费者之间的信任与亲密关系，也可以帮助企业在消费者心中留下一个有趣，智慧的印象。

7，没有好好进行审核

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“互联网创业单打独斗的时代已经过去，未来合作才是王道，才是趋势。”

对于康盛创始人戴志康的这番话，各家视频网站显然体会颇深。从土豆优酷合并，到搜狐、腾讯、爱奇艺组建视频合作组织，抱团采购版权内容，两方势力在国内视频市场上演的楚汉之争，波及到了其他的视频网站，对于他们而言，像两方势力那样联合在一起是条出路，不过联合其他领域的力量同样可以带来巨大的收益，而互联网社区逐渐成为了视频网站在寻找盟友时的重要选择。

酷6网日前便与社交网站开心网结成了战略合作伙伴，成为继人人并购56网、新浪微博与土豆网深化合作后，国内视频网站与社交网站联合的又一经典案例。

酷6网和开心网的战略合作注重深层次的定制，用户拥有更多的“主动权”。双方合作后，开心网将在站内添加视频系统，酷6网将提供视频平台与技术支持，这意味着用户可以直接在个人页面播放上传到酷6网的视频。而在深度合作方面，人人网也不甘落后，于近日宣布改版，与56网在PC端和移动端都进行了深度的整合，为人人网的用户提供视频上传分享的功能。

社交网站纷纷成为视频网站的合作对象，一方面由于用户喜欢在社交网站上点击观看视频，正如人人公司副总裁、56网总经理周娟所言：“社交网站的用户将大部分时间花在了观看与分享视频上，说明社交平台的用户对视频存在着非常广阔的需求。”另一方面，借助社交网站用户的互动和社交行为，视频网站上的内容能够进行二次和多次传播，实现快速扩散的效果。此外像酷6网、56网等视频网站均越发注重UGC内容（用户生成内容），而社交网站的用户恰恰是UGC内容的最大受众及制造群体，能够为视频网站带来源源不断的原创内容。

角色微博营销开启全新模式

通过联合社交网站，视频网站解决了视频难以在自身用户间传播的难题，能够给广告主提供更多的营销接触点和受众覆盖，并且使得商业品牌越来越注重营销视频的价值。不过借助社交媒体的力量后，视频营销的方式不止于此，达到的效果也是惊人的。

例如《甄传》在乐视网上的流量达到1,062,170,881次，这是乐视网第一部在首轮播放期内流量超过10亿的电视剧，也打破了网络视频行业单部电视剧最快破10亿记录。究其成功的原因，除了该剧品质优良，有很好的口碑和受众外，还有一项重要的因素在于乐视网在营销方面突破以往播出传统电视剧的思路，开启全新概念的角色微博营销模式。乐视网COO刘弘表示，乐视网获得《甄传》的独家网络版权后，制订了完善的大剧营销策略，通过网台互动、微博互动、媒体广告等方式进行推广。特别是在《甄传》全剧播出过程中，乐视网用“钮祜禄甄”、“雍正四郎”、“华妃年世兰”等7个加V认证的角色微博，延续剧中风格和惟妙惟肖的人物口吻，以微博为平台进行互动，“争风吃醋”、“明争暗斗”。

这是国内首次引入“角色微博营销”，使微博用户近距离地感受电视剧内的人物情仇当中，并且可以参与其中进行互动，增加了用户对于剧集的代入感，进而极大提高了该剧的影响力和口碑。而此举在引起用户和业内人士关注的同时，也为其他视频网站在剧集宣传时提供了一个范本。

“大社区玩法”与社区融为一体

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但是这些社交网站并不是我所要说“社交网络营销”。对我而言，“社交网络营销”实际上意味着关系营销。

社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。任何创业者都需要建立新的强大关系网络，以支持其业务的发展。

以上我们了解了社交网络营销的概念，下面我们要谈一谈营销的几个重要方面，这也是所有创业者在他们的商业计划书中必须要明确的问题。

总体而言，营销包括营销对象、营销内容，这是社交网络营销三要点中的前两点。

最后一个要点就是营销手段。这主要取决于你所选择的营销媒体，并且要考虑你营销的对象受众。内容、对象、手段，好像让人有点摸不着头脑，下面我们来针对每个要点分别说明。

营销对象：以我个人的观点，这应该是营销战略中最重要的部分。运用各种手段传播讯息，吸引目标市场中所有不同群体的注意力，这样做是最不可取的。相反，成功的营销战略对目标市场有清晰的定位，并且对目标市场进行深耕细作。

大体上来讲，如果你的产品最适合35岁、离异、体重超重30磅的男性，你就必须保证你的所有营销手段和信息都针对此类消费者。在你成功打动这个群体后，你还可以针对他身边超重50磅的姐姐或妹妹设计不同的营销讯息，从而激发她们的购买热情。

营销内容：明确营销对象后，如何设计营销内容，你要将什么样的信息传达给他们?是你认为他们所需要的?还是他们认为自己所需要的?

其实，问题的正确答案是关注他们的需求。要时刻将你的目标客户放在心上，考虑他们情绪、忧虑、需求和愿望。了解他们舒适消费的界限，尽量了解有关他们的讯息，并且以他们的方式进行沟通。关注他们所想要达到的最终效果，这也正是你的产品/服务所能达到的效果。这是让人愿意与你建立业务关系的关键，而不是要费尽唇舌地去劝说他们。

营销手段：社交媒体营销、网购媒体、网络联盟营销、手机营销、直邮、电子杂志、明信片、广播、电视等等，可以使用的营销媒体或“工具”不胜枚举。这些手段让人可以实现从关注“营销内容”到关注“营销对象”的转变。你可以尝试不同的媒介手段，但不要同时使用。从你认为最符合目标客户群的手段入手。一旦开始就要坚持全力以赴，至少要持续90天。在此期间，你要进行对营销手段进行调研和测试，最大化你的投资回报。一旦你的营销活动取得了令人满意的效果，可以增加其它媒体营销途径，并且重复之前成功的做法。一段时间后，你会对“测试、调整和观察效果”的整个流程非常擅长，并且可以同时监测2-3种媒体的营销效果，但是在你还没有真正准备好之前，不要轻举妄动，还是要坚持每次使用一种营销手段，竭尽所能对其进行各种测试后再考虑其他。

以上这些仅是社交网络营销的一些基本要点，但对创业者的成功却至关重要。 （来源：飞象网）

要网购、先比购

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有关社会化营销和社交商务的文章很多，大家都可以参考去看。今天我主要在这样强调几个容易被忽视和误解的地方。

社会化营销不是什么新鲜事

最近几年来，社会化营销受到热捧，和移动商务并列成为网络营销两大发展趋势。但是，传统线下其实早就存在社会化营销，而且所占的比例非常之大。我们常见的熟人生意，社区生意，礼品生意乃至受人诟病的政府采购等等都是典型的社会化营销。所谓熟人好办事。特别是在中国更是很普遍。

传统社会化营销也是靠编织交际网络，主要是人介绍人，俗称人脉。并有针对性的开展营销活动。只不过现在是通过互联网和“相当电话本的”社交化媒体来进行的。本质上没有什么区别。你说在微博上搞个活动和请人吃饭唱歌，不就是那么回事吗？

只不过说现在大家所提到的社会化营销实际上是传统社交营销的网络化信息化。通过网络，我们建立了新型的人脉圈，社区关系。只是网络上的邻居和现实的邻居在地理位置上是完全不同的，社会媒体出现也大大改变了沟通方式，信息方式等等。因此现在的社会化营销不仅包含了传统的社交营销简单做法，还推陈出新，得到更丰富更大程度地发展，已经开始形成了一个专门学科。

社会化商务效果很差

首先要指出来，社会化商务(Social Ecommerce)和社会化营销(Social Media Marketing)这两个概念是有区别的。社会化商务是指利用社会化媒体和各种社会化营销手段进行销售活动，主要是吸引流量并实现最大的转化率提高销售额。而社会化营销主要是指品牌商利用社会化媒体进行品牌拓展和客户维护等营销活动。

从实践来看，社会化商务效果都是很差的。社会化商务经常叫好不叫座，直接转化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很。IBM调查数据显示，美国电商从Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占0.63%，社交网站为电商仅贡献了0.95%的流量。而国内Hitwise的数据显示，淘宝约2.5%的访问量来源于新浪微博，新浪微博去往电商及本地类网站的流量占下游流量的8.6%。

社交媒体对时尚品牌销售帮助几乎为零。过去四年，品牌通过Twitter新增客户不足0.01%，通过Facebook转化的客户不足0.25%，而邮件推广和付费搜索消费顾客转化率则分别高达6.84%和9.82%。一直处于社交媒体领先地位的Burberry也撤回了在Facebook上的投资，转向更传统的CRM和电子商务业务的基础建设。

Facebook上首家电商平台倒闭，社交购物遭遇挑战。Payvment当初想在Facebook上构建“全球购物中心”的美好蓝图，被现实无情地浇了一盆冷水。从成立到关闭，仅仅只有两年。Payvment希望帮助零售商们在Facebook上销售商品，并认为社交网络能为品牌的粉丝们提供一种前所未有的社交化的购物体验。

该模式当初的设想就是立足前卫的社交媒体，凭借巨大流量的News Feed和网站主页上的显示广告，以及朋友间的社交联系(评论和推荐)，无论是大型零售商还是初创公司，都可以在这里开店获得收入。虽然吸引了17.5万商家来开店，并拥有20万注册用户，但每月活跃用户数量下降到仅1万个。

首先社交网络如何商务化本身还是一个继续在探索的问题。目前还没有明确的定论以及盈利模式。但是，越来越多的人开始发现，社交网络更偏向娱乐平台，而不是购物中心。大多数SNS的用户更倾向于搜索信息，交友，分享和互动，购物的意愿始终不强烈，或者可以说这个时候该干的事情不是购物。

社交网络流量虽然很大，但从社交网络图谱就很容易看到许多半封闭的小群体，并带有较强的私密性。因此商品信息在传递上面经常受到阻断，而不像购物平台那样开放畅通。社交网络这种属性，本身就存在自身如何盈利的问题。那么站在这种摇晃的基石上面的购物平台其前景也自然跟着摇摆不定起来。

但社会化营销却很重要

社会化商务作为一种直销网络渠道的效果不理想，但同时社会化营销手段其潜在的价值是巨大的。社交化营销像中药，讲究长期静养，潜移默化。更多的是锦上添花，而不是攻坚的利器。建议一般电商在运用时还是要慎重！社会化营销直接转化率是很低的，但是社会化营销的间接作用是巨大的。社交化营销的优质内容增加了品牌网络曝光率，受到影响的粉丝没有直接购买，但是愿意在这些品牌实体店停留和品味，最终选择购买，这种现象是无法用数据去跟踪和衡量的。

当你开始使用社会化营销的时候，请记住这是一个靠口碑积累的长期过程。循序渐进，防微杜渐是它的基本特点。社会化营销是一个公司的战略考量，而不是战术应用，是围绕企业中长期战略而展开的，而不是孤立存在的。

虽然社会化营销直接转化率很低，但是网店与社会化媒体的结合，将不再有任何悬念。未来网店的竞争，必将延伸到社交媒体。社会化营销对建立品牌、信任和声誉，加强对客户服务和互动都是最经济实惠的方式。除了我们现在看到那些社会化营销形式，创新的营销互动，必将成为一个网店能否胜出的关键。

马向群的《从杜蕾斯开始的社会化传播》在谈到杜蕾斯社会化营销的成功，第一次具体提到使用社会化营销必须有一定前提：一个有一定知名度的被一定消费者所接受的真正品牌；品牌和产品本身容易产生社会化活动的素材。社会化营销的关键是你搭台，客户唱戏。

事实上，Facebook广告被证实是有效的。调查显示，19%的target粉丝在接下来两周内有购买行为，27% target粉丝的朋友也有购买意向。星巴克，亚马逊等品牌商都有类似结果。长期以来，人们一直质疑社交媒体广告是否有效。这种质疑让刚上市的Facebook表现并不好看。但社交媒体广告依然在起步阶段，如何量化还是学习过程。

因此，一个聪明的零售商不能指望社交化商务短期内能带来多少销售，而是始终围绕社会化媒体为中心来做生意。即把自己的销售渠道，品牌战略和营销活动和社交化媒体紧密地结合起来。21世纪营销策略关键在于如何才能赢得每一个客户的关注和信赖.不放弃任何一个和客户互动的机会.

中国社交商务和别国相比更加重要

大家都知道，中国是人情味比较重的国家。大家做生意都比较强调关系。做生意就是做人。情商高于智商等都是中国人比较喜欢的商业智慧，由此可见社交商务在中国是何等的重要。同时调查数据也显示，40%中国网购者会给予评价，而美国则只有20%还不到！至于粉丝，到2011年11月，Qzone以5.36亿位居榜首，腾讯微博3.1亿，新浪2.5亿，人民网1.37亿(类似facebook，流行于学生中)；开心网1.16亿(类似facebook，流行于白领)。

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Joe Tripodi提出了一个企业在面对这个复杂新环境时应有的姿态， “在无处不在的社会化对话中，我们需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。”是的，这时的你需要提供给消费者的是一个“社交场”，它在微博上、在SNS上、在你的目标消费者在的地方。这点我们很认可宝洁在选择媒介时候的“原则”——“消费者喜欢在哪里沟通，我们就在哪里沟通。”

事實上，厂商们已经不再满足于在赛车上或者场地周围印上自己的Logo，他们想要与受众发生更深刻的关系。现在的体育赞助策略不应该是仅仅建立与粉丝的联系，而是想办法挑起他们的热情，让他们参与和体验。

让受众体验并参与到品牌中来，是最好的营销方式。体验营造的目的不是要娱乐顾客，而是要吸引他们的参与。体验是内在的，是个人在形体、情绪、知识参与方面的所得。当然，这就给企业提出一个挑战，在营造体验时，经营者如何构思一个恰如其分的主题，有很强的表现力，让顾客建立联想，由此产生深刻持久的回忆。

于是，我们看到了奥运赞助商们的各种奥运营销活动中，“体验”和“参与”是关键词。有用“聚龙环”“圈”住消费者的阿迪达斯；有用堪比北京奥运开幕式的盛典激发消费者之“悦”的宝马；有用音乐链接起全中国人的可口可乐；还有号召所有人大声对妈妈说谢谢的宝洁……它们不仅仅为消费者表达这些隋感提供了场所—各社交媒体平台，更通过这些落地活动，让虚拟社交真實地发生。有的甚至是给了消费者表达的勇气，比如宝洁的“感谢妈妈”活动，让羞于表达、尤其是在表达对家人的关爱的中国消费者有了一个表白的勇气和机会。

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观察现在的社交媒体营销实践，我们会关注到一个有意思的现象，即现阶段的社会化营销反而退化到用传统的手段去增加粉丝数量和互动反馈数量——比如用户只要转发和评论就能够参与抽奖，用传统促销的方式来吸引人们参加社会化对话。

事实是，回归到消费者心理洞察，了解其在社交媒体平台上的需求，才能吸引用户自发参与品牌内容互动，而这才是衡量社会化标准成功与否的重要标准之一。

在社交网络上，用户一个重要的需求是被关注与认可。因此品牌需要做的不是推广品牌本身，而是给消费者提供一个理由，让他们因为和品牌的互动而能够在自己的社交圈中展现自己，甚至把品牌作为自己的标签，帮助他们在社交网络中树立自己的个人形象，这就是为消费者提供价值。

因此，不是让用户帮你宣传你自己的品牌，而是帮助用户宣传自己。

《Vogue》杂志的一个社会化营销案例，通过对其目标群体——年轻女性的调研发现，很多人喜欢照大头贴贴到自己手机或者钱包上，因此以封面女郎为创意点，设计了《Vogue》杂志封面的大头贴模板，甚至可以自主修改封面上的文章标题。结果是，消费者踊跃参与，并且将自己的“封面女郎”照片和大家分享。

与之类似的是一个新概念，即过去总是说品牌挑选“代言人”，而现在我们更多的是说品牌“被代言”。比如凡客的黄晓明“闹太套”营销案例，也是社交化媒体营销为用户提供价值的典型。黄晓明在品牌代言过程中，并没有直接讲到凡客的产品，而是通过讲述自己亲身的体验和经历来帮助消费者，为之提供价值，也为凡客这一品牌带来独特的精神感召力。

但是社会化营销中，我们依然面临两大问题：第一个是社交媒体营销效果衡量。迄今为止，最有效的衡量方式依然是“活跃粉丝数”、“被评论和转发的数量”，以及在营销活动举行一段时间后，关于品牌的讨论中“正面”、“负面”以及“中性”各自所占比例是否有变化。

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微博对于营销而言，本身更像是一个信息广场，其媒体属性远远大于社交属性，而媒体属性的建立来自于新浪过去操作新闻门户和博客积累的娴熟运作模式。

然而这种媒介的特征，严重影响到了它介入商业化。受众可以接受在传统媒体或是门户网站上看到广告，却很难接受在微博上被广告干扰。微博用户本身具有很强的敏感性，在140个字的狭小空间里，如何将商业信息与人们关注的人的信息之间做出一个自然的融合与平衡，这本身就是一个挑战。因此，微博依靠广告的商业化很难做大规模，因为能够显示的广告位置和空间有限，既要关注用户体验又要平衡广告商实现广告价值，这是两难的事情。

在个人用户方面，由于中国的互联网用户不愿意为内容付费，只愿意为服务和具体的产品付费，互联网行业真正建立起的收费模式只有网络游戏和增值服务，例如腾讯的QQ平台上的各种虚拟道具等售卖。微博降低了人们信息分享的成本，导致大量的信息流涌现，人们更加感觉到信息的低价值化，因此建立付费机制就没有真正的支撑力，新浪微博的会员服务就很难得到个人用户青睐。

这个现象也说明，依靠网络媒体与用户建立的关系注定很难紧密，信息不是刚性需求，碎片化信息的聚合最终也很难产生用户付费的模式。这也是微信为什么改版要把自媒体账号折叠的主要原因，微信希望自己成为一个社交和服务平台，而不是一个媒体平台。

因此，从新浪微博的自身产品属性上看，商业化不会是坦途，无论是媒体+广告的模式，还是用户付费的模式，微博都面临瓶颈，对其寄予较高的期望不现实。

微博、门户必须协同

讨论“微博商业化”，其实是在讨论新浪这个中国门户模式的开创者如何在社交媒体时代获得新生。

4月1日新浪网正式启用新版首页，是新浪继1998年成立至今15年来的一次重大变革。门户全新页面的改版，核心逻辑是将社交属性嵌入到门户当中，更加强调资讯聚合的个性化。

新浪微博的产生和发展，在另一方面延缓了新浪门户的“衰老”，让新浪依然能够在这个社交媒体和移动互联网时代，保持独特的江湖地位。这和此前的新浪博客极其相似，新浪博客也并没有商业模式，但却让所有的博客网站最终销声匿迹，同时还让新浪门户依靠博客继续保持了其受众的持续关注度。

因此，新浪真正的基因，永远离不开“媒体”。媒体的商业模式，本质上依靠的还是免费向用户提供内容，然后依靠二次销售卖给广告主的商业模式。但是，有了微博以后，这一切都需要被重新定义，重新定义并非完全颠覆，而是寻找一种行之有效的可行的融合性解决方案。

这最终指向一个在互联网上的行得通的商业模式的逻辑，影响力的平台，必须与技术和产品以及用户数据结合。将技术转变为产品，转变为真正的用户黏性和流量，才可能变现。以往门户最大的优势是通过媒体影响力来建立用户黏性和提升用户价值，从而实现商业转化，但是，今天，黏住用户不再是资讯本身，因为用户有了更多的入口去获得资讯。因此今天对于用户而言，有用性、关联性、自主性成为核心，所以，新浪微博商业化的未来，本质上是新浪门户与微博的协同的商业化，两者唇齿相依，不可割裂。

融合是最优选择

当然，新浪门户与微博的打通，核心是用户行为逻辑。但是，商业逻辑是否能成立，两个不同属性的东西融合在一起的商业化，是否能够突破单纯一个属性的产品的商业化而带来叠加价值，这是新浪微博商业化的重点。

支撑这一切的实现，依然是大新浪的概念，也就是现在新浪正式对外的数字媒体平台战略，核心关键词包括平台覆盖、大数据、个性化营销、社会化营销以及电子商务转化。

平台覆盖，就是将微博的受众，与门户的受众进行打包销售，以实现广告的更大范围的曝光，这是新浪推出的受众覆盖购买的概念，这个思路借鉴的是传统电视媒体的思路。

大数据，则是社交数据与阿里数据的相互融合，这样可以有效地将用户行为数据结构更完整，从而为品牌带来更精准的营销。

个性化营销则是和内容高度相关，无论是门户的浏览还是微博的内容，新浪可以将用户进行更加细致地切割；社会化营销，则是新浪需要重新定义的市场，也就是说新浪微博今天需要重新在大V后时代，重新利用自身微博的后台技术，让更多品牌的社会化营销效率更高。

篇11

曾担任雅虎大客户部销售总监，成功为多个跨国公司提供ROI驱动的在线营销解决方案。2009年他与现任CEO薛永康先生一起在香港创立iClick爱点击，并于2010年全力投入发展中国业务。

2012年广告主对市场更为谨慎，我们预见广告主将会更加倚重技术去提升营销ROI，越来越多的同业将会加入竞争。

随着科技的发展和互联网的普及，我们的生活已经发生了根本性的变化。过去要出门购物，现在网购就能购买心仪商品，并且商品种类让消费者眼花缭乱。80后、90后等网络主流人群逐渐踏入社会，消费能力提高，网购市场规模将继续高速增长。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的监测报告数据获知，截至2011年12月底，中国网民规模已突破5亿，全年新增网民5,580万。

在此背景下，传统企业不可能对之视而不见，2012年将会是传统企业电商化的爆发期。接下来的问题将是互联网营销商如何在这片兵家必逐之地吸引最多的客户流量，并同时维持一个合理的ROI。iClick（以下简称爱点击）则是兵家之一。

2012年是爱点击进入大陆的第三个年头，凭借着自主研发的跨媒介广告优化技术XMO(Cross-marketplaceOptimization Platform)在行业立足，服务于众多电商品牌，像卓越亚马逊、当当网、凡客与麦考林。目前，爱点击的团队正在不断深挖精耕XMO技术的数据收集与追踪、效果预测、投放组合优化和数据分析报告四大功能。

综合2011年超过200个企业帐户的表现，XMO的自动优化系统平均能够在一个星期以内提升转化量30%。以一个龙头电商为例，其在关键字搜寻的转化量在使用XMO自动优化系统后，提升了27%，营业额提升了13%。XMO技术的下一步发展计划将延伸至SNS社交媒体。

社交媒体最令广告主头痛之处在于难以评估其实际价值，XMO的传播率分析(Amplification Analysis)功能能够评估每一个社交信息所能接触到的线上用户，更能为多渠道投放的广告主解构搜索广告、展示广告及社交媒体之间的协同效应，找出社交媒体在整个营销计划中发挥的功能。长远来说，XMO将能够把社交类信息加入客户关系管理(CRM)的概念，并把该媒体所取得的数据用以扩大客户广告的覆盖层面。

爱点击进入大陆后，将团队和产品进行本土化调整。产品方面，2011年11月爱点击完成技术本土化，XMO能够通过人工智能技术，为广告主提供媒体购买、自动优化、预算调整及数据分析等一站式服务，能够简化广告主繁复的工作流程，优化广告投放效果，帮助广告主突破预算瓶颈，大幅扩展业务；团队方面，我们聘请了一些传统广告公司和网络营销公司的精英加入，并将我们的行销理念灌输于团队。

在新的一年里，爱点击的主要方向就是把XMO技术做精做专，做到跨平台优化，坚持“数据深耕是数字时代的惟一出路”的理念。

Q：2012年，您所处的领域将会呈现哪些营销新趋势？未来营销工作重点是？

篇12

而企业如果想让数据为我所用，就应该多维度地分析数据。所谓的“社会化营销”的概念，背后其实就是利用数据追踪人、研究人、理解人，而这就需要更好地把握研究数据的方法。本期“大数据时代”营销专题希望能够对广告主有所启发。详见C5版、C7版

互联网行业似乎每隔五六年就要经历一次“改朝换代”，2005年搜索营销的风头完全盖过门户网站，搜索营销成了最主流的互联网营销模式；2011年，社会化营销又似乎大有超越搜索营销的意思，最典型的代表就是Facebook，Facebook正在和现阶段同样依赖广告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook总营收达到37.11亿美元，正式超过Yahoo和Google成为美国最大在线广告商，在全球拥有8.45亿月活跃用户。

现在，社会化营销正在确立一个不亚于传统搜索引擎的在线营销新市场，而且，社会化营销的投资回报率也远远高于传统搜索引擎。虽然在国外，Facebook所引领的社会化营销风生水起，但聚焦国内，社会化营销才刚刚起程，目前不但市场化程度低，而且缺乏产业链共识的标准和方法论支持。

全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯在2012腾讯智慧峰会上认为，大数据时代已经来临，在大数据时代中市场营销的核心价值如何体现，成为下一步发展的关键点。

社会化重构数字营销

1月31日，作为全球最大的广告客户，宝洁宣布裁撤1600名广告营销人员，原因在于宝洁相信相比传统的媒体投放渠道，Facebook上的精准投递更加有效且成本更低。曾经在Facebook上的一款宝洁旗下的男士香水Old Spice广告曾创下了18亿次展示次数纪录。在宝洁的营销转向带动下，越来越多的大广告主将投向Facebook的怀抱，这将在今后几年内带动Facebook广告收入的持续增长。

“尤其是以Facebook、Twitter等为代表掀起的社会化浪潮，在席卷全球互联网市场的同时，也对传统在线数字营销产业链的三方角色进行了重构。”互联网营销专家唐兴通表示。

在社会化平台与环境中，网民不再是纯粹的消费者，而是通过UGC(用户生成内容)兼具了生产者和参与者的角色；媒体在继续扮演生产者的同时，也是组织者、平台提供者、参与者与纽带；而对广告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指标，还同时需要追求互动、参与、沟通以及营销实效。

社会化浪潮正在驱动全球数字营销走向新的方向。据美国市场调研公司eMarketer预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告；而到2014年，全球社交网络广告总收入可近120亿美元。

在线数字营销产业链的角色重构要求传统的互联网平台向社会化方向转型，目前在国内无论是传统的搜索、门户，抑或是视频、微博，都越来越表现出超强的社交互动属性。从满足广告主需求的角度，应该说传统的互联网厂商已经有意识地借助开放和社交的力量对自身的传统业务进行社会化改造。

这或许能够解释为什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失败后又推出Google+的原因，也是为什么百度在社会化领域屡败屡战的动力。Facebook公开IPO前，曾建议广告商围绕社交对其营销进行改革，它提倡用社交不断降低人们交流的门槛，让整个网络有更加多的互动。

社交广告学会讲故事

在Facebook看来，社交平台上的广告不再是“广告”，而是“故事”。因为在关系链中存续的各类精准、互动、推荐、评论和转发，将无时无刻地不伴随着社交化的网民行为，在精准和有效性的前提下，传统干涩的广告已经被最低程度淡化，被故事化的营销信息将自由穿梭在需要它们的互动社交用户的信息纽带中。

用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，将激发出广告主进行社会化营销的热情。Facebook的成功是开拓了一种全新的定制式广告模式，通过“产生需求”而非“满足需求”来引导用户参与同广告主的互动。

在国内，虽然社会化营销还缺乏理论支持，但国内领军的社会化媒体已经开始尝试新的营销布局。据悉，腾讯今年已经全面启动社会化战略，一方面展开腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合，实现对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合；另外一方面，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，形成了全网最大、最活跃的社交网络，各媒体产品也在战略指导下进行升级。

“构建中国最活跃的社交网络，对腾讯来说首先要实现的就是国内最大的SNS平台、QQ空间与微博平台腾讯微博之间的全面融合，而这两者是针对不同的用户关系链，QQ空间意味着用户之间的强关系，微博则是相对较弱的关系链，如何打通目前还没有一个成功的范例可循。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体总裁刘胜义说。

可以肯定的是，对于广告主而言，未来QQ空间和微博上的社交广告可以同时指向两个平台的企业页面；在功能方面讲实现内容互通、权限互通、用户管理后台互通；针对商业化、互动活动、社交广告实现显示互动。

对此，腾讯通过关系图谱和兴趣图谱的融合，实现内容互通、权限互通、用户管理后台互通，整合形成资源互补，提高用户形成黏性和体验。

为什么Facebook还没有上市市值就达到650亿美元，上市之后市值更是达到800亿美元，为什么Google一直把Facebook当做死敌？答案很简单，那就是Facebook比其他互联网公司更了解人的价值。

社会化营销之所以获得突飞猛进的成长，离不开精准化的营销效果，而这是建立在海量的互联网数据基础上的，是建立在对人的理解和分析基础上的，因此，云计算的概念很自然地就被引入到这个领域。而在这个大数据时代，则是以用户行为为核心的系列数据，这将是海量的，这对企业的计算能力、存储能力和数据分享能力是一巨大的挑战。

“大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。大规模个性化营销将会是核心竞争力。”拉里·韦伯认为，目前已经到了收集数据的黄金时期，如何整合这些数据成为未来的关键任务。

“大数据时代，网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者，大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。”刘胜义强调。而社交广告之所以能智能地提升自己的精准广告能力，给企业带来更高的投资回报率，这是社交广告所独有的特点。而这个特点依赖于对用户的理解。