企业定价策略分析范文

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在当代商业市场中，处处都有着价格竞争，各行各业都希望能在竞争中脱颖而出。对于一个企业而言，价格的本质就是竞争，运用适合自己产品的定价策略，从而用价格取胜，获得更大的利润。因而，在整个过程中企业的价格策略显得尤为重要，类似于“降价决策”的变化策略也直接影响到企业的经营状况。

一、简述定价策略

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

影响定价策略的因素多种多样，主要分内部因素和外部因素，内部因素主要有企业的营销目标、企业的营销组合、产品成本，外部因素主要有市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策以及其他外部环境因素。

二、对企业的定价策略简要分析

国内常见的定价策略有六种，价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。而国际上常用的是美国的分类标准，竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。

企业在实筹划价策略的时候，首先要明确企业所在行业的属性，在此基础上，在对相应的价格进行确定。下面将对竞争性行业的企业，垄断性行业的企业以及新产品的定价策略进行简析。

1.垄断性行业的企业的定价策略分析

垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。

完全垄断市场（如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门）指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格。完全垄断企业在定价的时候应该考虑市场需求，在掌握价格的垄断权的时候，秉持边际成本和边际收益的原则，综合分析产品价格和需求价格弹性系数间的关系。如果弹性高，可选择定价水平较低，反之定价水平较高。

寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，不过还要根据市场定价。企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。

2.竞争性行业的企业的定价策略分析

市场的竞争度会对企业的发展产生较大的影响，在竞争性的行业中的企业在定价的时候可以根据市场的周期进行定价。产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。在产品刚进行市场时，企业可以采用“高价策略”，帮助产品打入市场，产品在进入市场后，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。在产品的销售趋向饱和的时候，则可以通过降价来避免竞争，保持销售量，在运用降价战术的时候要注意是否影响到企业的品牌形象。

3.新产品的定价策略分析

新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低，技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品.在定价的时候，主要采用撇脂定价、渗透定价以及试销价格三种方法。撇脂定价指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略.渗透定价是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉；而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势.试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。三种方法都有自己的优点，在具体实施的时候，还是要根据企业的实际情况确定。

三、企业降价的原因分析

面对企业对某些产品进行降价处理的时候，都会有类似“时候是产品质量有问题”的疑虑，因此，企业在决定进行降价处理的时候，通常会提前声明一些原因，常见的降价原因，如下：

1.季节性降价。这种情况在服装行业表现的尤为强烈。服装行业受季节因素影响大，所以在换季的时候，许多企业会采取降价的方式保持销售量，尽量保证薄利多销。

2.在重大节日时候的降价酬宾活动。在节日的气氛下，推出一些优惠的活动，有利于促进产品销售量的增加。

3.在店庆等一些特殊的日子会选择进行降价等优惠活动。

4.企业缺少一定量的周转资金的时候。

5.某些特殊原因，如市场环境等。

四、简析企业降价的优点和弊端

企业的每一项决策，包括降价决定，都会对企业的发展产生一定的影响，在这些印象当中，当然有好有坏。

就企业的降价策略而言，它可以促进市场发展，使得企业在市场竞争中能有一定的竞争力，对于消费者而言，则是可以在节约的前提下，买到质量好的东西，对于企业和顾客之间建立了一种联系，便于交流。

不过企业在作出降价决断的时候也会造成一些不良的影响，很多时候的降价政策不过是企业发展过程中的一种战略手段，在这个过程中，一些小公司因为无法经营而崩溃，大企业因此进阶希望垄断，最终造成价格大战，使得经济陷入恶性循环。同时，降价政策的出现，或多或少的会硬性一个企业在顾客心中的形象，不过这些是隐形的财富。

五、小结

目前的市场竞争日趋激烈，在如此激烈的市场中，企业如果希望可以长期平稳的发展，需要时刻关注自己所处的经济环境和企业所在行业的发展趋势，应该有远见卓识，能够以发展的眼光看待整个过程中的发展和蕴藏的商机。上层管理者有足够的魄力根据变化的市场环境对出实时的战略调整，在这个过程中，一定要立足企业本身的特点，结合当前的发展情况，做出正确的决定，制定合理的、科学的价位，采取有效的，及时的营销策略。同时，应该不断的追求创新，在符合市场需要的同时，研发新的产品投入市场，不断的巩固自己企业的综合竞争力。

参考文献：

[1]周青华.《企业定价策略》.重庆大学出版社，2012.09.

[2]戴道明.《定价与批量问题的联合决策模型及其方法》.合肥工业大学出版社，2010.09.

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一、ZCF企业的定价策略的分析

1.ZCF珠宝首饰有限公司情况简介

ZCF珠宝首饰有限公司是一家集珠宝设计、生产加工、批发加盟于一体的大型专业化珠宝首饰企业。专注打造各种婚庆特色的珠宝镶嵌首饰,在全国获得了较高的美誉度。公司秉承“顾客至上、打造品牌、追求发展”的经营理念,弘扬博大精深的珠宝文化,引领珠宝流行时尚。目前是我们的校企合作企业。

2.定价目的分析

珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品,或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去,通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前,企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性,综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素,并针对不同的消费心理、不同的市场环境,采用灵活的定价策略促使产品的畅销。其中包括产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略等。

在现代市场经济条件下企业营销活动中,价格一直是最活跃的一个因素,它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面,是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产,但会降低市场占有率;价格的降低可以促进销售,但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品,定价问题更是值得我们重视,因为在人们的思想理念中,珠宝首饰是高利润产品,素有“三年不开张,开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场,定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此,ZCF要实现自己的经营战略目标,就要在充分了解市场环境的前提下,结合自己企业的内外部条件、整体营销战略,制定一套既能保证自己的成本补偿和利润实现,又能为消费者所接受的价格体系。传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础,在我国实行改革开放政策以后的很长时间里,我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式,这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为,产品的价格是市场营销组合的因素之一,产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此,产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素,制定出合理的价格,才能有利于企业取得市场主动权。在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大,资金周转较慢,所以,珠宝首饰定价的利润空间很大。

3.影响定价的因素

现在,我们再来分析影响珠宝定价的原因,我认为应该包括内部因素和外部因素两个方面。

(1)影响珠宝定价的内部因素

影响珠宝定价的内部因素主要有:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。

就商品成本而言,珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。

就企业的营销目标和营销组合策略而言,商品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响,因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

同时,由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。

就商品本身的市场特征而言,不同的商品有不同的市场特征,珠宝首饰是一种特殊的商品,下列因素影响其定价:

①消费者的购买频率

珠宝首饰非日常消费品,消费者购买频率很小,资金占用大,资金周转慢,销售的利润率应高一些。

②产品的标准化程度

标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品,缺乏国家价格指导,经营投入大,资金周转慢,其价格应比准化产品高一些。

2.影响珠宝定价的外部因素

珠宝定价的外部影响因素有很多,概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。

①市场结构因素

不同的市场结构采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形,在这种市场情形下,市场上存在着众多的买者和卖者,其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况,产品是完全同质的,企业定价对市场已完全没有意义,没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力,如果提价就会无人购买其产品,而降价就会减少其利润,因此企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。

垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形,市场上存在较多的厂商,厂商与厂商之间存在着激烈的竞争,厂商之间的产品既有一定的差别,又有一定的替代性。在这种市场情形下,厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异,但能够互相替代的产品也很多,市场竞争异常激烈,价格就在这种竞争中形成,这时,品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。

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关键词：工业品 消费品 价格策略

工业品与消费品的基本介绍

工业品，是指用来生产消费品或者其他工业品的产品或服务，以及在企业运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。根据产品在生产中的用途，可以分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品和商务服务五种（张云鹤，2009）。在本文中，工业品多从原材料的角度展开分析。

消费品，指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业用途的产品。根据消费品的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品；特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品。非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（吴健安，2008）。

引起价格策略差异的原因分析

（一）面对的市场和购买特点不同

总体来说，工业品销售面向的是组织者市场，而消费品销售面对的是消费者市场。工业品营销的主要特性为：组织者客户、团队采购、专业购买、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。而消费品面对的是成千上万的普通消费者，数量庞大，消费行为特征、心理特征等各不相同，企业需要对市场进行细分，寻找到自己的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，进行产品定位；从产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等方面制定更为贴合消费者的营销组合策略，消费品的购买多感性购买（吴健安，2008）。

这些不同的特点决定了消费品定价更贴切最终消费者的购买心理，工业品定价更倾向理智定价。

（二）产品的特性不同

整个产业链的各个环节分别在不同的组织中运行，随着整个产业链的延伸和推进，最终结束于日常生活中所购买的消费品及其延伸。工业品一般处于产业链的中上游，消费品居于产业链的中下游。消费品通常是多次消费或者具有一定周期的再次消费，消费品购买有较少定义清晰的规范。工业品的原材料价格波动比较频繁，需要定期检查企业的各种成本，以确保定价不低于成本。工业品的生产，标准性要求高，通常市场买卖过程中，行业标准是既定的。消费品市场一般建立情感性地价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质（刘祖轲，2011）。

（三）市场运作方法的不同

对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质；而对于消费品来说，品牌的溢价力在于其情感沟通力（刘祖轲，2011）。工业品在产品改进方面多以技术创新和升级为主，消费品则以产品延伸和市场渗透为主。工业品的分销渠道一般是直接分销或者渠道长度为1，消费品的分销渠道一般是间接渠道，尤其是面向二、三线城市及乡镇，消费品的渠道长度一般大于1。工业品的分销渠道要比消费品的短，消费品更多的需要借助较多的中间商；由于消费品面向大众，因此，消费品广告通常通过大规模广播电视媒体，而工业品则是通过行业的专有媒体。而这些不同的市场运作方式，都影响到各自的价格导向和策略。

价格策略差异

研究定价策略，首先要考虑影响定价的因素。整体来说，工业品一般不处于完全竞争的环境，工业品竞争的激烈程度比消费品相对低；处于产业链上游的工业企业，受原材料价格变化影响较大。其次，考虑企业的定价方法。常见的定价方法包括成本导向、需求导向和竞争导向。工业品主要是成本导向和竞争导向；消费品主要是竞争导向和需求导向。最后，在考虑影响定价因素和定价导向的基础上制定产品的定价策略。一般产品定价策略包括折扣定价策略、心理定价策略、地区定价策略、差别定价策略、新产品定价策略等。

（一）工业品的定价策略

有关学者研究，工资上涨、输入型成本因素和交易性货币供给增加是推动我国工业品出厂价格上涨的三大主要因素。其中输入型成本因素在工业品价格中影响程度较重。如果工业品的原材料特别是资源性的，像石油、钢铁等，

那么工业品的定价方法大多是成本导向型的。产品定价的高低取决于原材料获取时机及其价位。原材料的价格随着供需变化、市场行情、经济现状作出起伏变化，对于工业品制造商来说，在原材料价格起伏的变动中，既有机会又有风险。关键是看制造商如何抓住购买时机，获取较低价位的原材料。同时，工业品本身的价格也是随着原材料和替代品价格的变化而变化的。所以，要求制造商能够在低价位获取原材料，在高价位出售产品，这是最理想的状态，能够保证企业获取最大的利润。然而，工业品制造商要做到上述的理想状态，必须具有较强的预测市场的能力和较大的原材料及产品的库存。在原材料产品销售过程中，面向各个地区的客户，不同地区的客户发生的运输成本不同，所以，众多厂家在定价时多数是出厂价加上不同的运费形成的，或者根据客户的购买数量给于一定的优惠，因此，常见的原材料定价策略是地区定价策略和顾客差别定价策略。

而对于设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）等工业品价格的变动没有原材料那么频繁，价格相对稳定，但价格中受技术因素和原材料价格变动影响较大。而且这几大类产品销售中，目标顾客明确，销售市场相对稳定，因此定价主要的导向就是成本导向和需求导向，定价的策略主要是折扣策略和顾客差别定价策略。

总体来说，我们常见的工业品定价策略就是折扣定价策略、地区差别定价策略和顾客差别定价策略。

（二）消费品的定价策略

消费品面向大众的日常消费，消费者购买高端产品大多追求的是品牌，而购买低端产品更多的是价格因素的考虑。高端消费品的定价方法大多以需求导向定价，以消费者的认知价值为导向；中端和低端消费品的定价方法大多以成本导向和竞争导向定价，具体如随行就市定价法或成本加成定价法。消费品的定价策略多是灵活多变的价格策略，考虑消费品的购买特点，常见的消费品定价策略主要有心理定价策略、折扣定价策略。尤其是快速消费品面对大众消费者时，折扣定价策略多采用数量折扣定价策略、季节折扣定价策略、价格折让策略等；而心理定价策略多采用声望定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、时段定价策略等。

价格策略的共同点

在市场营销领域内，由于市场、产品特性不同，市场运作的特点不同等等，工业品和消费品在价格策略上存在一定的差异。但是，工业品和消费品在价格策略差异的同时，都因为是企业主体，并参与市场竞争的环境下，价格策略也存在共性。

首先，无论是工业品还是消费品的生产企业都是盈利性组织，企业围绕目标一定是在“成本导向”的基础上再进行竞争导向定价或者是需求导向定价。其次，在参与市场竞争中，对有明显产品异质化的产品，无论是工业品还是消费品，市场上产品的价格大多是撇脂定价；而对于同质化产品，企业大多采用渗透定价。另外，在参与市场竞争中，无论是生产消费品还是工业品，如果企业处于市场的领导地位，那么企业价格制定的主动权就大一些，对整个行业的价格都会产生一定的影响。而如果企业处于追随的状态，则定价方面一般是随行就市定价法了。

工业品和消费品的价格变动策略

消费品的价格变动多以市场竞争为导向。工业品的价格变动多以市场竞争和成本因素为导向。通常我们所说的价格变动策略包括降价策略和提价策略。

（一）降价策略

在我国市场竞争过程中，消费品的价格变动策略多体现为价格战。参战企业通过降价来获取市场份额、清理库存、击败竞争对手，这个时候的降价多以竞争为导向，有时甚至忽视成本的因素。

大多工业品价格弹性相对消费品要小，价格波动相对大。同时，原材料型的工业品，价格变动较为频繁。通常该类工业品的价格变动策略与上游原材料和替代品价格变动密切联系。在这类工业品价格变动过程中，把握市场行情的变化，及时关注自己和同行生产和库存的变化，调整价格策略，就能获取利润目标。工业品即使降价大多也要考虑自己的成本，降价即以竞争为导向，也以成本为导向。

消费品的降价，除了清理库存外，对企业应当说负面影响大于正面的影响。主要的表现就是降价会导致品牌力的下降。而工业品的降价，则对品牌的影响作用小于消费品的影响作用。因为，工业品的降价一般是行业性的行为，是应市场行情需要被动降价；而消费品的降价多数是企业行为，除非某个对市场有冲击作用的企业发动价格战从而引发行业行为。

降价对于企业是有一定的风险的。对于消费品降价，除了清理库存的特殊情况下，即便获得了一定的市场份额，从长远角度来看，都有损于企业产品品牌的建设和企业利润的获得。对于工业品来说，一旦降价，有可能引起销售的返逆行为。对于生产工业品企业来说，中间商所占客户比例的多少，直接影响降价的后果。中间商和终端使用者的区别在于，中间商不自己使用产品，而是在市场行情的变动中投机获取利

润。当工业品价格下降的时候，如果企业中间商所占客户比例较大的时候，往往由于价格的下降，引起了中间商的毁单行为或停止购买进而观望的行为，因为中间商也是为了获取更低价位的进货。所以，工业品销售的客户管理工作尤为重要，尤其是客户信用的管理。

（二）提价策略

在参与市场竞争过程中，消费品企业较少使用提价策略。在通货膨胀或者原材料上涨的情况下，消费品在整个行业背景下也会有集体的涨价行为。如果消费品企业单独使用了提价策略，那么一般是产品的升级，若不然，产品没变化使用提价策略就等于自己的市场份额拱手送人。当对市场有影响作用的竞争对手降价的时候，大部分竞争对手在产品同质化的压力下，一般是跟随降价。对于异质化的产品，企业根据自己的实力和未来的品牌战略规划，可以采取价格不变的策略，甚至可以采取提价的策略，这样反而可以通过造成的市场效应提升品牌的宣传和地位。

对于原材料型的工业品来说，原材料和替代品涨价导致产品提价是经常的市场行为。而这种提价行为也应该是行业内大多数企业共同的行为。工业品提价带来的市场反应是下游采购者积极的购买行为，尤其是中间商的积极购买行为。

同样，提价对于企业一定是有风险的。如提价的时机把握，是率先提价还是跟随提价，提价多少等，都是企业需要结合自身竞争地位、自己和对手的库存能力、下游采购者的库存估计等认真决策。

结论

工业品和消费品在定价策略方面具有较大的差异性。了解这种差异性，可以更有针对性地开展二者的市场营销定价策略，并结合客户管理的理念制定系统的定价体系。在某种程度上，工业品更类似于高端的消费品或者某些具有投资价值的消费品，因而，二者在定价策略上可以相互借鉴。无论是对于工业品还是消费品，还应该进一步结合渠道的变化和客户管理的目标，才能更全面地、更有针对性去制定自己的定价策略。

参考文献：

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一、引言

网络商品是指网络上用于交换的劳动产品，信息表现为事物运动的状态和方式，是系统状态变量不确定性变化的一种测度，为熵量的减少，信息商品是指具备信息功能的商品，网络信息商品是指依托网络传输的各种信息商品。网络信息商品种类繁多，如电子报纸、电子图书、电子期刊、软件、音乐唱片、数据库等；网络上的各种服务如检索服务、咨询服务、参考服务及各类动态的信息服务；网络教育；网络诊病；网络游戏对弈的各种娱乐服务；各种动态信息如股市信息、市场分析信息、新闻等逐渐也成为商品。

在电子商务迅猛发展的今天，人们可以享受足不出户的进行生活必需品选购的便利，本文通过对作为电子商务网站中的卖家如何通过信息商品的定价获得更多的经济效益的分析，以实例说明信息商品定价策略的重要性。信息商品的价格应有一个浮动范围，关于上限，有的定为消费者因获得信息而增加的经济收益或减少的物质资金投人或避免的经济损失，实际是指信息商品的使用价值。也有人认为按照这个标准，上限是难以确定的。关于下限，或定为“信息（情报）商品的开发成本”，或定为“信息（情报）商品的生产成本”。

信息商品定价策略主要有：歧视定价策略；差别定价策略；稳定价格定价策略；调价定价策略；渗透定价策略；捆绑定价策略；拆零定价策略；固定费用定价策略；按使用量收费定价策略等而这里主要介绍歧视定价策略；差别定价策略；捆绑定价策略；按使用量收费定价策略这四种定价策略在电子商务网站中的应用。

歧视定价策略是指企业针对不同用户的支付能力，制定不同的收费价格，使各类用户都能购买该商品，从而实现企业收益最大化。这是一种以顾客为核心的定价策略。对同一种商品收取不同的价格，在经济学上称为“价格歧视”。

差别定价策略是指由于信息产品通常以模块化的方式设计，而且产品也以数字的方式存在，容易修改，因此信息产品的分版不但相当容易，而且成本也很低。可能只需要改变代码中的某个变量，将原本的处理范围变小，就可以生产出低版本的产品。捆绑定价策略是将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。此价格应该比分别购买各项产品的价格之和要低。按使用量收费定价策略是按使用量的多少来收费的定价策略。此定价策略抑制了消费者的使用动机。其实一个移动电话网络建成，在不发生“拥塞”的限度内，一个消费者多打一分钟电话与少打一分钟电话对厂商来说成本没有区别。考虑到信息产品的规模经济性、网络效应和锁定效应等因素，固定费用显然比按使用量收费更具吸引力。

二、随机选取淘宝网中信息商品进行分析

笔者为了更好地对信息定价策略的实用性进行说明，随机的在淘宝的同一家店铺选了两个不同定价策略但是商品信息内容相同的商品进行比较分析，以网络游戏魔兽世界的代练服务为例，笔者发现一家店铺两个相同的商品定价分别是40元和1元，而40元的商品月销量只有102个，1元的商品的销量则达到了41906个，这就是定价策略的选择使得一个店铺中相同的代练服务差距如此之大。定价为40元使得有些消费者的支付宝不足40元的时候不能进行支付，丧失潜在客户。同时当有些消费者并不是需要从1级代练到80而是从20级代练到80级或者N级代练到80级的情况时，统一进行40元的定价策略缺乏一定的灵活性。而定价为1元的商品则可以根据需求进行倍拍的操作，运用歧视定价和使用量定价（例如1-80等级代练根据用户实际需要代练的等级区间进行区分收费）等将会改善门可罗雀的状况，这家店铺中定价为1元商品的销量如此之好，原因就是改善了定价策略，同时在宝贝详情中店主设置了各种组合套餐让用户进行选择。以下对于该店铺应用到的定价策略进行逐个分析：

歧视定价策略的应用，同样是代练等级但是店家会根据不同用户的支付能力，制定不同的收费价格而进行歧视定价从而满足各种用户的需求，这样一来不仅使卖家从消费能力强的买家获得利润，即使是消费能力一般的买家也可以通过这个方式获得利润也就是说这个策略可以帮助卖家从买家手中获取更大的利润。差别定价策略的应用，店主将信息商品的定价设置为1元，增加了灵活性，同时对不同行业的人也进行了不同的定价策略，例如普通玩家的价格和代练业内的同行价格是不同的，很多代练店铺是有上家或者下家进行抛发单赚取差价的，而差别定价的优势就在于对于业内人士的价格可以和普通玩家不同，买家无论是玩家还是业内人士都可以根据和店主的咨询进行各自价格的付费，不需要店主进行调价，节约了时间也扩大了该商品的应用面。捆绑定价策略的应用在于店主设置的一些代练服务组合套餐，将两种或两种以上的代练服务，捆绑打包之后进行出售，并制定一个比较优惠的合理价格，这样一来可以取得更为广泛的消费群；增强产品的互补性。同时也是需求多种代练服务的用户在寻找相关代练服务的过程中提高了寻找效率。

按使用量收费定价策略的应用则在于用户的需求不同，在1元商品的销售记录中可以发现每个人所拍的数量都是不同的，对于游戏代练每个人的需求都不是一样的之所以在1元的商品中每个人拍下不同个数的商品除了以上原因之外还有一个原因是买家并不是全都从1级开始代练到最后可能是10级可能是20级，定价为1元可以按使用量的多少来收费。此定价策略抑制了消费者的使用动机。在吸引客户的同时也是买家的利益得到了保障，更加稳定了客户群。

三、结论

Web2.0时代的普及应用使信息商品得到了广泛的发展。网络信息商品的定价策略很多，其中既有销售前期初始定价，也有销售期间的售中定价。既有销售过程中的组合定价，又有对销售产品进行拆零定价。按照不同的划分依据，定价策略可以分为不同的类型。以上的浅显分析介绍只是冰山一角，如果真正的把信息商品定价策略应用到电子商务网站中去，不仅仅会使卖家得到最大的利益同时也会为消费者节约出大量的时间。

参 考 文 献

[1]许春芳，靖继鹏.网络信息商品定价策略研究.现代情报.2007（4）

[2]赵向方.论情报商品及其定价策略.情报学刊.1992（3）：173～175

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一、差别定价策略概述

1.差别定价含义差别定价在我们的生活中十分的普遍，例如我们坐的火车，在卧铺车厢分为了上铺、中铺和下铺，而三者之间的价格也是不相同的，从上铺到下铺价格依次递增。在中文的文献资料中差别定价也被称为歧视定价，其含义是指企业生产的同产品根据市场和顾客的不同而制定不同的价格。

2.差别定价分类差别定价分为了三大类：

（1）一级差别定价：也称之为完全差别定价，是一种个性化的定价形式。它是根据每个顾客对产品的最大愿意支付价格，即保留价格来定价的，在这种情况下，生产者知道每个顾客的保留价格，并且成功地获得了全部的消费者剩余。

（2）二级差别定价：也称之为非线性差别定价，是指企业根据对相同产品的不同购买数量来制定不同的价格。这种定价策略的制定是基于顾客个人偏好等信息无法完全掌握，因而企业只能通过顾客自己的需求选择不同，来部分地获取消费者剩余。

（3）三级差别定价：也称之群体定价形式，是指企业将顾客分为几个可辨认的市场，然后针对不同的市场中的需求程度不同来进行差别定价。企业可以通过某些与消费者偏好有关的信息，如性别、收入、年龄等来进行差别定价。

二、网络营销差别定价案例分析

1.亚马逊的差别定价

早在成立的初期，亚马逊一直处于亏损状态，虽然在2000年亚马逊已经开始了盈利，但是公司高层却并不满足于此，因此亚马逊的高层通过决议在2000年的9月份开始了著名的差别定价实验。实验的初步方案是对其网站中的68种DVD进行动态定价，亚马逊通过之前对其潜在的客户的资料、购物历史、上网行为以及使用的软件进行统计分析来确定产品的报价。例如，某种对于新客户定价为22.74美元的碟片，对与对此碟片表现出兴趣老客户则定价26.24美元。亚马逊希望通过这种方式让部分顾客付出比其他顾客价更高的价格，以此来提高其盈利。随着媒体的加入，这场风波愈演愈烈，亚马逊首席执行官贝佐斯不得不亲自出马做危机公关。他表示对新老顾客价格的不同只是随即调整的价格的波动，与是否新老顾客并没有关系，而价格的测试的目的也只是为了了解顾客对于不同的折扣的反应情况，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。亚马逊公开的向社会道歉并且向价格测试期间购买过着68种DVD的顾客给予最大的折扣。亚马逊的价格测试最终以以失败而告终，亚马逊不仅在经济上收到了一定的损失，最重要的是其声誉收到了严重的伤害。

2.亚马逊差别定价分析

亚马逊的对于偏好高的老顾客制定高价，对于偏好低的新顾客制定低价的三级差别定价策略符合模型，亚马逊是根据正确的三级差别定价模型来实施的定价策略，可是失败的事实证明了三级差别定价在电子市场中受到了更多的限制和条件的阻碍，因为电子市场相对于传统市场来说有着其特殊的地方，所以三级差别定价在电子商务环境下实施变得更难了。

3.亚马逊差别定价失败的原因

亚马逊的三级差别定价失败的原因是多方面的：首先，亚马逊作为最早的以差别定价为实验的企业，选择了在线下最为普遍的三级差别定价，并将其完全的复制来制定其策略。其次，亚马逊在收集顾客的资料时声称是为了向顾客提供更好的个性化服务而获得的顾客的同意。但是这些资料显然并没有运用于顾客所认可的目的，这些构成了对顾客隐私的侵犯，亚马逊的行为违背了商业道德。最后，从微观经济学的角度来讲,三级差别定价未必会损害到社会总体的福利水平，甚至有可能会导致帕累托更优。但是亚马逊的实施方式却并没有去考虑周全在网络环境下三级差别定价的可行性以及整体的福利，因而会产生失败的结果。

4.由案例得到的启示

（1）亚马逊的定价策略属于三级差别定价策略，通过顾客的爱好将其分为了两大类。在传统环境下购买产品的顾客无法知晓其他顾客购买的价格，因此企业可以通过顾客对产品的爱好和需求程度来制定出不同的价格。而在网络的环境下则打破了这种地域和信息不对称的情况，顾客可以通过网络较快的得到更全面的信息，因此顾客可以很容易的了解到某件产品在不同的时间和地点的销售价格，在这样的环境下实施三级差别定价就很容易引起顾客的不满和抵制情绪。

（2）网络营销中的三级差别定价虽然满足了不同顾客的价格需求，也可以为企业带来更多的收益，但是也存在着巨大的风险。总之，在网络的大环境下，信息的对称性提高，由于信息传播的普遍性和迅速性，使得三级差别定价受到更多的限制。企业如果要实施三级差别定价策略，就必须顺应网络环境的因素而做出相应的修正。

三、亚马逊案例失败带来的借鉴意义

1.网络营销的环境方面

亚马逊作为最早在网络营销中实施差别定价的企业，没有这方面的经验和案例来供参考，只能自己凭着感觉去尝试。而最重要的是亚马逊在制定差别定价策略是选择了传统行业最普遍的三级差别定价策略，虽然选择这个简单、容易实施的定价策略无可厚非，在当时和现在看来都应该是最正确的选择。但是亚马逊致命的错误时它只考虑了定价策略而忽略了最重要的环境因素问题。在这个信息更为开放的平台，信息对称既可以成为企业最有利的因素，同样也会成为企业最大的障碍。

2.策略制定方面

在制定差别定价时，亚马逊完全是以自我为中心，其营销目的很直接的要更多的赚取老顾客的价值，让他们在原有的基础上付更多的钱，这种做法也是营销中的大忌，因为一个企业最核心便是留住老顾客、创造新顾客，而亚马逊则是在“惩罚”对其最重要的老顾客。

3.具体实施方面

在具体的实施中，亚马逊隐瞒其差别定价的方式，希望通过顾客信息不对称来实现去差别定价的目的。

四、网络营销差别定价实施建议

1.让顾客定价

从上面的分析中可以看出网络营销中的要想实现差别定价，并非是要企业对顾客进行分类，对不同的分类制定不同的价格；而是要让顾客来对自己按需分类，来选择相应自己偏好的产品和价格。2.差别定价策略结合运用

（1）三级差别定价和一级差别定价结合

传统营销的三级差别定价策略是一种企业裸的获得更大收益的方式，放在网络营销中运用只会增加消费者的抵触。既然网络的环境为一级差别定价提供了更多的条件，那么企业在实施差别定价的时候应当将三级差别定价和一级差别定价相结合。通过对不同分类下顾客提供个性化的服务，不仅能够体现出网络营销中顾客的主导性，而且让顾客更清楚的感受到不同价格的产品价值。个性化的服务不仅仅让核心产品更具有符合顾客需求的个性，而且通过向不同需求的顾客索取最合理的价格也能避免套利的发生。这样的定价策略更适合在耐用品的网络营销中实施，耐用品一般的使用年限都比较长，因而顾客在购买这类产品时更注重人员的推销和服务以及销售保证。

（2）二级差别定价和一级差别定价结合

在网络营销中，捆绑销售作为一种非常有效的二级差别定价策略，通过产品的组合弱化了不同产品间的可比性，因而不像三级差别定价那样难以实施。在网络营销中，虽然捆绑销售或者买赠等二级差别定价顾客容易接受，但是也会有很多的顾客并没有对捆绑中的其他产品有需求，因此有相当大一部分顾客还是会去直接选择自己需求的产品。如果企业将这种捆绑的主导权交给顾客的话，让顾客去决定自己想要的产品、服务组合并且给予其一定的优惠的话，那么这样的营销手段必然会吸引更多的顾客，这种网络营销的差别定价策略要比直接运用二级差别定价要好的多。

参考文献：

[1]Pigou.TheEconomicsofWelfare[M].London:TheMacmillanCompany,1932.237-343.

篇6

一、ZCF企业的定价策略的分析

1.ZCF珠宝首饰有限公司情况简介

ZCF珠宝首饰有限公司是一家集珠宝设计、生产加工、批发加盟于一体的大型专业化珠宝首饰企业。专注打造各种婚庆特色的珠宝镶嵌首饰,在全国获得了较高的美誉度。公司秉承“顾客至上、打造品牌、追求发展”的经营理念,弘扬博大精深的珠宝文化,引领珠宝流行时尚。目前是我们的校企合作企业。

2.定价目的分析

珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品,或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去,通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前,企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性,综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素,并针对不同的消费心理、不同的市场环境,采用灵活的定价策略促使产品的畅销。其中包括产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略等。

在现代市场经济条件下企业营销活动中,价格一直是最活跃的一个因素,它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面,是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产,但会降低市场占有率;价格的降低可以促进销售,但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品,定价问题更是值得我们重视,因为在人们的思想理念中,珠宝首饰是高利润产品,素有“三年不开张,开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场,定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此,ZCF要实现自己的经营战略目标,就要在充分了解市场环境的前提下,结合自己企业的内外部条件、整体营销战略,制定一套既能保证自己的成本补偿和利润实现,又能为消费者所接受的价格体系。传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础,在我国实行改革开放政策以后的很长时间里,我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式,这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为,产品的价格是市场营销组合的因素之一,产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此,产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素,制定出合理的价格,才能有利于企业取得市场主动权。在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大,资金周转较慢,所以,珠宝首饰定价的利润空间很大。

3.影响定价的因素

现在,我们再来分析影响珠宝定价的原因,我认为应该包括内部因素和外部因素两个方面。

(1)影响珠宝定价的内部因素

影响珠宝定价的内部因素主要有:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。

就商品成本而言,珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。

就企业的营销目标和营销组合策略而言,商品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响,因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

同时,由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。

就商品本身的市场特征而言,不同的商品有不同的市场特征,珠宝首饰是一种特殊的商品,下列因素影响其定价:

①消费者的购买频率

珠宝首饰非日常消费品,消费者购买频率很小,资金占用大,资金周转慢,销售的利润率应高一些。

②产品的标准化程度

标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品,缺乏国家价格指导,经营投入大,资金周转慢,其价格应比准化产品高一些。

2.影响珠宝定价的外部因素

珠宝定价的外部影响因素有很多,概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。

①市场结构因素

不同的市场结构采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形,在这种市场情形下,市场上存在着众多的买者和卖者,其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况,产品是完全同质的,企业定价对市场已完全没有意义,没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力,如果提价就会无人购买其产品,而降价就会减少其利润,因此企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。

垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形,市场上存在较多的厂商,厂商与厂商之间存在着激烈的竞争,厂商之间的产品既有一定的差别,又有一定的替代性。在这种市场情形下,厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异,但能够互相替代的产品也很多,市场竞争异常激烈,价格就在这种竞争中形成,这时,品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。

完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形,产品在市场上是独一无二的,没有任何相近的替代品,这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益,又要考虑的长远利益,以不失去消费者为原则。

寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场,每个厂商都足以影响市场的供求状况和价格水平。在这种市场情形下,价格往往不是由供求关系决定的,而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定,价格竞争比较缓和,非价格竞争同样比较激烈。

在市场经济条件下,市场结构不同,即企业及其产品在市场上的竞争状况不同,企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争,尤其是市场处于买方市场的势态下,卖方间的竞争十分激烈,企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位,分析市场中竞争对手的数量,它们的生产、供应能力及市场行为,从而作出相应的价格策略。

②市场供求状况

市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价,一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润;另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化,能够为消费者所接受。否则,企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。

根据市场供求状况的变化调整价格策略是市场经济给我们带来的理念,商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系。一般认为商品的供应量随着商品价格的增加而增加,而需求量随着价格的增加而减少,从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系,一般来说,商品供应的短缺导致价格的上涨;中国人向来有“买涨不买跌”的传统,价格上涨可能导致市场需求的增加。所以,ZCF在实施定价策略时,应及时掌握市场供求状况的变化,调整价格策略,提高产品的销售量和市场竞争力。

③国家政策法令

任何国家对物价都有一定的管理,所不同的是,各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异,完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言,国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预,也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。价格体系按照价格管理形式,可以分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。黄金首饰是国家指导价格的商品,其经营也给企业很大的自。

以上是影响企业产品定价的各种因素,因此,在现实的市场营销活动中,ZCF的产品定价要综合考虑各种影响因素,制定出既有利于公司发展、又有利于公司参与市场竞争的定价策略。

二、ZCF珠宝定价策略中有待解决的问题

在ZCF校企合作的这段时间里,我们觉得他们在定价策略方面存在一些需要进一步解决的问题。外部因素是我们所改变不了的,这里谈的主要是影响ZCF定价策略的内部因素:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、珠宝品牌的知名度和信誉度等

1.定价需要进一步理顺

在一般人的思维中钻石肯定要比锆石值钱多了,但是ZCF的钯金镶锆石的手链却比18K镶钻石手链还贵,有的令人费解。我们根据按某ZCF店的当日金价282元/克来计算一条千足金镶宝石的项链,发现黄金镶宝石的首饰也是不便宜。钻石饰品在别人的眼里都是高档首饰,奢侈品,不是一般人能买得起的,但在ZCF钻石首饰的价格却很低,在定价上需要进一步理顺。

2.定价不够灵活

ZCF珠宝是最近这十几年发展起来的一家全国连锁的珠宝店,它的发展早期目标客户是农村消费者。随着规模的扩大,逐步进入城市发展,在转换的过程中就存在着一些的问题,我们就从价格方面来说吧,正是因为ZCF是这样的路线发展的,所以ZCF珠宝制定了符合农村市场的价格策略,大多饰品的定价很实在,也就是标的比较低,像我们的钻石戒指,18K镶钻,十分的钻我们的标价是一千多到两千的样子,但别的品牌却可以标到五六千。但是这种低价策略并不是到那里都是适用的,尤其是在ZCF日新月异的发展情况下,低价策略肯定是不能通用的。在小城市我们可能看不出低价策略对我们品牌的发展,一到大城市我们就可以看出来了,因为大城市人的消费观与小城市人的消费观不一样,大城市人比较讲究面子,价格太低了他们可能反而接受不了,而小城市人讲究的是实在,价格公道才行,太高了会让人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定价,把价格标的老高再跟你打折,事实上顾客却没有得到好处。新晨

三、问题解决方案

针对一上几个问题,我个人认为,ZCF在制定价格策略的时候可制定出两套方案,一套针对小城镇,一套针对大城市,分开进行管理。在制定针对小城镇的价格策略的时候可以灵活的运用一些促销手段,在价格上大做文章,因为很多的金店都使用了折扣定价,所以顾客现在已经形成了一种习惯意识,所有的金店都打折,如果我们店不给他打折他就觉得不舒服,以为自己可能吃亏了,因此我们也可以运用折扣定价,但如果以ZCF现在的价格来打折,那公司就没有什么利润可言了,所以要运用折扣定价就必须先把价格给调上去,同时还可以策划一些其他的促销活动与其一起进行,避免让折价活动看起来那么单调。另一套针对大城市的定价策略,其主要核心就是让我们的珠宝看起来更显高贵,大城市人都有一种买涨不买跌的心理,太便宜了他们信不过,价格越高他们觉得质量越好,所以在制定价格是要往高处走,还要控制好管理人员的管理权限,不能让他们轻易地给顾客打折,这样不但可以提升品牌在百姓心里的地位还可以提升品牌的竞争力。另外,公司的管理层应对公司的发展方向重新定位,那价格方面也就要跟着调整。使公司制定出的价格策略与公司的发展方向、目标紧紧连在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有档次,才能使自己走向世界。

参考文献:

[1]余世维.职业化团队[M].东方音像电子出版社,2007.

[2]张弘,李源.管人大全[M].远方出版社,2004.

[3]周广宁.提升素质——员工素质培训完全手册[M].中国工人出版社,2006.

篇7

许多企业的管理人员都知道不同的顾客对同一产品的价值有不同的看法。然而，他们却往往制定统一的价格，而不是根据顾客感觉中的消费价值，向不同的顾客收取不同的价格。许多企业因此而失去了大量的潜在收益。在图1中，顾客愿意按照他们感觉中的消费价值为某种产品支付最高的价格，ABC的面积表示企业能获得的潜在利润总额。在本例中，顾客感觉中的消费价值在1—100元之间，平均价值为60元。假定这种产品的单位成本为20元。如果企业采取单一定价策略，那么就需要在20—100元之间确定某一单一价格，以便获取最高的利润。企业可获取的利润额等于ABC中某个矩形面积。这个矩形之宽等于单价与20元单位成本之差，这个矩形之高等于产品销售量。企业可制订较高的售价，扩大这个矩形的宽度；也可制订较低的售价，增大这个矩形的高度。在本例中，企业为这种产品制订60元的单价，可最大限度地增大这个矩形的面积。

然而，企业制定统一价格，最多只能获得50%的潜在利润。在图1中，企业会丧失两类潜在利润：(1)放弃的利润。顾客愿意支付更高的价格，却按60元的价格购买产品。(2)拒绝的利润。顾客认为这种产品的价值超过20元，但他们不愿按60元的价格购买这种产品。可见，如何获取图1中甲、乙两个三角形表示的利润，是企业管理人员在定价工作中面临的严峻挑战。

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企业采用定制化定价策略，按照顾客愿意支付的价格向不同的顾客收取不同的价格，就可能获取这两类潜在利润。因此，企业应根据顾客感觉中的消费价值，对市场进行细分，为优惠价格规定一系列的限制性条件，用“篱笆”将不同的细分市场隔离开来，既防止那些认为产品价值较高、愿意支付较高价格的顾客按优惠价购买产品，又吸引那些认为产品价值较低、只愿支付较低价格的顾客按折扣价购买产品。

不同的企业可规定不同的限制性条件，用各种“篱笆”将不同的细分市场隔离开来。例如，电影院可根据观众的年龄，电话公司可根据用户打长途电话的时间，电力公司可根据用户的类别，向不同的消费者收取不同的费用。民航公司采取收益管理措施，规定“只有在旅行目的地过周末的乘客才可按折扣价购买机票”，将公务旅行者和休假旅行者分开，既为价格灵敏度较高的休假旅行者提供优惠票价，又可防止大多数不愿在旅行目的地过周末、价格灵敏度较低的公务旅行者利用价格折扣。

二、主要的定制化定价技巧

德国企业管理咨询专家西蒙(Hermann Simon)和巴特彻(Stephan A·Butscher)对欧美企业的定价策略进行了大量的调研。他们认为企业可采用以下五类创新的定价技巧，根据顾客愿意支付的价格，实施定制化定价策略，提高企业的经济效益。

1．多维定价策略  多维定价策略是指企业采用两个或多个价格参数来制订产品的价格。例如，在液化气行业，企业通常按液化气的重量定价(如每磅液化气的售价为2欧元)。企业只能调整每磅液化气的单价。客户也很容易对各个供应商的价格进行比较。为能更灵活地定价，某供应商决定采用二维定价策略，即降低每磅液化气的售价，并按客户租用高压储气罐天数收取租金。客户按消费速度为每磅液化气支付不同的价格，消费快的客户为每磅液化气实际支付的价格低于消费缓慢的客户。该供应商从两个方面调整价格，更灵活地做好价格管理工作，向所有客户收取相同的单价，又可从消费缓慢的客户那里获得较多的储气罐租金。采用这类定价技巧之后，该供应商的利润增加了25%。

德国铁路公司也采用多维定价技巧，极大地提高了经济效益。以往，该公司按行程距离向乘客收费。但是，这种单维价格结构无法吸引大批驱车旅行的潜在乘客。1993年，该公司推出了优惠车票卡，头等车厢优惠卡每年收费520马克，二等车厢优惠卡每年收费260马克。持卡者购买车票时可享受50%的折扣。这种价格结构包括优惠卡价格和50%折扣票价两个维度。乘客购卡之后，优惠卡费用就变成了沉没成本。在决定自己应驱车旅行还是应乘坐火车时，持卡者往往只对两种旅行方式每公里行程的边际费用进行比较，许多旅行者的比较结果是乘坐火车比自己驱车旅行省钱。持卡者乘坐火车旅行的行程越长，为每公里行程支付的费用就越少。德国铁路公司采用这种精明的定价策略之后，使该公司赢利的经常旅行者人数大量增加。现在，该公司已有350万持卡旅客，利润也增加了1.6亿多马克。

2．多人定价策略  采用多人定价策略的企业只对团体中的第一位顾客收取全价，而向其他顾客收取折扣价。这类企业认为团体中第二位顾客愿意支付的价格会低于第一位顾客愿意支付的价格。例如，某位公务旅行者愿意花费1000元购买机票，陪他出差的妻子却只愿支付600元。民航公司可制订以下三种价格：(1)每张机票的价格都定为1000元，这位公务旅行者的妻子就不会同行，民航公司只能获得1000元边际贡献(假定民航公司的变动成本可忽略不计)；(2)每张机票的价格都定为600元，民航公司就能获得1200元边际贡献。(3)采用多人定价策略，向第一位乘客收取1000元，向第二位乘客收取600元，民航公司就能从这对夫妻那里获得1600元边际贡献，比单一票价可获得的最大边际贡献(1200元)高出33%。

在旅游、旅馆、会展、体育等行业里，采用多人定价策略的企业越来越多。根据巴特彻的调研，如果企业能详细了解团体成员愿意支付的价格，采用多人定价策略，通常可增加10—15%的利润。

3．捆绑定价策略  捆绑价格是指企业为成套产品制定的一个低于各个产品成分价格之和的总价格。采用纯捆绑策略的企业只销售成套产品；采用混合捆绑策略的企业也会单独销售各个产品成分。快餐、汽车、旅游、信息技术、电信等行业广泛采用捆绑销售策略。如果企业能做好捆绑销售工作，通常可增加15—25%利润。

某汽车制造厂采用混合捆绑策略，推出舒适型、运动型、安全型等三类成套配件。该公司的市场调研结果表明，捆绑价格折扣率是影响顾客接受成套配件的一个重要因素。此外，成套配件还可降低配件的售价，简化物流与装配工作，为顾客节省大量费用。

该公司管理人员希望按照相同的折扣率制定三类捆绑销售组合的价格。他们对成套配件折扣率对利润的影响进行了深入、细致的分析。他们发现，折扣率为21%时，公司可获得最高利润，配件总利润可增加22%，其中舒适型成套配件最畅销，成套配件的利润占配件总利润的1／3。

顾客感觉中的产品价值差异是企业采用价格定制化策略的根本原因。然而，与其他各类定制化定价策略不同，捆绑定价策略通过降低顾客感觉中的价值差异，提高企业的经济效益。企业需精心选择组合产品的组成成分，使顾客感觉中的组合产品的价值差异小于他们感觉中的各个产品成分的价值差异。顾客的支付意愿会从某个产品成分转移到另一个产品成分。因此，企业可采用捆绑销售方法向顾客销售相关产品和服务。与采用其他各类定制化定价策略的企业一样，采用捆绑定价策略的企业也需收集大量信息，以便精明地实施这类定价策略。只有深入了解顾客愿意支付的价格，才能确定本企业应分别制定各个产品成分的价格，还是应采用捆绑定价策略或混合捆绑定价策略。

4．多种产品定价策略  近年来，许多名牌产品面临廉价、“无品牌”或私有品牌产品越来越激烈的竞争。不少知名企业并没有采取降价反击策略，而是以第二产品线、第二品牌、无注册商标、私有品牌、零售商品牌等形式，推出价格较低的替代产品。这样既保护原有的知名品牌，又开拓了新的细分市场。例如，马里奥特(Marriott)旅馆公司有11个品牌；松下公司在低档市场推出了类星体品牌；宝洁公司为不同的细分市场提供碧浪、汰渍、纺必适、速易洁等不同品牌的洗衣粉。

采用多种产品定价策略的企业必须做好替代品的设计和定价工作，既尽量防止替代品侵占原有各牌产品的市场，又要便于替代品从价格竞争者那里夺回市场份额。这就要求企业在以下几个方面将代替品与原有名牌产品区别开来，满足不同细分市场的不同需求。(1)价格。在大多数情况下，两类产品应有20—40%差价。(2)质量。第二品牌的产品质量应低于原有名牌产品，但不能低于顾客可接受的质量标准，也不能低于廉价竞争对手的产品质量。(3)服务。与第二品牌相比较，企业应为原有名牌产品提供更全面、优质的服务。(4)品牌。企业可使用多种品牌也可使用相同品牌。两类品牌策略各有利弊。如果所有产品都使用相同的品牌，企业就可采取比较统一的竞争策略，增加第二品牌收复市场份额的可能性。如果企业的各种产品都是各个细分市场最欢迎的产品，那么也可采用单一品牌策略。各种产品使用不同的品牌，可降低企业营销活动的透明度，增大竞争对手的反击难度。如果企业必须在一个广阔的市场销售自己的产品，采用多种品牌策略也比较有利。此外，使用多种品牌，企业的各种产品就不必像单一品牌那样必须在其他各个方面有明显的差异。(5)销售渠道。如果第二品牌与原有的知名品牌有其他明显的差异，企业可通过相同的渠道销售两类产品。否则，企业必须通过其他渠道，销售第二品牌的产品。

5．拍卖与荷兰式拍卖  因特网技术的飞速发展，为企业采用网上拍卖方式，大规模实施顾客驱动的定价策略创造了必要的条件。在拍卖过程中，每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。从价格定制化的角度来看，网上拍卖为企业实施定制化定价策略提供了相当理想的环境。

拍卖是一种历史悠久的销售方式。拍卖者在规定的时间与场所通过买方出价竞购的方式，把现货逐批或逐件卖给出价最高的购买者。拍卖方式要求所有竞购者到拍卖场所或通过电话参与竞购。因特网为广大用户参加网站的拍卖活动提供了极为方便的途径。现在，企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客之间的交易中，买卖双方越来越普遍采用拍卖方式。

拍卖方式是企业按照目前市场愿意支付的最高价格销售产品和服务的最好方式。虽然出价最高的购买者可能愿意支付更高的价格，但企业采用拍卖定价法销售几件相同的产品，仍可获得图1ABC中的绝大部分利润。企业每售出一件产品，都可自右向左扩大这个三角形面积(愿意支付较高价格的顾客购买产品之后退出拍卖活动，只剩下那些只愿支付较低价格的顾客继续竞购剩余的产品)。

在荷兰式拍卖过程中，卖方为产品确定一个比自己估计的最高拍卖价略高的起拍价，然后将价格逐步降至第一位顾客愿意购买时为止。与一般的拍卖方式相同，采用荷兰式拍卖方式的企业也能按照目前市场愿意支付的最高价格出售产品和服务。某一顾客可能会等待价格降至自己的最高限价之下再购买，但由于其他顾客会竞购，他就可能会因此而无法买到某产品。因此，这种拍卖方式也能使企业获得几乎全部的潜在利润。

足够数量的顾客能够并愿意参与拍卖活动，才能确保拍卖的效果。企业应尽可能争取所有潜在顾客都能参与拍卖活动。因特网为企业争取广大顾客参与拍卖活动提供了极好的条件。然而，企业仍应根据市场情况，决定顾客参加拍卖活动的方式。例如，在因特网不够普及的市场里，企业应允许顾客采用电话、传呼机等通讯设备参与拍卖活动。

三、做好定制化定价策略的实施工作

企业采用定制化定价策略，可极大地提高经济效益。然而，要有效地实施定制化定价策略，企业还必须掌握以下各类信息：(1)顾客对产品消费价值的看法；(2)顾客需求的价格弹性；(3)销售量变化对产品成本结构的影响；(4)物流工作对企业及其产品成本的影响；(5)新的定价体系对企业的影响。

企业可采用成本结构研究、管理人员判断和顾客调查等方法，深入了解顾客感觉中的消费价值；采用联合分析等统计分析方法，识别哪些因素会影响顾客感觉中的消费价值；使用决策辅助模型，分析不同的定价策略与价格水平对营业收入和利润的影响，了解各个顾客细分市场需求的价格弹性。此外，企业还必须坚持公平买卖的原则，关注顾客对价格公平性和合法性的看法。

主要参考文献：

[1]Herman Simom, and Stephen A . Butscher. lndividualised Pricing: Boosting Profitability with the Higher Art of Power　Pricing[J]. European Management Journal,2001,19(2): 109-144.

[2]Hermann Simon　and Robert J. Dolan. Price Customization [J]. Marketing Management, 1998,7(3): 11--18.

篇8

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）02-0028-02

一、商品定价策略的概述

（一）商品定价策略的内涵

商品定价策略是充分考虑企业的业务影响，以及影响价格的内部和外部的因素，在以实现业务目标预定价格的基础上，而采用的定价策略。它不仅要求企业成本核算，分析、控制和预测，还要求商业判断及考虑，在国家法律和政策因素、市场供求、竞争及客户选择等多种因素的基础上制定的切实可行的价格。

（二）商品定价策略的意义

影响交易成功或者失败的一个重要因素往往是价格，同时它也是组合营销中最难确定的因素，它最根本的目的是获得收益，这就要求企业不仅要考虑补偿成本，还要考虑消费者的接受能力。此外，价格仍然是最灵活的营销组合因素，它可以敏感的反应市场。

二、影响商品定价的因素

面对不同的销售市场，企业的定价目标不可能是一成不变的，对企业商品定价策略同时具有显著影响的不仅有供求关系，还有企业针对不同市场所设定的不同目标。举个例子来说，国外快速发展的市场，公司有可能更注重的是临时排减利润以增长市场份额，低价渗透策略就是企业的首选，而国外低速发展的市场，公司可能更多的是考虑资金的回收利用，那么高价撇脂策略则是首选，在与当地企业合资的过程中，不仅要考虑合作伙伴的要求，更重要的则是考虑目标本身的价格。能够对企业商品定价造成影响的因素有以下几种。

（一）定价目标

1.维持生存。为了维持一个开放的目标和保持物价的稳定。面对激烈竞争的现代市场，企业因产能过剩导致的出口业务，以保证公司的持续经营和销售库存，企业必须制定一个比较低的价格，来扩大销售市场。在此基础之上，维持生存必须是公司运营的首要目标。

2.最大利润目标。为了追求最满意的利润目标，达到预期的投资回收，企业走出经济形势复杂的目标市场等方面的因素，希望开拓最快的速度恢复市场的初始投资和利润最大化，基于该商品的成本是已知的条件下，来确定产品的最高价格，以求在短期内最大限度地获得利润。这种定价策略会使公司面临两种不同的风险：一是当前的利润可能会破坏企业的长期发展。二是对于用于生产及销售产品的总成本，它的需求弹性的确定-倾向于被偏置，从而价格可能设定的不准确，企业可能由于设定的价格高而达不到想要的结果，或者使企业蒙受不必要的经济损失，原因是设定了低于消费者可能接受的价格。

3.增加市场占有率目标。为了实现销售率额增长。以下几种条件则是采用这种策略需要具备的：一是所述目标市场需要具有更大时灵活性，低价格则会刺激市场的需求。二是随着产量和销量规模的扩大，生产成本显著降低。三是价格低将会吓跑现有的及潜在的竞争对手。

4.保持最优产品品质目标。使用这种商品定价策略，该公司需要在产品质量生产销售过程中，始终保持最佳的产品质量和执行政策，并且要通过相应的服务来进行支持。

（二）产品成本

企业经济核算的盈亏平衡点是产品成本的基础定价因素。价格至少要能补偿产品成本。这是企业再生产的最基本条件。

（三）市场需求

不仅产品的成本可以影响产品的价格，市场需求也同样可以影响产品价格。当需求大于供给，商品价格走高，需求小于供给时，价格则需要更低。相比之下，商品的价格变动影响市场的总需求，从而影响销售量，进而影响企业能够实现的业务目标。因此，价格的影响是公司制定价格必须要了解的因素，而需求价格弹性则是商品的影响指标。

（四）竞争因素

在现实生活中，面对竞争企业定价的自由度不同，可分为：完全竞争、纯粹垄断、不完全竞争、寡头垄断竞争。大多数市场都是不完全竞争的市场，在这个市场中，企业必须为他们的产品确定灵活，采取适当的定价策略，以期获得运营的成功。

（五）国家政策

政府干预是除竞争外直接影响到定价决策的另一重要因素。在经济高速发展的今天，各国政府对价格的影响是普遍存在的，只是影响的程度有所不同。

三、企业商品定价策略的种类及实践

（一）新产品定价策略

新产品定价是企业定价的一个重要方面，新产品价格的合理与否，不仅决定了该产品能否顺利进入市场取得较好的经济效益，而且还决定了该产品本身及企业的命运和前途。

1.撇脂定价策略。撇脂定价策略是指新产品一上市，尽量把价格定得高一些，以便在在最短时间内取得最大的利润，这是一种高价格策略。

2.渗透定价策略。这种策略是指为了在市场上站住脚，先低价出售商品，再慢慢增加价格的政策。’这种定价策略是微量加速良好的现金流。

3.满意定价策略。满意定价策略是撇脂和渗透定价策略之间的交叉，是一个中间价格。这种定价策略是让生产者及消费者都比较满意的，一般情况下这种定价策略是比较稳定的，能够如期实现盈利目标，但是也比较保守，往往会失去市场份额和赚取最高利润的机会。

（二）折扣与让价策略

折扣价格策略是指企业为了调动积极性，鼓励客户以达到一个共同的企业战略采购。折让定价策略有以下几种。

1.数量折扣。数量折扣是指企业事先在购买数量上做出不同的折扣规定，按照购买数量的不同分别给予不同的折扣，如果你想要的折扣越大，那么你要购买的数量就要越多，这种方法实际上是鼓励消费者购买，因为消费者购买的数量越多就越划算。所谓非累计折扣是指产品达到一定的预定量或者购买多种产品达到一定量的时候给予折扣。而累计折扣是指客户在一定的时间内购买商品已经达到一定的次数或者数量，根据总的大小，给予不同折扣。这种方法实际上是为了鼓励消费者经常购买进入这个行业。成为一个可靠的长期客户，适于长期交易。

2.中间商折扣。中间商折扣是指根据中间商作用和功能之间的差异。分别给予其不同的折扣，而折扣的大小，主要是根据券商承担的风险及工作量的大小决定。券商承担的运输、推广、宣传和资金大的，给的折扣就大，反之就小。

3.现金折扣。现金折扣即为及时付款或者预付款的客户提供一定比例的折扣，其目的是为了鼓励客户支付欠款，以加快企业资金的回笼和周转，尽量减少不良债务。

4.复合折扣。由于竞争加剧企业在产品销售中对某一特定产品采取提供多种优惠政策的方法，如企业的销售淡季，可同时用于特定产品的功能折扣以及现金折扣和数量折扣，这三种折扣基本上是打折的组合，这就是一个复合折扣，它以较低的价格起到鼓励顾客购买的实际作用，往往在整个市场正处于一个非常沮丧的情况下，为了保证企业的销售额就要采用复合折扣。

5.季节性折扣。企业季节性商品的生产和经营，为了吸引中间商购买或鼓励消费者在淡季大量购买而实行的价格优惠政策。这样一来企业就能加快生产平衡、销售平衡、减少储存及资金回收。

（三）心理定价策略

心理定价策略是指，制定不同的价格基于不同类型的消费者在购买商品时不同的心理和不同的需求，以诱导消费者增加购买，以扩大随量应变业务的销售。心理定价策略具体包括以下几种。

1.尾数定价策略。尾数定价策略通常是一个尾数，该方法利用消费者的数字理解来开发某种心理设定价格，使消费者认为企业是用严谨的、科学的成本核算方法来制定价格的，这就是尾数定价的目的，它可以很容易在定价之后使消费者产生信任感。

2.声誉定价。这种方法意味着公司有着良好的企业信誉、品牌。消费者往往用价格评价质量。“一分价钱一分货”“便宜没好货，好货不便宜”这些口口相传的流行语就充分说明了这个问题。

（四）地理定价策略

企业基于配送成本来确定商品价格的定价策略就叫做地理定价策略。因经营战略的发展，商品的价格往往是消费者所在地不同的，就有不同的价格。

1.离岸价定价。商品的这种定价通常是交付于运输工具。供应商承担此前的所有费用，并负责提品的运输。

2.到岸价定价。这个价格是指商品的出厂价、运输费和运输保险由厂家确定的定价策略。而卖家则承担交货前的风险及运输成本，它离岸价定价的不同是，它需要将商品运输到买方所在地，这种定价策略对长途顾客具有吸引力。

3.基点定价。使用这种方法时，卖方常常将一些中心城市作为定价基准点，根据这些点到客户的距离收取运费。

4.统一运送定价。企业不考虑客户的所在地而是直接制定统一的价格，在此基础上再加上运费，这里的运费是一个平均测定值。

（五）需求差别定价策略

这种定价策略是指企业销售按照两个或者更多的价格的特定产品或者服务，并不反映成本差异的比例。

（六）商品的组合定价策略

商品组合，意味着一组有关系的商品，卖家可以根据不同业务关系的不同商品组合，起到扩大销售的目的，通过大宗商品的价格差来吸引买家。

四、企业运用商品定价策略所面临的问题

（一）价格与消费心理

一是要注意消费者的心理消费，商品的价格通常被视为确定产品质量的标杆，特别是对耐用品和高科技产品更加突出，消费者商品的内在价值和商品的质量与它的价格是成正比例的。合理的制定符合消费者心理的商品价格，正是源于正确的理解和认识这一功能，这会使企业大大的收益。二是大宗商品的价格还具有自我意识的功能，即商品得价格反映了消费者自己的心理状态。因此，消费者的心理价格也是企业制定价格时必须要考虑的因素。

（二）定价的价格阈限

价格阈限是指消费者心里能够认可的商品价格的最高和最低的边界值。消费者随着自己的感受和影响评估价格的标准，以及消费者的物价指数。如果企业的商品都这这个范围内设置价格，会使消费者得到满意的报价，如果大宗商品价格超过最高限价，会使得消费者认为卖家漫天要价，拒绝支付。如果价格低于下限价格甚至更低的话，会使得消费者产生不良的反应，从而导致对商品的疑虑，并且拒绝付款。

（三）定价与市场细分化

不同群体的消费者感受到商品或者服务的价值是不同的。因此，确定价格的时候，不同消费群体之间的区分是十分必要的。消费者感受到商品及服务的价值也不同，如对耐用商品的购买要求高品质的消费品，必须剔除水平价格，甚至更高的价格更好；而对于大多数的日常商品，普通食品的购买则专注于以成本，因此，企业必须正确区分不同类型的消费群体和消费品种类。

（四）定价与竞争者

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当今世界科学技术的进步与创新是经济社会发展的决定性力量。党的十六届五中全会明确提出，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，形成自主创新的基本体制架构。完善技术创新体系，对于大力推进科技进步和创新，推进我国现代化建设，具有十分重要的意义。企业转移定价策略在加强对企业自主创新的支持方面应当有何作为呢？这是一个非常值得探讨的话题。

一、企业是技术创新的主体

在市场经济条件下，企业在技术创新中具有无可替代的地位和作用。只有以企业为主体，才能坚持技术创新的市场导向，有效整合产学研的力量，加快技术创新成果的产业化。企业发展的历史告诉我们，一些企业在技术创新上的突破运用和成功商业化，对一个新兴产业的兴起，往往起着十分关键的作用。通用公司贝尔实验室之于通讯产业，福特公司之于汽车制造业，波音和空中客车公司之机制造业，杜邦和拜耳之于化工产业，美孚、壳牌公司之于石油勘探开发产业，IBM、英特尔、微软公司之于计算机产业，都是企业技术创新引领产业兴盛的典型案例。这些大企业的重要技术创新活动，推动了工业化的历史进程，为它们所在国家创造了巨额社会财富，同时也创造着世界范围内的现代物质文明。

改革开放以来，我国企业的生产能力迅速提高，出现了海尔、海信、联想、华为、北大方正等一批大企业，它们活跃的技术创新，对国内相关产业的发展和区域经济的振兴，起到了重要的促进作用。但从总体上看，我国企业的自主创新能力有待提高，不少企业尚未形成自己的核心技术能力，创新的组织机制也有待完善。在这种现实基础上，全面提升企业的自主创新能力，使企业真正成为技术创新的主体，关键是要进一步深化改革，使企业成为研究开发投入的主体、技术创新活动的主体和创新成果应用的主体。

二、企业转移定价策略的有效运用有利于推动企业自主创新

转移定价是随着世界经济的发展、全球经济一体化的趋势逐渐增强、跨国公司或集团公司逐步增多的情况下日益突出的重要的经济行为，是随着公司内部组织形式和结构的变化而产生的一种管理手段。这里将转移定价定义为：企业当局从其自身所处的环境和企业发展的目标出发，在一定的决策机制下，对母公司与子公司、子公司与子公司之间购销产品和提供劳务所确定的内部价格所进行的决策行为。对于一个企业，有效的转移价格契约应该是能够发挥转移价格的作用，能够提高企业的管理效率，能够有效配置企业内部资源的一种方式。转移定价策略对企业自主创新推动与支持主要体现以下几个方面。

1.直接激励制造商的创新活动。效率是企业在当前经营环境中赢得生存的一个关键因素，供应链中某个节点企业通过投资提高其运营效率将会为供应链整体带来利益，Corbett & Tang等研究发现，一个面临价格敏感性需求且供应商不知道分销商内部成本的供应链来说，分销商提高效率可以抬高批发价格或降低供应商对分销商的资金补偿。也就是所说，如果不存在市场风险，供应商可以通过转移价格承诺来鼓励分销商投资进行创新，当然，如果市场风险很大，这种承诺也需要付出成本。冯华等研究认为单个零部件供应商(CS)必须在保留定价弹性以应对不确定性和通过事先承诺转移价格以鼓励单个装配制造商(AM)投资创新之间寻求一种平衡。CS实行完全地转移定价承诺策略将会激励AM进行更多的投资创新活动。

2.转移定价策略推动和支持创新的间接作用。

(1)通过加强竞争优势为企业创新提供支持。当子公司需要开拓市场或在市场竞争激烈的地区经营时，跨国公司为了提高子公司的竞争能力，利用转移价格，以低价给予新成立子公司以原料来源、中间产品和服务，或高价买进子公司的产品,实现企业的资本积累，增强子公司的获利能力，改善其财务状况，提高产品的市场占有率，最终实现集团整体的战略目标。

(2)以转移定价策略作为激励和衡量绩效的手段，增强企业内在创新动力。对子公司的激励是转移定价存在的动机之一。转移定价能够指导各部门制定决策,决定提供和购买产品的数量，这样有利于分清企业内部各部门的责任，并便于企业内部的业绩评价。实践表明，对集团分部管理者的业绩评估、经营报酬和补偿计量具有重大影响的转移定价机制，能够满足多分部企业集团的这种资源配置机制的要求。

三、当前我国企业转移定价策略体系难以满足企业自主创新需求

从目前我国国际企业价格决定体系看，转移定价是非常有效的工具，但又是没有很好得到利用的工具。在实践中我国企业面对激烈的国际市场竞争，汇率的变动以及东道国对跨国公司采取的种种限制，却很少利用转移价格来保护自己的利益，为跨国企业的经营目的服务。究其原因我国企业还未充分认识到转移价格的功能。目前，我国一些企业已在国际避税地设立了子公司，在追求利润的目标下，将利润转移到避税地。但通过避税地转移利润，仅仅是转移价格策略的一个方面。我国企业对转移价格的使用还处于无意识状态，多数公司并不了解转移价格的其他功能，更不用说建立转移定价策略支持企业创新的功能。

调查发现，55%的企业认为内部转移价格制定目的是满足企业逃避税收的需要，税率差异是转移定价策略的指导思想，多在免税区或者低税率区设立子公司，通过关联企业交易价格实现规避所得税目的;24%的企业认为通过转移价格将战略区内的子公司商品销售价格降低，获取价格优势，从而占领市场，采用这种方法的企业多为成长型企业;13%的企业通过转移定价策略实现全球战略目标，这种企业类型多为跨国企业。

税务动机仍然是企业集团转移定价行为的主导原因，按重要性等级排列，依次为规避税负、调整利润、战略竞争和规避风险。对于不同形式的企业主体，转移定价的应用程度不尽相同，国内企业较跨国公司相比，在理论认识、价格制定模式及应用经验等方面略显不足；集团内部企业的转移定价应用缺乏正规的制定程序和合理的方法，多为各部门争夺业绩的工具和手段。

四、完善企业转移定价策略对企业自主创新支持机制的建议

既然企业转移定价策略对促进企业自主创新的影响尤为显著，那么，我们应当如何来加强和完善对企业自主创新的转移定价机制呢？我们认为，可以从以下两个方面入手:

1.在思想认识方面，要从战略高度认识转移定价策略对自主创新能力的支持作用。把转移定价策略的激励创新、规避风险和战略竞争行为动机提升到规避税负、调整利润等动机之前。积极弥补我国企业对转移定价策略在理论认识、价格制定模式及应用经验等与发达国家跨国公司的不足。使转移定价策略成为激励企业创新的又一新的重要动力和手段。

2.因地制宜，合理运用转移定价策略，使之真正成为实现企业创新和其它经营战略的有利支持。通过控制中间产品的供应价格来影响产品价格。如向子公司高价供应中间产品，以抬高子公司的产品成本，减少其应缴所得税额。通过对子公司固定资产的出售价格或使用年限来影响子公司的产品成本。如在以机械设备折价投资时，可以提高机械设备价格并规定较短使用年限(折旧部分不作征税基数，因此折旧率高对企业有利)，直接影响子公司的产品成本。通过对专利权、专有技术和商标权等工业产权收取的特许权使用费的高低，母公司对子公司的成本和利润施加影响。如对其多数股权控制的子公司索取较低的专利使用费，而向少数股权控制的子公司索取较高的专利使用费。通过索取过高的技术咨询、管理等劳务费用，以提高子公司产品成本，减少其利润额。此外，母公司还可以通过调整提供贷款利率的高低来影响子公司产品的成本费用；也可以增加红利分发额，迅速收回投资，并使子公司账面利润减少。

五、运用转移定价策略应注意的问题

转移定价策略虽然在国际贸易往来中广泛采用，对激励创新，合理避税，提高国际竞争力和盈利水平有较大帮助，但在具体运用中还应该注意以下几个问题。

1.注意合理解决公司内部的矛盾，加强企业内部管理。无论对于紧密型联系还是松散型联系的企业集团来说，随着规模的越来越大，其内部联系和协调费用不断增加，管理越来越复杂。企业集团虽然可以通过转移定价策略来谋求集团整体利润最大化，但这种从集团整体利益出发的转移定价，往往会使各子公司的盈利情况得不到真实反映，造成“利润中心”与“整个公司利润最大化”目标两者之间的矛盾。

2.注意研究各国反避税法规发展的状况。现在，各国普遍实施转移定价税制，以限制跨国公司利用转移定价避税，特别是一些发达国家与跨国公司打交道的时间较长，对转让价格早有研究，并已形成惯例和法律。在这些惯例和法律中，对如何制定和管理转让价格作了相当详细的规定。但真正执行起来仍有很大难度。一是企业提供的资料太繁杂；二是税务当局很难找到合理的可比价格。三是各国为了发展本国经济，吸引外资，在实施转移定价税制时宽严不等。如美国对转移定价的调整面较大，方法也比较严厉，而欧洲国家则比较温和。因此，我国的跨国公司在制定转让价格时，应认真研究这些国家和地区的惯例和法律，并根据不同情况，适时调整转移定价策略。

3.注意反倾销问题。现在世界各国对中国产品所实施的反倾销措施已不容忽视，因此，我国母公司向国外子公司输出产品时，货价不要过低，以免造成倾销行为，最好参照外部市场价格制定转移价格。

4.成立相应的机构，培养专门人才。由于各公司在转移定价时容易产生本位主义或信息不灵等问题，因此母公司应该成立相应机构，进行统一管理。同时，实施转移定价合理规避管制是一项专业性很强的技术，它需要有一定实践经验和专业知识，而且熟悉当地法律和财会制度的人员专门从事这项工作，为母公司实施其恰当的转移定价策略提供准确的信息。

参考文献:

[1]钟云华:《全面提升企业自主创新能力》，《经济日报》2006年09月25日

[2]冯华等:《战略性转移定价承诺策略与下游创新之间的交互影响研究》,《中国管理科学》，2006年第1期

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1.面子心理。面子在中国消费者心理具有较强的情结，在面子心理的支撑下，中国消费者往往在购买或支付能力会超出自己实际的消费能力。所以作为营销人员，可以充分的利用中国消费者的这种面子心理，使其产品获得溢价，完成销售。许多时候店员只要利用言语上的称赞等，就会让消费者觉得大有面子，从而使销售得以达成。

2.从众心理。中国人具有较强的从众心理，个人的消费行为往往会受到群体的引导和压力，会表现出较强的从众倾向，这在购买商品时表现非常明显，人越多的商场去购物的人越多，而在选择品牌时，也是市场占有率越高的品牌购买的人越多。

3.推崇权威心理。在这种心理下进行消费，其消费决策的成分中情感往往占有较大的部分，消费者往往会无理由的对权威产品进行选用，从而使产品得以畅销。而且在实际销售过程中，权威心理的利用也较为常见。

4.占便宜心理。中国消费者占便宜心理较重，而占便宜与便宜还不是一个概念，而消费者在消费时不仅想要占便宜，而且还希望独占，这就为商家进行产品销售提供了有乘之机。消费者的占便宜心理并不是想买到便宜的商品，而是想买占便宜的商品，这也是商家进行买赠和降低促销的关键差别所在。其实我们通常所说的物美价谦，只是心理上的一种感觉而已。

二、企业在商品销售过程中应采取的心理定价策略

1.撇取定价策略。这种定价策略更适用于新产品，因为新产品在进入市场的。初期，为了满足消费者的求新和猎奇心理，所以可以将刚投入市场的新产品定价高一些来获取更高的利润。而在新产品销售过程中，根据消费的情况来将价格进行降低。因为新产品具有较明显的优点，在打开市场期间，由于缺少竞争者，所以利用人们高价即高档、高品质产品的心理来进行销售。利用此种定价方法适用于市场需求弹性较小的产品。

2.渗透定价策略。此种定价策略与撇取定价策略正好相反，其是以较低的价。格来打开产品的市场销路，所以在定价上要低于预期的价格，而当市场销路打开后，则再进一步的提高产品的价格。这种定价策略由于其具有较强的竞争性，所以特别适用于频繁购买的新商品。

3.满意定价策略。满意定价策略是根据消费都对新产品所期望的支付价格来进行确定的，可以充分的满足消费者的购买能力，符合消费者的购买心理，利用此种定价策略，可以使产品的价格标准更能够达到消费者的满意，使消费者认同，所以对于一些生活日用品和技术要求不高的新产品多数都是采用这种定价策略。

4.非整数定价心理策略。此种方法是利用消费者对价格的感觉和知觉的不同来进行定价的策略，对待售商品采用的是一种带有零头结尾的非整数价格，此种方法在市场上应用的较为广泛，可以有效的刺激消费者的购买欲望。但此种方法在应用时，由于国家和地域的不同而在应用时还是有所区别的。

5.习惯价格与方便价格心理策略。利用消费者的消费习惯来进行定价策略的制订，消费者在长期的消费过程中，对于某此商品在市场流通中已形成了一定的消费习惯，而企业在定价过程中要充分的去适应这些习惯，避免进行轻易的变动，即使由于其他原因所导致该类商品成本增加时，也不能轻易进行调价。必要时可对产品的量进行减少，即变量不变价。因为消费者已经习惯了商品的价格，所以在制定定价策略时需要考虑到消费者的习惯心理。方便价格通常是指利用一些特高价及特低价的商品利用整数方便价格来进行制定价格策略，可以有效的提高该类产品的形象，使其地位有所提高，从而满足顾客的社会性需求。

6.折让价格心理策略。折让价格在产品销售过程中应用的较为普遍，其具体体现在对商品进行折让和让价上，可分为大致几类，如数量折让价格策略、季节折让价格策略、新产品推广折让价格策略和促销折让价格策略。其主要是利用消费者追求实惠和抓住机会这种心理，利用低于商品原价的优惠价格来对商品进行销售，从而鼓励消费者重复和大量购买的行为。这种价格策略在实际销售过程中应用的较为广泛，而且实际效果很好。

7.声望定价策略。这种定价策略方法多用于名牌产品的销售上。名牌企业在自己的长期销售过程中，拥有固定的顾客，在顾客心目中具有一定的声望，所以在经营过程可以根据消费者崇尚名牌的心理来进行定价。消费者在心理上认为价高必定质高的心理，所以企业利用消费者的这种心理，使其在购买商品时心理感觉声望得以提高，使其觉得利用高价购买的商品其性能较为优良，质量较好，所以商家利用名牌产品来制订较高的价格，可以有效的增加商品的吸引力，从而快速的打开名牌商品的市场。

8.分档定价心理策略。这种定价策略是将某一类商品并不采取相同的价格，而是根据其品牌、规格和型号的不同而划分为多个档次，从而对每一档次的商品进行定价，由于价格不同，所以品质也各不相同，所以更便于消费者选择适合自己的商品，可以有效的满足不同消费者的消费水平和消费习惯。

三、结束语

企业在实际营销活动中，要充分的根据消费者的心理变化趋势来制定不同的价格策略。消费者对商品的价格心理较为复杂，所以在营销过程中，需要充分了解消费者心理的变化趋势，从而来采取切实可行的价格策略，促进商品销售的完成。

参考文献：

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撇脂定价策略指的是在新品推出前期采取较高的定价，以获取较大的先期利润，创设产品优质优价的印象。撇脂定价的目的主要有两个：其一，创设良品优价的印象，提高品牌知名度；其二，获得先期利润。在新品推出之后，较高的定价，畅通的销售渠道，能够让企业获得较大的前期利润。诸如，S企业是橘子罐头加工企业，然而橘子皮却不好销售，药材收购站的收购价格很低，仅为0.5元/kg，但即便如此也出现了滞销的情况。但是通过开发特色小食品珍珠陈皮，产品推出以16.5元/kg的高价，在北京市场迅速拓展市场。之所以其在先期采取较高的定价，一方面是因为产品包装小，比较卫生，迎合了当时的消费时尚、健康消费理念，另一方面是因为当时其定位是妇女、儿童，以养颜、健康为广告诉求，销售前景看好。

2.渗透定价策略

在如今的市场营销中，渗透定价是较为常见的，具体是指在新品刚推出的时候，以较低的价格，迅速站稳市场，建立竞争优势，排斥竞争对手。选择这种定价策略，需要满足如下两个条件：其一，消费者数量足够，低价销售必须要有一定的需求量，只有大规模的市场，这样才能确保在企业在低价状态下获利。其二，商品价格弹性较大，价格弹性大，一旦出现了较为低廉的价格，就会激起消费者的购买欲，促进消费。采用该定价策略的企业中，比较典型的就是太麦克斯手表公司，该企业原本从事的是军用计时器的生产，但是二战后，计时器需求惨淡。为了生存和发展，其开始转向手表生产。当时手表还比较贵重，一般售价在30～50美元，弹性、需求量都较大。为此，太麦克斯手表公司采取了低价渗透策略，将手表价格定为10美元，迅速投入商店、杂货铺等零售端销售，取得了很好的市场反响，一度占到低端手表市场份额的1/3。

3.高位定价策略

价格决定品质在市场环境下虽非绝对，但是大部分消费者还是认为价格高的产品会更好，这种心理是采取高位定价策略的基础。如果企业推出的产品声望、信誉皆佳，自然可以通过制定较高的价格来获利。高价格、高性能、浓郁的品牌特色如果集中在一个产品中，自然会成为消费者眼中的名优产品，销售情况更好。诸如M商店进了一批高档女装，料子上乘、做工精致、设计时尚，进价是480元，在区域市场上并未出现同类产品。在这种情况下，商家就可以采取高位定价策略，以1180元/件出售，虽然价格不便宜，但是因为质量、款式、颜色、设计、质地等都不错，很快便被抢购一空。如果产品受欢迎，且是独家专卖的情况下，高位定价策略对商家是比较有利的。但是这种情况一般不会持续太久，受欢迎的东西，在进入市场后会被更多的商家模仿，很难将高价持续下去。为了保持自身的竞争优势，就需要不断拖出高品质的产品。

4.数字定价策略

在产品定价过程中，挖掘数字的深层次内涵也可以起到促进销售的目标。具体来说，包括如下几种情况：其一，整数定价策略。所谓的整数定价实际上就是合零凑整的价格制定办法。具体来说，如果采取整数定价策略，为了更好地凸显产品的地位、身份、品味，一个预计定价在10万元左右的产品，相较于定价9.8万元，定价10万元能起到更好地渲染效果。总的来说，这种合零凑整实际上是为了突出产品的价值，彰显出消费者的地位、身份，而较高的、整数的定价更能实现这个目标。诸如L汽车制造商制造了一款大型、高端轿车，有6个轮子，车内设有酒吧、浴室，制造商为这个产品定价100万美元，这个整数定价，实际上透露着一种圆满、大气，不露零角，充分显示出消费者的身份、地位、品味。这样的定价策略自然能够赢得那些有身份、有地位、有品位消费者的认可。其二，弧形数字定价策略。相关调查显示：生意较好的商场、超市在定价中数字出现频率从高到底依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这个现象究其根本还是因为消费者的消费心理，弧形线条的数字，诸如5，8，0，3，6似乎更容易被消费者接受；而1，4，7这样的不带弧形的数字出现的就比较少。在商场、超市的销售价格中，8、5是比较常见的，1、4、7是比较少见的。不同文化背景的国家不尽相同，以我国为例，8有发的含义，人们相信8会带给人财富：而4与死谐音，被人们认为是不吉利的。总的来说，弧形数字以及比较吉利的数字更容易被消费受接受，所以在定价中应该充分重视这些数字的应用。其三，尾数定价。尾数定价和整数定价正好相反，其侧重的是零头标价，诸如一件10元左右的商品，往往会被标价9.98元，而不是10元，价格相差不大，但是感观差异很大。尾数定价策略不但可以让消费者感觉到便宜，还能满足消费者求实消费的心理，因为精细的标价被人们更接近成本。从当前的市场营销情况来看，价格弹性较强、需求量较大的产品，采取这种定价策略效果较好。

5.心理定价策略

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Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。

一、网络营销定价概述

（一）网络营销定价与网络营销价格的定义

网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

（二）网络营销定价的影响因素

一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

1.成本因素

成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

2.供求关系

供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

3.竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

4.其他因素

除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

（三）网络营销定价特点

开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

1.低价位化

第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

2.全球定价化

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

3.价格水平趋于一致化

因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

4.弹性化

方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

5.顾客主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

二、网络营销定价的过程

（一）确定网络营销定价目标

网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。

（二）根据网络定价目标确定网络营销价格

企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

三、网络营销定价策略

网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

（一）低价定价策略

据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。

（二）定制定价策略

定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（三）竞争导向定价策略

竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

四、结束语

网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

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